I. Mediul extern al interprinderii;Componentele mediului extern al firmei

II. Relatiile de piata ale interprinderii;

III. Relatiile de concurenta

IV. Profilul pieteiCota de piata si aria pietei

Factorii care influenteaza dimensiunile pietei unei firme

V. Segmentarea pietei etape:1.Segmentarea pietei2.Alegerea pietei-tinta3.Pozitionarea pe piata

I. Mediul extern al interprinderii

Componentele mediului extern al firmei

Exista doua categorii de factori care afecteaza activitatea intreprinderii: a.factori de macromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii, dar nu pot fi influentati de aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens; f8d3dd·principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul institutional (legislativ), mediul politic, mediul social, mediul cultural, mediul natural;·sunt foarte importante obieceiurile de consum;·informatiile legate de macromediu se pot obtine destul de usor si cu costuri reduse, dar desi necesare desfasurarii activitatii intreprinderii ele nu aduc vreu avantaj major. b.factori de micromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii si la randul lor pot fi influentati de aceasta (de activitatea ei), fiind o relatie in sens dublu;·principalele componente sunt: clientii, furnizorii (de forta de munca, de servicii, de bunuri materiale), concurenta, organisme publice (garda financiara, pompierii, mass-media);·deseori lupta pentru furnizori este foarte importanta;·organismele publice: au rolul sa vegheze la desfasurarea in conditii legale a activitatii intreprinderilor; au caracteristici care tin si de macromediu si de micromediu, predominand elementele de micromediu;

Piata: este locul de intalnire a cererii cu oferta.Pot exista atat legi scrise, cat si nescrise (reguli de conduita).

Dimensiuni care trebuie luate de catre orice organizatie, dupa stabilirea obiectului de activitate (piramida lui Maslo):

1.Capacitatea pietei - poate fi masurata prin mai multi indicatori: a.volumul cererii; b.volumul ofertei (interna si externa -; din import); c.volumul vanzarilor : cat s-a vandut in anul precedent; d.cota de piata (mai rar)

2.Aria (localizarea) pietei - cum migreaza cererea ? cererea migreaza din localitatile mici, in general, spre localitatile mari;·gravitatie comerciala: fenomenul migratiei cererii din licalitatile mici spre localitatile mari;

Pa -; populatia localitatii mai mari (Bucuresti) = 2.000.000 locuitoriPb -; populatia localitatii mai mici (Ploiesti) = 250.000 locuitori da -; distanta de la A la M = 40 km db -; distanta de la M la B = 20 kmCa -; cererea care migreaza din M catre ACb -; cererea care migreaza din M in B

ceea ce inseamna ca de unde rezulta ca si deci din consumatori merg spre localitatea A, in timp ce numai merg spre localitatea B

·acolo unde cererea este mai mare si concurenta este mai mare;

Codul de etica al AMA este un set de reguli, care se refera la:·promoveaza onestitatea la nivelul operatorilor de marketing (comunicatiile despre produs si serviciile oferite sa nu fie inselatoare, etc.)·responsabilitatea in domeniile mixului de marketing:1.al produsului: dezvaluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea costurilor suplimentare2.al promovarii: evitarea publicitatii false sau inselatoare; respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminala); evitarea actiunilor de promovare a vanzarilor care folosesc inselatoria si manipularea3.al distributiei: sa nu fie manipulata disponibilitatea produsului in vederea axploatarii; sa nu se foloseasca coercitia pentru stabilirea nivelului pretului4.al pretului: sa nu se implice in realizarea unor consortii pentru a impune preturi de monopol; sa nu duca la ruinare (sub costuri)5.al cercetarilor de marketing: este interzisa vanzarea sau strangerea de fonduri in scopul realizarii cercetarii; sa se mentina integritatea cercetarii, evitandu-se interpretarea gresita a rezultatului cercetari

II. Relatiile de piata ale intreprinderii

In multitudinea relatiilor pe care le are intreprinderea cu mediul extern, un loc de seama il ocupa relatiile de piata. Un negustor oarecare, un precupet, dar nu numai, ci marea majoritate a populatiei inteleg prin piata locul unde se vand si se cumpara marfurile.In tratatul de economie: piata este definita ca loc de intalnire mai mult sau mai putin abstract dintre oferta vanzatorilor si cererea cumparatorilor, prima fiind forma de manifestare a productiei in conditiile de economie de piata, insotita de capacitatea oamenilor de a cumpara marfurile oferite si care se dovedesc a fi convenabile pentru ei. Alexandre Acourlot, economist francez: piata e un teritoriu ale caru parti sunt unite prin raporturile de schimburi libere astfel incat preturile se niveleza cu usurinta. Curtea Suprema deJjustitie din SUA defineste piata ca „sfera a rivalitatii concurentiale in cadrul careia transferul decisiv al afacerilor cumparatorilor de la un ofertant al bunurilor si serviciilor la altul poate avea loc in mod liber.”Teoria economica defineste piata ca „o categorie economica a productiei de marfuri in care gaseste expresia totalitatea faptelor de vanzare, cumparare privite in unitate organica impreuna cu relatiile pe care le genereaza in conexiune cu spatiul in care se desfasoara.”Relatiile de piata ale intreprinderii au drept obiect vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital, angajarea fortei de munca.

1. Piata marfurilor – cuprinde marfuri materiale si servicii unde intreprinderea apare in dubla ipostaza de cumparator si vanzator.

2. Piata capitalurilor in care intreprinderea are calitatea de solicitant in afara cazurilor cand ea este institutie bancara

3. Piata fortei de munca – in care intreprinderea apare cumparator, respectiv solicitant al fortei de munca

Ca orice acte de piata, relatiile de mai sus sunt bilaterale, vanzarea fiind in acelasi timp cumpararea. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc o mare diversitate si ele se pot grupa dupa mai multe criterii si anume obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa, gradul de concentrare.Obiectul relatiilor este de doua feluri:

- Vanzare-cumparare: livrarile de marfuri, achizitionari de marfuri, prestari de servicii, inchirieri, imprumuturi si intermedieri. Relatiile se realizeaza pe baza precontractuala si postcontractuala. Bazele precontractuale se realizeaza prin negocieri, comenzi; cerere de oferta si oferta ferma. Contractarea se realizeaza cu contract, cantitate, calitate, pret, conditii de livrare, transport,

receptie, decoltarea operatiunilor. Postcontractarea se deruleaza prin garantie, reclamatii, arbitraje.

- Transmitere: se realizeaza prin publicatii, marca, relatii publice, alte forme de promovare a produselor si serviciilor

Dupa profilul agentilor de piata, relatiile de piata sunt de 3 felurii:

1. Relatiile cu furnizorii si prestatorii de servicii – de cumparare

2. Cu beneficiarii- de vanzare

Cu institutii si organisme de stat

Dupa frecventa lor, relatiile pot fi:1. Permanente

2. Periodice

3. Ocazionale

Dupa gradul de concentrare avem de-a face cu relatii concentrate si dispersate. Cele concentrate se manifesta dimensional, spatial, temporal.

III. Relatiile de concurenta – continut si formele concurentei

Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere. In economia de piata concurenta face parte din regulile de joc ale pietei. Concurenta stimuleaza cresterea cantitativa si calitativa a ofertei de marfuri. Realizarea unei oferte cu preturi accesibile. Procesul de innoire, de primenire a firmelor slabe cu capacitate redusa, dar si innoirea produselor prin realizarea de produse cu performante superioare.Concurenta se manifesta pe multiple planuri. De la asigurarea cu materii prime pana la desfacerea fiecarui produs. Se manifesta in forme simple, pana la cele mai aspre. Formele de concurenta sunt foarte diverse:

- Concurenta directa – cand intreprinderea se adreseaza cu produse identice sau asemanatoare care satisfac aceleasi nevoi

- Concurenta indirecta – cand intreprinderea se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite cu produse sau servicii diferite

- Concurenta perfecta – exista numai in teorie – presupune trei conditii:

o Atomicitatea – in conditiile unui numar mare de vanzatori si

cumparatori, interventiilei individuale pentru schimbarea ofertei nu pot schimba oferta sau cererea

o Fluiditatea – are in vedere adaptarea usoara a cererii la oferta si invers

o Transparenta – presupune cunoasterea completa de catre vanzator

sau cumparator a tuturor ai elementelor pietei

- Concurenta intre ofertanti este de trei feluri:

o Concurenta para - presupune alinierea concurentilor la aceleasi conditii

de comercializare si pret

o Concurenta monopolista – cand un ofertant detine o cota semnificativa

de piata, mentinand acelasi pret unui produs

o Concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini

ofertanti. Schimbarea pozitiei unui ofertant determina o schimbare rapida a celuilalt. Pe acest fond apare cartelul, concurentii se inteleg pentru un pret mic

IV. Profilul pietei-Piata intreprinderii – continut, capacitate, arie, structura dinamica si profilul pietei

1) Continutul pietei

2) Capacitatea pietei

3) Structura pietei

4) Aria pietei

5) Raporturile de piata

6) Factorii pietei produsului

7) Caile de dezvoltare a pietei

Continutul pietei

Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gastesc expresia totalitatea actelor de vanzare si cumparare.

Dupa natura pietei si specificului economiei pe care o reprezinta, avem de a face cu o piata libera si una controlata sau dirijata.Piata libera este caracterizata prin actele de vanzare-cumparare; se desfasoara nestingherit in cadrul unor limite impuse indirect de unele legi, legile economice se manifesta neingradit si obiectiv. Mecanismul pietei joaca un rol determinant ce inseamna:

- Mmanifestarea liberei initiative, miscarea libera preturilor pe baza cererii si ofertei.

- Miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca.

- Concurenta intre agentii economici.

Conditiile necesare pietei libere:- Autonomia totala si reala a agentilor de piata

- Descentralizarea deciziilor economice

- Pluralitatea formelor de proprietate

Piata libera se sprijina pe:- Iinvestigarea cererii si ofertei de marfuri si servicii

- Cerintele pietei

Piata intr-o abordare de marketing poate fi:- Efectiva – presupune tranzactiile desfasurate. Ea arata confruntarea realizata

intre cerere si oferta, respectiv finalizarea actelor de vanzare-cumparare

- Potentiala – dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai mari in care poate avea loc confruntarea dintre cerere si oferta.

- Cererea se poate prezenta nesatisfacuta, in formare potentiala.

- Oferta poate fi pasiva, piata controlata sau dirijata, cumparare dirijata prin masuri administrativa

Controlul se face prin:- Parghii specifice

- Preturi pe plan national

- Stabilirea furnizorilor

- Stabilirea formelor si a mijloacelor de transport

In viziunea de marketing piata este privita in continuua miscare, ea dobandind anumite dimensiuni cantitative si calitative, anumite trasaturi si caracteristici ce trebuiesc avute in vedere in deciziile de marketing. In concluzie, piata intreprinderii exprima raportul ce se formeaza intre oferta proprie de produse si servicii si cererea pentru acestea.Ansamblul pietelor si al totalitatii produselor constituie piata totala.

Piata fiecarui produs e parte componenta a pietei intreprinderii. Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multor produse. (...) Piata produsului este o legatura de interconditionare. In practica se intalnesc patru situatii:

1) Piata intreprinderii se identifica cu piata produsului cand intreprinderea detine monopolul productiei sau desfacerii produsului respectiv.

2) Piata intreprinderii este constituita din piete ale mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii/ desfacerii mai multor produse. In acest caz fiecare produs are o anumita pondere in piata intreprinderii.

3) Piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinder i in conditiile in care mai multe intreprinderi produc sau desfac acelasi tip de produse.

4) Pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor , fiecare dintre ele detinand o cota parte din cealalta.

Capacitatea Pietei

- Este data de volumul ofertei de marfuri si servicii.

- Volumul cererii

- Volumul tranzactiilor marfurilor

- Cota de piata

- Numarul de consumatori ai produsului

- Numarul de clienti ai intreprinderii

- Numarul de furnizori

Oferta este o categorie a pietei care reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului prin intermediul relatiilor de piata.

Cererea este o categorie a pietei care exprima nevoia reala de bunuri si servicii. Tranzactiile reprezinta rezultatul confruntarii dintre oferta si cerere.Cota de piata este ponderea pe care o detine o intreprindere sau un produs in totalul pietei. Numarul de consumatori ai produsului * unitatile de produse consumate pe persoana

Structura pietei

Se compune de diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:1) Din punct de vedere al obiectului tranzactiilor

a. Piata bunurilor materiale

b. Piata serviciilor

2) Din punct de vedere al destinatiilor produselor si serviciilor

a. Piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum

b. Piata serviciilor de productie

c. Piata serviciilor de conusm

V. Segmentarea pietei

Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. În urma acestui proces de analiza, în functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative între nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni în privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)piata "grupata": este acea piata , pe care exista în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane) piata complet eterogena: este acea piata în fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o întreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente între consumatori, însa este posibila o grupare a consumatorilor, în functie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piata (ex.: piata produselor lactate)Realitatea atesta faptul ca, situatiile în care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente între acestia care pot fi exploatate de catre întreprindere. În fapt, piata se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piata.Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un

anumit fel si cu anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de piata.Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc în alta parte.Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast încât sa fie profitabil.potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.Activitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare 2 în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3 în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:

Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum

VariabileExemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu

Geografice

RegiuneAmerica de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc.

Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.Mediu Urban, rural

Marime a localitatiiSub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori

ClimaTemperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

Demografice

VârstaSub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani

Sex Barbatesc; femeiescRasa Alba; neagra; asiaticaEtnie Romana; maghiara; germana etc.Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv

Marimea familiei1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane

Etapa din ciclul de viata al familiei

Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.

Socioeconomice

Ocupatie Muncitor; secretara; medic etc.

Nivel de instruire4 clase; Gimnaziu; liceu; şcoala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare

VenitSub 1.000.000 lei; 1.000.001- 2.000.000 lei;Peste 2.000.000 lei

Clasa socialaClasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

Psihografice

Stil de viata 4 (activitati, interese, opinii, valori)

“Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.

Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

De comportament

Tipul de magazin Mic magazin; bacanie; supermarket etc.

Timpul cumparariiDimineata; la prânz; dupa amiaza; zi lucratoare; weekend

Numar de unitati cumparate

1;2;3;4 etc.

Frecventa de cumparare Zilnic; saptamânal; lunar etc.

De consum

Frecventa de utilizare/ consum

Zilnic; saptamânal; lunar etc.

Ocazii de consum Situatii obişnuite; situatii specialeFidelitatea fata de marca Zero; medie; puternica; totalaGradul de dotare cu alte bunuri

Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde

Predispozitii de consum

Gradul de cunoaştere al produsului

Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au utilizat

Avantaje sesizate Viteza; confort; service etc.Situatii de cumparare Uzuale; speciale etc.Predispozitia de cumparare

Nu exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista

Atitudinea fata de produsComplet ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta

Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere

În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate anumitor segmente;- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment;- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor.