Roland Barthes a fost un semiolog francez, eseist, critic, filosof și

teoretician al literaturii. A fost unul dintre principalii animatori ai

mișcării structuraliste și ai semiotice franceze.

Semiotica ocupă un spaţiu al răspântiilor în care interferează lingvistica, antropologia, sociologia, psihologia socială, filosofia şi disciplinele comunicării.

Astfel, descrisă în termeni foarte generali, orice situaţie de comunicare poate fi cercetată cu ajutorul câtorva instrumente de analiză semiotică.

Definiția generală pe care Barthes o dă mitului semiotic modern este: "vorbire, limbaj, discurs, mesaj".

Popularitatea miturilor este consecinţa naturii lor utilizabile: oamenii recurg la ele ori de câte ori se regăsesc în situaţiile pe care acestea le evocă, cu speranţa că, urmând exemplul eroilor triumfători, vor reproduce în beneficiul lor victoria acestora.

Fotografia publicitară ne trezeşte acea consţiinţă spectatorială, care ne permite să decodăm jocul din care facem şi noi parte prin identificarea reprezentării codată cultural. Orice imagine publicitară înseamnă construirea unui „discurs secret”, care ascunde sub masca denotării o puternică dimensiune conotativă.

Captată mecanic, fotografia este singura care poate transmite o informaţie (literală) nu prin manipularea semnelor discontinue şi a regulilor de transformare. Se ajunge, astfel, la definiţia fotografiei drept o imagine denotată, interpretată nu ca o copie a realului, ci, mai degrabă, ca instalarea conştiinţei.

Forma este un concept lingvistic cu sensuri mai mult sau mai puțin diferite: ansamblu al relațiilor care asigură identitatea elementelor lingvistice, opus materiei sau substanței; forma considerată echivalent aproximativ al semnificantului sau al expresiei, opusă sensului si conținutului. 

Conceptul care stă la baza promovării parfumului "Intimately" by David & Victoria Beckham este senzualitatea, erotismul, asociat cu o imagine foarte sugestivă în care protagonist este chiar celebrul fotbalist.

Conform lui Barthes, fotografia în publicitate se regizează în mod intenţionat cu scopul de a reda mesajul cât mai clar.

Imaginea are suficient impact vizual, astfel încât mesajul lingvistic se clasează în plan secund, atribuindu-i-se doar funcţia de ancorare

Ideea generală a reclamei se afla în strânsă legătură cu personalitatea lui David Backham, dar şi cu modul în care acesta este perceput de către public

Semnificația, în accepţiunea lui Roland Barthes, ia naștere din asocierea termenilor de concept (semnificat) și formă (semnificant).

“Intimately Beckham for Her” mizează pe imaginea plină de feminitate, eleganţa sclipitoare şi stil a Victoriei Beckham. Unică în felul său, Victoria îşi trăieşte succesul în mod natural şi frumos.

“Intimately Beckham for Him ” îşi construieşte discursul pe imaginea lui David de încredere şi talent. David reuneşte talentul deosebit, flerul izbitor şi un amestec fin de masculinitate şi stil. Magnetic, provocator şi carismatic, Beckham reprezintă un etalon. Deşi se simte ca acasă în lumina reflectoarelor sau printre faimoşii săi prieteni, cel mai bine se simte în mijlocul familiei, alături de soţia şi copii săi.

Revenind la domeniul reclamei, aici rolul mitului este acela de a conferi credibilitate mesajului publicitar. Prin el, se introduce în mesaj un element de încredere, bazată pe notorietatea lui şi pe apartenenţa lui la o tradiţie culturală. Astfel, mitul se constituie într-o garanţie a bunelor intenţii.