Anchetele pe bază de sondaj

Principala metodă de obŃinere a datelor primare este ancheta.

� Ancheta prin sondaj, în forma ei tradiŃională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizaŃii.

� Procesul obŃinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp.

� Presupune o comunicare cu subiecŃi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaŃia avută în vedere.

� principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaŃiilor necesare procesului decizional se pot împărții în :

� Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor

� Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare

� Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecŃi

� Cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor

Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor

� cunoştinŃele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătorii;

� bunurile de folosinŃă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;

� modalităŃile de informare: media, expoziŃii, memorizarea mesajelor;

� comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenŃă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faŃă de marcă;

� modul de consumare sau de utilizare; circumstanŃele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare

� cunoaşterea nevoilor şi dorinŃelor;� cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau

serviciului respectiv;� aflarea motivelor care stau la baza preferinŃelor;� identificarea motivelor legate de obişnuinŃe, deprinderi;� cunoaşterea factorilor restrictivi care influenŃează procesul

cumpărării;� atitudinile existente faŃă de produs, serviciu, marcă etc.� criteriile de alegere: natura criteriului, importanŃa criteriului,

evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; � intenŃiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un

serviciu;� ce mărci se aleg;� cine şi câŃi acceptă nivelele de preŃuri propuse;� cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu

atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preŃ etc.

Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecŃi.

� preferinŃele manifestate faŃă de produs sau marcă;

� satisfacŃiile sau insatisfacŃiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;

� imaginea faŃă de produs, serviciu, marcă, firmă;� modul de implicare în procesul cumpărării:

interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanŃa riscului, eroarea în alegere;

� cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecŃi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare

� cunoaşterea stilului de viaŃă.

Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor

� cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naŃionalitate;

� mediul în care se locuieşte;� cunoaşterea caracteristicilor economice:

venituri, patrimoniu, economii;� categoria socio-profesională: profesie,

ocupaŃie, funcŃie;� educaŃie;� tipul de gospodărie;� afiliere la diferite asociaŃii: culturale,

sportive, politice

� Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte preponderent cantitative;

� Ele pot însă evidenŃia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în anumite situaŃii, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Metode de comunicare cu subiecŃii în cazul anchetelor

� Anchetele pe bază de sondaj sunt modalităŃi structurate de culegere a datelor primare ele având la bază un chestionar.

� Pot exista anchete:� cu un nivel ridicat de structurare � cu un nivel mai redus de

structurare

Principalele metode de comunicare cu subiecŃii, în funcŃie de modul de culegere a datelor:

� ancheta faŃă în faŃă;� ancheta prin poştă;� ancheta prin intermediul telefonului;� ancheta asistată de calculator� ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe

� Inteviurile personale, directe, sau faŃă în faŃă, sunt metode răspândite, flexibile, care implică un dialog operator - subiect.

� Aceste interviuri pot avea loc:

� la domiciliul subiecŃilor care fac parte dintr-un eşantion,

� la sediul organizaŃiilor,

� în incinta marilor unităŃi comerciale, de obicei la ieşirea cumpărătorilor de la casele unde au plătit,

� la locurile de consumare a unor produse sau servicii

� pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate.

Fiecare din aceste modalităŃi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităŃii chestionarului, a timpului de derulare şi a reprezentativităŃii datelor culese.

Avantajele interviurilor personale directe

� oferă posibilitatea feed-back-ului� oferă posibilitatea obŃinerii unor răspunsuri mai precise la

întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaŃii care să-l motiveze şi să-l facă să înŃeleagă aspectul avut în vedere.

� interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate sau chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluŃie pentru cercetările complexe, de anvergură;

� există posibilitatea prezentării subiecŃilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. (degustări )

� asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecŃilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. (Această rată este puternic influenŃată de climatul general de siguranŃă al persoanelor)

Dezavantajele interviurilor personale

� caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenŃă asupra răspunsurilor subiecŃilor.

� uneori, operatorul este pus în situaŃia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

� există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare.

� subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reŃineri sau să nu răspundă corect;

� numărul de interviuri per zi este limitat;� timpul de completare a tuturor chestionarelor este în

general mare;� costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri,

deosebit de ridicate.

Interviurile prin telefon

� În forma lor clasică presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-un eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a întrebărilor şi notare a răspunsurilor.

� În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

� durata foarte scurtă de obŃinere a informaŃiilor, � costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4

din costul interviurilor la domiciliu),� absenŃa contactului faŃă în faŃă cu operatorul de

interviu, fapt care stimulează subiecŃii să răspundă şi la întrebări mai dificile,

� acceptarea într-o proporŃie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute).

Dezavantajele interviurilor prin telefon:

� întrebările nu pot fi însoŃite de unele mostre sau înregistrări video;

� răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele;

� erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eşantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;

� nu toate persoanele contactate doresc să răspundă.

� În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75% (cu mari variaŃii de la o Ńară la alta, cele mai ridicate rate de răspuns se obŃin în Ńările scandinave.)

� S-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat.

� S-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.

Ancheta prin poştă

� Presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecŃilor care fac parte dintr-un eşantion extras dintr-o bază de sondaj.

� În acest caz subiecŃii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă

auto - administrată.

Avantaje ale interviurior prin poştă

� subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri;

� nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator;

� cu instrucŃiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe;

� este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; � este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de

vedere geografic; � are un cost redus,� asigură un grad ridicat de anonimat, fapt care este

favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Dezavantajele interviurilor prin poştă:

� subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările, pot exista chestionare incomplete;

� uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenŃie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare;

� tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenŃa pozitiv sau negativ rata de participare;

� timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.

� rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%.

ModalităŃi de stimulare a subiecŃillor

� trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia;

� introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul;

� introducerea unor mici atenŃii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă);

� retrimiterea unor scrisori prin care subiecŃii sunt rugaŃi să restituie chestionarele;

� trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);

� menŃionarea organizaŃiei sau instituŃiei care realizează anchetaToate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la

un nivel care să depăşească 50%.

Panelul

Când ancheta prin poştă are în vedere un panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Ancheta prin calculator

� În acest caz, subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaŃiu amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator sau se realizează sondajeonline pe Web.

� Pe ecranul monitorului sunt afişate întrebările şi variantele de răspuns. Subiectul urmează să răspundă acestor întrebări, răspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse.

Avantaje

� sunt puŃin costisitoare; � datele sunt culese şi prelucrate extrem de

rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice);

� întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor;

� oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenŃiale.

Dezavantaje

� persoanele care răspund pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ;

� chestionarul nu poate fi prea lung; � cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări

închise, fapt care poate limita bogăŃia punctelor de vedere sau ideilor.

Anchetele realizate prin Internet

� Anchetele prin corespondenŃa electronică au luat o amploare considerabilă în special în statele în care gradul de penetrare al Internetului este mare şi există un procent ridicat de utilizatori de e-mail. În SUA, spre exemplu, unde există un numărul mare de utilizatori şi frecvenŃa de utilizare ridicată, e-mail-ul este considerat o metodă bună de culegere a datelor, mai mult de jumătate din cercetările pe Internet fiind realizate prin poşta electronică.

ModalităŃi de transmitere a chestionarului

� - transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat în spaŃiul destinat din cadrul căsuŃei poştale.

� - transmiterea chestionarelor în format HTML(sau similar).

� - chestionar trimis ca fişier ataşat � - chestionar trimis prin link către platforme

specializate.

Transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat în spaŃiul destinat din cadrul căsuŃei poştale.

Această metodă este destul de puŃin utilizată datorită dezavantajelor precum:

� imposibilitatea de a utiliza și transmite anumite caractere,

� imposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului, � limitarea posibilităŃilor de a cere subiectului să utilizeze

un anumit format de răspuns, sau să păstreze intact formatul chestionarului

Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpă şi nu beneficiază de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date.

Avantajul constă însă în încrederea pe care o au subiecŃii atunci când deschid astfel de mesaje deoarece neavând documente ataşate nu există riscul contactării unor viruşi.

Transmiterea chestionarelor în format HTML.

� - Această metodă se bucură de mai multe avantaje precum şi de posibilitatea de a utiliza meniuri derulante, căsuŃe de dialog pentru răspunsurile deschise dar şi oferirea posibilităŃii cercetătorului de a avea mai mult control asupra răspunsurilor subiecŃilor.

Chestionar trimis ca fişier ataşat

� permite un control asupra aspectului chestionarului

dar, � completarea şi returnarea necesită mai mult

efort şi cunoştinŃe din partea subiecŃilor.

Chestionar trimis prin link către platforme specializate

� pe platformele specializate se pot crea chestionare interactive, cu link-uri unice ce pot fi răspândite prin e-mail și rețele sociale.

� se pot administra chestionare eficient care nu necesită nici multe cunoştinŃe din partea subiecŃilor şi nici alte programe pentru a fi completate;

� răspunsurile standardizate sunt introduse automat în baza de date.

� rata răspunsurilor este mare, nu există posibilitatea contractării de viruși, dar sunt șanse mari ca utilizatorii să fie agasați cu mesaje spam

� Platforme: kwiksurveys.com, Google Form, surveymonkey.com, esurveyspro.com

Avantaje

� rapiditatea desfăşurării cercetării, � posibilitatea constituirii unui eşantion de mari

dimensiuni,� costuri reduse, Exemplu: În SUA costurile unui mesaj trimis prin

e-mail se situează între 0,01 şi 0,25 $ comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace tradiŃionale.

� comoditate pentru respondent,� uşurinŃa culegerii datelor, � uşurinŃa prelucrării datelor.

Dezavantaje

� rata de răspuns medie� autoselecŃia respondenŃilor care influenŃează

negativ reprezentativitatea.� se impune a se găsi noi modalităŃi de

ameliorare a ratei de răspuns. În prezent ponderea sondajelor realizate pe Web în ansamblul cercetărilor este în creștere puternică.

Anchetele speciale

� În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt:

� cele bazate pe paneluri,� anchete industriale,� barometre

Anchetele bazate pe paneluri.

� Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenŃi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaŃii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor.

� Primele paneluri au fost create în 1929, în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în FranŃa.

� Panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaŃa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaŃii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

Categorii de paneluri:� paneluri ale consumatorilor;� paneluri ale comercianŃilor;� paneluri mixte care grupează consumatori şi

comercianŃi.

Exemple : Panelurile constituite din consumatori

� în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.

� în FranŃa, panelul METASCOPE al societăŃii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării

� societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării.

� în Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodării.

� Prin informaŃiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluŃiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.

� Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preŃul, tipul de vânzător etc.

� Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăŃii care a constituit panelul.

� Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Panelurile constituite din comercianŃi

� Cuprind un eşantion statistic permanent de unităŃi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit.

� Exemple: � panelul bunurilor alimentare, � panelul produselor de farmacie,� panelul produselor de panificaŃie,� panelul bunurilor electro – menajere,� panelul jucăriilor,� panelul articolelor pentru sport etc.

� Reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

� În prezent activitatea acestor inspectori este înlocuită cu sisteme moderne de transmitere la distanŃă a datelor.

Exemplu:

� Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:� produse alimentare (510 unităŃi de vânzare),� drogherie, igienă, produse de înfrumuseŃare şi

parfumerii. � electromenajere (600-700 unităŃi de vânzare),� foto ( 419 unităŃi),� textile, articole sportive etc.

� principalele tipuri de informaŃii furnizate de către panelurile constituite din comercianŃi sunt:

� vânzări către consumatori (cantităŃi şi valori); � cumpărări ale detailiştilor;� stocuri la detailişti; � preŃurile de vânzare către consumatori;� stocurile aflate pe suprafeŃele de vânzare.

Aceste informaŃii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerŃ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

Panelurile mixte

� cuprind atât consumatori cât şi detailişti. � acoperă o anumită zonă geografică� presupun înregistrări, prin intermediul

scannerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaŃi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.

� au rolul de a măsura efectul acŃiunilor de marketing asupra consumatorilor

Avantajele panelurilor

� cunoaşterea evoluŃiei în timp a comportamentului consumatorului (se pot realiza şi studii de fidelitate faŃă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.);

� asigură o mare precizie în măsurarea evoluŃiei fenomenelor de marketing;

� sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp (reducerea costurilor obŃinerii informaŃiilor);

� cuprind informaŃii detaliate privind stilul de viaŃă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit clasificări şi segmentări mai ample).

Dezavantajele panelurilor

� Reprezentativitatea � Erori

� În unele Ńări, circa 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiŃi în fiecare an.

� Paneluri speciale: barometru de opinie și omnibus

Barometrul

� Este un studiu periodic ce redă evoluŃia unor indici legaŃi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc.

� Eşantionul, respectiv panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.

Omnibusul

� Reprezintă un studiu periodic (săptămânal, lunar) realizat de o agenŃie sau o instituŃie specializată ce deserveşte simultan mai mulŃi clienŃi oferind fiecăruia informaŃia solicitată.

� PopulaŃia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi diferite.

� Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări după care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaŃiilor rezultate din prelucrarea datelor primare.

� Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.

Anchetele industriale

� se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenŃi economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.

� prezintă caracteristici specifice având în vedere trăsăturile pieŃelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieŃelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Caracteristicile anchetelor sociale

� alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporŃional.

� subiecŃi de interviu - persoane care au funcŃii şi atribuŃii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenŃa necesară pentru a da informaŃiile cerute de anchetă;

� alegerea operatorilor de interviu în funcŃie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenŃa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.