Analiza modelului Porter

Rivalitatea între concurenţii existenţi

Compania Antibiotice SA trebuie sa facă faţă unei concurenţe extrem de puternice.

Principalii competitori sunt enumeraţi mai sus în prezentarea generală a companiei. Trebuie

menţionat faptul că în domeniul producerii şi distribuirii de produse farmaceutice şi medicamente,

compania de faţă se confruntă atât cu competitori naţionali, cât şi cu competitori internaţionali foarte

mulţi la numǎr.

Figura 1 Companii farmaceutice (Top 20)

Rivalitatea dintre firmele concurente se poate manifesta în domeniile preţurilor, publicităţii,

produselor noi, ameliorării serviciilor sau garanţiilor acordate clienţilor.

• PRETUL. Firmele concurente au preţuri mai mari, ele adresându-se unui segment de piaţă

cu venituri mari. În schimb, preţurile propuse de societatea Antibiotice ţin cont de veniturile

populaţiei din România. Am putea vorbi de diferenţă de preţ şi din punct de vedere al raportului

calitate preţ, dar în ceea ce priveşte sănătatea, nu putem comensura exact această echivalenţă.

Societatea ATB vizează producerea şi distribuţia medicamentelor la costuri mai reduse dar la

calitate superioară.

În general, pentru aceleaşi produse şi cu aceleaşi condiţii de calitate, producătorii români de

medicamente sunt preferaţi de către personalul medical, dar şi de către consumatorii finali raţionali,

preţurile oferite de către Antibiotice fiind comparabile cu ale firmelor concurente autohtone ce oferă

produse pentru acelaşi segment de consumatori: Sicomed – Zentiva Bucureşti, Terapia Ranbaxy

Cluj Napoca şi Biofarm.

• CALITATEA. Este comparabilă cu a firmelor concurente pentru produsele destinate

consumatorilor conştienţi de faptul că ”în cazul medicamentelor şi produselor medicamentoase NU

preţul ridicat asigură o calitate mai bună a acestora ce să ducă la însănătoşirea lor”. În ceea ce

priveşte realizarea produselor, societatea utilizează materie primă din import dar şi autohtonă, ce

face ca nivelul preţului să fie mai redus, datorită reducerii costurilor.

Totuşi există un dezavantaj în faţa competitorilor din domeniu, în privinţa modului de

ambalare şi prezentare a produselor în faţa clienţilor. În materia acestor produse, modul de

prezentare al produselor şi ambalajelor, culoarea acestora, prezintă un dezavantaj. Deşi aceste

costuri suplimentare pentru promovarea produselor fac să majoreze preţul produselor străine faţă de

cele interne (în care includem şi produsele Antibiotice), dar care atrag clienţilor.

• NIVELUL DE INOVABILITATE este un element de analiză ce poate genera

elemente contradictorii, în funcţie de tipul clientelei, existând persoane care preferă produsele

medicamentoase tradiţionale cu un nivel redus de inovabilitate, şi alte persoane care caută noul,

produse care necesita un nivel crescut de inovabilitate, iar compania se încadrându-se din pacate în

prima categorie.

De exemplu, medicamentele orale tip capsule sau pastila au fost înlocuite de către firmele cu

renume de produse tip jeleu, sau produse efervescente. Deşi unii specialişti, apreciază că prin

modificarea produselor în aceste variante se pierd importante calităţi şi proprietăţi ale

medicamentelor, aceste elemente de inovare reprezintă tocmai atracţia clienţilor deoarece sunt mai

uşor de administrat.

De asemenea, există tendinţa de a se înlocui produsele injectabile, cu produse pe cale orală

ce trebuie dizolvate într-o anumită cantitate de apă. Pentru majoritatea clienţilor, se reduce în acest

fel disconfortul deplasării la dispensarele sau centrele medicale, plus se reduce disconfortul

administrării produselor injectabile.

După cum a fost menţionat mai sus, compania Antibiotice preferă producerea de produse cu

un nivel redus de inovativitate, dar care se presupune că au o calitate mai mare în administrarea

tradiţională a acestora.

• PROMOVAREA se realizează la o intensitate comparabilă cu firmele româneşti, dar

la un nivel foarte redus faţă de societăţile străine ce au o reputaţie internaţională ridicată. În privinţa

promovării, compania Antibiotice se bazează pe recunoaşterea naţională a produselor.

• REŢEAUA DE DISTRIBUITORI este mai redusă faţă de firmele concurente, fapt

ce se constituie a fi un punct slab al firmei. Distribuirea se face doar prin anumite companii de

distribuţie, faţă de companii precum Farmacom, ce deţine atât lanţuri proprii de farmacii de

desfacere cât şi logistică suficientă pentru realizarea distribuţiei în regie proprie.

a) Ameninţarea noilor intraţi şi apariţia concurenţilor potenţiali

Noii intraţi sunt firmele care pot intra în competiţie sau care încep să concureze cu firmele

existente deja într-o industrie. Aceste firme sunt dornice de câştig şi dispun adesea de resurse

importante, putând genera o scădere a preţurilor de vânzare sau o creştere a costurilor. În faţa lor se

ridică însă o serie de bariere.

Este bine ca aceştia să fie cât mai puţini. Există anumite bariere de intrare, îndeosebi ce

privesc marca comercială, care fac dificila pătrunderea pe piata a unor noi competitori. De

asemenea, accesul la canalele de distributie este restrictiv.

Totuşi, în această privinţă, piaţa farmaceuticelor din România este în continuă dezvoltare,

mai ales că celelalte companii de renume din ţară au fost preluate de către alte companii (Terapia

Cluj de către compania indiană Ranbaxy şi ulterior de către o companie niponă, sau cazul Sicomed

Bucureşti de către compania cehă Zentiva).

La rândul ei, compania Antibiotice ar trebui să îşi caute posibilităţi de finanţare cu putere

ridicată şi renume internaţional, deoarece în scurt timp nu va mai putea faţă competitorilor străini, pe

seama riscului conglomerării unor companii puternice.

Competitorii de pe piaţa produselor medicamentoase sunt numeroşi la număr, dar de

mărimi apropiate şi sunt întreprinderi medii şi mari şi cu producţie medie şi mare. Nivelul rivalităţii

este, în concluzie, foarte ridicat decât în cazul altor industrii.

În cazul Antibiotice SA, pe piaţa medicamentelor şi produselor medicamentoase, noii intraţi

întâmpină următoarele bariere:

Economia de scară. Un volum mare de produse fabricate sau de distribuit presupune costuri

unitare mai mici decât cele realizate de noul intrat care poate că nu-şi permite să înceapă activitatea

cu un asemenea volum.

Capitalul necesar. În numeroase domenii intrarea este condiţionată de efectuarea unor

investiţii iniţiale însemnate pentru cercetare-dezvoltare, reclamă, reţea de distribuţie sau pentru

asigurarea facilităţilor de producţie şi a capitalului circulant. În plus, acest domeniu presupune

riscuri mult mai mari decât altele, ceea ce îi descurajează pe eventualii investitori, chiar dacă ar

dispune de capitalul necesar. Pentru domeniul in care opereaza compania analizata, investitiile sunt

deosebit de mari, presupun si o logistica si utilaje costisitoare, spatiu vast.

Costurile dezavantajoase independente de mărimea producţiei. Firmele care operează deja în

domeniu beneficiază de o serie de avantaje cum ar fi avantaje legate de poziţionare geografică mai

bună, deţinerea de brevete de invenţie, curba de învăţare şi/sau curba experienţei. Toate acestea

implică pentru noii intraţi cheltuieli importante. La acestea se mai pot adauga şi costurile legate de

promovarea noilor produse sub o nouă marcă, ce nu este cunoscută nici calitativ şi nici după renume

de către consumatori.

Accesul la canalele de distribuţie. Lanţul de distribuţie împiedică noii intraţi să ajungă la

consumator, forţându-i să aplice programe promoţionale costisitoare sau chiar să îşi formeze propria

reţea de distribuţie.

Politici guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea, prin acordrea de

licenţe sau impunerea de standarde de calitate.

b) Produsele substituibile şi ameninţarea acestora

În privinţa acestor produse, puntem vorbi despre ameninţarea venită din rândul produselor şi

medicaţiilor naturiste şi a produselor suplimente medicamentoase pe bază de vitamine. În ultima

perioadă, tot mai mult este promovat acest tip de medicaţie, dar care se adresează unor clienţi cu

venituri mari. Totuşi, în privinţa anumitor produse realizate de către compania analizată nu au apărut

alte alternative de medicaţie.

c) Furnizorii şi puterea de negociere a acestora

Puterea de negociere a furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin

majorarea preţurilor sau diminuarea calităţii produselor livrate. Puterea depinde de caracteristicile

pieţei, dar şi de importanţa relativă a beneficiarului. Puterea creşte dacă resursa este importantă

pentru compania beneficiară, dacă numărul de furnizori este redus, dacă nu există produse de

substituţie, dacă produsul are caracteristici tehnico-funcţionale deosebite, dacă schimbarea

furnizorului antrenează costuri suplimentare importante sau dacă există pericolul ca furnizorul să

achiziţioneze afacerea beneficiarului său.

Furnizorii pentru industria chimică şi medicamentoasă se împart în mai multe categorii în

functie de calitatea materiilor prime ( sau a substanţelor şi componenţilor chimici, etc). Astfel, în

acest domeniu, putem aprecia că există furnizori de produse de cea mai inalta calitate, dar, care

sunt puţini şi au putere de negociere mai mare, şi furnizori de materiale mai ieftine, cu o

putere mică de negociere.

Furnizorii societatii analizate sunt, cu precădere, societăţi cu sediul în România ( a se vedea

tabelul 2 a principalilor furnizori), fapt ce scuteşte Antibiotice SA de cheltuieli suplimentare

cauzate în cazul în care ar importa materiile prime din străinătate.

d) Consumatorii şi puterea lor de negociere

În acest domeniu, nu putem face aprecieri cu privire la fidelitatea cumpărătorilor faţă de

anumite marci de medicamente. De obicei, aceştia sunt ghidaţi de nevoia de însănătoşire, motiv

pentru care pot renunţa la o anumit produs în favoarea altuia, în condiţiile în care specificaţiile şi

așteptările produsului se pliază cel mai bine pe nevoia pacienţilor.

Din nou putem face referire la tendinţa cumpărătorilor de a achiziţiona produse ce promit

rapiditate de ameliorare şi vinderare datorită unor concepţii potrivit cărora cele considerate de lux ar

fi mai eficiente. Enuntăm în acest caz, şi existenţa produselor cu preţuri ridicate, dar care au sau

poate nu au nici măcar aceleaşi efecte ca şi unele produse medicamentoase tradiţionale.

Dar există şi variante de produse cu preţuri ridicate şi cu efecte de ameliorare imediată, pe

care le putem asocia produselor de lux. În acestă categorie de produse, consumatorii sunt foarte

putini, şi nu exercita o putere de negociere foarte mare. Mai mult, trebuie avut în vedere faptul ca

aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa

scada preturile sau sa ridice calitatea produselor. Ei sunt clienti care primesc preturile şi clienţi care

primesc calitatea.

În privinţa puterii de negociere a consumatorilor / cumpărătorilor, chiar şi aceştia pot

exercita presiuni asupra firmei ce le furnizează produse, chiar dacă este vorba de grupuri de

cumpărători, nu numai de beneficiari industriali sau comerciali. Cumpărătorul are o putere mai mare

când achiziţionează un produs în cantităţi mari (cu o pondere importantă în cifra de afaceri a

furnizorului), dacă acel produs nu este diferenţiat, costul transferului de la un furnizor la altul este

scăzut, calitatea produselor achiziţionate nu influenţează calitatea propriilor produse sau dacă există

posibilitatea integrării în amonte.

Din păcate, produsele realizate de către Antibiotice SA, au o utilizare restrânsă asupra unor

domenii de activitate, ele sunt strict adresate sectorului farmaceutic şi de îngrijire medicală. Deşi

sunt utilizate de toată lumea, acestea sunt produse destinate exclusiv consumatorilor finali. În

privinţa clienţilor mari ai companiei Antibiotice SA se numără alte companii de profil, dar care se

ocupă strict de intermedierea acestor produse către consumatorul final. Totuşi, firmele ce preiau

produsele au o putere de negociere relativ mică asupra preţului produselor Antibiotice, deoarece şi

acestea preferă să se achiziţioneze de pe piaţa locală, decât din import.

În schimb, partenerii de afaceri din exterior, clienţii străini au un avantaj în privinţa puterii

de negociere. Aceştia având puterea să negocieze preţul produselor companiei, speculând faptul că

societatea doreşte să-şi consolideze numele şi poziţia şi la nivel global în condiţiile în care doar 18%

din vânzări sunt realizate către clienţi externi provenind din Anglia, Belgia, Rusia, Malaesia,

Olanda, Germania etc.

Pe seama evidenţierii elementelor de analiză a forţelor lui Porter, putem face aprecieri cu

privire la atractivitatea mediului în care activează compania Antibiotice SA. Astfel, atractivitatea

mediului se manifesta prin doua tendinte:

1. mediul este atractiv pentru ca: puterea de negociere a cumparatorilor este redusă

iar, puterea de negociere a furnizorilor este redusă;

2. mediul nu este atractiv pentru ca: rivalitatea este foarte puternică, iar barierele de

intrare sunt ridicate.

La aceste aspecte, se mai pot adăuga următoarele elemente de care depinde creşterea pieţei

farmaceuticelor: nevoile ridicate de tratament, dar şi creşterea nivelului de sensibilitate a populatiei

la starea de sănătate şi la necesitatea protejarii acesteia. Pe alte planuri exista şi alte cauze, printre

care:

- atitudinea factorului politic, care a devenit ceva mai putin reticent faţă de sănătate şi

costurile acesteia (exemplul cel mai edificator este anul 2004, când, deşi din motive evident

electorale, s-a reuşit totuşi un lucru important, care merită menţionat, şi anume creşterea accesului

populaţiei, mai ales a celei cu putere mică de cumpărare, la medicamente pe bază de prescripţie

medicală; în acel an, creşterea acestui segment fiind de 50% în lei);

- activitatea companiilor farmaceutice, care, pe lângă acţiunile clasice de promovare, joacă

un rol important în identificarea şi conştientizarea rolului anumitor afecţiuni şi/sau tratamente, atât

pentru publicul larg, cât şi pentru profesioniştii din domeniul sănătăţii, medici şi farmacişti.