British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Analiza evoluţiei pe piaţă a unor produse concurenţiale

în cazul apariţiei de noi competitori

Pe piaţă există produse similare care satisfac aceeaşi necesitate de consum. De cele mai multe ori, aceste produse sunt realizate de firme concurente. Fiecare din firmele concurente încearcă prin diferite mijloace (reclamă, premii, preţuri, calitate, formă, ambalaj etc.) să atragă cât mai mulţi cumpărători. Ponderea pe piaţă a firmelor concurente se modifică întâmplător de la o perioadă la alta, din cauza:

reorientărilor întâmplătoare a cumpărătorilor de la un produs la altul apariţiei pe piaţă a unor noi competitori dispariţiei de pe piaţă a unor firme concurente

Să presupunem că pe piaţă există un număr finit n de produse A1, A2, ..., An care satisfac aceeaşi necesitate de consum. Se va considera că (n-1) dintre ele sunt companii care domină piaţa, iar al n–lea competitor este reprezentat de toate firmele mici.

British American Tobacco, Philip Morris sunt cele două mari companii care domină piaţa produselor din tutun în Malaezia. Aceste două mari companii multinaţionale de tutun dau tonul pentru tendinţele cererii şi au, de asemenea, o influenţă masivă asupra reformelor legislative privind vânzarea şi utilizarea de tutun în Malaezia.

Baza informaţională a problemei

Pe piaţa produselor din tutun există două companii dominante: British American Tobacco, Philip Morris. Celelalte 10 firme concurente formează clasa firmelor mici.

În tabelul nr. 1, sunt prezentate cotele iniţiale de participare pe piaţă ale firmelor concurente:

Tabel nr.1

Denumire firma PondereBritish American Tobacco (BAT) 48%Philip Morris (PM) 42%Firme mici (Fm) 10%

Probabilitatea ca una din firmele mici să iasă de pe piaţă într-un an este de 0,5.

1

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Numărul firmelor noi care pot apărea într-un an este o variabilă discretă probabilistă descrisă de o distribuţie Poisson cu media 1. În EXCEL voi folosi funcţia: = Poisson (număr de firme noi pe an, media numărului de firme noi pe an, 1).

Din piaţa eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţă, firma British American Tobacco poate câştiga minim 40%, cel mai probabil 50%, maxim 60% (distribuţie triunghilară). Restul din piaţa eliberată este preluat de firma Philip Morris.

Reorientările şi fidelităţile cumpărătorilor pot fi descrise de matricea P a probabilităţilor de tranziţie ale cărui elemente sunt variabile probabiliste cu distribuţii triunghiulare conform tabelului nr. 2.

Tabel nr. 2

Firma aleasă în perioada t Reorientări în perioada (t+1)

BAT PM AfBAT Minimum 1-(0,01+0,005*total

firme mici)0,01 0,005*total alte

firmeCel mai probabil 1-(0,05+0,01*total

firme mici)0,05 0,01* total alte

firmeMaximum 1-(0,1+0,03*total

firme mici)0,10 0,03* total alte

firmePM Minimum 0,02 1-(0,02+0,005*total

firme mici)0,005*total alte firme

Cel mai probabil 0,06 1-(0,06+0,01*totalfirme mici)

0,01* total alte firme

Maximum 0,10 1-(0,1+0,03*totalfirme mici)

0,03* total alte firme

Fm(firme mici)

Minimum 0,05 0,05 1-(0,05+0,05)Cel mai probabil 0,10 0,10 1-(0,10+0,10)Maximum 0,15 0,15 1-(0,15+0,15)

Obiectivul simulării: Determinarea cotelor de piaţă pentru următorii 10 ani.

Rezolvare

Vom nota vectorul cotelor de piaţă la momentul iniţial αt = (αBAT

t,αPMt,αAf

t)Matricea P a probabilităţilor de tranziţie este prezentată în tabelul nr. 2.Modelul matematic pentru determinarea cotelor de piaţă în perioada (t+1) este următorul:

2

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

αt+1 = (αBATt+1, αPM

t+1, αFmt+1) = αtP pentru t = 1, 2, ...,10

şi apoiCota de piaţa eliberată de firmele care ies de pe piaţă = [Număr firme care ies de pe piaţă/

Total Fm]* αFmt+1

Cota de piaţă a firmei BAT în perioada (t+1) = αBATt+1 + fracţiunea câştigată de firma

BAT din cota de piaţă eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţăCota de piaţă a firmei PM în perioada (t+1) = αPM

t+1 + fracţiunea câştigată de firma PM din cota de piaţă eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţă

Cota de piaţă a Fm= αFmt+1 – cota de piaţă eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţă

Deoarece modelul conţine variabile probabiliste, pentru determinarea cotelor de piaţă pentru fiecare an t, t=1, 2, ..., n, voi utiliza simularea Monte Carlo prin parcurgerea următoarelor etape:

I. Generarea numărului de firme noi şi determinarea numărului total de firme mici la începutul anului t;

II. Generarea reorientărilor din matricea P a probabilităţilor de tranziţie;III. Determinarea cotei de piaţă a firmelor mici, determinarea numărului firmelor care

ies de pe piaţă şi a cotei de piaţă eliberată de firmele care ies de pe piaţă;IV. Determinarea fracţiunilor câştigate de firmele dominante din cota de piaţă eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţă;V. Determinarea cotelor de piaţă la sfârşitul anului t;VI. Determinarea cotelor de piaţă la începutul anului (t+1);VII. Anul (t+1) devine an curent şi se reia procedura de la Etapa I;VIII. Realizarea unui mare de simulări şi analiza evoluţiei cotelor de piaţă medii anuale.

Simularea cu EXCEL

1. Introduc date de intrare conform figurii nr.1.

Figura nr.1

3

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

În zona F4:G20 se creează tabelul cu distribuţia Poisson a numărului de firme noi care apar într-un an cu funcţia = Poisson (numar firme noi, media pe an, 1). Se poate consulta Figura 4.21. unde sunt prezentate formulele utilizate. Pentru a facilita generarea valorilor variabilelor probabiliste cu distribuţie triunghiulară, în celule F22, F27, F28, F30, F32, F34, F35 s-au calculat probabilităţile P(X≤ Cel mai probabil).

2. Introduc matricea reorientărilor conform figurii nr.2.Figura nr.2

3. Simularea evenimentelor din Anul 1 prin parcurgerea etapelor I – V. În figura nr.3 se observă că în zona B39:B41 se preiau ponderile iniţiale din zona B6:B7 şi B11, iar în celula B44 se preia numărul iniţial de firme mici.

4

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Figura nr.3

În celula B45 se generează numărul de firme noi care pot apare în Anul 1. În acest scop se utilizează funcţia = VLOOKUP(RAND(),$F$4:$G$20,2)În B46 se calculează numărul total de firme =SUM(B44:B45) In zona B49:B57 se generează reorientările din Anul 1. Deoarece aceste reorientări sunt descrise prin distribuţii triunghiulare cu trei valori (a<b<c), se rezolvă ecuaţiile F(x) = u, astfel:

Se determină P(x<= cel mai probabil) ϕ = (b-a)/(c-a).Dacă u ≤ ϕ, atunci din ecuaţia F(x)=u de forma ((x-a)2)/((b-a)(c-a)) =u

rezultăx = a + (u(b-a)(c-a))½ = a + (c-a)(u*ϕ)½

şi dacă u > ϕ, atunci din ecuaţia 1 – ((c-x)2)/((c-a)(c-b)) = u

rezultăx = c - ((1-u)(c-a)(c-b))½ = a + (c-a)(1-((1-ϕ)(1-u))½).

5

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Figura nr.4

În zona B60:B63 se obţin informaţii despre firmele care ies de pe piaţă (figura nr.4). În zona B66:B67 se determină fracţiune câştigate de firmele dominante din cota de piaţă eliberată de firmele care au ieşit de pe piaţă.În zona B70: B72 se determină cotele de piaţă la sfârşitul anului t. Aceste cote se copiază în zona C39:C41 pentru a deveni cote de piaţă iniţiale pentru Anul 2.În figura nr.5 sunt prezentate formulele utilizate.

6

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Figura nr.5

4. Voi realiza un numar de simulări prin utilizarea comenzilor DATA şi TABLE ca si în figura nr. 6.

7

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Figura nr.6

5. Analiza rezultatelorÎn anul 2, firmele mici vor să –şi mărească ponderea pe piaţă de la10% la 12%, dar în următorii ani vor pierde în favoarea firmelor mari BAT - British American Tobacco şi Philip Morris.

8