Analiza reclamei tipărite Elseve Anti-Rupere de la L’Oreal

Publicitatea este o activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze.Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate,înţeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţi i convingătoare despre produsele şi serv ici i le pe care le oferă sau despre organizaţia căreia îi apartine”.In publicitatea tiparita – de presa scrisa si afisaj –,sinteza dintre cuvint si imagine creeaza un l imbaj complex, orientat catre un referent real (obiectul promovat), s i se  bazeaza pe strategii verbal-iconice polisemantice.Reclama scr isă se compune din redacţional (text informativ, de prezentare propriu-zisă a produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul, marca f irmei şi a produsului, s loganul, logo-ul, imagini f igurat ive şi /sau nonfigurative.Redactionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenţi) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu, la ţigări);titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocurenţă facultativa.Textul publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări,informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul ( succesul uneireclame depinde de stăruinţa cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA (-atenţie,interes, dorinţă, acţiune-), delectează şi, în ultimă instanţă, manipulează receptorul.Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.

P u b l i c i t a t e a s e f a c e , d e o b i c e i , d i n m a i m u l t e m o t i v e , p r i n i n t e r m e d i u l  publicaţiilor tip ”magazin”, a

revistelor pentru un public-ţintă bine determinat. Imaginea produsului mizează pe o relaţie directă cu clientela potenţială, care, în general, este atrasăde asemenea publicaţii. În astfel de reviste, publicul, de cele mai multe ori, feminin, caută modele, personaje cu care se identif ică, consumă biografi i ale unor staruri . În plus,această audienţă poate fi o ţintă perfectă, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin perfecţionarea ce o permite calitatea hârtiei acestor reviste.O sa prezint în cele ce urmează o versiune tipărită a reclamei pentru samponulElseve de la L’oreal. Este vorba despre o reclamă adresată publicului feminin. Scena enuntiativa.Anunţul Elseve Anti - Rupere este o compoziţie imagine-text,în cadrul căreia imaginea se constituie dintr-o compunere de doua elemente – imaginea femeii care foloseste Elseve si imaginea samponului; iar cel de-al doi lea element i l reprezinta textul. Sensul general al textului se realizează prin prezentarea ingredientului  p r i n c i p a l a l s a m p o n u l u i . F i i n d v o r b a d e s p r e o r e c l a m ă l a u n ş a m p o n s a u , d i n t r - o  perspectivă mai largă, la un produs din gama cosmeticelor, real izat pentru îngri j irea părului, reclama conţine, conform unui clişeu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru că produsul se adresează unui public feminin, se foloseste imaginea unei tinere femei (in acest caz este vorba de o vedeta din lumea mondena), exprimând frumuseţe, naturaleţe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism: cu o coafură perfectă, cu buzele uşor întredeschise, cu zâmbet şi senzualitate). Publicitatea a impus de timpuriu ideea că numai există femei urâte. Mitul frumuseţi i este întreţ inut prin intermediul revistelor  ilustrate pentru femei; se încurajează, pe de o parte, spiritul reuşitei feminine, iar, pe dealta, femeii i se aminteşte că trebuie să se supună mitului frumuseţii. Pentru promovarea gamei Elseve Anti - Rupere s-a optat pentru un testimonial, el “s-a dovedit în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente

tipuri de publicitate utilizate în toată lumea”.Personajul menit să convingă publicul să folosească produsul este reprezentat printr-ofigura feminina cunoscuta si credibila. Locul si scena. Imaginea reclamei: in susul pagini i este scris numele f irmeiL’Oreal Paris, in partea stanga a paginii este personajul feminin care sta pe o canapea si isi lasa parul sa cada prin care isi trece mainile. In partea dreapa a paginii este scris textul reclamei, constituit din patru propozitii, sub text este pusa sticla de sampon Elseve Anti-Rupere (subiectul scenei), sub toate acestea este scris sloganul companiei: „Pentru ca meritati L’Oreal Paris”. Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-crem, pentru a nu incarca prea mult pagina de reclama. Textul reclamei „Părul degradat şi-a pierdutcimentul natural. Prima îngrijire reparatoare care reface cimentul natural din firul de par. Nou. Elseve Anti-Rupere cu Ciment-Ceramide. Pentru ca meriti L’Oreal Paris.” Ciment-Ceramida este replica a cimentului natural al firului de par.Deixisul discursiv este prezent in sloganul companiei. Este prezenta relatia eu-tu- aici- acum, eu fiind L’Oreal, tu (voi) – „pentru ca meritati”.Mesajul iconic al anunţului publicitar pentru Elseve Anti-Rupere se constituie din următoarele elemente: – un fundal în nuanţe de alb-crem, simplu. Este vorba despre culori calde, tonice şi relaxante în acelaşi t imp, inspirând ele însele optimism. Fundalul acoperă suprafaţa întregii pagini de revistă; – personajul feminin care sta relaxat pe o canapea cu capul pe spate pentru ca parul sa poata fii vazut in intregime, priveste dintr-o parte, intr-o atitudine generala ce denotadetasare, dar si mandrie, siguranta. Aspectul părului ne mai oferă câteva amănunte despre posesoarea lui: este o femeie tânără care este atentă cu părul ei (cu imaginea ei), care ştiesă se îngrijească şi ştie de ce o face. – patru secvenţe de text sunt tipărite în zona dreapta a paginii. Mesajul de prezentare alsamponului, si mesajul in care este scris numele samponului.

- la baza pagini i , în colţul din dreapta, peste fundal si peste cateva suvite de par ale  personajului feminin este flaconul de sampon în care se comercializează produsul; – tratat ca imagine şi parte a compoziţiei unitare, purtător de mesaj iconic şi scriptural,este logo-ul firmei; el este pus ca un titlu in partea de sus a paginii. În cazul subiectului se evidenţiază şi o unitate exemplară a expresiei: aşa cum zâmbetul este prezent, cum persoana care îl etalează este una tanara, reclama L’Oreal reprezintă un profil feminin ideal, căreia i se pune în valoare părul.Cit irea anunţului începe din zona superioară-dreapta; receptorul va avea în atenţie, mai întâi, un prim ansamblu grafic – personajul feminin, apoi un ansamblu textual fiind urmat de flaconul de sampon apoi de sloganul gamei L’Oreal. Elementele cel mai uşor identificabile sunt cele referitoare la marcă şi la scopul pentru care sunt utilizate produsele – „prima ingrijire , care reface firul de par”. Genul discursului. Este unul autorizat, ef icient, deoarece este pronuntat de o persoana legitima, marca L’Oreal, cunoscuta de catre publicul feminin, prin personajul uman de notorietate, in fata unor receptori legitimi, adica publicul tinta care este format d i n f e m e i . T e x t u l m e s a j u l u i p u b l i c i t a r e s t e c o r e c t f o r m u l a t , d i n p u n c t d e v e d e r e gramatical, sintactic si fonetic. Numele gamei este scris cu litere de culaore rosie, diferita fata de restul textului, pentru a scoate in evidenta noua gama de sampon. De asemenea mai sunt tot cu culoare rosie scrise si cuvintele „Prima ingrijire reparatoare”, pentru a se intelege ca este ceva revolutionar, conditie ce nici un sampon nu poate sa o indeplineasca. Literele sunt din cein ce mai mari.”Parul degradat si-a pierdut cimentul natural”. Aceasta este prima secvenţă de texta anunţului publicitar care, funcţionează ca o constatare, iar in secvenţa urmatoare se da vestea cea buna, se prezinta ca „prima ingrijire” pentru acest gen de problema a aparut,urmata de

numele samponului nou descoperit care ajunta la rezolvarea problemelor  Elseve Anti-Rupere, cu ciment-ceramide. Noua gamă de îngrijire inovativă de la L’Oreal, pune accent mai intai pe numele şi conţinutul produsului, apoi pe cel al mărcii. După cumse observă , accentul cade pe noutate, ulterior susţinută prin relaţia “nouă/prima”, careduce la o acumulare de sens: înnoire + modificare. Nota de familiaritate reapare pe finalul secvenţei: “Pentru ca meritati . L’Oreal” – potenţându-se presupunerea că numele demarcă este foarte cunoscut publicului ţintă. O strategie de persuasiune este folosirea persoanei a II-a plural, care are drept scop apropierea de public, menţinerea atenţiei,obţinerea adeziunii publicului.Se utilizează, ca strategie textuală, trecerea gradată de la un general vag conturat,la un concret expus cu maximă precizie. Acum devine evident sensul strategic unitar alîntregii construcţii imagine-text a reclamei, evoluând de la vag la concret, de la abstract,esenţial , la o real itate palpabilă: de la zâmbet sugerat la persoană/public ţ intă; de lazâmbet, la produs.