Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice

Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori:

1 Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.

2 Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor.

3 Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

- localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; - diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix

promoional mai restrns; - numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc

de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare;

4 Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.

5 Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n

cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic:

organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;

organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de

comunicaie mai puin costisitoare;

componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor;

n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc.

Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media.

De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int.

n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Republica Moldova, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri publicitare.

Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari. La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral.

n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite

comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).