Post on 05-Feb-2018
Obiceiuri de consum si perceptii asupra categoriei de lactate ultra-proaspete
Studiu realizat pentru Magazinul Progresiv
Martie 2012
Martie 2012 © 2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and
may not bedisclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
Cuprins
1. Metodologie 3
2. Sumar executiv 8
3. Rezultate detaliate 11
4. Profil consumatori 21
5. Anexe 26
2
Metodologie
3
Metodologie
4
• CINE: 891 respondenti din mediul urban, impartiti dupa cum urmeaza:
• Sex: Femei (52%) si barbati (48%);
• Esantionul este reprezentativ urban la nivelul segmentelor de varsta (18- 24
ani, 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani, 55-64 ani).
• UNDE: Interviurile au fost realizate in toate regiunile de dezvoltare ale Romaniei –
Centru, Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Sud-Est, Sud, Bucuresti&Ilfov.
• CE: Studiu tip fata-in-fata, interviurile fiind realizate la domiciliile respondentilor.
• CUM: Studiul a fost conceput si realizat de catre Ipsos Romania ca un studiu
sindicalizat de tip Omnibus.
• CAND : Februarie 2011 – perioada de culegere a datelor.
Metodologie – Regiuni Omnibus
5
Bacău
Vaslui
Neamţ
Iaşi
Botoşani
Suceava
Galaţi
Brăila Tulcea
Constanţa
B
Bihor
Arad
Timiş
Caraş
Mehedinţi
Dolj
Olt
Argeş
Vâlcea
Gorj
Hunedoara
Alba
Cluj
SălajBistriţa
MaramureşSatu Mare
Mureş
Sibiu Braşov
Covasna
Harghita
Buzău
Prahova
Dâmboviţa
Teleorman
Giurgiu
Călăraşi
Ialomiţa
Vrancea
9 %
SudSud--VestVest10 %
VestVest
14%
NordNord--EstEst
12%
NordNord--VestVest
13%
CentruCentru
13 %
SudSud--EstEst
12 %
SudSud
17 %
Bucuresti & IlfovBucuresti & Ilfov
Metodologie – Regiuni Omnibus
6
Bacău
Vaslui
Neamţ
Iaşi
Botoşani
Suceava
Galaţi
Brăila Tulcea
Constanţa
B
Bihor
Arad
Timiş
Caraş
Mehedinţi
Dolj
Olt
Argeş
Vâlcea
Gorj
Hunedoara
Alba
Cluj
SălajBistriţa
MaramureşSatu Mare
Mureş
Sibiu Braşov
Covasna
Harghita
Buzău
Prahova
Dâmboviţa
Teleorman
Giurgiu
Călăraşi
Ialomiţa
Vrancea
31 %
Orase sub 50 miiOrase sub 50 mii
29 %
Orase 50 Orase 50 –– 200 mii200 mii
24 %
Orase peste 200 miiOrase peste 200 mii
16 %
BucurestiBucuresti
VARSTA % COMPOZITIA GOSPODARIEI % EDUCATIE %18 - 24 ani 16 1-2 persoane 38 Educatie obligatorie 925 - 34 ani 24 3-4 persoane 56 Liceu&Scoala postliceala/ tehnica 6735 - 44 ani 22 5+ persoane 5 Colegiu/Univers itate/Studii pos tunivers itare2345 - 54 ani 22 Fara scoala 0.155 - 64 ani 16
REGIUNE %Ce ntru 13Nord-Es t 14Ve s t 10Nord-Ve s t 12 VENIT PE GOSPODARIE % GRAD SOCIAL %Sud-Es t 13 <1500 RON 25 A/B 26Sud 12 1501-3000 RON 37 C1 10Sud-Ve s t 9 > 3000 RON 9 C2 29Bucure s ti &I l fov 17 REFUZ 28 D/E 36
MARIMEA ORASULUI %
< 50,000 l ocui tori 3150,000 - 200,000 l ocui tori 29>200,000 l ocui tori 24Bucure s ti 16 STATUS MARITAL %
STATUT PROFESIONAL % Ne ca s a tori t/ Va duv/Di vorta t 37GEN % Anga ja t 62 Ca s a tori t/ Coa bi ta re 62Ba rba t 48 Stude nt 10 Re fuz 0.4Fe me i e 52 Pe ns i ona r 15
Some r 3 Ca s ni c 9 Re fuz 1
Total Baza N=891
Structura Esantionului
Explicatia gradului social
A/B-Manageri si persoane de afaceri;C1- Persoane si muncitori calificati cu nivel ridicat de educatie care nu efectueaza munci fizice
C2-Muncitori calificati si angajati care nu efectueaza munci fizice; D/E- Muncitori necalificati, muncitori/angajati cu grad scazut de educatie
Sumar executiv
8
Sumar executiv (1)
9
CARE SUNT OBICEIURILE DE CONSUM�In randul populatiei urbane, iaurtul este categoria cu cea mai mare incidenta de consum in ultimele 12 luni (86%), fiind urmat la distanta semnificativa de laptele batut (48%) si sana (42%). Kefirul cunoaste cea mai scazuta penetrare in consum – 20%.
�Frecventa lunara de consum este direct corelata cu incidenta, iaurtul fiind consumat de 9.6 ori in medie pe luna, in timp ce media de consum pentru celelalte categorii coboara de la 5.9 ori pentru lapte batut, 5.6 ori pentru sana la 5.3 ori pentru kefir. �Observam insa ca, in ciuda incidentelor diferite intre sana si lapte batut pe de o parte si kefir, pe de alta parte, media lunara de consum pentru aceste trei categorii este similara. Putem afirma ca persoanele care consuma kefir, desi mai putine, considera produsul ca facand parte din dieta curenta in aceeasi masura ca si consumatorii de sana sau lapte batut.
�Micul dejun este ocazia principala de consum al categoriei, in special pentru iaurt (75%), in timp ce obiceiul de a consuma lactate ultra-fresh dupa o masa consistenta este mai putin intalnit (variind intre 9% pentru sana si 15% pentru laptele batut).
DE UNDE SI CUM SE CUMPARA�Hypermarketurile sunt principala sursa de achizitionare a lactatelor ultra-fresh in general, urmate la oarecare distanta de supermarketuri. Se observa o foarte usoara tendinta a produselor sana si kefir de a fi cumparate din magazine de tip discount intr-o proportie mai mare decat iaurtul sau laptele batut. Putem corela aceasta informatie cu cea conform careia respondnetii care au un consum ridicat de sana sau kefir (consuma categoria cel putin de 2-3 ori pe saptamana) se regasesc mai degraba printre locuitorii din Bucuresti.
�Atunci cand aleg lactate ultra-fresh, consumatorii au ca principal criteriu termenul de valabilitate (produsele trebuie sa fie proaspete, iar termenul de valabilitate acceptat este de maxim 2 saptamani conform mentiunilor a aproximativ ¾ din esantion) – conform analizei de selectie si ierarhizare utilizate.�In egala masura cu prospetimea, produsele trebuie sa nu contina conservanti.�Abia dupa aceste criterii de calitate este luat in calcul pretul accesibil.
Sumar executiv (2)
10
CU CE POT FI INLOCUITE
�Laptele dulce se dovedeste a fi un potential inlocuitor al iaurtului sau kefirului, intr-o masura mai mare decat alte produse din categoria de lactate ultra-fresh. De asemenea, poate substitui laptele batut intr-o masura similara cu iaurtul. Este mentionat insa intr-o mai mica masura ca substitut pentru sana, care ar fi inlocuit mai degraba de catre iaurt.
CARE ESTE IMAGINEA PERCEPUTA
�Iaurtul este perceput ca fiind un produs cu continut scazut de grasimi si potrivit pentru a fi consumat cand nu te simti bine, consumatorii avand incredere in calitatea produsului, De asemenea, este produsul cu pretul cel mai accesibil conform consumatorilor.�Laptele batut este perceput ca fiind un produs consistent si traditional, in timp ce sana este asociat cu continut de ingrediente naturale, practic, dar si ca avand un gust bun.�Kefirul este singurul produs din categoria lactatelor ultra-fresh care nu are o imagine clar definita in mintea consumatorilor, nefiind asociat cu nicio afirmatie de imagine.
�Alte categorii intregesc imaginea despre un stil de viata sanatos din punct de vedere al alimentatiei. Spre exemplu, fructele sunt de ajutor pentru controlul caloriilor sau in timpul regimului, iar legumelesunt vazute ca avand un continut bogat in vitamine, fiind necesare pentru o dieta echilibrata.�Cerealele sunt percepute ca fiind sanatoase, ele potolind si foamea in acelasi timp, in timp ce nucile si semintele ofera o stare de buna dispozitie.
Rezultate detaliate
11
Iaurt
Lapte batut
Sana
Kefir
Niciunul
Incidenta si frecventa de consumIaurtul reprezinta categoria de lactate ultrafresh cu cea mai mare incidenta de consum, 86% dintre respondenti declarand ca au consumat iaurt cel putin o data in decursul ultimului an. Acesta prezinta, totodata, cea mai ridicata frecventa de consum, 78% dintre persoanele intervievate consumand produsul o data pe saptamana sau mai des.
12M1. Va rog sa imi spuneti, pe care dintre urmatoarele produse le-ati consumat cel putin o data in ultimele 12 luni? /M2. Va rog sa imi spuneti cât de des obişnuiţi să consumaţi fiecare din următoarele produse ?
Medie lunara
9.6
5.9
5.6
5.3
Baza: Toti respondentii (N=891)
IaurtIaurt SanaSana KefirKefir Lapte batutLapte batut
N=763N=763 N=372N=372 N=175N=175 N=427N=427
Hypermarket(Carrefour, Cora, Auchan, Real,
Kaufland)
Supermarket(Mega Image, Billa)
Minimarket(magazin mic cu autoservire cu co
casa de marcat)
Magazin alimentar cu vanzare la
tejghea
Discounter(Supermarket care practica preturi
reduse)
Cash&Carry(Metro, Selgros)
Chiosc– cu vanzare la geam
Alte magazine
Locuri de cumparareCel mai adesea, consumatorii aleg hypermarketurile pentru cumpararea lactatelor ultrafresh. Acestea sunt urmate de supermarketuri, pentru ca pe pozitia a treia, consumatorii sa aleaga minimarketurile pentru iaurt si lapte batut, si magazinele de tip discounter pentru sana si kefir.
13M3. Va rog sa-mi spuneti de unde cumparati cel mai des fiecare din urmatoarele produse ?
Ocazii de consumConsumul la micul dejun pare a fi specific categoriei de lactate ultrafresh. Alaturi de aceasta ocazie, iaurtul si sana sunt preferate ca gustare intre mesele principale, laptele batut in locul mesei de seara, in timp ce kefirul este ales pentru mesele principale, impreuna cu alte alimente.
M5. Va rog sa imi spuneti, in ce situatii obisnuiti sa consumati fiecare dintre urmatoarele produse ?
Baza: Toti respondentii care au consumat produsul
Base: Urban respondents who eat out at least once every 2-3 months (N=244)
M7. Atunci cand alegeti lactate ultra-proaspete (precum iaurt, sana, kefir, lapte batut), care sunt criteriile pe care le luati in considerare? /M8. Acum va rog sa ordonati aceste criterii de la cel mai important pana la cel mai important pentru dvs. Va rog sa acordati nota 1 celui mai important criteriu de alegere a lactatelor ultra-proaspete, nota 2 urmatorului criteriu si asa mai departe.
Analiza de selectie si ierarhizareAtunci cand aleg categoria de lactate ultrafresh, criteriile cele mai importante sunt termenul de valabilitate scazut (prospetimea) si sa nu contina conservanti. Aceste criterii de calitate sunt urmate de un pret accesibil. Recomandarea cunostintelor sau a specialistilor, precum si reclamele interesante sunt mai putin decisive in alegerea acestei categorii.
% Selectie Importanta
Sa nu contina conservanti 70 20.8
Sa aiba un termen de valabilitate
scazut/Sa fie proaspete 69 21.1
Sa aiba un pret accesibil 68 17.9
Sa nu contina grasimi 51 11.1
Sa fie un produs romanesc 41 8.0
Sa fie usor de gasit / accesibil 36 6.0
Sa fie o marca de renume 27 4.5
Sa fie recomandat de prieteni, rude,
cunostinte 25 4.2
Sa aiba reclame interesante, atractive 22 3.5
Sa fie recomandat de un specialist (medic,
nutritionist etc.) 19 2.8 Baza: Toti respondentii (N=833)
H
Baza: Toti respondentii (N=833)
M9. Va rog sa imi spuneti care este, in opinia dumneavoastra, termenul de valabilitate optim pentru fiecare dintre urmatoarele produse?
Termen de valabilitateIn opinia respondentilor, termenul de valabilitate optim pentru lactatele ultrafresh ar trebui sa fie mai mic de o saptamana. Peste 85% dintre respondenti sunt de parere ca produsele din aceasta categorie ar trebui sa fie valabile mai putin de 2 saptamani.
Produse de substitutieIn cazul in care nu ar avea posibilitatea sa cumpere iaurt sau kefir, cei mai multi respondenti declara ca ar alege mai degraba laptele dulce decat alte tipuri de lactate ultrafresh. Insa, daca nu ar gasi sana sau lapte batut ei ar alege ca inlocuitor iaurtul.
17
Iaurt Sana
Kefir Lapte batut
M4.Daca nu ati mai avea posibilitatea sa consumati ... (produsele mentionate la M1) de pe piata, cu ce anume l-ati inlocui?
N=372N=372
N=175N=175 N=427N=427
Analiza de imagineScoruri brute
Highest score per attribute
Lowest score per attribute
Iaurt Sana Kefir Lapte batut Fructe CerealeLegume
proaspete
Produse
soia
Nuci/
seminte
Am incredere in calitatea produsului 69.1 18.1 7.9 19.6 42.6 14.9 31.7 4.1 8.9
Contine ingrediente naturale 53.1 19.3 7.3 21.5 43.3 16.3 34.8 5.2 8.9
Este consistent 51.1 18.4 8.5 22.3 31.9 16.9 24.2 5.4 9.7
Are un gust bun 52.7 19.6 8.6 20.4 44.2 16.9 25.6 4.2 9.1
Este practic, usor de folosit/consumat 52.0 18.1 7.8 16.8 42.1 14.8 28.0 3.6 8.8
Este un produs sanatos 53.4 17.4 9.2 21.5 45.1 20.4 34.5 4.4 9.5
Ma ajuta sa tin sub control
consumul de calorii48.1 13.0 7.2 13.7 41.3 13.2 27.5 3.2 5.4
Este un produs cu continut
scazut de grasime51.6 14.5 8.0 17.8 39.5 14.0 28.6 3.8 5.0
Ma ajuta sa imi mentin starea
de bine, printr-o dieta echilibrata50.1 17.4 7.9 16.9 46.0 20.3 33.1 4.3 6.8
Potoleste foamea 53.7 17.8 7.7 19.9 31.8 18.7 28.0 5.9 9.6
Imi da energie 48.4 12.7 6.5 16.6 44.3 17.0 26.5 3.4 8.8
Imi ofera o stare de buna dispozitie 43.6 14.0 5.5 13.1 38.2 13.2 23.3 2.8 9.5
Este potrivit sa il consumi
atunci cand tii regim46.7 13.1 6.2 15.2 44.2 16.1 31.1 4.3 4.4
Este produsul necesar pentru o alimentatie
echilibrata50.8 15.0 7.1 16.1 41.8 16.2 34.0 3.5 7.2
Are un pret accesibil 52.8 12.8 6.1 18.7 36.5 12.8 23.3 2.9 6.4
Are un continut bogat in vitamine 42.7 12.7 6.2 13.7 51.6 17.0 40.3 3.4 9.4
Este un produs care nu trebuie sa lipseasca
din alimentatia copiilor58.5 12.7 6.7 19.2 55.9 22.8 39.9 3.8 7.4
Este un produs traditional 51.6 13.0 6.0 24.6 33.3 8.9 23.9 2.3 5.8
Este potrivit pentru a fi consumat
cand nu te simti bine52.3 11.3 5.6 14.5 39.0 11.9 23.5 1.6 4.2
Este potrivit pentru a fi consumat
in orice moment al zilei54.6 13.3 7.4 17.6 46.2 15.0 26.3 2.6 8.5
Este un produs pentru intreaga familie 58.6 16.1 8.4 22.4 50.4 16.6 39.6 3.7 11.6
Iaurt Sana Kefir Lapte batut Fructe CerealeLegume
proaspete
Nuci/
seminte
Am incredere in calitatea produsului 10.3 0.9 -0.2 -0.9 -5.1 -3.0 -2.0 0.1
Contine ingrediente naturale -3.4 2.8 -0.5 1.8 -2.6 -0.9 2.4 0.4
Este consistent 0.5 3.6 1.5 4.7 -9.1 1.5 -4.8 2.1
Are un gust bun -1.8 3.7 1.1 1.4 0.0 0.3 -5.6 0.9
Este practic, usor de folosit/consumat 0.0 2.9 0.6 -1.4 -0.1 -1.1 -1.8 1.0
Este un produs sanatos -4.9 0.4 1.1 1.2 -2.2 2.6 1.1 0.7
Ma ajuta sa tin sub control
consumul de calorii1.3 -0.7 0.7 -2.6 3.3 -1.1 0.7 -1.6
Este un produs cu continut
scazut de grasime2.1 0.0 1.1 0.6 -0.6 -1.1 0.3 -2.4
Ma ajuta sa imi mentin starea
de bine, printr-o dieta echilibrata-4.7 1.4 0.3 -2.2 1.5 3.6 1.7 -1.5
Potoleste foamea 2.0 2.7 0.5 1.9 -10.2 2.9 -1.6 1.8
Imi da energie -1.5 -1.9 -0.4 -0.8 3.8 1.8 -2.1 1.3
Imi ofera o stare de buna dispozitie -0.7 1.0 -0.6 -2.4 2.2 -0.3 -2.1 2.8
Este potrivit sa il consumi
atunci cand tii regim-2.2 -1.2 -0.6 -1.9 4.5 1.2 3.1 -3.0
Este produsul necesar pentru o alimentatie
echilibrata-1.2 -0.2 -0.1 -2.0 -0.4 0.4 4.2 -0.6
Are un pret accesibil 6.0 -0.9 -0.4 2.4 -1.5 -1.5 -3.5 -0.6
Are un continut bogat in vitamine -10.8 -2.9 -1.2 -5.0 8.2 0.7 9.7 1.3
Este un produs care nu trebuie sa lipseasca
din alimentatia copiilor-3.1 -5.3 -1.8 -2.3 5.9 4.0 4.6 -1.9
Este un produs traditional 5.4 -0.5 -0.4 8.5 -4.2 -5.2 -2.6 -1.1
Este potrivit pentru a fi consumat
cand nu te simti bine7.5 -1.8 -0.6 -1.1 2.6 -1.8 -2.2 -2.5
Este potrivit pentru a fi consumat
in orice moment al zilei2.4 -2.0 0.2 -0.6 3.8 -0.9 -3.6 0.6
Este un produs pentru intreaga familie -3.2 -2.0 -0.2 0.8 0.2 -2.2 4.2 2.3
Analiza de imagineAbateri standard
Imaginea categoriilorIaurtul este perceptul ca fiind un produs de calitate, cu un continut scazut de grasimi, potrivit pentru situatiile in care nu te simtit bine, avand totodata un pret accesibil. In acelasi timp, laptele batut este vazut ca un produs consistent si traditional, sana este apreciat peste gust, usurinta utilizarii si ingredientele naturale, kefirul fiind singura categorie de lactate ultrafresh care nu beneficiaza de o imagine bine conturata in randul consumatorilor.
Profil consumatori
21
25
24
24
32
38
38
40
31
10
12
9
4
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON
8
7
7
13
69
67
71
74
23
26
22
13
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare11
10
12
14
14
12
14
21
11
10
12
11
11
12
8
11
14
13
18
10
11
10
10
18
10
10
12
8
17
23
14
5
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
Profilul consumatorului de iaurt
22
45
38
50
59
55
62
51
41
Masculin Feminin
16
15
18
17
24
26
22
22
21
21
21
25
22
21
25
20
16
17
16
15
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
Total iaurt (N=763)
Consum ridicat (N=392)
Consum mediu (N=273)
Consum scazut (N=98)
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
BB
BB
CDCD
DD DD
BB BCBC
CDCD
DD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
23
42
40
38
54
58
60
62
46
Masculin Feminin
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
18
19
18
16
24
18
25
29
21
18
21
25
21
27
21
14
16
18
15
17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
24
18
22
33
40
41
42
32
11
9
13
10
26
32
22
25
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
14
10
15
14
8
8
9
6
6
5
6
5
13
13
12
16
19
13
22
20
9
13
5
11
11
6
14
10
21
32
17
19
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
6
6
5
8
68
73
65
69
26
21
29
23
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
Total Sana(N=372)
Consum ridicat (N=100)
Consum mediu (N=188)
Consum scazut (N=84)
Profilul consumatorului de Sana
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
CC
DD
DD
DD
CC
BB
CDCD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
24
43
38
42
48
57
62
58
52
Masculin Feminin
Totall Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
13
19
10
13
28
24
34
24
22
22
24
19
20
16
18
24
17
19
14
19
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
19
3
16
31
34
24
39
33
15
8
17
16
33
65
28
19
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
17
22
16
15
8
8
7
9
6
10
5
13
19
7
15
25
5
34
27
3
3
3
5
3
3
5
26
43
21
21
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
5
3
6
5
62
65
55
69
33
32
39
27
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
Total Kefir (N=175)
Consum ridicat (N=37)
Consum mediu (N=71)
Consum scazut (N=67)
Profilul consumatorului de Kefir
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
BB
BCBC
CDCD
BB
BB
CDCD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
25
46
53
39
51
54
47
61
49
Masculin Feminin
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
14
12
15
16
21
19
25
17
23
20
22
27
24
29
22
22
18
21
17
17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64
27
23
27
32
39
39
42
34
10
12
8
12
24
27
23
23
<1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON Refuz
11
9
12
13
14
19
11
14
7
4
10
6
11
10
12
11
17
12
19
18
13
18
8
16
9
3
10
13
18
25
18
11
Centru Nord-Est Vest Nord-Vest
Sud-Est Sud Sud-Vest Bucuresti & Ilfov
10
11
8
12
67
62
71
64
24
27
21
25
Educatie obligatorie
Liceu&Scoala postliceala/ tehnica
Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
Total Lapte batut (N=427)
Consum ridicat (N=119)
Consum mediu (N=198)
Consum scazut (N=110)
Profilul consumatorului de Lapte batut
Semnificativ mai mare decat Total
Semnificativ mai mic decat Total
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
AA
BB
CC
DD
CC
BB
CC
CC
BB
BB
DD
Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana
Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani
Consum scazut: o data pe luna sau mai rar
Anexe
26
Ce este harta de imagine?
� Aceste harti perceptuale ofera un sumar vizual al corelatiilor dintre diferite categorii de persoane si evaluarile
pe care acestia le-au facut referitoare la caracteristicile produselor / marcilor etc..
Setul de evaluari poate fi obtinut din: perceptia
consumatorului asupra conceptului , produselor,
ambalajelor, marcilor etc.
Setul de evaluari poate fi obtinut din: perceptia
consumatorului asupra conceptului , produselor,
ambalajelor, marcilor etc.
Ce poate fi invatat dintr-o harta de imagine?
Aceasta ofera o vizualizare a corelatiilor care se stabilesc
intre persoane care fac parte din diferite grupuri
(varsta , regiune) si evaluarile facute de catre acestia .
2
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Vectorii afirmatiilor de imagine
Sunt doua aspecte de luat in considerare: Lungimea si Directia (unghiul).
• Lungimea � Diferentiere. Cu cat sunt mai lungi vectorii, cu atat
afirmatiile sunt mai distinctive.
• Directia/Unghiul � Corelatia. Unghiul facut de vectori indica in ce
masura se coreleaza afirmatiile (aproximativ 0° corelatie puternica
pozitiva, 90° nicio corelatie, aproximativ 180° corelatie puternica
negativa).
Item A
Item B
Item C
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
Afirmatia 4 este cea mai distinctiva in timp ce
Afirmatia 3 cel mai putin distinctiva.
Afirmatiile 1 si 2 coreleaza puternic pozitiv una cu
cealalta, au o corelatie negativa puternica fata de
Afirmatia 3 si nu coreleaza deloc cu Afirmatia 4.
2
Pozitia itemilor
– Distanta dintre acestia indica gradul de diferentiere dintre
ei.
– Centrul hartii (punctul de unde pornesc toti vectorii)
reprezinta pozitia medie. Daca un item este situat pe
aceasta pozitie inseamna ca acesta nu se diferentiaza
deloc pe piata.
Item A
Item B
Item CItemii A si B sunt mai asemanatori
intre ei decat sunt A cu C sau B cu C
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
3
Performanta itemilor pe anumite afirmatii
– Procesul de proiectie: Localizarea itemilor in raport
cu vectorii afirmatiilor de imagine indica
performanta itemilor pe aceste afirmatii de imagine
Item A
Item B
Item C
Afirmatia 3
Afirmatia 4
Afirmatia 1
Afirmatia 2
Item-ul B performeaza cel mai bine
oe Afirmatia 4, fiind urmat de Itemii
C si apoi A.
Cum se interpreteaza o harta de imagine?
Analiza de ranking ofera o modalitate simpla si flexibila de ierarhizare a beneficiilor/atributelor/declaratiilor/etc. care stau la baza preferintei pentru un anumit produs sau marca.
Ce este Analiza de Selectie si Ierarhizare (Ranking) si de ce se recomanda?
Ce este?
Respondentii sunt rugati sa selecteze toate atributele legate de marcile/produsele/etc. testate
care sunt cele mai importante sau relevante (care influenteaza interesul si tendintele de a le
cumpara) iar pe urma sa ordoneze aceste atribute in ordinea importantei/relevantei care le
prezinta
De ce se recomanda?
Metoda de selectare este preferata de altele pentru ca permite, prin utilizarea coeficientului Zipf, ordonarea reala a criteriilor, coreland criteriile multiple mentionate de un respondent, numarul luat in calcul, precum si rangul acordat acestora.