E-Business

Branding on-line

Mihaela BrutFacultatea de Informatică

mihaela@infoiasi.rohttp://www.infoiasi.ro/~mihaela

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [2]

Definiţie

Brand - image – impresia unui produs/serviciu creată în mintea potenţialilor utilizatori sau consumatori. (O.E.D.)“Branding înseamnă stabilirea unei atât de puternice a produselor şi serviciilor unei firme încât potenţialii utilizatori să se gândească prima dată la această firmă atunci când sunt într-un supermarket dorind să cumpere ceva (Internet InfoScavenger)“Un brand este o combinaţie de nume, simboluri şi design care diferenţiază în mod clar un produs de un altul”. (Stokes, DavidMarketing)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [3]

Scop“Scopul brandingului este de a facilita sarcina organizaţiei de a câştiga şi menţine o bază de clienţi loiali, într-o manieră eficientă din punctul de vedere al costurilor, pentru a obţine cea mai eficientă amortizare a investiţiilor” (De Chernatory şiMcDonald, citat în Rowley, J e-Business principles and practice)“Un obiectiv cheie al brandingului este construirea unei relaţii cu clienţii, care să îi păstreze loiali produselor” (Stokes, DavidMarketing)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [4]

Elemente

Numele brand-ului (brand ⇔companie)LogoSimbolCorp de literăTipul ambalajelor (virtuale şi fizice)Slogan

Criterii generale:Uşor de memoratBogăţia de sensuriTransferabilitateAdaptabilitateProtejare a imaginii firmei

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [5]

Elemente principale

PublicitateRelaţiile cu publiculRelaţiile cu mass-mediaSitul Web / Prezentări videoPrezentări formale şi informaleMateriale promoţionale

Răspunsul la telefonPrimirea clienţilorRelaţiile la nivel de comunitate şi implicarea angajaţilorAsocierile în interes de afaceriDiscursuri etc.

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [6]

Branding on-lineDesign-ul situluiDenumirile folosite GraficaMărturii ale clienţilorPremiiVizibilitate Web prin motoare de căutare şi Directoare WebInstrumente de navigare în sit

HiperlegăturiSpre sitDin sit spre exterior

Studii de cazInteractivitateMarketing prin Email ConferinţeCantitatea de informaţie

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [7]

“Integrated branding”

Integrated Brand

HR

Oferta de produse / servicii

Calitate

Facturare

Relaţiile cu clienţiiEfectuarea vânzărilor

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [8]

Branding vechi & nou

Brand = Imagine, Logo-uri, reclame şi sloganuri

Brand = întâmpinarea aşteptărilor consumatorilor, pe baza unei strategii consistente

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [9]

Elemente de bună practică

Cultivarea branding-ului la nivel individual şi la nivelul firmeiStabilirea unor standarde precise de identitate prin brandingDezvoltarea unei strategii de management a brandinguluiAlinierea strategiei de branding cu strategia de business

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [10]

Apple

Este nevoie de inspiraţie...

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [11]

Duracell vs. Energizer

Brandurile se diferenţiază de concurenţă

$52 million în publicitate

$49 million în publicitate

Deţinut deGillette

Deţinut de Schick

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [12]

http://www.sunkist.com/

“An orange … is an orange … is an orange. Unless, of course, that orange happens to be a SUNKIST, a name eighty percent of consumers know and trust.”-- Russell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [13]

Factori cheie pentru succesPutearea identităţii createUtilizarea efectivă a tuturor factorilor ce ţin de imaginea firmeiAbilitatea de a utiliza sloganuri eficiente şi elocventeConsistenţa mesajelor transmise prin diversele forme ale brandinguluiPromovarea unei filozofii de muncă în cadrul firmeiSprijinirea angajaţilor

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [14]

Efectul asupra clienţilor “Ştiu cine eşti, ştiu care este firma pe care o reprezinţi, ştiu ce servicii oferă această firmă, ştiu ce aspiraţii are această firmă, ştiu care îi sunt clienţii, ştiu care îi este reputaţia. Deci – iată ce doresc să cumpăr...”“I know who you are. I know your organization. I know your organization’s services. I know what your organization stands for. I know your organization’s customers/clients. I know your organization’s reputation. Now - Here is what I want...”

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [15]

“Un brand trebuie să identifice în mod unic situl unei firme” (Bradley, Phil)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [16]

Exemple

British Airways Toyota Nat Geographic AT&T Switch Nectar

Cumbria Thistle Hotels Kluwer Springer SHEFC Emerald BUBL

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [17]

Exemple

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [18]

Etapele construirii brand-uluiPas 1 Definirea clară a publicului Definirea clară a publicului ţţintăintă

ÎÎnnţţelegerea nevoilor consumatorilorelegerea nevoilor consumatorilor

ÎÎnnţţelegerea concurenelegerea concurenţţeiei

DesignDesign--ulul intenintenţţiei de brandiei de brand

Identificarea punctelor cheie din Identificarea punctelor cheie din experienexperienţţa consumatorilora consumatorilor

Aplicarea strategiei de brandingAplicarea strategiei de branding

Stabilirea sistemelor de feedStabilirea sistemelor de feed--backback

Pas 3

Pas 2

Pas 4

Pas 5

Pas 6

Pas 7

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [19]

Studiu de caz (Marketspace LLC)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [20]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [21]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [22]

Studiu de caz (Marketspace LLC)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [23]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [24]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [25]

Studiu de caz (Marketspace LLC)

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [26]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [27]

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [28]

Re-Branding on-line

Keep the Same Brand Build a New Brand

It takes an enormous amount of time and money to build a strong brand name Customers who purchase online are assured that services are available offline It is difficult to uncover interesting new brand names The online brand and the offline brand can have a synergistic effect Target customers will not be confused by brand offerings appearing online

Using an existing brand limits the growth of the user base Existing offline brands “don’t get the Net” It is possible to sign up more partners when a third-party name is used

Mihaela Brut 2006/2007 eBusiness [29]

Concluzii

Branding: cine eşti şi ce urmăreşti