Post on 25-Jun-2018
CONSUMUL DE LAPTE PROASPATCONSUMUL DE LAPTE PROASPAT
Aprilie 2012Aprilie 2012
ISRA CenterISRA Center
Member of
2
Obiective si metodologie
pag 3
CUPRINS
Cunoasterea marcilor de lapte
pag 18
Obiceiuri de consum si cumparare
Pag 5
Consumul marcilor de lapte
pag 22
Concluzii si oportunitati
Pag 28
PROJECT SPECIFICATIONSOBIECTIVELE STUDIULUI
OBIECTIVUL PRINCIPAL
Descrierea comportamentului de consum si cumparare a
laptelui
OBIECTIVE SPECIFICE:
� Masurarea nivelului de consum al laptelui proaspat cu /fara arome si a modalitatilor de achizitie
� Investigarea modalitatilor si momentelor din zi atribuite consumului de lapte proaspat cu/fara arome
� Masurarea nivelului de cunoastere si utilizare a marcilor de lapte
3
PROJECT SPECIFICATIONSMETODOLOGIA CERCETARII
ESANTION SI GRUP TINTA:
Esantionul este format din 1.111 persoane cu varsta intre 20-60 ani, care locuiesc in
zona urbana (orase peste 50.00 de locuitori)
� Tipul esantionului: stratificat, probabilistic, non-proportional
� Nivel de incredere: 95%
� Eroare de esantionare: ± 2,9%.
CULEGEREA DATELOR:
�Interviuri fata in fata realizate la domiciliul respondentului
FIELDWORK:
�Datele au fost culese in perioada 17-29 Februarie 2012, pe baza unui chestionar
cantitativ de tip Omnibus realizat de ISRA Center
4
ANALIZA DATELOR:
�Pentru a obtine baze consistente de analiza, regiunea Muntenia include si Dobrogea,
iar Transilvania cuprinde si Banat si Crisana-Maramures
OBICEIURI OBICEIURI DEDE CONSUM CONSUM SISI
CUMPARARE CUMPARARE A LAPTELUIA LAPTELUI
6
FRECVENTA DE CONSUM
Baza: toti respondentii (N=1111)
L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.
MEDIA*
3.42
0.21
*Media arata de cate ori pe saptamana se consuma lapte
7
FRECVENTA DE CONSUM - LAPTE PROASPAT FARA AROME
Baza: toti respondentii (N=1111)L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.
MEDIA*
3.42
2.91
3.52
3.35
3.91
3.14
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
*Media arata de cate ori pe saptamana se consuma lapte
Laptele proaspat fara arome este cosnumat mai des de categoria de varsta 30-39 de ani (34% zilnic) si de femei (36%
zilnic). In schimb, este consumat mai rar de cei cu venituri pe gospodarie peste 3.000 de lei (19% zilnic) si de locuitorii din Bucuresti.
8
FRECVENTA DE CONSUM - LAPTE CU AROME
Baza: toti respondentii (N=1111)L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.
MEDIA*
0.21
0.24
0.22
0.16
0.22
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
*Media arata de cate ori pe saptamana se consuma lapte
Laptele cu arome este consumat mai mult printre cei cu varsta intre 20 si 29 de ani (32% consuma fata de 24% in total
populatie) si in Moldova (30% consuma). Mai putini consumatori se gasesc printre cei cu venitul pe gospodarie sub 1.800 de lei.
TIPURI DE LAPTE CU AROMA CONSUMATE
9
Baza: respondentii care consuma lapte cu arome cel putin o data la 2 saptamani (N=137)
L1A. Ce fel de lapte cu arome consumati de obicei?.
10
FRECVENTA DE CUMPARARE A LAPTELUI
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte
L2. Va rog sa imi spuneti cat de des cumparati fiecare din aceste produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la
doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.
MEDIA*
2.23
1.23
*Media arata de cate ori pe saptamana se cumpara lapte
11
FRECVENTA DE CUMPARARE - LAPTE PROASPAT FARA AROME
MEDIA*
2.23
1.99
2.36
2.25
2.33
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte proaspat fara arome (N=962)
L2. Va rog sa imi spuneti cat de des cumparati fiecare din aceste produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
*Media arata de cate ori pe saptamana se cumpara lapte
In Bucuresti si in Transilvania se cumpara mai rar lapte proaspat fara arome decat in celelalte regiuni.
12
LOCATII DE CUMPARARE A LAPTELUI
Baza: respondentii care cumpara lapte si consuma cel putin o data la 2 saptamani
L3. De unde cumparati cel mai des urmatoarele categorii de produse? Cumparati de la piata, vanzatori stradali sau vanzatori care vin acasa, magazin traditional, hipermarket, supermarket, magazin de tip discount.
Respondentii cu educatie scazuta, cu venit pe gospodarie sub 1.800 de lei si cu varsta peste 50 de ani obisnuiesc
sa cumpere mai mult laptele proaspat (atat cel cu arome cat si cel fara arome) din magazinele traditionale.
Laptele fara arome este cumparat de la piata/ vanzatori stradali sau vanzatori care vin acasa intr-o masura mai mare in Transilvania (8%) si in orasele medii (100.000 – 200.000 de locuitori) (9%) si de catre persoanele cu educatie
scazuta (10%) si varsta peste 50 de ani (8%).
13
MODUL DE CONSUM AL LAPTELUI
Baza: respondentii care consuma lapte cel putin o data la 2 saptamani
L4. Cum anume consumati cel mai des urmatoarele tipuri de produse: simplu (asa cum este), in combinatie cu alte alimente, gatit (gris cu lapte, orez cu lapte).
Laptele fara arome este consumat mai mult simplu de catre respondentii din Bucuresti (59%) si de catre cei cu venituri pe gospodarie peste 3.000 de lei (66%). In schimb, locuitorii din Moldova (56%) si Oltenia (61%) il consuma mai mult
decat ceilalti in combinatie cu alte alimente.
14
LAPTE PROASPAT FARA AROME
N=433
LAPTE PROASPAT CU AROME
N=23*
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte in combinatie cu alte alimente
L5. Impreuna cu ce alte produse consumati?
ALIMENTE CONSUMATE IN COMBINATIE CU LAPTELE
*Baza mica de raportare
Laptele fara arome este consumat mai mult in combinatie cu cereale/muesli de catre locuitorii din Bucuresti (89%),
decatre cei cu venit peste 3.000 de lei pe gospodarie (81%), cu educatie superioara (80%) si cu varsta intre 20 si 29 de
ani (79%). Combinatia cu paine este aleasa mai mult de catre cei intre 50 si 60 de ani (43%). Respondentii cu venituri peste 3.000 de lei pe gospodarie consuma mai mult laptele impreuna cu sandvisuri (42%).
15
LAPTE PROASPAT FARA AROME
N=962
LAPTE PROASPAT CU AROME
N=137
Baza: respondentii care consuma lapte cel putin o data la 2 saptamani
L6. Va rog imi spuneti in ce moment al zilei consumati urmatoarele tipuri de produse: dimineata (la micul dejun), la pranz, la cina, ca gustare intre mese, ca gustare de seara/ inainte de culcare. Nu conteaza daca le consumati asa cum sunt sau in combinatie cu alte alimente.
MOMENTE DIN ZI ALOCATE CONSUMULUI DE LAPTE
Laptele fara arome este consumat la micul dejun mai putin in orasele mici (68%) si de catre cei cu venituri sub 1.800 de lei pe gospodarie (70%), in schimb cei din orasele mari (peste 250.000 de locuitori) obisnuiesc sa il consume mai des
la micul dejun (84%). Consumatorii intre 50 si 60 de ani si cei cu venituri intre 1.800 si 3.000 de lei pe gospodarie
obisnuiesc sa consume laptele la cina (peste 30%), in timp ce cei care au venituri mai mari (peste 3.000 de lei pe
gospodarie) consuma mai mult laptele inainte de culcare (30%).
16
AMBALAJUL SI TIPUL DE LAPTE PROASPAT FARA AROME CONSUMAT IN MOD OBISNUIT
Baza: respondentii care consuma lapte proaspat fara arome achizitionat din magazine traditionale, hipermarket, supermarket sau magazin de tip discount (N=909)
L7. Ce tip de ambalaj are laptele proaspat fara arome pe care il consumati cel mai des? L8. Ce fel de lapte la cutie de carton consumati cel mai des?
TIPUL DE AMBALAJ
TIPUL DE LAPTEN=683
Laptele ambalat in cutie de carton este consumat mai mult de catre locuitorii din Bucuresti (88%), de catre cei cu educatie
superioara (82%) si cu venituri peste 3.000 de lei pe gospodarie (85%). In Moldova (20%) si printre cei cu educatie scazuta (24%) se consuma mai mult laptele la punga. Locuitorii din orasele medii (50 – 99.000 de locuitori) prefera mai
mult sa consume lapte la sticla din plastic (25%).
Laptele UHT este consumat mai putin in Transilvania (13%) si mai mult in Muntenia (38%).
17
CANTITATEA DE GRASIME A LAPTELUI PROASPAT FARA AROME
Baza: respondentii care consuma lapte proaspat fara arome achizitionat din magazine traditionale, hipermatket, supermarket sau magazin de tip discount (N=909)
L9. Ce procent de grasime are laptele proaspat fara arome pe care il consumati cel mai des?
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
CUNOASTEREA CUNOASTEREA
MARCILOR DE LAPTEMARCILOR DE LAPTE
19
CUNOASTEREA MARCILOR
L10. Va rog sa-mi spuneti care este prima marca ce va vine in minte atunci cand va ganditi la lapte? L11. Ce alte marci de lapte mai cunoasteti? L12. Va voi arata acum o lista cu marci de lapte si va voi ruga sa imi spuneti pe care le cunoasteti, indiferent daca le-ati consumat sau nu? Va rog sa-mi spuneti toate marcile, chiar daca le-ati mai mentionat inainte.
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
20
PRIMA MARCA DE LAPTE MENTIONATA SPONTAN
TOTAL
N=964
Bucuresti U, >250k U, 100-249k U, 50-99k
N=230 N=269 N=301 N=164
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
L10. Va rog sa-mi spuneti care este prima marca ce va vine in minte atunci cand va ganditi la lapte?
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
Milli si Napolact sunt cunoscute spontan mai mult in Transilvania (25%, respectiv 21%). Danone are un awareness spontan mai ridicat in Oltenia (22%), in timp ce La Dorna este mai cunoscuta in Moldova (20%).
21
CUNOASTEREA PROMPTATA A MARCILOR DE LAPTE
TOTAL
N=964
Bucuresti U, >250k U, 100-249k U, 50-99k
N=230 N=269 N=301 N=164
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
L12. Va voi arata acum o lista cu marci de lapte si va voi ruga sa imi spuneti pe care le cunoasteti, indiferent daca le-ati consumat sau nu? Va rog sa-mi spuneti toate marcile, chiar daca le-ati mai mentionat inainte.
Milli
Danone
Zuzu
Fulga
La Dorna
Napolact
Casa Buna
Oke
Covalact de Tara
Raraul
Brenac
Muller Lapte din Alpi
Cedra
Prodlacta
Margareto
Lapte de Monor
Premio Unicarm
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
Milli este cunoscuta semnificativ mai putin in Muntenia (82%), in timp ce Zuzu are un awareness asistat mai scazut in Transilvania (78%). Locuitorii din Bucuresti au tendinta sa cunoasca mai multe marci de lapte in comparatie cu cei din alte
regiuni. Fulga este cunoscuta mai bine in Bucuresti (90%), iar La Dorna in Bucuresti (88%) si Moldova (89%).
CONSUMUL CONSUMUL MARCILOR MARCILOR
DE LAPTEDE LAPTE
23
MARCILE LUATE IN CONSIDERARE PENTRU CUMPARARE
TOTAL
N=964
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
L13. Pe care dintre aceste marci de lapte le luati in considerare pentru a le cumpara, chiar daca le-ati cumparat pana acum sau nu?
Bucuresti Muntenia* Moldova Transilvania** Oltenia
N=230 N=175 N=182 N=298 N=79
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
Tinerii (20 – 29 de ani) iau mai mult in considerare marca Milli, pe cand cei de varsta medie (40-49 de ani) se orienteaza
mai degraba catre Covalact. Persoanele cu venit pe gospodarie peste 3.000de lei iau in considerare mai mult: Zuzu, La Dorna, Danone,Napolact si Fulga.
24
MARCILE DE LAPTE CONSUMATE IN ULTIMELE 12 LUNI
TOTAL
N=964
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
Bucuresti Muntenia* Moldova Transilvania** Oltenia
N=230 N=175 N=182 N=298 N=79
L14. Pe care dintre aceste marci de lapte le-ati consumat cel putin o data in ultimele 12 luni, indiferent daca le mai consumati in prezent sau nu?
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
Tinerii (20 – 29 de ani) au consumat mai mult Zuzu in ultimele 12 luni (53%) si mai putin Napolact (17%). Persoanele cu
venit sub 1.800 de lei pe gospodarie au consumat mai mult Oke (29%) si Casa Buna (20%).
25
MARCILE DE LAPTE CONSUMATE IN ULTIMA LUNA
TOTAL
N=964
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
Bucuresti Muntenia* Moldova Transilvania** Oltenia
N=230 N=175 N=182 N=298 N=79
L15. Si pe care dintre aceste marci de lapte le-ati consumat in ultima luna?
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
Respondentii cu venitul peste 3.000 de lei pe gospodarie au consumat in ultima luna mai mult Zuzu (44%) si Napolact(25%), dar mai putin Milli (19%).
26
MARCILE DE LAPTE CONSUMATE CEL MAI DES
TOTAL
N=964
Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)
Bucuresti Muntenia* Moldova Transilvania** Oltenia
N=230 N=175 N=182 N=298 N=79
L16. Care este marca de lapte pe care o consumati cel mai des?
Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!
27% dintre respondentii cu venitul peste 3.000 de lei pe gospodarie consuma cel mai des Zuzu.
27
PERFORMANTA MARCILOR DE LAPTE IN ATRAGEREA SI LOIALIZAREA CONSUMATORILOR
Marimea bulei este data de procentul celor care consuma marca respectiva cel mai des
SUCCESSUCCESZuzu
Mili
La Dorna
Danone
Napolact
Casa Buna
Oke
Covalact de Tara
Fulga
Lapte de Monor
Premio Unicarm
Raraul
Muller Lapte din Alpi
Cedra
BrenacProdlacta
NISANISAIN DIFICULTATE
IN DIFICULTATE
NU ATING ASTEPTARIL
E
NU ATING ASTEPTARIL
E
LOIALIZARE (% consumate cel mai des/ incercate in ultimele 12 luni) +
+
INC
ER
CA
RE
(% m
arc
i in
terc
ate
in
ultim
ele
12
lun
i/
cun
oscte
)
_
Zuzu si Mili sunt marcile
cele mai bine situate in cadranul marcilor de
succes, avand cele mai mari rate de incercare si
fidelizare in randul
consumatorilor de lapte.
28
CONCLUZII SI CONCLUZII SI
OPORTUNITATIOPORTUNITATI
29
PRINCIPALELE CONCLUZII (1)
OBICEIURI DE CONSUM SI CUMPARARE A LAPTELUI PROASPAT FARA /CU AROME
� Laptele proaspat fara arome este consumat de 87% dintre romanii din mediul urban cu o frecventa de cel putin o data la
doua saptamani, in timp ce laptele cu arome are o penetrare mult mai mica, de 12% (cu aceeasi frecventa) .
� Aroma de ciocolata/cacao este cel mai des aleasa de consumatorii laptelui cu arome.
� 9 din 10 dintre consumatorii de lapte cumpara cel putin o data pe saptamana acest produs.
� In ceea ce priveste locatiile de cumparare a laptelui proaspat fara arome, exista o distributie aproximativ egala intre
supermarket, magazin traditional si hypermarket. 5% dintre consumatorii de lapte prefera produsele nebranduite
provenite din gospodaria producatorilor.
� Respondentii cu educatie superioara cat si cei cu venituri mari (>3000ron) se indreapta intr-o masura mai mare spre
hypermarket, la polul opus aflandu-se cei cu venituri mici cat si cei cu educatie scazuta care aleg sa isi achizitioneze
produsul intr-o masura mai mare din magazine traditionale.
� Jumatate dintre respondentii consumatori de lapte cu arome isi achizitioneaza produsul din supermarket, in timp ce
consumatorii de lapte cu arome din Bucuresti isi achizitioneaza produsul intr-o masura mai mare din hipermarket .
� Doar 45% dintre respondentii care consuma lapte fara arome il prefera in combinatie cu alte alimente, in special
cereale/muesli. Din aceasta categorie fac parte tinerii, persoanele cu educatie superioara cat si cei cu venituri mari.
� Laptele fara arome este consumat in special la micul dejun, in timp ce laptele cu arome este consumat mai mult intre
mese.
� Trei sferturi dintre consumatorii de lapte proaspat fara arome prefera laptele ambalat in cutie de carton, 74% dintre
acestia alegand laptele pasteurizat.
� Mai mult de jumatate dintre respondenti (62%) consuma lapte semidegresat: 1,5 - 2%grasime.
30
� In topul cunoasterii spontane ale marcilor de lapte in randul consumatorilor se situeaza Milli, Zuzu, Danone si La
Dorna, ultimele 3 beneficiind de o cunoastere mai mare in randul bucurestenilor si persoanelor cu venituri mari.
� In ceea ce priveste cunoasterea promptata primele 6 mentiuni sunt : Milli, Danone, Zuzu, Fulga, La Dorna si
Napolact.
� Primele 5 marci luate in considerare pentru consum sunt: Milli, Zuzu, La Dorna, Danone si Napolact. Tinerii,
bucurestenii si cei cu venituri mari iau in considerare pentru consum intr-o masura mai mare marca de lapte Zuzu,
in timp ce Milli este mentionat in special de cei din Transilvania.
� Top 3 al marcilor de lapte consumate in ultima luna, dar si cel mai frecvent este: Zuzu, Milli, La Dorna.
� In ultima luna dar si cel mai fecvent, Zuzu a fost consumata mai mult de catre respondentii din Bucuresti cat si de
cei cu venituri mari, Milli a fost consumata mai mult de cei cu educatie scazuta, de cei din Transilvania cat si cei
din urbanul mediu (100-249.000 locuitori), iar locuitorii din Moldova au preferat sa consume La Dorna.
� Zuzu si Mili au cea mai mare capacitate de a determina consumatorii sa ia in considerare marca, in timp ce Zuzu
are si cea mai buna abilitate de pe piata de a genera incercarea marcii.
� Napolact are o performanta in linie cu media pietei, insa pierde cand vine vorba de a ii convinge pe consumatori
sa ia in considerare marca. Danone, marca aflata la nivel apropiat, intampina o usoara problema cand vine vorba
despre impulsionarea incercarii marcii.
PRINCIPALELE CONCLUZII (2)
CUNOASTEREA SI CONSUMUL MARCILOR DE LAPTE
31
� Laptele proaspat fara arome este consumat de aproape intreaga populatie adulta din mediul
urban, reprezentand o piata cu potential de dezvoltare care poate veni in special din
impulsionarea cresterii frecventei de consum intrucat doar o treime din populatia vizata
consuma lapte proaspat zilnic, ramanad astfel un spatiu foarte mare in piata pe care se poate
actiona in vederea maririi frecventei de consum (26% consuma de 2-3 ori pe saptamana, iar 18%
o data pe saptamana sau o data la 2 saptamani).
� O alta oportunitate de crestere a pietei vine din posibila convertire a celor care inca prefera
laptele neindustrializat (provenit direct din gospodariile producatorilor): 5% din totalul
consumatorilor au aceasta preferinta, iar procentul creste la 8% in Transilvania, la 9% printre
locuitorii din orasele medii si la 10% printre cei cu educatie scazuta.
� Laptele cu arome detine in share mic al pietei, fiind mai degraba un produs de consum
ocazional, insa in acest caz provocarea vine tocmai din incercarea de a atrage mai multi
consumatori si in acest sens se poate targeta mai degraba segmentul tanar (20 – 29 de ani)
unde acest produs are mai mult succes.
OPORTUNITATI SI PROVOCARI PE PIATA DE LAPTE (1)
32
� Laptele fara arome este consumat simplu de jumatate dintre cei care aleg acest produs, iar
atunci cand este combinat cu alte alimente se prefera in special variantele clasice (mai ales
cereale/ muesli si in unele cazuri paine, dulciuri sau sandvisuri). In acest sens, oferirea unor
idei pentru mai multe posibilitati de consum, poate reprezenta o sursa de generare a cresterii
frecventei cu care se consuma produsul.
� Laptele cu arome este si el consumat in mare parte simplu (83%). Si in acest caz, mai multe
variante de consum pot insemna o frecventa de consuma mai ridicata.
� Laptele simplu este consumat in special dimineata la micul dejun, iar din aceasta perspectiva
oportunitati de crestere a categoriei pot veni din sustinerea consumului si in alte momente,
spre exemplu intre mese este consumat doar de 25% dintre cei care au raspuns la studiu, iar
seara inainte de culcare doar de 20%.
� Laptele cu arome este mai mult consumat intre mese, insa exista o nisa importanta care poate
fi dezvoltata: consumul inainte de culcare (doar 16% au acest obicei) si in special pentru
variantele cu miere sau vanilie, care sunt cunoscute prin efectul lor relaxant si in prezent au un
nivel de utilizare scazut (4% pentru miere si 10% pentru vanilie in cadrul consumatorilor de lapte
cu arome).
OPORTUNITATI SI PROVOCARI PE PIATA DE LAPTE (2)
33
VA MULTUMIM!VA MULTUMIM!
Member of