CONSUMUL DE LAPTE PROASPAT - magazinulprogresiv.ro · METODOLOGIA CERCETARIIPROJECT SPECIFICATIONS...

CONSUMUL DE LAPTE PROASPATCONSUMUL DE LAPTE PROASPAT

Aprilie 2012Aprilie 2012

ISRA CenterISRA Center

Member of

2

Obiective si metodologie

pag 3

CUPRINS

Cunoasterea marcilor de lapte

pag 18

Obiceiuri de consum si cumparare

Pag 5

Consumul marcilor de lapte

pag 22

Concluzii si oportunitati

Pag 28

PROJECT SPECIFICATIONSOBIECTIVELE STUDIULUI

OBIECTIVUL PRINCIPAL

Descrierea comportamentului de consum si cumparare a

laptelui

OBIECTIVE SPECIFICE:

� Masurarea nivelului de consum al laptelui proaspat cu /fara arome si a modalitatilor de achizitie

� Investigarea modalitatilor si momentelor din zi atribuite consumului de lapte proaspat cu/fara arome

� Masurarea nivelului de cunoastere si utilizare a marcilor de lapte

3

PROJECT SPECIFICATIONSMETODOLOGIA CERCETARII

ESANTION SI GRUP TINTA:

Esantionul este format din 1.111 persoane cu varsta intre 20-60 ani, care locuiesc in

zona urbana (orase peste 50.00 de locuitori)

� Tipul esantionului: stratificat, probabilistic, non-proportional

� Nivel de incredere: 95%

� Eroare de esantionare: ± 2,9%.

CULEGEREA DATELOR:

�Interviuri fata in fata realizate la domiciliul respondentului

FIELDWORK:

�Datele au fost culese in perioada 17-29 Februarie 2012, pe baza unui chestionar

cantitativ de tip Omnibus realizat de ISRA Center

4

ANALIZA DATELOR:

�Pentru a obtine baze consistente de analiza, regiunea Muntenia include si Dobrogea,

iar Transilvania cuprinde si Banat si Crisana-Maramures

OBICEIURI OBICEIURI DEDE CONSUM CONSUM SISI

CUMPARARE CUMPARARE A LAPTELUIA LAPTELUI

6

FRECVENTA DE CONSUM

Baza: toti respondentii (N=1111)

L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.

MEDIA*

3.42

0.21

*Media arata de cate ori pe saptamana se consuma lapte

7

FRECVENTA DE CONSUM - LAPTE PROASPAT FARA AROME

Baza: toti respondentii (N=1111)L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.

MEDIA*

3.42

2.91

3.52

3.35

3.91

3.14

Diferentele semnificative sunt marcate fata de medie (esantion total)!


Laptele proaspat fara arome este cosnumat mai des de categoria de varsta 30-39 de ani (34% zilnic) si de femei (36%

zilnic). In schimb, este consumat mai rar de cei cu venituri pe gospodarie peste 3.000 de lei (19% zilnic) si de locuitorii din Bucuresti.

8

FRECVENTA DE CONSUM - LAPTE CU AROME

Baza: toti respondentii (N=1111)L1. Va rog sa imi spuneti cat de des consumati urmatoarele tipuri de produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.

MEDIA*

0.21

0.24

0.22

0.16

0.22



Laptele cu arome este consumat mai mult printre cei cu varsta intre 20 si 29 de ani (32% consuma fata de 24% in total

populatie) si in Moldova (30% consuma). Mai putini consumatori se gasesc printre cei cu venitul pe gospodarie sub 1.800 de lei.

TIPURI DE LAPTE CU AROMA CONSUMATE

9

Baza: respondentii care consuma lapte cu arome cel putin o data la 2 saptamani (N=137)

L1A. Ce fel de lapte cu arome consumati de obicei?.

10

FRECVENTA DE CUMPARARE A LAPTELUI

Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte

L2. Va rog sa imi spuneti cat de des cumparati fiecare din aceste produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la

doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.

MEDIA*

2.23

1.23

*Media arata de cate ori pe saptamana se cumpara lapte

11

FRECVENTA DE CUMPARARE - LAPTE PROASPAT FARA AROME

MEDIA*

2.23

1.99

2.36

2.25

2.33

Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte proaspat fara arome (N=962)

L2. Va rog sa imi spuneti cat de des cumparati fiecare din aceste produse: zilnic, de 4-5 ori pe saptamana, de 2-3 ori pe saptamana, o data pe saptamana, o data la doua saptamanai, mai rar de atat, niciodata.


*Media arata de cate ori pe saptamana se cumpara lapte

In Bucuresti si in Transilvania se cumpara mai rar lapte proaspat fara arome decat in celelalte regiuni.

12

LOCATII DE CUMPARARE A LAPTELUI

Baza: respondentii care cumpara lapte si consuma cel putin o data la 2 saptamani

L3. De unde cumparati cel mai des urmatoarele categorii de produse? Cumparati de la piata, vanzatori stradali sau vanzatori care vin acasa, magazin traditional, hipermarket, supermarket, magazin de tip discount.

Respondentii cu educatie scazuta, cu venit pe gospodarie sub 1.800 de lei si cu varsta peste 50 de ani obisnuiesc

sa cumpere mai mult laptele proaspat (atat cel cu arome cat si cel fara arome) din magazinele traditionale.

Laptele fara arome este cumparat de la piata/ vanzatori stradali sau vanzatori care vin acasa intr-o masura mai mare in Transilvania (8%) si in orasele medii (100.000 – 200.000 de locuitori) (9%) si de catre persoanele cu educatie

scazuta (10%) si varsta peste 50 de ani (8%).

13

MODUL DE CONSUM AL LAPTELUI

Baza: respondentii care consuma lapte cel putin o data la 2 saptamani

L4. Cum anume consumati cel mai des urmatoarele tipuri de produse: simplu (asa cum este), in combinatie cu alte alimente, gatit (gris cu lapte, orez cu lapte).

Laptele fara arome este consumat mai mult simplu de catre respondentii din Bucuresti (59%) si de catre cei cu venituri pe gospodarie peste 3.000 de lei (66%). In schimb, locuitorii din Moldova (56%) si Oltenia (61%) il consuma mai mult

decat ceilalti in combinatie cu alte alimente.

14

LAPTE PROASPAT FARA AROME

N=433

LAPTE PROASPAT CU AROME

N=23*

Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte in combinatie cu alte alimente

L5. Impreuna cu ce alte produse consumati?

ALIMENTE CONSUMATE IN COMBINATIE CU LAPTELE

*Baza mica de raportare

Laptele fara arome este consumat mai mult in combinatie cu cereale/muesli de catre locuitorii din Bucuresti (89%),

decatre cei cu venit peste 3.000 de lei pe gospodarie (81%), cu educatie superioara (80%) si cu varsta intre 20 si 29 de

ani (79%). Combinatia cu paine este aleasa mai mult de catre cei intre 50 si 60 de ani (43%). Respondentii cu venituri peste 3.000 de lei pe gospodarie consuma mai mult laptele impreuna cu sandvisuri (42%).

15

LAPTE PROASPAT FARA AROME

N=962

LAPTE PROASPAT CU AROME

N=137

Baza: respondentii care consuma lapte cel putin o data la 2 saptamani

L6. Va rog imi spuneti in ce moment al zilei consumati urmatoarele tipuri de produse: dimineata (la micul dejun), la pranz, la cina, ca gustare intre mese, ca gustare de seara/ inainte de culcare. Nu conteaza daca le consumati asa cum sunt sau in combinatie cu alte alimente.

MOMENTE DIN ZI ALOCATE CONSUMULUI DE LAPTE

Laptele fara arome este consumat la micul dejun mai putin in orasele mici (68%) si de catre cei cu venituri sub 1.800 de lei pe gospodarie (70%), in schimb cei din orasele mari (peste 250.000 de locuitori) obisnuiesc sa il consume mai des

la micul dejun (84%). Consumatorii intre 50 si 60 de ani si cei cu venituri intre 1.800 si 3.000 de lei pe gospodarie

obisnuiesc sa consume laptele la cina (peste 30%), in timp ce cei care au venituri mai mari (peste 3.000 de lei pe

gospodarie) consuma mai mult laptele inainte de culcare (30%).

16

AMBALAJUL SI TIPUL DE LAPTE PROASPAT FARA AROME CONSUMAT IN MOD OBISNUIT

Baza: respondentii care consuma lapte proaspat fara arome achizitionat din magazine traditionale, hipermarket, supermarket sau magazin de tip discount (N=909)

L7. Ce tip de ambalaj are laptele proaspat fara arome pe care il consumati cel mai des? L8. Ce fel de lapte la cutie de carton consumati cel mai des?

TIPUL DE AMBALAJ

TIPUL DE LAPTEN=683

Laptele ambalat in cutie de carton este consumat mai mult de catre locuitorii din Bucuresti (88%), de catre cei cu educatie

superioara (82%) si cu venituri peste 3.000 de lei pe gospodarie (85%). In Moldova (20%) si printre cei cu educatie scazuta (24%) se consuma mai mult laptele la punga. Locuitorii din orasele medii (50 – 99.000 de locuitori) prefera mai

mult sa consume lapte la sticla din plastic (25%).

Laptele UHT este consumat mai putin in Transilvania (13%) si mai mult in Muntenia (38%).

17

CANTITATEA DE GRASIME A LAPTELUI PROASPAT FARA AROME

Baza: respondentii care consuma lapte proaspat fara arome achizitionat din magazine traditionale, hipermatket, supermarket sau magazin de tip discount (N=909)

L9. Ce procent de grasime are laptele proaspat fara arome pe care il consumati cel mai des?


CUNOASTEREA CUNOASTEREA

MARCILOR DE LAPTEMARCILOR DE LAPTE

19

CUNOASTEREA MARCILOR

L10. Va rog sa-mi spuneti care este prima marca ce va vine in minte atunci cand va ganditi la lapte? L11. Ce alte marci de lapte mai cunoasteti? L12. Va voi arata acum o lista cu marci de lapte si va voi ruga sa imi spuneti pe care le cunoasteti, indiferent daca le-ati consumat sau nu? Va rog sa-mi spuneti toate marcile, chiar daca le-ati mai mentionat inainte.

Baza: respondentii care consuma cel putin o data la 2 saptamani lapte, (N=964)

20

PRIMA MARCA DE LAPTE MENTIONATA SPONTAN

TOTAL

N=964

Bucuresti U, >250k U, 100-249k U, 50-99k

N=230 N=269 N=301 N=164


L10. Va rog sa-mi spuneti care este prima marca ce va vine in minte atunci cand va ganditi la lapte?


Milli si Napolact sunt cunoscute spontan mai mult in Transilvania (25%, respectiv 21%). Danone are un awareness spontan mai ridicat in Oltenia (22%), in timp ce La Dorna este mai cunoscuta in Moldova (20%).

21

CUNOASTEREA PROMPTATA A MARCILOR DE LAPTE

TOTAL

N=964

Bucuresti U, >250k U, 100-249k U, 50-99k

N=230 N=269 N=301 N=164


L12. Va voi arata acum o lista cu marci de lapte si va voi ruga sa imi spuneti pe care le cunoasteti, indiferent daca le-ati consumat sau nu? Va rog sa-mi spuneti toate marcile, chiar daca le-ati mai mentionat inainte.

Milli

Danone

Zuzu

Fulga

La Dorna

Napolact

Casa Buna

Oke

Covalact de Tara

Raraul

Brenac

Muller Lapte din Alpi

Cedra

Prodlacta

Margareto

Lapte de Monor

Premio Unicarm


Milli este cunoscuta semnificativ mai putin in Muntenia (82%), in timp ce Zuzu are un awareness asistat mai scazut in Transilvania (78%). Locuitorii din Bucuresti au tendinta sa cunoasca mai multe marci de lapte in comparatie cu cei din alte

regiuni. Fulga este cunoscuta mai bine in Bucuresti (90%), iar La Dorna in Bucuresti (88%) si Moldova (89%).

CONSUMUL CONSUMUL MARCILOR MARCILOR

DE LAPTEDE LAPTE

23

MARCILE LUATE IN CONSIDERARE PENTRU CUMPARARE

TOTAL

N=964


L13. Pe care dintre aceste marci de lapte le luati in considerare pentru a le cumpara, chiar daca le-ati cumparat pana acum sau nu?

Bucuresti Muntenia* Moldova Transilvania** Oltenia

N=230 N=175 N=182 N=298 N=79


Tinerii (20 – 29 de ani) iau mai mult in considerare marca Milli, pe cand cei de varsta medie (40-49 de ani) se orienteaza

mai degraba catre Covalact. Persoanele cu venit pe gospodarie peste 3.000de lei iau in considerare mai mult: Zuzu, La Dorna, Danone,Napolact si Fulga.

24

MARCILE DE LAPTE CONSUMATE IN ULTIMELE 12 LUNI

TOTAL

N=964



N=230 N=175 N=182 N=298 N=79

L14. Pe care dintre aceste marci de lapte le-ati consumat cel putin o data in ultimele 12 luni, indiferent daca le mai consumati in prezent sau nu?


Tinerii (20 – 29 de ani) au consumat mai mult Zuzu in ultimele 12 luni (53%) si mai putin Napolact (17%). Persoanele cu

venit sub 1.800 de lei pe gospodarie au consumat mai mult Oke (29%) si Casa Buna (20%).

25

MARCILE DE LAPTE CONSUMATE IN ULTIMA LUNA

TOTAL

N=964



N=230 N=175 N=182 N=298 N=79

L15. Si pe care dintre aceste marci de lapte le-ati consumat in ultima luna?


Respondentii cu venitul peste 3.000 de lei pe gospodarie au consumat in ultima luna mai mult Zuzu (44%) si Napolact(25%), dar mai putin Milli (19%).

26

MARCILE DE LAPTE CONSUMATE CEL MAI DES

TOTAL

N=964



N=230 N=175 N=182 N=298 N=79

L16. Care este marca de lapte pe care o consumati cel mai des?


27% dintre respondentii cu venitul peste 3.000 de lei pe gospodarie consuma cel mai des Zuzu.

27

PERFORMANTA MARCILOR DE LAPTE IN ATRAGEREA SI LOIALIZAREA CONSUMATORILOR

Marimea bulei este data de procentul celor care consuma marca respectiva cel mai des

SUCCESSUCCESZuzu

Mili

La Dorna

Danone

Napolact

Casa Buna

Oke

Covalact de Tara

Fulga

Lapte de Monor

Premio Unicarm

Raraul

Muller Lapte din Alpi

Cedra

BrenacProdlacta

NISANISAIN DIFICULTATE

IN DIFICULTATE

NU ATING ASTEPTARIL

E

NU ATING ASTEPTARIL

E

LOIALIZARE (% consumate cel mai des/ incercate in ultimele 12 luni) +

+

INC

ER

CA

RE

(% m

arc

i in

terc

ate

in

ultim

ele

12

lun

i/

cun

oscte

)

_

Zuzu si Mili sunt marcile

cele mai bine situate in cadranul marcilor de

succes, avand cele mai mari rate de incercare si

fidelizare in randul

consumatorilor de lapte.

28

CONCLUZII SI CONCLUZII SI

OPORTUNITATIOPORTUNITATI

29

PRINCIPALELE CONCLUZII (1)

OBICEIURI DE CONSUM SI CUMPARARE A LAPTELUI PROASPAT FARA /CU AROME

� Laptele proaspat fara arome este consumat de 87% dintre romanii din mediul urban cu o frecventa de cel putin o data la

doua saptamani, in timp ce laptele cu arome are o penetrare mult mai mica, de 12% (cu aceeasi frecventa) .

� Aroma de ciocolata/cacao este cel mai des aleasa de consumatorii laptelui cu arome.

� 9 din 10 dintre consumatorii de lapte cumpara cel putin o data pe saptamana acest produs.

� In ceea ce priveste locatiile de cumparare a laptelui proaspat fara arome, exista o distributie aproximativ egala intre

supermarket, magazin traditional si hypermarket. 5% dintre consumatorii de lapte prefera produsele nebranduite

provenite din gospodaria producatorilor.

� Respondentii cu educatie superioara cat si cei cu venituri mari (>3000ron) se indreapta intr-o masura mai mare spre

hypermarket, la polul opus aflandu-se cei cu venituri mici cat si cei cu educatie scazuta care aleg sa isi achizitioneze

produsul intr-o masura mai mare din magazine traditionale.

� Jumatate dintre respondentii consumatori de lapte cu arome isi achizitioneaza produsul din supermarket, in timp ce

consumatorii de lapte cu arome din Bucuresti isi achizitioneaza produsul intr-o masura mai mare din hipermarket .

� Doar 45% dintre respondentii care consuma lapte fara arome il prefera in combinatie cu alte alimente, in special

cereale/muesli. Din aceasta categorie fac parte tinerii, persoanele cu educatie superioara cat si cei cu venituri mari.

� Laptele fara arome este consumat in special la micul dejun, in timp ce laptele cu arome este consumat mai mult intre

mese.

� Trei sferturi dintre consumatorii de lapte proaspat fara arome prefera laptele ambalat in cutie de carton, 74% dintre

acestia alegand laptele pasteurizat.

� Mai mult de jumatate dintre respondenti (62%) consuma lapte semidegresat: 1,5 - 2%grasime.

30

� In topul cunoasterii spontane ale marcilor de lapte in randul consumatorilor se situeaza Milli, Zuzu, Danone si La

Dorna, ultimele 3 beneficiind de o cunoastere mai mare in randul bucurestenilor si persoanelor cu venituri mari.

� In ceea ce priveste cunoasterea promptata primele 6 mentiuni sunt : Milli, Danone, Zuzu, Fulga, La Dorna si

Napolact.

� Primele 5 marci luate in considerare pentru consum sunt: Milli, Zuzu, La Dorna, Danone si Napolact. Tinerii,

bucurestenii si cei cu venituri mari iau in considerare pentru consum intr-o masura mai mare marca de lapte Zuzu,

in timp ce Milli este mentionat in special de cei din Transilvania.

� Top 3 al marcilor de lapte consumate in ultima luna, dar si cel mai frecvent este: Zuzu, Milli, La Dorna.

� In ultima luna dar si cel mai fecvent, Zuzu a fost consumata mai mult de catre respondentii din Bucuresti cat si de

cei cu venituri mari, Milli a fost consumata mai mult de cei cu educatie scazuta, de cei din Transilvania cat si cei

din urbanul mediu (100-249.000 locuitori), iar locuitorii din Moldova au preferat sa consume La Dorna.

� Zuzu si Mili au cea mai mare capacitate de a determina consumatorii sa ia in considerare marca, in timp ce Zuzu

are si cea mai buna abilitate de pe piata de a genera incercarea marcii.

� Napolact are o performanta in linie cu media pietei, insa pierde cand vine vorba de a ii convinge pe consumatori

sa ia in considerare marca. Danone, marca aflata la nivel apropiat, intampina o usoara problema cand vine vorba

despre impulsionarea incercarii marcii.

PRINCIPALELE CONCLUZII (2)

CUNOASTEREA SI CONSUMUL MARCILOR DE LAPTE

31

� Laptele proaspat fara arome este consumat de aproape intreaga populatie adulta din mediul

urban, reprezentand o piata cu potential de dezvoltare care poate veni in special din

impulsionarea cresterii frecventei de consum intrucat doar o treime din populatia vizata

consuma lapte proaspat zilnic, ramanad astfel un spatiu foarte mare in piata pe care se poate

actiona in vederea maririi frecventei de consum (26% consuma de 2-3 ori pe saptamana, iar 18%

o data pe saptamana sau o data la 2 saptamani).

� O alta oportunitate de crestere a pietei vine din posibila convertire a celor care inca prefera

laptele neindustrializat (provenit direct din gospodariile producatorilor): 5% din totalul

consumatorilor au aceasta preferinta, iar procentul creste la 8% in Transilvania, la 9% printre

locuitorii din orasele medii si la 10% printre cei cu educatie scazuta.

� Laptele cu arome detine in share mic al pietei, fiind mai degraba un produs de consum

ocazional, insa in acest caz provocarea vine tocmai din incercarea de a atrage mai multi

consumatori si in acest sens se poate targeta mai degraba segmentul tanar (20 – 29 de ani)

unde acest produs are mai mult succes.

OPORTUNITATI SI PROVOCARI PE PIATA DE LAPTE (1)

32

� Laptele fara arome este consumat simplu de jumatate dintre cei care aleg acest produs, iar

atunci cand este combinat cu alte alimente se prefera in special variantele clasice (mai ales

cereale/ muesli si in unele cazuri paine, dulciuri sau sandvisuri). In acest sens, oferirea unor

idei pentru mai multe posibilitati de consum, poate reprezenta o sursa de generare a cresterii

frecventei cu care se consuma produsul.

� Laptele cu arome este si el consumat in mare parte simplu (83%). Si in acest caz, mai multe

variante de consum pot insemna o frecventa de consuma mai ridicata.

� Laptele simplu este consumat in special dimineata la micul dejun, iar din aceasta perspectiva

oportunitati de crestere a categoriei pot veni din sustinerea consumului si in alte momente,

spre exemplu intre mese este consumat doar de 25% dintre cei care au raspuns la studiu, iar

seara inainte de culcare doar de 20%.

� Laptele cu arome este mai mult consumat intre mese, insa exista o nisa importanta care poate

fi dezvoltata: consumul inainte de culcare (doar 16% au acest obicei) si in special pentru

variantele cu miere sau vanilie, care sunt cunoscute prin efectul lor relaxant si in prezent au un

nivel de utilizare scazut (4% pentru miere si 10% pentru vanilie in cadrul consumatorilor de lapte

cu arome).

OPORTUNITATI SI PROVOCARI PE PIATA DE LAPTE (2)

33

VA MULTUMIM!VA MULTUMIM!

Member of

CONSUMUL DE LAPTE PROASPAT - magazinulprogresiv.ro · METODOLOGIA CERCETARIIPROJECT SPECIFICATIONS...

Documents

Transcript of CONSUMUL DE LAPTE PROASPAT - magazinulprogresiv.ro · METODOLOGIA CERCETARIIPROJECT SPECIFICATIONS...