COMUNITATEA DE BRAND

Termenul de comunitate este intens folosit, att n mediul online ct i n mediul offline. Din acest motiv, este necesar ca analiza comunitii de brand s porneasc de la definiiile acestor termeni. Ce este o comunitate?Istoric, ideea de comunitate a fost mrginit geografic, bazat pe valorile familiale i emoionale, de obicei, ntr-un context rural. Datorit dezvoltrii tehnologice i a telecomunicaiilor, distana dintre diferitele zone geografice nu a mai fost o baier. Capacitatea de a comunica a devenit mai ieftin i mai accesibil, membrii unei comuniti putnd stabili relaii colective subliniind comunitatea de brand ca o reea dispersat de relaiile sociale marcate de afinitate i obligaiuni emoionale.[footnoteRef:1] [1: Stefano Brogi, Online Brand Communities: A Literature Review, Procedia-Social and Behavioral Sciences, vol 109, 2014, p. 385-389, disponibil la https://www.academia.edu/1810961/An_integrative_model_for_social_marketing]

Explozia mediului online a condus la trecerea afacerilor din locuri fizice la cele virtuale i creearea de noi surse de competivitate pentru companiile care sunt n msur de a profita de aceast oportunitate. Printre cele mai promitoare oportuniti se numr comunitatea de brand. O astfel de comunitate poate contribui la creterea cunotinelor despre nevoile clienilor actuali i poteniali, a preferinelor i a dorinelor acestora.Aceste comuniti se pot forma n jurul brandurilor cu o imagine puternic, o istorie bogat i de lung durat i o concuren periculoas.Astfel de comuniti pot transcede geografia i pot include o multitudine de membrii consumatori. n afaceri, adoptarea rapid a internetului ca i mijloc de comunicare a provocat firmele s experimenteze aceste metode inovatoare folosind diferite mijloace media de comunicare cu clienii. Comunitile de brand online joac o varietate de roluri oferind accesul simplu i uor la schimbul de informaii a membrilor si i participarea comunitii restricionat de timp sau de spaiu la viaa afacerii, precum i accesul nlesnit la informaii utile.[footnoteRef:2] [2: Palmer, A and KoenigLewis, N. 2009.An experiential social networkbased approach to directmarketing. Direct Marketing: An International Journal 3 (3) pag. 162176 disponibil la http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/17505930910985116]

Comunitatea se creeaz n jurul brandurilor, ca parte integrat n strategia de marketing, contribuind la formarea imaginii asupra acestora, la creearea unei puni de legtur ntre brand i consumatori, sau viitori consumatori, la creterea vnzrilor, etc. Mediul online este cel mai propice instrument utilizat n apariia, gestionarea i dezvoltarea unei comuniti n jurul unui brand.MC DONALDS

Mc Donalds Corporation este cel mai mare lan de restaurante de tip fast-food din lume i totodat cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri.McDonalds este, Cel mai de succes brand al tuturor timpurilor distincie primit la Cannes, iunie 2011 Al patrulea cel mai mare brand din lume n valoare, conform Millward Brown, 2012 Cea mai bine condus afacere din lume, conform revistei Fortune, 2011[footnoteRef:3] [3: http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/companie]

O comunitate este format n primul rnd din fanii acelui brand care se identific cu acesta n primul rnd prin ateptri i prin valorile transmise. Comunitatea de brand relevant pentru viaa acestuia este una activ, dornic de cunoatere, curioas, care prin feedback ajut brandul s i orienteze propunerile ctre consumatori i viitori consumatori, s dialogheze, s transmit mesaje ce prezint interes pentru comunitate i s i adapteze ofertele la cerere.Prin intermediul mediului online ( de exemplu platforma facebook - https://ro-ro.facebook.com/McDonalds.ro ), ct i prin cel offline ( de exemplu ntlnirea consumatorilor n restaurante), Mc Donalds intr n contact att cu cei ce iubesc ct i cu cei ce ursc brandul, purtnd conversaii prin care pot fi depistate i rezolvate rapid anumite plngeri, sau solicitri ale consumatorilor, se pot evalua experienele clienilor din restaurantele retailerului, se pot contura obiceiurile de consum i trendurile prin interaciunea cu acetia. PagIna comunitii MC Donalds Romnia, existent pe platforma Facebook, reunete n prezent 919.556 aprecieri, comunitatea fiind creat de ctre brand.Una dintre campaniile McDonalds globale desfurate n martie 2015 a fost IMLOVINIT24. Campania s-a desfurat n 24 de orae n 24 de ore, timp n care consumatorilor li s-au oferit 24 de experiene inedite ce au avut un mare impact.Experienele trite de ctre consumatori au fost urmtoarele, cu titlu exemplificativ: Motobike DriveThru n Tokio Consumatorii au participat n numr foarte mare. Acestia au utilizat serviciul Drive Thru pe motociclete, unde au primit produse gratuite i cadouri. BigMacSelfie n Dubai - Pornind de la ideea c n Dubai totul este grandios, consumatorii Mc Donalds au fost invitai s fac un selfie cu cel mai mare BIG MAC ( binecunoscutul produs al fast-foodului), acetia innd deasupra capului pancarte colorate care mpreun formau imaginea produsului. Romanias Joy Maze Bucureti n aceast experien consumatorilor le-a fost amplasat un labirint ce coninea mesaje de ndrumare, puzzel-uri ce cu imagini ale produselor, n principiu activiti amuzante i de recreere, menite s aduc zmbetul pe buze participanilor.n mediul online, Mc donalds urmrete un dialog permanent cu comunitatea, n lansarea campaniilor de marketing sau ale unor produse noi, n programe menite s fidelizeze clienii, informarea i sprijinul celor ce vor s i construiasc o carier n cadrul retailerului.O alt campanie menit s creeze o legtur i mai strns ntre membrii comunitii este SOUNDS OF MEC, att n online ct i n offline, desfurat n 6 i 7 mai, promovat ndeosebi n comunitatea facebook. Campania a fost organizat n Bucureti, pe terasa unuia dintre restaurantele Mc. Donalds, n Piaa Roman. n cadrul campaniei au susinut concerte n aer liber unii dintre ci mai apreciai DJ romni, Bass Turbat si Gojira & Planet H.

Dup cum se poate observa i n afiul campaniei SOUNDS OF MEC, consumatorii sunt invitai n restaurantul retailerului pentru a lua parte la o ntlnire n mediul offline. n acest caz, ca i n cazul comunitii constituite n pagina de facebook MC DONALDS Romania, pot fi att iubitori ai produselor comerciate, ct i cei care nu sunt consumatori regulai, sau chiar cei care nu sunt deloc de acord cu anumite caracteristici ale brandului prezentat.PORILE DESCHISE este o alt campanie menit s le dezvluie clienilor, n mod offline, mai multe detalii despre restaurante. Clienii pot vedea ce se afl n spatele zambetului i povetilor brandului despre calitate, servicii, curenie, prepararea produselor, etc. prin vizite n restaurant.

Exemplu:

Fidelizarea clienilor comunitii de brand se realizeaz de exemplu prin jocuri create pe facebook de exemplu: F-i echipa de pahare prin clasarea n primii 50 de juctori ctigi automat un set de pahare Coca-Cola Joac-te pentru copii const n recompunerea unei imagini (puzzle), ctigul fiind o pereche de osete ca ale mascotei Mc Donalds.Compania urmrete ca prin campaniile prezente pe pagina oficial s atrag participani de toate vrstele.Pagina de facebook a brandului analizat cuprinde o comunitate format att din iubitori ai brandului ct i din oameni ce nu aprob produsele comerciate de ctre acesta.Administratorii paginii de facebook intr n contact direct i le rspund consumatorilor la ntrebri i la sugestii. De asemenea consumatorii intr n discuii i chiar dispute ntre ei. Un exemplu elocvent este urmtorul:

Brandul, prin administratorii comunitii create n jurul brandului, distribuie diferite informaii legate de preparatele pe care le propun spre comercializare publicului larg. Un consumator sugereaz adugarea unui ingredient n preparatul propus, administratorii acceptnd ideea i replicndu-i consumatorului c aceasta a fost notat.Membrii comunitii pornesc dialog i ntre ei. Un membru susine c produsele sunt canceroase, iar promovarea acestora nu este binevenit. Un alt membru i combate afirmaiile spunnd c sunt proaspete i preparate dup norme igienice la standarde nalte, exemplificnd i produsul lui preferat.Exist de asemenea i comuniti anti-brand. Numai pe facebook sunt prezente la o prim cutare un numr de 3 comuniti anti-Mc Donalds i un eveniment anti- Mc Donalds Day.