Post on 18-Dec-2014
description
Brand EquityRaluca Kisescu
Senior Manager, Commercial Marketing & Sales Support, Avon Romania & Moldova
Not a presentation
13 years of love, 123 years of history
Ce vrei sa te faci cand vei fi mare?
Fotbalist Cantareata
AviatorProfesoara
Un brand
Om de afaceri
1. Expozitiunea
• La inceput, produsele au fost doar…produse. Un produs nu se distingea prea mult de altul din aceeasi categorie.
• Dat fiind faptul ca oamenii sunt creativi si vor sa-si lase amprenta asupra lucrurilor pe care le fac, curand s-au nascut marcile. Marcile definesc un teritoriu, oferind protectie legala calitatilor unice pe care un produs le are.
• In cursul unei zile va puteti astepta sa intalniti in jur de marci.
Cum a aparut… BRANDul
• Brandurile au aparut pentru a diferentia produsele care riscau sa fie percepute in bloc, avand proprietati si grupuri tinta asemanatoare.
• Un brand este suma percepţiilor asupra unui produs sau serviciu, care transcend proprietăţile sale funcţionale
• Relatia dintre brand si consumatorul sau este
Cum a aparut… BRANDul
Este Avon un brand?
Cum este un brand memorabil?• Nu este similar cu niciun alt brand
• Este peste asteptarile noastre
• Avem pentru el un nivel inalt de respect• Ajunge atat la inima cat si mintea consumatorului,
creand o conexiune intima, emotionala fara de care nu putem trai
• Daca dispare, vom protesta
• Este o relatie, nu o simpla tranzactie• Inspira o loialitate dincolo de ratiune
Cum a crescut brandul Avon?
• ………………………..., un vanzator de carti
• In ……...se infiinteaza “ The California Perfume Company”
• Prima Reprezentanta a fost ………….………………….
• Primul produs ce a purtat semnatura Avon a fost ……………………..….......
• Inca din prima zi a fondarii companiei a fost impus principiul garantiei de……..
• In……..., dupa o vizita pe taramul natal al lui Shakespeare, numele companiei este schimbat in Avon
• Din…......, Romania vorbeste si ea limba Avon
David Mc Connell
1886
Doamna P.F.E Albee
Little Dot Perfume Set
1939
1997
100%
Cum a crescut brandul Avon?
• Valorile Avon sunt ………………………………………………………..
• Cea mai memorabila campanie Avon a fost …………………………………….
• Fundatia Avon a strans peste ………………….…, bani destinati educatiei, diagnosticarii, tratarii si cercetarii cancerului la san
• Noua Ambasadoare Avon este …………………………..
• Avon este lider pe piata cosmeticelor din Romania de ….. ani consecutiv
Trust Respect Integrity Humility Belief
Ding Dong Avon’s Calling
Reese Witherspoon
7
660 milioane $
Este brand-ul o obsesie?
• anticiparea cerintelor CLIENTILOR
• dezvoltarea de concepte ce satisfac cerintele Clientului
• influentarea deciziei de cumparare a Clientului
• fidelizarea Clientului
Un brand
Contactul: Ecranul
www.avoncosmetics.ro
www.profinete.rowww.goldendiva.ro
Contactul: Online-ulwww.avonspaceblog.ro
Contactul: Magazinul
+ ?
California Perfume Company's First Advertisement
Roses Perfume~1906
~Found in 1908 catalog;NOT OBSERVED
on any CPC products.
~Found in 1908 catalog;NOT OBSERVED
on any CPC products.
~1908-1933
~1921-1933
~1928-1933
~1929-1937
~1936-1953
Logo-uri
120 de ani de experienta…
More fashionable…
Pastrandu-si esenta de brand…
Inovand…
2. Intriga
Cum sa “intrige” un brand…
• “E timpul pentru arcuiri nazdravane” – USP brosura 13• “Pret stabilit de Mos Craciun” – merchandising brosura
16• Competitia de fidelitate B15-B16 cu ceasul Eternal Love
cu elemente Swarovski la 17 lei• Primul ruj cu particule din aur de 24k – Rujul Ultra Color
Rich 24k Gold• Primul card de credit parfumat oferit in exclusivitate de
Avon• 100% comenzi online, 100% garantie• “I like to party” – primul spot local de promovare a
brosurii
High tech, high touch – HOT POINT
3. Cursul actiunii
O poveste care se invarte 3600
Avonspaceblog
Executii speciale
Eveniment de presa
AdvertisingOrasulavon.ro
Angajati
Programe pt forta de vanzari
• inspirat de operele Shakespeariene • Avon impreuna cu The One, 18 iunie • 200 de invitati prezenti • 3 colectii inspirate de “In Bloom”: Lena Criveanu, Stephan Pelger si Mihaela Glavan.
Visul unei nopti de vara, parfumat cu “In Bloom”
Eveniment de presa
“In Bloom” - executii speciale
Exe
cuti
i sp
ecia
le
Branding oglinzi in toalete din malluri : Iulius Mall (Iasi, Timisoara), Polus Center (Cluj), Baneasa, Plaza, Mall Vitan (Bucuresti) - Oglinda cu rama de flori artificiale, parfum pe chiuveta
Branding oglinzi magazine ALDO, ALDO accessories (Bucuresti: Mall Vitan, Baneasa; Cluj: Polus Center) - Oglinda cu rama de flori artificiale, parfum la casa+brosura
Branding in florarii: Iris (11 locatii), Hollandia Greed (3 locatii), Flori de lux (1 locatie), Magnolia (6 locatii): distibutie mostre+ hartie speciala de impachetat +vaza speciala cu gardenie (lipita pe geamul vitrinei)
Branding florarii on-line + distibutie mostre+ hartie speciala de impachetat la comandarea fiecarui buchet de flori in valoare de X lei
Insert in reviste:1. Insert de brosa- agrafa - 2 reviste2. Insert de carnetel parfumat In Bloom (design Carmen Secareanu) - 1 revista 3. Insert de mostre In Bloom - 2 reviste4. Insert de Brosura 15 - 2 reviste
Eveniment in Bucuresti: “In Bloom your city”
Hot Points: decorare oglinda, flori in vitrine, mocheta imprimata cu gardenii, branduita Avon
“In Bloom” - executii speciale
Exe
cuti
i sp
ecia
le
www.orasulAVON.ro
• 3 cartiere principale (numele parfumului) fiecare cu:• Sectiune prezentare produs• Concurs de taskuri (echipe)• Joc/Quiz• Augmented Reality/Galerie cu premii
Orasulavon.ro
Augumented reality
www.orasulAVON.ro
4. Punctul culminant
Cateva “coronite”• 2007: primul Cannes Lion castigat de o agentie
romaneasca pentru campania de lupta impotriva cancerului la san “1 din 8 femei”
• Most trusted brand – Reader’s Digest, 3 ani consecutiv
• Marketerul Anului 2008
• Webstock 2009 pentru www.profinete.ro
• Bronz la Ad’Or 2008 pentru campania “1 din 8 femei”
• Glammies – Excellence Award For Skin Care – Anew Rejuvenate
5. Deznodamantul
HIGH LOVE+
LOW RESPECT= FADS
LOVE
RESPEC
T
LOW LOVE+
LOW RESPECT= COMMODITIES
HIGH LOVE+
HIGH RESPECT
= LOVEMARKS
LOW LOVE+
HIGH RESPECT= BRANDS
Daca esti la inaltimea asteptarilor cumparatorului, vei obtine doar satisfactia lui; daca ii vei intrece asteptarile, vei obtine
incantarea lui.
Sa ajungeti un brand iubit!Multumesc