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    Public idad y disefio: uL a p u b l i c i d a d f i e n a c o m o f i n i n f o r m a r s u h r e / a a x i s 1 e n c ia y b a n d a d e s d e a l g l i n p m d u c f f 1 , s e r v i c i oo i n s t i t u c i o n , y d e b e h a c e r l a l I a m a n d a / 0 a t a n c i n i 1 d e l p u b l i c o a / q u e 8 8 t d d c s O ' n o d o , E n o f d i s e n op f J b l i c i t a r i o s e v a / o r a l a c r e a d v i d a ~ e l u s a d e / a s o r p r e S 8 , 0 1 h u m o r 0 0 1 i n g e n /a , U n b l J e n a v i s op u b l i c i t a r i o e s s ie m p r e u n d e s a f f o c r e a b ' v o y d e o r i g i n a / i d a d .------------------------------------------------------ - - - ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

    Las empresas producroras de bienes 0servicios, las instirucioucs de cualquierripo, necesitan hacerse conecer per

    medic de los medics masivos de comunicackin:el nornbre del producto, de la empresa (}insritu-cion debe ser reconccido, recordado ytcner ere-dibilidad; as i se facilitara La rclacion can elpublico.

    La publicidad jucga un papel econornicoimportanre enel rnundo actual: pOl' medic de lapersuasion pravoea el crecirniento del consume H i s io r i a d e l a p u b H c id a dy activa [a producci6n de bienes y su consume. Ya en el a:migtlo Egipro los mereaderes rccurrfanEn .muchas empresas la Dwersi6n en publicidad a inscripciones en piedra 0escriros en papiro enes uno de sus principales gilStoS. las que. promovian sus productos, U u papua

    Acrualmente, la puhlicidad produce una can-ridad enorrrie de cornunicaciones visuales: avisosen 1 a television y el cine, publicidad gnifica ellrevistas, diaries y cartelcs de calle 0 el uso de IaWeb ... Hay un continuo bombardeo de mensa-jes a miles de millones de personas en todo elmundo. Y on muchos los profesionales de lacomunicacion visual que lie dedican, a veces casiexclusivarnente, a csta area del disefio,

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    a antigua relaci6negipcio de trcs m il afios de antiguedad da cuent adel taller de Hapu, "el rejedor, donde deride sctejan las mas bellas te l as al gusto de cada uno".

    Scgun hi~toria5 conradas pDf el historiadorg neg o H ero do to, h ae c 2500 afios la s caravanasde mercaderes proveniences de M edio Oriente sevalian de hombres de voz potente y clara paraanunciar sus productos, Ya Platen, e] fii6sofogriego del siglo V AC alertaba: "Hemos de cuidar,amigo rnio, que el so+ista no nos engarie wandoalaba 1 0 que vcnde ... "

    Los rornauos han dejado testimonio decornunicacir nes de caracteristicas similares a laactual publicidad de via pltbE ca. En Pompey a seha n enconrrado paredes can inscripciones quehoy considerariamos "publicitarias".En America, lo s aztecas contaban can uncomcrcio muy desarrollado compuesto por mer-cados fijos 0 t/.anguis e ll ! donde Sf: vendia un agrail variedad de productos, que conraban con.inscripcioncs que Sf: podrian asociar .a l conceptomoderno de publicidad.

    La 111venci6n de la im prenta de tipos moviles ,realizada por Gutenberg en el siglo xv, produjoun a revolucion en la form a de reproducir m ensa-je s en forma masiva, El crecim iento de las con-ccntraciones urbanas alenro el usa de la imprentaCOmo medic de cornunicacion rnasivo, traycndoconsigo el desarrollo de los rnodernos m ediasgdficos d e c orn un ic ac id n y la pub licidadrnoderna.

    La Rcvolucion Industrial. dio otro granImpulse a la publicidad. Surg i6 la fabricacion deproductos a gran escala y un gran ruimew depersonas se desplazo a las ciudades a trabajar;

    - AVISO COCA C O L A . , )1l.1.

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    aumento el comercio y la cornpetencia entre pro-ductores por ganaI el favor del publico. Lapubli-cidad fue 1.1encargada de comunicar rnensajesque trataban de convencer qu e U11 produero dadoera mejor que e l de la cornpetencia.

    En 1711 el periodico The Spectator, de Lon-dres, inicia la vema de publici:dad con e I fin deaurnentar las fuentes de financiamienro para cos-tear la irnpresion. En '1845 se funda en F ra nc ia 1 .1Societe Generale des Annonces, primers agen-cia de.publicidad.

    A mediados del siglo XIX se produce un desa-rrollo ab ru pto d e 1 .1pu bJ -icid ad . L a primera granExposieion Universal, celebrada en Londres en1.851, fue un magnifico cvcnto quc se repitio cadacuatro 0 cinco a n os. Durante toda la segundornitad del siglo 1.'1X se realizaron varias de estasexposiciones, alrernandose Londres, Paris yluego Nueva York como ciudades anfitrionas ydisputdndose el c erro d e las c iu da de s m as rn od er-nas e industriales del globe.

    E I , c a r t e l l p u b l ic i ta r i oEl cartel rue uno de los medias publicitarios, Lainvencion de la litograHaen 17'96 permitio laimpresion de imageries en eolores y de L1na cali-dad creciente. Los carteles con poco texto e irmi-genes impactantcs llegaban al gran publico de

    una manera no superada, hasta entonces, porotro medio,

    Durante fines del siglo XIX y comienzos delxx el cartel publicitario tuvo un gran desarrollo .y seextcndio a nivel rnundial. Los carteles publi-citarios, como paGas otras expresiones, refleiaronlas corrientes artfsticas y las tendcncias esteticasde la epoca,

    II limite entre el cartel publicitario y lasobras artisticas nunca estuvo muy definido. Lapresentacion de colecciones y muestras de carte-listas publieitarios en los museos de arte de todoel mund a da a esta area de disefio un estarus dedisciplina artistica. Prueba de ella son los cartelesde la escuela pclaca 0 disefiadores de la calla deMilton Glaser 0Cassandre

    E I , a v i s o d e p u b H c i d a d g n if i c aLa evolucion de la irnprenta pemuti6 el naci-mienro de los medias masivos de cornunieaciongrafica. A l principia hojas sueltas, Iuego periodi-cos y revistas que, casi desde su nacimiento, fue-ron vehfculo de prornocion de bienes 0servicios,

    El media de cornunicacion gd.fica mas uti~i-zado es el periodico, que ofrece una amplia varie-dad de opciones en tamaiios de avisos y de cos-tas. Losavisos en este medic riene sus veruajas y

    ~AVl!>OS DJ! l'lMNClPlOS DH1. S1GlO x x ,

    r~t(.mt.......C;prtelts,Publici41rWsf . ':'I!'I~t1l:!,,,,,".~

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    E n G 8 d a ~ r h u m a n o e x is t e n e m o c io n e s b 6 s lc a s q u eSM l a s ' ~ n o s I m p t J l S a o a a ctO~ ; ' eLa m o r ; e ~udlo, J ! I t i e od e e x is ti r y de p r Q P O f c f o n a r u n h o g p r . C u a n t i o u n o r e a J -m e ' tf t e 1 Q g r a to tan~ e ~ i i ! e . G o m ie n z i j , a ' e Q t a l l l a r {I nifia l~ o o o n elp~bllcitAsl~.en r o o i ns li f I 1D s n u m a -nos de marwra.depar~u:adlrala:gante y cambiarl9S ~f1..fO S -x le v is ta . q ue lo s e on s l1 lt l id o re st ie ne n a ce rc a d e u n p r o -q u ~ 0 ~ r v ie lo , v a Q U e n u e s tr o t r a b a j o n o 0 0 1 0 c o n sls te 8 nc o m U n i C C l r .

    P u b l i e i d a . d e f~c fiva es a q u a l l a q ue tien e u n b m a costop a r a la e m p r e s a f lu e f a o o r ' l t r a t a y q u e a r r o ja c o m o T 8S 1 I 1 -t a d Q u n a u m e n to de la s v e m a s , D e esta t o r m a , la c r e a t M -d a i l e s t a h 'i ! lT a m le t l t a - l I l J e -u t i l l z a m o s p a ra m o s t r a r lo s pro -

    a u e t e s l i e f Q f T ! l f l n o v eC o sa , ) ' l l q u e a si s O lo b a s t a - c o n u n ab a J a;e x p l) si c i6 1 i p a m Q u e Ia n e n t e ' l o t e c u e r d e . E n d e f i n i tW a ,l a c r e a tM d a d e s s O lO u n D U B n ~odo,

    E I p . r o b l e m a . e 5 q u e@ m l J n o c e x f s t e , _ u n 1 } ; f O O n u l a , Y i ' l' 1 lL J ea s u n a r t s , e l " ! l i t e d e p - e r s o o d i f " , r u ~ u n a s p e [ $ o n as c S o nb u e f l a % ' , , e n ~Q y o 1 r i jS n o s i t u ~ i im g u . e U ~ v a a q _ u e las, c om p a m a s te if g an t e m o r r e sf l t le to H e ~ 11 a , a O O -" C U a !1 li in -s e31 1 1 1 b u e D n e g o c i o .

    L o p rl r n e r l i c - q u e - d eb em o s c o m p re n d e r a s c o a le s s o n la se m o c ib ne s in vo lu c r a da s e n e se p ro du c t o e n p a r t ic u la r: p o r~ -q u e l a s - p e r s o n a s t o o o m p r a n , p a r q u e lp u s a n y q u e le sb r i f l d a . C u a n p o u n h o m b r e a d q u i f lJ e u n a u t o r n ( jv i l n o 1 0~ c e p o r q u e e s t e 1 0 v a - a , _ l I e v a r d e u n p u n to A " a u n o " 1 3 " .

    DAVID OGILVY

    V e n d e m o s iN n h a y a l t e r n a t i v a !H a c e d le z a rio s e n u n a v ls l t a a N u e va Y o rk a lm o r-c e G O n d e s b u e no s a m lg o s q u e e re n e xe e t e n t e sp u b li c is ta s . S i n s a ba rlo , f u e u n a lm u e r z o d e c e s-

    p e d l d a . p o r q u e a m b o s m u r ie r o n d i a s d e s p u e s . E s t o s d o sa r n l g o s f u e : r o n R o ss e r R e e w s y B i ll B e m b - a c h .

    E n a eu e n o s d ia s. l3 em l> aG h e ra c o rn ;id e r n do u n g en iod e n t r o d e t a c o m u n id a d c r e a t t v a . ( .. )

    E s t o f u e In q u e 0 1 ] 0 : " H o y fO - d o e l m u n do e s t a h a b l a n d os o b re c re a t i v id a d y e s t a f r a n c a m e n t e m e p r e e c u pa le m op a r t o d e s lo s p e c a s o s q u e p u e d a n c o m e t s r s e e n n o r n b r ed e la c r e a t i v id ad . T em o q u e p o d am o s e s t a r e n t r a nd o e n u n ae ta p a d e f a ls e d a d e s" .

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    R o s s e r R e e v e s d iJ o : 'A s u m am o s Q u e u s t e e e s u ne m p r e s a r ie y q u e s u p u bU c ld a d n o e s m d a n d o r e s u l t a d o s .p a r - q u e s u s v e l l t a s v a n b a ja n d o . S u f u tu ro , t o m l s m o Q u e e lde s u familia y el d e las fam ilias d e lo s q ue Irah ajan c onu s t e d d e p e n d e d e t e n e r b u e n a s v e n t a s , E n t o n c e s , " Q u eq uiere Q u e y o h a g a ? : l . textos r e fI n ad o s ? ~ o b ra s d e a rt e ?lCosas t a n b rl l1 a n te s q u e m e re zc a n s e r r r n m a r c a o a s? ; . : . 0d e s e a v e r q u a la b e n d l t a c u rv a d e s u s v e f l t a s d e je d e c a e ry c nm l e n c e a B s c an d e r? "E s o a s 1 0 q u e '1 0 s is m p r e h e p e n s a c o . M i e s t o ga n !IS" V e n d e m o s . iN o h a y a lf f im a t i V a I,,y e s t e d e b e n a s e r e l g ri t od e b atB U a de to d as lo s p u b l l c i s t a s .

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    H a y e m o c io n es y b e n e l ia lo s ;8 S o c ia do S a e J , malia ti e lO sq u e ~ v cn - a s im : P : Ie v i .S _ ta , n t G n ! ! t ; ! r a l c 0 1T lp re n d er 1 0 q u ela g e n te r e a l m e f , { P q L i l e r e y~(lSporglle t ie e U d '; i ) s 'p o s ib led i r i g i r I s ~ u b l l c i ! f a d h i l d a e l l a d o tle la s e m o c l o n e s .

    ~--" _ ---- ---- - - ---- - - _ . . . . - - - _ . , _ - - - - . . - - - - _ --C ret i1JU pliblkitarw lie # 11 4 diJd.titdit Ci.t1' re),a.~ h1.desempe~dq wmQ pres ir lmr&" CliO 7 1c . i l g J m a sd e la s prfndi !al~J 4gemi i t J ( l s rad i :wnidens fJ ' (TRi\m 1Worid'lJlid}, ehiat/Day,. I)I)l1). 1 ' 1& r - e c i ) ii li c l ' .~ rie100

    p r : e m w 5 , Umlro de lo s q u e s e induycnfJaiiQsCLIO,Ji}&AI) y C J f J V l f. ~ _ .

    --...,---.-,@ -----@

    S I p u o i e r a p e r s u a d i r a l o s c re a n v o s lunatieos d e q u ea b a n d o n e n s u b u s qu e da d fJ p re m io s , m o r l r la l s l lz . ( . . . }

    S I u s te d g a s t a s u p r e s u pu e s ro D u b l i c l 1 a r i o e n d iv e r t i r a lc o n s u m ld o r , a s u n t o n t o , L a s a m a s d e c a s a n o c o m p r a r a nu n n u e v o d e t e r g e n t s d e b id o a Q u e s u o ro d u c o r l a s c o n t ca n c c n e u n c h ls t e e n la television. 1 : 1 1 8 5c o m p r a r a n e l p r o -ducIo s i e s t e le s p ro m e te u n b e 'n e f i c iD .

    E I D r Jo hn so n sab la esto , h aca do sc ien to s aiio s,c u a n d o o i l o ; " U na p r o m e s a , u n a g r a n p r o r n e s a , e s e l a lm ad e u n an u nc to "

    Y o e m pe c l i m i c a r r e r a c om o v en ce de r y m e p a g a b c i r lu na c omisio n p or las v en tas q ue h aG ia, S i n o h ac la v en tasn o r e c lb fa c o m s lo n y p o r 1 0 t a n t o , n o e o r n i a . E s t o m e dejau n a honda i m p r e s i 6 n . C ua n d o y o e s c n b o u n a n u n e lo 11 0Qulero C ju m e d lg ll q u e 1 0 e n e u s m r a u c flj at iv o " . Q u i e : r o q u e

    1 0 e n c u e n t r e t a ll p e rs u a s i v e q u e u s t e d compte e l p r o c u c t o ,o 1 0 a d q u i f l r a c o n m a y o r f r e c u e n c l a .

    E s la h a s id o m l f l l o s o fia d u r a n t e 5 0 a n o s y n u n c a m eh e a p a r t a d o d e e l la , a p e s a r d e las t e n t a c l o n e s p a r a d h e -n rr n a a la s t s n d e n c la s q u e a fe c t a n e l n -e g o c io o u n u c i t a -r i o . ( . . . )

    A n te s d e I n i c i a r O g l l v y & Mather , t r a b a je p a r a G e o rg eG a l l u p , 9 1 g ra n in v e s t ig a d o r. E I m e 9 1 l s e n 6 q u e n o s a c e b e nl a n z a r c a m p a h a s s i n h a b e r l a s p r o a a c o . P r u e b a , p ru e b e ,p ru eb e. S i u st ed G o n f ia e n el trabajo a c i e g a s , d e v e z e nc u e n c a p u e de t e n e r l a s u e r t a d e c r e a r u n a c a m p a r a q u ea u m s n ts la s v e n ta s , P e rc t e n g a p r e s e n t a q u e u n a c a m p a n ae r r a d a c a u s a u n a d i s m i n u c i6 n d e l a s v e n ta s , U s te d t o n eel r iesgD de des liz ar se sab re I ii r eJ illa lo sa superficie deuna I rr ele van t e b r illa l1 te z.

    S I v en d s r n o s c o n u n mnimo d e s i m p a t ia y a l g u n o s

    Avtsos DE DDB,LAAGNcr,\ DF,BobKupermanI..Ul!i,tlI\j}J rDOl1aldsl_a\JoJC.v.II'Al'iA !'AI\o\Volkswagen.

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    David Ogilvy:En 1949 lund6 Ogilvy Group que fit c on oir tio e nuna. de las c inc o m ayores agenc ia , de public idad delmundo. S t !ibm, Conjeslones de 1 < 1 1 Hombre dePublicid.ad (1963), se c on uir tio en el libro winepublicidad ma; le id o e n la b is to ri a.

    C.-\Ml 'ANAS DE LAAGENcrA Ogilvy &Mather. -[ARII.!8l\]A m er ic an E xp re ss(TARJETA DE CRJillTTO)

    [ D I O r . l ' : C l j _ " ]J1a tchbox(RI'PRODtTCCIONllS OEAUTOS EN "nWLATlJRiI).

    "74

    a d em a n e s , e st o n o h a c e d a h o , T a l v e z e s t o s d e t a ll e s a y u -d e n a c o n s t r u ir m a rc a s a la rg o p la zo , p e r o r a ra s v e c e s t i e - -n e n u n e fe cto m e di t J le e n la p o r c i o n d e m e r c a o o d B I p r o x im o f r lm e s tr e t e s t o a s 1 0 q u e h o y p r e o c u p a a m u c n o s ,

    P o r s e p u e s to , sempra i l a g a e sc rib ir s ob rs s u p r o d u c t oe n u n a f o rm a i n t e r e s 8 n t e . U s t e o f 1 \ Os u e d e a b u r r i r a la s p e r -s o n a s p a r a lo g r a r q u e c o m p r e n s u p r e d u c t o , s 6 1 0 p u e o ei n t e r e s a r l a s p a r a q u e 1 0 c o m o r e n .

    j A b a j o c o n la p u b l i c i d a d Q u e o lv ld a p r o m e t e r u n b en e -f i c ia a l c o n s u m ld o r ' , A b a jo c o n lo s c r e a t v c s p re s u m id o sQ u e s e p a sa n d e I I s t o s l ( .. . }

    M u c h a s g er eftt es d e r nar ca trem~[I tamar d e ta gante" c r e a n v a" q ,u e h a y e n s u s a g ln c ia s . T l e n e t e m a r d e C lu e 5 ile s r e cl1 a z an u n a c am p a ii a o s t e n t e sa rn e n ta a rt i s ti c a . s e r a na e u s a d o s d e s e r u n o :; f i l i s t e o s Q u e 1 1 0 a p re c ta n la " c r e a t i -vidad" .

    l.8 p e ca d o e x t r e m o ? Q u e t e r r i b l e E S e s a c re a t i v ld a d .L a b l J s q u e en 6 1 d lc c i o n a rlo O K f o rd . C r e a t lv ld a d . . . N o e x i s t ee s a p a l a b r a . S a s u p o n e q u e y o s o y e l g e n ~ o c r e a n v om l m e r o U I lO . N I s iq u l e ra s e 1 0 ! lu e s ig n it i c a e s a p a J a b r a .

    P e r c , e n c a m b io , n o s le n to t e r n o r e n d e c l r a 1 0 5 r a ts o sc re a t v o s q u e s u s c o m e rc i a le s s o n p u r o s d is p a ra te s .

    Una redac to r a de t e x t o s de una de n u e s t r a s o n c in a se s c r ib io h a c e p o c o l i n a rt i c u lo e n e l c u a l t u v o e l v a l o r c led e c f r q u e la c la r id a d a s m a s i r n p o rt a n te Q u e l a c re a t i v id a c l.L a t J e s e e n a m b o s m e j i ! la s .

    "e,.