Analiza Comparativa Danone - Zuzu

I. Demersurile comunicationale ale marcii NutriDay Delicios 1. Emitatorul :Danone Romania

Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul 1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate pe piata din Romania.

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de produse . Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile :simple, cu fructe, traditionale si probiotice.

Nutriday Delicios de la Danone este un iaurt cu fructe disponibil in mai multe variante:

capsuni (125 g si 400 g)

caise (125 g si 400 g)

visine(125 g si 400 g)

fructe de padure (125 g)

banane (125 g)

fructe exotice (125 g).

2. Publicitatea(a) Medii si suporturi publicitare

Mediile alese pentru promovarea iaurtului cu fructe Nutriday Delicios au fost:

Televiziunea;

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.

Pentru iaurtul Nutriday au fost alese doua spoturi publicitare de aproximativ 40 de secunde care au fost difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Episodul 1 - Masina

Este surprinsa intreaga familie, in prim plan aflandu-se parintii si are loc un dialog intre cei doi. Mama ii spune tatalui, in timp ce acesta mananca un Nutriday, ca a intrat cu masina intr-un plop. Sotul ia totul ca o gluma spunand copiilor ca excursia planificata e in plop.

Episodul 2 Bicicleta

Actiunea se desfasoara in aceeasi incapere, de data aceasta copii fiind personajele principale. Fratele ii spune surorii sale care mananca un Nutriday ca i-a luat bicicleta la o plimbare pe lac, fara sa stie ca bicicleta nu pluteste. Surioara reactioneaza ironic, fara sa se supere pe fratele ei.

Presa;Publicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate familiilor: Felicia, Eva, Lumea Femeilor, Ce se intampla doctore?

Tiparituri;

Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate si distribuite in supermarket-uri de catre promoteri , unde consumatorii potentiali sunt informati de existenta acestui produs.

Publicitate exterioara (panouri);

Permite ca prin internediul panourilor sa se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai atragatoare a produsului si prin amintirea sloganului Atat de gustos, atat de sanatos.

(b) Analiza mesajelor publicitare

Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala. In spotul tv predomina elementele emotionale fiind prezentata familia,iar textul spotului are tenta umoristica sa zicem ca acum plopul face parte din masina, - Cum stam cu excursia? Suntem in plop!. Elementul rational este prezentat la sfarsitul spotului prin prezentarea produsului ca fiind unul gustos si sanatos.

Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul, iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor personajelor.

Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine argumente rationale si elemente de codificare atat verbale cat si nonverbale(afise, flyer-e, presa scrisa).

(c) Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Nutriday Delicios a optat pentru o dubla pozitionare: obiectiva si afectiva.

Pozitionarea obiectiva presupune diferentierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau economica pe care alte produse nu le poseda. Nutriday Delicios are in componenta sa avantajele aduse de iaurtul natural, precum aportul de calciu, proteine, si fermenti lactici activi pe care le combina cu fructe.

Pozitionarea afectiva urmareste sa provoace o atitudinebazata pe afectivitate in randul consumatorilor potentiali fata de acest produs.

Nutriday Delicios se doreste a fi un iaurt indragit de intreaga familie, promovand un stil de viata sanatos.

Aceasta dubla pozitionare,obiectiva si afectiva, va fi transmisa publicului tinta si va fi pastrata pe toata perioada in care produsul exista pe piata. Comunicarea acestei pozitionari va fi un punct foarte important si se va realiza prin intermediul axului comunicational.

(d) Definirea obiectivelor comunicarii

Deoarece exista cele trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicarii, atunci obiectivele comunicarii se pot structura astfel:

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, comunicarea fiind preponderent informativa si astfel obiectivele sunt anuntarea aparitiei pe piata a iaurtului Nutriday Delicios si prezentarea caracteristicilor produsului;

La nivel afectiv se urmareste atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea incercand sa stimuleze preferintele acesteia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza diferentierea iaurtului Nutriday Delicis prin crearea unei imagini pozitive care sa puna in valoare atuurile acestui produs. Prin interventiile la nivel conativ comunicarea urmareste influentarea comportamentului consumatorului. Obiectivele in acest sens sunt cumpararea produsului pentru prima data si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea iaurtului sau la pretul prea mare.Determinarea publicului tinta

Tinta principala avuta in vedere de catre compania Danone pentru Nutriday Delicios poate fi caracterizat pe baza mai multor criterii de segmentare a pietei: socio-demografice, psihografice, economice, geografice si comportamentale.

Astfel publicul tinta este alcatuit din persoanele cu varsta cuprinsa intre 14-60 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, in general din mediul urban cu un stil de viata activ si sanatos. Aceste persoane utilizeaza frecvent acest produs, il achizitioneaza din supermarketuri si au o atitudine pozitiva fata de acest iaurt, considerandu-l un produs ce nu trebuie sa lipseasca din alimentatia zilnica a familiei.

Tinta comunicationala cuprinde atat tinta de marketing(tinta principala) cat si distribuitorii.3. Alte tehnici de promovare(a) Primele si cadourile promotionaleIn perioada sarbatorilor de iarna Danone le pregateste consumatorilor un pachet promotional care va consta in oferirea unei lingurite personalizate la fiecare patru paharele de iaurt Nutriday Delicios cumparat.

De asemenea clientii supermarketurilor vor primi cadou din partea reprezentantilor Danone cate un globulet inscriptionat cu marca Danone in culorile specifice produsului(verde, rosu , alb si albastru).

(b) Reduceri de pret. Bonul de reducere de pret pentru o cumparare viitoare

La cumpararea pachetului de opt paharele de iaurt Nutriday Delicios se va oferi un cupon prin care la o viitoare cumparare consumatorul va putea achizitiona doua paharele gratis.

Demersurile comunicationale ale marcii Zuzu in perioada 2007-2008

4. Emitatorul: Albalact Romania

Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privat apoi 100%.

In septembrie 2007 s-a deschis o noua fabrica Albalact SA amplasata in Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne si mari fabrici din SE Europei.

Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt, iaurt si smantana sub marca omonima "De Albalact".5. Publicitatea

(a) Medii si suporturi publicitare

Campania de publicitate va fi derulat pe o perioad de opt saptmni (mai-iulie), cu o pauz. Campania mai cuprinde, pe lng spoturile TV care vor fi difuzate pe principalele canale audio-vizuale, printuri n cateva publicaii lunare de life-style.

Televiziunea;

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare.

Pentru iaurtul Zuzu au fost alese doua spoturi publicitare de aproximativ 25 de secunde,cate unul pentru fiecare dozaj al ambalajului,200gcu linguri rabatabil ataat de pachet, pentru consum de impuls i varianta 750 g porie de familie. Albalact a lansat acest iaurt pentru c gustul de piersici i caise este unul dintre gusturile preferate de consumatorii romni.Spoturi ce au fost difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Zuzu-FructeSpotul surprinde o femei in bucatarie,in timpul micului-dejun,care interpreteza rolul copilului si al sotului doar pentru a manca mai mult iaurt.

Zuzu-Nehotarata

Asa cum sugereaza si titlul spotului,tanara domnisoara aflata la birou nu reuseste sa se hota-trasca ce aroma de iaurt sa consume,de aceea va gusta cate o lingurita din fiecare.

Spoturile pstreaz spiritul vesel i amuzant specific brandului Zuzu. Exist i o amprent absolut nou, care mprospteaz identitatea Zuzu - melodia Fresh a formaiei Cool and the Gang, celebr n anii 80. PresaPublicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj :Joy,Sana, Ce se intampla doctore?

Radio;

Spotul radio respecta linia cu care ne-a obisnuit Zuzu,una vesela si foarte dinamica:un fluierat .....zuzu

(b) Analiza mesajelor publicitare Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala. Din categoria elementelor emotionale fac parte melodia foarte ritmata si antrenanta,tinuta personajelor,in primul o mama si o sotie bine aranjata si plina de energie,in timp ce in cel de-al doilea o tanara la inceput de cariera bine imbracata,aflata la propriul birou cu laptopul in fata.Elemente raionale ale campaniei ne spun c iaurtul Zuzu este extrem de gustos, are o consisten cremoas, iar variantele cu fructe sunt produse dup o nou reet, cu buci mari de fructe i arome consistente. Ambalaje Zuzu sunt moderne i uor de folosit, iar poria de familie are capac, care permite pstrarea n condiii optime n frigider.

Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura nonverbala. In cazul de fata acestea sunt reprezentate de gesturile si mimica personajelor,singurul text scris este cel din finalul fiecarui spot, de altfel si sloganul companiei,Exista un pic de zuzu in fiecare. Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine argumente rationale si elemente de codificare atat verbale,pintre care se numara numeroase interjectii ce exprima placerea si incantarea, cat si nonverbale(tiparituri).(c) Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Zuzu a optat pentru o dubla pozitionare: obiectiva si afectiva.Pozitionarea obiectiva presupune diferentierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natura functionala, constructiva, estetica sau economica pe care alte produse nu le poseda. Zuzu are favoarea sa ambalajul practic cu capac si usor de transportat,si continutul de lapte semidegresat 1,5 % grsime i baz de fructe de 14%.Pozitionarea afectiva urmareste sa provoace o atitudine bazata pe afectivitate in randul consumatorilor potentiali fata de acest produs.

Zuzu se incadreaza in categoria iaurturilor preferate de intreaga familie ,cu un stil de viata alert si plin de veselie.

Aceasta dubla potitionare,obiectiva si afectiva, va fi transmisa publicului tinta si va fi pastrata pe toata perioada in care produsul exista pe piata. Comunicarea acestei pozitionari va fi un punct foarte important si se va realiza prin intermediul axului comunicational.

(d) Definirea obiectivelor comunicarii

Deoarece exista cele trei niveluri psihologice succesive asupra carora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicarii, atunci obiectivele comunicarii se pot structura astfel:

Interventiile la nivel cognitiv vizeaza cunoasterea, comunicarea fiind preponderent informativa si astfel obiectivele sunt anuntarea aparitiei pe piata a iaurtului Zuzu cu fructe si prezentarea caracteristicilor produsului. La nivel afectiv se urmareste atitudinea publicului tinta fata de produs, comunicarea incercand sa stimuleze preferintele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaza diferentierea iaurtului Zuzu prin creearea unei imagini favorabile care sa scoata in evidenta atuurile acestui produs.

Prin interventia la nivel conativ,comunicarea urmareste influentarea comportamentului consumatorului. Obiectivele in acest sens sunt determinarea publicului tinta sa cumpere produsul pentru prima data si indepartarea unei eventuale frane de cumparare referitoare la calitatea iaurtului sau la pretul prea mare.

Determinarea publicului tinta

Tinta principala avuta in vedere de catre companie pentru Zuzu poate fi caracterizat pe baza mai multor criterii de segmentare a pietei: socio-demografice, psihografice, economice, geografice si comportamentale.

Targetul vizat l reprezint tinerii moderni, avnd ntre 25 i 45 de ani, independeni sau cu familie, cu studii medii i superioare,bine informati i cu venituri medii i mari,in principal din mediul urban,cu un stil de viata dinamic.6. Alte tehnici de promovare(a) Crearea unor cluburi

Compania Albalact ar putea crea un club la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fata de produsul Zuzu.Clubul se va numi Clubul Zuzuitilor.Membrii acestui club vor beneficia de anumite facilitati ,precum distribuirea gratuita saptamanal a unuei sticle de iaurt portie de familie cu fructe la adresa stabila a clientului,cat si participarea gratuita la toate evenimentele la care Compania Albalact este sponsor. Pentru acest fapt la standurile Zuzu clientii vor primii cate un card Cardul Zuzuit pe care ei vor acumula puncte la fiecare cumparare a iaurtului.Un borcanel din gama consum de impuls valoreaza 10 punct, iar cel din portie de familie ii va aduce 20puncte.Dupa acumularea a 300 de puncte posesorul cardului se poate inscrie in Clubul Zuzuitilor.II. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Nutriday Delicios si Zuzu

Deosebiri

1. Compania SC Danone SRL a organizat o campaniei promotional intitulata Ia-l acasa pe Nutriday.Campania a fost organizata si s-a desfasurat in perioada 12 mai - 30 iunie 2008 pe intreg teritoriul Romaniei.Marcile si produsele participante la Promotie sunt urmatoarele:

Nutriday Natural 145g, 150g, 400g

NutriDay Fit 0.1% 150g

NutriDay Usor 2% :125g,

NutriDay de Baut 370g

Delicios Capsuni/Caise 125g

Delicios Visine/Fructe de padure 125g

Delicios Banane/fructe exotice 125g

Delicios caise 400g

Delicios capsuni 400g

Delicios visine 400g

Pentru a participa la aceasta Promotie, cumparatorii trebuiau sa achizitioneze pe durata Promotiei Produsele Participante si sa trimita prin posta 6 capace indiferent de gramaj, impreuna cu datele personale din buletin (nume, prenume, adresa) si telefonul la care pot fi contactati la OP 1 CP 99 Bucuresti, pana la data de 30 iunie 2008 inclusiv (data postei). Primii 15.000 de participanti distincti, care trimit plicurile valide la OP 1 CP 99 Bucuresti castiga automat un premiu constand intr-o carte de nutritie Ghidul pentru o alimentatie sanatoasa. Premii prin tragere la sorti: 6 x set mobilier de bucatarie Mobexpert; 6 x televizor LCD LG; 18 x computer desktop Dell Inspiration; 120 x bicicleta; 120 x aparat foto Canon.

2. O alta deosebire intre tehnicile de promovare o reprezinta si numele celor doua iaurturi,In timp ce creatorii lui Zuzu au urmarit ca numele si designul ambalajului sa starneasca amuzament si sa comunice o senzatie de bine,realizatorii Nutriday Delicios au fost ceva mai verticali,punand in evident mai mult latura medicala,nutriday ducandu-te cu gandul in primul rand la doza zilnica de nutrienti necesara pentru o buna functionare a organismului.

3. O caracteristica diferentiatoare o reprezinta si publicul tinta.Daca Danone vizeaza in principal familiile,persoanele mature,targetul Zuzu este unul format din persoane active si pline de viata,indiferent daca sunt independente sau si-au intemeiat propriul camin.4. De asemenea se observa o nota discordanta si intre spoturile tv.Abordarea celor de la Danone este una statica,actiunea desfasurandu-se in aceelasi spatiu si cu aceleasi personaje si anume cei patru membrii ai unei familii.Zuzu ,in schimb,are un stil mai dinamic si mai antrenant in fiecare din cele doua spoturi personajul principal fiind altul si interpretand si mai multe roluri.

Mesajul celor Nutriday Delicios abunda de elemente verbale,in timp ce Zuzu se bazeaza pe cele nonverbal. Asemanari1. Ambele produse opteaza pentru o dubla pozitionare,obiectiva si afectiva.

2. In ambele cazuri se poate vorbi ca tehnica de promovare de merchandising,care permite prezentarea cat mai atragatoare si in conditii cat mai buna a produselor la locul vanzarii in scopul atragerii cumparatorilor si determinarea acestora sa cumpere.3. Daca spoturile tv s-au deosebit prin mesaj si abordarea temei,am putea spune ca din punctul de vedere al elementelor umoristice acestea se aseamana.Ambele reclame sunt amuzante si aduc telespectatorului zambetul pe buze.

III. Noul produs: Bobofruit1. Prezentarea produsului

Noul iaurt cu fructe Bobofruit este un iaurt ce se adreseaza in special copiilor,avand o compozitie bogata in calciu si vitamina D necesare dezvoltarii armonioase a copiilor.Acest nou produs imbina gustarea sanatoasa cu placearea copiilor de a descoperii in capacul ambalajului o surpriza constand in bomboane de ciocolata ,pe care le poate manca separat sau in combinatie cu iaurtul.

Pe piata din Romania nu exista un produs similar cu acesta,iar acest lucru confera originalitate.

Un alt elemnt de originalitate il costiuie comecializarea iaurtului in paharele de forma fructelor continute de acesta.

2. Stabilirea publicului tinta

Publicul tinta(tinta principala) este format din familii cu copii cu varste cuprinse intre 3-10 ani care pot influenta deciziile parintilor. Produsul esteachizitionat in principal in mediul urban,de peroane cu venituri medii, nivel de instruire mediu.

Tinta comunicationala este formata din tinta de marketing(tinta principala) si distribuitorii.

3. Pozitionarea marcii Pozitionarea obiectiva vizeza trasaturile produsului si anume continutul de calciu, vitamina D si fermenti lactici activi. Pozitionarea afectiva urmareste atragerea consumatorului prin forma ambalajului si prin oferirea bomboanelor atasate iaurtului.

Identitatea marcii

Imaginea reprezinta ansamblul reflectarilor de natura materiala sau imateriala, cu continut rational sau emotional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, marci sau intreprinderi, formate de-a lungul timpului in constiinta unui individ,fie el consumator sau nonconsumator al produsului, client sau nu al intreprinderii, salariat sau manager al intreprinderii sau al concurentilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare in masa.

Identitatea organizatiei este un sistem de elemente grafice care reprezinta o companie, format din logo si slogan . Sloganul ales pentru noul nostru produs Bobofruit este Pentru bucuria celor mici...si celor mari!. Cu toate ca este un produs destinat copiilor,acesta poate fi si un desert copios si rapid pentru cei mari,care sub aspectul oamenilor coplesiti de griji ascund un copil care tanjeste dupa delicioasele bomboane de ciocolata. Anuntul publicitar va aparea in diverse reviste pentru copii,precum Sabrinas secret si Cartea junglei,pentru ca este in principal un produs destinat copiilor, iar acestea sunt reviste adresate lor,dar si in ziarul Compact .Fiind un ziar ce se distribuie gratuit reclama poate fi vizualizata de catre toti cititorii,cu mic cu mare.1