Comportamentul consumatorului

1

Agenda

Utilitatea economică

Raționalitatea în consum

Alegerea consumatorului

Cererea

2

Consumatorul Orice entitate (individ sau organizație) care acționează pentru a-și procura bunurile și serviciile necesare satisfacerii trebuințelor.

necesitate → consum → ofertă (structură, cantitate, calitate)

3

Nevoile de consum

Bunuri (ofertă)

Consum individual

Consum productiv

Satisfacute cu

Caracteristici consum Nivelul și structura consumului sunt dinamice, datorită evoluției nevoilor în raport cu:

Evoluția societății în ansamblu: cultura și civilizația, inclusiv tradițiile condițiile naturale starea economiei structura demografică structura socio-profesională Evoluția individului (gradul de dezvoltare, inclusiv

nivelul educațional și sistemul de valori al individului)

4

Utilitatea economică

Utilitatea (în sens general) reprezintă capacitatea unui bun (material, serviciu, informaţie) de a satisface o nevoie, în funcţie de proprietăţile, însuşirile, caracteristicile pe care le posedă fiecare bun sau categorie de bunuri.

Utilitatea economică – satisfacţia pe care speră că o va obţine un consumator în condiţii determinate de loc şi de timp, prin folosirea unei cantităţi determinate dintr-un anumit bun economic.

5

Aprecierea utilităţii economice

Caracter subiectiv – depinde de raportul pe care fiecare consumator îl stabileşte între cantităţi determinate din bunul respectiv şi nevoile sale în condiţii date de loc şi timp.

Se realizează prin suma de bani (preţul) pe care, în condiţii determinate de loc şi timp, un cumpărător decide s-o plătească în schimbul unei cantităţi determinate dintr-un anumit bun economic.

6

Termeni utilizați (1) Utilitatea individuală (Ui): utilitatea fiecărei unități, doze, fracțiuni consumate dintr-o mulțime omogenă de bunuri. Utilitatea individuală (Ui) este descrescătoare: utilitatea fiecărei unităţi adiţionale este mai mică ca a celei precedente: U1 > U2 > … > Un Descreşterea Ui este în relație cu evoluţia trebuinţelor, (intensitatea de manifestare a unei nevoi scade pe măsură ce aceasta este satisfăcută continuu, în mod corespunzător) Utilitatea totală (Ut) = satisfacția resimțită de un individ, ca urmare a consumării unei cantități dintr-un bun.

Ut = 𝑈𝑈𝑈 + 𝑈𝑈𝑈 + ⋯𝑈𝑈𝑈𝑈 = �𝑈𝑈𝑈𝑈𝑛𝑛

𝑖𝑖=1

7

Termeni utilizați (2)

Utilitatea marginală (Umg) redă satisfacția pe care o resimte o persoană prin consumarea unei unități/doze suplimentare dintr-un bun.

Umg = 𝚫𝚫𝐔𝐔𝐔𝐔𝚫𝚫𝐗𝐗

= 𝑼𝑼𝑼𝑼𝑼𝑼 −𝑼𝑼𝑼𝑼𝑼𝑼𝑿𝑿𝑼𝑼 −𝑿𝑿𝑼𝑼

U1>U2>U3>........>Un Umg

Utilitatea totală crește, dar cu o rație descrescătoare. Utilitatea marginală descrește până în punctul în care este egală cu zero (unde Ut este maximă)

8

Utilitate totală vs. utilitate marginală

9

Utilitate totală – satisfacţia resimţită de un consumator prin consumarea mai multor doze din unul sau mai multe bunuri economice diferite.

Utilitate marginală – satisfacţia resimţită de un consumator, de pe urma oricărei doze consumate dintr-un bun economic; sporul de utilitate totală există când consumul sporeşte cu o unitate (o doză).

Legea utilităţii marginale descrescânde “Mărimea intensităţii unei plăceri descreşte progresiv până la saturare, dacă respectiva plăcere este satisfăcută în mod continuu şi neîntrerupt.” Gössen.

Intensitatea nevoii consumatorului se diminuează cu fiecare unitate consumată, utilitatea marginală scade, iar utilitatea totală creşte cu o mărime descrescătoare până la punctul de saturaţie.

Nivelul utilităţii marginale devine zero când nevoia de consum este integral satisfăcută, iar o doză consumată peste acest nivel nu îi mai aduce nicio satisfacţie consumatorului, ba din contră, produce insatisfacţie.

10

Evoluţia utilităţii individuale, totale şi marginale

Utilitatea marginală finală (limită) exprimă satisfacţia procurată de ultima unitate (doză) disponibilă sau dorită dintr-un bun oarecare.

Evoluţia utilităţii (individuale, marginale şi finale) - exprimă relaţiile care se stabilesc între trebuinţele şi dorinţele indivizilor şi utilitatea fiecărei unităţi (doze) consumată succesiv dintr-un bun economic şi dă conţinut legii utilităţii marginale descrescande.

Măsurarea utilității Măsurarea cardinală a utilităţii:

utilitatea este măsurată direct cu ajutorul unei unităţi de măsură speciale (unităţi de utilitate sau utili) şi se exprimă prin numere.

Măsurarea ordinală a utilităţii: utilitatea este apreciată (şi nu măsurată numeric), iar rezultatul aprecierii o reprezintă o ordine, o succesiune a mărfurilor, în funcţie de criteriul preferinţelor sau al gusturilor.

12

Agenda

Utilitatea economică

Raționalitatea în consum

Alegerea consumatorului

Cererea

13

Noțiunea de „consumator rațional” Alegerea consumatorului rațional pe baza principiului eficienței economice se concretizează într-un program de consum care să asigure cea mai mare satisfacție (Ut max.) Consumatorul alege dintre mai multe bunuri cu utilități diferite în funcție de:

Resurse limitate: venitul de care dispune Trebuințele (nelimitate)

14

B = bugetul alocat consumului; x și y = cantități ce vor fi consumate din bunurile x și y; Px și Py = prețurile unitare ale celor 2 bunuri.

Restricția bugetară: B = x·Px + y·Py (exprimă modalitatea de împărțire a bugetului) Scop: maximizarea utilității totale, cu utilizarea relației: 𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

𝑷𝑷𝒎𝒎 = 𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

𝑷𝑷𝒎𝒎 𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎 = 𝑷𝑷𝒎𝒎

𝑷𝑷𝒎𝒎

15

Exemplu Bunurile x și y; Bugetul B = 17 u.m. Px = 3 u.m., Py = 1 u.m.

Combinația de bunuri care maximizează utilitatea totală este indicată de relația:

𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

= 𝑷𝑷𝒎𝒎𝑷𝑷𝒎𝒎

, adică, în cazul nostru

𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝑼𝑼𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

= 𝟑𝟑𝑼𝑼 Umgx = 3Umgy

Vom selecta acele valori ale utilităților marginale pentru care Umgx este de 3 ori mai mare decât Umgy și avem perechile: 3/1, 6/2, 12/4, 18/6.

16

Consumatorul trebuie să se încadreze în suma de bani disponibilă:

x·Px + y·Py ≤ B, adică: x·3 + y·1 ≤ B, sau 3x+y ≤ 17 Verificarea restricției bugetare printre combinațiile selectate:

din partea dreaptă a tabelului (deoarece Ut este maximă atunci când Umg este zero, iar oamenii au tendința de a consuma cât mai mult).

prima combinație 3/1 presupune 7·3+ 7·1 = 28 > 𝑈7 a doua combinație 6/2 presupune 6·3+6·1 = 24 > 17 a treia combinație 12/4 presupune 4·3+5·1 = 17 = B

Solutia: combinația x=4 și y=5

17

Comportamentul de consum Comportamentul de consum este determinat de anumite criterii de alegere a produselor:

trebuințe: cantitatea și calitatea bunurilor

venitul disponibil

Calitatea produselor:

ansamblul de proprietăți și caracteristici a unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesități exprimate sau implicite

asigură integral realizarea scopului pentru care a fost creat și comercializat

Consumatorul are următoarele drepturi:

de a fi protejat, de a fi informat, de a alege liber, de a fi ascultat.

Conceptul de calitate și marcă Marca:

semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. verbală: denumire, un slogan, scrise cu caractere standard, fără nici o distincţie grafică: NIKE –JUST DO IT! figurativă: element grafic care nu conţine litere sau cifre

Combinația denumire scrisă cu o grafică deosebită şi/sau în culori sau o denumire însoţită de un element grafic notorii şi TM alături de o marcă nu constituie o obligaţie şi în general, nu conferă un plus de protecţie legală

R

„Valoarea” mărcilor

Marca

Valoarea în miliarde $ (anul 2011)

Valoarea brandului față de 2010

1 Apple 153,285 +84%

2 Google 111,498 -2%

3 IBM 100,849 +17%

4 McDonald’s 81,016 +23%

5 Microsoft 78,243 +2%

6 Coca-Cola* 73,752 +8%

7 at&t 69,916 -

8 Marlboro 67,522 +18%

9 China Mobile 57,326 +9%

10 GE 50,318 +12%

Topul celor mai valoroase 10 mărci auto din lume – 2013

1. Toyota – 24,5 miliarde de dolari (locul 23 în clasamentul general) 2. BMW – 24 miliarde de dolari (24) 3. Mercedes-Benz – 18 miliarde de dolari (43) 4. Honda – 12,4 miliarde de dolari (71) 5. Nissan – 10,2 miliarde de dolari (86) 6. VW – 8,8 miliarde de dolari (100) 7. Ford – 7,6 miliarde de dolari (*) 8. Audi – 5,5 miliarde de dolari (*) 9. Hyundai – 4 miliarde de dolari (*) 10. Lexus – 3,5 miliarde de dolari (*) (*) Nu a intrat în topul celor mai valoroase 100 de brand-uri

Agenda

Utilitatea economică

Raționalitatea în consum

Alegerea consumatorului

Cererea

21

Alegerea consumatorului

În procesul satisfacerii trebuinţelor sale, consumatorul trebuie să aleagă ţinând cont de faptul că:

multitudinea trebuinţelor pe care le resimte îl obligă să decidă pe care să le satisfacă, în ce ordine şi în ce proporţie, să stabilească o prioritate.

întrebuinţările alternative pe care le pot avea bunurile, caracterul complementar sau nu al acestora şi substituibilitatea lor (în măsura în care există) îl determină să decidă pe care le preferă şi în ce cantităţi.

22

Program de consum

Modul de combinare, în consum, a diferitelor cantităţi din bunurile pe care consumatorul le-a preferat spre a obţine o anumită satisfacţie scondată formează programul de consum.

Urmărind realizarea unui astfel de program, fiecare consumator îşi va cheltui în mod specific venitul pe care îl posedă, astfel încât, în funcție de preţuri, să achiziţioneze cantităţi mai mari sau mai mici din bunurile pe care le-a preferat.

23

Costul de oportunitate în decizia de

consum

Comportamentul rațional al consumatorului este acela care asigură un maxim de satisfacție în consum, cu un minim de cheltuieli; acesta ghidându-se după criteriul eficienței economice.

Costul de oportunitate al deciziei de consum este definit prin valoarea renunțării consumatorului.

Atunci când consumatorul ia decizia de a cheltui o anumită sumă de bani pentru consum, individul va alege dintre diferite bunuri ținând cont de costul de oportunitate.

24

Consumatorul raţional Este cel care acţionează pe criterii de eficienţă, alegând bunurile achiziţionate în funcţie de raportul de utilitate marginală/preţ.

Esenţa alegerii consumatorului raţional constă în găsirea acelui program de achiziţii şi consum care îi asigură cea mai mare satisfacţie (utilitate economică totală sau agregată) posibilă prin cheltuirea (sacrificarea) venitului său limitat.

Consumatorul raţional optează întotdeauna pentru bunul al cărui raport are valoarea cea mai mare sau eficienţa cea mai ridicată.

25

Clasificarea bunurilor După concordanța cu cerințele consumatorilor:

Bunuri economice (rare) ; Bunuri libere (relativ abundente).

După forma de existență:

Bunuri propriu-zise (au formă materială); Servicii Informații

După modul de relaționare:

Bunuri complementare - a căror utilizare are loc numai împreună (ex: mașină – combustibil); Substituibile - bunuri care, în procesul utilizării lor, se pot înlocui unul cu altul (cărbune, gaz metan, electricitatea, lemnul, panouri fotovoltaice…. se pot înlocui la încălzirea locuinţei)

26

Agenda

Utilitatea economica

Raționalitatea în consum

Alegerea consumatorului

Cererea

27

Cererea Cererea: cantitatea dintr-un bun

pe care un cumpărător, sau toţi cumpărătorii dintr-un spaţiu economic dat intenţionează să o achiziţioneze, într-o perioadă determinată, la diferite niveluri ale preţului unitar. Este determinată şi evoluează sub incidenţa a numeroşi factori economici şi extraeconomici:

intensitatea nevoilor, nivelul preţului şi al venitului, numărul de cumpărători şi preferinţele acestora, preţurile altor bunuri .

p0

p1

q0 q1 Q

P

C

A

B

Preţul - Cererea

Preţul are un rol deosebit faţă de celelalte împrejurări.

Dacă toate celelalte împrejurări rămân neschimbate, cererea pentru un bun se modifică în sens contrar modificării preţului unitar.

Explicaţia economică a comportamentului consumatorului:

În cazul creşterii preţului – consumatorul îşi reduce achiziţiile din bunul al cărui preţ a crescut şi îl înlocuieşte cu alte bunuri substituibile;

În cazul scăderii preţului – consumatorul îşi măreşte consumul pentru o mai bună satisfacere a nevoilor.

29

Legea cererii

Orice creştere în nivelul preţului unui bun ordinar (comun) determină, în condiţiile în care celelalte elemente sunt menţinute constante, o scădere a cantităţii cerute.

30

Bunurile economice

inferioare: - cererea ↘ când venitul ↗ - cererea ↘ când prețul ↗ - cererea ↗ când prețul ↘

normale: - cererea ↗ când venitul ↗ - cererea ↘ când prețul ↗ - cererea ↗ când prețul ↘

superioare: - ↗ Δ𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜𝐜 > ↗ Δ venit

substituibile: existența lor constituie o adevărată supapă pentru consum

complementare: consum pereche (construcții / materiale de construcții)

31

Elasticitatea cererii (1)

Reacţia cererii la modificarea împrejurărilor care o determină.

în esenţă, în a compara modificările intervenite în cerere cu cele care le-au determinat şi a stabili care dintre acestea sunt mai mari.

Elasticitatea la preţ a cererii – sensibilitatea modificării cererii (variabilă dependentă) la modificarea preţului unitar (variabilă independentă) - ipoteza caeteris paribus.

Elasticitatea cererii în funcţie de venit – sensibilitatea modificării cererii (variabilă dependentă) la schimbarea venitului cumpărătorului.

32

Elasticitatea cererii (2)

Măsurarea elasticităţii se face cu ajutorul unui coeficient (ec), calculat ca raport între modificarea (variaţia) procentuală a cererii (ΔQ%) şi modificarea (variaţia) procentuală a factorului avut în vedere (ΔF%):

Mărimea acestui coeficient ne arată cu cât s-a modificat cererea la o modificare (variaţie) cu un procent a unui anumit factor de influenţă.

ΔF% ΔQ%

e c =

Coeficientul elasticităţii cererii funcţie de preţ (ecp):

se determină ca raport între variaţia procentuală a cererii (ΔQ%) şi respectiv a preţului (ΔP%):

Nivelul acestuia indică cât s-a modificat cantitatea cerută la o variaţie de un procent a preţului.

%%

PQecp

∆∆

=

100%0qqQ ∆

=∆

100%0ppP ∆

=∆0

0

0

0

100

100

%%

qp

pq

pp

qq

PQecp ⋅

∆∆

−=∆

∆

−=∆∆

−=

Tipuri de elasticitate a cererii (în funcţie de preţ):

Tipul de

elasticitate Valoare

coeficient Relaţii reciproce

Perfect elastică +∞ ΔQ%→ +∞, ΔP%→0 dar ΔP%≠0

Elastică (1, +∞) ΔQ%>ΔP% Elasticitate unitară 1 ΔQ% ≈ ΔP% Inelastică (0,1) ΔQ%<ΔP% Perfect inelastică (rigidă)

0 ΔQ%=0 când ΔP%≠0, adică Δq=0, Δp≠0

CEREREA ELASTICĂ

Se caracterizează prin faptul că modificarea preţului unitar (creşterea sau scăderea) determină modificarea în sens contrar a cantităţii cerute, dar mai intensă;

Este specifică bunurilor care au o plajă mare de înlocuitori (uşor substituibile) şi nu sunt de strictă necesitate pentru consumator.

36

CEREREA INELASTICĂ

Se caracterizează prin faptul că modificarea preţului unitar (creşterea sau scăderea) determină modificarea în sens contrar a cantităţii cerute, dar mai lentă.

Este specifică pentru majoritatea bunurilor considerate de strictă necesitate pentru un consumator dat.

37

CEREREA DE ELASTICITATE UNITARĂ

Se caracterizează prin faptul că modificarea preţului unitar (creşterea sau scăderea) determină modificarea în sens contrar a cantităţii cerute cu aceeaşi intensitate (cu acelaşi procent).

38

Reprezentare grafică a elasticității (1)

cerere rigidă cerere inelastică p

q

C

Δp

Δq

p

q

C

q

Δp

Reprezentare grafică a elasticității (2)

c) cerere de elasticitate d) cerere elastică unitară p

q

C Δp

Δq

Δp

Δq q

p

!!! Cunoaşterea tipului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ reprezintă o informaţie de maximă importanţă şi pentru cumpărător, dar mai ales pentru vânzător.

Astfel:

Dacă cererea este elastică, iar preţul se reduce, încasările vânzătorului cresc; la creşterea preţului acestea se reduc;

Dacă cererea este inelastică, iar preţul se reduce, încasările vânzătorului se reduc; ele cresc, dacă preţul creşte.

În concluzie, vânzătorul care urmăreşte mărirea încasărilor, de regulă, procedează la creşterea preţului dacă cererea este inelastică şi la reducerea preţului, dacă cererea este elastică.

41

Elasticitatea cererii în funcţie de venit Cererea se află în relaţie pozitivă cu venitul: modificarea venitului,variabilă independentă (preţul şi alţi factori de influenţă sunt consideraţi constanţi), atrage după sine modificarea în acelaşi sens a cererii.

42

q

p

q0

+V -V

C0 C1

C2 q1 q2

p0

Modificarea cererii în funcţie de venit

q

p

q0

+V -V

C0 C1

C2 q1 q2

p0

Coeficientul elasticităţii cererii în funcţie de venit (ecv):

Se determină ca raport între variaţia procentuală a cererii (ΔQ%) şi a venitului (ΔV%):

Indică cât s-a modificat cantitatea cerută la o variaţie

de un procent în venitul consumatorilor

%%

VQecv

∆∆

=

100%0vvV ∆

=∆0

0

0

0

100

100

%%

qv

vq

vv

qq

VQecv ⋅

∆∆

=∆

∆

=∆∆

=

Tipuri de elasticitate a cererii (în funcţie de venit):

Tipul de cerere Valoare coeficient

Relaţii reciproce

Elastică (bunuri superioare)

(1, +∞) ΔQ%>ΔV%

Inelastică (bunuri normale)

(0,1) ΔQ%<ΔV%

Perfect inelastică (rigidă)

0 ΔQ%=0 când ΔV%≠0, adică Δq=0, Δv≠0

Atipică (bunuri inferioare)

(0, -∞) ΔQ%<0 când ΔV%>0, adică Δq<0, Δv>0

Elasticitatea încrucişată a cererii

Arată modul în care se modifică cantitatea cerută ca urmare a modificării preţului unui alt bun, în condiţiile în care ceilalţi factori de influenţă rămân nemodificaţi.

Pe baza legăturii dintre bunuri, în procesul consumului

ce poate determina asemenea relaţii, se identifică: bunuri substituibile; bunuri complementare.

Modificarea cererii în cazul bunurilor substituibile

px py

qx qy

py0

py1

qy0 qy1

Cy pxi

qx1 qx0

Cx0 Cx1

Py↑ → Cy↓ → Cx↑

Modificarea cererii în cazul bunurilor complementare

px py

qx qy

py0

py1

qy0 qy1

Cy pxi

qx0 qx1

Cx1 Cx0

Py↑ → Cy↓ → Cx↓

Coeficientul de elasticitate încrucişată (ecxy) – 1

se determină ca raport între modificarea relativă a cererii pentru produsul analizat (ΔQx%) şi modificarea relativă a preţului unui alt bun (ΔPy%):

%%

y

x

PQecxy

∆∆

=

100%0x

xx

qqQ ∆

=∆

0

0

0

0

100

100

%%

x

y

y

x

y

y

x

x

y

x

qp

pq

pp

qq

PQecxy ⋅

∆∆

=∆

∆

=∆∆

=

100%0y

yy

ppP ∆

=∆

Coeficientul de elasticitate încrucişată (ecxy) – 2

ne arată cu cât s-a modificat cererea pentru o marfă (x) ca urmare a unei variaţii de un procent a preţului unei alte mărfi (y).

valori pozitive ale acestui coeficient: bunuri substituibile

valori negative: bunuri complementare

o valoare a indicatorului apropiată sau egală de zero: bunuri independente

Excepții (1)

Bunurile inferioare, de tip Giffen (Robert Giffen) tip special de bunuri a căror cerere se modifică direct proporţional cu modificarea preţurilor

de regulă, bunurile inferioare, a căror cerere creşte în condiţiile creşterii generale a nivelului preţurilor

nu toate bunurile inferioare sunt bunuri Giffen şi nici toate bunurile Giffen nu sunt bunuri inferioare

creşterea cererii pentru cartofi pe fondul creşterii generale a nivelului preţurilor, când oamenii vor renunţa la o anumită cantitate de carne (bun superior) şi vor consuma mai mulţi cartofi (bun inferior).

51

Excepții (2)

Bunurile de lux, „paradoxul Veblen” : creşterea preţului unui bun generează o reacţie de creştere a cererii pentru bunul respectiv, ca urmare a unor influenţe de natură comportamentală:

oamenii vor dori să arate că îşi pot permite cumpărarea bunului respectiv,

oamenii vor căuta să-i imite pe cei din jur care şi-au cumpărat şi ei bunul respectiv

Anticipări ale fenomenului inflaționist

52

Mulțumesc,

Violeta Simionescu

violeta.simionescu@in-in.ro

v.simionescu@rolandgareis.com

Tel: 0723.500.726

53