Download - Tema 5 Comp cons

Transcript
Page 1: Tema 5  Comp cons

Tema 5 Studierea Comportamentului Consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de cumpărare

2. Procesul deciziei de cumpărare3. Comportamentul de cumpărare a firmelor

Page 2: Tema 5  Comp cons

1. Analiza Comportamentului Consumatorului

Comportamentul consumatorului – totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea şi consumul de mărfuri şi servicii.

Comportamentul consumatorului este rezultat al acţiunii variabilelorendogene şi exogene:

Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepţie, învăţare, gândire, reprezentările sale referitor la mărfurile şi serviciile destinate să-i satisfacă trebuinţele.

Variabilele exogene – includ ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preţurile, grupurile de referinţă.

Comportamentul consumatorului constă din două părţi distinctive: Comportamentul de cumpărare Comportamentul de consum

Page 3: Tema 5  Comp cons

Analiza comportamentului de cumpărare şi consum pentru fundamentare mixului de

marketing

Produs:Ce produse utilizează consumatorii în prezent?Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste produse?Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?Etc.

Preţ:Care este preţul a fi considerat corect?Sunt percepute deosebirile de produse prin diferenţierea preţurilor sau nu?Etc.

Plasament:De unde doresc consumatorii să cumpere produsul?De unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de ce?Sursa respectivă este convenabilă?Este posibil de oferit produsul într-o metodă nouă, diferită şi mai practică?

Promovarea:Ce tip de publicitate va sensibiliza publicul?Ce anume îi va încuraja să cumpere?Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?Etc.

Page 4: Tema 5  Comp cons

Influenţe asupra deciziei de cumpărare

Procesul Decizionalde Cumpărare

Procesul Decizionalde Cumpărare

Influenţe situaţionale:•Ambianţa fizică•Ambianţa socială•Perspectiva temporală•Utilitatea intenţionată•Starea sufletească

Influenţe situaţionale:•Ambianţa fizică•Ambianţa socială•Perspectiva temporală•Utilitatea intenţionată•Starea sufletească

Influenţe psihologice:•Nevoia şi motivaţia•Percepţia•Învăţarea•Atitudinea•Personalitatea

Influenţe psihologice:•Nevoia şi motivaţia•Percepţia•Învăţarea•Atitudinea•Personalitatea

Influenţe socio-culturale:•Cultura•Factorii demografici•Statutul social•Menajul•Grupurile sociale•Liderii de opinie

Influenţe socio-culturale:•Cultura•Factorii demografici•Statutul social•Menajul•Grupurile sociale•Liderii de opinie

Mixul de marketing:•Produs•Preţ•Plasament•Promovare

Mixul de marketing:•Produs•Preţ•Plasament•Promovare

Page 5: Tema 5  Comp cons

Modelul comportamentului consumatorului

Consumatorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor (factorii endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns).

Trăsăturile Procesul de deciziecumpărătorului al cumpărătorului

Culturale Identificarea Sociale problemeiPersonale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare

Trăsăturile Procesul de deciziecumpărătorului al cumpărătorului

Culturale Identificarea Sociale problemeiPersonale Căutarea informaţiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumpărare

Stimuli de Alţi marketing stimuli

Produsul EconomiciPreţul TehnologiciPlasamentul PoliticiPromovarea Culturali

Stimuli de Alţi marketing stimuli

Produsul EconomiciPreţul TehnologiciPlasamentul PoliticiPromovarea Culturali

Deciziile cumpărătorului

•Alegerea produsului•Alegerea mărcii•Alegerea vânzătorului•Alegerea momentuluicumpărării•Cantitateacumpărăturii

Deciziile cumpărătorului

•Alegerea produsului•Alegerea mărcii•Alegerea vânzătorului•Alegerea momentuluicumpărării•Cantitateacumpărăturii

Page 6: Tema 5  Comp cons

Ansamblul de acte ce alcătuiesc comportamentul consumatorului

Percepţia stimulilor ambientali, înregistrarea şi prelucrarea selectivă în raport cu particularităţile individuale fizice şi psihice.

Informarea – ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsul şi serviciul.

Atitudinea – starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei ce influenţează reacţia consumatorului faţă de bunuri (senzaţii, convingeri, sentimente).

Motivaţia – proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un scop.

Comportament manifestat – actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Page 7: Tema 5  Comp cons

Roluri în luarea deciziilor de cumpărare

Iniţiator – sugerează ideea Influent – influenţează decizia Decident – decide dacă da sau nu şi cu

ce caracteristici Cumpărător – care efectuează achiziţia Utilizator – care consumă

Page 8: Tema 5  Comp cons

Direcţii şi metode de studiere a comportamentului de cumpărare

Direcţii

Motivele de cumpărare / necumpărare

Preferinţele cumpărător Intenţiile de cumpărare Deprinderile de cumpărarea

(timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plată)

Obiceiurile de consum Atitudinile Imaginea (formarea, evoluţia,

intensitatea, specificitatea) Rolul în luarea deciziilor şi

gradul de implicare Etc.

Metode şi tehnici

Anchete, teste oarbe

Observare Panel de cumpărători Anchete, observare

Anchete, observare Teste proiective Diferenţiala semantică,

diagrama cu profil polar Anchete selective, teste

proiective

Page 9: Tema 5  Comp cons

2. Procesul deciziei de cumpărare

Identificarea nevoii

Identificarea nevoii

Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor

InformareaInformarea Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare

Comportamentulpostcumpărare

Comportamentulpostcumpărare

Page 10: Tema 5  Comp cons

1. Identificarea problemei

Identificarea problemei poate apărea ca rezultat al

acţiunii stimulilor interni (foame, sete, oboseală)

sau externi (miros, reclamă, vecinii etc.).

Culegând informaţii de la mai mulţi consumatori,

marketerul poate identifica cei mai frecvenţi stimuli

în trezirea interesului pentru produs. Pe această

bază se vor elabora strategii pentru trezirea

interesului consumatorului.

Page 11: Tema 5  Comp cons

2. Informarea

La această etapă se disting 2 niveluri a acţiunilor: atenţia sporită informarea activă.

Sursele de informare: proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi, comerciale: reclame, vânzări personale, ambalajul, expoziţii

etc. surse publice: mass - media, organizaţii ale consumatorilor surse empirice directe: examinarea produsului sau

încercarea luiNumărul, puterea de influenţă a acestor surse variază înfuncţie de categoria de produse şi trăsăturile personale aleconsumatorilor. Cele mai bogate în informaţii sunt surselecomerciale, iar cele mai eficiente – sursele personale.

Page 12: Tema 5  Comp cons

Demersul informării şi selecţiei mărcilor în procesul de cumpărare

Set total Setcunoscut

Set avutîn vedere

Set deselecţie

Decizie

IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaqNECTandy..

IBMAppleDellHewlett-PackardToshiba

IBMHewlett-PackardToshiba

?IBMHewlett-Packard

Page 13: Tema 5  Comp cons

Studierea valorii capitalizate în marcă “brand equity”

1. Fidelitatea faţă de marcă

2. Conştientizarea numelui mărcii

3. Calitatea percepută

4. Asocieri ale mărcii

5. Alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă

Page 14: Tema 5  Comp cons

Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă “brand loyalty”

A. Viziunea comportamentală1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile

a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a cumpărării unei mărci, de tipul AAAAAA;

b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB;c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB;d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.

2. Proporţia cumpărării unei mărci ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate faţă

de acesta va fi de 70%.

3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta cumpărare cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită marcă, creşte probabilitate ca data viitoare să fie din nou cumpărată.

Page 15: Tema 5  Comp cons

Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă “brand loyalty”

B. Viziunea cognitivă

Comportamentul

Puternic Slab

Atitudinea Puternică Fidelitate

autentică

Fidelitate

latentăSlabă Fidelitate

falsă

Fidelitate

inexistentă

Page 16: Tema 5  Comp cons

Evaluarea alternativelor

Consumatorii caută avantaje, un ansamblu de atribute aleprodusului capabile sa-i satisfacă nevoia.

Se vor studia: gradul de importanţă al atributelor, utilitateafiecărui atribut în viziunea consumatorilor, imaginea mărcii etc.

Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau aimportanţei acordate atributelor, atragerea atenţiei asupraatributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,convingerilor legate de marca întreprinderii sau a mărcilorconcurente.

Page 17: Tema 5  Comp cons

4. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare poate fi modificată de atitudinea celordin jur sau de situaţii neprevăzute. Acest fapt depinde în mare măsurăde riscurile percepute de consumator.

Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacăconsumatorilor senzaţii de risc şi le oferă acestora informaţiile şisprijinul necesar pentru micşorarea riscurilor percepute.

La această etapă consumatorii iau un şir de decizii secundare, cum ar fi:

alegerea mărcii alegerea vânzătorului decizia asupra cantităţii asupra momentului cumpărării asupra metodei de plată etc.

Page 18: Tema 5  Comp cons

5. Etapa post-cumpărare

Consumatorul compară aşteptările cu performanţele produsuluiachiziţionat.

Rezultatul poate fi: satisfacţie insatisfacţie impresionare.

Important este să se determine ce anume i-a provocatconsumatorului insatisfacţie şi cum va reacţiona consumatorul încontinuare.

Investigaţiile efectuate la această etapă ar putea furniza informaţiidespre noi posibilităţi de utilizare a produsului, respectiv aceste ideipot fi folosite pentru noile mesaje promoţionale.

Page 19: Tema 5  Comp cons

3. Comportamentul de cumpărare a firmelor

Diferenţe în comportamentul de cumpărare a organizaţiilor:

Natura produselor şi modul de cumpărare: Produsele pot fi de tip materie primă, tehnologii etc. Multe din produsele industriale sunt unicat Produsele sunt cumpărate în cantităţi mari Organizaţiile cumpără mai rar Perioada de planificare este mai lungă Se pune accent mai mare pe serviciile post - vânzare Motivaţiile sunt preponderent de natură economică Cumpărările sunt însoţite de un grad de risc mai ridicat Sunt implicate mai multe persoane în luarea deciziilor

Natura relaţiei vânzător – cumpărător Vânzătorii au pregătire şi un statut special (forţe de vânzare, agenţi comerciali,

dealeri) Loialitatea faţă de furnizor Reciprocitatea relaţiilor

Natura cererii de produse Cerere derivată din cererea bunurilor de consum

Page 20: Tema 5  Comp cons

Roluri în centrul de cumpărare al firmei

Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs.

Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat de importanţă în luarea deciziei.

Decidenţii sunt cei care aprobă / resping cumpărarea şi aleg sursa de aprovizionare.

Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în centrul de cumpărare şi, determină produsele şi furnizorii ce vor fi luaţi în vedere.

Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare care emite comanda şi urmăreşte produsul până la recepţie.

Page 21: Tema 5  Comp cons

Situaţii de cumpărare pentru firmă

Cumpărare

Caracteristici

Repetată Modificată Nouă

Timp consumat

Mărimea centrului

Nevoia de informaţie

Variante considerate

Grad de noutate

Complexitate deciziei

Frecvenţa

Puţin

Mic

Minimă

Una

Scăzut

Redusă

Mare

Mediu

Mediu

Moderat

Câteva

Mediu

Medie

Medie

Mult

Mare

Maximă

Multe

Înalt

Medie-mare

Scăzută

Page 22: Tema 5  Comp cons

Metode de cumpărare

Expertizarea – examinare profesionistă a fiecărui articol.

Eşantionare – verificarea unei populaţii reprezentative dintr-un lot.

Descrierea – cumpărarea pe baza unor specificaţii scrise.

Contracte negociate – utilizate în cazul comandării produselor unicat sau pentru sarcini noi.

Page 23: Tema 5  Comp cons

Procesul decizional de cumpărareîn cadrul pieţei industriale

Factori de influenţă:Climatul economicMediul politicCultura corporativăMediul geograficMediul tehnologicFactori personaliRelaţiile interpersonale

Recunoaştereaproblemei

DescriereaNevoii(specificaţiile)

Identificarea furnizorilorşi solicitareaofertei

Evaluareaofertelor

Cumpărareapropriu-zisă

Evaluareaperformanţelorprodusuluişi furnizorului