Download - Suport de Curs - Marketing Turistic

Transcript
Page 1: Suport de Curs - Marketing Turistic

Introducere in activitatea de turism 1

1.1 Defini ia turismului

C l toriile i turismul reprezint , în esen , o pia pe care se manifest cererea consumatorilor pentru o mare varietate de produse i servicii. Aceast pia prezint un interes deosebit în majoritatea rilor, interes datorat ritmului s u de cre tere i dimensiunilor actuale, poten ialului s u de cre tere viitoare, contribu iei sale la dezvoltarea economic exprimat în termeni de investi ii, locuri de munc create i venituri, efectelor sale asupra comunit ilor-gazd precum i impactului asupra mediului înconjur tor. Unele din aceste efecte sunt pozitive, altele sunt f r îndoial negative i d un toare. Marketingul este un subiect de preocupare major pentru activitatea de turism întrucât el este principalul instrument de influen are a dimensiunilor i componentelor acestei uria e pie e.

Decalajul managerial dintre majoritatea firmelor ramâne ti antrenate în industria turistic i firmele din rile dezvoltate este o realitate de necontestat. Se constat mari diferen e de de percepere, asimilare i opera ionalizare a marketingului turistic. În timp ce firmele turistice din economiile moderne de pia ao arientare de marketing, racordându- i oferta la nevoile, dorin ele consumatorilor interni i externi, în condi ii de profitabilitate sporit , pentru firmele române ti situa ia este mult diferen iat . Unele consider ca fac marketing doar pentru c vând produsele turistice curente i pe cele noi oricui este disp us s le cumpere. Altele demareaz mici cercet ri de pia i apeleaz la diverse eforturi promo ionale

anun uri publicitare, concursuri, premii

a teptând efecte miraculoase de la a a-yisul marketing pe care îl practic . Unele au f cut un pas în plus, intervenind la nivelul fiec erei componente a mixului de marketing

produs, pre , promovare, plasament - f r a asigura i compatibilizarea, armonizarea demersurilor întreprinse. O grup mai avansat este cea a firmelor care au în eles i asimilat marketingul ca pe o func ie separat , dar nu ca pe o fisofoe la nivelul întregii organiza ii în baza c reia to i membrii s ai s aib ,con tiin a pie ei i a produsului, s ac ioneze pentru câ tigarea fidelit ii clien ilor s i i pentru satisfacerea cerin elor acestora la nivel superior. În sfar it, unlele firme, pu ine la num r, ac ioneay din perspectiva celor cinci caracteristici majore ale orint rii de marketing, care induc succes în afaceri, respectiv filosofia orient rii c tre client, organizarea bazat pe marketingul integrat, informarea adecvat în domeniul marketingului, orientarea strategic eficienîa opera ional .

Definirea turismului pentru scopurile acestui curs pleac de la clasific rile de baz adoptate în 1963 i 1968 de OMT i utilizate în majoritatea statelor din lume. Aceast clasificare utilizeaz drept criterii 1). motivul i 2). durata sejurului (voiajului).

1) Motivul sejurului ne ajut s distingem grupurile de c l tori care fac i care nu fac parte din categoria turi tilor.

a) Nu fac parte din categoria turi tilor: muncitori str ini, imigran ii, nomazii, refugia ii, pasagerii în tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat în spa iul avut în vedere: diploma i, ata a i militari, al i membri ai ambasadelor sau consulatelor etc.

Page 2: Suport de Curs - Marketing Turistic

b) Fac parte din categoria turi tilor persoanele care c l toresc în scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d.

În categoria turi tilor mai sunt inclu i: str inii nonreziden i, na ionalii reziden i în afar , membrii echipajelor mijloacelor de transport str inecare apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul respectiv precum i vizitatorii de scurt durat .

OMT a propus clasificarea în ase grupe a turi tilor, dup motivul sejurului, astfel: a) timp liber, odihn , vacan e b) vizitarea rudelor i prietenilor c) afaceri, motive profesionale d) tratament medical e) pelerinaj i alte motive religioase f) alte motive.

În 1968 acela i OMT a redus aceast clasificare la trei grupe, în urm torul mod: a) turi ti propriu-zi i (adev ra i) care c l toresc în timpul liber, de pl cere b) turi ti de afaceri, c rora le sunt asimila i to i cei ce c l toresc din motive profesionale c) alte categorii de turi ti în afar de cele dou de mai sus.

2) Durata sejurului (criteriul caz rii peste noapte) serve te la identificarea a dou categorii de vizitatori:

a) excursioni ti (vizitatori de o zi) b) turi ti care stau cel pu in o noapte în locul vizitat. Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator într-o ar , ea trebuie s r mân

în respectiva ar pe o perioad de cel mult un an. În limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere,

c l torie, vizit , excursie, par ial sinonime, c rora speciali tii le atribuie totu i sensuri diferite.

Astfel, prin recreere se în elege tot ceea ce un individ întreprinde în timpul s u liber pentru refacerea capacit ilor sale fizice i psihice. Recreerea se poate realiza i independent de actele de turism.

C l toria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, între dou locuri diferite. Turismul presupune c l toria, dar sfera de cuprindere a c l toriei o dep e te pe cea a turismului.

Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei c l torii sunt: a) Perioada (sezonul) în care are loc c l toria. Se folosesc de obicei cele patru trimestre ale anului. În cazul în care c l toria dep e te un trimestru, se re ine prin conven ie data la care c l toria s-a sfâr it. Este uneori util s distingem c l toriile din weekend de restul c l toriilor. b) Durata c l toriei. Se folosesc atât zilele cât i nop ile ca unit i de m sur , num rul de nop i fiind mai mic cu 1 decât num rul de zile. c) Distan a c l toriei. O posibil clasificare a c l toriilor dup distan ar fi:

25-49 mile (40-80 km)

Page 3: Suport de Curs - Marketing Turistic

50-99 mile (81-160 km)

100-499 mile (161-800 km)

500-999 mile (801-1600 km)

1000-1499 mile (1601-2400 km)

1500 i peste mile (peste 2400 km).

d) Scopul c l toriei. e) Modalitatea de transport (ma in , autocar, tren, avion, ambarca iune). f) Cheltuielile efectuate (transport, cazare, mas , taxe de vizitare, suveniruri, alte cheltuieli). g) Tipul de cazare (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot , cas particular , cas de vacan etc.) Ajungerea unui c l tor la destina ie sau traversarea grani ei unei ri sau regiuni

este definit ca fiind o vizit . Vizita se refer în acela i timp i la actele de turism i la excursii. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi.

Potrivit defini iei date la Conferin a OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz activit ile angajate de persoane în cursul voiajului sau sejurului lor în locuri situate în afara mediului reziden ial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel pu in o noapte, f r a dep i un an, în vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic în alte scopuri decât prestarea unei activit i în locul vizitat .

Trei elemente se pot desprinde din aceast defini ie: 1. actele de turism ies din categoria celor obi nuite sau de rutin , dep ind

totodat i spa iul în care acestea se realizeaz

2. turismul presupune efectuarea unor c l torii i, cu foarte rare excep ii, utilizarea unor mijloace de transport

3. existen a la locul de destina ie a unor puncte de atrac ie specifice (culturale, istorice, recrea ionale, ludice, sportive, comerciale etc) care reprezint for a motrice a oric rei activit i turistice, precum i a unor facilit i de cazare i alimenta ie

Cinci lucruri sunt de remarcat cu privire la defini ia turismului: 1. aceast defini ie nu restric ioneaz pia a turistic la vizitatorii care r mân peste

noapte; vizitatorii de o zi sunt i ei lua i în calcul 2. în defini ie nu sunt incluse doar persoanele care c l toresc pentru distrac ie

sau pl cere, ci i cele care c l toresc în scop de afaceri, educational, sportiv etc;

3. orice form de turism presupune c l toria, dar nu orice c l torie este turism. Naveti tii, spre exemplu, nu sunt inclu i în categoria turi tilor ;

4. turismul include în genere o serie de activit i recrea ionale, dar nu se confund cu acestea, deoarece o persoan se poate recrea i la domiciliu (vizionând un film, de pild ) sau în imediata apropiere a acestuia;

Page 4: Suport de Curs - Marketing Turistic

5. activit ile de turism presupun de regul deplas ri pe durate de timp relativ scurte.

În baza recomand rilor Conferin ei de la Ottawa distingem urm toarele categorii de turism:

a) turism intern, realizat atunci când reziden ii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar

b) turism emitent (outgoing sau outbound tourism), când reziden ii dintr-o ar viziteaz alt ar decât a lor c) turism receptor (incoming sau inbound tourism), cu referire la situa ia în care o ar este vizitat de nereziden i ai s i. Acestor trei forme li se pot asocia alte trei: a) turismul interior, cuprinzând turismul intern i cel receptor b) turismul na ional, cuprinzând turismul intern i cel emitent c) turismul interna ional, compus din turismul receptor i cel emitent.

Elvetianul Jost Krippendorf define te marketingul turistic ca fiind ...orientarea sistematic i coordonat a politicii întreprinderii turistice i întregii politici tustice de stat i private pe lan local, regional na ional i interna ional pentru satisfacerea optim a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i ob inerea unui anumit profit. J.J. Schwartz consider marketingul turistic ca un proces de c utare i ob inere a pie ei optime în func ie de nevoile recunoscute sau efective în interesul maxim al întreprinderii i consumatorului. Consider m ca o definitie integratoare urm toarea formulare, ansamblu coerent de activit i practice, programate i desf urate printr+un instrumentar de marketing adecvat, în scopul satisfacerii în condi ii superioare a nevoilor de consum si, respectiv maximiz rii profitului.

1.2 Componentele industriei turistice

Pân în momentul de fa am definit turismul mai degrab prin prisma cererii turistice i am identificat principalele tipuri de turi ti i vizitatori. Este convenabil ca în continuare s arunc m o privire i asupra ofertei turistice, i anume asupra a ceea ce este numit îndeob te industria turismului i a c l toriilor . Principalele caracteristici ale ofertei turistice care influen eaz activit ile de marketing din aceast industrie vor fi prezentate în sec iunea urm toare.Cele cinci sectoare principale ale acestei industrii sunt prezentate în figura de mai jos.

Sectorul facilit ilor de cazare Hoteluri/moteluri Hanuri/ferme Apartamente/vile/cabane

Time sharing Sate de vacan

Camping/rulote

Sectorul atrac iilor Parcuri/gr dini Muzee/expozi ii/galerii de art

Monumente istorice Baze sportive Baze de tratament

Page 5: Suport de Curs - Marketing Turistic

Sectorul transporturilor Companii aeriene Linii maritime/ferry boat C i ferate Autocari ti Rent a car

Sectorul organizatorilor de voiaje Tour operatori Agen ii de voiaj Organizatorii de conferin e i alte evenimente Centrale de rezervare

Sectorul autorit ilor în turism Oficii na ionale de turism Oficii regionale de turism Oficii locale de turism Asocia ii de turism

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice

Fiecare din aceste sectoare poate fi descompus la rândul s u în subsectoare. Unele din aceste subsectoare desf oar o activitate comercial , în scopul ob inerii de profit, iar altele sunt non-profit (în aceast ultim categorie sunt incluse majoritatea atrac iilor). Începând cu anii 80 valoarea marketingului pentru aceste elemente non-comerciale ale industriei turistice a capatat o larg recunoa tere.

Se poate trage concluzia c la realizarea turismului particip nu doar organiza iile specializate în turism, ci i alte entit i care î i pot dovedi utilitatea i independent de turism. Acesta este motivul dificult ilor întâlnite în delimitarea industriei turistice i a pie ei turistice i în evaluarea performan elor turismului dintr-o ar sau regiune. Din fericire, aceste subiecte, care constituie obiectul dezbaterilor f r sfârsit ale economi tilor i statisticienilor, sunt de importan mai mic pentru oamenii de marketing.

1.3 Particularit i ale marketingului turistic

Sectorul turistic nu putea r mâne, desigur, imun la marketing. Dinamicitatea ridicat a pie ei turistice i complexitatea acesteia (multiple tipuri de turism, multiple segemente de pia ) fac necesar dezvoltarea unei culturi de marketing la nivelul firmelor turistice. Pe de alt parte, în ultimii 10-20 ani s-a înregistrat o cre tere puternic a ofertei de turism, atât la nivelul zonelor turistice cât i a întreprinderilor turistice, cu alte cuvinte o cre tere a concuren ei în domeniu. Timpurile în care ri cu voca ie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atr geau fluxuri însemnate de vizitatori f r a

Page 6: Suport de Curs - Marketing Turistic

avea nevoie de ac iuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradi ionale au pierdut din cota lor de pia în favoarea altora; pozi iile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai târziu ca urmare a ac iunilor concuren ei. De aici necesitatea de a cunoa te cerin ele consumatorilor i de a concepe produse turistice capabile s le satisfac .

Jost Krippendorf consider marketingul turistic ca fiind o adaptare sistematic i coordonat a politicii întreprinderilor turistice ( ) în vederea satisfacerii optime a nevoilor unor grupe determinate de consumatori, în scopul ob inerii unui profit .

Marketingul turistic permite a adar întreprinderii:

S - i identifice clientela

S comunice cu ea pentru a-i cunoa te ( i influen a) dorin ele

S adapteze produsul turistic în vederea realiz rii obiectivelor organiza ionale în condi iile maximiz rii satisfac iei consumatorilor.

În marketingul turistic se pot distinge dou nivele, în func ie de actorii care intervin în joc:

Marketingul turistic public (sau macromarketing), de competen a statului i a altor entit i publice cu atribu ii în domeniul turismului

Marketingul turistic la nivel de întreprindere (sau micromarketing), de competen a operatorilor turistici priva i.

Aceast prezen combinat a ac iunilor publice i a celor private confer marketingului turistic un caracter atipic între celelalte ramuriale marketingului. Pe scurt, eficien a global a ac iunilor de marketing turistic este legat de interdependen a existent între politicile de marketing la nivel public i cele la nivel privat.

1.4 Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice

1.

Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii care arat c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regul prezen a produc torului i a consumatorului. Mai mult, în cazul serviciilor turistice realizarea lor are loc întotdeauna la sediul prestatorului i nu la domiciliul consumatorului. Drept consecin , majoritatea personalului din servicii are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat.

2.

Perisabilitatea rezult din caracteristica serviciilor de a fi fixate în timp i spa iu. Dac capacitatea de servicii a unei firme nu este vândut

complet într-o zi, venitul poten ial corespunz tor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de produc ie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci când clien ii sunt prezen i la sediul prestatarului.

Page 7: Suport de Curs - Marketing Turistic

3.

Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a preîntâmpina fluctua iile cererii de la zi la zi decurge din inseparabilitate i perisabilitate. În unele sectoare ale industriei turistice exist totu i posibilitatea de a crea stocuri virtuale utilizând tehnica de calcul electronic . Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al capacit ilor sale de cazare pentru un an de zile în acela i mod în care ar gestiona un stoc de produse fizice.

4.

Sezonalitatea cererii turistice exprimat prin fluctua ia accentuat a cererii de la un anotimp al anului la altul. În rile dezvoltate majoritatea oamenilor tind s - i ia concediul în perioada verii, din iunie pân în septembrie. Chiar i zonele în care varia iile climatice sunt mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pie ele lor int . Drept urmare, rata de utilizare a facilit ilor turistice fluctueaz de la 90-100% în perioadele de vârf la mai pu in de 30% în restul anului. Închiderea unor facilit i în extrasezon este de asemenea un fapt obi nuit.

5.

Interdependen a (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cump rare a consumatorului de turism prive te cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestator de servicii turistice (de exemplu un hotel) este par ial influen at de deciziile de marketing ale altor entit i (TO, agen ii de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc) care promoveaz împreun sau separat, destina ia respectiv precum i activit ile i facilit ile ei. Pe termen lung se stabile te o rela ie între capacit ile de produc ie ale diver ilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing dac ace ti prestatari g sesc modalit i de a- i combina eforturile.

6.

Costul fix al opera iunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investi iilor foarte mari presupuse de facilit ile turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigur rile, salariile personalului, cheltuielilor administrative i nu în ultimul rând cheltuielilor de marketing.

inând seama de ascest fapt preocuparea operatorilor de servicii trebuie s se îndrepte c tre generarea unei a a-numite extra-cereri , adic a unei cereri suplimentare concretizate în vânz ri adi ionale sau marginale. Aceste vânz ri sunt purt toare de venituri ob inute cu un cost marginal redus sau nul.

Page 8: Suport de Curs - Marketing Turistic

Dintre cele ase caracteristici descrise mai sus, primele trei sunt proprii tuturor serviciilor, iar ultimele trei numai serviciilor turistice. În afar de acestea pot fi eviden iate alte patru caracteristici definitorii pentru produsele turistice i care le deosebesc într-o oarecare masur de celelalte categorii de servicii.

1.

La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emo ional este mai important decât cel ra ional. În timp ce pentru alte servicii (repara ii, între inere etc.) decizia de cump rare se fundamenteaz pe o analiz ra ional , alegerea de c tre turist a unei destina ii se face în func ie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destina ie i de satisfac iile personale pe care sper s i le confere alegerea f cut . Preponderen a criteriului emo ional se explic prin faptul c scopul final al unui serviciu turistic îl constituie recreerea i refacerea capacit ii fizice i intelectuale a consumatorului.

2.

Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea în capitolul 7, un produl compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimenta ie, agrement, tratament. La acestea se poate ad uga o serie larg de servicii complementare.

3.

Dependen a serviciilor turistice de serviciile oferite de firme complementare. Aceast dependen rezult din structura industriei turistice reprezentat în figura 1.1. Produsul turistic este oferit clientului de o firm specializat (în general un tour operator), dar serviciile componente sunt oferite de alte firme. Pentru a- i construi i ap ra reputa ia pe pia , firmele turistice trebuie s monitorizeze în permanen calitatea presta iilor colaboratorilor, de care depinde în mod hot râtor satisfac ia turi tilor.

4.

Influen a canalelor de distribu ie utilizate. Serviciile turistice se ofer consumatorilor în mare parte prin intermediari, care au un rol foarte important în decizia de cump rare. Reprezentan ii intermediarilor sunt considera i exper i de c tre consumatorii de turism, care iau adesea decizia final în urma sfaturilor primite de la ace tia.

Aici este poate locul s ar t m modalitatea în care marketingul realizeaz leg tura dintre cerere i ofert . O vom face tot cu ajutorul unei figuri (figura 1.2.), a c rei analiz i interpretare o l s m pe seama cititorului.

A adar, prin ce difer marketingul turistic de alte forme de marketing? Principiile teoretice de baz ale marketingului sunt evident valabile i în industria

turismului. Aplicarea lor în practic presupune îns o serie de particulariz ri, având în vedere natura special a cererii i ofertei turistice, a a cum am prezentat-o în cursul acestui capitol. Particulariz rile privesc:

Page 9: Suport de Curs - Marketing Turistic

- formularea produsului turistic (cap. 6); - strategiile de pre

din sectorul turistic, în special în ceea ce prive te

adaptarea pre ului pentru a corecta tendin ele naturale ale cererii (cap. 7);

- mijloacele publicitare utilizate pentru influen area cererii (cap. 8). Dintre toate suporturile publicitare folosite în turism bro urile i pliantele se desprind ca importan ; drept urmare, le va fi acordat o aten ie special în acest curs;

- caracteristicile speciale ale canalelor de distribu ie care faciliteaz accesul consumatorilor la produsele i serviciile turistice (cap. 9).

Deasemenea, cercetarea pie ei turistice i de planificare de marketing în turism prezint o serie de particularit i care vor fi discutate în capitolele 4, respectiv 10.

Figura 1.2 Leg tura dintre cerere i ofert i rolul marketingului (dup V. T. Middleton)

1.5 Orient ri manageriale în marketingul turistic

1. Orientarea spre produc ie

Atâta vreme cât oferta este deficitar , situându-se sub nivelul cererii, activitatea turistic va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care vor ac iona cu prec dere în direc iile urm toare:

-cre terea capacit ilor de produc ie de toate genurile, între acestea i m rimea profitului existând un raport de direct propor ionalitate -îmbun t irea calit ii serviciilor turistice prin perfec ionarea caracteristicilor tehnice i de exploatare ale facilit ilor turistice i a elementelor de infrastructur , fapt care d posibilitatea practic rii unor tarife mari -reducerea costurilor pe seama solu iilor tehnice i organizatorice. Optica produc iei în turism se caracterizeaz prin:

Marketing mix

Organizatori de voiaje Tour operatori, agen ii de turism, al ii Organiza iile de la

destina ie Oficii i birouri de

turism

Resursele destina iei Atrac iile i facilit ile

de la destina ie

Transport Terestru, naval, aerian

Cererea pie ei (în zonele de origine)

Vizitatori, excursionisti, turi ti

Page 10: Suport de Curs - Marketing Turistic

-valorificarea avantajelor conferite de acumularea experien ei în prestarea serviciilor sub forma existent , ceea ce are drept rezultat un ritm lent de înnoire a acestor servicii -situarea problemelor de ordin tehnic în centrul preocup rilor firmei -punerea accentului principal pe tehnicieni considera i speciali tii-cheie ai firmelor - acordarea unei aten ii speciale organiz rii produc iei i a muncii - situarea pe un plan secundar a concuren ei, ca rezultat al cererii excedentare - neglijarea, în m sur mai mare sau mai mic , a nevoilor reale, dorin elor i intereselor consumatorilor, ace tia fiind constrân i, din lips de ofert , s accepte condi iile dictate de prestatori - ignorarea studiului pie ii i a altor elemente ale mediului extern al firmei.

2. Orientarea spre vânz ri

În momentul în care cererea înceteaz de a mai fi excedentar , preocuparea principal a managerului devine surplusul de capacitate, asigurarea unui nivel al vânz rilor care s acopere capacit ile disponibile. R spunsul logic la aceast stare de fapt este cre terea cheltuielilor de publicitate i a eforturilor de promovare a vânz rilor.

Optica vânz rilor are la baz o serie de constat ri care in de comportamentul consumatorului de turism i anume:

- consumatorii au tendin a de a- i restrânge cererea de servicii turistice la strictul necesar

- clien ii nesatisf cu i de calitatea serviciilor sunt dispu i s

renun e foarte u or la acestea

- foarte mul i clien i nu sunt dispu i s fac cump r turi repetate - clien ii nemul umi i pot deveni foarte u or infideli, îndreptându-se spre

concuren . Pentru a preveni asemenea manifest ri firmele de turism orientate spre vânz ri vor

adopta m suri speciale de sus inere a acestora, convinse fiind de pericolul de a- i pierde clientele pe termen lung.

3. Orientarea de marketing

Caracteristica esen ial a firmelor cu orientare de marketingeste aceea c leag cre terea vânz rilor i a profitului de cre terea satisfac iei consumatorului. Apari ia orient rii de marketing a fost determinat pe de o parte de supraabunden a ofertei, iar pe de alt parte de intensificarea concuren ei. Ea se caracterizeaz prin:

- aducerea clientului, a nevoilor i dorin elor sale, în centrul preocup rilor firmei; - studiul atent al concuren ei i al componentelor mediului extern care pot influen a

cererea; - asigurarea flexibilit ii ofertei; - adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare i pe cre terea

responsabilit ii individuale.

Page 11: Suport de Curs - Marketing Turistic

Mediul de marketing al firmei de turism

2

În cadrul oric rei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a

identific rii schimb rilor de mediu, revine în primul rând oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitoriz rii mediului, iar pe de alt parte, prin îns i natura muncii lor î i petrec o mare parte a timpului al turi de clien i i de concuren . Studierea mediului extern le ofer posibilitatea adapt rii strategiei de marketing în scopul evit rii amenin rilor i a fructific rii oportunit ilor ce rezult din schimb rile de mediu.

1. Micromediul cuprinde agen ii din imediata apropiere a firmei i anume:

a) Furnizorii. Pentru a v face o idee cu privire la mul imea i varietatea furnizorilor unei firme turistice (un organizator de voiaje, de exemplu), pute i revedea figura 1.1: printre furnizori se gasesc entit i apar inând tuturor sectoarelor industriei turistice. Lista acestora nu se opre te totu i aici: nu trebuie uita i furnizorii de resurse financiare, de resurse umane etc. Furnizorii pot exercita presiuni i influen e asupra firmei, depinzând de puterea lor de negociere. b) Intermediarii sunt firme specializate în crearea i distribuirea produselor turistice i pot fi clasifica i în: - detaili ti, intermediari care vin în contact direct cu clientela poten ial ,

oferindu-i informa ii asupra ofertei disponibile (agen iile de voiaj). Ei sunt autoriza i s vând produsele turistice la pre uri dinainte stabilite.

- angrosi tii (tour operatori) se interpun între prestatori i detaili ti, pregâtind produsele ce vor fi vâdute prin detaili ti.

O categorie aparte de intermediari o constituie agen ii, care sunt persoane fizice sau juridice ce se angajeaz , în numele firmelor de turism sau ale clien ilor, s negocieze condi iile de vînzare-cump rare ale serviciilor turistice. c) Clien ii reprezint acea component a micromediului aflat în centrul afacerilor firmei i de care depinde supravie uirea acesteia. De regul , clientela unei firme turistice este constituit din persoane fizice. În cazul în care clientela este foarte numeroas se vorbe te de public, firma fiind obligat s organizeze func ionarea unui departamnet de rela ii publice. d) Concuren a unei firme de turism nu este constituit doar din firmele care presteaz servicii similare. Spre exemplificare, iat care ar fi concuren ii cu care se confrunt un tour operator care ofer sejururi în sta iunile de pe litoral: - al i tour operatori care ofer sejururi pe litoral; - tour operatorii care ofer sejururi în sta iunile montane; - tour operatorii care ofer produse integrate (inclusive tours) sub form de

excursii în ar i str in tate;

Page 12: Suport de Curs - Marketing Turistic

- în sfâr it, toate genurile de activit i care îi ofer poten ialului client posibilitatea odihnei i recreerei la domiciliu sau în apropierea acestuia constituie o concuren indirect (dar adesea puternic ) pentru firmele turistice.

2. Macromediul cuprinde urm toarele sectoare:

a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploarea cercet rii tiin ifice, influen ând toate elementele mixului de marketing al firmei, începând cu produsul turistic i încheind cu solu iile publicitare. b) Mediul economic este componenta de baz a macromediului constituit din: - pre urile i tarifele, atât ale serviciilor turistice cât i ale resurselor pe care

acestea le folosesc - infla ia care reduce puterea de cump rare a poten ialilor consumatori de

turism, f cându-i s se orienteze spre serviciile mai ieftine, sau în cazuri extreme, s renun e complet la activit ile turistice

- veniturile consumatorilor - economiile i creditul sunt factori care confer cererii de servicii turistice o

relativ independen fa de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile turistice presupun fie apelarea la economiile trecute, fie contractarea de credite.

- rata dobânzii încurajeaz realizarea de economii (când este ridicat ) sau contractarea de credite (când este sc zut ) putând gr bi sau amâna cererea curent de servicii turistice. În plus, investi iile în industria turismului pot fi impulsionate sau încetinite de costul împrumutului.

- înclina ia spre consum sau economii influen eaz nivelul venitului afectat la un moment dat consuma iei turistice

- ansamblul acumul rilor materiale i financiare realizate de poten ialii clien i (averea)

- fazele ciclului economic. În fazele de dezvoltare, accentul va c dea pe serviciile complexe, de bun calitate, de lux chiar, în timp ce în fazele de depresiune preocup rile se vor orienta spre conservarea capacit ilor disponibile, oferirea unor servicii ieftine, de calitate medie etc.

c) Mediul demografic poate fi, de asemenea, privit sub multiple aspecte, cum ar fi:

- m rimea i structura popula iei, din care vor rezulta capacitatea i poten ialul pie ei turistice

- densitatea popula iei care influen eaz configura ia re elei de distribu ie a produselor turistice

- mobilitatea în spa iu a popula iei - vârsta popula iei care, corelat cu veniturile, se afl într-o rela ie foarte strâns

cu dorin a oamenilor de a c l tori - rata nup ialit ii (c l toriile din luna de miere)

Page 13: Suport de Curs - Marketing Turistic

- celibatul, care dimensioneaz un segment de baz al pie ei turistice - rata natalit ii. Nou-n scu ii îi determin pe p rin i s renun e la serviciile

turistice (cel pu in temporar), dar popula ia de vârst colar este mare consumatoare de sevicii turistice.

- structura socio-cultural , religioas i etnic a popula iei. Sub inciden a direct a acestui factor se afl turismul cultural i cel religios.

d) Mediul politico-juridic influen eaz strategiile de marketing prin politica i legisla ia în domeniul turismului i a sectoarelor conexe, limit rile impuse tarifelor, barierile sau înlesnirile privind ob inerea vizelor turistice etc.

e) Mediul socio-cultural (clasele sociale, valorile culturale de baz , subculturile, tendin ele culturale) influen eaz atitudinea fa de consumul serviciilor turistice. Aceste influen e vor fi trecute în revist în capitolul privind comportamentul consumatorului.

f) Mediul natural reprezint adesea cel mai important factor generator de turism, dar i factorul cel mai amenin at de invazia turi tilor. Pentru diminuarea impactului negativ al turismului asupra mediului natural marketingul are în vedere strategii corespunz toare, cunoscute sub denumirea de marketing verde .

Pia a turistic

3

3.1 No iuni de baz

În definirea pie ei turistice speciali tii pleac de la mai multe elemente, i anume: a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz

b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistic i care reprezint purt torii ofertei c) consumatorii de turism (purt torii cererii) d) spa iul economico-geografic în cadrul c ruia au loc actele de vânzare-cump rare ale produselor i serviciilor turistice e) intervalul de timp avut în vedere. Pentru a avea o imagine complet a pie ei turistice trebuie s luam în considerare

ambele laturi ale sale: cererea

materializat prin consum i oferta

materializat prin produc ie. Pia a turistic este zona de interferen a acestora, particularit ile sale rezultând din particularit ile lor:

- în primul rând, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia de achizi ionare a produsului turistic este luat în raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informa iilor acumulate i sintetizate de poten ialul consumator pe parcursul procesului decizional;

- în al doilea rând, pia a turistic este supus la numeroase fluctua ii datorit faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilit ii i perisabilit ii) în timp ce cererea este instabil i elastic . Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil , fiind oricând probabil apari ia unor neconcordan e (ofert abundent

Page 14: Suport de Curs - Marketing Turistic

i cerere mic , cerere mare i ofert necorespunz toare, ofert dispersat i cerere concentrat etc.);

- în al treilea rând, pentru a avea loc întâlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea clientului în spa iu, de multe ori pe distan e considerabile;

- în al patrulea rând, pia a turistic este o pia puternic segmentat , mergându-se chiar pân la individualizare;

- în al cincilea rând, pia a turistic este o pia multidimensional , în sensul c rareori intervine o singur persoan în procesul de cump rare a unui produs turistic. În procesul decizional de cump rare pe aceast pia întâlnim ini iatori, influen i, deciden i, pl titori, utilizatori;

- în al aselea rând pia a turistic este una cu risc accentuat. Riscul este atât de partea turi tilor (care achizi ioneaz un produs f r a avea posibilitatea s -l testeze mai întâi, doar pe baza percep iei pe care îl au despre el, urmând ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cump rare) cât i de partea întreprindelor: a tept rile clien ilor sunt dificil de previzionat, iar dac în final vor fi nesatisf cu i cu greu vor reveni.

3.2 Clasificarea pie elor turistice

Pie ele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii: I Nivelul de la care este privit , adic dac ea se refer în special la produsul turistic sau la firma de turism II Obiectivele urm rite cu prec dere de diferite categorii de turi ti III Întinderea geografic

IV Perioada de timp vizat

I 1. Pia a produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre exemplu: - pia a turismului de agrement - foarte eterogen

- pia a turismului cultural - pia a categoriei de produse turistice - pia a monumentelor istorice-pia a gamei de produse turistice - pia a cet ilor medievale-pia a sortimentului produse turistice - pia a Cet ii Neam ului-pia a articolului produse turistice.

2. Pia a firmei de turism este acea pia bine delimitat în timp i în spa iu la care firma se raporteaz în calitate de ofertant. Întrucât produsele turistice sunt foarte complexe, ori de câte ori se vorbe te despre pia a firmelor turistice se au în vedere p r i din pia a firmelor de transport, hoteliere, de alimenta ie etc, destinate nu întregii clientele ci doar turi tilor. II În func ie de obiectivele urm rite de turi ti distingem: - pia a turismului cultural; - pia a turismului istoric; - pia a turismului religios; - pia a turismului sportiv; - pia a turismului tiin ific; - pia a turismului medical.

Page 15: Suport de Curs - Marketing Turistic

III inând seama de întinderea geografic pot fi identificate: - pia a turismului local; - pia a turismului zonal; - pia a turismului na ional; - pia a turismului interna ional.

IV Dup perioada avut în vedere, pia a turistic poate fi abordat : - pe termen scurt; - pe termen mediu; - pe termen lung.

3.3 Capacitatea i poten ialul pie ei turistice

Metoda global

de determinare a poten ialului i capacit ii pie ei utilizeaz formula de principiu:

Cp=Nc f q P=Cp p.

Metoda analitic

sau a func iilor în lan , exemplificat aici pentru determinarea poten ialului pie ei unei noi piste de ski:

PT=P(1-kn)Vktkts ktsi kT

P - popula ia total

kn - propor ia celor care nu merg niciodat la ski V

venitul mediu al popula iei kt - propor ia veniturilor afectate turismului kts - propor ia veniturilor afectate turismului sportiv ktsi - propor ia veniturilor afectate turismului de iarn

kT - propor ia veniturilor afectate noii piste. Cererea de turism Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan (sau

de întreaga clientel ) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm dat , la un tarif bine precizat, într-o zon i într-un interval de timp delimitate, în anumite condi ii de mediu i ca r spuns la un program de marketing dat. Investigarea cererii reprezint miezul preocup rilor de marketing ale oric rei întreprinderi.

Credem c nu este gre it s afirm m c nevoia de turism este o nevoie superioar , care se manifest în mod presant numai atunci când nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisf cute. Pe aceast piramid ea s-ar putea situa undeva între nevoia de apartenen i cea de stim i recunoa tere. Din acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purt toare de cerere, de i excep iile nu sunt nicidecum absente.

Pe pia a turistic ( i nu numai) putem vorbi de urm toarele st ri ale cererii: 1. Cererea negativ

este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea manifestându-se printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de oferta firmei. De exemplu, oferta de turism într-o ar în care s-au înregistrat atentate contra grupurilor de turi ti. În acest caz firma trebuie s încerce dac nu eliminarea, cel pu in atenuarea adversit ii practicând un marketing de temporizare. Ea va analiza

Page 16: Suport de Curs - Marketing Turistic

motiva iile respingerii ofertei i va încerca diminuarea impactului s u negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii promo ionale sus inute i printr-o politic de pre uri adecvat .

2. Cererea absent sau inexistent

este generat de cauze foarte diverse (lipsa

informa iilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunz toare). Speciali tii trebuie s cunoasc motivul exact al absen ei cererii i s ini ieze programe de marketing stimulativ prin care s înl ture indiferen a poten ialilor clien i i s sensibilizeze dorin a de cump rare.

3. Cererea latent

se deosebe te de cererea absent prin aceea c exist dorin a de a face turism dar lipse te produsul turistic concret care s satisfac aceast

dorin sau, dac produsul exist , unele bariere îl fac inaccesibil. Firmele care constat o cerere latent î i pot pune problema unui marketing al dezvolt rii, mai întâi a ideii, apoi a produsului nou capabil s întâmpine o cerere de acest fel.

4. Cererea efectiv îmbrac la rândul ei diverse forme: a) cererea în dezvoltare, pentru produse turistice aflate în faza de cre tere; firma turistic va practica un marketing al penetr rii b) cererea deplin , aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru care firma va practica un marketing de între inere c) cererea în declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remarketing d) cererea neregulat sau fluctuant , proprie activit ii turistice din cauza caracterului ei sezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de marketing sincronizat (sincromarketing) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel al cererii e) cererea excesiv , care dep e te capacitatea firmei turistice de a o satisface (de regul cererea din sezonul de vârf). Firma va trebui s g seasc solu ii de descurajare selectiv sau global a cererii, adic de demarketing. f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor interne ale firmei sau ale centrelor de destina ie, fie unor reguli de conduit moral i civic . Pentru ea firma va utiliza tehnici de contramarketing. Din cele ar tate pân aici rezult c este posibil existen a unei pie e turistice

virtuale , adic o pia din care lipse te unul din cele dou elemente: fie cererea (cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii excesive). No iunea de pia turistic dobânde te astfel accep iuni practice precum:

- pia a turistic real , format din ansamblul cererii i ofertei care s-au întâlnit efectiv, de exemplu: num rul de turi ti care au stat la Neptun în vara anului 2000, num rul de camere vândute în ianuarie 2001 la hotelul Traian din Ia i .a.m.d.

- pia a turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea pia a în alte condi ii (alt cerere, alt ofert ). Diferen a dintre pia a turistic real i cea poten ial este dat de num rul nonconsumatorilor relativi;

- pia a total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea pia a dac întreaga popula ie ar participa la actul turistic. Diferen a dintre pia a total i cea teoretic este format din nonconsumatorii absolu i.

Page 17: Suport de Curs - Marketing Turistic

3.4 Segmentarea pie ei turistice

3.4.1 Aspecte de abordare Pia a turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe

segmente. 1. Abordarea global

este specific firmelor turistice care ofer servicii nediferen iate

pe categorii de clientel . Studiile de pia sunt în acest caz u or de realizat, costurile implicate fiind deci mai sc zute.

2. Abordarea individualizat

este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiec rui client, produsul fiind adaptat necesit ilor acestuia. Aceast variant de abordare este foarte pu in extins ; sunt rare situa iile în care un individ sau un grup restrâns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific în ceea ce prive te itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalit ile de agrement etc. În acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisf cut , dar costurile aferente i tarifele sunt mai înalte.

3. Abordarea pe segmente const în împ r irea pie ei în subpie e omogene i îndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale.

Abordarea (cvasi)global este înc foarte des utilizat de firmele turistice. Mul i tour operatori au în oferta lor produse de tip circuit în autocar, adresate unor categorii diferite de clientel , adaptate pe cât posibil gusturilor i preferin elor fiec ruia. Dealtfel, pân la începutul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia . Foarte mul i turi ti nu agreaz îns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independen a i individualitatea lor este afectat , iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface întotdeauna pe deplin dorin ele i exigen ele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din Occident propun în oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea în capitolul al aselea.

Iat , spre exemplificare, o posibil segmentare a pie ei pentru patru din cele cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organiza iile de turism, deoarece ele au în general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment):

1. Hoteluri - clientela de afaceri - grupurile de turi ti - turi tii individuali - clien ii de weekend/midweek - delega ii la conferin e, simpozioane etc.

2. Tour operatori - tineri 18-30 de ani - familii cu copii - pensionari - pasiona i de sport i activit i în aer liber - pasiona i de cultur

3. Companii aeriene

Page 18: Suport de Curs - Marketing Turistic

- pasageri clasa business

- pasageri clasa economic

- pasageri charter

4. Atrac ii (de exemplu un muzeu) - reziden i locali - vizitatori de o zi - turi ti na ionali - turi ti str ini - grupuri de elevi de coal

Odat ce segmentele de pia au fost definite i descrise în mod corespunz tor, segmentarea va oferi informa ii pertinente cu privire la:

- motiva ia pentru care un anumit grup de oameni cump r un produs turistic sau viziteaz o destina ie;

- cât de mare este acest grup; - cât cheltuiesc membrii acestui grup; - loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destina ie ; - sensibilitatea lor la schimb rile de pre ; - cum r spund ei la diversele strategii de marketing-mix; - cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera

vânz ri în cadrul acestui segment de pia . Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment- int produsele i

serviciile care satisfac dorin ele i nevoile clien ilor din acel segment. În practic exist îns un conflict real între viziunea marketerilor i cea a managerilor opera ionali în ceea ce prive te conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului opera ional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clien ilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc într-un avion, un meniu la un restaurant etc.) decât s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client în parte. Exist multe organiza ii de succes, cu orientare de marketing (precum McDonalds) care ofer totu i un produs standardizat. Cu toate acestea, în condi iile în care pe pia a turistic multe întreprinderi î i disput acelea i por iuni de pia i î i adreseaz produsele mai multor categorii de turi ti poten iali, crearea unor produse diferen iate adaptate fiec rei categorii devine mult mai urgent .

Rolul i importan a segment rii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, în sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esen ial în procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fe e ale aceleia i monede. Totu i, chiar i organiza iile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificult i atunci când este vorba s satisfac nevoi diferite cu acelea i facilit i i resurse. S ne gândim de exemplu la cazul unui hotel în al c rui restaurant se întâlnesc oameni de afaceri doritori de lini te i intimitate cu grupuri g l gioase de turi ti tineri afla i în excursie cu autocarul. Segmentare este deasemenea o etap indispensabil în procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voiaje sau de sejururi. În ceea ce prive te sectorul atrac ii , aici importan a segment rii se v de te a fi important nu atât pentru formularea produsului, cât pentru opera iunea de targeting

elaborarea strategiei promo ionale i de distribu ie pentru fiecare

Page 19: Suport de Curs - Marketing Turistic

segment în parte. Un muzeu va oferi practic acela i produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar î i va adapta campania promo ional i strategia de distribu ie în func ie de aria de provenien a vizitatorilor, de exemplu.

Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau opera ional. Aceasta înseamn c un segment de pia trebuie s fie:

- discret, în sensul c membrii s i sunt u or identificabili sub aspectul scopului în care c l toresc, a motiva iilor, ariei de provenien , venitului etc.;

- m surabil, ceea ce înseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi m surat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment nu este m surabil el practic nu exist ;

- viabil, în sensul c veniturile ob inute de pe urma segmentului trebuie s dep easc cheltuielile f cute pentru conceperea marketingului-mix adresat acestui segment;

- compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau de inute de produc tor. A a cum ie irea pe pia a unei ma ini economice cu marca Rolls Royce ar fi absurd , în acela i mod cazarea unui autocar cu turi ti de condi ie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar d una imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la pre urile corespunz toare acestui standard.

3.4.2 Metode de segmentare a pie ei turistice

În aceast sec iune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate în practica turismului i c l toriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a pie ei; dealtfel, angajarea într-un demers de segmentare presupune în mod obligatoriu i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este f cut într-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de mul i autori ca fiind cea mai relevant .

Cele ase criterii de segmentare sunt: 1. Scopul c l toriei. 2. Nevoile, motiva iile i beneficiile (avantajele) c utate de turi ti. 3. Comportamentul clien ilor (turi tilor). 4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clien ilor. 5. Caracteristici psihografice. 6. Pre ul 1. Scopul c l toriei Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pie ei ar trebui s înceap cu o analiz atent a scopului pentru care clien ii s i cal toresc i s creeze produse în func ie de acest scop. Tour operatorul exemplificat în figura anex . are trei categorii principale de produse: produse de var , produse de iarn i flight only . Produsele de var se împart la rândul lor în mai multe categorii precum litoral , lacuri i mun i , ora e , circuite în autocar i activit i sportive . Fiecare din

aceste produse a fost formulat în func ie de criteriul de segmentare scopul c l toriei . Fiecare dintre ele este prezentat de regul într-un pliant separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar îl repet m:

Page 20: Suport de Curs - Marketing Turistic

segmentarea pie ei i formularea produsului, dac sunt corect realizate, sunt de fapt dou fe e ale aceleia i monede. 2. Nevoile i avantajele c utate Dintre turi tii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, al ii în vile i apartamente particulare, al ii în camping etc. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorit oportunit ii de a întâlni al i oameni, altul datorit posibilit ii de a c l tori f r stres. În ceea ce prive te pia a format din oamenii de afaceri, unii pot dori de la o c l torie de afaceri lux si servicii personalizate, al ii rapiditate, al ii, dimpotriv , economie la costuri. Segmentarea pe avantaje c utate rafineaz segmentarea dup scopul c l toriei, permi ând o formulare i adaptare mai precis a produsului ( fine tuning ). Ea este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, al c rei slogan principal este: vinde i clientului avantaje, nu caracteristici . Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oric rui material publicitar. 3. Comportamentul clien ilor În capitolul al cincilea vom studia în detaliu comportamentul consumatorului de turism, cu referire special la modalitatea în care un poten ial turist alege destina ia în care î i va petrece vacan a. Aici vom ar ta doar câteva din variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pie ei. Una dintre ele poate fi frecven a utiliz rii unui produs: pentru o companie aerian , de exemplu, utilizatorii frecven i pot reprezenta numeric doar 10% din clien ii companiei, dar pot contribui în propor ie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a acesteia; este evident c segmentul utilizatorilor frecven i este unui c ruia îi trebuie acordat o atentie special . O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de turi ti i vizitatori. De exemplu, turi tii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult decât cei germani sau suedezi, de i venitul lor este mai mic. Segmentele formate din turi tii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive. Unii turi ti tind s viziteze în fiecare an aceea i destina ie, s stea la acela i hotel, s plece prin aceea i agen ie de turism etc.; loialitatea este a adar o alt caracteristic de comportament. Un segment de clien i atractiv din punctul de vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pân aici (clien i frecven i, fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui marketing mix

destinat s captureze acest segment pe termen cât mai lung, prin servicii de înalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigen elor acestei cientele. În tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de turism în func ie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de cump rare, dinainte de rezervare i pân dup întoarcerea din c l torie.

Înainte de rezervare

În timpul rezerv rii În timpul c l toriei (sejurului)

Dup întoarcerea din

c l toriei (sejur)

Experien a Tout Utilizarea Comunicarea

Page 21: Suport de Curs - Marketing Turistic

anterioar

Frecven a utiliz rii

Mass-media

Utilizarea bro urilor

Alte surse de informa ii utilizate

compris/independent

Credit solicitat

Rezervare prin agen ii

Rezervare direct la prestatar

facilit ilor disponibile

Cheltuieli

Durata ederii

Modalitatea de transport

Compozi ia i m rimea grupurilor

impresilor c tre prieteni i cuno tin e

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamental a pie ei turistice

Un raport al AIEST din 1985 privind tendin ele de evolu ie ale pie ei turistice împarte clien ii în patru grupe, în func ie de comportamentul lor pe timpul c l toriei: a) sedentari tii sunt în general persoane cu venituri mici care prefer în genere anima ia din incinta sta iunilor unde sunt caza i; b) sedentarii-mobili sunt turi tii cu venituri medii cu vârsta cuprins între 30 i 50 de ani, care pe timpul sejurului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe vizitarea localit ilor i a monumentelor istorice; c) itineran ii sunt turi ti motiva i în special cultural sau social, care pun accent pe transportul rapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le sugereaz ghizii, fiind fotografi i cameramani pasiona i, amatori de folclor i de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicit este de circa dou -trei s pt mâni; d) nomazii sunt în general persoane tinere care doresc s se afle cât mai mult în contact cu natura i cu popula ia local . C l toresc în grupuri mici sau individual i prefer cazarea în moteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt foarte motiva i

sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv. Sunt amatori de produse culinare locale i consumatori de folclor autentic.

4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice Segmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare descriptiv ) ne ajut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiv este cel mai u or de realizat, datele putând fi adesea ob inute u or, de-a gata , din anuarele statistice i alte publica ii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost. Unele firme de turism se mul umesc doar cu o segmentare de acest tip. De i segmentarea descriptiv î i are utilitatea ei în deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare i selectarea canalelor de distribu ie, trebuie s spunem c f r o analiz a scopurilor turi tilor, a motiva iilor, dorin elor i comportamentului

Page 22: Suport de Curs - Marketing Turistic

lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente.

Criteriile demosociale principale utilizate în segmentarea pie ei turistice sunt vârsta, ciclul de via al familiei, nivelul de educa ie, profesia, na ionalitatea, religia. În raport cu vârsta, clientela firmei de turism este format din: a) copii i adolescen i, amatori în cea mai mare parte de turism cultural i sportiv, cât i de turism itinerant, în grup, mai degrab ieftin decât confortabil b) tineret sub 30 de ani c) maturi (de la 25-30 ani pân la pensionare), care posed venituri relativ mai mari i sunt mult mai interesa i de condi iile de confort d) pensionarii. În rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pie ei turistice, datorit economiilor mari i a timpului liber de care dispun. Întrucât sunt o categorie important de clien i, firmele de turism le acord adesea reduceri semnificative. Dup ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se împart în: a) copii i adolescen i în între inerea p rin ilor; b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber; c) persoanele c s torite f r copii; d) persoanele c s torite cu copii în între inere care finan eaz activit ile ale copiilor, dar apeleaz în mai mic m sur la turism pentru ei; e) b trânii singuri sau în cuplu. Nivelul de educa ie este un criteriu important în special pentru unele categorii de turism cum ar fi turismul cultural. În general, exist o corela ie pozitiv între nivelul educa iei i cererea de turism, clientela principal a firmelor turistice fiind format din popula ia cu studii medii sau superioare. În ceea ce prive te profesiunea este convenabil s segment m pia a pe categorii socio-profesionale, astfel: - liber-profesioni ti; - cadre superioare; - cadre medii; - func ionari; - muncitori; - agricultori; - popula ia inactiv ; - alte categorii. Na ionalitatea este important pentru segmentarea pie ei turistice interna ionale, firmele autohtone trebuind s - i adapteze oferta în raport cu exigen ele diverselor categorii de turi ti str ini. Nu de pu ine ori unele verigi ale sistemului turistic (în special restaurantele) sunt profilate pe elemente specific na ionale. Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz o parte însemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor. Dac avem în vedere zonele geografice de provenien

ale turi tilor, putem delimita urm toarele segmente:

Page 23: Suport de Curs - Marketing Turistic

a) turi ti locali, care solicit servicii în zona din imediata apropiere a localit ilor de domiciliu; b) turi ti na ionali, care provin din aceea i ar cu firma care asigur serviciile; c) turi ti str ini. În ceea ce prive te criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile consumatorilor i reac ia lor la schimb rile de pre . În func ie de venituri putem vorbi de urm toarele segmente de pia : a) turi ti la limita existen ei care au dobândit acest statut f r voia lor, for a i fiind de cauze obiective (de exemplu o boal ) care-i determin s apeleze la unele servicii ale firmelor de turism. b) turi ti s raci, al c ror venit dep e te cu pu in limita subzisten ei i care apeleaz rar la serviciile turistice. Ei sunt interesa i nu atât de confort i de calitatea serviciilor, ci de pre ul lor. c) turi ti de condi ie medie, care formeaz majoritatea clientelei firmelor turistice, mai preten io i în raport cu condi iile de confort, mai dispu i s cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschi i la nou. d) turi ti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigen i în ceea ce prive te calitatea serviciilor, dar i dispu i s pl teasc pe m sur . Din punctul de vedere al reac iei la modific rile de pre , clientela se poate împ r i în: a) turi ti sensibili, care vor renun a u or la unele servicii în cazul în care se scumpesc prea mult b) turi ti indiferen i, în general cei cu venituri mari sau cei obliga i s apeleze la anumite servicii din motive obiective.

5. Caracteristicile psihografice i stilul de via

Spre deosebire segmentarea demografic , care se folose te de criterii fizice, m surabile sau identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentalit i, atitudini, credin e, percep ii .a.m.d. Ea necesit o serie de tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente împrumutate din arsenalul psihologiei. Motivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip de segmentare este credin a c valorile comune împ rt ite de un anumit grup de consumatori determin comportamentul lor de cump rare. O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc i înclina ia spre aventur , în func ie de care distingem: - alocentri tii, încrez tori în propriile for e, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi

clien ii parcurilor care propun distrac ii extreme, vor practica alpinismul, întrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;

- psihocentri tii, cei care pre uiesc siguran a, fiind nelini ti i i inhiba i. Ei prefer s - i petreac vacan a în sta iuni lini tite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipse te orice risc i orice amenin are.

Stilul de via

d na tere, dup J.R. Albey, urm toarelor categorii de turi ti: a) familiali b) economi c) neîncrez tori

nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism

Page 24: Suport de Curs - Marketing Turistic

d) organiza i

planific din timp vacan ele

e) în c utarea unui statut

c l toresc în locurile unde sper s nu întâlneasc

prieteni sau cunoscu i f) pasiona i de istorie g) nocturni h) sociali

interesa i de contacte personale

i) ecologi ti

prefer turismul la aer curat j) intelectuali

orienta i spre ocupa ii tematice, capabile s le aduc satisfac ii intelectuale k) culturali

orienta i spre obiective care le asigur îmbog irea spiritual

l) sportivi. Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex , reflectând o în elegere complet a nevoilor, motiva iilor i aspira iilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit în cadrul segment rii dup scopul c l toriei descris la punctul 1. 6. Pre ul Mul i tour operatori consider pre ul ca fiind o variabil -cheie în segmentarea pie ei, datorit faptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte sensibili la pre . Este vorba de a identifica i localiza grupurile de clien i care r spund favorabil la diferite nivele de pre . În acest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a pre urilor de c tre poten ialii turi ti, inând seama c aceste pre uri trebuie s fie îndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisf c tor. În ordinea importan ei ca variabil de segmentare, pre ul este plasat dup scop, avantajele c utate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o strâns leg tur între aceste variabile.

3.4.3 Criterii specifice de segmentare a pie ei turismului de afaceri Aceast pia ar putea fi împ r it în dou mari segmente:

- pia a afacerilor individuale, care poate fi la rândul s u segmentat dup o serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu)

- pia a afacerilor de grup. Aceasta se poate împ r i la rândul ei, în func ie de natura grupurilor, în pia a congreselor i pia a asocia iilor.

1. Pia a congreselor de afaceri ale întreprinderilor s-a dezvoltat mai ales în ultimele dou decenii. Alegerea destina iei turistice pentru asemenea reuniuni face obiectul unei decizii de grup al c rui mecanism trebuie cunoscut de specialistul în marketing. Trebuie mai întâi cunoscute tipurile de întreprinderi care organizeaz asemenea reuniuni precum i pozi ia ierarhic a organizatorilor propriu-zi i. În colaborarea cu ace tia, firmele de turism ar trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul, durata, num rul de participan i, locul, disponibilitatea de cazare, facilit ile de transport, mijloacele de agrement disponibile, imaginea destina iei, costul total etc. În func ie de toate acestea, putem diferen ia astfel reuniunile organizate de întreprinderi:

Page 25: Suport de Curs - Marketing Turistic

a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pân la dou zile, care se desf oar în hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un num r restrâns de participan i; b) voiaje de stimulare, având ca scop schimbul de experien . Durata lor este de circa o s pt mân , num rul de participan i este variat iar durata reuniunilor este mic (se pune accent mai ales pe c l toriile de lucru ); c) reuniuni ale for elor de vânzare la care num rul participan ilor poate ajunge la 200, cu o durat de trei zile sau mai mult; d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la care num rul participan ilor este limitat (cca. 30

o forma ie de studiu). e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, având drept scop o mai bun cunoa tere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit industrie. 2. Pia a asocia iilor are un comportament asem n tor în multe privin e cu cea a reuniunilor organizate de întreprinderi, dar este considerat separat pentru nevoi specifice, din cauza num rului mult mai mare de participan i. Organizarea este în acest caz mai complex , marketerii apelând la o serie de criterii de fundamentare prin c utarea r spunsului la urm toarele întreb ri: a) când va avea loc reuniunea? b) de unde se va pleca? c) cum se vor face rezerv rile? d) cum vor c l tori participan ii? e) de cine vor fi înso i i? f) de ce venituri dispun? g) care este durata sejurului? h) unde vor fi caza i? i) unde vor servi masa? j) ce alte servicii vor solicita?

Page 26: Suport de Curs - Marketing Turistic

Anex

Cercetarea pie ei turistice 4

Cercetarea de pia este un ansamblu de activit i prin intermediul c rora, folosind tehnici i procedee specifice, se asigur alegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, în vederea adopt rii deciziilor i strategiilor de marketing.

În func ie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate utilizând urm toarea tipologie:

Vile/apartamente

Segmentarea pie ei unui mare tour operator

Produse de var

Produse de iarn

Litoral Lacuri i

mun i Ora e Circuite în

autocar Activit i sportive

Hoteluri

Cam

Stagiul 2

Comportamen- tul clien ilor

Stagiul 3

Variabile economice i geodemografice

l 4

Variabile psihografice

Stagiul 1

Scopul c l toriei i avantajele c utate

Produse

Segmente

Page 27: Suport de Curs - Marketing Turistic

- cercet ri exploratorii, prin care se define te problema de cercetat, se clasific ipotezele de lucru precum i alte aspecte privitoare la cercetare;

- cercet rile descriprive urm resc evaluarea principalelor caracteristici ale pie ei utilizând o gam larg de metode statistice;

- cercet rile explicative (cauzale) prin care se încearc punerea în eviden a unor rela ii de tip cauz -efect între varibilele pie ei turistice. Aici se utilizeaz cu prec dere metode econometrice;

- cercet ri previzionale care î i propun anticiparea evolu iei variabilelor de marketing în viitor;

- cercet ri experimentale, utilizate pe larg în marketingul turistic, bazate pe teste de marketing;

- cercet ri motiva ionale, orientate spre cauzele care influen eaz comportamentul turistului;

- cercet ri instrumentale cu ajutorul c rora se selecteaz i se pun la punct instrumentele i tehnicile de investigare.

În func ie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate: - studii de pia generale care- i propun m surarea i previzionarea

volumului de vânz ri i a veniturilor; - studiul consumatorilor care urm re te estimarea nevoilor, percep iilor,

aspira iilor, atitudinilor etc. acestora; - studiul produselor turistice i a pre urilor aferente; - studii promo ionale care evalueaz reac ia clien ilor poten iali la

campaniile publicitare; - studiul distribu iei; - studii de evaluarea a performan elor i de monitorizare, vizând în

principal m surarea satisfac iei consumatorilor de produse turistice. Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri

de cercetare, clasificate în 5 grupe:

1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Este din ce în ce mai necesar pentru firmele de turism s m soare anumite variabile cheie într-un mod regulat, continuu (zilnic, s pt mânal, lunar). Spre ex. volumul vânz rilor, cota de pia , satisfac ia consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei etc. informa iile alese în mod continuu î i vor g si locul într-o baz de date care va fi o surs foarte fertil pentru adoptarea strategiilor.

Pe de alt parte exist o serie de probleme de marketing specifice, punctuale, la care se poate g si r spunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular .

Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (în scopul revel rii principalelor tendin e ale pie ei) i ad-hoc

Page 28: Suport de Curs - Marketing Turistic

(anchete periodice cu scopul identific rii problemelor i oportunit ilor care apar).

2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

Cercetarea cantitativ se refer , general vorbind, la acele studii c rora le

pot fi asociate estim ri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiec rui subiect anchetat adresându-i-se acela i set de întreb ri. Cercetarea cantitativ este mai pu in potrivit pentru m surarea percep iilor, atitudinilor i comportamentelor. Pentru acestea se utilizeaz metode calitative de cercetare, bazate i pe chestionare, dar i pe interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc.

3. Cercetare primar i cercetare secundar

O cercetare primar are loc atunci când firma turistic culegea ea îns i date pe care nu le poate g si în alt parte, utilizând o seam de metode precum observarea, experimentul i anchete de pia .

Cercetarea secundar (indirect ) presupune apelul la surse de informa ii care au fost culese anterior f r a se avea în vedere nevoile specifice de marketing ale firmei, dar care pot fi utilizate de aceasta în sprijinul investig rii pie ei. Sursele de informa ie secundar se g sesc fie în interiorul, fie în exteriorul firmei, iar acestea din urm pot fi gratuite sau pl tite.

4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendin crescând ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz continu s vând spa iu unor firme mici care doresc la patru sau cinci întreb ri cheie privind pia a. Contra pre ului pl tit ei au acces la un e antion de subiec i cu reprezentativitate na ional i primesc nu doar r spunsuri la întreb ri, ci rapoartele detaliate privind rezultatele prelucr rii datelor. Acest tip de anchete se numesc omnibus pentru c sunt poten ial deschise oricui.

Anchetele colective se aseam n cu cele de tip omnibus cu deosebirea c sunt realizate de un grup restrâns de clien i care particip la costuri propor ional de regul cu num rul de întreb ri puse.

Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercet ri cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercet ri ad-hoc ar fi prohibitive. În plus, aceste firme pot ob ine asisten tehnic din partea speciali tilor privind formularea întreb rilor i interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Page 29: Suport de Curs - Marketing Turistic

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori, denumit i tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor se face într-o m sur mai pu in extins pe pia a turismului i a c l toriilor. Cu toate acestea, se întâmpl ca agen iile de cercetare a

pie ei s realizeze audituri pe e antioane de agen ii de voiaj sau TO, urm rind evolu ia rezev rilor, distribu ia de bro uri i pliante, destina iile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri. Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub

forma unui meniu , adic a unei liste de metode disponibile din care cercet torul poate alege în func ie de necesit i i de circumstan e. Meniul prezentat mai jos a fost creat de Societatea Britanic de Cercet ri în Marketing (UKMRS) i poate fi adaptat foarte bine cercet rii pie ei turistice.

A Cercetare de birou (secundar )

1. Eviden a rezerv rilor i a vânz rilor 2. Eviden a informa iilor privind clien ii i vizitatorii 3. Publica ii ale institu iilor guvernamentale i non-guvernamentale,

c r i, articole 4. Analize de pia disponibile (uneori pe baz de abonament) 5. Studii de pia realizate anterior de c tre firm

6. Informa ii din pres privind mediul de afaceri, activitatea concuren ei.

B Cercetare calitativ sau exploratorie

1. Un sistem informa ional de marketing organizat (de ex. for a de vânzare, participarea la târguri i expozi ii)

2. Discu ii de grup i interviuri cu clien ii poten iali pentru identificarea percep iilor i atitudinilor

3. Observarea comportamentului vizitatorilor 4. Experien e de marketing.

C Cercetare cantitativ (omnibus sau colectiv )

1. Anchete omnibus 2. Anchete colective.

D Cercetare cantitativ (ad-hoc sau continu )

Page 30: Suport de Curs - Marketing Turistic

1. Studiul activit ilor turi tilor 2. Atitudinea, imaginea, percep ia turi tilor 3. Studiul r spunsului la stimulii publicitari 4. Studiul satisfac iei consumatorilor 5. Studiul distribu iei.

Etapele cercet rii pie ei

1. Formularea temei de cercetare i a ipotezelor de lucru O tematic prea larg va duce la dispersarea for elor i la cre terea exagerat a heltuielilor de cercetare, în timp ce una prea strâns risc s scape detalii care prezint un interes real. Nu de pu ine ori în aceast etap se efectueaz studii sumare preliminare, precum i o intens informare i documentare.

2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea cât mai exact a datelor ini iale i finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte important distinc ia între activit ile care trebuie desf urate obligatoriu într-o ordine cronologic i activit ile care se pot desf ura simultan, utilizându-se metode specifice de programare (PERT).

3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor primare se realizeaz prin trei metode principale: observarea, ancheta i experimentul.

4. Prelucrarea informa iilor utilizeaz fie metode descriptive, constând în simpla triere a r spunsurilor ob inute i determinarea unor parametri ai colectivit ilor investigate, fie metode cauzale care pun în eviden rela ii de interdependen între variabilele de marketing supuse cercet rii.

5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercet rii care cuprinde de regul cinci p r i: preambulul, rezumatul, concluziile i recomand rile, studiul propriu-zis i anexele. Foarte important pentru buna desf urare a cercet rilor este controlul

exercitat de responsabilul de marketing în toate etapele proiectului. Controlul poate fi apriori, în timpul cercet rii i aposteriori.

Potrivit OMT, controlul apriori trebuie s ia în considerare urm toarele probleme:

- modul de constituire al e antionului - modul de realizare a chestionarelor - anchetatorii de pe teren - validarea rezultatelor - codificarea rezultatelor.

Page 31: Suport de Curs - Marketing Turistic

Cu ajutorul controalelor pe timpul derul rii cercet rilor se poate verifica dac anchetatorii i speciali tii care lucreaz la prelucrarea datelor i la raportul final se încadreaz în calendarul cercet rii.

Controlul aposteriori este cel mai pu in eficient, deoarece eventualele inadverten e descoperite în aceast faz sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul s u pot fi verificate fiabilitatea surselor informa ionale i a procedurilor de anchet , eficacitatea instrumentelor, m rimea erorilor, se pot compara rezultatele cercet rii cu obiectivele fixate i evalua utilitatea concluziilor i recomand rilor finale.

În structura costurilor aferente cercet rii de marketing vor intra: - Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent i

temporar) pân la 70% - Cheltuieli cu po t , deplasare, telefon etc. - Cheltuieli cu procurarea surselor de informa ii secundare (anuare,

bro uri, c r i, articole, rapoarte etc.) - Cheltuieli cu serviciile contractate cu ter ii (informatic , expertiz etc) - Cheltuieli financiare i cheltuieli generale.

Cercetarea pie ei viitoare (previziuni de marketing)

Planificarea strategic în turism presupune practic întotdeauna realizarea unor prognoze privind condi iile pie ei în viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra valorilor unor variabile ale pie ei în viitorul mai apropiat sau mai îndep rtat i ne poate permite evaluarea posibilelor consecin e ale diferitelor c i de ac iune alternativ . Principala provocare a activit ii de prognoz o constituie dificultatea construirii unor modele de prognoz de o înalt acurate e. S-au identificat patru factori esen iali de luat în considerare la dezvoltarea unui model de previziune.

1. Mediul organiza ional, atât cel intern cât i cel extern. El va influen a obiectivele organiza iei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci i metodele de prognoz . În ceea ce prive te mediulo extern, foarte important este disponibilitatea i accesibilitatea surselor de informa ii, în special a b ncilor de date, precum i a diferitelor categorii de exper i (informaticieni, statisticieni etc). Modelul de prognoz ales va trebui s fie func ional în condi iile de mediu existente.

2. Situa ia lu rii deciziilor este legat de mediul organiza ional. Unele firme vor s ia decizii rapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai preocupate de planurile pe termen lung, având la dispozi ie un timp mai îndelungat pentru construirea unui model de prognoz . Nivelul dorit de precizie sau de acurate e a previziunii influen eaz de asemenea alegerea modelului; o precizie i o acurate e mai mare necesit mai multe resurse i mai mult timp pentru construirea modelului.

Page 32: Suport de Curs - Marketing Turistic

3. Cuno tin ele i informa iile existente. Previziunile se bazeaz într-o m sur mai mic sau mai mare pe datele privind condi iile din trecut. De cuno tin ele privitoare la trecut depinde i în elegerea de c tre cercet tor a problemelor teoretice asociate fenomenului care trebuie previzionat.

4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate. Unele fenomene prezint un grad mare de stabilitate sau de ciclicitate i sunt mai u or de previzionat, altele dimpotriv , sunt instabile i imprevizibile. Natura fenomenului determin tipul de model ales pentru prognoz : determinist sau stochastic, linear sau nonlinear.

Vom prezenta în continuare trei categorii principale de modele de prognoz :

1. Modele de extrapolare a trendului 2. Modele structurale 3. Modele calitative.

1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre aceste modele i anume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt. Procesul de realizare a previziunii este acela i indiferent de natura variabilelor independente. Coeficien ii a i b se determin utilizând metoda CMMP. În vederea u ur rii calculelor, valorile de pe axa timpului se înlocuiesc cu valori care însumate dau zero. Etapele prognoz rii sunt:

1). Culegerea datelor privind evolu ia fenomenului de prognozat (exprimat printr-o m rime cantitativ ) pentru perioadele trecute. Un num r minim de 10-15 observa ii este de dorit. 2). A ezarea datelor sub form tabelar

3). Calcularea valorii lui b i a cu formula: 2x

txb ,

n

ta

4). Odat ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin înlocuirea valorilor lui t cu valori viitoare.

2. Modele structurale pot fi împ r ite la rândul lor în dou grupe: modele gravita ionale i modele probabilistice. Modelele gravita ionale sunt numite a a deoarece au la baz analogia cu modelul atrac iei gravita ionale al lui Newton. Smith a fost primul cercet tor care a ar tat utilitatea acestor modele pentru prognoza

turistic . Modelul s u se explic prin formula: GD

APT

ij

jiij unde:

Pi-popula ia zonei de origine a turi tilor Aj - capacitatea destina iei (atractivitatea)

Page 33: Suport de Curs - Marketing Turistic

Dij - distan a G - un coeficient de calibrare a modelului

G i se determin prin metode econometrice. Coeficientul este cel mai u or de interpretat: el exprim importan a distan ei în alegerea destina iei turistice. Coeficientul G ar putea exprima influen a altor factori decât cei considera i în model. Etapele aplic rii modelului sunt:

1). Specificarea perechilor origine-desina ie i culegerea datelor privind: - Num rul total de c l torii de la fiecare origine la destina ie - Popula ia originii - Capacitatea sau atractivitatea destina iei - Distan a de la origine la destina ie. 2). Calcularea ratei c l toriilor pentru popula ia din originea i:

i

ij

P

Tk

3). Calcularea atractivit ii totale a destina iilor: jAA

4). Calcularea num rului de vizitatori de la originea i la destina ia j în

ipoteza c distan ele nu au nici o influen : ijjji

ij TA

A

A

AkPV

5). Calcularea efectului distan ei prin raportarea num rului de

c l torii real la cel estimat anterior ij

ij

V

T

6). Ob inerea unei rela ii între distan i num rul de c l torii

utilizând rela ia: ijij

ij DbaV

Tlogloglog , a,b coeficien i

7). Elimin m logaritmii i ob inem: ij

jiij

D

AGPT unde

A

akG , b

8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi i Aj cu valorile lor prognozate pentru viitor.

Un alt model gravita ional este cel construit de Fornengo i Treves, care ia în considerare veniturile popula iei din zona de origine: d

ijci

biij DvaPT .

Pentru c l toriile cu ma ina, Edwards i Dennis au propus înlocuirea

distan ei fizice cu costul deplas rii astfel: 65

4321 xx

xxxxCij unde

x1-costul benzinei pe l x2-consum l/km

Page 34: Suport de Curs - Marketing Turistic

x3-num rul de km parcurs într-o or

x4-costul timpului de c l torie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul

orar x5-num rul de persoane din ma in

x6-durata total a c l toriei. Odat determinat , Cij este inclus în formula: ijC

jiij eAPT .

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravita ionale prin aceea c previziunile se exprim în termeni de c l torii sau num r de turi ti probabil. Cel mai cunoscut este modelul lui Wennergen i Nielsen, care porne te de la argumentul c probabilitatea ca un consumator s solicite un produs sau o destina ie turistic depinde de utilitatea pe care respectivul produs o are în raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflect mai mult decât atractivitatea deoarece include i aspectele negative ale destina iei, de ex. costul sau limitarea accesului. Modelul WN folose te doar acele aspecte care pot fi m surate cantitativ. Etapele modelului sunt:

1). Definirea unei m suri cantitative a utilit ii, folosind atât variabile

pozitive cât i negative relevante pentru destina ia studiat :

jnj

jpj

j q

q

V .

2). Culegerea datelor necesare calcul rii utilit ii fiec rei destina ii în parte. 3). Determinarea probabilit ii de deplasare a c l torilor din originea i

c tre destina ia j: j

jij V

VP .

Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoz Delphi. Tehnica utilizeaz un panel de exper i construit de un analist de pia , care r spund la ni te chestionare succesive atent elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a aduce exper i la un consens privind identitatea, probabilitatea i data aproximativ a producerii evenimentelor viitoare. Etapele desf ur rii prognozei sunt:

1). Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de exper i. Pentru pia a turistic exper ii vor fi selecta i atât din domeniul public cât i din domeniul privat, cât i din universit i, firme de consultan etc.

M rimea tipic a panelului este de 40-50 persoane. 2). Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar define te aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evolu ii, tendin e, probabilitatea de apari ie i data aproximativ .

Page 35: Suport de Curs - Marketing Turistic

3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare eveniment previzionat se re ine mediana datelor de apari ie prognozate precum i cele dou cuartile centrale. 4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate responden ilor care sunt întreba i dac doresc s - i reconsidere previziunea în lumina acestor rezultate (mai ales cei ale c ror previziuni cad în afara intervalului delimitat de cuartilele centrale). 5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic. Rezultatele include atât noi previziuni cât i comentarii ale unor exper i care nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se na te. Procesul de trimitere a chestionarelor va continua pân în momentul în care se ob ine un consens satisf c tor în privin a tendin elor majore ale evolu iei viitoare.

Comportamentul consumatorului de servicii turistice

5

Prin comportamentul consumatorului de turism vom în elege ansamblul actelor, atitudinilor i deciziilor sale privind alegerea, cump rarea i consumarea produselor i serviciilor turistice, precum i reac iile sale post-consum.

Comportamentul consumatorului este influen at de o multitudine de factori de natur psihologic , social , cultural i chiar natural , care pot fi grupa i în trei clase mari: factori personali, factori sociali i factori situa ionali. O sintez a acestora este prezentat în tabelul de mai jos.

Factori personali Factori sociali Factori situa ionali Personalitatea turistului Imaginea despre sine Atitudinile Motiva iile Percep iile Stilul de via

Vârsta Ciclul de via familial

Profesia

Familia Clasa social

Liderii de opinie

Ambian a fizic

Ambian a social

Timpul Starea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

Page 36: Suport de Curs - Marketing Turistic

Ace tia sunt cunoscu i i sub denumirea de factori psihologici sau de

variabile explicative individuale i in nemijlocit de fiin a consumatorului de servicii turistice. Îi vom trece în revist în ordinea din tabel.

Personalitatea turistului. Personalitatea este format din ansamblul caracteristicilor, credin elor, convingerilor, obiceiurilor care reprezint un r spuns coerent i stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior i care îl deosebesc de ceilal i indivizi. În func ie de personalitate putem distinge:

- clien i ezitan i (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) i clien i hot râ i;

- clien i calmi i clien i nervo i i agresivi (pentru care serviciile trebuie s fie irepro abile);

- clien i activi (care au nevoie de posibilit i de mi care i sport pe durata sejurului) i clien i pasivi (care doresc cu prioritate condi ii bune de odihn );

- clien i pozitivi ti (optimi ti) i clien i negativi ti (pesimi ti) .a.m.d. Materialele promo ionale ale firmei vor fi redactate inând cont de

personalitatea clien ilor c rora li se adreseaz , pentru ca ace tia s se reg seasc în ele.

Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoan i-a creat-o despre sine î i pune în foarte mare m sur amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu:

- persoanele care vor s par sobre solicit servicii de calitate bun , dar în acela i timp evit extravagan ele, se arat încântate dac opiniile i sugestiile lor sunt luate în considerare;

- persoanele care afi eaz o imagine a bun st rii solicit servicii de lux, ar tându-se mai pu in zgârci i cu banii (mai ales în prezen a altora);

- persoanele care se vor sportive vor fi atra i de posibilit ile existente pentru a face, la vedere, sport .a.m.d.

Atitudinile. Atitudinea este predispozi ia unei persoane de a r spunde într-o manier favorabil sau nefavorabil la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are în final implica ii foarte puternice asupra pozi iei pe pia a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:

- un aspect cognitiv (cât de bine cunoa te clientul sta iunea Predeal, de exemplu);

- un aspect afectiv (cât de mult îi place aceast sta iune); - un aspect comportamental, care decurge din celelalte dou i care ne

indic tendin a sau dispozi ia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului.

Page 37: Suport de Curs - Marketing Turistic

Cea mai recomandat metod de evaluare a atitudinilor turi tilor (efectivi sau poten iali) este cea propus de Fishbein i Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), iar fiec rei caracteristici i se atribuie un coeficient de importan (ace ti coeficien i vor fi subunitari, iar suma lor va fi egal cu 1). Membrii e antionului de anchet vor atribui ulterior o not fiec rui produs la fiecare caracteristic în parte. Atitudinea clien ilor fa de fiecare produs se m soar cu ajutorul formulei:

unde Ai este atitudinea pie ei fa de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordat produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importan al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putem estima cota de pia al fiec rui

produs, dup formula:

Motiva iile. Raportate la turism, motiva iile se pot grupa în patru categorii:

- motiva ii fizice (de pild , dorin a de odihn sau dorin a de a face sport);

- motiva ii culturale (dorin a de a vizita un monument istoric sau un muzeu);

- motiva ii interpersonale (dorin a de a- i face noi cuno tin e, de a realiza contacte, de a evada din rutin );

- motiva ii care in de statut i de prestigiu (dorin a de a fi apreciat, de a- i crea un statut).

Mai trebuie precizat aici c exist dou tipuri de motiva ii: motiva ii con tiente (care rezult din experien ele precedente ale individului) i motiva ii incon tiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirect , cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime).

Percep iile. În general, percep ia unui obiectiv turistic este dat de interac iunea între stimulii specifici obiectivului (form , colorit, ambian sonor ) i factorii care in de personalitatea clientului. Una i aceea i destina ie turistic va fi deci perceput diferit de turi ti diferi i. Mai mult, un individ nu realizeaz mai niciodat o percep ie complet , obiectiv , a realit ii. Percep ia

n

ijiji INA

1

n

ii

ii

A

Ac

1

Page 38: Suport de Curs - Marketing Turistic

este cu atât mai bun cu cât este mai mare num rul de stimuli percepu i de o persoan i capacitatea de memorare a lor.

În baza percep iilor sale i a unor criterii clar definite turistul poten ial poate ierarhiza destina iile turistice i alege varianta pe care o consider optim .

Stilul de via . Stilul de via este un sistem de reperare a unui individ plecând de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile i ac iunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt . Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de via este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În stilul de via se reflect de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.

Un studiu realizat în anul 1982 a descris o serie de categorii de turi ti în func ie de stilul lor de via , astfel:

- persoane care consider turismul un mijloc de îmbog ire intelectual ; - persoane pentru care turismul este doar un motiv de laud ; - persoane c rora turismul le red încrederea în sine; - persoane care caut în turism relaxarea total etc. (Lista complet se afl în Marketing turistic de T. Gherasim i D. Gherasim, Editura Economic , Bucure ti, 1999.) Un alt studiu consacrat stilurilor de via ale turi tilor a identificat: - turi ti care- i doresc mai degrab atmosfera calm decât cea agitat ; - turi ti atra i mai puternic de mare decât de munte; - turi ti captiva i mai mult de natur decât de civiliza ie; - turi ti fascina i mai mult de aventur i risc decât de siguran deplin

etc. (Pentru lista complet vezi T. Gherasim i D. Gherasim, op. cit.)

Vârsta. Segmentele de vârst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copil ria (când accentul se pune pe jocuri de agrement i pe mi care), adolescen a (când sunt agreate excursiile ieftine, f r condi ii de confort deosebite, drume iile, jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tinere e (când preferin ele se îndreapt spre acele oferte care asigur împlinirea personalit ii), a doua tinere e (când se accentueaz înclina ia spre sedentarism i odihn ), i b trâne ea (când apare adesea cererea de produse i servicii care in de turismul medical).

Profesia. Profesia (legat de nivelul de educa ie) este un factor cu influen într-adev r considerabil asupra comportamentului. Este evident c , odat ajun i în postura de turi ti, într-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar i într-un alt fel un muncitor, într-un fel un inginer i într-un alt fel un pictor .a.m.d.

Page 39: Suport de Curs - Marketing Turistic

Factorii sociali.

Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. Înclina ia spre sedentarism sau mi care, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau cultur , spre risc sau siguran etc. se formeaz în bun m sur în familie. În plus, în cadrul unei familii se transmit foarte u or opiniile i atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism, destina ii, agen ii de turism etc.

Dac ar fi s ne referim la familia de procrea ie, influen ele comportamentale se transmit de la p rin i la copii, de la so la so ie (de multe ori i invers), de la so ul care aduce venituri în cas la cel lalt, de la membrii angaja i în munc la cei inactivi.

Un aspect important care ine de familie este ciclul de via familial . Reflectarea acestuia în comportamentul consumatorului este prezentat în urm torul tabel.

Faza ciclului de via familial

Venitul Înclina ia spre turism

1. Celibatar Modest Mare 2. Tân r c s torit, f r copii În cre tere Medie 3. Cuplu tân r, copii sub 6 ani În sc dere Foarte slab

4. Cuplu tân r, copii colari În cre tere Slab

5. Cuplu matur, cu copii de între inut

Stabil Medie

6. Cuplu matur, f r copii de între inut

Maxim Foarte mare

7. B trân c s torit, în activitate Stabil Mare 8. Pensionar c s torit Modest Foarte mare 9. Pensionar singur Modest Slab

Tabelul 6.2 Influen a ciclului de via familial asupra consumului turistic

Clasa social . Credem c o bun descriere a comportamentului unui turist în func ie de clasa social din care face parte este cea din tabelul urm tor.

Turist apar inând unei clase superioare

Turist apar inând unei clase medii sau inferioare

Dedic o parte însemnat din Dedic turismului o parte redus

Page 40: Suport de Curs - Marketing Turistic

timpul s u c l toriilor i turismului

C l tore te cel mai adesea din pl cere sau din motive de afaceri

C l tore te în general singur sau cu familia

C l tore te aproape în exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personal (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul

Dispune de case de vacan particulare sau apeleaz la serviciile hotelurilor de lux Solicit o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul c l toriei

C l tore te foarte des în str in tate

din timpul s u

C l tore te de multe ori for at de probleme familiale sau de s n tate

C l tore te deseori în grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife

C l tore te cu mijloace de transport în comun (tren, autocar)

Solicit cazare i mas de calitate relativ modest

Apeleaz rar la serviciile auxiliare propuse la fa a locului

C l tore te cel mai adesea pe distan e mici, în interiorul rii sau regiunii în care locuie te

Tabelul 6.3 Influen a clasei sociale asupra comportamentului

Liderii de opinie. Liderii de opinie exercit influen e asupra grupurilor de referin ca urmare a (1) capacit ii lor de a personifica grupul (2) cuno tin elor i experien ei mai bogate de care dispun i (3) pozi iei lor privilegiate în

sistemul comunica ional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea irepro abil a serviciilor i chiar pentru a-i cointeresa în a le solicita serviciile.

Factorii situa ionali

În aceast categorie de factori se înscriu:

Ambian a fizic . Este vorba aici atât de ambian a de la locul unde clientul cump r produsul (iluminat, temperatur , colorit, ambian sonor etc.) cât i de cea care define te produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilit ile de acces, frumuse ea i varietatea peisajului etc.). Ambian a de la agen ia de turism influen eaz într-o m sur mai mare sau mai mic decizia de cump rare, iar de ambian a de pe parcursul c l toriei depind reac iile post-consum ale turistului.

Page 41: Suport de Curs - Marketing Turistic

Ambian a situa ional . Ea este definit de prezen a cuno tin elor, a

rudelor, a colegilor de serviciu i a altor persoane în momentul adopt rii deciziei de achizi ionare sau pe durata sejurului turistic. Astfel, o persoan se va comporta într-un fel în prezen a efului i în alt fel in prezen a unui subaltern; un copil se va comporta într-un fel în prezen a p rin ilor sau a profesorilor i în alt fel în prezen a prietenilor sau colegilor de coal ; pe timpul unei c l torii în grup o persoan se va comporta altfel decât atunci când c l tore te singur etc.

Timpul pe care îl are la dispozi ie turistul pentru adoptarea deciziei de cump rare, pe parcursul c l toriei sau sejurului, precum i intervalul dintre momentul cump r rii i momentul pl ii influen eaz comportamentul de cump rare. De exemplu, aten ia acordat detaliilor este mai mic atunci când timpul de luare a deciziei este scurt; când durata sejurului într-o sta iune este mare, turistul va manifesta anumite exigen e fa de condi iile de confort, iar când sejurul este scurt, altele; în sfâr it, decizia de achizi ie este luat in general mai u or atunci când se acord un interval de timp generos între cump rare i plata propriu-zis (credit-client).

Starea de spirit (bun sau proast dispozi ie, enervare sau calm, plictiseal sau ner bdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului clientului, imprimându-i tr s turi cu totul specifice. Pentru o firm de turism va fi mult mai u or s

mul umeasc un client bine dispus si calm decât unul agitat i pus pe ceart .

Decizia de cump rare: cum alege un turist o destina ie?

Decizia de alegere a unei destina ii pentru petrecerea vacan ei este una cu risc ridicat, deoarece poten ialul turist nu poate proba (într-un mod necostisitor) produsul înainte de a-l cump ra. Nici experien a sa anterioar nu-l poate ajuta prea mult: faptul c în anii anteriori a fost satisf cut de alegerea sa nu garanteaz c anul acesta se va întâmpla la fel. Datorit riscului perceput, procesul de decizie în ceea ce prive te alegerea unei destina ii este îndelungat (în Europa Occidental planificarea vacan ei de var începe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate în figura 5.1 (dup B. Goodall i G. Ashworth).

Pentru orice individ punctul de plecare în decizia de a lua o vacan îl constituie nevoile i dorin ele sale, care alc tuiesc împreun motiva ia individului. În timp ce nevoile au mai degrab un caracter intrinsec, reflectând o lips , un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihn , de exemplu), dorin ele au un caracter extrinsec, fiind în ultim instan forma concret , exterioar , de manifestare a nevoilor. Dorin ele depind de valorile culturale ale individului ( i ale grupului sau societ ii din care face parte), precum i de împrejur rile concrete în care se g se te acesta.

Page 42: Suport de Curs - Marketing Turistic

Figura 5.1 Procesul decizional al alegerii unei destina ii turistice

Care sunt influen ele ce ac ioneaz asupra poten ialului turist în procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influen , i anume: - imaginea pe care turistul o de ine în ceea ce prive te vacan a ideal

(numit i imagine preferen ial ). Aceast imagine depinde atât de natura individului, de firea sa, cât i de experien a sa anterioar . Fiecare activitate sau experien prime te în mintea sa o not (bun sau proast ) care exprim sentimentul de atrac ie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacan ei. De exemplu, pentru o persoan vacan a ideal este la mare, în timp ce

Nevoi i dorin e

Motiva ii

(pentru a lua o vacan )

Preferin e

A tept ri

Percep ii Setul de oportunit i

Evaluarea alternativelor

Decizia

Vacan a

Satisfac ia

Page 43: Suport de Curs - Marketing Turistic

alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacan ei este un sat lini tit de munte, iar pentru altcineva o sta iune supraaglomerat , plin de restaurante, baruri si discoteci;

- pe baza acestei imagini se formeaz a tept rile sau exigen ele pe care individul le are cu privire la vacan a viitoare. Cu cât aceast vacan se va dovedi mai apropiat de a tept ri, cu atât el va fi mai satisf cut;

- percep iile individului asupra diverselor destina ii disponibile reprezint al treilea factor de influen în procesul de decizie. Aceste percep ii (care formeaz ceea ce se cheam imaginea factual sau naiv

a destina iei) se bazeaz pe informa iile de inute de individ. Aceste informa ii pot proveni fie din surse formale (pliantele i bro urile tour operatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experien a anterioar i sfaturile altora).

Trei implica ii foarte importante pentru destina iile turistice rezult din cele spuse pân aici:

- în primul rând, pentru ca o destina ie s poat fi aleas ea trebuie s se reg seasc în setul de oportunit i luat în considerare de turist (denumit i set evocat). În cazul în care se constat c destina ia este pu in cunoscut la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea, cre terea notoriet ii;

- în al doilea rând, destina ia trebuie s proiecteze o imagine pozitiv în mintea turi tilor (sau cel pu in a acelor apar inând pie ei int ). Crearea unei imagini favorabile pentru o destina ie (sau pentru un produs turistic particular care valorific o destina ie) este cel mai obiectivul cel mai obi nuit a activit ii promo ionale din industria turistic ;

- în al treilea rând, satisfac ia turistului în urma vizit rii destina iei trebuie s egaleze (cel pu in) a tept rile sale. În caz contrar, el nu se va mai întoarce la respective destina ie i nici nu o va recomanda f r rezerve prietenilor i cunoscu ilor. Este inutil s spunem c satisfac ia turistului depinde nu doar de atrac iile de la destina ie, ci i de facilit ile de la fa a locului (cazare i alimenta ie, în special).

În momentul în care preferin ele i a tept rile individului sunt puse fa în fa cu percep iile i imaginile privitoare la destina iile din setul de oportunit i, intr m în faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar i pe o pia turistic în cre tere ( rile din Europa Occidental i de Sud înregistreaz un flux anual de 200 de milioane de turi ti, din care trei sferturi provin tot din rile europene), exist o acerb concuren între destina ii pentru atragerea turi tilor, mai ales dac avem un vedere c produsele oferite de multe dintre aceste destina ii nu sunt foarte diferen iate. Un turist german sau suedez care dore te s petreac vacan a de var pe litoral are de ales între condi iile foarte asem n toare oferite de sta iunile din Spania, Italia, Fran a,

Page 44: Suport de Curs - Marketing Turistic

Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul critic al imaginii pozitive a unei destina ii ( i dac este posibil, a unei imagini unice, cât mai diferen iate) este din nou evident.

Modalitatea de alegere a unei destina ii anume (decizia propriu-zis ) difer de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa cump r torul impulsiv , cel care decide pe loc, influen at de oferta atractiv din vitrina unei agen ii de voiaj, iar la cealalt planificatorul meticulos , cel care adun luni în ir pliante i bro uri, compar toate ofertele i se decide asupra celei mai

convenabile. Cump r torul impulsiv prezint un comportament care în teoria deciziei a fost denumit satisficing: în momentul în care a descoperit prima ofert care îi satisface a tept rile, el o îmbr i eaz f r a ezita prea mult. Dac nu identific nici o variant satisf ctoare, el are la dispozi ie dou op iuni: fie renun s plece în vacan , fie î i reduce exigen ele la nivelul posibilit ilor existente.

Planificatorul meticulos este dimpotriv un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care îi ofer satisfac ie maxim (de regul , în condi iile unor restric ii).

La luarea deciziei de cump rare a unui produs turistic particip nu doar cump r torul, ci i persoane din anturajul lui, care pot juca unul din urm toarele roluri:

- ini iator sau inspirator - cel care sugereaz ideea apel rii la serviciile unei firme turistice;

- incitator - persoana care aduce argumente în vederea cump r rii (so ia, prietena, copiii, agentul de vânz ri al firmei turistice etc.)

- decident - rol care poate fi jucat i colectiv; - cump r tor - cel care achizi ioneaz efectiv biletele de c l torie i de

sejur; - pl titor - cel care dispune de resursele financiare necesare; - beneficiarul efectiv al serviciilor turistice. În famile, cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau în comun de

ambii so i, 12% numai de neveste i 18% numai de b rba i. Deciziile în ceea ce prive te mijloacele de transport se iau mai ales de c tre so i. Alegerea traseelor se face în propor ie de 67% de so ul singur, în propor ie de 28% de ambii so i i numai în propor ie de 5% de so ie singur . Selectarea locurilor de cazare se face în 68% din cazuri de ambii so i, în 20% din cazuri numai de c tre so i în 12% din cazuri numai de c tre so ie.

Urm toarea etap a procesului este vacan propriu-zis , care poate satisface sau nu a tept rile. Satisfac ia ob inut în urma vacan ei induce un efect de feedback în dou direc ii posibile (vezi figura 5.1):

- fie se modific (în bine sau în r u) percep ia asupra destina iei alese, ceea ce va avea drept consecin fie fidelizarea turistului fa de destina ie, fie alegerea unei alte destina ii spre viitor;

Page 45: Suport de Curs - Marketing Turistic

- fie se modific a tept rile turistului i imaginea sa asupra vacan ei ideale, dac el constat c acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motiva iilor turistului (de exemplu, dac el constat c s-a sim it foarte bine în urma unui tratament urmat într-o sta iune balnear , pe viitor principala sa motiva ie de a pleca în vacan ar putea deveni repetarea acestui tratament).

Unii autori (Ckawson i Kenneth, 1966) descriu vacan a ( i în general orice activitate turistic ) ca pe un proces în cinci etape, fiecare cu experien ele ei specifice: - etapa anticipatorie, în care turistul î i define te a tept rile fa de

vacan a care va urma; - cal toria de la dus; - experien ele la fa a locului; - c l toria de întoarcere; - perioada de dup vacan , în cursul c reia turistul î i reaminte te

experien ele tr ite i evalueaz satisfac iile ob inute. În ceea ce prive te a doua i a patra faz (respectiv c l toria dus-întors), ea este cu atât mai important în experien a global cu cât ponderea sa (ca durat ) este mai mare. În cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfac iei totale a turistului. În condi iile în care c l toria are loc cu avionul i dureaz doar câteva ore importan a ei se diminueaz ; tocmai din acest motiv mul i cercet tori au tendin a de a neglija etapele de c l torie atunci când elaboreaz modelele de studiere a satisfac iei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.

A. Produsul turistic

6

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se refer la totalitatea experien elor pe care acesta le tr ie te din momentul în care pleac de acas pân în momentul în care se întoarce. Produsul turistic este a adar un "amalgam" care cuprinde o multitudine de elemente, precum transportul pân la locul (sau locurile) de destina ie, cazarea (la hotel, vil , caban , motel, cort, cas de vacan etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate .a.m.d. Un produs turistic nu este a adar, în aceast concep ie, un loc într-un

avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la fa a locului de c tre prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit.

Pe de alt parte, nu este mai pu in adev rat c prestatarii individuali au i ei o ofert de produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau dou paturi), un produs "alimenta ie" (restaurant), un produs "loisir" (piscin , bar, discotec etc.) i un produs "conferin e" (o sal de conferin e complet utilat ). O companie aerian ofer un produs "business class" i un produs "economic class". În plus, aceste produse "simple" au i ele

Page 46: Suport de Curs - Marketing Turistic

un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile i intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel acest pachet poate format din: rezervarea anterioar a camerei, impresiile de la intrare, recep ia, standardul camerei, utilit ile aferente, impresiile privind rela iile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este foarte util pentru prestatari s analizeze întreaga secven a a proceselor care au loc pe perioada contactului cu un client, deoarece satisfac ia sau insatisfac ia final a clien ilor va depinde pân la urm de calitatea fiec ruia dintre elementele componente ale produsului.

În cele ce urmeaz , prin produs turistic vom în elege produsul global, adic produsul-destina ie sau produsul-voiaj. Într-un paragraf ulterior vom relua discu ia privind produsele turistice ale prestatarilor individuali.

Componentele produsului turistic

Iat cele patru elemente ale produsului turistic global care vor fi prezentate pe larg în cele ce urmeaz :

1. punctele de atrac ie de la destina ie; 2. facilit ile i serviciile existente la destina ie; 3. accesibilitatea destina iei; 4. imaginea i percep ia destina iei.

Punctele de atrac ie de la destina ie

Acestea sunt cele care determin în mod decisiv alegerea respectivei destina ii de c tre turi ti i influen eaz comportamentul turi tilor la destina ie. Vom putea include aici:

- patrimoniul natural: peisaje naturale, râuri, lacuri, mare, plaj , parcuri i rezerva ii naturale, climatul, în general toate caracteristicile fizico-

geografice ale destina iei i resursele sale naturale; - patrimoniul arhitectonic, atât cel istoric cât i cel modern; - patrimoniul cultural: teatru, muzic , folclor, muzee etc. - patrimoniul industrial: fabrici i elemente de arhitectur industrial

interesante pentru vizitatori; - atrac iile sociale: felul de via al popula iei locale, limb , cultur ,

oportunit i de contacte sociale etc. Aceste elemente constituie "for a motrice" a oric rei activit i turistice.

Combinate, ele dau na tere la ceea ce se nume te mediul destina iei respective: natural, economic, cultural, social. Num rul de vizitatori pe care destina ia îl poate primi într-o perioad de timp (o zi, o lun , un an), f r riscul deterior rii acestui mediu i f r diminuarea atractivit ii sale, reprezint capacitatea destina iei.

Page 47: Suport de Curs - Marketing Turistic

Facilit tile i serviciile de la destina ie

În raport cu elementele de patrimoniu, aceste facilit i sunt doar componente accesorii ale produsului turistic. Ele sunt totu i necesare, chiar indispensabile. Ne referim în special la urm toarele elemente:

- spa iile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de vacan , ferme etc;

- servicii de alimenta ie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofet rii etc;

- transportul la destina ie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car, biciclete închiriate, teleferice, telescaune etc;

- facilit i sportive: stadioane, patinoare, pârtii de schi etc; - centre comerciale i agen ii de turism; - alte servicii: frizerie/coafur , informa ii, poli ie, pompieri etc.

Accesibilitatea destina iei Elementele enumerate mai jos afecteaz durata, costul i comoditatea cu

care turistul ajunge la destina ie: - infrastructura: osele, c i ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc; - echipamentele de transport: capacitatea i viteza de deplasare a

vehicolelor de transport; - reglement rile guvernamentale în domeniul transporturilor. Imaginea i percep ia destina iei Atitudinile, percep iile i imaginile au un rol important în influen area

comportamentului turistului. Imaginea unei destina ii nu este bazat în mod necesar pe experien e anterioare. De exemplu, o persoan care n-a fost niciodat la Las Vegas are cu siguran o imagine mental a sta iunii (din mass-media, de la prieteni) i probabil c a decis deja, pe baza acestei imagini, dac se simte atras de Las Vegas sau dimpotriv . Toate destina iile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, sus ine sau modifica anumite elemente de imagine în scopul influen rii comportamentului poten ialilor vizitatori. Imaginea prestatarilor individuali de la respectiva destina ie tind a fi apropiate de imaginea global a destina iei.

Imaginea este strâns legat de conceptul de pozi ionare, pe care îl vom trata pe larg mai târziu.

Este necesar s preciz m c între aceste patru componente nu exist vreo armonie natural sau realizabil în mod automat (de exemplu, între atrac iile de patrimoniu i cazare). Aceasta deoarece elementele componente ale produsului-destina ie se afl în general sub controlul unor entit i diferite. Aceast fragmentare a controlului împreun cu libertatea prestatarilor individuali de a- i

Page 48: Suport de Curs - Marketing Turistic

organiza activitatea în conformitate cu propriile lor interese face foarte dificil coordonarea activit ilor de turism de c tre autorit ile locale, regionale sau na ionale în domeniu. Cele mai multe destina ii ofer o mare varietate de produse turistice, adresate unui evantai larg de segmente. Totu i, succesul unei destina ii pe termen lung depinde de recunoa terea intereselor comune ale agen ilor de la fa a locului i coordonarea (pe cât posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global.

Unii autori disting la produsul destina ie trei categorii de elemente : - elementele constitutive de baz , numite i inima sau miezul

produsului: situl geografic, condi iile naturale, climatul, siturile istorice;

- elementele periferice mai mult sau mai pu in naturale (împrejurimile destina iei, popula ial local , ambian a general );

- elementele periferice mai mult sau mai pu in create (echipamentele de divertisment, facilit ile de cazare i alimenta ie, serviciile comerciale, infrastructura de transport).

Tipuri de produse turistice

Dac pân în acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al turistului însu i, în cele ce urmeaz îl vom studia din punctul de vedere al produc torului, adic al agentului care "integreaz " componentele enumerate mai sus dând na tere la un produs turistic coerent (un sejur sau un voiaj). Dup ce vom analiza produsele prestatarilor individuali, ne vom concentra aten ia asupra celorlalte tipuri de produse pe care un operator de turism le poate oferi clientelei: produse integrate, produse tematice, produse a la carte i produse deschise.

Produsele prestatarilor individuali

Primii "integratori" de servicii turistice în scopul realiz rii unui produs pot fi chiar prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere în regim de pensiune complet , la tarife mai atractive decât cele individuale pentru cazare i mas , sau sejururi (pentru un week-end sau o s pt mân ) la pre uri forfetare, pentru a descuraja tendin a de frac ionare a sejururilor. În plus, el î i poate completa serviciile cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscin etc.). Un restaurant poate oferi meniuri i tarife atractive pentru mesele de grup. O re ea de muzee i case memoriale poate concepe un abonament care permite vizitarea liber a tuturor acestor obiective pe timp de un an. i exemplele pot continua.

Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt: - func ia de baz

a produsului, adic serviciul sau beneficiul esen ial pe care produsul il aduce (clien ilor) turi tilor;

Page 49: Suport de Curs - Marketing Turistic

- produsul propriu-zis sau tangibil, adic oferta specific pentru care turistul trebuie s pl teasc ;

- produsul amplificat, adic produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o poate ad uga spre a-l face mai atractiv pentru poten ialii clien i.

Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "dou nop i cazare în week-end în regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Func ia de baz este ceea ce a teapt în principal orice client care cump r acest produs: o camer primitoare, un pat curat, ap

cald , lini te, mâncare gustoas . Func ia de baz reflect nu atât caracteristicile unui produs dat, cât ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile i a tept rile de baz ale clien ilor sunt de regul foarte durabile în timp.

Produsul propriu-zis în acest exemplu poate fi definit astfel: "dou nop i cazare în week-end în regim de demi-pensiune la un hotel de dou stele, în camer single cu baie, televizor i telefon, la un pre total de 600000 lei". Toate facilit ile comune ale hotelului (lift, room service, bar etc.) fac deasemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente.

În sfâr it, produsul amplificat este dat de totalitatea "ad ugirilor" (sub form tangibil sau intangibil ) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pild Unirea sau Traian. Unele din acestea pot fi destul de banale (o ciocolat oferit clien ilor la cazare, spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic la Filarmonic ). Exist , inevitabil, o zon de suprapunere între produsul propriu-zis i cel amplificat, care nu poate fi definit cu precizie. Dac numai un hotel dintr-o regiune are piscin , aceasta poate fi considerat o form de amplificare a produsului ; dimpotriv , dac toate hotelurile au piscin , atunci piscina este doar un element al produsului tangibil.

Ar tam la început c produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezint i ele sub form compozit , ca un pachet de produse i servicii. Componentele principale ale acestor produse sunt:

- un serviciu de baz . Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un restaurant, alimenta ia;

- un serviciu periferic principal. În cazul unui hotel acesta ar putea fi produc ia culinar , iar în cazul unui restaurant, o sal de biliard. De remarcat c acest serviciu periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai însemnat pentru care vin anumi i clien i;

- servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscin .a.m.d.

O analiz mai aprofundat a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a dou mari categorii de componente:

- componentele interne tradi ionale ale produsului, cu caracter mai degrab material;

Page 50: Suport de Curs - Marketing Turistic

- componentele externe mai curând imateriale care au rolul de a crea valoare ad ugat pentru clien i.

Astfel, referindu-ne în particular la produsul hotel , componentele externe, materiale, se refer la misiunea de baz a unui asemenea stabilimant: ad post (camere pentru cazare) i mas (restaurant). Aceste componente definesc a a numitul produs sec . Clien ii nu sunt îns tot mai pu in mul umi i cu produsul sec i solicit tot mai mult securitate, igien , servicii financiare, servicii de divertisment, servicii medicale i paramedicale, servicii de transport i rezervare, servicii personalizate (diferen iate de la client la client) etc. Pentru a se conforma acestor dorin e marketerii trebuie s dep easc conceptul tradi ional de produs hotelier creând valoare ad ugat cu ajutorul componentelor externe. Acestea pot fi la rândul lor împ r ite în componente ale serviciului subiectiv (observabile i evaluabile de c tre client) i componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de c tre client). Din prima categorie ar face parte: - serviciile personalizate (recep ie, room service, restaurant, bar); - servicii financiare (plat prin card, schimb valutar); - servicii comerciale (boutique); - anima ie cultural (bilete la spectacol); - sport i activit i în aer liber; - servicii medicale i paramedicale; - servicii de transport i rezervare. Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei: - asigurarea securit ii persoanelor i obiectelor; - calitatea sitului i a mediului înconjur tor; - atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectur , decora i, amenaj ri,

localizare). Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse

turistice nu este exclus . Un hotel poate încheia un acord cu un parc de distrac ii din vecin tate pentru a caza grupurile de vizitatori ai parcului (eventual în condi ii ceva mai avantajoase). O firm de transport auto poate încheia un acord asem n tor cu un hotel. De i deloc neglijabile, asemenea ini iative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politic comercial coerent . Din asemenea ac iuni lipse te în majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logic de produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: pre ul total al presta iilor este mai mic decât suma tarifelor presta iilor individuale. Individualismul profesional i lipsa de experien a operatorilor implica i, interesele lor adesea convergente, gradul prea înalt de specializare a unor asemenea produse, lipsa unui intermediar care s faciliteze negocierile i s explice p r ilor uzan ele profesionale sunt alte cauze care traseaz limitele modelului prestatar-produc tor i justific interven ia operatorilor profesioni ti, specializa i în crearea produselor turistice.

Page 51: Suport de Curs - Marketing Turistic

Produsele organizatorilor de voiaje

Produsele integrate Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu

autocarul, pentru care toate presta iile au fost selec ionate, rezervate i confirmate dinainte: transport în autocar, nop i la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Pre ul unei asemenea excursii este mai mic decât suma tarifelor pentru toate aceste presta ii luate separat, datorit puterii de negociere a tour operatorului, care îi permit s ob in tarife mai avantajoase decât cele aplicate clien ilor individuali.

Costurile de "fabrica ie" i vânzare a acestui tip de produs sunt ridicate. O dat programarea f cut este dificil de modificat traseul. Datele, duratele i pre urile, odat publicate, sunt fixe i i-ar putea îndep rta pe mul i poten ial interesa i. Pentru a negocia în condi ii bune cu prestatarii este necesar o anumit fecven

i regularitate a voiajelor. În plus, operatorul se confrunt cu riscul de a anula plecarea dac nu poate rentabiliza voiajul, din cauza num rului redus de clien i. Pe de alt parte este adev rat c , în ciuda diversific rii continue a tipurilor de voiaje i de sejururi, produsele integrate î i vor g si mereu o justificare. De multe ori acesta este cel mai potrivit mod de abordare a unei destina ii. Produsele integrate sunt propuse adesea ca "produse de ini iere" în gama produselor unui tour operator: dup un prim voiaj organizat în care turistul a luat contact cu respectiva destina ie i s-a convins c prezint interes, el va putea reveni pentru un sejur sau un voiaj mai aprofundat în viitor.

Schema unui produs integrat este reprezentat în figura 7.1.

Figura 7.1 Schema unui produs turistic integrat

Produsele tematice Un produs tematic (vezi figura 7.2) rezult din asamblarea unor presta ii

de transport i cazare în jurul unei singure activit i motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cur balnear sau participarea la un festival. Apari ia acestor produse a fost determinat de faptul c turistul modern nu mai vrea pur i simplu "s mearg undeva" ci "s fac ceva", s dea un con inut vacan ei sale, s - i îmbog easc experien ele. Unii tour operatori se specializeaz pe asemenea

Produse forfetare ale c ror componente sunt integrate dup un program fix, f r posibilit i de adaptare personalizat

Transport Cazare Mas

Vizite Spectacole Asisten

Page 52: Suport de Curs - Marketing Turistic

produse, dar ele exist i în oferta tour operatorilor generali ti, cu titluri cum ar fi Egiptul pe urmele lui Champollion, Croaziera jazz-ului, Festivalul de la Bayreuth etc.

Dezavantajul acestor produse este c nu sunt în general rentabile, în ciuda pre ului ridicat, deoarece se adreseaz unor creneluri înguste de consumatori (excep iile nu sunt totu i excluse). Ele au în general scopul de a crea o "imagine mediatic " pentru operator, fiind oferite în cadrul unei game care cuprinde sejururi i voiaje forfetare vândute masiv.

Figura 7.2 Schema unui produs turistic tematic

Produsele à la carte Cum s-ar putea oferi fiec rui client posibilitatea de a a modifica produsul

turistic pentru a-l adapta dorintelor lui (date, durate, locuri vizitate, buget), în condi iile realiz rii unei politici comerciale bazate pe o produc ie pe scar mare i pe vânz ri repetitive? În anul 1973 au ap rut în Europa produsele à la carte

ca r spuns la aceast întrebare. Ele ofereau atunci posibilitatea de a ad uga o "extensie" unui produs de baz (de exemplu, un mini-circuit la finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau turi tilor s se odihneasc dup c l toria obositoare cu autocarul.

Ulterior, produsele în formula à la carte s-au perfec ionat. Ele se prezint ast zi sub o form "modular " sau de "kit", clientul putând asambla componentele dup dorin i crea astfel un produs personalizat. Bro ura tour operatorului prezint clientului toate aceste module, ca de exemplu: locuri în avion la curse regulate sau charter, cu dat fix sau nu, bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, închireiere de ma ini, vizite, excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. Toate acestea sunt oferite în regim forfetar. Deosebirea este c tour operatorul nu mai negociaz tarifele pe baza unui num r programat de turi ti pentru excursiile cu dat fix , ci pe baza num rului global de clien i furniza i prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Mai exist i un alt avantaj pentru client: ar fi fost dificil s g seasc i s asambleze el singur piesele acestui "puzzle". Acest sistem a fost experimentat mai întâi în Statele Unite, apoi în Canada i Mexic, iar în Fran a tour operatorul Jet-Tours a introdus în anul 1975 formula "Vacances à construire", urmând acela i sistem.

Transport

Cazare

Mas

Activitate motrice

Produse în sistem forfait asamblate dup un program

fix în jurul unei activit i motrice unice

Page 53: Suport de Curs - Marketing Turistic

Ast zi, foarte multe destina ii sunt comercializate sub aceast form : America de Nord, Grecia, Italia, Marea Britanie, Irlanda etc. Turistul care alege un astfel de tip de produs trebuie s " tie s c l toreasc ": s ia avionul, s se deplaseze de la aeroport la hotel, s poat citi o hart sau un ghid ca s nu se r t ceasc , s cunoasc eventual pu in din limba rii gazd etc.

Figura 7.3 Schema unui produs turistic à la carte

Produsele deschise Produsele deschise reprezint "stadiul ultim" de evolu ie a produselor à

la carte. Ele desemneaz voiaje sau sejururi forfetare în a c ror pre sunt cuprinse dou elemente:

- o presta ie de cazare i, eventual, de transport; - liberul acces, pe toat perioada sejurului sau a voiajului, la o gam

larg de activit i de loisir care constiuie motiva ia turistului de a se deplasa la destina ia respectiv . Acces se realizeaz de regul pe baza unei c r i de acces sau a unui carnet de cupoane, care sunt de fapt forma de concretizare a unui produs deschis.

Produsele de acest tip r spund la o serie de obiective complementare: - incitarea clien ilor s profite cât mai mult de atrac iile mediului local; - s testeze preferin ele clien ilor pentru o activitate sau alta, pentru a

propune eventual ulterior câteva produse tematice; - s ofere activit i diversificate, pe gustul cât mai multor categorii de

turi ti (de exemplul, pe gustul fiec ruia din membrii unei familii). În unele cazuri, scopul este i acela de a crea turistului o senza ie de

frustrare din cauz c n-a reu it s viziteze toate obiectivele de la destina ie i de a-l determina astfel s revin .

Un exemplu clasic de produs deschis îl constituie parcurile de distrac ie, cum ar fi de exemplu Eurodisney sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet pl tit la intrare vizitatorul are acces la toate facilit ile din parc. Tour operatorii

"Module" la tarife forfetare pe

care clientul le poate asambla într-un "kit" la liber alegere

Activit i

Excursii

Circuite

Transport Cazare

Vizite

Spectacole

Croaziere

Page 54: Suport de Curs - Marketing Turistic

au aplicat îns acest concept i la alte tipuri de destina ii. Grupul Promove din Vene ia a conceput programul "Venezia d'Inverno" prin care turi tii care se cazeaz la unul din hotelurile acestui grup (ale c ror pre uri sunt cu 40% mai mici în perioada programului) primesc un carnet numit Venezia Pass care le ofer gratuit i sau reduceri pentru intrarea la muzee, monumente, expozi ii, vizite cu ghid (inclusiv la celebrele ateliere de la Murano), concerte, teatre, o reducere de 10% pentru anumite restaurante etc. O metod asem n toare a fost pus în aplicare la Londra prin asocierea unui abonament s pt mânal care permite circula ia nelimitat pe toate mijloacele de transport în comun cu un carnet de bonuri similare, prea multe pentru a putea fi epuizate într-o s pt mân . În Fran a exist deasemenea o experien bogat în acest tip de produse, în special sub forma carnetelor de cupoane i a c r ilor de abonament pentru muzee i monumente.

Figura 7.4 Schema unui produs turistic deschis

Pozi ionarea produsului turistic No iunea de pozi ionare este complementar celei de imagine. Am v zut

mai înainte c imaginea este o component principal a destina iei turistice. Acela i lucru este valabil în bun m sur i pentru prestatarii individuali. Unii dintre ei se bucur din start de o prejudecat favorabil

din partea publicului, al ii dimpotriv , de o prejudecat nefavorabil . Imaginea produsului în ochii clientelei este o chestiune de maxim importan pentru omul de marketing. Pozi ionarea decurge din faptul c fiecare produs are o imagine, o percep ie bine definit pe pia . În situa ia unei acerbe concuren e acerbe, el este preocupat nu doar de satisfacerea nevoilor clien ilor, ci de crearea unei identit i aparte pentru produsul s u, cât mai diferit de cea a altor produse, în a a fel încât produsul s se identifice cu firma i s nu fie u or de copiat. Imaginea furnizeaz o identitate nu numai produselor, ci i firmelor produc toare.

Cele dou întreb ri pe care i le pune responsabilul de marketing relativ la pozi ionare sunt: "c tre ce segment de clientel voi deplasa produsul meu?" i "cum voi situa produsul meu relativ la produsele concurente astfel încât s

aib o identitate proprie cât mai puternic ?". Pentru pozi ionarea unei destina ii, de exemplu, se vor lua în considerare

urm toarele aspecte:

Transport

Cazare

Mas

Vizite

Excursii

Spectacole

o cartel sau un carnet de cupoane care permite accesul la o gam larg de activit i i echipamente sportive, culturale etc. a c ror utilizare este cuprins în pre ul forfetar i/sau care sunt propuse în condi ii preferen iale

Page 55: Suport de Curs - Marketing Turistic

- a tept rile turi tilor (actuali i poten iali) de la respectiva destina ie; - imaginea concuren ei (destina iile cu profil asem n tor); - personalitatea destina iei. Conceptul de pozi ionare este strâns legat deasemenea de cel de

segmentare: în func ie de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un anumit voiaj poate fi perceput ca fiind pentru tineret, altul mai degrab pentru persoanele de vârsta a doua. O destina ie poate fi perceput drept "scump ", accesibil doar turi tilor boga i, alta, dimpotriv , ca fiind "ieftin ", accesibil tuturor. Un hotel este v zut ca potrivit pentru oamenii de afaceri, altul pentru familii, altul este c utat în special pentru restaurantul s u excelent, iar altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispozi ia clien ilor. Produc torii î i vor formula produsele în a a fel încât s corespund cât mai bine necesit ilor i dorin elor consumatorilor din segmentul respectiv sau în a a fel încât s acopere ni te nevoi incomplet satisf cute de concuren .

Nu trebuie f cut confuzie între pozi ionare i diferen iere. Diferen ierea const în conceperea i formularea produsului în a a fel incât caracteristicile sale s -l fac diferit de produsele concurente, iar pozi ionarea const , în plus, i în comunicarea acestor diferen e clien ilor, prin intermediul campaniei promo ionale a firmei.

Pre ul în turism 7

Introducere

Pre ul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri pentru firma turistic ; toate celelalte genereaz cheltuieli. În capitolul de fa vom studia principalele influen e care intervin în decizia cu privire la pre în industria turistic .

Caracteristicile principale ale turismului cu implica ii în stabilirea pre urilor sunt:

- elasticitatea foarte mare a cererii în raport cu pre urile, în special în sectorul loisirului, a recrea iilor, a voiajelor;

- momentul stabilirii pre ului i momentul cump r rii sunt în general îndep rtate între ele;

- imposibilitatea stoc rii face ca deciziile "tactice" privind pre ul s fie foarte riscante;

- posibilitatea unor modific ri majore i imprevizibile a unor elemente de cost (ca de exemplu costul energiei i al benzinei, sau cursurile valutare);

Page 56: Suport de Curs - Marketing Turistic

- concuren ii aplic de multe ori tactica reducerii pre urilor atunci când oferta este mai mare decât cererea, de unde riscul unor "r zboaie ale pre urilor" care pot ruina profitul pe termen scurt al firmei turistice;

- exist tentative de control al pre urilor din partea autorit ilor; - necesitatea adapt rii sezoniere a pre urilor; - gradul înalt al implic rii psihologice a clien ilor, de unde

probabilitatea mare ca pre ul s poat fi asociat în turism cu valoarea produsului;

- costul fix ridicat al opera iunilor, care deasemenea încurajeaz masive reduceri de pre în scopul vinderii excedentelor de capacitate;

- nivelul înalt de vulnerabilitate a cererii turistice drept consecin a unor evenimente economice sau politice.

Pre ul în turism are atât un rol strategic cât i unul tactic. Astfel, la nivel strategic pre ului îi pot fi atribuite urm toarele roluri:

- reflect strategia de marketing general a firmei (de exemplu, maximizarea cotei de pia sau maximizarea profitului);

- comunic pozi ia i imaginea produsului, precum i segmentului c ruia el se adreseaz ;

- comunic a tept rile poten ialilor clien i privind calitatea i valoarea produsului;

- reflect etapa din ciclul de via al produsului; - determin rentabilitatea pe termen lung a investi iilor operatorului; - determin nivelul general al cererii pentru respectivul produs

(exprimat, de exemplu, prin num rul rezerv rilor în avans). La nivel tactic, pre urile promo ionale au urm toarele roluri: - manipuleaz a a-numita cerere marginal (cererea din ultimul minut); - realizeaz alinierea la concuren , atunci când este cazul; - încurajeaz cump r tura de încercare; - este un instrument de gestionare a crizei pe termen scurt; - determin profiturile i cash-flow-ul firmei pe termen scurt; - realizeaz adaptarea la fluctua iile sezoniere ale cererii.

Influen ele asupra pre ului în turism

Factorii de influen asupra pre urilor servicilor turistice se pot împ r i în dou categorii : factori primari

obiectivele strategice ale firmei, obiectivele de marketing, segmentul de pia c ruia îi este adresat produsul sau serviciul, costurile de produc ie i concuren a

i factori secundari

caracteristicile produsului i reglement rile legale.

Page 57: Suport de Curs - Marketing Turistic

Obiectivele strategice ale firmei turistice (prestatar sau produc tor). În func ie de deciziile strategice privind imaginea i pozi ionarea produsului, firma poate adopta dou strategii de pre de baz : strategia pre ului de penetrare i strategia pre ului de "smântânire" (sau a pre ului înalt).

Strategia pre ului de penetrare const în stabilirea pre ului la un nivel redus cu scopul de a atrage un num r cât mai mare de clien i înc din faza de lansare. Strategia aceasta se poate aplica atunci când costurile aferente produsului sunt reduse, mobilitatea concuren ilor este mare, produsul este pu in diferen iat. Prin pre ul de penetrare se pot urm ri dou obiective:

- maximizarea vânz rilor în unit i fizice (num r de voiaje cump rate sau num r de nop i la hotel, de exemplu). Cu ajutorul acestei strategii firma î i asigur o baz de clien i pe care o va putea exploata i mai târziu, dac ace ti clien i au fost mul umi i de serviciile oferite la prima cump rare;

- maximizarea cifrei de afaceri. În cazul în care cererea este relativ inelastic , nivelul pre ului care maximizeaz vânz rile va fi diferit (pu in mai mare) de nivelul pre ului care maximizeaz cifra de afaceri (vezi figura 1).

Figura 1 Maximizarea vânz rilor i a cifrei de afaceri

Speciali tii în marketing spun c prin aceast strategie firma "cump r cot de pia ", pre ul pl tit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou condi ii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient :

Cifra de afaceri

Vânz ri

p1 p2

Vân

zri

C

ifra

de

afac

eri

Pre

Page 58: Suport de Curs - Marketing Turistic

- pre ul de penetrare s fie mai mare decât costurile; - clien ii s fie într-adev r mul umi i de ceea ce li se ofer contra

acestui pre , pentru ca firma s -i fidelizeze pe viitor. Pre ul redus nu trebuie asociat în nici un caz cu o presta ie modest !

Strategia pre ului înalt (sau de "smântânire") se concretizeaz în stabilirea unui pre foarte mare în scopul maximiz rii profitului. O firm care practic aceast strategie "vinde cot de pia ", acesta fiind pre ul pl tit pentru ob inerea profiturilor mari. Aceste pre uri se adreseaz segmentelor de pia insensibile la pre i are succes pentru produsele puternic diferen iate, c rora firma le poate ap ra superioritatea (deoarece un pre mare atrage imediat concuren ii, ispiti i de profitabilitatea ridicat ).

În figura 2 sunt prezentate nivelurile de pre aferente celor dou strategii expuse anterior. Putem observa c firma turistic are de ales între trei niveluri de pre , fiecare dintre ele corespunzând câte unui "vârf": p1 maximizeaz vânz rile, p2 maximizeaz cifra de afaceri, iar p3 maximizeaz profitul. Aceste trei obiective, de regul , nu pot fi îndeplinite toate deodat . Firma va trebui s decid pe care îl dore te si s stabileasc nivelul pre ului în consecin . Dac va încerca s ating mai multe "vârfuri" dintr-o dat ea nu va reu i pân la urm s ating nici unul.

Figura 2 Maximizarea cifrei de afaceri, a vânz rilor i a profitului

Obiectivele de marketing. Pre ul este una din componentele marketingului mix, a adar el va trebui ajustat în a a fel încât s permit atingerea obiectivelor pe termen scurt ale fiec rui cuplu produs-pia . Dup cum vom vedea în capitolul 11, obiectivele partiulare ale fiec rei campanii de marketing au o influen critic în stabilirea pre ului.

Profit

p3

Cifra de afaceri

Vânz ri

p1 p2

Vân

zri

C

ifra

de

afac

eri

Pre

Page 59: Suport de Curs - Marketing Turistic

Segmentul de pia (clientela vizat ). Fiecare decizie de pre trebuie s

fie realist în ceea ce prive te percep ia poten ialilor clien i asupra produsului i posibilit ile lor de a pl ti. Un hotel economic, adresat turi tilor de categorie medie, va avea pre uri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunz toare standardului s u; un circuit banal cu autocarul destinat publicului mediu va avea alt pre decât un produs deschis incluzând cazre la hotel de trei sau patru stele i o gam larg de posibilit i de agrement între care turistul are de laes.

Prin cercetarea pietei i experien a câ tigat în urma testelor de pre anterioare marketerii pot ti ce niveluri de pre este dispus s suporte fiecare segment în parte.

Costurile de produc ie. Scopul unei firme care î i stabile te pre urile în func ie de costuri este acela de a dep i "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cu cheltuielile) i de a ob ine acel profit care îi asigur rata rentabilit ii dorit (metoda cost plus ). Foarte multe unit i de cazare i alimenta ie î i calculeaz pre urile în acest mod. Din p cate, pentru mul i TO, ca i pentru diverse categorii de prestatari (linii aeriene, spre exemplu, dar i multe hoteluri sau puncte de atrac ie), aceast metod nu este foarte util în practic deoarece pie ele turistice sunt caracterizate de o concuren intens i de o sensibilitate la pre ridicat . A adar, pre ul stabilit într-o manier oarb , inând cont numai de costuri, risc se dovedeasc necompetitiv. Unele firme

realizeaz un compromis între metoda cost plus i metodele prezentate mai sus, stabilind un prag inferior al pre urilor sub care nu coboar decât în cazuri extreme.

Concuren a. Deciziile de pre luate în func ie de ac iunile concuren ei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urm resc cel mai adesea p strarea status-quo-ului de pe pia , adic alinierea firmei la politica celui mai important concurent (în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place s fie ceea ce se cheam un price follower , stabilindu- i preturile a a cum dicteaz pia a, dar acest lucru nu poate fi evitat întotdeauna pe pia a turismului i a c l toriilor.

Exist totu i o serie de modalit i de deplasare a competi iei pe un alt teren decât cel al pre ului. Cele mai multe din acestea constau în diferen ierea produselor i presta iilor proprii, în amplificarea produsului, dup cum este ar tat în capitolul 7. Prin aceasta ne putem a tepta la o cre tere semnificativ a beneficiilor pe care produsul le ofer anumitor categorii de clientel ; în consecin , vom fi îndrept i i s solicit m pre uri i tarife mai înalte, corespunz toare valorii ad ugate a produsului. Orice prestatar ar trebui s construiasc i s cultive cu grij unul sau dou avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi poten ialilor clien i; în acest fel deciziile sale de pre vor fi mai pu in afectate de fluctua iile pie ei i de strategiile altora.

Page 60: Suport de Curs - Marketing Turistic

Caracteristicile produsului. Dac produsul sau serviciul nostru are

substituen i foarte asem n tori i prestatarii dispun de capacit i de produc ie excedentare, acest lucru va afecta în bun m sur deciziile noastre cu privire la pre . Foarte mul i transportatori se g sesc într-o situa ie ca aceasta, dar i alte categorii de prestatari, care vor fi sili i uneori s reduc pre urile din cauza concuren ei substituen ilor, pentru a le face mai atractive. Pozi ionarea favorabil a produsului în mintea clien ilor, explicat la punctul anterior, ne poate ap ra i împotriva concuren ei substituen ilor.

Reglement rile legale. De i deciziile de pre sunt determinate în principal de considerente de natur comercial , pre urile din industria c l toriilor a i turismului sufer adesea interven iile autorit ilor guvernamentale. De exemplu, marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite s asigure protec ia consumatorilor. În unele ri tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autorit ile guvernamentale, prestatarii individuali putându-le ajusta doar în anumite limite.

Adaptarea pre urilor în industria turistic

În turism pre ul este un element regulator. Un produs sau un serviciu cu pre constant sufer

în mod pasiv fluctua iile cererii. Dimpotriv , prin adaptarea pre ului se poate ac iona asupra cererii corectându-i tendin ele naturale prin orientarea consumului. O parte din clien ii prea numero i din perioadele de vârf pot fi descuraja i prin tarife ridicate, în timp ce tarifele reduse din extrasezon îi pot încuraja pe unii s - i devanseze sau s - i amâne concediul pentru a putea profita de pre urile avantajoase.

Construirea unui calendar tarifar

Modularea tarifar cea mai frecvent în turism este a a-numita tarifare tricolor , care stabile te trei nivele de pre :

- unul corespunz tor "perioadei ro ii", adic sezonului de vârf, cel mai ridicat;

- un altul corespunz tor "perioadei albastre", adic "sezonului mort", cel mai redus;

- un altul intermediar pentru a a-numitele "perioade albe". Aten ie! Diferen ele de pre de la sezon la sezon nu trebuie nicidecum

asociate cu diferen e în ceea ce prive te con inutul, cantitatea i calitatea serviciilor prestate (cu excep ia diferen elor datorate factorilor climatici, de care consumatorii sunt con tien i). Turi tii nu vor accepta ca în periodele extra sezon

Page 61: Suport de Curs - Marketing Turistic

s gaseasc destina ia "moart ", cu activit i inexistente sau rare, cu echipamente total sau par ial închise i cu personal slab calificat.

Pentru a fi eficace, reducerile de pre trebuie s fie: - în perioadele "albe", 20%-25% în raport cu tariful "ro u"; - în perioadele "albastre", 40%-50% din tariful "ro u". Tariful ro u trebuie prezentat ca fiind tariful normal, iar celelalte ca fiind

tarife reduse. Pentru a decide perioadele de tarifare este necesar s dispunem de o

situa ie a fluxului de clien i sau de vizitatori pe un interval de timp îndeajuns de mare din trecut (un an cel pu in este preferabil, sau chiar mai mul i ani). Evolu ia num rului de vizitatori se prezint grafic sub forma unei curbe de frecventare ca în figura 3 (cazul ipotetic al unei sta iuni deschise de la 1 aprilie la 31 octombrie). Aceast curb prezint "vârfuri" corespunz toare perioadelor aglomerate i "v i" corespunz toare perioadelor cu cerere mai slab .

Num rul maxim de vizitatori se împarte la trei (sau la num rul de tarife ales). Intersec ia dintre liniile verticale i cele orizontale marcheaz trecerea de la o perioad tarifar la alta, dup cum urmeaz :

- prima s pt mân a lui mai: sfâr itul perioadei "albastre" i începutul perioadei "albe";

- jum tatea lui iulie: sfâr itul perioadei "albe" i începutul perioadei "ro ii";

- sfârsitul lui august: începutul unei noi perioade "albe"; prima s pt mân a lui octombrie: începutul unei noi perioade "albastre", care se va termina odat cu sfâr itul acestei luni.

Plafon tarif "ro u" 9000

6000

3000

Plafon tarif "alb"

Plafon tarif "albastru"

Octom- brie

Septembrie August

Iulie Iunie

Mai Aprilie

Page 62: Suport de Curs - Marketing Turistic

Figura 3 Determinarea perioadelor calendarului tarifar

Construirea unei grile tarifare modulare

Cu ajutorul unei grile de acest fel se realizeaz adaptarea pre urilor atât la fluctua iile sezoniere cât i la cantitatea de servicii cerut de turist (exprimat , de exemplu, prin num rul de nop i petrecute la un hotel sau de num rul de ore petrecute într-un parc de distrac ie).

Pentru a ilustra construc ia unei grile tarifare s lu m exemplul unui hotel dintr-o sta iune al c rui "tarif de baz " pentru o camer single este definit astfel: pre ul pentru o noapte în perioda "ro ie". Hotelul aplic reduceri fa de acest tarif de baz în func ie de sezon astfel: 20% reducere pentru perioada "alb " i 40% reducere pentru perioada "albastr ". El aplic deasemenea reduceri pentru num rul de nop i cump rate, i anume:

- pentru un week-end (trei nop i) 5% reducere; - pentru 4 nop i (mid-week) 10% reducere; - pentru o s pt mân (7 nop i) 15% reducere; - pentru a doua s pt mân 20% reducere; - pentru a treia sapt mân 25% reducere. Considerând tariful de baz egal cu 100, grila tarifar a acestui hotel se

va prezenta astfel:

Perioada ro ie

Perioada alb

Perioada albastr

% reduce

re

Tarif normal -20% -40%

Baza de calcul O noapte

Tarif norm

al 100 80 60

Week-end 3 nop i -5% 285 228 171 Mid-week

Page 63: Suport de Curs - Marketing Turistic

4 nop i -10% 360 288 216 Prima s pt mân

7 nop i

-15% 595 476 357

A doua s pt mân

7 nop i -20% 1120 896 672

A treia s pt mân

7 nop i -25% 1575 1260 945

Figura 4 Model de gril tarifar modular

Distribu ia turistic

9

Conexiunea dintre firmele prestatoare i beneficiarii finali ai serviciilor turistice se realizeaz prin intermediul distribu iei. Distribu ia turistic îndepline te dou mari roluri :

1. Extinderea num rului de puncte de vânzare a serviciilor sau produselor turistice. Pentru un mic prestatar cu doar o singur unitate de produc ie , o bun localizare (amplasament) garanteaz în

majoritatea cazurilor un flux satisf c tor de clien i, acel flux care îi asigur prestatarului un profit. Îns pe m sur ce afacerea se extinde, problema amplasamentului î i pierde din importan : un bun amplasament nu mai garanteaz atragerea unui num r suficient de clien i pentru asigurarea profitabilit ii. Este deci necesar organizarea unor puncte de vânzare aflate la o distan

mai mic sau mai mare de sediul principal al prestatarului.

2. Facilitarea cump r rii în avans a produselor i serviciilor turistice. Cu cât mai perisabil este un serviciu, cu atât mai mare este imperativul de a-l vinde în avans. Acest lucru se realizeaz în special prin sistemele de rezervare, c rora le va fi acordat o sec iune special în cadrul acestui capitol.

Rolurile distribu iei turistice în calitate de component a mixului de marketing sunt urm toarele:

- faciliteaz achizi ionarea i consumarea produselor de c tre turi ti; - face posibila compararea i alegerea produselor i serviciilor turistice; - realizeaz o preselec ie a produselor pe baza unor criterii de calitate; - îi elibereaz pe clien i de o serie de activit i administrative pentru

care ei nu dispun nici de timp, nici de competen ;

Page 64: Suport de Curs - Marketing Turistic

- asigur valorificarea efectului de re ea, prin care se în elege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vânzare omniprezente atât în zonele emitente cât i în cele receptive.

Un sistem complet de distribu ie în turism trebuie s asigure: - puncte de vânzare i c i de acces la acestea; - produse informa ionale (bro uri, pliante, cataloage) pentru a înlesni

alegerea destina iei turistice; - asistarea i consilierea clientelei; - furnizarea de informa ii de marketing pentru prestatari; - încasarea i transmiterea c tre prestatari a veniturilor din vânz ri; - furnizarea de servicii suplimentare c tre clientel (asigur ri etc.); - suplimentarea activit ilor promo ionale ale prestatarilor cu activit i

promo ionale proprii; - înregistrarea plângerilor, reclama iilor i sugestiilor clien ilor. Sisteme de distribu ie complete asigur , în general, tour operatorii, agen iile de turism, companiile de rezervare ale hotelurilor i oficiile de informare turistic , acestea din urm atunci când includ i facilit i de rezervare. Dac un prestatar mare dispune de mai multe unit i (cazul unui lan hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele ac ioneaz ca un detailist pentru celelalte i asigur un serviciu de distribu ie complet.

Necesitatea flexibiliz rii distribu iei i cre rii unui num r cât mai mare de puncte de acces pentru serviciile i-a determinat pe marii prestatari s apeleze la a a numitele sisteme de distribu ie limitat , constituite în general din majoritatea oficiilor i birourilor de informa ie turistic , recep iile hotelurilor, ale satelor i parcurilor de vacan i ale punctelor de atrac ie, dar i din magazine, sta ii de benzin , restaurante, oficii po tale, difuzori de pres .a.m.d. Sistemele de distribu ie limitat îndeplinesc doar o parte din func iile unui sistem complet (este vorba de distribu ia materialelor informative, asisten pentru clientel , tratarea plângerilor i reclama iilor, furnizarea de informa ii de marketing prestatarilor).

Canale de distribu ie

Din punctul de vedere al marketingului-mix problema principal a oric rei politici de distribu ie este alegerea canalelor de distribu ie.

inând seama de lungimea lor, canalele de distribu ie pot fi: - directe, atunci când produsele sunt vândute de produc tori c tre

clien i în mod nemijlocit; - indirecte, implicând un num r de intermediari. În func ie de acest

num r canalele indirecte se împart la rândul lor în canale scurte (cu o singur verig intermediar ) i lungi (cu doi sau mai mul i intermediari).

Page 65: Suport de Curs - Marketing Turistic

În func ie de num rul de canale utilizate putem vorbi de trei tipuri de distribu ie:

- distribu ia exclusiv , care folose te un singur canal; - distribu ia intensiv , care folose te un num r cât mai mare posibil de

canale ; - distribu ia selectiv , o variant intermediar între primele dou .

Canale directe

Distribu ia prin canale directe, cu evitarea total a intermediarilor, este posibil atunci când volumul ofertei este îndeajuns de mare în raport cu cel al cererii, astfel încât distribu ia poate fi realizat f r ajutor din afar . Avantajele acestui tip de de distribu ie rezid în operativitatea sa, în eliminarea adaosurilor la pre practicate de intermediari i în posibilitatea cunoa terii nemijlocite a cererii pe pia . Subliniem totu i c distribu ia direct nu poate fi utilizat în orice condi ii.

În turism exist urm toarele moduri de realizare a distribu iei directe: - centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante,

transportatori etc.). El este asigurat în general de birourile de vânz ri ale hotelurilor, companiilor aeriene i feroviare, cluburilor .a.m.d.

- vânz rile prin coresponden sau prin catalog. Succesul lor este condi ionat de calitatea cataloagelor utilizate, de modul în care acestea furnizeaz informa ia turistic i incit la cump rare;

- vânz rile prin telefon. Pentru a le face mai eficiente, firmele turistice pot asigura gratuitatea convorbirilor;

- vânz rile la domiciliu sunt mai pu in utilizate de firmele turistice; - telematica este o modalitate de distribu ie direct prin intermediul

terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odat cu intrarea turismului în epoca Internet-ului.

Canale indirecte

Specificul acestor canale este interpunerea între prestatari i clien i a unor intermediari care preiau serviciile par iale oferite de prestatari, le integreaz i le vând sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limiteaz num rul de tranzac ii ale fiec rui produc tor sau prestatar, reducând foarte mult eforturile comerciale. În continuare vom lua în discu ie principalele categorii de intermediari care ac ioneaz pe pia a turistic .

1. Tur-operatorii

Page 66: Suport de Curs - Marketing Turistic

Ei mai sunt denumi i i produc tori de voiaje, voiaji ti sau angrosi ti. Tour operatorii î i asum sarcina de a asambla p r ile componente ale unui voiaj sau sejur i de a-l oferi clien ilor fie direct, fie prin intermediul agen iilor de voiaj detailiste. Tour operatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asocia ii (comitete de întreprinderi, sindicate etc.).

Putem vorbi de trei tipuri principale de TO: - generali tii, care "produc" voiaje i sejururi în formule foarte diverse,

oferite unei clientele nestructurate; - speciali tii, care asambleaz doar câteva tipuri de produse turistice

(adesea unul singur) - de exemplu, produse tematice; - organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profila i pe servicii

turistice la comand pentru grupuri constituite. În func ie de serviciile pe care le asigur clien ilor TO sunt: - acompaniatori, care îi înso esc pe turi ti pe tot parcursul voiajului; - gazde, care întâlnesc turi tii doar în zonele de destina ie f r a-i înso i

pe traseu; - integrali ti, care nu iau contact cu turi tii nici pe traseu, nici la

destina ie; unicul lor rol este "asamblarea" produselor turistice.

Din structura func ional a unui organizator de voiaje fac parte:

1. Un serviciu de fabrica ie

a produselor turistice. Etapele program rii unui produs turistic se g sesc în tabelul de mai jos.

Fabricare Marketing Management

a

bc

Cercetarea pie ei Negocierea cu prestatarii Stabilirea pre ului d

e

Publicitate Editare bro uri f

g

h

Rezerv ri Plata furnizorilor Administrare

1 2 3 4 5 6 7 8 9 luni

Plata serviciilor c tre prestatari se poate face în dou sau trei moduri. În sistemul clasic TO pl tesc anticipat capacit ile închiriate de la prestatari (de exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte avantajos pentru prestatari, ei asigurându- i încas ri indiferent de gradul de ocupare a capacit ilor; în schimb, el este riscant pentru TO, care risc s r mân cu investi ii nerecuperate în cazul în care nu atrag un num r suficient de clien i. Un al doilea

Page 67: Suport de Curs - Marketing Turistic

sistem este cel al aloc rii de capacit i: TO pl tesc prestatarilor serviciile doar dup consumarea lor efectiv . Ei se oblig totu i s pl teasc penalit i pentru capacit ile neutilizate. Prin acest sistem riscul este transferat în buna m sur în contul unit ilor prestatoare. În sfâr it, exist i metoda încheierii unui acord de vânzare open : distribuitorul vinde serviciile f r a le fi închiriat anterior de la prestatari, informându-l pe acesta doar în momentul în care vânzarea s-a perfectat. În acel moment prestatarul va rezerva serviciul (o camer la hotel, de exemplu) pentru beneficiarul pl titor.

Contractele încheiate de TO cu prestatarii con in clauze privind (de exemplu):

- rezerv rile de locuri (în vehicule, hoteluri, restaurante), precum i datele la care acestea trebuie confirmate sau anulate;

- pre urile (nete sau comisionate), stabilite de regul în deviza rii gazd , TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile valutare;

- penaliz rile de pl tit în cazul nerespect rii unor obliga ii sau termene; - condi iile de plat ; - bonurile de schimb, care pentru clientel reprezint garan ia c

serviciile îi vor fi furnizate iar pentru prestatar garan ia c acestea îi vor fi pl tite.

2. Un serviciu comercial, care supervizeaz distribu ia bro urilor i a celorlalte materiale prin intermediul re elei de agen ii distribuitoare. Pentru a se asigura c acestea vor difuza bro urile cu competen i discern mânt, serviciul comercial al TO poate înso i lansarea lor de o serie de ac iuni precum:

- prezentarea produselor c tre distribuitori cu prilejul saloanelor i târgurilor de turism, a cocktailuri-lor de lansare, utilizând eventual i anima ie audio-vizual ;

- organizarea unor circuite de familiarizare a agen ilor de turism cu destina iile pe care le vor promova;

- ac iuni de rela ii publice pe lâng presa de specialitate; - campanii promo ionale în presa de specialitate sau în cea de informare

general , în scopul de a incita poten ialii clien i s solicite o bro ur de la cea mai apropiat agen ie.

3. Un serviciu de rezervare care gestioneaz stocurile virtuale de presta ii. Acest serviciu este centrul strategic al TO. Aici este locul în care are loc efectiv întâlnirea cererii cu oferta. Dat fiind importan a deosebit a opera iunilor de rezervare în comercializarea serviciilor turistice, le-am rezervat o sec iune special în acest capitol de curs.

Page 68: Suport de Curs - Marketing Turistic

4. Un serviciu de administrare a vânz rilor. Acesta are sarcina de a emite documentele necesare unui voiaj sau sejur (bilete de c l torie, bonuri de schimb, cecuri de c l torie, poli e de asigurare, alte documente

h r i, planuri, sfaturi practice). La marii TO acest

serviciu este uneori dublat de un serviciu transport care se ocup cu emiterea biletelor de c l torie. Serviciul de administrare a vânz rilor adreseaz prestatarilor comenzile definitive înso ite de lista clien ilor i de formulele de sejur solicitate. Ghizilor-înso itori i personalului agen iilor de turism receptive, acest serviciu le transmite dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de clien i, modalit ile de transport, mesele i vizitele rezervate în avans, pl ile care trebuie f cute pe loc, copii ale contractelor încheiate cu prestatarii, estim ri ale bugetului total etc.

5. Un serviciu de contabilitate i gestiune care exercit rolul de control, autorizare i reglementare a tuturor opera iunilor financiare ale TO.

6. Un serviciu post-vânzare care îndepline te o dubl sarcin : analiza satisfac iei clientelei i controlul de calitate al serviciilor. El examineaz situa ia rezerv rilor pe tipuri de servicii, studiaz rapoartele ghizilor-înso itori i ale filialelor implantate în locurile de destina ie, analizeaz rezultatele chestionarelor de anchet privind satisfac ia turi tilor, supravegheaz concuren a (în special la capitolul pre uri). Munca speciali tilor din acest serviciu se concretizeaz în date statistice i aprecieri calitative care sunt înaintate serviciului fabrica ie , care le va folosi pe viitor la adoptarea sau îmbun t irea

deciziilor.

2. Agen iile de turism

Vom vorbi aici despre dou tipuri de agen ii turistice i anume agen iile distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comun de agen ii de voiaj) i agen iile receptive.

Agen iile de voiaj îndeplinesc pe pia a turistic rolul de detaili ti sau de "revânz tori", ele oferind consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele se ocup i cu "fabricarea" punctual de voiaje, la cererea unor grupuri deja constituite, de regul pentru participarea la un eveniment cultural-artistic sau religios. În afar de serviciul de baz constând în efectuarea formalit ilor de vânzare a sejururilor i voiajelor, agen iile asigur i o palet de servicii suplimentare (asigurare, asisten i consiliere, schimburi valutare, rent a car, cump rarea de bilete la manifest rile artistice i sportive etc.).

Page 69: Suport de Curs - Marketing Turistic

Distribu ia prin agen iile de voiaj poate fi apreciat atât ca distribu ie numeric

(num rul de om-zile de voiaj vândute prin agen ie) cât i ca

distribu ie valoric

(reflectând cifra de afaceri a agen iei).

Putem distinge trei categorii diferite de agen ii turistice distribuitoare: - agen iile independente, având o structur familial sau fiind create de

câ iva tineri asocia i, care de regul lucreaz ei în i i la punctul de vânzare;

- re elele de agen ii integrate, unele num rând câteva sute de puncte de vânzare, repartizate pe teritoriile mai multor ri;

- re elele voluntare, care regrupeaz agen ii independente sub aceea i umbrel (nume de marc sau label), agen ii care au un num r de

servicii în comun (cel pu in o contabilitate centralizat ). Dintr-un alt punct de vedere putem face deosebirea între dou tipuri de puncte de vânzare (agen ii): - cele care vând numai voiaje i sejururi forfetare, completate ocazional

cu vânzare de titluri de transport (bilete de avion, în special); - cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau

navali s emit titluri de transport, i care completeaz aceast activitate cu vânzare unor sejururi sau voiaje forfetare.

Agen iile receptive (ground operators sau agen ii de primire) asigur , pe baza unor contracte încheiate cu TO sau cu alte agen ii, serviciile pentru turi tii ajun i la destina ie. Ele sunt specializate fie pe tipuri de clientel , fie pe pie e de origine.

Agen iile receptive garanteaz continuitatea serviciilor i asisten a turi tilor la destina ie. Uneori ele ofer clien ilor o serie de presta ii elementare sau chiar de produse receptive realizate prin asamblarea acestor presta ii. Atunci când sejurul decurge normal agen ia receptiv poate r mâne complet necunoscut pentru turi ti, ei apelând la aceasta numai dac apar probleme.

3. Al i intermediari

Iat câteva exemple de entit i care pot juca rolul de intermediari pe pia a turistic .

a) Transportatorii. Unele companii de transport î i organizeaz propriile re ele de agen ii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele asigur , pe lâng transport, i alte servcii cum ar fi cazare, mas , agrement. Un exemplu bun în acest sens este agen ia Frantour, apar inând SNCF din Fran a, care comercializeaz sub formula "tren hotel" un num r mare de destina ii din toat Europa.

b) Asocia iile de rezerv ri i tranzac ii hoteliere. Unit ile de cazare sau de alimenta ie î i reunesc adeseori eforturile organizând servicii

Page 70: Suport de Curs - Marketing Turistic

comune de distribu ie. Aici putem include serviciile de rezerv ri ale lan urilor hoteliere i ale hotelurilor independente, agen iile de rezerv ri de grup i sistemele de rezerv ri legate de transporturile aeriene (atunci când biletele de avion se rezerv simultan cu locurile la hotel);

c) Re elele comerciale obi nuite. Vânzarea produselor turistice se poate realiza uneori i prin intermediul marilor magazine, libr riilor etc.

d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumi i i autocari ti, ace ti intermediari sunt de trei tipuri:

- cei care asigur servicii regulate de transport pe toat perioada anului; - cei care, posedând vehicule proprii, fie le pun la dispozi ia unui TO

sau a unei agen ii receptive, sau organizeaz propriile lor voiaje; - cei care, nedispunând de vehicule proprii, au servicii specializate de

organizare a voiajelor în autocar, apelând la mijloacele de transport ale altora.

e) Implanturile sunt puncte de vânzare amplasate de TO pe lâng sindicate, comitete de întreprindere, cluburi, asocia ii etc., urm rind promovarea unui a a-numit turism de afinitate, plecând de la grupuri mai mult sau mai pu in formale, constituite deja înainte de plecarea în voiaje.

B. Rezervarea

Rezervarea este locul strategic în care se întâlnesc cererea i oferta turistic . Industria turistic a pus la punct o serie întreag de metode menite s optimizeze gradul de utilizare a facilit ilor, s vând disponibilul, dac este posibil, pân la ultimul loc. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezum la o succesiune de schimburi administrative, la transmiterea unor comenzi. Pentru punerea de acord a cererii cu oferta disponibil este foarte important rapiditatea reac iilor, logica timpului real . Exist zece motive pentru care un prestatar apeleaz la serviciile de

rezervare: 1. Rezervarea asigur p trunderea pe pia

a serviciilor prestatarului, ie irea sa din anonimatul comercial. Serviciile de rezervare au printre altele rolul de a anun a existen a efectiv (sau condi ionat ) a capacit ilor de servicii ale prestatarului.

2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite poten ialilor turi ti (în special celor situa i la distan de locul ofertei) s g seasc în timp real o ofert corespunz toare dorin elor sale.

Page 71: Suport de Curs - Marketing Turistic

3. Rezervarea faciliteaz cump rarea serviciilor turistice, reducând la maximum formalit ile administrative prin care trebuie s treac turistul.

4. Rezervarea este un instrument de e alonare a cererii în spa iu i timp, pe ansamblul capacit ilor disponibile. O central de rezervare eficace, fie ea manual sau automatizat , trebuie s fie capabil s propun alternative (contraoferte), i s nu se mul umeasc s r spund pozitiv sau negativ la solicit ri.

5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la cre terea nivelului de frecventare sau a gradului de utilizare a capacit ilor. Acesta este de fapt unul din criteriile de baz ale alegerii unei centrale de rezervare: performan ele comerciale ale fiec reia dintre ele.

6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dac prestatarul s-ar baza numai pe clien ii care vin direct la sediul s u pentru a-i cump ra serviciile, afacerile sale s-ar afla încontinuu sub semnul incertitudinii. Rezervarea permite în schimb realizarea unor prognoze destul de precise a num rului de clien i din viitor, deci i a capacit ilor necesare i a mijloacelor de pus în ac iune pentru primirea acestei clientele.

7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urm rirea evolu iei vânz rilor, compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un tip de serviciu la altul, de la un canal de comercializare la altul.

8. Rezervarea permite programarea în avans campaniilor promo ionale sau adoptarea unor decizii de moment privind promovarea, în func ie de tendin ele cererii. Astfel, putem orienta în cuno tin de cauz cheltuielile publicitare c tre un serviciu sau ni de pia specific , modifica pre ul unui serviciu pentru a-l face mai atractiv sau concepe o nou formul de voiaj sau sejur.

9. Rezervarea este în egal m sur un instrument de analiz economico-financiar . Ea ofer la sfâr itul fiec rui an sau sezon date statistice privind originea clien ilor, caracteristicile acestora, repartizarea vânz rilor între diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele i duratele de frecventare, veniturile i profiturile ob inute pe tipuri de produse sau presta ii.

10. Una din func iile rezerv rii este i înregistrarea statistic a solicit rilor care n-au putut fi satisf cute ( i a alternativelor propuse), a contraofertelor respinse de clien i, a anul rilor de rezerv ri etc. Aceste informa ii îl vor ajuta pe prestatar în viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi echipamente sau servicii în cuno tin de cauz .

Ca regul general , se admite c rezervarea este parte integrant a produsului sau serviciului vândut; drept urmare, pentru ea nu se pl te te o tax separat . De la aceast regul exist i excep ii: sunt prestatari (cu

Page 72: Suport de Curs - Marketing Turistic

prec dere transportatorii) care solicit uneori clientelei un a a numit supliment de rezervare . Aceast practic (dezavuat de mul i speciali ti i profesioni ti din bran ) trebuie utilizat cu mult pruden , întrucât

poate stârni reac ii negative puternice din partea clien ilor.

O central de rezervare (manual sau automatizat ) gestioneaz patru fi iere:

1. un stoc de disponibilit i (presta ii sau produse)

materia prim a oric rei centrale de rezervare;

2. liste de înscriere a clien ilor; 3. dosare de rezervare; 4. administrarea vânz rilor.

1. Capacit ile de distribu ie a c ror vânzare prestatarul o deleg unui produc tor (un TO) sau distribuitor (agen ie de voiaj, central de rezervare) se prezint sub form de loturi sau contingente (în limba englez allotments). Odat cu transferarea contingentului, prestatarul î i ia i obliga ia contractual de a furniza efectiv presta iile (adesea, într-o prim faz verbal, iar ulterior în scris). Produc torii, la rândul lor, pot negocia un sortiment de presta ii (de exemplu, camere duble i camere single) în a a fel încât s - i poat modula propria lor ofert . Negocierea are în vedere i presta iile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel pentru ofer sau pentru ghid). Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar i vânz tor este stabilirea termenului la care presta iile nevândute vor trebui retrocedate: acest termen se situeaz între dou i patru s pt mâni atunci când este vorba de TO i autocari ti, i între 24 i 48 de ore atunci când vânz torul este o central de rezervare. În practic distingem dou tipuri de rezervare: rezervare efectiv (ferm ) i rezervare condi ionat . În cazul rezerv rii ferme clientul î i manifest dorin a de a cump ra serviciul i pl te te de regul pre ul (în întregime sau în parte). Rezervarea condi ionat nu presupune nici un angajament din partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea în urma unei perioade de reflexie. Dac clientul confirm rezervarea condi ionat se transform în rezervare ferm . Produc torul se poate confrunta cu trei situa ii:

- contingentul prestatarului este mai mare decât cererea, caz în care la termenul de retrocedare var r mâne capacit i nevândute;

- contingentul este mai mic decât cererea, caz în care capacit ile se epuizeaz înaintea termenului de retrocedare;

- produc torul se confrunt cu un aflux de solicit ri dup ce a retrocedat capacit ile nevândute, solicit ri pe care nu le mai poate

Page 73: Suport de Curs - Marketing Turistic

satisface. Aceasta înseamn c termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme.

De foarte multe ori se întâmpl ca o parte din rezerv ri s fie anulate, atât înainte cât i dup retrocedare. La aceasta se adaug riscul ca unii clien i care au rezervat în mod ferm s nu se prezinte (a a numi ii no show). Unele din presta iile nevândute vor fi luate de turi tii care se prezint la prestatar f r a fi rezervat anterior (a a numi ii no show). Pentru a se proteja împotriva acestui du-te vino al rezerv rilor, organizatorii de voiaje au în primul rând solu ia stabilirii unor taxe de anulare a rezerv rii, propor ionale desigur cu penaliz rile pe care le suport ei în i i din partea prestatarilor. În plus, exist i alte trei solu ii pentru a se adapta fluctua iilor cererii. - atunci când cotingentele s-au epuizat i mai exist cereri, produc torul

poate transmite prestatarului o solicitare (request) pentru a ob ine capacit i suplimentare. În a teptarea r spunsului, TO va propune clien ilor s se plaseze pe o list de a teptare. Aceast perspectiv incert i-ar putea descuraja pe mul i dintre ei, f cându-i s se îndrepte c tre o alt firm . Unii TO apeleaz la ceea ce se cheam suprarezervare (overbooking): ei creeaz liste de rezervare

suplimentare, angajându-se fa de clien i c li se vor presta serviciile în termenii contractului (spre deosebire de cazul listelor de a teptare, unde nu exist nici un angajament de acest fel). Pe m sur ce prestatarul pune la dispozi ie noi capacit i (sau pe m sur ce unele rezerv ri anterioare sunt infirmate) sunt servi i clien ii de pe listele suplimentare. Aceast modalitate de lucru, nu e nevoie s mai preciz m, este riscant pentru organizatorii de voiaje.

- o alt solu ie posibil este rezervarea liber

(free boking): autorizarea produc torului s vând pe loc capacit ile prestatarului, f r a consulta lista de disponibilit i. Aceast tehnic este utilizat atunci când este disponibil o cantitate mare de presta ii relativ omogene, pe timp îndelungat, astfel încât s nu apar riscul suprarezerv rii. În momentul în care num rul rezerv rilor se apropie de capacit ile disponibile procesul de free booking este stopat.

- a treia solu ie de adaptare la fluctua iile cererii este a a numita vânzare f r rezervare (open), care const în comercializarea

presta iilor f r a bloca disponibilit ile în favoarea beneficiarului.

2. Listele de înscriere cuprind numele clien ilor, natura i cantitatea presta iilor rezervate, data limit a confirm rii sau infirm rii, un num r de rezervare etc.

3. Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice i comerciale ale contractelor cu partenerii:

Page 74: Suport de Curs - Marketing Turistic

- cantitatea, calitatea i natura presta iilor contractate; - data i ora de început i de sfâr it a prest rii serviciilor; - formulele de sejur sau voiaj; - datele de identificare ale clientilor; - datele de identificare ale intermediarilor care îi reprezint pe clien i; - gradul de angajament reciproc (rezervare ferm sau condi ional ); - tarife detaliate; - pl ti efectuate sau de efectuat în viitor; - servicii speciale care se vor furniza; - documente contractuale etc.

4. Administrarea vânz rilor este subprodusul opera iilor realizate cu primele trei tipuri de fi iere i const din:

- editarea documentelor contractuale; - întocmirea d rilor de seam ale opera iunilor (destinate prestatarilor); - realizarea rapoartelor contabile i statistice; - conceperea tablourilor de bord ce con in indicatori utili pentru analiza

economico-financiar i de marketing.

Alegerea unei strategii de distribu ie

La dispozi ia firmei turistice stau la un moment dat mai multe variante de distribu ie, alegerea uneia dintre ele nefiind o problem foarte simpl . În aceast alegere este necesar s fie luate în considerare particularit ile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul produc iei, aria pie ei. În func ie de clientel

pot fi aplicate urm toarele strategii de distribu ie: - strategii de distribu ie globale, în care to i clien ii sunt aborda i la fel,

pe acelea i canale, folosite în cazul unei clientele foarte omogene. Este cea mai ieftin , dar i cea mai riscant strategie, clientela fiind rareori omogen ;

- strategii de distribu ie concentrate, folosite de firmele axate pe un singur tip de clientel . Ele vor utiliza canalul cel mai potrivit pentru a accesa aceast clientel ;

- strategii de distribu ie diferen iate, fiec rei clientele fiindu-i rezervat un canal de distribu ie.

Caracteristicile intermediarilor de care trebuie inut cont în selec ionarea acestora sunt:

- cantit ile de presta ii sau produse comandate de intermediar; - uniformitatea sau neuniformitatea comenzilor în timp; - angajarea lor în promovarea vânz rilor;

Page 75: Suport de Curs - Marketing Turistic

- natura i calitatea informa iilor transmise turi tilor cu privire la servicii;

- operativitatea pl ilor etc. Firma turistic poate opta pentru unul din tipurile de distribu ie exclusiv, intensiv sau selectiv. Natura produsului turistic impune solu ii de distribu ie specifice.

Produsul fiind adesea perisabil, produc torii se orienteaz spre canalele directe sau scurte. În cazul lans rii unor produse noi firmele pot alege fie canalele de distribu ie deja existente, fie pot opta pentru canale noi; culegerea de informa ii rapide cu privire la modul cum se organizeaz promovarea i lansarea, la reac iile postcump rare etc. este foarte important pentru luarea unei decizii în acest sens.

Un rol însemnat în alegerea canalului îl are durata de via

a produsului turistic. Astfel, pentru produsele efemere se vor folosi canale de distribu ie ample, capabile s vând masiv, iar pentru produsele cu via îndelungat se poate justifica folosirea unei re ele de distribu ie proprii.

Volumul ofertei firmei turistice influen eaz deasemenea op iunea pentru o form sau alta de distribu ie. În cazul unei oferte mari i diversificate se opteaz de regul pentru o distribu ie intensiv , apelându-se la un num r cât mai mare de intermediari. Dac firma are ofert specializat poate adopta o strategie de distribu ie exclusiv sau selectiv .

Aria pie ei este dat în principal de num rul i distribu ia în spa iu a clien ilor poten iali. Cu cât aceast arie este mai extins cu atât distribu ia va implica un num r mai mare de intermediari.

Promovarea turistic

8

Ac iunile promo ionale în turism, la fel ca i în celelalte domenii, vizeaz atât atragerea de noi clien i cât i p strarea celor vechi, adresându-se fie direct, fie prin re ele de intermediari, întregului public sau unui segment int precizat. În timp ce producerea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desf ura pe plan local, na ional sau chiar interna ional.

Obiectivele unei campanii promo ionale pot fi: - înt rirea fidelit ii clien ilor proprii; - oferirea unui num r sporit de ocazii în care clien ii fideli îi pot solicita

serviciile; - atragerea clien ilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori.

8.1 Rolul inform rii în promovarea turistic

Activitatea de promovare este în principal una comunica ional , informarea clientelei în leg tur cu produsele firmei fiind de prim importan .

Page 76: Suport de Curs - Marketing Turistic

Aceast comunicare se realizeaz fie prin intermediul centrelor de informare, fie al documentelor de informare turistic .

Centrele de informare turistic

Foarte multe organiza ii interesate de promovarea pe scar larg a

turismului î i creeaz propriile centre de informare, cu caracter permanent sau ocazional.

Centrele de informare permanente sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala autorit ilor din turism, a oficiilor locale de turism sau a firmelor private. Ele sunt amplasate în zone cu clientel turistic numeroas , îmbr când cel mai adesea forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (de regul gratuit) informa ii pe diverse c i (fa c tre fa , prin telefon etc.). Aceste informa ii se datoreaz clientelei turistice din localit ile emitente i receptive. Centrul de informare antreneaz distribu ia acestor informa ii prin intermediul operatorilor turistici.

Centrele de informare ocazionale se prezint sub forma saloanelor i a standurilor. Saloanele pot fi organizate regulat sau neregulat; pot fi universale (polivalente) sau specializate (tematice), pot fi deasemenea na ionale sau interna ionale. Ele sunt locuri în care profesioni tii din turism au ocazia s întâlneasc clientela poten ial .

Standurile au drept scop distribuirea, în condi ii mai economice decât cele ale saloanelor, a documentelor promo ionale (pliante, bro uri) c tre intermediari sau c tre clientele final .

Documentele de informare turistic

Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare (radio, TV, Internet) materialele promo ionale scrise se men in pe primul plan. Tirajul în care se tip resc aceste documente atinge nivele impresionante, uneori de milioane de exemplare. Pentru a- i atinge inta aceste documente trebie s fie in egal m sur atr g toare i utile.

În func ie de rolul pe care îl au în promovare aceste documente pot fi de apel (propunându- i, de exemplu, stârnirea interesului pentru o destina ie) sau de informare (cuprinzând toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hot rî s devin turist). Vom discuta pe scurt principalele tipuri de documente de informare turistic .

Documentele hotelurilor individuale. Este vorba în general de pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispozi ia clientelei prin intermediul agen iilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor este mai mic sau mai mare, în func ie de puterea economic a hotelului.

Aceste documente trebuie redactate în a a fel încât s atrag aten ia poten ialului client, s -i stârneasc interesul (prezen a fotografiilor este absolut necesar ) i s -l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motiva ionale prin care se detecteaz dorin ele, a tept rile i motiva iile clien ilor poten iali.

Page 77: Suport de Curs - Marketing Turistic

Documentele lan urilor hoteliere. Posibilit ile financiare ale acestor

lan uri le permite lansarea unor ac iuni promo ionale de mare for i eficien . Documentele lor informa ionale nu se limiteaz la pliante ci cuprind i bro uri, ghiduri turistice sau jurnale de mare notorietate. În plus, ele î i permit adesea organizarea de saloane sau standuri, de centre de rezerv ri etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informa ii referitoare la amplasarea hotelurilor din lan , confortul lor, tarifele practicate etc.

Documentele sta iunilor i zonelor turistice. Ele sunt mai bogate în informa ii decât documentele hotelurilor, cuprinzând în plus detalii de ordin istoric, cultural, arhitectonic, sportiv, medical, geografic etc. Ele se concretizeaz în general în ghiduri turistice i sunt în multe cazuri distribuite contra cost. Principalele informa ii pe care trebuie s le con in un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atrac ie turistic (indicat cu ajutorul h r ilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv în parte, datele de închidere i de deschidere a sta iunii (sau sta iunilor din zon ), datele de identificare a sta iunilor (denumirea ei, regiunea, codul po tal).

Documentele oficiilor na ionale de turism. Ele sunt concepute in a a fel încât s asigure o informare foarte general a turi tilor (în special a celor str ini), prezentându-se sub forma bro urilor sau a ghidurilor. Con in date cu privire la principalele elemente de atrac ie turistic ale rii-destina ie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situa ia politic i economic a acestei ri. Aceste documente fac frecvent trimitere la alte documente promo ionale.

Ca regul general , toate tipurile de documente turistice trebuie datate, având în vedere caracterul perisabil al informa iei turistice.

8.2 Formele promov rii Comunicarea dintre firmele turistice se realizeaz pe c ile obi nuite

aflate la îndemâna oric rui întreprinz tor, i anume: - publicitate; - promovarea vânz rilor; - rela ii publice; - vânzarea personal . 1. Publicitatea turistic

Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu pia a care î i rpopune crearea i p strarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra necesit ii cump r rii produselor turistice ale firmei care o sus ine.

Etapele unei campanii publicitare sunt descrise în cele ce urmeaz . Definirea obiectivelor publicit ii este în mod necesar prima etap .

Obiectivele unei campanii publicitare ar putea fi: - informarea (sau împrosp tarea memoriei) clientelei poten iale în

leg tur cu existen a pe pia a unui produs turistic (o excursie de trei zile pe Valea Oltului, de exemplu);

Page 78: Suport de Curs - Marketing Turistic

- promovarea evenimentelor (culturale, sportive etc.) generatoare de turism;

- anun area unor reduceri de pre acordate în anumite condi ii; - crearea unei imagini de marc etc. Fixarea constrângerilor bugetare este a doua etap . Bugetul publicitar al

firmei este determinate de: - cifra sa de afaceri i partea din aceast cifr disponibil pentru

publicitate; - cheltuielile publicitare ale concuren ilor; - stadiul ciclului de via al produsului; - durata campaniei publicitare; - vehicolele publicitare alese etc. A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int . inta

principal a unei campanii publicitare formeaz a a-numitul public de audien . Întrucât se presupune c publicitatea a fost precedat de un studiu la pie ei i de o segmentare a acesteia, acum este u or de desemnat publicul de audien a preferat al produsului c ruia i se face publicitate.

Selectarea agen iei publicitare este urm toarea etap a a campaniei. Criteriile principale avute în vedere aici sunt:

- raportul dintre sursele care pot fi alocate publicit ii i m rimea agen iei ( tiut fiind c agen iile importante nu se angajeaz în campanii de publicitate sus inute de bugete modeste);

- experien a agen iilor în domeniul turismului; - num rul i felul clien ilor servi i de agen ie; - poten ialul creativ al agen iei, care se poate evalua prin studiul

campaniilor publicitare deja conduse de aceasta; - tipurile de servicii oferite de agen ie etc. În sfâr it, odat campania publicitar lansat se pune problema evalu rii

eficien ei sale. Este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicit ii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea pre urilor, îmbun t irea calit ii produselor, modific ri în strategia de distribu ie) sau macroeconomici (cre terea veniturilor popula iei, investi ii în infrastructur ). Eficien a campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercet ri pe baz de chestionar care urm resc s determine câ i poten iali clien i au recep ionat campania publicitar , la câ i dintre ace tia campania le-a influen at comportamentul (în sensul c au cump rat produsul sau au devenit interesa i de el), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat în mass-media sunt urm toarele:

- atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita aten ia; - exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al

concuren ei;

Page 79: Suport de Curs - Marketing Turistic

- credibilitatea, mesajul trebuind s fie sus inut de probe. Iat în continuare o list cu întreb ri de control pe care firma trebuie s i

le pun înainte de lansarea unui mesaj i la care ar trebui s r spund în majoritate cu "da".

1. Propunerea f cut este suficient de interesant ? 2. S-a ales cel mai bun suport informa ional? 3. Vocabularul utilizat este corect i u or de în eles? 4. Tonul este personal? 5. Mesajul este credibil? 6. Con inutul mesajului este logic? 7. Mesajul r spunde tuturor întreb rilor pe care turi tii le-ar putea

formula? 8. Propunerea con ine un avantaj competitiv determinant? 9. Se poate face dovada a ceea ce mesajul sus ine? 10. Sunt oferite auditoriului suficiente argumente pentru a-l transforma în

turi ti? 11. Este îndeajuns de u or pentru clien i s contacteze firma i s

comande? Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media,

publicitatea exterioar i publicitatea direct . A. Publicitatea prin mass-media Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite firmei turistice

de fiecare mediu informa ional in parte. Presa scris

(ziare i reviste) prezint urm toarele avantaje principale: - costul redus relativ la efectul scontat; - operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid; - flexibilitatea: mesajele pot fi u or schimbate de la o apari ie la alta

(este deci u or de testat mesajul publicitar); - capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot p stra; - selectivitatea: reclamele pot fi amplasate în acele publica ii i în acele

pagini care este foarte probabil s intereseze pe poten ialii clien i; - regularitatea apari iei. Dezavantajul acestui mediu de comunicare, în special al ziarelor, este

acela c durata de via a unui mesaj publicitar este redus ; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi con tientizat. În cazul revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat în condi ii grafice superioare; pe de alt parte, timpul necesar plas rii mesajului este mai lung iar costurile pot fi sensibil mai ridicate în raport cu ziarele.

Radioul ca mijloc publicitar are urm toarele avantaje: - operativitate ridicat ; - aria larg de r spândire; - costul sc zut (comparatic cu presa scris );

Page 80: Suport de Curs - Marketing Turistic

- posibilitatea utiliz rii unui fond sonor atr g tor; - flexibilitatea; - gradul înalt de selectivitate. Dintre dezavantajele radioului am putea semnala: - caracterul efemer al emisiei-recep iei mesajului; - probabilitatea redus de recep ie a mesajului (cei care ascult radioul

fiind de multe ori concentra i asupra altui lucru); - imposibilitatea stoc rii mesajelor de c tre cei interesa i. Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el având totu i o

serie de avantaje certe în raport cu celelalte, cum ar fi: - posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i

anume textul, sunetul i imaginea; - posibilitatea de a beneficia de asisten a i consultan a profesioni tilor

din televiziune; - audien a larg de care se bucur în rândul clien ilor poten iali. Dintre dezavantajele televiziunii, în afar de costul ridicat, putem aminti: - durata foarte scurt a mesajului; - probabilitatea mai mic de receptare, datorat num rului mare de

canale i de emisiuni între care audien a are de ales; - oarece dificultate de individualizare a mesajelor fa de cele ale

concuren ei. Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu

selectiv i frac ionat care trebuie s accepte captivitatea temporar într-o sal de cinema pentru a urm ri un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regul cu ocazia proiec iilor unor filme artistice, înaintea acestora sau într-o pauz . Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt (pâna la 5 minute) iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durat de pâna la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spa ii i echipamente speciale.

B. Publicitatea exterioar

Din aceast categorie fac parte afi ele publicitare, panourile i alte mijloace tip rite (exceptând presa scris ).

Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate în zonele aglomerate ale ora elor sau de-a lungul c ilor de comunica ie circulate. Timpul lor de expunere poate varia de la câ iva ani la câteva luni sau s pt mâni.

Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport în comun sau de vehicole apar inând firmelor turistice a devenit în ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o parte, suportul informa ional în mi care ajut la r spândirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recep ion rii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.

C. Publicitatea direct

Page 81: Suport de Curs - Marketing Turistic

Publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu ocazia saloanelor, expozi iilor i standurilor) fie prin intermediul telefonului, faxului, po tei sau terminalelor de calculator. Fiind mai costisitoare decât celelalte forme de publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit în rela iile cu intermediarii i cu clien ii siguri sau aproape siguri.

Telefonul poate înlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci când acestea nu sunt posibile. Fa de alte mijloace de publicitate direct telefonul asigur :

- veritabile contacte personale, eficien a sa comunica ional fiind mai mare decât cea a po tei;

- r spunsuri imediate, economisindu-se timpul i costul deplas rii la client, precum i timpul de a teptare a r spunsurilor la scrisori;

- independen , constrângerile exterioare fiind minime; - suple e în utilizare, telefonul putând fi folosit indiferent de obiectivele

campaniei publicitare (informare, incitare etc.). Dezavantajele telefonului constau în faptul c este costisitor i poate fi

utilizat doar un timp limitat. În plus, semianonimatul de care se bucur respondentul îl poate încuraja s dea r spunsuri la întâmplare.

Po ta. Publicitatea prin po t presupune existen a unei liste de adrese din care firma î i va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin po t trebuie adaptat la cele mai mici tarife posibile. Expedi iilor po tale trebuie s li se asigure un aspect cât mai atr g tor i cât mai personalizat, iar semn turile trebuie s fie originale. Publicitatea prin po t este una selectiv , deoarece costurile tip ririi materialelor promo ionale o fac s fie mai scump decât publicitatea prin presa scris .

2. Promovarea vânz rilor Spre deosebire de publicitate, care urm re te furnizarea informa iilor cu

privire la frma turistic i la oferta sa, promovarea vânz rilor are drept obiectiv stimularea cererii (cre terea sa cantitativ ) pe termen scurt. Prezent m în continuare câteva din mijloacele de promovare a vânz rilor cele mai utilizate.

Reducerile de tarife. Atunci când apeleaz la asemenea reduceri firmele de turism mizeaz pe:

- atragerea de noi clien i (cei care nu- i puteau permite pân acum serviciile);

- cre terea frecven ei cump r rilor; - cresterea cump r rii specifice (adic a num rului de zile afectate unui

sejur, a num rului de nopti la un hotel etc.); - uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri

apropiate celei sezoniere). Pentru ca reducerile de tarife s - i ating scopul este necesar ca ele:

Page 82: Suport de Curs - Marketing Turistic

- s nu fie asociate în percep ia consumatorilor cu o reducere a calit ii presta iilor;

- s fie suficient de vizibile; - s fie propuse în perioadele potrivite (o reducere în plin sezon ar fi

nejustificat ); - s lase posibilitatea revenirii la tarifele anterioare; - s nu provoace reac ii nefavorabile puternice din partea concuren ei. Reducerile de tarife în turism se prezint în trei forme: - oferte speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o

anumit perioad ; - vânz rile grupate, care se împart la rândul lor în dou categorii: (1)

vânz ri asortate, atunci când este vorbe de un pachet de servicii vândute în regim forfetar i (2) vânz ri "multipack", atunci când oferta se prezint sub forma unui pachet de presta ii de acela i fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul presta iilor.

- reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile ini iale. Aceste reduceri au de obicei la baz reducerile de costuri importante.

Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai c ror câ tig tori sunt premia i din fonduri speciale) antreneaz reprezentan i ai clientelei poten iale, speciali ti în turism etc. Ele permit în principal informarea discret a clientelei poten iale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema c rora sunt organizate.

Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii prin tragere la sor i. Pentru a participa la ele turi tii poten iali trebui s se deplaseze în locurile în care sunt organizate.

Seminariile, conferin ele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate în special inform rii distribuitorilor sau for ei de vânzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot organiza fie la sediul operatorului, fie în una din destina iile turistice fie în centrul de provenien al distribuitorilor mai importan i.

Conferin ele se adreseaz cu prec dere marelui public, bazându-se pe prezent ri audio-vizuale i organiz ndu-se în centrele de origine ale turi tilor poten iali.

În cadrul workshop-urilor clientela poten ial are posibilitatea de a se întâlni cu organizatorii de voiaje, cu reprezentan ii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentan ii unor lan uri hoteliere etc. Voiajele de stimulare sau promo ionale sunt destinate test rii produselor

turistice oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finan ate de mai mul i parteneri, ridicând probleme de organizare mai deosebite.

Publicitatea la locul vânz rii (PLV) se realizeaz în incinta operatorilor turistici i a agen iilor de turism. Avantajul ei este acela c poate provoca cump rarea pe loc, înl tuând pericolul uit rii mesajului de c tre client.

Page 83: Suport de Curs - Marketing Turistic

Cadourile sunt mijloace promo ionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seam în rândul clien ilor cu venituri mai modeste.

3. Rela iile publice Rela iile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de

turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentan ii asocia iilor civile etc., prin care se creeaz o încredere în firm i o atitudine favorabil fa de produsele sale.

Exist dou categorii de public pentru o firm : - publicul intern (propriul personal); - publicul extern, provenind din mediul acesteia). În tabelul 1 sunt redate schematic diferen ele principale dintre publicitate

i rela iile publice. Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea

urm toarelor etape: - analiza situa iei existente, atât în ceea ce prive te imaginea firmei i a

produselor sale, cât i a eficien ei ac iunilor de RP întreprinse pân acum;

- planificarea m surilor concrete de ameliorare sau corectare a imaginii, precum i a resurselor necesare acestor activit i;

- alegerea modalit ilor de transmitere a mesajelor i asigurarea c mesajele transmise au fost recep ionate în mod corespunz tor de cei c rora le sunt adresate;

- evaluarea eficien ei comunic rii. Publicitate Rela ii publice

Orientat pe termen mediu sau scurt

Mizeaz îndeosebi pe aspectele subiective ale clientelei

Se pot controla mai u or mesajele transmise

Obiectivul principal este cre terea vânz rilor

Orientat pe termen lung

Se bazeaz pe adev r, corectitudine, repectarea obliga iilor asumate

Este mai dificil controlul mesajelor

Obiectivul este construirea încrederii

Tabelul 1 Principalele diferen e dintre publicitate i rela iile publice Mijloacele de informare utilizate în rela iile publice sunt foarte diverse,

fiind uneori diferite în func ie de categoria de public vizat . Astfel, rela iile cu publicul intern se realizeaz prin:

- scrisori de informare;

Page 84: Suport de Curs - Marketing Turistic

- adrese i note interne; - jurnale interne; - seminarii, reuniuni, conferin e; - s rb tori ale firmei; - manifest ri cultural-sportive; Rela iile cu publicul extern se pot baza pe: - vizite ale ziari tilor; - communicate de pres ; - jurnale, reviste, buletine de informare; - zile ale por ilor deschise; - crearea de evenimente; - reuniuni, conferin e, recep ii; - sponsoriz ri etc.

4. For ele de vânzare Agen ii comerciali sunt "ochii i urechile" firmei, deoarece au un contact

direct i permanent cu clien ii. Principalele lor sarcini sunt: - participarea la saloane i târguri de turism; - stabilirea de contacte cu clien ii poten iali; - negocierea i încheierea contractelor; - vânzarea propriu-zis a produselor turistice; - asigurarea de asisten de specialitate; - observarea comportamentului turi tilor; - supravegherea litigiilor cu clientela; - supravegherea concuren ei etc.

8.3 Bro urile i alte materiale tip rite

Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cump rare redus ) confer o importan deosebit materialelor publicitare tip rite. Practic în nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folose te acela i volum de tip rituri (bro uri, flutura i, cataloage, pliante) ca în industria turistic . Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a tip riturilor este una din tr s turile distinctive ale turismului. Materialele tiparite sunt utilizate în egal m sur de prestatarii individuali, tour operatori i organiza iile de turism. Spre sfâr itul anilor 90, în Marea Britanie existau peste 200000 de firme

i organiza ii turistice (iar în SUA peste 500000) care distribuiau informa ie prin intermediul tip riturilor, fie în tiraje uria e, de milioane de exemplare (marii TO), fie în tiraje de câteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estim rile arat c într-un an bun costurile tip ririi i distribuirii bro urilor se ridic la aproape jum tate din profitul brut al unui TO.

Page 85: Suport de Curs - Marketing Turistic

Atunci când vorbim de materialele promo ionale tip rite avem în vedere orice form de tip ritur ale c rei costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, având scopul de a informa clientela poten ial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast defini ie nu se limiteaz la bro uri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atrac ie, de exemplu, destinat inform rii i orient rii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. În mod similar, orarele vehiculelor editate de transoportatori sau h r ile i planurile ora elor oferite la oficiile de informare turistic sunt asimilate materialelor promo ionale. În schimb, defini ia nu se refer la materialele editate în scopul ob inerii de profit i oferite clien ilor contra cost (ocazional, unele materiale promo ionale pot fi

vândute, dar câ tigul pe care îl aduc nu este ra iunea principal a edit rii lor, ci o contribu ie la acoperirea costurilor de marketing ale distribuitorului).

Putem identifica apte func iuni principale îndeplinite de tip rituri: 1. Creeaz notorietate. Mul i clien i poten iali cap t primele informa ii

privitoare la o ofert turistic specific prin intermediul unei bro uri sau pliant v zute la hotel, la o agen ie turistic sau la aeroport. Întrucât lupta pentru notorietate este acerb , design-ul atractiv al paginii exterioare a bro urii are o imens importan (întocmai ca cel al ambalajului unui produs fizic).

2. Promoveaz

produsul sau serviciul turistic, utilizând mesaje i simboluri promo ionale cu rolul de a stimula cump rarea. În acest rol ele ac ioneaz la fel ca publicitatea prin mass-media.

3. Faciliteaz cump rarea. Multe bro uri sau cataloage sunt înso ite de formulare de rezervare gata timbrate ( i, evident, de celelalte informa ii de contact

telefon, adres , site Web etc.) care permit clientului s contacteze prestatarul sau produc torul imediat ce a luat decizia de cump rare.

4. Înlocuiesc produsul turistic. Întrucât decizia de cump rare a unui sejur sau voiaj este luat întotdeauna departe de locul de destina ie, se poate spune c la punctul de cump rare bro ura este produsul turistic însu i, în special pentru clien ii novici. Expunerea bro urilor pe standurile agen iei de turism are deci acela i rol ca i expunerea produselor în rafturile unui supermarket: atrage poten ialii clien i i creeaz dorin de cump rare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului.

5. Constituie o dovad a cump r rii i element de referin pentru satisfac ia viitoare. Bro ura este un substitut al produsului i pe perioada dintre cump rare i consum, perioad care în cazul vacan elor se poate extinde la câteva luni. Ea va fi recitit în tot acest timp pentru a stimula a tept rile i speran ele turistului i va fi ar tat rudelor i prietenilor. În Europa Occidental editarea bro urilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea con inutului

Page 86: Suport de Curs - Marketing Turistic

informa ional, iar clien ii nemul mi i pot apela la justi ie în cazul în care consider c unele informa ii au fost nesincere sau au fost omise în mod inten ionat.

6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca odat ce clientul sose te la sediul prestatarului s fie dotat cu o întreag gam de materiale tip rite care îl vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice existente (vezi capitolul 6) i la modalit ile i condi iile de utilizare a lor, îi vor ar ta cum s profite cât mai mult de perioada ederii, îi vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfac ie pe durata sejurului.

7. Educ consumatorul. De i termenul de educa ie nu prea este asociat cu marketingul, func ia educativ a materialelor tip rite este totu i foarte important atunci când este vorba de o serie de atrac ii precum muzee, expozi ii, castele, rezerva ii naturale, festivaluri folclorice etc. În Statele Unite i Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de supraveghere i protec ie a mediului, pe care le comunic clien ilor lor prin intermediul tip riturilor.

Procesul de editare a unui material tip rit este compus din ase etape: 1. Determinarea m rimii, profilului, nevoilor i avantajelor c utate de

poten iala clientel . Aceste informa ii sunt ob inute în urma proceselor de segmentare a pie ei i de alegere a segmentului int . Profilul audien ei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tip rite este în mod normal acela i.

2. Elaborarea strategiei de marketing i în special a celei de pozi ionare a produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tip riturilor vor fi realizate împreun , cu mesaje i imagini coordonate. În func ie de pozi ionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promo ionale, ci i tipul de hârtie, imaginile, culorile, corpul de liter .

3. Specificarea obiectivelor bro urii. Care este cel mai important r spuns (reac ie) pe care îl a tept m de la poten ialul client în urma citirii bro urii? Care sunt rezultatele pe care le a tept m de la campania de editare i distribuire, în termeni de venituri i de profit (în concordan , desigur, cu obiectivele de marketing)? R spunsul la aceste întreb ri este crucial pentru opera ia de creacre propriu-zis a bro urii.

4. Deciderea modalit ilor de distribu ie a materialelor tip rite pentru a ajunge la un num r cât mai mare de poten iali turi ti. Costul unitar al distribu iei îl poate dep i u or pe cel al produc iei, iar majoritatea produc torilor au la dispozi ie multiple canale de distribuire a bro urilor, cum ar fi:

- agen iile turistice; - oficii i birouri de informare turistic ;

Page 87: Suport de Curs - Marketing Turistic

- saloane, târguri, expozi ii; - libr rii, centre comerciale; - cluburi, asocia ii, societ i; - sediile prestatarilor (aeroporturi, g ri, hoteluri, restaurante); - inser ii în pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare

general ); - po t direct ; - distribu ie la domiciliu. 5. Execu ia bro urii. Este recomandabil ca ea s fie l sat pe seama

profesioni tilor, întrucât interesul manifestat de poten ialii clien i depinde în primul rând de calitatea execu iei.

6. Programarea activit ilor. Materialele tip rite trebuie s fie la dispozi ia prestatarilor, produc torilor i distribuitorilor în perioadele în care turi tii iau în mod normal decizia de cump rare. Durata de fabrica ie a unei bro uri este în general de câteva luni, de la

concep ia ini ial pâna la tip rire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activit ii de creare a bro urilor, dar ar trebui s aib un control total asupra program rii. Foarte adesea se întâmpl ca bro urile comandate s fie livrate prea târziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i produc tori i penaliz ri pentru designeri i tipografi.

C. Evaluarea eficien ei materialelor tip rite

O bro ur trebuie s vând . Acest adev r este unanim recunoscut în industria turistic : cheltuielile de editare i distribuire a unei tip rituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci când calcul m rentabilitatea unui material tip rit nu trebuie uitat c la fiecare solicitant de bro uri care în final cump r mai sunt înc dou zeci care nu vor reveni la agen ie în calitate de clien i. Eficien a unei bro uri se m soar prin binecunoscutul raport bro uri/vânz ri . Valorile considerate normale pentru acest raport sunt: - între 20 i 25 bro uri pe vânzare pentru un TO nou venit în bran ,

care trebuie s fie cunoscut i acceptat de re eaua de distribu ie; - între 15 i 20 de bro uri pe vânzare pentru un TO deja cunoscut, în

anii favorabili (dar raportul poate urca pân la 25 de bro uri pe vânzare în ani de criz );

- între 10 i 15 bro uri pe vânzare, în situa ia unui TO cu notorietate ridicat i/sau cu concuren slab .

Un TO are de realizat un echilibru între dou tipuri de produse: - produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe

pia a int . Pentru aceste produse raportul bro uri/vânz ri este foarte

Page 88: Suport de Curs - Marketing Turistic

bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafe elor ocupate de standurile cu bro uri este ridicat;

- produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai înguste, cu repetitivitate redus a vânz rilor. În cazul acestora raportul bro uri/vânz ri va fi ridicat, iar suprafa a ocupat de bro uri va avea o slab productivitate comercial .