Limbile
Pagini
Legal
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING
SUPORT DE CURS
TEHNICI DE VÂNZARE
AUTOR:Conf. univ.dr. Anca Francisca Cruceru
1
CUPRINSUL CURSULUI AGENT DE VÂNZĂRI
1. Forţa de vânzare – componentă esenţială a comunicării promoţionale 1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing1.4 Construirea relaţiei cu clienţii
2. Organizarea activităţii forţei de vânzare2.1 Calităţile necesare unui agent de vânzări2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor
3. Procesul de vânzare3.1 Etapele procesului de vânzare – modelul IBM3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
4. Managementul activităţii forţei de vânzare4.1 Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare4.2 Pregătirea forţei de vânzare4.3 Motivarea forţei de vânzare4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare
Bibliografie
2
1. FORŢA DE VÂNZARE – componentă esenţiale a comunicării promoţionale
1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective
Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru reflectându-se şi în structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre acestea optează pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi în pastrarea relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu
doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).
vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de a comercializa produsele întreprinderii
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
1 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16
3
negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor.
desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului.
acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de vânzare.
Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective cantitative și obiective calitative. În vânzări obiectivele cantitative trebuie să fie realiste, măsurabile și corelate atât cu sarcinile indicate cât și cu potențialul teritoriului de vânzări alocat agentului d vânzări. Exemple de obiective cantitative specifice în vânzări și care răspund întrebărilor de tipul Cât?, Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienților- nr. vizite efectuate la clienți- nr. scrisori trimise clienților- nr. comenzi primite- nr. contracte încheiate- nr. plângeri soluționateObiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și
cooperarea agenților de vânzări și sunt mult mai greu de cuantificat
1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare
Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de bază2:
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un
proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;
2 Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoţionale, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p.75
4
- meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa
sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vânzări.
1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing
În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în cadrulorganizaţiei. Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu marketingul;- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă distinctă a mixului de marketing;- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de distribuţie;- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a submixului de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:
5
- situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-zise, - situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere o a cincea componentă a mixului, - situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie ce poate fi utilizat.
Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea specialiştii o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare promoţională.
Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării
promoţionale sunt evidente şi clare: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace
promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile clientului.
forţele de vânzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge în mod direct numai la ţintele de consumatori vizate.
forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să urmărească procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la formarea, păstrarea unor relaţii trainice,de durată cu clienţii organizaţiei.
1.4 Construirea relaţiei cu clienţii
Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de gândire a agentului de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final nivelul succesului în vânzări.Există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu clienţii3:
Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă cheia construirii unor relaţii de afaceri durabile.
Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat, vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se transforma în timp într-un avantaj competitiv, dar şi un beneficiu pentru client, dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
3 Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21
6
Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere, deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui încrederea sunt:
ascultarea; returnarea promptă a convorbirilor telefonice; rezolvarea plângerilor cu solicitudine; expedierea de mesaje de mulţumire; oferirea de suport clientului; creativitatea.
Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bază, nu a “simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).
2. Organizarea activităţii forţei de vânzare2.1 Calităţile necesare unui agent de vânzări
Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica, - persuasiunea, - perseverenţă, - echilibru mental, - autoîncredere, - corectitudine,- moralitate- ambiţie, - entuziasm, - flexibilitate,- gândire analitică,- capacitate organizatorică,- relaţionare facilă cu membrii unei echipe,- motivare,- cooperare, - optimism.
De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă calitate a unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se construieşte în timp şi trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau mai puţin conştientă poate
7
conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare desfăşurării activităţii de vânzare.
2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare
În organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O imagine comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:
Tabelul nr. 2.1. Principalele criterii de organizare a forţei de vânzareCriteriul Descriere Avantaje DezavantajeGeografic Un vânzător vizitează, în
cadrul sectorului său, toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele.
Fiecare vânzător este responsabil de sectorul său;Cheltuielile de transport sunt limitate.
Dificultatea de a delimita sectoare cu potenţial echivalent.
Produse Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toţi clienţii şi prospecţii, pentru o singură gamă de produse.
Vânzător specializat pe o singură gamă de produse (cunoştinţe tehnice profunde).
O forţă de vânzare pentru fiecare gamă de produse;Mai mulţi vânzători pentru acelaşi client;Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.
Clienţi Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, un singur tip de clienţi pentru toate produsele.
Vânzător specializat pe o clientelă precisă (cunoaştere excelentă a acestei clientele).
O forţă de vânzare pentru fiecare tip de clienţi;Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.
Funcţii Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toate tipurile de clienţi pentru toate produsele, desfăşurând un anumit tip de activitate.
Vânzător specializat pe anumite activităţi (contactarea clienţilor potenţiali, prezentarea produsului, negocierea şi încheierea contractelor etc.)
O forţă de vânzare pentru fiecare tip de activitate;Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.Mai mulţi vânzători pentru acelaşi client.
Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990, p.158
Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.
8
Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare presupune rezolvarea următoarelor probleme:
1. determinarea numărului de zone (şi, implicit, a numărului de agenţi de vânzări necesar);
2. delimitarea conturului acestor zone;3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial;4. stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor efectuate de agenţii comerciali.
2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor
Agenţii de vânzări prezintă tipologii diferite în funcţie de abilităţile şi profilul psihologic al fiecăruia. Putem menţiona că există anumite clasificări în funcţie de tipul de vânzare pe care îl desfăşoară agentul de vânzări. De exemplu,
- în cadrul unei vânzări directe cu clienţii putem aprecia o tipologie bazată pe comunicare interactivă, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic, putere de convingere,moralridicat etc.,
- în cadrul vânzării comerciale se apreciază cunoştinţeleîn domeniul comerţului şi al marketingului ,
- în cadrul vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cunoaştere a produsului sau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea argumentelor convingătoare, hotărâre etc.,
- în cadrul vânzării de dezvoltare, perseverenţa în atragerea de noi clienţi şi capacitatea de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii actuali trebuie să fie caracteristici dominatoare ale profilului agentului de vânzări,
- în cadrul vânzării consultative, agentul de vânzări este un expert în domeniu, având competenţa necesară pentru a convinge clientul de calităţile produsului, în acelaşi timp remarcându-se un nivel ridicat de loialitate faţă de companie.
Aşa cum există tipologii diferite de vânzători, există şi tipologii diferite de cumpărători. Din perspective agentului de vânzări, cumpărătorul trebuie să aibă un portret ideal, în sensul că acesta poate fi convins relative uşor, numai după ce i-au fost prezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare în cazul unui produs necesar. Nu se pune problema înşelării consumatorului sau oferirii acestuia a unor informaţii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.
În concluzie, pot fi surprinse următoarele tipuri de cumpărători4: afaceristul. Este persoana care va fi întotdeauna condusă de ideea de a realiza o
afacere şi, implicit, discuţia ajunge la preţ. precautul. Este persoana care pune înainte de toate logica; studiază fiecare
decizie şi evaluează toate aspectele implicate în tranzacţie. vorbăreţul. Este persoana care încearcă să atragă atenţia asupra lui, vorbind mult
şi încercând să te convingă că el are dreptate.
4 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52
9
ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt, având nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.
nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt timp posibil.
impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea mult.
încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de egocentric.
întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai târziu.
tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre sine.
încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale, orice argument i s-ar prezenta.
pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă, punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în succesul afacerii.
cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la o stare psihică la alta.
3. Procesul de vânzare
3.1 Etapele procesului de vânzare – modelul IBM
Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate
fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca
asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii
fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai
ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate
distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor.
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea mentală a
etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor fi parcurse în
ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi bine
proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde următoarele
etape:5
5 Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea
10
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul
de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului.
Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
b.)Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură cu nevoia clientului etc.
d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.
II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie a
procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă depinde
succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice vânzător
descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt considerate elemente
cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a produsului/serviciului ce va fi
vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în
momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă folosirea
întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu:
Strategii de comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.
11
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în
momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu
este ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie
de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind
ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele legate de
produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce
cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce
s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
12
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în
dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”
III. Prezentarea produsului şi argumentarea
Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de contact şi
cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi dovedească întrega
măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o etapă ce durează mai
mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi
folosească toate abilităţile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu
aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului
oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul
înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.
Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:
a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa
cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să
poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ
de tip manager …”
b.)Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
13
Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu
se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor concurenţilor.
Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu
trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite
de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun
de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este
deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde
exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem
reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia
clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă
celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor
fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul
trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului
posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:
14
Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce
părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai
ofer?”
IV. Tratarea obiecţiilor
Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări profesionişti.
Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să le anticipeze (“Dvs.
luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să le trateze, oferind
răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o altă persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcţionale, termene de garanţie …);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică
pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),
faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.
Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:
- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a
produsului şi aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”
15
- obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau
pentru a căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje
suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania
şi produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X
nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de
un vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu
mobilierul noastru.”
Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea răspunsului,
argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp
de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână pentru o
discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi discuţii,
încercându-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest
aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am să vă
ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu uşurinţă datorită
16
sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că
acest tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”)
urmată de un argument (“Este o piele ce poate fi întreţinută uşor, având proprietatea de a
nu absorbi uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe
explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca
fiind scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu
cea oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică
variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l
conduce să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern,
este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi
câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare,
nu?”
V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de
a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări
este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”
17
VI. Încheierea vânzării
O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de
cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o
încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea
canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul
vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a
clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a înţelege
unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere se
recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta
va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea
spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui
produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la
domiciliu.”
18
- reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o
reducere de 25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în
jurul orei 10?”
3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
Cele trei etape ale procesului de vânzare sunt: obținerea informațiilor, informarea și obținerea angajamentului.
Obţinere a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și descoperirea motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl împiedică pe clientul potenţial să cumpere produsul.
Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în cadrul etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: “Folosiți tot aspiratorul cel vechi?”
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și
de a rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: “Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?”Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: “Ce părere aveți despre acest aspirator?”
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: “Doriți să semnați un pre-contract?”
Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :
19
- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul,
având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor
informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”
4. Managementul activităţii forţei de vânzare
4.1Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare reprezintă un proces de identificare, testare şi angajare a candidaţilor pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări din cadrul departamentului de vânzări a unei organizaţii. Acest proces presupune organizarea minuţioasă a fiecărei etape pentru găsirea şi angajarea celor mai buni agenţi de vânzări, potriviţi organizaţiei respective. De aceea, managerii de vânzări, pregătesc din timp această activitate urmărind următoarele aspecte:
- stabilirea numărului de agenţi de vânzări şi a tipologiei acestora,- alegerea surselor de recrutare,- recrutarea aplicanţilor,- selectarea candidaţilor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,- angajarea persoanelor selectate,- asimilarea noilor angajaţi în echipa de vânzări.
În practică, sursele de recrutare a forţei de vânzare pe care trebuie să le ia în considerare o organizaţie pot fi6:
personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
alte organizaţii (firme concurente etc. ),6 W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood, Boston,1991, p.102
20
instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare), anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media, candidaturile spontan, agenţii de recrutare, oficiile de plasare a forţei de muncă.
În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de selecţie sunt următoarele7:
analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma publicării unor anunţuri de angajare;
participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
examinări fizice şi medicale; susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate
sau de interes.
4.2 Pregătirea forţei de vânzare
În cadrul departamentului de vânzări este necesară existenta unei echipe de specialişti în domeniul vânzărilor pentru ca sa se poată vorbi despre eficienţă. Aşa cum s-a văzut, încă din momentul angajarării se încearcă alegerea unor viitori angajaţi care deţin abilităţile necesare pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări.
Chiar din momentul angajării, dar şi pe parcursul perioadelor următoare, forţa de vânzare trebuie să urmeze anumite programe de pregătire profesională numite Training sau Coaching, ultimele fiind cele în care accentual se pune pe promovarea spiritului de echipă şi coeziunea în cadrul acesteia.
Pregătirea forţei de vânzare poate să se desfăşoare fie la locul de muncă al angajatului, fie în alte locaţii amenajate propice pentru desfăşurarea unor astfel de activităţi.
Training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii de vânzări cu experienţă, numiţi instructori, fie apelând la specialişti consultanţi din cadrul unor firme specializate în consultanţăîn vânzări .
În cazul în care se apelează la instructori din cadrul firmei, se remarcă avantajul atenţiei sporite acordate fiecărui „cursant” precum şi pregătirea strict legată de problemele vânzării cu care se confruntă acesta la locul său de muncă. Ca dezavantajele pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de vânzări) şi a abilităţilor didactice.
În cel de-al doilea caz, se apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei de vânzare, fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate accesibile şi firmelor mici, precum şi de necesitatea împrospătării periodice a cunoştinţelor teoretice de specialitate.
7 Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64
21
Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii agenţilor de vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi străine etc.
- dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de tratare a obiecţiilor clientului etc.
Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări sunt:
1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate.
2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a cursanţilor la un anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri, cursurile şi seminarele se finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat sau a unui atestat.
3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai practic conţinut, constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau de către şeful compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul agent de vânzări.
Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate implica direct în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi asumă rolul de a-l observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare.
4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la diferite târguri şi expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în scopul de a cunoaşte cât mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor fi promovate.
Printre instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenţilor de vânzări se numără: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de roluri, simulările, demonstraţiile.
1.Suportul de curs. El trebuie să conţină toate noţiunile pe care agenţii de vânzări trebuie să le însuşească pentru a putea vinde eficient produsele.
2.Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea continuă (persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un
22
anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.
4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc., fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de vânzări facilitează schimbul de experienţă.
5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.
6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi soluţii la problemele identificate.
7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.
Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de vânzare au drept scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în întregii activităţi a echipei de vânzări.
4.3 Motivarea forţei de vânzare
Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a eficientiza activitatea forţei de vânzare.
De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde următoarele elemente:
1. salariu fix2. comision3. bonusuri 4. prime5. acoperirea cheltuielilor
23
Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii, cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse, neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc compania pentru a lucra în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale, cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite, sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de vânzări.
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate de activitatea de vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.
Stimularea forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia prin oferirea unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă
24
de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă, colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.
Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există8:- concursul de vânzări- convenţia anuală- voiajul de stimulare- primele din catalog
Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin care aceştia pot participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele de vânzări din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare şi pentru a creşte nivelul de competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare riguroasă a concursului prin precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor oferite precum şi a criteriilor de evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel local, regional sau naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie precizată, de regulă fiind aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii de vânzări cei mai merituoşi, cu rezultate remarcabile în activitatea de vânzări. Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la sporirea eficienţei acestei metode de stimulare.
Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări poate îmbina relaxarea specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să întreţină relaţiile cu clienţii.
Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către agenţii de vânzări în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un produs prezentat într-un catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.
În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică sunt utilizate şi metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot contribui la întărirea sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a propriei valori.
Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi menţionate:
- promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,- evidenţierea unor perspective de avansare,
8 Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-128
25
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,- plata abonamentului la un club sportiv,- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului
etc.,- şi altele.
4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare
Activitatea forţei de vânzare trebuie să fie evaluată de către managerul compartimentului de vânzări. Acesta va urmări realizarea obiectivelor propuse de către fiecare agent de vânzări. Ca surse de informaţii pot fi utilizate rapoartele de vânzări realizate de către agenţi, scrisorile şi reclamaţiile primite de la clienţi, anchetele efectuate în rândul clienţilor, observaţii personale ale managerului de vânzări etc.
Ca metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări se utilizează9:- comparaţii între rezultatele agentului de vânzări şi sarcinile trasate,- comparaţii între agenţii de vânzări,- comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă,- evaluarea satisfacţiei clienţilor,- evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.
În evaluarea performanţelor agenţilor de vânzări trebuie să se ţină cont şi de caracteristicile fizice ale ale angajaţilor, vârstă, sănătate, experienţă, iniţiativă, capacitate de organizare, entuziasm etc.
Rolul evaluării trebuie să fie acela de a evidenţia cauzele performanţelor şi de a identifica eventualele abateri în vederea corectării rapide.
Controlul activităţii forţei de vânzare trebuie să urmărească îndeplinirea obiectivelor de vânzare şi a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vânzări. De aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienţei şi al obiectivităţii. Managerii de vânzări nu trebuie să uite rolul acestui instrument de lucru, şi anume, eficientizarea întregii activităţi din cadrul departamentului de vânzări.
Ca documente operative utilizate în activitatea de planificare şi control a agenţilor de vânzări pot fi utilizate:
- fişa de vizită care este completată de către fiecare agent de vânzări după efectuarea unei vizite la client. Acest document prezintă informaţii referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea întâlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei întâlniri etc. Fişa de vizită se predă săptămânal coordonatorului de vânzări.
- raportul săptămânal se efectuează de fiecare agent de vânzări la sfârsitul săptămânei de lucru şi se înmânează directorului de vânzări. Acest document cuprinde informaţii mai variate, refritoare la numele clienţilor vizitaţi în timpul săptămânii respective, telefoanele date clienţilor, comenzile încheiate, cheltuielile generate de deplasările în teritoriu, transport, masă etc.
9 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 895-896
26
- documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite, telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.
Surse bibliografice
1. Cruceru, anca Francisca, tehnici promoționale, Editura Uranus, ediția a-II-a, 20142. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 19973. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation, Paris, 19954. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991 5. Zaharia, Răzvan, Cruceru, Anca , Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
27
Top Related