Download - Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Transcript
Page 1: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

conf.univ. dr.ing. Vichentie MANIOV

Comportamentul consumatoruluiComportamentul consumatorului- suport de curs -

2007

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 0 -

Page 2: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

CUPRINS:1. ÎNŢELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................................................3

1.1. Evoluţia contextului economic......................................................................................................31.2. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului......................................................51.3. Comportamentului consumatorului – obiect al cercetării de marketing........................................71.4. Teorii fundamentale şi modele globale referitoare la comportamentul consumatorului...............9

2. PROCESUL DE CUMPĂRARE........................................................................................................132.1. Definirea procesului de cumpărare..............................................................................................132.2. Teorii despre vânzare...................................................................................................................162.3. Tehnicile de vânzare....................................................................................................................172.4. Interacţiunea cumpărător-vânzător.............................................................................................192.5. Vânzarea relaţională....................................................................................................................222.6. Anatomia şi tipologia deciziilor de cumpărare............................................................................22

3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUI CONSUMATORULUI.......................................................................................................................243.1. Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului.............................................243.2. Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului.........................................263.3. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale....................................................................263.4. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial.........................................293.5. Comportamentului consumatorului şi imaginea magazinului.....................................................303.6. Comportamentul consumatorului şi valoarea capitalizată în marcă............................................30

4. ABORDĂRI CALITATIVE ŞI CANTITATIVE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.......................................................................................................................344.1. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului..........................................................344.2. Interacţiunea cumpărător-vânzător..............................................................................................354.3. Componentele comportamentului cumpărătorilor.......................................................................364.4. Factorii personali din comportamentul cumpărătorilor...............................................................364.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumpărătorilor...........................................................374.6. Grupurile de referinţă şi comportamentul cumpărătorilor...........................................................37

5. PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIAŢĂ ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................................................385.1. Personalitatea...............................................................................................................................385.2. Teorii ale personalităţii................................................................................................................385.3. Prezicerea comportamentului consumatorului.............................................................................405.4. Personalitatea şi segmentarea pieţei............................................................................................405.5. Valori personale...........................................................................................................................425.6. Stilul de viaţă...............................................................................................................................42

6. CUNOŞTIINŢELE, ATITUDINILE ŞI RESURSELE CONSUMATORULUI...............................446.1. Conţinutul cunoştinţelor..............................................................................................................446.2. Organizarea şi măsurarea cunoştinţelor.......................................................................................456.3. Ce sunt atitudinile ?.....................................................................................................................486.4. Formarea atitudinilor...................................................................................................................496.5. Modele structurale de atitudini....................................................................................................506.6. Resursele economice....................................................................................................................506.7. Resursele temporale.....................................................................................................................516.8. Resursele cognitive......................................................................................................................52

7. INFLUENŢA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI...............537.1. Cultura şi consumul.....................................................................................................................537.2. Caracteristicile culturii.................................................................................................................537.3. Miezul valorilor şi măsurarea lor.................................................................................................557.4. Influenţe globale şi etnice asupra comportamentului consumatorului........................................56

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 1 -

Page 3: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

8. CLASA SOCIALĂ ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..........................................578.1. Ce este clasa asocială?.................................................................................................................578.2. Măsurarea claselor sociale...........................................................................................................578.3. Aplicaţii ale stratificării sociale în marketing..............................................................................59

9. INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.......................................................................................................................619.1. Tipuri de grupuri de referinţă.......................................................................................................619.2. Funcţiile grupurilor de referinţă...................................................................................................629.3. Forme de influenţe ale grupurilor de referinţă.............................................................................629.4. Factori care influenţează grupurile de referinţă...........................................................................639.5. Grupurile de referinţă şi conformarea consumatorului................................................................639.6. Influenţele familiei.......................................................................................................................649.7. Aplicaţii ale conceptului – grupuri de referinţă...........................................................................66

10. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE...................................6810.1. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului........................................6810.2. Fundamentarea deciziilor de marketing.....................................................................................6910.3. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale...............7010.4. Modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului..................70

BIBLIOGRAFIE:....................................................................................................................................72

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 2 -

Page 4: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

1. ÎNŢELEGEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

1.1. Evoluţia contextului economic.Consumatorul este:- principalul beneficiar al industrializării şi- unica raţiune de a exista a oricărei firme.

Rolul consumatorului, în decursul timpului, a suferit modificări:

Tabelul nr. 1. 1. Evoluţia contextului economic Anul Tipul de economie Legile pieţii Funcţii dominante Indicele de

creştere (%)1950 Economie de

producţieOfertă inferioară cererii

- cumpărare- producere

5,7

1960 Economie de distribuţie

Ofertă egală cu cererea

- cumpărare- producere- vânzare

4,6

1970 Economie de piaţă Oferta superioară cererii

- cumpărare- producere- vânzare- gestionare

1,9

1980 Economia mediului - ofertă superioară cererii- concurenţă- destabilizare

- cumpărare- producere- vânzare- gestionare- adaptare

0,1

2000 Economia consumatorului(globalizare)

Puterea utilizatorului Funcţii noi- a prevedea- schimbare permanentă- să te specializezi

diversificând

Creştere mică alternând cu perioade de stagnare

Economia de producţie   :

Oferta este mai mică ca cererea

- clienţii nu găsesc produsele dorite- vânzătorul fixează preţul- nu se manifestă o grijă faţă de client – produsele se vând oricum- nu există concurenţi aproape de loc - clientul nu are libertatea alegerii- clientul nu protestează- clientul merge spre furnizor să se intereseze de un anumit produs

Economia de distribuţie   :

Oferta egală cu cererea

Furnizorul este obligat să se apropie de consumator.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 3 -

Page 5: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Economia de piaţă   :

Oferta este mult mai mare ca cererea

- concurenţa este foarte puternică- pieţele devin internaţionale- clientul fixează preţul :

o vrea produsul cel mai buno vrea produsul cel mai ieftino vrea cele mai bune servicii

- clientul este :o exigento nu aşteaptă

- furnizorul caută toate modalităţile pentru a produce la preţul fixat de client

Economia mediului   : - întreprinderea nu mai este singură, apar factori care influenţează întreprinderea :

o salariaţiio acţionariio băncileo puterea publică (consiliile locale, regiile care deţin monopol, furnizorii de energie electrică,

gaz)o apar grupurile de presiune (ecologiştii, protecţia consumatorului, etc.)

- furnizorii merg spre clienţi

Economia consumatorului (globalizare):

Caracteristicile economiei consumatorului:- internaţionalizarea economiei- totul se negociază- întreprinderile au iniţiative pentru a satisface nevoi într-o economie liberală- clienţii sunt sensibili la calitate --- calitatea este obsedantă- producătorul trebuie să :

o devină eficaceo să coboare preţurileo să ţină seama de grupurile de presiuneo să muncească mai multo să se adapteze permanent

- economia este instabilă, motiv pentru care producătorul:o caută să-şi facă parteneri consumatoriio se solicită părerea consumatorilor (pentru a cunoaşte mai bine nevoile ascunse)o pune accent pe calitate (standarde de calitate ISO)o caută să apropie întreprinderea de consumatori

- economia este globală (internaţională):o favorizează actul vânzării prin :

inovaţie

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 4 -

Page 6: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

sub-contractareo favorizează actul de a produce :

sub-contractare specializare

o foarte concurenţială (producătorii caută avantaje concurenţiale)- economia este foarte sensibilă faţă de clienţi, întreprinderile caută:

o comunicare cu consumatoriio formarea unei imagini foarte bune despre firmă şi produsele eio să înveţe repede

- economia este intermediativă – lanţuri de intermediari:o comunicativă o mai sensibilă la nevoile noio foarte sensibilă la exigenţele privind mediul înconjurătoro foarte diversificatăo instabilă

Statul   : - poate fi acţionar ca oricare altul- nu intervine la : vânzare, gestiune, asupra banilor acţionarilor

Clientul are totdeauna dreptate deoarece el are banii

1.2. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului. este o forma de manifestare a comportamentului uman; este in strânsă legătură cu latura economică a comportamentului uman ;

In sens restrâns comportamentul consumatorului se reflecta conduita oamenilor in procesului de obţinerea de bunuri şi servicii şi, in sens larg, cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

Comportamentul consumatorului necesită o abordare interdisciplinară deoarece oamenii se comportă în plan economic nu ca o însumare de acte repetate necesare ci ca rezultat al unei experienţe.

Este dificilă cuantificarea proceselor fizico - fiziologice care determina cumpărarea.

Primele acţiuni de cercetare a comportamentului consumatorilor sunt recente (30-40 ani).

În jurul consumatorului gravitează :- toate problemele care preocupă un producător

Consumatorii sunt cei care : prin motivaţiile lor determină viabilitatea firmelor determină vânzările şi profitul firmei prin deciziile lor de cumpărare

Caracteristicile generale ale consumatorului :- consumatorii au necesităţi şi scopuri indiferent de :

o nivel educaţional o vârstă

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 5 -

Page 7: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o sexo apartenenţă socialăo stil de viaţă

- îşi urmăresc individual şi cu devotament, specific propriilor interese, satisfacerea nevoilor- există o cooperare :

o între consumatorio între consumatori şi producători

- comportamentul consumatorului este dinamic- comportamentul consumatorului presupune schimburi între fiinţe umane (vânzător - cumpărător),

care îşi satisfac reciproc intereseleex. : un consumator într-un bar îşi doreşte mai mult un martini decât banii reprezentând costul, iar vânzătorul îşi doreşte mai ales banii

- speranţa de a-şi satisface optim interesele proprii dinamizează concomitent comportamentul consumatorilor şi vânzătorilor.

Principalele determinări comportamentale ale consumatorului sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare:

o ansamblul imboldurilor constituite dintr-un sistem de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice cumpărarea sau necumpărarea unui anumit bun sau serviciu

o răspunde la întrebarea „de ce?”o motivele nu pot fi certeo au determinări raţionale sau emotiveo pot avea o determinări speciale (sentimentul de preţuire, afirmaţie)

preferinţele cumpărătorilor:o exprimă o motivaţie pozitivă, compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau

forma de comercializareo nu sunt o funcţie interioară a organismului, ci o calitate a obiectelor care satisfac

cerinţe, generând preferinţeo declanşarea preferinţelor este dată de:

caracteristicile privind substanţa materială a mărfurilor (mărime, ambalaj....). elementele referitoare la marcă (nume, instrucţiuni..) statutul ce îl conferă celui ce posedă bunul respectiv

o statutul preferinţelor are o arie mai restrânsă decât motivaţiao se apreciază că preferinţele determină acţiuni de mai mare profunzime decât motivaţiao studierea acestora recurge în principal la observare, la analiza justificării şi este foarte

important să depisteze impulsul motivaţional autentic intenţiile de cumpărare:

o sunt stări probabilistice ale comportamentului viitoro constituie o dezvoltare a motivaţieio această tendinţă trebuie determinată ştiinţific în cercetarea de marketing pentru marfa

cu cerere rară şi valoare ridicată; ideal ar fi să ajungem la cunoaşterea cererii fermeo determinarea acestora ridică probleme metodologice prin asigurarea reprezentativităţii

informaţiilor şi garantarea rezultatelor investigaţiiloro în cadrul cercetării de marketing se recomandă cercetarea de tip longitudinal, luând un

panel de cumpărători din care să rezulte corelaţia dintre intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate, cu determinarea gradului în care intenţia se transformă în cumpărare efectivă

depinderile de cumpărare:o reprezintă forme de manifestare a comportamentului cumpărătorului în procesul de

cumpărare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitateo sunt rodul unei experienţe trecute, dobândite prin învăţare

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 6 -

Page 8: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o cunoaşterea acestora oferă informaţii pentru fundamentarea deciziilor cu privire la: politica sortimentală organizarea interioară a magazinelor stabilirea orarului de funcţionare

o deprinderile pot fi: depinderi temporare (se eşalonează cumpărăturile pe sezon, luni, zile, ore...) depinderi spaţiale (iau in calcul distantele de parcurs, tipurile de magazine,

zonele comerciale...) depinderi modale (iau în calcul formele de vânzare preferate de cumpărător)

obiceiurile de consum.o reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau serviciio un nivel superior al depinderiloro au o stabilitate mai mare decât depinderile

atitudinile cumpărătorilor:o reunesc influenţele rezultate de depinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă

comportamentală cu mare stabilitate în timpo este rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere care creează predispoziţia de a

acţiona pe baza unor convingerio se exprimă ca o componentă latenta a psihicului uman (comportamentul

consumatorului)o ea are durabilitate

imaginea pe care şi-o creează cumpărătorul:o este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile, serviciile sau firmele, de către

consumatorii potenţialio în procesul de studiere interesează modul de formare a imaginii şi evoluţia acesteia.o se au în vedere intensitatea, coerenţa şi specificitatea acesteiao din punct de vedere al imaginii există următoarele ipostaze a comportamentului

cumpărătorului: programare detaliată de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor până la nivelul de

sortiment; în acest caz decizia de cumpărare este luată cu mult înainte de către cumpărător

programarea generală de cumpărare; cumpărătorul a luat decizia de cumpărare, alegerea sortimentului făcându-se în punctele de vânzare

decizia instantanee de cumpărare; alegerea şi cumpărarea propriu-zisă se realizează în punctele de vânzare

Toate acestea dau depinderile consumatorului.

1.3. Comportamentului consumatorului – obiect al cercetării de marketing.

Definiţii:Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale declarate la nivel individual (de grup) legate direct de obţinerea de bunuri sau servicii in vederea satisfacerii de nevoi actuale si viitoare.

Consumatorul este o persoană fizică, un grup (familie) sau o unitate economică.

Atitudinea publicului constituie o formă curentă de studiere a pieţii.Întreprinderile au nevoie:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 7 -

Page 9: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- să cunoască: obiceiurile, opiniile, nevoile, gusturile, preferinţele, etc.- să influenţeze comportamentul cumpărătorilor

Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicării mecanismului deciziilor de cumpărare şi consum.

Categorii de informaţii culese:- comportamente efective (obiective) ceea ce fac oamenii- comportamente mentale (subiective) ceea ce gândesc oamenii

Cauza acţiunii de cumpărare rezidă în:- nevoile şi lipsurile fizice şi psihice ale individului

PIRAMIDA LUI MASLOW.

5.- realizarede sine

4.- nevoi de stimă3.- nevoi de asociere

2.- nevoi de securitate/siguranţă1.- nevoi fiziologice

Fig. 1.1. Piramida lui Maslow

Lista principalelor nevoi caracteristice ale individului:1.- fizice: foame, sete, oboseală şi nevoi sexuale2.- de securitate/siguranţă: protejare faţă de primejdii, medicină preventivă, asigurări sociale,

centuri de siguranţă, contra frigului, vântului, soarelui, ploilor, etc.3.- de apartenenţă: la o familie, un grup de persoane, o organizaţie, club, biserică, etc.4.- de stimă: să i-se recunoască un statut5.- de realizare de sine: nevoia de a-şi crea o structură mentală, o scară a valorii.

Nevoia nesatisfăcută motivează comportamentul individului şi astfel se explică principiul dinamicii omului. Aceasta îl orientează pe individ către tot ceea ce poate să-l satisfacă.

Se trece la o treaptă superioară numai după satisfacerea celei inferioare.

Motivaţiile pot fi:

POZITIVE:1.- hedoniste – impulsurile de cumpărare îşi află originile în dorinţa de a obţine maximum de

plăcere în produse2.- oblative: voinţa de a face plăcere altcuiva prin această cumpărare3.- auto-expresie: impulsul de cumpărare îşi are originea în nevoia pe care fiecare o are de a se

exprima aşa cum este

NEGATIVE:1.- inhibiţiile: sunt forţe negative care fac să apară cumpărarea ca un act moralmente represibil,

neonorabil2.- teamă: dificultăţi reale sau imaginare în utilizarea produsului3.- atitudini: tendinţa sau predispoziţia individului de a evalua într-un anumit fel un produs

Cauzele care conduc la un anumit comportament de cumpărare şi de consum:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 8 -

Page 10: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

a) motivele de cumpărare sau necumpărareb) preferinţele cumpărătorilorc) intenţiile de cumpărared) deprinderile de cumpăraree) obiceiurile de consum

Actul de cumpărare este o acţiune complexă:o nu este o rezultantă a raportului între veniturile consumatorului şi preţul mărfuriloro factorii subiectivi sunt importanţi

Deprinderile de cumpărare marchează comportamentul cumpărătorului: comportamentul temporal: zi, săptămână, lună, sezon sau perioade mari de timp (ani,

evenimente legate de vârstă, etc.) comportamentul spaţial: atitudinea faţă de distanţa la care se aprovizionează (se acordă

atenţie timpului pierdut şi oboselii) comportamentul modal: formele preferate de vânzare de către cumpărători (produse

preambalate sau nu, calitatea ambalajului, modul de servire, etc.)

Principalele întrebări care se pun în ceea ce priveşte obiceiurile de cumpărare:o cine cumpără ? (cumpărătorii nu sunt întotdeauna şi consumatorii, de ex. 80% din

deodorante sunt cumpărate de femei)o cât se consumă ? (bărbaţi, femei)o cine decide ? (cumpărătorul nu decide totdeauna)o de unde se cumpără ? o când se cumpără ? (unele produse au o vânzare sezonieră)o cum se informează ? (trebuie ştiute obiceiurile de informare ale publicului, gradul de

penetrare al diverşilor suporţi: presă, radio, TV)

Specific cumpărărilor de către întreprinderi:o cumpărătorul este format dintr-un grup de specialiştio interesele sunt largio cumpărătorul este competento cumpărarea se face pe bază de studii

1.4. Teorii fundamentale şi modele globale referitoare la comportamentul consumatorului.

Studierea comportamentului de cumpărare şi consum este necesară, în marketing, pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.

Problema principală a oricărei firme este cum reacţionează consumatorul la stimulii de marketing pe care îi foloseşte.

Specialiştii de marketing din cadrul firmei doresc să descifreze modul în care stimulii dau naştere la reacţii în interiorul „cutiei negre” a consumatorului. Nu se va şti nici-odată cu certitudine ceea ce se întâmplă în „cutia neagra”, şi de aceea nu se va putea prezice cu exactitate care va fi comportamentul individului. Studierea se face cu ajutorul modelelor şi teoriilor referitoare la comportamentul consumatorului.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 9 -

Page 11: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Stimul cumpărare

Asociaţie Nevoie (motivaţie)

evaluare pozitivă evaluare negativă re-cumpărare fidelizare faţă de marcă

Fig. 1.3. Schema comportamentului în marketing

Studierea comportamentului consumatorului constituie o preocupare de mai multă vreme, dar care cunoaşte în prezent o preocupare foarte puternică. De aceea au apărut teorii globale în legătură cu comportamentul consumatorului, care s-au transpus în modele practice de analizare a comportamentului.

Diferitele teorii s-au impus la momente diferite şi vizează aspecte comportamentale diferite, fiecare model reprezintă o tratare secvenţiala a studiului comportamentului consumatorului.

În prezent se poate vorbi, însa, de o abordare sistematică a studiului comportamentului consumatorului prin modele complexe care au la bază teorii bine conturate.

Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului.

Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului are în vedere studierea intrărilor (stimuli), cutia neagră a cumpărătorului şi ieşiri (răspunsurile consumatorului).

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 10 -

Nu mai cumpărăDispare fidelitatea

Intrări (stimuli)

1. Produsul2. Preţul3. Distribuţia4. Promovarea5. Situaţia economică6. Condiţiile tehnologice7. Situaţia politică8. Cultura

Cutia neagră a cumpărătorului

Trăsăturile Procesul cumpărătorului luării deciziilor

Ieşiri (răspunsuri) – comportamentul consumatorului

1. Alegerea produsului2. Alegerea mărcii3. Alegerea

distribuitorului4. Timp pentru

cumpărături5. Cheltuieli de

cumpărare

Page 12: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Fig. 1.2. Modelul cibernetic al comportamentului consumatorului

Modelul Marshalian.

Modelul Marshalian presupune că, deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea propriu-zisă de bunuri şi servicii, sunt efectul unor calcule raţionale şi conştiente economic: „oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă cu gusturile raţionale şi cu preţurile pe care trebuie să le plătească”.

Modelul porneşte de la conceptul de utilitate marginală (satisfacţia adusă de o unitate suplimentară din acelaşi bun) a valorilor de bunuri si servicii: „pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică” . De aici rezultă că utilitatea marginală este sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate. Consumatorul îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală, iar producătorii îşi fundamentează planurile de producţie la fel.

Modelul examinează modificarea unei singure variabile (de ex. preţul asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile constante.

În baza aceasta măsurarea intenţiilor, atitudinilor, motivelor asociate forţelor umane se poate face printr-o riglă de măsurare a banilor („homo economicas” este preocupat să obţină avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de fericire pe care le oferă cumpărarea bunurilor şi serviciilor).

Modelul Pavlovian

Modelul Pavlovian este un mod de cercetare care are la bază teoria cercetării şi pleacă de la ideea că fiinţele dobândesc reflexe sub influenţa condiţiilor de mediu.

Modelul operează cu 4 concepte de bază:a) impuls - care constă din: nevoi, motive, aspiraţii, preferinţe ale unor stimuli puternici asociaţi

individului care îl obligă pe acesta la acţiune:- nevoi primare (foame, sete, frig...)- nevoi dobândite (frică, cooperare,...)

b) sugestie - rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi, care provin din mediul in care acţionează consumatorul individul

c) reacţie - răspunsul la o anumită situaţie, repetarea reacţiei este influenţată de experienţă.

d) recidiva - presupune consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul experienţei este pe măsura aşteptărilor. Datorita modului în care se formează reacţiile învăţămintele pot fi generalizate. Omul poate fi conştientizat prin repetare şi consolidare să reacţioneze aşa cum se doreşte.

Modelul Veblenian

Modelul Veblenian - este un model socio-psihologic. Postulează ideea determinării comportamentului consumatorului considerat compus din dorinţa de a obţine un anume prestigiu social şi nu pentru a

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 11 -

Page 13: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

satisface anumite nevoi. Acest model motivează comportamentul consumatorului prin influenţările sociale asupra individului. In esenţă Veblen a lucrat cu următoarele noţiuni de baza:

cultura - în general exprimă asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri mari de oameni cu privire la tradiţii, obiceiuri şi valori

clasele sociale - sunt definite ca fiind diviziunea relativ permanentă şi omogenă a membrilor unei societăţi, într-o ierarhie de statute distincte, în care indivizii şi familiile împărtăşesc valori similare, stiluri de viaţă, interese şi comportament asemănător.

subcultura - subcultura exprimă entităţile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce se individualizează prin diferenţele comportamentului. Analiza grupurilor respective de cultură şi subcultură, pe baza unor variabile independente, generează o ierarhizare socială formând clasele sociale

grupurile de referinţă - sunt reprezentate de un număr de indivizi din care consumatorul individual nu face parte, dar faţă de care are similitudini de aspiraţii şi similitudini de comportament social

grupurile de apartenenţă - sunt entităţi sociale din care consumatorul face parte şi ale căror reguli în principal sunt obligaţi să le respecte

Modelul Hobesian

Comportamentul consumatorului este asociată cu oameni care reprezintă organizaţii. Analiza comportamentului consumatorului în achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective. Specificitatea deciziilor fiind legată de tipul de organizaţii. Hobes a surprins două puncte de vedere distincte în analiza comportamentului consumatorului:

preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiilor care teoretic ar trebui sa fie pe primul plan

preponderenţa de ordin personal - argumentând că sunt atâtea exemple în care interesele personale primează interesele faţă de cele de grup.

Comportamentul de cumpărare al organizaţiilor.

Organizaţii = entităţi diverse, de la întreprinderi cu câţiva salariaţi şi până la firmele multinaţionale.

Caracteristicile procesului de cumpărare industrială:- raţionalitate :

o se stabileşte sarcinao se caută cost minimo produsul să aibă calităţi minime necesareo este important termenul de livrareo se acordă atenţie problemelor de întreţinere şi reparaţii, service după vânzareo condiţiile de platăo există personal specializat în cumpărări

- complexitate:o participă numeroşi membri ai organizaţieio vânzătorul trebuie să-i cunoască pe toţi membrii firmei cumpărătoare care participă la

luarea deciziilor de cumpărareo se caută alternativeo se analizează alternativeleo se asigură un control al calităţii la cumpărare

- obstacole în calea realizării actului de cumpărare (surse de obstacole în luarea unei decizii):1.- obiectivul întreprinderii nu coincide cu obiectivele indivizilor care o compun

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 12 -

Page 14: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

2.- utilizarea informaţiei este limitată datorita unor probleme de comunicare.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 13 -

Page 15: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

2. PROCESUL DE CUMPĂRARE.

2.1. Definirea procesului de cumpărare

Procesul de cumpărare este definit ca succesiunea de activităţi ce trebuie efectuate pentru soluţionarea unei situaţii tipice în care se achiziţionează ceva .

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt: percepţia informaţia atitudinea motivaţia comportamentul efectiv

a) PERCEPTIA- o activitate mentala de constatare, înţelegere, judecare a stimulentelor realizabila cu ajutorul

sistemului de receptori senzoriali.- este o activitate complementara nevoii.- de regula se percepe ceea ce prezintă interes; dacă nu prezintă interes, se ignora;- este selectiva, tine de particularităţilor psihice ale consum.

b) INFORMATIA

- procesul prin care se ia cunoştinţă de produs, servicii, de utilitate.- sursele de informare sunt; personale si impersonale- este strâns legat de teoria învăţării care ne arata ca modificarea comportamentului este

rezultatul unei experienţe reprezentate( publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs)

Clasele de învăţare ţin de memorizare şi introspecţie (omul îşi reconsideră părerea pe măsura experienţei).

c) ATITUDINEA

- este o stare afectivă, relativ stabilă faţă de un anumit subiect- este un set de reacţii concrete faţă de obiectele sociale

Atitudinea prezintă următoarele dimensiuni:o afectivă: dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect socialo cognitivă: se exprimă prin cunoaşterea sau ignorarea obiectului respectivo conativă: intenţia fermă de a acţiona, de a se comporta într-un anume mod faţă de

obiectul atitudinii

d) MOTIVATIA

- exprima o stare interioară care mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 14 -

Page 16: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite între biologic şi social, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între pasiuni interne şi cunoaştere

e) COMPORTAMENTUL EFECTIV

- este singurul care se poate constata şi cuantifica- manifestarea comportamentului consumatorului ţine de gruparea unor variabile exogene (care

se datorează unor cauze din afară) şi endogene (care se datorează unor cauze din interior)care nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi deosebite, prezentând variaţii de la un consumator la altul.

Procesul de cumpărare cuprinde etapele:

1.- etapa anterioară actului de cumpărare: apare nevoia de a poseda un bun sau un serviciu, comportamentul are ca scop satisfacerea nevoii

2.- etapa deciziei: în ipoteza existenţei unei game de produse cumpărătorul trece de la intenţie la decizie printr-un act de alegere. Căutarea informaţiei se face prin: toate mediile de informare, comunicaţiile furnizate de firma producătoare, prieteni / cunoştinţe.

Orice decizie presupune asumarea unui risc. Cumpărătorul foloseşte informaţii pentru ca în prezentarea evaluării să stabilească riscul implicit al actului de cumpărare.

Riscul poate fi:a) asupra performanţelor aşteptateb) risc financiarc) risc fizicd) risc al timpului pierdute) risc de imagine

Deseori riscul perceput diferă de riscul real. Aceasta diferenţă este dată de particularitatea produsă şi capacitatea de cumpărare a consumatorului. Atitudinea consumatorului faţă de risc merge de la asumarea lui hazardată la asumarea lui condiţionată (cu garanţie) până la respingerea produsului când riscul perceput este prea mare.

Reguli pentru reducerea riscului: să fie fideli mărcii recunoscute să aleagă produse cu o bună imagine să testeze individual bunul şi produsul să utilizeze punctele de vânzare de reputaţie să evalueze critic eşantioanele de probe să negocieze garanţia schimbului mărfii să utilizeze mărci testate de instituţii guvernamentale să treacă în revistă mai multe puncte de vânzare să nu facă din preţul mic unicul criteriu

3.- etapa posterioară cumpărării: evaluarea riscului deoarece orice decizie luată în contextul unei incertitudini comportă un risc. Realitatea riscului poate fi măsurată după cumpărare prin compararea satisfacţiilor aduse cu cele aşteptate.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 15 -

Page 17: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Riscul poate avea :- un aspect material: primejdie fizică (la produsele pentru copii, articole de sport, etc.) sau risc

financiar (casă, automobil)- un aspect psihologic: teama de deteriorarea propriei imagini în raport cu a altcuiva (cumpărarea

unui articol de vestimentaţie de avangardă)

Pentru a evita riscurile unii preferă să cumpere produse cu mărci cunoscute.

Evaluarea riscului: pentru a minimiza riscul se apelează la: experienţa trecută, se delegă cumpărarea altcuiva.

4.- ucenicia produsului: consumatorul compară efectul produsului, care poate fi: satisfăcut (îl mai cumpără), nesatisfăcut când reîncepe întregul proces de cumpărare etapă cu etapă.

Diferite situaţii de cumpărare:1.- cumpărări în mod automat: produse frecvente (întreprinderea de a cumpăra se justifică prin

marcă)2.- cumpărări semiautomate: produse cunoscute (cumpărătorul alege o marcă)3.- cumpărări reflectate: produse necunoscute (mai întâi cunoşti produsul apoi marca)

Decizii pe care le ia consumatorul:1.- alegerea categoriei produsului2.- alegerea tipului de produs3.- alegerea mărcii4.- alegerea locului de cumpărare5.- alegerea cantităţii de cumpărat6.- alegerea momentului de cumpărare7.- alegerea modului de plată8.- alegerea frecvenţei de cumpărare

Obiceiuri de consum sau de utilizare - principalele întrebări referitor la obiceiurile de consum sau de utilizare:

o cine consumă ? (variaţie în funcţie de vârstă, bărbaţi, femei, etc.)o ce ? (ce produse, ce mărci)o cât ?o unde ?

Fazele cumpărării (Anderson – 1987):1. anticiparea sau identificarea problemelor2. determinarea caracteristicilor produselor şi a cantităţilor necesare3. descrierea produselor şi specificarea cantităţilor necesare4. căutarea şi analizarea surselor potenţiale5. colectarea şi analizarea ofertelor6. evaluarea ofertelor7. stabilirea procedurii de lansare a comenzilor8. feedback-ul rezultatelor obţinute şi evaluarea procesului

Ca furnizor „acceptat” sau „din afară” – trebuie identificată faza în care se află centrul de cumpărare.

Modelul grilei de cumpărare se bazează pe patru premize:- ataşamentul insinuat – pe măsură ce avansează procesul, grupul devine tot mai ataşat de un

anumit fel de achiziţie (se reduc alternativele)- complexitatea procesului – fazele se pot suprapune, procesul este complex

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 16 -

Page 18: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- centrul de greutate – există o fază care are o importanţă deosebită- variaţia factorilor de influenţă (ingineri, contabili, responsabili cu achiziţiile)

Factori majori în cumpărarea la nivel industrial şi de organizaţie:- calitatea- siguranţa livrării- flexibilitatea şi calitatea serviciului- influenţele reciproce- reputaţia şi competenţa profesională- reciprocitatea- existenţa surselor multiple- calitatea personalului

Concluzii rezultate din studii:- cumpărătorii nu sunt dispuşi să-şi schimbe furnizorii pt. reduceri de preţuri mai mici de 10 %- produsele sunt, de regulă, prevăzute, din proiectare, cu mai multe caracteristici decât o cere

destinaţia lor nominală- livrarea sigură este preferată celei rapide- cumpărătorii inovatori şi atenţi la calitate acordă o atenţie sporită şi aspectelor legate de

serviciile oferite de furnizori

2.2. Teorii despre vânzare.

Majoritatea comercianţilor consideră că teoriile despre vânzare sunt o absurditate.

Teoria ajută la relevanţa şi eficienţa unor metode alternative. - teoria stimul – reacţie

o se utilizează în vânzarea directăo prezentările sunt prefabricateo se bazează pe reacţii condiţionateo dau rezultate în cazul cumpărătorilor fără experienţă

- formula procesului de vânzare: AIDAR _ atenţie (attention), interes (interest), dorinţă (desire), hotărâre (resolve), ulterior s-a modificat (s-a adăugat un S de la satisfacţie)

Tabel.2.1. Fazele procesului de vânzareIerarhia de efecte Fazele procesului de vânzare

A atenţia stabilirea unui contactI interesul trezirea interesuluiD dorinţa - stimularea unor dorinţe

- formularea unor propuneri concreteA acţiunea încheierea tranzacţieiS satisfacţia menţinerea relaţiei de afaceri

- formula procesului de cumpărare (nevoie-satisfacţie)

Fazele procesului de cumpărare:1) nevoia 2) soluţia 3) achiziţia 4) satisfacţia

- similitudinea dintre cumpărător şi vânzătoro similitudinea este mai importantă decât experienţa vânzătorului (ex.: pufoaică şi cizme

de cauciuc – când vrei să vinzi ceva fermierilor)- teoria rezolvării problemelor

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 17 -

Page 19: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Fig. 2.1. Procesul vânzării.

2.3. Tehnicile de vânzare.

- generarea oportunităţilor şi identificarea clienţilor potenţiali:o firmele şi agenţii îşi descoperă piste de urmat (cataloage, fişiere)o zilnic se contactează un anumit număr de firme/clienţi

- planificarea premergătoare contactării:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 18 -

Nevoile implicite Întrebări referitoare la

probleme

Întrebări referitoare la implicaţii

Întrebări referitoare la nevoi-beneficii

BENEFICIILE

Nevoi

Întrebări referitoare la situaţii

Astfel încât cumpărătorul îşi exprimă

Pentru a defini contextul

Ceea ce duce la

Vânzătorul pune

Cumpărătorul îşi exprimă

Ceea ce duce la

Determină pe cumpărător să resimtă problema

Îi permite vânzătorului să enumere beneficiile

Care sunt dezvoltate de

Page 20: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o o vânzare reuşită constă din 40% pregătireo toate contactele trebuie să aibă un obiectivo se gândesc modalităţile pentru a demonstra credibilitatea

- abordarea clientului:o stabilirea unei întâlniri cu clientul este un lucru dificil (să treci dincolo de „paznici”)o metode: solicitarea unei întrevederi, scrisori de prezentare, referinţe de la terţio să se creeze o relaţie de comuniune cu clientul

- prezentarea produsului:o îndemânarea în a pune întrebărio propuneri în formă scrisăo utilizarea mijloacelor vizualeo demonstraţii în funcţie de natura produselor

- contracararea obiecţiilor clientului:o cumpărătorul vrea să se eschiveze sau ridică obiecţiio există obiecţii care: exprimă preocupări şi nelămuriri reale

- încheierea afacerii:o se cere lansarea comenziio convenirea de comun acord a obiectivelor pe care le urmăreşte fiecare în parte

- continuarea afacerii: o promisiunile trebuie respectateo totul se negociază

Partea A (cumpărător) Partea B (vânzător)

Preţ ideal A lim. inf. B lim.sup.A Preţ ideal B

Fig. 2.2. Zona de negociere în procesul de cumpărare.

Procesul negocierii:1.- pregătirea, 2.- discuţiile, 3.- semnalele, 4.- propunerea, 5.- prezentarea, 6.- negocierea propriu-zisă,7.- încheierea, 8.- acordul

Contractele pot fi: scrise, verbale, combinate

Licitaţiile:- felul licitaţie: prin oferte scrise, cu strigare, în plic închis

Pentru licitaţii se pregătesc: caiete de sarcini, instrucţiuni pentru participanţi, regulament de desfăşurare.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 19 -

IDEAL A LIMITĂ B LIMITĂ A IDEAL B

Zona de negociere

Zona de negociere

Page 21: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

2.4. Interacţiunea cumpărător-vânzător.

Diada cumpărător-vânzător.Orice vânzare presupune participarea a cel puţin: 2 persoane : un cumpărător şi un vânzător sau 2 grupuri.Trebuie înţeles ce se întâmplă când un vânzător întâlneşte un potenţial cumpărător. Este o situaţie complexă.

Fig. 2.3. Un model de vânzare de organizaţie (Plank şi Dempsey, 1980)

Diada cumpărător-vânzător este afectată de:- caracteristicile vânzătorilor- caracteristicile cumpărătorilor- antecedentele de comportament ale vânzătorilor- antecedentele de comportament ale cumpărătorilor- procesul ca atare, în care intră atât conţinutul cât şi forma comunicării- relaţia client-agent de vânzări

Interacţiunile.Evaluarea interacţiunii vânzător-cumpărător (Weitz, 1981) pentru a stabili eficienţa agenţilor de vânzări:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 20 -

Crearea cadrului- atmosferă- credibilitate- nivel(uri) de comunicareDeterminarea nevoilor cumpărătorului- la nivel organizaţie- la nivel de industrie- de departament

Prezentarea- trezirea interesului- demonstraţia- răspunsul la obiecţii- încheierea tranzacţiei

Ieşirea

A. Identificarea grupului cumpărător

B. Identificarea modalităţilor de influenţare

C. Identificarea factorului organizaţional

D. Identificarea factorului de mediu.

DIADAVÂNZĂTOR-

CUMPĂRĂTOR

Page 22: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

2.4. Un model posibil al eficienţei agenţilor de vânzări.

Eficienţa este influenţată de:- capacitatea agentului de vânzări de a se adapta în funcţie de nevoile clientului- gradul de competenţă al agentului- comportamentul adaptabil al agentului

Tabelul nr. 2.2. Felurile argumentaţieiFelul mesajului Avantaje DezavantajeArgumentaţie conclusivă - consolidează argumentele

- creşte eficienţa mesajului- se evită ambiguitatea

- receptorul poate să nu aibă încredere în cel care trage concluziile- poate influenţa negativ procesul de decizie

Argumentaţie unilaterală - consolidează o atitudine favorabilă

- poate fi o insultă la adresa inteligenţei ascultătorilor- este un teren nefavorabil de comparaţie cu produsele concurenţei

Argumentaţie multilaterală - este mesajul cel mai eficient pentru un public inteligent şi informat- previne problemele în comparaţiile cu produsele concurenţei

- poate scoate la iveală probleme care altfel n-ar fi abordate

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 21 -

Caracteristicile relaţiei agent vânzări-cumpărător:- niveluri de conflict, de negociere- puterea relativă- calitatea relaţiei- anticiparea interacţiunilor viitoare

Comportamentul vânzătorilor:- adaptarea după client- stabilirea bazelor de influenţă- procedeele de influenţare utilizate - controlul interacţiunii comerciale

Caracteristicile activităţilor de cumpărare desfăşurate de client:- nevoi, convingeri- cunoaşterea alternativelor- caracteristicile activităţilor de cumpărare

Resursele agentului de vânzări:- cunoaşterea produselor- aptitudini analitice, interpersonale- disponibilitatea alternativelor

EFICIENŢĂ

Page 23: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Argumentaţie sistematică în ordinea subiectelor (argumentul cel mai puternic se pune la început sau la sfârşit)- punctele discutate trebuie să fie generale sau concrete?

- o prezentare ordonată poate determina o rezolvare favorabilă

- clienţii nu citesc tot ce scrie în reclamă- agentul de vânzări poate pricinui o supraîncărcare cu informaţii

Metoda interacţiunilor.Vânzarea nu însemnă a vinde ceva ci „a face afaceri cu clienţii”.

Este importantă studierea şi înţelegerea interacţiunilor din punct de vede al: - proceselor- participanţilor- mediului şi atmosferei

Grad ridicat de implicare Grad redus de implicare

Multă încredere relaţiile bilaterale relaţiile recurente

Puţină încredere- relaţiile ierarhice- furnizor-cumpărător- relaţiile dominante

- relaţiile discontinue- oportuniste

Fig. 2.5. Clasificarea relaţiilor în funcţie de încredere şi implicare.

Atmosfera în care are loc relaţia

Mediul de interacţiune la nivel macro

Fig. 2.6. Metoda interacţiunilor.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 22 -

FURNIZORULOrganizaţia:

- structură- strategie- tehnologie

Individul:- scopuri- atitudini- experienţă

CLIENTULOrganizaţia:

- structură- strategie- tehnologie

Individul:- scopuri- atitudini- experienţă

INTERACŢIUNEAElemente şi procese:-schimburi de scurtă

durată- procese pe termen

lung

INTERACŢIUNEAElemente şi procese:-schimburi de scurtă

durată- procese pe termen

lung

Page 24: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Tabelul nr. 2.3. Interacţiunea şi capacităţile cerute de strategiile de marketing industrial (Hallen şi Johanson, 1985)

Strategia Interacţiunea necesară Capacităţile cerute

Preţ scăzut Interacţiune redusă- resurse financiare reduse- organizare eficientă- scară amplă

Calitate ridicată O interacţiune nu prea ridicată- resurse pentru dezvoltarea produsului- dezvoltare şi asistenţă tehnică

Adaptabilitate ridicată Client activInteracţiune intensă

- şi producţie flexibilă

Dezvoltare combinată Ambele părţi sunt activeInteracţiune foarte intensă

- resurse pentru dezvoltarea tehnologică- capacitatea de a discerne nevoile viitoare

2.5. Vânzarea relaţională.Vânzarea relaţională a mutat accentul de la încheierea unei singure tranzacţii la crearea condiţiilor pentru:

- o relaţie pe termen lung- oportunităţi comerciale profitabile

Schimbări în vocabular:agenţi de vânzări -------------------> consilieri de vânzări

2.6. Anatomia şi tipologia deciziilor de cumpărareTot mai multe cercetări consideră faptul că problema deciziei de cumpărare are în esenţă următoarele faze:

1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor.3. Evaluarea mentală a alternativelor.4. Rezultatele evaluării

- intenţie de cumpărare- cumpărare- necumpărare- amânare

5. Evaluarea post - cumpărare

Lendrevie şi Lindon au acordat mai multă atenţie şi au impus în lumea ştiinţei modelul propriu. Au plecat de la următoarele componente:

Cumpărarea se caracterizează din :

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 23 -

Page 25: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 24 -

- opinii- dorinţe- nivel de referinţă- nevoi- trebuinţe

Căutarea informaţiilor

Identificarea soluţiilor

Raportarea la nivelul de referinţă

Decizia de cumpărare

Estimarea soluţiilor

Evaluarea post-cumpărare

insatisfacţie satisfacţie

Page 26: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

3. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMNETULUI CONSUMATORULUI.

3.1. Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului.

Cercetarea pe baze ştiinţifice , a comportamentului consumatorului este de neconceput fără o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale.

Informaţiile necesare trebuie să permită caracterizarea unor aspecte cum sunt:- comportamentul trecut:

o ce s-a cumpărat ?o cât de mult ?o cum ?o unde ?o când ?o în ce situaţie ?o cine a cumpărat ?o etc.

- comportamentul programat (viitor):o ce intenţii de cumpărare există ?o cât de probabile sunt acestea ?o ce sortimente se preferă ?o din ce magazine ?o etc.

- motivaţia cumpărării sau necumpărării:o de ce se cumpără ?o cum se cumpără ?o de ce nu se cumpără ?o etc.

- atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii:o faţă de care există atitudini favorabile ?o cum s-au format acestea ?o care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat ?o etc.

- caracteristicile social-demografice şi economice ale:o consumatoriloro familiilor şi gospodăriilor loro mediului în care trăiesc

Gruparea informaţiilor în funcţie de sursa de provenienţă:a) informaţii de birou (desk research):

- după purtătorul de informaţii:o din evidenţele statisticeo din evidenţele financiar-contabileo din evidenţele tehnico-operativeo din studii, situaţii, rapoarte, sinteze, etc.

- potrivit formei de exprimare:o în expresie fizică, naturalăo în expresie valoricăo în cuvinte

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 25 -

Page 27: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- corespunzător gradului de agregare:o la nivel microeconomico la nivel macroeconomic

b) informaţii de teren (field research):- după locul de culegere:

o la domiciliul populaţiei (sediile agenţilor economici)o în magazineo în târguri, expoziţii, etc.

- după perioada de timp la care se referă:o permanenteo periodiceo de o singură dată (ad hoc)

- după unitatea de observare, informaţii care se referă la:o persoanăo gospodărie/familieo întreprindere, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această natură

- după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin:o operatori de interviuo autoadministrareo poştă, telefono combinaţii ale procedeelor de mai suso sondaje telematice

- după colectivitatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin:o sondaj statistico cercetare exhaustivă

- după forma de exprimare:o în expresie fizică, naturalăo în expresie valoricăo în cuvinte

- după nivelul de structurare şi agregare:o la nivel microeconomico la nivel macroeconomic

Modalităţi de abordare a studierii comportamentului consumatorului:- studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou

o avantaje: este relativ uşor de realizat are un grad ridicat de operativitate antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu

cercetarea directă nu necesită personal specializat

o dezavantaje: nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi proceselor

comportamentale are un caracter descriptiv, fiind o cercetare post facto se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi dimensiunilor

comportamentale se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile

modificării acţiunii anumitor factori, etc.- studierea directă, fundamentată pe informaţii din teren:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 26 -

Page 28: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal prin intermediul sondajelor statistice;

o pentru proiectarea şi realizarea acestora se impune rezolvarea unor probleme metodologice şi organizatorice

o necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar super-specializat

o presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, pentru culegerea şi analiza informaţiilor

o permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor comportamentale

o de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucât cercetarea indirectă pur şi simplu nu se poate aplica

o antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.

Direcţii principale de cercetare directă:I. abordarea în secţiune transversală (cross-section) – constă în realizarea

unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp. Se obţin fotografii veridice ale manifestărilor comportamentale

II. cercetări de tip: longitudinal, cercetări experimentale şi quasi-experimentale. Studiază comportamentul ca un proces care se desfăşoară în timp (este mult mai aproape de realitate).

Există probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:- în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte- în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe- prin combinarea aplicării ambelor modalităţi

3.2. Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului consumatorului.Situaţii operaţionale în care se poate afla cercetătorul:

- nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale (nu este frecventă în practică, apare când se pune problema abordării “în premieră”)

- cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar se necesită o adâncire şi o explicare aprofundată (ex. : se cunosc unele elemente ale comportamentului dar trebuie cunoscute şi aspecte motivaţionale şi de atitudine sau legate de procesul de informare)

- pe lângă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consumatori. Se recurge la:

o sondajul statistico coeficienţi de elasticitateo analiza corelaţieio modele statistico-matematice de previziuneo analiza statistică de tip comparativ, etc.

- studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului.

3.3. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale

Obiective urmărite în cazul studiilor comportamentale:- cine anume trebuie să realizeze studii comportamentale ?

o toţi operatorii de pe piaţă: producători, distribuitori, bănci, agenţii de publicitate, mass-media, etc.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 27 -

Page 29: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o entităţi din afara pieţei: organisme guvernamentale, fundaţii, etc.o sunt implicate instituţiile de învăţământ

Există firme:- specializate (adună date şi le vând): fac studii de marketing

Firmele mici fac: - note de piaţă.

Proiectarea studiilor comportamentale se încredinţează unor specialişti:- operator de interviuri- proiectant de chestionar- moderator de discuţii

Obiectivele studiilor comportamentale:- sunt foarte diferite- acoperă toate componentele activităţilor de marketing- să furnizeze toate informaţiile de care au nevoie conducerile firmelor pentru

fundamentarea deciziilor de marketing:o produs: aspecte calitative şi cantitativeo preţo distribuţieo promovare

Politici de produs.Aspecte calitative:

- cunoaşterea modelelor de consum sau de utilizare- reacţia la diverşi stimuli legaţi de produs- tipul ambalajului- detalii de etichetă şi inscripţionare- gramaj preferat

Aspecte cantitative:- mărcile de pe piaţă- cantităţi cumpărate- frecvenţa consumului- motive de acceptare a unor mărci- criteriile alegerii mărcilor

Set de întrebări pentru cunoaşterea mărcilor de produse:a .- care sunt mărcile de ... pe care le cunoaşteţi ?b. - se arată lista mărcilor de produse.

Care sunt mărcile din această listă pe care le cunoaşteţi, de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut?c . - se arată lista mărcilor de produse.

Care sunt mărcile pe care le aţi cumpărat în.... (ex. ultimele 12 luni), indiferent de cantitatea cumpărată?

Politici de preţ.Pe plan calitativ – se urmăreşte cunoaşterea importanţei preţului:

- prin prisma ierarhizării- prin evaluarea directă a importanţei preţului- reacţia la variaţia preţului funcţie de cantitatea cumpărată

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 28 -

Page 30: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Pe plan cantitativ – elemente necesare mix-ului de preţ

În studii:- se folosesc eşantioane reprezentative- se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preţ- aşteptările consumatorilor cu privire la preţul produselor noiex.: lansarea telefoanelor GSM (preţ aşteptat, taxa de conectare, abonament lunar)

Politici de distribuţie - se localizează comportamentele cu privire la distribuţie (importanţa distribuţiei)

Aspecte calitative: - obiceiuri de cumpărare- se testează reacţiile la diferite variante (ex. cumpărare de cosmetice din pieţe

agroalimentare)- interesul pentru practicarea reducerilor de preţuri în funcţie de locul şi momentul vânzării- gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau servicii- practicarea unor forme speciale de distribuţie de: Crăciun, Paşti, Anul Nou- cunoaşterea surselor de informare

Aspecte cantitative: în rândul consumatorilor

- frecvenţa cumpărării- cantităţi cumpărate- locul cumpărării- aspecte temporale (perioada din an)- apelarea la servicii specifice: transport, probe, punere în funcţiune

în rândul angrosiştilor- criteriile alegerii furnizorilor- cantităţi aprovizionate- frecvenţa aprovizionării- servicii oferite- politica de stocuri- sistemul de garanţii- sistemul concurenţial

Politica promoţională:.

Aspecte calitative:- atitudinea faţă de diverse surse de informare- cunoaşterea mărcilor- impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor- percepţia la diferite suporturi publicitare (TV, radio, ziare)

Aspecte cantitative:- surse de informare la care se apelează- credibilitatea surselor- evaluarea importanţei surselor- compararea eficacităţii mesajelor promoţionale- evaluarea globală a eficienţei campaniilor promoţionale

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 29 -

Page 31: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Concluzi: studiile privind comportamentul consumatorilor sunt complexe şi trebuie aibă continuitate.

3.4. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial.

Principiu fundamental: din totalul succesului unei firme jumătate ţine de modul de a şti foarte bine să facă ce şi-a propus şi jumătate ţine de a ştii la fel de bine ce face concurenţa.

Datorita existenţei mediului concurenţial:- abordarea unitară a cercetării independent de interesele firmei- studiile comportamentale trebuie proiectate, realizate şi aplicate ţinând seama de:

o produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale şi modalităţi de distribuţie şi vânzare, activităţi promoţionale

Costurile studierii comportamentului consumatorului.Costul cercetării:

- care este costul acceptat într-o perioadă dată?- răspunsul este complex şi presupune clarificarea unor concepte operaţionale- este necesară calcularea :“speranţei matematice a rezultatelor băneşti” – media

consecinţelor unei decizii ponderată cu posibilităţile de apariţie a fiecărei consecinţe

Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului.Practica studiilor comportamentale a impus “conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing”:

- este o formă sofisticată şi subtilă a concurenţei- îşi are originea în “conceptul de confidenţialitate” a firmelor specializate în cercetări

de marketing- există coduri şi statute care reglementează problemele cercetării

Conceptul de confidenţialitate a cercetării de marketing (principiul anonimatului) acţionează în dublu sens:

- prestatorii de servicii nu permit unei terţe părţi acces la: proiectarea şi realizarea studiilor, la rezultate

- se asigură anonimatul participanţilor, a consumatorilor intervievaţi (nu le divulgă nici clientului)

Direcţii ale conceptului de confidenţialitate:- clienţii solicită confidenţialitate totală (inclusiv faptul că se face un studiu)- solicitarea unui statut de exclusivitate, de către anumiţi clienţi ai firmelor specializate- interdicţia expresă de a proiecta sau realiza cercetări similare pentru orice alţi clienţi

durata exclusivităţii – 6 luni - 2 ani costul exclusivităţii – în funcţie de perioada de timp de exclusivitate penalităţi şi modalităţi de soluţionare a eventualelor litigii – de regulă în ţara

clientului

Studierea concurenţei.Este normal ca o firmă să fie preocupată de ce face concurenţa:

- includerea în planurile de cercetare a produselor şi a mărcilor şi a acelora ale concurenţei

- informări speciale despre firmele concurente: surse publice sau activităţi distincte (este în afara deontologiei afacerilor).

Activităţile comerciale – punct de plecare în studierea comportamentului consumatorului.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 30 -

Page 32: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Tipuri de cercetări pentru studierea activităţilor comerciale prin studii:- în rândul angrosiştilor - cu scopul de a evalua canalele de distribuţie- în rândul comercianţilor – evaluarea atitudinilor faţă de consumatori, preţuri, mărci,

sortimente- de verificare a reţelelor de distribuţie - pentru evaluarea unor aspecte logistice- ad-hoc în puncte de vânzare (magazine) - pentru cunoaşterea unor deprinderi

specifice ale consumatorilor.

Categorii de eşantioane:- un anumit tip de comerţ sau de magazine – cu spectru larg (produse alimentare,

cosmetice, etc.)- specializate – încearcă să reflecte caracteristicile distribuţiei unei singure clase de

distribuţie (dulciuri, ţigări, etc.)

Dificultăţi care apar la:- aplicarea tehnicii eşantionului ponderat- culegerea informaţiilor de la comercianţi- gradul de informatizare a comercianţilor

3.5. Comportamentului consumatorului şi imaginea magazinului.

Imaginea magazinului.Atribute importante:

- oferta magazinului: produse/servicii – calitatea, diversitatea, raportul cu moda, garanţii, preţul- servicii oferite (înainte, în timpul, după vânzare) : diversitatea, prezenţa autoservirii, uşurinţa

returnării produselor cumpărate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit- clientela : clasa socială, congruenţa imaginii de sine şi personalul magazinului- facilităţi fizice: lifturi, iluminat, aer condiţionat, toalete, arhitectura interioară, mochetarea,

dotări pentru etalarea produselor- gradul de acces : grad de acces în general, parching-uri- ambianţa din interiorul magazinului: măsura în care răspunde aşteptărilor cumpărătorilor- satisfacţia post-tranzacţie: generată de cumpărarea din magazinul respectiv- promovarea: promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea produselor, timbre promoţionale,

simboluri, culori, etc.- factori instituţionali: proiectarea magazinului (între conservator şi modern), reputaţia,

încrederea de care se bucură

Cumpărătorii şi imaginea magazinului.Clasificarea cumpărătorilor cu amănuntul în funcţie de atitudinea faţă de magazine:

- economic – şi-a format atitudini puternice privind preţurile, calitatea şi sortimentele – este orientat spre cumpărarea eficientă

- personalizat – simte nevoia să dezvolte relaţii cu lucrătorii magazinului - etic – atitudine favorabilă faţă de micii comercianţi şi nefavorabilă faţă de lanţuri de magazine- apatic – consideră cumpărarea ca o pierdere de timp

Influenţa preţurilor asupra imaginii magazinului.Preţuri:

- mari – pot fi produse noi, în concordanţă cu moda- mici – nu fac întotdeauna atrăgătoare produsele, produs învechit- un preţ redus este asociat cu: calitate inferioară, defect, ieşit din sezon, lipsa unor servicii

Mărcile cunoscute se bucură de un grad ridicat de încredere.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 31 -

Page 33: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

3.6. Comportamentul consumatorului şi valoarea capitalizată în marcă.

Valoarea capitalizată de marcă constituie un set de active şi pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia, care se adaugă la, sau se scade, din valoarea unui produs sau serviciu, valoare considerată pentru firma căreia îi aparţine şi/sau pentru cumpărătorii săi.Componente care definesc valoarea capitalizată de marcă: fidelitatea faţă de marcă, conştientizarea numelui mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de proprietate legate de marcă.

Fidelitatea faţă de marcă.Fidelitatea este măsura gradului de ataşament al cumpărătorului faţă de marcă:

- pe măsură ce ataşamentul creşte, scade vulnerabilitatea la acţiunile concurenţei - concurenţa caută să ofere produsului caracteristici superioare, un preţ mai bun

Piramida fidelităţii faţă de marcă:- nivel I de bază: cumpărător lipsit de fidelitate şi complet indiferent, trece uşor de la o marcă la

alta- nivel II: cumpărători satisfăcuţi de produsul achiziţionat, gradul de insatisfacţie nu e suficient

de mare pentru a determina schimbarea- nivel III: cumpărători satisfăcuţi, au făcut nişte investiţii (în timp, efort) iar schimbarea mărcii

le-ar aduce un risc (ex. schimbarea unui sistem de operare pe PC)- nivel IV: preferă cu adevărat o marcă anume, relaţie îndelungată (pot fi consideraţi prietenii

mărcii)- nivelul V: fideli fără nici-o rezervă, marca este f. importantă pentru ei (ex. să ai un BMW)

Modalităţi de determinare a fidelităţii:a) indicatori pentru măsurarea fidelităţii faţă de marcă:

- ratele de re-cumpărare: procentul care cumpără aceeaşi marcă la prima ocazie ivită- procentul cumpărărilor (din ultimele cinci cumpărări , care a fost ponderea fiecăreia

din mărcile cumpărate)- numărul mărcilor cumpărate (din total, care este procentul care cumpără: o marcă,

două, trei).b) costuri generate de schimbare (ex.: schimbare reţea de calculatoare şi programe)c) măsurarea satisfacţiei-insatisfacţiei cumpărătorului (găsirea de răspunsuri la întrebări:

- ce dificultăţi întâmpină cumpărătorii când achiziţionează şi utilizează un anumit produs?- care sunt sursele de nemulţumire?- de ce schimbă o marcă cu alta ?- care sunt mobilurile care grăbesc schimbarea ?

d) preferinţa (afectul) cumpărătorului – se măsoară variabile ca: preferinţa, respectul, prietenia şi încrederea faţă de o marcă.

Fidelitatea poate:- reprezenta un act strategic semnificativ, gestionat de un management adecvat poate genera

valoare- reducerea costurilor de marketing- reprezenta o barieră în calea concurenţei- atrage noi cumpărători

Reguli pentru menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii:- tratarea cât mai corespunzătoare a cumpărătorilor- cercetarea sistematică a nevoilor- măsurarea sistematică a satisfacţiei cumpărătorilor şi integrarea rezultatelor în management- găsirea unor modalităţi de recompensare a fidelităţii- asigurarea unor servicii suplimentare la care cumpărătorii nu se aşteptau.

Conceptul de fidelitate – brand loyalty – joacă rol important în teoria modernă a comportamentului cumpărătorului.Se cheltuiesc de 6 ori mai mult pentru a atrage un client nou decât a menţine unul existent.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 32 -

Page 34: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Modalităţi de a gândi despre fidelitate:- viziunea comportamentală

o modul în care s-au succedat, în timp, mărcile cumpărate, care poate fi, viziune: nedivizată, divizată, instabilă, inexistentă

o proporţia cumpărării unei mărcio probabilitatea ca o marcă să fie cumpărată

- viziunea cognitivă

comportamentulputernic slab

atitudinea puternică fidelitate autentică fidelitate latentăslabă fidelitate falsă fidelitate inexistentă

Fig. 3.1 Fidelitatea faţă de marcă.

Fidelitatea faţă de marcă poate servi ca:- funcţie de cunoaştere (elimină studierea altor mărci)- funcţie de reglare (mediază recompense pentru consumator)- funcţie de expresie a valorii (expresie a relaţiei fidelităţii, marca se ataşează de

sistemul de valori al consumatorului)- funcţie de autoapărare

Fidelitate faţă de marcă

Utilizare scăzută

IV. Clienţi fideli cu utilizare scăzută

I. Clienţi fideli cu utilizare ridicată

Utilizare ridicatăIII. Clienţi indiferenţi cu utilizare scăzută

II. Clienţi indiferenţi cu utilizare ridicată

Indiferenţă faţă de marcă

Fig. 3.2. Relaţia fidelitate faţă de marcă-rata de utilizare.

Conştientizarea numelui mărcii este abilitatea unui cumpărător de a recunoaşte o anumită marcă.Piramida recunoaşterii unei mărci:

- nivel I de bază: cumpărătorii nu sunt capabili să conştientizeze în nici-un fel existenţa unei mărci

- nivel II – începe conştientizarea, în urma unei sugerări- nivel III – îşi reamintesc numele mărcii investigate, reamintire nesugerată- nivel IV – o marcă a fost menţionată prima

Conştientizarea numelui mărcii reprezintă:- o ancoră pentru alte asocieri- o creştere a gradului familiarităţii şi preferinţei- un indicator al prezenţei, pe termen lung, a notorietăţii firmei- o creştere a şansei acesteia de a face parte din “setul alternativelor evocate” (din care

va fi aleasă una)Se recomandă:

- menţinerea sau dezvoltarea conştientizării numelui mărcii (este înlesnit prin imagini simbol sau sloganuri)

- crearea şi sponsorizarea unor evenimente, proiectarea unor ambalaje noi sau personaje cu care se confundă marca

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 33 -

Page 35: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- conceperea unor acţiuni de memorare a mărcii

Calitatea percepută.Valoarea capitalizată în marcă încorporează şi calitatea percepută. Nu poate fi determinată pe baze obiective deoarece reprezintă o percepţie care este subiectivă.Nu trebuie confundată cu satisfacţia utilizării sau consumului produsului (un consumator poate fi satisfăcut deoarece are pretenţii scăzute, iar o calitate percepută ca ridicată nu poate fi compatibilă cu pretenţii scăzute).

Calitatea percepută joacă un rol foarte important în:- poziţionarea pe piaţă a unei mărci- deciziile luate de managerii canalelor de distribuţie- extinderea folosirii numelui unei mărci la noi categorii de produse.

Asocieri ale mărcii.Valoarea capitalizată în marcă este definită şi de componenta cunoscută sub numele de asocieri ale mărcii (legătura din memoria consumatorului cu o marcă). Asocierile reprezintă o bază temeinică pentru:

- deciziile de cumpărare şi pentru fidelitate- crearea unui avantaj concurenţial- stimularea unei atitudini favorabile- extinderea folosirii numelui

Drepturile de proprietate sunt legate de: marca de fabrică sau de comerţ, patentul, licenţa, relaţiile din canalele de distribuţie (controlate de o marcă).Ca urmare a valorii capitalizate în marcă, firma poate obţine adaosuri şi preţuri mai mari, îşi poate asigura o platformă de creştere şi un avantaj concurenţial.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 34 -

Page 36: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

4. ABORDĂRI CALITATIVE ŞI CANTITATIVE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

4.1. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului.Cercetarea calitativă:

- trebuie să soluţioneze multe probleme cu care se confruntă firmele producătoare şi de distribuţie- să ofere soluţii pentru o arie largă de probleme de marketing:

o cunoaşterea unor modele de consum prin prisma obiceiuriloro reacţia consumatorilor la diferiţi stimuli de piaţă: spoturi publicitare, ambalaje,

puncte de vânzare- cunoaşterea percepţiilor consumatorilor privind diferitele mărci disponibile pe piaţă

(performanţe ale produselor, categorii de consumatori, canale de distribuţie preferate)- testarea în consum sau utilizare a unor produse/servicii (percepţii aferente proprietăţilor fizico-

chimice, organoleptice, economice, de performanţă pe planul eficacităţii, etc.)

Foarte des se fac studii globale calitative (prin proiecte internaţionale). Se ţine seama de modele culturale diferite (ex.: la proiectarea spoturilor comerciale).Metode folosite:

- interviuri de profunzime- discuţii de grup- teste diferite: de evaluare, de încercare

Aspecte fundamentale la proiectarea şi realizarea studiilor calitative:- alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării calitative în concordanţă cu scopul

urmărit. Principalele tipuri de interviuri:o interviuri individuale de profunzime sau intensive (până la o oră)o discuţii de grup (1-2 ore), brainstorming (până la 7 ore)o interviuri semi-structurate şi interviuri scurte (20-30 minute) de tipul „smulgeri” de

informaţii de la consumatori- selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă- selecţia şi pregătirea recenzorilor şi a moderatorilor- analiza şi interpretarea rezultatelor şi elaborarea rapoartelor verbale şi scrise

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 35 -

Page 37: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

4.2. Interacţiunea cumpărător-vânzător.

Introducere.Vânzarea – activitate cu caracter practic:- precedată şi urmată de multe activităţi

Fig. 4.1. Procesul de cumpărare

Nr. cumpărători

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

inovatori adoptanţi majoritatea majoritatea întârziaţii timpul timpurii timpurie târzie

Fig. 4.2. Categoriile de cumpărători.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 36 -

identificarea nevoii

căutarea produsului

evaluarea alternativelor

achiziţionarea produsului

utilizarea

Page 38: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

4.3. Componentele comportamentului cumpărătorilor.

Fig. 10.3. Componentele comportamentului cumpărătorului.

Fig. 4.3. Componentele comportamentului consumatorilor.

4.4. Factorii personali din comportamentul cumpărătorilor.- vârsta:

o necăsătoriţio tineri căsătoriţi fără copiio familii cu cel mai mic copil sub 6 anio familii cu cel mai mic copil peste 6 anio cuplu de vârstă medie cu copii în întreţinereo cămin părăsit de copii – capul de familie este activo cămin părăsit de copii – capul de familie este pensionaro supravieţuitor solitar, dar mai lucreazăo supravieţuitor solitar, pensionar

- ocupaţia- venitul şi statutul economic: preferinţe, nivel de credit, mod de cheltuire a venitului- distribuţia geografică, zone:

o rural-agricoleo cartiere moderne de locuinţe (populaţie cu venituri mari)o cartiere mai vechi (statut intermediar)o cartiere cu condiţie modestă cu locuinţe tip sau vechio cartiere de locuinţe municipale - pop. de condiţie mai bună

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 37 -

personalitatea

învăţarea motivaţia

atitudinea percepţia

consuma-torulindividual

cultura culturaclasa socială

clasa socială

grupurilegrupurile

Page 39: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

o cartiere de locuinţe municipale - pop. cu venituri mediio cartiere de locuinţe municipale - pop. săracăo zone multi-rasialeo zone suburbane (populaţie prosperă)o zone pentru pensionari

- stilul de viaţă : bătrâni cu mulţi bani, tineret urban salariat, familii cu două salarii

4.5. Factorii psihologici ai comportamentului cumpărătorilor.- personalitatea : dictează modul în care individul se percepe pe sine- motivaţia: piramida lui Maslow- percepţia: sensul pe care fiecare individ îl atribuie stimulilor pe care îi primeşte- atitudinile: sunt dictate de totalitatea convingerilor referitor la alte persoane sau produse- învăţarea: defineşte schimbări de comportament, de atitudine, de percepţii- cultura (se bazează pe variaţii etnice, religioase, rasiale, regionale):

o ceea ce îl înconjoară pe individ în mediul săuo combinaţie a valorilor, ideilor, atitudinilor

- clasele socialeo oamenii se nasc într-o clasă socială şi rar trec în altao sunt determinate de: ocupaţie, venit, nivel de educaţieo în fiecare clasă indivizii se comportă altfel

Tabel. 4.1. Clasele sociale.Indicelesocial

Statutul social Ocupaţia capului de familie

A Clasa medie superioară

Funcţie de înaltă conducere într-un domeniu administrativ sau profesional

B Clasa de mijloc Funcţie de medie conducere într-un domeniu administrativ sau profesional

C1 Clasa medie inferioară Funcţie de conducere de nivel scăzut într-un domeniu administrativ sau profesional, supervizor sau funcţionar

C2 Clasa muncitorilor calificaţi

Muncitori calificaţi în meserii manuale

D Clasa muncitoare Muncitori semi-calificaţi sau necalificaţi, angajaţi în meserii manuale

E Indivizii cu nivelul cel mai mic de trai

Pensionari de stat sau văduve (fără alte venituri) muncitori ocazionali sau de cea mai scăzută condiţie profesională

4.6. Grupurile de referinţă şi comportamentul cumpărătorilor.- familie - organizaţii - firme – biserică - asociaţii

Centre de cumpărare.Modul de cumpărare în organizaţii diferă de cel individual.Se formează lideri de opinie iar ceilalţi îi urmează.Este importat cine ia decizia de cumpărare în organizaţie.

Membrii centrului de cumpărare sau UD - unitate de decizie (după Webster şi Wind):- utilizatorii: departamentul producţie, cercetare, marketing, etc.- factori de influenţă: cei care definesc specificaţii, agenţii de achiziţii, managerii- cumpărătorii – depinde de modul de organizare a firmei- factorii de decizie – sunt foarte importanţi şi trebuie identificaţi de agenţii de vânzare- “paznicii” – pot dirija sau opri fluxul comunicaţiilor (secretare, recepţioneri, alţii)

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 38 -

Page 40: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

5. PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE, STILUL DE VIAŢĂ ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

Scopul primar al studierii comportamentului consumatorului este acela de a înţelege DE CE şi CUM îşi pregătesc consumatorii deciziile de cumpărare.

5.1. Personalitatea.

Personalitatea este definită ca fiind conturată de acele trăsături psihologice înnăscute ce determină şi reflectă modul în care o persoană răspunde la mediul său.

Diferiţi teoreticieni: - accentuare pe influenţa duală a eredităţii şi a experienţelor din primii ani de copilărie

asupra dezvoltării personalităţii;- influenţele mediului înconjurător şi faptul că personalitatea se dezvoltă în continuu în timp.

În studiul personalităţii există trei proprietăţi distincte: personalitatea reflectă diferenţele individuale deoarece:

o caracteristicile înnăscute ce conturează personalitatea unui individ sunt o combinaţie unică de factori

o nu există indivizi exact la fel (nici fraţii gemeni)Personalitatea este un concept util deoarece permite categorisirea oamenilor în diferite grupuri pe baza unei singure caracteristici sau câteva caracteristici.

personalitatea este consecventă şi durabilă ;Ex.: cineva este încăpăţânat de când s-a născut.

Concluzie: - nu se recomandă încercarea de schimbare a personalităţii consumatorului;- trebuie învăţate care sunt caracteristicile personalităţii ce influenţează răspunsurile

specifice ale consumatorilor.

Personalitatea este numai una din combinaţiile de factori ce influenţează modul în care consumatorii se comportă. Alţi factori sunt: psihologici, socio-culturali, mediul înconjurător.

personalitatea se poate schimba în anumite circumstanţe :

Exemplu: - evenimente majore ale vieţii: naşterea unui copil, moartea unei persoane iubite, divorţ,

promovare majoră în carieră, etc.- ca parte a unui proces de maturizare graduală.

5.2. Teorii ale personalităţii.

Teoriile joacă un rol important în studiul relaţiilor dintre comportamentul consumatorului şi personalitate.

a) Teoria freudiană.Teoria freudiană (provine din teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud) a fost construită pe premiza că nevoi sub-conştiente sau energii, în special biologice, constituie „inima” motivaţiei umane şi a personalităţii.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 39 -

Page 41: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Freud a presupus că fiinţa umană este alcătuită din trei sisteme în interacţiune:- instinctul: depozit de energii primitive şi impulsive (nevoile de bază fiziologice: foamea,

setea, sexul) pentru care individul caută satisfacţie imediată fără grija pentru mijloacele specifice de satisfacere;

- super ego-ul: expresia internă, la nivel de individ, a codurilor de conduită morală şi etică ale societăţii (în contrast cu instinctul):

este un fel de frână ce inhibă forţele impulsive ale instinctului.- ergo-ul: este controlul conştient al individului:

funcţionează ca monitor intern ce încearcă să balanseze cererile impulsive ale instinctului şi constrângerile socio-culturale ale supere go-ului.

Freud a afirmat că personalitatea unui individ se formează pe măsură ce parcurge un număr de etape distincte de dezvoltare în copilărie şi că personalitatea este cu prioritate instinctuală şi sexuală.

Aplicaţii la studiul comportamentului consumatorului: - accentul a fost pus pe descoperirea motivaţiilor consumatorului pentru un comportament

specific;- se folosesc proceduri de măsurare clinică sau calitativă:

o observaţia şi deducţiao tehnicile proiectiveo discuţiile de grup şi interviurile adânci.

Ex.: - ce îmbrăcăm şi imaginea pe care o expunem reflectă personalitatea noastră- galbenul este asociat cu „noutatea”- negrul implică frecvent „sofisticarea”- Coca Cola este asociată cu roşu (senzaţie/emoţie)

b. Teoria neo-freudiană a personalităţii.A fost dezvoltată de: Alfred Alder, Harry Stack Sullivan, Karen Horney.

Premiză: relaţiile sociale sunt fundamentale în procesul de formare şi dezvoltare a personalităţii.

Grupuri de indivizi:- binevoitori – care au tendinţa de a construi relaţii pozitive cu alţii (ei doresc să fie iubiţi, doriţi şi

apreciaţi)- agresivi : au atitudini împotriva altora (ei doresc să exceleze şi să câştige admiraţie)- detaşaţi : se îndepărtează de alţii (doresc independenţă, suficienţă de sine şi libertate faţă de

obligaţii).

Teoriile neo-freudiene nu au cunoscut o mare dezvoltare .

c. Teoria trăsăturilor.Are o orientare cantitativă şi empirică:

- se concentrează pe măsurarea personalităţii în funcţie de caracteristici specific psihologice ale individului, numite trăsături;

- o trăsătură este definită ca „...orice distinct, şi relativ durabil mod în care un individ diferă de altul”.

Este conturată de trei caracteristici:a) - trăsăturile sunt comune mai multor indivizi, dar aceştia diferă între ei în funcţie de

cantitatea absolută de trăsătură deţinută;

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 40 -

Page 42: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

b) - trăsăturile sunt relativ stabile şi determină efecte universale sincere asupra comportamentului, indiferent de situaţiile din mediul înconjurător;

c) - trăsăturile pot fi deduse din măsurarea indicatorilor comportamentului.

Teoria a fost baza iniţială a cercetărilor de marketing:- se încearcă găsirea unei relaţii între un set de variabile personale şi comportamentele asociate ale

consumatorilor:o cumpărărileo mediul alegeriio inovaţiao frica şi influenţa socialăo alegerea produsuluio opinia lideruluio asumarea risculuio schimbarea atitudinilor.

5.3. Prezicerea comportamentului consumatorului.- a constituit obiectivul celor mai multe cercetări de personalitate- studiile se împart în două categorii:

o susceptibilitate la influenţa socială (ex. la cumpărarea unui automobil: vechimea automobilului, venitul, caracteristici demografice)

o alegerea produsului şi mărcii

Nu s-a demonstrat convingător că personalitatea este un mijloc folositor la segmentarea pieţei.

5.4. Personalitatea şi segmentarea pieţei.

A). Personalitatea produsului/mărcii.Este important să fie înţeles modul în care personalitatea cumpărătorilor influenţează comportamentul de consum.

Tabelul nr. 5.2. Exemplu de studiu clasic al tipurilor de personalitate a băutorilor de bereTipul de băutor Tipul de personalitate Modul de a beaBăutorul social - condus de propriile nevoi

- încearcă să manipuleze pe alţii pentru a obţine ce doreşte- este condus de dorinţa de a înainta

- băutor controlat, care poate deveni beat- este improbabil să fie un alcoolic- bea cu prioritate în weekend-uri, sărbători şi concedii- băutul este văzut ca un mod de a câştiga acceptare socială

Băutorul reparator

- înţelegător şi sensibil la nevoile altora- se adaptează la nevoile lor- sacrifică propriile interese- este de vârstă medie

- băutor controlat care uneori devine beat- bea cu prioritate la sfârşitul zilei de lucru, de obicei cu prietenii apropiaţi- vede băutura ca o recompensă pentru sacrificiile făcute pentru alţii

Băutorul oceanic- - sensibil la nevoile altora- - un eşec îi aduce dezaprobarea de

sine pentru nerealizare

- bea din greu, în special sub presiunea de a se realiza- la un moment pierde controlul- este posibil să devină băutor activ sau alcoolic- băutul este o formă de ieşire din realitate

Băutorul indulgent

- insensibil la alţii şi la locuri- dezaprobă pe alţii pentru eşecul lui şi lipsa lor de sensibilitate

- bea din greu- adesea devine băut în stare avansată sau alcoolic- băutul este o formă de ieşire din realitate

Sursa: adaptat după Russell L. Ackoff şi James R. Emshoff, „Advertising Research at Anheuser-Buch, Inc. (1968-1974”,Sloan Management Rewiew, 16, no.3 (Spring 1975).

Folosind această schemă, cercetătorii:- au stabilit mesajele publicitare

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 41 -

Page 43: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- au indicat care tipuri de băutori au fost cei mai probabili să-şi schimbe marca şi care sunt cei mai loiali unei mărci

B). Consumatori inovatori.Este important să înveţi tot ce se poate despre consumatorii care sunt dispuşi să încerce produse noi, mărci noi deoarece răspunsul este crucial pentru succesul final al produsului sau serviciului.

Trăsăturile personalităţii care determină diferenţierea între consumatorii inovatori şi ne-inovatori sunt: dogmatismul – o trăsătură a personalităţii ce măsoară gradul de rigiditate pe care un individ îl manifestă faţă de lucrurile nefamiliale şi faţă de informaţia ce este contrară credinţelor sale stabilite:

o consumatorii cu grad scăzut de dogmatism (deschişi la minte) acceptă produsele inovate

o pentru a ajunge la consumatorii mai rezistenţi firmele angajează pentru reclame persoane celebre

caracterul social – această trăsătură a personalităţii pune accentul pe identificarea şi clasificarea societăţii în tipuri distincte socio-culturale

o caracterul social este o trăsătură care se ordonează continuu din interior – folosesc propriile lor valori exterior – sunt influenţaţi de alţii

orizontul categoriei – diferenţiază consumatorii inovatori de cei ne-inovatori prin: modul de abordare a atitudinii faţă de risc toleranţa pentru erori – unii oameni sunt dispuşi să accepte posibilitatea unor

rezultate sărace sau negative pentru a maximiza numărul de alternative satisfăcătoare din care să aleagă.

Diferenţele între orizonturile categoriei pot reflecta gradul de „noutate” al produsului sau serviciului pe care un consumator este dispus să-l accepte:

o larg categorisiţi (toleranţă ridicată) – dispuşi să cumpere produse noio îngust categorisiţi (toleranţă scăzută) – receptivi la produse superficial înnoite

nivelul optim de stimulare – unii oameni par să prefere o existenţă simplă, ne-confuză şi calmă, iar alţii un mediu încărcat cu noutăţi, complex şi experienţe neobişnuite.

Cercetătorii examinează modul în care variaţiile oportune în stimulare pot fi influenţate prin selectarea trăsăturilor personalităţii şi modul în care pot fi înrudite cu comportamentul consumatorului.

Ex. o persoană care se simte plictisită (consumator sub-stimulat) va fi atrasă de o vacanţă ce-i oferă mai multă activitate şi un timp agitat.

Personalitatea şi alegerea magazinului:

Trăsăturile personalităţii pot influenţa alegerea magazinului.

Un consumator, care cumpără echipamente stereo scumpe, cu încredere în sine, cumpără din magazine specializate.

Cumpărătorii „dependenţi” preferă magazine cu vânzători „agresivi” care fac sugestii.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 42 -

Page 44: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

5.5. Valori personale.

Indivizii posedă valori bazate pe fundamentul valorilor societăţii în care trăiesc, dar modificate de presiunea altor grupuri la care ei aparţin şi de situaţiile de viaţă individuală sau de personalitate.

Valorile individuale contribuie la conturarea răspunsurilor la întrebări: Este acest produs pentru mine ?Este această marcă pentru mine ?Este această situaţie – din reclamă – una în care eu aş participa ?

Valorile personale se folosesc pentru segmentarea pieţei.

5.6. Stilul de viaţă.

A). Stilul de viaţă merge dincolo de personalitate.

Stilurile de viaţă sunt definite ca fiind modele după care oamenii trăiesc şi cheltuiesc timp şi bani.

Ele sunt o funcţie:o a învăţării anterioare şi motivaţiilor consumatoriloro clasei socialeo demografiei

Stilul de viaţă reflectă o varietate de dimensiuni:- culturală – fondul său cultural şi valorile învăţate în acea cultură- demografică – micro-cultura la care un consumator aparţine: vârsta, rasa- economică – caracteristicile economice reflectate de clasa socială a consumatorului, mediul

educaţional şi resursele disponibile- psihologică – configurarea trăsăturilor personalităţii afectează motivaţia consumatorului de a

manifesta un stil de viaţă particular

Consumatorii se exprimă pe ei înşişi prin:- activităţile desfăşurate(muncă, hobby) - interesele pe care le au (sporturi, arte)- opiniile personale (despre ei înşişi şi despre alţii)

B.) Măsurarea stilului de viaţă.

Cea mai cunoscută metodă este cea bazată pe chestionare de tip ACTIVITĂŢI, INTERESE şi OPINII - (AIO).

Exemplu de AIO, funcţie de produsele care se doresc promovate:- eu susţin standardele de poluare chiar dacă aceasta înseamnă închiderea unor fabrici- eu sunt dispus să accept un standard de viaţă mai scăzut pentru a conserva energia- eu sunt îngrijorat în legătură cu efectele poluării mediului asupra sănătăţii familiei mele- eu am reciclat produse din hârtie, cel puţin odată în anul trecut- eu folosesc multe produse cu conţinut scăzut de calorii- mie îmi place să vizitez locuri ce sunt total diferite de împrejurimile casei mele- eu sunt interesat de cultura altor ţări- eu folosesc o centură de siguranţă, chiar şi pentru drumuri scurte

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 43 -

Page 45: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Oamenii sunt întrebaţi dacă sunt: - puternic de acord- de acord- neutrii- în dezacord- puternic dezacord

Studiile definesc precis: activităţile, interesele şi opiniile din pieţele ţintite.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 44 -

Page 46: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

6. CUNOŞTIINŢELE, ATITUDINILE ŞI RESURSELE CONSUMATORULUI.

6.1. Conţinutul cunoştinţelor.Frecvent activităţile de marketing au ca scop influenţarea cunoştinţelor consumatorilor.

Trebuie cunoscut:- ce ştiu consumatorii- ce cumpără depinde de ce cunoştinţe au- locul de unde cumpără şi timpul

Uneori consumatorii deţin cunoştinţe improprii ca urmare a unei publicităţi înşelătoare sau incorect condusă.

Introducerea unei inovaţii pe piaţă cere efort de învăţare a consumatorilor.

Cunoştinţele pot fi definite ca fiind informaţia stocată în memorie.

Subsetul de informaţii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe piaţă este numit cunoştinţele consumatorului.

Există două tipuri de cunoştinţe de bază:- declarative – implică fapte subiective ce sunt ştiute, pot fi:

episodice (când ai cumpărat ultima dată îmbrăcăminte ?) semantice – conţin cunoştinţe generalizate ce dau înţeles lumii individului.

- procedurale – se referă la înţelegerea modului în care aceste fapte pot fi folosite Aceste fapte sunt subiective, nu este nevoie să corespundă cu realitatea obiectivă.Exemplu : un consumator poate crede că preţul este un indicator de calitate chiar atunci când

preţul şi calitatea nu sunt legate.

Domenii de studii ale cunoştinţelor consumatorilor:o cunoştinţe despre produso cunoştinţe despre cumpărareo cunoştinţe despre folosire

a) Cunoştinţele despre produs.Reprezintă un conglomerat de mai multe tipuri de informaţii. Ar putea cuprinde:

- conştientizarea categoriei de produs şi a mărcii în cadrul categoriei de produs- terminologia produsului- atributele produsului sau caracteristicile- credinţele despre categoria produsului în general şi despre mărcile specifice

Este dificil să vinzi un produs necunoscut.

Analiza conştientizării:- măsurarea conştientizării: consumatorii sunt solicitaţi să-şi amintească toate mărcile ce sunt

aplicabile la proba în cauzăExemplu: Care nume de mărci de pastă de dinţi poţi să ţi-le aminteşti ?

Acele mărci care sunt familiare pentru consumator alcătuiesc „setul conştientizat”.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 45 -

Page 47: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Analiza imaginii.Examinarea cunoştinţelor consumatorului despre proprietăţile unui obiect este cunoscută sub numele de „analiza imaginii”.

Analiza imaginii constă din: a cere consumatorilor să evalueze produsul pe o serie de scări ce reprezintă proprietăţile de

interes ai întreba pe consumatori dacă sunt de acord că toate mărcile posedă aceeaşi calitate, dacă

NU SUNT DE ACORD - să identifice diferenţele.

Proprietăţile sunt exprimate sub forma atributelor sau beneficiilor oferite de produs.

b) Cunoştinţele despre cumpărare.Cunoştinţele despre cumpărare cuprind cantităţi diferite de informaţii deţinute de către consumatori, dintre care sunt importante:

unde cumpără multe produse pot fi căutate prin canale diferite un canal poate fi alcătuit din mai mulţi competitori contează imaginea despre magazin

când cumpără mulţi nu caută imediat noile produse unele produse au folosinţă sezonieră (în afara sezonului pot fi mai ieftine)

c) Cunoştinţe despre folosire.Cuprind informaţia disponibilă în memorie despre modul în care un produs poate fi folosit.

Este important pentru consumatori să ştie la ce folosesc produsele.

Exemplu: Aspirina reduce riscurile în atacul de cord (firma Bayer a informat imediat consumatorii). 6.2. Organizarea şi măsurarea cunoştinţelor.Memoria este organizată sub forma unei reţele asociative (John R. Andersan, 1983) fiind alcătuită din:

- o serie de noduri reprezentând noţiuni- legături care reprezintă asociaţii între noduri.

Combinaţia diferitelor noduri în cadrul memoriei conduce la unităţi de cunoştinţe complexe. O legătură între două noduri formează o credinţă sau o afirmaţie.

Exemplu: „IBM este o marcă scumpă”.

O combinaţie de afirmaţii şi credinţe formează o structură complexă - „o schemă”.

„Scenariul” este o schemă care conţine cunoştinţe despre succesiunea acţiunilor temporale care se produc în jurul unui eveniment (John C. Whitney şi George John, 1983).

Schema şi scenariul joacă un rol important în procesul de informare.

Cunoştinţele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are în realitate consumatorul în memorie (Brucks, 1985).

Măsurarea obiectivă a cunoştinţelor se face prin teste conţinând întrebări.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 46 -

Page 48: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Tabelul nr. 6.1. Măsurarea obiectivă a cunoştinţelor............................................................................................................................................Măsurarea cunoştinţelor despre produs............................................................................................................................................1. Terminologia. Ce se înţelege prin următorii termeni:

a. ......b. ........c. .......

2. Atribute Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dvs. când decideţi ce marcă de frigider să cumpăraţi ?3. Conştientizarea mărcii. Scrieţi toate mărcile de cafea pe care vi le puteţi aminti4. Credinţele despre produs Cât de mult îngraşă cartofii ?Care are gust mai bun, Coca sau Pepsi ?Cât de mult costă un hamburger ?...........................................................................................................................................Măsurarea cunoştinţelor de cumpărare...........................................................................................................................................1. Credinţele despre magazin Care magazine vând televizoare Panasonic ?Care magazin oferă preţuri mai scăzute, A sau B ?2. Programarea în timp a cumpărării Sunt unele perioade mai bune decât altele, în timpul unui an pentru cumpărarea unui automobil ?...........................................................................................................................................Măsurarea cunoştinţelor de folosire...........................................................................................................................................1. Operaţii de folosire Descrieţi paşii implicaţi în crearea unei arhive de informaţii într-un computer personal2. Situaţii de folosire Care sunt modurile diferite în care o persoană poate folosi produsul X ?...........................................................................................................................................

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 47 -

Page 49: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Tabelul nr. 6.2. Măsurarea subiectivă a cunoştinţelor............................................................................................................................................

1. Cât sunteţi de cunoscător al computerelor personale ?

foarte cunoscător ....../......../......./......../......./....... foarte necunoscător

2. Evaluaţi propriile cunoştinţe despre computerul personal, în comparaţie cu media consumatorilor:

unul din cei mai cunoscători ...../....../....../...../..../.... unul din cei mai necunoscători

3. Cât de familiar sunteţi cu computerul personal ?

foarte familiar ...../......../......./......../......./....... foarte ne-familiar

4. Dacă sunteţi pe cale să cumpăraţi un computer personal astăzi, cât de confortabil vă veţi simţi, făcând aşa o cumpărare, bazându-vă pe ceea ce ştiţi despre computerele personale ?

foarte confortabil ...../......../......./......../......./....... foarte neconfortabil

...........................................................................................................................................

Cunoştinţele obiective par mai importante pentru cercetarea de marketing.

Cunoştinţele subiective sunt preferate pentru anticiparea înclinaţiei consumatorilor de a căuta noi informaţii din mediul lor.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 48 -

Page 50: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

6.3. Ce sunt atitudinile ?

Atitudinile sunt o expresie a simţurilor interioare ce reflectă dacă o persoană este predispusă favorabil sau nefavorabil la unele „obiecte” .

Când consumatorii sunt întrebaţi dacă le place sau nu ceva (o marcă, un serviciu, un magazin), ei îşi exprimă atitudini.

Ex:: cineva cumpără produse Panasonic şi le recomandă şi altora = atitudine pozitivă.Sunt legate de atitudini:

- cumpărarea repetată- recomandările pentru alţii- aranjarea mărcii în topul priorităţilor- credinţe- evaluări- intenţii

„Obiectul” atitudinii, oamenii iau atitudine faţă de:- rezultate- acţiuni- comportamente- practici- persoane - evenimente

Ex.: dacă se studiază mărci de automobile acestea includ: Dacia, BMW, Fiat, Toyota, adică obiecte concrete.

Atitudinile sunt o predispoziţie pentru învăţare:- există un acord general că atitudinile sunt învăţate- atitudinile privind comportamentul de cumpărare sunt formate ca rezultat al experienţei

directe cu produsul, care poate fi:o favorabilăo nefavorabilă

- atitudinile au o calitate motivaţională, ea trebuie să împingă consumatorul spre un comportament particular.

Atitudinile au consecvenţă:- sunt consecvente cu comportamentul pe care-l reflectă (ex. dacă cineva cumpără filme

Kodak, este de aşteptat ca el să cumpere şi altă dată tot filme Kodak)- nu sunt cu necesitate permanente (se pot schimba)

Atitudinile se produc în cadrul unor situaţii şi sunt afectate de acestea.Situaţiile sunt evenimente sau circumstanţe care influenţează relaţiile între atitudini şi comportament.

Ex.: un consumator cumpără de fiecare dată o marcă diferită de cafea: Cauza poate fi dorinţa de a economisi.

Este important să înţelegem modul în care atitudinile consumatorilor diferă de la situaţie la situaţie.

Ex: este util să ştim dacă preferinţele consumatorului pentru diferiţi producători de pizza diferă în funcţie de situaţiile în care o mănâncă oamenii: la prânz, la cină, când se grăbesc, etc.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 49 -

Page 51: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Alte proprietăţi al atitudinilor.- atitudinile diferă în funcţie de intensitatea şi favorabilitatea- încrederea cu care sunt exprimate:o exprimate cu convingere puternicăo grad minim de încredere

- dinamismul – atitudinile sunt mai curând dinamice decât staticeo dinamismul este responsabil pentru schimbările din stilul de viaţă (ex.: industria

confecţiilor)

6.4. Formarea atitudinilor.

Atitudinile consumatorilor sunt rezultatul experienţelor precedente (ex. la copii - ieşit la cumpărături cu părinţii).

Rolul experienţei directe:- atitudinile sunt formate ca rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii (ex.:

consumatorii care au experienţe plăcute de cumpărare la un magazin, este probabil că vor dezvolta atitudini favorabile faţă de acel magazin)

- consumatorii au convingeri mai puternice când se bazează pe o reală folosire a produsului decât când se bazează numai pe publicitate.

Marketingul este interesat de prevederea comportamentului de cumpărare.

Atitudinile se folosesc pentru a prognoza comportamentul: un produs nou va fi sau nu căutat.

Anumiţi factori pot afecta relaţia atitudine – comportament.

Măsurarea factorilor.Ex. : măsurarea atitudinii faţă de autoturismul Toyota.

Alternative de măsurare a atitudinilor faţă de produs:1. Cât de mult vă place automobilul Toyota ?

îmi place f. mult ..... ...... ...... ...... ...... ..... îmi displace f. mult

2. Cât de favorabilă este opinia dvs. generală faţă de automobilele Toyota ?foarte favorabilă ..... ...... ...... ...... ...... ..... foarte nefavorabilă

3. Automobilele Toyota sunt:bune ..... ...... ...... ...... ...... ..... relefavorabile ..... ...... ...... ...... ...... ..... nefavorabileplăcute ..... ...... ...... ...... ...... ..... neplăcute

4. Indicaţi cât de puternic sunteţi de acord cu următoarea afirmaţie:„mie chiar îmi place Toyota” f. de acord ..... de acord .... neutru .... dezacord ...... mare dezacord ......

Neajuns – lipsa unei corespondenţe cu comportamentul de interes.

Elemente comportamentale posibile:- acţiunea- ţinta- timpul - contextul

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 50 -

Page 52: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Acţiunea - se referă la comportamentul specific de interes, care este cumpărarea, de ex.: cumpărarea, folosirea, împrumutul.

Ex.: un student poate avea o atitudine foarte favorabilă faţă de Toyota şi nefavorabilă faţă de acţiunea de a cumpăra (fie tocmai şi-a cumpărat un automobil, fie n-are bani).

Măsurarea atenţiei:Cât de probabil este ca primul automobil pe care-l cumpăraţi să fie o Toyota ?foarte probabil ..... ...... ...... ...... ...... ..... foarte neprobabil

Ţinta – elementele ţintă pot fi:- generale (ex. cumpărarea oricărui automobil)- specifice (ex. cumpărarea unei Toyota)

Gradul de specificare a ţintei depinde de comportamentul de interes (ex. ministerul industriilor este interesat de cumpărarea tuturor maşinilor fabricate în ţară, Dacia este interesată de cumpărarea maşinilor Dacia).

Timpul - cu cât timpul evaluării este mai aproape de momentul acţiunii, cu atât predicţia atitudinilor poate fi făcută mai corect.

Contextul – se referă la cadrul în care are loc comportamentul.Comportamentul poate fi afectat de presiunea mediului social (oamenii fac câteodată ceva din cauza influenţei altora).

6.5. Modele structurale de atitudini.

Modelul de atitudine tri-component are trei componente majore:- componenta cognitivă – cunoştinţele şi percepţiile sunt căpătate printr-o combinaţie de

experienţă directă şi informaţii de la diferite surse (experienţele iau forme de credinţe că acel comportament specific va conduce la rezultate specifice)

- componenta afectivă – emoţiile sau simţirile unui consumator faţă de un produs specific sau marcă o este considerată ca aspectul esenţial al unei atitudini

- componenta conativă – se referă la probabilitatea sau tendinţa ca un individ să întreprindă o acţiune specificăo este frecvent tratată ca o expresie a evaluării cumpărării unui produs de către un

consumator

Modelul de atitudine uni-component – o atitudine este alcătuită numai din componenta afectivă, sau reprezintă evaluarea globală a atitudinii-obiect.Ex.: bun contra rău, pozitiv contra negativ, favorabil contra nefavorabil.

6.6. Resursele economice.

Resursele economice sunt venitul sau averea.

Deciziile consumatorilor cu privire la produse şi mărci sunt puternic influenţate de cantităţile de resurse economice pe care le au sau este posibil să le aibă în viitor.

Condiţii pentru a fi consumator, trebuie să ai bani, cărţi de credit, cecuri, etc.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 51 -

Page 53: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru: hrană, îmbrăcăminte, locuinţă, educaţie, sănătate, recreere, ş.a.m.d.

Proporţia diferă de nivelul de dezvoltare economică a societăţii din care face parte consumatorul (în ţările dezvoltate se cheltuiesc, procentual, mai puţin pentru hrană, decât în ţările slab dezvoltate).

Încrederea consumatorului.Aşteptările consumatorului în legătură cu venitul viitor au devenit o importantă variabilă în predicţia comportamentului consumatorului.În general se studiază venitul familiei deoarece resursele sunt împărţite între membrii familiei.

Alte resurse economice.Există şi alte resurse decât venitul:

- averea: o este corelată cu venitul (oamenii mai în vârstă tind să aibă o avere mai mare, ex.

cheltuielile lor cu mobila sunt mai mici)- creditul: o extinde resursele de venit, cel puţin pentru o perioadă de timpo reduce pe termen lung capacitatea de a cumpăra bunuri şi servicii

6.7. Resursele temporale.Timpul are o importanţă tot mai mare pentru indivizi.

Felul cum îşi cheltuiesc oamenii bugetul de timp este o variabilă a comportamentului uman:- cel mai mult este cheltuit pentru muncă, dormit şi alte activităţi cerute- o parte pentru activităţi foarte personale: răgaz sau timp liber.

Resursele consumatorilor sunt alcătuite din două bugete care-l constrâng:- bugetul financiar – ar putea fi nelimitat- bugetul de timp – este limitat

Valoarea timpului creşte pe măsura ce bugetul financiar creşte.

Împărţirea timpului (după diferiţi autori):- de muncă, răgaz- plătit, obligat, la discreţie- angajat (obligat şi neobligat), neangajat (planificat, neplanificat)

Bunuri-timp.Bunurile şi serviciile au importante proprietăţi de timp ale consumatorului.

Produsele clasificate după proprietăţile lor de timp pot fi numite bunuri-timp şi au importante implicaţii în marketing.

a) bunuri folosind timp: cer folosirea de timp cu produsul (ex.: privitul la TV, pescuitul, jocul de tenis, etc.).

Creşterea bugetului financiar va face ca oamenii să cheltuiască mai mult pentru recreere.

b) bunuri economisind timp: cumpărarea de unelte gospodăreşti performante poate elibera consumatorului timp pentru activităţi de recreere (ex. o maşină de spălat rufe automată creează timp pentru telenovele).Marketingul se orientează asupra dorinţei de a economisi timp.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 52 -

Page 54: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

6.8. Resursele cognitive.

Resursa cognitivă reprezintă capacitatea mentală disponibilă pentru întreprinderea diferitelor activităţi de procesare a informaţiei .

Este o resursă limitată, oamenii sunt capabili să proceseze numai o anumită cantitate de informaţie la un moment dat.

Atenţia – alocarea capacităţii cognitive. Este alcătuită din două dimensiuni: - direcţia – reprezintă concentrarea atenţiei

Consumatorii sunt incapabili să proceseze toţi stimulii interni şi externi disponibili, ei trebuie să fie selectivi în ceea ce priveşte modul în care alocă această resursă (unii stimuli vor câştiga atenţie, alţii vor fi ignoraţi)

- intensitatea - se referă la capacitatea concentrată într-o direcţie particulară.

Consumatorii adesea vor aloca numai capacitatea necesară să identifice un stimul (ex. altă reclamă pentru autoturisme) înainte de redirecţionarea atenţiei lor altundeva.Cu altă ocazie pot acorda suficientă atenţie pentru a înţelege esenţa de bază a reclamei.

Câştigarea atenţiei.Câştigarea atenţiei consumatorului reprezintă una din cele mai formidabile provocări cu care se confruntă marketingul.

Consumatorii sunt bombardaţi în permanenţă cu un număr substanţial de stimuli ce concurează pentru capacitatea lor limitată (sute de reclame zilnic).

Câştigarea atenţiei la punctul de cumpărare este la fel de importantă: „expunere în raft să prindă ochiul”.

Pericolul de a depăşi capacitatea cognitivă.Creşterea pachetului de informaţii încărcate tinde să producă:

- consecinţe disfuncţionale în termeni de capacitate a consumatorului de a selecta acea marcă, care este cea mai bună pentru el

- efecte benefice legate de gradul de satisfacţie al consumatorului, certitudine şi confuzie redusă privind selecţia sa (subiecţii se simt mai bine cu mai multă informaţie dar în realitate fac decizii de cumpărare mai sărace).

Când consumatorii se confruntă cu un mediu bogat în informaţie, pot fi incapabili să stopeze supraîncărcarea lor.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 53 -

Page 55: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

7. INFLUENŢA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

7.1. Cultura şi consumul.Cultura este un model unic de înţelesuri comune ce caracterizează o societate şi o distinge de alte societăţi:

- se transmite de la o generaţie la alta- este „personalitatea societăţii”- cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fără o alegere conştientă

Componente ale culturii: valorile - credinţe fundamentale, împărtăşite de o societate, despre modurile potrivite de viaţă

credinţele sunt interiorizate de indivizi, poate cu unele schimbări limba – instrumentul pe care-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu alţii mitul – o poveste care ilustrează valorile pe care o societate le împărtăşeşte (Moş Nicolae,

Moş Crăciun) obiceiul – un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situaţii specifice

(spălatul pe dinţi înainte de culcare, descălţatul când intri într-o moschee) ritualul – set de modele de comportament inter-legate ce au un înţeles simbolic legile – reguli formale şi reglementări care au o aprobare a parlamentului artizanat – bunuri pe care cultura le-a impregnat cu înţelesuri speciale (ie, iţari)

Produsele trebuie să îndeplinească aşteptările oamenilor, ele au:- funcţie – calitatea de a face ceva: detergentul spală haine, cu automobilul te deplasezi- formă – ex.: sticla de apă minerală, automobilul, etc.- semnificaţie – bradul de Crăciun - sărbătoare, spanacul – forţă, etc.

Cultura afectează:- structura consumului – sistemul legal determină ce pot oferi furnizorii, modurile în care produsele

pot fi puse în vânzare, gradul în care consumatorii sunt liberi să acţioneze după preferinţele lor (ce resurse vor fi dirijate către sectorul militar, industrial, bunuri de consum)

- modul în care sunt pregătite deciziile de cumpărare – cultura oferă răspunsuri la întrebări de tipul DE CE oamenii sunt diferiţi în maniera de a lua decizii (americanii – comportament competitiv, japonezii – tradiţie) şi de a negocia

- crearea şi comunicarea de semnificaţii prin produse – în reclame sunt incluse cântece populare, peisaje cunoscute, persoane cunoscute

Cultura include elemente: - abstracte: valori, atitudini, idei, tipuri de personalitate, religia- materiale: cărţi, computere, instrumente, clădiri şi produse specifice.

7.2. Caracteristicile culturii.Socializarea este procesul prin care oamenii dezvoltă valorile, motivaţiile şi activităţile lor obişnuite.

Procesul începe din copilărie şi continuă în tot timpul vieţii.

Caracteristicile fundamentale ale culturii: forţa invizibilă a culturii: influenţa asupra comportamentului nu este conştientizată cultura satisface nevoi: oferă ordine, direcţie, călăuzire pentru furnizarea metodelor de

satisfacere a nevoilor- credinţele, valorile, obiceiurile sunt urmate atâta timp cât satisfac nevoi

cultura este învăţată: omul nu se naşte cu norme de comportament. Forme de învăţare:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 54 -

Page 56: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- formală – adulţii îi învaţă pe tineri- informală – un copil învaţă prin imitare- tehnică – profesorii instruiesc copilul într-un mediu educaţional

cultura este împărtăşită: este văzută ca un grup de obiceiuri care leagă împreună membrii societăţii.

Instituţii care transmit elemente de cultură:- familia- şcoala - biserica- mass-media

cultura este dinamică: factori care duc la schimbări culturale: - tehnologii noi, schimburi de populaţie- lipsa unor resurse- schimbarea valorilor- obiceiuri împrumutate de la alte culturi

Cultura şi marketingul internaţional.Globalizarea (pentru a putea vinde pe o piaţă străină) impune:

- înţelegerea naturii valorilor culturale- învăţarea limbilor străine- cunoaşterea miturilor, ritualurilor, legilor şi artizanatului consumatorilor

Similitudini culturale: - sisteme pentru: comunicare, gospodărire, medicină, legalitate, căsătorie, etc.- folosirea calendarului- oferirea de cadouri- glume- etc.

Diferenţe culturale:- condiţii economice- tehnologia- bariere de comerţ- protecţia monedei naţionale- controlul serviciilor publice

Strategii de segmentare în piaţa internaţională:- produsul să fie disponibil în toată lumea sau numai în anumite ţări- folosirea unei strategii de marketing localizată

Strategia globală de marketing:- numele produsului şi ingredientele rămân aceleaşi în toate pieţele

Strategia de marketing localizată:- ia în considerare comportamentul consumatorului (cultura, tehnologia, sistemul legal,

mass-media, transporturile)

Analiza trans-culturală.Necesită: studierea sistematică a similitudini, diferenţelor în toate aspectele culturii ţintite.

Elemente ale culturii cu impact asupra marketingului: limba – limbile includ un limbaj formal şi unul informal (ex. Ford a produs un automobil

NOVA pentru Puerto Rico, care în limba locală NO VA = nu merge, nu s-a vândut)

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 55 -

Page 57: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

obiceiuri – obiceiurile locale sunt importante (în ţările musulmane femeilor adesea le este interzis să meargă la cumpărături)

culoarea – culorile au conotaţii diferite şi utilizări tradiţionale (în China: albul este asociat cu moartea – miresele se îmbracă în roşu)

timpul – modul cum consumatorii îşi petrec timpul diferă (americanii conectează timpul cu banii, în Etiopia timpul pentru luarea unei decizii este direct proporţional cu importanţa ei)

spaţiul – regulile despre contactul fizic şi distanţa socială sunt de obicei nescrise (în SUA discuţiile au loc la o masă la 1,5 – 2,5 m distanţă, în America Latină se stă f. aproape (este posibil ca partenerii să se atingă)

7.3. Miezul valorilor şi măsurarea lor.Miezul valorilor defineşte modul în care produsele sunt folosite într-o societate.

Vânzătorii cu amănuntul ştiu: ce grup de produse este esenţial (miezul mărfurilor), loialitatea clienţilor, profiturile lor.

Miezul valorilor unei naţiuni defineşte relaţiile de piaţă acceptabile (în Japonia relaţiile între grupuri şi firme este foarte puternică, şi un nou venit are probleme dacă nu fuzionează cu un grup local).

Cercetarea valorilor făcută de Rokeach (1973):- valori terminale – reprezintă scopurile şi obiectivele pe care consumatorul le caută- valori instrumentale – măsoară modurile în care consumatorii pot realiza obiectivele pe

care le caută.

Tabelul nr. 7.1. Valorile consumatoruluivalori terminale valori instrumentaleO viaţă confortabilă AmbiţiaO viaţă excitantă Mintea deschisăUn sens de realizare CapacitateaO lume a păcii OptimismulO lume a frumuseţii CurăţeniaEgalitatea CurajulSecuritatea familiei IertareaLibertatea UtilitateaFericirea CinsteaArmonia internă ImaginaţiaIubirea matură IndependenţaSecuritatea naţională Inter-culturalitateaPlăcerea LogicaSalvarea IubitorRespect de sine SupusRecunoaşterea socială PoliticosPrietenia adevărată Responsabilitatea Înţelepciunea Autocontrolul

Lista valorilor Lynn Kahle (1983)- un sens unic de apartenenţă- a fi bine respectat- senzaţia- distracţia şi plăcerea- securitatea- realizarea de sine

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 56 -

Page 58: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- respectul de sine- sensul de realizare- relaţii „calde” cu alţii

Miezul valorilor societăţii americane:- succesul - sunt admiraţi cei harnici, întreprinzători- materialismul : deţinerea de proprietăţi este importantă- libertatea - au asigurat prin constituţie: dreptul la viaţă, libertate şi dreptul de a-şi urmări

realizarea fericirii- progresul – apreciază inovaţia, sunt importante avansuri în: tehnologie, medicină, ştiinţă,

îmbunătăţirea produselor- tinereţea – sunt obsedaţi de tinereţe (frecventează centre de sănătate, fac sport)- capitalismul – cred în sistemul de întreprinderi libere- individualismul – încredere în sine, stima de sine, realizarea de sine sunt expresii f.

populare

7.4. Influenţe globale şi etnice asupra comportamentului consumatorului.

Abilitatea de a gândi global este esenţială.Consumatorii sunt confruntaţi pe lângă produse din mai multe ţări dar şi cu: idei, publicitate şi informaţii.Analiza culturală furnizează informaţii pentru înţelegerea comportamentului în diverse naţiuni sau diverse grupuri în cadrul unei noţiuni.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 57 -

Page 59: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

8. CLASA SOCIALĂ ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

8.1. Ce este clasa asocială?Clasa socia2lă este definită ca fiind diviziunea relativ permanentă şi omogenă a membrilor unei societăţi, într-o ierarhie de statute distincte, în care indivizii şi familiile împărtăşesc valori similare, stiluri de viaţă, interese şi comportament asemănător.

Elementele împărţirii în clase sociale:- are loc o stratificare socială- se dezvoltă şi se conservă identitatea social colectivă - inegalitate economică

Caracteristicile unei clase sociale:1- sunt agregate mari:

- se conturează numai dacă există un număr considerabil de familii cu caracteristici omogene

2- multidimensionale3- relativ omogene

- clasele trebuie să fie omogene d.p.v. a mai multor variabile: economice (ocupaţia, venitul, averea), variabile de interacţiune (prestigiul personal, asocierea şi solidarizarea), variabile politice (puterea, conştiinţa de clasă şi mobilitatea)

4- ierarhizate5- dinamice

Caracteristicile claselor sociale sunt importante în studiul comportamentului consumatorului:- consumatorii pot cumpăra anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii

propriilor clase- pot evita anumite produse deoarece le percep ca ale unei clase inferioare

8.2. Măsurarea claselor sociale.

Nu există un acord general cu privire la modul de măsurare a claselor sociale.

Există o varietate de metode:a). metode teoretice şi de valabilitate : metoda reputaţională dezvoltată de L. Warner şi B. Gardner (1941), descrie 6 clase sociale:

1. Upper Upper Class (1%): - elita socială- bunăstare moştenită- şcoli private f. bune- cheltuiesc bani mulţi- ţinută conservatoare, elegantă- gusturi aristocratice (case stil Todur, pajişti largi, servitori, etc.)

2. Lower Upper Class (14%):- oameni cu profesii care le asigură un venit foarte ridicat (artişti, sportivi, etc.)- mai curând au câştigat poziţia lor decât au moştenit-o- cumpără cele mai mari case, în cele mai bune locuri- cumpără automobile scumpe- poartă îmbrăcăminte făcută la case de modă- sunt inovatori- sunt o piaţă pentru ofertele de lux

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 58 -

Page 60: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

3. Upper Middle Class (32%) :- cuvântul cheie este „cariera”- preferă pieţele de calitate- aleg traiul plăcut- casa şi vecinătatea sunt de mare importanţă- cumpărările sunt ostentative, dar nu bătătoare la ochi- automobilul, casa şi îmbrăcămintea sunt simbolurile succesului

4. Lower Middle Class (33%):- sunt familii tipic americane- obişnuiţi cu conştiinciozitatea în muncă- prezintă aderenţă la normele culturale definite şi la standarde- cred în frecventarea bisericii şi se supun legilor- nu sunt inovatori- au activităţi non-manageriale de birou şi munci „blue-collar”- casa este importantă şi doresc să fie curată- consumatorul citeşte şi urmează sfatul altora- pot fi sensibili la preţ

5. Upper Lower Class (12%): - manifestă o viaţă de rutină – existenţa de zi cu zi cu activităţi neschimbate, necreative- munci bazate pe calificări manuale- educaţie moderată- sunt şovăitori în faţa schimbărilor- au puţine contacte sociale în afara casei- locuiesc în zone mohorâte- deciziile de cumpărare sunt adesea impulsive, dar manifestă loialitate faţă de mărci

6. Lower Lower Class (8%): - oameni săraci, familii în suferinţă- nu deţin proprietăţi, nici case- oameni care pot încerca să se ridice deasupra clasei lor dar eşuează- lipsa de planificare cauzează costuri prea mari la cumpărare

b). metode subiective de măsurare: indivizii sunt solicitaţi să estimeze propria lor poziţie socială:Întrebare: Care dintre următoarele categorii descrie cel mai bine clasa ta socială ?

clasa cea mai de jos partea de jos a clasei de mijloc partea superioară a clasei de mijloc clasa superioară nu ştiu să răspund

Neajuns: tinde să producă o supraabundenţă a clasei de mijloc.

c). metode obiective de măsurare: Măsurătorile obiective constau din selectarea variabilelor demografice sau soci-economice ale indivizilor luaţi în studiu:

- măsurabile prin chestionare - se preferă una sau mai multe variabile dintre: ocupaţia, venitul, educaţia- se adaugă informaţii conform codului poştal (vecinătatea rezidenţei)

Categorii de metode:

indexarea unei singure variabile socio-economice - ocupaţia – este larg acceptată deoarece implică statutul ocupaţional (oamenii care au

ocupaţii similare adesea împărtăşesc acelaşi stil de viaţă)

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 59 -

Page 61: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- educaţia – cu cât o persoană are mai multă educaţie cu atât este mai probabil ca să fie mai bine plătită şi are o poziţie mai respectată în societate

- venitul – se utilizează uneori suma pe familie- alte variabile: calitatea rezidenţei (casa şi loc de amplasare) şi posesiile posibile sunt

rar folosite ca singura măsură a clasei sociale

indexarea compusă a variabilelor - combină un număr de factori socio-economici pentru a forma o măsură generală

Studierea stilului de viaţă.

Se referă la configuraţiile care definesc modul în care indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă timpul.

Dimensiunile stilului de viaţă: activităţi, interese şi opinii (AOI).Tabel 10.1. Dimensiunile stilului de viaţă.Activităţi(văzând…)

Interese(legate de ...)

Opinii (despre…)

munca familie eihoby-uri casă probleme socialeevenimente sociale serviciu politicăvacanţa comunitate afaceridistracţii recreere economieapartenenţa la unele cluburi moda educaţiecomunitatea alimente produsemodul de cumpărare media viitorsporturi realizări personale cultură

Cunoaşterea stilului de viaţă permite caracterizarea:- deciziei de alegere a preţului- cumpărarea pe bază de impuls- “vânarea” acţiunilor promoţionale- influenţa altor persoane- modul de petrecere a timpului liber- familiei- concepţia despre sine- comunitate, societatea, religia

Informaţiile se folosesc pentru: definirea segmentelor ţintă, poziţionarea produselor prin acţiuni promoţionale, programarea activităţilor media, etc.

8.3. Aplicaţii ale stratificării sociale în marketing.

Profilurile claselor sociale furnizează un tablou larg al valorilor, atitudinilor şi comportamentului ce disting membrii diferitelor clase sociale:

îmbrăcămintea şi moda - cei mai mulţi se îmbracă în aşa fel încât să se potrivească cu imaginea de sine- felul, calitatea şi stilul îmbrăcămintei este strâns legat de clasa socială - îmbrăcămintea oferă o rapidă aluzie a culturii legate de haine a clasei sociale a purtătorului- îmbrăcămintea serveşte ca simbol al diferenţierii sociale

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 60 -

Page 62: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

ex.: consumatorii din partea de jos a clasei de mijloc preferă tricouri, şepci, etc. cu inscripţii (Adidas, etc.)

consumatorii din clasa superioară: haine care n-au elemente de „susţinere” decorarea casei

- decorul casei furnizează aluzii la poziţia clasei sociale- camerele de zi ilustrează modul în care o familie doreşte să fie văzută (barometru al

clasei sociale)ex.:

consumatorii din partea de jos a clasei de mijloc plasează televizorul în camera de zi publicitatea va prezenta televizorul în camera de zi

consumatorii din clasa superioară – în dormitoare sau camera familiei publicitatea va prezenta televizorul în dormitor sau camera familiei

ocuparea timpului liber - tipul de petrecere a timpului liber este bazat pe activităţi care sunt preferate de oameni

cu aceleaşi niveluri de statutex.:

clasa superioară este mai probabilă să vizioneze teatrul şi concertele, să joace bridge sau tenis clasele mai joase tind să urmărească programele TV, boxul

Timpul este un element critic în modul de folosire a timpului liber de către clasele sociale: clasele sociale joase – sporturi de echipă, clasele sociale superioare – sporturi individuale sau duale.

procesarea informaţiei - cantitatea şi tipul de cercetare întreprinsă şi procesarea informaţiei de către individ

variază în funcţie de clasa socială- clasele mai scăzute au surse de informare limitate (pot fi în dezavantaj) – se bazează pe

rude, prieteni- clasele de mijloc se bazează mai mult pe mass-media şi se angajează în cercetarea

externă

Mesajele de promovare a produselor se croiesc în funcţie de specificul claselor sociale şi comunică „dacă acest produs este pentru mine”.

limbajul social - limbajul folosit este strâns legat de clasa socială a indivizilor- în imaginea consumatorului există o legătură între magazin şi clasa socială- importanţa limbajului este legată de eficienţa comunicării

Clasa socială nu este „cheia magică” ce descuie toate pieţele.

Diferenţele între clasele sociale constau în variaţii în stilul de viaţă, în valori, atitudini interpersonale şi percepţiile de sine. Aceste diferenţe sunt adesea subtile şi neobservabile însă influenţează modelele de cumpărare şi eficacitatea comunicării.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 61 -

Page 63: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

9. INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

9.1. Tipuri de grupuri de referinţă. Un consumator, în afara de familie, poate aparţine concomitent şi altor grupuri de la care receptează diverse influenţe.

Grupurile de referinţă sunt acelea ce furnizează norme şi valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului consumatorului:

- consumatorul face efort să imite grupul- grupurile furnizează standarde- grupurile au influenţă pentru a selecta, cumpăra, folosi, evalua şi dispune de produse

Caracteristici de fond ale consumatoruluicultura şi valorile micro-culturi demografice personalitate şi stil de viaţă

Grupurile de referinţăfamilia prietenii colegii de muncă comunitatea

Proces de cumpărare generaleMotivaţie Percepţie Învăţare Formarea

aptitudinilorProcesul decizional

Activităţi de cumpărare ale consumatorilorRecunoaşterea nevoiiCercetarea pentru informareEvaluarea alternativelorCumpărarea şi folosirea produsuluiEvaluarea experienţei de consumFeed beckSfârşitul procesului de cumpărare

Fig. 9.1. Relaţii între grupurile de referinţă, caracteristicile de fond şiprocesele comportamentale

Grupurile de referinţă furnizează modele pentru: motivaţiile, percepţiile, învăţarea, formarea atitudinilor şi pregătirea deciziilor consumatorilor şi influenţează paşii folosiţi de consumator în procesul cumpărării

Motive pentru un consumator se adresează grupurilor de referinţă: are nevoie de informaţii recunoaşte puterea şi resursele pe care le au alţii folosesc grupurile de referinţă pentru a le reflecta imaginea pe care doresc s-o afişeze

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 62 -

Page 64: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

9.2. Funcţiile grupurilor de referinţă.

Funcţiile grupurilor de referinţă:- socializarea - este procesul prin care o persoană învaţă să evalueze sistemul, normele şi

comportamentul cerut de societate, organizaţie sau grupurile din care face parte socializarea se învaţă cea mai mare influenţă o are familia grupurile influente sunt bazate pe prietenie, grupurile sociale formale (şcoala,

religia, munca, etc.)- dezvoltarea conceptului de sine – care are următoarele componente:

1.- un set organizat de motivaţii2.- o serie de roluri sociale la care persoana este angajată împreună cu cunoaşterea

sa (informaţii, experienţa)3.- un set mai general de angajamente la normele sociale şi valorile lor accentuate4.- un set de simboluri, care ghidează răspunsul la înţelesurile avute în gând de

alţii, în interacţiunea socială şi furnizează o „hartă” a „decorului” social în care persoana se regăseşte pe a însăşi

5.- un set de idei despre calităţi, capacităţi, angajamente şi motive – o imagine de sine ce este dezvoltată de individ în cursul socializării sale

O formă de interacţiune socială este consumul produselor (ex.: hainele, autoturismul, etc.).

- conformarea cu normele sociale – realizează punerea de acord a individului cu normele grupului:

normele sunt aşteptări stabile ţinute printr-un consens al grupului, legate de regulile de comportament pentru membrii grupului

indivizii se supun normelor de grup pentru a: recepta rezultate pozitive (cadouri, premii, respect, etc.) se feri de ridicol

9.3. Forme de influenţe ale grupurilor de referinţă.

Moduri în care grupurile influenţează alegerea consumatorului: influenţe utilitare (normative) grupurile de referinţă exercită presiuni asupra indivizilor pentru conformare cu normele de

grup presiunea devine cea mai potentă când există „motivaţie pozitivă” şi „motivaţie de

ameninţare”Influenţele sociale normative sunt folosite în marketing prin focalizarea în publicitate pe consecinţele sociale nefavorabile ce se pot întâmpla dacă consumatorul nu foloseşte produsul (ex.: dacă stai la soare fără să foloseşti crema XXXXX ţi se înroşeşte piele, arsuri, etc.).

influenţe evaluate-expresiv grupurile de referinţă pot îndeplini o funcţie de evaluare expresivă obţinerea rezultatului dorit conduce la o imagine mai bună în ochii altora

influenţe informaţionale consumatorii adesea acceptă opiniile altora ca furnizând evidenţe credibile şi necesare despre

realitate cumpărătorii potenţiali vor percepe recomandarea altora ca fiind ceva serios (ex.: sfatul

farmacistului) consumatorii repetă opiniile şi experienţele altora produsele şi experienţele de consum sunt subiecte comune de conversaţie

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 63 -

Page 65: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

9.4. Factori care influenţează grupurile de referinţă.

Gradul de influenţă ce îl exercită un grup de referinţă asupra comportamentului unui individ depinde de natura individului, a produsului şi de factori sociali specifici.

Factorii de influenţă sunt: informaţia şi experienţa

- un individ care are experienţă directă cu produsul sau are informaţii este puţin probabil să fie influenţat de sfatul sau exemplul altuia

- o persoană care are puţină experienţă şi fără informaţii este mai probabil să ceară sfatul altora

asemănarea- asemănarea se referă la modul la care altul este perceput să distribuie valori şi scopuri

similare- este mai probabil ca oamenii să se bizuie pe informaţiile ce vin de la acei cu care se

aseamănă decât de la acei care sunt percepuţi ca diferiţi credibilitatea, atractivitatea şi puterea grupurilor de referinţă

- un grup de referinţă care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina atitudinea consumatorului şi schimbarea comportamentului

- grupurile care influenţează prin forţă au o probabilitate mai scăzută să schimbe atitudinea

Diferite grupuri de referinţă pot influenţa credinţele, atitudinile şi comportamentul unui individ la diferite momente în timp sau în diferite circumstanţe.Ex.: la serviciu un costum sobru, în timpul liber ţinută sport

evidenţa produsului- potenţialul de influenţă a grupurilor de referinţă variază în funcţie de ieşirea în evidenţă

a produsului pentru alţii- produsele care sunt în special evidente sunt mai probabile să fie cumpărate (ex. un

automobil nou)

9.5. Grupurile de referinţă şi conformarea consumatorului.Pentru a schimba atitudinile şi a influenţa conformarea, grupurile de presiune trebuie:

să informeze sau să facă indivizii conştienţi de un produs sau o marcă specifică să furnizeze individului oportunitatea de a compara gândirea sa cu atitudinea şi

comportamentul grupului să influenţeze individul să adopte atitudinile şi comportamentul ce sunt potrivite cu normele

grupului să legitimeze decizia individului de a folosi aceleaşi produse ca şi grupul.

Vorbirea directă poate fi adesea cea mai folositoare specialistului în marketing.

Influenţele personale sunt cel mai probabile când una sau mai multe din următoarele condiţii şi situaţii sunt prezente:

- consumatorului îi lipsesc informaţii suficiente pentru a face o alegere informată- produsul este complex şi dificil de evaluat prin folosirea unor criterii obiective, de

aceea este utilă experienţa altora - persoana este lipsită de abilitatea să evalueze produsul sau serviciul- alte surse sunt percepute ca având credibilitate redusă- o persoană influenţatoare este mai accesibilă decât alte surse şi de poate fi consultată cu

economie de timp şi efort

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 64 -

Page 66: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- când există legături sociale puternice între transmiţător şi receptor- individul are mare nevoie de aprobare socială

Liderii de opinie – sunt indivizi care exercită, direct (faţă-în-faţă) sau indirect, o cantitate semnificativă de influenţă socială.

Influenţa poate fi:- informaţională - normativă- ambele.

Identificarea liderilor de opinie este dificilă.

9.6. Influenţele familiei.

Familia este definită ca fiind un grup format din două sau mai multe persoane înrudite prin sânge, mariaj sau adopţiune care locuiesc împreună.

Familia este influenţatorul major al comportamentului consumatorului prin modul în care modelează comportamentul membrilor ei.

Importanţa studiului familie:- multe produse sunt cumpărate de consumatori care acţionează ca o familie unită (case,

autoturisme, haine, TV, etc.)- chiar atunci când cumpără un individ, decizia este influenţată de membrii familiei

Cercetarea la nivel de familie este mai dificilă deoarece:o transmiterea unui chestionar la o familie întreagă, în acelaşi timp, este aproape imposibilăo nu este posibilă folosirea aceluiaşi limbaj (există diferenţe de vârstă)o există diferenţe de educaţieo interpretarea rezultatelor este greoaie

Dimensiunile sociologice ale familiei:- coeziunea – legătura emoţională existentă între membrii familiei (măsura gradului de

apropiere)- adaptabilitatea – capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura

puterii sale (măsura a cât de bine poate întâmpina provocările prezentate de schimbarea nevoilor)

- comunicarea – este o dimensiune care facilitează evoluţia coeziunii şi a adaptabilităţii, permite membrilor să împărtăşească nevoile şi preferinţele

Familiile variază în ce priveşte cantitatea de coeziune şi adaptabilitate.

Funcţii relevante ale familiei: bunăstarea economică – asigură mijloacele financiare pentru dependenţi suportul emoţional – asigură suport emoţional şi terapeutic membrilor săi stilul de viaţă potrivit familiei – stabilirea unui stil de viaţă potrivit pentru familie: educaţie,

carieră, urmărirea TV, ieşiri la restaurant, concedii, etc. – include noţiunea de „alocare de timp” şi „calitate a timpului”

socializarea membrilor familiei – constă din transmiterea, de către adulţi, copiilor a valorilor de bază de comportament potrivit cu cultura: principii morale şi religioase, atitudini interpersonale, standarde de îngrijire şi îmbrăcare personală, manierele potrivite, vorbirea şi selecţia educaţiei şi ocupaţiei potrivite cu carierele ţintite (direct prin instrucţie şi indirect prin observarea comportamentului părinţilor)

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 65 -

Page 67: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Familia este „un centru de cumpărare” ce reflectă activităţile şi influenţele indivizilor care o compun (nu familia cumpără ci indivizii care o compun).

Pentru ca o familie să funcţioneze ca o unitate coezivă rolurile sau sarcinile trebuie îndeplinite de unul sau mai mulţi membri ai familiei.

Tabelul nr. 9.1. Rolurile în deciziile de consum ale familiei. Nr. crt. Rolul Definirea persoanei care îşi asumă rolul1 iniţiatorul cel care emite ideea cumpărării produsului şi oferă primele informaţii

care să ajute decizia2 influenţatorul individul ale cărui opinii sunt căutate în legătură cu criteriul care ar

trebui folosit în cumpărare şi produsele sau mărcile cele mai potrivite3 decidentul persoana cu autoritatea financiară şi/sau puterea să aleagă modul în

care vor fi cheltuiţi banii familiei şi produsele ce vor fi alese4 cumpărătorul Persoana care acţionează ca agent de cumpărare: vizitează

magazinele, sună furnizorii, scrie cecul sau duce banii, aduce produsul ş.a.m.d.

5 utilizatorul persoana sau persoanele care folosesc produsul

Managerii de marketing trebuie să comunice cu ocupanţii fiecărui rol.În pregătirea deciziilor de consum soţii încearcă să se influenţeze.

Tabelul nr. 9.2. Strategii de influenţă pentru rezolvarea conflictului de consum soţ/soţie.Nr. crt. Strategia Conţinutul strategiei1 expertului încercarea unuia dintre soţi să folosească informaţiile sale superioare

despre deciziile alternative pentru a-l influenţa pe celălalt soţ2 legitimităţii încercarea unuia dintre soţi să-l influenţeze pe celălalt în baza poziţiei

sale în gospodărie3 tocmelii încercarea unuia dintre soţi să-şi asigure acum influenţa pe care o va

schimba cu celălalt la o dată viitoare4 recompensei încercarea unuia dintre soţi să influenţeze comportamentul celuilalt

prin oferirea unei recompense5 emoţională încercarea unuia dintre soţi să folosească o reacţie emoţională de

impresionare în speranţa influenţării comportamentului celuilalt soţ6 impresionării încercări convingătoare ale unuia dintre soţi de a influenţa

comportamentul celuilalt

Publicitatea trebuie să furnizeze informaţii adiţionale suficiente aşa încât un soţ să poată schimba în mod eficace punctul de vedere al celuilalt soţ, pentru a fi potrivit cu preferinţa sau gustul său particular.

Structuri de rol:- autonom – un număr egal de decizii este luat de fiecare dintre soţi, dar fiecare decizie

este pregătită individual de unul sau de altul- soţ dominant - soţie dominantă - sinergic – cele mai multe decizii sunt pregătite de ambii soţi

Ciclul tradiţional de viaţă al familiei cuprinde mai multe etape:- singur - orientare după modă şi recreere, mâncare în altă parte decât acasă- cupluri nou căsătorite – situaţie financiară bună, cumpără automobile, îmbrăcăminte,

mobilă, unelte gospodăreşti şi alte articole scumpe

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 66 -

Page 68: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

- cuibul plin I – apare primul copil, venitul scade, cheltuieli pentru mobilă pentru copii, casă nouă, etc.

- cuibul plin II – cel mai mic copil are 6 ani, venitul s-a îmbunătăţit, modelele de consum sunt influenţate de copii

- cuibul plin III – poziţia financiară continuă să se îmbunătăţească, familiile înlocuiesc mobila, cumpără automobile noi, cumpără obiecte de lux, cheltuieli pentru educaţia copiilor

- cuibul gol I – venitul a crescut continuu, copii au părăsit casa, cheltuieli pentru călătorii- cuibul gol II – capul de familie este pensionat, venitul se reduce, cheltuielile sunt

orientate spre menţinerea sănătăţii, se poate schimba şi locuinţa cu una mai mică- supravieţuitorul solitar – dacă este angajat se bucură de un venit bun, poate vinde casa,

cheltuieli pentru vacanţe şi călătorii, menţinerea sănătăţii- supravieţuitorul solitar pensionat – venitul a mai scăzut, apar nevoi speciale pentru

atenţie şi afecţiune

Datele sunt disponibile din recensăminte.

Conceptul de viaţă tradiţional se foloseşte pentru a estima mărimea segmentelor de piaţă şi pentru a prevedea modificările în cererile pentru viitor.

9.7. Aplicaţii ale conceptului – grupuri de referinţă.

Apelarea la grupurile de referinţă este folosită la segmentarea pieţelor:- grupuri de oameni, cu care un segment al audienţei se poate identifica, sunt folosiţi

pentru a promova bunuri şi servicii- identificarea se bazează pe:

admiraţie (un atlet care deţine un record mondial) aspiraţie (o celebritate) simpatie (cu o persoană sau cu o situaţie) recunoaştere (a unei persoane sau situaţii)

Consumatorul gândeşte:„ Dacă el/ea foloseşte acest produs, trebuie să fie bun.Dacă îl folosesc şi eu, voi fi la fel”.

„Dacă el are probleme, voi avea şi eu.Ceea ce i-se întâmplă lui , mi se va întâmpla şi mie”.

Tipuri majore de apeluri bazate pe grupuri de referinţă:1. Celebrităţile: star-urile de cinema, personalităţi TV şi sportivi cu recorduri.

Roluri promoţionale: mărturia – persoana aleasă face o mărturisire arătând beneficiile produsului sau serviciului sprijinirea – celebritatea împrumută numele său produsului sau serviciului actor – celebritatea prezintă produsul purtător de cuvânt – o celebritate reprezintă o marcă sau o companie într-o perioadă

extinsă de timp (în reclame tipărite, apariţii la TV)Credibilitatea la audienţă este foarte importantă.

2. Expertul : o persoană care din cauza ocupaţiei sale, instruirii speciale sau experienţei este într-o poziţie unică să ajute consumatorul.

3. Omul comun: mărturisirea unui consumator satisfăcut.Demonstrează că „cineva exact ca tine foloseşte şi este satisfăcut de produs”.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 67 -

Page 69: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Ex.: o gospodină vine acasă şi deschide frigiderul, ia produsul şi pregăteşte mâncarea repede, familia consumă şi toţi sunt satisfăcuţi.

Beneficii ale apelurilor bazate pe grupuri de referinţă:- sporesc conştientizarea mărcii- servesc la reducerea riscului perceput la cumpărarea produsului- înlesnesc furnizorului şansa dea câştiga şi reţine atenţia consumatorilor probabili- celebrităţile proiectează atenţia la produs prin propria lor personalitate

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 68 -

Page 70: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

10. APLICAREA REZULTATELOR STUDIILOR COMPORTAMENTALE.

10.1. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului

1. cumpărător potenţial

2. cumpărător probabil

3. cumpărător

4. client

5. client fidel

6. client promotor

Particularităţi semnificative în investigarea comportamentului consumatorului;1. identificarea şi realizarea unor elemente esenţiale în formarea şi manifestarea

comportamentului consumatorului2. conceperea si realizarea cercetării de tip motivaţional ca modalitate directă de investigaţie a

comportamentului consumatorului3. stabilirea posibilităţilor şi facilităţilor actuale prin luarea în considerare a performantei

calculatorului.

Premize privind posibilitatea de studiere a comportamentului consumatorului1. în acest moment se dispune de teorii fundamentale şi de modele globale, care explică şi

orientează efortul de cunoaştere a unor variate manifestări comportamentale2. procesul decizional de cumpărare este studiat cu suficiente detalii ce constituie un instrument

operaţional valoros în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale. Este posibilă abordarea practică a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare

3. se dispune de numărul rezultatelor ale aplicării în studierea comportamentului consumatorului, acestea au validat de o manieră operaţională, concepte şi metode, tehnici şi procedee, abordări şi finalizări ce răspund exigentelor manageriale

4. există un instrumental conceptual şi aplicativ impresionant. Eforturile cercetărilor au fost cristalizate în lucrări consacrate.

Limite ale studiului comportamentului consumatorului.Limitele studiate ale comportamentului consumatorului se constată în restricţii care trebuie surmontate în toate etapele studierii acestui proces, în procesul culegerii de informaţii, analiza acestora, evaluarea lor şi previzionarea acestora. Se au în vedere, în principal, următoarele limite de studiu a comportamentului consumatorului.

1. Teoretic, metodologic şi practic comportamentul consumatorului nu poate fi cunoscut până in cele mai fine detalii ale sale.Nu se obţin garanţii sigure pentru previziune; de multe ori cercetarea are caracter complex şi aleatoriu prin prisma eficienţei cercetării este dificilă şi costisitoare.

Folosirea schemelor şi modurilor nu găseşte răspuns la toate întrebările.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 69 -

CONSUMATOR

Page 71: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Ex: Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevărat complet şi integrat privind comportamentul consumatorului.?Căror dintre aspecte complexe trebuie să se acorde atenţie deosebită?Răspunsurile sunt relative.

2. Izvorăşte din universul actual de dezvoltare a instrumentalului conceptual şi statistico-matematic al metodelor de cercetare. La această limită regăsim următoarele idei:- variabilele şi categoriile găsite trebuie definite cât mai rigurosEx: preferinţa arătată unei mărci a fost definită de către anumite metode şi scheme de cercetare în mai multe feluri astfel:

o suită de alegeri a unei mărci proporţia în cumpărarea unui produs probabilitatea şi posibilitatea de cumpărare a acestei mărci.

Au fost inventariate cel puţin 45 de definiţii ale termenului Inovaţie şi peste 100 de funcţii ale termenului „cultură”.

3. Interacţiunea dintre diferitele variabile este incertă.Ex: specialiştii susţin păreri diferite cu privire la interacţiunea atitudinii în comportament. Unii susţin necesitatea măsurării atitudinilor în vederea previzionării comportamentului consumatorului în timp ce alţii contestă corelaţia atitudine - comportament.

4. Este legată de tipul cercetărilor pe natura de comportament a consumatorului. Sunt consacrate următoarele tipuri de cercetări:

cercetări de tip transversal cercetări de tip longitudinal cercetări de tip experimental cercetări de tip cvasiexperimental

Se manifesta o corelaţie între cercetarea cerută şi buget. Cert este faptul că pentru orice cercetare a comportamentului consumatorului este un proces dinamic în timp. Chiar şi cercetarea repetată nu exclude riscul în luarea deciziilor.

CONCLUZII:Limitele cunoaşterii comportamentului consumatorului ar putea fi mult depăşite dacă:

1. variabilele şi categoriile folosirii în cercetare ar fi mai riguros definite2. interacţiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute3. cercetările de tipul secţiune transversală ar fi continuate cu cercetări de tipul

longitudinal, experimental sau cvasiexperimental4. cercetările pe aceleaşi teme ar fi repetate in timp

10.2. Fundamentarea deciziilor de marketing.Aria aplicării este largă:

- segmentarea şi tipologia pieţii- integrarea rezultatelor în decizii complexe de marketing- modelarea pieţei

Probleme ale segmentării pieţei:- alegerea şi definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentare:

există diferenţe mari de la o piaţă la alta- modelul sau modelele de segmentare folosite

nu se dispune de modele generalizatoare:

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 70 -

Page 72: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

10.3. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale.Integrarea rezultatelor studierii comportamentului consumatorilor în deciziile de marketing presupune o abordare sistemică a următoarelor aspecte:

formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvată a studiilor comportamentale, se iau în considerare: politicile de marketing posibile strategia de piaţă programul de marketing precizarea necesarului de informaţii şi date pentru fundamentarea deciziilor viitoare realizarea efectivă a cercetărilor: să fie în concordanţă cu obiectivele vizate se stabilesc şi realizează: nr. de interviuri individuale, discuţii de grup, mărimea şi

structura eşantioanelor, nivelul şi localizarea extinderii rezultatelor ce urmează a fi obţinute

integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă, deciziile comportă risc: decizii de marketing în condiţii de certitudine:

- premisă: fiecare acţiune posibilă de marketing va genera un anumit rezultat – se selecţionează strategia care produce cel mai bun rezultat

decizii de marketing în condiţii de risc: - se face o analiză a alternativelor de decizie în condiţiile în care efectele deciziilor

nu sunt cunoscute cu siguranţă decizii de marketing în condiţii de ignoranţă totală:

- sunt generate de inexistenţa unor situaţii trecute decizii de marketing în condiţii de ignoranţă parţială:

- sunt cele mai frecvent întâlnite- aici este locul integrării celor mai multe rezultate ale studierii

comportamentului consumatorului decizii de marketing în condiţii de conflict :

- sunt luate faţă de unul sau mai mulţi concurenţi reali (nu ipotetici)

10.4. Modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului.

Definiţii.Un „model” este o reprezentare simplificată, dar organizată şi plină de înţeles, a unui sistem sau proces actual.

Modelul este o copie simplificată a lumii reale dar nu lumea reală:- incorporează numai o parte din totalul elementelor în discuţie.

Valoarea modelelor.Modelele sunt valoroase prin:

- furnizarea unor cunoştinţe îmbunătăţite despre diverse pieţe, despre modul în care ajung consumatorii la deciziile lor de cumpărare şi cum pot fi influenţate prin diverse acţiuni de marketing;

- posibilitatea unor predicţii mai bune;- ajută la integrarea unui număr cât mai mare de concepte şi constatări ce există în cercetarea de

marketing şi în sistemele de informaţii;- indică lipsurile de informaţii;- îmbunătăţeşte comunicarea între cercetători şi managementul marketingului- îmbunătăţeşte proiectele specifice de cercetare.

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 71 -

Page 73: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

Tipologia modelelor.După modul de agregare a pieţii:

- micro-modele – fiecare entitate este tratată separat (caracteristicile şi reacţiile consumatorilor sunt examinate pe o bază individuală)

- macro-modele – tratează pieţele la nivel global şi o tratează ca un sistem global

Etapele în construcţia unui model:1.- definirea problemei:

- clarificarea problemei ce urmează a fi rezolvată- clarificarea obiectivelor modelului- stabilirea unui criteriu pentru evaluarea rezultatelor fiecărei etape a procesului de

modelare

2.- dezvoltarea unei macrostructuri:- oferă membrilor echipei un limbaj comun- reprezintă cumulul de informaţii necesare consumatorilor şi rolul acestor informaţii

în diferitele faze ale procesului de cumpărare3.- operaţionalizarea:

- se dezvoltă instrumente de măsurare a variabilelor 4.- validarea: - să realizeze o reprezentare a pieţei care să dea sens problemelor implicate.5.- aplicarea modelului.

Concluzii privitor la modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului: construirea unui model este o etapă de cercetare folositoare studierii comportamentului

consumatorului modelele pot constitui un catalizator al gândirii creative de piaţă şi pot genera ipoteze

asupra funcţionării pieţei în studiu limitele unui model sunt funcţii ale construcţiei acestuia s-a demonstrat că majoritatea proceselor de decizie pot fi modelate, fie că sunt în relaţie cu

produse specifice sau servicii.

Modelarea funcţionează foarte bine în toate domeniile cercetării de marketing.

.... Scopul primar al studierii comportamentului consumatorului este acela de a înţelege DE CE şi CUM îşi pregătesc consumatorii deciziile de cumpărare.Înţelegerea şi adaptarea la comportamentul consumatorului nu este numai o opţiune, ea este o necesitate absolută pentru supravieţuirea într-o piaţă competitivă ....

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 72 -

Page 74: Suport Curs Studiul Comportamentului Consumatorului 2007

BIBLIOGRAFIE:/1/ Paul ŞTEFĂNESCUBazele marketinguluiTipografia TIPOALEX, Bucureşti, 1995

/2/ Iacob CĂTĂNOIU, Nicolae TEODORESCUComportamentul consumatoruluiEditura URANUS, Bucureşti, 2001

/3/ Daniela MORARIU, Diana PIZMAŞComportamentul consumatoruluiEditura BIBLIOFOR, Deva, 2001

/4/ Mircea Constantin TEODORUComportamentul consumatoruluiEditura Casa Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2004

Vichentie MANIOV - Studiul comportamentului consumatorului – suport de curs. - 73 -