UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEIFACULTATEA INGINERIE ECONOMICĂ ŞI BUSINESS

CATEDRA ECONOMIE ŞI MANAGEMENT ÎN INDUSTRIE

PROIECTla disciplina: Managementul Strategic

Tema: Studiul sectorial în vinificaţie

Realizat de : Controlat de:

Aga Stela Gr. AA 122 M conf.univer.dr. Crucerescu Cornelia

- CUPRINS –

Capitolul I. Evaluarea mediului extern de afaceri

1. Istoria şi tendinţele generale de dezvoltare a sectorului2. Analiza PEST. Impactul mediului extern larg asupra intreprinderilor din sector3. Aprecierea atractivităţii ramurii. Modelul lui M.Porter de interdependenţă a 5 forţe în ramură.4. Utilizarea metodei Pareto (metoda ABC) pentru aprecierea puterii de negociere a furnizorilor şi

clienţilor.5. Harta grupurilor strategice6. Analiza concurenţilor prin sistematizarea obiectivelor şi strategiilor întreprinderilor din ramură.7. Evidenţierea forţelor motrice din ramură.8. Factorii cheie ai succesului9. Analiza sistemului valoric din ramură10. Aprecierea fazei evolutive ale pieţei11. Aprecierea poziţiei de piaţă a întreprinderilor din ramură, ratele de atracţie şi fidelitate.12. Aprecierea nivelului de concentrare a concurenţei din ramură13. Aprecierea poziţiei concurenţiale ale principalelor întreprinderi din ramură (metoda rating-ului).

Capitolul II. Argumentarea direcţiei strategice de dezvoltare a unei sau căteva întreprinderi din ramură

1. Scurt istoric2. Misiunea, obiectivele şi strategiile utilizate3. Aprecierea riscului operaţional4. Aprecierea eficienţei afacerii utilizînd modelului Du Pont5. Tabelul generalizator cu principalii indicatori economico-financiari în dinamică6. Descrierea şi aprecierea lanţului valoric7. Gradul de integrare în sistemul valoric din ramură8. Benchmarking-ul cu cele mai bune practici din ramură 9. Avantajul competitiv al întreprinderii10. Analiza SWOT11. Matricea SWOT12. Recomandări pentru viitoarele misiune, obiective şi strategii

2

1. PREZENTAREA GENERALA A COMBINATULUI DE VINURI

„CRICOVA” S.A.

1.1 Scurt istoric privind î nfiinţarea.

Cea de-a doua jumătate a secolului XX este considerată pe drept una dintre cele mai

importante perioade în dezvoltarea vinificaţiei Republicii noastre. Anume la începutul

anilor 50, după declinul pertinent rezultat în urma celui de-al doilea război mondial, în

Moldova începe avîntul ramurii de vinificaţie, fiind de o însemnătate exclusivă pentru

economia naţională.

Dar, în pofida creşterii spectaculoase a capacităţilor vinificaţiei primare,   organizarea

raţionala a procesului tehnologic era împiedicată de lipsa acută a unor încăperi special

utilate pentru păstrarea, prelucrarea şi maturarea vinurilor. O parte esenţială din

materialele vinicole se păstra sub cerul liber, ceea ce evident influenţa negativ calitatea

producţiei şi genera mari pierderi. Astfel apare ideea de a folosi în calitate de depozite de

vinuri stolnele din care se extrăgea piatra pentru construcţie ceea ce şi duce la fondarea în

1952 a Combinatului de Vinuri „Cricova” S.A., pe atunci fiind conceput doar ca depozit

de vinuri pentru Combinatul de Şampanie din Basarabia.

Vinurile produse la Cricova se dovedesc a fi mai calitative, mai fine şi mai rezistente

la turbiditate decît cele produse în alte secţii ale Combinatului de Şampanie. Curînd

Filiala Institutului Magaraci îşi transferă aici toate experimentele şi cercetările ştiinţifice.

Totuşi, în pofida entuziasmului iniţial, abia la sfârşitul anului 1954 începe sa se

observe o creştere permanentă a investiţiilor capitale destinate atât adaptării hrubelor, cât

şi pentru procurării utilajului tehnic necesar.

In anul 1954 îşi are începutul şi renumita colecţie de vinuri de la "Cricova", printre

primele exponate enumerându-se vinurile din splendida colecţie vinicolă a Generalului

Göring.

3

    Anul 1955 este marcat de un eveniment de importanţă majoră nu doar pentru depozitul

de vinuri de la "Cricova", dar şi pentru întreaga vinificaţie a Moldovei: este  depus spre

maturare primul lot de vinuri de marca (din roada anilor 1953-1954).  

O altă etapă semnificativa în istoria Combînatului  "Cricova" a fost marcata de anul

1957, cînd în galeriile subterane valorificate au fost depozitate primele tiraje de vin

spumant, fabricat în conditii îndustriale cu aplicarea metodei clasice „Champenoise”. Prin

urmare, istoria spumantului clasic în Moldova începe anume în anul 1957.

    La sfirsitul anilor 60, dispunand de o sursa considerabila de materii prime, Moldova

a devenit unul din principalii furnizori de productie vînicola în U.R.S.S. Dîn 1968, cînd

în baza depozitului

de la "Cricova" se organizeaza sovhozul-fabrica experimentala de vînuri spumante si de

marca, înclusa în complexul Asociatiei Agroîndustriale "Cricova", are loc o extîndere

constanta a suprafeţelor plantate cu viţa de vie. Dîn 1971, în scopul folosirii terenurilor cu

destînatie furajera, începe să se dezvolte şi zootehnia.

       La 30 iulie 1980 are loc punerea în funcţiune a fabricii de producere a vinurilor

spumante în baza galeriilor de la Cricova. Proiectul este realizat cu mare succes.

În prezent, se poate constata o tendinţă fermă de sporire a volumului de producţie

fabricată, crescînd constant şi numărul medaliilor şi diplomelor internaţionale de diferit

ordin acordate vinurilor de la „Cricova”.   În anul 2002 Combinatului de vinuri

„Cricova”, pentru contribuţia sa la dezvoltarea economiei naţionale, îi este decernat

Ordinul Republicii şi ulterior, prin decretul prezidenţial,  Combinatul este declarat

obiect al patrimoniului naţional şi cultural.

Conducerea şi salariaţii Combinatului privesc în viitor cu optimism. Cu siguranţă,

faima C.V. „Cricova” S.A. este rodul profesionalismului şi, mai cu seamă, a dragostei lor

pentru profesia aleasă. În egală măsură merită admiraţie eminenţii fondatori ai minunatei

„Crame” din Moldova, precum şi actualii slujitori devotaţi ai lui Bahus, pe care îi

4

aşteaptă încă multe realizări frumoase. Iar aceasta înseamnă că istoria Combinatului

Cricova continua...

1.2 Podgoriile Combinatului

Combinatul de Vinuri „Cricova” este o întreprindere cu un ciclu complex de

producere, care dispune de o importantă bază de materie primă proprie. Anume

posibilitatea de a controla întregul proces de producţie, de la sădirea butaşilor pînă la

livrarea sticlelor etichetate pe raft, ajută Combinatul sa păstreze din an în an calitatea

excelentă şi gustul original al vinurilor sale. 

În vederea obţinerii unor vinuri calitative, Combinatul şi-a propus să aleagă pentru

situarea podgoriilor sale zonele viticole din sudul (regiunea oraşului Cahul) şi centrul

Republicii (regiunea oraşului Criuleni şi a oraşului Cricova), pamînturile care pare se că

au fost destinate de natură anume unor vii roditoare, dispunînd din plin de fertilitate,

umiditate şi, mai important, lumina şi căldura solară. Anume aici începe  istoria perlelor

vinificaţiei moldave.Menţionăm că Combinatul „Cricova” ramîne întotdeauna preocupat

de extinderea şi îmbunătăţirea podgoriilor sale, întelegînd din plin rolul crucial al

materiei prime pentru obţinerea unor vinuri eminente, unor vinuri care ar răspunde la

standardele înalte de calitate ale mărcii „Cricova”. 

1.3 Beciurile „Cricova”

În Antichitate, dar şi la debutul secolului informaţional, Beciurile Cricova ar putea

pe drept pretinde de a fi înscrise în rîndul celor mai fascinante minuni ale lumii. De ce

nu? Fiind amplasate sub întregul oraş Cricova, ele reprezintă un adevărat oraş subteran.

Prospecte, străzi, stradele... Şi numai denumirile pe care le poartă sunt oarecum

neobişnuite : Cabernet, Riesling, Feteasca, Aligote, Sauvignon… Fiecărei străzi îi

corespunde, astfel, numele vinului care se păstrează în nişele adiacente.

5

  Apărute în urma activităţii extractive istorice din aceste locuri, subsolurile de la

Cricova sunt, de fapt, foste mine de piatră de construcţie. Multe clădiri din Cricova,

Chişinău, Bălţi şi alte oraşe ale Republicii au fost construite anume din calcarul extras

aici. În unele ramuri ale galeriilor excavaţiile sunt încă în plină funcţiune, astfel încît

acest imens oraş subteran continuă să crească!

Fiind zamislit ca o intreprindere de producere a vinurilor de elita in baza

tehnologiilor clasice europene, Combinatul Cricova a folosit ca fundal pentru ulterioara

sa activitate conditiile prospere originale ale galeriilor sale, care se extind pe o lungime

de 60 km - labirinturi cu o microclima unica. Aici, in decursul intregului an, temperatura

ramane constanta, in jur la +12 - +14°C, pe cand umiditatea relativa a aerului constituie

circa 97-98%. Anume datorita acestor conditii naturale exclusiv optimale este posibila

pastrarea si maturarea vinurilor de calitate superioara, precum si a spumantului clasic, cu

formarea caracterului autentic al acestora. 

       Legea fundamentala de “nastere” a vinurilor de marca si mai cu seama a celor de

colectie, evidentiaza rolul major al variatiilor nesemnificative a temperaturii mediului in

care are loc maturarea si al umiditatii inalte. Odata cu cresterea umiditatii aerului,

pierderile de vin scad. In subsolurile Cricova acestea sunt de 10 ori mai mici ca la

suprafata, nefiind necesare utilaje speciale de ventilare si conditionare.  Latimea galeriilor

variaza de la 6 la 7,5 m, iar inaltimea este de 3-3,5m. Adincimea la care sunt situate

subsolurile, in dependenta de relief, variaza de la 35 metri la intrare pina la 60-80m.

Beciurile in totalitate, impreuna cu sectiile de producere, ocupa circa 53 ha de spatiu

subteran. 

Unicitatea subsolurilor este determinata si de salile de degustare subterane de  care

dispun, formand un complex integru.  Printre acestea se numara: “Sala de conferinte”,

“Casa Mare”, “Fundul Marii” s.a. Acestea sunt locul de petrecere a diverselor degustari

nationale si internationale, al intrunirilor la cel mai inalt nivel etc.

6

2. Caracterizarea scurtă a activităţii Combinatului de vinuri „CRICOVA ”

Compania îşi are originea în 1952, când o carieră de calcar de lângă satul Cricova

folosită pentru extragerea materialelor de construcţie a fost transformată în beciuri pentru

vin, fiind descoperită ca un mediu natural excelent pentru producerea şi păstrarea

vinurilor spumante.

Beciurile totalizează o lungime de 60 kilometri de tuneluri subterane în care

simultan pot fi maturate până la 30 milioane litri de vin. Pe parcursul anului împrejur se

menţine o temperatură constantă de 10-140C şi o umiditate relativă de 97-98%, creând

condiţii optime pentru maturarea vinurilor de marcă şi a celor spumante prin tehnologie

clasică. Cricova este unica întreprindere din Moldova care produce vinuri spumante

conform metodei de fermentare clasice franceze cu maturarea în sticle de până la trei ani.

Vinurile spumante de calitate superioară sunt produse din cele mai selecte soiuri de

struguri Chardonnay şi Pinot.

2.1 Forma organizatorico – juridică .

Combinatul de Vinuri „Cricova” S.A. reprezintă o societate pe acţiuni de tip deschis

creată de Departamentul privatizării în octombrie 1999 ca prim pas în procesul de

denaţionalizare. Capitalul statutar constituie 120,997,800 MDL, divizat în 1,209,978

acţiuni simple cu valoarea nominală de 100 lei. Statul deţine 100% din acţiuni.

Combinatul de Vinuri „Cricova” S.A. conform Legii nr.322-XV din 18 iulie 2003 a fost

declarat patimoniu naţional cultural şi a fost exclus din lista întreprinderilor supuse

privatizarii. Scopul acestei Legi este de a conferi un statut special combinatului pentru a

nu fi supus prvatizării şi de a exclude posibilitatea utilizării denumirii Cricova de către

alte companii de vinificaţie din R.Moldova, tendinţă care în ultima perioadă de timp era

tot mai acută.

7

Actualmente organul ierarhic superior al Combinatului este Agenţia agroindustrială

„Moldova Vin”.

Organul de conducere al companiei este Consiliul Societăţii. Consiliul actual a fost

ales în mai anul 2007 şi este compus din 7 membri: un reprezentant al Ministerului

Agriculturii şi Industriei Alimentare Preşedinte, doi reprezentanţi ai combinatului – Prim-

Vicedirectorul general, Directorul de producere şi dezvoltare şi trei reprezentanţi ai

Agenţiei „Moldova – Vin” şi un reprezentant al Ministerului Finanţelor. Directorul

general conduce organul executiv şi este desemnat de Consiliu.

2.2 Activitatea economico - financiara.

Analiza principalilor indicatori economico-financiari ai activităţii Combinatului de

vinuri „CRICOVA”S.A.ne permite să vedem care sunt rezultatele activităţii, să observăm

modificările indicatorilor în scopul dezvăluirii rezervelor de îmbunătăţire.

În calitate de surse informaţionale pentru analiză au fost utilizate o serie de

documente ale întreprinderii, printre care: bilanţul contabil, raportul privind rezultatele

financiare, planul de afaceri – toate fiind pe anii 2007 – 2008 pentru ca să putem efectua

o analiză comparativă.

Tabel. Indicatorii economico - financiari.

Indicatori 2007 2008 %Vînzări nete(611) 136.915.526 163.334.454 119,30Costul vînzărilor(711) 109.852.533 139.295.438 126,80Profitul brut (pierdere globală)(rd 1-2) 27062993 24039016 88,83Alte venituri operaţionale(612) 3863073 4979528 128,90Cheltuieli comerciale(712) 4181952 4272019 102,15Cheltuieli generale şi administrative(713) 9328313 10325862 110,69Alte cheltuieli operaţionale(714) 11237854 8338050 74,20Rezultatul din activitatea operaţionala: profit(pierdere) (rd.3+4-5-6-7) 6177947 6082613 98,46Rezultatul din activitatea de investiţii: profit(pierdere)(621-721) 565739 677408

119,74

Rezultatul din activitatea financiară: profit(pierdere) 1565739 1657408 105,85

8

(622-722)Rezultatul din activitatea economico-financiară:profit (pierdere)(rd 08+09+10)

8309425 8417429 101,30

Rezultatul excepţional: profit(pierdere) (623-723) 0 0 0,00

Profitul perioadei raportate pînă la impozitare (rd.11+12) 8309425 8417429 101,30

Cheltuieli privind impozitul pe venit (731) 483396 201968 41,78Profitul net (pierderea neta) (rd.13-14) 7826029 8619397 110,14

Vînzările nete au crescut cu aproximativ 20 % faţă de anul 2007, odată cu ele a

sporit şi costul vînzărilor cu 27%. Deasemenea cota costului în totalul vînzărilor a crescut

de la 80% la 85%. Acest lucru este cauzat în principal de majorarea preţului la producţia

vinicolă cauzat de scumpirea materiei prime vinicole, sticlei şi a resurselor energetice, dar

şi a profitului stabilit.

În ceea ce priveşte cheltuielile comerciale acestea în general s-au majorat datorită

creşterii cheltuielilor legate de promovarea producţiei de la 912 mii lei în 2007 la 2123

mii lei în 2008. La capitolul cheltuieli generale şi administrative s-a inregistrat

deasemenea o creştere cu 10%, cauza fiind creşterea volumului de activitate. Cheltuielile

operaţionale s-au reduces cu 2 899 mii lei din care cea mai mare parte a fost legată de

micşorarea cheltuielilor legate de rata dobînzii la creditele pe termen scurt cu 2 023 mii

lei, de la 7 612 mii lei în 2007 la 5 589 mii lei în 2008.

Profitul real obţinut de combinat în anul 2008 este de 8 619 mii lei, sporind cu

10% în comparaţie cu anul precedent.

2.3 Analiza vânzărilor

În graficul de mai jos, Fig.1 se prezintă o analiză în evoluţie, efectuată pentru o perioadă

de 8 ani cu referinţă la dinamica volumului vânzărilor nete ale întreprinderii. Analizind

dinamica vinzărilor in perioada anilor 2001 – 2008, observăm ca vînzările au fost în

continuă creştere pînă în anul 2006, cînd vînzările scad brusc cu 32 %.

9

Fig. 1 Dinamica vînzărilor 2001-2008

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Cantitatea, st

Această scădere considerabilă se datorează crizei pieţei vinicole din toamna anului 2006,

cînd au fost întrerupte orice export, spre Rusia, ţara care deţinea cea mai mare pondere în

totalul exporturilor de vinuri din republică, 74,7 %. Ponderea vînzărilor pe această piaţă

de desfacere în 2005 era de 37%, îar în 2006 aceasta coboară la 1% din volumul toatal de

vînzări.(fig.2.2) Anume acestă problemă, a generat o orientare spre alte pieţi noi de

desfacere.(fig.2.3) Astfel în cît, în 2007 vînzările Combinatului de Vinuri “CRICOVA”

încep să crescă cu aproximativ 20 % comparativ cu 2006. Atingînd un volum de vînzări

de 7 190 773 st. În anul 2008, s-a reuşit să se obţină vînzările din 2005.

Fig.2 Cota pieţei de desfacere în total vînzări pe 2005

Fig.3 Cota pieţei de desfacere în total vînzări pe 2006

10

Izrael1%Romania

1%Cipru

0%Kazahstan

1%Bielorusia

4%

Ucraina7%

Alte pieti3%

Rusia37%

Moldova46%

c

Rusia1%

Ucraina15%

Romania3%

Israel1%

Cipru1%

Alte pieti8%Kazahstan

3%Belarus

9%

Moldova59%

Din diagramele prezentate este elocvent faptul că ponderea Rusiei a scăzut simţitor, iar a Moldovei a crescut semnificativ. Combinatul de vinuri “CRICOVA”S.A. de la începutul anului 2009 a livrat producţie în valoare cantitativă de 1145284 sticle. Exporturile au constituit 740274 sticle, cu 35236 sticle mai puţin ca în anul 2008 aceeaşi perioadă. Un fapt alarmat îl constituie şi livrările pe piaţa internă, care înregistrează o scădere de 30% , adica cu 187294 sticle mai putin. Sfîrşitul anului 2008, cît şi începutul anului 2009 sunt marcate de criza financiară, aceasta fiind cauză principală a micşorării vînzărilor. Criza influenţează direct puterea de cumpărare a consumatorilor.

Compania a reuşit să facă faţă provocărilor crizei, dar şi  provocărilor ce au marcat anul 2009. Mai mult, a lansat noi produse, printre care şi favorita concursului „Marca comercială a anului” marca comercială  „Lacrima Dulce”. La 28 ianuarie 2010,  în cadrul celei de-a VII-a ediţie a concursului „Marca comercială a anului”, conform deciziei adoptate de Comitetul Organizatoric, acesteia i-a fost decernat Premiul cel Mare, „Mercurul de Aur” la categoria „Băuturi alcoolice”, nominalizarea „Nume Nou”.

3. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI

3.1 Analiza mediul intern de activitate

Combinatul de vinuri este amplasat pe 5 terenuri industriale: 4 în localitatea Cricova,

la 15 km Nord-est de capitală şi unul în Petricani, vecinătate industrială a or. Chişinău,

toate situate pe teritoriul municipiului Chişinău. Terenurile întreprinderii asigură atât

procesele de prelucrare primară cât şi prelucrare secundară, iar terenul de la Petricani

dispune de o bază feroviară cu depozite şi capacităţi de îmbuteliere.

Combinatul are în proprietate 3 terenuri agricole : în s.Luceşti jud.Cahul destinate

plantării cu viţă de vie, din care 14 sunt plantate deja; în vecinătatea or.Criuleni destinate

11

de asemenea plantării viţei de vie; de teren cu viţă de vie în vecinătatea Combinatului

„Cricova”, suplimentar sun arendate circa 132 ha de teren plantate cu viţă de vie şi livezi.

Combinatul pe piaţa internă prin intermediul companiei fiice CBT „Cricova-Vin” S.A. cu

100% acţiuni cei apaţine Combinatului, are o reţea de 10 magazine de vânzare cu

amănuntul, magazinele fiind amplasate în principalele oraşe ale ţării. Magazinul din

Chişinău, amplasat în centrul oraşului, este proprietatea companiei, celelalte sînt luate în

arendă.

Tabel nr 1: TERENURILE INDUSTRIALE A COMBINATULUI

Terenul Amplasarea Suprafaţa totală, m2

Terenul de producere a vinurilor spumante

şi de marcă - inclusiv beciurile subterane

Str. Ungureanu, Cricova 47 063

Terenul de producere a vinurilor de marcă Str. Chişinăului., Cricova 3 680

Terenul de îmbuteliere şi baza feroviară Petricani, Chişinău 11 714

Terenul de stocare şi garajul Str. Cantemir şi str. Minerilor,

Cricova

16 401

Terenul secţiei de construcţii Str. Chişinăului, Cricova 10 618

Magazinul de firmă Bd. Ştefan cel Mare., Chişinău 337

Total 89813

Fabrica este dotată foarte bine pentru producerea a 50 mln. de sticle pe an. Există

posibilitatea, în cazul montării unu utilaj suplimentar, de a ajunge la un volum de

producere de 70 mln. sticle pe an.

Utilajul fabricii este cumpărat de la cei mai vestiţi producători din lume:

linia de îmbuteliere nr. 1 KHS, Germania;

12

linia de îmbuteliere nr. 2 Bertolaso, Italia;

linia de îmbuteliere Bag in Box Astepo, Italia;

utilajul pentru filtrare Filtrox, Elveţia; Padovan, Italia; Velo, Italia;

utilajul pentru tratarea vinului la rece Padovan, Italia;

utilajul de laborator Grosseron şi Alianza Instrument, Franţa.

Materialele pentru prelucrarea vinurilor se procură în Franţa, Italia şi Germania.

Pluta se cumpără în Portugalia, Franţa, Spania, Italia, Germania.

Echipa de managment :

Combinatul „Cricova” este condus de către Directorul General. Subalternii acestuia

sunt:

- Prim – vicedirector general, Director tehnic (conduce cu serviciul tehnic,

sectorul agricol, serviciul aprovizionare, parcul auto, sectorul de construcţii);

- Director de producere şi dezvoltare (conduce cu toate sectoarele de producere,

organizează producerea în funcţie de solicitările serviciului comercial, este

responsabil de implimentarea noilor tehnologii şi elaborarea strategiilor de

dezvoltare a combinatului)

- Directorul în problemele calităţii (conduce cu laboratoarele de producere)

- Inginer -Tehnolog Şef (supraveghează şi dirijează procesele tehnologice de

fabricare a producţiei vinicole).

- Contabil – Şef;

- Economist – coordonator în probleme de analiza si prognoza

- Şeful serviciului Vînzări

- Şeful serviciului Marketing

- Şef serviciu aprovizionare

13

Echipa condusă de Directorul general este o echipă cu o experienţă bogată de activitate, activînd o lungă perioadă de timp la Combinat, ceea ce asigură o stabilitate în dezvoltarea acestea. Fluctuaţia cadrelor de conducere este practic minimă

3.2 Analiza mediul extern de activitate

Ca orice întreprindere, Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. funcţionează în

condinţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern, fiind dependent de el, de

multitudinea de elemente aflate în continuă mişcare care-l formează.

Pentru că relaţiile dintre firmă şi ,,actorii” din afară îşi pun amprenta pe întreaga

activitate de marketing, reflectîndu-se la nivelul întregului sistem de producţie şi

desfacere , analiza permanentă a lor constituie o funcţie de bază pentru specialistii de

marketing.

3.3 Analiza micromediul

În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie ca purtător de

nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane, ca

furnizor de produse, ca agent economic ce activează alături de alţii. Astfel, în toate

cazurile întreprinderea vine în contact cu mediul care se plasează în imediata apropiere.

Unul din cei mai importanţi agenţi ai micromediului sunt furnizorii.

Activitatea vinicolă este destul de complexă, avînd nevoie de numeroase mijloace

de producţie. În acest sens furnizorii îi putem clasifica în: furnizori de echipamente, de

personal şi de tehnologii. Fiecare dintre ei au un rol major în activitatea firmei, de aceea

studierea lor este indispensabilă.

Furnizorii de bunuri materilale, după natura lor, sunt divizaţi în trei categorii:

Furnizori de materie primă(struguri şi vinuri brute).

Furnizori de materiale auxiliare(sticla, dopuri, etichete etc.)

Alţi furnizori(energie electrică, resurse de apă potabilă etc.)

14

Cu fiecare furnizor se încheie un contract în care sunt incluse condiţiile de livrare

şi plată, calitatea marfii, preţ. Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. dispune de o bază

considerabilă de materie primă proprie, asigurată de terenurile agricole aflate în

proprietatea sa. O altă parte îi este asigurată de întreprinderile agricole şi gospodăriile

ţărăneşti.

Furnizorii de materiale auxiliare sunt atît interni, cît şi externi. Astfel sticla este

furnizată, în principal, de producători locali: „Cristal-Flor” S.A, „Glosare” S.R.L, Fabrica

de sticlă din Chişinău şi importanta: „Wiegand-Glass” Germania; „bourrasse Groupe”

S.A. Franţa.

Pentru a avea un portofoliu de produse variat e necesar implementarea unor

tehnologi de vinificare foarte performante. Elementul tehnologic-cheie a activităţii de

vinificaţie o reprezintă liniile de îmbuteliere, ce sunt achiziţionate din marele centre

industriale din Germania, Italia, Franţa etc. Alte tehnologi, nu mai puţin importante sunt:

utilajul de prelucrare a strugurilor, utilaj de păstrare vinului, utilaj pentru filtrare, utilaj

pentru tratarea vinului la rece, utilaj de laborator, ce de asemenea sunt achiziţionate din

Germania, Elveţia, Italia, Franţa, S.U.A etc.

Cea mai importantă componentă a micromediul o constituie clienţii, nevoile lor

sunt punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a

întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele

combinatului „CRICOVA”, clienţii se împart în 2 grupe:

Consumători finali ai produselor – cei care achiziţionează produsul pentru

consumul propriu din magazinele specializate „CRICOVA”.

Intermediarii – cei ce ajută întreprinderea să-şi vîndă produsele către consumatorii

finali, ei sunt localizaţi atît în ţară, cît şi peste hotare.

Concurenţii reprezintă o altă componentă a micromediului. Ei sunt nelipsiţii din

cadrul unui mediul economic concurenţial, specific acestei sfere de activitate. În cadrul

15

„luptei”, întreprinderiile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite,

adresîndu-le produse identice, asemănătoare ori substanţial diferite. În funcţie de acesta,

concurenţii pot fi direcţi sau indirecţi. Concurenţii direcţi pe piaţa internă o constituie

toţi producători de băuturi alcoolice autohtoni, dintre care putem menţiona: „Acorex

Wine Holding ”, „Cascad-Vin ” , „ Chateau Vartely ” ,,Aroma” , ,,Vismos” , ,,Mileştii

Mici” , ,,Lion Gri” , ,,Purcari” etc. Aceste întreprinderi şi-au creat o clientelă fidelă atît

pe piaţa naţională, cît şi peste hotarele ei.

Pe lîngă aceştea există şi concurenţi indirecţi, care de asemenea au o influenţă

asupra activităţii în domeniul vinificaţiei. Un concurent indirect important în domeniul

studiat în RM este „Efes Vitanta Moldova Brewery” ce produce băuturi cu un nivel

redus de alcool, de exemplu: bere, Gin Tonic; Coffee Amaretto; Red Vodka;Coffee

Rum. Pe lîngă aceştea sunt şi importatori de astfel de băuturi, de exemplu marca

comercială ,,Baltica”, berea românească : ,,Tuborg”, ,, Skol”, ,,Guiness” sau ,,Carlsberg”

etc.

Pe piaţa mondială o concurenţă directă pentru vinurile moldoveneşti nu reprezintă

vinurile franceze, italiene, spaniole sau germane. Acestea şi-au cucerit poziţiile sale pe

piaţă şi ele concurează la nivel de marca comercială. O adevărată concurenţă reprezintă

România, Bulgaria, Ungaria sau Argentina, care în ultimi ani se remarcă tot mai mult.

Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului.

Aceasta deoarice ele pot influenţa activitatea întreprinderilor doar în anumite situaţii şi

condiţii.

Cea mai mare influenţă o au instituţiile financiare, prin intermediul cărora firma

beneficiează de servicii bancare, şi anume obţinerea creditelor, efectuarea transferurilor,

depozitarea resurselor financiare proprii etc. Combinatul „CRICOVA” S.A. colaborează

cu următoarele banci : Agroindbank, Banca de economii Banca Socială, Victoria Bank.

16

Mass-media serveşte drept instrument de modelare a gusturilor clienţilor, dar

poate influenţa şi negativ asupra activităţii firmei prin anti - publicitate sau critică,

destăinuirea unor secrete de producere, dirijare sau scopurile şi metodele aplicate. În

prezente cele mai apreciate şi rezultative mijloace de promovare sunt: televiziunea şi

radioul. În general secvenţele vizuale şi auditive se înregistrează mai uşor în memoria

clientului, astfel poate determina interes la produsele prezentate. Publicitatea în forma de

film are avantaje şi anume, arată dimensiunile concrete a produsului, imaginea reală, iar

spectatorul este motivat să cumpere ceea ce vede.

Administraţia publică controlează activitatea întreprinderii prin taxe, impozite pe

venit, pe imobil, TVA. Dar tot odată administraţia publică poate oferi subvenţii pentru

contribuţia la diferite concursuri, expoziţii sau degustaţie.

Grupuri de interese reprezintă agenţi care au ca scop asigurarea şi protecţia

firmei, precum şi a salariaţilor. Una din aceste grupuri sunt societăţile de asigurare care se

ocupă cu restituirea pierderilor cauzate de anumite situaţii imprevizibile, riscuri.

Asigurarea este obligatorie. Alt grup de interes este sindicatul, ce apără interesele

salariaţilor în faţa angajatorului.

Publicul este alt factor ce îşi lasă amprenta în activitatea firmei prin cerere şi

dimensiunile ei.

3.4 Analiza macromediul

Activitatea întreprinderii se află şi sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează

pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, avînd caracter exogen în raport cu

agenţii ce compun micromediu. Ansamblul acestor factori formează macromediul.

Componentele macromediului sunt de o mare diversitate, grupndu-se în cîteva

medii.

17

Mediul demografic se referă la populaţia, care poate fi în postură de client sau angajat.

Factorul cel mai influent este structura populaţiei, ce se caracterizează după mai mulţi

indici, şi anume:

Dinamica populaţiei pe categorii de vîrstă

Anii Nr. populaţiei 1-14 15-64 65 +

2006 3589936 657876 2578953 353107

2007 3581110 650385 2562110 368615

2008 3572703 627860 2575848 368995

Cu toate că numărul populaţiei este în continuă scade, categoria de vîrstă ce

asigură forţa de muncă şi consumatori(15-64) a crescut cu 0.5 % în comparatie cu 2007.

De asemenea are loc o îmbătrînire a populaţie, numărul persoanelor în vărstă se află în

continuă creştere.

Sex. Structura populaţiei pe categori de sexe este reprezentat grafic:

Conform graficului, predomină femeile, dar nu în raport mare fapt ce nu se

răsfrînge asupra activităţii. Deşi ambele sexe sunt consumatori de băuturi alcoolice şi

respectiv potenţiali clienţi.

Nivelul de instruire, ca factor de influenţă a nivelului de pregătire a personalului,

ce influenţează şi oferta pieţi munci.

48,1

51,9

BarbatiFemei

18

17

14,7

25,1

22,4

17,83

superioare

medii despecialitatesecundarprofesionaleliceale

gimnaziale

primare saufără studii

Datorită faptului că pe piaţa munci există atît cadre instruite, cît şi cu studii

incomplete, firma dispune de resurse umane pentru munca specializată, cît şi pentru

lucrările auxiliare. De asemenea nivelul de instruire influenţează consumul de băuturi

alcoolice în baza acumulării de venituri personale.

Religia. Majoritatea populaţia RM este ortodoxă(93,3%), religie ce nu interzice

consumul băuturilor alcoolice.

Un alt factor demografic este şi densitatea populaţiei, care în RM este de 131

loc/km². Indicator ce reprezintă capacitatea pieţei interne.

Durata medie a vieţii în republică este de 68,4 în general, iar în particular la

bărbaţi: 64,5, iar la femei: 72,2.

Toţi aceşti indicatori demografici au impact variat, fie pozitiv, fie negativ.

Influenţa lor trebuie inclusă în previziunile de marketing şi respectiv luate în calcul la

luare unor decizii referitor la activitatea de producţie

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional

cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi

dezvoltarea ei. În prezent economia mondială se confruntă cu criza financiară ce are

efecte negative asupra tuturor sferilor de activitate. Vînzările continua să scadă, datorită

micşorării puterii de cumpărare a consumatorilor. Aceeaşi situaţie există şi pe pieţele

19

externe, exporturile diminuîndu-se cu 7%, la începutul anului 2009. Deşi mediul

economic actual nu este prielnic, se încearcă a menţine activitatea combinatului la un

nivel cît mai rentabil.

Mediul natural este reprezentat de abundenţa resurselor naturale, amplasarea în

teritoriu geografic, precum şi regiuni, zone.Elementele acestui mediu au o influenţă

directă asupra activităţii vinicole, ţinînd cont că principala materie primă la fabricarea

vinului sunt strugurii. La cultivarea strugurilor contribuie un şir de factori naturali, pe

lîngă cel antropic. Anume condiţiile climaterice caracteristice Moldovei, dar si ale

reliefului specific, alcătuit de regula din dealuri şi văi, au permis crearea unor condiţii

unice de cultivare a viţei de vie în aşa numitele cupe, locuri dintre dealuri sau costişe,

orientate către soare.

RM este situată în zona cu climă temperată – continentală, fapt ce permite

alternarea fazelor de creştere a viţei de vie cu cea de repaus, asigurînd via cu cantitatea de

precipitaţi şi lumină necesară. Anume faptul că cantitatea de precipitaţi nu este în exces,

oferă struguriilor o normă de căldură zilnică, încurajînd coacerea bobiţelor pînă ele

capătă un gust dulce şi o mireasmă specifică. După condiţiile climaterice Moldova poate

fi împartita in 4 zone, care de fapt au si determinat specializarea zonelor viti-vinicole:

1) Centrala sau Zona de Codru. In aceasta zona sunt concentrate mai mult de 50% din

viţa de vie cultivată în Moldova. Pădurile, colinele si landşaftul specific zonei date,

protejează plantaţiile de îngheţurile iernii si de seceta in timpul verii. În special aici sunt

cultivate astfel de soiuri precum Chardonnay, Feteasca, Sauvignon, Riesling, Traminer

roz, Cabernet. Tot aici se găseşte o microzona, renumitul "cu" – "Romaneşti", fostul

domeniu imperial vinicol al dinastiei Romanov.

2) Sud-vestica sau Zona Purcari . Zona respectiva se întinde ca o fişie îngusta pe partea

vestica a rîului Nistru. Anume aici este amplasat centrul vinicol Purcari, faima căruia este

20

cunoscută peste hotarele ţării. Specificul zonei constă în obţinerea unor vinuri

remarcabile din soiuri roşii Merlot, Cabernet, Sauvignon, Rara neagra si Pinot noir.

Domeniul Purcari a fost o colonie viti-vinicola germana, care a dus faima unor vinuri

rare,fine,renumite de tip Russillions- Landnedoc.

3) Sudica. Aici s-au evidenţiat cunoscutele soiuri franceze, adaptate condiţiilor moldave:

Pinot gris, Muscat blanc, Traminer roz, Gamay freaux, Cabernet s.a. Zona de Sud a

viticulturii Moldovei se slăveşte si cu vinurile roşii de înalta calitate, fiind adeseori

comparata cu zona Bordeaux din Franţa.

4) Nordica. In aceasta zona sînt cultivate in special plantaţii de vita de vie, recolta cărora

e destinata pentru pregătirea materialului vinicol primar folosit la producerea divinurilor.

Printre soiurile cultivate pot fi remarcate cele albe de tip Aligote, Pinot, Feteasca,

Traminer, Sauvignon, Riesling si Chardonnay.

Din punct de vedere a accesibilităţi, resursele de struguri sunt uşor transportate pe

tot teritoriul ţări, pe căi de comunicaţii de tip rutier, iar nivelul de explotare a resurselor

este maxim.

Moldova este situată la întretăierea căilor comerciale ce unesc Europa Centrală şi

de Sud cu Europa de Vest, fapt ce favorizează dezvoltarea relaţiilor comerciale dintre

state. Astfel vinurile moldoveneşti sunt prezente pe piaţa următoarelor ţări: Rusia,

România, Ucraina, Japonia, ţările Baltice etc.

La producerea vinurilor şi altor produse vinicole rezidurile sunt inevitabile. Ele se

formează la prelucrarea strugurilor, fermentarea mustului, tratarea vinului, distilarea

vinului brut, la purificare alcoolului etilic etc. La prelucrarea strugurilor se formează

rezidurile:

- ciorchini, care se pot arde şi pot fi valorificaţi ca combustibil.

- tescovină, care poate fi folosită ca nutreţ, materie din care se extrage zahărul rezidual şi

acidul tartric.

21

- apele poluate, care pot fi purificate prin metoda biologică.

Mediul cultural reprezintă totalitatea valorilor culturale ale unei regiuni: norme

morale, credinţe şi deprinderi, atitudini şi opinii, comportamente. Toate acestea

influenţează în mod direct comportamentul consumatorului privind produsele

întreprinderii. Există religii ce nu permite consumul de băuturi alcoolice(musulmanii,

budiştii, hinduşi, baptiştii etc.), precum şi diferite atitudini referitoare la acestea. De

aceea înainte de a ne orienta spre o nouă piaţa ar fi bine să cercetăm factorii acestui

mediu.

Mediul tehnologic constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o

multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate,

toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea

fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a

fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice

la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă

a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului

de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.

Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea

întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin:

organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin

gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor

protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi

politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce

se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care

o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

22

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-

geografic în care să-şi desfăşoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pieţelor

externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional.

Vinificaţia, ca sferă de activitate economică, prezintă un proces complex integru,

gospodărie, organizat şi încadrat pe faza legilor economice, legislaţiei şi actelor

normative în vigoare. RM a fost prima ţară din C.S.I., care a adoptat Legea Viei şi

Vinului, document legislativ fundamental în acest domeniu. Legea prezintă actul

normativ care reglementează condiţiile generale şi specifice de producţie în viticultură şi

vinificaţie, precum şi de comercializare a produselor finite, pentru satisfacerea cererii

pieţii interne şi externe, consolidarea economiei naţionale şi dezvoltarea eficienţei viti-

vinicole din republică. De asemenea, un alt act ce coordonează acest domeniu este Codul

privind activitatea practică a vinificatorului, ce conţine :

clasificarea şi condiţiile de fabricare a vinurilor de struguri şi altor produse vinicole cu

denumiri de oricine

condiţiile atribuirii denumirii de origine

procedeele tehnologice şi materialele utilizate la fabricare

condiţiile de calitate pentru produsele vinicole destinate comercializării

modul de ambalare, etichetare şi transportare al produselor vinicole.

Organele şi instituţiile de supraveghere şi subordonare ce influenţează desfăşurarea

activităţii firmei în domeniul vinificaţie sunt: Ministerul Agriculturi şi Iindustrii

Elimentare, economiei şi cel al finanţelor; institutul naţional de standardizare;

inspectoratul fiscal de stat, camerele de comerţ şi industrie. Elementele mediului

legislativ-instituţional exercită o mare influenţă asupra activităţii firmei.

4. POLITICA DE MARKETING

23

4.1. Obiectivele de marketing.

Obiectivele departamentului de marketing şi vînzări derivă din obiectivele

fundamentale ale companiei. Ele se referă în principal la:

Atingerea volumuli de vînzări la 8 mln sticle, inclusiv 4 mln sticle pe piaţa internă

Menţinerea poziţiei de leader pe piaţa internă şi creşterea cotei de piaţă pe pieţele

externe

Creşterea volumului de vînzări a vinurilor lente pe piaţa internă

Creşterea conştientizării mărcii „Cricova”.

Obiectivele aceste constituie punctul de plecare la elaborarea şi implimentarea

politicii de marketing, ce cuprinde strategiile referitoare la cei 4 P.

4.2 Politica de produs:

Scopul principal al combinatul „CRICOVA”S.A. încă de la prima fază a

procesului de producţie, este de ai asigura produsului calităţi conform standardelor

mergeologice. Acest proces este miniţions urmărit şi verificat de vinificatorii şi laboranţii

combinatului. Aceasta permite combinatului să ofere produse calitative, anume acest fapt

a fost premisa de devenire a numelui „CRICOVA” o marca bine cunoscută, în care

consumatorii au încredere. Toate produsele sunt însoţite de: emblemă, numele de marcă

„CRICOVA”, slogan, înscrise pe etichetă.

O altă caracteristică a noţiunii de produs rezultă din informaţiile transmise de

întreprindere, referitoare la un anumit produs. Ansamblu celor trei componente

(corporale, acorporale, informaţii referitoare la produs) crează „imaginea” produsului în

rîndul consumatorilor potenţiali.

Combinatul de vinuri „CRICOVA”S.A. are în portofoliul său un sortiment larg de

produse. Acestea pot fi clasificate în următoarele grupe şi linii de produse:

1. Vinuri spumante:24

Vinuri spumante clasice;

Vinuri spumante naturale;

Vinuri spumante naturale-mature;

2. Vinuri calitate superioară:

Vinuri calitate superioară „prestige Collection”;

Vinuri calitate superioară din seria „Oraş subteran”;

3.Vinuri de consum curent:

Vinuri ordinare demiseci „Cramele Moldovei”;

Vinuri ordinare seci seria nouă „Avangard”;

Vinuri ordinare seci seria „Hîrtie”;

Vinuri ordinare demidulce seria nouă „Crujeva”;

4. Vinuri calitate superioară de colecţie.

5.Vinuri ordinare în ambalaj bagîn box seci şi demiseci.

6.Alte vinuri naturale calitative.

  În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă

locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea şi le

propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce

vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al

produselor etc.

Strategia de produs implimentată de „CRICOVA”, urmăreşte atingere următoarelor

obiective:

Consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de piaţă;

Creşterea gradului de pătrundere a produselor în consum;

Creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi a produselor sale prin atragerea în

consum a unor noi segmente de consumatori, precum şi a nonconsumatorilor relativi din

segmentele deja cîştigate;

25

Diferenţierea produselor proprii;

O poziţionare mai bună în cadrul pieţei externe.

Crearea de produse noi şi înnoirea produselor existente.

Combinatul de Vinuri „Cricova” este conceput din start ca un producator de vinuri de

calitate superioară, de elită, care sa corespundă standardelor şi tehnologiilor clasice

europene. E îmbucurător faptul că astazi aceste valori se înscriu într-o gamă largă de

vinuri delicioase pe care le pot savura atît consumatorii din ţara noastră, cît şi de peste

hotarele ei. Produsele sale sunt alese şi îndrăgite de consumatori.

4.3 Politica de preţ

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine

un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta

şi-l propune – maximizarea profitului.

     Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are

cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în

mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor, cota

de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.

Preţul de distribuţie a produselor Combinatului de vinuri „CRICOVA” S.A. sunt stabilite

în contractul de colaborare şi pot fi modificate odată în an.

Toate preţurile la gama de produse sunt incluse în price list-ul

Obiectivele pe care firma şi le propune în domeniul preţului sunt:

- Creşterea volumului vînzărilor;

- Acoperirea în întregime a costurilor;

- Asigurarea unei competitivităţi cît mai ridicată;

- Sporirea cotei de piaţă;

- Menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi;

26

Există 3 strategii de bază la stabilirea preţurilor:

1. Strategia stabilirii preţurilor înalte. Foarte des se numeşte şi ,,luarea

caimacului” Această strategie presupune stabilirea unor preţuri la nivel foarte înalt

faţă de nivelul cheltuielilor.

1. Strategia stabilirii preţurilor joase. Uneori se numeşte şi ,,penetrare pe

piaţă”. Această strategie are ca scop de a atinge un volum mare de vînzări într-un timp

foarte scurt, prin stabilirea preţurilor aproape la nivelul semicostului.

2. Strategia preţurilor concurenţiale stabile.te preţurile la nivelul existent pe

piaţă a întreprinderilor similare.

Strategia adoptată de Combinatu de Vinuri „CRICOVA”, pe piaţa externă este

cea de „penetraţie”. Această strategie este implimentată deoarece:

- cererea pe piaţa vinicolă este sensibilă la preţ;

- cheltuielile pe unitate de produs scad odată cu creşterea volumului de producţie.;

- Competiţia de pe piaţa vinicolă mondială este puternică;

- Preţul scăzut descurajează concurenţa potenţială;

- Puterea de absorbţie a pieţei nu permite practicarea unui preţ înalt.;

Preţul de livrare peste hotare include:

- cheltuielile de drum

- procedurile vamale (0,15% din cost)

- licenţa de realizare en-gross (8 cenţi la sticlă)

- costul mărcii

- comerţul cu ridicata mică(0,14%) sau intermediară

- Comerţul cu amănuntul(30%).

Principalele criterii ce stau la bază elaborării unei politici de preţ sunt:

27

- respectarea reglementarilor în vigoare

- realizarea beneficiului propus

- adecvarea preţurilor la piaţa ( cerere şi concurenţă )

- consecinţe previzibile asupra concurenţei

- incidenţa asupra dezvoltării gamei de produse

- flexibilitatea politicii de preţ

- controlul preţului la nivelul distribuţiei

- incidenţa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.

   Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele

de marketing şi strategia de marketing:

    1 .Costul de producţie            

    2. Etapa ciclului de viată a produsului

    3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la

canalele de distribuţie.

    4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument

promoţional.

    5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi

controlului preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei.

           Factorii externi sunt în general componentele macromediului, care au

influenţa diferită ca intensitate asupra preţului :

1. Cererea

2. Concurenţa 

3. Oferta

4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în

special în domeniul preţului.  

28

5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului

economic, protecţia socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină

seama după caz.

4.4 Distributia.

În cadrul Combinatului distribuţia se realizează prin canale specializate, astfel pe

piaţa internă este efectuată prin intermediul distribuitorilor autorizaţi SRL «Romatim»,

SRL «Beldornvin » şi magazinul de firmă de pe lîngă Combinat.

Distribuitorul autorizat efectuează distribuţia prin divizarea pieţei după aria

geografică : Chişinău (5 sectoare), Nord, Sud.

În România, Cricova are ca şi distribuitor important al vinurilor sale Casa de Vinuri

“Mihail”. Aceasta este o casă de vinuri importantă pentru importul şi distribuţia de vinuri

în România.

Principalele zone de distribuţie sunt:

Zona de distributie Moldova (Distributie / Vanzare in judetele: Botosani,

Suceava, Neamt, Iasi, Vaslui, Bacau, Vrancea, Harghita, Covasna)

Zona de distributie Muntenia (Distributie / Vanzare in judetele: Arges, Valcea,

Dambovita, Prahova, Buzau, Ialomita, Calarasi, Giurgiu, Teleorman)

Zona de distributie Oltenia Banat (Distributie / Vanzare in judetele: Arad,

Hunedoara, Alba, Timis, Caras-Severin, Gorj, Mehedinti, Olt, Dolj)

Zona de distributie Transilvania (Distributie / Vanzare in judetele:

Bistrita,Mures, Maramures, Satu Mare, Bihor, Salaj, Cluj, Sibiu, Brasov)

Zona de distributie Bucuresti (Distributie / Vanzare in judetele: Bucuresti, Ilfov,

Galati, Braila, Tulcea, Constanta )

Distribuţia pe pieţele externe este asigurată de partenerii firmei din diferite ţări.

29

4.5 Politica de promovarea

Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al

caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după

ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul

cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale

produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile,

decât alte produse similare.

Strategia de promovare implimentată de „CRICOVA”, urmăreşte atingere a 7 obiective

strategice:

   1. creşterea vânzărilor.

            2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

            3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. informarea şi educarea pieţii.

            6. crearea unei diferenţe competitive.

            7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt

distincte pentru membrii canalului de distribuţie

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

            - creşterea vânzărilor pe termen scurt.

            - ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

            - convingerea consumatorilor să încerce produsul.

- îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

            - păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

  Se realizează prin: reduceri de preţuri, pliante, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

30

            - motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

            - stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

            - convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

            - sprijin acordat produselor noi.

            - încurajarea atragerii de noi clienţi.

Se realizează prin: prezentări de produse, prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite

agenţilor de vânzare.

Combinatul de vinuri „CRICOVA” S.A. foloseşte în calitate de materiale

promoţionale: pocale, căldăruşe pentru spumant, tirbuşoane, agende, prospecte, lumini

ProLight, calendare, pixuri etc. Pentru promovarea pe piaţa interna valoare materialelor

promoţionale pentru anul 2009 a fost evaluată la 376 750 lei.

O formă principală de promovare a produselor „CRICOVA” o constituie participarea

la tîrguri şi expoziţii, atît cele organizate pe teritoriul ţării noastre, cît şi cele de peste

hotare. În primele luni ale anului 2009, Combinatul „CRICOVA”S.A. a participat la

expoziţiile: „Fabricat în Moldova”, „Gastro&Tourism 2009”, „Prodexpo” şi

ExpovinMoldova 2009

Ultima campanie publicitară realizată de „CRICOVA”S.A. a fost în timpul

concursului european „Eurovision”, unde întreprinderea a participat în calitate de

sponsor.

31

5. Analiza S.W.O.T.

Puncte Tari Puncte Slabe CRICOVA este percepută de către consumatori ca un produs de o calitate superioară.

Combinatul Cricova deţine reţea proprie de desfacere pe piaţa locală – în detaliu (magazine specializate), en-gross prin intermediul Distribuitorului Exclusiv – Compania fiică Cricova – Vin

Asortiment pentru toate segmentele pieţei.

Posedarea de un potenţial turistic exclusive ce se rasfrînge pozitiv asupra imaginei

Relații strînse cu colaboratori din întreaga lume

Plasarea în segmentul “premium” cea ce împreună cu puterea mică de cumpărare a populaţiei afectează vînzările.

Inexistenţa controlului asupra distribuţiei pe pieţele principale ce aduc profit.

Oportunităţi Ameninţări Orientarea spre pieţele cu puterea de

cumpărare a populaţiei mai mare Focusarea la segmentele de piaţă mai

ieftine ce necesită produse cu ciclu de producţie mai mic

Utilizarea la scară tot mai mare a internetului, pentru vinzari on-line.

Utilizarea complexului subteran în calitate de “show-room” pentru produsele Cricova.

Apariţia concurenţei pe segmentul de piaţă tradiţional doar pentru Cricova, cea ce va duce la alocarea unor bugete mai mari pentru menţinerea şi promovarea mărcii

Condiţiile meteorologice. Situaţia politică.

32