UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă

Titular curs: Prof. univ. dr. Theodor Valentin PURCĂREA

Anul III - Semestrul I 2008-2009

2

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CUPRINS UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4 1.2. „Apropierea de clienţi”, ca principiu de bază al marketingului 4 1.3. Psihologia consumatorului, ramură a psihologiei aplicate, a

comportamentului de marketing si organizaţional 5

1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ? 6 1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei

economice comportamentale 6

1.4. Cunoaşterea aşteptărilor consumatorului – premisa concentrării pe client.

7

1.5. De ce nu este simplu să cunoşti consumatorul ? 8 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaţii profitabile

cu clienţii. 8

1.7. Studiul comportamentului consumatorului : conţinut şi semnificaţie

9

1.8. Întrebări recapitulative 9 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 GÂNDIREA STRATEGICĂ ŞI ORIENTAREA DE MARKETING CĂTRE CLIENT

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 10 2.2 Gândirea strategică în faţa unei noi dimensiuni a „triunghiului

strategic”

10 2.3. Demersul strategic proactiv şi orientarea către client 11 2.4. Marketingul modern – viziune strategică şi filosofie managerială 11 2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului

modern

11 2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing 12 2.5. Analiza sistemului de marketing şi orientarea spre piaţă a

comportamentului decizional

12 2.6. Analiza actorilor prezenţi pe piaţă 13 2.7. Planificarea strategică de marketing orientată către piaţă 14 2.8. Întrebări recapitulative 16 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18 3.2. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului 18 3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului 19 3.4. Tipologia comportamentului de cumpărare 23 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 24 3.6. Întrebări recapitulative 25

3

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 PIEŢELE DE AFACERI ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 26 4.2. Caracteristicile pieţelor de afaceri 26 4.3. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului

organizaţional

28 4.4. Procesul de cumpărare organizaţională 30 4.5. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale 31 4.6. Întrebări recapitulative 32 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 CERCETAREA DE PIATĂ RELEVANTĂ PENTRU A ASIGURA SATISFACŢIE CONSUMATORULUI.

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33 5.2. Cercetarea exigenţelor consumatorului – condiţie a asigurării

calităţii şi satisfacţiei

33 5.3. Distincţia studiu de piaţă – cercetare de marketing 33 5.4. Importanţa cercetării de marketing pentru activitatea

organizaţiilor

34 5.5. Sistemul informaţional de marketing 35 5.6. Cercetările de marketing – conţinut şi tipologie 35 5.7. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de

marketing

36 5.8. Etica în cercetările de marketing 36 5.9. Întrebări recapitulative 37 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6 CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA CONSUMATORULUI

6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 40 6.2. Conceptul de calitate a produselor şi serviciilor 40 6.3. Criterii privind evaluarea calităţii de către consumatori 41 6.4. Instrumentele managementului calităţii 42 6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor 42 6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare 42

6.5. Aspecte concrete: Factorii determinanţi ai calităţii serviciilor bancare

43

6.6. Aspecte concrete: creşterea calităţii în sectorul serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne

44

6.7. Întrebări recapitulative 45 APLICAŢII:

1. Analiza motivaţiilor şi a atitudinilor consumatorilor 2. Descrierea comportamentului observat, asigurând concentrarea

observaţiilor cu privire la cumpărăturile efectuate într-un hypermarket

3. Observarea propriului comportament de impuls 4. Influenţarea consumatorilor prin oferirea de mostre 5. Poziţia consumatorului român şi contribuţia lui în contextul

parteneriatului producător/furnizor - distribuitor – consumator

47 47 48

50 52 53

4

6. Realizarea unei schimbări a comportamentului organizaţional

55

BIBLIOGRAFIE 56

5

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI Cuprins 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4

1.2. „Apropierea de clienţi”, ca principiu de bază al marketingului 4 1.3. Psihologia consumatorului, ramură a psihologiei aplicate, a

comportamentului de marketing si organizaţional 5

1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ? 6 1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei

economice comportamentale 6

1.4. Cunoaşterea aşteptărilor consumatorului – premisa concentrării pe client.

7

1.5. De ce nu este simplu să cunoşti consumatorul ? 8 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaţii

profitabile cu clienţii. 8

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol urmăreşte să realizeze o introducere în studiul comportamentului consumatorului. Întrebarea la care orice organizaţie economică trebuie să găsească un răspuns este: de ce ar cumpăra cineva produsul nostru şi nu pe cel al competiţiei?. Găsirea unui răspuns afectează toate activităţile de marketing şi poate asigura succesul activităţii companiei. Răspunsul determină adaptarea tuturor activităţilor la cerinţele pieţei, presupune înţelegerea comportamentului cumpărătorului, a factorilor de influenţă şi a procesului prin care consumatorii individuali sau organizaţionali iau decizii de cumpărare şi/sau consum de bunuri materiale şi servicii. 1.2. „APROPIEREA DE CLIENŢI”, CA PRINCIPIU DE BAZĂ AL

MARKETINGULUI

În prezent, datorită marketingului, ne aflăm într-o situaţie paradoxală: prin revoluţionarea practicii de marketing graţie noilor tehnologii şi noilor media, suntem tot mai informaţi, încercând să ţinem pasul cu schimbarea accelerată şi să fim cu un pas înaintea concurenţei; perfecţionarea metodelor şi tacticilor, a instrumentelor de marketing creeaza senzaţia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere calitativ. Profesorul Philip Kotler, considerat “parintele marketingului”, a aratat că una dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului este intalnirea nevoilor in mod profitabil: managementul marketingului înseamnă arta şi ştiinta alegerii pieţelor ţintă şi câştigării, menţinerii şi sporirii clienţilor prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru client, care are însă în multe cazuri preferinţe nedefinite, ambigue sau chiar conflictuale.

6

Kotler apreciază că oamenii de marketing şi clienţii au nevoie să lucreze împreună pentru a descoperi cum pot fi satisfăcuţi cel mai bine clienţii. Pieţele actuale conţin o mare varietate de bunuri şi servicii şi de aceea, vânzătorii au obligaţia de a oferi produse şi servicii de calitate, pentru că altfel riscă să îşi arunce clienţii în braţele concurenţei. Clientul modern are o educaţie superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari, iar ceea ce astăzi este considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine să nu mai fie considerat aşa. Firmele care doresc să aibă succes – dar şi cele care vor să supravieţuiască – au nevoie de un nou mod de gândire: succesul final va aparţine celor care vor pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Aceste firme se vor specializa pe crearea clientelei – nu numai pe crearea produselor şi serviciilor – şi îşi vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse şi servicii1. 1.3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI, RAMURĂ A PSIHOLOGIEI APLICATE, A

COMPORTAMENTULUI DE MARKETING ŞI ORGANIZAŢIONAL

“Semnalele” de pe piaţă ne atrag atenţia că: oamenii mai mult simt decât gândesc, în timp ce “modelele” de marketing cer şi aşteaptă prea multă gandire de la clienţi; clienţii sunt tot mai inteligenţi, sofisticaţi, pregătiţi, solicită convenienţa şi cumpără la nivele nemaivăzute înainte, ceea ce înseamnă că trebuie să-i „atingi” de mai multe ori şi în moduri ţintite, recurgând la avansurile tehnologice care îmbunătăţesc abilitatea omului de marketing de a-i „prinde”; oamenii de marketing au nevoie de abilităţi dincolo de ceea ce clienţii spun că vor, deoarece clienţii pornesc în mod normal de la ceea ce ştiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; “piatra de temelie a marketingului eficient” este cunoaşterea cumpărătorului, facând faţă complexităţii informaţionale2.

Este binecunoscută examinarea de către microeconomie a modului în care comportamentele indivizilor, gospodăriilor şi firmelor se manifestă prin luarea deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectând astfel oferta şi cererea pentru bunuri şi servicii care determină preţurile, preţuri care, la rândul lor, determină oferta şi cererea pentru aceste bunuri şi servicii. Procesele mentale şi comportamentul indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria în primăvara anului 20063 ca studiul marketingului începe cu studiul psihologiei: dacă psihologia este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul sistematic al comportamentului omenesc pe piaţă. În mod virtual, fiecare principiu aplicat în psihologie are o aplicare în marketing. Dacă efectul de aureola în psihologie constă, de exemplu, în perceperea oamenilor care arată bine ca fiind mai inteligenţi, mai de succes şi mai populari, acest efect lucrează şi în marketing.

Un psihiatru american cu o abordare netradiţională, William Glaser, publica în 1965 lucrarea “Terapia Realităţii” - dezvoltând o abordare centrată pe oameni, chiar prietenoasă -, în care unul dintre principiile cheie constă în faptul că, fie că suntem conştienţi sau nu, acţionăm tot timpul pentru întâlnirea nevoilor de bază umane - putere, dragoste şi ceea ce ne aparţine (familie, grup), libertate, distracţie, supravieţuire – fără însă a acţiona neapărat şi efectiv. 1 Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 23 2 Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei, Chişinău, 2006, p. 99 3 Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17, 2006

7

Terapia recomandă concentrarea pe lucrurile pe care le controlăm, ţinând însă cont că este foarte greu să ne schimbăm emoţiile în mod direct, fiind însă mai uşor să ne schimbăm gândirea, în sensul concentrării pe ceea ceputem face, ca sa putem schimba felul în care ne simţim şi cum putem obţine ceea ce dorim. Aceasta terapie a speranţei, în care trecutul este văzut ca o sursă a dorinţelor şi a modurilor de comportare, a urmat calea realitate - control (respectând dreptul altor oameni de a-şi întâlni necesitaţile) - alegere, şi recomandă că învaţând din trecut ceea ce trebuie, să acţionăm rapid spre satisfacerea dorinţelor în prezent şi viitor, percepţiile noastre din prezent influenţând actualul nostru comportament4.

1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ?

Într-un consistent editorial publicat în prestigiosul “Harvard Magazine”5,

editorul adjunct Craig Lambert porneşte - în abordarea pieţei percepţiilor – de la faptul că ştiinţa economică comportamentală explică de ce noi stăm pe gânduri, cumpărăm, luăm cu împrumut şi „înhaţăm” ciocolata spontan, aceste acţiuni reprezentând un afront direct adus modelului standard de actor uman, “Omul Economic”, om care are însă un “defect fatal: nu există” (chiar Adam Smith a remarcat - aşa cum susţine Nava Ashraf - un conflict între pasiuni şi spectatorul imparţial; iar economia neoclasică a adăugat asfel de înţelegeri psihologice; abia însă în 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul de “raţionalitate limitată”, a câştigat Premiul Nobel pentru Economie; în 1979, în prestigioasa “Econometrica”, apare articolul “Teoria perspectivelor: O analiză a deciziei în condiţii de risc”, în care autorii, psihologii Daniel Kahneman şi Amos Tversky dau startul unei revoluţii în economie, argumentând că modurile în care alternativele sunt prezentate - nu simplu valoarea lor relativă - influenţează considerabil deciziile pe care le iau oamenii, doi ani mai târziu cei doi demonstrând că prezentarea alternativelor în mod diferit poate schimba preferinţele oamenilor privind riscul.

Craig Lambert îl citează, în acest context, pe David Laibson Profesor de Economie la Universitatea Harvard (a cărui cercetare explorează tensiunea fundamentala dintre “a înhăţa recompensa disponibilă în prezent şi a fi răbdător pentru recompense în viitor”; căre e de părere că “lumea în care trăim este un răspuns instituţional la biologia noastră”, considera acest profesor de la Universitatea Harvard), care explică evoluţia abordărilor comportamentale, punctând faptul că: sunt mari regularităţi comportamentale care includ lucruri ca autocontrol şi preferinţe sociale imperfecte, considerate opuse egoismului pur; oamenii găsesc, de exemplu, că tranzacţiile financiare legate de investiţii sunt neplăcute şi generatoare de confuzii şi sunt mai fericiţi cu ideea să le facă mâine. 1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei economice

comportamentale

Referitor la maniera de influenţare a publicului, Lambert face trimitere la Andrei Shleifer (preocupat de cum recepţionează oamenii informaţia şi cum sunt manipulaţi), care la întâlnirile Asociaţiei Economice Americane din luna ianuarie a descris “convingerea cognitiva”, explorând advertiseri, politicieni şi alţii care

4 Purcărea, Th. – Marketingul şi „aventurile minţii”, Marketing-Management, nr. 1-2/2007, p. 8 5 Lambert, Craig – The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

8

ataşeaza mesajele lor la hărţi preexistente de asociaţii în scopul mişcării publicului în direcţia dorită (existenţa tendinţei de confirmare care favorizează mesajele persuasive care confirmă convingerile şi conexiunile aflate deja în mintea audienţei; cazul “Marlboro Man”, de exemplu). În opinia lui Shleifer: mesajele, nu atributele tari, modelează concurenţa; convingerea nu înseamnă educaţie, care implică să adaugi informaţie nouă sau să corectezi percepţii anterioare; pe pieţele economice şi politice nu există tendinţa către un gust mediu, trendul fiind divergenţa, nu convergenţa. Este evident că, publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii de ţintire comportamentală ca parte integrantă a strategiilor de campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicării unui marketing contextual, pe măsura ce abilitatea de a urmări comportamentele creşte teribil, vânzătorii acestor tehnologii accesând şi înţelegând tot mai mult şi mai bine pe cei care le vizitează paginile de web. 1.4. CUNOAŞTEREA AŞTEPTĂRILOR CONSUMATORULUI – PREMISA

CONCENTRĂRII PE CLIENT

Pentru a furniza produse şi servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele să ia cunoştinţă de necesităţile şi aşteptările clienţilor lor. Structura societăţii este într-o continuă schimbare, manifestându-se tendinţa accentuată de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare în parte, de servicii specifice. Putem aprecia că, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie consumatorilor organizaţiile competitive trebuie să cerceteze atent, utilizând un instrumentar specific – necesităţile şi aşteptările clienţilor. În acest sens, o modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în scopul înţelegerii factorilor ce le determină – o reprezintă efectuarea în mod sistematic a unor cercetări de marketing care, prin informaţiile furnizate, deţin o importanţă majoră în stabilirea strategiilor optime, menite să asigure satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor clienţilor.

Obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi exigenţele consumatorilor, precum şi înţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului în toată complexitatea sa, se pot realiza numai prin intermediul instrumentelor specifice cercetărilor de marketing. Argumentele pe care le aducem în susţinerea acestei idei se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la: a) descrierea, analizarea, măsurarea şi prevederea cererii de servicii şi a factorilor de influenţă; b) identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori (cererii), determinarea nivelului optim de intervenţie; c) analizarea performanţelor şi rezultatelor obţinute – şi, implicit, la sporirea eficienţei economice şi sociale a întreprinderii de servicii. De exemplu, rezultatele obţinute în urma efectuării unei anchete pe un eşantion de 100 de consumatori de servicii din oraşul Sibiu şi, totodată, prin consultarea unor surse secundare şi a literaturii de specialitate6 din domeniu, potfi definite cele mai frecvente nevoi ale consumatorului de servicii, în ordinea importanţei pe care le-au dat-o respondenţii: Încrederea; Credibilitatea; Fiabilitatea; Accesibilitatea; Competenţa; Curtoazia; Promptitudinea; Intimitatea; Prestigiul. În ţara noastră, cercetările de marketing desfăşurate în domeniul comerţului cu bunuri şi servicii mai au de parcurs paşi importanţi în direcţia perfecţionării 6 Jobler, David – Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995, p.147; Parasuraman A., Zeithaml V., Berry Leonard L – SERVQUAL: A multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing 64, 1988

9

instrumentelor de care dispun, impunându-se totodată implementarea lor pe scară largă în toate firmele, astfel încât să se poată realiza un nivel cât mai înalt de satisfacţie a consumatorilor. 1.5. DE CE NU ESTE SIMPLU SĂ CUNOŞTI CONSUMATORUL?

Pentru că, după cum arată “părintele marketingului”7, consumatorul poate: să acţioneze într-un mod total opus manierei de exprimare a nevoilor şi dorinţelor; să nu-şi cunoască motivaţiile reale care determină decizia de cumpărare; să reacţioneze la unii factori care să-i schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment. Tocmai de aceea, în elaborarea mixului de marketing, oamenii de marketing analizeaza dorinţele, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor ţintiţi.

Stimulii de marketing - produsul, preţul, distribuţia, promovarea - şi cei de mediu (economici, tehnologici, politici, culturali) influenţează conştiinţa cumpărătorului. Revine omului de marketing sarcina de a afla cum: este influenţat comportamentul cumpărătorului de categoriile principale de factori (culturali; sociali; psihologici); se desfaşoară procesul de decizie al cumpărătorului (identificarea problemei, căutarea informaţiei, evaluarea, decizia, comportamentul după cumparare); ia consumatorul decizia de cumpărare (alegerea produsului, alegerea brandului, alegerea vânzătorului, alegerea momentului cumpărării, cantitatea achiziţionată).

Constituie o adevarată provocare pentru orice om de marketing să afle de ce alege consumatorul un serviciu sau altul, pentru că întotdeauna există o anumită dinamică a alegerii, care se raportează la structura pieţei analizate, la poziţionarea brandului, la dezvoltarea produsului sau serviciului.

1.6. MARKETINGUL CA MODALITATE DE GESTIONARE A UNOR RELAŢII

PROFITABILE CU CLIENTELA Marketingul poate fi definit – parafrazându-l pe Kotler – ca întâlnirea nevoilor consumatorilor şi organizaţiei în mod profitabil. Odată cu creşterea exigenţelor consumatorilor şi a selectivităţii acestora cu privire la alegerea produselor şi serviciilor, întreprinderile devin tot mai preocupate de a-şi menţine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung.

Deşi marketingul modern pune accentul pe strategiile (mix-urile) care impulsionează vânzările şi atragerea de noi clienţi, cea mai bună armă de apărare a firmei este reprezentată de păstrarea clienţilor. Iar cea mai bună abordare pentru realizarea acestui obiectiv constă în oferirea unei înalte satisfacţii clientului, ceea ce va aduce de la sine o fidelitate mai puternică din partea acestuia. Astăzi, mai multe companii recunosc importanţa păstrării clienţilor. Conform unui studiu recent, prin micşorarea pierderii clienţilor cu numai 5 %, firmele îşi pot îmbunătăţi profitul cu 25 – 85 %. Din nefericire, multe firme nu apreciază la adevărata valoare fidelitatea clienţilor. Cheia succesului – marketingul relaţional. Marketingul relaţional presupune colaborarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, în vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relaţii la diferite niveluri – economic, social, tehnic şi juridic – prin care să se obţină o înaltă fidelitate din partea 7 Kotler, Ph., op. cit., p. 173-189, 191, 198-201, 202-227, 234-270

10

clientului. Marketingul relaţional vizează stabilirea de relaţii pe termen lung, care au la bază încrederea şi satisfacţia, cu factorii micromediului, şi anume cu furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi angajaţii firmei. Ph. Kotler subliniază faptul că rezultatul principal al marketingul relaţional este realizarea unei reţele de marketing (“marketing network”). În prezent, concurenţa dintre firme a fost înlocuită cu cea la nivelul reţelelor de marketing. Se consideră că vor avea câştig firmele care şi-au construit cele mai puternice reţele de marketing, prin alegerea corectă a partenerilor şi buna funcţionare a acestora. Reţelele de marketing pot fi clasificate în patru grupe: firmă – angajaţi; firmă – furnizorii de materii prime, componente şi servicii; firmă – clienţi, consumatori finali; firmă concurenţi. 1.7. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI: CONŢINUT ŞI

SEMNIFICAŢIE

Succesul în marketing necesită cunoaşterea acţionabilă a consumatorului, cunoaştere venind din abilitatea de a înţelege cu uşurinţă comportamentul consumatorului la încrucişarea canalelor şi a acţiona în consecinţă.

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătăţească strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raţionează şi selectează consumatorul între diferitele alternative; cum este el influenţat de mediul său (cultura, familie, semne, media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii de marketing; limitări în cunoaşterea lui sau în abilităţile de procesare a informaţiei care influenţează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivaţia lui şi strategiile de decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanţă sau interes pe care-l determină pentru consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecţioneze campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori. 1.8. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) Comentaţi următoarea definiţie a managementului marketingului, elaborată de profesorul Ph. Kotler: „managementul marketingului înseamnă arta şi ştiinta alegerii pieţelor ţintă şi câştigării, menţinerii şi sporirii clienţilor prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru client”.

2) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră. Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie?

11

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 GÂNDIREA STRATEGICĂ ŞI ORIENTAREA DE MARKETING CĂTRE CLIENT Cuprins 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 10 2.2 Gândirea strategică în faţa unei noi dimensiuni a „triunghiului

strategic”

10 2.3. Demersul strategic proactiv şi orientarea către client 11 2.4. Marketingul modern – viziune strategică şi filosofie managerială 11 2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului

modern

11 2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing 12 2.5. Analiza sistemului de marketing şi orientarea spre piaţă a

comportamentului decizional

12 2.6. Analiza actorilor prezenţi pe piaţă 13 2.7. Planificarea strategică de marketing orientată către piaţă 14 2.8. Întrebări recapitulative 16 2.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

Specialiştii, au ajuns la concluzia că “excelenţa” – respectiv calitatea performanţelor - unei întreprinderi este dată atât de preocuparea pentru satisfacerea clientelei, cât şi de adaptabilitatea la o piaţă în evoluţie constantă. Pentru aceasta este necesară realizarea procesului de planificare strategică, iar fără o planificare strategică la nivelul întreprinderii şi al principalelor sale domenii de activitate nu se poate crea şi dezvolta o relaţie viabilă între obiectivele şi resursele întreprinderii, pe de o parte şi mediul său, pe de altă parte. În cadrul unităţii de învăţare sunt prezentate principalele etape ale procesului de planificare strategică, împreună cu elementele lor cheie. 2.2. GÂNDIREA STRATEGICĂ ÎN FAŢA UNEI NOI DIMENSIUNI A

“TRIUNGHIULUI STRATEGIC” Sfidarea lansată managementului marketingului unei întreprinderi, ca efort

depus în vederea obţinerii rezultatelor dorite ale schimburilor cu pieţele vizate, constă în a înţelege actorii şi forţele mediului întreprinderii şi a traduce oportunităţile corespondente sub forma unei strategii si a unui plan de marketing dirijat către piaţa ţintă.

Managementul companiilor a recunoscut, de-a lundul timpului, necesitatea corelării tehnologiei - astăzi a tehnologiei informaţiei - cu structura organizaţională, în scopul atingerii obiectivelor propuse în cadrul strategiei. Complexitatea armonizării

12

elementelor fundamentale ale “triunghiului strategic” - strategia, structura organizaţională, tehnologia informaţiei - a fost, treptat, din ce în ce mai bine înteleasă. Anii ’90 au fost martorii paradigmei tehnologiei informaţiei din cadrul organizaţiilor: apariţia sistemelor informatice strategice, adevărat centru de greutate al “triunghiului strategic”8. 2.3. DEMERSUL STRATEGIC PROACTIV ŞI ORIENTAREA CĂTRE CLIENT

Impredictibilitatea mediului economic este în plină creştere. Mecanismelor procesului de anticipare a acţiunilor viitoare ale organizaţiei - previziune şi reactivitate - li se poate asigura un cadru de evoluţie şi puncte precise de aplicare printr-un “demers proactiv”, complementar, determinant. Element central al unui sistem global de dezvoltare a organizaţiei, strategia poate – în opinia unor specialişti – să devină o variabilă – functie transversală a organizaţiei, în interacţiune cu toate celelalte funcţii şi totodată pilot al dinamicii sale.

Ansamblul de mecanisme strâns legate între ele, care condţionează capacitătile organizaţiei de satisfacere a nevoilor interne şi externe printr-o bună optimizare a resurselor - în capital, în echipamente, umane, naturale, informaţionale - alocate într-un perimetru de activitate fixat şi în condiţiile unei politici manageriale date constituie sistemul strategic al organizaţiei.

Cel mai sigur drum către competitivitate este acela care asociază în mod armonios productivitatea - capacitatea de a produce mai mult cu mai puţine mijloace - şi eficacitatea - capacitatea de a răspunde mai bine la asteptările mediului, în special ale clienţilor9. 2.4. MARKETINGUL MODERN - VIZIUNE STRATEGICĂ ŞI FILOSOFIE

MANAGERIALĂ Elaborarea unei strategii de dezvoltare solidă permite proiectarea direcţiei de

urmat pentru acţiunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concurenţiale în abordarea programelor de marketing. Stabilind strategia întreprinderii, managerii dispun de criterii pentru a-si orienta deciziile si a selecta pe cele care sunt coerente cu directia pe care trebuie să o ia firma lor în viitor.

2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului modern

Procesul de planificare strategică10 se compune din următoarele elemente: definirea misiunii întreprinderii, în funcţie de care vor fi determinate obiectivele planului; inventarierea resurselor, a punctelor forte şi slăbiciunilor actuale ale întreprinderii de o manieră în care să se poată determina obiectivele pentru activitatea viitoare, în corelaţie cu nevoile de resurse care să le susţină; stabilirea obiectivelor, sub formă de niveluri de dezvoltare şi de performanţă; evaluarea realităţilor care susţin implementarea obiectivelor; elaborarea unui plan al etapelor de dezvoltare ce urmează a fi parcurse; evaluarea optţunilor în ceea ce priveşte etapele de dezvoltare, pentru a elimina pe cele care sunt mai puţin susceptibile să 8 Constantinescu, C - O abordare sistemicã a strategiei, structurii şi tehnologiei informaţiei în Marketing-Management, nr.4/2000, p. 203 –219 9 Niculescu, M., Lavalette, G. - Strategii de creştere, Editura Economicã, Bucureşti, 1999, p. 27–31, 41, 43, 47, 50, 52, 56-57, 156-157, 256-257, 271, 277, 363 10 Purcărea, Th. - Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p. 70 - 87

13

ducă spre cele mai bune rezultate, în armonie cu strategia; evaluarea alternativelor legate de metodele de dezvoltare (termene de creştere generică, de achiziţionare şi de colaborare), pentru a determina cea mai bună soluţie pentru pieţele individuale şi domeniile de activitate în care întreprinderea are intenţia să opereze; planificarea structurilor organizatorice pentru a face faţă nevoilor strategiei.

În funcţie de stadiul ciclului de viaţă al produsului există unele puncte de maximă importanţă asupra cărora trebuie concentrată atenţia managementului strategic. Nu există şanse de succes fără o abordare creativă a marketingului, utilizând intuiţia şi lucrând în echipe creative. De altfel, au trecut peste 35 de ani de când profesorul american Peter Drucker, în the “Practice of Management” (Heinemann, London, 1963) arăta că -deoarece scopul afacerii este de a crea si a păstra clienţii - există numai două funcţii centrale: marketing şi inovaţie. 2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing

Având în vedere că schimbarea reprezintă una dintre cele mai importante caracteristici ale societăţii contemporane, strategiile de marketing tradiţional, bazate exclusiv pe cunoaşterea problematicilor ridicate de clienţi nu mai sunt suficiente. Aceasta înseamnă că, fiind obligată să se acomodeze cu schimbările socio-economice şi politice inerente, fiecare organizaţie are nevoie de un concept foarte clar de viziune strategică, axat pe anticiparea transformărilor şi interacţiunilor de mediu11. Acest concept reprezintă o condiţie esenţială pentru orice sistem sau organizaţie care se află în faza de maturitate. 2.5. ANALIZA SISTEMULUI DE MARKETING ŞI ORIENTAREA SPRE PIAŢĂ A

COMPORTAMENTULUI DECIZIONAL Osatura succesului unei întreprinderi este constituită din: strategie, structură, sisteme, stil, know-how, personal, valori împărtăşite (modelul Mc Kinsey al celor şapte elemente-cheie ale organizării). Iar acestei osaturi îi este inerentă abordarea planului de marketing, care diferă de un plan strategic prin cel puţin două aspecte: este mai restrâns (se referă, cel mai adesea, la un singur cuplu produs/piaţă); este mai detaliat în descrierea strategiilor şi planurilor de acţiune. Ameliorarea productivităţii marketingului întreprinderii presupune elaborarea şi gestionarea planului de marketing ca instrument principal de orientare şi de coordonare a activităţilor de marketing. Marketingul joacă un rol de informare prealabilă planificării diferitelor domenii de activitate şi de punere în funcţiune a strategiei, după ce obiectivele au fost determinate. Procesul de analiză a oportunităţilor existente pe piaţă şi de alegere a poziţionării, planurilor de acţiune şi a unui sistem de control care permit întreprinderii să-şi îndeplinească misiunea şi să-si atingă obiectivele nu reprezintă altceva decât strategia de marketing.

Strategia de marketing mai poate fi definită şi ca ansamblul principiilor, politicilor şi procedurilor care orientează activitatea de marketing a întreprinderii pe piaţa sa ţintă. În acest caz există trei elemente de sprijin : bugetul (corespunzător, în general, unui procent din cifra de afaceri şi dublului segmentului de piaţă sperat a se obţine), mixul de marketing (care integrează ansamblul variabilelor de care dispune întreprinderea pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv cei “4P” al lui Mc Carthy: produsul, preţul, promovarea, distribuţia), procedura de repartiţie (maniera 11 Purcărea, Th. – Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p. 67-68

14

în care bugetul va fi afectat diferitelor produse, segmente de clientelă şi teritorii de vânzare, în efortul de a maximiza rentabilitatea investiţiilor de marketing pe termen lung)12.

Extinderea elementului central al strategiei de marketing. Considerat “secol al serviciilor”, secolul XIX, confruntat cu universalitatea marketingului, a impus identificarea diferenţierilor în abordarea de marketing a serviciilor (SUA - 1981, Franţa - 1989), ca domeniu specializat. Astfel, relevant pentru distincţia marketing al bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al strategiei de marketing, respectiv mix-ul de marketing, de la cei “4P” la cei “7P”13 (prin cuprinderea Evidenţei fizice, a Participanţilor si a Procesului, ca elemente contextuale distincte).

Dacă managerii consideră mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de preocupările lor, atunci înseamnă că mix-ul lărgit de marketing trebuie să fie important pentru obiectivele lor cheie. Iar cum obiectivele-cheie constau în creşterea gradului de satisfacţie a clientului, calitatea serviciului şi câstigarea pe termen lung a clientului, înseamnă că managementul mix-ului lărgit de marketing este direct legat de aceste obiective14.

2.6. ANALIZA ACTORILOR PREZENTI PE PIAŢĂ

În scopul planificării şi combinării instrumentelor specifice ale marketingului

într-un efort coordonat (aceste acţiuni referindu-se în principal la produsele pe care întreprinderea le furnizează pieţei pentru a satisface nevoile cumpărătărilor), se iau decizii privind definirea posibilităţilor pe care le oferă piaţa, alegerea obiectivelor întreprinderii, alegerea şi dezvoltarea unei strategii, formularea unui program, aplicarea şi controlul acestuia. Strategia care trebuie elaborată în urma identificării unei pieţe promiţătoare de succes pentru întreprindere porneşte de la găsirea unei categorii de consumatori cărora întreprinderea le poate oferi o satisfacere a nevoilor privind anumite produse, la un nivel superior celui existent şi în condiţii de preţuri avantajoase. Prin analiza elementelor formative ale cererii pentru anumite produse sau servicii se poate realiza identificarea unei pieţe favorabile sau a unei nişe de piaţă (parte a pieţei produsului în care o întreprindere poate deveni sursa principală de satisfacere a nevoilor). Identificarea nişei de piaţă este bazată pe segmentarea pieţei15.

Analiza segmentelor pieţei care stă la baza strategiei de marketing şi implicit a planului care o încorporează – necesită împărţirea pieţei în grupe de cumpărători omogeni atât prin caracteristicile lor manifeste cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare.

După identificarea categoriei de consumatori întreprinderea trebuie să analizeze situaţia existentă pe piaţă în satisfacerea nevoii identificate, respectiv dacă: există produse similare sau nu din punct de vedere tehnic; există produse care rezolvă problema sau o elimină într-un mod nesimilar ; există posibilitatea intrării pe piaţă a unor noi produse similare sau nesimilare din punct de vedere tehnic. Analiza concurenţială are în vedere: identificarea concurenţilor, auditul capabilităţilor

12 Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 11-12 13 Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în “Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-10/1994, p.36-41. 14 Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 15 15 Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 37 – 40

15

concurenţilor, deducţia obiectivelor concurenţilor, a determinării lor strategice şi a strategiilor lor, estimarea modului acestora de răspuns. Analiza diferiţilor actori prezenţi pe piaţă mai presupune, în afară de analiza operatorilor identificabili respectivi (consumatori şi nonconsumatori, concurenţi, furnizori, distribuitori) şi o analiză a puterilor publice care trebuie să aibă un comportament formator de piaţă. În opinia profesorului francez Claude Demeure, în practică întreprinderea trebuie să recurgă la un demers în trei timpi, corespunzând principalelor faţete ale marketingului16. Demersul celor 3 paşi: analitic (A), strategic (B) şi operaţional (C). 2.7. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ

În condiţiile mediului concurenţial în continuă dinamică şi a creşterii complexităţii acestuia, organizaţiile acordă o importanţă tot mai mare planificării strategice a activităţii. Planificarea reprezintă procesul17 de stabilire a modului în care sistemul de management al organizaţiei îşi va îndeplini obiectivele. În calitate de proces managerial şi social al organizaţiei, marketingul îşi fundamentează obiectivele şi strategiile în cadrul planificării strategice de marketing.

Planificarea de marketing, în general, reprezintă un proces complex ce cuprinde etape operaţionale succesive, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, căile şi mijloacele prin care se pot atinge - denumite strategii de marketing -, posibilităţile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum şi eventualele corecţii în cazul nerealizării standardelor de performanţă propuse.

Nivelurile planificării strategice de marketing Un studiu realizat în 1995 de către Denison si McDonald în legătură cu rolul marketingului în trecut, prezent si viitor arată că în organizaţiile de succes marketingul există la trei niveluri: nivelul întreprinderii, nivelul unitătii strategice de afaceri si nivelul functional18. Nivelul organizaţional superior reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării în orice companie, având în vedere aspecte cum sunt: misiunea organizaţiei, obiectivele generale pe termen lung, structura portofoliului de activităţi, strategiile de dezvoltare a organizaţiei şi resursele ei. Planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate are în vedere stabilirea produselor şi serviciilor care vor fi dezvoltate, pieţele sau segmentele ţintă, precum şi modul în care sunt satisfăcute cerinţele clienţilor pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaţiei. Nivelul funcţional al planificării strategice se referă la funcţiile organizaţiei - pentru fiecare unitate strategică de activitate în parte fiind planificate separat funcţia de cercetare-dezvoltare, financiar-contabilă, de producţie, de resurse umane şi de marketing.

Procesul planificării strategice de marketing Prin planificarea strategică managerii privesc organizaţia ca pe un tot unitar,

încercând să determine ce trebuie făcut, pe termen lung, pentru îndeplinirea obiectivelor organizaţiei. O planificare riguroasă ajută organizaţia să anticipeze şi să reacţioneze rapid la schimbările mediului extern, precum şi să se pregătească mai bine pentru evenimente neaşteptate.

16 Demeure, Claudes – Marketing , Editions DALLOZ, 1999, p. 5 – 8. 17 Certo, Samuel C. – Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 203 18 Bacali, L. - Compartimentul de marketing în firmele româneşti, Tribuna Economicã, nr.18, din 5 mai 1999, p.13

16

În general, se consideră că procesul planificării strategice de marketing constă în şase etape succesive şi continue şi anume:

stabilirea obiectivelor generale de marketing, respectiv stabilirea direcţiei în care se va îndrepta organizaţia;

analiza situaţiei existente - analiza mediului; stabilirea obiectivelor de marketing; conceperea strategiilor de marketing şi stabilirea bugetului de

marketing; elaborarea şi implementarea programului de marketing; evaluarea, controlul şi eventualele acţiuni corective.

Misiunea organizaţiei reprezintă scopul sau motivul - pentru care există organizaţia19, în condiţiile unui anumit grup de clienţi şi a nevoilor acestor clienţi. Ea reflectă informaţii referitoare la tipurile de servicii pe care le realizează organizaţia, clienţii potenţiali, precum şi valorile importante îmbrăţişate de firmă.

Obiectivele generale de marketing. Obiectivele generale ale organizaţiei reprezintă ţintele spre care se îndreaptă sistemul de management şi care rezultă din scopul sau misiunea organizaţiei. Stabilirea obiectivelor organizaţiei constituie una dintre cele mai importante acţiuni întreprinse de manageri. Obiectivele organizaţiei oferă managerilor repere20 importante pentru a acţiona în următoarele domenii: luarea deciziilor, eficienţa organizaţiei, consecvenţa organizaţiei, evaluarea performanţelor.

Se pot distinge două categorii de obiective generale ale organizaţiei - obiective propriu-zise ale organizaţiei şi obiective individuale – abordarea adecvată a fiecărei categorii constituind o provocare pentru managerii moderni.

Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi se realizează la nivelul organizaţiei privită ca tot unitar, la nivelul portofoliului ei de servicii sau la nivelul serviciului. Înainte de a stabili obiectivele de marketing pe care urmează să le realizeze, trebuie efectuată o analiză a mediului intern şi extern organizaţiei. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene şi endogene asupra activităţii organizaţiei.

Rezultatele analizei situaţiei existente sunt interpretate în cadrul analizei SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea constă în evaluarea globală21 a atuurilor – sau a punctelor forte -, slăbiciunilor - sau a punctelor slabe -, ocaziilor - sau a oportunităţilor - şi ameninţărilor cu care se confruntă o organizaţie, având ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale organizaţiei snitare ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Obiectivele de marketing. Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obţinute de organizaţia de servicii.

Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale organizaţiei şi reprezintă scopuri sau ţinte pe care o companie de servicii şi le propune, pentru care îşi organizează întreaga sa activitate de marketing şi pentru a căror realizare se stabilesc strategii de marketing.

Scopul obiectivelor de marketing este acela de a păstra un echilibru între serviciile oferite şi pieţele lor.

19 Certo, Samuel C., op. cit., p. 205 20 Raţiu, Monica Paula, op. cit., p. 193-194 21 Kotler Ph. – op. cit., p. 112

17

Strategiile de marketing şi bugetul de marketing. În timp ce obiectivele sunt cele care precizează ţintele de atins, strategiile sunt cele care identifică şi trasează liniile directoare pe care trebuie să se înscrie eforturile organizaţiei în scopul îndeplinirii acestora.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile prin care organizaţia speră să-şi realizeze obiectivele de marketing22. Ele desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor sale.

Programul de marketing. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing care se realizează, în general, pentru fiecare piaţă şi element al mix-ului de marketing – produs, preţ, distribuţie, promovare. Prin urmare, în următoarea etapă a planificării strategice de marketing se elaborează programul de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar apoi se efectuează evaluarea şi controlul rezultatelor planificării de marketing. Forma programului de marketing diferă în funcţie de obiectivele şi strategiile organizaţiei. El conţine, în esenţă: denumirea, acţiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.

Evaluarea şi controlul programului de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:

1) monitorizarea performanţelor organizaţiei în raport cu nivelurile stabilite în planul strategic de marketing sau în planul tactic de marketing;

2) identificarea posibilelor variante şi încercarea de a le cuantifica; 3) corectarea planului, în cazul în care nu au fost atinse nivelurile de

performanţă stabilite în plan pentru anumite etape sau în situaţia schimbării condiţiilor iniţiale.

Metodele de evaluare şi control depind de tipul, cultura pecare o desfăşoară organizaţia, de stilul managerial etc. După compararea rezultatelor evaluării cu obiectivele propuse, se poate stabili situaţia reală şi eventualele acţiuni corective.

2.8. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE 1) În calitate de director general al unui centru medical compus din 500 de paturi, descrieţi factorii care influenţează strategia de marketing a organizaţiei pe care o conduceţi (clienţii, concurenţii, intermediarii, furnizorii, publicul, mediul economic, mediul demografic, tehnologic, cultural şi social etc.). Cine sunt deţinătorii de interese şi cine sunt actorii principali? Cum sunt influenţate deciziile dumneavoastră de mediul în care activaţi? 2) Analizaţi o organizaţie din domeniul serviciilor, care vă este mai cunoscută, vizând următoarele:

a) identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care organizaţia respectivă se confruntă în cadrul mediului său extern;

b) determinaţi punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii; c) specificaţi câteva modalităţi prin care organizaţia ar putea reacţiona la

acţiunea forţelor externe; d) recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure compatibilitatea

între posibilităţile interne ale organizaţiei şi ocaziile externe de care dispune.

22 Stăncioiu, F. (coord.), Puiu, C., Flităr, M. – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 182

18

3) Presupunând că intenţionaţi să iniţiaţi o afacere personală în zona comercială din apropierea domiciliului dumneavoastră, analizaţi posibilităţile de a demara o afacere originală şi promiţătoare.

Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră, modul în care o veţi servi şi mijloacele care vă vor diferenţia de celelalte firme concurente.

19

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprins 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18 3.2. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului 18 3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului 19 3.4. Tipologia comportamentului de cumpărare 23 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 24 3.6. Întrebări recapitulative 25 3.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 5

Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Exact la fel se pune problema şi în cazul consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau serviciilor care i se oferă. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel, în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune procesal decizional de cumpărare. 3.2. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii, grupurile şi organizaţiile selectează, cumpără, utilizează şi se debarasează de bunurile, serviciile, ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.

Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu vizează numai sfera existenţei materiale, extinzându-se şi asupra eului subiectului, în principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de cumpărare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.

În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese elementare23 general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi anune:

23 Wilkie W. L. - Consumer Behaviour, Second Edition, Editura John Wiley & Sons, New York, 1990, p.214

20

percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele;

atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau idee;

motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării ţelurilor propuse;

procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea comensurării. În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în

vedere următoarele aspecte24: comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli

absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se

cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător);

comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare-cumpărare;

consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt; consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona

diferit în momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi

poate schimba atitudinile şi comportamentul. În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin

excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 3.3. FACTORII DE INFLUENŢĂ AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi persoane sau în general de la o persoană la alta, şi sunt determinate de o mulţime de factori. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, consumatorii se lasă adesea conduşi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se consideră că ar acţiona strict raţional, fără nici o influenţă emoţională.

În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici25.

Factorii culturali . Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Marketeri trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura, subcultura (cultura

24 Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.11-17 25 Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2004, p.258

21

secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau de lansarea unui nou produs.

Cultura26 reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare

Cultura izvorăşte din experienţa, tradiţiile, credinţele, aspiraţiile şi ambiţiile unei societăţi. Fiecare individ este socializat27 prin cultura răspândită, ale cărei valori şi standarde sunt parte a motivaţiei, personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate.

Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice, naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale.

Atunci când interese sociale, economice, educaţionale şi politice ale unui grup coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. Apartenenţa la o clasă socială este determinată de tradiţii, familie, credinţe (sistem de valori), ocupaţie, educaţie, venit, aspiraţii, zone de reşedinţă. Clasele sociale reflectă nu numai mărimea venitului, ci şi o serie de alţi indicatori sociali, cum ar fi ocupaţia, gradul de instrucţie şi zona de reşedinţă. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri: vestimentaţie, moduri de exprimare, preferinţe recreaţionale şi multe alte caracteristici.

Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul social.

Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup.

26 Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 81 27 Flităr Monica Paula, – Elemente de marketing, volumul I, Editura Semne, Bucureşti, 2002, p. 117

Culturali

Cultura

Subcultura

Clasa socială

Sociali

Grupurile de referinţă

Familia

Roluri şi

statuturi sociale

Personali Vârsta şi etapa din ciclul de

viaţă Ocupaţia Condiţiile economice

Stilul de viaţă Personalitatea şi

concepţia de despre sine

Psihologici Motivaţia

Percepţia

Învăţarea

Convingerile şi atitudinile

Cumpărătorul

22

Grupul de referinţă reprezintă28,, acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.

Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi: - grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare. - grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.

Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri disociative, grupuri implicite.

Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei. Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.

Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o acordă unei persoane.

Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale, importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe tot parcursul vieţii lor29. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata existenţei lor.

Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă importanţă pentru conturarea unor profile de consum.

Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult

28 Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 26 29Sheehy, Gail - New Passages: Mapping Your Life Across Time, (New York: Random House, 1995), p. 71; Lepisto, Lawrence - A Life Span Perspective of Consumer Behaviour, Advances in consumer Research, Editura E. Hirshman şi M. Holbrook, vol.12 (Association for Consumer Research, 1985), p. 49

23

decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se comportă la nivelul societăţii.

Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern.

Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau unei anumite mărci.

Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul acestuia.

Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni: • Imagine reală – aşa cum eşti în realitate; • Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi; • Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii; • Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi. Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de

patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri şi atitudini.

Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.

Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii30: motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită

categorie); motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci); motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în

care se află consumatorul); motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează

asupra mărcii); motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs); motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).

Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit, atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător. Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de factori:

Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare, greutate etc.)

Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale.

30 Blythe, J., op. cit., 1998, p. 45

24

Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.

Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.

Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca firmei. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea sau nu o încărcătură emoţională. 3.4. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. Prezintă importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.

Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitatea sa de consumator31: iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului

sau serviciului; influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia; decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare; cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă; utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.

Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane, existând posibilitatea ca o singură persoană să aibă, simultan, mai multe roluri.

În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri32 de comportamente de cumpărare (tabelul 1): comportamentul complex de cumpărare; comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei; comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină); comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).

Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci când este profund implicat în procesul de cumpărare, fiind conştient de diferenţele semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Gradul său de implicare depinde de cheltuiala implicată, de frecvenţa actelor de cumpărare, de riscul probabil, etc..

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumpărătorul luând în considerare un număr mai mic de mărci.

31 Kotler Ph., op. cit., p. 255 32 Assael, Henry – Consumer Behaviour and Marketing Action, (Boston: Kent, 1987), p. 217

25

Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii) se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de apartenenţă sau de referinţă etc.

În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori, influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind ţinta unei campanii de marketing diferite. 3.5. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPĂRARE

În general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare33.

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărare debutează în momentul în care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ (foame, sete), care depăşeşte un anumit prag, devine presantă, trebuie satisfăcută. O nevoie poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa unei pâini proaspete.

Căutarea informaţiilor. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. Dacă nevoia se manifestă foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide să-l cumpere imediat, sărind peste această etapă. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii: • Surse personale: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.; • Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc. • Surse comerciale: publicitate, personal de vânzare, ambalaje, afişe etc.; • Surse publice: mass-media etc.

Evaluarea alternativelor. După ce se informează în legătură cu produsele şi mărcile existente pe piaţă, consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de cumpărare. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare. Astfel, ei operează cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importanţa atributelor, percepţie etc.

Decizia de cumpărare. Etapa care urmează actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumpărare. O serie de factori sociali, situaţionali îşi pot exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind şi atitudinea grupului căruia îi aparţine. De asemenea, o serie de factori situaţionali neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului.

33 Kotler Ph., op. cit., p.260

26

Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de aşteptările sale şi de performanţele produsului.

Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.

În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.

Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul fiecărei etape. 3.6. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE 1) Menţionaţi principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului individual. 2) Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de consumator sunt: 3) În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare: 4) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor respective? - Detergent marca „Tide”; - CD player marca „Sony”;

- Şampon marca „Nivea”; - Automobil marca „Daewoo”.

5) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de exemplu, cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori. Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al acestei mărci, ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere marca dumneavoastră? 6) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine, magazine de tip cash & carry şi hipermagazine.

27

UNITATE DE ÎNVĂŢARE 4 COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL Cuprins 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 26 4.2. Caracteristicile pieţelor de afaceri 26 4.3. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului

organizaţional

28 4.4. Procesul de cumpărare organizaţională 30 4.5. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale 31 4.6. Întrebări recapitulative 32 4.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 4

Întotdeauna concepul de „organizaţie” a dus cu gândul la un grup de oameni

care au un scop comun şi care se comportă conform unor reguli prestabilite. De cele mai multe ori ei trebuie să se pună de acord asupra diverselor aspecte, pentru ca lucrurile să meargă într-o direcţie bună. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regăsite în ceea ce se numeşte „cultura organizaţională” a firmei. În funcţie de structura care există la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puţine probleme, greutăţi. În cadrul grupului se învaţă pas cu pas ce înseamnă munca în echipă, ce atitudine se adoptă, cum se dezvoltă întregul grup pornind de la fiecare individ în parte. În cele ami multe cazuri aceşti oameni trebuie să acţoneze ca o singură entitate, adică precum un consumator mai mare, care în acest caz, are nevoie de bunuri industriale. În cadrul acestui capitol vom găsi explicaţi termenii de „piaţă instituţională” şi „piaţă guvernamentală”, şi vom afla cum iau cumpărătorii guvernamentali. 4.2. CARACTERISTICILE PIEŢELOR DE AFACERI

O companie nu reprezintă doar un furnizor de produse sau un competitor ci şi un posibil client. Asemănător consumatorilor finali, organizaţiile cumpără produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie producătoare cumpără materii prime pe care le oferă pieţei într-un produs finit, un supermarket cumpără produse pentru a le revinde, diferitele organizaţii guvernamentale sau organizaţiile non-profit cumpără bunurile sau serviciile care le pot ajuta în atingerea obiectivelor pe care şi le-au propus.

Cumpărarea organizaţională reprezintă procesul decizional prin care organizaţiile formal constituite îşi stabilesc necesarul de produse şi servicii pe care trebuie să le achiziţioneze şi procedează la identificarea, evaluarea şi alegerea unor mărci şi furnizori, dintre alternativele existente pe piaţă.

Marketingul intervine în cadrul pieţei organizaţionale prin identificarea şi satisfacerea nevoilor unei organizaţii client, prin diferenţierea ofertei unei organizaţii

28

din mulţimea competitorilor de pe o piaţă, prin construirea unor relaţii profitabile şi de durată

Piaţa afacerilor este caracterizată prin diversitate şi un număr mare de fluxuri comerciale. O singură organizaţie poate desfăşura mai multe operaţiuni de cumpărare pentru a oferii un produs consumatorului final.

Între pieţele de afaceri şi pieţele de consum se pot observa similitudini, în sensul existenţei unui decident, care la un moment dat achiziţionează bunuri şi servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieţele de afaceri prezintă o serie caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum34:

număr restrâns de cumpărători; cumpărători mai puternici; relaţie strânsă între furnizor şi client; produse complexe; cumpărători “profesionişti”; concentrarea în spaţiu a consumatorilor; decizie de cumpărare complexă; cerere derivată; cerere inelastică; tehnici de cumpărare profesioniste; importanţă diferită a componentelor mixului de marketing.

În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni35: Piaţa companiilor producătoare reprezintă cel mai mare segment al

pieţei de afaceri. Ea include totalitatea organizaţiilor comerciale care achiziţionează bunuri şi servicii pentru utilizarea directă sau nu în producerea altor bunuri şi servicii.

Piaţa comercianţilor este alcătuită din vânzătorii cu amănuntul şi de vânzătorii cu ridicata (angrosiştii) care achiziţionează produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziţionate sunt produse finite şi pot fi revândute sub aceeaşi formă, în alte cazuri comercianţii pot prelucra produsele sau le pot reîmpacheta înainte de a ajunge la cumpărătorul final.

Piaţa instituţiilor cuprinde atât o multitudine de organizaţii publice sau private, cum ar fi spitale, şcoli şi universităţi, muzee, biserici sau organizaţii non-profit. O parte dintre aceste organizaţii (în special organizaţiile publice) trebuie să deruleze proceduri de achiziţie care să respecte reguli legale specifice diferitelor state, să fie cât mai transparente, să se organizeze licitaţii etc..

Piaţa organizaţiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeţene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar şi afara acestuia. Organizaţiile guvernamentale formează o piaţă potenţială importantă pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrăzi şi până la servicii sociale. Achiziţiilor guvernamentale urmăresc beneficiul general al comunităţii, urmăresc protejarea contribuabilului şi a mediului înconjurător.

4.3. INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CUMPARĂTORULUI

ORGANIZAŢIONAL 34Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277 35 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 295-296

29

Procesul decizional de cumpărare în cadrul unei companii reacţionează la

diferite influenţe, unele venite din exterior altele legate de compartimentele şi personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preţul, service-ul, costurile de operare şi mentenanţă, compania ofertantă trebuie să ia în considerare mediul organizaţional şi influenţele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculată şi impersonală, cumpărătorii organizaţionali sunt reprezentaţi de fiinte umane şi sociale care reacţionează atât la influenţe raţionale, cât şi la cele emoţionale36.

Unitatea decizională a unei structuri organizatorice cumpărătoare este centrul de achiţii. Centrul de achiziţii este format din acei indivizi sau grupări care participă la procesul de luare a deciziei de cumpărare, care au obiective comune şi îşi asumă riscurile aferente deciziilor luate. Agenţii de achiziţie (aprovizionare) joacă un rol important în luarea celor mai multe decizii de reachiziţionare a unor produse, în alegerea furnizorilor. Cunoaşterea membrilor centrelor de achiziţie de către marketeri poate duce la reuşita acţiunilor de vânzare.

Modelul comportamentului consumatorului organizaţional Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii37: Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt

primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.

Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.

Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.

Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis.

Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi 36 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307 37 Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op. cit., p. 279

Mediul Stimuli de marketing Alţi stimuli

Economici Tehnologici Politici Culturali Concurenţiali

Produsul Preţul Plasamentul Promovarea

Centrul de achiziţie (Influenţe interpersonale

şi individuale)

Procesul decizional de cumpărare

Organizaţia cumpărătoare

(Influenţe organizaţionale)

Produsul sau serviciul ales

Cantităţile comandate Condiţiile şi datele de

livrare Condiţiile de service Plata

Reacţiile consumatorului

Model pentru comportamentul cumpărătorului organizaţional

30

influenţatorilor). Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influenţează deciziile de cumpărare al organizaţiilor. Spre exemplu în cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul producţiei sau al investiţiilor. Climatul economic general poate stimula procesul de cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din partea pieţei.

Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii, politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem de centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de vinde unei divizii propriul produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al companiei mamă.

Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are interese proprii.

În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic.

Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii, percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia, pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional,

FACTORI DE MEDIU

Nivelul cererii Climatul

economic Rata dobânzi Ritmul de

schimbare tehnologică

Evoluţii din mediul politic şi de reglementare

Evoluţii concurenţiale

Considerente de responsabilitate socială

FACTORI ORGANIZAŢIONALI

Obiective Politici Proceduri Structuri

organizatorice Sisteme

FACTORI INTERPERSONALI

Interese Autoritate Statut Empatie Putere de

convingere

FACTORI PERSONALI

Vârsta Venitul Studiile Funcţia în

organizaţie Personalitatea Atitudinea faţă

de risc Provenienţa

culturală

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional

CU

MPĂ

RĂ

TOR

UL

OR

GA

NIZ

AŢI

ON

AL

31

influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabileşte valorile unei societăţi. 4.4. PROCESUL DE CUMPĂRARE ORGANIZAŢIONALĂ

Realizarea actului cumpărării în cazul companiilor, presupune, în principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totuşi după cum am văzut anterior cumpărarea organizaţională este un proces mai complex, cuprinzând etape care nu afectează consumatorii. În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele situaţii: 1. Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o anumită marfă; 2. Achiziţie repetată; în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de achiziţie; 3. Achiziţie repetată modificată; situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care s-au desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare); Există diferenţe între procesul de cumpărarea organizaţională a unui produs nou şi cel al reachiziţionării unui bun sau serviciu. Organizaţiile care se confruntă cu o achiziţie nouă parcurg în general opt etape până la finalizarea procesul de cumpărare, număr de etape redus în condiţiile în care se piaţa produsului este una cunoscută de către organizaţia cumpărător.

Cele opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie sunt38: 1. Anticiparea sau recunoaşterea problemei/nevoii/oportunităţii şi a soluţiei generale. Procesul de cumpărare începe în momentul în care cineva identifică o problemă sau o nevoie care poate fi soluţionată prin relizarea unei achiziţii 2. Determinarea generală a caracteristicilor şi a cantităţii necesare. Problema

identificată în prima etapă poate fi soluţionată numai cu ajutorul unor categorii de produse cumpărate în anumite cantităţi.

3. Elaborarea specificaţiilor pentru bunurile şi serviciile necesare. Descrierea detaliată a necesarului de produse este o etapă în care intervine personal calificat care va întocmi specificaţiile tehnice ale acestor produse. Aceste specificaţii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor.

4. Căutarea de furnizori. În funcţie de specificul produsului dorit, pe piaţă se pot găsii unul sau mai mulţi cumpărători. Sursele prin care se pot identifica surse pentru necesaril organizaţie sunt multiple, în ultimii ani cea mai importantă sursă fiind Internetul.

5. Cererea de oferte şi analiza acestora. Reprezintă etapa din procesul de cumpărare organizaţională în care potenţialul cumpărător solicită furnizorilor propuneri de ofertă. Cererea de ofertă trebuie să îmbrace o formă adecvată, alături de detaliile tehnice aflându-se şi un conţinut care să confere o bună imagine companiei.

6. Evaluarea propunerilor şi alegerea unui furnizor. Alegerea sursei de achiziţie a produselor depinde de o serie de elemente. Preţul, deşi cel mai important, nu

38 Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. şi Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292

32

este întotdeauna singurul element care poate influenţa decizia de cumpărare; pe lângă aceta se mai regăsesc credibilitatea, relaţiile de comunicare stabilite între cele două părţi, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografică etc.

7. Alegerea modalităţii de comandă. Odată ce a ales un furnizor, cumpărătorul va elabora comanda finală, precizând speficaţii tehnice, cantitate, specificaţii financiare, data de livrare, condiţii de returnare şi garanţii.

8. Evaluarea performanţei. În această ultimă etapă cumpărătorul verifică indicatori ai performanţei furnizorilor. Cu cât bunurile şi serviciile mulţumesc în măsură mai mare consumatorul, cu atât relaţia acestuia cu furnizorii vor fi din ce în ce mai durabile. Obiectivul unei activităţi performante determină ambele părţi să-şi acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort în vederea mulţumirii partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului.

4.5. PARTICULARITĂŢILE PIEŢELOR INSTITUŢIONALE ŞI GUVERNAMENTALE

Un marketer va lua în considerare toţi potenţialii consumatori aflaţi pe o piaţă ce prezintă interes. Oricine poate cumpărara produsul organizaţiei din care faci parte va putea fi client. După cum am văzut pieţele de afaceri cuprind pe lângă companii private şi organizaţi publice. Pentru a avea o viziune completă asupra pieţei de afaceri trebuie să înţelegem particularităţile pieţelor instituţionale şi a celor guvernamentale. Nu exista mari diferenţe între abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaşterea lor poate face diferenţa pe o piaţă concurenţială. Una dintre principalele caracteristici este aceea că produsele achiziţionate de instituţiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinţele unui număr mare de utilizatori, contribuabili. Piaţa instituţională cuprinde o mare varietate de organizaţii printre care şcoli, spitale, muzee, fundaţii, biserici şi diferite organizaţii non-profit. Diversitatea actorilor acestei pieţe determină diferenţieri ale activităţilor de marketing. Spre exemplu în cazul achiziţiilor instituţii de interes social achiziţiile pot fi influenţate de interese politice sau de unele reglementări. Multe dintre aceste instituţii sunt conduse sau se află sub coordonarea autorităţilor publice, existând în acelaşi timp şi instituţii conduse de legile pieţei ca şi în cazul societăţilor comerciale39.

Personalul care poate lua decizia de cumpărare într-o instituţie trebuie să fie profesionişti, să caute echilibrul, să găsescă cele mai bune soluţii pentru cei aflaţi în grija organizaţiilor lor. Stabilirea unor relaţii de parteneriat cu aceştia poate determina înfiinţarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei pieţe. Marketerii trebuie să se adapteze la nevoile acestor categorii, să dezvolte strategii de acţiune care să ţină cont de particularităţile pieţei instituţionale. A fi furnizorul unei instituţii şi a fideliza aceast client poate reprezenta o relaţie foare profitabilă pentru orice companie.

În cazul pieţelor guvernamentale marketerii vor avea drept piaţă ţintă administraţiile centrale sau cele locale, precum şi alte organizaţii guvernamentale. Particularităţile acestei pieţe sunt legate modul în care este reglemetat procesul de achiziţie publică.

În România procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat înfiinţarea Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraţiei publice centrale,aflat în subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului său fundamental de a construi,

39 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

33

perfecţiona şi dezvolta un sistem al achiziţiilor publice eficient şi credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea şi implementarea politicii în domeniul achiziţiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale în domeniul achiziţiilor publice se exercită prin Unitatea pentru Coordonarea şi Verificarea Achiziţiilor Publice (UCVAP) şi prin structurile subordonate, existente în cadrul direcţiilor generale ale finanţelor publice.

Totuşi ca şi în cazul cumpărătorilor organizaţionali şi a consumatorilor, cumpărătorii guvernamentali sunt influenţaţi de factori de mediu, organizaţionali, interpersonali şi individuali. Specificul cumpărării guvernamentale rămâne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativă până la grupuri private care vor dori cunoaşterea modului în care guvernele cheltuiesc banii publici.

Piaţa guvernamentală rămîne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un număr mare de companii. Specializarea marketingului pentru această piaţă poate determina o activitate profitabilă de lungă durată pentru o companie, indiferent de împrejurările existente. Pe lângă piaţa instituţională şi cea guvernamentală marketerii se pot adresa unor pieţe externe. Particularităţile activităţii de marketing pe o piaţă externă se referă la analiza atentă a diferenţe culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice ş.a. 4.6. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Menţionaţi principalele caracteristici ale pieţelor de afaceri: 2. În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate următoarele subdiviziuni: 3. Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii: 4. Rolul influenţatorilor în cadrul procesului decizional de cumpărare

organizaţională, constă în: 5. Factorii cu o influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare

organizaţională, pot fi încadraţi în următoarele categorii: 6. Principalii factori de mediu cu o influenţă directă asupra comportamentului de

achiziţie pe piaţa organizaţiilor, sunt următorii: 7. În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una

dintre următoarele situaţii: 8. Cele opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie, sunt

următoarele: 9. Alegeţi o firmă care acţionează pe piaţa organizaţională - cunoscută de

dumneavoastră - şi încercaţi să realizaţi o caracterizare a clienţilor acestei organizaţii,conţinând următoarele informaţii: principalii clienţi efectivi şi potenţiali; nevoile şi aşteptările acestora; potenţialul de cumpărarea al clienţilor; structura centrului decizional de cumpărare pentru principalii clienţi; principalii factori care infliuenţează comportamentul de cumpărare/

utilizare; atitudinile clienţilor faţă de oferta diferiţilor concurenţi; gradul de loialitate al clienţilor faţă de firmă.

34

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 CERCETAREA DE PIATA RELEVANTĂ PENTRU A ASIGURA SATISFACŢIA CONSUMATORULUI 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33 5.2. Cercetarea exigenţelor consumatorului – condiţie a asigurării

calităţii şi satisfacţiei

33 5.3. Distincţia studiu de piaţă – cercetare de marketing 33 5.4. Importanţa cercetării de marketing pentru activitatea

organizaţiilor

34 5.5. Sistemul informaţional de marketing 35 5.6. Cercetările de marketing – conţinut şi tipologie 35 5.7. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de

marketing

36 5.8. Etica în cercetările de marketing 36 5.9. Întrebări recapitulative 37 5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33 5.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 5

În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, firma îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing. În acest capitol ne propunem să evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing, de asemenea analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de marketing, principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. Totodată, abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing. 5.2. CERCETAREA EXIGENŢELOR CONSUMATORULUI – CONDIŢIE A

ASIGURĂRII CALITĂŢII ŞI SATISFACŢIEI

Satisfacerea clienţilor trebuie să fie obiectivul primordial al oricărei companii iar acest lucru presupune o cunoaştere cât mai exactă a aşteptărilor consumatorilor. Oferirea unui produs/serviciu de calitate superioară se bazează, firesc, pe îndeplinirea unor cerinţe astfel încât produsul/serviciul respectiv să atingă nivelul dorit de consumator.

O modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în scopul înţelegerii factorilor ce le determină – o reprezintă efectuarea în mod sistematic a unor cercetări de marketing care, prin informaţiile furnizate, deţin o importanţă majoră în stabilirea strategiilor optime, menite să asigure satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor clienţilor. 5.3. DISTINCŢIA STUDIU DE PIAŢĂ – CERCETARE DE MARKETING

35

Complexitatea pieţei, evoluţIa raporturilor dintre ofertanţi şi consumatori

determină creşterea explozivă a necesarului organizaţiei în materie de informatii de marketing. Aspectele obiective ale pieţei sunt abordate de către marketing cu ajutorul tehnicilor de cercetare preluate din statistica matematică şi econometrie. Studiul laturilor calitative ale pieţei se efectuează cu ajutorul metodelor şi procedeelor împrumutate din demoscopie şi anchetele de opinie desprinse din psihologia socială şi individuală.

Cercetarea de marketing este încorporată de sistemul informaţional de marketing al organizaţiei. În afară de studiul de piaţă, cercetarea de marketing include analize referitoare la:

activităţile economice şi tehnice legate de satisfacerea nevoilor pieţei; aplicarea analizelor şi tehnicilor cantitative analitice (pentru

identificarea unor deficiente şi pentru identificarea modalitătilor de creştere a eficienţei);

previziunea rezultatelor unor schimbări sau anticiparea consecinţelor40. Studiul de piaţă, apreciază Claude Demeure41, este o noţiune care

regrupează un ansamblu de instrumente şi de tehnici permiţând cercetarea datelor cantitative şi calitative pe o piaţă şi analiza acestora, în scopul de a ajuta luarea de decizii de marketing privind un produs sau un serviciu prezent sau resimţit pe piaţă. Studiul include informaţii referitoare la oferta de produse/servicii, cererea de produse/servicii şi mediul extern, informaţii care pot fi clasificate în: primare şi secundare; interne şi externe; cantitative (cifrabile şi permiţând extrapolarea) şi calitative (foarte utile în analiza atitudinilor şi comportamentelor). Lucrările preliminare studiului de piaţă presupun clarificarea mai multor aspecte: obiective, informaţii, deţinător de informaţii, obţinere informaţii, termen, buget.

Studiile cantitative permit aşadar măsurarea opiniilor sau a comportamentelor, iar pentru completarea analizei unui fenomen se recurge la studii calitative, care permit evaluarea şi înţelegerea atitudinilor, motivaţiilor consumatorilor în privinţa produselor sau comunicaţiilor la care ei sunt expuşi.

În principal studiile cantitative utilizează ca instrument de bază sondajul, care se bazează pe un eşantion şimplu din populaţia considerată (spre deosebire de recensământ care este o anchetă exhaustivă purtând asupra totalităţii populaţiei considerate). Pentru obţinerea unui eşantion (reprezentativ, dacă toti indivizii bazei de sondare au aceeaşi şansă de a fi desemnaţi) se utilizează metode probabiliste (sondaj aleatoriu elementar; sondaj aleator sistematic; sondaj stratificat; sondaj în legături) şi metode empirice (metoda cotelor; metoda itinerariilor). 5.4. IMPORTANŢA CERCETĂRII DE MARKETING PENTRU ACTIVITATEA

ORGANIZAŢIILOR

Nu mai este pentru nimeni un secret: cercetarea pieţei este alfa şi omega marketingului42. Fără studierea cererii, marketingul este un uriaş orb care bâjbâie în

40 Demetrescu, M.C. - Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 88-90, 99. 41 Demeure, C. – Marketing, Editions DALLOZ, 1997, p.35 – 52, 75 – 76, 100 -101 42 Demetrescu, M.C. - O abordare a studiilor de piatã la nivelul exigenţelor actuale, în “Monitorul Comertului Românesc”, nr. 9-10/1995, p. 53-54. In context, autorul se referã la a treia ediţie a lucrãrii “Etudes des marchee” (Ed. Dunod, Paris,1995), lucrare fundamentalã a lui Yves Fournis, creatorul Asociatiei Nationale Franceze pentru Cercetãri privind Dezvoltarea Pietelor (ADETEM), în prezent

36

loc să vadă clar încotro trebuie să se îndrepte pentru a obţine succesul în strădaniile sale de producere şi vânzare. Dacă în trecut empirismul însoţit de şansă făcea posibilă supravieţuirea şi chiar dezvoltarea afacerilor, astăzi, în arena pieţei, schimbările economice, demografice şi tehnologice pot duce la eşecuri ireversibile. Proiectarea şi producţia asistate de calculator creează o varietate mai mare de produse cu costuri mai mici, iar distribuţia, utilizarea telecomunicaţiilor şi logistica sunt tot mai eficiente datorită computerizării proceselor de marketing.

Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operaţională a conceptului marketing, mesajul fundamenatal al acestui concept fiind că performanţa economică a organizaţiei depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieţei şi de a redesfăşura activităţile sale în funcţie de evoluţia pieţelor şi a posibilităţilor oferite de tehnologie.

5.5. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, companiile din toate

domeniile îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing. Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un

ansamblu43 constituit din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.

Un sistem informaţional de marketing de succes44 este considerat acela care furnizează managementului informaţii utile, într-un timp cât mai scurt, respectiv care asigură controlul şi furnizarea lor imediată.

Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme45: o subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările

interne ale firmei); o subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă); o subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi

cercetări de marketing).

5.6. CERCETĂRILE DE MARKETING – CONŢINUT ŞI TIPOLOGIE

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional, această activitate complexă trebuie organizată cu atenţie deosebită, întrucât ea reprezintă, de asemenea, parte integrantă a planificării de marketing. Obiectivul procesului de cercetare de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o companie a celor mai bune decizii de marketing.

Procesul cercetării de marketing presupune parcurgerea a cinci etape, şi anume: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării; elaborarea planului de cercetare; culegerea informaţiilor; analiza informaţiilor; prezentarea concluziilor.

cea mai puternicã asociatie europeanã de marketing editoarea revistei “RevueFrancaise du Marketing”, cea mai veche, mai prestigioasã şi mai importantã publicatie de marketing a continentului nostru. 43 Flităr, Monica Paula, op. cit., p.146 44 Stăncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica, op. cit., p. 137 45 Kotler,Philip, op. cit., p. 146

37

Tipologia cercetărilor de marketing. Pornind de la evaluarea nevoilor de informare ale organizaţiei, marketerul trebuie să selecteze tipul de cercetare care se potriveşte cel mai bine misiunii şi obiectivelor generale ale acesteia.

În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge: cercetarea exploratorie; cercetarea instrumentală; cercetarea descriptivă; cercetarea cauzală - sau explicativă; cercetarea predictivă.

După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în cercetare cantitativă şi cercetare calitativă.

După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetare fundamentală; cercetare aplicativă.

În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge: cercetarea de birou; cercetarea de teren.

După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge: cercetarea permanentă; cercetarea periodică; cercetare ocazională.

5.7. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN

CERCETĂRILE MARKETING Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă

deosebit de dificilă şi costisitoare şi, în consecinţă, trebuie acordată o atenţie deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a informaţiilor.

În general, informaţiile de marketing, se pot obţine prin: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.

O abordare similară a metodelor de culegere46 a informaţiilor, este cea potrivit căreia informaţiile de marketing se obţin prin:

o investigarea surselor statistice; o cercetarea directă (observarea, cercetarea calitativă, cercetarea

cantitativă); o experimentul de marketing; o simularea fenomenelor de marketing.

Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor sunt: chestionarul poştal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin Internet.

Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios, care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. În scopul analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape, respectiv prelucrarea datelor şi analiza propriu-zisă a informaţiilor.

5.8. ETICA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

În cadrul procesului cercetărilor de marketing sunt implicate persoane fizice şi

juridice, în calitate de: executanţi ai cercetării (cercetători), beneficiari ai rezultatelor acesteia (clienţi), purtători de informaţii care participă la cercetare (respondenţi). Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin: profesionalism, corectitudine şi confidenţialitate.

46 Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 65, citat de Flităr, Monica Paula, op. cit., p. 152

38

Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi, direct sau indirect, a fost realizată prin elaborarea unor coduri de etică, de către organizaţiile reprezentative din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.) Normele (codurile) de etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi obligaţiile respondenţilor, ale cercetătorilor, ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei publice în general, asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor participanţilor la activităţile de cercetări de marketing. Etica în cercetările de marketing, vizează47: drepturile respondenţilor, responsabilităţile profesionale ale cercetătorului, drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor).

5.9. ASPECTE CONCRETE: COORDONATELE METODOLOGICE ALE

CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN SECTORUL SERVICIILOR48

În prezent, sectorul serviciilor se manifestă din ce în ce mai mult ca o piaţă a „consumatorului”, fiecare instituţie prestatoare încercând să-şi convingă clienţii că le sunt oferite servicii performante, la cele mai competitive tarife, în condiţiile unor prestaţii excelente.

Devine tot mai evident faptul că, organizaţiile prestatoare de servicii se orientează în direcţia adoptării unei concepţii de marketing – respectiv, a demersului orientării spre consumator - în activitatea lor, urmărind servirea mai bună a clienţilor, satisfacerea nevoilor acestora, o implicare mai activă şi mai profundă în procesul comunicaţional. Totodată, se poate constata că organizaţiile prestatoare apelează din ce în ce mai mult la firme de cercetare şi consulting.

În sectorul serviciilor se pot utiliza o multitudine de cercetări de marketing, în funcţie de obiectul care se doreşte a fi investigat, de momentul efectuării cercetării de marketing, de frecvenţa desfăşurării, tipul obiectului studiat, modul de obţinere a informaţiilor, executantul cercetării, locul de desfăşurare49.

Între fenomenele şi zonele cele mai importante care se investighează prin intermediul cercetărilor de marketing, merită să menţionăm: imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor – ce crede clientela efectivă şi potenţială despre serviciile oferite de firma prestatoare (referitor la calitatea prestaţiilor, costul sau procentul de erori); noi produse şi servicii; localizarea firmei; activitatea de promovare realizată; stabilirea preţului serviciilor.

Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing50 sunt: Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii

paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice51;

Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scopul

47 www.casro.org Code of Standards and Ethics for Survey Research, www.iccwbo.org Codes of Marketing and Social Research Practic 48 Raţiu, Monica Paula - Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 155-166 49 Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 69 50 Cătoiu, Iacob (coord.), op. cit., 2002, p.87-88 51 Churchill, Gilbert A Jr. – Marketing Research, Methodological Foundations, 5th Edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

39

cercetării şi cu tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării;

Selectarea surselor de informaţii. În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite, se vor identifica sursele de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informaţii;

Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor;

Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul;

Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în care se pot analiza şi interpreta;

Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei erorilor;

Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă un element extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă beneficiarului rezultatele într-o manieră orală sau scrisă;

5.10. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE 1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul cercetării de marketing, evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de marketing din România, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfk-ro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate. 3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a revistelor, ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale. 4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în domeniul serviciilor. 5)Analizaţi întrebările următoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările, pentru obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări?

- „Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?” - „Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?” - „La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut, aşa cum apare pe declaraţia de venituri?”

- „Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi, de obicei, în fiecare lună de la supermagazin?” 6) Încercaţi să realizaţi un studiu pe tema „Cercetarea pieţei unui produs sau serviciu”, parcurgând următoarele etape:

40

1. Definirea problemei Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului pieţei ........ 2. Expunerea ipotezelor

1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de .......... 2. Produsul ..........se consumă, în medie, cu o frecvenţă de..........pe lună 3. Consumul produsului ..........variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc. 4. Produsul are imaginea ..........în rândul consumatorilor

3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptivă.

4. Conceperea proiectului cercetării a) Definirea obiectivelor cercetării

• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval de timp) • gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) • ocazia cu care se cumpără produsul • locul de unde se achiziţionează produsul • criteriul ce determină decizia de cumpărare • imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi

satisfăcute) • notorietatea mărcilor • cote de piaţă • întocmirea profilului clientului

b)Stabilirea etapelor cercetării • Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi scale de atitudine) • Elaborarea chestionarului • Răspândirea chestionarului (culegerea datelor) • Prelucrarea informaţiilor • Raportul final

c) Conturarea calendarului cercetării 5. Culegerea informaţiilor

Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă) 6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor

Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică, Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)

7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

41

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6 CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA CONSUMATORULUI Cuprins 6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 40 6.2. Conceptul de calitate a produselor şi serviciilor 40 6.3. Criterii privind evaluarea calităţii de către consumatori 41 6.4. Instrumentele managementului calităţii 42 6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor 42 6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare 42

6.5. Aspecte concrete: Factorii determinanţi ai calităţii serviciilor bancare

43

6.6. Aspecte concrete: creşterea calităţii în sectorul serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne

44

6.7. Întrebări recapitulative 45 6.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 6 Se consideră că „o companie de succes este aceea care urmăreşte nu doar să ofere cele mai bune produse şi servicii clienţilor săi, ci să devină legendară pentru acestea”. Acest capitol urmăreşte clarificarea conceptului de calitate a produselor şi serviciilor, a principalelor criterii privind evaluarea calităţii de către consumator şi, totodată prezintă instrumentele cu care operează managementul calităţii. 6.2. CONCEPTUL DE CALITATE A PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

În timp ce companii concurente par a oferi produse sau servicii similare, din punctul de vedere al conţinutului conţinutului, caracteristicilor, facilităţilor, consumatorii nu le percep în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea acestora. În consecinţă, consumatorii vor opta pentru ofertele firmelor care reprezintă produse sau servicii de valoare în accepţiunea lor personală.

În general, prin calitatea unui produs sau serviciu este desemnată „capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor”52. Oferirea unor produse sau servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clienţi, sporirea volumului de activitate cu clienţii actuali şi, de asemenea, pierderea a cât mai puţini clienţi. Realizarea calităţii reprezintă un obiectiv extrem de greu de realizat care presupune aptitudini, înţelepciune determinare, energie.

. În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca rezultat al comparaţiei dintre serviciul dorit de consumator şi serviciul primit sau, altfel spus, măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului53. Prin urmare, pentru a 52 Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul,. op. cit., p.394. 53 Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, Paris, 1999, p. 100.

42

aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea ce aşteaptă de la serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator. Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei. 6.3. CRITERII PRIVIND EVALUAREA CALITĂŢII DE CĂTRE CONSUMATORI

Având în vedere faptul că, prin definiţie, calitatea implică o comparaţie între produsul/serviciul furnizat de întreprindere şi cel aşteptat de consumatori, în evaluarea calităţii o importanţă aparte deţin „standardele de calitate ale consumatorului” şi „standardele de calitate ale ofertantului”54. Acestea din urmă se referă la un set de criterii şi norme care definesc calitatea, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de către întreprindere în funcţie de condiţiile concrete din mediul concurenţial.

Abordând calitatea ca şi capacitate a firmei de a satisface sau depăşi aşteptările consumatorilor, putem aprecia că nivelul calitativ al produselor/serviciilor reprezintă, în ultimă instanţă, nivelul perceput de către consumatorul final. Gradul de satisfacţie al clientului, respectiv calitatea produsului/serviciului se poate determina ca raport între nivelul de calitate perceput şi nivelul de calitate aşteptat de către client55. Astfel, orice valoare subunitară a raportului este sinonimă cu o scădere a calităţii.

Există multe opinii consacrate în literatura de specialitate, cu privire la criteriile de evaluare a calităţii serviciilor: unii teoreticieni56 ai calităţii serviciilor consideră că următoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaţiilor, elemente care, în esenţă, conţin regulile de bază pe care o întreprindere de servicii trebuie să le îndeplinească: încrederea, receptivitatea, competenţa, accesibilitatea serviciului, politeţea, informarea corespunzătoare a clienţilor, credibilitatea, securitatea, consideraţia faţă de client, tangibilitatea.

Măsurarea calităţii, aşa cum este percepută de clienţi, permite companiei să înţeleagă modul în care aceştia apreciază produsele/serviciile, respectiv: atributele importante pentru clienţi, aspectele care necesită o îmbunătăţire imediată, impactul activităţii personalului asupra satisfacţiei clienţilor etc.

Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, problema calităţii constă în aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al produsului/serviciului cu aşteptările consumatorilor. În practică însă, în urma evaluării calităţii pot rezulta următoarele variante: „produs/serviciu satisfăcător”, „produs/serviciu acceptabil”, „produs/serviciu foarte bun” sau „produs/serviciu care depăşeşte aşteptările”57.

Obţinerea unei calităţi foarte bune ar trebui să fie obiectivul oricărei întreprinderi care îşi doreşte atingerea prestigiului în rândul consumatorilor şi realizarea unei reputaţii solide, pentru stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clientela.

54Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205 55 Teboul, James, op. cit., p. 102. 56 Peter, J. Paul şi Donnelly, James H., Jr. – A Preface to Marketing Managesment, 5th edition (Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., op. cit., p.395. 57 Raţiu, Monica Paula – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 113-115

43

6.4. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI CALITĂŢII

Oferirea unor produse sau servicii de calitate implică, din partea firmei, cunoaşterea şi înţelegerea consumatorului, precum şi înţelegerea, analiza şi conducerea eficientă a procesului de achiziţie. Trebuie menţionat că, obţinerea unei calităţi superioare constituie un obiectiv dificil de realizat în sectorul serviciilor, cu precădere datorită particularităţilor procesului de prestare - consumatorul este co-producător al serviciului, cu un rol activ în cadrul procesului de producţie, simultaneitatea producţiei şi consumului face ca personalul să deţină un rol aparte în cadrul prestării, suportul fizic al prestaţiei (echipamente, dotări, ambianţă) este parte integrantă a calităţii serviciilor – particularităţi care intervin pe lângă o diversitate de factori. 6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor

Gestionarea calităţii presupune identificarea cauzelor care împiedică desfăşurarea activităţii firmei sub semnul calităţii şi adoptarea demersurilor manageriale menite să atenueze sau să elimine aceste dificultăţi. În acest sens, există o serie de obstacole sau zone de dificultate care pot conduce la o scădere a calităţii produselor sau serviciilor oferite de firmă.

În situaţia în care conducerea firmei nu percepe întotdeauna corect aşteptările clienţilor, ce vor de fapt consumatorii şi nici maniera în care aceştia evaluează calitatea produselor/serviciilor, poate apărea un decalaj între calitatea aşteptată de consumatori şi cea efectiv percepută. 6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare

Asigurarea calităţii cuprinde totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o companie le adoptă pentru a realiza în mod constant un anumit nivel calitativ al produselor/serviciilor pe care le oferă. Aceste măsuri trebuie să fie atent planificate şi transpuse în proceduri privind asigurarea calităţii, obligatoriu de respectat de către membrii organizaţiei.

Concret, prin managementul calităţii, organizaţia urmăreşte să ofere produse/servicii care:

satisfac nevoile şi aşteptările consumatorilor; sunt conforme cu specificaţiile şi standardele; corespund cerinţelor societăţii; iau în considerare protecţia mediului înconjurător; sunt oferite la preţuri/tarife competitive; sunt obţinute în condiţii de profit (beneficiu)58.

Trebuie menţionat că implementarea managementului calităţii într-o organizaţie presupune participarea tuturor membrilor organizaţiei respective. Toţi managerii vor să asigure o calitate excelentă a produselor/serviciilor oferite de firmele pe care la reprezintă. Cercetările arată că există şase componente esenţiale care constituie cadrul pentru managementul calităţii în organizaţiile din toate domeniile:

managerii vizionari;

58 Popa, F., Purcărea, Th.V., Raţiu, M.P. Purcărea, V. L., op. cit., p. 274

44

orientarea către client; implicarea personalului angajat; folosirea unui model de proces recunoscut; alinierea sistemelor şi departamentelor.

Astfel, pentru a asigura o calitate cât mai înaltă a produselor/serviciilor realizate, tot mai multe întreprinderi îşi „standardizează” oferta, chiar dacă fixarea de norme pentru fiecare produs/serviciu constituie o sarcină extrem de dificilă.

6.5. ASPECTE CONCRETE: FACTORII DETERMINANŢI AI CALITĂŢII

SERVICIILOR BANCARE

De modul în care sunt percepute serviciile bancare de către consumatorii efectivi, de impresiile create consumatorilor potenţiali depinde succesul de piaţă al instituţiei bancare. Imaginea, ca viziune globală pe care şi-o formează consumatorii cu privire la instituţia bancară şi la serviciile oferite de aceasta, sintetizează tot ceea ce se cunoaşte - adevărat sau fals - şi ce se gândeşte despre ea. Imaginea poate fi considerată astfel o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului în ansamblul său (motivele de cumpărare/necumpărare, preferinţele consumatorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile).

Particularizând modelul elaborat de cei trei specialişti – A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, Leonard L. Berry – pentru domeniul bancar, putem distinge cinci contradicţii care pot provoca insatisfacţia consumatorilor, prin receptarea eronată a serviciilor bancare şi anume:

1. diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora, aşa cum este perceput de conducerea băncii;

2. diferenţa dintre nivelul perceput de conducerea băncii şi caracteristicile de calitate ale serviciului;

3. diferenţele dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distribuţia acestuia;

4. diferenţa dintre distribuţia serviciului şi comunicaţiile dintre client şi bancă; 5. diferenţa dintre serviciul receptat şi serviciul dorit. Putem remarca uşor că în toate cele cinci contradicţii sau neajunsuri

menţionate - care reprezintă de fapt potenţiale cauze de insatisfacţie în rândul clienţilor – angajaţii au în rol important. De aceea, întreprinderea prestatoare trebuie să îşi direcţioneze eforturile spre o pregătire şi instruire riguroasă a propriilor angajaţi, precum şi o motivare corespunzătoare a acestora în scopul realizării de prestaţii de calitate superioară, conforme aşteptărilor consumatorilor.

Suntem de părere că, asigurarea unui nivel înalt al calităţii serviciilor bancare se poate realiza doar prin crearea unor relaţii durabile cu clientela - respectiv formarea unei imagini favorabile a băncii în rândul consumatorilor - iar acest lucru este posibil numai în condiţiile în care fiecare angajat al băncii îşi însuşeşte şi aplică totodată optica orientării spre consumatori.

45

6.6. ASPECTE CONCRETE: CREŞTEREA CALITĂŢII ÎN SECTORUL SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA TEHNOLOGIILOR MODERNE59

Introducerea noilor tehnologii în cadrul procesului de prestare a serviciilor,

poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă exigenţe şi aşteptări din ce în ce mai înalte - considerate de specialişti servicii ale viitorului60.

Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la îmbunătăţirea rezultatelor în sectorul serviciilor, se referă la: posibilitatea focalizării comunicaţiilor întreprinderii cu clienţii şi practicării unui marketing individualizat; creşterea numărului de clienţi deserviţi; sporirea calităţii serviciilor prestate; îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact; creşterea eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei clientului.

Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat.

Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor, a datelor cu privire la clienţi cu scopul de a trece de la o comunicare de masă, la mesaje bine ţintite - diferenţiate pe categorii stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ scăzut în comparaţie cu enormele investiţii în mediile tradiţionale de comunicare.

De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibilă dezvoltarea unei relaţii profesionale cu clienţii selecţionaţi după diferite criterii: frecvenţa de utilizare, preferinţa privind produsele/serviciile, profitabilitatea.

Creşterea numărului de clienţi deserviţi. Utilizarea reţelelor electronice conferă avantajul anulării constrângerilor geografice şi a barierele tradiţionale de acces la pieţe, prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul, înlocuind contactul faţă în faţă cu un contact virtual. Această soluţie face posibilă atingerea pieţelor care se află în afara forţelor de vânzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale.

Sporirea calităţii serviciilor prestate. Noile tehnologii pot contribui la îmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibilă şi mai completă a consumatorilor, coordonarea achiziţiilor şi a logisticii, amplificarea valorii percepute de clienţi, oferirea de servicii de susţinere şi post-vânzare, îmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor, coordonarea operaţiunilor, stabilirea de relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora.

Îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact. Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite personalului să se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte o relaţie comercială de calitate cu clienţii. Informatizarea permite transferul spre interfaţa cu clientul a numeroase operaţiuni tratate până atunci „în culise”61.

Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi, de asemenea, a coproducţiei clientului se referă la automatizare şi self-service, adaptarea ofertei la cerere şi utilizarea mai bună a capacităţilor întreprinderii.

Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării costului de interacţiune cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activităţi, prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat. 59 Raţiu, Monica Paula - Eficienţa serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p.176-178 60 Téboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, Paris, 1999., p.266-283 61 Téboul, James , op. cit, p.279.

46

6.7. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE 1) Argumentaţi următoarea afirmaţie - susţinută de unii autori – conform căreia consumatorul de servicii reprezintă „un factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei”. 2) Analizaţi rolul funcţionarului bancar în cadrul procesului de prestare a serviciilor bancare. Care sunt principalele calităţi pe care ar trebuie să le deţină funcţionarul de la ghişeu pentru a furniza prestaţii bancare în deplină concordanţă cu aşteptările consumatorului. 3) Încercaţi să formulaţi câteva direcţii necesare privind îmbunătăţirea calităţii serviciilor bancare în România.

47

APLICAŢII

Aplicaţie 1 Analiza motivaţiilor şi a atitudinilor consumatorilor

Un vânzător online de îmbrăcaminte de stradă urbană, KarmaLoop62 (firmă din Boston considerată lider pe piaţa de îmbrăcaminte urbană şi pe piaţa online pentru tineri adulţi căutand haine unice; firma avea, la nivelul anului 2006, 750,000 vizitatori unici anual pe pagina sa de web şi un singur om de marketing), a identificat o cale de a realiza economii la capitolul cheltuieli de marketing “lăsând clienţii să facă treaba”.

În 1999 firma a lansat către consumatori ideea ca “daca o sa cumperi imbracaminte de la noi ai putea deveni parte a unei miscari de eliberare a Americii de McFashion”, un termen creat de firma pentru a descrie designul vesmintelor populare comercializate de marii vanzatori.

Firma KarmaLoop a fost, prin urmare, capabila sa creeze o baza de clienti activi si loiali in contextul existentei unei puternice concurente din partea marilor magazine de imbracaminte (in ton cu tendintele) din mall-uri, ea incurajandu-si clientii sa devina reprezentantii ei de vanzari. In acest sens, clientii erau invitati sa conpleteze un chestionar oferind informatii privitoare la:

- gusturi muzicale; - unde locuiesc; - ce cluburi de noapte frecventeaza.

Dupa care acestia primeau un cod promotional, pe care proaspetii reprezentanti de vanzari ai firmei KarmaLoop il dadeau la cluburi, prietenilor, la petreceri, oferind un discount de 20% cumparatorilor pentru prima data de la KarmaLoop.com si de 10% pentru comenzile urmatoare. In functie de rezultate reprezentantii castigau puncte pentru toate cumparaturile efectuate prin utilizarea codului lor, iar in baza acestor puncte ei erau rasplatiti prin haine sau cash.

Realizati o analiza a motivatiilor si a atitudinilor consumatorilor implicati, in diferite ipostaze, facand trimitere si la reactiile posibile ale consumatorilor de pe piata relevanta din tara noastra in situatia intalnirii unor oferte de acest gen (incercand, dupa caz si o comparatie cu reactiile la diferitele manifestari ale firmelor practicand marketingul direct pe piata noastra).

62 Barney Beal - Customers make great marketers, 21 Nov 2006, http://searchcrm.techtarget.com/

48

Aplicaţie 2 Descrierea comportamentului observat, asigurând concentrarea observaţiilor

cu privire la cumpărăturile efectuate într-un hypermarket

Să presupunem că ne-am propus să cercetăm care este proporţia între bunurile “preparate” şi bunurile “proaspete” pe care le achiziţioneaza consumatorii într-un hypermarket.

Ne aflam in ceea ce se cheama o situatie observationala in care oamenii

urmaresc alti oameni, iar pentru a ne atinge obiectivul observatorii nostri, stationati in hypermarket, trebuie sa urmareasca pe consumatorii care se află deja la casele de marcat ale hypermarketului.

Aceasta inseamna practic descrierea comportamentului observat, asigurand

concentrarea observatiilor cu privire la cumparaturile efectuate prin comparare in cadrul unei categorii specifice de alegeri.

Dupa cum este cunoscut, observatia este considerata procesul prin care

faptele devin date, cercetarea prin observatie reprezentand un process sistematic de inregistrare a modelelor comportamentale ale oamenilor, obiectelor si intamplarilor fara a comunica cu acestia/acestea.

In cercetarea calitativa (considerata cea mai valoroasa pentru studiile de caz)

nu este necesara o ipoteza pentru a incepe cercetarea (in cea cantitativa da, aceasta fiind structurata, iar observatorii fiind instruiti sa numere, sa inregistreze si sa rezume date despre comportamente predeterminate; aceasta este mai potrivita pentru o evaluare de program; cercetatatorul este in mod ideal un observator obiectiv, care nici nu participa, nici nu influenteaza ceea ce este studiat), observatia calitativa fiind larg nestructurata (observatie participant), bazandu-se pe abilitatile observatorului de a recunoaste, a inregistra si a interpreta comportamente. Se considera totusi ca aici este locul in care cercetatorul poate invata cel mai mult prin participarea si/sau fiind scufundat intr-o situatie de cercetare. Printre avantajele cercetarii de observatie se numara urmatoarele: ceea ce fac mai degraba decat ce spun cei studiati; vizeaza comportamente actuale nu autoraportate; nu se bazeaza pe memorie sau sau disponibilitate; este o cercetare in timp real, la momentul intamplarii respective etc.

Exista deci o serie intreaga de avantaje ale observatiei participant (are loc in

stabiliment natural; este nestructurata si flexibila; poate fi combinata usor cu alte metode etc.), un avantaj distinct al observatiei tehnice fiind acela ca inregistreaza comportamentul actual si nu ceea ce spun oamenii ca au spus sau au facut sau cred ca vor spune sau vor face. Aceasta deoarece uneori comportamentul actual inregistrat poate fi comparat cu declaratiile celor studiati, pentru a verifica validitatea raspunsurilor acestora.

In mod deosebit atunci cand este vorba de un comportament care ar putea fi,

de exemplu, subiectul unor raspunsuri conditionate (cum ar fi faptul ca declara ca apreciaza nutritia, dar cumpara produse alimentare cunoscute ca fiind grase sau dulci), tehnica de observare poate furniza mai bune perceptii decat o tehnica de investigare actuala. In acest sens, sa privim cu atentie tabelul urmator:

49

Tabel comparativ Comportamental Atitudinal

Ce s-a invatat Actiuni Intentii

Cum s-a invatat Observatie Investigatii

Interactiune cu clientii

Nu Nu

Informatie despre utilizarea produsului

Nu Nu

Incredere Inalta Nesiguranta

Orientare Statistica Stiinta sociala

In situatia noastra observationala (observatorii nostri, stationati in

hypermarket si urmarind pe consumatorii care se află deja la casele de marcat ale hypermarketului), trebuie sa tinem cont de faptul ca tehnica de observare nu ne furnizeaza si intuirea a ceea ce gandesc cumparatorii studiati sau ce ar putea sa motiveze un comportament dat.

In studiile observationale deciziile de baza se iau in raport cu intrebari cum

este si aceasta: observatiile vor fi facute asupra unui comportament de interes sau asupra rezultatelor acestui comportament?

Abordati cercetarea comportamentului consumatorului dintr-un hypermarket in

baza unui plan de cercetare tinand cont de cele mentionate mai sus.

50

Aplicaţie 3 Observarea propriului comportament de impuls

După cum este cunoscut, obiectivul advertisingului în cazul unei băuturi

răcoritoare este, în mod frecvent, ca de fiecare dată când consumatorul se întâlneste cu o situaţie plăcută si emotională să se gandească in mod automat la bautura respectivă. Amintiti-vă câteva sloganuri consacrate, cum sunt: “The Choice of A New Generation” (Pepsi,1989); “You can’t beat the real thing” (Coca-Cola, 1989); “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, Shaquille O'Neal (1993); “Always Coca-Cola” (1993); “The Joy of Pepsi”, Britney Spears (2001); “Life Tastes Good” (Coca-Cola, 2001) etc.

Care slogan va place mai mult ? Comparati-l cu cele actuale si indicati alte

elemente care va influenteaza comportamentul pe o scara de la 1 la 6: 1. Foarte bine. 2. Bine. 3. Deloc. 4. Rau. 5. Foarte rau.

Ce bauturi răcoritoare preferati si de ce? S-a schimbat consumul Dumneavoastra in timp? Daca da, cum? Completati acest tabel pentru bauturile răcoritoare respective. 5 4 3 2 1 Calitate (gust)

Pret Design butelie

Slogan Nume brand Reputatie Cerc prieteni Stil de viata Advertising Sponsorizare

Incercati apoi sa identificati daca exista o legatura intre concluziile pe care le-ati tras pana in aceasta faza a cercetarii si o cumparatură, de impuls, privind o altă (sau altele) bautură răcoritoare decât cea (sau cele) cumpărată în mod obisnuit, fiind cunoscute63 următoarele:

63 Are You An Impulse Shopper?. ScienceDaily. Retrieved September 13, 2008, from http://www.sciencedaily.com /releases/2007/12/071220225637.htm

51

- cumparatorii fac dovada unor nivele inalte de flexibilitate sau nivele scazute de autoretinere (doua din duzina de functii cognitive cunoscute ca “functii executive”);

- comportamentele de impuls si de neimpuls ale cumparatorilor pot fi

identificate in mai putin de un minut (dupa cum rezulta dintr-un studiu realizat de studentii de la Scoala de Afaceri si Economie Whittemore a Universitatii din New Hampshire; in 95% din cazuri, comportamentul observat a fost validat de rezultatele studiului);

- oamenii de vanzari pot fi instruiti sa valorifice aceste abilitati cognitive (functia

cognitiva observabila in procesul de cumparare), imbunatatindu-si abilitatea de a ajuta clientii si a-si spori eficienta si eficacitatea.

52

Aplicaţie 4 Influenţarea consumatorilor prin oferirea de mostre

Mostrele sunt promovate adesea ca instrumente efective care dau

consumatorilor un gust despre cum le place produsul firmei, crescând probabilitatea efectuării unei viitoare cumpărături. Ce face însă din experienţa consumatorului de mostre una pozitivă?

Cercetătorii în materie răspund simplu: “sentimente”.64 Aceasta deoarece

studiile de specialitate arata ca doua sunt lucrurile care influenteaza cat de mult le place consumatorilor o mostra de produs:

a) Componentele sale informationale (cognitive), respectiv: din ce este facut,

unde este facut etc.; b) Componentele sale afective (senzoriale), respectiv: ce gusturi au, ce simt

consumatorii.

Cercetatorii arata cum, contrar intelepciunii populare, distractia cumparatorului (conversatia, alte expuneri in apropiere, muzica sau studierea unei liste de supermarket) sporeste in prezent probabilitatea ca un consumator sa efectueze o viitoare cumpărătură. Distractiile, mai degraba decat sa fie ceva negativ, s-au dovedit a fi bune prezicatoare ale deciziilor viitoare pozitive. Aceasta deoarece atunci cand consumatorii sunt distrati gandurile lor isi schimba brusc directia de la elementele informationale ale produsului, ceea ce permite sentimentelor lor (componentele senzoriale) sa aiba un impact mai mare asupra judecarii produsului si asupra deciziilor de cumparare.

Cum se spune ca si intrarea in era digitala se face prin divertisment (nu

intamplator am amintit, la momentul festiv din finalul anului universitar 2007-2008, despre intrarea in “scena” a unui nou concept, cel de “edutainment” = “education” + “entertainment”), cum considerati - in situatia in care firma Dumneavoastra se pregateste sa lanseze un nou produs - ca ar trebui:

a) sa arate ambianta in care oferiti mostre? b) sa arate pagina de web a firmei in legatura cu momentul lansarii (in

functie, desigur, de categoria de produs, de eventuale conexiuni ale evenimentului, de sezon, de situatia economico-sociala, de profilul consumatorilor potentiali etc.)?

64 Feelings, Nothing More Than Feelings, MarketingProfs, Vol. 1, No. 18, May 7, 2008, citand pe Baba Shiv si Stephen M. Nowlis – “The Effect of Distractions While Tasting a Food Sample: The Interplay of Informational and Affective Components in Subsequent Choice", Journal of Consumer Research, 2004

53

Aplicaţie 5 Poziţia consumatorului român şi contribuţia lui în contextul parteneriatului

producător/furnizor - distribuitor - consumator

Există oare “bunul consumator” român? Daca da, cum arată acesta în opinia Dumneavoastră? Cum se diferenţiază el de cei mai puţini buni?

Doi cercetatori de la celebra Universitate Harvard, Michael Hiscox and

Nicholas Smyth, au condus, dupa cum ne informa la inceputul anului 2008 prestigioasa publicatie “The Economist”65, un experiment, in New York, asupra a doua seturi de prosoape.

Acest experiment a fost realizat in anul 2005 cu permisiunea firmei ABC

Home Furnishings (cunoscuta si ca ABC Carpet & Home, New York, Broadway; retailer specializat in mobilarea locuintelor, operand patru magazine in S.U.A. si unul in celebrul Harrods din Londra; principalii concurenti sunt Macy’s East, Restoration Hardware si Williams-Sonoma) pe a carui pagina de web poti citi, la “aterizare”66, un citat din gandirea lui Gandhi (“Fii schimbarea pe care vrei sa o vezi in lume”), iar a carui misiune declarata67 consta in “a servi prin manifestarea unei schimbari a paradigmei retailului in care firma compune o platforma revolutionara pentru oferirea de produse legate de cauza prin frumusete, experienta si magie, in scopul de a te orienta sa-ti exprimi creativ individualitatea, valorile si a-ti actualiza casa ca spatiu sacru”. Aceasta firma isi evidentiaza, in contextul declararii angajamentului, preocuparea pentru “exprimarea pasiunii cu frumusetea ca instrument” si “prezentarea comertului ca un vehicul pentru intuitie si actiune in ajutorul crearii unei lumi mai bune”. In cultura firmei, “icoanele abc reprezinta standardele ei pentru transformare sociala si de mediu”, acestea servind la “identificarea oportunitatilor de a-ti alinia viziunea si valorile pentru a avea impact asupra casei tale si asupra casei noastre collective, planeta”.

Unul din cele doua seturi de prosoape supuse cercetarii purta o eticheta avand ca logo “Fair and Square” si urmatorul mesaj: “Aceste prosoape au fost facute in conditii corecte de lucru, intr-un mediu sigur si sanatos care este liber de discriminare si unde managementul este angajat sa respecte drepturile si demnitatea lucratorilor”. Celalalt set de prosoape nu avea o asemenea eticheta. Dupa cinci luni s-a observat impactul diferitelor schimbari efectuate, care au constat in:

- schimbarea etichetei de la primul set de prosoape la celalalt (care nu avea

eticheta) si - cresterea preturilor.

Rezultatele au fost surprinzatoare, respectiv nu numai ca vanzarile de prosoape au crescut atunci cand purtau eticheta in cauza, ci si de fiecare data cand a crescut pretul. 65 The good consumer, Corporate Social Responsibility, From The Economist print edition, Jan 17th 2008, http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story 66 http://www.abchome.com/Home.aspx 67 http://www.abchome.com/OurMission.aspx

54

Chiar insa si cei mai pasionati consumatori etici se confrunta cu cu compromisuri complicate, uneori alegerea aparent evident etica se transforma in a fi una gresita, studiile unor prestigioase universitati stand marturie in acest sens. Ca atare, consumatorii au dreptate sa fie suspiciosi in privinta pretentiilor etice pentru multe produse, despre care nu neaparat se minte dar nu se spune tot adevarul.

Pe de alta parte, consumatorii continua sa viziteze magazinele care vand produse ieftine de o calitate decenta, fara a se intreba cum sunt acestea facute si vor cumpara adesea mai mult daca un produs este prezentat atractiv, fara a-si pune problema poluarii mediului din cauza ambalajului. Iar atunci cand firmele trebuie sa faca ceea ce trebuie nu neaparat vor fi si sprijinite de consumatori (a se vedea, de exemplu si prima reactie a unui numar insemnat dintre consumatorii nostri cu ocazia aplicarii prevederilor legale privind obligativitatea introducerii in circulatie, de la 1 ianuarie 2009, a pungilor biodegradabile si plata unei ecotaxe de 0,2 lei pentru pungile din material plastic clasice68). Cu alte cuvinte vanzarea „verde” nu este tocmai usoara si consumatorul pare sa fie „cheia” pe acest drum construit in timp ce este parcurs,

Cum apreciati pozitia consumatorului roman la momentul prezent si care

credeti ca va fi contributia lui pe drumul respectiv in contextul parteneriatului producator/furnizor - distribuitor - consumator si pe fondul situatiei economico-sociale critice la nivel global, cu particularitatile specifice fiecarei tari sau regiuni?

68 http://www.green-report.ro/category/tag/pungi-plastic

55

Aplicaţie 6 Realizarea unei schimbări a comportamentului organizaţional

Un model de bază al comportamentului organizaţional arată în prima fază ca o reprezentare simplificată a unui model din lumea reală (abstractizare a realităţii), reflectând trecerea de la nivel individual la nivel de grup şi apoi la nivel de sistem al organizaţiei. Dupa cum am văzut, comportamentul organizaţional constituie un câmp de studiu care investigheaza impactul pe care indivizii, grupurile si structura il au asupra comportamentului in cadrul organizatiilor in scopul aplicarii acestei cunoasteri pentru a imbunatatii eficacitatea unei organizatii. Sigur ca intuitia manageriala se completeaza cu studiul sistematic care abordeaza relatiile, incercand sa atribuie cauzele si efctele si sa traga concluzii pe baza dovezilor stiintifice, oferind astfel mijlocul pentru a putea prezice comportamentele.

Comportamentul organizational este influentat de factori situationali care

determina ca relatia principala dintre doua variabile sa se schimbe. Exista variabile dependente (un raspuns care este afectat de o variabila independenta, adica exact ceea ce incearca sa inteleaga cercetatorii comportamentului organizational) si independente (cauza presupusa a unei oarecare schimbari in variabila dependenta; determinanti principali ai unei variabile dependente).

Ca variabile independente putem nota: - productivitatea, masura de performanta incluzand eficacitatea (realizarea

scopurilor) si eficienta (intalnirea scopurilor cu un cost scazut); - absenteismul, esecul de a raporta la lucru (cifra de afaceri; permanenta

renuntare voluntara si involuntara din partea unei organizatii); - comportamentul deviant la locul de munca, comportament voluntar care

violeaza semnificativ normele organizationale si ameninta prin aceasta bunastarea organizatiei si/sau a membrilor sai;

- comportamentul cetatenesc organizational, comportament discretionar care nu este parte a cerintelor slujbei formale a angajatului dar care, nu in cele din urma, promoveaza functionarea efectiva a organizatiei;

- satisfactia slujbei, atitudine generala (si deci nu un comportament) fata de slujba, un sentiment pozitiv in legatura cu o slujba rezultand dintr-o evaluare a caracteristicilor acesteia.

In ceea ce priveste variabilele independente, acestea pot fi: - la nivel individual; - la nivel de grup; - la nivel de sistem organizational.

Realizati o identificare a variabilelor dependente si a celor independente din cadrul firmei unde lucrati sau unde veti dori sa lucrati, incercand sa evidentiati abilitatile manageriale necesare realizarii unei schimbari a comportamentului organizational, recomandabila in perioada traversata.

56

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Balaure Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

3. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004

4. Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul – Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995

5. Churchill, Gilbert A., Jr. – Marketing Research: Methodological Foundations, Ediţia a VI-a, Fort Worth, TX, Dryden, 1994

6. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane – Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, Pearson Education Inc., 2005

7. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane – Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc.

8. Popa, F., Purcărea, Th.V., Raţiu, M.P., Purcărea V.L. – Marketingul serviciilor de îngrijire a sănătăţii, Editura Universităţii „Carol Davila”, Bucureşti, 2007

9. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – Comportamentul consumatorului. O abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007

10. Purcărea, Th., Purcărea, Anca – Marketing strategic, Editura Millenium, Bucureşti, 2000

11. Purcărea, Th.- Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei, Chişinău, 2006

12. Purcărea, Th., Comportamentul consumatorului, provocare pentru marketingul de relaţie şi impunerea problematicii bunăstării, Sesiunea de comunicări ştiinţifice cu participare internaţională a Universităţii Română-Americane, Bucureşti, mai 2007

13. Purcărea, Th. – Marketingul şi „aventurile minţii”, Marketing-Management, vol. 1-2/2007

14. Purcărea, Th. – Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994

15. Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în “Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-10/1994

57

16. Purcãrea,Th. - Noi structuri de distributie în contextul tendintei de mondializare a comertului”, în Marketing-Management”, nr.6/1996

17. Purcãrea, Th., Ioan–Franc, V - Marketing. Evoluţii, experiente, dezvoltări conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000,

18. Purcărea, Th., Marinescu, R. – Marketing. Pregătirea drumului către competitivitate, Editura Expert, Bucureşti, 2001

19. Purcărea, Th., Ioan-Franc,V. - Partenariat consommateur – entreprise productrice, Ed. C.I.D.E., Academie Roumaine , “Observer. Romanian Economic Research”, nr.9/1999

20. Purcãrea, Th. - Globalizare, Dezvoltare durabilã si Rãspuns Eficient pentru Consumator, “Marketing- Management”, nr.3/2000

21. Purcãrea, Th. - Evolutia pãtrunderii conceptului E.C.R., în România, Economistul, nr.575/6 aprilie 2000

22. Quaero, Lane M. – « Touch Mapping » can be key to improving your behavior toward your customers, Feb. 21, 2006 Customer Think Corporation and

23. Quinn, J. B. – L’entreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994

24. Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: ‘Speed Cookers’, Also Crisp and Brown, Wall Street Journal, 30 iunie, 1999

25. Raffée H. - Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974

26. Raţiu, Monica Paula – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006

27. Raţiu, Monica Paula – Eficienţa serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006

28. Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17, 2006

29. Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition d’Organisation, Paris, 1999

30. Teboul, J. – La dinamique de qualité, Paris, Editura D Organisation, 1980