UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării

Master Publicitate

Publicitate online

Lect. dr. Ioan Hosu

Cluj-Napoca

2012

1

I. Informaţii generale Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs:

Nume: Hosu IoanBirou: str. Traian Moşoiu nr. 71, et. V, sala V/1Telefon: 0264-431505Fax: 0264-406054E-mail: crp.ubb@gmail.com

Consultaţii: în fiecare marţi în intervalul orar 16-18.

Date de identificare curs şi contact tutori:

Publicitate onlineCodul cursului: MP 1206 An I, sem IICurs obligatoriuTutore:Lect.dr. Kadar Magor

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Cursurile: Publicitate, Instrumente BTL, Relaţii Publice. Instrumente şi constituie cele

trei cursuri care furnizează în anul I informaţii care permit o mai bună înţelegere a

noţiunilor care vor fi prezentate în cele ce urmează.

Descrierea cursului:

Definirea şi clasificarea publicitătii online, teoriile privind dezvoltarea new media,

planificarea si creativitatea în publicitatea online, constituie temele centrale ale

cursului.

Pentru a fi un bun specialist în domeniul ştiinţelor comunicării şi în relaţiile publice,

este important să fie asimilate informaţii despre publicitatea online. Pentru a putea

crea campanii de succes este important să ştim care sunt preferinţele media ale

publicului nostru ţintă şi care sunt caracteristicile comportamentului său de consum

media.

Organizarea temelor în cadrul cursului:

1. Tema Noţiuni introductive este accesibilă la modulul I al cursului în format

electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la

distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2. Tema Forme şi instrumente ale publicităţii online este accesibilă la modulul II

al cursului în format electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma

de învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

2

3. Tema Aspecte economice şi legislative este accesibilă la modulul II al cursului

în format electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de

învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs:

Cursul va include atât prezentarea anumitor noţiuni şi concepte, precum şi discuţii în

întâlnirile curente incluse în calendarul activităţilor. În cadrul acestor întâlniri vor fi

abordate metode de predare interactivă, asistată de calculator, se vor utiliza prezentări

power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului.

Studenţii trebuie să dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter

obligatoriu şi să participe la discuţiile pe temele precizate pe forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:

Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca.

Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Călin (2006): Minighidul joburilor în publicitate

si PR, Accent, Cluj-Napoca.

Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al românilor in

context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-

31.

Guţu Dorina, New media, Tritonic, Bucureşti ediţia a 2-a, Bucureşti

Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureşti.

Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

Materiale şi instrumente necesare pentru curs:

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele

necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului

(Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fişierele video şi /sau audio este necesar

Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataşat este necesar

programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De

asemeni varianta Office 2007 oferă posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de

asemeni necesară utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt

accesibile în magazinele de profil.

Calendarul cursului:

3

1. Modulul I: Noţiuni introductive

Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu

titularul cursului a designului de cercetare 1 martie-30 martie.

2. Modulul II: Forme şi instrumente ale publicităţii online

3. Modulul III: Aspecte economice şi legislative

Examen final: primul weekend din luna iunie 2012 (data va fi comunicată în

timp util)/reexaminare în sesiunea de reexaminare din luna mai 2012.

Politica de evaluare şi notare:

Nota finală constă dintr-un examen care cuprinde un număr de cinci întrebări, unele

cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezintă 50% din nota

finală, restul de 30% reprezintă evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20%

rezolvarea exerciţiilor postate pe site-ul cursului. Data predării proiectelor este 20

ianuarie 2010, proiectele se predau în format electronic, direct coordonatorului

cursului, la adresa de email mai sus menţionată. Tema proiectelor de cercetare este

aleasă la începutul semestrului, moment în care se stabileşte şi componenţa echipei,

formată dintr-un număr de 2 până la 5 membri. Nu sunt încurajate proiectele

individuale, pentru că în industriile comunicaţionale, de regulă, proiectele sunt

soluţionate în grup, cu toate acestea nu vor fi sancţionate. În cazul în care nu este

respectată data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sancţiuni de un punct din nota

finala a examenului.

Pentru studenţii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi

acordat un punct în plus la nota examenului. Este importantă salvarea tuturor

exerciţiilor rezolvate şi trimiterea lor pe parcursul cursului (cel târziu la finele fiecărei

luni) către tutori, prin email la adresele mai sus menţionate. Tutorii vor răspunde

acestor mesaje printr-un email care sintetizează evaluarea exerciţiilor realizate.

Studenţii se pot prezenta la mărire de notă sau la sesiunea de restanţe, unde principiile

de notare sunt aceleaşi ca la primul examen, exerciţiile, proiectul colectiv este necesar

să fie încă o dată trimise tutorilor cu cel târziu două zile înaintea datei de reexaminare.

Elemente de deontologie academică:

Proiectele de cercetare trebuie să respecte deontologia academică, este necesar ca

datele să fie obţinute şi prelucrate după criteriile clasice ale cercetării în domeniul

socio-uman. Este necesară precizarea surselor bibliografice, utilizarea citărilor, a

4

referinţelor conform normelor ştiinţifice. Plagiatul se pedepseşte conform

reglementărilor în vigoare ale universităţii.

Pe forumurile de discuţie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispuşi să ia legătura cu studenţii afectaţi de

dizabilităţi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluţii in vederea

oferirii de şanse egale acestora. Pentru astfel de situaţii speciale putem fi contactaţi

prin email, telefonic, sau puteţi veni în orarul de consulaţii afişat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:

Este necesară parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective,

efectuarea exerciţiilor şi a proiectului. Astfel estimăm: pentru efectuarea fiecărui

exerciţiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru

consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului

puteţi lua în considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea

materiei, procesarea informaţiei cca. 20 de ore.

5

II. Suportul de curs propriu-zisObiective: Acest curs îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin

prezentarea istoriei publicitătii online.

Îndrumător de studiu: Pe lângă prezentarea unor noţiuni despre istoria publicităţii, o

discuţie despre aavantajele şi dezavantajele publicităţii online vine în completare.

Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicităţii online

Modulul I: Noţiuni introductive

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicitătii, accentul fiind plasat

asupra publicităţii online.

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea este unul dintre

instrumentele cele mai importante ale politicilor comunicaţionale..

Schema logică a modulului:

Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicităţii online.Noţiuni cheie: etapele dezvoltării fenomenului publicitar, publicitatea clasică vs. Publicitatea online.

1.1. Scurt istoric

Internetul ca şi alte mijloace de comunicare în masă a apărut din dorinţa de

comunicare, de data aceasta în scopuri politice şi militare, în SUA (1957). Abia în

1980 depaşeşte graniţele Statelor Unite ale Americii, şi este folosit de marile

companii datorită felxibilităţii de a comunica şi transmite informaţii. Înainte ca

Interntul să capete o latură comercială, în 1990, compania americană Prodigy testa

publicitatea online1. În 1994 apare primul banner publicitar vândut (Hotwired) şi

primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot în 1994, Laurence Center şi

Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care îşi puteau

face publicitate, o campanie de email nesolicitată, procedeu care se numeşte spam sau

1Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp. 3

6

Media Publicitate clasică

Publicitatea online

nettique. Circa 7.000 de newsgroups au primit mailul acestora, care nu avea nici o

legătură cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Următorii ani au adus

numeroase schimbări în rândul publicităţii online, transformând-o încetul cu încetul

într-o adevărată industrie independentă.

1.2. Evoluţia internetul în România

Comparativ cu alte ţări europene, în România Internetul a pătruns relativ greu:

1971 demarează la Institutul de Cercetare în Informatică primele studii privind

reţelele de calculatoare, iar patru ani mai târziu sunt fabricate primele modem-

uri şi sunt testate liniile de comunicaţii pentru transmisia de date

1991 la iniţiativa Academiei Romane a Ministerului Invăţământului şi a

Comisiei Naţionale de Informatică se aprobă finanţarea din bugetul de stat

pentru cercetare a unui proiect de cercetare la subreţeaua Europeană

Academică Research Network

1992 primul nod românesc care realizează legătura internaţională cu European

Academic Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaţional

la Institutul de Cercetare în Informatică

1993 România primeşte acceptul de a înregistra domenii naţionale “ro”,

primul nume de domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator commercial de

Internet din România

1995 se stabilesc priorităţiile importante pentru societatea informaţională în

România, în cadrul strategiei de aderare la Uniunea Europeană

1998 sunt înregistrate 20.000 de site-uri în domeniul “ro”

2000 exista deja 3817 servere web

2004 aproape 70.000 de domenii înregistrate

1.3.Publicitatea clasică vs. Publicitatea online

Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe

cealaltă, şi nu pot exista una în lispa celeilalte. „Advertisingul tradiţional funcţionează

mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de

câştigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau

potenţialii săi clienţi”2. Acest sistem care îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler 2 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 95

7

este Internetul. Un produs nou care urmează să se lanseze pe piaţă îi este benefică o

campanie care îmbină ambele tipuri de publicităţi, deoarece riscul unui eşec ar fi mult

mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii online. Cea mai mare parte a

advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse de reuşită,

“publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei

promovări de succes”3.

Primele companii care au început să investească în acestă nouă industrie sunt

Volvo, General Motors şi Toyota. Compania Volvo, şi-a lansat modelul S60 printr-o

campanie online cu memorabilul slogan “They’re boxy, but they’re safe”. Volvo a fost

astfel prima mare companie internaţională care a demonstrat că mediul online este

unul foarte benefic. O altă campanie online a fost lansată de General Motors, în

decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau opţiuni video şi audio şi un

chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care făcea ca server-ul să cadă foarte des.

Compania a investit milioane de dolari, dar au scăpat din vedere relaţia cu clientul şi

posibilitatea vânzărilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive,

de a-ţi configura propria maşină sau un showroom virtual. Spre deosebire de

televiziune, radio sau presa scrisă, paginile web îşi aşteaptă vizitatorii, care de cele

mai multe ori caută un moment de recreere. De accea, dacă site-ul tău nu e suficient

de interesant utilizatorul nu va ezita să închidă pagina. O a treia companie care şi-a

dat seama că în mediul online era viaţă4 a fost Toyota. În urma analizelor

demografice, Toyota a descoprit că 80% din clienţii săi au acces la Internet.

Compania a folosit toate mijloacele pentru a-şi anunţa clienţii că sunt online şi au ştiu

cum să îi şi păstreze.

Pagina Web indiferent de conţinutul ei este la fel de importantă ca şi o broşură, în

priul rând cu rolul de a informa clienţii de unde pot obţine produsul tău. Binenţeles că

atunci când vreţi să lansaţi un produs online trebuie să ţi cont de notorietatea

brandului, de bugetul pe care sunteţi dispuşi să îl alocaţi şi cât la sută din publicul

căruia te adresezi este online.

Încercând să facă o comparaţie între publicitatea tradiţională şi ceaa clasică Jim

Sterne consideră că5:

- TV creates awareness and impressions (I’ve heard about that brand)

3 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 894 Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, p. 55 Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp.4

8

- Magazine print ads supply the details (I didn’t know that)

- Newspapers and radio drive the traffic to local dealers (I think I’ll stop in and

look)

- The Internet can generate pre-sold prospects (by the time I am ready to buy, I

will know what I want)

Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul îţi oferă mult mai multă flexibilitate

decât orice at mijloc6, singurele limite impuse sunt imaginaţia şi bugetul. Poţi porni o

campanie pe termen lung, dar pe parcursul acesteia poţi interveni cu mici schimbări în

funcţie de rezultatele pe care le vezi. Iulian Vegheş Ruff şi Bogdan Grigore definesc

publicitatea online astfel7 “acel tip de publicitate afişată pe Internet, având scopuri

similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace şi metode de expimare, comunicare şi

interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului electronic. Acest specific se

manifestă în principal prin interacţiune directă, comunicare, feed-back în timp real şi

targetare restrânsă până la nivel de individ”.

“Eu cred cu tărie că Internetul va coborî preţurile şi marjele de profit pentru

anumite bunuri de larg consum. (…) Cumpărătorii vor găsi o mai mare varietate a

preţurilor pentru articole electronice specifice, anumite cărţi şi aşa mai departe”8.

Internetul comparativ cu televiziunea, radioul sau presa scrisă oferă transaparenţă, în

cazul preţurilor şi interacţiune cu compania.

Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în

media tradiţionale. Astfel, dacă în presa scrisă şi în outdoor avem machete de presă,

respectiv panourile publicitare, pe pagina web regăsim banerele care pot fi de mai

multe tipuri. Machetele de presă pot însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de

banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar în mediul

online sunt superstiţialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem

deduce foare uşor din acestă comparaţie că spre deosebire de mediul tradiţional,

mediul virtual oferă interactivitate. Internetul oferă trecerea rapidă de la reclamă la

producător9, utilizatorul poate interacţiona cu produsul, îl poate testa, poate consulta

părerile altor consumatori şi în cele din urmă îl poate aciziţiona.

6 Ibidem, pp.47 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp. 908 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p.849 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pag. 96

9

Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificării sau chiar

schimbarea campaniei, în cazul în care acesta generează un răspuns nesatisfăcător.

Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri ţintă.

“Internetul nu este perceput încă pe deplin ca un mediu de advertising, aşa cum s-a

întâmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este adevărat că pe Internet se

găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puţin de 1% din timp.

(…) De asemenea, consumatorii pot alege să blocheze reclamele pop-up. (…) este

prea devreme să afirmăm cât de larg răspândit şi eficient va deveni advertsingul prin

Internet”10.

1.4. Avantajele şi dezavantajele publicităţii online

Internetul are multe avantaje şi dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem

spune că acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audienţă pe care

celălalte mijlace de comunicare în masă nu o ating. Tinerii din ziua de azi, îşi petrec

un timp relativ scurt în faţa televizorului, dar folosesc Internetul în diferite scopuri

aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor să lanseze un produs dedicat în special

tinerilor, radioul, televiziunea şi presa nu ar fi îndeajuns. Internetul poate oferi

consumatorilor informaţii despre produs, fără ca acestea să fie limitate ca şi în spotul

TV. Mai mult decât atât, anumite site-uri oferă consumatorilor chiar şi demonstraţii

despre produs. Avem aici ca şi exemplu site-urile dedicate maşinilor, care au filmuleţe

de aproximativ 5 minute, în care este prezentat produsul şi unde clientul îşi poate

configura singur maşina pe care doreşte să o achiziţioneze. Un alt avantaj al site-urilor

este acela că îşi pot cunoaşte clienţii mult mai bine, decât prin alte mijloace. O simplă

configurare a unei maşini, ne oferă informaţii despre dorinţele şi aşteptările

utilizatorului. Se pot chiar testa anumite prototipuri, care în funcţie de nivelul de

solicitare a utilizatorilor să devină operaţionale. Pe baza acestor informaţii companiile

îşi pot întocmi baze de date, cu preferinţele şi aşteptările fiecărui client. Modul în care

noi îl abordăm pe client determină loialitatea acestuia faţă de brand.

În comparaţie cu o campanie de publicitate tradiţională, publicitatea pe Internet se

poate realiza într-un timp real şi poate fi uşor schimbată sau oprită, în funcţie de

modul de răspuns al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, şi de asemenea

putem foarte uşor să ne adaptăm fiecărui public în funcţie de cerinţe. Un alt avantaj

faţă de mijloacele tradiţionale este faptul că vizitatorii pot interacţiona cu produsul, îl

pot testa şi îl pot chiar cumpăra. De exemplu, multe companii de soft-ware 10 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pag 96

10

direcţionează utilizatorii către site-uri unde acesţia pot descărca demo-ul unui anumit

produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a câştiga încrederea clienţilor

dar şi de a-i încuraja să cumpere acel produs. Femeile în comparaţie cu bărbaţii sunt

mult mai predispuse la achiziţionarea anumitor produse de pe Internet.

Iată câteva motive care vă vor face să vă gândiţi dacă mai vreţi să vă promovaţi

produsul sau serviciul printr-o campanie tradiţională11:

1. Internetul este global uşurând astfel comunicarea la nivel internaţional şi

reducând importanţa locaţiei (o pagină web poate fi administrată din orice colţ

al lumii atâta timp cât există internet).

2. Obţinerea cu uşurinţă şi rapiditate a informaţiilor prin folosirea programelor

precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar şi motoarelor de căutare

Yahoo şi Google

3. Informaţiile pe care ni le oferă internetul pot fi sub mai multe forme text scris,

audio, video sau imagini.

4. Libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi

5. Posibilitatea de a interacţiona cu clientul (chestionare, comentarii, etc)

6. Internetul nu este limitat de spaţiu şi timp, prin intermediul acestuia putem

avea acces la orice piaţă de pe planetă

7. Este cu desăvârşire cel mai rapid mediu de comunicare în masă (transmiterea

dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003)

8. Putem crea o bază de date cu informaţii referitoare la clienţi, ceea ce ne ajută

să înţelegem nevoile sau nemulţumirile clienţilor

9. Companiile pun la dispoziţia consumatoriilor produsele direct pe site, aceştia

nefiind nevoiţi să se mai deplaseze până la magazin

10. Creşte brand awarness12

11. Internetul oferă posibilităţi creative ridicate13

12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu

exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi câţi au cumpărat un

produs14

Nu trebuie să ignorăm sau să negăm existenţa unor aspecte negative legate de

internet, de aceea le voi prezenta în ceea ce urmează:

11 O’Keefe, Steve, Publicity on the Internet, Wiley Computer Publishing 1997, pp.412 The Internet Advertising Handbook, Internet Advertising Bureau of Canada13 Balaban, Delia Cristina, Comunicare Publicitară, ed Accent, 2005 Cluj-Napoca, pp.13514 Russel, J.Thomas, Lane, W.Ronald, Manual de Publicitate, ed Teora2003, Bucureşti, pp.242

11

1. Nu toate categoriile de vârstă folosesc internetul

2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet

3. Petrecerea multor ore pe internet o perioadă îndelungată poate dăuna sănătăţii

mintale a persoanei respective

4. Nesiguranţa în gradul de adevăr al informaţiei pe care o găsim pe internet

Sarcini. Teme de casă:

1. Scrieţi un eseu pe tema dezvoltării şi rolului publicităţii online.

2. Care sunt aspectele pro şi avantajele publicităţii online.

3. Sumarul modulului:

Istoria publicitătii merge în paralel cu istoria media si este strâns legată de

aceasta. Publicitatea, în acceptiunea sa contemporană a cunoscut o dezvoltare

aparte în Statele Unite ale Americii, dar şi în Europa de Vest. Publicitatea

online este una dintre cele mai noi forme de publicitate. Există aspecte pro şi

contra ale publicităţii online.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca,

cap.1, p.7-29.

Guţu, Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.

Modulul II. Forme şi instrumente ale publicităţii online

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea formelor şi instrumentelor publicităţii

online

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicitătii online,

avantaje şi dezavantaje.

12

Schema logică a modulului:

Obiective: însuşirea elementelor cheie privind formele publicităţii online.

Noţiuni cheie: emailul, web-ul, bannerele, butoanele, interstiţialele, rich media, cookiesm jocurile, newsletter, newsgroups, IRC, mesagera instantanee

13

FORME ŞI

INSTRUMENTE

WEB email Reach media

Pr online

Până nu de mult, magazinele electronice reprezentau pentru internauţii români o

noutate şi, totodată, un lucru mult prea virtual pentru a fi tangibil. În ultimul timp

însă, din ce în ce mai multe asemenea întreprinderi digitale şi-au făcut apariţia în

Internetul românesc. Având în vedere atât numărul crescând de firme care vin în

sistemul on line cât şi volumul de tranzacţii e-commerce care creşte în fiecare zi, este

esenţial pentru afaceri să promoveze şi să-şi facă siturile cunoscute de cele ale

competitorilor. Publicitatea pe Internet este un mod important de a face acest lucru.

Ea poate dirija traficul spre sit, creşte impactul de cunoaştere a mărcii, contribui

pozitiv la promovarea mărcii, genera vânzări, facilita creşterea comunicării continue

cu clienţii şi marca prezenţa pe piaţă.

Prima formă de publicitate pe Internet a fost chiar situl. Odată cu evoluţia

Internetului şi a comerţului electronic, siturile nu au mai fost suficiente pentru

promovarea serviciilor şi pentru atingerea unui public ţintă relevant. Astfel apar noi

forme de publicitate, care se dezvoltă repede şi sunt în continuuă diversificare şi

creştere.

Primele modele de publicitate au fost bannerele şi butoanele, care de fapt

reproduceau formatul tradiţional al publicităţii în format afiş. Acestea aveau formate

strict delimitate. Primul banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu

lansarea sitului www.hotwired.com şi a generat o adevărată explozie a acestui

model.15

Vom încerca o clasificare a tipurilor de publicitate pe Internet în funcţie de

suportul ei. Putem deosebi publicitatea pe paginile Web şi publicitatea prin e-mail.

Deasemenea există şi un alt tip de publicitate, cea care foloseşte formatele “bogate”

(rich media). Nu trebuie să uităm însă de metode mai noi, cum ar fi jocurile on line

sau metodele de „urmărire” a utilizatorului de Internet.

Email-ul

Unul dintre cele mai populare servicii de Internet este poşta electronică sau email-

ul. În prezent, pe întreaga planetă există aproximativ două miliarde de căsuţe poştale

electronice.

15 Iulian Veghes Ruff şi Bogdan Grigore - Relaţiile publice şi publicitatea online. Iaşi, Editura Polirom, 2003, pagina 106.

14

În comparaţie cu comunicarea directă unde utilizatorii sunt faţă în faţă,

comunicarea prin email nu include gestica, mimica sau alte semnale sonore şi vizuale.

Unii cercetătorii vorbesc despre un aşa zis limbaj electronic artificial sau emotexte.

În ceea ce priveste utilizarea email-ului la locul de muncă, conform unui sondaj

efectuat de PewInternet and American Life Project, în 2003 pe email-erii din Statele

Unite16:

60% din emaileri primesc 10 sau mai putin de 10 mesaje pe zi în timp ce 23%

primesc aproximativ 20 şi numai 6% în jur de 50 de mesaje pe zi;

78% trimit în jur de 10 mesaje pe zi si numai 11% trimit mai mult de 20;

73% din email-eri petrec mai putin de o ora/zi verificând corespondenţa

electronică (inclusiv cele 23% din americani care petrec mai putin de 15

minute cu citirea şi scrierea de mesaje);

46% email-eri declară că traficul de mesaje a rămas neschimbat de anul trecut,

în timp ce 48% declară o creştere a numărului de email-uri.

Web-ul

World Wide Web-ul (WWW sau Web pe scurt), este un sistem de stocare şi citire

a documentelor aflate pe Internet într-un format care include legături către alte

documente, grafice şi elemente multimedia (video, audio, etc). Hipertextul (link-ul)

face posibilă citirea şi stocarea datelor. Hipertextul este codificat cu ajutorul

limbajului HTML. Acest limbaj permite afişarea documentelor Web pe orice

16 http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf , 29.11.2007, ora 21.30

15

calculator dotat cu un software denumit browser de web ( Microsoft Internet

Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera).

Pentru a înţelege cel mai bine cum funcţionează web-ul am luat un citat din

Mărturiile lui Tim Berners-Lee17:

„O mulţime de programe folosesc Internetul: poşta electronică, spre exemplu,

există cu mult înaintea sistemului bazat pe hipertext pe care l-am inventat, numit

World Wide Web. Web-ul este un spaţiu virtual de informaţie. În Internet găsiţi

calculatoare – în Web găsiţi documente, sunete, imagini, animaţii … într-un cuvânt:

informaţie. În Internet conexiunile sunt cabluri ce leagă calculatoarele – în Web

conexiunile sunt legăturile hipertext dintre documente (link-urile). Web-ul există

datorită programelor care asigură comunicarea între computerele conectate la Internet.

Web-ul nu poate exista independent de Net. Raportul între Internet si Web este unul

de la parte la întreg, deoarece Web-ul nu ar fi putut exista fără aportul Internetului.

Sunt două sisteme compatibile care interacţionează într-un scop unic, acela de a oferi

cât mai multe informaţii utilizatorului. Web-ul a făcut Internetul accesibil deoarece

oamenii sunt interesaţi de informaţie şi nu prea vor să ştie de calculatoarele şi

cablurile din spatele acestuia.”

Cea mai semnificativă parte a adresei este la sfârşit (domeniile de pe primul nivel

ierarhic se termină în .com, .edu, .gov, .org, care la rândul lor se împart pe arii de

folosire, de exemplu.edu.ro, .edu.fr). Există de asemenea şi o împarţire a domeniilor

pe zone geografice, acestea facând parte din primul nivel ierarhic (de exemplu .ro, .de,

.fr etc.) fiecare referindu-se la o anumită ţară. Pentru volumul de date şi informaţii

disponibil pe Internetul românesc consider potrivită structurarea site-urilor conform

Internetics în patru categorii majore, fiecare cu mai multe subcategorii18:

de informaţii – cuprind acele site-uri care oferă publicului un conţinut

informativ (media online, portaluri tematice, portaluri generaliste, informaţii

de interes public)

de prezentare - scopul acestor site-uri constă în prezentarea unei companii, a

unui produs sau o activitate comercială (corporaţie, IMM-uri, brand, produs)

17 Collins Harper, „Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny ofthe World Wide

Web”, N.Y., 2000, p.104

18 www.internetics.ro, 19.12.2007, ora 14.00

16

de servicii şi tranzacţii on-line: sunt axate pe vânzarea unui produs sau

serviciu în mediul on-line (serviciile online, comerţul electronic sau

magazinele virtuale, servicii financiare, e-guvernare)

de divertisment şi comunităţi on-line – sunt site-uri dedicate jocurilor, hobby-

urilor, sportului, muzicii, umorului (comunităţi virtuale, celebrităţi, jocuri

online, divertisment)

Designul este unul dintre elementele cheie ale unui site. „În marketing-ul şi

promovarea media, prima impresie e crucială. Deci designul paginilor de start, al

interfeţelor şi portalurilor trebuie să atragă şi să menţină clienţii, pe lângă

direcţionarea consumatorilor către destinaţile dorite”19. Principul obiectiv al

designului este acela de a pune în valoare informaţia20, indiferent de natura acesteia.

„Orice companie are nevoie în ziua de astăzi de un site, care să reflecte calitatea

companiei. (...) Clienţii doresc informaţie nu show time. Aceştia vreau o downloadare

rapidă a informaţiei, o structură cât mai logică şi ordonată a pagini web şi nicidecum

ceva ambiguu”21. Trebuie preţuit fiecare vizitator care alege să viziteze pagina

noastră, iar pentru asta trebuie să îi servim informaţia de care are nevoie. Conform

studiilor un utilizator trebuie să-şi de-a seama despre ce este vorba în site-ul

dumneavostră în circa 9 secunde22. Un design bine realizat îl poate determina în timp

pe vizitator să devină cumpărător sau cel puţin un utilizator fidel al paginii

dumneavoastră web. „În prezent, designul, viteza şi standardizarea devin mijloace tot

mai importante de influenţare a alegerilor făcute de consumatori”23. „Scopul oricărui

creator de pagini web de promovare este acela de a investi pagina cu o valoare

intrinsecă, care să îi facă pe consumatori să o folosească nu doar pentru informaţii, ci

şi pentru experienţa specifică, ceea ce poate să aducă mase de consumatori care să

crească audienţa”24.

E bine chiar din denumirea domeniului să-i oferim consumatorului o vagă idee

despre ce va găsi pe pagina noastră web. De exemplu atunci când spui Coca-Cola şti

exact ceea ce vei găsi la ei pe site, informaţii despre produs, despre promoţii sau 19 Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de cablu şi web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.24320http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.0021 Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003, pp.9322http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20enorm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.0023 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 3006, pp.2524 Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de cablu şi web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.233

17

concursuri. Un alt avantaj pentru pagina dumneavostră este ordonarea textului pe

pagina web, respectiv posibilitatea de a selecta într-un timp foarte scurt informaţi. De

exemplu în cazul ziarelor, şapoul are un rol foarte important, respectiv acela de a

capta atenţia vizitatorului şi de al determina să citeacă restul articolului. Utilizaotrul

îşi pierde foarte repede răbdarea atunci când informaţia de pe site-ul dumneavoastră

este dezordonată.

Anumite site-uri conţin extrem de multe fotografii, vizitatorul fiind bombardat într-

un timp foarte scurt de prea multă informaţie vizuală. De accea este indicat să păstrăm

front page-ul cât mai aerisit, iar dacă dispunem de fotografii putem crea o galerie foto.

La fel de importante ca şi front page-ul sunt şi celălalte pagini, care ar trebui să fie

doar o continuare a acestuia. Vizitatorul nu va fi dispus niciodată pentru o ştire să de-a

mai multe click-uri. Este bine să creeam în aşa fel pagina web încât vizitatorul să nu

simtă că face vreun efort pentru a ajuge la informaţie. Indispensabilă pentru site este

harta şi motorul de căutare, care pot facilita munca consumatorului25.

25 Probleme de uzabilitate în crearea siteurilor şi a aplicaţilor web+based, ed Tree Works, www.tree.ro

18

Bannerele

Publicitatea pe Internet a început cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite

dimensiuni plasate în orice pagină Web, în locuri diferite. Majoritatea agenţiilor de

publicitate cred că trebuie depăşită etapa bannerelor, dar acest format este încă cel mai

popular şi i se alocă cele mai multe resurse financiare. Singurele modificări ţin de

dimensiunile acestora şi de tehnologiile folosite pentru a le face mai eficiente.

Biroul de Publicitate Interactivă (IAB, www.iab.com) este fondat în 1996,

misiunea lui este de a evalua şi recomanda standarde şi formate, de a evalua eficienţa

publicităţii on line şi de a educa industria publicităţii interactive. În anul 2001, IAB a

recomandat noi formate pentru bannere, studiile viitoare arătând că efectul noilor

modele este mai puternic. Până în acel moment industria publicităţii folosea formatul

primului banner, din 1994. Recomandările făcute de IAB diferă de modelele clasice,

ele fiind mai mari şi atrăgând astfel mai uşor atenţia. Standardele din 2001 se refereau

la dimensiuni de: 468 x 60 (banner întreg), 234 x 60 (jumătate de banner), 120 x 240

(banner vertical). Bannerele se măsoară în pixeli.

Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor

pentru reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplifică munca

agenţiilor, misiunea acestui comitet mai constă şi în educarea industriei de publicitate

on line. Începând din august 2002, Ad Sizes Task Force

(www.iab.com/comm/adsizes.asp), a început un proces de reducere a mărimii

bannerelor cu scopul reducerii costurilor şi ineficienţei asociate planificării,

cumpărării şi creării de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set universal

de patru formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate agenţiile de

publicitate, membre ale comitetului. Iată în continuare dimensiunile bannerelor,

spaţiul pe care acestea îl ocupă şi în cazul în care există animaţie, cât de repede se

încarcă ele:

Dimensiuni Spaţiul ocupat Animaţie Borduri  GIF/JPEG FLASH    

728x9020K 30K

15 secunde Nici una300x250160x600 180x150 15K 20K

Tabel 2. Dimensiuni bannere

19

Un ultim raport al IAB, apărut la data de 6 aprilie 2004 pe situl oficial, arată că

dezvoltarea de noi formate eficiente pentru publicitatea on line a dus la introducerea

unui format în plus la standardele folosite până acum. Este vorba de formatul

„jumătate de pagină”:

Dimensiuni Spaţiul ocupat Animaţie Borduri

  GIF/JPEG FLASH    

300x600 30K 40K 20 secunde Nici una

Tabel 3. Noul format pentru bannere

„Zgârie-norii” sau skyscrapers reprezintă o formă de bannere dispuse vertical,

având dimensiunile de 160 x 600, ce se întind de-a lungul paginii unde sunt afişate în

afara textului propriu-zis al sitului. Alte dimensiuni folosite pentru zgârie-nori sunt:

120 x 600, 240 x 400 (dreptunghi vertical), 336 x 280 (dreptunghi larg), 300 x 250

(dreptunghi mediu). Avantajul acestor noi modele constă în faptul că sunt uşor de

remarcat datorită dimensiunilor mari şi oferă posibilitatea unor informaţii mai bogate,

tocmai de aceea s-a observat că rata de accesare este mai mare în comparaţie cu

celelalte formate. Bannerele skyscraper arată că reclamele digitale se bazează pe

principiul chemării la acţiune. Utilizatorul este atras printr-o animaţie, după care este

invitat să facă ceea ce vrea în funcţie de ce oferă situl.

În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este dat de

modul în care sunt construite. Întâlnim aici bannerele statice, animate şi interactive

sau multimedia.

Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit şi fac parte din primele modele

folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau în uşurinţa cu care se

produc şi acceptarea lor de către toate siturile. Dezavantajul îl constituie faptul că ele

au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori

interactive. De aici rezultă şi numărul mic de aceesări pe care îl întrunesc.

Bannerele animate sunt acele bannere care se mişcă, se rotesc sau au orice

formă de acţiune inclusă. Ele sunt foarte populare, întrucât generează un răspuns mai

ridicat decât prima categorie, iar informaţiile care pot fi oferite sunt mai multe. Aceste

bannere sunt ieftine şi uşor de produs, iar spaţiul pe care îl ocupă este relativ mic

(15Kb).

20

Bannerele interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăţi calitatea şi

eficienţa bannerelor existente. Ca o trăsătură caracteristică este angajarea

utilizatorului într-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informaţii,

fie prin răspunsuri directe la întrebările utilizatorului, etc. Bannerele multimedia cer o

interacţiune directă, mai mult decât un click, ele putând oferi aproape aceleaşi

facilităţi şi informaţii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de viteza conexiunii la

Internet, durata de încărcare a unui astfel de banner fiind ridicată. Mai multe

informaţii despre acest tip de publicitate le găsim în subcapitolul care tratează rich

media.

Reclamele inteligente sunt folosite împreună cu motoarele de căutare. Ele apar

atunci când sunt tastate anumite cuvinte cheie. Când se termină căutarea, apare şi o

reclamă relevantă pentru ceea ce se caută. Această modalitate de publicitate asigură

un impact crescut, reducerea costurilor şi poziţionarea foarte precisă către

consumatorii potenţiali. Web-ul este un spaţiu de tip „trage” şi nu „împinge” şi este

normal ca publicitarii să urmărească acest beneficiu unic, prin apariţia reclamelor

acelor tipuri de public care „trag” anumite informaţii din Internet.

Un banner poate face două lucruri: poate creşte notorietatea unui produs care

are legătură cu ceea ce caută utilizatorul şi poate acţiona ca un semnal că poate oferi

utilizatorului exact ceea ce îl interesează, aducându-l pe situl Web cu conţinut

relevant. Aceasta este de fapt evoluţia bannerelor, lucrul care le ţine încă în viaţă.

Un banner „se arde” după un anumit timp. Adică eficienţa lui se epuizează,

după ce a fost expus o perioadă mai îndelungată, şi atunci trebuie înlocuit cu un altul.

La fel, anumite bannere conferă vizibiliate, şi altele generează vânzări, iar utilizarea

lor trebuie susţinută prin design şi mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite în exces,

inadecvat sau prea puţin.

Plasarea bannerelor a devenit crucială. Se poate decide pe ce situri să apară şi

ce grupuri de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie şi

consumator, lucru pe care numai Web-ul poate să-l creeze şi să-l promoveze. În

domeniul on line cea mai mare promisiune pe care publicitatea a oferit-o este aceea a

măsurării exacte a datelor.

Butoanele

Alături de bannere există şi butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de

obicei 120 x 90, 120 x 60 şi butonul pătrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt

21

plasate de obicei în partea dreaptă a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul în

momentul lecturării unei paginii Web. Richard Adams26 ne spune că în multe cazuri

butoanele au avut mai mult succes decât bannerele. Ele prind privirea şi pot obţine un

click. Butoanele pot conţine, în spaţiul de 120 x orice, foarte puţine cuvinte (de obicei

douăzeci) şi sunt proiectate fără imagini. Aplicarea unei imagini reduce textul la

aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiţia ca el să nu fie animat. Butoanele pot fi

logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.

Interstiţialele

Interstiţialele reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei

pagini Web şi încărcarea alteia. În cadrul interstiţialelor se pot distinge trei categorii:

interstiţialele inline, pop-ups şi pop-under. Acest model de publicitate este similar

celui din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte pentru pauze

publicitare. În cazul interstiţialelor, utilizatorul nu este anunţat cu privire la apariţia

acestora. Utilizatorul le poate închide, ceea ce nu poate şi cu celelalte tipuri de media.

Interstiţialele inline apar în fereastra principală a browser-ului şi în momentul

în care se apasă un link (legătură către altă pagină), ele poartă vizitatorul către situl ce

conţine o reclamă a publicitarului în locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi

afişată o perioadă de timp predefinită, de obicei cinci-zece secunde, după care pagina

dorită va fi încărcată automat. În perioada interpunerii interstiţialului, utilizatorului îi

vor fi prezentate atât mesajul publicitarului cât şi posibilitatea accesării sitului

acestuia. Aceste tipuri de reclamă sunt de obicei supărătoare pentru utilizator şi pot

dăuna mai mult sau mai puţin imaginii de marcă a celui care expune mesajul

publicitar.

Pop-ups sunt acele interstiţiale care sunt lansate într-o fereastră nouă, mai

mică. Sunt cele mai folosite şi se lansează de obicei în perioada cât noua pagină se

încarcă, rămânând fie deasupra ferestrei principale, fie în spatele acesteia dacă sunt

micşorate, până la închiderea lor de către utilizator. Pop-ups-urile pot avea diferite

dimensiuni şi variază, la fel ca şi bannerele, de la statice la animate sau chiar

interactive.

26 Richard Adams - www.advertising, Advertising and marketing on the world wide web. United Kingdom: Cassell Illustrated. (2003), pagina 16

22

Trebuie să recunoaştem că aceste reclame (blamate sau nu) susţin foarte multe situri

Web. Studiile arată că această modalitate de marketing depăşeşte ca impresie negativă,

spamingul şi telemarketingul.

Printre factorii care au condus la acestă concluzie se numără:

Costul foarte redus pentru creaţie şi afişare. De aici a rezultat o utilizare

necontrolată şi peste măsură a reclamelor.

Utilizatorul trebuie să facă o acţiune în plus (să închidă fereastra). Doar

această acţiune consumă 2-3 secunde din timpul său.

Utilizatorul are impresia că nu poate găsi de unul singur produsele şi

serviciile de care ar avea nevoie. Din diversitatea reclamelor, utilizatorul poate vedea

produse şi servicii de care nu ar avea nevoie niciodată.

Afişarea reclamei peste suprafaţa activă (ocupă spaţiu din informaţiile

căutate).

Lipsa posibilităţilor de a închide reclama.

Pop-under sau interstiţialele care se încarcă într-o fereastră nouă, în spatele

ferestrei principale. Pop-behind cum mai sunt ele cunoscute sunt o formă de

publicitate controversată. Motivul este, modul lor de încărcare şi distribuire, în spatele

ferestrei actuale, fără nici un fel de avertizare, modalitate considerată ascunsă sau

hoţească. Acest tip de interstiţial se încarcă şi este afişat numai în momentul în care

utilizatorul decide să închidă fereastra curentă. Modelul a fost folosit de către situri cu

renume, cum ar fi Yahoo sau Times, fapt care îi dă legitimitate şi îl înscrie în rândul

modelelor publicitare folosite curent.

Primele interstiţiale acoperau tot ecranul, fapt care ducea la agresarea şi

enervarea utilizatorului. De aceea, IAB a stabilit standarde şi pentru acest tip de

publicitate. Ultimul raport din 29 aprilie 2004, evidenţiază următoarele direcţii pentru

interstiţiale:

Tipul interstiţialului

Dimensiuni(înălţime x lungime)

Spaţiul ocupat

Iniţiere audio/video

Opţiune de închidere

Pop-Under 720x300 50k imagini50k flash

De către utilizator Opţională

Pop-Up 250x250300x250

30k imagini40k flash

De către utilizator Opţională

Pop-Up Large 550x480 30k imagini40k flash

De către utilizator Opţională

23

Tabel 4. Standarde interstiţiale

Stabilirea acestor standarde are ca obiectiv îmbunătăţirea percepţiei

utilizatorilor prin aplicarea consistenţei în folosire. IAB a făcut un studiu privind

nevoile consumatorilor şi eficienţa reclamelor on line. Concluziile studiului se

concretizează într-un set de specificaţii şi definiţii pentru interstiţiale:

Distribuţia unui singur pop-up pe utilizator şi pentru fiecare sit Web;

Pop-up-ul trebuie să conţină informaţii despre publicitar şi cel care

afişează reclama:

Toate reclamele trebuie să conţină opţiune de închidere;

Standardizarea dimensiunilor pentru afişare.

Agenţiile de publicitate folosesc în ultimul timp interstiţialele ca alternativă la

bannere, întrucât este mai sigur că reclama va fi văzută, iar mesajul are mai multe

şanse de a fi reţinut atunci când nu concurează cu nimic altceva pe ecran. Ele au o

rată de răspuns mai mare decât bannerele, de aceea ele sunt cotate ca fiind mai

eficiente.

Până în acest moment se aproximează că peste 20% din browser-ele de

Internet au instalat software de blocare a reclamelor de tip pop-up. Deja Microsoft a

anunţat că  versiunea finală de Service Pack 2 pentru Windows XP va contine un

filtru de blocare pentru pop-up. Acest update este de aşteptat în această vară.

Alte forme de publicitate pe paginile Web

Link-ul text este cel mai simplu model de publicitate, cel mai puţin agresiv,

dar şi unul dintre cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezintă sub

forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie, un titlu sau chiar adresa unui sit,

care prin accesare oferă o legătură către altă pagină. Textul se referă de obicei la

conţinutul sitului pe care apare.

Hiperlegăturile reprezintă marcatori ce realizează legături către alte documente

sau resurse Web. „Link-urile (legăturile) transformă un text obişnuit în hipertext sau

hipermedia. Ele permit trecerea rapidă de la o informaţie aflată pe un anumit server la

altă informaţie aflată pe un alt server oriunde în lume. Atunci când se navighează sub

un browser, link-urile apar ca zone active într-o pagină Web, adică zone pe ecran

sensibile la apăsarea butonului (de regulă cel stâng) al mouse-ului. Un click efectuat

24

cu mouse-ul pe un link este interpretat ca o cerere către un anumit server Web de a

expedia către computerul client o resursă către care link-ul respectiv punctează. În

felul acesta paginile Web devin interactive (adică răspund la acţiuni iniţiate de

utilizator)27.

27 Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 11.

25

Locul unde le întâlnim cel mai des, sunt motoarele de căutare. „Motoarele de

căutare sunt servere specializate în stocarea de meta-informaţii (adică a „informaţiilor

despre informaţii”) care oferă utilizatorilor posibilitatea de a găsi/regăsi informaţiile

dorite în siturile în care acestea există”28. Cele mai folosite motoare de căutare sunt:

www.google.com, www.yahoo.com, www.altavista.com, www.excite.com,

www.lycos.com, www.dogpile.com, www.hotbot.com. În acest moment Google

(www.google.com) conţine cea mai mare bază de date, în care se găsesc peste 3

miliarde de pagini. Rezultatele oferite de aceste motoare de căutare sunt sub formă de

link-uri. Unele motoare au chiar preţuri pentru afişarea cât mai sus a sitului în

momentul tastării unui cuvânt cheie. Motivaţia pentru acest lucru este faptul că

majoritatea consumatorilor de pe Internet găsesc ceea ce caută cu ajutorul motoarelor

de căutare. Motoarele de căutare nu sunt singurele care vând acest tip de publicitate.

Majoritatea portalurilor se bazează pe aceste link-uri. Mai nou, cărţile electronice sau

e-books au link-uri ce trimit la diferite pagini Web exact ca un banner obişnuit (Iulian

Veghes Ruff şi Bogdan Grigore, 2003, 130).

Sponsorizările pot lua diverse forme, majoritatea ducând la amplasări mai

avantajoase decât cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare este

legat de recomandarea produsului sau companiei în articolele aparent obiective

prezentate de situl pe care apar, pentru a transfera imaginea asociată acestuia către

produsele firmei sau sponsorizarea efectivă a sitului în vederea afişării anumitor

informaţii, reduceri, programe, etc. Sponsorizările permit desfăşurarea unei campanii

publicitare fără a fi nevoie de direcţionarea unui trafic ridicat către un sit.

Consumatorii au de obicei încredere într-un sit pe care îl vizitează regulat pentru a se

informa. Afişarea mesajului pe situl respectiv duce la transferul de încredere către

marca afişată, lucru care face mesajul mai puternic.

Advertorialele sunt publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă

mai mult cu un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea. Consumatorii au de obicei

mai multă încredere într-un editorial decât într-un afiş publicitar. Advertorialul trebuie

însă gândit astfel încât să nu sune a reclamă, lucru care poate duce la pierderea

încrederii atât în sit, cât şi în produsul respectiv. Advertorialul trebuie să ofere exact

acea informaţie de care este nevoie.

28 Ibidem – pagina 30

26

Screensaver-ele pot fi folosite ca un afiş publicitar ce se poate descărca de pe

Internet fie de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul

cheie pentru acest tip de publicitate este cuvântul „atrăgător”. Screesaver-ul trebuie să

impresioneze, să atragă atenţia, să facă utilizatorul să-l dorească şi dacă este posibil să

lase opţiuni de personalizare.

Alte forme de publicitate pe paginile Web, le constituie sponsorizarea unei

liste de discuţii sau a unui newsletter, programele de animaţie, filmele publicitare,

ofertele de conectare la Internet şi exemplele pot continua, opţiunile de dezvoltare ale

modalităţilor de publicitate pe Internet sunt încă la început.

Rich media

Rich media sau media “bogată” este integrarea de elemente audio, video şi

animaţie într-o reclamă interactivă. “Este ceea ce dă viaţă bannerelor statice” ne spun

Leigh Terry şi Chris Rayner în articolul Rich Media apărut în cartea E-media (2000,

107). A apărut ca reacţie la tendinţa de orbire a bannerelor clasice. Aceasta înseamnă

că bannerele standard nu mai generează interesul aşteptat sau propus în strategie de

către companie, nu mai atinge obiectivele stabilite. Bannerele tradiţionale au fost

primul pas în publicitatea pe Internet, posibilităţile pe care le oferă noua media sunt

cel de-al doilea pas. Cu un marketing interactiv provocarea de a crea reclame, care să

impresioneze şi să aducă consumatori, într-un mediu competitiv a crescut.

Rich media permite diseminarea mai detaliată a mesajului publicitar,

potenţialul consumator poate asculta, de exemplu, conţinutul unui Cd înainte de a-l

cumpăra efectiv on line. Poate permite cererea de informaţii detaliate despre un

produs făra a părăsi situl respectiv. Deasemenea reclamele au un impact vizual mai

ridicat. De reţinut este faptul că nu este necesar mai scumpă decât publicitatea on line

tradiţională. Rich media, poate, dacă este folosită corect, să impună utilizatorului o

adevărată experienţă.

Întâlnim aici modelele clasice de publicitate folosind tehnologii de ultimă oră.

Bannerele rich media oferă publicitarilor posibilitatea prezentării unui conţinut

adiţional celui existent în mod tradiţional în formatul restrâns al bannerelor. Acest tip

de publicitate on line oferă o mai mare flexibilitate şi un spaţiu larg posibilităţilor de

exprimare a mesajului creativ fie prin introducerea unor extensii, fie prin

îmbunătăţirea cu interactivitate sau audio-video.

27

Se utilizează în linii mari trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de

publicitate rich media: HTML, Plug-in şi Java. Cele care folosesc tehnologia HTML

pot fi văzute de către toţi utilizatorii, indiferent de tipul de browser folosit. Acest

model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini,

adrese de situri sau informaţii. Se poate oferi o redirecţionare către mai multe pagini

alese de publicitar şi nu doar de către situl companiei. Modelele care folosesc plug-in

cer utilizatorului să aibă deja instalat pe calculator un program care permite

vizualizarea unor noi elemente: animaţie, interactivitate, audio-video. În cazul în care

programul nu este instalat, se oferă posibilitatea instalării lui, în caz contrar, imaginea

prezentată va fi una statică, asemănătoare cu cea a bannerelor clasice. Cele mai

folosite programe plug-in sunt Flash şi Shockwave ale companiei Macromedia.

Publicitatea care foloseşte tehnologia Java oferă o funcţionalitate mărită, fără a cere

descărcarea unui plug-in. Nu toate browser-ele existente pe piaţă folosesc tehnologia

Java, dar se consideră că 99% dintre utilizatori pot vedea şi folosi reclamele create cu

Java. Avantajul oferit în acest caz este posibilitatea de interacţionare cu bannerul,

nefiind necesară accesarea altei pagini Web. Un exemplu pentru acest tip de

publicitate este dat de posibilitatea subscrierii la un newsletter prin introducerea

adresei de e-mail în cadrul bannerului.

IAB a publicat un raport cu referire la standardele rich media la data de 14

august 2003 (www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp). Standardele propuse

sunt prezentate în tabelul de mai jos:

IAB Rich Media Spaţiul ocupat Timp de afişare

Specificaţii în pixeli(Lăţime x Înălţime)

KilobytesNu Flash

Kilobytes Flash

Timpul animaţiei (timp iniţial de

încărcare)Pachete universale de publicitate on line

728x90; 300x250; 160x600 20KB 30KB 15 Secunde180x150 15KB 20KB 15 SecundeAlte pachete88x31; 120x30 5 KB 5 KB Nici unul120x60; 120x90; 230x33 10 KB 10 KB 15 Secunde234x60; 125x125 15 KB 20 KB 15 Secunde468x60; 120x240; 250x250; 120x600; 336x280; 240x400 20 KB 30 KB 15 Secunde

728x210; 500x350; 720x300; 550x480 30 KB 40 KB 15 Secunde

Tabel 5. Standarde rich media

28

Alte forme de publicitate on line care folosesc tehnologii rich media sunt:

publicitatea plutitoare (floating ads), flying ads, cursoarele publicitare, scrolling ads şi

nu în ultimul rând publicitatea îndrăzneaţă. Să vedem pe scurt în ce constau ele.

Publicitatea plutitoare îşi trage numele din caracteristica ei de a fi afişată

continuu deasupra paginii vizitate. Ea îmbracă două forme: obiectele „zburătoare” sau

flying ads, elemente ce „zboară” deasupra paginii pe un traseu stabilit şi scrolling ads,

nimic altceva decât bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu

navigarea în josul ei, ci ele coboară o dată cu imaginea.

Flying ads oferă publicitarului flexibilitatea de a obţine orice efect. Este una

dintre cele mai îndrăzneţe modalităţi de publicitate pe Internet. Putem întâlni obiecte

care practic zboară dintr-o parte în alta a paginii Web către o reclamă mai mare.

Obiectele sugerează fie serviciile oferite de companie, fie chiar mascota companiei.

În ceea ce priveşte publicitatea plutitoare, întâlnim efecte pozitive şi efecte

negative. Printre efectele pozitive, enumerăm:

Atragerea atenţiei vizitatorilor, rezultând o rată ridicată de transmitere a

mesajului;

Generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi

pagină;

În ceea ce priveşte efectele negative, se impune reducerea frecvenţei de

apariţie. Este de preferat acompanierea acestor reclame de cele statice.

Scrolling ads sunt acele modele care folosesc tehnologia DHTML (Dymanic

HTML) pentru a permite reclamei să urmărească vizitatorul unui sit pe măsură ce

acesta îşi îndreaptă atenţia în afara zonei acoperite. De obicei, ele apar sub forma unor

bannere verticale, fiind plasate în afara oricărui text, pentru a nu acoperi în mişcarea

lor informaţia existentă pe sit.

Efectul pozitiv al acestor reclame constă în faptul că sunt tot timpul prezente

în câmpul vizual al vizitatorului. Printre efectele negative se poate lua în vedere faptul

că nu pot fi implementate decât pe anumite browsere şi doar în anumite locuri.

Cursoarele publicitare demonstrează că orice obiect de pe ecranul

computerului poate fi folosit ca instrument de reclamă. Este de fapt vorba de

transformarea cursorului mouse-ului în reclamă, practic fiindu-i ataşată o imagine

acestuia. Se poate ataşa şi text unui cursor în momentul în care acesta trece pe

deasupra anumitor zone predefinite din pagina Web.

29

Un efect pozitiv al acestui tip de publicitate este faptul că atragerea atenţiei

vizitatorului este excelentă. Pentru a preveni o experienţă negativă, trebuie limitată

frecvenţa de apariţie a cursoarelor publicitare.

Există însă nişte bariere şi limite. Una dintre cele mai comune este faptul că

viteza de conectare pentru majoritatea utilizatorilor este relativ mică. Nu putem să

aşteptăm ca un utilizator să aştepte cinci-zece minute pentru încărcarea unei reclame.

Este clar că timpul de încărcare afectează atenţia utilizatorului. Pe Internet, timpul

chiar înseamnă bani, iar oamenii nu vor plăti pentru a aştepta. În momentul în care

vor fi introduse conexiuni la Internet cu viteză mare de acces, va dispărea şi această

problemă. Există programe de optimizare a graficii şi animaţiei publicate în Internet,

cum ar fi, de exemplu, Fireworks.

Publicitatea îndrăzneaţă este de fapt animaţie afişată deasupra conţinutului

sitului, făcând din acesta o scenă pentru reclamă. Aceste animaţii vin însoţite de sunet

şi pot fi vizualizate de orice tip de browser.

Deseori siturile care afişează reclame bogate, le testează înainte de afişare

pentru a fi sigure că nu se va îngreuna încărcarea sitului şi implicit performanţa

acestuia. Astfel aceştia pot refuza afişarea lor pe sit.

Să vedem şi partea bună a lucrurilor. Conform unor studii făcute în Statele

Unite ale Americii, următoarele concluzii au fost desemnate pentru media bogată:

Rich media duce la creşterea notorietăţii mărcii şi la revenirea

utilizatorilor, influenţează pozitiv atributele mărcii şi creşte percepţia acestor atribute;

În termenii convertirii notorietăţii de marcă la dorinţă şi cumpărare,

media bogată creşte posibilitatea intenţiei de cumpărare, iar ceea ce este interesant,

doar cu o singură expunere reuşeşte acest lucru.

Adevărata valoare a mediei bogate este legată de viteza conexiunii

utilizatorului. Dacă publicul nostru ţintă sunt oamenii ahtiaţi după tehnologie de

ultimă oră sau folosesc Internetul zi de zi pentru afaceri, atunci putem publicita cu

ajutorul acestui format.

În prezent cei mai mulţi utilizatori accesează Internetul prin intermediul

conexiunilor asigurate de o linie telefonică simplă (dial-up) şi a modemului de 56k.

Această conexiune nu este foarte performantă atunci când se doreşte transferul de

fişiere ce conţin imagini grafice de înaltă rezoluţie, fişiere audio sau video. Banda

oferită de linia telefonică este „îngustă” şi nu satisface întotdeauna transmiterea

cantităţii imense de informaţie pe care o presupune multimedia.

30

„Rezolvarea problemei o reprezintă accesul de bandă largă (broadband). Prin

broadband informaţia se poate transmite în Internet cu o viteză de câteva zeci de ori

mai mare decât cea maxim permisă de un modem obişnuit de linie telefonică. Acest

câştig de viteză face posibil transferul de fişiere de dimensiuni foarte mari într-un

timp scurt. De exemplu prin broadband o întreagă enciclopedie multimedia poate fi

trimisă în doar câteva minute” ne arată Mihai Gavotă29.

29 Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 12.

31

Jocurile

Multe forme ale relaxării din lumea reală şi-au găsit corespondenţă în spaţiul

Web. Notăm aici, jocurile on line şi desenele animate on line (webisodes cum se mai

numesc ele). Se ştie că aproximativ două treimi din americani se joacă în mod regulat

jocuri pe computer, multe dintre ele on line. Nu este vorba doar de distracţie aici, este

vorba şi de o industrie imensă pe care consumatorii o cer. Cei care proiectează jocuri

se împart în două categorii: giganţii şi companiile mici sau chiar indivizi. Giganţii

sunt cei care au bani să investească în cercetare, în munca de dezvoltare şi

echipament. Sony, de exemplu este unul dintre aceşti giganţi. Livrează de la simplul

puzzle la jocuri 3D. De partea cealaltă a baricadei îi găsim pe cei care creează jocuri

doar pentru distracţie, care de obicei sunt gratuite.

Studiile arată că în anul 2005 fondurile alocate pentru reclamele bazate pe

jocuri vor atinge suma de un bilion de dolari. Jocurile vizate sunt cele care transmit

mesajele mărcilor direct, combinate cu interactivitatea. Această direcţie se

preconizează intenţiei utilizatorilor de a nu mai accesa tipurile de publicitate

tradiţională, prezentate în subcapitolele anterioare.

Prin jocuri, publicitarii pot iniţia interacţiunea consumatorilor cu marca şi

stabili o relaţie mai puternică. În cazul jocurilor cu mai mulţi jucători, putem vorbi de

o răspândire a mesajului şi mai ridicată. Cercetările au arătat că cei care accesează

Internetul, petrec mai mult timp pe situri cu jocuri decât pe orice alt fel de situri.

Jocurile on line sunt foarte populare printre tineri, segment de piaţă spre care tind tot

mai multe companii.

Costurile producerii unui joc on line pot fi destul de ridicate şi acestor costuri

li se mai adaugă şi serviciile de hosting (găzduire). De asemenea administrarea şi

menţinerea unui astfel de sit sunt factori de luat în considerare. Compania care vrea

să-şi facă publicitate prin această metodă trebuie să se gândească dacă într-adevăr

marca are nevoie de un joc pentru a o promova sau a-i întări imaginea de marcă. În

mod sigur, jocurile se vor potrivi unei mărci mai mult decât alteia. De exemplu

mărcile care au legătură cu sportul sunt potrivite pentru acest tip de publicitate, în

timp ce unei firme care vinde mobilă nu i s-ar potrivi.

32

În orice joc natura interactivităţii şi modului de joc efectiv sunt esenţiale. Dacă

jocul se adresează unui segment de public care lucrează la birou ziua, el trebuie să

poată fi jucat rapid. Dacă este un joc cu mai multe etape, el trebuie să aibă opţiuni de

salvare şi revenire. Cel mai important este aici să cunoaştem profilul publicului ţintă.

Unul dintre motivele pentru adoptarea acestui tip de publicitate include faptul

că jocurile sunt distractive, iar faptul că utilizatorul se relaxează, se distrează, îl face

pe acesta să asocieze starea lui, mărcii. După părerea mea, jocurile sunt următorul

format spre care îşi vor îndrepta atenţia tot mai mulţi publicitari. Şi acest lucru din

motive obiective, cum ar fi portretul noului consumator de publicitate on line,

„arderea” metodelor tradiţionale şi nu în ultimul rând această schimbare va fi

influenţată de rapiditatea cu care se dezvoltă tehnologia IT şi faptul că Internetul a

devenit deja un canal de comunicare în masă.

Cookies

Cred că cel mai potrivit mod de a începe descrierea acestui tip de publicitate

pe Internet ar fi să arăt conţinutul paginii www.cookiecentral.com, care ne oferă

informaţii despre „prăjiturele” existente în spaţiul on line:

Cookie-urile sunt esenţiale pentru publicitatea on line. „Un cookie este un

fişier text pe care o aplicaţie server Web îl poate scrie prin intermediul browser-ului

într-un loc (folder) special pe hard-discul calculatorului client”30. Cookie-urile pot fi

scrise pe calculatorul client dacă browser-ul permite acest lucru prin intermediul unor

setări. În mod implicit browser-ul permite scrierea cookie-urilor deoarece altfel multe

situri nu ar mai putea fi vizitate deoarece se interzice accesul clienţilor care nu pot

memora cookie-uri. Cookie-urile sunt stocate o perioadă de timp, care este predefinită

de către aplicaţia server. După ce această perioadă expiră, ele se autodistrug.

30 Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura comunicare.ro, 2004, pagina 46.

33

Cookie-urile pot conţine şi informaţie înscrisă criptat. Prin intermediul cookie-urilor

în calculatorul vizitatorului, se pot memora date despre utilizatori, despre preferinţele

acestora, despre accesările făcute şi timpul pe care îl petrec on line sau pe respectivul

sit. Aceste informaţii pot fi citite apoi de către aplicaţia server la o nouă revenire în sit

şi memorate ulterior într-o bază de date. În acest fel devine posibil „spionajul

electronic” foarte interesant în special pentru firmele comerciale care doresc să-şi

cunoască cât mai bine actualii sau viitorii potenţiali clienţi.

Un raport al Energy Department's Computer Incident Advisory Capability

(CIAC, Government OKs Net cookies, www.news.com), arată că folosirea cookie-

urilor este în regulă atât timp cât se respectă etica confidenţialităţii datelor şi nu sunt

folosite pentru a dăuna utilizatorul.

Cookie-urile pot fi şterse dacă din meniul Tools al browser-ului se va lansa

dialogul Internet Options care prin intermediul tab-ului General pune la dispoziţie

aceste utilităţi (butoanele Delete Cookies şi Delete Files).

Internet Explorer este setat pentru a permite crearea de cookie-uri. Utilizatorul

poate fi anunţat înainte ca un sit să creeze fişierul, aşa că există posibilitatea de a

permite sau nu creearea lor, sau există posibilitatea setării browserului de a nu accepta

nici un fel de stocare de informaţii pe hard-disc.

Se pot seta diferite niveluri de securitate în cadrul browser-ului. Pentru siturile

care prezintă încredere sau pentru o reţea de intranet, opţiunea de primire a fişierelor

poate fi activă. Siturile restricţionate sau care nu prezintă încredere se pot seta pentru

a nu primi cookie-uri.

34

Fig. 7. Opţiuni Internet Explorer

Numai informaţiile pe care utilizatorul le oferă sau alegerile pe care acesta le

face în timpul navigării sale pe pagină pot fi stocate într-un cookie. De exemplu, situl

nu poate determina adresa de e-mail decât dacă utilizatorul o introduce. A permite

crearea de cookie-uri nu înseamna că alt sit în afara celui care le creează le poate citi

sau poate avea acces la calculatorul respectiv. Din această cauză pe multe situri

suntem salutaţi personal cu numele nostru, lucru posibil datorită cookie-ului. Cookie-

urile nu dăunează, dar dacă se preferă anonimatul, hard-disc-ul se poate curăţa cu un

utilitar numit Internet Trace Distructor. Cookie-urile oferă oportunităţi imense pentru

creatorii de publicitate.

35

Newsletter-ul

Newsletter-ul este acea metodă prin care se încearcă păstrarea unei anumite

audienţe prin trimiterea informaţiilor despre produse, servicii, evenimente, etc31. Este

printre cele mai ieftine mijloace pe care le puteţi folosi online. Newsletter-ul este

adesea alcătuit din unul sau mai multe paragrafe. Singurul dezavantaj al acestui

instrument este incapacitatea de a folosi o grafică şi un design foarte surprinzător.

Grupurile de ştiri (newsgroups)

Sunt de fapt grupuri electronice de discutii, locuri unde oamenii se adună pentru

a schimba idei si opinii. Conceptul de baza este asemanator listelor de discutii:

cititorii trimit mesaje sau articole unui grup pentru ca alţii să le poată citi şi să poată

răspunde la articolele pe care le citesc. Multe grupuri au o listă cu Frequently Asked

Questions (FAQ), care răspund practic la cele mai obişnuite întrebari ale grupului.

Citirea acestor FAQ este o idea bună înainte de a pune întrebări întregului grup.

IRC (Internet Relay Chat)

IRC-UL sau chat-ul reprezintă una dintre cele mai raspândite modalităţi de

comunicare directă pe Internet. Pe scurt, chat-ul este oportunitatea de dialog informal,

prin intermediul Internetului între persoane aflate la distanţă. Cuvântul provine din

limba engleză şi înseamnă a sta de vorbă, a vorbi de una şi de alta, a sporovăi. IRC-ul

este îndrăgit nu numai pentru că este folosit ca modalitate de convorbire în direct ci şi

pentru facilitarea comunicaţiilor în timpul dezastrelor naturale, războaielor şi a altor

crize. Decesul Papei Ioan Paul al II-lea a provocat, la începutul lunii aprilie 2005, ca

milioane de internauţi din toata lumea să-şi îndrepte căutările virtuale către Cetatea

Vaticanului care a realizat un canal IRC special de ştiri pentru a transmite în timp real

relatări de la evenimentele ce aveau loc. Creştini, musulmani, budişti, atei şi-au

împărtăşit în diverse comunităţi din ciberspatiu. Site-ul oficial al Vaticanului a fost

efectiv blocat din cauza afluxului de vizitatori.

Mesageria instantanee

31 Steve O’Keefe, Publicity on the Internet, ed. John Wiley&Sons Inc. 1997 USA, pp.59

36

Mesageria instantanee este un mijloc de comunicare destinat tuturor categoriilor

de internauţi, fie ei adolescenţi sau oameni de afaceri. Acest mijloc de comunicare îl

regăsim sub diferite nume, cele mai cunoscute fiind AIM (AOL Instant Messenger),

MSN (Microsoft Messenger), ICQ (I Seek You) si YIM (Yahoo! Instant Messenger).

Serviciile de Instant Messaging au adus schimbări majore în domeniul comunicării

on-line. Avantajele acestui serviciu sunt oportunităţile extraordinare pentru

îmbunătăţirea productivităţii şi colaborare, timpul scurt de comunicare, usurinţa în

utilizare, posibilitatea de a găsi şi consulta foarte uşor persoane cu aceleaşi interese,

reducerea facturilor telefonice şi faptul că se găsesc gratuite pe Reţea. Dintre

dezavantaje se remarcă posibilitatea de infectare, incompatibilităţile între diferitele

sisteme de instant messaging existente, pericolul infectărilor virale, riscul furtului sau

pierderii informaţiilor sensibile. Potrivit unui studiu realizat de Gartner Grup, în anul

2005 mesageria instantanee va ajunge să reprezinte 50% din totalul comunicaţiilor

firma-client.

Sarcini. Teme de casă.

1. Prezentaţi într-o manieră sintetică, sub forma unui tabel principalele

instrumente ale publicităţii online.

2. Propuneţi o campaniei de publicitate online pentru introducerea unui brand nou

pe piaţă în care să utilizaţi exclusive publicitatea online.

Sumarul modulului:

Există o paletă vastă de instrumente ale publicităţii şi ale PR-ului online, fiecare

prezentând avantajele şi dezavantajele sale.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, 2005, p. 30-37.

Guţu Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.

37

Modulul III Aspecte economice şi legislative

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea noţiunilor economice şi normative ale

publicităţii online.

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele publicităţii

online.

Schema logică a modulului:

Obiective: aprofundarea aspectelor economice şi a celor legislative ale publicităţii

online.

Noţiuni cheie: măsurarea audienţelor în internet, legislaţia media

3.1.Măsurarea audienţei pentru publicitatea online

Publicitatea tradiţională poate fi măsurată prin determinarea costurilor pentru

atingerea unei audienţe CPM (cost per thousand)32, iar publicitatea online măsoară

audienţa prin contabilizarea fiecărei dăţi când o reclamă este vizionată, dar şi numărul

click-urilor care au fost date pe acel banner.

În măsurarea audienţei pe Internet totul începe de la server. Aunci când vizitezi o

pagină web, browser-ul tău trimite server-ului un mesaj, iar acest mesaj este salvat pe

server sub forma unui log file. De fiecare dată când deschizi un site, server-ul

înregistrează următorele informaţii33:

Data şi ora la care a fost trimis request-ul către server

Ce a fost solicitat de la server

IP-ul de la care s-a primit requst-ul

Tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului (Internet Explorer,

Mozzila, Opera, etc)

Tipul computerului de la care provine request-ul

32 Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.9533 Ibidem, p. 97

38

Aspecte economice

Aspecte legislative

Un IP poate fi activ pe pagina web pentru o periodă de 30 de minute, după care

activitatea aceluiaşi IP va fi înregistrată ca şi o vizită separată. Atunci când vorbim

despre vizitatori, ne interesează în special aceia care sunt interesaţi de conţinutul

paginii noastre. Spre exemplu dacă jumătate din vizitele înregistrate se uită doar la

front page şi nu mai accesează nimic, atunci avem cu siguranţă o problemă. Fie

informaţia care se află pe pagina noastră nu este interesantă pentru consumator, fie

designul nu este unul de calitate sau încărcarea unui material durează foarte mult,

determinând astfel consumatorul să renunţe.

La fel de importante sunt şi orele la care site-ul nostru este cel mai vizitat. În

funcţie de acest fus orar putem stabili categoria de public căruia ne adresăm. De

exemplu, site-ul cotidianului Informatia Cluj, are cei mai mulţi utilizatori în cusul

dimineţii34. Cel mai probabil aceştia accesează pagina web de la locul de muncă.

Aceste informaţii sunt suficiente pentru a ne cunoaşte categoria de utilizatori la care

ne adresăm şi în ce momente ale zilei să îi abordăm.

Atunci când vorbim despre măsurarea audienţei unui site, trebuie să aducem în

discuţie controversatele cookies. Cookies este acel text care este scris într-ul fişier pe

hard-disk-ul utilizatorului, în momentul în care acesta vizitează un site35. De fiecare

dată când un utilizator accesează un site, serverul trimite un request către cockie, iar

dacă acesta a fost înregistrată anterior, este automat recunoscută de către server şi

poate urmări activitatea utilizatorului pe acel site. O foarte mare parte dintre utilizatori

sunt deranjaţi de către aceste cookies pe care le aseamănă cu spam-urile. De fapt,

aceste cookies nu au nici o informaţie despre identitatea ta, decât în moentul în care tu

te înscri pe acea pagină web. Cookies pot reţine informaţii precum user name-ul şi

parola cu care intri pe un anumit site.

Când vine vorba de campanii publicitare şi măsurare efectului acestora, trebuie să

ne raportăm la trei parametri36:

Awarness: Ştiu consumatorii că acest produs este al tău?

Recall: Îşi amintesc utilizatorii oferta specială din reclama ta?

Persuasion: Şi-au schimbat sentimentele faţă de companie sau faţă de produs?

34 http://www.trafic.ro/top/stiri-massmedia/pagina18.html#informatiacluj35 Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing,

USA1997, pp.10836 Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.169

39

Visul oricărui advertiser este acela de la transmite mesajul corect la persoana

potrivită, în momentul potrivit. Iar acest vis poate deveni realitate în momentul în care

se ţine cont de nişte reguli sau modele. „Internetul facilitează segmentarea pieţei. (...)

Comercianţii de astăzi de pe Internet construiesc depozite de date cu numele clienţilor

şi potenţialilor clienţi. Ei cercetează amănunţit bazele de date şi descoperă noi

segmente de nişă”37. Prima şi cea mai simplă metodă de a obţine informaţiile

personale despre client este de a-l întreba direct. Pentru ca succesul nostru să fie

garantat putem să-i oferim utilizatorului un discount sau putem să-i dăm posibilitatea

să participe la un concurs. Indiferent de valoarea premiului pe care pagina ta îl pune la

dispoziţie utilizatorul va fi cel mai probabil tentat să participe.

O altă metodă, despre care am vorbit şi anterior, sunt cookies. De exemplu, un

utilizator care de cele mai multe ori alege secţiunea spor a unui ziar, pote fi clasificat

drept microbist. În funcţie de această clasificare vom şti exact ce tip de bannere îi

putem afişa acestui utilizator. Acestă metodă mai este numită şi targetare în funcţie de

comportament.

A treia metodă este aceea de a personaliza pagina web în funcţie de audienţă.

Astfel, în cazul unui ziar unde deja avem stbilită o clasificare a utilizatorilor, vom şti

exact ce tipuri de bannere să afişăm. De exemplu sportul merge foarte bine cu berea şi

maşinile, de acceia la accesarea rubricii sport vor apărea aceste tipuri de bannere.

La fel de importantă ca şi targetrea este strategia de păstrare a utilizatorilor. Foarte

multe companii investesc sume uriaşe pentru creşterea traficului pe site-ul lor, dar uită

cât de important şi greu este să păstrezi utilizatorii. Consumatorii trebuie motivaţi

pentru a se reîntoarce pe site-ul tău. Iată câteva modalităţi prin care îi putem

determina pe utilizatori să revină:

Conceperea unui site cât mai aerisit şi cu o structură cât mai logică

Concursuri, bonusurile, etc

Grafică

Diversitate

37 Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilder 2006, pp.56

40

Fig. Nr. (sursa www.trafic.ro)

3.2. Modalităţi de promovare a paginii web- cross media

Promovarea paginii web este unul dintre elementele cheie ale succesului nostru

pe Ineternet. Atunci când promovăm un site atenţia noastră ar trebui îndreptată către38:

Tunneling (procesul prin care un vizitator este transformat în cumpărător)

Poziţionarea elementelor grafice şi de interfaţă

Folosirea inteligentă a culorilor

Interacţiunea cu utilizatorul

SEO (Search engine Optimization)

Optimizarea pentru motoarele de căutare este cea mai eficientă metodă de

promovare web. Orice pagină web îşi doreşte să fie clasată în topul motoarelor de

căutare. În funcţie de domeniul site-ului, motoarele de căutare pot genera un trafic de

până la 95%. „O poziţie bună în motoarele de căutare asigură o rată de conversie

ridicată. Rata de conversie reprezintă numărul de vizitatori care devin clienţi”39. Chiar

dacă achiziţionarea nu se face în acel moment, este foarte imprtantă impresia pe care

i-o lăsaţi vizitatorului. Aproximativ 90% din totalitatea referirilor către site-uri au ca

38 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.0039 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 17.30

41

sursă de pornire cele patru motoare de căutare: Google, Yahoo, MNS şi AOL40.

Procesul de optimizare se desfăşoară în trei etape41:

Cercetarea cuvintelor cheie

Analiza şi optimizarea site-ului

Colectarea de link-uri

Pentru găsirea cuvintelor cheie una dintre cele mai bune soluţii este întocmirea

unei liste, la care să participe toţi angajaţii, care să cuprindă toate cuvintele care au

legătură cu produsul sau serviciul dumneavoastră. Din acestă listă pot fi extrase

ulterior cuvintele cele mai des folosite de clienţi atunci când caută produsul

dumneavoastră. O a doua varintă pentru determinarea cuvintelor cheie este accesarea

bazelor de date ale Yahoo, Google, MNS pentru a descoperi competitivitatea

anumitor cuvintele cheie.

În ceea ce priveşte analiza şi optimizarea site-ului principalele aspecte pe care

trebuie să la aveţi în vedere sunt următoarele: link-uri simple pentru motoarele de

căutare, titlurile paginilor ar trebui să fie atractive pentru motoarele de căutare,

existenţa unui sitemap, folosirea cuvintelor cheie în interiorul site-ului, îmbunătăţirea

serverului care asigură mentenanţa siteului.

În cazul link-urilor, ar trebui să punem la punct o strategie de plasare a acestora pe

site-uri de nişă, site-uri unde apare şi concurenţa, forum-uri şi blog-uri care au aceaşi

specialitate ca şi dumneavoastră şi în directoarele specializate de PR.

Despre motoarele de căutare

Un motor de căutare sau search engine este format în general din trei componente:

Componenta de căutare, un program automat (spider sau bot) care caută textul

şi codul din spatele paginilor web, adăugându-le în baza de date

Indexul, care conţine informaţii precum titlu, adresa, cuvinte cheie despre site-

uri

Aplicaţia software, care ne expune rezultatele căutării pe calculator

Căutarea pe un motor este foarte simplă, prin introducerea anumitor cuvinte

cheie în caseta aplicaţiei de căutare. Pe lângă text, utilizatorul mai poate căuta imagini

40 E-marketingul în lumea afacerilor digitale,Catedra de Informatică Economică Academia de Studii Economice Bucureşti, pp.2541 http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00

42

şi clipuri video. Rezultatele motorului de căutare nu sunt altceva decât hiperlinkuri

către conţinutul web la care conduc cuvintele cheie. Un motor de căutare caută

informaţia în patru secţiuni diferite:

Rezultatele oferite de furnizorii de informaţie (unele motoare de căutare au

propriile baze de informaţii)

Rezultatele oferite de furnizorii secundari de informaţie

Rezultatele extrase din directorii de căutare

Rezultatele plătite sau link-urile sponsorizate (atunci când clienţii plătesc

pentru a se afla în topul căutărilor)

Legăturile sponsorizate, afişate contra cost în partea dreaptă sus a paginii web

(Google Adwords)

Directoarele web sunt una dintre sursele care aduc trafic intens paginii tale web.

Directoarele web promovează pagina web prin două modalităţi: dacă descrierea

directorului trezeşte interesul vizitatorului şi dacă link-ul din directorul către site-ul

dumneavoastră este de forma http://www.site-ul-meu.ro, ajută la creşterea numărului

de referinţe.

Campaniile de bannere sunt eficiente atunci când sunt amplasate corect.

Principalul criteriu de care trebuie să ţineţi cont este traficul de pe site-ul unde doriţi

să amplasaţi bannerul şi profilul acelui site, care ar trebui să fie asemănător cu cel al

dumneavostră. De exemplu, un banner despre stiri sportive, poate fi amplasat pe un

site cu maşini sau pe un site al unui producător de bere.

Promovarea prin email are efecte imediate şi puternice, dar trebuie să aveţi

acordul destinatarului pentru a nu fi considerat spam. Spam-ul poate dăuna grav

imaginii dumneavostră, determinându-l pe utilizator să nu mai viziteze site-ul

dumneavostră. Listele de discuţii sunt asemănătoare cu promovare prin email, însă

acestea nu promovează produsul sau serviciul, ci mai degrabă anunţă noile apariţii de

pe site-ul dumneavoastră. De exemplu ultimele ştiri sau articolele care sunt

considerate foarte bune.

43

Campaniile de schimb de linkuri au ca principal scop creşterea popularităţii în

rândul motoarelor de căutare. Forum-urile şi blog-urile sunt alte modalităţi de

promovare, foarte folosite în prezent, în special în presă.

Campania virală de nişă urmăreşte atingerea unui trafic ridicat, din tabăra

formatorilor de opinie, care prin word of mouth vor influenţa decizia altor

consuamtori. Cea mai folosită cale este blog-ul. O altă modalitate de a face campanie

virală, este crearea unui joc online şi trimiterea link-ului către formatorii de opinie.

Putem lua ca exeplu siteul www.conquiztador.ro, joc online de cultură generală, unde

întâlnim bannere de la Pro Motor, Gilette sau promovarea unor personalităţi.

6.Dimensiunea financiară a publicităţii online

Fiind un teren nu foarte explorat, publicitatea online a împrumutat modele

clasice din alte domenii, adaptându-se propriilor caracteristici. Astfel, publicitatea

online poate fi măsurată pe baza impresiilor sau prin numărul de click-uri. Cel mai

întâlnit model de plată este costul pe mia de afişări (cost per mille) sau CPM. Această

modalitate de plată desemnează preţul cerut pentru afişarea unei reclame de o mie de

ori42.

CPM se calculează astfel:

CPM = Preţul / Numărul de afişări x 1.000

42 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp.139

44

Cea mai mare parte din bugeturile de publicitate merg spre motoarele de

căutare şi portaluri. Este mult mai indicat să investiţi în motoarele de căutare cele mai

folosite, decât în site-uri mici care o să vă aducă acelaşi trafic sau chiar mai puţin.

Astfel, pentru motoarele de căutare există mai multe modalităţi de plată43:

General Rotation - un banner va fi afişat aleatoriu pe parcursul căutărilor,

preţul fiind între 15 şi 25$ CPM

Run of category – publicitatea va fi afişată doar în cadrul unor categori de

căutări

Cuvântul cheie - putem cumpăra anumite cuvinte cheie pe motoarele de

căutare, bannerul apărând doar atunci când cineva caută acel cuvânt. Acest

model are o targetare foarte precisă, iar CPM este mai mare

O altă variantă de plasare a bannerelor este pe site-urile cu conţinut specializat,

content sites, unde audienţa este omogenă, iar targetarea poate fi realizată mult mai

uşor. Comparativ cu CPM din publicitatea tradiţională, CPM pentru publicitatea

online este mai mare, datorită avantajelor pe care le aduce.

Click-trough sau accesarea bannerului este una dintre modalităţile preferate de

advertiseri, pentru că ştiu exact cât îi va costa o campanie publicitară. Taxarea se face

în funcţie de câte persoane au accesat bannerul respectiv. Cost per click, CPC este o

metodă criticată de mulţi deoarece, bannerul este afişat până se atinge numărul de

click-uri, ceea ce dăunează la brand building sau brand awareness. CPC variază de la

5 cenţi la 2$.

O parte din site-uri preferă să taxeze cu sumă fixă în funcţie de perioada cât va fi

afişat bannerul. Unele companii preferă să plătească pentru fiecare vizitator, respectiv

pentru fiecare interacţiune a acestuia cu brandul. Unele companii plătesc utilizatorii

pentru a partcipa în aceste experienţe interactive cu brandul. Pay Per Viewer sau plata

pe vizitator se bazează pe idea că cel mai important este să atragi atenţia unei

persoane, iar modalitatea prin care faci asta sunt stimulentele44.

O modalitate destul de riscantă pentru site-uri este Pay Per Purchase sau plata pe

cumpărător. În cazul acestei metode, advertiserii plătesc doar atunci când după

interacţiunea utilizatorului cu bannerul sunt făcute şi achiziţii.

43 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, p.13944 Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, pp.141

45

În mediul online, modalităţiile de plată sunt foarte variate şi în curs de

dezvoltare, multe site-uri având propria metodă de taxare.

Google Adwords primer

Google Adwords Primer este o modalitate de plată CPC (cost per click) oferită

de Google. Ca şi avantaj al acestui serviciu trebuie menţionat AdRank-ul, prin care

puteţi monitoriza grupurile ţintă45, dar şi cuvintele cheie şi îmbunătăţirea acestora. Pe

acest browser sunt circa 2,73 de milioane de utilizatori zilnici şi 81,9 milioane de

utilizatori pe lună. Pentru acest program sunt foarte importante cuvintele cheie pe care

le veţi alege. Aşa zisele “key words” trebuie să aibă legătură directă cu produsul

dumneavoastră. Costurile acestui serviciu sunt foarte reduse, uneori ajungând la sume

de maxim 2 dolari pe lună46, plus 5 dolari deschiderea contului. Modalitatea de

funcţionare a acestui serviciu este foarte simplă. Atunci când cineva foloseşte motorul

de căutare Google, în funcţie de ceea ce caută, în partea dreaptă a paginii vor apărea

anumite link-uri. Acestea sunt defapt site-urile care folosesc acest serviciu.

Google Adsense

Google Adsense este un serviciu folosit de cei care au pagini web sau blog-uri şi

care doresc să îşi crescă veniturile. Pe pagina ta web vor apărea anunţuri care au o

anumită legătură cu site-ul tău, iar plata se face în funcţie de numărul de click-uri care

au fost date pe respectivul anunţ (CPC) sau în funcţie de numărul de impresii (CPM).

Totodată Adsense oferă posibilitatea căutărilor direct de pe pagina ta web.

3.4. Publicitatea online- dimensiunea legislativă

Internetul a facilitat dezvoltarea a noi modele de afaceri şi totodată existenţa unei

pieţe globale. Noua tehnologie prezintă o multitudine de avantaje, dar şi multe riscuri

din punctul de vedere al legalităţii. Prima problemă cu care se confruntă acest mijloc

de comunicare în masă este protejarea împotriva furtului. În România cele mai multe

cazuri au fost înregistarte în cazul băncilor, prin crearea de site-uri clonă care seamănă

aproape perfect cu originalul. Modalitatea de funcţionare este trimiterea de mesaje

nesolicitate către utilizatori şi direcţionarea celui supus fraudei spre acea pagină

clonată. Principalele Legi care reglementează acest domeniu în România sunt Legea

45 Google Adwords Primer, pp.1046 Google Adwords Primer, p.9

46

nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Legea Comerţului electronic, Ordonanţa

privind Protecţia consumatorilor la încheierea şi executarea contractelor la distanţă şi

Legea privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în

sectorul comunicaţior electronice (506-2004)47.

Cele mai multe pagini web au o secţiune numită copyright sau drepturile

autorului. În general cel care a creat site-ul respectiv este considerat a fi proprietarul

copyright-ului. De regulă Copyright-ul este aşezat în partea de jos a paginii web şi în

el sunt expuse toate regulile pretinse de autor.

Sarcini. Teme de casă:

1. Scrieţi un eseu cu tema regularizarea globală a internetului.

Sumarul modulului: aspect normative ale publicităţii online.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, Cluj/Napoca

Guţu, Dorina (2009), New media, Tritonic, Bucureşti.

GLOSAR DE TERMENI

47 www.legi-internet.ro

47

Ad-click rate (click-trough sau rata de accesare) – procentajul de vizionări al

reclamei (ad views) care sunt transformate în accesări efective (ad-clicks) .De cele

mai multe ori este exprimată procentual, ca numărul mediu de accesări la o sută de

afişări.

Ad-clicks (accesări ale reclamei) - numărul de accesări (click-uri) ale unui banner

de către diferiţi utilizatori. Exista 3 tipuri de click : click-trough, in-unit click şi

mouse-over.

Ad-space (spaţiul publicitar) - locul într-o pagina Web din cadrul unui sit pe care

poate fi poziţionată o reclamă. Pot exista mai multe spaţii publicitare pe o pagina.

Ad-views (impressions sau afişări) - reprezintă, sub formă de numere, de cate ori un

principiu, vazut de către vizitatorii paginii. Este corespondentul afişărilor nete (net

impressions) în media tradiţionale.

Adresa - sunt două utilizări diferite pentru acest termen in reţeaua Internet : “adresă

de e-mail ” şi ” adresă internet”.

Advertising Network (reţea publicitară) - reţea alcătuită din mai multe situri Web

reprezentănd multe situri ce vănd publicitate si care permit cumpărătorilor de reclame

să atingă mai uşor o audienţă largă prin modalităţile de cumpărare run-of-category şi

run-of-network.

Banner Ad (banner publicitar) - cea mai folosită formă de publicitate

online ,afişănd o reclamă care de obicei măsoară 468 de pixeli lăţime si 60 de pixeli

înălţime (468x60), situat de regulă in partea de sus a paginii Web.

Banner-buton exchange (schimb de bennere-butoane publicitare) - reprezintă de

obicei o reţea in care siturile participante afişează bannere, butoane sau alte formate

publicitare în schimbul unor credite care pot fi convertite (folosind rate stabile în

avans) în reclame ce urmează să fie afişate pe alte situri.

Beyond the banner (publicitate dincolo de banner) - forme de publicitate online

care nu folosesc bannere online tip rich-media (html, video, sunet etc.) .

Browser - un software care poate cere, căuta, descărca (download), păstra în memorie

şi afişa documente existente pe World Wide Web .Browserele pot fi de două tipuri :

exclusiv textuale sau cu grafică.

Button ad (buton bublicitar) - un model de publicitate online de dimensiuni mai

mici decât bannerul, de formă pătrată, situat de obicei pe marginea paginii Web sau,

mai nou, în interiorul documentului afişat.

48

Chat room (cameră de discuţii) - o posibilitate de comunicare a Internetului care

permite interconectarea mai multor utilizatori şi schimbul de mesaje (la nivel text,

audio şi video) in timp real.

Click-through - vezi ad-click rate.

Conversation rate (rata de acţiune) - procentajul de utilizatori care au intreprins o

acţiune dorită de publicitar (înregistrare).

Cookie - un mesaj trimis browserului de catre anumite situri vizitate. Mesajul va fi

păstrat de către acesta sub forma unui fişier text, fiind retransmis sitului de fiecare

dată când acesta este vizitat din nou, pentru ca să poată afişa pagini personalizate

(numele utilizatorului, preferinţele, produse căutare anterior, limba folosită etc.).

CPA (cost-per-action - “cost pe acţiune”) - o modalitate de plată a publicitaţii

online în care costul se bazează exclusiv pe intreprinderea anumitor acţiuni de către

vizitatorii sitului (înregistrare, cumpărarea unor produse etc.).

CPC (cost-per-click - “cost pe accesare”) - preţul plătit pentru fiecare accesare a

reclamei de către vizitatorii sitului unde acesta este afisată. Face parte din modalitatea

de plată a publicităţii online cunoscută sub denumirea de “Pay-per-click”.Vezi Pay-

per-click .

CPM (cost per mille - “cost pe mia de afişări”) - preţ plătit pentru o mie de afişări

(impressions) ale reclamei pe un site.

Ciberspace (cuvânt folosit prima data de către william Gibson in cartea sa

Neoromancer, în 1884) - termen menit să descrie informaţiile disponibile prin reţelele

de computere.

DHTML (Dynamic Hypertext Markup Language) - un set extins de comenzi

HTML ce permit web-designerilor crearea unor situri mai bogate in animaţii şi

interactivitate decât HTML obişnuit. DHTML este folosit pentru a crea atât pagini

Web, cât şi publicitatea online care se modifică de fiecare dată cănd sunt afişate, în

funcţie de o serie de parametrii ca : profilul vizitatorului, celelalte pagini vizitate,

locaţia geografică de unde accesează situl etc. Utilitatea pentru marketingul online

este deosebită, promiţând oferirea unui mesaj adegvat interesului utilizatorului şi,

implicit, o targetare eficientă.

Domain name - numele unic al unui site pe Internet (www.internet.com). Fiecare

dintre acestea are un sufix care ajută la identificarea domeniului în care activează

situl. Există un număr limitat de sufixe folosite pe larg (în special în SUA) : .com

(comercial), .net (reţele-networks), .gov (situri ce aparţin guvernului american), .edu

49

(educaţional), .org (organizaţii non-profit), .mil (militar) şi mai nou .biz (companii-

business). De asemenea, fiecare ţară are alocat un sufix specific (pentru

România, .ro).

Download - transfer de fişiere de pe un calculator pe altul.

E-mail - abrevierea uzuală pentru poştă electronică (electrnic-email). Reprezintă

transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice-computere) prin intermediul

reţelelor de calculatoare (locale sau globale-internet). A fost motorul internetului. La

început a fost cea mai utilizată posibilitate a Reţelei. Prin folosirea ei s-a ajuns la

descoperirea celorlalte facilităţi oferite de Internet, facilităţi care în timp au întrecut ca

utilizare e-mail-ul.

Flash - un program foarte popular, dezvoltat de compania Macromedia, ce permite

crearea de animaţie si interactivitate pe paginile Web.

Host - un server de pe Internet prin intermediul căruia se face conexiunea cu o alta

parte a reţelei. Reprezintă un punct de legătură între diverse părţi ale Internetului.

HTML banner - banner de publicitate care foloseşte elemente HTML şi care, de

obicei, utilizează forme interactive în loc de elemente de grafică standard.

HTML (Hypertext Markup Language) - limbaj de programare utilizat atât pentru

designul paginilor Web, cât şi pentru crearea de documente ce conţin hypertext (link-

uri către alte pagini Web) .

Hypertext - orice text care afişează un alt document în momentul în care este accesat,

comportându-se ca un link. De obicei este fie subliniat, fie are altă culoare decăt textul

documentului în care este inserat.

IAB (Interactive Advertising Bureau) - fondat în 1996 (sub numele de Internet

Advertising Bureau), Internet Advertising Bureau este una dintre cele mai importante

asociaţii din domeniul webvertisingului, având ca obiect cercetarea şi recomandarea

de standarde in domeniu, sponsorizarea cercetărilor privind eficienţa publiciţii online

şi educarea industriei bublicităţii cu privire la mediul internetului şi posibilitătile de

reclamă oferite.Unul dintre meritele cele mai mari ale IAB este recomandarea unor

formate standard pentru publicitatea online, îmbraţişate de cea mai mare parte a

industriei, fapt ce a dus la o înlesnire atât a vanzării spaţiului publicitar pe internet, cât

şi a măsurării eficienţei diferitelor tipuri de publicitate online.

IMU (Interactiv marketink unit) – mărimile standard pentru modelele onine stabilite

de către IAB.

50

Instant messenger – programe care se instalează pe calculatoare şi permit

comunicarea la nivel text, audio şi video prin intermediul Interntului, cu alte persoane

conectate la Internet şi care au acelaşi program instalat. Cele mai cunoscute programe

sunt ICQ, AOL Instant Messenger şi Yahoo Messenger.

Interstitial – Model publicitar ce afişează mesajul publicitar între vizionarea a două

pagini Web în perioada dintre lansarea comenzii pentru afişarea unei noi pagini şi

încărcarea efectivă a acesteia. Folosind un spaţiu mai larg decât bannerele şi fiind

afişate într-o fereastră proprie, interstiţialele folosesc de obicei grafice mari şi

elemente Rich Media.

IP (Internet Protocol) – Cel mai important protocol al Internetului. Este un protocol

definit de RFC 791.

Java – Limbaj de programare folosit în special pentru World Wide Web, oferind

posibilitatea afişări unui conţinut dinaic, interactiv.

LAN (Local Area Network) – o reţea carea are avantajul proximităţii, lucru ce

determină o eficienţă sporită la nivelul ratei de transfer, oferind o viteză de transfer

mai ridicată decât a reţelei mondiale.

Link – Conexiune electronică între două pagini / situri / web ce permite trecerea de la

o pagină web la alta sau la un site la altul prin accesarea anumitor elemente de pe

pagină (tet, grafică, reclamă) care reacţionează la trecerea mousului pe deasupra lor.

Log file (aproximativ “jurnal”) – document ce înregistrează acţiunile ce au avu loc

pe un server. Analiza acestor jurnale face posibilă aflarea de informaţii preţioase

pentru publicitari, cum ar fi : de unde vin vizitatorii siteului (ţară, regiune, oras), cât

de des aceeaşi indivizi se întorc pentru a vizita siteul şi cum navighează prin site, ba

chiar conexiunea şi browserul folosite.

Multimedia – Programe suplimetare introduse în calculator pentru a trata sunetul,

datele, imaginea sau toate la un loc.

Net – reţea (se folosesşte foarte des în limbajul legat de reţele de calculatoare ca

precurtare de la network). De aici sensul a evoluat şi când se vorbeşte de reţea (the

net) se subânţelege cea mai mare reţea mondială de calculatoare, Internetul.

Newsgroups (“grup de discuţii”) – grup de discuţii ce uneşte prin intermediul

Internetului persoane interesate de un anumit subiect. Sunt folosite de către publicitari

pentru a atinge un public extrem de speciaizat şi interesat de produsele / serviciile

oferite de companiie în domeniu. Statisticile arată că în prezent există peste 15.000 de

newsgroupuri.

51

Pagină web – Site. Interfaţa WWW prin care utilizatorul poate accesa o legătură

(link) sau poate folosi majoritatea facilităţiilor Internetului. Are capacităţi multimedia

deosebite, fapt ce a dus la impunerea ei ca resursă a Internetului prin care se accesează

celelalte resurse. Fiecare pagină poate conţine text, grafică sau elemente Rich Media

(video, audio, flash).

Pay-per-click (Plata pe accesare) – modalitate de plată a publicităţii online în care

plata este făcută în funcţie de numărul de persoane ce accesează mesajul publicitar e

pus sub formă de banner, button, email, HTML, etc.

Pay-per-impression (plata pe afişare) - modalitate de plată apublicităţii online în

care plata se bazează pe numărul de afişări ale reclamei şi numărul efectiv de

persoane care au fost expuse la mesaj.

Pay-per-lead - modalitate de plată a publicităţii online ce ia in considerare numărul

de clienţi potenţiali obţinuţi prin intermediul reclamei (de exemplu, numărul de

vizitatori ai sitului ce au accesat reclama şi au completat formularul, sondajul

companiei, ori pur şi simplu au vizitat situl companiei.) .

Pdf - tip de fişier care permite o portabilitate mai mare a textului şi a

graficelor.Acestea işi păstrează aşezarea în pagină pe orice alt calculator, lucru care,

pentru majorittea celorlalte tipuri de fişiere, nu se întâmplă.

Pop-under ad - reclama care apare în spatele paginii vizitate şi devine vizibilă in

momentul închiderii acesteia.

Pop-up ad - reclamă care apare într-o nouă fereastră a browserului deasupra ferestrei

vizitate.Poate fi interstiţial sau poate fi programat să apară la anumit moment sau

acţiune a vizitatorului.

Portal - site specializat pe îndrumarea utilizatorilor spre resurse valoroase dintr-un

anumit domeniu.

Publicaţie electronică - pagina Web cu conţinut informativ, cu link-uri, conţinănd

informaţii video, audio şi text, disponibile gratuit pe internet.

Rate Card - document ce detailează preţurile pentru diferite opţiuni de deplasare a

mesajului publicitar.

Rich media - publicitatea ce foloseşte tehnici avansate, cum ar fi elemente video,

flash, java, oferind utilizatorului o experientă mai captivantă decăt formatele vechi,

statice.

Server - un calculator ce-şi pune la dispoziţie resursele (cum ar fi fişierele) celorlalte

calculatoare din reţea.

52

Site - pagina Web

Skyscraper ad (zgărie nori) - forma de bannere dispuse pe verticală ce se intind de-a

lungul intregii pagini unde sunt afişate în afara textului propriuzis al siteului.

Sponsorship (sponsorizare) - metodă de publicitate online prin care în loc să se

afişeze bannere publicitare se crează o conexiune intre site şi companie transferânduse

imaginea sitului asupra brandului.De asemenea, se foloseşte pentru a face reclama

companiei sau mărcii, în cadrul articolelor din site sub forma unor prezentări aparent

obiective.

User - utilizator

URL - un numar care identifică un host de Internet. Are două sau trei parţi : numărul

(sau numerele) reţelei, un număr (sau un nume) opţional al unei părţi din reţea şi

numărul (sau numerele) host-ului.

Web site traffic - numărul de vizitatori al unui site Web

www - documente Hyper text aflate pe internet care indexează documente pe situri

din toată lumea. Multe dintre resursele internetului sunt folosite pe Web.Este in acest

moment partea cea mai populară a internetului, în principal pentru ca adună la un loc

text, fotografii, sunet, animaţie şi imagini video în situri (există deja aproximativ peste

1.350.000.000).

BIBLIOGRAFIE

1. Vegheş Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaţiile Publice şi

Publicitatea Online, Ed. Polirom, Bucureşti2003

53

2. Sterne, Jim, Advertising on the Web, ed. Que Corporation,

USA1997

3. O’Keefe, Steve, Publicty on the Internet, ed. Wiley Computer

Publishing, USA 1997

4. Zeff, Robbin, Aronson, Brad, How to advertise for Free or Almoust

Free by web Promotion, ed. Wiley Computer Publishing, USA1997

5. Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley

Computer Publishing, USA1997

6. Adams, Richard, www.advertising, Advertising and marketing on

the world wide web, ed. Watson-Guptill Publication, New-

York2003

7. Staneley, Morgan, The Internet Advertising Report, ed. Harpr

Buisness USA1997

8. Russel, J.Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de Publicitate, ed.

Teora, Bucureşti 2003

9. Balaban, Delia, Comunicare Publicitară, ed. Accent, Colecţia

Media, Cluj-Napoca2005

10. Newson, Doug, VanSlyke, Turk Judy, Kruckeberg, Dean, Totul

despre Relaţiile Publice, ed. Polirom, Bucureşti2003

11. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia Reclamei şi

Publicitatea în afaceri, ed. Libra, Bucureşti1995

12. Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, , ed John

Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003

13. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006

14. Li, hairong, Leckenby, John, Internet Advertising Formats and

Effectiveness, Michigan State University 2004

15. Tyler Eastiman, Susan, Fergusob, Douglas, Klein, Robert, Manual

de promovare şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de

cablu şi web, ed. Idea Design Print, Cluj 2004

16. Bruner, Rick E., The Decade in Online Advertising, Aprilie 2005

Canada

17. Burneau, Edmond A., RX for Advertising, ed Boston Books 2000

54

18. Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, Ghid de Bune Practici în

achiziţia serviciilor de publicitate, Bucureşti 2005

19. Catedra de Informatică Economică Academia de Studii Economice,

E-marketingul în lumea afacerilor digitale, Bucureşti 2000

20. Harper, Collins, Weaving the Web: The Original Design and

Ultimate Destinz of The World Wide Web, New York 2000

21. Rise, Al, Trout, Jack, Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta,

ed. Brandbuilders, Bucureşti2004

22. Pitteri, Dnielle, Sorice, Michele, La nuova frontiera dell’Internet

Advertising, ed. La Sapienza, Italia, 2005

23. Driver, Richard, Google Adwords Primer, ed. Online Buisness 2007

24. Levinas, Ellen, Your Online Powe groups and Advertising Guide,

2006, NY

25. Carlon, Michal, Marc, Ryan, Weledniger, Risa, The five Golden

Rules of Online Branding, ed. AdRelevance 2000

26. Chow, John, Make money online with John Chow dot com, 2007

27. Lawson, Bryan, How designers think, ed. Elsevier 2005, Oxford

28. McLuhan, Marshall, The Medium is the Message, an Inventory of

Effects,ed. Gingko Press INC, Germany2001

SURSE INTERNET

1. Săptămâna Financiară

(http://www.sfin.ro/articol_11233/2007__un_an_cu_miros_de_bani_pentru_in

ternetul_rom__nesc.html)

2. Metromind (www.metromind.ro/studii)

3. Content Creation Online

(http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf)

4. www.bah.com

5. www.nielsen-netratings.com

6. www.internetics.ro

7. www.tree.ro

8. http://gamesyahoo.com/games/font

55

9. www.tava.com

10. Internet Advertising Handbook

(http://www.marketingmag.ca/image-en/section/3d_advertising/Internt_handb

ook.pdf)

11. www.legi-internet.ro

CURRICULUM VITAE

1. Nume: Kádár 2. Prenume: Magor Elek3. Data şi locul naşterii: 01.08.1978, Tg-Mureş, România4. Adresa: Ro-540077 Tg-Mureş, Str. Bradului 17/65. Telefon: 0744-2706-19

56

6. Studii: Instituţia Facultatea de

Horticultura,Universitatea “Szent István” Budapesta

Facultatea de Ştiinţe politice, Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de Litere,Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Perioada: de la (luna, anul) până la (luna, anul)

1998-2002 1999-2003 2004-2006

Grade sau diplome obţinute

Ing. Horticultor Analist politic Doctor în filologie

7. Titlul ştiinţific: doctor

8. Experienţa profesională:Perioada: de la …..(luna, anul) până la …..(luna, anul)

Febr 2004-iun 2004 2004-2007 2007-prezent

Locul: Cluj-Napoca Sydney Cluj-NapocaInstituţia: Catedra de Comunicare

si Relatii Publice, Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si ale Comunicarii,Universitatea Babeş-Bolyai

Parlamentul International de Tineret Oxfam

Catedra de Comunicare si Relatii Publice, Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si ale Comunicarii,Universitatea Babeş-Bolyai

Funcţia: Cadru didactic asociat trainer LectorDescriere: Seminarii de PR si

publicitate Training de comunicare

Seminarii de PR, publicitate si media planning

9. Locul de muncă actual si functia: Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca, Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării, lector.10. Vechime la locul de muncă: 4 ani11. Brevete de invenţii: 12. Lucrări publicate (nr.total): 813. Membru al asociaţiilor profesionale: Uniunea jurnaliştilor Maghiari din România (Hungarian Journalist’s Association of Romania), Asociaţia de Publicitate, Ungaria (The Hungarian Advertising Associaton, Hungary)14. Limbi straine cunoscute: engleză, franceză15. Alte competenţe: 16. Specializări şi calificări: iulie 1999 Central European University Summer School,

57

iulie 2004 Central European University Summer School, Visual Culture after the Cultural Change.17. Experienţa acumulată în programe naţionale/internaţionale (max.5 ):18. Alte menţiuni (premii, distinctii ,etc): 19. Prezentarea activitatilor didactice anterioare (max.3/4 pag.)

Majoritatea cursurilor şi seminariilor ţinute la Catedra de Comunicare si Relatii Publice, Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si ale Comunicarii, Universitatea Babeş-Bolyai pănâ în prezent se incadreaza in domeniile de competenţă Comunicarea de campanii, Relaţii publice, Tehnici de comunicare mass-media, Marketing politic sub forma unor cursuri si seminarii precum Strategii de publicitate, Comunicare publicitară, PR politic; Instituţia purtătorului de cuvânt, Tehnici de promovare în mass-media, Planul media, Managementul conflictelor, Comunicare în afaceri, Strategii de persuasiune, Managementul proiectelor.

Data completării:Semnătura

09.11.2008 Kádár Magor Elek

58