Download - Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Transcript
Page 1: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Politici de marketingpentru KA locali

Cristina ColacelCoca-Cola HBC Romania SRL

Page 2: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

CE SPUN CONSUMATORIICE SPUN CONSUMATORII

Consumatorii devindin ce in ce mai

sofisticati

Consumatorii devindin ce in ce mai

sofisticati

EI APRECIAZA “VALOAREA”

DE CE?

• Toti consumatorii doresc o comunicare mai buna in magazin

• Toate sunt produse

• Toate sunt de buna calitate

• Cumparaturile nu mai sunt amuzante

• Asemanare mare a magazinelor siproduselor

• Brand-uri

• Calitatea produselor si serviciilor

• Viteza si confort

• Consumatorii tineri doresc mancare nu ingredienti

Source: Deloitte Research

Page 3: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

56%

40%46%

49%55% 51%

30%

32%

40%

36%

23%21%17%

27%

39%33%

2000 2001 2002 2003

PreferintaPreferinta consumatorilorconsumatorilor ptrptr cumparaturicumparaturi din Hypermarket & Supermarketdin Hypermarket & Supermarket

Czech Republic

Hungary

Poland

Slovakia

19%

37%

21%26%

29%24% 26% 23%30%

29%20%

4%1%

16%21%25%

27%34%

46%

57%

66%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Other StoresOther Stores

SupermarketSupermarket

HypermarketHypermarket

MagazineleMagazinele PreferatePreferate de de cumparaturicumparaturi

Info InternationalInfo International Source: INformation and COnsulting for efficient MArketing

Page 4: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Structura Retail – VALUE SHARETotal Romania

23

89 8876 74

4 3 4 3

2097

2002 2003 2004 2005

Hyper/Supermarkets Traditional groceries Home & Personal Care storesNotes: - based on ACNielsen FMCG categories excluding cigarettes

- Home & Personal Care include Pharmacies, Cosmetics, and Petrol Stations

- Traditional Grocery include Confectioneries as well

Sursa:AC Nielsen

Page 5: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Unde isi cheltuie cumparatorii banii- pe categorie de cumparatori

Comertul modern este alegerea pentru mai mult de ¾ dintre cumparatorii unde cheltuiesc ceimai multi bani (81%).

89

12

19 26

2837

12 312 31081

28

25 11

67

Total Modern Traditional

Supermarkets

Traditional Grocery /Grocery Store Hypermarkets

Cash & Carry

Open markets

Discount Stores

Wholesale market

Kiosk

Base: All respondents (n=900) - Modern Trade Shoppers (n=675), Traditional Shoppers (n=225)

Sursa:AC Nielsen

Page 6: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Private Label

Mai mult de jumatate dintre cumparatori nu au cumparat niciodata “ Private Label”

2

6

3

2

11

12

16

17

34

42ARO

Clever

Profi

Marca No. 1

TOTAL CORA

Cora

Winny

Gima

Sarto

Delhaize / 365

Non-Buyers of

Private Label54%

Buyers of Private Label in

P4W46%

67% in Bucharest 33% in Bucharest

Page 7: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Structura clienti

• Supermaket locale

• Magazine traditionale

• Chioscuri

Clienti de tip Fragmented Trade

• Categorii de produse

• Promotii nationale

• Lansari de noi produse

• Executie

• Lanturi internationale:

Hypermarket, Supermarket

• Local KA: Hypermarket,

Supermarket

Clienti de tip Modern Trade

• Categorii de produse

• Promotii nationale

• Lansari de noi produse

• Activari dedicate

• Promotii aniversare

Page 8: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Cine sunt KA locali?

19 magazine

19 magazine14 magazine

9 magazine8 magazine

2 magazine

Page 9: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

La FourmiLa Fourmi

La FourmiLa Fourmi

La Fourmi

Page 10: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Strategia de Trade Marketing Coca-Cola

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Page 11: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Page 12: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

•20% din populatie cu venit mare

20% din populatie cu venituri mici

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Estimaretrend (2006-2009)

Trend-ul consumatorilor

Cresterea in importanta a consumatorilor cu venit mare duce la extinderea oportunitatilor pentru ambalajele premium (ambalajepentru consum imediat)

Romania, venit lunar disponibil, RON/familie

Sursa: INSS Romania

Page 13: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

In piete dezvoltate, nevoile consumatorilor devinfoarte diverse

•Venit/familie ‘000 EUR

272937

45

6162

ItalyGreeceSerbia Romania Bulgaria Poland

•NIvel de dezvoltare piata

1.2 2.9

Fragmentare portofoliuShare al celor mai vandute ambalaje FC CSD , Procent, 2006

3.3 4.7 12.8 16.2

Sursa: EIU, CCHBC

Page 14: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Rolul ambalajelor pentru retail-ul modern

Modelul este bazat pe 4 concepte

Valoare

adaugata

Comunicare

Propunerecatre

consumator

Atribute

functionale

• Comunicarea ocaziilor de consum/cumparare la punctul de vanzare

• Plasari speciale

• Tip de ambalaj

• Imagine

• Usor de purtat/manipulat

• Promotii & activari

• Segmentare prin pret(multipacks)

Page 15: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Rolul ambalajelor pentru retail-ul modern

Consum pe Loc Consum pentru Acasa

Frecventa Cresteretranzactie Multi-tranzactie

500ml Pet

Tip de ambalaj

Pentrugospodarii

mici

Cresteretranzactie

FrecventaOcazia de cumparare

Hyper/Supermarket(tranzactie UV)

MP 330 ml

500ml Pet 330 ph.c.

1 ltr Pet 2 ltr Pet 2,5 ltr Pet PET Multipack

1 ltr Pet 2 ltr Pet 2,5 ltr Pet PET Multipack

2 ltr Pet 2,5 ltr Pet

Cash & Carry (tranzactie la bax)

500ml PetDiscounters (tranzactie la sticla)

Page 16: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Page 17: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Trade marketing

PromotiiNationale

• Cresterea numarului de cumparatori• Cresterea frecventei de cumparare• Generarea unui volum aditional de vanzare pe categorii

Lansari de noiproduse

Introducerea unui nou produs creatpentru a satisface nevoileconsumatorilor pe un anumit segment de piata

Page 18: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Page 19: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Trade marketing

Promotii dedicate

• Dezvoltarea afacerii clientului pringenerarea unui volum aditional de vanzare prin implicarea in:• Promotii aniversare• Promotii de deschidere noimagazine• Loializarea consumatorilor

Activari specifice

•Dezvoltarea afacerii clientului pringenerarea unui volum aditional de vanzare pe o categorie specifica•Atragerea de noi cumparatori•Cresterea frecventei de cumparare

Page 20: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Strategia de Trade Marketing

PromotiiNationale

Lansari produsenoi

Tipurile de ambalaje

Activitatidedicate

pentru local KA

Sampling

Page 21: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Trade marketing

Sampling

• Atragerea de noi consumatori pe o anumita categorie de produs• Cresterea frecventei de cumparare• Cunoasterea unui nou produsintrodus in piata

Rezultate (ex: Cappy Ice Fruit sampling) • 180.000 persoane au fost implicate in activitatea de sampling

Page 22: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

Exemplu: Promotie de deschidere PIC Craiova

Perioada: 25 Oct – 10 Nov 2006

Mecanica: La fiecare 2 sticle cumparatecumparatorul are posibilitatea saparticipe la extragerea la sorti

Premii: 1 Home Cinema, 1 TV , 1 Cuptor cu microunde

Rezultate:

Volumul de vanzare generat: 7.400 [uc]+36% Vs trend KA

Peste 3.000 de cumparatori participanti

Beneficii:Crearea unei relatii de tip win-winAtragerea de noi cumparatoriCresterea awareness client printre consumatoriLivrarea unui volum aditional de vanzare

Page 23: Politici de marketing pentru KA locali · CE SPUN CONSUMATORII Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati Consumatorii devin din ce in ce mai sofisticati EI APRECIAZA “VALOAREA”

O N DJ A SA M JJ F M

PromotiiNationalePromotiiNationale

LansariLansari

ActivitaridedicateActivitaridedicate

PromotiiofertaPromotiioferta

Q1 Q2 Q3 Q4

Activari pecategorianecarbonatate

Activari pecategorianecarbonatate

ActivitatiActivitati

Spatii de racireSpatii de racire

Marketing Plan