Politica de distributie in organizatiile agroalimentare

În domeniul produselor agroalimentare, distribuţia se referă la:

traseul pe care produsele îl parcurg de la “poarta” producătorului agricol, până când ajung la consumatorii finali sub formă de aliment;

participanţii la deplasarea succesivă a mărfurilor (producători agricoli, intermediari, procesatori din industria alimentară), care alcătuiesc canalul de distribuţie;

operaţiunile prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor (vânzare, cumpărare);

totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre cumpărător (transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, condiţionare, expedierea şi recepţia produselor, etc.) precum şi

aparatul tehnic constituit din reţeaua de unităţi, dotări, personalul implicat în realizarea acestor activităţi.

Distribuţia produselor agricole şi alimentare este un domeniu deosebit de complex, datorită particularităţilor producţiei agricole:

sezonalitatea şi perisabilitatea producţiei, dispersarea geografică şi economică a producătorilor agricoli, inelasticitatea cererii în raport cu preţul produselor sau în raport

cu veniturile populaţiei, caracterul rigid al ofertei în raport de cererea manifestată pe

piaţă.

Aceste caracteristici generează dificultăţi în operaţiunea de colectare, transport, păstrare şi conservare a produselor.

Canalele de marketing

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator.

Se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari".

In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv.

Referitor la canalele utilizate pentru asigurarea distribuţiei produselor agroalimentare pe piaţa internă, agenţii economici au mai multe opţiuni.

1. Canalul de distribuţie direct (fără intermediari) este specific produselor agricole comercializate în stare proaspătă, direct către consumatorii finali, specific produselor agricole perisabile (legume, fructe, lapte, produse lactate proaspete, carne).

Producători agricoli /

Întreprinderi din

industria alimentară

Consumatori

Canalul direct este utilizat şi de firmele din industria alimentară care dispun de reţea proprie de magazine sau depozite (ex: fabrici de pâine cu magazine proprii de desfacere), întreprinderi care dispun de personal specializat în vânzarea directă (restaurante ce dispun de personal care asigură servirea clientului la domiciliu).

2. Canalul scurt, este specific produselor agricole perisabile, care îşi modifică într-un timp scurt compoziţia chimică sau au rezistenţă mecanică redusă. Acest canal presupune ca, între producător şi consumator să se interpună un singur intermediar.

De asemenea, produsele prelucrate la nivel industrial, sunt distribuite printr-un canal scurt atunci când producătorii contractează direct cu distribuitorii detailişti, sau grosişti (când aceştia din urmă integrează şi funcţia de detail).

Producători agricoli Întreprind

eri din industria

alimentară

Detailişti / Grosişti

care integreaz

ă şi funcţia de

detail

Consumat

ori

3. Canalul lung

Este specific distribuţiei bunurilor de consum, o pondere însemnată a produselor agroalimentare fiind distribuite prin intermediul acestui tip de canal.

Acesta presupune existenţa a cel puţin doi intermediari care se interpun între producători şi consumatori.

Acest tip de canal asigură distribuţia produselor agroalimentare la distanţe mari faţă de locul de producţie, intermediarii fiind cei care trebuie să asigure managementul stocurilor pentru evitarea rupturilor de stoc.

Canalele lungi se prezintă sub mai multe variante, ca de exemplu:

Producatori agricoli / intreprinderi din insustria alimentara

Grosisti

Detailisti

Consumatori

Producatori agricoli / intreprinderi din insustria alimentara

Agenti ai producatorului

Grosisti

Detailisti

Consumatori

Existenţa unui număr mare de intermediari, prezintă o serie de avantaje legate de: diminuarea unor cheltuieli (de exemplu, cele legate de promovare), dar, pe de altă parte, determină creşterea preţurilor de vânzare ale produselor datorită cotelor repetate de adaos aplicate asupra valorii mărfii.

Indiferent de unele dezavantaje, în anumite situaţii (distanţă mare între locurile de producţie şi locurile de consum, pieţe cu potenţial redus, a căror penetrare nu este oportună pentru intermediarii de dimensiuni mari, etc.), distribuţia prin canale lungi este singura alternativă.

Şi în România, mari companii producătoare de produse agroalimentare (Danone, Kraft Foods, Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.), au optat pentru a pătrunde pe piaţă prin investiţii directe. Această modalitate de pătrundere pe piaţă a permis companiilor străine un control sporit asupra distribuţiei propriilor produse, diminuarea costurilor ocazionate de exportul de produse, adaptarea la specificul local.

La nivelul pieţelor externe, opţiunile firmelor în ceea ce priveşte tipurile de canale de distribuţie sunt multiple, fiind relativ asemănătoare cu cele specifice pieţei interne.

Obiectivele politicii de distributie

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie fie impartite in trei domenii:

1. Obiectivele

de distributie orientate economic

cantitati ale

desfacerii

cifre de afaceri

costuri de distributie

fixarea nivelului de pret

cote de piata

contributii de

acoperire

2. Obiective de distributie orientate spre aprovizionare

atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil)

disponibilitatea de livrare timp de livrare gradul de distributie (numeric, ponderat) seriozitatea livrarii

3. Obiective de distributie orientate psihologic: imaginea canalului de distributie; calificarea consilierii; disponibilitatea de cooperare a comertului.

Tipuri de intermediari

Intotdeauna va exista un numar de optiuni: firma vrea sa utilizeze metode directe de

marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;

firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;

firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;

poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.

În funcţie de natura produselor, se disting:

pieţele agricole; pieţele alimentare.

Pe pieţele alimentare acţionează întreprinderile producătoare din industria alimentară, grosiştii, detailişţii şi consumatorii finali.

Pieţele agricole, se împart, de asemenea, în mai multe categorii în funcţie de veriga circuitului de distribuţie în care se află produsul.

Pieţele de grospieţele în care vânzătorii sunt grosiştii, iar cumpărătorii detailiştii sau după caz, organizaţii (unităţi de alimentaţie publică).

Pieţe de detailasigură distribuţia produselor agricole către consumatorii finali, vânzătorii fiind reprezentaţi de detailişti sau producătorii agricoli, iar cumpărătorii sunt consumatorii finali. Ex: pieţele ţărăneşti, amplasate, în general, în localităţi urbane, şi apreciate în general datorită prospeţimii produselor.

Piete agricole

Politica de distributie a Danone

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:

Producători / importatori - magazine – consumator.

În prezent, compania lucrează cu

107 furnizori, selecţia acestora având la

bază un audit al fermei calităţii laptelui

produs, audit care cuprinde 42 de criterii.

Un alt element care încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu furnizorii, sistem propriu carestimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Danone are în dotare un laborator modern,care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii.

Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii.

Pentru Danone România calitatea

produselor începe cu condiţiile de viaţă

şi potenţialul animalelor din fermă şi

continua cu igiena mulsului, stocarea colectarea şi întregul proces defabricaţie.

Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine dezvoltarea.

Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor decalitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. 

Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind verificată.

Proiect realizat de:Branzea Sabrina

Creanga Ion MadalinOprescu Maria-Iuliana

Zaharia Andreea-Maria