Download - Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Transcript
Page 1: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Contabilitate si informatica de gestiune

Raduta Ana Maria

Grupa 630

CIG

An II

Bucuresti

2011

Page 2: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

CUPRINS:

1. Produsul:a. Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial şi naţional;b. Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv.

2. Analiza ofertei:a. prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor

oferite;b. volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor (2 indicatori);c. evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piata;d. stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci (se pot urmări în

acest scop spoturi TV, radio sau diferite anunţuri publicitare);3. Analiza cererii:

a. definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii);

b. identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice);

c. stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);

d. Capacitatea pietei – numar de consumatori potentiali si efectivi;e. Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta.

4. Bibliografie.

Page 3: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Capitolul I

PRODUSUL

a.Scurt istoric al iaurtului

Iaurtul isi are originea in Asia sau în Europa de est si a aparut ca raspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cateva ore care urmau mulsului. Astfel a inceput aventura descoperirii nenumatelor avantaje nutritionale şi medicale pe care le detine. Cuvantul vine de la yoğurt în turceste care se trage de la verbul yoğurtmak - a combina. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar incepand cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in Europa Occidentala. Cuvantul iaurt este utilizat în mod curent, atat în America de Nord-yoghurt, cat si in Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat şi este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru - cand era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic. Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit intimplator inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita în anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. În anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a inceput producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau – Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor în Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au inceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu tehnologia „Danone” a fost preluata de francezi. Totusi, si în prezent aceastã firma este lider pe vinzarile de iaurt în întreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.  Danone, a intrat pe piata romaneasca în 1997, initial cu produse importate. In urma unei investitii de 15 milioane USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita în 1998, in aprilie 1999 a inceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Intrucat calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele în functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic în Romania. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. In februarie 2000, 15 producãtori de lapte au participat la un astfel de program în Franta, cu ocazia Salonului International de Agriculturã. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igieaã, Produse Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiuludat publicitatii de Land O’ Lakes Romania, Danone se bucurã astazi de cea mai mare recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.1

1 http://translate.google.ro/translate?hl=ro&langpair=en|ro&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Yoghurt

Page 4: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

b.Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului Clasificarea iaurtului se face in functie de : materia prima ;cantitate ; continut de grasimi Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse animale (mamifere) : lapte de vaca ;lapte de oaie ;lapte de bivolita ; In functie de continutul in grasime iaurturile se clasifica in :- Iaurt dietetic 0.1% -1% grasimi ;- Iaurt gras 1% - 3% grasimi ;- Iaurt extra 3% - 4.4% grasimi ;- Iaurt special 6% - 7% grasimi. In functie de cantitate se clasifica in :- Iaurturi mici de la 75g pana la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;- Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;- Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg. De asemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:

- normal- cu cereale- cu fructe: - cu pulpa de fructe - cu aroma de fructe- dietetic- cu vanilie si cu ciocolata

Capitolul II

ANALIZA OFERTEI

a.Prezentarea principalilor ofertanti

Piata romanească a iaurturilor este, traditional, una a produselor albe, care detin peste 60% din vanzarile totale realizate pe plan local. In schimb, piata iaurturilor cu fructe este inca mai mica din punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicata si in continua creştere. Pe langa iaurturile albe si cele cu fructe, pe masa romanilor isi fac loc si alte categorii de iaurturi, cum ar fi cele cu musli, pro-biotice sau iaurturile bio.

TOP 20PRODUCĂTORI DE IAURTDanone TeletextFriesland Raifrom-GrivcoNapolact PacoCampina Sandra-Lact

Page 5: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Prodlacta BucovinaSimultan ComalatAlbalact CovalactDâmboviţa ZottBrailact EhrmannCavior Carmolact

Producătorii Conform unor informatii furnizate de MEMBR, pe piaţa iaurturilor există un număr de 24

de branduri active la nivel national si regional. Piata iaurtului din Romania este disputata intens de catre cinci jucatori importati: Danone,

Friesland, Napolact, Tnuva, Campina şi Prodlacta.2

Danone in Romania:

Istoric:1996:Danone achizitioneaza activele unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.Dupa Polonia,Cehia,Ungaria,Bulgaria,Rusia,Grupul Danone isi continua expansiunea in Europa Centrala si de Est .Aveau sa urmeze Turcia ,Slovacia,Ucraina.1997:Prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria Danone aduce pentru prima data in Romania iaurturile cu fructe.Succesul este imediat.1998:Incep lucararile de promovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si moderne1999:Danone Natural si Delicios sunt primele marci fabricate local.In acest an se fabrica Natural de baut si Savoarea fructelor.Vor urma in scurt timp ,noi marci de produse: Cremoso,Smantana,Vitalinea.2000:In mai putin de 1 an si jumatate de la dechiderea fabricii,Danone Romania devine lider pe piata avand o cota de 31,7%.2001:Se lanseaza si in Romania produsul Activia ,fabricat la Bucuresti 2003: Cerificare ISO9001/2000 SI HACCP 2004:Fabrica Danone este agregata pentru export in tari ale Uniunii Europene 2005:Inaugurarea statiei de epurare ISO14001 a sistemului de management a mediului 2007:Danone aniverseaza 10 ani pe piata lactatelor din Romania prin lansarea promotiei “10 ani de vitalitate cu Danone” 2009:Grupul Danone aniverseaza 90 ani.Variante de produs : natural, natural de baut, natural crema de iaurt, delicios, activia, vitalinea, danonino,cremoso,danette,danissimo3

TNUVA:2 http://www.revista-piata.ro/index.php?c=search&query=memrb

3 http://www.danone.ro/

Page 6: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Istoric:

Tnuva Romania a fost fondată in anul 2003 de catre Tnuva Israel – cea mai mare companie producatoare de lactate pe piaţa din Israel – în parteneriat cu Banca Europeană pentru Reconstructie şi Dezvoltare.

Pentru a deveni unul dintre principalii jucatori pe piata lactatelor din Romania, Tnuva a demarat 2 proiecte – construirea din temelii a unei fabrici de lactate (la 20 de km distanta de Bucuresti, in localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata şi realizata astfel incat sa asigure cel mai exigent nivel de calitate) si renovarea unei ferme de bovine (aflata la Adunatii Copaceni). Ambele proiecte au fost finalizate in iunie 2007 si au necesitat pana in prezent o investitie de peste 55 milioane euro. Investitia din Romania este primul proiect de o asemenea amploare în afara Israelului. Pe piata din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumuland experienta si maturitatea care justifica planurile de extindere pe piata europeana. Tnuva vine in Romania cu peste 80 de ani de experienta si tradtie,cu o larga varietate de produse alimentare proaspete si cu vanzari anuale de peste 1,5 miliarde de dolari.4

ALBALACTIstoric :

Fabrica de la Alba exista aici din 1971 si a devenit a firmei Albalact in 1999. Cand a fost luata in grija fabrica, lucrurile nu mergeau tocmai bine. Dupa ce s-au platit toate darile pe care le avea, firma Albalact a inceput sa faca asa incat sa produca mai bine si mai mult. Au randuit bani sa puna lucrurile pe un fagas bun si, la scurt timp, au inceput sa lucreze tot mai mult lapte in fiecare zi, de la 6.000 litri de lapte cum era in 1999, la 70.000 litri de lapte cum fac astazi. Tot asa, odata cu munca, s-au strans tot mai multi oameni pentru a lucra aici. La inceput erau 140 la numar, iar acum sunt peste 250 si numarul va creste odata cu planurile ce si le-au propus.

Infiintata in 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica fiind privată apoi 100%.

In anul 2004, ALBALACT SA decide să intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele.

In anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaza pe piata produse noi, sub marca Fulga. Este vorba despre produsele “Bunatati cu lapte” - 4 sortimente de lapte cu ciocolată şi arome de fructe, ambalate in cutii de 250 ml, la care ulterior a adaugat un pai special, telescopic.

In urma unei investitii in valoare de 2 mil. Euro in linii de ambalare Tetrapak, in 2006, lanseaza in luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu si cu fructe, sana si lapte batut) sub brandul Zuzu, o noua marca de lactate produsa la standarde de calitate europene. Ambalajele Zuzu sunt o premiera pe piata romaneasca, fiind fabricate cu cea mai moderna tehnologie de ambalare. ALBALACT SA diversifica, in februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici si caise.

4 www.tnuva.ro

Page 7: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

In aprilie 2007, Fulga face un pas important in extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse dupa retetele traditionale ale ALBALACT din culturi lactice selectionate de cea mai buna calitate. 5

NAPOLACT S.A.

Istoric:Societatea Comerciala NAPOLACT S.A. a luat fiinta in 1990 prin transformarea

integrala a Intreprinderii de Industrializare a Laptelui Cluj. Friesland Romania detinea 89,57% din capitalul social al Napolact, iar alti actionari persoane fizice si juridice 10,43%. Anul trecut, Napolact a obtinut venituri de 166 de milioane de lei si a avut un profit net de 21 de milioane. Datoriile sale se ridicau la 9 milioane de lei. In 2005, societatea avea de 1030 de angajati.

Situata in inima Transilvaniei, Napolact este continuatoarea unei traditii vechi de un secol in domeniul procesarii laptelui. Firma mama este atestata documentar in 1905 – atelierul Vlad unde se fabricau unt si branza de vaca. Firma Vlad fabrica pentru prima data in zona si introducea pe piata Clujului produsul IAURT. Incepand cu anul 1936, produce branzeturi fermentate si topite pe care le exporta in diferite tari, printer care si S.U.A.

In urma nationalizarii din 1948, firma Vlad se transforma in Intreprinderea de Industrializarea Laptelui Cluj care, la randul ei, se transforma in 1990 in S.C. NAPOLACT S.A.Napolact are 5 fabrici in Romania, toate situate in nord-vestul regiunii Transilvania. Compania are castiguri anuale in valoare de 27 milioane Euro si un numar de angajati in jur de 1400.

Astazi, Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de lactate din Romania, avand in 2007,o cifra de afaceri de peste 55 mil de euro.Cu un numar de 480 de angajati si 3 fabrici la Huedin, Baciu si Taga, compania prelucreaza anual 35 milioane litri lapte, prin intermediul a aproximativ 310 puncte de receptie.

Variante de produs:iaurt clasic,iaurt napolact,chefir napolife,iaurt extra crema, cedra-iaurt din lapte de oaie si bivolita6

b.Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Cinci mari producatori detin 80% din piata

Conform estimarilor facute de producatori, piata iaurtului a cunoscut o usoara crestere in 2009, aceasta fiind data, in principal, de numarul mare de promotii derulate, de intensificarea concurentei pe acest segment si de lansarile de produse. Cum batalia se duce la raft, majoritatea producatorilor de iaurt au tintit, in 2009, cresterea sau consolida rea cotei de piata, furnizorii renuntand la profitabilitate in favoarea volumelor de vanzari. De asemenea, acestia afirma ca reducerile de pret si multi-packurile au fost argumentele decisive in achizitionarea produselor, iar tendinta se va mentine si in prima parte a acestui an.

5 http://www.albalact.ro/index.php?page=istoric6 http://www.napolact.ro/

Page 8: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Tonul a fost dat de liderul pietei, Danone, care, beneficiind de o distributie foarte buna atat in retailul modern, cat si in cel traditional, a derulat activitati promotionale sustinute, rezultatele fiind reflectate in volumele de vanzari. Asemenea companiei Danone, multi furnizori de iaurt au apelat la acest mecanism al reducerilor de pret, pentru intensificarea vanzarilor.

Tzafrir Granat, Vicepresedinte Marketing, Muller Dairy Romania, spune ca in 2009 nu s-au inregistrat cresteri de preturi, ci dimpotriva, anul trecut a fost marcat de promotii si discounturi, acesta fiind un semn clar ca tendinta de cumparare se indreapta catre produse premium. Cristina Lungulescu, directorul comercial al Almera International, declara iaurtul continua sa fie produsul cu cea mai importanta dinamica din categloria lactatelor, iar producatorii nu ezita sa lanseze produse noi sau sa extinda gamele deja existente, ceea ce face ca oferta sa fie foarte diversificata pe aceasta piata.In comertul traditional se deruleaza cea mai mare parte a vanzarilor de iaurt Din punctul de vedere al distributiei, producatorii de iaurt inregistreaza cele mai mari vanzari in comertul traditional. Reprezentanta Almera International spune ca principalele canale de distributie sunt retelele de supermarketuri, hipermarketuri si cash&carry In cazul Covalact, conform declaratiilor lui Valentin Silescu, vanzarile cele mai mari de iaurt sunt derulate in comertul modern. Reprezentantul Muller declara, la randul sau, ca orasele mari sunt acoperite prin distributia din depozitele de la Bucuresti, Timisoara si Cluj, iar restul teritoriului, prin intermediul distribuitorilor. Intr-un interviu acordat in luna noiembrie revistei Piata, Tzafrir Granat spunea ca aproximativ 70% din produsele Muller sunt distribuite in comertul modern si intentioneaza ca in perioada urmatoare sa se ajunga la un raport de 55%-45%, ponderea mai mare fiind detinuta de retailul traditional. Ca previziuni pentru perioada urmatoare, Traian Simion, directorul general al companiei Albalact, spunea la sfarsitul anului trecut ca "2010 va fi foarte clar un an al consolidarilor de branduri existente pe piata, in conditiile in care conceptul private label devine un jucator demn de luat in seama. Cum cea mai buna strategie in conditii de criza este de a castiga cota de piatabatalia se va da in continuare pe acest obiectiv, mai putin pe profitabilitate, dar nu cu orice pret, asa cum s-a intamplat in 2009". Ca previziuni pentru perioada urmatoare, Traian Simion, directorul general al companiei Albalact, spunea la sfarsitul anului trecut ca "2010 va fi foarte clar un an al consolidarilor de branduri existente pe piata, in conditiile in care conceptul private label devine un jucator demn de luat in seama.

Page 9: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Cum cea mai buna strategie in conditii de criza este de a castiga cota de piata, batalia se va da in continuare pe acest obiectiv, mai putin pe profitabilitate, dar nu cu orice pret, asa cum s-a intamplat in 2009". In ceea ce priveste perioada urmatoare, majoritatea companiilor vor apela pentru implusionarea vanzarilor la samplinguri, reduceri de pret si lansarea de noi produse. Compania Muller intentioneza sa isi mareasca portofoliul de produse si sa asigure o distributie cat mai buna a acestora, atat prin distributie directa cat si

indirecta. Si Sole Mizo vizeaza diversificarea sortimentatiei si lansarea de noi produse, acestea fiind completate de activitati promotionale si samplinguri. Cristina Lungulescu spune ca, in acest an, Almera International va continua organizarea de samplinguri in marile supermarketuri si publicarea in presa a unor articole prin care sa prezinte consumatorului final beneficiile iaurtului. Preferatele consumatorilor: iaurturile simple, cele care au sub 200 g si cele cu un continut de grasime intre 1% si 4%.Tzafrir Granat afirma ca, anul trecut, Muller Dairy Romania a avut multe lansari de produse si extensii de categorii, unul din obiectivele atinse fiind cresterea notorietatii brandului Muller Reprezentantul companiei precizeaza ca atat categoriile lansate anul trecut, cat si cele deja existente au avut o evolutie foarte buna pe piata, fie ca vorbim despre volumul vanzarilor, fie de categorii cu o valoare adaugata mai mare.

Page 10: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

7

c.Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

Danone ramane lider atat în categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate) din România, cu 50% cota de piata an volum, cat şi pe segmentul de iaurturi, cu 60% cota de piata in volum. Danone este de asemenea, lider pe piata iaurtului cu fructe (72% cota de piata in volum in 2009, fata de 67% in anul 2008), a smantanii şi a deserturilor lactate. 

Totodata, Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009  platind taxe si impozite  in valoare de 14,8 milioane de lei.  Compania a continuat anul trecut sa exporte produse fabricate în Bucuresti pe pietele din Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o piaţă europeana de 47 milioane de consumatori. “Este cel mai bun rezultat inregistrat de companie de la intrarea pe piata din Romania. Ca volum, vanzarile Danone în Romania au crescut tot cu 3%, iar pentru acest an estimăm un avans de 5-10% in conditiile in care ne asteptăm sa creasca consumul de produse lactate pe cap de locuitor”, a spus Batoux. In primul trimestru al acestui an, compania a inregistrat o crestere a vanzarilor cu 5-10% fata de aceeasi perioada din 2009”8

7 http://www.revista-piata.ro/Piata_iaurtului_in_2009__promotii__samplinguri__produse_noi-id3950.html

8 http://www.adevarul.ro/financiar/Iaurtul_nu_se_vinde_decat_cu_promotii_0_271773393.html

Cota de piata

Danone

Napolact

Friesland

Campina

Prodlacta

Altii

Page 11: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

d.Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.

- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 4,5lei), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )  Un bun exemplu este Friesland Foods Romania, care a inceput anul trecut sa-si promoveze gama Milli si prin intermediul site-ului www.sanatateamilli.ro. Prin acest site, Friesland Foods si-a propus sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse Milli si beneficiile lor, dar si sa ofere informatii suplimentare persoanelor interesate de un stil de viata sanatos. Site-ul a fost promovat prin banner-ele publicitare pe site-uri care se adreseaza aceluiasi target. Desi Tnuva a fost ultimul intrat pe piata autohtona a iaurtului, campania sustinuta de imagine l-a propulsat direct in topul primilor trei principali investitori in publicitate in aceasta categorie. Astfel, in doar cateva luni, a reusit sa-si surclaseze unul din rivali la capitolul bani investiti in promovare, si anume pe Milli.

La succesul Tnuva a contribuit intr-o masura destul de insemnata si faptul ca si-a facut intrarea intr-un moment de cumpana al consumatorilor de iaurt: liderul Danone tocmai iesise dintr-un scandal delicat, iar neincrederea fata de continutul borcanelelor de plastic, indiferent de marca, nu a fost nicicand mai mare. Odata cu cresterea numarului de produse la raft, s-au majorat si numarul marcilor de iaurt promovate in mass-media, si, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Potrivit unei analize Zenith Media, bugetul alocat de acestia pentru promovarea in mass-media in perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% (la rate-card), fata de aceeasi perioada a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de baut si de cele cu fructe. Evolutia se datoreaza in mare masura cresterii numarului clientilor de publicitate din aceasta categorie.

Page 12: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

„Daca in primele sase luni ale anului trecut investeau in campanii trei jucatori, in acest an numarul lor a crescut la sapte“, spune Raluca Zangu, senior researcher la agentia de media Zenith Media. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investitie de 16% din suma totala la rate card), Friesland, cu marca Napolact si Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor ramane compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi in primul semestru al acestui an. Producatorul francez este urmat de compania Tnuva, cu marcile Tnuva si Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu si Zuzu de baut (5%), Friesland, cu Milli (5%) si Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) si Delaco, cu iaurturile Zott si Zott Jogobella (0.01%).9

.Cateva mesaje care individualizeaza marca sunt: “Danone Natural” – “Portia ta zilnica de sanatate” “Danone de baut” – “Ia-l cu tine oriunde si oricand” “Danone Frutissimo” – “O nebunie de fructe” “Activia Natur” – “Activ in interior si te simti bine” “Cremoso” – “E crema iaurturilor” “Napolact”-“ Ca odinioara”

Capitolul III

ANALIZA CERERII

a.Definirea unitatii de consum , a unitatii de cumparare, a unitatii de decizie

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, trebuie remarcata o oarecare crestere a segmentului care agreeaza iaurtul cu un continut redus de grasime (sub 1,5%). În gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important în cumpararea unor categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari – bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor în 41.8% dintre gospodariile în care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se înregistreaza si în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). În gospodariile în care exista copii cu vârsta cuprinsa între 14 si 18 ani, rolul acestora în achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri – 58.6%, iaurt cu fructe – 43.2%, bauturi racoritoare – 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine –17.9%). Copiii peste 18 ani care înca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important în achizitionarea diverselor produse, în gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare în 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari înregistrandu-se si în cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

9 http://www.revista-piata.ro/Iaurtul_da_televiziunea_pe_comunicarea_neconventionala-id5723.html

Page 13: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

sursa: Daedalus

            In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin în ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveste dulciurile, în 54.3% din gospodarii în ceea ce priveste iaurtul cu fructe si în 39.5% din gospodarii în ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii între 14 si 18 ani au un rol chiar mai important în alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine. Iata o exemplificare a modului cum este reprezentata unitatea de consum, unitatea de cumparare, respectiv unitatea de decizie:

PRODUS UNITATE DE CONSUM UNITATE DE CUMPARARE UNITATE DE DECIZIE1. Danone Delicios

2. Mili Ispita

4. Zuzu Iaurt Cu Fructe

Preponderent copii si adulti Adulti si copii Copiii si adultii

1. Danone Natural 0.1%

3. Iaurt Light

4. Zuzu Iaurt Degresat

Persoanele care doresc sa slabeasca Persoanele care doresc sa slabeasca Persoanele care doresc sa slabeasca

1. Danone Natural

2. Milli Clasic

3. Iaurt Clasic

4. Zuzu Iaurt Clasic

Toate categoriile de persoane Toate categoriile de persoane Toate categoriile de personae

10

b. Indentificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Piata iaurtului in Romania se segmenteaza astfel:

10 http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php

Page 14: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

1.)Dupa locul de cumparare : In timp ce pe primul loc se mentine segmentul de consumatori care achizitioneaza iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpara acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. In schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, si importanta pietei taranesti, numarul consumatorilor modificandu-se de la 10,1% la 7,2%.

2.)Dupa varsta si componenta familiei: În ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem

constata un rol sporit al copiilor, cel putin în ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveste dulciurile, în 54.3% din gospodarii în ceea ce priveste iaurtul cu fructe si în 39.5% din gospodarii în ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii între 14 si 18 ani au un rol chiar mai important în alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

11 sursa: Daedalus

c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum

In cadru tarilor din Europa Centrala si de Est ,Romania are cel mai scazut consum de iaurt pe cap de locuitori(3,46 kg in 2010,3,28 in 2009),fata de Bulgaria cu 11,14 kg in 2010 si 12,12 kg in 2009 sau fata de Slovenia cu un consum de 13,86 kg in 2010 si 13,55 kg in 2009,conform unui stufiu de cercetare al pietei MEMBRE,mentionat de Danone.

In cadru Danone ,segmentarea pietei de iaurt pe 2010 este urmatoarea:iaurt natural 52,4% , iaurt cu fructe 24,2%,iaurt pentru copii 3,2%,Danone este lider pe piata iaurturilor din Romania ,in 2009 avand o cota de piata de 55,1%.12

Consumul de iaurt în România este de 5 kilograme pe cap de locuitor, în 2008, în creştere cu un kilogram faţă de 2007, potrivit unui studiu al Danone România, citat de NewsIn.Creşterea se

11 http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php12 http://www.recolta.eu/danone-romania-are-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-in-cadrul-tarilor-din-europa-centrala-si-de-est/

Page 15: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

datorează ofertei mari şi sortimentelor diversificate şi, în special, publicităţii axate pe beneficiile nutriţionale şi de sănătate ale iaurtului.Totuşi, România are în continuare cel mai scăzut consum de produse lactate proaspete din Europa. Germania, Franţa şi Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria şi Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme şi Polonia cu 8,5 kilograme.Piaţa românească creşte însă constant, şi în 2008 fiind înregistrat un avans de circa 6%, în comparaţie cu anul trecut.Cei mai mari competitori de pe piaţa autohtonă sunt Albalact, Danone, Friesland şi Tnuva, care deţin împreună o cotă de circa 90%.13

d.Capacitatea pietei

Piata potentiala a iaurturilor este una deosebit de cuprinzatoare, caci, ca majoritatea produselor alimentare, se adreseaza unui numar mare de segmente.Cu toate acestea, ca si numar de consumtori efectivi, piata nu a atins inca nivelul tarilor dezvoltate, intrucat cumpararea si consumul de iaurt au loc cu predilectie in mediul urban.In mediul rural si nu numai, exista inca reticenta fata de calitatea iaurturilor cumparate, multi optand pentru cele facute de ei insisi in gospodariile lor si fara a cheltui in plus.

e.Dezvoltarea pietei – extensiva, intensiva, mixta

Piata iaurtului cunoaste o dezvoltare si o expansiune foarte interesanta. Incet , incet tot mai multe firme incep sa isi dezvolte politici nationale. De la consumatori de marci regionale , romanii s-au transfirmat in consumatori de marci nationale si internationale. Marii jucatori au investit in promovare, ambalaje, retete, marci si distributie.

Piata este in crestere, dar este situata inca la un nivel destul de redus. Romania nu este o tara in care sa se consume in mod traditional iaurt, si din aceasta cauza este mai greu sa creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al cresterii lente a pietei de iaurturi este faptul ca in Romania iaurturile nu sunt consumate in mod frecvent, in timp ce in Franta sunt consumate la fiecare masa

Piata autohtona a iaurturilor a crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2009, cu circa 24% fata de perioada similara anului 2008, potrivit companiei de cercetari de piata Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor. "Cresterea puterii de cumparare va determina si o crestere a pietei, insa ritmul nu ar fi mai mare, in acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual in conditiile in care s-ar reduce piata neagra (vanzarile din piete agroalimentare - n. red.), situatie care depinde in mare parte de masurile luate de autoritati", spune De Boer.Potrivit principalilor jucatori din industrie, piata de lactate creste datorita dezvoltarii sectorului intern, crestere care se va mentine si in perioada urmatoare. "Consumatorul mai bine informat devine din ce in ce mai incantat de politica de branduri din industria laptelui", spune Steriu. Acest fapt este si un atu catre cresterea pietei de produse procesate industrial in detrimentul autoconsumului sau al vanzarilor din pietele agroalimentare.Gheorghe Petrisor, director de achizitii al companiei Danone, spune ca pana in 2010 peste 70% din lapte ar trebui procesat in sistem industrializat pentru a fi competitivi pe piata europeana.14

13 http://www.cugetliber.ro/1222117200/articol/26564/romania-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-din-ue/

14 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/iaurtul-campion-la-vanzari-pe-piata-lactatelor-111338.html

Page 16: Piata Iaurturilor.raduta Ana Maria

Bibilografie:

Asist. Doctorand Raluca Andreea Ion, Introducere în Marketing, Editura ASE.

Virgil Balaure, „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2008 Prof. Univ. Dr. Victor Manole, Lector Univ. Dr. Mirela Stoian ,Politica de produs – Cap. VI, ,

Editura ASE. Prof. Univ. Dr. Victor Manole, Lector Univ. Dr. Mirela Stoian, Prof. Univ. Dr. Horia Dorobanţu,

Politica de produs – Cap. VIII, Editura ASE.

http://translate.google.ro/translate?hl=ro&langpair=en|ro&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Yoghurt http://www.revista-piata.ro/index.php?c=search&query=memrb

http://www.danone.ro/

http://www.albalact.ro/index.php?page=istoric http://www.napolact.ro/

http://www.revista-piata.ro/Piata_iaurtului_in_2009__promotii__samplinguri__produse_noi- id3950.html

http://www.adevarul.ro/financiar/Iaurtul_nu_se_vinde_decat_cu_promotii_0_271773393.html

http://www.revista-piata.ro/Iaurtul_da_televiziunea_pe_comunicarea_neconventionala-

id5723.html

http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php

http://www.scritube.com/management/marketing/Cercetare-marketing-IMAGINEA-I84627.php http://www.recolta.eu/danone-romania-are-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-in-cadrul-tarilor-din-

europa-centrala-si-de-est/

http://www.cugetliber.ro/1222117200/articol/26564/romania-cel-mai-scazut-consum-de-iaurt-din-

ue/

www.tnuva.ro

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/iaurtul-campion-la-vanzari-pe-piata-lactatelor-

111338.html