7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

1/135

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

MASTER N AFACERI INTERNAIONALE 2012-2013

NEGOCIERE COMERCIAL INTERNAIONAL

= Suport de curs =

Autor: Prof. univ. dr. Ioan POPA

BUCURETI

2013

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

2/135

2

Cuprins:

Capitolul I:

Specificul tranzaciilor de comer exterior

I.1. Tranzacia de comer exterior: definire, fundamentare

I.1.1. Sfera afacerilor internaionale

I.1.2. Natura tranzaciilor de comer exterior

I.1.3. Dezvoltarea tranzaciilor internaionale: motivaii, fundamentare

I.2. Modaliti de realizare a tranzaciilor de comer exterior

I.2.1. Exportul direct

I.2.2. Exportul prin intermediari (Intermediarii)

I.2.3. Exportul indirect (Comercianii)

Capitolul II:

Ptrunderea pe pieele externe

II.1. Pregtirea prospectrii

II.1.1. Studiul de pia

II.2. Managementul activitii de prospectare

II.2.1. Etapele prospectrii

II.2.2. Organizarea misiunilor comerciale n strintate

II.2.3. Participarea la manifestri comerciale internaionale

II.3. Stabilirea legturilor de afaceri

II.3.1. Contactarea partenerilor

Capitolul III:

Negocierea comercial internaional

III.1. Negocierea comercial internaional: definire, trsturi

III.2. Strategii, tehnici i tactici de negociere

III.2.1. Strategii de negociere

III.2.2. Tehnici de negociere

III.2.3. Tactici de negociere

III.3. Procesul negocierii comerciale internaionale

III.3.1. Pregtirea negocierii

III.3.2. Debutul negocierii

III.3.3. Desfurarea tratativelor

III.3.4. Finalizarea negocierii

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

3/135

3

Capitolul IV:

Contractarea comercial internaional

IV.1. Definirea contractului comercial internaional

IV.2. Contractarea prin negociere

IV.2.1. Faza precontractual

IV.2.2. Proiectul de contract

IV.2.3. Redactarea contractului

IV.3. Contractarea prin coresponden

IV.3.1. Oferta

IV.3.2. Formarea contractului

IV.3.3. Corespondena comercial: form, coninut

IV.4. Structura i coninutul contractului de vnzare internaional

IV.4.1. Introducere, anexe

IV.4.2. Clauzele eseniale

IV.4.3. Clauzele de executare

Capitolul V:

Negocierea contractului de vnzare internaional

V.1. Marfa

V.1.1. Definirea produsului

V.1.2. Cantitatea

V.1.3. Calitatea

V.1.4. Ambalajul, marcarea

V.2. Preul

V.2.1. Stabilirea preului de ofert

V.2.2. Negocierea i contractareapreului

V.2.3. Riscul de pre

V.3. Condiiile de livrare

V.3.1. Termenul de livrare

V.3.2. Condiiile de livrare: Incoterms 2000

V.4. Condiiile de plat

V.4.1. Moneda de plat, riscul valutar

V.4.2. Tehnicile de plat, garanii

V.4.3. Termenul de plat

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

4/135

4

Capitolul I:

Specificul tranzaciilor de comer exterior

I.1. Tranzacia de comer exterior: definire, fundamentare

I.1.1. Sfera afacerilor internaionale

I.1.2. Natura tranzaciilor de comer exterior

I.1.3. Dezvoltarea tranzaciilor internaionale: motivaii, fundamentare

I.2. Modaliti de realizare a tranzaciilor de comer exterior

I.2.1. Exportul direct

I.2.2. Exportul prin intermediari (Intermediarii)

I.2.3. Exportul indirect (Comercianii)

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

5/135

5

Capitolul I:

Specificul tranzaciilor de comer exterior

Tranzaciile de comer exterior reprezint o component a sferei afacerilor(sau tranzaciilor) internaionale, n raport cu care se particularizeaz prin naturaobiectului, calitatea participanilor i mecanismele de realizare.

Principala form a tranzaciilor de comer exterior o reprezint exportul-importul de mrfuri, bunuri corporale. Aceste operaiuni se pot realiza sub formaexportului direct fcut de productori sau prin implicarea caselor de comer i afirmelor de comer exterior.

Firmele care desfoar tranzacii de comer exterior i elaboreaz strategiii i organizeaz structuri specifice pentru aceste domenii, urmrind valorificarearesurselor umane i materiale potrivit exigenelor pieei internaionale.

Afacerile internaionale se precizeaz ntr-o lucrare de specialitateamerican reprezint o carier tulburtoare i un fel de chemare romantic, cedevine irezistibil pentru muli ntreprinztori care vor s nceap o afacere sau s seangajeze ntr-un domeniu de maturitate profesional [1].

I.1. Tranzacia de comer exterior: definire, fundamentare

I.1.1. Sfera afacerilor internaionale

n termeni generali, o afacere (business) poate fi definit ca o form deactivitate ce presupune utilizarea unor resurse (umane, materiale, financiare) n scoplucrativ, adic pentru obinerea de ctig (profit).

Realizarea unei afaceri implic reunirea mai multor condiii:

- interaciunea agenilor economici i ncheierea de nelegeri/tranzacii(business deals);

- crearea unor structuri care s permit mobilizarea i dirijarea resurselor nscopuri lucrative firme (business firms);

- asumarea riscului privind rezultatele viitoare ale afacerii, n condiiilecaracterului complex al mediuluieconomic, politic, instituional n care se

realizeaz afacerea;- asigurarea sustenabilitii procesului, adic a relurii continue a acestuia i

remunerrii celor implicai.

n limba romn, noiunea de afacereare (nc) o anumit accepiune particular,consacrat i de Dicionarul explicativ al limbii romne, DEX, 1996: tranzaciefinanciar, comercial sau industrial, bazat, de obicei, pe specul sau speculaii.Aceast conotaie negativ tinde, n ultimul timp, s dispar, noiunea de afaceredevenind echivalentul romnesc al termenului de businessdin limba englez.

n limba englez (BBC English Dictionary, Harper Collins Publishers, 1993) termenul

businessare mai multe nelesuri, dintre care dou sunt relevante pentru domeniu:a) Business is a work relating to the production, buying and selling of goods and

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

6/135

6

services;

b)A business is an organization which produces and sells goods or provide services.

De remarcat c n aceste definiii nu se fac referiri la ceea ce reprezint esenansi a afacerii: urmrirea ctigului i asumarea riscului investiiei.

n dicionarele americane (ex.: Dictionary of Business Terms, Jack P. Friedman,Barrons, 1987) prin business se nelege commercial entreprise, profession, ortrade operated for the purpose of earning a profit by providing a product or service;also called business entreprise i, mai departe, Business are created byentrepreneurs who put money at risk to promote a particular venture for the purposeof a profit. Deci, afacerea este o ntreprindere/activitate cu caracter lucrativ.

n funcie de obiectul ei, afacerea este calificat drept:

- afacere industrial, cnd este vorba de procese de transformare a unorresurse (factori de producie) n produse finite; aici intr activitile economice

din sectoarele primar (agricultur) i secundar (industria propriu-zis); undomeniu aparte l reprezint serviciile materiale, care includ turismul,transporturile .a.

- afacere comercial, cnd este vorba de procese de schimb, respectiv ceeace se nelege n general prin comer;

- afacere financiar, respectiv valorificarea direct a fondurilor bneti pentruobinere de profit (n sectorul bancar i cel al pieei de capital).

Clasificarea de mai sus are n vedere natura dual a economiei: pe de oparte, economia real, n care au loc procese de transformare i de schimb; pe dealt parte, economia simbolic (financiar), n care au loc procese de valorificare abanilor.

Din punctul de vedere al mediului n care se realizeaz, afacerile pot fi: - interne, cnd se deruleaz n cadrul unui spaiu naional determinat;- internaionale, cnd implic state diferite, adic se deruleaz n mediul

mondial.

n sfera afacerilor internaionale se delimiteaz, din punctul de vedere alconinutului lor, dou componente: afacerile economice(industriale i comerciale) iafacerile financiare.

Afacerile financiare internaionale (tranzaciile financiar-valutare inter-naionale) au drept motivaie atragerea i valorificarea fondurilor bneti pe piaainternaional a creditului i pe piaa internaional de capital. Principalele forme subcare se realizeaz acestea sunt: acordarea/primirea de credite pe termen scurt,mijlociu i lung; plasamente n valorile mobiliare primare: aciuni, obligaiuni etc.;plasamente n valori mobiliare derivate: futures, options etc.; operaiuni pe pieelevalutare.

Afacerile economice internaionale (tranzaciile economice internaionale)se deruleaz n economia real i au drept motivaie valorificarea resurselor(materiale, financiare i umane) n procese de schimb (comer) i transformare(producie).

n domeniul afacerilor economice internaionale, se disting tranzaciilecomerciale internaionale, respectiv operaiunile internaionale n sfera comerului ioperaiunile internaionale n sfera produciei, n principal investiiile strine directe.

Din punctul de vedere al raporturilor de interdependen dintre pri, afacerileeconomice internaionale cuprind: operaiunile comerciale internaionale

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

7/135

7

(operaiunile de comer exterior n sens restrns), alianele strategice icooperrile internaionalei implantrile n strintate.Aceste forme de tranzaciiinternaionale corespund diferitelor stadii de internaionalizare a afacerilor firmei.

Procesul internaionalizrii afacerilor se realizeaz n mai multe stadii, fiecrui stadiucorespunzndu-i forme de tranzacii i raiuni specifice. Totodat, n funcie deresursele i obiectivele sale, o firm poate s se angajeze mai mult sau mai puinprofund i durabil n mediul de afaceri internaional.

Un prim stadiu al dezvoltrii internaionale a afacerilor l reprezint inter-naionalizarea procesului de comercializare a mrfii. Acestui stadiu i corespund,n planul formelor de tranzacii internaionale, operaiunile comerciale. Este vorba, nprimul rnd, de exportul de mrfuri, bunuri i servicii, dar i de operaiunilecombinate (contrapartida, reexportul) sau de unele forme de implantare comercialn strintate (crearea de birouri comerciale).

Un al doilea stadiu al dezvoltrii afacerilor internaionale l reprezint inter-

naionalizarea produciei. Aceasta se poate realiza prin diferite forme de aliane icooperri internaionale, care vizeaz: transferul de tehnologie n vedereamultiplicrii n strintate a mrfii (liceniere, francizare, vnzare de know-how etc.);delocalizarea parial sau total a unor capaciti de producie i integrarea mrfii nsistemul propriu de distribuie intern i internaional (producie n lohn, sub-producie etc.); crearea n strintate de uniti de producie i comercializare nsistemul societilormixte.

Un al treilea stadiu al internaionalizrii afacerilor pe plan internaional este inter-naionalizarea firmei. n acest caz, principala cale de realizare a internaionalizrii oreprezint investiiile directe, iar forma pe care aceasta o mbrac este cea aimplantrii n strintate. Procesul implantrii are, de regul, un caracter stadial,mergnd de la crearea n strintate a unor filiale de montaj i prelucrare pn laimplantarea complet, industrial i comercial. n cazul societilor transnaionale,se ajunge la integrarea diferitelor filiale strine ntr-un sistem corporaional unitar,gestionarea afacerilor fiind realizat la scar global.

Corespondena dintre stadiile internaionalizrii i formele de tranzacii internaionaleeste ilustrat mai jos.

Stadiile internaionalizrii i formele de tranzacii internaionale

I. Internaionalizarea comercializrii Operaiuni comerciale internaionale:

- exportul/importul de mrfuri

II. Internaionalizarea produciei Aliane i cooperri internaionale:-licenierea, francizarea, subproducia,societile mixte

III. Internaionalizarea firmei Implantri n strintate:

- investiiile directe n producie icomercializare.

Operaiunile comerciale internaionale includ:

- comerul internaional cu bunuri (mrfuri fizice), respectiv exportul i importulde mrfuri;

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

8/135

8

- comerul internaional cu servicii comerciale, numit i comer invizibil,cuprinznd turismul internaional, serviciile conexe operaiunilor de export-import (transporturile, asigurrile etc.) .a.;

- operaiunile comerciale combinate, respectiv reexportul, contrapartida,switch-ul etc., adic tehnicile utilizate pentru valorificarea oportunitilor deprofit comercial i facilitarea schimburilor.

Operaiunile de export-import reprezint o form de internaionalizare aactivitii comerciale a firmelor, de interdependen ntre agenii economici ieconomiile naionale n sfera comercializrii. Ele se caracterizeaz prin ctevaaspecte:

- prile au interese distincte, chiar opuse, dar convin la armonizarea lor nvederea ncheierii unei afaceri presupuse a fi reciproc avantajoase;

- baza juridic a operaiunii o constituie contractul de tip sinalagmatic (do utdes); instrumentul juridic etalon este contractul de vnzare internaional;

- orizontul de timp al unei operaiuni este n principal termenul scurt, chiar dacrelaia dintre parteneri poate fi de durat sau se pot ncheia tranzacii pe

termen lung (ex.: exporturile complexe, acestea depind de obicei sferainterdependenelor comerciale).

Alianele strategice i cooperrile internaionaleau n vedere stabilirea derelaii durabile pentru realizarea unei strategii comune de management n domeniideterminate de activitate. Aceste relaii pot avea caracter informal (concertri la nivelmanagerial), se pot ntemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrulunor structuri instituionalizate.

Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt urmtoarele:

- cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen,franizarea, subcontractarea etc., toate constituind forme de transferinternaional de tehnologie de producie (licenierea, subcontractarea) sau decomercializare (franizarea);

- aliane strategice sub form de asociaii, consorii etc. pentru construirea deobiective n comun, livrri la cheie, consulting-engineering etc.;

- cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte.

n raport cu operaiunile comerciale, alianele i cooperrile se particulari-zeaz prin obiectul mai complex, spiritul de cooperare i caracterul de stabilitate alraporturilor dintre parteneri, crearea i dezvoltarea unor complementariti tehnice,comerciale, financiare ntre pri.

Implantarea n strintate se realizeaz pe calea investiiilor directe, ceeace presupune o opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participareala gestiunea societii din ara ter. Spre deosebire de operaiunile comerciale, cndprocesul internaionalizrii se refer la activitile de aprovizionare-desfacere, nacest caz este vorba de o internaionalizare a firmei ca atare, care i creeaz pepiaa extern structuri organizatorice proprii (cretere intern) sau particip lastructuri preexistente (cretere extern).

Implantarea care vizeaz crearea ab ovoa unei structuri proprii n strintatese poate realiza exclusiv prin eforturile investitorului (prin deschiderea de birouricomerciale, sucursale sau constituirea de filiale) sau prin asociere cu un partenerlocal (crearea unei societi cu capital strin).

Principalele caracteristici ale implantrilor n strintate, ca form deinternaionalizare, sunt urmtoarele:

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

9/135

9

- se creeaz noi entiti (structuri organizatorice) n strintate, care fie aparinde firma iniiatoare (birouri comerciale, sucursale), fie sunt persoane juridiceautonome (filiale);

- procesul internaionalizrii are o baz instituional i implic activiti petermen nelimitat, desigur n raport cu oportunitile de profit din ara gazd;

- structurile implantate n strintate pot desfura activiti de comer exterior,dar se pot implica n egal msur n operaiuni n sfera produciei.

n concluzie, tranzaciile de comer exterior sunt o form a afacerilorinternaionale, mai precis a tranzaciilor economice internaionale, care au ca obiectschimbul internaional de mrfuri i ca baz interdependena dintre ri n sferacomercializrii. Principala form de realizare o reprezint operaiunile de export-import, ntemeiate pe contractul de vnzare internaional de mrfuri. n sens larg,ns, n sfera tranzaciilor comerciale internaionale se includ i operaiuni combinate,exporturi complexe, diferite forme de aliane strategice i cooperri internaionale,precum i alte operaiuni i aciuni internaionale implicate n ncheierea i derulareade contracte comerciale internaionale.

I.1.2. Natura tranzaciilor de comer exterior

Operaiunile de export-import reprezint principala form de realizare acomerului exterior.

Baza juridic o reprezint contractul de vnzare internaional, care creeazntre pri raporturi de tipul debitor-creditor (importatorul este inut s plteascpreul, dobndind dreptul de proprietate asupra mrfii; exportatorul este ndreptit sprimeasc preul, avnd obligaia de a livra marfa).

Din punct de vedere economic, relaiile dintre pri se bazeaz peinterdependene n sfera comercializrii (aprovizionare din strintate, respectivimport, desfacere n strintate, respectiv export).

n cadrul unei operaiuni de export-import sunt implicate: prile contractante;produsul (obiectul tranzaciei); plata (contravaloarea prestaiei). Totodat, laderularea operaiunii particip o serie de alte firme care asigur transportul(cruul), asigurarea mrfii (asigurtorul), plata preului (banca). Un rol important nderularea tranzaciei revine autoritilor publice din rile partenere: ministere saudepartamente cu atribuii n domeniul activitii de comer exterior, activitate vamal,camere de comer etc.

Natura specific a operaiunilor de export-import rezult din caracteristicilefiecreia din componentele mecanismului tranzacional [2].

Obiectul tranzaciei. Marfa care face obiectul unei tranzacii comercialeinternaionale poate fi reprezentat de produse (bunuri corporale), servicii icunotine tehnice (bunuri incorporale).

n primul caz, ne situm n sfera tranzaciilor comerciale tradiionale (comerulexterior propriu-zis). Bunurile ce fac obiectul operaiunilor de export-import pot ficlasificate dup mai multe criterii. Dup gradul de prelucrare acestea pot fi: materiiprime, produse semifabricate, produse prelucrate (manufacturate). Din prima grupface parte o categorie de bunuri cu mare importan n comerul internaional:fungibilele. Bunurile fungibile sunt omogene din punct de vedere calitativ i se

definesc prin caractere generice, putnd fi individualizate prin numrare, msurare,cntrire. Datorit caracteristicilor lor, bunurile fungibile pot face obiectul tranzaciilor

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

10/135

10

la burs: produse agroalimentare (gru, soia), metale neferoase, produse tropicale(cafea, cacao, bumbac, zahr), produse forestiere (cherestea), petroliere (iei).

Din punctul de vedere al utilitii lor, bunurile se mpart n produse industrialei produse (bunuri) de consum. Din prima grup fac parte mainile, echipamentele,instalaiile industriale, acestea putnd face obiectul tranzaciilor n cadrul unor licitaii

internaionale. Din punctul de vedere al modului n care particip la procesul deproducie, bunurile industriale sunt clasificate n cinci categorii: materii prime iproduse de baz; piese, componente, subansamble (ex. microprocesoare pentrucomputere); furnituri industriale (produse de ntreinere, lubrifiani etc.); bunuri deechipament uoare (maini-utilaje, uniti de stocare etc.); bunuri de echipamentgrele independente (ex.: avioane) sau uniti complete de producie (uzine la cheie,ansambluri industriale etc.). Bunurile de consum pot fi clasificate n raport cucomportamentul consumatorului: produse de consum curent (bunuri nedurabile devaloare mai redus), produse care fac obiectul unei atitudini active de cumprare(cumprare pe baza evalurii caracteristicilor oferite), produse de specialitate,produse speciale (produse noi sau care fac obiectul unor interese particulare, de ex.,enciclopedii etc.).

n al doilea caz, ne situm n sfera comerului invizibil, n care sunt incluse, nprincipal, transporturile i asigurrile internaionale, serviciile profesionale(consultana) i turismul internaional. Serviciile de transport i asigurri reprezintactiviti legate de derularea operaiunilor de export-import; totodat, o serie deactiviti de consultan pot fi legate de derularea operaiunilor comerciale, ndeosebin cazul exporturilor complexe. n schimb, turismul reprezint un tip distinct detranzacie comercial internaional, care are un suport juridic i un cadru instituionalspecific.

n al treilea caz, este vorba de comerul cu inteligen, care se realizeaz prinvnzarea sau licenierea unor brevete de invenii, contracte de consultan(consulting)i asisten inginereasc (engineering), vnzarea de cunotine tehnicenebrevetate (know-how), acordarea de asisten-tehnic, servicii de formare apersonalului etc. Comerul cu inteligen poate fi indus de realizarea unoroperaiunide export-import, n special n cazul exporturilor complexe, sau se poate derula ncadrul unor forme de realizare a alianelor strategice i cooperrilor industriale.

Plata tranzaciei. Tranzaciile comerciale internaionale se deosebesc nraport cu comerul interior i sub aspectul plii preului.Astfel, n primul rnd,moneda de plat este, de regul, o moned cu larg circulaie internaional (dolarSUA, lira sterlin, euro, francul elveian etc.). Pentru ca moneda de plat s poat fiutilizat n plile internaionale, aceasta trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:

- s fie convertibil, adic s poat fi schimbat liber contra altor monede;-

cursul valutar al monedei respective s fie relativ stabil, astfel nct s seasigure condiii minime de predictibilitate pentru afacerea respectiv;- moneda s reprezinte o valut forte, adic o moned care se bazeaz pe o

economie puternic, avnd o putere de cumprare ridicat.

n al doilea rnd, n comerul internaional se folosesc cu precdere modalitide plat n msur s dea siguran prilor implicate n legtur cu buna executarea obligaiilor contractuale. O astfel de modalitate este acreditivul documentar, ndiferitele sale variante.

n al treilea rnd, incidena riscului asupra plii este mai ridicat dect ncazul comerului interior, datorit variabilitii mai accentuate a conjuncturiieconomice internaionale i a elementelor de incert itudine din mediul de afaceri. n

acest sens, au o inciden deosebit riscul de pre i riscul valutar, pe de o parte, iriscul de insolvabilitate, pe de alt parte.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

11/135

11

Participanii.Actorii principali ai tranzaciei comerciale internaionale suntvnztorul (exportatorul) i cumprtorul (importatorul).

La rndul su, exportatorul poate fi o firm productoare, care desfaceprodusele sale pe piaa extern sau o firm de comer, care realizeaz pe lngoperaiuni de comer interior i operaiuni de export sau care lucreaz exclusiv pentru

piaa extern (firma de comer exterior).Pe de altparte, importatorul poate fi o firm cu activitate de producie, care

se aprovizioneaz, parial sau total, de pe piaa extern, sau o firm de comer (curidicata sau cu amnuntul). Totodat, n mecanismul tranzacional sunt implicatecategorii de intermediari: comisionari, ageni reprezentani etc.

La derularea tranzaciei internaionale concur mai multe tipuri de firmeprestatoare de servicii: expeditorul, cruul, asigurtorul.

Expeditoruleste o firm care realizeaz, pe baza mandatului exportatorului,ansamblul operaiunilor necesare pentru livrarea mrfii i ajungerea acesteia ladestinaie.

Cruul (transportatorul) realizeaz deplasarea efectiv a mrfurilor nspaiu, cel mai frecvent la ordinul expeditorului i pe contul exportatorului sauimportatorului.

Asigurtorul este o firm care preia, pe baz de contract, anumite riscurilegate de livrare, urmnd ca n cazul producerii daunelor s-l despgubeasc peasigurat (exportatorul sau importatorul).

Autoritile.Operaiunea de export-import se realizeaz n condiiile existenein fiecare ar a unui anumit cadrul instituional, precum i a unor instituionalizri nplan regional (ex.: Uniunea European).

Temeiul distinciei dintre afacerile interne i cele internaionale l constituie

natura mediului n care acestea se realizeaz. Mediul mondial se caracterizeazprin mai multe dimensiuni: politic, economic, juridic, cultural.

Din punct de vedere politic, mediul mondial se prezint ca un spaiu parcelatn state-naiune, structurate n raport cu criterii politice, economice i culturale.Ultimele dou decenii au stat sub semnul statului-naiune, ca surs primordial iactor principal al ordinii mondiale[3].

n primul rnd, afacerile internaionale se deruleaz n condiiile unor raporturicomplexe ntre economic i politic pe plan mondial. Statele intervin direct n domeniulafacerilor internaionale, devenind actori ai vieii economice. Totodat, ele intervinindirect n acest sens, prin: ncheierea de tratate internaionale menite s influeneze/stimuleze dezvoltarea relaiilor bi- i multi-laterale. Statele creeaz pe plan intern un

cadru politico-instituional menit s reglementeze i s stimuleze dezvoltareaafacerilor internaionale. Este vorba de msuri de politic comercial, valutar, deatragere a investiiilor strine, pe de o parte, i de instituirea unui cadru legislativ icrearea unor instituii care s asigure o dezvoltare coerent n plan naional araporturilor economice internaionale, pe de alt parte.Statele uzeaz de puterea lorpolitic i de fora strategico-militar pentru a influena derularea afacerilor inter-naionale n sensul promovrii intereselor naionale.

n al doilea rnd, mediul de afaceri mondial se caracterizeaz printr-oaccentuat eterogenitate din punct de vedere economic, reflectat prin mai multeaspecte:

- existena unor economii cu poteniale economice diferite (ri mari teritoriu,

populaie alturi de ri mici,ri bogate n resurse alturi de ri srace nresurse etc.);

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

12/135

12

- existena unor decalaje, marcate n ceea ce privete nivelul de dezvoltareeconomic (ri avansate i ri n curs de dezvoltare);

- existena unor deosebiri importante n ceea ce privete performanaeconomic (ri cu productivitate ridicat i ri cu productivitate sczut);

- diferene majore n structurile economice (ri cu economii funcionale depia, ri n tranziie, ri cu structuri arhaice, primitive etc.).

n al treilea rnd, mediul mondial se caracterizeaz prin mari diferene deordin cultural. Diferenele culturale n plan naional sau regional exprim abordridiferite ale unor comuniti umane determinate n legtur cu soluionarea unorprobleme de baz ale existenei: concepia despre lume, modul de asigurare aintegrrii interne a comunitii respective, precum i modul de adaptare a acesteia lacerinele mediului.Studiile de specialitate relev diferenele care exist ntre naiunin planul dimensiunilor culturale: ierarhie vs. egalitate social, individualism vs.colectivism, valori conflictuale vs. valori cooperative, asumarea vs. evitarea riscului,orientare introvertit vs. orientare extravertit.

O modalitate clasic de abordare a diferenelor culturale este cea a

delimitrii pe glob a dou mari tipuri de culturi (occidental i oriental, care sedeosebesc substanial n ceea ce privete concepia despre timp, orientarea n raportcu spaiul, modul de comunicare (limbajul), concepia privind locul omului nsocietate, rolul aciunii umane etc. Dar diferenele culturale sunt mai fine, eleregsindu-se n cadrul continentelor, la nivel regional i, de multe ori, n planintranaional.

O component a diferenelor interculturale, dar i o expresie a specificuluistructurilor politico-instituionale din diferite state o reprezint deosebirile n ceea ceprivete sistemul de drept.

Caracterul eterogen al mediului mondial datorit diferenelor de ordin politic,economic i cultural dintre state trebuie s fie raportat la un proces care se manifest

cu putere din anii 90 ai secolului trecut: globalizarea.O serie de aspecte ale vieii social-economice din zilele noastre reflect

procesul globalizrii:

- natura global a tiinei i tehnologiei: chiar dac sursele principale aleprogresului tehnic sunt concentrate n lumea dezvoltat, cercetarea tiinificse bazeaz pe resurse globale, iar punerea n aplicare a tehnologiei vizeazscopuri globale;

- marketingul global: strategia de marketing a firmelor rspunde cerinelorglobalizrii i promoveaz acest proces (mrcile universale, cocacolizareaconsumului, cultura publicitii etc.);

- sistemul financiar mondial: economia simbolicmondial se bazeaz pe o

reea care implic, la scar global, instituiile bancare i agenii pieei decapital, organisme de reglementare naionale, organismele financiare inter-naionale etc.;

- infrastructura de comunicaii: progresul tehnic a permis perfecionareasistemelor de comunicaii materiale (transporturi), realizarea unei acoperirimass-media la scar mondial (de exemplu, CNN) i, mai ales, instituireaunei reele globale de transmitere/recepie a informaiilor (exemplu, Internet);

- cadrul instituional mondial: o serie de organizaii de natur guvernamental(sistemul ONU) sau neguvernamental (ONG) promoveaz dezbaterile iaciunile care privesc problematica global: poluarea, criminalitatea,subdezvoltarea etc.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

13/135

13

Principalele procese economice care susin tendina globalizrii se manifestn domeniile comerului, produciei i serviciilor (n principal, financiare), iar forapromotoare fundamental este societatea multinaional.

Muli autori consider ns c, n ciuda presiunii la care este supus statul-naiune de avntul globalizrii, procesele actuale nu vor duce n viitorul previzibil la

nlocuirea acestuia ca unitatede baz a politicii globale. Totodat, n plan economic,economia naional eventual integrat n diferitele formule de regionalizare ipoate dovedi n continuarea vitalitatea. Iar tendina de omogenizare a valorilorculturale, care pare s nsoeasc procesul globalizrii, este tot mai mult confruntatcu afirmarea voinei de pstrare i afirmare a identitii culturale n plan regional,naional sau local.

I.1.3. Dezvoltarea tranzaciilor internaionale: motivaii, fundamentare

Dezvoltarea afacerilor pe plan internaional tinde s devin o condiie deexisten pentru firme, indiferent de mrimea acestora sau domeniul n care idesfoar activitatea. n msura n care se deruleaz ntr-un mediu global,tranzaciile sunt, n zilele noastre, n egal msur naionale i internaionale, iarstrategia de afaceri a firmei trebuie s rspund exigenelor globalizrii.

n practic, agenii economici se implic n afaceri internaionale mai nti prinoperaiuni de export-import; n cazul firmelor mici i mijlocii, operaiunile comercialeconstituie, de cele mai multe ori, forma exclusiv de internaionalizare.

Exist trei categorii de motivaii care determin decizia de export. n primulrnd, cele legate de cerere: firmele pot rspunde la comenzi (ocazionale) venite din

strintate sau pot comercializa pe piaa extern, la solicitarea partenerilor strini,produse care au dovedit succes comercial pe plan intern. n al doilea rnd, estevorba de motivaii legate de ofert: exportul este rezultatul unei decizii contiente afirmei de a se implica pe piaa extern n vederea sesizrii unor oportuniti. nsfrit, o a treia categorie de motivaii se refer la atitudinea pro internaionalizare amanagementului, la spiritul de ntreprindere orientat internaional. Dac , n primulcaz, este vorba de motivaii reactive, n ultimele dou cazuri motivaiile au uncaracter proactiv. Totodat, ntre motivaiile de natur proactiv, trebuie distins ntreorientrile oportune, pe termen scurt, i orientarea strategic, pe termen lung, deinternaionalizare a afacerilor (vezi Tabelul 1).

Tabelul 1:Motivaiile internaionalizrii

Motivaii reactive Motivaii proactive

- Presiunea concurenei;- Scderea vnzrilor pe plan

intern;- Excesul de capacitate n raport cu

posibilitile de desfacere laintern;

- Supraproducia determinat de

factori conjuncturali;- Accesibilitatea unor piee strine

- Accesul la resurse materiale ifinanciare n strintate;

- Reducerea costurilor prin valori-ficarea avantajelor economicesau de politic comercial dinrile strine sau prin mrireascrii produciei;

-Valorificarea avansului tehnologicdeinut n unele domenii;

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

14/135

14

(apropierea fa de clieni). - Orientarea spre piaa extern amanagementului (export-minded);

- Extinderea reelei de informaii icomunicaii n condiiileglobalizrii.

Pe baza distinciilor de mai sus, exportatorii pot fi grupai n dou categorii:cei pasivi i cei activi.

Exportatorii pasivi sunt cei care rspund solicitrilor pieei externe, fr saib o strategie proprie de internaionalizare; de regul, sunt incluse n aceastcategorie firmele cu o pondere a exportului n cifr de afaceri inferioar cotei de15 %. Principala raiune a exportului pentru aceast categorie este faptul de a fiprimit o cerere de ofert sau o comand din strintate.

Exportatorii activi sunt cei care concep o strategie de internaionalizare iurmresc promovarea exporturilor. Principalele avantaje pe care le urmresc n acest

context sunt urmtoarele:- extinderea pieei de desfacere, exportul reprezentnd o alternativ n

condiiile ngustrii debueelor interne, ca urmare a saturrii cererii internesau a scderii interesului pentru anumite produse sau servicii;

- sporirea profitului, prin sesizarea oportunitilor de pia, respectiv costuricomparative favorabile, economii de serie mare, efectele de multiplicare etc.;

- mai buna utilizare a capacitilor proprii de producie prin lrgirea bazei declieni;

- asigurarea unei rentabiliti sporite pe termen lung, prin valorificareaavantajelor durabile pe care le ofer piaa extern (avantaje competitive nproducie, posibilitatea exploatrii unor avansuri tehnologice proprii, ocupareaunor nie de pia n exterior etc.);

- mbuntirea potenialului de marketing prin confruntarea direct cuconcurena internaional;

- dorina de consolidare a credibilitii; activitatea la scar internaional inspirncredere, este o garanie de calitate i dinamism i creeaz o percepiefavorabil asupra firmei, care se rsfrnge i asupra activitilor desfuratede aceasta pe plan intern;

- atenuarea riscurilor comerciale prin diseminarea acestora pe mai multe piee,precum i prin diversificarea tipurilor de produse i operaiuni.

Pe de alt parte, ptrunderea pe piaa extern implic i o serie costuri iriscuri, care trebuie s fie puse n balan cu beneficiile scontate. Costurile sereflect att n planul produciei (adaptarea/reconceperea produsului), ct i n planul

marketingului (cercetarea de pia, promovarea, negocierea) i al structurilorinstituionale (crearea de structuri specializate pentru export). Riscurile exportatoruluisunt mai numeroase i mai complexe, innd seama att de mediul intercultural ncare are loc derularea tranzaciei, ct i de gradul mai ridicat de variabilitate al pieeiinternaionale (preuri, cursuri de schimb etc.).

Prin urmare, decizia de export trebuie s fie fundamentat pe analizacomparativ a avantajelor i costurilor internaionalizrii. n literatura de specialitatesunt prezentate, din perspectiva firmelor mici i mijlocii sau a noilor venii pe piaamondial o serie de argumente pro i contra deciziei de export (vezi Tabelul 2).

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

15/135

15

Tabelul 2:

Decizia de export

Argumente PRO Argumente CONTRA

- Sporirea cifrei de afaceri prin

lrgirea ariei de desfacere aproduselor;

- Reducerea costurilor de produciei de tranzacie (economii descar);

- Prelungirea ciclului de via alproduselor;

- Stimularea inovaiei prin renta-bilizarea activitii de cercetare/dezvoltare i contactul cuexperiene avansate (noi idei,tehnici);

- Posibiliti de vnzare de serviciiauxiliare, consultan, licene etc.;

- Reducerea unor riscuri prindiversificarea pieelor.

- Crearea unor structuri organiza-

torice specifice cu personal despecialitate;

- Investiii suplimentare (de ex., noicapaciti de producie);

- Costuri suplimentare (adaptare aprodusului, promovare etc.);

- Cerine noi n ceea ce privetefinanarea;

- Riscuri specifice (de pre,valutar);

- Impactul diferenelor culturale,legislative, economice ntreparteneri.

Sursa: Adaptat dup Wells, Dulat (1996) i Noonan (1996).

Pentru firmele mari i societile transnaionale i, n condiiile globalizriiafacerilor, pentru tot mai multe firme mijlocii i mici, problema dezvoltrii afacerilorinternaionale nu se mai pune n termenii unei opiuni pro sau contra deciziei deexport, ci n cei ai modului n care acestea rspund la o necesitate obiectiv:implicarea pe piaa extern.

Fundamentarea strategiei afacerilor internaionale se realizeaz pe bazaunei analize care are n vedere, pe de o parte, caracteristicile mediului de afaceri(analiza extern) i, pe de alt parte, evaluarea capacitii firmei de a se integra pepiaa mondial (analiza intern) [4].

Premisele elaborrii strategiei sunt create prin identificarea oportunitilor(avantajelor) i evaluarea riscurilor (costurilor) legate de extinderea internaional(analiza extern), precum i prin diagnosticul capacitii economice a firmei (analizaintern).

Diagnosticul externeste operaiunea prin care firma descrie, analizeaz incearc s prevad starea i evoluia mediului de afaceri. Principalele componente

ale acestei analize sunt urmtoarele:- cererea: natura i caracteristicile cererii; dimensiunea (mrimea) fiecrui

segment de pia; evoluia cererii, structura, capacitatea, potenialul ivolumul pieei;

- oferta: raportul global dintre ofert i cerere n sectorul sau domeniul vizat;structura i natura costurilor; gradul de concentrare al sectorului;

- concurena: factorii care determin intensitatea concurenei; diagnosticulcalitativ al concurenilor; firmeledominante pe pia etc.;

- condiiile economice, legate de disponibilitatea i costurile materiilor prime,materialelor, tehnologiei, componentelor, resurselor umane, capitalurilor,starea economiei etc.;

- mediul tehnologic: schimbrile tehnologice, costurile i riscurile inovaiei,accesul la informaie;

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

16/135

16

- riscurile financiare, respectiv riscul valutar, de credit, solvabilitatea firmeloretc.;

- mediul social-politic, inclusiv natura regimului politic, cadrul juridic iinstituional, starea social (riscul de conflicte sociale, greve etc.);

- mediul cultural, referitor la concepiile dominante, tradiii, modul decomunicare etc.

n urma acestei analize, firma procedeaz la identificarea i selectarea, pebaza analizei oportunitii i riscurilor, a pieelor pe care urmeaz s -i dezvoltestrategia de afaceri, plecnd de la o serie de criterii generale, instituional -juridice,monetar-financiare, comerciale.

Diagnosticul intern presupune evaluarea capacitilor strategice ale firmeipentru a determina aptitudinea acesteia de a valorifica oportunitile (opportunities)ia face fa ameninrilor (threats). Principalele elemente de diagnostic intern serefer la urmtoarele:

- capacitatea financiar: rentabilitate; solvabilitate; grad de ndatorare; flexibili-tate n mobilizarea resurselor financiare;

- diagnosticul comercial: oferta comercial (portofoliul de produse, lrgimeagamei de produse, diagnosticul pe produs; volumul vnzrilor, cota de pia,numrul de clieni; repartizarea geografic; clientela (opinie despre produs;fidelitate; grad de dependen de clieni); capacitatea de vnzare (eficienacomercializrii; promovare; publicitate; distribuie));

- producia: capacitatea de producie, calitatea i nivelul tehnic al echipa-mentelor, proceduri de fabricaie etc.;

- cercetarea i dezvoltarea: patrimoniul tehnologic, cheltuielile cu cercetarea idezvoltarea, realizrile (brevetele) etc.;

- personalul: gradul de profesionalism; capacitatea de implicare n afaceriinternaionale;

- diagnosticul organizaional: organizarea n ansamblu, grupurile sau unitilede lucru;

- diagnosticul cultural: importana culturii de ntreprindere; tipul de cultur (deproducie, birocratic etc.).

Demers complementar n raport cu identificarea oportunitilor i riscurilor,diagnosticul atuurilor i slbiciunilor firmei are ca scop evaluarea resurselor irestriciilor companiei n perspectiva internaionalizrii. Privite mpreun, cele doudemersuri (puncte tari / puncte slabe, pe de o parte, oportuniti/ pericole, pe de altparte) constituie componentele unei analize SWOT (strengths, weaknesses,opportunities, threats).

Analiza diagnostic are finaliti i cerine diferite n funcie de faza de

internaionalizare la care se refer.n ceea ce privete capacitatea de export, se vor avea n vedere:

- Capacitatea de producie disponibil. n acest sens, se pleac de lacapacitatea de producie total (maximizarea output-ului unei ntreprinderifr recurgerea la investiii noi) i se deduce capacitatea acoperit de cerereaintern. Desigur, n cazul unei cereri externe ridicate sau n cretere,capacitatea de producie poate fi suplimentat prin noi investiii sausubcontractri. Pe de alt parte, cum n cazul exporturilor respectareatermenelor de livrare este un element deosebit de important al competitivitii,exportatorul trebuie s dispun de stocuri de marf sau s foloseasc altemijloace de asigurare a disponibilitii mrfii pentru livrare (contracte la

termen / opiuni).

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

17/135

17

- Capacitatea tehnologic. Nivelul tehnic al produselor oferite este un criteriuimportant al deciziei de export, innd seama de gradul ridicat de concurenpe piaa internaional. Cnd ptrunderea pe piaa extern este componentaunui program de dezvoltare pe termen lung, firma trebuie s aib n vedereperspectivele de dezvoltare tehnologic, capacitatea proprie de cercetare idezvoltare, ca i posibilitile de cooperare n acest domeniu.

- Capacitatea financiar. Exportul implic o serie de cheltuieli (prospectareapieei, publicitate, costul tranzaciei, cheltuieli cu personalul de specialitateetc.) a cror recuperare se realizeaz n timp. Productorul care dorete sptrund pe piaa extern trebuie s fie n msur de a suporta acestecheltuieli, deci trebuie s dispun de o anumit putere financiar. Capacitateafinanciar presupune i un anumit grad de valorificare a resurselor, o anumitrentabilitate, comparabil cu cea a concurenei internaionale. n lumeacomercial se spune, de altfel, c exportul este un certificat de bungestiune.

- Capacitatea profesional. Managementul resurselor umane are o importanaparte n domeniul comerului exterior. Succesul n export depinde - dup

cum o demonstreaz experiena internaional - n msur hotrtoare decalitatea personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege i perfecionaspecialitii n domeniu. Calitatea comun a celor care lucreaz n tranzaciileinternaionale trebuie s fie ceea ce se poate numi spiritul de export (engl.export-minded), adic talentul i puterea de a promova vnzrile la extern, dea ntreine i dezvolta relaiile cu clienii, de a sesiza noi oportuniti de afaceriinternaionale.

I.2. Modaliti de realizare a tranzaciilor de comer exterior

Firmele exportatoare i importatoare pot apela la mai multe modaliti derealizare a operaiunilor comerciale internaionale. Astfel, dup modul de acces pepieele externe se practic operaiunile efectuate direct de ctre firma productoaresau cele n care exportatorul / importatorul apeleaz la o cas de comer sau la unintermediar. Dup gradul de implicare pe piaa extern se disting operaiunile clasicede comer exterior (export-import, contrapartid, reexport), alianele strategice icooperrile internaionale (liceniere, francizare, subproducie) i implantrile nstrintate (biroul comercial, sucursala, filiala de producie sau comer).

Combinnd cele dou criterii i privind din perspectiva exportatorului se potevidenia trei modaliti de realizare a operaiunilor comerciale internaionale:exportul direct, exportul prin intermediarii exportul indirect.

I.2.1. Exportul direct

Exportul direct este acea form de operaiune de export -import n careproductorul ncheie i execut contractul de vnzare internaional prin stabilireaunei relaii nemijlocite cu clientul extern.

Aceast modalitate se caracterizeaz prin faptul c exportatorul(productorul) dispune de o structur organizatoric prin intermediul creia

realizeaz operaiunile de prospectare, negociere, contractare i derulare aoperaiunii de export. Ca atare, acesta este n msur s controleze ntregul proces

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

18/135

18

de contractare i comercializare (n literatura francez, aceast modalitate estedenumit export controlat) [5].

Exportul direct cunoate mai multe forme de realizare care merg de laderularea tranzaciei cu clienii strini de ctre firm, prin structurile o rganizatoricedin ara de sediu, pn la crearea n strintate a unor structuri dependente de

exportator sau controlate de acesta.Avantajele organizrii unui aparat propriu de comer exterior constau, n

principal, n urmtoarele:

- ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial;- productorii se menin n contact direct cu piaa, reacionnd n mod operativ

la schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de exportla cerinele mobile ale pieei;

- ofer posibiliti de promovare a produselor, a mrcii de fabric, precum i deconsolidare, pe aceast baz, a poziiei ntreprinderii pe piaa extern.

Exportul-importul direct comport i o serie de inconveniente:

- cheltuielile de comercializare sunt ridicate i, ca urmare, numai de la unanumit volum al vnzrilor exportul direct devine rentabil;

- riscurile specifice activitii de comer exterior se rsfrng direct asupra firmei;- este necesar constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe

activitile internaionale i ncadrate cu personal de specialitate, ceea ceimplic noi costuri i riscuri n planul managementului.

Principalele forme de realizare a acestei modaliti de export sunt: exportulprin structuri interne, utilizarea unui reprezentant n strintate, constituirea de birouricomerciale, sucursale i filiale.

Exportul prin structuri interne.n acest caz, firma exportatoare, caredispune de compartimente sau direcii de comer exterior, ncheie direct cu clientul

extern contracte de vnzare internaional n nume i pe cont propriu i se ocup deexecutarea acestora (Figura 1).

Figura 1:

Exportul direct

Aceast modalitate se practic n cteva situaii.

n primul rnd, exportul direct se realizeaz atunci cnd exportatorul a obinutcomenzi din strintate n urma activitii sale promoionale sau ca urmare aparticiprii la trguri sau expoziii internaionale. Acest mod de acces pe pieeleexterne se ntlnete adesea la ntreprinderile aflate la nceputul experienei lor

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

19/135

19

internaionale. El poate deveni ns o practic de durat n cazul produselorstandardizate i care se nu necesit realizarea unui pachet de export complex(produse, furnituri industriale, servicii tehnice etc.).

n al doilea rnd, exportul direct poate fi rezultatul participrii reuite la olicitaie internaional. Este vorba, n acest caz, de contracte avnd ca obiect bunuri

de echipament (instalaii, uzine la cheie etc.) sau ctigarea unor comenzi de statdin partea rii importatoare.

n al treilea rnd, se include n aceast categorie de exporturi,vnzarea princoresponden, contractul fiind ncheiat pe baza comenzilor primite n urma trimiteriin strintate de cataloage sau propuneri de afaceri prin fax. O form specific, i ndeosebit expansiune n ultimii ani, este vnzarea internaional prin internet,respectiv comerul electronic (e-commerce).

Reprezentantul n strintate. Reprezentantul este un angajat al firmeiexportatoare care i desfoar activitatea pe piaa extern i este remunerat printr-un salariu fix, plus un comision n funcie de rezultate.Reprezentantul ndeplinetefuncii de informare cu privire la piaa extern, prospectare i vnzare n strintate.

Astfel, reprezentantul va furniza informaii cu privire la evoluia pieei,adaptrile necesare n ceea ce privete produsul oferit i politica comercial a firmei,cerinele privind comunicarea cu clienii; el particip, totodat, la promovareaproduselor i la consolidarea imaginii firmei. Reprezentantul poate oferi clienilor i oserie de servicii personalizate: asisten tehnic; reglementarea litigiilor comercialesau financiare etc.

ntreaga activitate a reprezentantului este ns definit i supravegheat dectre firma exportatoare, care are un deplin control asupra comercializrii nstrintate. Gestiunea comenzilor, livrrile, recuperarea creanelor sunt n sarcina ipe riscul exportatorului. Ca atare, acesta trebuie s dispun de o structurorganizatoric specializat n operaiunile de export.

Principalele avantaje ale acestei forme de export sunt: o bun informare cuprivire la piaa extern; controlul operaiunilor de export.

Printre inconveniente se numr: asumarea riscurilor de plat iconjuncturale de ctre exportator; dificulti legate de alegerea unui reprezentanteficient i de ncredere; cheltuielile ce trebuie fcute cu reprezentantul (salariu,comision, costuri sociale, cheltuieli administrative, de prospectare etc., plus uneleavantajen natur oferite reprezentantului main, telefon mobil etc.).

Biroul de reprezentare.Numit i birou comercial, aceast form de prezeninternaional reprezint un compartiment operativ, implantat n strintate, care nuare personalitate juridic i nu poate ndeplini acte de comern nume propriu.

Biroul comercial este creat ori de cte ori derularea operaiunilor de comerexterior n bune condiii impune urmrirea livrrii mrfurilor la utilizatorul final, iarpunerea produselor n funcionare necesit asisten tehnic i service din parteaproductorului-exportator. Principalele funcii ale biroului comercial sunt: asigurareaunui contact permanent cu piaa local n vederea promovrii vnzrilor; principalelesale funcii sunt acelea de cunoatere a pieei de export, de stabilire a primelorcontacte cu clienii poteniali i de prezentare a produselor firmei; acordarea desprijin n vederea pregtirii i a desfurrii tratativelor; urmrirea la faa locului amodului de derulare a contractelorncheiate; coordonarea activitii de asistentehnic i service post-vnzare; asigurarea unui flux informaional privind situaiaconjuncturii pieei, nivelul preurilor practicate, condiiile tehnice i comerciale oferite

de concuren.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

20/135

20

De multe ori biroul de reprezentare reprezint doar o form de implantareprovizorie, cu caracter exploratoriu, care permite evaluarea anselor de succes i arentabilitii unei implantri definitive prin sucursale i filiale.

Sucursala. Sucursala este un serviciu al firmei delocalizat n strintate, frpersonalitate juridic. Este organizat, nregistrat i funcioneaz potrivit legislaiei

locale i i desfoar activitatea pe baza autogestiuni i economico-financiare ivalutare. n acest sens, ea dispune de buget de venituri i cheltuieli al crui soldreflect rezultatele economico-financiare ale societii-mam.

Sucursala are dou funcii principale: comercial i administrativ. Din punctde vedere comercial, prezena sucursalei pe piaa de desfacere permite definirea,mpreun cu societatea-mam, a politicii comerciale a firmei, precum i punereaacesteia n aplicare. Din punct de vedere administrativ, sucursala transmitecomenzile ctre societatea-mam, asigur vmuirea mrfurilor exportate, facelivrrile nplan local, asigur urmrirea derulrii corespunztoare a operaiunii.

Principalele avantaje ale implantrii prin sucursale sunt: asigur informareacontinu cu privire la situaia pieei de desfacere; efectueaz operaiunile de

prospectare; urmrete derularea contractelor.Printre inconveniente se numr: necesit o investiie important; riscurile

financiare sunt n sarcina societii-mam; alegerea responsabilului local prezint oserie de dificulti.

Filiala.Filiala este o societate constituit n strintate, care are personalitatejuridic, darcare este controlat de ctre societatea-mam, ce dispune n totalitatesau n parte de capitalul su social. Constituirea i funcionarea filialelor au la bazurmtoarele trsturi caracteristice:

- structura organizatoric i conducerea activitii sunt determinate de condiiilemediului economic i regimul juridic ale rii gazd;

- filiala se integreaz n mecanismul economic al rii de reziden;- imaginea favorabil i prestigiul comercial al filialelor sunt determinante

pentru stabilirea unor relaii durabile cu piaa respectiv.

Exist mai multe modaliti de creare a unei filiale n strintate.

Preluarea unei structuri existentese realizeaz printr-o luare de participaie,adic de la o firm local. Aceast participaie poate fi majoritar, cnd investitorulcontroleaz total deciziile filialei (la peste dou treimi din capitalul social), majoritarabsolut (la peste jumtate) sau minoritar de blocaj (la peste o treime). Preluareacontrolului asupra firmelor strine este o practic foarte frecvent n prezent ncontextul valului de achiziii i fuziuni pe piaa internaional de capital, precum i alamplelor programe de privatizare din rile n tranziie.

Crearea unei structuri noi(ex nihilo) este o formul mai costisitoare i care iamai mult timp pentru a fi pus n practic. Ea este preferat totui de firmele caredoresc s creeze i s dezvolte n ara de implantare o structur care s corespundntru totul cerinele societii-mam. Asocierea cu un partener local (care poate aveao contribuie minoritar la capitalul social) i permite societii -mam s profite deexperiena acestuia i contribuie la reducerea costurilor de instalare.

Societatea mixt este o firm prezent n strintate carembin unelecaracteristici ale implantrii cu aspecte ce in de parteneriatul strategic, decooperare.

Filiala de comercumpr de la societatea-mam produsele destinate pieei

n vederea vnzrii, asigurnd stocarea lor, atunci cnd e nevoie. Ea constituiereeaua de comercializare local i o gestioneaz. Totodat, filiala administreaz

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

21/135

21

comenzile, livrrile, facturarea i se ocup de recuperarea creanelor; asigurserviciile post-vnzare.

Printre avantajele crerii unei filiale de comer n strintate, se numr:informaie permanent despre pia; adaptarea produsului la condiiile cererii;mbuntirea serviciilor ctre clienii; reducerea costurilor cu logistica; posibilitatea

facturrii n moneda rii societii-mam; relativa simplitate a structurii administrativei financiare; acces la multiple surse de finanare.

Dintre inconveniente se pot evidenia: investiia mare; controlul financiardificil; dependena de dreptul local; riscul ridicat n cazul unor ri de implantare.

Prin constituirea unei filiale de producie, exportatorul instaleaz o unitateproductiv cu personalitate juridic n strintate. De cele mai multe ori, filialarespectiv realizeaz, pe lng activiti de fabricaie, i activiti de comercializare aproduselor fabricate att n ara de implantare, ct i n zona geografic respectiv.

Principalele avantajeale crerii unei filiale de producie i comercializare sunt:reducerea costurilor de fabricaie, prin utilizarea de resurse materiale i for de

munc de pe plan local; eliminarea costurilor impuse de ptrunderea pe pia(prospectare etc.); adaptarea produsului la cerinele consumatorilor; avantajerezultate din msurile de facilitare a investiiilor strine oferite de statul-gazd.

Printre inconvenientese numr: necesitatea unor investiii importante; riscuriridicate i multiple; dificulti de adaptare la specificul economic i cultural al riigazd.

I.2.2. Exportul prin intermediari (Intermediarii)

Exportul prin intermediari este o modalitate de realizare a tranzacieiinternaionale care se situeaz ca regim juridic i mod de derulare ntre exportuldirect (efectuat prin eforturi proprii i controlat de ctre exportator) i exportul indirect(efectuat prin intervenia unei case de comer, care lucreaz n nume i pe contpropriu).

ntr-un sens larg, prin intermediere se nelege activitatea depus de o altpersoan dect cea a titularului interesului, fie c persoana respectiv acioneaz nnumele altuia (reprezentare clasic sau perfect), fie c intermediarul acioneaz nnumele su, dar pe seama altuia (reprezentare indirect sau imperfect).

ntotdeauna, deci, intermedierea implic reprezentare. n forma sa cea mai

simpl, reprezentarea este operaia juridic prin care o persoan, numitreprezentant, ncheie acte juridice cu terii, n numele altei persoane, numitreprezentat. Instrumentul juridic menit s faciliteze operaiunile de intermediere este,n dreptul continental, mandatul comercial, o adaptare a mandatului civil; pentrunevoile comerului, n dreptul anglo-saxon, o funcie similar joac instituia juridic areprezentrii agency.

Distingem, prin urmare, urmtoarele tipuri de intermediari: agentul comercialsau reprezentantul i comisionarul, n dreptul continental, pe de o parte; agentul(conform instituiei agency) n dreptul anglo-saxon.

Agentul comercial. Agentul comercial (sau agentul reprezentant sauagentul) este, din punct de vedere juridic, un mandatar care, cu titlu de profesiune

independent, este nsrcinat de o manier permanent s negocieze i eventual sncheie contracte de vnzare, de cumprare, de locaie sau de prestri servicii n

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

22/135

22

numele i pe contul productorilor industriali, comercianilor sau ai altor agenicomerciali [7].

Agentul este deci un intermediar, pentru c el nu aparine de firma furnizoare,de care este legat ns printr-un contract de mandat. Exportatorul l mandateaz snegocieze contracte internaionale n numele i pe contul su, pstrnd astfel

controlul asupra procesului de comercializare. Ca atare, exportul prin agenicomerciali poate fi considerat o variant a exportului direct (Figura 2).

Figura 2:

Exportul prin ageni comerciali

Agenii comerciali (aristocraia reprezentrii comerciale) intervin mai ales ncomercializarea bunurilor de consum i a bunurilor de echipament i mai rar nsectorul serviciilor. Agentul este remunerat printr-o cot din vnzrile realizate

(comision), care se calculeaz, de regul, la preul de export EXW sau FOB. Agentul comercial poate ndeplini mai multe funcii.

n primul rnd, el asigur promovarea produselor, prospecteaz piaa,selecteaz clienii i negociaz contractele internaionale n numele exportatorului.Atunci cnd este un agent fr putere de reprezentare, intermediarul transmitecomenzile exportatorului, care face direct ofertele ctre clieni i le trimite acestorafacturile pro-forma.

n al doilea rnd, agentul poate ncheia contracte n numele i pe contulexportatorului (mandantul), dar, n acest caz, el trebuie s dispun de putere dereprezentare.

n sfrit, agentul i poate asuma riscul de neplat, iar n acest caz devine unreprezentant delcredere.

Exportatorul rspunde de gestiunea comenzilor, de realizarea livrrilor i deefectuarea facturrii ctre clieni. n sarcina exportatorului este i riscul de neplat, cuexcepia cazului cnd lucreaz cu un reprezentant delcredere.

Reprezentantul este, n majoritatea cazurilor, o persoan juridic nregistratn registrul comercial. Durata mai mare a relaiilor dintre reprezentant i mandant ldeosebete de alte tipuri de intermediari, care nu au mputerniciri pe perioadendelungate de a nfptui operaiuni de intermediere n tranzaciile de comer exterior.ndeplinirea de ctre reprezentant a activitii sale n numele i pe contul comitentuluil deosebete de comisionar, care apare n faa terelor persoane ca lucrnd n

numele su. Reprezentantul trebuie s contribuie la realizarea tranzaciei de

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

23/135

23

vnzare-cumprare, dar nu particip la aceasta n calitate de parte n contract i nucumpr mrfuri pe contul su.

Principalele avantajeale utilizrii unui agent sunt: costurile sunt proporionalecu volumul vnzrilor; exportatorul are controlul asupra comercializrii; exportatorulare acces la informaii privind piaa i beneficiaz de experiena profesional a

agentului.Printre inconveniente se pot enumera: implicare puternic a exportatorului n

procesul comercializrii; necesitatea asigurrii logisticii i a gestionrii vnzrilor;necesitatea asumrii riscurilor tranzaciei (cu excepia riscului de neplat n cazulreprezentantului delcredere); dificulti n selectarea i meninerea unor ageniperformani.

Comisionarul.Comisionarul este un intermediar care, n baza unui contractde comision cu un comitent, efectueaz operaiuni comerciale n nume propriu, darpe contul mandantului su (comitentului). Comisionarul este acela care se angajeazn raport cu terii (clienii), interpunndu-se ntre acetia i exportator printr-oreprezentare imperfect.

Comisionarul poate realiza att operaiuni de export, ct i operaiuni deimport; totodat, contractul de comision se utilizeaz i n operaiunile de transport,vmuire, precum i n cele de burs.

n cazul exportului prin comision, productorul/exportatorul ncheie uncontract de comision cu intermediarul, care, la rndul su, ncheie contracte devnzare internaional n nume propriu, dar pe contul productorului/exportatorului(Figura 3).

Figura 3:

Exportul prin comisionari

Baza juridic a raporturilor dintre comisionari i exportatori/importatori oconstituie contractul de comision. Acest contract ntemeiaz o relaie juridico-economic n care comitenii se oblig s pun la dispoziia comisionarului ocantitate de mrfuri, iar comisionarul se oblig s manevreze marfa cu grija bunuluiproprietar, s o valorifice la preul pieei i s predea comitentului su contravaloareamrfii.

Comisionarul exportator este profilat pe operaiuni de comer exterior, dispunede un personal specializat n acest domeniu i are experien n derulareatranzaciilor cu anumite categorii de mrfuri sau/i pe anumite zone geografice.Principalele activiti pe care acesta le desfoar sunt urmtoarele:

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

24/135

24

- prospecteaz piaa extern pentru a gsi clieni pentru partenerii lor din ar,productorii-comiteni;

- d indicaii utile n legtur cu orientarea produciei n funcie de specificul ievoluia cererii externe;

- primete comenzile importatorilor strini i le transmite productorilor-exportatori n vederea executrii lor;

- asigur expediia mrfurilor la export i efectuarea diferitelor formaliti legatede livrare;

- realizeaz operaiuni de promovare a exportului i fidelizare a clienilor externi(ntreinerea relaiilor dintre productor i importatori);

- poate juca un rol n finanarea operaiunii deexport, urmnd s recuperezecontravaloarea mrfii de la importator, sau garantnd fa de productor platalivrrilor sale (n acest din urm caz el este un comisionar delcredere - fr.ducroire).

Pentru serviciile sale intermediarul este remunerat cu un comision, a cruimrime variaz n funcie de tipul operaiunii, marfa ce face obiectulexportului/importului, valoarea tranzaciei etc. n Frana, de exemplu, comisionul la

cumprare variaz ntre 3-10%. Comisionul poate fi inclus n pre sau poate fimenionat separat pe factur.

Exportul prin comisionar este o modalitate de comercializare la care apeleazproductorii/exportatorii atunci cnd acetia nu doresc s suporte costurile legate dencheierea i derularea contractelor, prefernd s beneficieze de experiena inumele unui comerciant consacrat pe piaa extern.

n schimb, controlul asupra procesului de comercializare este numai indirect,prin clauzele stipulate n contractul de comision. Reprezentarea este n acest cazimperfect, vnzarea prin comision avnd caracteristici care o apropie de exportulindirect.

O form de export apropiat este cea care apeleaz la un consignatar; dealtfel, comisionarul nsui poate ndeplini funcia de consignatar.

Consignatarul este o firm, n principiu, din ara importatorului, care cumprmarfa de la exportator numai dup ce aceasta a fost livrat ctre client i pltit dectre acesta. Cu alte cuvinte, consignatarul este, pn la realizarea exportului, undepozitar al mrfurilor exportatorului. El beneficiaz de exclusivitate pentru distribui -rea produselor exportatorului ntr-o anumit zon, exclusivitate ce poate fi limitat ntimp. Aceast formul l scutete pe importator s finaneze stocurile i s-i asumecheltuielile i riscurile legate de comenzile venite de pe piaa local (Figura 4).

Figura 4:

Exportul prin consignatari

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

25/135

25

Intermedierea n spaiul anglo-saxon: Agency.n dreptul american, agencyeste o instituie juridic foarte important: agency i contractul descriu, cele dourelaii juridicede baz n acest sistem [8].

Agentul (the agent) este o persoan care a fost autorizat s acionezepentru alt persoan, s desfoare afacerile (business dealings) celeilalte persoanecu unul sau mai muli teri (acetia din urm putnd i ei s fie reprezentai printr-unagent). Agentul se deosebete, n egal msur, de angajat (cel care acioneazpentru firma angajatoare pe baz de raporturi de munc) i de contractaniiindependeni (crora li se aplic legea contractelor contract law). Relaia de agencyse creeaz prin consensul prilor, respectiv principalul (the principal)i agentul (theagent), att subform oral, ct i n scris.

Relaia poate s existe i fr un contract ncheiat; totui, pentru ca un ter spoat trage la rspundere pe principal pentru actele agentului, terul trebuie sdemonstreze c agentul dispunea de autoritate (power of attorney)n una dinurmtoarele forme: expres (express authoritiy), dat expres, prin precizarea actului

ce trebuie ndeplinit de agent; implicit (implied authority), actele necesare iadecvate pentru realizarea scopului specificat; aparent, atunci cnd principalul acreat aparena existenei autoritii; prin ratificare, cnd principalul a validat acteleagentului.

Principalul poate fi cunoscut sau nu de ctre teri, n acest din urm cazavnd situaia de principal nenumit (undisclosed principal); acesta din urm are, nesen, aceleai drepturi privind executarea contractului ca i n principal numit.

Obligaiile principalului ctre agent se refer la: compensarea serviciiloragentului (remunerarea agentului i rambursarea cheltuielilor fcute) i rspundereapentru ruperea nejustificat a contractului cu agentul.

n ceea ce privete agentul, cum relaia de agencyeste bazat pe ncredere,acesta are o serie de obligaii: s respecte ntocmai indicaiile principalului; spresteze serviciile n mod personal; s acioneze cu diligen i competenrezonabil; s dea dovad de onestitate i bun credin fa de principal. Agentulare obligaii i fa de ter, rspunderea lui fiind angajat dac acioneaz dincolo delimitele autoritii sale sau atunci cnd principalul este non-existent (firmaprincipalului nu a fost nc ncorporat) sau incompetent (lipsa de capacitate aprincipalului fiind ascuns terilor de ctre agent).

I.2.3. Exportul indirect (Comercianii)

Exportul indirect presupune separarea funciilor de comercializare de cele deproducie n uniti autonome care acioneaz n calitate de comerciani.

Productorul/exportatorul vinde marfa unei firme comerciale, care efectueazexportul n nume i pe cont propriu (Figura 5). n acest caz, productorul nu iasum cheltuielile i riscurile legate de comercializarea n strintate a mrfurilorsale; el nu are o legtur direct cu piaa extern, firma comercial reprezentndinterfaa dintre mediul intern i cel extern. Comerciantul urmrete obinerea deprofit din diferena ntre preul de vnzare n strintate i preul de cumprare dinar, asumndu-i att riscul de pre, ct i riscul valutar.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

26/135

26

Figura 5:

Exportul indirect

Exportul indirect reprezint transferarea integral a funciei de comercializare

extern de la productor la firma comercial. ntreaga activitate de prospectare apieei, negociere, contractare i derulare se realizeaz de ctre aceasta din urm.Productorul este separat de piaa extern, nu are dect un acces indirect lainformaiile privind caracteristicile cererii; n schimb, el este scutit de costurile iriscurile legate de marketingul internaional.

Firmele specializate n tranzacii de comer exterior ofer furnizorilor cucare lucreaz avantajele specializrii n acest domeniu, al unui personal calificat i alvadului comercial; ele se mai numesc comerciani internaionali.n aceast categorieintr ntreprinderile care achiziioneaz mrfuri de pe piaa naional i le vnd nstrintate(comerciani exportatori), cumpr produse din alte ri i le desfac n araproprie (comerciani importatori) sau efectueaz activiti de reexport (comerciani

internaionali), revenindu-le profitul rezultat din diferena dintre preul de achiziionarei cel de vnzare.

Comerciantul exportator acioneaz pe cont propriu n tranzaciile inter-naionale, cumprnd mrfuri de la productori i comercializndu-le pe piaaextern. El este astfel un fel de angrosist, cu specificul c el vizeaz piaainternaional. Pe de alt parte, exist i comerciani importatori, orientai sprecumprarea de marf de pe piaa internaional.

Spre deosebire de comisionar, comerciantul nu acioneaz la ordinul unui ter,ci n contul su, ntocmind el nsui documentele de export (factura). n cazul vnzriila export, cumprtorul strin devine proprietar al mrfii din momentul ncheieriicontractului cu firma de comer exterior - comerciant.

Cumprnd marfa din ar i vnznd-o n strintate (eventual pe credit),comerciantul exportator trebuie s dispun de capitaluri importante pentru derulareatranzaciilor internaionale, se preocup de gestiunea stocurilor de produse, n raportcu posibilitile conjuncturale de export, i asum toate riscurile legate decomercializare. Mobilul firmei este obinerea profitului comercial, ca diferen ntrepreul de vnzare pe piaa extern (n valut) i preul de achiziie a bunurilor deexport de pe piaa intern (n moneda naional).

Prin interpunerea comerciantului, operaiunea devine un export indirect,acesta (comerciantul) reprezentnd interfaa dintre productor i consumator.Productorul este astfel separat de piaa extern,de cele mai multe ori el ignornddestinaia final a produsului pe care-l vinde comerciantului n vederea exportului.

De regul, comerciantul exportator este angajat de ctre ntreprinderilemici i mijlocii, care nu dispun de mijloacele financiare i um ane necesare pentru

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

27/135

27

crearea unui serviciu de export. Acestea subcontracteaz, de fapt, operaiuneade export unei firme specializate. Firmele de comer exterior pot ns lucra pentrufirme comerciale structurate pentru vnzarea internaional, dar care prefer sapeleze la ele n cazul unor operaiuni limitate n timp sau n plan geografic,deoarece acestea din urm au un avantaj competitiv n acele operaiuni.

Acesta este ndeosebi cazul comercianilor internaionali, care realizeazoperaiuni de cumprare pe o anumit pia extern, cu revnzare pe alt pia(reexport), urmrind realizarea de profituri din arbitrajul de pre ntre pieelerespective. n plus, se pot obine beneficii i din diferenele de curs ale valutelor,diferene ce se produc fie ntre momentul cumprrii i cel al plii, fie ntremoneda din ara de import i cea din ara de reexport.

Comercianii internaionali se pot specializa pe tipuri de operaiuni, deexemplu pe operaiuni combinate de comer exterior (contrapartid, switch), pepieele la termen pentru anumite produse de baz zahr, cacao, cafea, metaleneferoase, iei etc., adic pe produse care se comercializeaz la bursele demrfuri.

Note:

[1] Fargo Wells, L., Dulat, K. B., Exporting: From Start to Finance, Third Edition, McGraw-Hill, 1996, p. XV

[2] Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F., Exporter Pratique du commerce international(12e edition), avec la colaboration du CFCE (Centre Francais du CommerceInternational), Les Editions Foucher, Paris 1996

[3] Popa, I., Naiunea n faa globalizrii, Jurnalul economic, Nr. 4-5, Decembrie 1999

[4] Popa, I., Filip, R., Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 69

[5] Pasco, C., Berho, O, Marketing international, 3e edition, Dunod, Paris, 2000, p. 158

[6] Popescu, T. R., Dreptul comerului internaional, Editura Didactic i Pedagogic,Bucureti, 1983, p. 245 i urm.

[7] Honin, R., Pedamon, M., Droit commercial, Dalloz, 9eEditon, Paris, 1990, p. 811 i

urm.

[8] Cameron, G. D., Scaletta jr., P. J., Business Law, IIIrd

Edition, BPI/Irwin, Homewood,Boston, 1989; Price, T., Mastering Business Law, Second Edition, MacMilann, 1994,pp. 136-140.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

28/135

28

Capitolul II:

Ptrunderea pe pieele externe

II.1. Pregtirea prospectrii

II.1.1. Studiul de pia

II.2. Managementul activitii de prospectare

II.2.1. Etapele prospectrii

II.2.2. Organizarea misiunilor comerciale n strintate

II.2.3. Participarea la manifestri comerciale internaionale

II.3. Stabilirea legturilor de afaceri

II.3.1. Contactarea partenerilor

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

29/135

29

Capitolul II:

Ptrunderea pe pieele externe

Prospectarea pieei reprezint ansamblul activitilor desfurate de o firm exportator sau importatorpentru identificarea pieelor i a partenerilor poteniali nvederea stabilirii legturilor de afaceri. Aceste activiti pot fi realizate integral dectre firma interesat, n spe prin compartimentele de marketing i de contractare,sau pot fi, n parte, subcontractate unor firme specializate n cercetarea pieei, unoragenii de publicitate sau unor firme profilate pe organizarea participrii la trguri iexpoziii internaionale.

Aciunile de prospectare sunt, de regul, pregtite prin cercetri de pia iactiviti promoionale, pe baza crora se stabilesc modalitile de prospectare. ntranzaciile comerciale internaionale o importan deosebit o au misiunile

comerciale i participarea la manifestri comerciale n strintate, organizareariguroas a acestora fiind o condiie a eficienei prospectrii.

Prospectarea la export activitatea desfurat de firma exportatoare dupce aceasta i-a format, n baza studiilor de pia, o imagine asupra oportunitilor deafaceri din ara vizat are n vedere dou obiective: aprofundarea cunoaterii pieeii gsirea i contactarea clienilor poteniali. Pe de alt parte, la import se urmretegsirea furnizorilor externi capabili s satisfac nevoile de bunuri de echipament saude consum ale beneficiarilor din ara importatoare.

Prospectarea pieei este adeseori ultima etap nainte de efectuarea propriu-zis a operaiunii de export-import. Ea angajeaz firma pe termen lung, implicndanumite costuri i impunnd, prin urmare, o finanare adecvat.

II.1. Pregtirea prospectrii

Premisa prospectrii o constituie cercetarea pieei externe, activitate care sematerializeaz ntr-un studiu de pia; pe baza rezultatelor acestuia, firmaprocedeaz la selectarea pieelor care prezint interes pentru realizarea deoperaiuni de export-import.

Potrivit programului de marketing internaional adoptat de firm, se poaterecurge apoi la aciuni promoionale menite s sprijine demersurile de prospectare

prin promovarea produselor i a imaginii firmei pe pieele vizate.n sfrit, n procesul de pregtire a prospectrii, firma procedeaz la

alegerea modalitilor de aciune i la ntocmirea unor planuri de msuri concrete nacest sens.

II.1.1. Studiul de pia

Firma care dorete s ptrund pe pieele externe trebuie, nainte de toate,s procedeze la selectarea pieelor pe care urmeaz s ntreprind aciuni deprospectare n vederea identificrii de parteneri virtuali. n acest sens, managementulfirmei va proceda la definirea obiectivelor i a coninutului cercetrii pieei externe,proces ce se va materializa ntr-un studiu de pia.

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

30/135

30

Studiul de pia este un ansamblu organizat de informaii privind piaa firmei,informaii care servesc la fundamentarea deciziei privind afacerile internaionale. Elndeplinete mai multe funcii: descrierea i explicarea fenomenelor i proceselorspecifice fiecrei piee; evaluarea cantitativ icalitativ a pieelor vizate; previziuneaevoluiei pieei analizate [1].

Realizarea studiului de pia se poate face n trei modaliti: prin elaborareastudiului de ctre firma exportatoare; prin subcontractarea cercetrii ctre o firmspecializat din ara exportatoare; prin subcontractarea ctre o firm din ara vizat.Fiecare dintre aceste modaliti prezint avantaje i inconveniente, dup cum rezultdin Tabelul 3.

Tabelul 3:

Modaliti de elaborare a studiului de pia

Realizareastudiului

Elemente

Serviciul demarketing al

firmei

Firm demarketing din ara

exportatorului

Firm demarketing din ara

importatorului

Accesul lainformaie

Bun n ara deorigine; slab nstrintate, maipuin n cazul ncare firma areexperien pe piaavizat

Foarte bun n araexportatoare; slabn strintate,excepieimplantarea pepiaa vizat

De regul, foartebun, dac firma arenotorietate

Prelucrareainformaiilor

Dificil, innd contde lipsa de

experien ndomeniu i dedificultile de ordinlingvistic

Bun, darnecesar la

interpretareacorect ainformaiilo

Bun, nu existriscul de deformare

a informaiilor

nelegereaobiectivelorstabilite

Foarte bun Bun, exist uncontact direct cuordonatorulstudiului de pia

Dificil, innd contde distan i deeventualeledificulti de ordinlingvistic

Controlul diferitelorfaze ale studiului

de pia

Foarte bun Bun, facilitat deapropierea fizic

de firmaordonatoare

Dificil, datoritdistanei

Costul studiului Depinde dedistana fa depiaa vizat;ngeneral, sczut

Ridicat,n funciede distana fa depiaa vizat

Variabil, n funciede piaa vizat.

Sursa: Barelier, A., Duboin, J., Duphil, F. (1996), p. 126.

Alegerea ntre realizarea studiului prin fore proprii sau subcontractareaacestuia se face n funcie de o serie de elemente, cum sunt : timpul disponibil pentru

realizarea studiului; competenele tehnice necesare; competenele lingvistice iculturale; costul studiului, n cazul realizrii lui prin fore proprii (costul obinerii i

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

31/135

31

prelucrrii informaiilor; costul alocrii personalului n acest scop, al deplasrilor nstrintate etc.).

n funcie de obiectivele urmrite, studiile de pia sunt de mai multe feluri [2]:

Studiile preliminarii sunt utilizate atunci cnd selectarea pieelor are loc ndou etape: mai nti, se elaboreaz un studiu general, care se bazeaz pe informaiisintetice i uor accesibile; apoi, plecnd de la concluziile rezultate din studiulpreliminar, se elaboreaz un tablou comparativ al pieelor i se procedeaz, peaceast baz, la alegerea celor mai atractive pentru realizarea de operaiuni decomer exterior.

Studiile globaleau ca obiect cunoaterea funcionrii de ansamblu a pieei,precum i evidenierea oportunitilor i constrngerilor pieelor vizate. Aceste studiisunt elaborate fie n vederea evalurii anselor ca firma s ptrund n mod durabilpe o pia nou (lansarea unei game de produse cunoscute pe o pia cunoscut),fie atunci cnd firma dorete s-i extind i s-i mbunteasc prezena pe opia cunoscut (creterea cotei de pia, sporirea cifrei de afaceri, cretereaprofitabilitii exportului).

Studiile punctuale sunt realizate pentru cunoaterea sau analiza unora dintreelementele planului de marketing i sunt adoptate, n general, de firmele careurmresc optimizarea afacerilor pe pieele existente.

n procesul de selectare a pieelor i la fundamentarea strategiei deinternaionalizare, studiile globale exploratorii sau aprofundateau un rol esenial.De altfel, n mod obinuit, prin studiu de pia se nelege concretizarea unei cercetriglobale aprofundate, respectiv aceea care are ca obiect cunoaterea de ansamblu apieei vizate [3]. n acest demers, se colecteaz i se analizeaz dou categorii deinformaii: cele privind potenialul pieei i cele privind accesibilitatea acesteia. Potenialul pieei, respectiv capacitatea acesteia de a absorbi produsele firmei, estedeterminat de factori de natur cantitativ, precum i de factori calitativi.

Evaluarea cantitativ a pieeiare drept obiectiv cunoaterea cotei de pia afirmei respective (n cazul pieelor existente), precum i a posibilitilor de ptrunderepe pia (n cazul produselor noi) i de mrire a cotei de pia.n acest sens, seprocedeaz la analiza oferteii cererii pe piaa respectiv [4].

Analiza ofertei presupune o bun cunoatere a ofertei globale, i anume:volumul global al vnzrilor actuale pe o anumit pia, respectiv cunoatereaponderii produselor importate, dar i a celor provenind din producia naional;evoluia vnzrilor pe ultimii ani; repartizarea vnzrilor pe circuite de distribuie;preurile medii ale produselor similare; n care faz a ciclului de via se gseteprodusul firmei pe piaa analizat; structura ofertei, adic firmele concurenteexistente pe pia. Analiza cererii permite firmei s determine capacitatea, potenialuli volumul pieei.

Capacitatea pieei reprezint mrimea global a cererii sau ofertei teoreticede mrfuri, indiferent de condiiile de comercializare, i poate fi determinat subaspectul capacitii de absorbie, total i de import.

Potenialul pieeieste mrimea global a cererii solvabile, dar care nu este nntregime valorificat prin operaiuni de vnzare-cumprare. Cu alte cuvinte, existconsumatori poteniali care nu achiziioneaz produsul din lips de informare sauprejudeci.

Volumul pieei reprezint totalitatea vnzrilor/cumprrilor cu produsulrespectiv pe piaa analizat, fiind compus din vnzrile/cumprrile de pe plan local

i cele din import. Cota de piaa a firmei este ponderea vnzrilor acesteia n volumul

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

32/135

32

pieei (total sau de import), diferena fiind constituit de vnzrile concurene i localei strine (Figura 6).

Figura 6:

Determinarea cotei de pia a firmei

Pe lng cunoaterea situaiei existente este important estimarea cereriiviitoare i a posibilitilor pe care le are firma de a-i mri cota de pia.

Studiul variabilelor de ordin calitativ presupune, mai nti, cunoatereaprincipalelor caracteristici ale clientelei: structura pe sexe, vrst, stilul de via,motivaii dominante pentru cumprare, exigenele clientelei privind produsele oferite(calitate, performane, servicii post-vnzare etc.). Totodat, este necesar s fiesesizate modificrile structurale n comportamentul clientelei, n vederea adaptriicorespunztoare a politicii de marketing. Astfel de modificri se pot referi la: evoluiaconsumului unui produs pe categorii socio-profesionale (de exemplu, tendine dedemocratizare a consumului unor produse de lux sau de valoare ridicat);distribuia pe vrste a populaiei (de exemplu, tendina de mbtrnire a populaiein rile occidentale i evoluia corespunztoare a tipurilor de bunuri consumate);importana factorului naional n decizia de cumprare (preferine pentru produse

locale, ca n Germania sau Japonia) sau, dimpotriv, pentru produse americane (nEuropa de Est).

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

33/135

33

n sfrit, este important luarea n considerare a diferenelor culturale carecaracterizeaz gndirea i modul de aciune ale participanilor de afaceri:consumatori, ageni, funcionari etc. Aceste probleme fac obiectul marketinguluiintercultural, practicat de organizaiile (firmele) ce acioneaz ntr-un mediu culturalcomplex, eterogen, cum este mediul de afaceri internaional.

Accesibilitatea pieeiindic gradul n care o pia, interesant din punctul devedere al capacitii, poate fi efectiv abordat de ctre firma interesat. n acestsens, se au n vedere cteva grupe de indicatori care se refer respectiv laaccesibilitatea fizic, comercial, financiar, instituional i socio-cultural.

Accesibilitatea fizic este determinat de factori cum sunt climatul, relieful,distana, condiiile de transport al mrfurilor, posibilitile de depozitare etc. Acetifactori au o inciden direct asupra costurilor de transport. Ca atare, studiul de piatrebuie s furnizeze indicaii privind mijloacele de transport disponibile, stareainfrastructurii n rile vizate, organizarea activitii de transport, a logisticii n general.

Accesibilitatea comercial se refer la msura n care oferta firmeiexportatoare corespunde cerinelor i caracteristicilor pieei vizate n ceea ce privete

produsul (calitatea cerut, ambalaj, marcare, posibilitatea meninerii numelui demarc etc.), nivelul concurenei (competitori locali i strini), preul (cunoatereapreurilor efective de pe pia, dar i a preului la care produsul poate s atrag celmai mare numr de cumprtori pe piaa respectivpreul psihologic), distribuia(reele de distribuie existente sau posibile, dispoziiile legale privind comercia-lizarea), comunicarea (medii utilizate, metode folosite de concuren, dispoziii legaleprivind reclama comercial).

Accesibilitatea financiar este dat de elemente precum: costul total deexport; taxe vamale; costul stocrii mrfurilor; costul asigurrii mrfurilor n traficulinternaional; cheltuielile induse de folosirea acreditivului documentar, ca modalitatede plat; finanarea operaiunilor de export; variaia cursului valutar; preul complet

de export; comisioanele pltite intermediarilor.Accesibilitatea instituional este dat de constrngerile de natur juridico-

administrativ la intrarea pe pia. Principalele aspecte se refer la aspecte precum:reglementri n materie de preuri; reglementri existente n domeniul comeruluiexterior; controlul schimburilor comerciale; repatrierea valutei; contingente; licene deexport i licene de import; certificate sanitare, certificate de calitate; meniunispeciale nscrise pe produse etc.

Accesibilitatea socio-cultural depinde de factori de ordin istoric (tradiii),lingvistic, religios, psiho-social (naionalism sau cosmopolitism). Totodat, trebuieluai n considerare i factorii economico-politici (natura regimului, tipul de economieetc.) i legislativi (cerinele n ceea ce privete formularea ofertelor, reglementrile n

materie de contracte comerciale, modalitatea de soluionare a litigiilor, regimulinvestiiilor strine etc.).

n elaborarea studiului de pia se parcurg mai multe etape: formulareaproiectului de studiu; colectarea informaiilor; prelucrarea informaiilor; ntocmirearaportului de sintez [5].

Proiectul de studiu descrie tema i sarcinile cercetrii de pia i prezintmodul de efectuare a acesteia. Tema i sarcinile cercetrii reflect obiectiveleurmrite de firma beneficiar a studiului. Astfel, n cazul studiilor globale referitoare lao anumit pia, se au n vedere: analiza situaiei conjuncturale, cunoaterea cadruluijuridico-instituional, segmentarea pieei, analiza concurenei locale i strine,determinarea capacitii, a potenialului i volumului pieei, evaluarea cotei de pia afirmei etc. [6].

7/14/2019 Negocierea comercial internaional - Ioan Popa

34/135

34

Studiile punctuale se refer la aspecte cum sunt urmtoarele:

- evaluarea produsului n raport cu piaa: aprecierea gradului de adecvare aprodusului la pia, analiza nivelului tehnic i calitativ al produsului n raportcu concurena etc.;

- determinarea preului adecvat: studierea factorilor care influeneaz formarea

preului, analiza politicii de pre a concurenei, raportul calitate/pre n raportcu concurena etc.;- evaluarea activitii promoionale: eficiena aciunilor i campaniilor

publicitare, imaginea firmei i a produsului pe pia etc.;- analiza distribuiei: adecvarea canalelor de distribuie la specificul pieei, rolul

intermediarilor, raportul cost/profit n reeaua de distribuie etc.

De regul, problemele care trebuie s fie soluionate n cadrul studiului suntprecizate ntr-un caiet de sarcini, adoptat de managementul firmei i pus la dispoziiaserviciului de marketing sau, dup caz, convenit cu firma de marketing care urmeazs elaboreze studiul.

Proiectul de studiu va cuprinde, de asemenea, precizri privind:

- determinarea datelor/informaiilor ce urmeaz a fi colectate;- alegerea metodelor ce vor fi folosite pentru colectarea informaiilor;- stabilirea tehnicilor de analiz a informaiilor colectate;- precizarea calendarului