Download - Mostra Ciprian Adam

Transcript

Mostra Ciprian Adam--Marketing financiar-bancar - Document Transcript1. 2. 3.Singura caracterizare valabil care poate acoperi cu certitudine i n mod realmente veritabil " caricatura" unui om sunt faptele sale, background ul profesional i conduita moral pe care le poart asupra sa, permanent, ntro agend a timpului. Rsfoind o, faci cunotin cu omul din faa ta, l judeci i i decimezi din diverse motive profunzimea vieii. Oricine poate s se erijeze ntrun judector i s opineze privind straturile de experien ale unei persoane. ns nimeni i nimic nui d dreptul s fac simple catalogri, bazate pe un raionament superficial i eminamente inexact. [Gnduri] Din deosebit consideraie pentru partenerul meu de conversaie asincron... educaie. Ca absolvent al Facultii de Economie i de Administrare a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din Timioara (uvt.ro), am urmat apoi dou programe masterale (Cercetri de marketing i Piee financiare). Am obinut un doctorat n ecommerce i marketing online. n domeniul specific financiarbancar, am urmat cursuri i programe de pregtire n Management i marketing bancar (IBR), respectiv Piee financiare (FNEGE i INDE). Susin actualmente, n cadrul Facultii de Economie i de Administrare a Afacerilor, Universitatea de Vest din Timioara, cursuri de Marketing bancar, Marketingul serviciilor i Marketing online. ciprianadam.net business. Sunt Managing Partner i consultant senior n [email protected] marketing n cadrul companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii de consultan unor clieni naionali i internaionali. Sunt certificat Google Analytics i Google AdWords i sunt membru al Institutului Internaional al Profesionitilor n Marketing (The International Institute of Marketing Professionals, theiimp.org) i membru al prestigioasei comuniti Econsultancy (econsultancy.com). Mulumesc. Lectur inspirat! Ciprian Adam INTRO transparena unor gnduri GNDURI lam ntlnit ntro nebuloas a timpului, marcnd clipe de mister genuin ntro existen imperturbabil de vie... de vorb cu Ciprian Adam (Autorul) Autorul i totui ai conturat o carte... Ciprian E mai mult dect o carte, e un produs n care cred, cu intangibilitile sale, cu Adam plusul de valoare pe care sper sl aduc celor interesai. E o carte n care am pus mult suflet i m bucur c a fost aa. A Adic? Induci ideea unui target? CA Bineneles. Este o carte scris pentru partenerii mei de conversaie studeni i masteranzi de la care am att de multe lucruri de nvat i care apreciaz relevana i importana aspectelor pragmatice, a gndirii logice, a demersului de marketing financiarbancar pornind de la realitile unei piee extrem de dinamice, dar cu particulariti, att la nivel corporate, ct i la nivel de retail. Dar, n egal msur, adresez materialul specialitilor n marketing (i altor specialiti care, evident, interrelaioneaz cu acetia) care lucreaz sau intenioneaz s experimenteze, dintro perspectiv ndeosebi profesional, societile financiare (n special bnci, dar i societi de asigurri, companii de leasing, fonduri de investiii). Interesul altor persoane este, de asemenea, salutar, din moment ce interacioneaz n mod inevitabil, din postura de clieni sau prescriptori, cu societile financiarbancare. A ciprian adam marketing financiarbancar pentru Antonia i Vlad, cu sperana c voi putea s rmn mereu ca ei

4.

Dac ar fi s punctezi cteva aspecte semnificative ale crii, ce ai spune? CA E destul de greu, ns a meniona cinci elemente: actualitatea informaiilor, relevana i multitudinea exemplelor, integrarea conceptelor de marketing financiar bancar modern, esena inovaiilor, respectiv pasiunea i preocuparea pentru lucrurile bine fcute. A Sun incitant, dar poi detalia puin? CA Cu mare plcere. Logica pornete de la distinctivitatea serviciilor n sectorul financiarbancar, societile financiare parcurgnd un proces continuu de cutare a valorii pentru a atinge excelena n calitatea serviciilor oferite clienilor. Informaiile din perspectiva clienilor i a concurenilor permit conceperea ofertei specifice segmentelorint, inovativ customizate nevoilor clienilor, n condiiile fundamentrii preurilor specifice, a optimizrii canalelor de distribuie i printro sinergie a comunicrii. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR A Pare logic, dar m simt ca la un curs de Marketing... CA (Zmbind...) S particularizm, atunci. Persoanele interesate vor putea regsi concepte de impact n marketing (turbomarketing, reengineering, merchandising, telemarketing, marketing glocal, competitive intelligence, business intelligence, knowledge management, knowledge marketing, CRM, ERP), produse i servicii inovatoare (credite exotice, private banking, self banking, bancomat+, multimat, drivethrough ATM, ATM i EFTPOS mobile), tehnologia informaiei (PayPass, contactless, smartcard, Ubiqwindow, Catchyoo, phishing, pharming), sisteme inovatoare de distribuie (francize bancare, parteneriate financiarbancare, allfinanz, bancassurance, cross selling, upselling), informaii actuale despre piaa din Romnia (leasing, carduri cu cip, responsabilitate social, volum de publicitate, prezena online). Mai multe... rsfoind cele aproape 300 de pagini... A Ok. E deja altceva. Ai regrete? CA Regrete? Da... Fiind (cred) un perfecionist incurabil, mia fi dorit mai mult, contient fiind de angoasa perfectibilului. Nu am reuit s ating n detaliu subiecte pe care le consider importante n marketingul financiar bancar legate de strategie, marketing relaional, marketing intern, mixul extins al marketingului serviciilor (7P), existena online a societilor financiarbancare. Dar urmeaz. Cu mai mult for. Acesta e doar un nceput. A Mulumiri? CA Categoric. Sunt extrem de recunosctor persoanelor cu adevrat deosebite care iau pus amprenta asupra formrii mele ca profesionist n marketing, colegilor i prietenilor, celor apropiai, care miau oferit, cu mult druire, suport, sugestii, soluii i subiecte noi de abordat legate, ntro form sau alta, de marketingul financiarbancar. Prin urmare, voi aprecia, cu deferen, orice critici constructive ale celor interesai de aceast carte. Mulumesc tuturor pentru stoicism, imparialitate i nelegere. A Acum... pot primi i eu o carte? CA Crezi c i ar folosi la ceva? [vezi continuarea]

5.

6. INTRO transparena unor gnduri [update 2011] A Ce fel de update avem aici? CA Unulcare aduce noi informaii pentru ntregul material i extrem de multe actualiti care s au ntmplat mai ales recent. A Acum facem teasing? CA Normal, dar detaliez elementele noi: personas (cu exemple), noi tipuri de carduri (contactless cu taste i ecran, multibrand cu cip, de afinitate eco, prepltite, cu oglind, roz, foto card), noi sisteme de distribuie (prima agenie smart bank), strategii concureniale i de poziionare (blue ocean versus red ocean), mobile banking pentru smartphone uri n premier, educaie bancar (eZonomics, ABCdar bancar), elemente avansate de securitate bancar (sisteme integrate de performan, 3D Securecu mai recentele J/Secure de la JCB i SafeKey de la American Express, alturi de Verfied by Visa i MasterCard SecureCode), fraudare bancar (skimming, spoofing, cu detalii i exemple ilustrate). Sunt cele mai importante. A Multe sun mcar puin sciencefiction. CA Posibil. i nc nu am spus nimic despre noul capitol despre Experiena online (zmbete). A

Nici nu vreau s m gndesc la revoluia de acolo. CA Adevrat, dar era pcat s nu aduc informaii aici, mai ales dat fiind pasiunea pentru online i cunotinele pe care le am pe subiect. A Iar m ii ca pe spini... electronici. ;) CA Hihihi... s vedem. Recunosc c, pentru necunosctori, materialul e pe alocuri puin dificil dac nu stpneti termenii specifici din online. Mam focalizat pe ct mai multe elemente pragmatice, pe care marketerii bancari online ar trebui s le aib la degetul mic. Am abordat brutal obiectivele de atragere, conversie i retenie a clienilor, cu instrumentele folosite sau recomandate. Am fcut scurt distincia dintre SEO i SEM, ntre CPC i CPM, am amintit de CPA. Cu exemple legate de Google AdWords i Analytics. Am menionat, prin exemple, marketingul afiliat (potenial) i social media (top social brands). A N am neles dect social media... CA E grav, dar mai sunt. Am explicat i exemplificat prin tipuri de conversii interesante pentru bnci, cum poi msura, la ce se refer plnia de conversie, testele AB i MVT, respectiv de ce sunt att de utile. Dar am ncheiat cu o pleiad de campanii bancare online (multe multe poze), pe care realmente ar fi pcat s nu le savurai. Vorbim despre promoii bancare online, cu fun i raional (Testeazi dibcia n trafic), nuane atipice de campanii bancare CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR (gurile rele i gurile bune), contraexemple de publicitate contextual (de la cont la contraband). Am ncheiat cu branduri bancare pe Facebook, cu focus pe Znul BT (piiing!) i nebuniile pe care le face inclusiv online, n social media. A Nu prea tiu ce s mai zic. M ajui? CA De fapt, da, chiar mai e ceva. S nu uitm c a fost prima carte de Marketing bancar acceptat pe Google Books. Iar acum, n premier, prima carte de Marketing bancar din Romnia care poate fi achiziionat direct de pe Facebook (prin fcommerce), folosind PayPal. n plus, pe pagina www.facebook.com/MarketingFinanciarBancar sunt chiar resurse interesante, care nu au putut fi incluse astfel n carte: spoturi TV, spoturi radio, printuri, campanii OOH, topuri bancare (credite, depozite, carduri, bancomate), nouti bancare, un dicionar bancar, exemple de inovare pe piaa bancar din Romnia, making ofuri ale unor campanii, cu clipuri video i explicaii din partea unor mari publicitari romni. Merit un Like, nu? A Off, oare pentru viitor ce ne mai rezervi? CA Nam nici cel mai mic habar, dar sigur nu voi dezamgi. ;) Timioara, 2011 CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR CUPRINS GNDURI CAPITOLUL 1 DISTINC TIVITATEA SERVICIILOR 11 particulariti ale marketingului serviciilor 1.1. IMPORTANA I ROL UL MARKETINGULUI SERVICIILOR 12 1.2. DELIMITRI CONCEPTUALE NTRE PRODUSE I SERVICI I 20 1.2.1. INTANGIBILITATEA 21 1.2.2. INSEPARABILITATEA 25 1.2.3. ETEROGENITATEA 30 1.2.4. PERISABILITATEA 33 1.3. PARTICULARITILE DEMERSULUI DE MARKETING N SOCIETI LE FINANCIARBANCARE 39 1.4. CONSECINE ASUPRA MARKETINGULUI N SOCIETILE FINANC IARE 43 REZUMAT 49 CAUT ONLINE! 50 ADEVRAT SAU FALS? 50 NTREBRI GRIL 51 FII MA RKETER FINANCIARBANCAR! 51 CAPITOLUL 2 N CAUTAREA VALORII 52 calitate. valoare. satis facie 2.1. DEFINIRE I DELIMITRI CONCEPTUALE 53 2.2. MODELUL DIFERENELOR 55 2.3. CO NCEPTUL DE VALOARE 57 2.4. ASPECTE ESENIALE ALE CALITII SERVICIILOR 61 2.4.1. ORIENTAREA SPRE CLIENT 61 2.4.2. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII 63 2.4.3. CERCURILE DE CALITATE 66 2.4.4. STANDARDELE SERVICIILOR 67 REZUMAT 71 CAUT ONLINE! 72 ADEVRAT SAU FALS? 72 NTREBRI GRIL 73 FII MARKETER FINANCIARBANCAR! 73 CUPRINS spirala firului rou CAPITOLUL 3 EXCELENA N CALITATE 69 msurarea calitii serviciilor financiarbancare 3.1. IMPORTANA INFORMAIILOR N SOCIETILE FINANCIARE 75 3.1.1. SURSELE INTERNE DE INFORMAII 76

7.

8.

9.

3.1.2. SURSELE EXTERNE DE INFORMAII 77 3.2. METODE DE CERCETARE 78 3.2.1. INTERVIUL N PROFUNZIME 79 3.2.2. INTERVIUL N GRUP 81 3.2.3. TEHNICA GRUPULUI NOMINAL 81 3.2.4. PANELUL 81 3.2.5. CHESTIONARUL 83 3.3. MSURAREA CALITII SERVICIILOR 89 3.3.1. MODELUL SERVQUAL 89 3.3.2. CRITICILE MODELULUI SERVQUAL 95 3.3.3. ALTERNATIVELE MODELULUI SERVQUAL 96 3.4. MONITORIZAREA STANDARDELOR DE PE RFORMAN 96 3.4.1. INSTRUMENTE DE MSUR 97 3.4.2. SISTEMUL CALITII SERVICIILOR 101 REZUMAT 105 CAUT ONLINE! 106 ADEVRAT SA U FALS? 106 NTREBRI GRIL 107 FII MARKETER FINANCIARBANCAR! 107 CAPITOLUL 4 ABOR DAREA DIVERSITII 108 segmentarea pieei serviciilor financiarbancare 4.1. DEFINIRE CONC EPTUAL 109 4.2. IMPORTANA SEGMENTRII PIEEI 112 4.3. ETAPELE PROCESULUI DE SEGME NTARE 113 4.4. INSTRUMENTELE SEGMENTRII PIEEI 115 4.5. SEGMENTAREA PIEEI SERVICIIL OR FINANCIARE 120 4.5.1. SEGMENTUL CLIENI PERSOANE JURIDICE 122 4.5.2. SEGMENTUL CLIENI PERSOANE FIZICE 124 4.6. CONCEPTUL I STRATEGIA DE POZIIO NARE 126 4.7. PERSONASTIPOLOGII PERSONALIZATE DE CLIENI 131 4.8. STRATEGIA BLUE OC EAN 135 REZUMAT 136 CAUT ONLINE! 137 ADEVRAT SAU FALS? 137 10. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR NTREBRI GRIL 138 FII MARKETER FINANC IARBANCAR! 138 CAPITOLUL 5 CUNOATEREA CONCURENILOR 139 concurena n sectorul fi nanciarbancar 5.1. OBINEREA INFORMAIILOR DESPRE CONCUREN 140 5.1.1. STUDIILE STATICE DE MARKETING 143 5.1.2. STUDIILE DE BENCHMARKING 145 5.2. TIPURI DE STRATEGII N FUNCIE DE POZIIA PE PI A A SOCIETILOR FINANCIARBANCARE 148 5.2.1. STRATEGIILE SOCIETILOR FINANCIARE SITUATE N POZIIE DE LIDER 150 5.2.2. STRATEGIILE SOCIETILOR FINANCIARE SITUATE N POZIIE DE CHALLENGER 153 5.2.3. STRATEGIILE SOCIETILOR FINANCIARE SITUATE N POZIIE DE URMRITOR 156 5.2.4. STRATEGIILE SOCIETILOR FINANCIARE SITUATE N POZIIE DE SPECIALIST 157 REZUM AT 159 CAUT ONLINE! 160 ADEVRAT SAU FALS? 160 NTREBRI GRIL 161 FII MARKETER FI NANCIARBANCAR! 161 CAPITOLUL 6 OFERTA I INOVAREA 162 produsele i serviciile financia rbancare 6.1. ORIGINILE INSTITUIILOR FINANCIARBANCARE 163 6.2. PRODUSELE I SERVICII LE FINANCIARBANCARE 165 6.2.1. OFERTA DE PRODUSE I SERVICII FINANCIAR BANCARE 166 6.2.1.1. Depozitele bancare i produsele asociate 166 6.2.1.2. Cardurile oferite de bnci i parteneri 170 6.2.1.3. Creditele pentru persoane fizice i juridice 174 6.2.1.4. Serviciile de afaceri 179 6.2.1.5. Serviciile financiarbancare electronice 185 6.2.1.6. Alte produse i servicii financiar bancare 186 6.2.2. PACHETELE DE PRODUSE I SERVICII FINANCIARBANCARE 191 6.2.2.1. VNZRILE NCRUCIATE 193 6.2.2.2. REVNZAREA PRODUSELOR 195 6.3. INOVAREA N MARKETINGUL FINANCIARBANCAR 196 REZUMAT 201 CAUT ONLINE! 202 ADEVRAT SAU FALS? 202 11. CUPRINS spirala firului rou NTREBRI GRIL 203 FII MARKETER FINANCIAR BANCAR! 203 CAPITOLUL 7 SPECIFICUL PREULUI 204 stabilirea preurilor n sectorul financiar bancar 7.1. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PRE 205 7.2. PROCESUL STABILIRII PREULUI 2 06 7.3. CARACTERISTICI SPECIALE ALE SERVICIILOR N SECTORUL FINANCIARBANCAR 214 7.4. STABILIREA PREULUI SERVICIILOR FINANCIARBANCARE 214 7.4.1. CONSIDERAII GENERALE 215 7.4.2. MODALITI DE STABILIRE A PREURILOR 216 7.4.2.1. Comisioanele explicite 218 7.4.2.2. Comisioanele implicite 219 7.4.2.3. Alte modaliti de stabilire a preurilor 221 7.5. PERCEPIA VALORII LA CLIENT 224 RE ZUMAT 227 CAUT ONLINE! 228 ADEVRAT SAU FALS? 228 NTREBRI GRIL 229 FII MARKETE R FINANCIARBANCAR! 229 CAPITOLUL 8 ESENA DISTRIBUIEI 230 canalele de distribuie n d

omeniul financiarbancar 8.1. IMPORTANA CANALELOR DE DISTRIBUIE 231 8.2. EVOLUIA C ANALELOR DE DISTRIBUIE 232 8.2.1. EXPERIENA DISTRIBUIEI N S.U.A. 232 8.2.2. EVOLUIA DISTRIBUIEI PE PIEELE EUROPENE 233 8.3. TIPOLOGIA CANALELOR DE DIST RIBUIE 235 8.3.1. REEAUA DE UNITI BANCARE 236 8.3.1.1. Extinderea reelei bancare 236 8.3.1.2. Restructurarea reelei bancare 236 8.3.1.3. Reeaua bancar modern 237 8.3.2. SUPERMARKETUL FINANCIARBANCAR 238 8.3.3. CAMPANIILE PRIN MAIL SAU EMAIL 241 8.3.4. TELEMARKETINGUL I MOBILE BANKINGUL 242 8.3.5. TERMINALELE ATM 245 8.3.6. TERMINALELE EFTPOS 247 8.3.7. REELE ELECTRONICE 250 8.4. PARTENERIATELE FINANCIAR BANCARE 253 12. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 8.5. FRANCIZELE FINANCIARBANCARE 254 8.6. SECURITATEA TRANZACIILOR FINANCIARBANCARE 256 8.6.1. PHISHING 256 8.6.2. PHARMING 261 8.6.3. SKIMMING 262 8.7. ALEGEREA CANALULUI DE DISTRIBUIE 264 8.7.1. ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE 264 8.7.2. ANALIZA CONCURENEI 265 8.7.3. REALIZAREA DE STUDII PARALELE 265 8.8. GESTIONAREA I EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE 267 REZUMAT 268 CAUT ONLINE! 269 ADEVRAT SAU FALS? 269 NTREBRI GR IL 270 FII MARKETER FINANCIARBANCAR! 270 CAPITOLUL 9 SINERGIA COMUNICRII 271 pro movarea serviciilor financiarbancare 9.1. COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING 272 9.2. IMPORTANA I FUNCIILE COMUNICRII 274 9.3. MODELELE COMUNICRII 276 9.4. OBIECTIVE LE COMUNICRII 277 9.5. PROCESUL DE COMUNICARE 279 9.6. MIXUL DE COMUNICARE N DO MENIUL FINANCIARBANCAR 290 9.6.1. COMUNICAREA PERSONAL 291 9.6.2. PUBLICITATEA 293 9.6.3. PROMOVAREA VNZRILOR 296 9.6.4. RELAIILE PUBLICE 301 9.6.5. MATERIALELE SUPORT 304 9.6.6. IDENTITATEA ORGANIZAIEI 304 REZUMAT 306 CAUT ONLINE! 307 ADEVRAT SAU FAL S? 307 NTREBRI GRIL 308 FII MARKETER FINANCIARBANCAR! 308 CAPITOLUL 10 EXPERIEN A ONLINE 309 marketing financiarbancar online 10.1. TIPOLOGIA COMUNICRII ONLINE 309 10.2. STANDARDE ALE PREZENEI ONLINE 311 13. CUPRINS spirala firului rou 10.3. LOGICA OPERAIONAL A PROMOVRII ONLINE 314 10.3.1. ATRAGEREA POTENIALILOR CLIENI BANCARI 315 10.3.2. CONVERSIA I RETENIA CLIENILOR BANCARI 325 10.4. PARTICULARITI ALE PROMO VRII ONLINE 276 10.4.1. CAMPANII BANCARE PROMOIONALE ONLINE 331 10.4.2. NUANE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE 335 10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUAL NEADECVAT 338 10.4.4. BRANDURI BANCARE PE FACEBOOK 339 REZUMAT 342 CAUT ONLINE! 343 ADEVRAT SAU FALS? 343 NTREBRI GRIL 344 FII MARKETER FINANCIARBANCAR! 344 LISTA DE TABEL E 345 LISTA DE FIGURI 349 MARKETING FINANCIARBANCAR PE FACEBOOK 351 REFERINE BIB LIOGRAFICE 353 14. 1 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketing importana ului serviciilorMotto: Am pierdut noiunea unui timp care i desfoar discontinu u aripile albastre ntro mare de nuane. Transparente. Gnduri OBIECTIVE marketing analiza particularitilor ului serviciilor; marketingului n societile financiarbancar abordarea consecinelor asupra e; marketingului financiarbancar descrierea diferenelor dintre produse i servicii, punctnd problemele i soluiile. ; 15. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 20 1.2. DELIMITRI CONCEPTUALE NTRE PRODUSE I SERVICII Diferenele fundamentale dintr e produse i servicii presupun abordri interesante, n funcie de probleme i soluii specfice, af erente celor patru componente cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea i peris abilitatea12. Figura nr. 1.2 Caracteristici de difereniere ntre produse i servicii MARKETIN

GUL SERVICIILOR INTANGIBILITATEA INSEPARABILITATEA ETEROGENITATE PERISABILITATE MARKETINGUL PRODUSELOR 12 Hoffman, K.D., Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, 1997, pg. 2 443. 16. 21 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketingului serviciilor 1.2.1. INTANGIBILITATEA Intangibilitatea reprezint o caracteristic distinctiv a serviciilor care le face imposibil de simit sau atins n aceeai manier cu bunurile fizice. Intangibilitatea constituie sursa primar din care decurg celelalte trei caracteristici: inseparabilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. Serviciile pot fi definite ca reprezentnd performane, fapte, eforturi. n consecin, serviciile nu pot fi vzute, simite, gustate sau atinse n aceeai manier n care pot fi palpate bunurile tangibile. Datorit intangibilitii serviciilor, se contureaz o serie de provocri de marketing, care nu apar n mod normal n cazul marketingului bunurilor tangibile. Aceste probleme vizeaz imposibilitatea stocrii, lipsa protejrii prin patentare, dificultile aferente comunicrii atributelor serviciilor i cele privind stabilirea preurilor. PROBLEME DE MARKETING 1. Imposibilitatea stocrii Datorit intangibilitii, serviciile nu pot fi stocate. Prin urmare, oferta de servicii nu poate fi stocat pentru perioade n care cererea atinge cote ridicate. Astfel, clienii trebuie s atepte, de regul, serviciile dorite, iar furnizorii au limite n privina cantitilor pe care le produc i vnd. Problemele multiple care pot s apar au determinat tratarea separat i n detaliu a acestora n cadrul perisabilitii. 2. Lipsa protejrii prin patentare Nefiind tangibile, serviciile nu pot fi supuse patentrii i, deci, protejrii mpotriva unor aciuni concureniale de copiere sau imitare. Introducerea serviciului de 17. 23 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketingului serviciilor SOLUII POSIBILE 1. Utilizarea elementelor tangibile Serviciile pot fi adeseori apreciate prin int ermediul elementelor tangibile care pot fi asociate acestora: cldirile, siglele, mbrcmintea angajailor, publicitatea la locul vnzrii. Caracteristicile tangibile sunt utilizate cu succes n advertisingul serviciilor financiare. Tabelul nr. 1.2 Implicaiile de marketing ale logourilor socie tilor financiare Leul, simbolul ING, rmne, dup povestea Stejarul, simbolul Ardaf, mbrac o hain celebr cu Nederlanden uni, pe un ton unitar, mai elegant ing.ro ardaf.ro Umbrela roie, simbolul Citi Group, se Umbrela verde simbolul Sara Merkur transform (facelift), ideea rmne citibank.ro Pentru o companie de asig urri, comunicarea mesajului (ce reprezint compania, ce ofer ea, ce o difereniaz de concureni), ntrun clip de 30 de secunde, ctre clienii si (existeni sau poteniali) reprezint o adevrat provocare. ING Asigurri de Via14 se axeaz pe puterea leului, ca simbol al stabilitii sale financiare, Ardaf, parte a grupului Generali15 utilizeaz stejarul, ca o amprent de prestigiu, iar Citi Group are ca logotip 14 ing.ro, 2011 15 ardaf.ro, 2011 18. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 28 2. Managementul clienilor i al relaiilor cu clienii Problemele create de inseparabilitate pot fi, de asemenea, minimizate printr un management eficace al relaiilor cu clienii. Pstrarea legturilor cu clienii de ctre compania de asigurri AVIVA (f ost Commercial Union, pn n octombrie 2002) prin informarea acestora de ctre consultanii de asigurri n legtur cu evoluia contractului de asigurare ncheiat genereaz ncredere n companie. Trimiterea unor felicitri cu ocazia zilei de natere a asiguratului i/sau a srbtorilor creeaz mai mult dect o relaie de

afaceri ntre clientul ING Asigurri de Via i compania de asigurri. Practica exist la nivelul celor mai multe companii de asigurri, ns difer uneori de la un consultant la altul cu privire la detaliile demersului. Unii rmn la abordarea formal, alii personalizeaz prin cadouri materiale la ncheierea unui contract (o sticl de ampanie, un port card etc.). 3. Utilizarea locaiilor multiple Locaiile multiple prezint cel puin dou avantaje. n primul rnd, deoarece clientul este direct implicat n procesul de producie a serviciului, locaiile multiple li miteaz distanele pe care clienii trebuie s le parcurg pn la banca respectiv. n al doilea rnd, exist diferii furnizori de servicii, fiecare dintre ei prestnd o anumit cantitate de servicii pentru o anumit pia local. Tabelul nr. 1.3 Reeaua de unit i bancare la Raiffeisen Bank Cnd a intrat pe piaa romneasc, Raiffeisen Bank* a cumprat Banca Agricol, banca cu cel mai mare numr de sucursale i agenii i care, n mod cert, avea serioase probleme financiare. Actualmente, dup ce a parcurs procesul de rebranding (de la Banca Agricol la Raiffeisen Banca Agricol i apoi Raiffeisen Bank), banca deine peste 540 de uniti bancare i peste 1100 de ATMuri19 (Automated Teller Machine), disponibile n ntreaga ar. *Cluii ncruciai reprezint emblema Raiffeisen. n vechime, cluii ncruciai completau vrful unui acoperi de cas, protejnd ocupanii acesteia de orice tip de pericol. 19 raiffeisen.ro, 2011 19. 29 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketingului serviciilor 20. 49 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketingului serviciilor REZUMAT Problematica marketingului financiarbancar este abordat pornind de la importana i rolul marketingului serviciilor prin prezentarea celor cinci etape n evoluia marketingului n domeniul financiarbancar formulate de Philip Kotler, de la reclam, promovarea vnzrilor i publicitate, urmnd marketingul prin zmbet i atmosfer deschis, segmentarea, nnoirea i poziionarea pe pia, respectiv procesul de marketing conturat prin analiz, planificare, implementare i control. Delimitrile existente ntre produse i servicii sunt evideniate prin cele patru componente cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterognitatea i perisabilitatea. Dualitatea perspectivelor luate n considerare identific principalele probleme de marketing i soluiile aferente acestora, particularizndule cu exemple specifice de pe piaa financiar bancar din Romnia. Particularitile marketingului n societile financiarbancare, precum i consecinele asupra marketingului financiarbancar aduc lmuriri suplimentare asupra factorilor eseniali care induc transformri la nivel strategic i operaional n organizaii, cu implicaii evidente asupra comportamentului n relaiile businesstobusiness, dar i businesstoconsumer. 21. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 50 CAUT ONLINE! Pentru a studia alte surse aferente subiectelor tratate n acest capitol, cutai online urmtorii termeni: servicii, servicii financiare, servicii financiar bancare, caracteristicile serviciilor, marketingul serviciilor, marketing banca r, marketing financiarbancar, bnci, asigurri, turbomarketing, intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate, perisabilitate, risc, rentabilitate, responsabilitate social, protecia inovaiei, segmentarea pieei, conturi cu/fr rulaj, concurena intern, prescriptori, consecine asupra marketingului financiarbancar, riscul de creditare, riscul ratei de schimb valutar, riscul de rat a dobnzii, apetitul la risc, Noul Acord de Capital Basel II, falimentul bncii Herstatt. ADEVRAT SAU FALS? 1. Turbomarketingul presupune reacia rapid fa de aciunile unei instituii financiar bancare pe pia. 2. Lipsa protejrii prin patentare este o problem din spectrul

inseparabilitii serviciilor n sectorul financiarbancar? 3. Societatea romneasc prezint nc o aversiune major fa de riscuri datorit strii de insolvabilitate n care sau aflat instituii financiare importante din Romnia? 22. 51 DISTINCTIVITATEA SERVICIILOR particulariti ale marketingului serviciilor NTREBRI GRIL 1. Cteva soluii pentru problemele de marketing legate de intangibilitate sunt: a) folosirea elementelor tangibile; b) patentarea serviciilor financiarbancare; c) crearea unei imagini organizaionale puternice. 2. EFTPOS nseamn: a) Electronic Funds Transfer at Points of Sale; b) Electronic Financial Trusted Pelf for Online Sales; c) Electronic Financial Transactions at Points of Sale. 3. Conceptul sucursala/agenia model a fost introdus n Romnia, n domeniul financiarbancar, de: a) HVB; b) Banca Agricol; c) Raiffeissen; d) BCR. FII MARKETER FINANCIAR BANCAR! 1. Care este explicaia prin exemple pentru logica evoluiei marketingului n domeniul financiarbancar? 2. Care sunt problemele i soluiile legate de inseparabilitate pentru o instituie financiarbancar din Romnia? 3. Care ar putea fi prescriptorii pentru utilizarea serviciului de Internetbanking? Pornii de la exemplul unei bnci din Romnia. 23. monitorizarea standardelor de performan. nelegerea modelului SERVQUAL; abordarea conceptelor CRM i cloud ERP; prezentarea procesului de creare a valorii i a modelului lanului serviciuprofit; definirea calitii serviciilor i satisfaciei clienilor i expunerea modelului diferenelor; 2 N CUTAREA VALORII calitate. valoare. satisfacieMotto: Oglinda unei viziuni perfecte nu descoper dect crepusculii sintetici ai unor simple necunoateri. Minunate. Gnduri OBIECTIVE

24. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR58 Interesaii externi (stakeholderi) includ acionarii societii financiarbancare, dar i ali furn izori de servicii conexe sau entiti din aliane cu interese n organizarea i funcionarea organi zaiei. Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii Satisfacie Recrutare Clienii Retenie Organizaia Determinare Satisfacie piee de clieni (angajaii) piee de referine piee interne piee de recrutare Procesul Atragere Evaluare Creare Retenie de creare a valorii Livrare Interesaii externi acionarii Retenie alte piee Implicare de influen furnizori/aliane Satisfacie Sursa: Payne, Holt, Frow, 2000, pg. 259 25. evidenierea importanei informaiilor n 3 EXCELENA N CALITATE msurarea calitii serviciilorMotto: Percep contrastele nglobate n umbre din unghiuri profund adormite de propriile triri antagonice. Provocatoare. Gnduri OBIECTIVE marketingul financiarbancar monitorizarea standardelor de performan. nelegerea modelului SERVQUAL, a criticilor i modelelor alternative; prezentarea metodelor i instrumentelor specifice: interviul, panelul, chestionarul; ; 26. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 78 3.2. METODE DE CERCETARE Pentru obinerea informaiilor necesare n adoptarea deciziilor de marketing, societile financiar bancare pot apela att la studii cantitative, ct i la studii calitative. Cercetarea cantitativ este folosit pentru a rspunde la ntrebarea Ct?. Aceasta examineaz date cuantificabile i aplic teorii statistice pentru a genera concluzii semnificative. Cercetrile cantitative depind de numrul de persoane care au rspuns la ntrebrile chestionarelor. O concluzie aferent unei cercetri cantitative realizat prin anchet pe baz de chestionar poate fi: 51% dintre cei chestionai nu sunt interesai de utilizarea serviciului mobilebanking.

27. 103 EXCELENA N CALITATE msurarea calitii serviciilor financiarbancar Recuperareaclienilor. Cercetrile arat c organizaiile primesc cele mai nefavorabile aprecieri privind calitatea serviciilor de la clienii ale cror probleme nu fuseser rezolvate n mod satisfctor. Prin urmare, societile e financiarbancar Munca n echip. Prestarea serviciilor presupune existena unei echipe funcionale, care s fie capabil s ofere un nivel ridicat al calitii Fairplayul/Onestitatea. Clienii se ateapt s fie tratai corect i cu onestitate. Ei sunt plini de resentimente cnd, la ncheierea contractului pentru obinerea unui credit, simt c o banc lea ascuns perceperea altor comisioane (comision de administrare a creditului, comision aferent transportului ntre dou locaii a bunului achiziionat cu creditul contractat etc.). Surprinderea clienilor. Depirea ateptrilor clienilor necesit elementul surpriz. Chiar dac clientul este satisfcut de rentabilitatea fondurilor de investiii aferente poliei de asigurare unitlinked, compania de asigurri (sau consultantul de asigurri) nu ar trebui s scape din vedere surpriza plcut oferit clientului cu ocazia unui telefon sau a unei felicitri fizice sau virtuale (ecard) n momente de srbtoare, zile de natere sau diverse forme de bonusuri peste ceea ce era programat. e care nu rspund la plngerile clienilor, comit o dubl eroare. 28. 4 ABORDAREA DIVERSITII segmentarea pieei serviciilor financiarbancar nelegerea conceptului segmentrii pieei serviciilor eMotto: ntreptrund elementele distinctive ale unor vernisaje spirituale ntocmai unui efort uman de nelegere a unicitii. Inerente. Gnduri OBIECTIVE financiar bancar definirea poziionarii i a hrilor perceptuale. abordarea unor segmente specifice: persoane fizice i persoane juridice; prezentarea importanei segmentrii la nivel strategic, organizaional i operaional; e; 29. 127 ABORDAREA DIVERSITII segmentarea pieei serviciilor financiarbancare superioare i diferite de cele oferite de concuren. i n domeniul financiar bancar, poziionarea presupune crearea unei percepii sau a unei imagini n mintea clienilor cu privire la produsele i serviciile instituiei financiarbancare. Tabelul nr. 4.6 Poziionarea produ selor i serviciilor financiare albastreS lum n considerare un exemplu a ceea ce poate nsemna poziionarea n domeniul financiarbancar, utiliznd elemente asociate n mod excentric pentru o mai bun nelegere a conceptului. Presupunem c clienii unei instituii financiarbancare iubesc culoarea albastr, sunt ncntai s se mbrace n albastru, le place s bea sucuri albastre din pahare albastre, le place s mnnce alimente de culoare albastr, au prieteni ndrgostii la rndul lor de culoarea albastr, au fcut pasiune pentru ieirile, vacanele, concediile n ambiane cu nuane de albastru, au o main personal albastr i viseaz ntotdeauna albastru. Societatea financiarbancar dispune astfel de un instrument emoional puternic (desigur, nu izolat) prin care poate influena decizia clienilor di ntrun astfel de segment. Oferta sa financiarbancar poate include conturi curente albastre, carduri speciale albastre, depozite albastre, credite albastre, iar dac singurul segmentint este constituit din clienii albatri, banca poate deveni una albastr ea nsi, poziionndu se ca Banca ta albastr. Astfel, clientul va ti c singura banc albastr care corespunde nevoilor sale financiare speciale este n mod cert instituia financiarbancar astfel pozionat. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care clienii i le formeaz despre un produs/serviciu sau o gam de produse/servicii ale unei organizaii n raport cu produsele/serviciile concurenilor. Poziionarea presupune, de fapt, o difereniere a produsului/ serviciului mai nti i apoi diferenierea imaginii. Diferenierea serviciilor se reflect n

avantajul competitiv perceput de clieni la contactul cu prestatorul, cnd clientul percepe atributele serviciului. Aceast percepie a clientului trebuie cunoscut i utilizat de prestator n sensul c ea este proiectat i susinut prin tehnici promoionale n ca drul aciunilor de difereniere a imaginii. Diferenierea unei instituii financiar 30. 133 ABORDAREA DIVERSITII segmentarea pieei serviciilor financiarbancare 9. Crearea Ce se ntmpl ntro anumit Asocierea descrierilor Scenarii, scenariilor situaie cnd persoana face uz aferente personas cu situaii de de respectiva tehnologie? situaiile pentru a utilizare, forma scenarii. specificaii 10. Dezvoltare Noile informaii obinute Teste de uzabilitate, Responsabil i actualizare schimb categoriile de noi informaii pentru permanente personas? updatarea informaiilor Sursa: adaptare dup Nielsen, 2007 Astfel, pot fi exemplificate cteva personas pentru sectorul financiarbancar: P aul, Clara i Ionu, Raluca. Paul are 55 de ani, e arhitect i lucreaz la o firm n care e i partener. Ctig peste 5000 eur/lun. E divorat, ia vndut partea din cas i locuiete singur ntr o cas mai modest. Se consider responsabil i se gndete mult nainte de a face un agajament. nc nu vrea s se retr ag din cmpul muncii. Spune: M pricep la economisire, am cteva conturi de conomii, i am jucat la bursa de valori., Cnd vine vorba de finane, ma intereseaz investiiile bune i nu mi e team s caut., Citesc paginile financiare ale ziarului., Consider c am un venit rezonabil., ncerc s fiu la current cu noutile n tehnologie., mi place smi cumpr noi gadgeturi i accesorii., mi place smi iau vacane lungi. Are nevoie de: consiliere pentru invesiii, asigurare pentru locuin, main i bunurile din locuin, plata facturilor, economisire, ipotecarea locuinei pentru cumprarea unei locuine n alt ar, gestionarea unui cont n EUR. Are: cont bancar Premier, card de credit, cont de investiii. Clara i Ionu locuiesc mpreun din timpul facultii. Clara lucreaz ca reprezentant PR, iar Ionu face research la un studio de producie TV. Au economisit bani ntrun depozit, iar acum doresc si achiziioneze prima lor cas, un apartament cu dou ca mere. Spun: Am cltorit dup am absolvit, ne pltim creditele luate ca studeni, dar e timpul s ne aezm la casa noastr., Cu ajutorul familiilor noastre, am reuit s punem ceva bani deoparte pentru un mic apartament., Avem fiecare cte un cont bancar, dar neam ntrebat dac nu cumva ar fi mai interesant s ne plasma resursele financiare ntrun singur cont., Cutm mereu cele mai bune oferte i niciunul dintre noi nu cumpr baznduse pe impuls., Internetul este parte din viaa noastr. Au nevoie de: ajutor n

31. 5 CUNOATEREA CONCURENILOR concurena n sectorul financiarbancardetalierea studiilor statice de prezentarea importanei cunoaterii informaiilor despre concuren; Motto: Am neles fora necunoscut a informaiilor, plasate impecabil printre rndurile nescrise ale unor simple experiene. Incredibile. Gnduri OBIECTIVE marketing abordarea prin exemple a strategiilor specifice societilor i a studiilor de benchmarking; bancare aflate n poziii de lider, challenger, urmritor i specialist. 32. 155 CUNOATEREA CONCURENILOR concurena n sectorul financiarbancar Atacul prin evitare. Se refer la ignorarea concurenei i introducerea unui serviciu complet nou pentru cucerirea pieei, diversificarea prin produse neconexe, ptrunderea pe piee geografice noi, implementarea de tehnologii noi. Atacul de gheril. Presupune lansarea unor atacuri minore n diferite sectoare pentru slbirea concurenilor. Este practicat mai ales de ctre societile financiare cu o putere financiar sczut, utiliznd i mijloace neconvenionale: reduceri selective ale preului, aciuni juridice ocazionale. Tabelul nr. 5.7 Strategii aferente societilor financiare situate n poziie de challenger Tipul strategiei ExempluAtacul frontal Unicredit iriac poate apela la

o strategie de dezvoltare continu, chiar agresiv, a numrului de ATMuri i de implementare a POSurilor la comerciani. Atacul lateral Banca Transilvania analizeaz segmentele interesante pentru concureni i le atac pe cele care nu sunt satisfcute de acetia dect la un nivel mediu sau redus. Atacul prin ncercuire Bancpost i dezvolt ntreaga ofert de produse i servicii financiarbancare pentru toate categoriile de clieni, reduce dobnzile i comisioanele practicate pentru creditele acordate, i dezvolt reeaua teritorial i amplific aciunile de promovare. Atacul prin evitare Citibank ar putea lua n considerare varianta introducerii aparatelor bancare drivethrough machines sau ar putea ptrunde n alte sectoare de activitate. Atacul de gheril RBS poate opera reduceri selective ale tarifelor i comisioanelor financiarbancare i ar putea lua n considerare iniierea unor aciuni n justiie la adresa unor concureni. 33. 6 OFERTA I INOVAREA produsele i serviciile financiarbancar punctarea originilor instituiilor eMotto: Dincolo de orizontul marcat de ceea ce vd se revars energic contururile unor viziuni pe care le simt. Incomensurabile. Gnduri OBIECTIVE bancar prezentarea ofertei e; financiarbancar detalierea importanei pachetelor de produse i servicii e; financiarbancar integrarea inovrii n e, cu focus pe crossselling i up selling; marketingul societilor financiarbancare. 34. 171 OFERTA I INOVAREA produsele i serviciile financiar bancare Tabelul nr. 6.3 Implicaiile de marketing pentru securitatea tranzaciilor cu carduri onli neCel mai sigur sistem de securizare a tranzaciilor prin carduri este actualmente protocolul 3 D Secure. A fost dezvoltat de Visa i este oferit clienilor din ntreaga lume prin Verified by Visa i MasterCard Secure Code. Diferena dintre cele dou const n modalitatea de generare a valorii de autentificare a deintorului cardului (AAV Accountholder Authentication Value), MasterCard utiliznd cmpul de autentificare a deintorului universal de card (UCAF Universal Cardholder Authentication Field), iar Visa apelnd la valoarea de verificare pentru autentificarea deintorului de card (CAVV Cardholder Authentication Verification Value). Protocolul 3D Secure a fost, de asemenea, adoptat de JCB International sub denumirea de J/Secure i de American Express sub denumirea de SafeKey (wikipedia.org, 2011). nrolarea cardurilor n sistemul 3D Secure, indiferent de emitent, pr ezint avantaje majore pentru internauii care cumpr i pltesc online cu ajutorul cardurilor. Avantajul competitiv al instituiilor financiarbancare i al comercianilor nu poate fi contestat, mai ales n contextul n care criminalitatea electronic a atins cote alarmante, iar atacurile de phishing i pharming au generat mari probleme inclusiv unor bnci din Romnia. Din punctul de vedere al clientului, efectele n lan pot fi: creterea gradului de ncredere n tranzaciile online, creterea vnzrilor, rapiditatea derulrii tranzaciilor, reducerea disconfortului prin utilizarea altor instrumente de plat. Cardurile de magazin (store cards) reprezint o modalitate de fidelizare a clienilor comuni ai unei instituii financiar bancare i ai unui comerciant, ai unui prestator de servicii sau ai unei reele de magazine. Facilitile oferite (spre exemplu, reduceri de pre) determin creterea vnzrilor partenerului societii financiarbancare. n Romnia, cardurile de magazin sunt, de regul, carduri cobranded, astfel de exemple existnd i pe piaa din Romnia, partenerii emiteni fiind: BCR Media Galaxy, BCR Ultra Pro Computers, BCR Praktiker, BCR Altex, BCR Wizz Air, Banca Transilvania Credisson, Raiffeisen Vodafone, OTP Bank Mol, BRD Carrefour, UniCredit Miles & More etc14. 14 mybank.ro, nocash.info.ro, 2011

35. 193 OFERTA I INOVAREA produsele i serviciile financiarbancare Sursa: unicredittiriac.ro, 2011 6.2.2.1. VNZRILE NCRUCIATE Vnzrile ncruciate23 n domeniul financiarbancar repr ezint o practic ntlnit la multe instituii financiarbancare din Romnia. Mai mult dect att , unele dintre acestea fixeaz targeturi exacte pentru fiecare angajat care are oportunitatea de a vinde anumite produse n sistem crossselling. 23 Termenul n limba englez este crossselling, preluat inclusiv n forma original de specialitii din domeniul financiarbancar. Se utilizeaz uneori i termenul crossmarketing. 36. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 200 Raiffeisen Bank Raiffeisen Banca pentru Locuine ABCdar bancar Banking responsabil prin RaiffeisenComunitati.ro Primul digipass/token pentru i banking cu autentificare pe baz de card inserat n dispozitiv Prima banc din Romnia care a emis carduri prepltite, inclusiv opiunea de pli prin mobil Primul card de credit cu cip multifuncional din Romnia (tranzacii sub standardul EMV i autentificare i banking prin MasterCard Authentication Chip Protocol) UniCredit iriac Bank Campania de RE, cu Manualul de RE, Colurile Verzi, Omul Verde Cardul de afinitate, n parteneriat cu UNICEF Neconvenional n promovare (piticii UniCredit iriac) Volksbank Sistem de francize Cardul de credit roz destinat femeilor Sursa: bncile comerciale, nocash.info.ro, 2011 Exemplele prezentate n tabelul 6.17 constituie momente incipiente ale unor strategii blue ocean. Chiar dac nu pot garanta perenitatea surselor de avantaj competi tiv, asigur elemente de pionierat n strategia de comunicare a bncilor resprective pe pia, cu promisiunea unor eforturi n direcia sustenabilitii poziionrii pe noi segmente, noi piee, noi oportuniti att n relaia cu clienii, ct i n relaia cu ceilali stakeholderi. Inovarea n marketingul financiarbancar creeaz avantaje competitive ndeosebi pe termen scurt, n condiiile n care adaptarea instituiilor financiarbancare n funcie de influenele programate sau conjuncturale se realizeaz extrem de rapid prin remodelarea concepiilor, restructurarea proceselor, revigorarea atitudinilor i a comportamentelor, respectiv rennoirea permanent a mentalitii de nvingtori. 37. 7 SPECIFICUL PREULUI stabilirea preurilor n sectorul financiarbancar detalierea comisioanelor explicite i implicite, cu metodele alternativele n sectorul nelegerea caracteristicilor speciale ale serviciilor n contextul construirii preului; fundamentarea strategiei de stabilire a preului i a etapelor aferente procesului; Motto: ntrun schimb al valorilor inefabile, esena const n asumarea relaiei durabile generatoare de satisfacii reciproce. Inevitabil. Gnduri OBIECTIVE bancar importana practic a valorii la client. ; 38. 225 SPECIFICUL PREULUI stabilirea preurilor n sectorul financiar bancar Figura nr. 7.2 Percepia valorii la client Valoarea produsului Valoarea serviciului Valoarea total la client Valoarea personalului Valoarea imaginii Percepia valorii la cumprtor Costul n bani Costul n timp Costul total la client Costul n energie Costul psihic Sursa: Kotler, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1997, pp. 37. Percepia valorii la client are la baz dou componente, valoarea i costul, aceste a fiind constituite dintrun ansamblu de subcomponente, fiecare avnd o importan aparte n efectul final. Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepie a valorii la client pentru cardul Standard MasterCard oferit de UniCredit Tiriac Romnia Valoare/Cost Standard MasterCardValoare produs Card de credit Standard MasterCardValoare serviciu Linia de credit ntre 700 i 17.500 RONValoare personal Personal Banker, disponibilitate i flexibilitateValoare imagine Banca adaptabil Grup financiar puternic la nivel european

39. 8 ESENA DISTRIBUIEI canalele de distribuie n sectorul financiarbancarnelegerea importanei i evoluiei canalelor de distribuie n domeniul Motto: Interoghez adeseori discrepanele i jonciunile unor experie ne catapultate peste muni de triri decisive. Spectaculoase. Gnduri OBIECTIVE financiarbancar prezentarea canalelor de distribuie ; bancar evaluarea i gestionarea canalelor de distribuie. abordarea problematicii securitii datelor; expunerea logicii deciziilor de alegere a canalelor de distribuie; e; 40. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 246 Aceste aspecte determin creterea fidelitii clienilor fa de banc i, din perspectiva profitabilitii, creterea veniturilor societilor financiarbancare. Tabelul nr. 8.5 Implicaiile de marketing ale soluiilor de selfservice n domeniul financiar bancar din Romnia Exist o serie de soluii de selfservice bancar Kioskuri Echipamente SelfService i ATMuri (incluznd echipamente de tip ATM i Kiosk)11: financiar Sisteme de management a cozilor de ateptare Din perspectiva Seifuri, seifuri pentru casieri Sisteme de colectare automat a datelor de identificare a clienilor (convenience banking) Echipamente destinate plilor de facturi, alimentri cont curent, pre paid e i informaionale marketingului, apariia unor noi soluii pentru interaciunea dintre societatea financiarbancar i client ofer ansa diversificrii opiunilor, creterea rapiditii tranzaciilor, eliminarea timpilor mori, scderea costurilor att pentru clie nt, ct i pentru banc, dezvoltarea i oferirea de noi produse i servicii bancare, dezvoltarea u nor noi parteneriate, respectiv fidelizarea i retenia clienilor i partenerilor. Utilizarea sistemelor bazate pe carduri au la baz cel puin dou elemente: precizia nregistrrii i securi tatea tranzaciilor. Bancomatele identific cu un grad ridicat de corectitudine (precizie) numrul de cont (din codificarea cardului) i semntura 11 printec.ro, 2011 41. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 256 8.6. SECURITATEA TRANZACIILOR FINANCIARBANCARE O problem important indus de prezena online a instituiei financiare este legat de securitatea datelor i, n strns legtur, de criminalitatea electronic. Atacuril e de tip phishing i pharming au aprut n Romnia nc din 20042005, foarte multe bnci fiind vizate de atunci (Raiffeisen, BRD, BCR, BT, Volksbank, Credit Europe Bank, Banca Carpatica, OTP Bank, Bancpost, Piraeus Bank). Primul atac phishing 2.0 (software de tip cal troian) a fost identificat n 2008, sub forma unui email provenind aparent de la Raiffeisen, cu un fiier executabil Raiffeisen Online Security Click.exe, iar clientului i se recomanda sl downloadeze i sl execute. Conform unui studiu Symantec, Romnia ocup locul 5 la nivel mondial n topul rilor care au gzduit atacuri de tip phishing (zf.r o, 2010). 8.6.1. PHISHING Phishing reprezint o modalitate de fraudare online prin care se urmrete obinerea unor informaii personale n legtur cu utilizarea cardului (numr card, v alabilitate, user ID, PIN). n acest scop, este creat un site web care imit n detaliu pagina Internet a instituiei financiare (banc, companie de asigurri, companie emitent de carduri). Phishingul este practicat prin trimiterea unui email prin care i se cere destina tarului s acceseze siteul respectiv, care este o copie fidel a siteului original i s ofere detalii personale, inclusi v coduri de securitate. n cazul phishingului, clienii primesc emailuri prin care sunt invitai s acceseze pagini de actualizare a informaiilor, uneori fiind vizai clieni speciali (Private Banking), care dispun n mod evident de resurse financiare semnificative fa de clienii obinuii (tabelul nr. 8.10). Adresa de la care provine emailul pare serioas ([email protected]), dar, de fapt, emailurile sunt trimise de la o alt adres, mascat ns (fenomen cunoscut sub

numele de spoofing). Titlul i corpul emailului par a confirma autenticitatea. n plus, adresa pe care utilizatorul 42. 263 ESENA DISTRIBUIEI canalele de distribuie n domeniul financiarbancar

43.

Tabelul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM Sursa: Google Images, 2011 9 SINERGIA COMUNICRII promovarea serviciilor financiarbancar

nelegerea importanei comunicrii integrate de eMotto: Implulsurile multidirecionale inund nencetat stridena unui cadru dezintegrat de limitele imposibilului. Amorfe. Gnduri OBIECTIVE marketing analiza unor campanii de comunicare ale societilor detalierea elementelor mixului de comunicare; prezentarea procesului de comunicare i a modelelor fundamentale ale comunicrii; cu stakeholderii; financiar bancare din Romnia. 44. CIPRIAN ADAMC MMARKETIN NG FINANCIAR RBANCAR 286 avantaje elor (registrul funcional), parcurgerea textului fiind uor ngreuna de p at distrager ateniei ca rea auzat de ima agini i cuvinte ntro limb strin, nu foarte ele b popular. Se manifest fluxul Z pentrru toate cele tr rei printuri. R Acadeau ua, Ciocolata, ngheata, MouseAA I F F E I SS E N Prin amaabilitatea GAV S Scholz&Friends s Bucureti i Raiffeisen Leasinng IFN SA, 2011 1 Execuia printurilor asociaz avan a ntajele oferite cu plcerile vieii (relaxarea): e e acadeaua, ciocolata, ngheata (d dulce) i mo ouseul (navig gareentertain nment). Contrast este puternic (mult alb), cu evidenie tul erea simpl i clar a conce eptului (Leasing plcut). Fontturile sunt cla asice, grafica nu aduce ef fecte deosebit prin te execuie ci prin conce creativ i asocierile rele e, ept evante. Att flluxul Z, ct i regula treimii sunt prezente, ns ntro formm incomplet . Este utilizat rregistrul funcional i tonul emmoional (plceerile resimite pprin imagini). Vino s iei ncredere iqads.rro, 2011 n timpu crizei econom ul micofinanciare Raiffeisen pr e, romoveaz ide de ncrede prin eea ere cteva exemple de viz e zual funcional, prezentate creativ, cu slo oganul corect, sigur, , prietenos. Este evidenniat modelul F F al comunicrii, care accentu ueaz principale ele linii de conce entrare a ateniei pe printurile e care includ ca alltoactionul personalizat VVino s iei. De a asemenea, serv viciul de revnzzare de bunuri promoveaz id deea de solu ii vechi la proble eme noi care te ajut s iei ddin criz. Barie erele comunic crii pot influ uena decisiv conceperea i implemen v a ntarea unei campanii efic cace de comu unicare. Stabilirea unor ob biective inadeecvate sau nerealiste, crearea eronat a conceptu de produ sau servic pot n t ului us ciu ngre euna materializarea prgh hiilor de prom movare. Acceentuarea n cadrul 45. 295 S SINERGIA COM MUNICRII promovarea se erviciilor financia iarbancare registrul psihologic ev videniaz aspe ecte sau stri exotice n leggtur cu ofer sau cu rta societate financiarba ea ancar | Alliannziriac muz lent, efecte speciale, s zic succesiune de imagini, exemple creative. Tonul tonul fac ctual este utilizat pentru stimmularea intere esului i deterrminarea recep ptorului s acioneze e | Alpha Bank k: Credite ipotecare campa ania Credem n folosirea res sponsabil a baniloor, cu situaii testimoniale exemple din viaa reall, ntrebri p e, d punctuale, rspunsu uri legate de do obnd i comisioane mici, avans redus, pr ezentarea avantajelor; tonul emmoional are po otenial mare d de persuasiune e, adresnduse e speranelor, dorinelor i aspiraiilor publiculuui | BCR: Maxic credit muzic lent, lips s spaiu, asocierre creativ (patul este n acelai tim mp dulap i u); tonul ummoristic ajut la captarea i meninerea ateniei, la crearea i n a ntreinerea dispoziieei pozitive fa de produsele e sau serviciile financiar banc care | Bancpos st: Cel mai viu cont de economii asocierea creativ (cont de economii po orc gras), final cu muzic antrenan nt (jingle); Stilul sttilul descriptiv are scopu de a clar ul rifica prin informaii, mai mult sau mai puin detaliate, principalele , n probleme ale

cumprtorului n leg gtur cu proodusul sau serviciul financiarbanca | Alpha Ba f ar ank Alpha Housing muzic din namic, prezentarea creativ a probleme (spaiul), v ei oferirea innformaiilor de ctre speciali tii Alpha; sttilul demonstrrativ are rolul de a conving publicul ge prin preezentarea pos sibilelor utilizri aferente produsului fiinanciarbanca | ING: ar Dormitor rul servicii IN NG Office, asoc ciere creativ (angajaii ING care lucreaz ntre 7:00 i 23:00 ppentru clieni), , inovativitate; stilul dramatic susine interesul recep ptorilor prin intermediul une ei povestiri sau u scenete | BRD: Clugrii ritm alert, forare contrastelor (pantofi spo sutan d preot), ea ort de asocieri nneobinuite (p preot club t trecerea cardului printre lum mnri, cu rol d de pseudo POS), elemente umor ristice, sloganu acronimic neobinuit (Biinecuvntai R ul n Retragerile Dese). Marketingdirect reprezint un sistem de marketing inte gul m eractiv care utilizeaz unul sau mai multe ca municare pent a obine un rspuns m anale de com tru msurabil sau pentr a ncheia o tranzacie nregistrndo totodat ntro baz de date ru e, (Stone, 19997). Astfel ccaracteristicile marketingului direct sunt: utilizarea e cheie ale m 46. 10 EXPERIENA ONLINE marketing financiarbancar focalizarea asupra logicii operaionale n nelegerea tipologiei comunicrii online i a standardelor prezenei pe web; onlineMotto: Dincolo de clickuri sunt tririle extraordinare care te transform ntrun veritabil navigator al unor timpuri mobile. De oriunde. Gnduri OBIECTIVE marketingul bancar detalierea obiectivelor de atragere, conversie i retenie a clienilor online; financiaribancar demitizarea instrumentelor online specifice. i; 47. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 316 1. Optimizarea pentru motoarele de cutare (SEO, Search Engine Optimization) Website urile bancare trebuie s respecte un minim de principii SEO: alegerea cuvintelor/sintagmenlor cheie, arhitectura i structura siteului, elementele cheie dup care se optimizeaz, strategii pentru linkuri externe, tactici de optimizare, utilizarea reelelor sociale, relaia dintre SEO i SEM. Bncile din Romnia apeleaz att la SEO, ct i la SEM, cteva exemple de cuvinte cheie folosite n campanii fiind uor de vizualizat n tabelul 10.3. Situaia prezentat are la baz utilizarea Keyword Tool oferit gratuit de Google, pentru piaa din Romnia, toate limbile (deoarece sunt muli utilizatori care au setrile de limb mai ales pe englez) i fr diacritice (deoarece cutrile cu diacritice au nc o pondere redus). Tabelul nr. 10.3 Exemple de cuvin te cheie utilizate de bnci pentru SEO i SEM Cuvinte cheie SEO SEMcredite BCR, BT, BRD, CEC, OTP, OTP, ING, Bancpost, Banca Romneasc Millennium, RBS credite refinantare CEC, UniCredit iriac, ING ING, OTP, RBS, Bancpost, Millennium credite nevoi personale BRD, CEC OTP, ING, Bancpost, Millennium, RBS dobanda BT Millenniumdobanda depozite BT Raiffeisen, Millennium card BRD, ING INGcard de credit BT, BCR, ING, CEC, Bancpost, ING, OTP, Millennium, Banca Romneasc Piraeus, RBS mobile banking BRD, BCR internet banking BT, Raiffeisen, Bancpost, CEC, Credit Europe Bank, ING Sursa: google.ro, iunie 2011 48. 317 EXPERIENA ONLINE marketing financiarbancar online 2. Publicitatea pltit (SEM, Search Engine Marketing) Din perspectiva concurenei pe cuvintele cheie cutate de internaui, pot fi vizualizate cteva exemple pentru credite, depozite i carduride credit. Prin astfel de informaii se pot aborda decizii strategice i operaionale legate de cuvintele cheie care se recomand a fi folosite att pentru optimizarea site ului bncii pentru motoarele de cutare, dar i pentru campanii pltite. Figura nr. 10.3 Volumul cutrilor pentru credite Sursa: Google Keyword Tool, iunie 2011 Pentru o cutare de tipul broad match (toate rezulta tele tabelare), sunt generate toate variantele relevante n acel context (sinonime, singular/plural, fraze

care conin cuvntul cheie). Dac se dorete restrngerea sau limitarea variantelor, se poate apela la phrase match (combinaii care conin sintagma respectiv), exact match (numai exact sintagma respectiv) sau limitri realizabile cu negative match (excluderea unor cuvinte sau sintagme cheie din rezultatele cutrii). Volumul cutrilor pentru depozite este redus, observnduse c se caut mai ales combinaii de genul depozite banci, depozite lei, dobanzi depozite. 49. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 324 Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare romneti pe Facebook BRD, 2950 fani, pagin cu taburi customizate, special pentru a promova imaginea bncii, cu ofertele special i campaniile CSR. Nu are nc nume personalizat. BCR, 5263 fani, pagin cu taburi customizate, cu focus pe produse, CSR, relaxare. facebook.com/ BCRRomania 6. Campaniile tradiionale Au un rol de suport i pot sprijini, prin canalele tradiionale (TV, radio, outdoor, ziare, reviste, evenimente) campaniile derulate n mediul electronic. Desigur, instrumentele online pot sprijini, la rndul lor, campaniile bancare tradiionale. 50. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 328 1. Propunerea de valoare online (OVP, Online Value Proposition) Reprezint acel element distinctiv care difereniaz banca de concuren i care se refer la beneficiul online pe care l ofer clientului. U n exemplu de propunere de valoare online pentru o banc poate fi prima banc din Romnia care a creat un port al online de buctrie financiar. Este vorba despre eZonomics de la ING, care adduce informaii despre subiecte economicofinanciare, tendine (Viitor i lifestyle, tocate mruntmrunt), tiri (Freshinformaii proaspt stoarse), recomandri, academie, videouri, ntro abordare nonconformist. Figura nr. 10.8 eZonomicsBuctria Financiar de la ING 2. Crearea de coninut Presupune oferirea posibilitii de a implica utilizatorii i ai determina s genereze c oninut. Astfel, scoaladebani.ro de la BCR reprezint un proiect educational complex, cu sloganul nvei i ctigi, care ofer instrumente realizate n colaborare cu Financiarul (Cum cheltuim) i Sptmna Financiar (Cum 51. 335 EXPERIENA ONLINE marketing financiarbancar online megadiscounturile oferite de cardul Pink. Dincolo de beneficii, cardul ofer persoanelor de gen feminin un plus de personalitate i difereniere. Figura nr. 10.14 Banca Rom neasc se joac cu timpul liber Banca Romneasc se joac vizual cu mixul raionalemoional pentru pachetul Acces Uor, propunnd variante alternative clienilor (Testeazi dibcia n trafic) i incluznd n pachet, alturi de serviciile bancare (cont curent cu dobnd neateptat de mare, card de debit, internet banking), timpul liber. 10.4.2. NUANE ATIPICE DE CAMPANII BANCARE Un eori, bncile vin cu elemente inovatoare. Chiar dac nu mai sunt de actualitate, ele i pstreaz nuana de altfel i merit menionate: jocul de la Raiffeisen Banca pentru Locuine11 (tabelul nr. 10.8) i piticii de la HVB iriac Bank (actuala UniCredit iriac Bank). 11 Produsul oferit de RBL implic dou componente: etapa de economisire (clientul primete dobnda la sold i prima din partea statului de maxim 250 EUR) i etapa de creditare (acordarea de ctre RBL a unui credit cu dobnda de 4,5%). La ncheierea unui 52. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 338 i gurile bune, care i disput argumentele pe teritoriul vizual achiionat de banc n mediul online. Contraargumentele stimulate creativ sunt completate cu detalii i reduceri (0,5% fa de dobnda standard, 3 luni perioad de graie, accesibile oricnd n primii 3 ani). Desigur, demersul instituiilor financiarbancare este unul extrem de serios i eminamente raional, ns tehnicile de marketing pot fi utilizate n mod creativ cu succes inclusiv n acest domeniu, unde cifrele simt parc greutatea unor mastodoni financiari care par s refuze sau s nu fructifice veritabilele sinergii ale comun icrii integrate de marketing, att tradiional, ct i online. 10.4.3. PUBLICITATE CONTEXTUAL

NEADECVAT Publicitatea contextual presupune evidenierea unui ad n momentul n care internautul trece cu mouseul peste un cuvnt sau o grupare de litere din cuvnd care are relevan pentru brand ul promovat prin campania contextual. Reclamele contextuale pot aprea n anumite arii ale paginii, separate de coninutul de baz, n cadrul textului sau sub form de popup. Avnd n vedere c sunt extrem de multe combinaii nefericite care pot cauza asocieri total neadecvate, parametrii contextuali trebuie stabilii cu grij sau cuvintele cheie negative care s elimine posibilitile respective de apariie. 53. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 340 Bookmark Finance BCR i Arca BRD (figura nr. 10.16) reprezint dou proiecte de responsabilitate social, care nu puteau s nu fie promovate n social media, mai ales pe Facebook. Sunt proiecte car e merit aprecierea publicului, prin caracterul inovator i implicaiile sociale la nivel de comunitate. Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR i BRD integrate pe Facebook Sursa: facebook.com/BCRRomania facebook.com/pages/BRDGroupeSocieteGenerale/114198928632140, 2011 Banca Transilvania i pune znul la treab pe pagina de Facebook a oamenilor ntreprinztori. Concursul aduce agendaBT descrcabil, care se instaleaz pe computer i se poate ncepe munca de creaie. Cu ajutorul markerelor i al radierei, participanii pot desena, apoi expune operele de art pe pagina de concurs, iar cele mai multe likeuri aduc ctigtorului un iPad 2. Pagina are integrat un tab YouTube, care include spoturi BT. Dincolo de comunicarea de pe Wall, BT promoveaz cardul Euro 26 i pachetul Omnipass (omnipass.ro). Clubul ntreprinztorului Romn este, de asemenea, promovat pe pagina BT de Facebook, cu precizarea avantajelor i, evident, link spre microsite (btclub.ro). Nici componenta CSR (Corporate Social Responsibility) nu a fost neglijat. Focalizarea este pe campania Clujul are suflet, prin care fundaia susine adolescenii cu probleme s se integreze n societate pentru c fiecare tnr are ansa de a fi excepional, indiferent de mediul din care provine. 54. 345 LISTA DE TABELE I FIGURI implicaiile de marketing prin puterea exemplelor LISTA DE TABELE CAPITOLUL 1 Tabelul nr. 1.1 Asiguratorii i investiiile n promovare 13 Tabelul nr. 1.2 Implicaiile de marketing ale logourilor societilor financiare 23 Tabelul nr. 1.3 Reeaua de uniti bancare la Raiffeisen Bank 28 Tabelul nr. 1.4 Implicaiile de marketing ale responsab ilitii sociale 40 Tabelul nr. 1.5 Implicaiile de marketing ale segmentrii pieei 41 Tabelul nr. 1 .6 Herstatt. Falimentul unei bnci 47 CAPITOLUL 2 Tabelul nr. 2.1 Caracteristici obiective ale c alitii serviciilor bancare 67 Tabelul nr. 2.2 Caracteristici subiective ale calitii serviciilor banc are 68 Tabelul nr. 2.3 Exemplu de ateptri i percepii 70 CAPITOLUL 3 Tabelul nr. 3.1 Temele ghidului de interviu pentru un depozit bancar 80 Tabelul nr. 3.2 Temele algoritmului pentru un studiu pe piaa asigurrilor 83 Tabelul nr. 3.3 Exemplu de ntrebare deschis (domeniul asigur ri) 85 Tabelul nr. 3.4 Exemplu de ntrebare dihotomic (asigurri de via) 85 Tabelul nr. 3.5 Ex emplu de ntrebare cu rspuns multiplu (bnci) 85 Tabelul nr. 3.6 Exemplu de scal diferenial semantic (bnci) 86 Tabelul nr. 3.7 Exemplu de scal Stapel (fonduri de investiii) 86 Tabelul nr. 3.8 Exemplu de scal Likert (asigurri) 87 Tabelul nr. 3.9 Exemplu de scal a comparaiilor perechi (leasing) 87 Tabelul nr. 3.10 Exemplu de scal cu sum constant (fond de investiii) 87 Tabelu l nr. 3.11 Exemplu de scal a ordonrii rangurilor (asigurri) 88 Tabelul nr. 3.12 Exemple de gr eeli care trebuie evitate n limbajul utilizat 88 Tabelul nr. 3.13 Ateptri i percepii (elemente tangibile) 91 Tabelul nr. 3.14 Ateptri i percepii (ncredere) 92 Tabelul nr. 3.15 Ateptri i p ercepii (responsivitate) 93 Tabelul nr. 3.16 Ateptri i percepii (siguran) 93 Tabelul nr. 3.1 7 Ateptri i percepii (empatie) 94 Tabelul nr. 3.18 Metode utilizate n construirea unui siste m informaional privind calitatea serviciilor 99 Tabelul nr. 3.19 Concluzii fundamentale n dome niul calitii serviciilor 101 55. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 346 CAPITOLUL 4 Tabelul nr. 4.1 Implicaiile de marketing ale alegerii unei instituii financiare 111 Tabelul nr. 4.2 Afirmaii utilizate ntrun studiu de segmentare bazat pe psihografie interactiv i segment

ele clienilor bncilor 113 Tabelul nr. 4.3 Implicaiile de marketing ale tipurilor de segmentare pentru o co mpanie de asigurri 118 Tabelul nr. 4.4 Abordarea categoriilor de clieni la Raiffeisen Bank 123 Tabelul nr. 4.5 Segmentarea pe piaa serviciilor de asigurri 126 Tabelul nr. 4.6 Poziionarea pr oduselor i serviciilor financiare albastre 127 Tabelul nr. 4.7 Poziionarea produselor de asigur ri oferite de Aviva 128 Tabelul nr. 4.8 Libra Bank o banc pentru sistemul medical 129 Tabelu l nr. 4.9 Strategii de poziionare pentru societile financiare 131 CAPITOLUL 5 Tabelul nr. 5.1 Surse de informaii pentru Competitive Intelligence 142 Tabelul nr. 5.2 Zece pai pentru desf urarea Competitive Intelligence pe web 143 Tabelul nr. 5.3 Etapele procesului de benchma rking 146 Tabelul nr. 5.4 Strategii de cretere a creterii primare aferente societilor financiar e situate n poziie de lider 151 Tabelul nr. 5.5 Strategii de protejare a cotei de pia aferente s ocietilor financiare situate n poziie de lider 151 Tabelul nr. 5.6 Strategii de extindere a cotei de pia aferente societilor financiare situate n poziie de lider 153 Tabelul nr. 5.7 Strategii a ferente societilor financiare situate n poziie de challenger 155 Tabelul nr. 5.8 Strategii afere nte societilor financiare situate n poziie de urmritor 157 Tabelul nr. 5.9 Strategia protejrii cotei de pia pentru societile financiare 158 CAPITOLUL 6 Tabelul nr. 6.1 Conturile Junior of erite de OTP Bank 167 Tabelul nr. 6.2 Implicaii de marketing pentru conturile de economii 168 Tabelul nr. 6.3 Implicaiile de marketing pentru securitatea tranzaciilor cu carduri online 171 T abelul nr. 6.4 Cardurile cu cip n Romnia 172 Tabelul nr. 6.5 Carduri bancare pentru pli onlin e 173 Tabelul nr. 6.6 Implicaii de marketing pentru creditele exotice 174 Tabelul nr. 6.7 Decal ogul solicitantului de credit 175 Tabelul nr. 6.8 Creditul punte oferit de BCR 177 Tabelul nr. 6 .9 Ghidul banilor ti BCR 178 Tabelul nr. 6.10 Piaa leasingului din Romnia i implicaiile de marketi ng 179 56. 347 LISTA DE TABELE I FIGURI implicaiile de marketing prin puterea exemplelor Tabelul nr. 6.11 Scrisori de garanie bancar oferite de EXIMBANK 183 Tabelul nr. 6.12 Servicii bancare la distan oferite de BRDGSG 186 Tabelul nr. 6.13 Private banking de la Erste Bank pentru clienii bogai 188 Tabelul nr. 6.14 Soluii personalizate la pachet pentru persoane juridice 191 Tabelul nr. 6.15 Pach etele de produse i servicii oferite de UniCredit 192 Tabelul nr. 6.16 Cei 4P ai inovrii prin exe mplul ING Bank 198 Tabelul nr. 6.17 Bncile i conceptele inovatoare lansate n Romnia 199 CAPITOLUL 7 Tabelul nr. 7.1 Taxe i comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank Oper aiuni aferente contului curent 208 Tabelul nr. 7.2 Taxe i comisioane persoane fizice practicat e de OTP Bank Operaiuni de casierie 209 Tabelul nr. 7.3 Taxe i comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank Operaiuni de trezorerie i alte operaiuni 210 Tabelul nr. 7.4 Taxe i comisioane persoane fizice practicate de OTP Bank Credite 210 Tabelul nr. 7.5 Taxe i comisi oane personae fizice practicate de OTP Bank Operaiuni prin OTPdirekt 211 Tabelul nr. 7.6 Tip ologia general a stabilirii preurilor 213 Tabelul nr. 7.7 Reguli n stabilirea preului 214 Tabelul nr. 7.8 Limite ale stabilirii preurilor pe baza teoriei economice i pe baza elementelor de bilan 222 Tabelul nr. 7.9 Elementele de percepie a valorii la client pentru cardul Standard MasterCa rd oferit de UniCredit Romnia 225 CAPITOLUL 8 Tabelul nr. 8.1 Tehnici de merchandising fina nciarbancar 239 Tabelul nr. 8.2 Structura unei campanii de direct mailing/emailing 241 Tabelu l nr. 8.3 Mobile banking n bncile din Romnia 244 Tabelul nr. 8.4 Evoluia numrului de ATM uri i implicaiile de marketing 245 Tabelul nr. 8.5 Implicaiile de marketing ale soluiilor de self service n domeniul financiarbancar din Romnia 246 Tabelul nr. 8.6 Implicaiile de marketing ale tehnologiei contactless 248 Tabelul nr. 8.7 Spezele SWIFT practicate de UniCredit iriac Bank 2 51 Tabelul nr. 8.8 Implicaiile de marketing ale parteneriatului ncheiat ntre Raiffeisen Banca p entru Locuine i Volksbank 254 Tabelul nr. 8.9 Francize financiarbancare pe piaa din Romni a 255 Tabelul nr. 8.10 Email n cadrul unui atac de tip phishing 257 57. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 348 Tabelul nr. 8.11 Tipuri de informaii solicitate printrun atac de tip phishing 258 Tabelul nr. 8.12 Mes

aj de avertizare mpotriva atacurilor de tip phishing n cadrul platformei de Internetbanking la Raiffeisen Bank 259 Tabelul nr. 8.13 Email de informare n cadrul unui atac de tip phishing 260 Tabelul nr. 8.14 Filtru mpotriva atacurilor de tip phishing n cadrul browserului Internet Explorer 7.0 de la Microsoft 261 Ta belul nr. 8.15 Tehnici de skimming la ATM 263 CAPITOLUL 9 Tabelul nr. 9.1 Categorii de stakeholderi i in terese specifice 272 Tabelul nr. 9.2 Tipuri de audiene n funcie de stakeholderi 273 Tabelul nr . 9.3 Sinteza strategiei integrate de comunicare 274 Tabelul nr. 9.4 Direcii orientative ale strat egiei de comunicare pentru serviciile financiare 275 Tabelul nr. 9.5 Modele fundamentale ale c omunicrii 276 Tabelul nr. 9.6 Ierarhia efectelor pentru smartcardul Serkon Smart de la Banca Serkon a 277 Tabelul nr. 9.7 Obiectivele de comunicare dup nivelul de comportament 278 Tabelul nr. 9.8 Exemplu de o biectiv detaliat de comunicare 279 Tabelul nr. 9.9 Procesul campaniei de comunicare de la Ban ca Serkona la audien 283 Tabelul nr. 9.10 Printuriale societilor de leasing asociate primelor trei bnci din Ro mnia n funcie de activele bancare 285 Tabelul nr. 9.11 Sloganurile bncilor din Romnia 287 Tab elul nr. 9.12 Implicaiile de marketing ale unor tehnologii interactive de promovare: Ubiqwindo w i Catchyoo 293 Tabelul nr. 9.13 Elemente de analiz pentru reclamele TV 294 Tabelul nr. 9. 14 Planul unei campanii de promovare a vnzrilor pentru Serkon Smart de la Banca Serkona 2 97 Tabelul nr. 9.15 Marketing glocal la BRD pentru lansarea BRD Express 299 Tabelul nr. 9.1 6 PR i managementul situaiilor de criz 302 Tabelul nr. 9.17 Implicaiile de marketing ale trg urilor i expoziiilor n domeniul financiarbancar 303 Tabelul nr. 9.18 Top branduri de instituii financiarbancare romneti 304 CAPITOLUL 10 Tabelul nr. 10.1 Tipologia comunicrii online 3 11 Tabelul nr. 10.2 Cei 7C ai unei societi financiarbancare online 312 Tabelul nr. 10.3 Exemp le de cuvinte cheie utilizate de bnci pentru SEO i SEM 316 Tabelul nr. 10.4 Branduri bancare n soci al media din Romnia 323 Tabelul nr. 10.5 Pagini bancare romneti pe Facebook 324 58. 349 LISTA DE TABELE I FIGURI implicaiile de marketing prin puterea exemplelor Tabelul nr. 10.6 Metode i indicatori pentru msurarea conversiei bancare 325 Tabelul nr. 10.7 Corelai i posibile viziteactiviti de marketing bancar online 326 Tabelul nr. 10.8 Implicaiile de marketing ale instrumentului interactiv de promovare online oferit de Raiffeisen Banca pentru Locuine 33 6 LISTA DE FIGURI CAPITOLUL 1 Figura nr. 1.2 Caracteristici de difereniere ntre produse i s ervicii 20 CAPITOLUL 2 Figura nr. 2.1 Modelul diferenelor privind calitatea serviciilor 56 Figura nr. 2.2 Procesul de creare a valorii 58 Figura nr. 2.3 Modelul lanului serviciu profit 59 CAPIT OLUL 4 Figura nr. 4.1 Procesul de segmentare 111 Figura nr. 4.2 Evoluia cardurilor business n Ro mnia 120 Figura nr. 4.3 Evoluia cardurilor premium n Romnia 121 CAPITOLUL 5 Figura nr. 5.1 Topul b ncilor din Romnia dup active bancare 149 CAPITOLUL 6 Figura nr. 6.1 Top credite imobiliare 3000 0 EUR 20 ani 159 CAPITOLUL 7 Figura nr. 7.1 Teoria economic a stabilirii preurilor pentru pro duse bancare 222 Figura nr. 7.2 Percepia valorii la client 225 CAPITOLUL 8 Figura nr. 8.1 Migr area la standardul EMV pe piaa din Romnia 250 Figura nr. 8.2 Procesul de alegere a canalului de distribuie 2 64 59. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 350 CAPITOLUL 9 Figura nr. 9.1 Procesul de comunicare de marketing 281 Figura nr. 9.2 Mixul de comunicare n domeniul financiarbancar 290 Figura nr. 9.3 Esena raional i emoional a brand ului n mintea clienilor 305 CAPITOLUL 10 Figura nr. 10.1 Obiective operaionale n marketingul bancar onl ine 314 Figura nr. 10.2 Distincia SEO versus SEM pentru private banking 315 Figura nr. 10.3 Volumul cut rilor pentru credite 317 Figura nr. 10.4 Volumul cutrilor pentru carduri de credit 317 Figura nr. 10.6 Structura de comunicare prin ePR a unei societi bancare 321 Figura nr. 10.7 Variaii posibil de testa t pe siteul Raiffeisen Bank 327 Figura nr. 10.8 eZonomicsBuctria Financiar de la ING 328 Figura nr. 10 .9 coala de bani de la BCR 329 Figura nr. 10.10 Creditul pentru orice fr niciun comision de la UniCredit iriac 331 Figura nr. 10.11 Promoii Millennium pe WallStreet i Citibank pe 9am 332 Figura nr. 10.12 Avantaje bancare pe ntru clienii din Romnia 333 Figura nr. 10.13 Promoii online de la BCR i Volksbank 334 Figura nr. 10.1 4 Banca Romneasc se joac cu timpul liber 335 Figura nr. 10.15 Publicitate contextual neadecvat la Banca Romne

asc 339 Figura nr. 10.16 Campanii CSR de la BCR i BRD integrate pe Facebook 340 Figura nr. 10.17 Z nul de la BT provoac pe Facebook 341 60. 351 EXPERIENA ONLINE Facebook.com/MarketingFinanciarBancar Facebook.com/MarketingFinanciarBancar | know. act. innovate. Vino pe Facebook i bucur te de resursele disponibile online: dicionar bancar, spoturi TV funny, spoturi radio, printuri reuite, topuri i tiri bancare, exemple d e inovare n bnci, analiza unor campanii cu oameni celebri din advertising i chiar un magazin de fcommerce, unde vei putea gsi nouti pe msur ce apar. Dincolo de resurse, vei gsi o comunitate de oameni super ok, care chiar nva unii de la alii i evolueaz n permenan. 61. CIPRIAN ADAMMARKETING FINANCIARBANCAR 352 Ce fel de topuri gseti? Arunc o privire mai jos. Nu tii s foloseti magazinul de f commerce? ntreab, dar nu uita s ncerci. i bineneles c te atept online. O s fie fun. Serios! ;) Ciprian 62. marketing financiarbancar ciprian adam | nouti | informaii | consultan | comenzi online | facebook.com/MarketingFinanciarBancar [ciprianadam@]ciprianadam.net [ciprian.adam@]ebig.biz