ACADEMIA DE POLIIE

ACADEMIA DE POLIIE

FACULTATEA DE ORDINE I SIGURAN PUBLIC

MASTER: COMUNICAREA SOCIAL SI RELATII PUBLICE IN POLITIE

Ca sa inveti marketing iti trebuie o zi

Din nefericire,ca sa-l stapanesti iti

trebuie o viata . Ph. Kotler MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE- SUPORT CURS -

Prof.univ.dr. ROBERT MORAR

CUPRINS

Capitolul 1. Fundamentele marketingului serviciilor publice

1.1. Conceptul i funciile marketingului

1.2. Specializarea marketingului

1.3. Domeniul marketingului serviciilor publice

Capitolul 2. Mediul de marketing

2.1. Micromediul

2.2. Macromediul

Capitolul 3. Comportamentul utilizatorului de servicii publice

3.1. Cercetarea consumului

3.2. Modelarea comportamentului consumatorului

3.3. Particulariti ale utilizatorului de servicii publice

Capitolul 4. Cercetarea de marketing n serviciile publice

4.1. Particulariti ale crecetrii de marketing n domeniul serv. publice

4.2. Metode de cercetare

Capitolul 5. Politici de marketing n domeniul serviciilor publice

5.1. Conceptul de mix de marketing

5.2. Politica de produs

5.3. Politica de pre

5.4. Politica de promovare (comunicare)

5.5. Politica de distribuie.

Capitolul 1. Fundamentele marketingului serviciilor publice1.1. Conceptul i funciile marketingului

Termenul marketing provine de la verbul de origine anglo-saxon to market, care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii de pia. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar lund n considerare i aspectele practice pe care le presupune desfurarea unei activiti de marketing eficiente n zilele noastre, specialitii au formulat pn nprezent peste 6000 de definiii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este util pentru desprinderea semnificaiilor majore ale acestui concept.

Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Acestei definiii, precum i altora asemntoare, i se imput faptul c se limiteaz numai la o parte a activitilor care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor i se finalizeaz cu desfacerea acestora pe pia.

Alte definiii se axeaz asupra consumatorilor i necesitii satisfacerii exigenelor acestora. n aceast concepie, marketingul reprezint procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului. (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Dup ali autori ns, marketingul nu reprezint o activitate filantropic ci se subordoneaz n mod obligatoriu interesului fundamental al ntreprinztorilor, i anume, maximizarea profitului. Ideea aparine unor specialiti consacrai n domeniul marketingului J.E. Mc. Carthy, potrivit cruia marketingul desemneaz aciunile de dirijare a tuturor eforturilor n vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul c cheia atingerii obiectivelor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int.

nelesurile atribuite marketingului n ultima perioad sunt multiple; ele s-aindividualizat ca faete distincte ale aceluiai concept, n egal msur interdependente:

- o concepie economic modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor. n acord cu aceasta, orice activitate economic trebuie s se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, n condiii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i promovare la cererea specific;

- un ansamblu de activiti practice concrete, n cadrul crora se transpune noua concepie a ntreprinderii. n aceast categorie pot fi incluse, pe lng operaiuni i procese economice tradiionale, elemente cum sunt: cercetarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, servicii post-vnzare, urmrirea comportrii produselor n consum etc.;

- un set de metode i tehnici tiinifice de aciune utilizate pentru cunoaterea n dinamic a cererii i nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii i tendinelor pieei, optimizarea aciunilor firmei, dar i pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare pentru transpunerea lor n practic cu profit maxim;

- instrument al conducerii tiinifice care fundamenteaz un nou mod de a gndi i aciona ce aduce n primul plan exigenele clienilor i nu vnzarea produselor existente pe pia. n consecin programul de producie i/sau de comercializare a produselor firmei trebuie s se adapteze cerinelor exprimate de purttorii cererii;

- marketingul reprezint, de asemenea, o funciune a ntreprinderii, care dobndete un coninut concret n raport cu celelalte funciuni ale ntreprinderii: funciunea de cercetaredezvoltare, funciunea de producie, funciunea comercial, funciunea financiar-contabil i funciunea de personal. Exercitarea funciunii de marketing permite managerilor ntreprinderii posibilitatea de a cunoate i a previziona cerinele pieei pe care opereaz aceasta, de a produce i desface acele categorii de mrfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor i preferinelor consumatorilor, ca i de a valorifica eficient potenialului material, uman i financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea acestei funciuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaii (fie ea productoare, comercial, prestatoare de servicii sau fr scop lucrativ) se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament dup caz) ce ocup un loc distinct i bine precizat n organizarea respectivei ntreprinderi;

- tiin tnr n sistemul tiinelor manageriale, atribut dobndit de marketing n ultimele dou decenii. n opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii colii romneti de marketing) teoria marketingului s-a cristalizat n ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al tiinelor economice. Aceast afirmaie este probat prin existena unei teorii asupra sistemului conceptual i a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul c marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific i de o vast literatur care l personalizeaz completeaz argumentele care i confer acestuia indubitabil statutul de tiin.

Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing a fost fcut de Ch. F. Philips i cuprinde urmtoarele categorii:

- funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea);

- funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea);

- funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.)

1.2. Specializarea marketingului

Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan, specializarea marketingului se nfptuiete n raport cu: funciile ntreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mrfuri i caracterul geografic al activitii ntreprinderii etc.

Domeniul cel mai fertil al activitii de marketing este cel al produciei i consumului. Acest lucru este determinat, n principal, de urmtoarele aspecte:

complexitatea celor dou sectoare i dispersare lor teritorial;

gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt firmele de producie;

marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de mrfuri;

caracterul puternic segmentat al pieelor;

sezonalitatea produciei i consumului.

Pe de alt parte, preocuprile tot mai evidente ale specialitilor de a extinde aplicabilitatea marketingului i spre celelalte sectoare economice dect producia i consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru.

A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa n:

1. Marketingul bunurilor de producie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, datorit urmtoarelor particulariti:

caracterul preponderent raional al deciziei de cumprare;

achiziionarea mrfurilor n partizi mari;

gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum;

numrul relativ mic de cumprtori i formele de comunicare personal i individual cu clientul;

preponderena canalelor de distribuie scurte (distribuia direct);

implicarea frecvent a clienilor n dezvoltarea noilor produse.

Aceste particulariti au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum.

2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg cmp de aplicare, constituind i elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt:

decizia de cumprare este rezultatul combinrii, n proporii diferite, a factorilor raionali cu cei emotivi;

varietatea larg de caracteristici ale cererii determin modele comportamentale complexe pentru declanarea acesteia;

paleta larg de alternative decizionale de la marketingul de mas la marketingul personalizat;

cicluri de inovare mai scurte;

multitudinea produselor tip imitaie n cadrul ofertei;

preponderena canalelor lungi de distribuie;

caracterul persuasiv al publicitii.

3. Marketingul serviciilor, reprezint domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluia rapid a sectorului teriar (serviciile) fa de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularitile principale ale serviciilor n raport cu bunurile industriale se refer la:

caracterul intangibil al ofertei de servicii;

imposibilitatea stocrii;

consumul serviciilor la locul producerii;

implicarea consumatorului n mecanismul prestaiei;

gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii;

diferenierea mai pronunat a tarifelor prestaiilor n raport cu elemente caracteristice ale cererii.

B. Dup criteriul geografic, specializarea marketingului se refer la:

1. marketing intern (domestic), care orienteaz activitatea agenilor economici n raport cu cerinele pieelor locale i naionale;

2. marketingul internaional, care dirijeaz activitatea agenilor economici nafara granielor naionale i care, la rndul su, mbrac dou forme:

marketingul ntreprinderilor internaionale;

marketingul companiilor multinaionale

3. marketing global, specific marilor companii transnaionale care abordeaz piaa la nivel global.

C. Dup nivelul de organizare economic, delimitm:

micromarkertingul, care privete activitatea la nivelul firmei, ntreprinderii sau organizaiei non-profit n confruntarea sa cu mediul economico-social i cu piaa;

macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naionale, include forme specifice de organizare sau de orientare a activitilor economice (diferite de la o ar la alta).

Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele extinzndu-se att n plan orizontal, ct i vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti, care decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaional s-a desprins marketingul importului i marketingul exportului.

1.3. Domeniul marketingului serviciilor publice

Marketingul s-a nscut n ntreprinderile comerciale care vindeau bunuri de larg consum, acest sector rmnnd pn astzi terenul cel mai fertil pentru aplicaii practice; el a furnizat multe modele ale noii concepii, cu valabilitate i n alte sectoare economice, a pus n eviden ci de urmat, posibiliti i limite ale marketingului n viaa practic.Dei puternic asociat acestui sector, demersul de marketing a sedus" puin cte puin i alte domenii, gsindu-i aplicabilitatea inclusiv n sectoarele vieii sociale. n acest context, una din caracteristicile marketingului modera este specializarea sa, domeniul public fiind perfect compatibil noii orientri.Pentru domeniul public, optica marketingului modern presupune o adaptare a ofertei publice (bunuri i servicii) la nevoile i cerinele clienilor, n scopul satisfacerii lor depline. Aceast nou stare de spirit genereaz o schimbare radical a modurilor de a fi i a gndi, n ceea ce privete demersul practic de marketing, n domeniul public se impune evideniat urmtoarea difereniere: pentru ntreprinderile publice, productoare sau vnztoare de bunuri tangibile, materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului bunurilor de consum; pentru instituii financiare i bancare publice, transport public etc. materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului financiar, marketingului n transporturi etc.n fine, pentru organismele i instituiile publice (stabilimente publice, administraii locale i centrale, ministere) materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului serviciilor publice (pe scurt, marketing public), care constituie subiectul acestei cri.Specificul public"Elementele de specificitate ale marketingului public se nasc din mbinarea unui ansamblu de factori legai de caracterul public" i de caracterul serviciu" ale activitilor administraiilor i organizaiilor publice.Atunci cnd vorbim de serviciu public termenul public" poate avea diferite semnificaii care sunt ataate, n general, fie apartenenei publice (sectorul public), fie misiunii publice (interes general). n lucrare sunt reinute trei caracteristici care pot interveni n definirea unui serviciu public: relaia necomercial, serviciul de interes general, controlul public.a) Relaia necomercial. Una din caracteristicile care pot s apar n serviciile publice (dar i n unele servicii private) este absena relaiei comerciale. O consecin a acestei situaii este absena controlului i aprecierii direct prin clieni. Avantajul dat de gratuitatea sau de un pre foarte sczut permite consumatorilor s continue utilizarea serviciului, chiar dac ei l gsesc mediocru sau inadecvat.O alt consecin o reprezint necesitatea cutrii de fonduri n afara pieei; found rising"-ul constituie frecvent un demers practicat de administraii i organizaii publice, chiar dac el ia forme foarte discrete.Absena aprecierii serviciului public de ctre consumator, priveaz prestatorul serviciului respectiv de avantajele oferite de analiza vnzrilor. Prestatorul serviciului comercial, orict de puin ar fi marcat de optica marketingului, dispune de acest indicator care i permite s-i asigure o clientel i dac o neglijeaz, dup o perioad scurt de timp va fi sancionat de pia.Prestatorul serviciului necomercial poate, pe o perioad lung de timp, s nu aib adaptat oferta la cerere, fr ca activitatea sa s fie afectat n mod semnificativ (spre exemplu, cozile i timpul de ateptare prelungit la ghieele administraiei financiare nu influeneaz activitatea acesteia). De asemenea, lipsa recompensei" financiare din partea pieei i determin frecvent pe prestatorii serviciilor publice necomerciale s ofere un serviciu de baz de calitate sczut. n consecin, aceti prestatori sunt, n mod firesc, mai puin motivai s cunoasc nevoile consumatorilor i s lesatisfac prin servicii de calitate, formndu-se astfel un cerc vicios: neadaptarea serviciului la ateptrile clienilor genereaz dificulti n obinerea resurselor financiare, iar absena resurselor financiare nu l motiveaz pe prestator s ofere un serviciu de calitate, mrind n acest fel percepia nefavorabil a consumatorului.Specificul marketingului ntr-un context necomercial const, deci, n operaionalizarea unui sistem de informare permanent pentru cunoaterea ateptrilor i a percepiilor publicului vizat, proiectarea i oferirea unei game de servicii difereniale (de pild mai multe ghiee n perioadele de audien ridicat), realizarea found rising"-uvilor, ceea ce implic existena unei politici de comunicare eficient, animarea reprezentanilor de opinie i aciunilor de sensibilizare a opiniei publice.b) Vizarea interesului general. Marketingul este, la origine, un demers fondat pe satisfacerea nevoilor individuale. El pleac de la studierea nevoilor, pentru a proiecta o ofert n termeni de produs, pre, promovare i distribuie adaptat acestor nevoi. Pentru o ntreprindere comercial rezultatele unui studiu al nevoilor reflect inteniile de cumprare. De exemplu, o ntreprindere care produce batoane de ciocolat constat, n urma efecturii unei cercetri de marketing, c tinerii consumatori prefer un produs mai dulce i de dimensiuni mai mari. Produsul este mbuntit i pus n vnzare. Dac tinerii consumatori gsesc n acest nou produs un rspuns corespunztor nevoilor i dorinelor lor, ei vor merge n numr mai mare s cumpere produsul sau vor cumpra o cantitate mai mare din respectivul produs.Necesitatea adaptrii serviciilor publice nevoilor individuale nu se impune destul de clar dect, eventual, n cazul unei ntreprinderi prestatoare private, care este interesat de satisfacerea clienilor si pentru a-i pasta, ntr-adevr, serviciile publice vizeaz interesul general i este inevitabil ca acesta s nu se opun uneori intereselor anumitor grupuri.Arbitrajul ntre diverse interese i pri participante este un lucru necesar, dar cutarea interesului general nu poate constitui un pretext pentru inactivitate, mediocritate i neadaptare. n acest context marketingul recomand identificarea soluiilor acceptabile pentru toate prile participante (implicate), cci dac este adevrat c interesul general nu este suma intereselor particulare, tot att de adevrat este c acest interes general nu este ntotdeauna contrar intereselor particulare. De asemenea, marketingul recomand diferenierea soluiilor propuse i adaptarea lor nevoilor unor categorii diferite de clientel. n fine, marketingul recomand organizaiilor i administraiilor publice s realizeze un sistem comunicaional care s diminueze rezistena unor grupuri, concomitent cu creterea acceptabilitii acestora fa de deciziile de interes general.c) Controlul public. Pentru unii serviciile publice nu constituie un domeniu favorabil practicrii marketingului, pentru c n majoritatea cazurilor deciziile sunt politice i impuse de interesul general al Statului.Dei este vorba de o abordare pueril, nu se pot ignora n totalitate unele aspecte. Statul poate interveni pentru a da prioritate unor proiecte sau n fixarea tarifelor. Aceste intervenii, justificate n principiu de interesul general al Statului, pot afecta interesele publice. Lipsa armonizrii dintre interesul public i cel al Statului reprezint o caracteristic a serviciilor publice, dar aceasta se poate regsi i la nivelul unor mari grupuri multinaionale atunci cnd politica unei filiale poate fi dictat de interesul local.Atunci cnd exist conflicte de asemenea natur, marketingul ndeplinete rolul de mediator ntre interesul administraiei i cel public, atenund interveniile care afecteaz ateptrile i percepiile comunitii fa de un anumit serviciu public.Specificul serviciu"Natura i caracteristicile serviciilor au o mare importan pentru definirea demersului de marketing n domeniul serviciilor publice.Din punct de vedere al naturii lor, serviciile publice sunt activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au loc, de obicei, n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator.n ceea ce privete caracteristicile serviciilor publice, acestea sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitalea i perisabilitatea. 'a) Intangibilitatea. Caracterul imaterial al serviciilor publice face imposibil aprecierea acestora nainte de a fi utilizate.Dac n domeniul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei lor nainte de cumprare, pe baza unor criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este aproape imposibil. Bunurile materiale se pot autodefini prin elementele lor corporale, care sunt tangibile, n timp ce serviciile publice, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor oblig consumatorii poteniali s fie ateni la evidenele" ce caracterizeaz cadrul n care are loc prestarea lor. Natura imaterial a serviciilor publice are importante implicaii asupra modului n care clienii i formeaz impresiile i iau deciziile de cumprare. G. Lynn Shostack, unul dintre teoreticienii americani n domeniul serviciilor, afirma: un lucru tangibil se autodefinete, un serviciu nu". Shostack surprinde astfel ur element de difereniere esenial n marketingul serviciilor publice: definirea pentru un serviciu public, a ceea ce aceasta nu poate defini prin el nsui. Clienii nu pot vedea un serviciu public, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului.n acest context capacitatea operaional a unei organizaii prestatoare de servicii publice poate fi influenat de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de o parte, iar de alt parte percepia a ceea ce este un serviciu bun sau unul ru este dificil de influenat sau de controlat. n consecin, evidenierea aspectelor vizibile constituie un concept central n marketingul serviciilor publice, iar demersul practic evideniaz urmtoarele posibiliti: Sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale. G. Lynn Shostack a introdus conceptul de gestionare a probelor tangibile" n 1977, cnd afirma: Marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii abstracte. Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe creterea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor". Ce reprezentri tangibile folosesc clienii pentru o mai bun nelegere a serviciului public ? Ce reprezentare tangibil ar trebui s fie gestionat de specialitii n marketing ? Specialitii propun trei categorii de reprezentri tangibile: mediul fizic ambiental, comunicaiile i preul.Mediul fizic ambiental este alctuit din trei categorii de factori: factori ambientali, design i factori sociali

Comunicaiile pot fi iniiate de administraiile publice sau de alte elemente interesate, cum ar fi ageniile de publicitate. Funcionarii publici care dirijeaz n mod eficient comunicaiile cu clienii, reuesc acest lucru prin sublinierea reprezentrilor tangibile existente sau prin crearea altora noi (fig.2.3).Datorit caracterului public", pentru atenuarea intangibilitii serviciilor publice rolul preului este aproape nesemnificativ. Difereniind serviciul i crescnd reputaia sa prin sporirea percepiilor clienilor asupra serviciului i a valorii acestuia printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare. Concentrnd atenia consumatorilor asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului public.b) Inseparabilitatea. Prestarea serviciilor publice este simultan cu consumul lor. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vndute i consumate n diferite perioade de timp, n schimb serviciile publice necesit ca n acelai timp s fie prestate, vndute i consumate. Drept urmare serviciul public nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament.Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii serviciilor publice, calitatea acestora s fie dependent de perceperea i ndemnarea celui care le presteaz.Totodat simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor publice presupune participarea consumatorului/utilizatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera att un aspect pozitiv (implicarea clientului n procesul prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu prestatorul), ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei). Spre exemplu, rapiditatea cu care sosete pota poate depinde de o indicare corect a codului potal de ctre expeditor. Agrementul unei cltorii cu metroul depinde de numrul i comportamentul cltorilor.Defectul de informare sau existena unor lacune n educaia publicului poate constitui motivul unei percepii nefavorabile fa de un serviciu prestat. Ca atare, calitatea unui serviciu public va fi determinat de factorul uman implicat n prestarea sa.Inseparabilitatea serviciilor publice genereaz dou consecine: 1) prestatorul serviciului este n contact direct cu clientul; 2) clientul particip la procesul prestrii. Modalitile de a reduce efectul inseparabilittii se concretizeaz n urmtoarele aciuni de marketing: informarea si educarea publicului n scopul perceperii i utilizrii corecte a serviciului oferit, automatizarea unor operaiuni pe timpul prestrii serviciului, responsabilizarea agenilor prestatori fa de clieni, motivarea i formarea prestatorilor pentru ca ei s-i poat adapta prestaia nevoilor publicului.c) Variabilitatea. Constituie o caracteristic a serviciilor publice, generat de circumstanele care concur la prestarea lor. Fiind prestate diferit de la funcionar public la funcionar public, pe de o parte i n funcie de momentul i locul prestrii pe de alt parte, serviciile publice nu pot fi repetate/reproduse n mod identic de la o prestare la alta. n consecin, consumatorii percep aceast vri abilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul, cu locul i momentul n care se va desfura prestarea.Avnd influene directe asupra calitii serviciilor publice i fcnd dificil standardizarea lor, variabilitatea oblig funcionarii publici la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. n optic de marketing personalizarea serviciilor constituie o prim modalitate de reducere a variabilitii acestora.n domeniul serviciilor publice personalizarea ridic ns o problem. Ca element esenial al calitii percepute, personalizarea intr n contradicie, n unele situaii, cu procedurile care reglementeaz prestarea serviciilor publice. De exemplu un funcionar potal care distribuie pensia unui pensionar ce i-a uitat cartea de identitate sau un funcionar public care revinde timbre fiscale, pe care le-a cumprat din bani proprii, n scopul de a uura demersul clienilor, sunt percepui favorabil de clieni, dar ei au nclcat anumite reguli sau proceduri specifice prestrii. n consecin, n domeniul serviciilor publice personalizarea nu trebuie s afecteze procedurile care reglementeaz procesul prestrii. Funcionarul public este obligat s fie responsabil n egal msur att fa de client ct i fa de organizaie.O alt modalitate de atenuare a efectelor variabilitii o constituie consecvena n controlul calitii serviciilor publice furnizate. n optica marketingului se recomand ca prestatorul s standardizeze tehnologizarea prestrii (unde este posibil) i s controleze sistematic acele pri ale serviciului public care pot fi organizate naintea prestrii.Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii serviciilor publice, conductorii instituiilor publice-trebuie s msoare sistematic satisfacia clienilor, fie folosind cutiile cu idei, fie investignd percepia acestora prin efectuarea unor cercetri de marketing.d) Perisabilitatea. Reprezentnd capacitatea serviciilor publice de a nu fi stocate sau inventariate, perisabilitatea nu constituie o problem dac cererea este stabil i predictibil. Cnd ns cererea este fluctuant, ea creeaz probleme administraiilor publice. Rezolvarea acestor probleme depinde de modalitile prin care se realizeaz sincronizarea ofertei de servicii publice cu o cerere care poate varia zilnic (ca n cazul transportului n comun), sptmnal, lunar sau anual (ca n cazul administraiilor financiare).n mod concret, n perioadele de vrf ale cererii administraiile publice sunt obligate s-i creasc oferta, fapt ce presupune antrenarea unor siipracapacitr (folosirea unui personal suplimentar, echipamente suplimentare, spaii mai mari etc). In perioadele n care cererea este sczut, administraiile publice se gsesc n ipostaza de suhcapaeilate". Aceast rigiditate a ofertei de servicii publice face dificil de meninut echilibrul fragil dintre subcapacilale" i supracapacilate" i se afl, fr ndoial, la originea unor imagini nefavorabile a unor servicii publice, care au reputaia de a face clienii s atepte prea mult n anumite perioade sau de a fi percepute ca inutile n alte perioade.n optica marketingului serviciilor publice, anticiparea unor extinderi a cererii n perioadele de vrf oferirea unor servicii suplimentare n perioadele slabe" prin acordarea unor avantaje, constituie modaliti pe care administraiile publice le pot folosi pentru sincronizarea ofertei lor cu o cerere fluctuant. n ceea ce privete orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, aceasta a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu orientare societal, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane i de ctre instituiile i organizaiile publice. Practic aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Marketingul societal este, n ultim analiz, un marketing uman".n concluzie, marketingul serviciilor publice, aflat n 'plin evoluie, va putea prospera dac va fi n stare s demonstreze c deine cheia" unei baze de cunotine utile ntregii societi.Suferind un proces de repartizare de sus n jos n cadrul instituiilor i organizaiilor publice care-I utilizeaz n configurarea strategiilor i tacticilor lor, pentru a fi utilizat cu succes marketingul trebuie integrat ct mai deplin n structurile organizatorice ale acestora.Capitolul 2. Mediul de marketingAnaliza serviciilor publice presupune, ca o condiie preliminar, cercetarea mediului n care este integrat aceasta, cu att mai mult cu ct relaia este reciproc: mediul determin serviciul public, iar aceasta influeneaz mediul.

Structura i etica cetenilor, nivelul de dezvoltare economic, politic i cultural i pun amprenta n mod decisiv asupra formelor de activitate ale serviciilor publice. Mediul de marketing n serviciile publice reflect ansamblul subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora autoritile publice stabilesc i menin relaiile cu cetenii. El constituie premisa i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora, ct i de slbiciunile organizaiei, att de punctele tari, ct i de cele slabe.

Managerii trebuie s cunoasc, pe de o parte, oportunitile din mediul de marketing i s le valorifice, iar pe de alt parte, s contracareze sau s elimine pericolele sau ameninrile existente. Pentru aceasta, autoritile publice vor analiza i monitoriza schimbrile de mediu.

Mediul de marketing are dou componente: mediul extern i mediul intern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul serviciilor publice.

Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.

Componentele mediului intern de marketing al serviciilor publice sunt: managementul i stilul de conducere al acestuia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Toate acestea reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei administrative, ct i experiena sa comunicaional, accesibilitatea la informaia public .a.

Factorii interni cu impact asupra activitii de marketing sunt:

concepia conducerii instituiei publice privind activitatea de marketing;

cultura de marketing a instituiei publice;

personalul instituiei publice (marketingul intern);

managementul instituiei publice;

resursele instituiei publice.

Seviciul public intr n relaii cu componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii depinde de modul intern de marketing alserviciului, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale acesteia.

Fiecare component, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile proprii influeneaz satisfacerea fiecrui cetean. Ca urmare, conform orientrii de marketing, este necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul ceteanului, pentru a-i satisface dorinele.

Relaiile dintre departamentele organizaiei, relaiile ntre liderii acestora, ntre conducerea serviciilor, mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor organizaiei cu micromediul extern.

Mediul de marketing extern vizeaz ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra instituiei publice i se afl n afara sistemului ei de control, dar care i determin performanele. La rndul su, mediul de marketing extern este alctuit din macromediu i micromediu.

2.1. Micromediul de marketing

Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al instituiei administrative, care afecteaz posibilitile ei de a deservi cetenii. El este constituit din forele ce intr de regul n relaii directe cu instituia public, avnd influene puternice i reciproce. Acest ansamblu de condiii, activiti i relaii specifice asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd rol important n elaborarea mixului de marketing. Instituia administrativ poate s anticipeze schimbrile ce vor aprea n micromediu i s rspund acestora influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor.

Printre componentele micromediului administraiei publice se numr: furnizorii, cetenii i publicul.

Furnizorii sunt cei care asigur resursele necesare desfurrii normale a activitii. n cazul serviciilor publice sunt avute n vedere mai ales cele care furnizeaz energie, ap, echipamentul tehnic sau presteaz o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, serviciul public stabilete relaii cu furnizorii de personal reprezentai prin instituiile de nvmnt superior, oficiile de for de munc etc.

Cetenii (clienii din sectorul public) se afl ntr-o tripl ipostaz: de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor din administraia public. Avem de a face cu ceteni individuali (n special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decideni individuali) sau grupuri de ceteni cu anumite interese specifice (femei, prini, omeri, handicapai, minoriti etnice etc.), care acioneaz ca intermediari ntre cetenii individuali i guvern.

Publicul este constituit din grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizaiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor instituiei publice sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale.

Principalele componente ale publicului sunt:

1. publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurare etc.)

2. mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune, prin intermediul crora se vehiculeaz tiri, opinii);

3. instituii guvernamentale;

4. grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minoritilor, organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.);

5. publicul extern (opinia public) constituit din cetenii-clieni, marele public, liderii de opinie;

6. publicul intern (funcionarii publici i salariaii instituiei publice, reprezentanii personalului care au un impact asupra climatului social).

Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al acestora const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n rndul publicului.

2.2. Macromediul de marketing

Macromediul serviciilor publice este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ei indirect, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia administrativ nu-i poate controla.

Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic i juridic.

a. Mediul natural

Mediul natural este format din ansamblul resurselor i condiiilor naturale ale unei ri sau uniti administrative. Factorii naturali sunt reprezentai de componentele mediului nconjurtor: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, n general cadrul natural de desfurare a vieii materiale a instituiei de administraie public. Aceasta este datoare s influeneze mediul nconjurtor n sensul meninerii i pstrrii lui, prin aciuni pe termen mediu i lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, meninerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile .a.).

Deteriorarea mediului nconjurtor este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativ trebuie abordat din perspectiva realitilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activiti, cu att mai mult, cu ct se configureaz, la nivel planetar, elementele unei adevrate crize ecologice.Poluarea afecteaz enorm calitatea vieii oamenilor. Problemele legate de depozitarea deeurilor chimice i nucleare, apa murdar a rurilor, mrilor i oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile .a. sunt preocupri constante ale micrilor ecologiste, dar i ale instituiilor publice, guvernelor.

Creterea rolului statului n protejarea mediului nconjurtor se face simit, n special, prin legislaii tot mai aspre n domeniu. ara noastr, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protecie a mediului. Controlul aplicrii reglementrilor stabilite las ns mult de dorit, iar investiiile statului n protecia mediului sunt nc foarte mici, n condiiile n care, n Germania, de exemplu, ele reprezint aproape 2% din P.I.B. Ageniile guvernamentale de profil nu se dovedesc ndeajuns de eficiente n aplicarea legii .

n circumstanele date, marketingul ecologic devine o necesitate. S menionm n context c ecologismul este o micare organizat a cetenilor i a organismelor guvernamentale i asociaiilor neguvernamentale ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii mediului de via al oamenilor.

Scopul marketingului, n viziunea ecologismului, este maximizarea calitii vieii, or, calitatea mediului este o component esenial a calitii vieii.

Pe plan mondial micarea ecologist a reuit s determine modificarea cadrului legislativ privind mediul i afacerile.

b. Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaia rezidenial a serviciului public. Acesta trebuie s se adapteze cerinelor populaiei, n mod necesar ea aflndu-se n slujba ceteanului. n acest scop, sunt utilizate studii sociologice i statistice despre colectivitile umane.

Cercetrile n domeniul demografiei permit elaborarea unor documentaii utile privind organizarea administrativ a teritoriului, micrile populaiei, nivelul urbanizrii.

n plus, pentru adaptarea serviciului public la cerinele populaiei se impune cunoaterea i luarea n considerare a diversitii populaiei i a nivelului su socio-cultural. Astfel, activitatea dintr-un areal reprezentnd mediul rural este diferit de cea din mediul urban, dup cum pentru administraia dintr-o ar unde crete mortalitatea se pune problema mbuntirii asistenei categoriilor de persoane afectate mai mult. Continund n manier comparativ, s mai menionm c administraia dintr-o zon unde exist i populaie de alt naionalitate i limb trebuie s rezolve probleme specifice, care nu exist ntr-o unitate teritorial cu populaie omogen.

Populaia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul mediu anual de cretere a acesteia, n anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, n Europa s-a nregistrat un ritm de numai 0,6%. Cea mai accelerat dinamic demografic se nregistreaz n rile mai puin dezvoltate. n condiiile ratei sczute a natalitii i migraiei, populaia rii noastre a sczut continuu n ultimii 15 ani.

n concluzie, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii instituiei publice, ceea ce presupune studierea continu a prognozelor demografice.

c. Mediul economic

n raport cu serviciile publice, factorii economici prezint numeroase interferene i modaliti de influenare:

piaa intern i extern pe baza studiului cererii, i stabilete produsele i serviciile, ca i elementele de strategie, toate acestea cu impact material i de dinamic structural n funcionarea serviciilor;

puterea de cumprare a populaiei se afl n relaie direct cu dimensiunea activitii de producie-servicii crend mpreun solicitri i presiuni specifice asupra serviciilor, dar i capabiliti ale acestora ;

nivelul i ritmul dezvoltrii economice dimensioneaz puterea de influenare asupra nivelului de dezvoltare a servicului ;

potenialul financiar al rii influeneaz pozitiv sau negativ activitatea serviciului public.

Marketingul n serviciile publice trebuie s aib n vedere analiza att a creterii solicitrilor de servicii publice (inclusiv prin apariia de noi subieci economici), ct i a diversificrii mediului de afaceri n care acioneaz organizaia public.

d. Mediul tehnologic

Marketingul n serviciile publice are n mod firesc n vedere aspectele legate de evoluia tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continu a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenionale, creterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calitii serviciilor i diminuarea preului de distribuie i prestare a acestora.

Utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicaiilor poate contribui substanial la mbuntirea relaiei complexe guvern-ceteni, avnd in vedere faptul c cetenii cu un anumit nivel de educaie pretind, pe lng operativitate, o transparen i o eficacitate msurabil a serviciilor publice, servicii care s le satisfac cerinele i exigenele de calitate, la costuri ct mai sczute cu putin. n acest sens, a aprut conceptul de e-government.

E-government presupune oferirea de servicii publice n format electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient i mai ieftin, care s permit guvernului s fie mai aproape de ceteni i s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n esen, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat n administraia public.

Termenul de e-government se refer att la furnizarea informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business (aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne).

Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de implicare comunitar a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ.

e. Mediul socio-cultural

Factorii socio-culturali vizeaz totalitatea elementelor de natur socio-cultural exogene, care ns influeneaz activitatea serviciilor publice. ntre factorii de aceast natur includem:

raportul ntre populaia urban i cea rural;

structura social a populaiei i capacitatea acesteia de a influena performanele instituiilor de administraie public;

nvmntul, respectiv nivelul su de dezvoltare, care determin calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc;

ocrotirea sntii, cu influene asupra meninerii capacitii de lucru a forei de munc;

cultura, activitile cultural-artistice, de natur s influeneze activitatea instituiilor de administraie public;

mentalitatea, neleas ca ansamblu de concepii i convingeri care determin comportamentul i gndirea cetenilor;

tiina, transformat ntr-o for nemijlocit de producie-prestaii i capabil s determine n mod hotrtor eficiena activitii n toate domeniile instituiei de administraie public.

Mediul social al serviciilor publice se refer la ansamblul factorilor exteriori care influeneaz psihologic i comportamental structura, formele i coninuturile aciunilor funcionarilor publici i a organismelor sale interne.

n toate statele, activitatea organizaiilor publice evolueaz n concordan cu dinamica i exigenele mediului social. n acest sens este de remarcat faptul c fenomenul de influenare sociologic se poate realiza prin rspndirea n mediul administraiei a unor obiceiuri i comportamente specifice ale funcionarilor publici i personalului auxiliar, pe care le-au pstrat din mediul lor social de provenien sau apartenen. Influena societii asupra administraiei poate fi de natur funcional, atunci cnd administraia se adapteaz la circumstanele n continu transformare, din mediul social. Aceast flexibilitate este extrem de necesar, pentru a satisface n condiii ct mai bune, exigenele n dinamic pozitiv ale publicului.

Mediul socio-politic este marcat de multiple interese i de provocrile pe termen lung privind tranziia la "noua economie", globalizarea i dezvoltarea durabil.

Mediul cultural . Serviciile publice a cror activitate este orientat ctre cetean (orientare de marketing) sunt datoare s se adapteze specificului i nivelului cultural al populaiei provenind din medii diferite i s faciliteze, n acest mod, o mai bun comunicare.

Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, performanele i comportamentul cetenilor. Cultura vizeaz valorile eseniale acre fundamenteaz i influeneaz percepiile, dorinele i comportamentul unui membru al societii, valori nsuite de la propria familie sau de la alte instituii importante.

Cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente cuprinznd: cultura material, limba, religia, sistemul de valori i atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea social i educaia. Prin modul interdependent n care acioneaz, aceste elemente componente creeaz valorile culturale, care pot fi universale - valabile n toate culturile - sau specifice, proprii fiecrei culturi, i care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare local a elementelor mixului de marketing.

n concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care definesc i guverneaz statutul cetenilor n cadrul societii.

f.Mediul politic i juridic

Mediul politic i juridic vizeaz ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i gruprilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i cetenilor dintr-o societate.

Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional .

Aciunile factorilor politici, respectiv cele ntreprinse de partidele politice, Parlament i Guvern, sunt, n principal, concretizate n iniierea, adoptarea i aplicarea legilor care afecteaz funcionarea administraiei publice. Aici avem n vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, judeene, locale, opiunile privind ponderile proprietii private sau publice, politicile de susinere prioritar sau insuficient a unor zone, care pot influena cursul dezvoltrii favorabil sau nefavorabil.

Chiar dac, principial, nu se recunoate acest lucru, n condiiile unui sistem de achiziii insuficient normat, care accept abaterea de la formula teoretic corect a licitaiei, oamenii politici pot influena deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind ilustrat i de practica entitilor de la niveluri inferioare ale administraiei.

Mediul juridic este un alt factor de influen pentru instituiile statului, avnd n vedere c activitatea administraiei este reglementat de lege.

Organizarea i funcionarea administraiei publice au la baz principiul legalitii, ce const n faptul c activitatea organizaiilor publice se desfoar n concordan cu cerinele Constituiei, legile rii i toate celelalte acte juridice cu for obligatorie. Ca urmare, organismele administrative trebuie s se supun normelor de drept. n acest sens, instituiile statului sunt datoare s serveasc interesul general i s asigure aprarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice i juridice. n aceeai msur i cu aceeai determinare, autoritilor publice le revine obligaia s acioneze mpotriva erorilor i abuzurilor svrite chiar n interiorul lor, prin revocarea i anularea propriilor decizii eronate sau nelegale.

Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Cercetarea acestora, ca i a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici .a.), a decalajelor dintre exigenele pe care ei le impun i situaia real din administraie permite nelegerea profund i complex a fenomenului administrativ.

Capitolul 3. Comportamentul utilizatorului de servicii publice3.1. Cercetarea consumului

Consumul reprezint procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. Cercetarea consumului n studiile de marketing are o importan deosebit avnd n vedere legtura existent ntre consum i producie, precum i faptul c orice activitate economic se finalizeaz prin consumul rezultatelor acesteia.

Complexitatea deosebit a acestei cercetri impune stabilirea unor criterii de clasificare a consumului; astfel, dup destinaia final a bunurilor i serviciilor consumul se clasific n:

A. Consum productiv - influenat de mai muli factori:

modul de organizare a produciei;

normele de consum specifice;

tehnologiile de fabricaie

Obiectivele principale ale unei cercetri a consumului la nivelul unei firme const n stabilirea proporiilor n care nevoile de consum duc la o valorificare eficient a resurselor interne ale firmei, prin nivelul tehnologic de fabricaie i calitatea produselor realizate.

B. Cercetarea consumului neproductiv (consum individual) este mult mai complex i mai cuprinztoare. Consumatorul constituie o entitate extrem de complex i divers, iar un studiu aprofundat al comportamentului acestuia presupune o prezentare detaliat a principalilor factori de influen a comportamentului.

Sistemul factorilor explicativi ai comportamentului consumatorilor cuprinde:

factori individuali;

factori sociali;

factori culturali.

a). Motivaia individual. A studia motivaia individuala nseamn a studia acele fore care determin o persoana s se comporte ntr-un anumit fel . Motivaia face legtura dintre nevoi i obiectivele personale. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate, motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit sens.

Una din metodele de ierarhizare a nevoilor cuprinde 3 nivele: nevoi primare (a); nevoi de intensitate medie (b); periferice (c). Nivelul nevoilor primare (a) este dat de grupa de produse a cror satisfacere asigur supravieuirea omului ca fiin biologic; nivelul nevoilor de intensitate medie (b) i periferice (c) vizeaz grupele de produse ce includ trebuinele care privesc statutul consumatorului, sau pe acela de membru al unei colectiviti.

n cercetrile de marketing, studiile motivaionale sunt utilizate n segmentarea pieei, n conceperea i dezvoltarea noilor produse, n conceperea programelor publicitare ce trebuie difereniate n funcie de caracteristicile publicului vizat.

b) Teoria imaginii de sine. Ierarhia lui Maslow separ nevoile de autorespect ca o categorie motivaional aparte, fa de restul de nevoi. Autorespectul este important n cultura rilor dezvoltate din dou motive:

se acord importan achiziiilor materiale de mare valoare pentru c sunt rezultatul unei munci grele;

presupune ctigarea respectului celorlali.

Rezult ca posesia bunurilor de mare valoare este plasat deasupra prestigiului i autorespectului i duce la mbuntirea statutului individului. Imaginea de sine este o teorie de mare importan, n acord cu aceasta cercetarea comportamentului de cumprare este determinat de satisfacere necesitilor: fiziologice, de siguran i sociale, dar i de existena unor nevoi psihologice i emoionale n ceea ce privete obinerea respectului individului n societate.

c) Personalitatea este definit ca un ansamblu unitar i integrat de nsuiri, procese i structuri psihofiziologice i psihosociale care difereniaz modul de conduit al unui individ n raport cu alii, asigurndu-i o adaptare specific la mediu. Un inventar al trsturilor de personalitate cuprinde: ncrederea n sine, spiritul dominator, independena, aspiraia spre ascensiune, sociabilitatea, agresivitatea, adaptabilitatea etc.

Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea se constituie ntr-o variabil explicativ a comportamentului de cumprare i consum al indivizilor.

Cunoaterea tipului de personalitate poate fi utilizat n urmtoarele scopuri:

pentru stabilirea unui criteriu de segmentare a pieei;

pentru nelegerea contextului de luare a deciziei de cumprare;

n poziionarea produsului i manevrarea preurilor psihologice;

n adaptarea stilului de comunicare etc.

d). Stilul de via reprezint modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Cercetrile au evideniat o mulime de stiluri de via; pentru structurare, n general se ia n considerare o combinare a condiiilor obiective de via cu orientrile active, prefereniale, personale etc. Aceast tipologie se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte:

consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor etc.);

consum de refacere bunuri care faciliteaz recreerea;

locuina;

amenajarea interiorului locuinei (mobila, covoare, etc.);

consum casnic, hran, mbrcminte;

consum legat de obiceiuri familiale;

consum datorat relaiilor ntre persoanele din afara familiei;

consum de timp n economia secundar.

Se pot preciza urmtoarele tipuri de stiluri de via: defavorizat; robit de munc; grup bogat n relaii interpersonale; compensate cu dou sau mai multe tipuri de economii; grup managerial i srac n relaii interpersonale; stil orientat spre obiecte, familie, consumul obiectelor de lux; stil orientat intelectual, elitist.

Cercetrile de marketing asupra stilului de via au un cmp foarte larg de aplicare, regsindu-se practic n toate strategiile privind activitatea de marketing: gestionarea produsului, segmentarea pieei etc. Recentele cercetri (n Frana) au evideniat c stilul de via al cumprtorilor este caracterizat de 3 elemente de baz:

1. interesul pentru achiziia respectiv;

2. fidelitatea fa de punctul de vnzare;

3. modalitatea de cumprare.

e) Atitudinile sunt reprezentrile de ansamblu, mai mult sau mai puin coerente, al convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de serviciile sau produsele oferite. Atitudinea cuprinde 3 componente:

1) Componenta cognitiv dat de ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaterii, evideniaz mecanismul prin care fiecare percepe elementele semnificative din mediul care-l nconjoar;

2) Componenta afectiv const n sentimentele negative i pozitive generate de imaginea format anterior prin care se creeaz posibilitatea unei opiuni decizionale de cumprare;

3) Componenta decizional a atitudinii nu se regsete la fiecare atitudine i consta n luarea unei decizii privitoare la achiziionarea sau respingerea produsului;

n aceasta categorie sunt cuprini factori explicativi ai comportamentului consumatorului care privesc raporturile acestuia cu componenii diferitelor grupuri sociale din care fac parte: familia, clasele sociale, grupurile de referin.

A). Familia

Nucleu social elementar, are rol important n studiul i nelegerea comportamentului consumatorului, avnd un impact deosebit asupra deciziilor de cumprare. n studiile de sociologie privitor la familie s-a definit conceptul de ciclu de via al familiei pe parcursul cruia se pot identifica zece tipuri distincte:

1. tnr celibatar care nu mai locuiete cu prinii;

2. familie tnr fr copii;

3. familie adult cu copii mai mici de 6 ani;

4. familie adult cu copii peste 6 ani;

5. familie n vrst cu copii n ntreinere;

6. familie n vrst fr copii n ntreinere;

7. capul familiei nc n activitate;

8. capul familiei pensionat (omer);

9. vrstnic singur n activitate;

10. vrstnic singur pensionar (omer).

B). Grupurile de referin. Se caracterizeaz printr-un mecanism de atracie sau de respingere exercitat n mod direct sau indirect asupra unui individ. n funcie de tipul de influen a grupului asupra individului, acesta poate fi: grup operaional, la care individul aspir s aparin; grup desociativ, ale crui valori i componente sunt n afara aspiraiilor unui individ.

Pentru a favoriza vnzarea prin influena grupului, o firm va trebui s confere produsului acea destinaie care s-l fac pe individul cumprtor vizibil n public, sau s-l scoat din statutul lui cotidian. n cadrul grupurilor, o poziie privilegiat o au liderii de opinie, pe care specialitii de marketing ncearc s-i identifice i s-i motiveze n sensul de a le promova produsul. Exist programe complexe de marketing pentru influenarea consumatorilor; pentru aceste studii se folosesc in special doua metode: simularea - care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare a unui produs de ctre cumprtori (prin aceast metod se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider de opinie); simularea liderilor - metod pilot folosit pentru a declana prin influena personal un mecanism de difuzare social a produsului.

C) Clasele sociale cuprind subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai cror membri au aceleai valori, interese i comportamente. Apartenena unui individ la o anumita clas social poate fi exprimat printr-un sistem de indicatori cum ar fi: ocupaie, venit, avere etc. Prin consumul anumitor produse sau servicii, indivizii i demonstreaz apartenena la o anumita clas sau aspiraia ctre clasa respectiv. Cercetrile de marketing ncearc s identifice clasa social de apartenen, dat fiind faptul c membrii acesteia manifest un comportament asemntor privind produsele, utilizarea preului ca un indicator de calitate, locul i momentul de cumprare etc.

3.2. Modelarea comportamentului consumatorului

Consumatorul este o persoan sau un grup de persoane ce realizeaz consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul comportamentului consumatorului reprezint punctul de plecare n majoritatea cercetrilor de marketing i ele trebuie s conduc la o mai bun direcionare a activitii firmei spre segmentele de pia ce prezint importan pentru firma respectiv.

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.

Descrierea procesului de cumprare precum i explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumprtorilor are ca punct de plecare analiza factorilor de influen prin care se finalizeaz aciunea de cumprare. Acest proces presupune un anumit mod de derulare i poate fi comparat cu (cutia neagr) a consumatorului .Modele generale ale comportamentului consumatorului

Un model general al comportamentului de cumprare reprezint schematic modul prin care aciunea combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizeaz ntr-un anumit comportament al acestuia.

Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc la ilustrarea modului n care comportamentul consumatorului se ndreapt spre decizia de cumprare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth, Boker etc.

A. Modelul Nicosia

Nicosia a utilizat ca baz a modelului su un model tehnologic pe computer, mprit n patru zone sau cmpuri. Rezultatul din fiecare cmp devine intrarea n cmpul urmtor. Modelul descrie un mesaj (de exemplu o reclam), mergnd de la surs (firma productoare a produsului) n direcia unui eventual rezultat decizional realizat de consumator. Astfel, avem:

cmpul 1 - Consumatorul este expus mesajului transmis de firm i recepionat de ctre acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziii sau atitudini pentru produs.

Acest proces este delimitat n:

a) atribute ale activitii firmei, strategii de marketing folosite de firm;

b) caracteristici ale mediului, numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul

competitorilor, strategii de promovare a produsului;

c) natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a schimba atitudinea consumatorului n direcia cutat, capacitate care este determinat de contextul mesajului, atributele mediului, coninutul i repetabilitatea sa.

cmpul 2 - Se ocup de procesul cercetrii i evalurii relaiilor, instrumentelor de marketing

avnd ca obiectiv trezirea motivaiei individului.

a) consumatorul se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul n cauz i se angajeaz

contient sau incontient ntr-o activitate de cercetare i evaluare a acestuia;

b) n activitatea de cercetare i evaluare, consumatorul determin posibilitatea de reducere a

dezechilibrului i relevana sa;

c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizeaz consumatorii pot rezulta 3 situaii:

1 de oprire a activitii de cercetare i evaluare pentru produsul respectiv;

2 revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare-evaluare;

3 formarea motivaiei care st la baza cumprrii produsului.

cmpul 3 - Posibila transformare a motivaiei ntr-un act de achiziionare (cumprare).

cmpul 4 - Presupune c a fost realizat cumprarea i reprezent zona de stocare i utilizare a produsului.

n timpul perioadei de cercetare i evaluare (cmpul 2), forele interioare i exterioare sunt

difereniate n termenii inputului informaional adiional.

Abordarea propus reprezint un model general prin care se ofer o structura necesar

cercetrii multiplelor influente la care este supus cumprtorul n timpul procesului decizional de achiziionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu.

Factorii de influen, conform modelului propus, pot fi grupai astfel:

factori de influen interni;

factori de influen externi.

Schematic , modelul Nicosia este urmatorul :

CMPUL 1

Mesajul transmis de firm ctre consumator

CMPUL 2

Cercetarea i evaluarea relaiilor instrumentale

Atitudinecercetare/evaluare motivaieCMPUL 3

Actul cumprrii

Decizie (aciune)

CMPUL 4

(FEED BACK)

Experien consum/stocare

comportament de cumprare

A) Factorii interni provin din structura psihologic unic a individului i cuprind cele 3 procese fundamentale de cretere, percepie, nvare motivaii la care se adaug cei doi factori de exercitare a presiunii n cadrul procesului decizional, personalitatea i atitudinile individului

(consumatorului).

B) Factorii externi sunt fore ale mediului la care consumatorul este supus continuu, aciunea acestora fiind de cele mai multe ori comun. Aceste fore cuprind: cultura, clasa social,

apartenena la grup i aciunile firmei.B). Modelul Engel, Kollat si Blackwell

Acest model are la baz o abordare secvenial a deciziei de cumprare delimitndu-se cinci

trepte ale procesului de achiziie:

(1) (2) (3) (4) (5)

1Recunoatereaproblemei

2Cercetarea informaiilor

3Evaluareaalternativelor

4Alegerea. Decizia de cumprare

5Rezultatele aciunii de cumprare

Treapta 1 Problema alegerii poate fi activat prin intermediul stimulilor provenii din

diferite surse cum sunt: mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane,

ofertanii;

Treapta 2 Cercetarea informaiilor ncepe cnd problema alegerii a fost identificat i

consumatorul consider c alternativele existente trebuie evaluate.

Treapta 3 Evaluarea alternativelor-consumatorul, aflat n posesia informaiei organizat n

mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea

unei decizii.

Treapta 4 Presupune selecionarea produsului din rndul variantelor existente.Treapta 5Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa n

achiziionarea de bunuri se mbogete, contribuind la fundamentarea deciziei

pentru o nou aciune de achiziionare (cumprare).

3.3. Particulariti ale utilizatorului de servicii publiceDecizia de cumprare sau de utilizare a serviciilor publice, n diversitatea sa, prezint anumite similitudini cu actul cumprrii unui bun privat. n consecin se impune a fi prezentate punctele de convergen cu cumprarea privat i a le rezuma n termenii modelelor comportamentale.Puncte de convergen - cumprri publice/cumprri privateCumprarea sau utilizarea unui serviciu public corespunde necesitii de satisfacere a unei nevoi. Dac natura acestei nevoi nu este mercantil prin foia mprejurrilor, ea se supune ns teoriilor clasice ale motivaiei.Microeconomia plaseaz consumatorul ntr-o atitudine de cutare a unei satisfaceri maxime. Realitatea este uneori puin diferit. ntr-adevr, consumatorul nu dispune de o informaie operaional i disponibil. n domeniul public, situaia este identic. Utilizatoml de servicii publice are nevoie de elemente de informare precis. Uneori Administraia i le poate oferi. Acest luciu se ntmpl atunci cnd este vorba de informaii fiscale, de circulaie rutier, privind legislaia unei afaceri etc. Alteori Administraia nu clarific complet alegerea utilizatorului, fie din lipsa mijloacelor de informare, fie datorit absenei demersului de marketing.n acelai timp, la nivelul Administraiei se mai impune o remarc. Absena concurenei birocratice risc s agraveze insatisfacia utilizatorului. Ea l face victima birocraiei: Interesul Administrai ei este de a se orienta ctre mai mult calitate, mai mult primire/audient, mai mult consiliere".Difuzarea oportun i complet a informaiilor este cu att mai imperativ cu ct, n domeniul serviciilor publice nu trebuie s existe incertitudine.Comportamentul de cumprare sau de utilizare a bunurilor publice este complex. Implicarea clientului" variaz n funcie de nivelul de risc perceput, de interesul existent, de importana serviciului.Modele comportamentaleMarketingul a cunoscut o evoluie recent spre fundamentarea sa tiinific (numai dup 1950 se poate vorbi de marketingul modern). Modelarea a contribuit la tergerea insultei de imaturitate". Marketingul s-a nscut n sfera comercial. Modelarea a permis mbogirea conceptului de marketing, plasndu-1 la o distan apreciabil de vechiul concept, circumscris comercialului, frecvent subestimat, rar admirat.Modelele joac un rol de cretere a imaginii de marc a marketingului. Lucrrile din acest domeniu capt i ele o valoare distinct, contribuind la dezvoltarea intensiv a marketingului.La nivelul serviciilor publice considerm ca fiind suficient s prezentm un model simplu i sumar, care poate fi dezvoltat ulterior (fig.4.3). n ciuda simplicitii schemei, se impun evideniate, totui, urmtoarele aspecte: Actul de cumprare sau utilizare a unui bun sau serviciu public nu este un act pripit, subiectiv. El se nscrie ntr-un demers al progresiei lineare raionale (se apropie foarte mult de decizia de cumprare caracteristic bunurilor de capital). Naterea nevoii poate opera n mod natural. Este, de pild, situaia nevoii de imprimate pentru declaraiile de venit sau pentru a schimba cartea de identitate. Este clar c, n mod frecvent, majoritatea nevoilor de servicii publice este generat de stimuli externi sau interni.. Atenia semnific faptul c utilizatorul de servicii publice, n ciuda specificului ofertei publice (numrul alternativelor pe care le are un cetean pentru a-i satisface o anumit nevoie este minim, nu exist concuren), va dori s fie ct mai bine informat. Demersul utilizatorului va consta n a inventaria informaiile - calitative i cantitative. Faza de evaluare a soluiilor constituie apogeul investigrii. Utilizatorul public potenial ierarhizeaz posibilitile, msoar eficacitatea lor, evalueaz gradul lor de a rspunde nevoii existente.Serviciul public trebuie s rspund ateptrilor utilizatorului oferindu-i informaii corecte i complete despre activitate i despre accesul la aceste servicii. Decizia de cumprare sau de utilizare a unui bun sau serviciu public marcheaz sfritul etapei de precumprare i nceputul celei de cumprare.Natura i caracteristicile serviciilor publice ofer stadiului cumprrii/utilizrii o serie de elemente specifice, care contribuie la particularizarea procesului de marketing iniiat de Administraie.n primul rnd este vorba de riscul pe care l percep utilizatorii de servicii publice i care, datorit intangibilitii, este mult mai mare dect n cazul cumprrii de bunuri materiale. n acest context Administraia trebuie s ofere toate informaiile legate de modul, locul i timpul n care serviciul public este disponibil.n al doilea rnd, deoarece majoritatea serviciilor publice sunt. nsoite de garanii, consumatorul manifest unele reineri n acest stadiu, tiind c nu au posibilitatea nlocuirii" unui serviciu public perceput ca necorespunztor.n al treilea rnd, complexitatea reaciilor consumatorilor/utilizatorilor n acest stadiu este determinat de imeparabilitatea i variabilitatea serviciilor publice, care reclam prezena prestatorului i a consumatorului n momentul prestrii/consumului. Cu ct va fi mai mare gradul de implicare al consumatorului n prestarea unui serviciu public, cu att va crete mai mult responsabilitatea sa fa de calitatea perceput a serviciului consumat.n acest context, att implicarea consumatorului n procesul de prestare, ct i perfecionarea relaiei prestator - consumator (funcionar public - cetean) reprezint prioriti n managementul Administraiei. Faza post-cumprrii i post-utilizrii permite Administraiei s sesizeze motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorilor de servicii publice.Mrimea satisfaciilor sau nemulumirilor conduce la reajustri al cror unic obiectiv este mbuntirea imaginii percepute a serviciului public.n acest stadiu Administraia trebuie s anticipeze reclamaiile cetenilor utilizatori i s reduc a priori potenialele decepii. De ce nu se poate merge pn la a imagina trimiterea unor scrisori utilizatorilor, felicitndu-i pentru alegerile lor i sugerndu-le s fac propuneri i critici legate de prestarea serviciului public ?Utilizatorul unui bun sau serviciu public nu este un consumator ca ceilaliAceast realitate oblig s se adopte o abordare specific n domeniul relaiilor cu clientela" sa. Ea trebuie s adapteze demersul su de marketing tipului de serviciu la specificul procesului su de prestare. Prestarea public a devenit frecvent obiectul criticilor. " Ideea dup care afacerile" sunt mai bine administrate n sectorul privat dect n sectorul public este argumentat. Birocraii i birocraia sunt inte" uoare. Productivitatea sczut, supracosturile, excesul procedural... acuzaiile se multiplic. Administraia trebuie s riposteze cu arme" calitative eficiente. Ea trebuie s accepte c clientela" sa este de un tip particular. Acest aspect este evident dac se au n vedere urmtoarele dou aspecte: 1. Aspecte specifice n relaia utilizatoriproducie" publica) Utilizatorul de servicii publice se afl sub influene diferite fa de un consumator obinuit. Utilizatorul de servicii publice se afl sub influena unui trecut evident n ceea ce privete concepia" sa fa de Administraie. Ceteanul se supune unei condiionri psihologice mpotriva a tot ceea ce nseamn serviciu public".De aceea, de cte ori devine utilizator al acestor servicii publice, ceteanul are un comportament diferit de cel al unui consumator de bunuri private. Cercetrile efectuate la nivelul administraiilor publice au evideniat urmtoarele aspecte care au constituit, n mod predilect, subiectul criticilor cetenilor:1. problema primirii publicului;2. timpul de ateptare i aglomeraiile cauzate;3. ncetineala datorit excesului de scriptologie (micarea ineficient a hrtiilor);4. neadaptarea orarului de lucru la cerinele publicului;5. absena serviciului post-vnzare",6. insuficienta informarea a publicului.La acestea se adaug criticile aduse aspectelor informale i comunicaionale. Criticile cu privire la raportul pre/calitate, la modalitile de distribuire i la caracteristicile serviciului public prestat au o frecven mai redus.Marketingul serviciilor publice trebuie s fie, din aceast perspectiv, un marketing al informrii i al relaiilor publice.n acelai timp, utilizatorul de servicii publice are exigene specifice, determinate de interpretarea care se d noiunii de servicii publice". Fr ndoial c unul dintre obiectivele importante este s ofere servicii de calitate cetenilor. Din aceast perspectiv conceptul de serviciu public" nu acoper totalitatea criteriilor sociale i economice .Totodat se manifest o contradicie ntre percepia cetenilor, care apreciaz negativ o birocraie minuioas i migloas i un serviciu public conectat la modernizare i raionalizare.Marketingului ii revine sarcina de a elimina aceast piedic. Administraie trebuie s fac dovada adaptabilitii i accesibilitii sale. Utilizatorii serviciilor publice trebuie s devin obiective privilegiate pentru marketingul public. Acesta are o misiune esenial: s modifice o percepie antibirocratic nefavorabil i din ce n ce mai puin real. Rolul marketingului public este de a informa, de a populariza un serviciu public i de a l adapta Ia nevoile cetenilor.b) Aspecte specifice ale produciei" publice. Oferta public este adresat ntregii societi, cesionabil i rspunde nevoilor. Prestaia public prezint o serie de asemnri i deosebiri n raport cu prestarea privat. Ambele ofer servicii care se adreseaz unor nevoi, dar n timp ce serviciile private se adreseaz unor segmente de consumatori. Administraia ofer servicii pentru ntreaga societate/comunitate. Serviciile private satisfac difereniat nevoile consumatorilor, n timp ce oferta public administrativ rspunde principiului egalitii utilizatorilor n faa serviciilor publice. n consecin, accesibilitatea la oferta public administrativ i comercial constituie un criteriu determinant. Acest acces nerestricionat nu exclude ns prezena la nivelul Administraiei a criteriilor de rentabilitate.n fine, oferta public rspunde nevoilor cetenilor. Din aceast perspectiv prima misiune a marketingului public const n efectuarea de studii asupra tipului i intensitii nevoilor utilizatorilor poteniali.2. Aspecte specifice ale deciziei privind opiunea pentru serviciul publicDecizia de cumprare sau de alegere a unui serviciu public este rodul unul proces complex. Este important s reinem aspectele specifice legate de serviciul public, nainte de a reflecta mai mult asupra unei tentative de modelare a comportamentului utilizatorului.a) Alegerea serviciului public: o formulare de ateptri diverse. Serviciul public este, nainte de toate, o stare de spirit. El este apreciat acolo unde se presteaz: n prezena utilizatorului. Utilizatorul este Judectorul" lui suprem. Dac alegerea unui serviciu public este deliberat, aceasta nu nseamn c este rezultatul unei decizii neutre. Marketingul public este dator s in cont de elementele constitutive ale acestei alegeri. n consecin, se poate admite c utilizatorul opteaz pentru un serviciu public din motivul unei triple cauzaliti: n primul rnd, utilizatorul ateapt din partea Administraiei ca ea s se apropie" de el. Pentru cetean aceast apropiere nu este perceput ntotdeauna ca evident. Structurile administrative sunt prea numeroase. Suprapunerea lor ngreuneaz percepia pe care orice cetean ai" dori s o aib despre Administraie. Serviciile externe" ale acesteia ar trebui s realizeze aceast apropiere, dar ele sunt apreciate ca nesatisfactoare; n al doilea rnd, utilizatorul ateapt din partea Administraiei o simplificare a procedurilor sale. Simplificarea practicilor administrative constituie o problem delicat, din cauza complexitii procedurilor i a neadaptrii structurilor. n al treilea rnd, utilizatorul sper o accesibilitate sporit a serviciului public. b) Reflecii exploratorii: ctre un model de comportament al utilizatorului de servicii publice. Cine este utilizatorul ? Marketingul public ar trebui s-i pun cu prioritate aceast ntrebare. Exist un utilizator-tip" ? Exist grupuri de utilizatori ? Se vor descoperi segmente de consumatori de servicii publice ?Pornind de la aceste aspecte, este oportun s se evidenieze interaciunile dintre utilizator i serviciul public. Acest utilizator mediu" nu ntreine o relaie unidirecional, cu un singur serviciu public. El este frecvent un utilizator polivalent (al transporturilor n comun, al gazului, al apei, al impozitelor, al justiiei etc).Ca un corolar al caracterului multi-service" al Administraiei, trebuie subliniat permanena ipostazei de utilizator potenial al serviciului public (de exemplu n cazul serviciilor de asisten medical).Capitolul 4. Cercetarea de marketing n serviciile publice4.1. Particulariti ale crecetrii de marketing n domeniul serv. publiceCercetarea de marketing n serviciile publice vizeaz investigarea att a mediului intern, ct i a celui extern instituiilor publice. Aceste instituii au o orientare de marketing n msura n care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor i reaciilor opiniei publice fa de politicile i practicile organizaiilor publice.Cercetarea de marketing constituie aciunea unui veritabil radar, menit s ofere informaii conducerii pentru elaborarea de predicii, un mijloc de orientare atotcuprinztoare a serviciilor.

n cazul serviciilor publice, cercetarea de marketing se ocup, n primul rnd, de obinerea informaiilor cu privire la piee i la reacia acestora fa de serviciile publice. Ea este mai mult dect o simpl culegere de informaii i de prelucrare a acestora pe calculator.

Din perspectiva ceteanului-client, administraiile locale sunt obligate i interesate s ntreprind cercetri de pia pentru a afla ce servicii solicit populaia rezidenial, cum trebuie realizate i promovate mai bine. Astfel, ele acioneaz n spiritul orientrii de marketing.

Cercetarea de marketing trebuie s asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util.

Cercetarea de marketing n domeniul serviciilor publice trebuie s rspund la o serie de ntrebri legate de cetenii-clieni:

Cine sunt?

n ce situaii sunt?

Ce doresc?

Cum se simt n instituie?

Ce gndesc despre aceasta?

Ce tip de iniiative vor aprecia?

Ct de mult trebuie s se in cont de clieni?

Cine vorbete n numele clientului?

Exist i obligaii sau datorii ale clientului?

Care sunt implicaiile demarrii iniiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraiei pentru relaiile dintre aceste niveluri?

Fundamentarea i adoptarea deciziilor este necesar s se bazeze pe informaii, pe cunoaterea exact i la zi a realitilor i a tendinelor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al instituiei de administraie public, renunndu-se la aprecieri empirice, prin intuiie, perspicacitate sau experien.

4.2. Metode de cercetare

Tehnicile i metodele de cercetare sunt urmtoarele:

Cercetarea documentar se bazeaz pe studierea unor documente administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clar i o nelegere rapid a unui serviciu administrativ.

Cercetarea direct poate fi extins, atunci cnd vizeaz, n ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul eantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea direct intensiv, care presupune convorbiri cu funcionarii publici.

Ancheta reprezint o metod de culegere a datelor folosit n cercetarea descriptiv. Aceast metod de cercetare de marketing nu trebuie confundat cu recensmntul i nici cu sondajul.

Recensmntul este o operaie complex de nregistrare a unui numr mare de caracteristici ale ntregii colectiviti studiate (de exemplu, periodic, n orice ar se face recensmntul populaiei).

Metoda chestionarelor const n formularea unei serii de ntrebri concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretri diferite) i colectarea rspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea interogat.

Eantionarea

Pentru a stabili un eantion reprezentativ cruia s-i adresm chestionarul, e bine s rspundem noi nine, n primul rnd, la ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia ale crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem; i apoi, la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm, avnd n vedere c este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i, pe de alt parte, uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel:

Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru.

Proiectarea chestionarului

Se consider c o cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma i,bineneles, coninutul trebuind s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare.

nfiarea chestionarului este i ea foarte important; de aceea, este normal s se ofere spaiu suficient, nct respondenii s nu i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu.

Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind urmtoarele:

1. ntrebrile s fie relevante ;

2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri sau chiar jargoane tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine strin;

3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, astfel de ntrebri ar putea fi considerate de respondent ca agresive;4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece, cnd conin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de neles. 5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile;

6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nicio form de rspuns;

Focus grup

Focus grupurile sunt ntlniri interactive cu grupuri mici de ceteni. Cetenii sunt invitatai s ia parte la astfel de discuii n grup, i numai cei intervievai pot participa, pentru c focus grupurile nu sunt ntlniri deschise. Iniial, sunt 7-12 participani care provin dintr-o anumit categorie social sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociaii particulare de proprietari, studeni, tinere mame etc.). Participanii sunt rugai s ia parte la discuie, care se structureaz pe un set de ntrebri chestionar. Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realizeaz o transcriere sau un rezumat scris al ntrebrilor. Focus grupul este repetat de cteva ori, folosindu-se acelai set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai genereaz alte noi rspunsuri.

Cercetarea n relaiile publice ale serviciilor publice

Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, i impune specialistului n relaii publice s rspund la urmtoarele ntrebri:

Care este problema?

Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?

Unde i cnd acest lucru constituie o problem?

Cine este implicat sau afectat?

Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?

De ce prezint interes acest lucru?

Cercetarea problemei const ntr-o activitate sistematic de obinere a unor cunotine corespunztoare, ct mai complete, despre propria organizaie i despre comunitatea local.

Toi specialitii n relaii publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare modalitatea de a satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor vizate, pn la testarea comunicaiilor firmei i evaluarea concurenei.

Serviciile publice pot realiza studii de imagine concretizate n anchete de opinie pe baz de chestionar (sondaje) n rndul auditoriului. Aceast cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaiei existente i obinerea de informaii utile unor demersuri ulterioare ale organizaiei administrative.Surse de informaii

n cazul majoritii organizaiilor din sectorul public, informaiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-int sunt importante pentru identificarea viitoarelor probleme i oportuniti.

n ciuda anumitor similariti ntre cercetarea de marketing pentru sectorul privat i procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice, exist diferene foarte importante, dintre care unele reflect natura mai slab definit a preocuprilor din aria politicilor publice, iar altele provin din autoritatea special a guvernului de a colecta datele pe care le solicit.

Surse neoficiale de informare aflate la dispoziia serviciilor publice pot fi : anchetele publice;

comisiile specializate - comisii formate din membri ai Parlamentului, nfiinate pentru investigarea i raportarea unei anumite probleme de interes;

comitete consultative;

reprezentani ai grupurilor de interese;

informaii din partea parlamentarilor;

mecanisme interne generatoare de informaii, cum ar fi rapoarte din partea reprezentanilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activiti de spionaj i contrainformaii etc.

Soluionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informaii. A avea succes nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Aceasta a devenit mult mai important dect resursele bneti, materiale i umane. Spre deosebire de acestea din urm, informaia nu este o resurs rar, ci, n condiiile informaionale de astzi, este chiar n exces.

Transmiterea i recepionarea informaiilor nu mai reprezint o problem n condiiile informaionale de astzi. Paradoxal este faptul c gestiunea informaiei este tot mai dificil, dei exist o ofert din ce n ce mai sofisticat de tehnologii informaionale. Volumul imens de informaie, accesibil oricrei instituii, pe internet, de exemplu, genereaz mari probleme de administrare a datelor i informaiilor, n special sub aspectul controlului administrrii.

Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public

Datele sunt simple fapte i statistici.

Datele necesare cercetrii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importana i sursa de provenien.

n funcie de importana lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare i secundare. Datele primare sunt cele care se obin pentru prima oar, pe teren, n scopul cercetrii respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate i publicate n literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenilor publici, reviste, buletine etc.)

O banc de date de marketing poate conine fiiere referitoare la cetenii din cadrul comunitii arondate serviciilor publice, la tendinele i schimbrile din macromediul de marketing. Evident c aceste baze de date variaz mult de la o instituie la alta. Dac, n organizaiile mici, ele pot fi simple liste de date despre ceteni (nume, stare civil, adrese etc.), n marile instituii publice (ministere), bazele de date sunt acumulri imense de informaii interne i externe, organizate n sisteme care, la rndul lor, sunt componente ale unor sisteme informaionale i de decizie de marketing.

Informaiile sunt date