7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

1/65

Consideratii privind mixul de marketing al sistemului bancar

romanesc

1. Bncile i serviciile bancare

1.1. Bncile: concept, istoric, funcii i rol n societate

Serviciile bancare au aprut odat cu apariia bncilor. Comerul cu bani a aprut cu

mult naintea bncilor. Din evul mediu s-au separat zarafii acea ptur social ce se ocupa cu

comerul cu monede locale i strine. n minile lor se concentrau disponibilitile monetare ale

negustorilor, evitndu-se astfel riscurile de pstrare a valorilor.Dup un timp, din sumele pstrate, zarafii au nceput s acorde credite. O parte

nsemnat dintre zarafi, odat cu dezvoltarea societii, s-au transformat treptat n bancheri.

Primele bnci au aprut n secolul al XVI-lea la Veneia, Genova i Milano. Bncile s-

au dezvoltat tot mai mult pe msura extinderii relaiilor de producie, contribuind la eliberarea

creditului, n condiiile nrobitoare ale cmtriei.

Tot atunci au aprut i aa numitele asociaii de credit, care acordau membrilor si

credite n condiii favorabile. Astfel, aceste asociaii au cptat o larg dezvoltare n Olanda,

Germania, Italia, Anglia.

Circulaia capitalului de mprumut este nfptuit n principal, prin intermediul unor

organizaii de credit, adic prin bnci. n aceste condiii s-a ajuns la o cretere a activitii

bancare, care s-a generalizat n secolul al XI-lea.

Bncile sunt ntreprinderi particulare, societi n nume colectiv, societi anonime sau

ale statului, care concentreaz capitalurile disponibile din economie i le pun la dispoziia

agenilor economici, inclusiv statului sub form de credite.

Pagina 1 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

2/65

Unii economiti limiteaz esena bncilor la simple organisme intermediare ntre agenii

care dispun de capitaluri suplimentare.

Ali teoreticieni (J. Schumpeter, J. Low) afirm c rolul principal al bncilor ar fi acela

de creatoare de moned. Justificarea bncilor rezid n necesitatea ca activitatea economic s

fie alimentat cu fonduri (capitaluri); n al doilea rnd, relaia de ansamblu a acestor capitaluri

se soldeaz cu importante sume, parial libere, care trebuiesc integrate n economie i orientate

spre scopuri precise ale proceselor economice.

Totodat managementul pe care l practic aceste bnci ele fiind instituii cu grad nalt

de specializare n operaiuni monetare dintre cele mai diverse reuesc s stpneasc anumite

tehnici, s creeze o ntreag psihologie i atitudine ntre posesorii de capitaluri (creditori) i

beneficiarii acestora (debitori).

Bncile, ca instituii specializate, se ocup de organizarea acestora, iar scopul final este

obinerea profitului bancar.

Rolul bncilor sporete pe msura dezvoltrii societii. n secolul al XIX-lea, dar mai

ales dup 1900, bncile au luat un avnt deosebit, ajungndu-se s se administreze active de

sute de miliarde.

Ele au rolul de principale mijlocitoare ale pstrrii i transferurilor valutare. Bncile cu

cele mai multe conturi deschise pe seama celor din strintate, i au sediul n Elveia, Frana,

Anglia, Germania, Japonia, etc. Romnia coopereaz n aceast direcie nu numai cu unele ri

dezvoltate dar i cu cele mai puin dezvoltate, sub forma societilor bancare mixte.

Gestiunea bancar poate fi definit ca fiind ansamblul de operaiuni cu privire la

atragerea de fonduri disponibile de la public, n conturi cu numerar sau titluri negociabile,

pltibile la vedere sau la termen, n vederea pstrrii i funcionrii lor, iar pe de alt parte

acord credite solicitanilor. Gestiunea unei bnci const n concilierea acestor funcii sau

activiti diferite respectnd anumite echilibre, menite s asigure credibilitatea instituiei. Cu

toate c fiecare form a managementului bancar i are propriile ei funcionaliti, dat fiindspecificul activitii pe care o desfoar, totui n ansamblul lor i la nivel microeconomic,

bncile ndeplinesc urmtoarele funcii:

1. atragerea disponibilitilor monetare, temporar libere, ale diferiilor ageni

economici. n acest sens, ntreprinztorii, instituiile, diferite societi, populaia sau statul

apeleaz la bnci pentru a le pstra veniturile i capitalurile, pentru care pltesc o anumit

dobnd;

Pagina 2 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

3/65

2. acordarea i distribuirea de mijloace bneti suplimentare diferiilor ageni (la

solicitarea lor), n vederea completrii capitalurilor proprii. n felul acesta, bncile se dovedesc

un sprijin real n susinerea proceselor economice pe care le desfoar un agent sau altul;

3. bncile, n special Banca Central, datorit poziiei pe care o avea n mecanismul

economic, emit i deci pun n circulaie att moned de hrtie, moned divizionar, ct i

moned de cont, contribuind astfel la asigurarea proceselor de aprovizionare, producie i

desfacere i, pe aceast cale, la formarea masei monetare n circulaie;

4. o funcie deosebit a bncilor este aceea de a creea instrumente de credit ale

circulaiei. Astfel, ele pot acorda credit prin mijloacele proprii de care dispun, prin acumulrile

formate din diferite depuneri i prin emisiunea de bancnote, n felul acesta fiind limitat

cantitatea de numerar ce ar trebui s circule n realitate;

5. activitatea bancar pune n eviden att avantajele de ordin tehnic, ct i economic,

avnd rolul de a servi procesul decizional i luarea msurilor n legtur cu politica monetar-

financiar a statului. Unii autori deosebesc i o funcie de creaie economic a bncilor. Aceast

funcie se manifest pe plan financiar i pe plan tehnic.

Pe plan financiar:

participarea bncilor la capitalul unei societi comerciale;

acordarea de mprumuturi participative, n favoarea societii comerciale, la banca care

particip i ea;

acordarea de credite bancare societilor comerciale;

Pe plan tehnic:

bncile au rolul de consilier financiar al agenilor economici n cutare de resurse de

finanare i mijloace de investire a resurselor;

bncile acord asisten societilor comerciale n cazul majorrii capitalului, prin

subscripia public sau la emisiunea de obligaiuni, punnd la dispoziie reeaua lor de ghiee

sau chiar garantnd subscrierea aciunilor i obligaiunilor;1.2. Mediul bancar internaional

Mediul extern al bncii este definit ca un ansamblu de factori sau variabile exogene,

care cuprind totalitatea componentelor civilizaiei financiare incluznd oameni, indivizi sau

grupuri, mpreun cu interesele i faptele lor economice i sociale, sistemele organizatorice

existente, inclusiv politice, tiina i tehnologia, cultura i chiar arta.

Acestora de mai sus banca le opune propria cultur i civilizaie financiar, ca rezultatal acumulrilor membrilor si, mpreun cu resursele lor intelectuale, materiale i financiare, cu

Pagina 3 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

4/65

propriile sale interese, sperane i capabiliti i care mpreun, alctuiesc aa numitele

variabile endogene.

1.2.1. Tendine n mediul financiar-bancar internaional

Schimbrile profunde care au avut loc n structura mediului financiar internaional se

datoreaz n principal urmtoarelor cauze:

- expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii;

- renunarea la cursurile valutare fixe;

- expansiunea rapid a eurodolarului;

- internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare;

- crearea datoriei externe enorme a rilor din lumea a treia;

- progresul tehnologiilor n telecomunicaii;

- eliberarea, globalizarea i amplificarea fluxurilor de capital;

- inventivitatea n domeniul plilor i inovaii n domeniul operaiunilor financiare;

- modificarea numrului i caracterul instituilor financiare.

Odat cu manifestarea tendinelor n mediul financiar, tendine cum ar fi apariia unei

orientri politice a autoritilor monetare, revoluia tehnologic i dezvoltarea software-ului, au

crescut i riscurile n domeniul financiar, cea ce a dus la un sistem de supraveghere a

activitilor bncilor la nivel internaional. n fruntea acestuia s-a aflat Comitetul Cooke creat la

nivelul Bncii Reglementrilor Internaionale de la Bassel. Msurile luate la nivelul acestui

comitet afecteaz toate rile Comunitii, indiferent de nivelul de dezvoltare. n mod evident

rile mai puin dezvoltate trebuie s urmeze exemplul marilor puteri finaciare i s i ajusteze

propriul cadru legislativ.

1.2.2. Particulariti n Europa de Est

n Europa de Est, bncile din aproape toate rile, au ntmpinat dificulti n cadrul

procesului de tranziie de la comunism la capitalism.

Pericolele pentru bncile din Europa de Est sunt cauzate de 4 factori:

1. Instabilitatea macroeconomic: exist o legtur strns ntre sntatea sistemelor

bancare i sntatea economiilor n care acestea activeaz. Pornind de la acest criteriu, n

Europa exist o difereniere a bncilor. Cea mai bun cale de a asigura stabilitatea bnciloreste de menine o economie sntoas afirma David Carse.

Pagina 4 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

5/65

2. Creditul legat(sau intern): acest fenomen a determinat apariia unor situaii dificile

n Europa de Est cu deosebire n Rusia, unde oameni de afaceri oneroi i-au dat seama c este

convenabil s nfiineze bnci pentru a-i finana proiectele favorite ale propriilor societi

comerciale. n Europa de Est apar multe credite neperformante, conturi false ale unor debitori

cu nume fictive care au scpat, n condiii normale, ateniei organelor de control.

3. Intervenia politicului n activitatea bancar: n Europa de Est, guvernele au utilizat

fr scrupule bncile cu capital de stat pentru finanarea deficitelor fiscale i a proiectelor

dubioase. Privatizarea nu garanteaz sfritul interveniei politicului n sistemul bancar.

Guvernele, fie locale sau naionale nu au nevoie s dein bnci pentru a le putea influena

activitatea.

4. Liberalizarea financiar: chiar dac pare neobinuit includerea acesteia pe lista

factorilor de crize, totui, prin lsarea bncilor n voia forelor pieii, de multe ori s-a ajuns la

rezultate opuse fa de ce s-a dorit.

Marea majoritate a rilor din Europa de Est au ncercat s creeze n ultimii ani

condiile necesare ndeplinirii acestor cerine de ctre sistemele lor financiare, cerine legate de

atragerea economiilor prin dobnzi mai mari i de acordarea de mprumuturi. Totui s-a dovedit

a fi foarte dificil s fie ntrit rolul acordat bncilor n fostele economii socialiste.

Multe cauze au generat acest fapt. Dintre acestea amintim:

1. dificultatea dezmembrrii fostelor bnci mari, motenite de la sistemul socialist, n

aa fel nct s fie stimulat concurena. Practic, divizarea bncilor s-a fcut n funcie de

domeniile de activitate sau zonele geografice. Dei aceste criterii par logice ele au dat natere la

concuren i nu permit o total diversificare a riscului.

2. slaba dezvoltare a modalitilor de expertizare i a celorlalte proceduri bancare;

3. reducerea subvenilor i concurena produselor din import, fapt ce a condus la

scderea veniturilor unui numr de foste ntreprinderi de stat, care astfel nu au mai putut

asigura serviciul datoriei contractate. Astfel, multe dintre marile bnci au motenit creaneasupra acestor ntreprinderi, ajungnd s aib n portofoliu un procent mare de credite

neperformante.

Aproape toate rile din Europa Central i de Est i-au transformat sistemul bancar

unitar ntr-un sistem cu dou niveluri i aceasta nc de la nceputul perioadei de tranziie

ctre economia de pia.

Noul sistem pe dou niveluri a transferat activitatea de creditare i constituire de

depozite, n sarcina noilor bnci comerciale, Bncii Naionale revenindu-i doar funciilestandard ale unei bnci centrale, inclusiv administrarea valutei. n toate aceste ri, introducerea

Pagina 5 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

6/65

sistemului cu dou nivele a fost nsoit de o liberalizare mai mare sau mai mic a ratei

dobnzii. n Europa de Est, bncile sunt confruntate cu insolvabilitatea ntreprinderilor, care

genereaz dou tipuri de probleme financiare.1

- problema de capital: valoarea real a activelor bncilor a condus la o depreciere a

poziiei deponenilor i a altor creditori, lsnd bncile insolvabile din punct de vedere tehnic;

- problema de flux: noile mprumuturi acordate de sistemul bancar se pot transforma n

plasamente neperformante.

Lipsa de experien a bncilor n evaluarea creditelor, absena legilor referitoare la

garanii, ncruciarea dreptului de proprietate ntre ntreprinderi i bnci, slaba dezvoltare a

sistemelor contabile i a reglementrilor prudeniale, ct i incertitudinile nscute din procesul

de tranziie au contribuit la reticena bncilor i ncetarea relaiilor confortabile dintre ele i

ntreprinderi. n ultimul deceniu, bncile Europei rsritene s-au confruntat cu multe crize

dintre care amintim cteva mai importante:

- n ultimii 5 ani, sistemele financiare din toate cele trei ri baltice, Lituania, Letonia i

Estonia au fost zguduite de exploziile produse n rndul bncilor private nou-nfiinate;

- Republica Ceh, una dintre rile din regiune cu cele mai bune rezultate economice, a

fost scena unor serii de scandaluri bancare i falimente care au condus n 1998 la apariia unui

colaps sistemic;

- n Bulgaria, eecul reformei n sectorul real i al supravegherii bancare a avut ca

rezultat, pentru bnci, o pierdere net cumulat de peste 1 miliard de dolari;

- guvernul Ungariei a fost obligat s acorde de trei ori asisten de urgen bncilor de

stat desprinse din banca central din perioada comunist, care au preluat portofolii uriae de

credite neperformante acordate industriilor energofage;

- n rile din Europa de Est bncile sunt lipsite de credibilitate. Populaia se teme c

banii depui la banc nu se afl n loc sigur. Un sondaj efectuat n Republica Ceh la sfritul

anului 1998, a relevat faptul c, numai 38% dintre cei intervievai au ncredere n bnci.Walter Bagehot, un mare editor care a trit n sec. XIX, afirma c: o banc triete din

credite. Att timp ct se bucur de ncredere, nu se ntmpl nimic; cnd ns ncrederea

nceteaz se ajunge la nimic. Bncile din Europa de Est vor ajunge la unele rezultate numai

prin stabilitate i credibilitate.

1.3. Mediul bancar n Romnia realizri i perspective

1 Odobescu E., Marketingul bancar, naional i internaional, Ediia a II-a, Editura Sigma Primex, Bucureti,1999.

Pagina 6 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

7/65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

8/65

imposibilitatea de a utiliza instrumentul dobnzilor, pentru restabilirea echilibrelor

fundamentale pe piaa monetar. Dup 1993, BNR i-a impus punctul de vedere n

implementarea unor politici restrictive de tip monetarist n scopul controlriii inflaiei, dar

absena reformei economiei reale a fcut ca acestea s nu poat fi susinute, astfel nct, n anii

care au urmat, au avut loc reajustri uneori dramatice.

Sistemul bancar romnesc, ca de altfel ntreaga economie, sufer de o acut criz

managerial i profesional, nivelul de pregtire al forei de munc fiind rmas n urm fa de

cerinele actualei dezvoltri a tehnicii, tehnologiilor sau chiar a practicilor utilizate n rile

dezvoltate.

n Romnia, funcioneaz 42 de bnci, persoane juridice romne (societi pe aciuni).

Din pcate numrul bncilor nu spune foarte mult. Probleme exist i aa, cum ar fi:

1. caracterul polarizant al sistemului bancar: este reflectat n faptul c, ponderea

principal a tranzaciilor bancare i a portofoliului de credite este concentrat n bncile cu

capital de stat.

2. cererea de servicii bancare depete cu mult capacitatea de dezvoltare a acestora, iar

principalele restricii pentru creterea rapid a sectorului bancar sunt pregtirea neadecvat a

personalului i insuficiena fondurilor necesare investiilor infrastructurale aferente prestaiilor

bancare;

3. creditul rmne ns, principalul instrument de finanare al economiei, piaa de

capital, finanrile n leasing, alte forme moderne de finanare fiind la cellalt pol, n faze

incipiente.

Datorit problemelor amintite i n capitolul anterior au avut loc n ultimul deceniu

multe falimente a unor bnci importante cum ar fi Banca Dacia Felix, Banca Columna, Banca

Agricol, Bancorex, Bankcoop i Banca Albin. Aceste falimente au ridicat serioase semne de

ntrebare asupra capacitii Bncii Naionale a Romniei de a supraveghea eficient sistemul

bancar romnesc.Posibilul faliment al B.I.R. aduce din nou n discuie comportamentul pasiv al B.N.R. la

semnalele venite din sistem. Aceste falimente duc la creterea ratei inflaiei i la

dezechilibrarea economiei, producnd adevrate crize care duc n acelai timp la scderea

credibilitii bncilor romneti n ar dar i peste hotare, oprind investiiile unor investitori

strategici strini care ar putea cumpra bncile aducnd un management performant i de

ultim or., De aceea n aceast perioad se are n obiectiv privatizarea bncilor.

Privatizarea sistemului bancar romnesc este una dintre intele cheie, pe termne mediu,ale programelor guvernamentale. Prezena bncilor strine pe piaa romneasc poate fi un

Pagina 8 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

9/65

instrument deosebit de bun pentru atragerea economiilor strine. Este tocmai ca n zicala ban

la ban trage.

Obiectivele privatizrii:

privatizarea integral a sistemului bancar romnesc proces care va include i Casa de

Economii i Consemnaiuni (C.E.C.), n anii 2001-2002;

primele bnci vizate pentru privatizare sunt Banca Agricol i Banca Comercial

Romn (B.C.R.). Pentru acestea, privatizarea ar trebui s se ncheie n anii 2000-2002;

cotele reziduale pe care statul le deine la Banc Post i Banca Romn pentru

Dezvoltare (BRD) vor fi vndute de Fondul Proprietii de Stat (FPS).

Factorii care pledeaz mpotriva privatizrii bncilor romneti sunt:

- agenda guvernelor este plin cu alte prioriti, mai puin controversate dect

privatizarea bncilor;

- presiuni politice asupra distribuiei creditului;

- amnarea privatizrii creeaz premise pentru apariia corupiei n relaiile de afaceri

ntre bancheri i clienii ntreprinztori;

- lipsa de protecie fa de concurena strin.

n concluzie, n acest context regional i naional este necesar implementarea unui

marketing bancar care s exploreze nevoile clienilor i posibilitile de dezvoltare pe termen

lung a sistemelor bancare din regiune.

1.4. Banca Naional a Romniei - rol n economie

1.4.1. Aspecte generale

Metalele preioase au ndeplinit cel mai bine rolul de bani ns baterea monedelor a fost

considerat momentul apariiei banilor. Denumirea de leu a monedei noastre naionale vine de latalerul olandez ce avea reprezentat pe reversul su un leu ridicat. Ulterior, prin extinderea

relaiilor comerciale, acesta a devenit leul romnesc.

Cnd circulaia mrfurilor a cunoscut o anumit dezvoltare, a aprut necesitatea

vnzrii pe credit; prima banc monetar din lume a aprut la Amsterdam n 1609. B.N.R. a

aprut n 1860. Banca a sprijinit mobilizarea capitalurilor bneti, contribuind la mobilizarea

capitalurilor disponibile i folosirea acestora n afara produciei i circulaiei. Datorit politicii

de scont, a contribuit la meninerea unei rate sczute a dobnzii, dnd astfel lovitura capitaluluicmtresc i dezvoltnd capitalul de mprumut i accelerarea rotaiei lui.

Pagina 9 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

10/65

n 1989, ara noastr s-a desprins de sistemul centralizat i s-a orientat ctre economia

de pia, ceea ce presupune existena unui sistem bancar care s asigure mobilizarea tuturor

disponibilitilor monetare ale economiei i orientarea lor temporar spre desfurarea

activitilor economice eficiente.

Domeniile n care acioneaz B.N.R. cel monetar i cel al creditului - sunt de

importan major pentru economia naional.

Pe de alt parte, la fel ca n alte ri, Banca Naional are atribuii foarte ample, fiind

nsrcinat cu organizarea i coordonarea ntregii activiti din domeniul monetar i cel al

creditului.

Nu este bine ca Banca Central s fie complet autonom - ea ar putea influena negativ

producia i omajul, urcnd omajul peste limite necontrolabile pentru a reduce inflaia la

nivelul zero de exemplu.

Ea trebuie s contribuie, mpreun cu guvernul, la atingerea ecilibrului dintre

meninerea inflaiei n limite controlabile, creterea ecomomic i ocuparea forei de munc.

n concluzie, B.N.R. este instituia care, n cadrul politicii economice generale a

guvernului, are un rol esenial n conceperea i aplicarea politicii monetare i de credit, precum

i n organizarea i desfurarea efectiv a procesului de intermediere financiar.

Ea constituie, pe de o parte, principala autoritate monetar a statului romn, care trebuie

s vegheze la buna funcionare a sistemului de credit i a sistemului bnesc naional, iar pe de

alt parte, cel mai important intermediar financiar din economie.

Activitatea tuturor societilor bancare este supravegheat de B.N.R.; n calitatea ei de

banc central a statului romn, B.N.R. elibereaz autorizaii de constituire i funcionare a

societilor bancare.

Ea avea dreptul de aciune n justiie ori de cte ori societile bancare ncheie contracte,

nelegeri, sau acioneaz n scopul ajungerii pe poziie dominant pe piaa monetar, financiar

sau valutar.Toate societile bancare trebuie s-i deschid conturi curente la B.N.R., respectnd

reglementrile emise de aceasta pentru aplicarea politicii sale.

Aceste societi pot efectua operaiuni de depozite la termen i la vedere. B.N.R. este

informat despre creditele acordate de bnci clienilor lor, credite ce depesc suma minim

pentru raportare, primete situaiile financiare ale bncilor i poate verifica evidenele, conturile

i operaiunile pentru ndeplinirea scopurilor supravegherii bancare.

n conformitate cu statutul Bncii Naionale, aceasta particip n numele statului, latratative i negocieri externe n problemele financiare, monetare i de pli, poate negocia i

Pagina 10 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

11/65

ncheia acorduri referitoare la mprumuturi pe termen scurt, elaboreaz studii i analize privind

moneda, creditul i operaiunile sistemului bancar, poate participa la organizaii internaionale

cu caracter financiar, monetar.

B.N.R. are drept de emisiune monetar, administrnd direct rezerva de bancnote i

monede metalice divizionare.

Ea are posibilitatea de a schimba fr a comisiona bancnote i monede metalice

divizionare i poate retrage din circuit banii deteriorai, nlocuindu-i cu bani noi. Banca

Naional poate cumpra, vinde sau intermedia monede, lingouri de aur sau alte metale

preioase, devize i bonuri de tezaur.

Deschide i menine conturi la organisme interguvernamentale, la autoriti monetare,

urmrete meninerea rezervelor internaionale, elaboreaz balana de pli externe, stabilete i

practic cursurile de schimb.

Tot B.N.R. i revine misiunea de a emite reguli, regulamente privind controlul valutei n

Romnia i desfurarea operaiunilor pe piaa valutar. Ea elibereaz autorizaiile pentru

transferuri n strintate.

1.4.2. Politica ratei dobnzii de refinanare

Practica a demonstrat c dobnzile reduse negative n termeni reali, orict de benefice

ar fi la prima vedere, ntrein disfuncionalitile n economie, favorizeaz risipa i stimuleaz

inflaia. Pentru o activitate de creditare serioas i sntoas, precum i pentru realizarea

echilibrului financiar este necesar ca resursele atrase (economisite) s fie n msur s acopere

cererea de credit, pentru c n spatele resurselor bneti se gsesc resursele reale i materiale,

energetice, capaciti de producie. Atunci cnd scad acumulrile bneti ale agenilor

economici i ale populaiei, nseamn c resursele reale pe care se sprijin acestea sunt

consumate i nu mai pot fi redistribuite prin credit, deci pentru asigurarea echilibrului, oferta de

resurse trebuie corelat cu creterea exprimat de potenialul debitor. Intervine raportul dintrerata nominal i rata real a dobnzii.

Rata nominal este preul nominal pltit de debitor pentru dreptul de a utiliza resursele

bneti temporar disponibile ale creditorului. Dac inflaia este ns mai mare dect rata

nominal a dobnzii, ceditorul va constata c puterea de cumprare a sumei ce i-a fost

restituit, mpreun cu dobnzile este mai mic dect aceea pe care avansat-o. Debitorul va

restitui mai puin - n termeni reali dect a primit; echilibrul fiind astfel imposibil de realizat,

nimeni nu mai este interesat s economiseasc ci toat lumea dorete s consume. Condiiaminimal pentru restabilirea echilibrului presupune ca acela care economisete s i conserve

Pagina 11 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

12/65

puterea de cumprare iniial, adic economiile s aib o remunerare pozitiv n bani i n

termeni reali.

Dobnda negativ n termeni reali nseamn c cel care economisete pltete celui ce

se mprumut, redistribuind n mod contraproductiv resursele i antrennd efecte duntoare.

Astfel, crete cererea de credite i scade oferta de resurse de creditare, rezultnd fie c resursele

sunt alocate la ntmplare, fie c decalajul este acoperit prin emisiune monetar a bncii

centrale, fr a avea acoperire material recunoscut de societate. Resursele materiale fiind

consumate i nu investite (economisite) determin creterea preurilor. Investiiile sunt

descurajate prin reducerea economisirii i prin incertitudinile generate de un mediu inflaionist,

nesigurana n orice fundamentare tehnico-economic a unei investiii. Deintorii de capitaluri

vor ncerca s constituie depozite n valut, care nu se depreciaz n expresie real, protejnd

puterea de cumprare. Cererea suplimentar de valut exercit presiuni asupra cursului

monedei naionale, deci amplific inflaia. Dobnzile reale negative nu permit ierarhizarea

domeniilor de alocare a resurselr pe criterii economice i astfel nu se poate afirma

superioritatea economiei de pia fa de cea centralizat.

1.4.3. Politica rezervelor minime obligatorii

Modificarea coeficienilor rezervelor pe care bncile comerciale sunt obligate s le

constituie n funcie de depunerile n cont primite, constituie o prghie puternic de aciune a

bncii centrale, i este folosit rar la intervale de civa ani. Aceast prghie poate fi folosit

mult mai des, ns banca central poate obine aproape aceleai rezultate prin operaiunile de

open market 3. Dac B.N.R. dorete s restrng imediat creditul, ea majoreaz procentele

stabilite pentru diverse genuri de depozite, rezultnd mobilizarea unei pri din resursele

bncilor i deci diminuarea potenialului de creditare. n cazul contrar, n care B.N.R. dorete

destinderea condiiilor de creditare, ea va proceda invers, adic va decide reducereaprocentajelor de acoperire legal. De exemplu: presupunem c procentajele sunt la un moment

dat 20% i bncile au folosit deja la maxim depozitele lor (n aceast ipotez raportul este de

5/1), asfel nct rezervele lor excedentare sunt neglijabile. Dac B.N.R. dorete restrngerea

creditului atunci decide majorarea procentajului de acoperire la 25%. n acest caz, dei B.N.R.

nu ntreprinde nimic pentru a modifica rezervele celorlalte operaiuni de scont; bncile

comerciale sunt constrnse s-i comprime drastic creditele acordate i deci depozitele.

3 Dedu Vasile, Managementul bancar, Editura Sildan 94, Bucureti, 1996.

Pagina 12 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

13/65

Fenomenul se explic prin faptul c raportul dintre creditele primite i rezerve fixat

anterior la 5/1 devine acum 4/1, ceea ce se traduce prin reducerea cu 1/5 a depozitelor. Se vede

astfel cum prin politica rezervelor minime obligatorii, mrind sau micornd capacitatea de

creditare a bncilor, se poate aciona pentru dimensionarea masei monetare i deci pentru

activizarea vieii economice.

1.4.4. Taxa oficial a scontului

Politica manevrrii taxei scontului const n modificarea dobnzii cu care banca

central resconteaz titlurile de credit i alte hrtii de valoare pe termen scurt, prezentate de

bncile comerciale n vederea rentregirii fondurilor lor. Titlurile de credit ocup un rol

important n desfurarea relaiilor comerciale. Aceste emisiuni reprezint o obligaie de plat

sau de rambursare a unei sume de bani ntr-un termen stabilit. Dac posesorul unui asemenea

nscris dorete s obin suma nscris pe el nainte de scaden, el l poate vinde sau sconta, la

o banc comercial. Pentru aceast operaiune, banca percepe o dobnd numit scont, iar

posesorul titlului primete valoarea nominal a acestuia, mai puin aceast dobnd.

Avnd posibiliti de creditare limitate, bncile comerciale resconteaz i ele titlurile

obinute prin scontare la banca central, pentru care aceasta percepe o tax oficial a scontului.

Taxa oficial este strns legat de dobnd prin faptul c aceasta se afl la o distan dat de

multiplele valori ale dobnzii existente n economia de pia, innd cont de diversitatea

condiiilor de creditare.

n mod normal, taxa de scont urmeaz orientarea pieei. Dac vnzrile-cumprrile de

pe piaa financiar au promovat creterea ratei dobnzilor, bncile comerciale vor ncerca s se

mprumute de la banca central pe baza unei taxe de scont ce nu a fost nc majorat. Pentru a

stopa o asemenea cretere a operaiunilor sale de scont, banca central sfrete prin a majora

taxa respectiv, astfel nct s o pun de acord cu condiiile pieei sau chiar s descurajezerecursul la scont din partea celorlalte bnci.

Majorarea taxei de scont sugereaz operatorilor de pe piaa financiar c B.N.R.

acioneaz pentru stoparea tendinei inflaioniste.

Variaiile taxei de scont, precum i refleciile pe care aceasta le genereaz cu privire la

restngerea creditului sunt de natur s intensifice influenele cauzale exercitate asupra

creditului. Prin taxa oficial a scontului, B.N.R. manevreaz, n anumite limite masa monetar

n circulaie i alimenteaz n msura n care este necesar, circulaia monetar.1.4.5. Cursul valutar

Pagina 13 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

14/65

Banca Naional a Romniei a urmrit, n domeniul valutar, realizarea convertibilitii

monedei interne. Acest lucru are o semnificaie foarte important pentru c are un rol decisiv n

folosirea mecanismelor de echilibrare macro i microeconomic a pieei sprijinind

restructurarea, mrind credibilitatea reformei economiei romneti i accelernd integrarea

european i mondial. Cursul valutar reprezint unul dintre cele mai importante preuri, aezat

la interfaa dintre economia naional i cea mondial i influennd puternic variabilele macro

i microeconomice interne, iar politica regimului valutar arat gradul de orientare a economiei

spre mecanismele pieei.Efectele echilibrrii cursului de schimb al leului s-a reflectat n

mbuntirea echilibrului extern al economiei.

n a doua jumtate a anului 1992 s-a mbuntit balana comercial a Romniei, piaa

valutar i-a adncit activitatea, au crescut rezervele internaionale n valuta convertibil a rii.

Realizarea practic a convertibilitii s-a lovit ns de restricii severe: disproporiile ntre

preurile interne i cele internaionale, rigiditile structurale ale economiei naionale,

pronunatul deficit al balanei plilor curente, absena unor rezerve valutare eficiente pentru a

garanta stabilitatea cursului valutar. Odat realizat cursul real de echilibru, urmeaz a avea loc

unificarea tuturor segmentelor pieei valutare, ceea ce va ntregi caracteristicile definitorii ale

convertibilitii interne a leului.

1.4.6. Politica pieei libere

Operaiunile pe piaa public constau n vnzri sau cumprri de titluri de credit public

(bonuri de tezaur, obligaiuni de stat, etc.) efectuate de B.N.R. pe piaa financiar (n special

cea intern). Operaiunile respective open market operations au drept consecin creterea

sau scderea rezervelor bncilor, reprezentnd cel mai important instrument de stabilire a

conjuncturii de care dispune B.N.R.Practic, Banca Naional este autorizat s decid dac urmeaz s aib loc injectarea

unui plus de rezerve (acoperiri) n sistemul bancar prin achiziionarea de bonuri, de titluri sau

titluri de stat pe termen lung, sau dac urmeaz s se reduc baza creditului bancar prin

vnzarea de astfel de titluri. Dac B.N.R. consider c elementele conjuncturale sunt orientate

ctre inflaie puternic, atunci pentru diminuarea general a rezervelor i restrngerea general

a creditului, va vinde titluri de stat, pe care le deinea anterior n portofoliul su, reducnd masa

bneasc cu o valoare mai mare. Dac B.N.R. apreciaz c volumul rezervelor este prea mic,aceasta achiziioneaz bonuri de tezaur de pe pia, ceea ce echivaleaz cu crearea de rezerve

Pagina 14 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

15/65

suplimentare de care bncile pot dispune dup nevoi. O asemenea msur are efectul creterii

masei bneti, ieftinirea creditului i sporirea accesului la credit a investitorilor. n consecin

are loc creterea cheltuielilor totale, ceea ce stimuleaz sporirea produciei de mrfuri i

servicii, creterea produsului social, .a.m.d. Prin aceast politic se modific dimensiunile

masei monetare prin vnzarea-cumprarea de hrtii de valoare, deci este necesar existena unei

burse de valori. Cnd se dorete alimentarea circulaiei monetare, banca central pune n

circulaie bani efectivi, iar cnd se dorete reducerea masei monetare, vinde hrtii de valoare,

absorbind bani de pe pia.

2. INTRODUCERE N MARKETINGUL BANCAR

2.1. PIAA BANCAR; LOCUL DEINUT DE BANC PE PIA

Pentru a nelege locul organizaiei (bncii) fa de competiie, din punct de vedere al

satisfaciei clientului, sunt necesare planificarea strategic a marketingului. Pentru aceasta,

bncile performante organizeaz sondaje privind satisfacia clientului. Aceste evaluri

determin oferta i domeniile pentru mbuntirea produselor (serviciilor) bncii i a formelor

lor de livrare. Rezultatele cercetrilor de marketing privind calitatea, se obin prin prelucrarea

datelor statistice Banca poate determina astfel:

- tipurile de probleme cel mai frecvent ridicate de clieni n raport cu banca;

- procentul de clieni cu probeme;

- procentul de clieni care sunt mulumii;

- satisfacia clientului cu privire la tratarea problemelor sale de ctre banc;

- procentul clienilor care vor continua s rmn loiali bncii;

- procentul clienilor care vor recomanda banca altora;

- numrul de persoane cu care clientul a vorbit n legtur cu problemele sale;

- durata timpului de ateptare pentru rezolvarea problemelor clienilor.- clienii poteniali pierdui din cauza nerezolvrii mulumitoare a problemelor lor.

Aceste date sunt extrem de importante pentru a convinge managerii bncii c exist

probleme care necesit mbuntiri i pentru a cuantifica problemele critice.

Pagina 15 din 65

PAA

PBBA A

PAB

PBA

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

16/65

Figura 3.1. Competiia dintre dou bnci i evaluarea segmentului de pia1

A i B fiind dou bnci concurente, cu PAA s-a notat procentul clienilori loiali bncii

A, iar cu PAB procentul de clieni ai bncii A racolai de banca B.

PBA este procentul clienilor bncii B racolai de banca A, n timp ce PBB sunt clienii

fideli bncii B. Aceste cifre furnizeaz procentul potenial al clienilor care se vor adresa

fiecrei bnci:

PA = PAA + PBA - PAB

PB = PBB + PAB - PBA

ntrebri pentru analiza datelor privind satisfacia clientului sunt urmtoarele:

1. Ce aspecte ale satisfaciei apar: fora sau slbiciunea?

2. Cum se compar datele de la banc cu acelea ale concurenei?

3. Care sunt tendinele pe termen lung?

4. Rezultatele sunt utilizate pentru aciuni de mbuntire?

5. Planul identific aciunile, prioritile, persoanele responsabile i termenele?

6. Cum sunt informai managerii la vrf cu privire la punctele tari i slabe?

7. Cum se compar metodele utilizate de concuren i rezultatele obinute?

8. Se solicit clienilor impresii relative la importana diferitelor servicii prestate?

9. Se obin opinii de la persoanele care nu sunt clieni, pe lng opiniile clienilor?

10. Satisfacia clientului nseamn i loialitatea lui?

Figura 3.2. Ilustrarea grafic a interrelaiilor calitate perceput valoare perceput

satisfacia clientului reclamaii i loialitate2

Figura 3.3. 3

1 Anescu Ruxandra, Anescu V.,Locul deinut de banc pe pia, Rev. Finane, bnci, asigurri, nr. 7 8/20002 Anescu Ruxandra, Anescu V.,Locul deinut de banc pe pia, Rev. Finane, bnci, asigurri, nr. 7 8/2000

Pagina 16 din 65

Calitateperceput

Valoareperceput

Ateptrileclientului

Satisfaciaclientului

Loialitateaclientului

Reclamaiiale clientului

Scenarii

Ameninri,oportuniti

Puncte forte i

slabe aleorganizaiei

Stareaorganizaiei

Viziune Strategie

Operaii

Procese

Factori critici de succes

Competitivitate

Analiza ateptrilori prioritilor

prilor interesate(clieni, salariai,

acionari,

comunitate)

Analiza ateptrilori prioritilor

prilor interesate(clieni, salariai,

acionari,comunitate)

Revizia performaneintregii organizaii iutilizarea analizelorpentru consolidarea

direciilor imbuntirea sistemului

de management

Comunicarea iconsolidarea n fora de

munc a valoriiorganizaiei, direciilor,orientrii spre clieni,

nvrii continue

Stabilirea direciilor ioportunitilor;

ncorporarea n sistemulde conducere a valorilororganizaiei, direciilor,

orientrilor spre clieni,nvrii continue

Evaluarea imbuntirea

sistemului deconducere i a roluluituturor liderilor (la

nivel strategic, tactic ioperaional)

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

17/65

Figura 3.4.4

Evaluarea strategiei organizaiei (bncii) este sarcina managementului la vrf

(preedinte director general).

Pentru conducerea activitii, liderii la nivel strategic trebuie s asigure orientarea de

viitor i s angajeze voina i adeziunea tuturor prilor interesate (clieni, salariai, furnizori,

acionari, public, comunitatea n care acioneaz banca).

Liderul gndete scenarii i analizeaz starea organizaiei.

Identificarea ameninrilor i oportunitilor oferite de pia precum i a punctelor forte

i a celor slabe, transform scenariul n viziune.

Viziunea creaz strategia, lund n considerare factorii critici de succes i

competitivitate. Pe baza strategiei se adopt procese i operaii n banc.

Cele trei mituri ale satisfacerii clientului sunt:

1. Satisfacia clientului este obiectiv, fiind prezentat numeric (prin rezultatele

sondajelor);

2. Satisfacia clientului este msurabil deoarece include percepii, valori i ateptri;

3. Satisfacia clientului se schimb uor prin mbuntirea continu a calitii.

2.2. Cercetarea pieei serviciilor BANCARE

Conceptul de marketing bancar se bazeaz pe importana recunoaterii cerinelor

clienilor i rspunderea fa de nevoile acestora, n condiii de eficien, fapt care presupune

investigarea sistematic a pieei prezente i a celei poteniale.

Tipurile de ntrebri la care poate rspunde cercetarea pieei bancare sunt:

Care este mrimea pieei pentru un anumit serviciu? Care sunt tendinele pieei?

Care este cota bncii i cota de pia?

De ce cumpr clienii anumite servicii?

Care sunt clienii mulumii de serviciile bncii?

Este publicitatea bncii eficient?

Ce place i ce nu place clienilor bncii?

3Anescu Ruxandra, Anescu V.,Locul deinut de banc pe pia, Rev. Finane, bnci, asigurri, nr. 7 8/20004 Anescu Ruxandra, Anescu V.,Locul deinut de banc pe pia, Rev. Finane, bnci, asigurri, nr. 7 8/2000

Pagina 17 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

18/65

Care nu sunt clieni ai bncii i de ce?

Marketingul a ptruns n lumea tradiional a bncilor i serviciilor financiare mai

trziu dect n cea a bunurilor industrale i de consum, iar strategiile de segmentare au fost

aplicate n practic relativ recent (a nceput n S.U.A. i apoi i n alte ri dezvoltate).

Pe msura intensificrii concurenei pe pieele financiare, bncile au adoptat, ntr-o

msur din ce n ce mai mare, strategia segmentrii, deplasndu-i centrul de interes de la

strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite s sporeasc utilizarea produselor de

ctre clienii existeni i s consolideze exclusivitatea relaiei cu acetia. Realiznd faptul c

nevoile financiare ale clienilor difer pe parcursul vieii acestora, bncile i-au extins i

specializat gama ofertei, ducnd la introducerea unei mari varieti de produse i servicii pentru

fiecare grup. Exemplu: ipoteci, asigurri i credite pentru tineri, produse de economisire cu

dobnd ridicat pentru vrstnici etc.

Analiznd segmentarea cercetrii pieei n domeniul serviciilor bancare destinate

populaiei i firmelor mici, Ph. Kotler sugereaz patru criterii de segmentare eficient:

- comensurabilitatea posibilitatea de msurare a mrimii i puterii de cumprare a

segmentului;

- materialitatea obinerea de profit de pe urma segmentului, ntr-o msur suficient;

- accesibilitatea capacitatea firmei de a sensibiliza i servi n mod efectiv segmentul;

- acionabilitatea capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea

segmentului respectiv.5

Dup ce banca a identificat segmentele de pe piaa int, trebuie s decid ctre care

segmente dorete s se ndrepte i astfel s creeze un marketing mixt care s poat realiza

acele obiective. Pieele int selectate vor trebui s ndeplineasc anumite criterii generale de

selectare, pentru a avea succes;

- piaa int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia;

- piaa int trebuie s fie suficient de substanial pentru a fi rentabil;- s nu existe muli concureni care s opereze deja pe acea pia;

- banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime, n

vederea penetrrii noii piee.6

Odat ce au fost selectate pieele, banca trebuie s-i stabileasc o poziie att pentru ea

ct i pentru serviciile sale, n segmentul de pia ales. n Marea Britanie se utilizeaz

urmtoarele strategii de poziionare n funcie de pre sau calitate:

- de concuren,- de caracteristicile produselor i serviciilor oferite;

Pagina 18 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

19/65

- de grupurile de utilizatori. (exemplu: pentru segmentul feminin, pentru tinerii studeni

etc.).7

2.3. Rolul marketingului bancar

Marketingul, arat Philip Kotler,susine ideea dup care cheia pentru realizarea

scopurilor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor unor piee-int i n

oferirea satisfaciei dorite mai eficient dect concurenii.8

Marketingul este folosit n perioada actual i de ctre bnci, pentru dezvoltarea

serviciilor lor. n conformitate cu definiia Asociaiei Americane de Marketing, marketingul

bancar este ansamblul dinamic al tuturor activitilor bancare care dirijeaz fluxul

informaional i al serviciilor de la client la banc, n vederea satisfacerii cerinelor sale la cote

ct mai nalte. Aadar, marketingul bancar se refer la aciunile ntreprinse prin bnci, pentru a

satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o

transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i

comerciale ctre firmele bancare.

2.3.1. Elemente conceptuale

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i, dei

obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite. Nu se poate concepe n acelai

timp marketingul produselor alimentare cu marketingul produselor bancare, pentru c,

comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit.9

Conceptele de marketing (cum ar fi cel de nevoie financiar spre exemplu), sunt diferite

n cazul marketingului bancar. Nevoia uman este o stare de contientizare a lipsei unei

satisfacii elementare. Conceptul de nevoie a fost dezvoltat de psihologie, n special de teoriamotivaional. Marketingul susine c ajut la satisfacerea unei game de nevoi ale

consumatorilor, gam n crearea creia a jucat un rol important, dei exclusiv.

n cazul serviciilor bancare, indivizii devin consumatori numai n momentul vnzrii,

cnd apare lipsa de fonduri bneti (nevoie) care s fie soluionat (satisfcut) prin produsul

bancar oferit. De aceea este puin exagerat argumentul potrivit cruia, serviciile financiar-

bancare rspund nevoilor consumatorilor, rspunsul fiind dat doar n msura n care nevoia

creat de ctre agentul de vnzri, poate fi satisfcut, n mod evident financiar, cu ajutorulunui produs din gama oferit spre vnzare.

Pagina 19 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

20/65

Principalul factor al apariiei marketingului bancar a fost: creterea semnificativ n

rilor dezvoltate, a sectorului financiar i implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de

cretere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizrii unor discipline economice ca

marketing i management, dedicate n mod specific acestui domeniu de activitate.

Conducerile instituiilor bancare au devenit contiente de implicaiile marketingului asupra

domeniului n care lucreaz.

Un alt factor al apariiei marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc

continuu, productivitatea care stagneaz i calitatea serviciilor care tind s se deterioreze. Acest

lucru a determinat bncile s apeleze la marketing. Trebuie amintit aici i creterea numrului

de concureni i intensificarea competiiei n domeniul preurilor. Managerii bncilor au avut

nevoie de idei noi, pentru a creea o imagine favorabil n ceea ce privete mbuntirea

calitii serviciilor i formrii unui personal competent (open minded).

Pe lng aceti factori, un rol important l-au avut i anumite evenimente tiinifice

(conferine, simpozioane, mese rotunde) sau publicaii, care au nlesnit apariia unor articole

referitoare la marketingul bancar.

La fel ca i marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare ncepe cu

identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse

naintea vnzrii, serviciile bancare sunt vndute nainte de a fi produse. Mai mult, marketingul

are o influen mai mic asupra deciziei de cumprare a serviciilor bancare dect a bunurilor

materiale. Dac n cazul bunurilor materiale se poate influena preferina consumatorului pentru

o anumit marc prin pre, ambalaj, promovare etc., n cazul serviciilor bancare acest lucru este

mai dificil de realizat.

Perceperea riscului de ctre consumatorii serviciilor bancare este mai ridicat deoarece

serviciile nu pot fi vzute, atinse, auzite, testate naintea cumprrii. Serviciile bancare nu pot fi

produse n fabric, ambalate i apoi livrate consumatorilor. Pentru a obine servicii,

consumatorii trebuie s intre de fapt n fabric (n banc), consumnd servicii n acelai timpn care ele sunt produse. Prestatorii de servicii, cu care consumatorii intr n legtur direct,

ndeplinesc rolul de personal de producie i vnzare n acelai timp.

n consecin, avnd n vedere greutile specifice serviciilor bancare, este necesar un

marketing al serviciilor bancare pentru c acesta le asigur creterea, dezvoltarea, rspndirea,

diversificarea, ngemnarea sau chiar supravieuirea.

n sistemul bancar, conceptul de marketing bancar are unele caracteristici care

acioneaz ca forme de manifestare: 10- marketingul nseamn, n primul rnd, reclama, promovarea vnzrilor i publicitatea;

Pagina 20 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

21/65

- marketingul presupune o atitudine tonic, optimist bncii, chiar prietenoas fa de

clieni;

- marketingul const i n inovare, adic crearea de noi produse bancare;

- marketingul se manifest i prin poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali

concureni de pe pia;

- marketingul reprezint o analiz complet i complex a pieei, o activitate de

planificare, implementare i control.

n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor

strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n existena instituiei bancare, ar

presupune luarea n considerare a patru elemente11

- satisfacerea dorinelor clienilor, aspect vital al conceptului de marketing, fr de care

obiectivele bncii nu ar putea fi ndeplinite;

- rentabilitatea, adic satisfacerea clientului nu poate fi realizat cu orice cost, ci trebuie

s existe un echilibru ntre gradul de ndeplinire al dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe

urma eforturilor depuse;

- cointeresarea angajailor, presupune ca toi angajaii s neleag importana

marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing;

- responsabilitatea social banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitate i

mediul ei.

2.3.2. Funcia marketingului n bnci

n cadrul bncilor, funcia de marketing se poate diviza n cinci departamente

importante12:

a) cercetare fundamental i studii de marketing funcia ei fiind de a analiza clienii i

nevoile acestora, motivaia clienilor, punerea la punct a noilor produse (design, publicitateetc.) etc.;

b) gestiunea produselor i reelelor are funcia de urmrire a produselor existente,

adaptarea reelei de comercializare la exigenele clientelei etc.

c) activitatea promoional cu funcia de aciune public;

d) animarea personalului cu funcia de sensibilizare a exploatanilor de marketing,

comunicaie, formare comercial etc.;

e) controlul financiar are funcia de analiz a costurilor, controlul rezultatelor laaciunile ntreprinse etc.

Pagina 21 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

22/65

2.3.3. Rolul marketingului bancar

Marketingul bancar ndeplinete urmtoarele roluri:

- mijloc de atragere a clienilor;

- mijloc care asigur corelarea activitii bancare cu cerinele pieei;

- retenia i deservirea clienilor la standarde calitative superioare;

- promovarea produselor specifice sau a pachetelor de produse, la clienii-int;

- o activitate profitabil.

2.3.4. Elementele marketingului bancar

Marketingul bancar prezint urmtoarele elemente:

a) pentru banc:

- supravegherea i cunoaterea mediului bancar;

- ofer instrumentul de lucru prin obiective, strategii i elaborarea mixului de

marketing;

Toate acestea contribuie la creterea eficienei economice a activitii bancare.

b) pemtru clieni:

- identificarea cerinelor sale cu serviciile oferite;

- informare adecvat;

- posibiliti de aciune;

- faciliti.

Toate acestea contribuie la ridicarea nivelului de satisfacere a nevoilor clienilor.

2.4. Strategii i perspective de marketing

Dac n ceea ce privete viaa economic, respectiv agenii economici, trecerea la

economia de pia are loc treptat, bncile trebuie s treac la desfurarea activitii, n

condiiile de pia, ntr-un termen foarte scurt. Aceast cerin este reclamat de agenii

economici cu capital mixt i privat, care vor lucra n condiii de pia nc de la nceputul lor.

Pagina 22 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

23/65

Viziunea genaral a bncii, filosofia ei, exprim locul acesteia n mediul social-

economic n care i desfoar activitatea, imaginea sa asupra acestui mediu, precum i a

legturilor n dublu sens ntre cele dou entiti.

Filosofia bncii pornete de la premise aparent simple i presupune rspunsuri sincere

la ntrebrile13:

- Ce este banca i care este rolul su?

- Unde ne aflm, unde ne situm n acest angrenaj al sistemului?

- Cui i oferim serviciile i produsele noastre bancare n prezent? Dar n perspectiv?

- Cum procedm pentru a supravieui i a ne dezvolta n mediul economic dat? Dar ntr-

un mediu concurenial ai crui germeni au aprut deja?

A rspunde la aceste ntrebri cere o privire atent i presupune:

- analiza intern sincer i obiectiv; analiza SWOT;

- studierea detaliat a mediului economic;

- elaborarea variantelor (alternativelor) strategice; prin comparare, evaluare i eliminare

se alege una singur;

- implementarea strategiei alese:

Numai avnd o viziune clar i rspunznd ct mai corect i rapid la problemele

economico-sociale i politice oferite de economia de pia, banca i poate realiza atribuiile i

funciile sale (menirea sa).

Intrrile n sistemul bancar14:

- resurse umane reprezint factorul cel mai important i singura resurs cu adevrat

inepuizabil;

- mediul ambiant element important cu impact direct asupra elementului uman;

- resursele financiare constituite n capital, rezerve, comisioane etc.;- informaiile despre mediul economico-social n care activeaz banca.

Elaborarea de variante pentru strategia bancar nseamn activitatea prin care managerii

determin ceea ce vor (obiectivele) i modul n care pot realiza aceast strategie.

Planificarea rspunde la ntrebrile:

- Ce? (scopul);

- Cnd? (intervalul n care trebuie realizat scopul);

- Unde? (locul n care planurile vor fi ndeplinite);- Cum? (fazele i metodele de atingere a scopului);

Pagina 23 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

24/65

- Ct? (resursele necesare atingerii scopului).

Banca nu i poate permite s tatoneze, s ncerce s acioneze fr un plan elaborat,

datorit costului ridicat al resurselor irosite. Planificarea strategic ne ajut s evitm erorile,

pierderile, ntrzierile i face ca eforturile s devin eficace. Din acest punct de vedere,

planificarea strategic este prima funcie a managementului bancar.

2.5. Factorii care influeneaz elaborarea strategiilor

ntreprinderile au mprumutat din domeniul militar termenul de strategie, dndu-i sensul

de a arta cum trebuie acionat ntr-un domeniu, arta de a combina aciuni n scopul de a atinge

obiectivele i scopul stabilit.

Strategia este deci, termenul cel mai utilizat pentru a desemna ansamblul deciziilor care

angajeaz viitorul firmei, pe o perioad de timp ndeprtat (5 10 ani). Acest concept este

preferat celui de planificare, pentru c el subscrie urmtoarele principii:

- rapiditate n raport cu concurena;

- economie de mijloace (utilizarea mijloacelor disponibile acolo unde i atunci cnd ele

vor fi cele mai eficiente).

Orice luare de decizii implic un diagnostic prealabil al situaiei de debut (nceput), iar

analiza strategic furnizeaz metodele acestui diagnostic.

Factorii care influeneaz elaborarea strategiilor sunt:

- banca;

- concurena;

- piaa;

- lanul tehnologic i logistic;

- resursele umane.

2.6. Planificarea strategic a bncii; procesul de planificare strategic

Planificarea strategic descrie, probabilistic, un anume curs al aciunilor viitoare.

Elementele cheie n planificarea strategic sunt:

- elul;

- obiectivele;- strategii alternative;

Pagina 24 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

25/65

- politici;

- proceduri i reguli;

- programe;

- bugete.

1. elul (misiunea bncii) definete obiectul i valoarea social a activitii bancare.

Conform statutului bncii, ea are ca obiect principal de activitate atragerea i formarea de

depozite bneti n lei i valut de la persoane fizice i juridice din ar i strintate, acord

credite pe termen scurt i lung, efectueaz servicii bancare, operaiuni pentru activiti de

comer exterior etc.. Misiunea bncilor, ca i a oricrei firme, este de a obine profit prin

realizarea misiunii sociale.

2. Obiectivele strategice exprim rezultatele finale la care intete activitatea

organizaiei i sunt evaluate printr-un sistem de indicatori specifici (cifra de afaceri, volumul

profitului, salariile etc.). O modalitate de stabilire, realizare i evaluare a obiectivelor este

managementul prin obiective. Este o tehnic de evaluare a performanelor, o metod de

motivare i procedur de planificare i control. Filosofia managementului prin obiective are la

baz valorile comportamentului i relaiile interumane ce promoveaz respectul pentru

atitudinile pozitive, participarea i creativitatea oamenilor n cadrul bncii.

Caracteristicile de baz ale managemenzului prin obiective sunt:

- implicarea managementului de vrf n stabilirea obiectivelor i n practic;

- participarea tuturor nivelelor manageriale n stabilirea obiectivelor;

- controlul frecvent al performanelor i evaluarea rezultatelor obinute;

- o libertate apreciabil n selectarea metodelor prin care s fie ndeplinite obiectivele.

3. Strategiile alternative sunt programe de aciune i desfurare a forelor i

resurselor viznd realizarea integral a obiectivelor.

4. Politicile sunt formulri generale, linii directoare ce orienteaz concepiile i

aciunile n luarea deciziilor.5. Proceduri i reguli procedurile sunt planuri ce stabilesc metode uzuale de efectuare

a activitilor. Astfel, banca elaboreaz permanent norme privind diferitele seciuni ale

activitii sale. Ele sunt inute la curent cu cerinele pieei i cu reglementrile legale n vigoare.

6. Programele reprezint paii de parcurs, resursele de utilizat i alte elemente

necesare efecturii unei aciuni date.

7. Bugetele sunt expresia valoric a rezultatelor prevzute n strategii i programe.

Bugetele determin banca s aib prevederi exprimate numeric, n ceea ce determin evoluiaviitoare a veniturilor i cheltuielilor. Planificarea strategic reprezint o succesiune de activiti

Pagina 25 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

26/65

ce se desfoar n ordinea impus de procesul managerial. Principiile utilizate n planificare,

de care trebuie s in seama managerul, sunt:

a) Principiul metodei de angajare a resurselor, obligaiilor ofer un rspuns la

ntrebarea: pentru ce interval de timp viitor elaborm planuri strategice. n general se stabilete

acel orizont de timp, n care se pot recupera resursele investite n aciunea dat.

b) Principiul coordonrii planurilor sectoriale pe termen scurt cu cele pe termen lung.

2.7. Etapele unui plan de marketing bancar

Specificul pieei produselor bancare. n sfera i optica marketingului, produsele bancare

sunt definite n sens larg i privesc oferta pe care o face banca clienilor si, fr a fi nevoie s

se fac referire la capitalurile puse n joc. De aceea este necesar de menionat trsturile lor

specifice:15

1. Produsele bancare sunt destinate n mod direct clienilor lor. Relaia productor

consumator care apare, este direct, neexistnd nici un intermediar n circuitul de distribuie.

Aceste circuite sunt administrate de banc i de aceea exist o concordan total din punct de

vedere al clientului ntre imaginea bncii i imaginea ageniei.

2. Produsele bancare sunt nemateriale, apropiindu-se mai mult de prestrile de servicii.

Ele nu sunt supuse uzurii, iar mbtrnirea lor este foarte lent, anumite produse sunt la fel de

vechi i au o durat de via ca banca nsi. Ele sunt protejate de brevete i fiecare nou

serviciu protejat de banc poate fi imediat preluat de alte bnci.

3. n cazul unei ntreprinderi, diferenierea unui produs const n a deosebii produse

similare prin designul lor, prin ambalaj, prin punerea n eviden a calitii superioare i

particulare. n cazul bncilor, diferenierea are un aspect dublu: produsele bancare se pot

deosebi fie prin denumirei diferite de la o banc la alta, fie prin punerea n eviden a unei

caliti intrinseci (rentabilitate, uurina utilizrii etc.).4. Produsele bancare sunt condionate de un cadru juridic i de anumite reguli i

reglementri. Regimul fiscal al conturilor la scaden constituie una din atraciile acestui tip de

produs.

Caracteristicile cererii produselor bancare:16

1. Eterogenitatea cererii cei care solicit servicii bancare prezint diferenieri de la

client la client. Nevoile acestor clieni sunt foarte variate i toat activitatea de marketing

trebuie s in seama de ele;

Pagina 26 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

27/65

2. Atomicitatea cererii clientela bncii este numeroas i dispersat. Ca s ntrein

relaii cu aceti clieni, acetia au o posibilitat de a negocia;

3. Stabilitatea cererii se refer la stabilirea relaiei produs-client; n domeniul bancar

exist numeroase produse legate i se ntmpl ca cererea unui produs bancar s o antreneze pe

cea a altui produs; conturile i planurile de economii pentru construcii asociaz unei cereri de

economii i o cerere de credit. Pentru un depozit VA este comod s aib la aceeai banc i un

cont la vedere i unul la termen. Imediat ce un client devine mprumuttor, el este legat de

banc pe toat durata rambursrii creditului. Salariatul su trebuie domiciliat la banc, iar

contul su la vedere s rmn acolo.

4. Iraionalitatea cererii aproximativ toate produsele bancare sunt raportate la bani, iar

comportamentul agenilor economici este adesea iraional n aceast materie.

2.8. Planul de marketing bancar

a) Analiza datelor externe:

Are ca scop principal cunoatera pieei i a nevoilor de resurse. Pentru aceasta

marketingul dispune de mijloace de informare pentru a intra n posesia datelor:

- fiierul clientelei este o list ce grupeaz ansamblul clienilor bncii i un anumit

numr de informaii orientate spre aciune comercial. Astfel de fiiere se refer la lista

deponenilor, lista titlurilor de cri de credit etc.;

- segmentarea clientelei este un demers absolut necesar i totodat o tehnic ce

permite regruparea tuturor elementelor unei populaii, n categorii, dup anumite critetii. n

domeniul bancar trebuie fcut distincie ntre clientela constituit din persoane fizice i clienii

reprezentnd ntreprinderile.

n cazul particularilor, criteriile de segmentare sunt:

- criteriul socio-economic: vrsta, venitul, categoria social, profesia;- criteriul geografic: rezideni i non-rezideni, ceteni din zona urban sau rural;

- criterii ce in de personalitatea clientului;

- criterii referitoare la comportamentul clientului, destinaia creditului, motivaia

solicitrilor lui etc.

n cazul ntreprinderilor, criteriile sunt urmtoarele:

- criteriul economic: mrimea sectorul de activitate;

- criteriul geografic: firm naional, multinaional, regional, local, sucursal, filialetc.;

Pagina 27 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

28/65

- criterii innd de personalitatea centrului de decizie al firmei;

- criterii referitoare la comportamentul de utilizare al creditelor.

Aceste studii constituie diferite etape ale fazei de analiz din planul de marketing.

Analiza rentabilitii segmentelor este indispensabil i vizeaz stabilirea contribuiei

fiecrui segment al clientelei la profitul bncii.

b) Alte faze ale planului de marketing bancar:

- faza obiectivelor obiectivele comerciale ale unei bnci trebuie s se integreze n

obiectivele generale care se formulaz n termenii profitului sau cotei de pia;

- faza de programare aceast faz const n definirea mijloacelor politicii de

marketing, innd seama de obiectivele fixate;

- faza de control a rezultatelor este ultima faz important din planul de marketing i

are rolul de a asigura c planul a fost realizat n termenul prevzut.

Cu fiecare etap se compar progresul obiectivelor i rezultatelor. Toate divergenele

dintre obiective i rezultate trebuie analizate i s se pun n eviden cauzele care au stat la

baza lor (cauze interne sau externe).

n urma analizrii cauzelor i discrepanelor intervenite ntre obiective i rezultate,

trebuie procedat la modificarea obiectivelor i a mijloacelor de realizare a acestora. Aceast

operaie este destul de dificil.

3. Mixul de marketing bancar

Integrarea ntreprinderii financiare n cadrul mediului de marketing se realizeaz prin

adoptarea unei politici corespunztoare, definite prin obiective, strategii i tactici adecvate.

n esen, abordarea de marketing a activitii bancare presupune urmtoarele etape:

- segmentarea pieei;- poziionarea bncii n cadrul mediului;

- promovarea relaiilor prefereniale cu segmentele alese.

n cadrul acestui proces, locul central l deine alctuirea mixului de marketing,

problematica sa regsindu-se n toate cele trei momente. Aceasta se concretizeaz n abordarea

politicilor de produs, pre, promovare i distribuie.

Pagina 28 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

29/65

3.1. Elementele mixului de marketing1

Marketing general Marketing bancar

Produs Produs

Pre Pre

Promovare Promovare

Plasare Plasare (loc de distribuie)

Ambiana

Personalul de contact

Clientul

3.2. Politica de produs

Produsul este elementul principal al mixului de marketing. n cadrul bncilor, politica

de produs se difereniaz prin coninutul produsului i strategiile utilizate.

Produsul bancar prezint urmtoarele particulariti:2

- materia prim este banul;

- materia prim este adus de clientel;

- materia prim este redistribuit;

- pentru banc este un produs iar pentru client un serviciu.

Rolul politicii de produs este de a pune la punct i de a realiza produsele, astfel nct s

fie n msur s satisfac nevoile pieei. ntr-o banc, politica de produs este un element foarte

important al politicii de marketing; ea se refer la crearea de noi produse i meninerea celor

existente.

Politica de produs urmrete:

- identificarea nevoilor pentru un anumit produs;- conceperea produsului;

- lansarea produsului: stabilirea momentului i a modului de lansare;

- urmrirea produsului;

- dezvoltarea produsului i constituirea de pachete de produse.

Produsul bancar este prin excelen un produs global, alctuit dintr-o serie de servicii

independente care, n cea mai mare parte, este inclus n obiectul de activitate al oricrei

1 Odobescu E., Marketingul bancar naional i internaional, Ed. a-II-a revizuit, Ed. Sigma Primex, Bucureti,1999

Pagina 29 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

30/65

instituii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra i separat n oferta unei singure

bnci. Astfel, pot exista bnci de depozit (casele de economii), bnci de credit (mprumut),

bnci de investiii, bnci de asigurare reasigurare etc. Practic ns, astfel de situaii apar

numai ca excepie.

Exist i alte diferenieri substaniale dintre produsul bancar i celelalte produse i

servicii existente pe pia, difernieri care costau n:3

- standardizare dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice

sucursal a unei bnci, o plat poate dura ntr-un loc o zi, iar n altul cinci zile, produsele cum

ar fi carnetele de cecuri sunt aceleai peste tot;

- intangibilitatea serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi vzute, atinse,

gustate etc.

- inseparabilitatea serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le ofer spre

vnzare;

- perisabilitatea serviciile bancare nu pot fi pstrate. Dac un ATM nu lucreaz trei

zile, timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau pstrat pentru trei zile.

Un neles aparte este atribuit noiunilor gam sortimental, produs nou i calitatea

serviciilor.

a) Gama sortimental a produsului bancar

Serviciile financiar-bancare cunosc o gam sortimental extrem de variat, chiar dac

exist o aparen de similitudine care este dat, probabil, de caracterul lor relativ standardizat.

Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent, n vederea satisfacerii

nevoilor de consum i a condiiilor de mediu n continu schimbare.

Extinderea, restrngerea sau meninerea ct i nnoirea gamei sortimentale, au un sens

mai restrns, exprimnd anumite diferenieri ale prestaiilor obinute prin variaia unor

elemente specifice cum sunt: durata mprumutului acordat, garaniile cerute, facilitile oferite,

dobnzile (primele) practicate etc.Plecnd de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziionare a gamei

serviciilor, n funcie de cele dou aspecte: concurena existent pe pia i satisfacerea

cerinelor clienilor.

n gama serviciilor se va urmrii:

- combinarea produselor i a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puin

profitabile;

- perfecionarea produselor proprii i creterea calitii serviciilor, prin reducereapunctelor slabe i prin accentuarea atuurilor acestora n contracararea concurenei;

Pagina 30 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

31/65

- diversificarea i ceterea ponderii operaiilor efectuate n valut;

- cercetarea posibilitilor de cretere intensiv a activitii bancare prin atragerea de noi

utilizatori i mbuntirea relaiilor prefereniale cu utilizatorii actuali;

- cercetarea ciclului de via al produsului.

Problemele meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarte

important al politicii de produs a unei bncii. Produsele au, n general, o mbtrnire foarte

lent, de unde necesitatea de a proceda periodic la mbuntirea sau rembuntirea lor.

Analiza ciclului de via al produsului bancar, se difereniaz puin de bunurile

materiale prin trei faze:

- lansarea este o faz relativ scurt n timp. Dac produsul a fost creat din iniiativa

unei bnci, el va fi rapid imitat de principalii si concureni;

- maturitatea este o faz cu o durat mai lung n timp. Fiecare banc lupt pentru a

menine partea sa de pai, pentru c cererea este mai puin intens;

- declinul este cea mai lung etap dintre toate i se ntinde pe o perioad de 10 ani.

Uzura moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneaz eliminarea sa n

aceeai msur.

b) Crearea de noi produse i servicii

Crearea de noi produse i servicii bancare se justific n dou moduri:

- nevoile clientelei existente evolueaz, iar noile produse i servicii sunt necesare pentru

a le satisface;

- produsele noi sunt susceptibile de a atrage ctre banc o clientel nou.

Analiza nevoilor clientelei n domeniul monetar i financiar, conduce la restrngerea

nevoilor de natur diferit, fiind vorba deci de a concepe produse i servicii care satisfac mai

bine aceste nevoi.

Astfel, pentru persoane fizice se pot distinge cinci categorii de nevoi:

de tranzacii a unor produse, cum ar fi: cecul, avizele de prelevare etc.; de precauie asupra a ceea ce nseamn nevoia de a se constitui o economie lichid,

disponibil rapid sub form de bonuri de cas, conturi pe livrete etc.;

de a constitui un patrimoniu de tipul Sicav;

de trezorerie, pentru situaia unui decalaj provizoriu venituri cheltuieli, de unde

produse cum sunt: credite personale etc;

de finanare pe termen lung, de unde produse cum sunt: conturile i planurile de

economii pe termen lung, creditele tradiionale etc.Pentru ntreprinderi (ageni economici) se vor putea distinge:

Pagina 31 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

32/65

nevoia de tranzacii: cecul sau viramentul;

nevoia de finanare pe termen scurt i lung: diferite tipuri de credite;

nevoia de gestiune a valorilor mobiliare: plata cupoanelor i dividentelor;

nevoia de sfat i asisten.

Segmentarea clientelei pune n eviden, pentru fiecare segment, comportamente

bancare relativ omogene. n funcie de clientel, banca ofer produsele adaptate nevoilor sale

specifice, de unde cuplul produs client, care este n inima ntregii politici de produs bancar.

Exemplu: o banc avnd drept clientel studeni, ofer urmtoarele produse: conturi de cec,

carte bancar, cont de economii, credit de studiu, credit burs etc.

Promovarea tehnologiilor noi genereaz apariia de noi produse bancare, care s

rspund nevoilor noi ale clientelei. Exemplu: crile bancare, distribuitoarele automate de

bilete (bani), banca la domiciliu etc. Deci, orice produs bancar nou corespunde unei noi nevoi,

unei clientele obiect, unei stri a tehnologiei.

n formularea obiectivelor sale, banca trebuie s porneasc de la accepiunea dat n

literatura de specialitate categoriei de serviciu nou i s aleag variante adecvate situaiei

specifice. n general, se poate opta pentru una din aceste variante strategice:

- inovarea const n introducerea n cadrul ofertei bncii a unui serviciu fundamental,

diferit de cele cunoscute, avnd la baz o nou tehnologie, un risc ridicat i un profit potenial

apreciabil. Aceste servicii sunt noi att pentru banc ct i pentru pia.

- crearea unei noi linii de servicii asigur noi servicii pentru firm dar nu i pentru

pia. n aceast situaie, firma bancar intr n competiie cu alt ageni similari. Varianta

strategic este ntlnit de pild, n cazul unor bnci care au inclus n ofert servicii de

asigurare, consultan financiar, brokeraj etc.;

- adiionarea unor servicii la cele existente are multe puncte comune cu vaianta

strategic anterioar, diferena fiind c aceast variant nu presupune existena, n cadrul pieei,

a serviciilor propuse;- modificarea serviciilor presupune apariia de noi produse prin perfecionarea celor

exisente, crora li se modific aspectul, fiind nlocuite. Este o variant cu arie larg de

aplicabilitate i rspndire.

c) Calitatea produselor bancare

Calitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial, ci i un

mijloc de a fideliza clientela. Trebuie sesizat faptul c, atunci cnd faza de lansare a unui

produs s-a ncheiat, calitatea produselor nu se deterioreaz dac procedurile de tratare suntndreptate spre lansarea de noi produse

Pagina 32 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

33/65

Strategia de baz n domeniul produsului bancar o formeaz strategia calitii. Locul

primordial deinut de aceast strategie, n ansamblul strategiilor de produs, pornete de la

realitatea c, cel puin teoretic, se poate ajunge la situaia n care toate celelalte mijloace de

difereniere s fi fost epuizate.

Evident c, n funcie de situaia n care se gsete la un moment dat, banca are de ales

ntre urmtoarele variante strategice:

- mbuntirea calitii;

- meninerea calitii;

- diferenierea calitativ.

n promovarea acestora se pot utiliza att echipamentele ct i personalul de contact.

3.3. Politica de pre

Politica de pre definete comportamentul firmei financiare fa de client, prin utilizarea

unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnda, comision, prim,

tarif etc.

Clientul nu alege un anumit produs doar datorit designului, a calitii sale, sau a mrcii

comerciale, ci i datorit preului produsului. ns, din diverse motive, politica de preuri n

cadrul bncilor joac un rol foarte limitat n materie de marketing, deoarece:

- un anumit numr de preuri sunt fixate de ctre autoritatea monetar: taxele de

emunerare a depozitelor de economii pentru locuine, anumite depozite la termen i bonuri de

cas;

- alte preuri sunt fiscale, conform unor nelegeri, acorduri ntre principalele instituii

de credit, n cazul ratei dobnzii debitoare;

- cunoaterea costurilor principalelor produse bancare este relativ recent.

Dintre obiectivele politicii de pre amintim:- obinerea de profituri ct mai mari;

- utilizarea la maxim a capacitilor;

- atragerea unui numr mare de clieni.

Ceea ce face ca sectorul bancar s fie att de interesant pentru specialist, este existena

unei game foarte mari de factori de influen ai preului. Produsul bancar nsui este extrem de

complex, niciodat neexistnd de sine stttor. Un depozit presupune i un cont, o carte de

credit presupune un cont, disponibiliti la vedere, pli, acreditive, garanii etc. Stabilirea

Pagina 33 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

34/65

preurilor trebuie s in cont de ansamblul serviciilor de care beneficiaz un client i mai puin

de stricta relaie venituri costuri.

Exist mai muli factori care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs

bancar:4

- factori externi acetia includ:

- factori de concuren care percep concurena pentru un produs similar;

- climatul economic cum este acela n care ara este n recesiune sau ntr-o perioad

de dezvoltare economic. De exemplu, cnd ratele dobnzii sunt mari, acestea vor afecta costul

mprumutului pentru clieni i costul depunerilor pentru banc;

- nivelul inflaiei viteza cu care se depreciaz veniturile;

- reaciile clienilor cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate

descoperii prin cercetarea de pia;

- guvernul/autoritile dac exist sau nu constrngeri legate de ceea ce privete

stabilirea preurilor.

- factori interni cuprind:

- factori financiari instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s

rmn cu o marj pentru profit atunci cnd produce i vinde un produs;

- marketing mix celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuie,

promovare, personal vor afecta politica de stabilire a preurilor;

- obiectivele organizaiei dac, pe de-o parte, o banc dorete s i majoreze

profiturile sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a

atrage noi clieni, sau, pe de alt parte, dac banca vrea s-i apere produsul pentru a prevenii

concurena oricare ar fi obiectivele generale ale bncii acestea vor ajuta la alegerea

strategiilor de stabilire a preurilor.

Exist ase strategii principale de stabilire a preului unui produs. Acestea sunt:5

1. cost plus profit aceasta este strategia cea mai sensibil la costuri; instituiacalculeaz ct a costat-o producerea produsului, adaug o marj pentru profit i cere clienilor

acest pre;

2. stabilirea preului pentru luarea cremei aceast strategie poate fi folosit pentru

produse care sunt foarte noi i de nalt calitate i nseamn stabilirea preului cnd produsul

este proaspt introdus pe pia, pentru a lua crema cererii pentru acel produs, maximiznd

profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare i dezvoltare, dup care mai trziu n timp,

preul poate fi redus pentru a crete cererea;

Pagina 34 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

35/65

3. stabilirea preului n funcie de concuren aceast strategie are n vedere ce preuri

practic concurena, astfel nct preul va fi asemntor cu cel al concurenei, dar va permite

acoperirea cheltuielilor i marja de profit;

4. stabilirea preului de pia preul unui produs este stabilit n funcie de preul unui

produs similar deja existent pe pia;

5. stabilirea preului n funcie de valoare aceast strategie este bazat pe concepia

clienilor vis a vis de valoarea produsului, rspunznd la ntrebarea Ct ar plti un client

pentru acest produs?; aceast strategie este deci cea mai orientat spre marketing;

6. stabilirea preului pentru a penetra banca va stabilii un pre sczut pentru produs, cu

scopul de a ctiga rapid o cot mai mare a pieei i astfel s realizeze o penetrare rapid i

substanial.

Studiul preurilor produselor i serviciilor bancare mai presupune: introducerea tarifrii,

sistemele de tarifare.

1. Introducerea tarifrii

La ora actual, un mare numr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de cas),

fie facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului (operaiunile

privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaii sunt bine cunoscute i au fost

analizate de nenumrate ori. Aceasta deoarece periodic, condiiile de facturare a serviciilor

bancare se modific. Banca care are n vedere asemenea schimbri trebuie, nainte de toate, s

se intereseze asupra condiiilor de modificare.

Obiectivul cutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda

produsul net bancar cel mai puin depreciat de rata dobnzii.

n al doilea rnd, banca, care introduce sau i modific sistemul de tarifare, caut s

modifice comportamentul clienilor. n lipsa tarifrii, clienii apeleaz la servicii gratuite, ca n

cazul cecului, chiar dac acest mijloc de plat este costisitor pentru bnci.

Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel maipuin costisitoare pentru bnci.

n fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clieni s i schimbe hotrrea de a

emite cecuri n cantiti mari i de mic valoare. Tarifarea penalizeaz acest comportament i l

silete pe client s renune la acest tip de cecuri, fie s-i nchid contul, iar n aceast ipotez,

banca renun la clienii nerentabili.

2. Sistemele de tarifare

Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaie dificil de realizat. Iar cel careconduce instituia de credit are de ales ntre mai multe modaliti.

Pagina 35 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

36/65

a) Poziia tarifrii

Determinarea poziiei tarifrii urmrete s l rein pe clientul care are de achitat

comisionul. Acesta din urm poate fi facturat:

- clientul care iniiaz aciunea;

- celor dou pri avute n vedere: iniiatorul i destinatarul.

ntrebarea care se pune este dac trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan

i debitele i creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaiuni sunt fie conturile la vedere,

fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de alt parte, trebuie s in seama de

reacia clientului. Aceasta nseamn c facturarea debitelor este mai uor de explicat clientului

(deponentului) fa de facturarea simultan debit credit. Aceasta este, de altfel, soluia care se

are n vedere n cazul ntreprinderilor.

b) Modul de facturare

Pe de o parte trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei bancare.

ntreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificat i tiu s aeze n balan

comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor,

reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea

forfetar poate aprea injust, n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii.

Pe de alt parte, se constat c, dac cererea de servicii bancare solicitat de particulari

este foarte variat, se pot distinge dou componente: una este reprezentat de cererea de acces

la sistemele de plat administrate de ctre banc, iar cealalt de cererea de servicii mai puin

standardizate. Aceast dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetarea pentru

accesul la sistemele de plat i o tarifare facturat pentru cellalt tip de cerere. Distincia cost

fix cost variabil este dat de modul de tarifare: tarifarea forfetar acoper costurile fixe, n

vreme ce comisioanele pe prestri servicii acoper costurile variabile.

Pot fi avute n vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem forfetar se refer

la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemeneanivel nct cheltuielile curente de funcionare (funcionale) ale unui cont s fie acoperite. Acest

sistem prezint avantajul de a fi simplu de aplicat i este acceptat de clientel atta timp ct

valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat. n schimb el prezint

inconveniente, dintre care cel mai important este acela c ntre clienii rentabili i cei

nerentabili nu se opereaz o distincie. n plus, clienii nu sunt ctui de puin interesai s i

modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor.

Al doile sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la vedere,numrul de nregistrri al acestui cont i facturarea comisioanelor care s acopere costurile

Pagina 36 din 65

7/31/2019 Mixul de Marketing Al Sistemului Bancar

37/65

unitare. Cu alte cuvinte, dac clientul las un sold mediu de nivel destul de mare n contul su

la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numr important de operaiuni fr a i se percepe

comisioane. Dac, dimpotriv, i rmne un sold de nivel mic i efectueaz totui un numr

considerabil de operaii, clientul va fi supus comisioanelor.

Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra

tendinei de a emite cecuri i ia n considerare relaia cliemt banc. Inconvenientul su

provine din caracterul lui tehnic care face dificil informarea clienilor. n schimb, sistemul i

penalizeaz pe titularii de conturi cu solduri modeste i deci acele clase sociale cu veniturile

cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marc a bncii.

Introducerea tarifrii este faza cea mai dificil a operaiunii, deoarece ea ntmpin

numeroase obstacole:

a) Un obstacol provine din poziia adoptat de autoritatea public i cea a clienilor. Se

constat o anumit discordan ntre analiza problemei n numeroase studii i raporturile

oficiale, care conduc spre aceeai idee i anume inevitabilitatea tarifrii. Este clar c cele dou

chestiuni, tarifarea i remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.

n ceea ce privete atitudinea clienilor bncii, ea este relevat de ctre asociaiile

consumatorilor care sunt, n mod evident, ostile tarifrii. Ele fac presiuni asupra autoritii

publice cu scpoul modificrii situaiei existente.

b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziia bncii fa de concurenii si. Acest

risc poate fi analizat avnd n vedere urmtoarele elemente:

- dac introducerea tarifrii se face colectiv (au existat astfel de tentative la nceputul

anului 1987), aceast decizie poate fi (a fost) prost primit, recepionat de ctre clienii bncii

i de ctre autoritatea public, care i reproeaz caracterul anticoncurenial;

- pe de alt parte, relaiile banc client beneficiaz de o anumit stabilitate, aa cum s-

a menionat deja. Trebuie deci ca tarifarea s fie de un nivel destul de mare pentru a-l

determina pe client s-i nchid contul. Dac tarifarea este susinut de o valoare a depozitelorla vedere, clienii costisitori pentru banc i care refuz achitarea comisioanelor, i vor nchide

contul de la banc, instituia bancar debarasndu-se astfel de clienii nerentabili.

Mai trebuie amintit c introducerea tarifrii trebuie precedat de o campanie de

informare referitoare la costul de gestiune i administrare a cecurilor, la multiplicarea micilor

cecuri i la nedreptile care decurg