Download - Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet Radbata_ PopescuAnca.pdf

Transcript
Page 1: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

1

Investeşte în oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013

Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere”

Domeniul major de intervenţie 1.5 „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului: „Investiţie în dezvoltare durabilă prin burse doctorale (INED)”

Numărul de identificare al contractului: POSDRU/88/1.5/S/59321

Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov

Universitatea Transilvania din Brașov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Centrul de cercetare: Centrul de cercetări economice

Ec. Anca I. RADBÂȚĂ (căs. POPESCU)

Marketingul online. Metode și tehnici de

promovare pe internet

Online marketing. Methods and

tehniques of promotion on the internet

Conducător ştiinţific

Prof.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

BRAȘOV, 2012

Page 2: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

2

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETARII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-

410525

RECTORAT

D-lui (D-nei)

..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov

Nr. 5325 din 26.07.2012

PREŞEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE

PRODECAN – Facultatea de Științe

Economice și Administrarea Afacerilor

Universitatea Transilvania din Brașov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea Transilvania din Brașov

REFERENŢI: Prof.univ.dr.ec. Andrei ZAHARIA

Academia de Studii Economice București

Prof.univ.dr.ec. Mihaela DIACONU

Universitatea din Pitești

Conf.univ.dr.ec. Dana Boșcor

Universitatea Transilvania din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat:

28 septembrie, ora 13, sala U II 3

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le

transmiteţi în timp util, pe adresa: [email protected]

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim.

Page 3: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

3

CUPRINS

Pg.

teza

Pg.

rezumat

INTRODUCERE 7 11

1. Expansiunea marketingului în mediul online .............................................. 11 15

1.1 Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului online .................. 11

1.2 Revoluția rețelei internet .............................................................................. 16

1.2.1 Apariția internetului în România ..............................................................

1.2.2 Avantajele și dezavantajele utilizării internetului ....................................

1.3 Concepția de marketing și evoluția ei ..............................................................

1.3.1 Definirea conceptului de marketing .........................................................

1.3.2 Etape în evoluția conceptului de marketing .............................................

1.3.3 Apariția marketingului pe internet ...........................................................

1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................

1.5 Aplicații ale marketingului online .....................................................................

1.6 Marketingul tradițional versus marketingul online ...........................................

1.7 Particularități ale marketingului online .............................................................

1.7.1 ”Zece C” pentru marketingul online ........................................................

1.7.2 Modele de afaceri pe internet ...................................................................

1.7.3 Modalități de plată pe internet ..................................................................

1.8 Concluzii .....................................................................................................

19

19

21

21

23

24

25

26

26

28

28

31

33

36

2. Publicitatea – componentă a mixului promoțional ....................................... 38 20

2.1 Scurt istoric al publicității ............................................................................ 38

2.2 Atestarea publicității în România ................................................................

2.3 Jucătorii de pe piața publicității ...................................................................

2.4 Mixul de comunicații promoționale .............................................................

2.5 Internetul și procesul de comunicare ...........................................................

2.6 Publicitatea pe internet .................................................................................

2.7 Avantajele și dezavantajele publicității online ............................................

2.8 Tipuri de publicitate pe internet ...................................................................

2.9 Noi instrumente folosite în publicitatea pe internet .....................................

2.10 Măsurarea eficienței publicității pe internet ..............................................

2.11 Concluzii ....................................................................................................

40

41

43

48

50

51

54

58

60

61

Page 4: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

4

3. Site-ul web – instrument esențial al marketingului online ...........................

3.1 Necesitatea unui site web .............................................................................

3.2 Tipuri de site-uri web ...................................................................................

3.3 Crearea site-ului web, design și conținut .....................................................

3.3.1 Procesul dezvoltării unui site web .......................................................

3.3.2 Design-ul și funcționalitatea unui site web .........................................

3.3.3 Cinci componente pentru crearea unui site de succes .........................

3.4 Măsurarea eficienței site-ului web ...............................................................

3.5 Concluzii ......................................................................................................

4. Comportamentul consumatorului în mediul online ......................................

4.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului .........................

4.2 Considerații generale privind comportamentul consumatorului ..................

4.3 Procesul adoptării deciziei de cumpărare .....................................................

4.3.1 Decizia de cumpărare ..........................................................................

4.3.2 Etapele procesului decizional ..............................................................

4.4 Înțelegerea nevoilor umane ..........................................................................

4.5 Tipologii de comportamente ale consumatorilor de internet .......................

4.6 Comportamentul consumatorului pe internet ...............................................

4.6.1 Comportamentul cumpărătorului online în segmentul B-2-C .............

4.6.2 Comportamentul cumpărătorului online în segmentul B-2-B .............

4.6.3 Așteptările clientului online ................................................................

4.7 Studii privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pe internet ....

4.8 Tendinţe privind comportamentul consumatorului de publicitate pe

internet ……………………………………………………………………………

4.9 Concluzii ......................................................................................................

5. Cercetări de marketing privind publicitatea pe internet ..............................

5.1 Metode de cercetare în marketingul online ..................................................

5.2 Cercetare cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale

utilizatorilor de internet privind publicitatea online” .............................................

5.2.1 Considerații metodologice privind cercetarea .....................................

5.2.2 Sinteza rezultatelor cercetării ..............................................................

5.2.3 Limitele cercetării cantitative .............................................................

5.2.4 Concluziile cercetării cantitative .........................................................

63

63

65

68

68

75

77

79

81

83

83

84

86

86

87

94

95

97

98

99

100

101

106

108

109

109

110

111

121

140

141

28

32

36

Page 5: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

5

5.3 Cercetare calitativă cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a

publicității pe internet” ...........................................................................................

5.3.1 Considerații metodologice privind cercetarea .....................................

5.3.2 Analiza și interpretarea datelor obținute .............................................

5.3.3 Limitele cercetării calitative ................................................................

5.3.4 Concluziile cercetării calitative ...........................................................

5.4 Concluziile cercetărilor ...............................................................................

6. Politici de marketing utilizate în mediul online .............................................

6.1 Redimensionarea mixului de marketing .......................................................

6.2 Politica de produs .........................................................................................

6.2.1 Nivelurile produsului ..........................................................................

6.2.2 Atributele produsului și transpunerea lui în mediul online .................

6.2.3 Produsul digital ...................................................................................

6.2.4 Dezvoltarea unui nou produs online ...................................................

6.3 Politica de preț ..............................................................................................

6.3.1 Obiective și metode de stabilire a prețului în mediul online ...............

6.3.2 Strategia prețurilor online ...................................................................

6.3.3 Noi abordări de stabilire a prețurilor ...................................................

6.4 Politica de distribuție ....................................................................................

6.4.1 Noi modele de distribuție ....................................................................

6.4.2 Strategii de distribuție online ..............................................................

6.4.3 Factorii de succes ai distribuției online ...............................................

6.5 Politica de promovare ..................................................................................

6.5.1 Instrumente de promovare online ........................................................

6.5.2 Strategii multi-canal ............................................................................

6.6 Personal, procese, dovezi fizice ...................................................................

6.7 Concluzii ......................................................................................................

7. Campanie de publicitate Google AdWords …………………………………

7.1 Prezentarea serviciului Google AdWords …………………...……………

7.1.1 Avantajele publicității prin Google AdWords .....................................

7.1.2 Cum funcționează Google AdWords ..................................................

7.1.3 Etapele unei campanii Google AdWords ............................................

7.2 Prezentarea agenției de publicitate Amco Advertising și a campaniei

144

144

147

158

159

161

163

163

166

166

167

169

171

172

173

174

176

177

178

180

181

182

183

187

189

190

193

193

194

195

200

42

45

Page 6: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

6

AdWords ”Producție publicitară” .....................................................................

7.3 Concluzii .....................................................................................................

Concluzii și contribuții personale .......................................................................

Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat ....................................................

Noutatea științifică a tezei de doctorat ...............................................................

Concluzii finale ..................................................................................................

Direcții viitoare de cercetare ..............................................................................

Lista figurilor și a tabelelor .................................................................................

BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................

ANEXE

Anexa 1, Chestionarul utilizat în cercetarea cantitativă

Anexa 2, Statistica descriptivă a variabilelor din chestionar

Anexa 3, Cercetarea calitativă – Analiza de conținut

Anexa 4, Top 10 browser-e folosite de utilizatori

Anexa 5, Top 10 furnizori de internet

Anexa 6, Top 10 cuvinte cheie care au generat vizite

Anexa 7, Rezumat

Anexa 8, Curriculum Vitae

201

213

216

216

217

220

224

225

227

53

53

54

57

58

60

61

Page 7: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

7

TABEL OF CONTENTS

Pg.

teza

Pg.

rezumat

INTRODUCTION 7 11

1. The expansion of marketing within the online medium ............................... 11 15

1.1 The current stage of knowledge regarding online marketing ...................... 11

1.2 Internet network revolution ........................................................................... 16

1.2.1 The emergence of internet in Romania ...............................................

1.2.2 Advantages and disadvantages of internet use ......................................

1.3 Marketing concept and its evolution ................................................................

1.3.1 Definition of marketing ..........................................................................

1.3.2 Stages in the evolution of marketing concept ..........................................

1.3.3 The emergence of internet marketing ......................................................

1.4 E-marketing, e-commerce, e-business ..............................................................

1.5 Online marketing applications .........................................................................

1.6 Traditional marketing versus online marketing ................................................

1.7 Features of online marketing ...........................................................................

1.7.1 The ”10Cs” of online marketing ..............................................................

1.7.2 Internet business models ...........................................................................

1.7.3 Internet payment methods ........................................................................

1.8 Conclusions .................................................................................................

19

19

21

21

23

24

25

26

26

28

28

31

33

36

2. Advertising – a component of the promotional mix ...................................... 38 20

2.1 Short history of advertising ......................................................................... 38

2.2 Certification of advertising in Romania .......................................................

2.3 Advertising market players ..........................................................................

2.4 Promotional communication mix .................................................................

2.5 Internet and the communication process .....................................................

2.6 Internet advertising ......................................................................................

2.7 Advantages and disadvantages of internet advertising ................................

2.8 Types of internet advertising .......................................................................

2.9 New tools used within internet advertising ..................................................

2.10 Measuring the effectiveness of internet advertising ..................................

2.11 Conclusions.................................................................................................

40

41

43

48

50

51

54

58

60

61

Page 8: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

8

3. Website – an essential online marketing tool .................................................

3.1 The need of a website ...................................................................................

3.2 Types of websites .........................................................................................

3.3 Website construction, design and content ....................................................

3.3.1 Website development...........................................................................

3.3.2 Design and functionality of a website .................................................

3.3.3 Five components to create a successful website .................................

3.4 Measuring website effectiveness ..................................................................

3.5 Conclusions ..................................................................................................

4. Consumer`s behavior in the online market ....................................................

4.1 The importance of consumer`s behavior knowledge ...................................

4.2 General considerations on consumer`s behavior ..........................................

4.3 Buying decision process ..........................................................................

4.3.1 Buying decision ...............................................................................

4.3.2 Stages of buying decision ................................................................

4.4 Understanding the human needs ..................................................................

4.5 Types of internet consumer behavior ...........................................................

4.6 Internet consumer behavior ..........................................................................

4.6.1 Online B-2-C buyer behavior .............................................................

4.6.2 Online B-2-B buyer behavior ..............................................................

4.6.3 Online consumer expectations ............................................................

4.7 Studies on consumer attitudes toward internet advertising ..........................

4.8 Trends concerning the consumer`s behavior on the internet ……………...

4.9 Conclusions ..................................................................................................

5. Marketing research regarding internet advertising ....................................

5.1 Research methods in online marketing ........................................................

5.2 Qualitative marketing research: ”Opinions, attitudes and behavior of

internet users regarding online advertising” ...........................................................

5.2.1 Methodological considerations regarding the research .......................

5.2.2 Summary of research results ...............................................................

5.2.3 Limits of quantitative research ............................................................

5.2.4 Quantitative research findings .............................................................

5.3 Qualitative research: ”Opinions, ideas and suggestions for internet

63

63

65

68

68

75

77

79

81

83

83

84

86

86

87

94

95

97

98

99

100

101

106

108

109

109

110

111

121

140

141

28

32

36

Page 9: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

9

advertising improvement” ......................................................................................

5.3.1 Methodological considerations regarding the research .......................

5.3.2 Analysis and interpretation of the results ............................................

5.3.3 Limits of qualitative research ..............................................................

5.3.4 Qualitative research findings................................................................

5.4 Research findings ........................................................................................

6. Policies used in online marketing ....................................................................

6.1 Resizing marketing mix ...............................................................................

6.2 Product policy ..............................................................................................

6.2.1 Product levels ......................................................................................

6.2.2 Product attributes and web marketing implementation ......................

6.2.3 Digital product ....................................................................................

6.2.4 New online product development .......................................................

6.3 Price policy ...................................................................................................

6.3.1 Objectives and pricing methods in online market ...............................

6.3.2 Online pricing strategy ........................................................................

6.3.3 New approaches regarding price establishment ..................................

6.4 Distribution policy .......................................................................................

6.4.1 New models of distribution .................................................................

6.4.2 Online distribution strategy .................................................................

6.4.3 Success factors of online distribution .................................................

6.5 Promotion policy ..........................................................................................

6.5.1 Online promotional tools .....................................................................

6.5.2 Multi-channel strategy ........................................................................

6.6 People, process, physical evidence ..............................................................

6.7 Conclusions ..................................................................................................

7. Google AdWords advertising campaign …………………………….………

7.1 Introducing Google AdWords ……………………….……………………

7.1.1 Benefits of advertising by means of Google AdWords .......................

7.1.2 Google AdWords operating principle .................................................

7.1.3 Stages of Google AdWords campaign ................................................

7.2 Presentation of Amco Advertising agency and Google AdWords

campaign ”Advertising production” ...........................................................

144

144

147

158

159

161

163

163

166

166

167

169

171

172

173

174

176

177

178

180

181

182

183

187

189

190

193

193

194

195

200

201

42

45

Page 10: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

10

7.3 Conclusions .................................................................................................

Conclusions and own contributions ....................................................................

The necessity and opportunity of the PhD thesis ...............................................

Scientific novelty of the PhD thesis ...................................................................

Final conclusions ................................................................................................

Future research directions ..................................................................................

List of figures and tables ......................................................................................

REFERENCES .....................................................................................................

APPENDICES

Appendix 1, Quantitative marketing research questionnaire

Appendix 2, Statistical survey results

Appendix 3, Qualitative research – Data analysis

Appendix 4, Top 10 browsers used by visitors

Appendix 5, Top 10 ISPs

Appendix 6, Top 10 keywords that have generated visits

Appendix 7, Abstract

Appendix 8, Curriculum Vitae

213

216

216

217

220

224

225

227

53

53

54

57

58

60

61

Page 11: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

11

INTRODUCERE

Se folosește din ce în ce mai des termenul de marketing online, însă puţini dintre noi

ştiu cu adevărat la ce face acesta referire. Marketingul online are în vedere un set de procese ce

se desfășoară în mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt încurajați să ia o

decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu.

Deși marketingul online își are rădăcinile în marketingul tradițional, acesta se deosebește de el,

în special prin interactivitate.

De la mesajele transmise pe canalele tradiţionale (televiziune, radio, reviste, ziare,

evenimente de relaţii publice, reclame indoor şi outdoor), marketingul se mută în spaţiul virtual

în încercarea de a atrage şi de a reţine noi clienţi. La modul general, se poate spune că

marketingul online reprezintă forma de promovare şi vânzare de servicii şi produse pe piaţa

virtuală.

Impactul apariţiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a cărui

valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii

imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii,

punând la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor de azi.

La nivel strategic firmele îşi schimbă modul de operare, câştigător fiind cel care ştie să

manipuleze jocul alianţelor.

Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care își propune să evidențieze

faptul că marketingul online reprezintă într-adevăr o continuare a marketingului tradițional.

Lucrarea introduce cititorul în cadrul lumii online, încercând să explice necesitatea și

oportunitatea dezvoltării unei activități în mediul online, prin intermediul analizei impactului

pe care internetul îl are asupra funcțiilor și practicilor marketingului tradițional, dar și asupra

modului în care marketerii trebuie să răspundă noilor provocări ale pieței.

Obiectivul tezei de doctorat îl reprezintă identificarea particularităților marketingului

online, un accent deosebit punându-se pe metodele și tehnicile de promovare utilizate pe

internet.

Teza de doctorat este structurată pe șapte capitole, pornind de la general la particular.

Primul capitol introduce cititorul în lumea virtuală, prin prezentarea unui scurt istoric al

internetului și al principalelor avantaje și dezavantaje ale acestui nou mediu de comunicare.

Ulterior, sunt prezentate conceptul și etapele evoluției marketingului, precum și momentul

apariției marketingului în mediul online. Cea de-a doua parte a capitolului a fost dedicată în

Page 12: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

12

totalitate marketingului online. După definirea conceptului de marketing online și realizarea

unei scurte paralele între marketingul tradițional și cel online, atenția a fost îndreptată către

aplicațiile și particularitățile acestui mediu.

Capitolul al doilea a fost dedicat publicității. În cadrul acestui capitol au fost prezentați

principalii jucători de pe piața publicității, precum și un scurt istoric al publicității. Tot aici, a

fost analizat mixul de comunicații promoționale, rând pe rând fiind analizate cele 5 elemente

ale mixului de comunicații, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor,

relațiile publice și marketingul direct. O atenție sporită a fost acordată și internetului,

procesului de comunicare, precum și importanței realizării publicității pe internet. De

asemenea, au fost prezentate principalele tipuri de publicitate pe internet, totodata fiind supuse

analizei și cele mai noi instrumente utilizate în publicitatea pe internet – blogurile, podcast-ul și

rețelele sociale. Capitolul se încheie prin prezentarea modalităților de măsurare a eficienței

publicității pe internet.

Capitolul al treilea propune analiza site-ului web, unul dintre cele mai importante

instrumente ale marketingului online. Site-ul web este cel ce oferă companiei posibilitatea de a

înteracționa permanent cu consumatorii. Capitolul demarează cu definirea noțiunii de site web,

după care este supusă analizei necesitatea construirii unui site web. În acest sens, au fost avute

în vedere principalele obiective ale unui site web, precum și motivele care i-ar determina pe

consumatori să acceseze un site web. Principalul scop al site-ului web îl reprezintă construirea

unei relații cu clienții, anticiparea și satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora în mediul

online. Cea de-a doua parte a capitolului se axează pe procesul dezvoltării unui site web, a

design-ului și funcționalității acestuia. Capitolul se încheie cu tratarea aspectelor care trebuie

luate în calcul atunci când se dorește măsurarea eficienței unui site web. Punctul de plecare îl

reprezintă obținerea unui feedback din partea vizitatorilor cu privire la site-ul web.

Capitolul al patrulea aduce în discuție comportamentul consumatorului în mediul

online. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare esențială a

marketerilor, întrucât aceștia pot identifica atât modul în care consumatorii își aleg podusele și

serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, precum și stimulii și factorii care le influențează

decizia. După o scurtă analiză a conceptului de comportament de consum sunt evidenţiate

principalele tipologii ale consumatorilor de internet. În continuare sunt prezentate câteva studii

privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pe internet. Tendințele cu privire la

comportamentul consumatorului de publicitate pe internet încheie acest capitol.

Page 13: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

13

Cel de-al cincilea capitol este dedicat cercetărilor de marketing în domeniul publicității

pe internet. Autorul a ales să abordeze publicitatea pe internet, în primul rând datorită noutății

acestui tip de publicitate pe piața din România, iar în al doilea rând datorită pasiunii pe care o

dezvoltă pentru acest domeniu, pe care a început să-l studieze în amănunt, și care îi oferă de

fiecare dată noi informații, și nu în ultimul rând, din dorința de a aplica toate aceste cunoștințe

în cadrul companiei de publicitate în care își desfășoară activitatea de aproximativ cinci ani.

Astfel, au fost dezvoltate două cercetări de marketing, una cantitativă, ce a fost desfășurată pe

internet, și una calitativă, care s-a desfășurat în rândul unor specialiști în domeniul publicității.

Cercetarea cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamnete ale utilizatorilor de internet

privind publicitatea online” a fost realizată cu sprijinul celui mai nou canal de comunicare, și

anume internetul. Cercetarea a avut la bază un chestionar de 41 de întrebări și a fost administrat

online. Chestionarul a avut două mari direcții de cercetare: consumul de internet și publicitatea

pe internet. Rezultatele obținute au reprezentat punctul de plecare al cercetării calitative cu

tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a publicității pe internet”, care a avut la bază

metoda interviului semidirectiv. Principalul motiv pentru care s-a optat pentru realizarea

cercetării cantitative înaintea celei calitative l-a constituit necesitatea de a le prezenta

specialiștilor în publicitate rezultatele obținute în rândul consumatorilor de internet, în vederea

identificării unor soluții optime pentru rezultatele obținute în cercetarea cantitativă, precum și

pentru identificarea opiniilor specialiștilor referitoare la cele mai eficiente tipuri de publicitate,

la avantajele și dezavantajele dezvoltării publicității pe internet, și nu în ultimul rând, a

efectelor pe care le-ar aduce migrarea publicității din mediul offline în mediul online.

Capitolul al șaselea prezintă politicile de marketing utilizate în marketingul online.

Acest capitol demarează cu o redimensionare a mixului de marketing, pentru ca apoi să

analizeze rând pe rând cele șapte elemente ale mixului de marketing online – produs, preț,

distribuție, promovare, personal, procese și dovezi fizice. Politica de produs a surprins

nivelurile produsului, atributele produsului și transpunerea sa în mediul online, produsul

digital, precum și etapele dezvoltării unui nou produs online. În cadrul politicii de preț au fost

analizate obiectivele și metodele de stabilire a prețului în mediul online, fiind trasate și câteva

strategii de preț. Politica de distribuție a prezentat noi canale de distribuție, câteva strategii

aplicabile mediului online, precum și factorii care stau la baza realizării unei distribuții online

de success. În cadrul politicii de promovare, o atenție deosebită a fost acordată principalelor

componente ale mixului de marketing online: publicitatea online, marketingul motoarelor de

căutare, relațiile publice online, marketingul afiliat, marketingul viral, marketingul prin e-mail

Page 14: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

14

şi promovarea vânzărilor. În continuare, sunt descrişi cei ”3P” ai mixului de servicii – personal,

procese și dovezi fizice.

În ultimul capitol se pun bazele unei campanii de promovare prin intermediul

serviciului Google AdWords. În prima parte a capitolului a fost definit serviciul Google

Adwords, pentru ca apoi să fie prezentate avantajele promovării printr-un astfel de serviciu,

modul în care acesta funcționează, precum și etapele ce trebuie parcurse în vederea realizării

unei campanii AdWords. În cea de-a doua parte au fost prezentate și analizate rezultatele

primei campanii AdWords realizate pentru agenția de publicitate Amco Advertising din

Brașov. Această campanie a fost demarată în luna martie 2012. De asemenea, sunt prezentate

posibilitățile și oportunitățile realizării unei noi campanii AdWords.

Metodologia lucrării de față se concretizează în cadrul studiilor de caz, a cercetărilor

cantitative şi calitative realizate, precum şi în definirea conceptelor teoretice. În lucrarea de față

s-a pus un mare accent pe informațiile culese de pe internet, pe desfășurarea unei cercetări

cantitative în mediul online, precum și a unei campanii Google AdWords, fapt care dovedește

încă o dată faptul că rețeaua internet reprezintă o oportunitate de comunicare cu piața.

Page 15: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

15

Capitolul 1 Expansiunea marketingului în mediul online

În urmă cu câțiva ani, termenul de ”internet” era aproape necunoscut. Astăzi, internetul

este considerat a fi una dintre principalele modalități de comunicare și informare a lumii

moderne. În țările dezvoltate, aproape orice persoană care deține un calculator utilizează

rețeaua internet.

Internetul a fost fondat în 2 septembrie 1969 în Statele Unite ale Americii și purta

numele de ARPANet. Inițial internetul servea la îmbunătăţirea reţelei de comunicaţii din

interiorul Departamentului de Apărare.

Internetul este văzut ca o ”rețea de rețele” deoarece este format din numeroase

calculatoare care sunt conectate între ele, alcătuind împreună o reţea internaţională ce oferă

utilizatorilor posibilitatea de a accesa informația dorită.

În prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, așa cum se întâmpla la

început. Astăzi, se pot face cumpărături, se pot citi cărți, se poate interacționa cu oamenii, se

pot administra conturile bancare online etc. Utilizările de astăzi ale internetului sunt practic

nelimitate.

În anul 2000, D. Chaffey spunea că internetul este un element deosebit de important care

este capabil să susțină strategiile de afaceri și de marketing, cu condiția ca acesta să fie tratat ca

un plan separat. Trei ani mai târziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce

trebuie integrat în metodele tradiționale de marketing.1

Dezvoltarea World Wide Web-ului a dus la expansiunea internetului. Nici un alt canal

media, cu excepția televiziunii alb-negru nu a fost atât de repede adoptat precum internetul.

R.E. Bruner menționa în lucrarea sa intitulată ”The Decade in Online Advertising” că în

2001, peste 50% dintre gospodăriile din Statele Unite erau conectate la internet.2

În 2003, A. Afuah și C.L. Tucci defineau internetul ca ”o tehnologie cu diverse

proprietăți ce erau capabile să transforme peisajul competițional în numeroase sectoare

industriale, având totodată puterea de a crea sectoare industriale complet noi”.3

1 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,

2009, p.7 2 Bruner, R.E. – The Decade in Online Advertising, disponibil la http://static.googleusercontent.com/external_

content/untrusted_dlcp/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick-04-2005-The-Decade-in-Online-

Advert ising.pdf , accesat în 15 februarie 2012 3 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,

2009, p.7

Page 16: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

16

În 26 februarie 1993, României i-a fost acordat dreptul de a administra un registru

naţional de domenii şi de a înregistra domenii sub ”.ro”. Acest drept i-a fost acordat de către

IANA (Internet Asignment Numbers Authority) - autoritate internaţională abilitată să

reglementeze regimul de utilizare a domeniilor pe internet.

Importanța dezvoltării noilor tehnologii de comunicare este tot mai evidentă în

societatea contemporană. Astăzi, activitățile de marketing sunt deosebit de importante pentru

mediul afacerilor, în special prin prisma numeroaselor schimbări ce intervin pe piață:

competiţia strânsă, creşterea puterii consumatorilor, apariția unor consumatori bine informaţi,

importanța crescândă a raportului calitate/preț, scăderea loialității față de o anumită marcă sunt

doar câteva aspecte pe care orice companie trebuie să le aibă în vedere pentru a putea rezista pe

piață.

De origine anglo-saxonă, termenul de marketing4 derivă din verbul ”to market” (care

înseamnă a cumpăra, a vinde), respectiv din substantivul ”market” (care înseamnă piaţă).

Originile marketingului datează din secolul al XX-lea, când în Statele Unite ale Americii, în

1902, în Buletinul Universităţii Michigan era introdus un curs universitar privind distribuţia

produselor. Cu timpul, acest termen s-a internaţionalizat. Plecând de la aceste sensuri, literatura

de specialitate a ajuns la numeroase definiții ale marketingului. În literatura de specialitate,

termenul de marketing pe internet este întâlnit și sub denumirea de cybermarketing, marketing

online, marketing electronic, marketing prin web, e-marketing sau internet marketing.

Apariția World Wide Web-ului a deschis o nouă eră a marketingului. În această eră a

tehnologiei, consumatorul este cel ce țintește firma, și nu invers, așa cum ne-am obișnuit.

Marketingul pe internet a devenit practicabil odată cu apariția în 1994 a interfeţelor de

tip World Wide Web, pentru accesul la internet.

Marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei

comunicări directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge

obiectivele propuse, fie ele de natură relațională sau tranzacțională. Operaţionalizarea sa se

referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea

online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic şi grupurile

de discuţii.5

În ultimii ani, tot mai multe firme au început să realizeze potenţialul enorm al

internetului.

4 *** http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1

5 Epuran, Ghe. – Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Editura Plumb, Bacău, 1999

Page 17: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

17

Mediul online oferă marketerilor numeroase oportunități, în special datorită aplicațiilor

pe care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care facilitează

obținerea unor răspunsuri directe, un canal de distribuție, un mediu în care pot fi construite cu

ușurință relațiile cu clienții, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil să ofere suport

continuu clienților, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activități etc.6

Marketingul online se diferenţiează de marketingul tradiţional prin costuri, timp,

interactivitate, globalizare și disponibilitate.

Costurile

Marketingul tradițional este de cele mai multe ori costisitor. În general, adoptarea

marketingului tradițional implică unele costuri uriașe pentru producerea și tipărirea de broșuri,

cataloage, pentru expedierea informațiilor de prospectare, pentru menținerea personalului

responsabil pentru serviciul de relații cu clientul etc.

Marketingul online este mai puțin costisitor. Cataloagele și broșurile electronice nu

necesită tipărire, ambalare, depozitare și expediere. În mediul online informațiile sunt

actualizate cu ușurință, deci nu trebuie trimise la tipar pentru modificări. Aici, clienții pot găsi

imediat informația dorită, fără a fi nevoie ca firma să angajeze personal în vederea expedierii

informațiilor. Un alt avantaj major, din punct de vedere al costurilor îl reprezintă faptul că,

transmiterea aceluiași mesaj sau a mai multor mesaje către numeroași clienți potențiali se

realizează la un cost foarte scăzut, în unele cazuri aproape nul. De asemenea, companiile au

posibilitatea de a-și afișa ofertele speciale pe propriul site sau chiar de a le face cunoscute prin

e-mail-uri trimise clienților abonați la newsletter-e.

Timpul

Marketingul tradițional poate fi un proces care presupune o perioadă îndelungată de

timp pentru elaborarea textelor de publicitate ce urmează a fi tipărite, apariția unor greșeli ce

trebuie corectate fiind de multe ori inevitabilă. Revizuirile trebuie trimise la agențiile de

publicitate sau la tipografii, iar uneori timpul de așteptare ca o reclamă să apară într-o

publicație poate fi destul de mare. Marketingul electronic economisește timp, întrucât

materialele de marketing nu necesită tipărire, iar modificările pot fi încărcate pe site într-un

timp foarte scurt.

6 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy, Implementation and

Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009, p.16-17

Page 18: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

18

Interactivitatea

Marketingul online este bogat în informații și este interactiv. Acesta permite clienților

să caute și să obțină informații într-un timp foarte scurt. În ciuda volumului mare de informații

care este disponibil online, un potențial cumpărător se poate afla în situația în care să aibă

nevoie de părerea unui specialist în vederea achiziționării unui produs. În mediul online, prin

simpla accesare a unui link pus la dispoziția clientului această problemă poate fi soluționată.

Prin accesarea link-ului, clientul este redirecționat către un ”chatroom” (cameră de discuții)

prin care un agent de vânzări al companiei respective îi poate oferi informații suplimentare

despre caracteristicile produsului, garanții etc.

Globalizarea

Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare și oferă posibilități

egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internațională instantanee. Această

punte este reprezentată de rețelele online care se creează la nivel global. Prin intermediul

marketingului online sunt înlăturate barierele de timp și de distanță din calea tranzacțiilor cu

clienții din alte țări.

Disponibilitatea

Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel,

informațiile pot fi obținute în timp real. Informarea poate fi făcută prin intermediul grupurilor

de discuții, părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi aflate într-un timp

foarte scurt etc.7

De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,

trebuie să se țină cont de aspectele care diferențiază marketingul online de cel tradițional,

deoarece odată cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor

face diferenţa dintre succes și eșec.

Marketingul online a apărut ca o necesitate a diversificării marketingului, a pătrunderii

lui pe un segment în continuă dezvoltare astfel încât acum poate fi considerat ca şi o

componentă a mixului de marketing. Împotriva acestui fapt, acest termen este încă vag pentru

mulţi profesionişti în comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o

prezenţă web, care nu are o strategie în spate, nu este orientată pe obiective şi nu foloseşte nici

una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziţie.

7 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,

2009, p.10-11

Page 19: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

19

Internetul este şi din ce în ce mai vizibil în cadrul mix-ului de marketing şi de

comunicare, iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare

a valorilor ce-l definesc.

Marketingul online începe, în primul rând, cu prezenţa în mediul online prin existenţa

unei pagini web. Tot mai multe firme au în portofoliu şi o pagina web prin care îşi prezintă

produsele, echipa, planurile de viitor. În contextul actual al economiei dominate de criză, un

magazin virtual ar putea fi o soluţie de reducere a cheltuielilor.

Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care câştigă din ce în ce mai mult

teren datorită dezvoltării intense a internetului, ce oferă o gamă largă de oportunităţi în raport

cu canalele de comunicare tradiţionale care impun anumite limite de timp şi spaţiu. Fiind un

domeniu nou, nu a fost încă explorat în totalitate şi nici valorificat la cel mai înalt nivel.

Page 20: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

20

Capitolul 2 Publicitatea – componentă a mixului promoțional

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Condiția

esențială a supraviețuirii unui produs pe piață este ca acesta să fie cunoscut publicului larg.

Într-o societate complexă şi puternic industrializată, afacerile trebuie susţinute prin

comunicare, iar publicitatea este cea care comunică un mesaj construit, mai ales, pentru a

informa şi a convinge.

Jucătorii de pe piaţa publicităţii sunt anunţătorii, agenţiile de publicitate, mass-media şi

publicul-ţintă. Fiecare dintre aceștia are un rol specific în cadrul procesului promoțional.

1. Anunţătorii sau clienții

Conform Consiliului Român pentru Publicitate (RAC) anunţătorul este ”persoana fizică

sau juridică, care îşi promovează direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaţii, firme,

mărci, embleme ori altele asemenea.”8

RAC este un organism de autoreglementare în domeniul publicităţii, ce are ca și scop

dezvoltarea activităţii publicitare în România, care să asigure concurenţa loială, protecţia

consumatorilor şi interesul public general împotriva eventualelor consecinţe negative ale

publicităţii.

Anunțătorii au o mare responsabilitate în ceea ce constă dezvoltarea programelor de

marketing și luarea deciziilor finale. La nivelul pieței publicității, se poate vorbi despre o

poziţie şi un rol al anunţătorilor de mici dimensiuni (care acţionează la nivel local) şi despre o

poziţie sau un rol al anunţătorilor de mari dimensiuni (care acţionează la nivel internaţional sau

chiar mondial).9

2. Agenţii sau agențiile de publicitate

Consiliul Român pentru Publicitate defineşte agenţia ca fiind: ”persoana fizică sau

juridică, care oferă servicii în diferite aspecte ale comunicării comerciale (creaţie,

planificare/achiziţie media, cercetare, consultanţă etc.).”10

Agenția de publicitate este o firmă specializată în creația, producția și plasarea

mesajelor. Agenția de publicitate putea furniza și alte servicii în vederea îmbunătățirii

procesului de promovare. În 2003, T. O’Guinn remarca faptul că multe dintre marile companii

apelează de cele mai multe ori la agenții specializate în crearea anunțurilor specifice diferitelor

8 *** http://www.rac.ro/code.php

9 O’Guinn, T. – Advertising and Integrated Brand Promotion, Editura South-Western College Publishing, Mason,

2003, p.54-57 10

*** http://www.rac.ro/code.php

Page 21: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

21

etnii. De exemplu, cei de la Toyota Motor au apelat la alte agenții din Stalele Unite pentru a

crea anunțuri pentru afro-americani, asiatici și hispanici. Din ce în ce mai multe agenții de

publicitate devin parteneri ai publicitarilor și își asumă tot mai multe responsabilități în vederea

dezvoltării programelor promoționale și de marketing.

Printre sarcinile îndeplinite de agenții se numără: analizarea situației de afaceri a

clientului şi, de asemenea, a produsului/serviciului care va face obiectul relaţiilor contractuale,

evaluarea situaţiei pieţei în cadrul căreia clientul își desfășoară activitatea, evaluarea poziției

competitive a clientului, dezvoltarea și implementarea unor programe de comunicare, preluarea

responsabilităților cu media: evaluare, selecție, plată etc.11

3. Mass-media sau organizațiile media

Printre mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor

publicitare se numără: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, mediul exterior,

mijloacele de transport în comun, telefonul mobil.

Funcția principală a organizațiilor media este să ofere informație și divertisment

abonaților, cititorilor, telespectatorilor, ascultătorilor. Este esențial ca media să aibă un conținut

care să atragă consumatorii astfel încât, anunțătorii și agențiile lor de publicitate să fie

interesate de cumpărarea de spațiu și timp în vederea promovării.12

Alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare și planificarea eficientă a

publicității în vederea transmiterii mesajelor promoționale sunt esențiale pentru asigurarea

succesului acesteia.

4. Publicul țintă

Rolul publicităţii este acela de a crea și a transmite, prin intermediul canalelor media,

mesaje care să răspundă nevoilor şi cerințelor diverselor segmente omogene de consumatori.

Mixul de comunicaţii promoţionale constă în 5 elemente pe care marketerii le pot

utiliza, controla şi combina pentru a putea produce un răspuns dorit de la audienţa ţintă.

1. Publicitatea

Deşi Ph. Kotler şi W. Mindak13

afirmau că la prima vedere publicitatea pare a ţine mai

degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie, în ziua de azi tot mai mulţi specialişti

în domeniul comunicării sunt de altă părere. Aceștia consideră că publicitatea ţine mai mult de

ştiinţele comunicării, sociologia comunicării şi psihologia aplicată. Întrucât mulți sunt cei care

11

Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.201 12

Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,

Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.75 13

Kotler, Ph., Mindak, W. – Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal of

Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987, p.14

Page 22: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

22

confundă publicitatea cu publicitatea gratuită, s-a considerat oportună definirea acestor două

concepte.

Publicitatea plătită sau reclama (advertising): în ceea ce privește definirea publicității

au fost luate în calcul cele mai influente definiții. Astfel, se poate vorbi despre definiții ce

provin din ştiinţele comunicării (în acest caz accentul se pune pe publicitate ca și proces

comunicaţional), dar și despre definiții ce provin din marketing (în care accentul este plasat

asupra publicităţii ca proces economic). De cele mai multe ori, termenul românesc de

publicitate este utilizat ca și traducere a termenului din limba engleză – advertising, dar și

pentru un alt concept tot din limba engleză, numit publicity. Practic, acesta este momentul în

care apare o suprapunere de sensuri.

Termenul publicity (publicitate gratuită) are un cu totul alt sens decât advertising

(reclamă - publicitate plătită), iar între cele două domenii există distincţii majore; distincții ce

vor fi prezentate în continuare.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) publicitatea (advertising) este:

”orice formă non-personală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi

serviciilor, de către un sponsor identificat”.14

Această definiţie cuprinde trei caracteristici

importante ale publicităţii plătite sau reclamei, și anume:

reclamele sunt plătite, adică presupun o tranzacţie comercială, iar prin aceasta ele se

deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplătită (publicity);

reclamele sunt non-personale, adică mesajele publicitare, fie ele vizuale, verbale sau

scrise sunt direcţionate către publicul țintă;

reclamele comerciale se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul lor (numit şi anunţător

sau publicitor). În acest caz, destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursa

pentru a putea fi capabil să cumpere produsele respective, lucru care nu se poate

întâmpla în cazul publicităţii neplătite (publicity).

În opinia lui M.J. Baker, publicitatea (advertising) este ”ştiinţa, afacerea sau profesia

creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi

a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de

marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii

(companii)”.15

14

Wright, J. S., Winter, W. L., Zeigler S. K. – Advertising, Editura McGraw-Hill, New York, 1982, p.213 15

Baker, M. J. – Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998,

p.68

Page 23: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

23

T. O’Guinn et all consideră că ”publicitatea este o formă de comunicare de tip

persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau

serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale”, respectiv ”publicitatea desemnează orice

tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise cumpărătorilor beneficii reale legate de

un produs/serviciu de cumpărat”.16

Din perspectiva marketingului, publicitatea reprezintă una dintre cele mai importante

componentele ale mixului de marketing. Dintre activităţile promoţionale cuprinse în mixul de

marketing pot fi amintite: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, manifestările

promoţionale, personalul de vânzare etc.

Publicitatea neplătită/gratuită (publicity): reprezintă procesul prin care o organizaţie sau

o persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul

public. Publicitatea gratuită este tot o componentă a mixului promoțional, fiind considerată

totodată și o tehnică a relațiilor publice. Publicitatea gratuită reprezintă ”comunicarea, sub

formă de relatare a unor noutăți de larg interes despre o firmă, despre produsele sale sau despre

ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă”.17

Altfel

spus, publicitatea neplătită/gratuită rezultă în urma informaţiilor difuzate de către canalele

media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma creării unor

evenimente.

Cele mai întâlnite tehnici în publicitatea neplătită sunt: comunicatele de presă,

conferințele de presă și convorbirile publice (seminarii, conferințe, dinee etc).

Există câteva elemente esențiale care fac diferența între cele două forme de publicitate.

Un prim element îl constituie costul. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisă

(advertising), care presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri

cunoscute, publicitatea neplătită (publicity) constă în oferirea de informaţii către media de

informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness) şi,

astfel, vor fi publicate fără a mai fi nevoie să fie plătite de cel care le lansează.

Un alt element care face diferența îl constituie gradul de control asupra procesului de

comunicare. În cazul publicităţii plătite, companiile care plasează reclame (publicitorii,

anunţătorii) plătesc pentru spaţii sau timpi media, iar canalele mediatice nu au dreptul să

modifice absolut deloc mesajele şi imaginile reclamelor. În ceea ce privește publicitatea

neplătită, lucrurile stau diferit, canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica

16

O’Guinn, T., Allen, T., Semenik, R. – Advertising, Editura South Western College Publishing, Cincinatti, 1998,

p.47 17

Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității Transilvania, Brașov, 1994, p.75

Page 24: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

24

mesajele publicitare fără a putea fi acuzate de acest lucru, chiar dacă pot aduce prejudicii

firmei.

Gradul de credibilitate este un alt element care face diferența între cele două forme de

publicitate. Publicitatea gratuită are o credibilitate mai mare decât reclama, deoarece este

concepută ca fiind scrisă de un editor care nu încearcă să vândă ceva.18

Din perspectiva marketingului, publicitatea neplătită este una dintre formele de

comunicare promoţionale concretizate în orice formă de comunicare cu semnificaţie

comercială, dar neplătită de beneficiarul respectiv.

2. Vânzarea personală: este cea mai scumpă componentă a mixului promoțional, dar și

cea mai eficientă. Este un proces în care agenții de vânzare încearcă să informeze, dar și să

convingă clienții să achiziționeze un produs sau serviciu. Vânzarea personală contribuie la

realizarea unor legături pe termen lung, cu cumpărătorii, asigurând în acest fel baza dezvoltării

activităţii de producţie şi deci, a obţinerii de profituri mai mari în viitor. În cadrul mixului de

marketing, multe firme acordă un rol deosebit de important agentului de vânzare, prin care se

realizează vânzarea personală. Comportamentul agentului de vânzare trebuie să fie unul care să

genereze credibilitate. 19

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte

contactul cu potenţialul client. Agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le

transmit acestora informațiile de care au nevoie, le dau acestora posibilitatea de a încerca

produsele/serviciile pentru a se putea convinge de calitățile pe care le dețin. Se pare că,

vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea

asupra potenţialilor clienţi.20

3. Promovarea vânzărilor: desemnează ”ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere

rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepție distribuitorilor sau

consumatorilor unui bun”.21

Promovarea vânzărilor presupune o acţiune pe termen scurt, iar

tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje de tip economic şi material. Promovarea

vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează

niciunei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, niciunui grup redus de persoane, cum este

cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de

18

Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.544 19

Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.562 20

Stanciu, S. – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, disponibil la http://ebo

oks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm, accesat în 3 februarie 2012 21

Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 1994, p.79

Page 25: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

25

produs, dar în special pentru produsele de larg consum. În esență, promovarea vânzărilor este

utilizată în vederea creșterii volumului vânzărilor.22

Promovarea include toate activităţile folosite pentru a aduce produsul în atenţia

consumatorului, și chiar efortul depus în vederea convingerii acestuia să achiziționeze

produsul/serviciul respectiv. În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru

a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

4. Relaţiile publice: au fost definite de Institute for Public Relations (IPR) ca fiind

”efortul planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o

organizaţie şi mediul ei”. O altă definiţie larg acceptată este cunoscută sub denumirea de

”Declaraţia Mexicană”. Potrivit acesteia, ”practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială

de a analiza tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a

implementa programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi

interesul public”.23

Conform Institutului Britanic al Relațiilor Publice, tehnicile specifice

relațiilor publice sunt planificate și îndreptate spre obținerea și păstrarea unor relații bune,

favorabile pentru firmă, între aceasta și publicul său.24

Relaţiile publice au ca scop principal menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii,

concurenţii şi cu publicul, asigurând în acest fel o imagine favorabilă întreprinderii. Printre

principalele instrumente utilizate în vederea atingerii acestui scop se numără: publicaţiile

speciale pentru clienţi, organizarea de conferințe, seminarii, sponzorizarea anumitor activități,

înființarea de fundații etc.25

5. Marketingul direct: poate fi definit ca fiind ”totalitatea tehnicilor de comunicare a

informaţiei care suscită, valorizează şi întreţine un contact direct şi măsurabil între emiţătorul

unui mesaj şi cel care-l primeşte”26

. Marketingul direct presupune contactul direct şi

confidenţial între cel ce promovează un produs şi potenţialul cumpărător. Având în vedere

maniera personală de comunicare a informațiilor și a eficacității sale, marketingul direct este

una dintre cele mai importante căi de a-i atrage pe cumpărători către o marcă sau de a-i

fideliza.

22

Manole, V., Stoian, M. – Marketing, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, disponibil la

http://www.bibliote ca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat în 4 februarie 2012 23

Coman, C. – Relaţiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2004, p.9, 19-25 24

Hill, E., O’sullivan, T. – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1998, p.235 25

Manole, V., Stoian, M. – Marketing, Academia de Ştiinţe Economice Bucureşti, disponibil la http://www.bibli

oteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=306&idb=39, accesat în 4 februarie 2012 26

Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. – Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea

diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p.378-385

Page 26: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

26

Marketingul direct repezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau

mai multe medii publicitare în vederea obținerii unui răspuns favorabil din partea potențialilor

consumatori.27

Marketingul direct folosește în principal bazele de date şi fişierele în care sunt stocate

informaţii complexe cu privire la preferinţele şi profilul cumpărătorilor. Principalele canale

aflate la îndemâna agenţilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumpărătorului,

mailing-ul, spotul TV de marketing direct.

Spre deosebire de media tradițională, internetul este primul mediu de comunicare care

nu a fost creat ca o întreprindere. La început, internetul era utilizat în vederea transferării de

date între persoane și instituții, pentru ca apoi să se transforme într-un imens mediu comercial,

de divertisment, informație, afaceri. Internetul oferă posibilități nelimitate de marketing și

promovare.28

Se spune că, succesul publicităţii online depinde atât de buna cunoaştere a domeniului

publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mod de

comunicare.

Printre principalele motive pentru care companiile apelează la publicitatea online se

numără:

- migrarea audienței TV către internet. Potrivit unor autori29

”fragmentarea audienței în

oferta imensă a diferitelor posturi şi creşterea popularităţii www-ului au dus la adaptarea

media-planurilor în funcţie de numărul tot mai mare de persoane care îşi petrec timpul online,

în detrimentul mass-media tradiţionale”;

- expansiunea rapidă a internetului, dar și capacitatea acestuia de a concura cu media

tradițională, îl transformă într-un mediu excelent de promovare;

- caracteristicile demografice ale internauţilor se numără printre cele vizate de oricare

publicitar. Astfel, portretul robot al utilizatorului de internet este acela al unui tânăr de 35 de

ani, cu studii superioare, stil de viață activ, cu venituri medii sau ridicate;

- eficienţa dovedită a bannerelor publicitare de pe web determină companiile să apeleze

la aceste forme de promovare.

În ziua de azi, tot mai multe companii apelează la publicitatea pe internet din

numeroase motive, cum ar fi: expansiunea internetului, numărul mare de vizitatori, prezența 24

27

Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006, p.556 28

Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. – Manual de promoție și de marketing pentru radio, televiziune,

societăți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-Napoca, 2004, p.233 29

Vegheş Ruff, I., Grigore, B. – Relaţii publice şi publicitatea online, Editura Polirom, Iaşi 2003, p.82

Page 27: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

27

de ore din 24, interactivitatea, divertismentul, costurile mult mai mici față de media

tradițională, posibilitatea targetării și a monitorizării, viteza de răspândire etc.

Totuși, ca orice mediu de comunicare, și publicitatea online prezintă o serie de

dezavantaje, printre care: probleme legate de securitatea informațiilor personale, dezvoltarea

insuficientă a sistemelor de plată online, neîncrederea populației în acest mediu de comunicare,

reticența agențiilor de publicitate față de acest mediu de promovare, dezvoltarea fenomenului

”banner blindness” etc.

O atenție deosebită trebuie acordată principalelor tipuri de publicitate pe internet, și

anume: publicitatea prin site-ul web, publicitatea prin motoarele de căutare, publicitatea prin

bannere, publicitatea prin e-mail. De asemenea, trebuie luate în calcul și cele mai noi canale

utilizate în publicitatea pe internet:

blogul - un weblog (prescurtat blog) este o publicaţie web ce conţine articole periodice,

care au de obicei caracter personal, asemenea unui jurnal, fiind afişate în ordine

cronologică inversă30

;

podcast-ul - metodă care permite distribuirea fișierelor multimedia (audio, video) prin

intermediul formaturilor de sindicalizare de conţinut RSS şi ATOM. Fişierele pot fi

descărcate şi redate cu ajutorul unor echipamente mobile sau calculatoare ce acceptă

formatul în care acestea au fost create31

;

rețelele sociale - o rețea socială este un site în cadrul căruia un utilizator interacționează

cu ”prieteni”, aceștia putând fi utilizatori cunoscuți sau ”prieteni” exclusiv din mediul

online.

Creșterea popularității site-urilor de socializare și a blogurilor nu au trecut neobservate

de către marketeri. Aceștia au dezvoltat deja strategii de promovare în vederea atingerii unui

segment atât de mare de consumatori, dar totuși destul de greu de atins.

Luând în calcul efectele pe care le generază, precum și impactul pe care aceasta îl are,

se poate spune că, publicitatea online nu mai reprezintă de mult timp o opțiune, ci mai degrabă

o necesitate.

30

*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Weblog 31

*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Podcasting

Page 28: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

28

Capitolul 3 Site-ul web – instrument esențial al marketingului online

Pornind de la rolul pe care site-ul web îl joacă în cadrul marketingului online, s-a

considerat oportună prezentarea câtorva aspecte legate de construcţia şi administrarea unui site

web.

Noțiunea de site web provine din expresia engleză ”web site” și desemnează o grupă de

pagini web multimedia (conținând texte, imagini fixe, animații etc.), accesibile în internet și

care sunt conectate între ele prin așa-numite hiperlink-uri. Noțiunea apare scrisă în limba

română sub trei forme: sit web, site (ca în limba engleză) și sait web (propusă de lingvistul

prof. George Pruteanu).32

Site-ul web reprezintă înainte de toate interfața dintre vizitator și companie. Acesta

poate fi privit din mai multe perspective, cum ar fi cea a unui canal de distribuție, a unui mijloc

de promovare, a unui magazin etc. Deseori, site-ul web este văzut și ca o carte de vizită a

companiei.

Întotdeauna, în momentul în care se dorește crearea unui site web trebuie stabilite

principalele obiective ale acestuia, cum ar fi: prezentarea imaginii companiei sau consolidarea

acesteia, promovarea produselor sau serviciilor companiei, creșterea încrederii consumatorilor

etc. Odată formulate aceste obiective, atenția marketerilor trebuie să se îndrepte către motivele

pentru care un client ar accesa un site web. Dintre acestea, cele mai importante ar fi: dorința de

a cumpăra, de a se informa, de a se distra etc. Cunoașterea acestor motive este esențială pentru

crearea site-ului web.

Următorul element ce trebuie avut în vedere este reprezentat de principalele etape ce

trebuie parcurse în vederea dezvoltării unui site web.

În cadrul acestui capitol au fost analizate principalele aspecte ale unui site web, dar și al

importanței acestuia. Nu s-a dorit o descriere detaliată a design-ului unui site web, ci mai

degrabă descrierea funcționalității pe care acesta o are. Totuși, au fost amintite principalele

tipuri de site-uri web, precum și cele mai importante componente care stau la baza conceperii

unui site de succes.

Design-ul și funcționalitatea site-ului web au devenit extrem de importante pentru

strategia de comunicare a companiei. Majoritatea companiilor își actualizează site-urile web

destul de frecvent.

32

*** http://ro.wikipedia.org/wiki/Sit_web

Page 29: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

29

În 2003, D.A. Karayanni și G.A. Baltas au sugerat că site-urile web au patru

caracteristici majore, și anume: interactivitate, navigabilitate, design multimedia și conținut.33

Un an mai târziu, J.F. Raypot și B.J. Jaworski au propus un cadru de lucru care avea în

vedere cei ”7C” ai design-ului interfeței consumatorului. Aceștia au încercat să cuprindă toate

elementele necesare dezvoltării unui design excelent pentru un site web.

1. Contextul

Contextul unui site are în vedere realizarea unei balanțe între elementele estetice și

funcționale ale site-ului. Sunt situații în care, unele site-uri sunt proiectate în așa fel încât

funcționalitatea lor să domine elementele estetice, încercând să ofere vizitatorilor informații

valoroase, în detrimentul realizării unor efecte vizuale specatculoase. De pe altă parte, există

site-uri care încearcă să își impresioneze vizitatorii prin utilizarea unor elemente multimedia,

chiar dacă acestea atrag după sine încărcarea greoaie a site-ului. Ar trebui să existe o balanță

între aceste elemente, astfel încât, vizitatorii să poată fi mulțumiți atât de funcționalitatea

site-ului, cât și de estetica acestuia.

2. Conținutul

Conținutul unui site cuprinde textele, imaginile, graficele, fișierele video și audio.

3. Comunitatea

Creșterea semnificativă a rolului și semnificației unei comunități online duce la

realizarea unor site-uri care să reflecte nevoile acestora. Comunitățile online se referă la

interacțiunea dintre utilizatorii unui site, și nu la cea dintre site și utilizator. Interacțiunea se

poate realiza fie prin intermediul e-mail-ului, fie prin intermediul camerelor de discuții –

deosebit de importante pentru companie, deoarece ele pot fi o sursă de informare cu privire la

opiniile și atitudinile consumatorilor.

4. Customizarea (Personalizarea)

Acest aspect se referă la capacitatea unui site de a se adapta nevoilor și cerințelor

vizitatorilor. Atunci când această customizare este făcută de către consumator, se poate vorbi

despre personalizare, iar atunci când este făcută de către companie, se vorbește despre

adaptare.

33

Karayanni, D.A., Baltas, G.A. – Web Site Characteristics and Business Performance: Some Evidence from

International Business-to-Business Organizations, Marketing Intelligence and Planning, Vol.21, Nr. 2, 2003,

p.105-114

Page 30: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

30

5. Comunicarea

În cadrul unui site web se poate vorbi despre o comunicare în masă (transmiterea unor

mesaje în masă) sau despre o comunicare interactivă (transmiterea unui feedback de la

vizitator), ceea ce poate duce la realizarea unui dialog.

6. Conectarea

În acest caz, conectarea se referă la măsura în care un site este legat sau conectat la alte

site-uri. Aceste legături (”links”) se pot afla pe alte pagini web, iar atunci când se face click pe

ele, utilizatorul este redirecționat pe un alt site.

7. Comerțul

Capacitatea de a suporta tranzacții online reprezintă o caracteristică extrem de

importantă a unui site web. Printre activitățile cheie ce țin de tranzacțiile online se numără:

înregistrarea în cadrul site-ului, aprobarea cărții de credit, cumpărarea prin intermediul unui

singur click, comenzile realizate prin intermediul unor site-uri afiliate, urmărirea tranzacțiilor

etc.34

Foarte puține studii au fost realizate în ceea ce privește modul în care design-ul unui

site web influențează comportamentul unui vizitator. În 2003, M.L. Kent et all35

susțineau că

există o mare discrepanță între ceea ce se așteaptă de la un site web, și ceea ce poate oferi

acesta cu adevărat.

Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influențați de elementele interactive din cadrul

unui site web, dar și de elementele funcționale ale acestuia, cum ar fi: ușurința navigării,

prezența unei hărți a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator să obțină mai repede

informația dorită, relevanța informațiilor prezente în cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor în

ceea ce privește câștigarea încrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie să implementeze

câteva elemente care induc clienților încredere, intimitate și securitate.

Marketingul online este capabil să atragă un număr foarte mare de potențiali clienți prin

intermediul dezvoltării unui site web, oferind totodată posibilitatea îmbunătățirii imaginii

actuale a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute în vedere atunci când

se dorește crearea unui site web de succes se numără: dezvoltarea unei pagini web eficiente

(cel mai important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui număr cât mai mare de

vizitatori, prin oferirea celor mai relevante informații), optimizarea site-ului (se realizează în

34

Fill, C. – Marketing Communications. Engagement, Strategies and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice

Hall FT, Essex, 2005, p.585-588 35

Kent, M.L., Taylor, M., White, W.J. – The Relationship Between Web Site Design and Organisational

Responsiveness to Stakeholders, Public Relation Review, Vol.29, Nr.1, 2003, p.63

Page 31: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

31

principal prin intermediul motoarelor de căutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui să fie

efectuate activități de verificare a site-ului în vederea corectării eventualelor erori), publicarea

unor comunicate de presă menite să aducă la cunoștința vizitatorului noile informații referitoare

la activitatea companiei, crearea unor oferte promoționale în scopul atragerii de noi clienți,

implementarea unei platforme care să permită o bună comunicare între vizitator și companie.

Site-ul web al unei companii este văzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate

eficientă de comunicare cu partenerii de piață, dar mai ales cu consumatorii. Așa cum s-a mai

menționat, site-ul web reprezintă un adevărat instrument de marketing. Se poate vorbi despre

site-ul web ca și instrument de vânzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing

- comunicare ce este bazată de cele mai multe ori pe cei ”2I” ai marketingului online

(interactivitate și individualizare), instrument de cercetare – tot mai des cercetătorii apelează la

informațiile pe care site-urile le pun la dispoziția vizitatorilor (număr de accesări, informații

referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitățile întreprinse etc) în

vederea realizării unor studii de piață.

Page 32: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

32

Capitolul 4 Comportamentul consumatorului în mediul online

Studiul comportamentului consumatorului este foarte important în dezvoltarea

procesului de marketing. Se pleacă de la premisa că orice activitate economică trebuie să

satisfacă cerințele efective și potențiale ale consumatorilor.

În ultimii ani, studierea comportamenului consumatorului a devenit o preocupare

majoră a specialiștilor în marketing. Aceștia sunt capabili să afle cum își aleg cumpărătorii

bunurile și serviciile necesare satisfacerii nevoilor lor, care sunt stimulii și factorii care le

influențează decizia de cumpărare.

Lumea a evoluat, iar consumatorii sunt tot mai conștienți de rolul pe care-l joacă pe

piață.36

Creşterea puterii de cumpărare, a nivelului de educaţie şi cultură, oferă cumpărătorului

posibilitatea de a-și satisface nevoile tot mai sofisticate și de un nivel calitativ mai ridicat.

Producătorul trebuie să țină seama de aceste aspecte pentru a fi capabil să satisfacă dorințele

consumatorilor. În cazul în care producătorul nu poate identifica noile dorințe ale

consumatorului, acesta din urmă, se va îndrepta, în mod firesc, către un alt producător care este

capabil să-i satisfacă nevoile. Tocmai de aceea, în ultimii ani, producătorii încearcă să

identifice maniera în care consumatorii vor răspunde la diverși stimuli pe care aceștia îi vor

folosi în vederea atingerii țelului lor, și anume un profit cât mai mare.

În literatura de specialitate există diverse definiții ale conceptului de comportament al

consumatorului, pornind de la diferite perspective.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind ”procesul pe care oamenii îl

parcurg atunci când caută, selecționează, achiziționează, utilizează, evaluează și dispun de

produse sau servicii în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor lor. Pentru numeroase produse

sau servicii, decizia de cumpărare este rezultatul unui îndelungat proces de informare, evaluare,

comparare a brandurilor etc.”37

În literatura de specialitate se vorbește despre comportamentul consumatorilor finali,

care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, în vederea satisfacerii nevoilor

curente, precum și despre consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în

numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii.

Dicţionarul de marketing defineşte termenul de comportament al consumatorului ca

fiind ”totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de

36

Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.10 37

Belch, G.E., Belch, M.A. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective,

Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009, p.111

Page 33: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

33

obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,

incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.” 38

H. Leavit (psiholog american) numește trei elemente esenţiale ce definesc

comportamentul uman, și anume: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorinţa ce se

poate înfăptui și obiectivul care este scopul acestuia.

J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc în lucrarea ”Consumer Behavior”

comportamentul consumatorului prin ”acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul

de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi

determină aceste acte”. 39

Diverse lucrări teoretice au fost redactate pentru a caracteriza și explica utilizarea

informațiilor și tehnologiilor de comunicare în general, și a internetului în particular, cele mai

importante dintre ele fiind modelul de difuzare a inovării (Diffusion of Innovation Model) și

modelul tehnologiei de acceptare (Technology Acceptance Model).

În 2010, P.B. Brandtzaeg a realizat un studiu în ceea ce privește comportamentul

consumatorului de internet. În urma studiului, acesta a considerat oportună clasificarea

comportamentului consumatorului de internet în categorii ce se bazează pe: frecvența utilizării

internetului, varietatea utilizării și conținutul de preferințe.40

Unul dintre cele mai cuprinzătoare studii este cel realizat în contextul european de către

J.M. Ortega Egea et all. Datele au fost strânse în noiembrie 2002 pe baza unui chestionar. În

urma analizei datelor, au fost identificate cinci tipuri de utilizatori europeni de internet:

1. Întârziații – aceștia reprezintă o pondere de 16% din totalul respondenților. Aceștia

utilizează internetul ocazional și nu apelează la serviciile de e-government. Întârziații

folosesc foarte rar internetul în scopuri personale. Cei mai mulți dintre aceștia au fost

identificați în Germania, Franța și Irlanda.

2. Confuzii – reprezintă 2% din populația cercetată. Aceștia utilizează destul de puțin

rețeaua internet. Această categorie de utilizatori este confuză în ceea ce privește

serviciile care îi sunt puse la dispoziție de internet. Majoritatea au fost întâlniți în

Austria și în Marea Britanie.

38

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003,

p.154 39

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D.T. – Consumer Behavior, Editura Dryden Press, New York, 1986, p.54 40

Brandtzæg, P.B. – Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis and Review of the

Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human Behavior, Vol.26, Nr.5, 2010, p.940–956,

disponibil la http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210000245, accesat în 10 martie 2012

Page 34: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

34

3. Avansații – reprezintă 16% din populația cercetată. Această categorie utilizează

frecvent serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice pe internet, dar și pentru

scopuri personale. Avansații sunt cei care fac cel mai des cumpărături în mediul online.

Țările în care au fost identificați cei mai mulți avansați sunt Marea Britanie, Olanda și

țările nordice.

4. Urmăritorii – cei mai mulți au fost întâlniți în Olanda și Danemarca. Aceștia reprezintă

19% din populația cercetată. Urmăritorii accesează destul de des internetul, însă nu

zilnic. Utilizează serviciile puse la dispoziție de către instituțiile publice, dar nu la fel de

mult ca și avansații, în schimb nu fac cumpărături online.

5. Non-utilizatorii – aceștia reprezintă 44% dintre respondenți și sunt caracterizați prin

neutilizarea internetului. Cei mai mulți non-utilizatori au fost identificați în Spania,

Italia, Grecia și Portugalia.

Tipologia identificată de J.M. Ortega Egea et all se suprapune parțial cu tipologia

utilizatorului media (Media User Typology), identificată de P.B. Brandtzaeg: non-utilizatorii,

sporadicii, debaterii (din englezescul ”debater”– sunt cei ce utilizează internetul pentru

discuții), utilizatorii de divertisment, spectatorii, socializatorii – utilizează internetul pentru a

socializa cu familia și prietenii, utilizatorii avansați.

În 1997, M.E. Gordon şi K. De Lima-Turner au descoperit faptul că, în general,

consumatorii sunt mai atrași de publicitatea amuzantă de pe internet. Tot ei, au concluzionat că,

publicitatea online contribuie la formarea unei imagini favorabile faţă de un brand. În 1999,

A.E. Schlosser, S. Shavitt şi A. Kanfer au realizat un studiu în rândul a 400 de utilizatori de

internet. În urma studiului, cei trei autori au afirmat faptul că, utilizatorii de internet percep

publicitatea pe internet ca fiind informativă și mai puțin amuzantă, dar care totuși nu-i

încurajează să facă achiziţii online.

În 2002, P. Alreck și R. Settle au descoperit că efectuarea cumpărăturilor pe internet era

privită ca o economie mai mare de timp decât în cazul modelelor tradiționale de cumpărare. A.

Bhatnagar et all au descoperit că datorită comodității percepute de client în cumpărarea pe

internet a fost influențată pozitiv comportarea lor în privința cumpărării, iar E. Constantinides,

în 2004, a clasat comoditatea ca influență majoră asupra comportamentului clientului online.

Comportamentul consumatorului s-a modificat în ultimii ani, consumatorii devenind tot

mai diferiți unii de alții și tot mai pretențioși și conștienți de rolul pe care-l au în cadrul pieței.

Internetul reprezintă unul dintre principalele surse de informare pentru consumatorii din

ziua de azi. Mediul online oferă consumatorilor numeroase avantaje, cum ar fi posibilitatea

Page 35: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

35

accesării unui volum foarte mare de informații din toate domeniile, o gamă largă de produse și

servicii ce pot fi disponibile online, posibilitatea accesării unor site-uri de socializare, a

personalizării produselor etc. Cunoașterea comportamentului consumatorului este esențială

pentru luarea unor decizii eficiente de marketing.

Page 36: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

36

Capitolul 5 Cercetări de marketing privind publicitatea pe internet

Este tot mai evident faptul că apariția internetului a dus la modificarea felului în care

oamenii comunică, la modalitatea în care se desfășoară afacerile în ziua de azi, și chiar a

modalității în care sunt realizate cercetările de marketing.

Prin intermediul internetului se pot realiza atât cercetări calitative online, cât și

cantitative. Principalele avantaje ale cercetărilor online sunt reprezentate de micșorarea

costurilor materiale și de creșterea vitezei de realizare a cercetărilor. Bineînțeles, există și

câteva dezavantaje. Cel mai mare dezavantaj îl reprezintă penetrarea scăzută a internetului în

cadrul unor populații.

Internetul oferă numeroase posibilități pentru cercetările calitative. În unele situații,

cercetările calitative online se dovedesc a fi chiar mai eficiente decât cele realizate față în față.

În ceea ce privește cercetarea cantitativă online, se pare că mulți cercetători sunt

încântați de avantajele pe care le oferă internetul, încercând să găsească soluții rapide pentru

depășirea problemelor ce apar în mediul online.41

Evoluția tehnologiilor sprijină cercetătorii de marketing, dezvoltarea tehnicilor de

cercetare asistate de calculator, precum și cele de tip online deschizând noi orizonturi în

domeniul cercetărilor de marketing.

O cercetare cantitativă cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale utilizatorilor de

internet privind publicitatea online” a fost realizată prin intermediul unei anchete de tip sondaj,

ce a avut la bază un chestionar de 41 de întrebări. Aceasta a fost cea mai bună modalitate de a

lua contact cu utilizatorii de internet. În acest sens, cercetătorul a ales pentru strângerea

informațiilor o platformă de chestionare online pusă la dispoziție de Google Docs. Această

platformă permite utilizatorilor crearea propriilor chestionare, modificarea acestora în timp,

precum și posibilitatea salvării rezultatelor în numeroase forme electronice.

În prezenta cercetare de marketing au fost stabilite două direcții de cercetare, și anume:

consumul de internet și prezența publicității pe internet.

Obiectivele primei direcții de cercetare sunt:

Identificarea locului de unde utilizatorii de internet accesează cel mai des internetul.

Identificarea activităților pentru care se accesează internetul.

Determinarea frecvenței, a timpului petrecut și a perioadei de când utilizează internetul.

41

Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum

analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006, p.570- 572

Page 37: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

37

Măsurarea gradului în care internetul este utilizat ca și sursă principală de informare.

Obiectivele celei de-a doua direcții de cercetare sunt:

Măsurarea prezenței pe internet a publicității online.

Identificarea principalelor forme de publicitate pe internet cunoscute de utilizatorii de

internet.

Măsurarea frecvenței cu care utilizatorii de internet dau click pe reclamele online.

Măsurarea nivelului de încredere pe care utilizatorii de internet îl au în publicitatea pe

internet.

Culegerea datelor pentru cercetarea de marketing s-a desfășurat în perioada 1 ianuarie

2012 – 31 ianuarie 2012.

Cercetarea cantitativă de marketing a produs unele rezultate surpriză. Pentru prima

direcţie de cercetare, consumul de internet, nu este deloc surprinzător faptul că 97,7% dintre

respondenți utilizează des rețeaua internet.

Cei mai mulți dintre aceștia, 64,9% accesează internetul de acasă, în timp ce doar 0,8%

dintre respondenții care accesează des rețeaua internet o fac de pe telefonul mobil. 96% dintre

cei 396 de respondenți accesează internetul pentru e-mail, 85,4% îl accesează pentru informare,

62,9% pentru download, 60,4% pentru rețelele de socializare, 47% pentru presa online, 29,8%

pentru cumpărături online, iar 27,5% pentru divertisment.

Tabelele de contingență cu variabilele de identificare au oferit informații suplimentare.

Astfel, din cei 380 de respondenți care au afirmat că utilizează internetul pentru e-mail, 86,1%

au vârste cuprinse între 20-39 ani, 3,8% au vârste cuprinse între 50-59 de ani, 3% între 40-49

de ani, 1,8% între 15-19 ani și 0,8% au sub 15 ani. Dintre cei 85,4% respondenți care au

afirmat că utilizează internetul pentru informare, cea mai mare parte, respectiv 74,5% au vârste

cuprinse între 20-39 de ani. Download-ul este cea de-a treia activitate pentru care respondenții

utilizează internetul.

În ceea ce privește frecvența folosirii internetului lucrurile stau în felul următor: 91,9%

din totalul respondenților accesează internetul în fiecare zi, 5,8% îl accesează de 2-5 ori pe

săptămână, 1,3% de 1-2 ori pe săptămână, în timp ce doar 1% dintre respondenți îl accesează

de 1-3 ori pe lună. Dintre cei 364 de respondenți care accesează internetul zilnic, 153 petrec

între 2-5 ore zilnic pe internet, în timp ce doar 18 respondenți petrec mai puțin de 1 oră zilnic

pe internet.

90,2% dintre respondenți au declarat că agreează ideea de publicitate. Dintre aceștia

79,3% au vârste cuprinse între 20-39 de ani, 4,8% au vârste cuprinse între 50-59 de ani, 3% se

Page 38: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

38

încadrează în intervalul 40-49 de ani, 1,8% au vârste cuprinse între 15-19 ani, 0,8% au peste 60

de ani, iar 0,5% au sub 15 ani. Interesant este faptul că absolut toți respondenții cu vârste sub

15 ani, cei cu vârste cuprinse între 15-19 ani și cei cu vârste de peste 60 de ani agrează ideea de

publicitate. Astfel, doar 9,8% din cei 396 de respondenți nu agreează publicitatea.

Un rezultat surprinzător a fost obținut în ceea ce privește gradul de încredere pe care

respondenții îl au în publicitatea online. Astfel, doar 5,6% dintre respondenți au încredere

totală în publicitatea online, 6,8% au o neîncredere totală în publicitatea online, 19,2% nu sunt

încrezători în acest tip de publicitate, 28,2% au încredere în publicitatea online, în timp ce

40,2% s-au declarat indiferenți. Totuși, majoritatea respondenților au declarat că, dacă și-ar

deschide o firmă ar investi foarte mult în publicitatea online și cea de la TV, și mai puțin în

publicitatea din presa scrisă, publicitatea la radio sau publicitatea prin bannere, afișe ori pliante.

Mai mult decât atât, cei mai mulți dintre tinerii respondenți sunt de părere că publicitatea pe

rețelele sociale, cum ar fi Facebook sau Twitter reprezintă un mod ieftin și eficient de

promovare.

Cercetarea a arătat faptul că 88,4% dintre respondenți au indicat internetul ca fiind

principala sursă de informare, față de 0,8% care au indicat presa scrisă ca fiind principala sursă

de informare. Astfel, internetul este un canal de comunicare foarte important pentru populație.

90,2% dintre respondenți agreează ideea de publicitate, în timp ce 74,5% o consideră utilă.

53,3% dintre respondenți sunt de părere că publicitatea este prezentă online în foarte mare

măsură. 69,4% dintre respondenți consideră publicitatea online ca fiind eficientă. Totuși, doar

5,6% dintre respondenți au o încredere totală în publicitatea online, în timp ce 40,2% dintre

respondenți s-au arătat indiferenți.

În urma analizei frecvenței cu care respondenții dau click pe reclamele online s-a ajuns

la concluzia că 62,9% dintre aceștia dau click rareori pe reclamele online, 18,9% nu dau

niciodată click pe reclame, în timp ce 18,02% dau click deseori pe reclamele online.

În ceea ce privește numărul mediu de reclame pe care respondenții le accesează atunci

când utilizează internetul, analiza a scos la iveală faptul că, un procent neașteptat de mare de

repondenți, și anume 76,9% accesează 1-2 reclame, în timp ce doar 1,9% dintre respondenți

accesează peste 6 reclame online.

Companiile trebuie să înţeleagă că simpla postare a unor reclame pe site-uri nu mai este

de ajuns. În societatea informaţională în care trăim astăzi, informaţiile trebuie să ajungă la

cetăţeni şi ei trebuie să fie cei care să ia decizia dacă le accesează sau nu. Modalitatea de

postare a unor asemenea reclame trebuie să fie una bine gândită, una care să nu ”agreseze”

Page 39: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

39

utilizatorul de internet, ba mai mult ea trebuie să fie una ”prietenească” și atractivă pentru a-l

determina pe utilizator să dea click pe reclamă. Analiza variabilei ”Reclamele îmi fac dificilă

navigarea pe internet” vine în completarea celor menționate mai sus. Astfel, 31,8% dintre

respondenți au fost de acord cu această afirmație.

Importanța publicității pe internet a crescut și va continua să crească, datorită numărului

mare de persoane care caută produse și servicii cu ajutorul internetului. Așadar, publicitatea

prin intermediul internetului este, și va fi în continuare cea mai ieftină metodă de promovare a

unei companii, a unui produs etc.

Publicitatea online are același scop ca și publicitatea prin mijloace clasice:

popularizarea brandului, a produselor și a serviciilor, precum și generarea de clienți. Spre

deosebire de publicitatea prin mijloacele clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri

publicitare sau chiar publicitatea în presa scrisă), publicitatea online este mult mai accesibilă.

În urma efectării cercetării cantitative s-a considerat oportună realizarea unei cercetări

calitative cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a publicității pe internet”. Această

cercetare calitativă completează opiniile utilizatorilor de internet privind publicitatea în mediul

online. Această cercetare a fost realizată în rândul unor specialiști din domeniul publicității.

Cercetarea calitativă de marketing a avut la bază metoda interviului de profunzime

semidirectiv. Eșantionul folosit a fost constituit din cinci persoane care lucrează în companii de

publicitate din România. Interviurile au fost realizate în perioada mai-iunie 2012 și au avut la

bază un ghid de interviu format din șase teme, și anume:

1. Din experiența dumneavoastră, care considerați că este cea mai eficientă formă de

publicitate?

2. De ce credeți că respondenții găsesc publicitatea online eficientă, deși consideră că

aceasta le îngreunează navigarea pe internet?

3. Ce îmbunătățiri ar trebui aduse formelor de publicitate pe internet pentru a avea o

”interfață” mai prietenoasă și pentru a-i determina pe utilizatorii de internet să dea

click pe reclamele online?

4. Considerați că publicitatea prin intermediul site-urilor de comunicare este benefică?

Cum considerați că ar trebui să fie gestionată promovarea pe aceste site-uri de

socializare pentru a avea un rezultat pozitiv?

5. Care credeți că sunt avantajele și dezavantajele dezvoltării publicității pe internet?

6. Ce efect credeți că ar avea migrarea publicității din mediul offline către cel online?

O primă concluzie care se poate desprinde este aceea că, cea mai eficientă formă de

Page 40: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

40

publicitate din prezent este publicitatea TV, aceasta fiind urmată de publicitatea outdoor.

Principalul motiv care i-a determinat pe respondenți să afirme că cea mai eficientă formă de

publicitate este cea TV a fost reprezentat de numărul foarte mare de oameni care sunt expuși

acestui tip de publicitate. Așa cum s-a menționat anterior, un alt tip de publicitate considerat a

fi eficient îl reprezintă publicitatea outdoor. În cazul acesta, respondenții au adus numeroase

argumente, cum ar fi prezența numeroasă a panourilor publicitare, fie ele de mari dimeniuni

(billboard-uri, backlight-uri), fie de mici dimeniuni (citylight-uri), a autobuzelor inscripționate

(care datorită traseelor pe care le realizează zilnic sunt expuse unui număr foarte mare de

oameni), a peoplestopper-elor, a eșarfelor de pe stâlpi, a ecranelor cu LED etc.

În ceea ce privește publicitatea online, toți respondenții au afirmat că acest tip de

publicitate este unul eficient. Principalul motiv care i-a determinat să afirme acest lucru a fost

legat de un avantaj major al publicității online, și anume, acela al redirecționării vizitatorului.

Acest lucru se întâmplă atunci când curiozitatea vizitatorului este stârnită de o reclamă, fapt

care-l determină pe acesta să facă click pe reclamă. Vizitatorul poate fi redirecționat pe pagina

companiei, unde poate afla mai multe informații, poate fi redirecționat către pagini

complementare etc. Totuși, publicitatea online prezintă un inconvenient major, și acela ar fi,

întreruperea navigării pe internet. Cei mai mulți utilizatori de internet s-au arătat a fi deranjați

de pop-up-urile sau bannerele care le îngreunează navigarea pe internet.

Îmbunătățirile pe care respondenții le-ar aduce formelor de publicitate de pe internet

pentru a avea o ”interfață” mai prietenoasă cu utilizatorul au fost destul de numeroase. Printre

acestea s-au numărat îmbunătățirile strict legate de evoluția tehnologiei, îmbunătățirile legate

de dezvoltarea multimedia/utilizarea unor animații atrăgătoare și a unor sunete potrivite,

acapararea unei game largi de produse, gândirea unor metode mai creative/atractive.

Acesta a fost momentul în care doi dintre respondenți au vorbit despre promovarea

prin motoarele de căutare, prin newsletter și prin intermediul a două servicii puse la dispoziție

de către Google, și anume Google AdSense și Google AdWords.

În ceea ce privește publicitatea pe site-urile de socializare, respondenții consideră că

aceste site-uri se află într-o continuă expansiune și au câteva avantaje majore, cum ar fi

numărul tot mai mare de membrii și posibilitatea targetării precise. Astfel, publicitatea pe site-

urile de socializare este văzută de cele mai multe ori ca fiind o modalitate ieftină, dar eficientă

de promovare în mediul online. Respondenții sunt de părere că, pentru a avea rezultate

pozitive, publicitatea prin intermediul acestui canal de comunicare ar trebui să fie gestionată

prin intermediul caracteristicilor targetului vizat, prin crearea unor promovări de tip eveniment,

Page 41: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

41

prin postarea mesajelor pe site-urile de socializare sau prin implicarea clienților potențiali în

mod activ în campaniile de pe site-urile de socializare.

Avantajele nominalizate de către respondenți în ceea ce privește dezvoltarea publicității

online au fost: interactivitate, complexitate, flexibilitate, eficiență, targetarea precisă, costurile

mici la care poate fi realizată o astfel de publicitate, posibilitatea răspândirii informației către o

mare masă de oameni într-un timp foarte scurt, crearea unor opinii referitoare la compania sau

produsul căruia i se face reclamă, posibilitatea vizualizării reclamei în orice moment al zilei,

posibilitatea obținerii unui feedback rapid.

Ultima întrebare din cadrul interviului a avut în vedere efectul pe care l-ar avea

migrarea publicității din mediul offline către cel online. Această întrebare a creat mari

divergențe între răspunsurile subiecților, doar două efecte fiind nominalizate de două ori, și

anume: ruperea barierelor teritoriale și afectarea presei scrise și a televiziunii.

Page 42: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

42

Capitolul 6 Politici de marketing utilizate în mediul online

Dicţionarul explicativ de marketing defineşte politica de marketing ca fiind un ”demers

al întreprinderii moderne, concretizat într-un ansamblu coerent de strategii şi tactici, prin

intermediul cărora se urmăreşte atingerea anumitor obiective”42

.

Apariția și dezvoltarea internetului influențează modul în care sunt derulate activitățile

economice din diverse domenii. Atunci când conducerea unei companii decide să își dezvolte

afacerea și în mediul online, aceasta trebuie să își regândească mixul de marketing.

Activitățile desfășurate în mediul online trebuie să țină cont de principiile de bază ale

marketingului tradițional: cunoașterea și înțelegerea tendințelor care se manifestă în cadrul

pieței, cunoașterea caracteristicilor mediului online, cunoașterea trăsăturilor demografice ale

consumatorilor, stabilirea pieței țintă etc.

Pentru a putea elabora o strategie de marketing, specialiştii apelează la cele patru

politici de marketing, și anume: politica de produs, preţ, distribuţie şi promovare.43

Neil Borden, profesor la Harvard Business School a pus bazele conceptului de mix de

marketing. Inițial, Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing: produs, preț,

marcă, canale de distribuție, vânzare personală, publicitate, promovarea vânzărilor, ambalare,

mod de prezentare, servicii post-vânzare, logistică, cercetarea de marketing.44

Câteva săptămâni mai târziu, J. McCarthy a simplificat modelul, rezumându-l la doar 4

elemente: produs, preţ, promovare, plasare (distribuţie).

Ph. Kotler definea mixul de marketing ca fiind ”setul de instrumente de marketing pe

care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă”. Astfel,

Kotler vorbește tot despre 4 elemente ale mixului de marketing, și anume: produs, preț,

distribuție, promovare. De-a lungul timpului, au avut loc numeroase dezbateri în ceea ce

privește elementele mixului de marketing.

K. Ohmae a propus alte 3 elemente care stau la baza strategiei de marketing, respectiv:

clienți, concurenți, corporații.45

D. Bennet propunea completarea celor ”4P” cu ”5V”, și

anume: valoare, volum, varietate, viabilitate și virtute.46

42

Florescu, C., Malcomete, P., Pop, N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, București, 2003,

p.53 43

Popescu, I. C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.214 44

Borden, H.N. – The Concept of the Marketing Mix, Science in Marketing, 1964, p.9 45

Ohmae, K. – The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, Editura McGraw-Hill, New York, 1982,

p.7

Page 43: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

43

În ceea ce privește mixul de marketing online, încă nu s-a ajuns la un punct comun cu

privire la elementele care-l compun. J. Strauss, R. Frost și A. El-Ansary propuneau adăugarea

unui al cincilea element – managementul relației cu clientul (CRM).

În 1981, B.H. Booms și M.J. Bitner au dezvoltat cei ”7P”. Practic, aceștia au completat

cei ”4P” clasici cu alți ”3P”: personal, procese și evidența fizică. Ei considerau că acești ”3P”

erau esențiali pentru furnizarea de servicii. Oamenii sunt cei ce creează și furnizează serviciile

– dacă aceștia nu sunt mulțumiți, atunci serviciul se va destrăma. Procesele sunt cu atât mai

importante, cu cât procesele tehnologice nu se realizează în spatele unor uși închise (cum este

cazul produselor), ci sunt vizibile oricui. În ceea ce privește evidența fizică, clienții se bazează

pe elemente precum uniforme, ecusoane, clădiri atunci când achiziționează servicii

intangibile.47

Activitățile desfășurate în mediul online trebuie să țină cont de principiile de bază ale

marketingului tradițional: cunoașterea și înțelegerea tendințelor care se manifestă în cadrul

pieței, cunoașterea caracteristicilor mediului online, cunoașterea trăsăturilor demografice ale

consumatorilor, stabilirea pieței țintă etc.

Orice strategie de marketing online presupune utilizarea corectă a instrumentelor de

marketing (campaniile de e-mail, site-urile web etc), precum și implementarea acestora în

cadrul companiei.

Capitolul de politici de marketing a reușit să evidențieze importanța celor patru

elemente principale ale mixului de marketing – preț, produs, distribuție, promovare – la care s-

au alăturat alți ”3P” – personal, procese și evidența fizică. În cadrul acestui capitol au fost

prezentate numeroase exemple referitoare la produsele și serviciile ce pot fi puse la dispoziția

utilizatorului de internet.

Identificarea produsului online este o adevărată provocare pentru mulți marketeri care

au fost nevoiți să reevalueze semnificația conceptului de produs și să adopte cele mai corecte

decizii cu privire la modul în care produsul lor ar putea fi comercializat în mediul online. În

cadrul politicii de produs a fost abordat produsul digital, precum și etapele ce trebuie parcurse

în vederea dezvoltării unui nou produs online.

46

Bennet A.R. – The Five Vs - a Buyer’s Perspective of the Marketing Mix, Marketing Intelligence and Planning,

Vol. 15, Nr. 3,1987, p.151-156 47

Booms, B.H., Bitner, M.J. – Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, citat în

Donnelly, J.H. , George, W.R. – Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, p. 451-

477

Page 44: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

44

Multe decizii strategice ale produsului, cum ar fi introducerea sau delegarea acestuia în

ciclul de viață al produsului, respectiv penetrarea sau diversificarea sunt aplicabile atât în

mediul offline, cât și în mediul online.

Interactivitatea mediului online și eforturile deosebite ale marketerilor de a căștiga noi

clienți sunt extrem de importante atunci când vine vorba de personalizarea produselor. Un

dezavantaj al produselor online îl reprezintă faptul că acestea, de cele mai multe ori nu pot fi

încercate, și de aceea marketerii trebuie să dezvolte noi strategii pentru a câștiga încrederea

consumatorilor.

Internetul reprezintă un mediu provocator pentru stabilirea prețurilor. În mediul online,

cumpărătorul este mult mai sensibil în ceea ce privește prețul produsului. Acest lucru se

datorează în special site-urilor de comparare a prețurilor. Strategiile și tacticile tradiționale de

stabilire a prețurilor sunt folositoare mediului online, însă marketerii trebuie să ia în calcul

înteracțiunea din mediul online dintre cumpărător și vânzător. În cadrul politicii de preț, pe

lângă strategiile de stabilire a prețurilor au fost prezentate noi abordări în ceea ce privește

stabilirea prețurilor în mediul online.

Apariția internetului a facilitat mișcarea și fluxul produselor și serviciilor, dezvoltând

un nou canal de distribuție. Pe lângă strategiile de distribuție din mediul online au fost

prezentați și principalii factori răspunzători de succesul distribuției din mediul online, și

anume: cooperarea dintre participanți, co-marketingul și principalele conflicte dintre canale.

Tot mai multe companii înțeleg rolul deosebit de important pe care îl joacă implementarea unor

sisteme flexibile de livrare, transparente și bine proiectate în ceea ce privește satisfacerea

clienților.

Internetul a avut, și încă mai are un impact semnificativ asupra comunicării dintre

cumpărător și vânzător. Interacțiunea în timp real cu consumatorul oferă o nouă provocare

pentru construirea unor relații eficiente cu clienții.

E-mail-ul, newsletter-ele, motoarele de căutare, site-urile de socializare sunt doar

câteva dintre numeroasele instrumente de comunicare online agreate de către utilizatorii de

internet. În cadrul politicii de promovare au mai fost dezbătute aspecte precum marketingul

viral, marketingul prin afiliere, marketingul prin e-mail, prin motoarele de căutare, precum și

avantajele oferite de acestea.

Succesul unei companii în spaţiul online se oglindește în felul în care aceasta combină

toate elementele mixului de marketing online.

Page 45: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

45

Capitolul 7 Campanie de publicitate prin Google AdWords

Trăim într-o lume aflată în continuă mișcare, lume în care companiile devin conștiente

de faptul că, internetul a devenit principala sursă de informare utilizată de către clienți în

vederea obținerii informațiilor dorite. Practic, acesta a reprezentat punctul de plecare pentru cei

de la Google atunci când au pus bazele serviciului Google AdWords.

Google AdWords este un serviciu de publicitate ce permite companiilor, indiferent de

mărimea acestora, să facă publicitate atât pe Google, cât și în rețeaua sa de site-uri partenere.

Serviciul de publicitate Google AdWords oferă posibilitatea atragerii unor noi clienți, precum

și a dezvoltării afacerii indiferent de mărimea bugetului de promovare. AdWords permite

alegerea destinațiilor în care compania își va plasa anunțul, stabilirea bugetului campaniei,

precum și măsurarea impactului anunțului. Un mare plus îl reprezintă faptul că nu există un

buget minim impus pentru a derula o campanie pe Google AdWords.

Google AdWords oferă un control amănunțit asupra anunțurilor postate, și anume:

posibilitatea stabilirii unui buget;

stabilirea cuvintelor cheie care vor fi utilizate (termeni sau expresii);

stabilirea intervalului orar în care să apară anunțul;

stabilirea perioadei în care să apară anunțul;

stabilirea zonei geografice în care să fie postat anunțul;

alegerea site-urilor web în cadrul cărora să fie afișat anunțul.

Etapele unei campanii Google AdWords:48

1. Stabilirea produsului sau serviciului ce urmează a fi promovat.

2. Stabilirea cuvintelor cheie.

3. Crearea unor grupuri de anunțuri pentru fiecare dintre cuvintele sau expresiile cheie.

4. Verificarea numărului de campanii AdWords.

5. Conceperea anunțului.

6. Testarea și monitorizarea campaniei de publicitate AdWords.

Avantajele publicității prin Google AdWords:

Eficiența

Cel mai mare avantaj al publicității prin Google AdWords este reprezentat de costul pe

care compania îl plătește în urma unei campanii. Practic, aceasta plătește doar atunci când un

48

*** http://primulsite.ro/campanie_adwords.html

Page 46: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

46

utilizator accesează (face click, de aici și denumirea de PPC – plată per click) anunțul

companiei.

Accesibilitatea

Întrucât realizarea unei campanii pe Google AdWords nu presupune un buget minim, se

poate spune că acest tip de promovare este accesibil tuturor. Bugetul se stabilește în funcție de

scopul site-ului companiei, de cerințele pe care aceasta le are în urma desfășurării campaniei,

de publicul țintă și de concurența de pe piață.

Echitatea

Conceperea unei campanii foarte bine gândită poate poziționa anunțurile unei companii

deasupra celor ale competitorilor principali, chiar dacă aceștia plătesc sau licitează mai mult.

Relevanța

Pentru ca o campanie desfășurată pe Google AdWords să fie eficientă este necesar ca

afișarea anunțurilor să fie făcută în strânsă corelație cu cuvintele cheie alese.

Rapiditate

Un alt avantaj îl reprezintă rapiditatea cu care se poate concepe o campanie. Practic,

orice campanie poate fi dezvoltată în doar câteva ore, prezentând marele avantaj de a se închide

automat atunci când promoția sau oferta s-a sfârșit, fără a genera alte costuri.

Versatilitatea

Orice campanie poate fi modificată pe parcursul desfășurării ei. Mai exact, se pot face

modificări ale mesajelor publicitare, ale zonei sau intervalului orar în care acestea sunt afișate

sau chiar a paginii pe care ajung clienții (landing page). Toate aceste modificări pot fi făcute cu

ajutorul instrumentelor puse la dispoziție de AdWords.

Rezultatele pot fi cuantificate

Google AdWords oferă posibilitatea cunoașterii cu exactitate a rezultatelor campaniei.

Se poate știi în orice moment care este numărul comenzilor generate de către campanie, dar și

costurile de achiziție pentru fiecare nou client. AdWords generează un raport în care sunt

prezentate rezultatele campaniei, și anume: numărul clienților noi care au ajuns în pagina web a

companiei pornind de la anunț, locațiile din care aceștia provin, precum și multe alte

informații.

Page 47: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

47

Îmbunătățirea permanentă

Monitorizarea până în cele mai mici detalii și instrumentele puse la dispoziție fac

posibilă ajutarea din mers a campaniei, astfel încât să se obțină beneficii maxime cu costuri

minime, cel mai bun ROI (Return on Investment) posibil în condițiile pieței.49

Pentru a putea înțelege modul în care funcționează platforma Google AdWords este

necesară familiarizarea cu următoarele aspecte:

Cuvintele cheie

Cuvintele cheie sau expresiile care vor urma să fie utilizate pot duce la declanșarea

anunțurilor în rețeaua de căutare și pe alte site-uri. De exemplu, dacă o companie realizează

albume foto, iar expresia ”album foto Brașov” este aleasă ca și cuvânt cheie în Google

AdWords, în momentul în care un utilizator caută pe Google expresia ”album foto Brașov” sau

un termen similar, anunțul companiei poate să apară în dreptul rezultatelor căutării Google. De

asemenea, anunțul poate să apară și pe alte site-uri din rețeaua Google, care au legătură cu

albumele foto. Crearea unor cuvinte cheie relevante, nu generale (de exemplu, ”album foto

Brașov”, în loc de ”album foto”), aduce un plus de valoare performanțelor anunțului publicitar.

Destinații de plasare

Cuvintele cheie folosite pot duce la afișarea anunțurilor în dreptul rezultatelor căutării

pe Google sau pe alte site-uri. Aceste locații poartă denumirea de ”destinații de plasare”.

Destinațiile de plasare se pot referi fie la un site integral, fie doar la o parte din cadrul acestuia.

Locațiile pot fi stabilite automat de către Google sau pot fi alese manual de către companie, în

vederea deținerii unui control mai bun asupra locațiilor în care apar anunțurile companiei.

Pentru fiecare locație în parte poate fi stabilită o sumă licitată.

Clasarea anunțului

În cazul în care mai multe companii utilizează același cuvânt cheie pentru afișarea

anunțului, Google este cel care stabilește care dintre anunțuri vor apare, precum și care va fi

ordinea acestora. Practic, acesta este momentul în care intervine clasarea anunțului.

Clasarea anunțului se calculează cu ajutorul valorii sumei licitate și al scorului de

calitate. Clasarea anunțului stabilește locul din pagină unde apare anunțul companiei în

comparație cu ale anunțuri.

Principalele componente ale clasării anunțului sunt reprezentate de sumele licitate,

calitatea anunțurilor, cuvintelor cheie, dar și a site-ului. Aceste elemente formează scorul de

calitate. În condițiile în care concurenții au sume licitate mai mari, compania le poate devansa

49

*** http://www.emiral.ro/servicii/promovare-online/campanii-google-adwords

Page 48: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

48

prin utilizarea unor cuvinte cheie și a unor anunțuri relevante, chiar dacă suma licitată a fost

mai mică decât cea a concurenței.

Clasarea anunțului este recalculată ori de câte ori anunțul este eligibil să apară. Astfel,

locația anunțului va fi diferită de fiecare dată, în funcție de concurența din acel moment.

Scorul de calitate

Suma licitată și scorul de calitate pot funcționa diferit, în funcție de tipul campaniei.

În situația în care un anunț este direcționat către o destinație de plasare din rețeaua de

display Google (site-urile din rețea care au încheiat parteneriate cu Google în scopul afișării

unor anunțuri AdWords relevante) utilizează licitarea cost-per-mia de afișări (CPM), scorul de

calitate se va baza strict pe calitatea paginii de destinație.

În cazul în care un anunț este direcționat în funcție de cuvintele cheie utilizate pe

Google și pe site-urile de căutare partenere, suma licitată de către companie va fi suma licitată

cost-per-click maximă – suma maximă pe care dorește compania să o plătească pentru fiecare

click pe anunțul acesteia. Scorul de calitate se va baza pe relevanța cuvintelor cheie, calitatea

paginilor de destinație și rata de click (CTR) a anunțului companiei, ajustat în funcție de poziția

anunțului în pagină și de alți câțiva factori.

Licitarea pentru anunțurile prin Google AdWords

Google AdWords oferă un control deplin asupra costurilor de publicitate. Așa cum s-a

menționat anterior, publicitatea prin AdWords nu presupune stabilirea unui buget minim. Tot

ceea ce trebuie făcut este să se seteze suma maximă pe care o companie este dispusă să o

plătească în fiecare zi, precum și modalitatea în care se dorește cheltuirea acelei sume.

La fiecare căutare pe Google, AdWords efectuează o licitație în vederea stabilirii

anunțurilor ce vor urma să fie afișate pentru rezultalele căutării, precum și clasarea acestora în

pagină. Pentru ca anunțul companiei să poată participa la această licitație este necesară setarea

unei opțiuni de licitare.

Licitarea cost per click

Avantajul acestei variante de licitare constă în faptul că permite efectuarea plății numai

în momentul în care un vizitator a făcut click pe anunțul companiei. Licitarea cost per click

permite stabilirea unei valori maxime pentru costul unui click.

În cazul afișelor outdoor, companiile plătesc pentru spațiul unui afiș indiferent de

numărul celor care remarcă sau nu acel afiș. În mediul online, lucrurile sunt total diferite.

Utilizatorii de internet fac click pe anunț în momentul în care aceștia doresc să afle mai multe

informații.

Page 49: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

49

Atunci când utilizatorii fac click pe anunțul companiei, aceasta va plăti numai pentru

acele click-uri. Chiar dacă anunțul a fost văzut de 100 de utilizatori, dar numai 10 dintre aceștia

au făcut click, atunci compania va plăti doar cele 10 click-uri.

Licitarea cost per click pune la dispoziție două opțiuni:

- Licitarea automată constă în stabilirea unui buget zilnic, precum și permiterea

sistemului AdWords să ajusteze sumele licitate CPC în vederea obținerii unui număr

cât mai mare de click-uri în limitele acelui buget.

- Licitarea manuală permite setarea sumelor licitate la nivel de grup de anunțuri, pentru

cuvinte cheie sau pentru destinații de plasare individuale. Această licitare permite

obținerea unui control complet asupra sumelor licitate CPC.

Licitarea cost per mia de afișări

În locul plății pentru click-uri, compania poate opta pentru plata pentru numărul de

afișări ale anunțului său (CPM – cost per mia de afișări), în cazul în care campania vizează

doar rețeaua de display Google. Această metodă presupune plata pentru fiecare 1000 de afișări

ale anunțului companiei. În cazul în care obiectivul principal al campaniei este acela de a plasa

numele companiei înaintea cât mai multor utilizatori, licitarea cost per mia de afișări reprezintă

soluția ideală.

Licitarea cost per achiziție

Acesată licitare presupune plata doar în momentul în care a fost obținută o conversie.

Conversia se referă la o acțiune pe care compania o dorește. Aceasta se poate referi la o

vânzare, la o înscriere pentru e-mail etc.

Pentru ca o companie să poată apela la licitarea cost per acțiune, aceasta trebuie să

activeze opțiunea ”urmărirea conversiilor”. Acesta este un instrument care permite măsurarea

modalității în care click-urile făcute pe anunț duc la diverse acțiuni, cum ar fi vânzarea.

Licitarea CPA este potrivită pentru agenții de publicitate Google AdWords ce au o

experiență medie sau avansată.50

Cuantificarea rezultatelor

Cunatificarea rezultatelor se poate face cu ajutorul programului Google Analytics.

Acesta este un produs Google care furnizează date referitoare la vizitatori, și anume: numărul

vizitatorilor care accesează site-ul, proveniența acestora, paginile pe care le consultă, timpul

petrecut pe site, precum și locul pe care îl accesează după părăsirea site-ului. Acest program

50

***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2459326&topic=1713915&ctx=topic&pat

h =1713956-1713909

Page 50: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

50

oferă posibilitatea identificării modalității în care utilizatorii au ajuns la site-ul companiei și a

felului în care au navigat pe site. Aceste informații sunt extrem de valoroase, mai ales dacă se

dorește utilizarea la maximum a bazei de utilizatori care a fost atrasă pe site prin intermediul

programului Google AdWords.

Datele puse la dispoziție de către Google Analytics pot fi consultate direct prin

accesarea contului AdWords.51

În 2012, s-a considerat oportună realizarea unei campanii de publicitate prin

intermediul serviciului Google AdWords. Campania poartă numele ”Producție publicitară”, iar

rezultatele acesteia vor fi dezbătute în continuare.

Rezultatele care au fost obținute în doar două luni de zile de la demararea campaniei au

fost peste așteptări. Campania a avut ca și scop principal informarea potențialilor clienți cu

privire la noile activități desfășurate de grupul de firme Amco, precum și stimularea interesului

acestora față de posibilele alternative de promovare.

Definirea scopului campaniei a fost urmat de stabilirea setărilor campaniei. În acest

sens, locația aleasă a fost România, limbile setate au fost româna și engleza, fiind selectate

toate rețelele, precum și toate dispozitivele (telefoane mobile, computere etc), stabilindu-se

inclusiv bugetul zilnic al campaniei, și anume 5 euro pe zi. Campania a început în 31 martie

2012, fiind încă în desfășurare.

Următorul pas a fost reprezentat de stabilirea cuvintelor cheie pentru campania

”Producție publicitară”.

După doar două luni, compania s-a ”bucurat” de cele peste 376.000 de afișări, dar în

special de cei 478 de vizitatori unici pe site-ul www.amco-advertising.ro, în timp ce totalul

vizitelor a fost de 573. Astfel, din cele 573 de vizite, 80,8% au fost realizate de noi vizitatori, în

timp ce restul de 19,2% a fost reprezentat de revenirea unor vizitatori pe site.

Trebuie adăugat faptul că, în cursul celor două luni de campanie, agenția Amco a avut 7

clienți noi, dintre care 3 au provenit din anunțurile afișate pe Google AdWords. Rezultatul este

unul promițător. Cu doar 73,2 euro cheltuiți în două luni de zile, agenția a atras un număr de

376.747 de afișări, 573 de vizitatori, 184 de click-uri și 3 clienți noi.

Pentru a înțelege mai bine de ce această campanie este considerată a fi una rentabilă, se

va prezenta în continuare o scurtă comparație cu campaniile care ar putea fi desfășurate în

51

***http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=ro&answer=2404031&topic=1714059&ctx=topic&pat

h =1713967

Page 51: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

51

mediul offline. Se va lua ca și punct de plecare un cost al campaniei de 75 de euro, acesta fiind

foarte apropiat de costul investit în campania ”Producție publicitară”.

Așadar, cu un buget de 75 de euro s-ar putea realiza următoarele campanii:

Radio

Cu un buget de 75 de euro ar putea fi difuzate la un post de radio local aproximativ 7

spoturi cu o durată de 10 secunde. În cei 75 de euro nu este inclusă producerea spotului radio.

Pentru ca o campanie radio să fie eficientă, ar trebui să dureze cel puțin 10 zile și să fie difuzate

aproximativ 10 spoturi pe zi; altfel, banii vor fi investiți degeaba.

Call center

Dacă s-ar apela la o astfel de campanie, cu cei 75 de euro s-ar putea realiza doar 10

apeluri, ceea ce ar fi sub marja de întoarcere, deci ar fi o campanie extrem de scurtă și total

ineficientă.

Presa scrisă

Cu 75 de euro s-ar putea realiza o machetă publicitară de 10 cm2 care ar putea fi

publicată o singură dată într-un cotidian local. O singură apariție este insuficientă atunci când o

companie dorește să își facă publicitate.

TV

Dacă s-ar apela la publicitatea TV în cadrul unui post de televiziune local, cei 75 de

euro ar fi cheltuiți pe o singură apariție în prime time a unui spot TV de 10 secunde. Din nou, o

singură apariție la TV este insuficientă, iar șansele ca după o singură difuzare să apară 3 clienți

noi (așa cum s-a întâmplat în cazul campaniei AdWords) sunt practic nule.

Outdoor

În ceea ce privește publicitatea outdoor, cu 75 de euro se poate închiria un panou

publicitar pentru jumătate de lună, însă costul producției unui afiș pentru un astfel de panou se

poate ridica în jurul sumei de 200 de euro. Mai mult decât atât, cele mai multe agenții

închiriază panourile outdoor pentru cel puțin o lună de zile. În cazul publicității outdoor nu se

poate determina numărul de persoane care au văzut acel panou, deci nu se poate cunoaște cu

exactitate impactul pe care acel panou l-ar putea avea.

Analizând toate aceste posibilități este evident faptul că publicitatea prin intermediul

serviciului Google AdWords este net superioară tuturor celorlalte modalități de publicitate,

datorită costului scăzut, a posibilității de targetare, a reultatelor ușor cuantificabile, a

posibilității de analiză a acțiunilor întreprinse de către cei care au accesat reclama postată de

companie prin intermediul AdWords etc.

Page 52: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

52

Așa cum s-a mai menționat, la momentul de față este luată în calcul demararea unei noi

campanii ce se va derula în perioada sărbătorilor de iarnă. Având în vedere rezultatele care au

fost obținute în 2 luni de zile pentru cuvintele cheie alese, se consideră necesară modificarea

acestora, în vederea atragerii unui număr mai mare de click-uri, dar și a unui număr mai mare

de clienți. Cu ajutorul serviciului Google AdWords a putut fi generată o estimare a căutărilor

pentru aceste cuvinte. În ceea ce privește setările campaniei, acestea vor fi puțin modificate, în

sensul că, se va opta pentru o perioadă mai scurtă de afișare a anunțurilor. Dacă în prezenta

campanie s-a optat pentru afișarea anunțurilor în fiecare și la orice oră, pentru campania

viitoare se va seta intervalul orar 9-18, deoarece în acest interval se realizează cele mai multe

căutări care vizează o agenție de publicitate. Pe lângă aceste modificări, va trebui îmbunătățit și

site-ul companiei prin adăugarea mai multor informații despre produsele/serviciile

comercializate și a mai multor imagini relevante pentru activitatea companiei, prin utilizarea

unei grafici mai atractive, precum și prin includerea unei rubrici FAQ (întrebări adresate

frecvent). În funcție de cum vor decurge lucrurile până la sfârșitul campaniei actuale se va

stabili dacă vor mai fi necesare și alte îmbunătățiri pentru noua campanie Google AdWords.

Google AdWords este un program de publicitate bazat pe performanţe care permite

firmelor mari şi mici să facă publicitate pe Google şi în reţeaua sa de site-uri web partenere.

Conceput pe baza unui sistem de licitare, programul AdWords reprezintă o metodă foarte uşor

de cuantificat, dar şi foarte eficientă din punct de vedere al costurilor și al posibilității de

targetare.

Page 53: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

53

CONCLUZII ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE

Necesitatea și oportunitatea tezei de doctorat

În ultimii ani, marketingul online s-a dezvoltat foarte mult, atât în străinătate, cât și în

România, odată cu creșterea numărului de calculatoare, și bineînțeles, a numărului de

utilizatori de internet.

Apariția și dezvoltarea internetului au dus la schimbarea marketingului tradițional.

Marketingul online este văzut ca o necesitate a marketingului tradițional, ca o continuare a

acestuia, sau mai bine spus, ca o diversificare a lui.

Prezența internetului este din ce în ce mai vizibilă în activitățile companiilor, mai mult

decât atât, internetul începe să fie văzut ca un nou element al mixului de marketing, date fiind

numeroasele avantaje pe care acesta le pune atât la dispoziția companiilor, cât și a

consumatorilor. Pentru consumatori, acestea se referă la o gamă mai variată de produse și

servicii, la prețuri diferite față de cele oferite de către intermediari, la posibilitatea

personalizării produselor sau a serviciilor, la posibilitatea alegerii modalității de livrare a

acestora, la economisirea timpului și a banilor etc. În cazul companiilor, avantajele constau în

posibilitatea extinderii pe noi piețe, oferirea unor noi produse și servicii, punerea în practică a

numeroaselor tehnici de comunicare online, posibilitatea de a concura pe picior de egalitate cu

alte companii.

Deosebit de importantă este înțelegerea corectă a conceptului de internet și a celui de

mix de marketing. Cu acest pachet de cunoștințe, oamenii vor realiza că marketingul online nu

reprezintă o simplă prezență pe web, ci una strategic gândită, și că așa cum se întâmplă în cazul

marketingului tradițional, și activitatea marketingului online se realizează pe baza unor

obiective bine stabilite, luând în calcul toate elementele mixului de marketing.

Marketingul online începe cu prezența companiei în mediul online, prin intermediul

unei pagini web. Prin intermediul acesteia, companiile își pot prezenta întreaga gamă de

produse și servicii, ofertele, pot informa clienții cu privire la diferite subiecte, cum ar fi

garanția produselor, modalitățile de livrare, planurile de viitor ale companiei etc.

Astfel, marketingul online începe să fie văzut și ca un mijloc de diferențiere a

companiilor.

În prezent, se duce o luptă crâncenă între publicitatea tradițională și cea online. Practic,

de aici a apărut și ideea de a elabora o lucrare de doctorat, în cadrul căreia să fie explicat felul

în care companiile se pot folosi de instrumentele marketingului online atunci când vine vorba

Page 54: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

54

de promovarea pe internet. Ținta acestei lucrări a fost aceea de a veni în sprijinul companiilor

care vor să se extindă și să se promoveze în mediul online.

Noutatea științifică a tezei de doctorat

Problematica tezei de doctorat a impus încă de la bun început o analiză detaliată a

conceptului de marketing online, punându-se accentul și pe distincția care trebuie făcută între

marketingul tradițional și cel online.

Mediul online românesc se află încă la începuturi, însă treptat începe să câștige tot mai

mult teren. Acest lucru se datorează în special dezvoltării internetului și a tehnologiilor asociate

acestuia. Mediul economic actual determină departamentele de marketing să își reorienteze

activitatea de promovare din mediul tradițional către cel online.

Pornind de la evoluția internetului și a tehnologiilor actuale și având în vedere stadiul

actual al cunoașterii în domeniul marketingului online, considerăm că se impun noi abordări,

atât teoretice, cât și practice în vederea înțelegerii rolului pe care marketingul online îl joacă în

cadrul pieței actuale. Astfel, considerăm că marketingul online trebuie abordat atât din

perspectiva conumatorului de internet, cât și din perspectiva companiilor prezente în mediul

online, deoarece este un domeniu nou pentru consumatori, dar și pentru organizații, fiind în

momentul de față neexploatat la adevărata sa valoare.

Noutatea științifică a tezei de doctorat constă în conturarea politicilor de marketing ce

pot fi utilizate atât de companiile care doresc să pătrundă în mediul online, cât și de cele care

deja își exercită activitatea în acest mediu, un accent deosebit punându-se pe politica de

promovare. Contribuțiile proprii rezultă din următoarele abordări:

Identificarea conceptelor teoretice

Odată stabilit rolul și importanța crescândă a celui mai nou canal de comunicare,

internetul, atenția s-a îndreptat către definirea și evoluția conceptului de marketing și a apariției

acestuia pe internet. În literatura de specialitate au fost clarificate conceptele teoretice, sinteza

acestora reprezentând punctul de plecare în elaborarea tezei. De asemenea, au fost conturate și

particularitățile marketingului online.

Aplicarea publicității în mediul online

Plecând de la definiția publicității, s-a considerat oportună evidențierea distincției dintre

advertising (publicitatea plătită) și publicity (publicitatea gratuită), apoi s-a urmărit conturarea

publicității pe internet, fiind prezentate avantajele, dar și dezavantajele acesteia. Succesul

publicităţii online depinde atât de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, în general, cât şi

Page 55: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

55

de cunoaşterea caracteristicilor internetului. Internetul este un canal de comunicare tot mai

utilizat în campaniile de promovare către care migrează un număr din ce în ce mai mare de

oameni, în special pentru informare și pentru divertisment. Dezvoltarea noilor medii (new

media) a dus la modificarea comportamentului consumatorului, acesta devenind conștient de

rolul și importanța sa în cadrul pieței. De asemenea, prin intermediul noilor media, companiile

își pot segmenta cu precizie piața țintă.

Necesitatea dezvoltării unui site web

Site-ul web reprezintă înainte de toate interfața dintre vizitator și companie.

Dezvoltarea unui site web depinde în primul rând de principalele obiective ale acestuia,

dar și de motivele care i-ar determina pe potențialii consumatori să acceseze acel site. Aceste

două aspecte sunt esențiale pentru crearea site-ului web și pot fi răspunzătoare pentru succesul

sau eșecul acestuia. Eficiența unui site web poate fi tratată atât din perspectiva consumatorului,

cât și din cea a companiei. Site-ul web este privit din mai multe perspective – cea a unui mijloc

de promovare online, de comunicare de marketing, a unui canal de distribuție, dar și a unui

instrument de vânzare.

Sublinierea importanței cunoașterii comportamentului consumatorului de internet

Cunoașterea comportamentului consumatorului în mediul online este esențială pentru

strategia de marketing pe care compania urmează să o adopte. Înțelegerea nevoii

consumatorilor, previziunea dorințelor și așteptărilor acestora, cunoașterea stimulilor și

factorilor care influențează modul în care consumatorii reacționează, aplicarea celor mai bune

politici de marketing sunt câteva aspecte care contribuie la adaptarea ofertei companiei la

nevoile și cerințele consumatorilor.

Realizarea unui studiu privind atitudinea studenților de la Universitatea din Pardubice,

Cehia, față de publicitatea pe internet

Numeroasele studii care au fost realizate în ultimii ani privind atitudinea

consumatorilor față de publicitatea pe internet au reprezentat punctul de plecare al studiului

realizat în Cehia. La studiu au participat 106 respondenți, studenți ai Universității Pardubice

din Cehia. Contribuțiile personale țin de elaborarea chestionarului, de analiza și interpretarea

datelor obținute.

Realizarea unei cercetări cantitative cu tema ”Opinii, atitudini și comportamente ale

utilizatorilor de internet privind publicitatea online”

Cercetarea cantitativă a avut două mari direcții de studiu, și anume: consumul de

internet și publicitatea pe internet. Cercetarea a fost desfășurată online și a avut la bază un

Page 56: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

56

chestionar format din 41 de întrebări, chestionar ce a fost realizat pe platforma online pusă la

dispoziție de Google Docs. Metoda de eșantionare a fost cea nealeatoare. Mai exact, au fost

utilizate două metode de eșantionare nealeatoare, și anume: metoda voluntariatului și bulgărele

de zăpadă. Interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, versiunea 17.

Realizarea unei cercetări calitative cu tema ”Opinii, idei și propuneri de îmbunătățire a

publicității pe internet”

Ca și metodă de cercetare s-a apelat la interviul de profunzime semidirectiv. Ghidul de

interviu a fost constituit din șase teme de discuții, la care au participat cinci specialiști în

domeniul publicității. Ghidul de interviu a fost construit în mare parte pe baza rezultatelor

cercetării cantitative. Respondenții au comentat pe baza acestor rezultate, fiind de asemenea

rugați să își exprime opinia în ceea ce privește avantajele și dezavantajele dezvoltării

publicității pe internet, precum și a efectelor pe care le-ar avea migrarea publicității din mediul

offline către mediul online.

Adaptarea politicilor de marketing

În vederea elaborării unei strategii eficiente de marketing, specialiștii apelează la

politicile de marketing. Realizarea politicii de marketing s-a concentrat în jurul celor patru

elemente de bază: produs, preț, promovare, distribuție. A fost avută în vedere inclusiv

redimensionarea mixului de marketing. Literatura de specialitate prezintă diverse analize ale

elementelor mixului de marketing. Pe baza acestor analize, dar și a studiilor prezentate în

cadrul lucrării au fost conturate politicile de marketing utilizate în mediul online. O atenție

deosebită a fost acordată politicii de promovare în mediul online.

Realizarea unei campanii de publicitate Google AdWords

Campania a purtat numele ”Producție publicitară” și a fost demarată în 31 martie 2012,

fiind încă în derulare. Campania are ca scop principal informarea potențialilor clienți cu privire

la noile activități desfășurate de grupul de firme Amco, precum și stimularea interesului

acestora față de posibilele alternative de promovare. În urma analizei rezultatelor obținute în

primele două luni de campanie a fost demarată conturarea unei noi campanii AdWords în

preajma sărbătorilor de iarnă.

Page 57: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

57

Direcții viitoare de cercetare

Prezenta lucrare reprezintă un demers deosebit de complex ce a ridicat numeroase

întrebări relavante pentru domeniul marketingului online și în special pentru cel al publicității

pe internet. Pe lângă aceste întrebări au fost generate o multitudine de idei ce constituie

subiecte pentru alte demersuri de acest gen.

Principala problemă pe care cercetătorul a întâmpinat-o a fost legată de lipsa unor date

statistice clare referitoare la numărul și demografia utilizatorilor de internet din România.

Informațiile referitoare la comportamentul de consum al utilizatorilor de internet din România

sunt destul de rare și uneori contradictorii. Lipsa unor informații corecte va duce la

distorsionarea demersurilor întreprinse de specialiștii din domeniul marketingului și cel al

publicității în ceea ce privește interacțiunea cu consumatorii de internet.

O posibilă direcție de cercetare este reprezentată de oportunitatea utilizării serviciului

de publicitate Google AdWords și de către alte companii dornice să se afirme în mediul online.

Punctul de plecare îl reprezintă campania de promovare a agenției de publicitate Amco

Advertising din Brașov, care a fost demarată în martie 2012. În urma monitorizării și a analizei

campaniei ”Producție publicitară” s-a considerat oportună realizarea unei noi campanii de acest

gen, însă în perioada sărbătorilor de Crăciun. Cunoașterea numeroaselor instrumente puse la

dispoziție de către Google AdWords, precum și a impactului pe care o astfel de campanie îl

poate genera consituie un imbold pentru marketingul online.

Google AdWords este un program de publicitate care permite firmelor mari şi mici să

facă publicitate pe Google şi în reţeaua sa de site-uri web partenere. Conceput pe baza unui

sistem de licitare, programul AdWords reprezintă o metodă foarte uşor de cuantificat, eficientă

din punctul de vedere al costurilor și al rapidității cu care poate atrage noi clienți.

În acest sens este interesant de urmărit evoluția pe care o va avea publicitatea în mediul

online, precum și efectele resimțite de către mediul offline.

Page 58: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

58

Bibliografie selectivă

1. Adăscăliței, V. – Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității

Transilvania, Brașov, 1994

2. Baker, M.J. – Marketing, Sixth Edition, Editura Macmillan Business, Londra, 1996

3. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002

4. Belch, G.E., Belch, A.M. – Advertising and Promotion. An Integrated Marketing

Communications Perspective, Eight Edition, Editura McGraw Hill, New York, 2009

5. Bevans, S.B, Sengupta, S. – Measuring Users’s Web Activity to Evaluate and Enhance

Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol.31, Nr.3, 2002, p.97-106

6. Boier, R. – Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994

7. Boronat, D., Pallares, E. – Cum să vinzi mai mult pe internet. Arta de a converti

utilizatorii în clienți, Editura Corint, București, 2010

8. Brandtzæg, P.B. – Towards a Unified Media-User Typology (MUT): a Meta-Analysis

and Review of the Research Literature on Media-User Typologies, Computers in Human

Behavior, Vol. 26, Nr.5, 2010, p.940–956, disponibil la http://www.sciencedirect.com

/science/article/pii/S0747563210000245, accesat în 10 martie 2012

9. Brătucu, G., Boșcor, D. – Marketing: curs postuniversitar de masterat, Editura

Infomarket, 2008

10. Briggs, R., Hollis, N. – Advertising on the Web: Is There Response Before Click-

Through?, Journal of Advertising Research, Vol.7, Nr.2, 1997, p.33-45

11. Cătoiu. I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorilor, Editura Uranus,

București, 2004

12. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnson, K. – Internet Marketing. Strategy,

Implementation and Practice, Fourth Edition, Editura Prentice Hall FT, Essex, 2009

13. Close, A,G. – Online Consumer Behavior. Theory and Research in Social Media,

Advertising and E-tail, Editura Taylor & Francis Gropu, New York, 2012

14. Clow, K., Baack, D. – Integrated Advertising, Promotion and Marketing

Communications, Third Edition, Editura Pearson Education, 2007

15. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului,

cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006

Page 59: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

59

16. De Pelsmacker, Maggie Geuens,P., Van den Bergh, J. – Marketing Communication: A

European Perspective, Third Edition, Editura Prentice Hall, 2007

17. Eastman, S.T., Ferguson, D.A., Klein, R.A. – Manual de promoție și de marketing

pentru radio, televiziune, societăți de cablu și web, Editura Idea Design & Print, Cluj-

Napoca, 2004

18. Florescu, C., Malcomete, P., Pop, Al.N. – Marketing. Dicţionar explicativ, Editura

Economică, Bucureşti, 2003

19. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre

client, Editura All, București, 2009

20. Haig, M. – Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor

și serviciilor tale pe internet, Editura Rentrop & Straton, București, 2006

21. Kalyanam, K., McIntyre, S. – The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing

Wars, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, Nr. 4, 2002, p.487–499

22. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

23. Lefter, C. (coord.) – Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006

24. Malhotra, N.K., Birks, D.F. – Marketing Research – An Applied Orientation, Third

European Edition, Editura Prentice Hall, Essex, 2007

25. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H. – Strategii publicitare. De la studiul de

marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006

26. Pralea. A., Radbâță, A. – Content Analysis of Anti-Drug Videos on Youtube,

Business Excellence, Vol.2, 2011, p.123-126

27. Radbâță, A., Kubenka, M. – Student’s Attitudes Towards Internet Advertising, Study

Case: University of Pardubice, Bulletin of Transilvania University, în curs de publicare

28. Radbâță, A. – Brand and Branding, Revista Aspeckt, Editura Universității

Transilvania, Brașov, Nr.4, 2009, p.49-54

29. Radbâță, A. – Online Branding and Internet Shopping, Revista Aspeckt, Editura

Universității Transilvania, Brașov, Nr.5, 2010, p.73-76

30. Rodgers, S., Thorson, E. – The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and

Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol.1, Nr.1, 2000, p.49

31. Spurgeon, C. – Advertising and New Media, Editura Routledge, New York, 2008

Page 60: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

60

Rezumat

Subiectul prezentei teze de doctorat este un demers care își propune să evidențieze

faptul că marketingul online reprezintă într-adevăr o continuare a marketingului tradițional.

Lucrarea încearcă să explice necesitatea și oportunitatea dezvoltării unei activități în mediul

online, prin intermediul analizei impactului pe care internetul îl are asupra funcțiilor și

practicilor marketingului tradițional și a modului în care marketerii trebuie să răspundă noilor

provocări ale pieței. Obiectivul tezei de doctorat îl reprezintă identificarea particularităților

marketingului online, un accent deosebit punându-se pe metodele și tehnicile de promovare

utilizate pe internet.

Demersul științific al actualei teze de doctorat se fundamentează pe cercetări proprii de

marketing de factură calitativă și cantitativă, pe studii de caz referitoare la comportamentul

utilizatorilor de internet privind publicitatea online și analize privind evoluția și tendințele

publicității pe internet.

În timp ce marketingul tradițional este mai răspândit ca niciodată, marketingul online

crește încet, dar constant, având mari șanse să se transforme într-un puternic instrument de

marketing. La modul general, se poate spune că marketingul online reprezintă forma de

promovare şi vânzare de servicii şi produse pe piaţa virtuală.

Abstract

The content of the PhD thesis is an approach which aims to highlight the fact that the

online marketing is really a continuation of the traditional marketing. The paper tries to explain

the need and opportunity to develop an online activity by analyzing the impact that the internet

has on the traditional marketing functions and practices and how marketers must respond to the

new market challenges. The objective of the thesis is to identify the features of the online

marketing, placing particular emphasis on the promoting methods and techniques used on the

Internet.

The scientific approach of the current PhD thesis is based on own qualitative and

quantitative marketing researches, on case studies related to the internet user’s behaviour

regarding the online advertising, on analyses about the trends and evolutions of the internet

advertising.

While traditional marketing is more prevalent than ever, online marketing is growing

slowly but steadily, having high chances to turn into a powerful marketing tool. Generally, one

can say that online marketing is a form of sale and promotion of products and services in the

virtual market.

Page 61: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

61

Curriculum vitae Europass

Informaţii personale

Nume / Prenume RADBÂȚĂ ANCA (căs. POPESCU)

Adresă L.C. Babeș Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18

Telefon 0723 206 550

E-mail [email protected]

Naţionalitate Română

Sex Feminin

Educaţie şi formare

Perioada Calificarea

Disciplinele principale studiate Numele şi tipul instituţiei de învăţământ

Perioada

Calificarea Disciplinele principale studiate

Numele şi tipul instituţiei de învăţământ

Perioada

Calificarea Disciplinele principale studiate

Numele şi tipul instituţiei de învăţământ

2009 - Prezent Doctorand Cercetări de marketing, Econometrie, Marketing general, Economie avansată Universitatea Transilvania Brașov, Centrul de cercetări economice 2007 – 2009 Master în ”Sisteme de marketing” Modele de comportamente de piață, Marketing strategic, Globalizare și competitivitate Universitatea Transilvania Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor 2003 – 2007 Economist în Marketing Marketing, Comerț, Cercetarea de marketing, Comportamentul consumatorului Universitatea Transilvania Brașov, Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Aptitudini şi competenţe personale

Limba maternă Româna

Limba străină cunoscută

Autoevaluare Înţelegere Vorbire Scriere

Nivel Ascultare Citire Participare la conversaţie

Discurs oral Exprimare scrisă

Limba engleză F. bun F. bun Bun Bun Bun

Competenţe şi aptitudini de utilizare a calculatorului

Pachetul Office, SPSS

Page 62: Marketingul online. Metode si tehnici de promovare pe internet  Radbata_ PopescuAnca.pdf

62

Curriculum vitae Europass

Personal information

Surname/ First name RADBÂȚĂ ANCA (married POPESCU)

Address L.C. Babeș Nr.17, Bl.21,Sc.C,Et.4,Ap.18

Telephone 0723 206 550

E-mail [email protected]

Nationality Romanian

Sex Female

Education and training

Dates Title of qualification awarded

Principal subjects Name and type of organisation

providing education and training

Dates Title of qualification awarded

Principal subjects Name and type of organisation

providing education and training

Dates Title of qualification awarded

Principal subjects Name and type of organisation providing education and training

2009 - Present PhD Candidate Marketing Research, Accounting, General Marketing, Advanced Economics Transilvania University of Brașov 2007 – 2009 MSc in Marketing Systems Modele de comportamente de piață, Marketing strategic, Globalizare și competitivitate Transilvania University of Brașov, Faculty of Economics and Business Administration 2003 – 2007 BA as Economist Marketing, Commerce, Marketing Research, Consumer Behavior Transilvania University of Brașov, Faculty of Economics and Business Administration

Personal skills and competences

Mother tongue Romanian

Other language 1.English

Self-assessmen Understanding Speaking Writting

Level Listening Reading Spoken interaction Spoken production

Language 1 Very good 1 Very good 1 Good 1 Good 1 Good

Computer skills and competences Office Package, SPSS