Download - Manag.rel.Publice, Master ARPAM, ADRU, Sem.2

Transcript

Feedback

Managementul relaiilor publiceMaster ARPAM I, ADRU II, semestrul 2Titular curs: Conf. univ. dr. Corina Rdulescu

I. Relaiile publice cadru generalExpresia relaii publice a fost folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton n discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n faa studenilor de la Facultatea de Drept a Universitii Yale) i nsemna preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui domeniu, terminologia de baz, lucrrile de referin, firmele de succes provin aproape n exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, n 1990, n America, existau 162000 de practicieni ai relaiilor publice i se estimeaz c numrul lor a ajuns la circa 197000 la sfritul secolului.Edward Bernays, considerat alturi de Ivy Lee, unul dintre ntemeietorii relaiilor publice a scris n 1923 prima carte consacrat relaiilor publice (Cristalizarea opiniei publice). Astzi n bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au urmat crii lui E. Bernays (bibliografie american dar i european) evideniaz faptul c aceast tiin a comunicrii cunoate o dezvoltare spectaculoas. i n Romnia, o dat cu democratizarea societii au aprut departamente de profil la nivelul tuturor instituiilor publice, n marile ntreprinderi, n organizaiile neguvernamentale, n educaie, cultur etc.Datorit creterii tipurilor de activiti ce sunt subsumate sferei relaiilor publice, precum i faptului c exist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n 1976 R. F. Harlow a identificat peste 472 definiii) de multe ori se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul, cu marketingul,cu managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc. 1. Ce sunt relaiile publice? Definiii:a. din perspectiva activitilor specifice relaiilor publice

Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului definiie propus de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia Conveniei anuale din 1978 inut la Mexic. Relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului S. M. Cutlip i colab., Efective Public Relations, 1994b. definiii bazate pe efectele relaiilor publice

Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.S. M. Cutlip i colaboratorii si, 1994

Relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale J. E. Grunig i T. Hunt, Managing Public Relations, 1984

Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile, publicul, funcia managerial, comunicarea 2. Relaiile publice ca procesRelaiile publice pot fi definite ca proces = succesiune de activiti care cfeonduc la atingerea unui obiectiv. Relaiile publice nu se desfoar la ntmplare, ci se bazeaz pe cercetare, pe planificarea ntregii activiti i pe evaluarea permanent a acesteia.

Teoreticienii au grupat aciunile implicate n procesul de relaii publice n diverse formule i cea mai cunoscut schem este cea propus n 1963 de ctre John Marston n The Nature of Public Relations. Conform formulei RACE, activitile (i implicit etapele) unui proces de relaii publice sunt: Research (cercetare), Action (aciune), Communications (comunicare), Evaluation (evaluare). Cercetarea reprezint faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate n procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii de relaii publice utilizeaz metode de cercetare (sociologice) cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea problemele cu care aceasta se confrunt i pentru a descoperi opiniile diferitelor categorii de publicuri cu privire la organizaia respectiv; Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile de public vizate.

Comunicarea implic faza de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int.

Evaluarea = faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au realizat obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului (pe parcursul procesului de relaii publice apare monitorizarea permanent, ce permite modificri, adaptri ale formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar).D. L. Wilcox i colaboratorii si atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de relaii publice nu se sfrete niciodat, acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni. Astfel, ei propun o schem bazat pe dou etape:

n prima etap:

a. specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n cauz de la diferite surse;

b. ei analizeaz aceste date i fac recomandri conducerii organizaiei;

c. Conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile de aciune necesare.

n a doua etap:

d. specialitii n relaii publice aplic programul stabilit;

e. ei evalueaz eficiena aciunilorCercetarea de relaii publice primul pas n procesul de relaii publice; Cercetarea n relaiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a mass-mediei i a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se concentreaz pe gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri? Care este reacia la eforturile noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicurile?

Astfel, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare, descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include cercetarea formativ (n scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul/insuccesul respectivelor planificri. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetriiPublicurile i opinia public - n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor.Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii, etc.. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ.Publicurile unei persoane

n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe: Publicurile externe exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei. Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).

Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat.Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar altele se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii.

Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii);

demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.);

psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.

Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via).

Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar manipulat. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (int n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme (n campanie credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie.

Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de spirit a publicului.

Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.

3. Departamente i firme de relaii publiceContextul apariiei domeniului relaiilor publice

Primele instituii relaii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee i George Parker, doi ziariti, care au deschis n 1904, la New York, o agenie de relaii publice. Dup aceast dat Ivy Lee prsete agenia i n anul 1916 deschide o alt agenie, numit Harris & Lee. Activitatea lui Ivy Lee s-a bazat pe modelul informrii publicului, folosind informaia bidirecionat, de la organizaie ctre public, folosind informaii corecte. Activitatea i eforturile lui au servit drept model pentru numeroase firme, care i-au creat departamente proprii de relaii publice. Dintre acestea menionm American Telephone & Telegraph, companie care a nfiinat funcia de responsabil de relaii publice i a folosit tehnica testrii reaciei opiniei publice la o posibil mrire de tarifuri.O alt etap n cristalizarea relaiilor publice o constituie tehnica consimmntului promovat de primul teoretician i profesor de relaii publice Edward L. Bernays, care const n analiza intereselor i dorinelor publicului i identificarea aspectelor din activitatea unei organizaii care corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care a schimbat practica axat pe s informm publicul n s nelegem publicul (prin urmare, capt importan decodificarea, ca proces de reflectare n oglind a codificrii n cadrul procesului de comunicare), i n acest fel a creat premizele comunicrii bilaterale ce are la baz cercetarea publicului (modelul comunicrii bilaterale simetrice ce ncepe cu identificarea atitudinilor publicului, model teoretizat mai trziu de ctre J. Grunig i T. Hunt).

n prezent relaiile publice sunt folosite n aproape toate activitile sociale, economice, culturale, politice etc., ceea ce a condus la diversificarea practicii i la apariia a numeroase departamente i firme specializate.

Specialitii n relaii publice joac un rol dublu (interprei): pe de o parte acetia trebuie s interpreteze publicului politicile, programele managementului din respectiva organizaie, pe de alt parte, ei trebuie s transfere atitudinile publicului ctre managementul organizaiei din care provin.

Ei trebuie s dein anumite nsuiri printre care: capacitatea de analiz i sintez, sim de organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate n gndire i luarea deciziilor, abiliti de comunicare scris i oral, capacitate de a prezenta simplu i concis, prezen de spirit, intuiie, imaginaie, tact, amabilitate, s dea dovad de rbdare, uor adaptabili la situaii neprevzute, putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or etc. De asemenea, ei trebuie s posede cunotine temeinice domeniului n care i desfoar activitatea compania pentru care lucreaz, pentru a nelege i transmite publicului mesaje adaptate nivelului lor de cunoatere. Pe lng acestea este important s dein cunotine de jurnalism, management, economie, resurse umane, sociologie, psihologie.

Organizarea departamentelor este influenat de muli factori dintre care amintim:

misiune i obiective: scopul departamentului de relaii publice trebuie s reflecte politica conducerii;

tipul de produse i servicii pe care este axat respectiva organizaie exercit o influen specific asupra componenei departamentului (de pild, firmele care produc bunuri de larg consum sunt interesate mai mult de publicitate i ncearc s poteneze efectele ei prin activiti de relaii publice, n timp ce o organizaie non-guvernamental va investi mai puin n publicitate i mai mult n specialiti n strngerea de fonduri); tipul de operaiuni i extinderea geografic influeneaz structura unui departament. Firmele care au filiale n mai multe ri pot avea cte un specialist de relaii publice n fiecare filial coordonai de ctre un departament la nivelul sediului central;

prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei cu ct organizaia este mai cunoscut, cu att ea va avea nevoie de un departament de relaii publice mai complex

Dup amploarea activitilor i a poziiei pe pia a organizaiei, departamentele pot fi mprite n secii specializate astfel: relaia cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.

Cu privire la sarcinile departamentelor de relaii publice, acestea sunt legate de:

anticiparea reaciilor opiniei publice

consilierea conducerii; stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;

evaluarea acestor programe;

relaia cu presa i monitorizarea acesteia;

coordonarea comunicrii interne;

organizarea evenimentelor;

identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne i externe;

gestionarea, alturi de management, a situaiilor de criz.ntr-o organizaie sarcinile unui departament de relaii publice pot fi externalizate unei firme specializate. Se procedeaz n acest fel atunci cnd:

organizaia este foarte mic pentru a susine existena unui departament de relaii publice;

se dorete experien bogat n cazul unei situaii specifice;

se dorete o mai mare obiectivitate (specialitii din exteriorul organizaiei pot identifica elemente importante pe care o persoan din exteriorul organizaiei le poate trece cu vederea din cauza obinuinei cu ele);

se urmrete creterea credibilitii respectivei organizaii;

se urmrete o suplimentare a resurselor: firma specializat are numeroase contacte cu media, prin urmare deine materiale de cercetare prin intermediul bncilor de date i experien n domenii similare;

se dorete externalizarea anumitor activiti, de pild organizarea de evenimente, organizarea materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii publice etc.

Pe de alt parte, existena unui departament de relaii publice ntr-o organizaie are anumite avantaje cum ar fi: familiarizarea cu problemele organizaiei, cultura organizaional a acesteia;

o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului angajailor i conducerii organizaiei;

costuri mai sczute;

disponibilitatea permanent.

Concluzii:

Din toate definiiile i cercetrile consacrate relaiilor publice se desprind cteva elemente comune:

a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei, realizeaz legtura dintre public i organizaie (factor esenial pentru succesul respectivei organizaii); n acest context misiunea specialitilor de relaii publice este de a concepe i implementa programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare

b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;c. ele nu sunt eficiente fr apelul la cercetarea publicurilor i n acest sens la teoriile i metodele din tiinele sociale (care ne ajut s nelegem specificitatea/codul diferitelor segmente de public i n funcie de acest lucru, problemele cu care organizaia se confrunt;

d. relaiile publice se bazeaz pe modelul comunicrii bilaterale simetrice (teoretizat de ctre James Grunig); n cadrul acestui model comunicarea se desfoar n dou sensuri (adic public organizaie i organizaie - public), deci se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se adapta, schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte de comunicare;e. relaiile publice implic responsabilitate social, respectiv dincolo de interesele propriei organizaii i promovarea obiectivelor acesteia specialitii n relaii publice trebuie s aib o rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei, s joace un rol constructiv n viaa social. II. Campania de relaii publice

1. Definiie, clasificareDup cum am evideniat anterior relaiile publice reprezint o modalitate de comunicare ntre organizaie i publicurile sale, un proces ce urmrete ndeplinirea unor obiective propuse. Acest mod de a defini relaiile publice ca un proces st la baza noiunii de campanie de relaii publice. Astfel, campania de relaii publice poate fi vzut ca un proces complex de cercetare, concepie, elaborare, transpunere n practic i evaluare continu a etapelor efectuate.R. Kendall definete campania ca fiind: un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.

n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri la termeni precum obiective, scopuri sau declaraie de principii. Pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a acestora:

declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Pornind de la declaraia de principii specialitii n relaii publice stabilesc scopuri i obiective specifice activitii lor (specifice unei anumite campanii de relaii publice);

scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei;

obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; ele trebuie s fie concrete i msurabile i s aib termene precise de execuie.

Delimitarea campaniei de relaii publice de alte procese cu care seamn

Dup durata activitilor desfurate deosebim campania de relaii publice de eveniment i program astfel:

evenimentul reprezint o activitate punctual (de pild, organizarea unui concert de colinde de Crciun) programul (are un aspect continuu i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii), campania de relaii publice se realizeaz ntr-un interval finit de timp, are un nceput i un sfrit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uoar a efectelor

O alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de relaii publice i cele de marketing sau publicitate, care urmresc obiective asemntoare. Astfel,

obiectivul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii pozitive, de ncredere dintre o organizaie i publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare disponibile i avnd la baz declaraia de principii a organizaiei (pornind de la acest ultim aspect ea se deosebete de campania de comunicare public, care face apel doar la comunicare prin intermediul mass-media i are un obiectiv imediat). Obiectivul campaniei de marketing este realizarea unei corespondene ntre ofert i cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme;

Campania de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs, servicii, persoane;

Campania de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni sociale, iniiative politice.

Cu privire la obiectivele campaniilor de relaii publice, Patrick Jackson realizeaz o clasificare a tipurilor de campanii n funcie de nivelurile de comportament pe care ncearc s le motiveze, cu precizarea c acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaie poate s opereze propria sa clasificare. SHAPE \* MERGEFORMAT

Figura 6.1 preluat din Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.4

Tipuri de campanii de relaii publice

Dup obiectivele lor sunt campanii de:

contientizarea unei probleme: acele campanii prin care se urmrete contientizarea publicului prin anunarea subiectului campaniei, aa cum este, de exemplu, campania de promovare a consumului unui produs benefic organismului; informarea publicului n cadrul crora se ofer informaie. i acest tip de campanie produce fenomene de contientizare, dar se difereniaz de categoria anterioar prin oferirea de informaii suplimentare, statistici (de exemplu, pericolele care apar cnd consumi un anume produs duntor sntii);

educarea publicului aceste campanii se refer la faptul c publicul poate acumula att de mult informaie nct s treac de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de pild, campania mpotriva violenei minorilor);

ntrirea atitudinilor i a comportamentului sunt adresate susintorilor organizaiei i se realizeaz printr-o readucere aminte a valorilor organizaiei respective;

schimbarea atitudinilor sunt adresate acelor categorii de public care nu ader la poziia organizaiei. Acest gen de campanie are la baz crearea disonanei cognitive, i din acest motiv este considerat ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de campanii sunt cele mpotriva tabagismului, consumului de droguri etc.

modificarea comportamentului presupun convingerea oamenilor de a renuna la un fel de comportament n favoarea altuia. n aceast categorie se situeaz campaniile de convingere a oamenilor s nu conduc n stare de ebrietateDin cauza complexitii, ultimele dou obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun schimbarea de atitudini i comportamente i, de aceea, sunt proiectate s se desfoare pe perioade lungi de timp.

De asemenea, precizm faptul c obiectivele enumerate mai sus pot fi ntlnite singular, dar i n campanii care nglobeaz mai multe dintre acestea.

Doug Newson i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii de relaii publice:

campania de poziionare care comunic felul n care o organizaie se difereniaz fa de concuren;

campania de contracarare a imaginii negative n situaii de criz;

campania de modificare i consolidare a reprezentrii aceasta presupune schimbarea imaginii publicurilor asupra organizaiei.

n ceea ce privete durata lor, acestea pot fi campanii:

cu durat scurt;

cu durat medie;

cu durat lung.

Campaniile de relaii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro-active i reactive: n derularea pro-activ a campaniei de relaii publice o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza un efect pozitiv. n aceast variant pro-activ proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc.

n derularea unei campanii reactive, organizaia reacioneaz la o tem, o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul o afecteaz

2. Structura unei campanii de relaii publice

Campania de relaii publice este o activitate planificat i coordonat prin care organizaia urmrete s-i ating obiectivele specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor etape bine planificate

Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceti pai sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea i evaluarea campaniei de relaii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare rezult din pasul fcut anterior i determin pasul ce urmeaz s fie realizat. Astfel, procesul trebuie vzut ca fiind unul circular, cu intervenii asupra procesului impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. Menionm faptul c, n practic, din cauza lipsei resurselor financiare sau a timpului se renun uneori la prima etap i se trece direct la planificare. O astfel de strategie prezint un grad ridicat de eec din cauza lipsei de date concrete pe care s se bazeze din cercetare. Prin cercetarea de relaii publice se urmrete: analizarea publicurilor, a mass-media, a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea, previziunea i evaluarea problemelor.Cutlip, Center i Broom propun patru etape care trebuie urmrite pentru atingerea obiectivelor propuse

1. definirea problemei are n vedere definirea problemei sau identificarea unei noi oportuniti prin intermediul cercetrii i a analizei datelor. Aceast etap trebuie s cuprind: analiza situaiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii, oponenii, personajele neutre i scopul programului.

2. planificarea i programarea este cel mai important pas n cadrul planificrii strategice i trebuie s conin analiza strategic (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine, decizii, tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri) i aprobarea (angajamentul, sprijinul i participarea).

3. aciunea i comunicarea trebuie s cuprind: strategii ale mesajului (context, sincronizare, repetiie, ordine) i strategii media (schimbri de comportament).4. evaluarea programului trebuie s cuprind rezultate, concluzii (recapitulri, rennoiri, finalizare) i feed-back.

n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul campaniei propune aciunile.

Cristina Coman n lucrarea Relaiile publice; principii i strategii propune urmtoarele elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaii publice:1. definirea problemelor aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: corectarea unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit n prealabil, meninerea unei situaii pozitive deja existente;

2. analiza situaiei - se poate materializa ntr-un dosar de lucru n care s se regseasc analiza factorilor interni (analiza mediului intern al organizaiei) i analiza factorilor externi (segmentele de public vizate sau afectate de aceast problem);

3. stabilirea obiectivelor pot fi obiective informaionale prin oferirea de date despre un anumit eveniment, produs i obiective motivaionale care urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni;

4. Identificarea diferitelor categorii de public n funcie de obiectivul pe care dorim s-l atingem, putem s alegem un segment larg de public pn la segmente foarte bine definite, avnd caracteristici specifice;5. Stabilirea strategiilor n aceast etap, pot fi stabilite strategii precum

a. activiti de diseminare a informaiei (program de informare public, conferin de pres, apariii publice ale purttorului de cuvnt sau ale conducerii organizaiei, corectarea informaiilor eronate sau ru intenionate, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor evenimente publice).

b. Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudo-evenimente organizate n vederea mediatizrii lor, concursuri, competiii

c. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii, lansri de produse, fund-raising, derularea de aciuni civice

d. Activiti organizaionale organizate n mediul specific

e. Lobby exercitarea unei presiuni asupra legislativului

f. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii etc.

g. Negocieri

6. stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. n cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important.

n funcie de publicul identificat, tacticile pot fi urmtoarele: pentru angajai se poate opta pentru comunicare interpersonal, intranet, evenimente interne, newsletter

pentru relaia cu investitorii: vizite n organizaie, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, site

pentru relaia cu clienii: evenimente speciale, comunicare legate de produsele sau serviciile organizaiei, rspunsuri la scrisori

pentru relaia cu comunitatea: implicarea n aciuni voluntare, sponsorizri, cuvntri, site

pentru relaia cu mass-media: conferina de pres, comunicate de pres, materiale video, interviuri

7. fixarea calendarului presupune stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere al campaniei, dar i stabilirea n detaliu a elementelor care indic data, ora, ziua, la care va avea loc fiecare aciune, precum i durata acestora. Un procedeu des folosit este diagrama Gantt (pe coloana din stnga este prezentat lista activitilor, iar pe coloana din dreapta, pe orizontal sunt precizate lunile, iar pe vertical succesiunea zilelor; pe baza acestui grafic se haureaz, prin linii colorate, aciunea din ziua n care a fost programat)8. stabilirea bugetului dup stabilirea obiectivului campaniei se realizeaz un buget preliminar, orientativ pentru costul ntregii campanii, iar dup stabilirea strategiei, a tacticilor i a calendarului, se ajusteaz i se adaug cheltuielile pentru fiecare aciune.

9. stabilirea procedurilor de evaluare prin evaluare se realizeaz o analiz sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Se recomand o evaluare continu a campaniei pe msur ce aciunile sunt realizate pentru a se detecta i corecta eventualele nereuite. De asemenea, evaluarea ajut i la evidenierea i confirmarea realizrii obiectivului campaniei. Organizarea unui evenimentCrciunul este magic pentru muli oameni din diverse motive (srbtoare religioas, sezonul copiilor, al oamenilor de zpad, al lui Mo Crciun etc.). n acelai timp, este cea mai important perioada a anului din punctul de vedere al vnzrilor. Pentru specialitii n relaii publice, Crciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul deosebit (iar concurena este acerb pentru c toat lumea ncearc mai mult dect de obicei s ofere ceva special n aceast perioada a srbtorilor de iarn).Un exemplu de organizare a unui eveniment de amploare este cel al hotelului din Chicago Palmer House Hilton. Acesta exist de peste 100 de ani i este considerat unul dintre cele mai mari i mai elegante hoteluri din lume. Dar ncepnd cu 1999 s-au ridicat noi hoteluri n jurul su, n plus turitii i-au ndreptat atenia spre Gold Coast o zon la mod, cam la un kilometru i jumtate distan fa de el aa c elegana hotelului Hilton nu mai este de ajuns pentru a atrage vizitatorii. Astfel, specialitii n relaii publice de la Palmer House Hilton i-au propus s organizeze un eveniment special astfel nct s promoveze decorul nemaipomenit din holul hotelului i n acelai timp s mprteasc spiritul srbtorilor de iarn cu comunitatea local. Hotelul era foarte mare, dar nu ncrcat, un loc n care se desfurau multe evenimente de nalt inut. Era mare, impuntor i spectaculos.Ideea genial a fost punerea n scen a sute de tube, organizarea unui concert de melodii de Crciun. Uriaele instrumente strlucitoare, la care cntau 350 de muzicieni cu vrste ntre 10 i 80 de ani, au adus cea mai frumoas muzic de srbtori n unul dintre cele mai frumoase locuri din Chicago, n cadrul primului concert de acest gen din ora. A fost un concert live, care a devenit o tradiie de-a lungul anilor.Cei din mass-media au fost anunai cu dou zile nainte de eveniment i, din nou, n ziua concertului. Personalul responsabil cu relaiile publice au pus la dispoziia reprezentanilor media cele 18 balcoane pentru a filma i fotografia concertul. Din balcoane se vedeau holul, pomul de Crciun, decorul de srbtoare din Palmer House Hilton i (.) 350 de tube strlucitoare.

Muzicienii s-au adunat n holul hotelului Palmer House, sub frumosul i impuntorul brad i au nceput s cnte colinde de Crciun, n timp ce cteva televiziuni locale i naionale imortalizau evenimentul, alturi de fotografi i reporteri de la ziare importante. Evenimentul a avut un succes rsuntor la fel cum avea s se ntmple n 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe larg n toat presa local, precum i pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la hotelul Hilton a devenit tradiie de-a lungul anilor.

Lucrrile de specialitate includ n aria evenimentului:

conferinele

expoziiile

trgurile

simpozioane

seminarile

sesiunile de instruire

atelierele de lucru

festivaluri,

lansri de firm i produs,

inaugurri,

evenimente prilejuite de srbtori naionale sau religioase,

ceremonii,

manifestri sportive sau culturale,

strngere de fonduri,

prezentri,

forumuri etc.

Etapele planificrii unui eveniment:1. Analiza/cercetarea preliminar a pieei. Cercetarea preliminar vizeaz aezarea n context a evenimentului, cunoaterea tipului de public cruia i se adreseaz respectivul eveniment. Vor fi avute n vedere cererea de pia a evenimentului, competiia, tehnologia aflat la dispoziie, resursa financiar i probabilitatea de a obine fonduri, personalul disponibil, atitudini i reacii culturale, sociale etc.

2. Planificarea evenimentului:

a. stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaiei i a locaiei

b. managementul financiar: structura bugetului

c. gestionarea operaiunilor logistice, a informaiilor, documentelor i relaiilor comerciale specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru: transportul internaional sau local al participanilor, rezervri hoteliere, rezervri pentru programe facultative. Va derula cererile de oferte, seleciile de oferte, comenzile de principiu, comenzile ferme i contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de servicii necesare: centrele de conferine i expoziii, hoteluri cu faciliti de evenimente, furnizorii de echipamente i servicii tehnice, furnizorii de servicii de catering, ageniile de publicitate i tipografiile, companiile aeriene, ageniile de traductori i interprei de conferin etc.3. Desfurarea evenimentului Munca de planificare se va regsi n desfurarea propriu-zis a evenimentului. n acest moment devine important buna coordonare a activitilor n locaie i a echipei de organizare. Din momentul demarrii evenimentului tot ce se poate face este ajustarea activitii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de criz ce pot aprea. Forme de comunicare cu presa ale unei organizaiiCele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei ntreprinderi/instituii/organizaii pentru a oferi o imagine despre aceasta. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol) relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei.

Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: organizaia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia va traversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie.

n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:

eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte materiale necesare.

ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni.

susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.

1. Comunicatul de pres

Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii. Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile:

titlu: comunicat de pres;

meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de identificat);

logo-ul organizaiei (n stnga sus);

data;

numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos);

Reguli:

vei utiliza un format A4;

nu vei scrie niciodat pe verso;

respectai 25 de rnduri cu 60 de semne.

UN COMUNICAT TIP

LOGO DATA

COMUNICAT DE PRES

UN TITLU INFORMATIV

Mesajul esenial n primele 5 rnduri.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin ideile complementare........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2. Dosarul de pres

Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate. La loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar. Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. El poate fi actualizat periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal.

Coninutul unui dosar de pres:

un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd o sintez;

sumarul;

o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.

Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, date semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc. Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o calitate incontestabil.

3. Conferina de pres

Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni, riposta la un zvon, o prezentare.

Conferina de pres este asemntoare unui schow. Iar un schow nu funcioneaz dect dac place publicului, n spe, jurnalitilor. Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are presa? Care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres? Ce este de fcut pentru a seduce? Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment?

Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres:

Coninutul; Ce mesaj?

Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?

Bugetul: ce buget are la dispoziei?

Media: care sunt mijloacele de informare atinse?

Data: a se evita anumite zile: lunea i vinerea; anumite perioade: vacane, luna august, nceputul lui septembrie; anumite orare: n special sfritul dup-amiezii; anumite evenimente: meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent.

Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe care organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei formula care se potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. Este o bun ocazie pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele dintr-un birou.

Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de parcare.

Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul (se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul (temele expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei date limit.

Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important ministru, preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi, conductorul organizaiei ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei director adjunct, ef de departament, specialist al domeniului. Dac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i prestigiu.

Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate, mai ales dac sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnalitii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea. Jurnalitii nu agreeaz acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul spontan, ineditul.

Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ, convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis jurnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii.

Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a ceea ce se numete press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres, decupate i aranjate ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaiei.

4. Interviul

Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului:

studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele;

citii articolele de acelai gen;

ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente articole;

Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative.

Interviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina de pres.

Interviul

De ndeplinitDe evitat

a-i acorda un timp de reflecie;

a focaliza interviul pe problemele cele mai importante;

a furniza informaii off the record pentru a convinge;

a nu spune dect ceea ce poate fi publicat;

a rspunde cu pruden dictatul;

utilizarea unui jargon tehnic;

lipsa minimei obiectiviti;

excesul de bunvoin;

furnizarea de informaii confideniale, fr a cunoate bine jurnalistul.

Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. Dac dorii s cunoatei coninutul materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i cteva remarci privind coninutul de fond. Nu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil.

5. ArticolulOrganizaia poate publica propriile articole n pres. n acest caz, articolele reprezint o tehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond). Organizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total al organizaiei.

Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge la articol, fie cnd informaia este foarte complex i necesit o prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de pild, prezentarea unei organizaii, informarea privind produsele i serviciile), fie cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de pild, a lansa un nou produs ntr-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu specialiti din afara organizaiei pentru fotografii, montaj n studio, dac este cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciile publicaiei.

Relaiile publice definite ca form de comunicare instituionalOrganizaiile - constructe culturale

Organizaia este un construct cultural autonom, organizaiile fiind percepute astzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i ceremoniile lor. Aceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiionale, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez.

Personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public.

I. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici organizaionale care se constituie ntr-o adevrat gril de interpretare a realitii organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale

Definirea culturii organizaionale:

perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957): exist la nivelul organizaiei dou tipuri de structuri organizaionale: structuri organizaionale formale i structuri informale. Cultura organizaional se plaseaz la nivelul culturii informale, la acest nivel se formeaz comportamente specifice, miturile i simbolurile care susin interesele individuale i de grup ale organizaiei. n perspective acestei abordri cultura se plaseaz strict la nivelul structurilor informale, deoarece la nivelul acestor structuri se formeaz, propag i modific pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor unei organizaii;

perspectiva neoinstituionalist (Scott Meyer, Rowan anii 1980). Potrivit acestei perspective, cultura organizaional instituionalizat la nivelul organizaiei se constituie ca un set de forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare a individului la realitatea organizaional, ct i un instrument de aciune n cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eecul unei organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile formale. Cultura organizaional devine un mix ntre valorile, practicile, regulile, miturile social construite i instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i procedurile organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor informale, ct i la nivelul structurilor formale ale organizaiei. Cultura organizaional este determinat nu att de istoria organizaiei, ct de pattern-urile comportamentale, acionale, cognitive construite la nivel interorganizaional, comune unor forme similare de organizare.

Cultura organizaional definit drept cultur naional

Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei culturi naionale, dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a unei naiuni. n acest sens, Hostede G. (Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) definete cultura organizaional ca acel software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei organizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente i practici sunt fondate pe valorimai generale, caracteristice culturii naionale. Cultura explic atitudinile i comportamentele. Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii.

Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de valori. Acestea stau la baza atitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via, cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determinnd luarea de poziie n evaluarea moral a acesteia. Hofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi stabilite sistemele valorice:

1. distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prini-copii etc.)

2. individualism colectivism

3. masculinitate feminitate (se refer al tipul de valori sociale promovate ntr-o societate, ex. Societate permisiv/compromis/conflictualizare i lupt)

4. gradul de evitare a incertitudinii

Pe baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale. Aceasta poate fi caracterizat pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare, culturile organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiuni comportamentale:

1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuare pe dinamica muncii);

2. centrare pe angajat versus centrare pe munc

3. sistem parohial versus sistem profesional (distincia via privat/organizaional tinde s se estompeze)

4. sistem nchis versus sistem deschis (nou-veniii sunt greu asimilai sau dimpotriv)

5. control slab versus control strict

6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale nalte/centrare pe rezultat)

Sectorul public sectorul privatCele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul public i sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieii, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuri colective. Organizaiile private i desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm, iar organizaiile publice n conformitate cu modelul birou.

ORGANIZAIA PUBLICORGANIZAIA PRIVAT

- vizeaz interesul public;

- are rol politic;

- vizeaz alegerile;

- se fondeaz pe principiile de dreptate,echitate i justa mprire a valorilor;

- modalitate de intervenie: imaginea public a instituiei publice se construiete prin performana unui partid sau a unei persoane care se pronun public asupra mizelor din societate

- scopul este obinerea unui profit ct mai mare; privilegiaz interesul privat

- are rol economic, funcioneaz dup regulile pieei;

- se fondeaz pe principiile eficacitii, productivitii i dezvoltrii; competiia definete cadrul de funcionare a lor; autonome i flexibile;

- modalitate de intervenie: imaginea public se sprijin pe performana unui produs sau a unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaii au valori proprii intraorganizaionale.

Distincie ntre organizaia privat i organizaia public din spaiul social:

Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin.

Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public. Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil.

Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaii i ctig teren, att n sectorul privat ct i n instituiile publice.

a. ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care prima consumatorul, i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o bun imagine, ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale, prin urmare trebuie s se ngrijeasc att de calitatea produselor sale, ct i s participe la activitile sociale (s susin opere de binefacere, s strng fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale etc.)

b. reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie de imaginea lor de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz.

Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu, orice guvern acioneaz pe cena politic n trei direcii: n sfera politic, electoral i administrativ. Pe plan politic, legislatorul adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de marketing politic pentru a convinge populaia de justeea alegerilor sale politice. Pentru a-i adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare atenie tot ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidian reprezint un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer posibilitatea oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. n plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz n funcie de contextul socio-politic i economic, iar aciunea urmeaz aceste fluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El ntreprinde n acest caz, mari campanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel mai bine preocuprilor populaiei.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la tehnicile i preocuprile organizaiilor private n crearea unei imagini puternice.

Comunicarea prin imagine

1. Ce este imaginea unei organizaii? Importana ei.

2. n ce const managementul imaginii? Distincia dintre concepte: poziionare, identitate, imagine, reputaie;

Precizri terminologice: comunicare instituional, imaginea ntreprinderii/instituiei, imagine de marc, imagine de produs;3. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea organizaiei (nivelul A al imaginii)?

4. Identitate vizual personalitate/imagine de marc legitimarea organizaiei.Importana imaginii: de ce trebuie s ducem o politic a imaginii?

capital de ncredere, simpatie (capital de percepie, memorie/imagine) poziionare legitimare ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiar a reputaiei) o imagine pozitiv ajut la atingerea oricrui obiectivPentru o ntreprindere a comunica nseamn mai nti s instaureze ncrederea vis-a-vis de publicurile sale i, pentru aceasta, s protejeze o imagine pozitiv graie unui ansamblu de semne i comportamente. Scopul comunicrii instituionale const n a crea aceast imagine i identitatea ce decurge din ea, pentru a face ntreprinderea unic i a o distinge de concureni.

O imagine puternic ne permite s legitimm ntreprinderea n domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare.

Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.

Exist multe raiuni ce explic nevoia construirii i gestionrii unei imagini pozitive: mai nti, noile organizaii vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizaiei, sau pentru a ntri legitimitatea lor; n acest scop, ele organizeaz activiti precum zilele porilor deschise, realizarea de brouri, invitaii pentru jurnaliti n vederea realizrii de reportaje nsoite de un interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de investitori, de turiti etc. organizaiile au nevoie de poziionare i de construirea unei imagini pozitive care s-i ajute n atingerea obiectivelor .

Care sunt cheile succesului?Imaginea trebuie s fie just, credibil i s respecte realitatea. Instituia trebuie s fie cunoscut pentru ceea ce este.

Imaginea trebuie s fie pozitiv i valorizant pentru instituie/organizaie. n particular, sectoarele cu valoare mai slab (activiti mai puin ndrgite, necunoscute sau puin considerate) trebuie ajutate de ctre comunicare.

Imaginea trebuie s fie original, s aib personalitate, pentru a marca diferena fa de concureni.

Imaginea trebuie s fie durabil, peren, ea se construiete n prezent, dar pentru viitor.

1. Ce este imaginea unei organizaii?Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile organizaiei. Distingem 3 straturi:

A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie perceput;

B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;

C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int cu privire la organizaie.

Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii instituionale const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre realitate i percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).

2. n ce const managementul imaginii?

distincia dintre concepte: identitate, imagine, reputaie.

Imaginea unei organizaii nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini, de egal importan: imaginea proiectat de ctre organizaie/imagine voit, ideal (nivelul A), imaginea transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaionale (nivelul B), imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor grupuri int ale organizaiei(nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor imaginea real a instituiei publice (identitatea).

Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituionale, pentru a reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (C). Rezultatul interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare eficient prin comunicarea instituional formeaz imaginea real, obiectiv a instituiei (identitatea, personalitatea acesteia). Dup ce se consolideaz n timp devine imagine de marc, brand/reputaie. Gestionarea imaginii

+

=

+

Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere cultural, istoric ce se nscrie n timp.

Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.

Imaginea ntreprinderii suma diferitelor sale imagini acestea sunt indisociabile, interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i att de puternic nct s trag singur dup ea imaginea organizaiei. ncrederea n organizaie depinde de echilibrul fiecrei componente a sa i de coeziunea final dintre ele.

Misiunea comunicrii instituionale

Comunicarea instituional (valorizarea personalitii ntreprinderii) este cea care vehiculeaz valorile instituiei, are rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona n acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea ea se definete ca liant ntre straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre A, B, C, astfel nct s reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o imagine pozitiv pentru organizaie. Ea este cea care permite poziionarea ntreprinderii (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, i n timp, aezarea i consolidarea imaginii de marc/reputaiei.

Comunicarea instituional are misiunea de:

- a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa grupurilor int la ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o organizaie?;

- de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele i de-a rennoi legitimitatea imaginii de marc a ntreprinderii;

- reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii;

- principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs sau serviciu;

- are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas;

- deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o ntreprindere a reuit s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale);

- ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii fr s primeze o intenie comercial (imaginea instituional se construiete n timp, campaniile instituionale se ntind pe o durat lung, organizaia trebuie s fie perceput ca un bun actor comunitar);

Precizri terminologice

Imaginea organizaiei este ansamblul percepiilor/reprezentrilor/ideilor publicurilor sale n jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea ntreprinderii. Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul despre caracterul i personalitatea instituiei (nivelul C al imaginii).

Personalitatea organizaiei = cultur organizaional (set valori, semnificaii, comportamente, practici organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale; se situeaz la nivel informal) + imaginea public (reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o organizaie).

Imaginea public este un concept generic care nglobeaz ansamblul de manifestri referitoare la imagine, precum:

imagine de ntreprindere/organizaie/instituie;

comunicare instituional;

publicitate de prestigiu;

imagine de marc;

imagine de produs;

Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituii/organizaii. Ele se conjug, influeneaz i contribuie la realizarea aceluiai obiectiv construirea unei viziuni pozitive asupra instituiei n cauz, a notorietii, prestigiului/reputaiei.

Imaginea organizaiei/ntreprinderii/instituiei - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze personalitatea/identitatea instituiei (cultur organizaional, registrele comunicrii accent comunicare extern, performanele economice, identitate vizual, calitatea i costul produsului i gradul de ncredere al consumatorului n ele, cultur organizaional, aportul social al ntreprinderii la comunitatea din care face parte). ntreprinderea reflect, n primul rnd carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele (economice), calitatea i costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit de implicarea social i comunitar.

Imaginea de marc - are un sens propriu (reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie, persoan; instrumentele de identitate vizual) i un sens figurat (capitalul de imagine al ntreprinderii) suma sentimentelor i evalurilor care contribuie la evaluarea unei firme/persoane.

Imagine de marc/Imagine instituional

Imaginea de marc este complementar imaginii ntreprinderii. Marca de comer sau de fabric desemneaz orice semn (identitate vizual) care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild: Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituional n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Este vorba de identitatea ntreprinderii.Imaginea de marc = marca comercial + identitatea (imaginea organizaional)

Imaginea de produs (imaginea proiectat de respectivul produs prin calitile sale intrinseci).

Imagine de marc/imagine de produsMarca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele la rndul lor, pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de produs i imaginea de marc se suprapun uneori. Podusele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.

III. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?nsi activitatea organizaiei, natura i produsele sau serviciile sale determin imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va avea aceleai consecine asupra construirii imaginii n faa publicului.

Elemente de cultur organizaional (istoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor, locul su de stabilire sau origine, personalitatea i mediatizarea liderului etc.);

Performanele financiare ale ntreprinderii; reuita sau eecul unui produs;

calitatea produsului i gradul de ncredere al consumatorului n el, costul produsului;

Registrele comunicrii ntreprinderii: comunicare intern, extern, financiar, comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;

Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;

Identitatea vizual: nume de marc, semntur, logo, simbolismul literelor, culorilor, vehiculele societii, uniforma salariailor, culoarea pereilor, grosimea mochetei sau pur i simplu zmbetul;

Experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea cu clienii, furnizorii, angajaii, instituii;

Comportamentul ntreprinderii, strategia sa, aciunile sale comerciale;

Coordonata de responsabilitate social. Comunicare instituional (cine este? Ce vrea s fac? Ce tie s fac?Indicatori imagine (A)Subindicatori imagine (A)Suporturi i tehnici de comunicare (B)

Misiune

Strategie Program de aciune;

Comunicarea cu personalul;

Comunicarea cu consumatorii;1.Cultur organizaional-climat defensiv sau de cooperare;

-comportamente specifice: reguli, istoria organizaiei i a celor care au fondat-o, mituri, simboluri, subiecte tabu, ritualuri, cutume, etc.

-sociograma (inflena);

-organigrama (puterea);

-ritmul i stilul de derulare al activitilor;

-amenajarea spaiilor.-audit de comunicare intern;

-instrumente clasice: convorbiri individuale i n grup, edine, discursuri);

-fia de informare;

-corespondena (format clasic, electronic);

-notele de serviciu;

-jurnalul intern;

-panoul pentru afiaj sau cel de pe Internet;

-cutia cu sugestii;

-brour asupra organizaiei;

-sinteza regulilor n vigoare;

- sondajul.

2.Registrele comunicrii organizaieia. Comunicare intern

b. comunicare de produs;

c. comunicare financiar (performanele economice ale ntreprinderii);

d.comunicare cu mass media (pres, radio, televiziune, Internet);

Comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina, interviul, vizita jurnalistului n ntreprindere, baza de date cu jurnalitii etc.

3.Calitatea produselor/serviciilor i gradul de ncredere al consumatorilor n ele;-Accesibilitate;

-Securitate;

-Angajamente de calitate;

-Statistici;

-Rezultatele anchetelor.-relaii publice;

- organizarea de evenimente: trguri, expoziii, concursuri etc.

4.Identitatea vizual a organizaiei/imagine de marc;-nume/sigl, semntura, logo,

Simbolismul caracterelor, al culorilor, carta grafic;

-arhitectura cldirii;

-vehiculele instituiei;

-prezentarea personalului (uniforme dar i atitudine exemplu: zmbetul), etc.-firm/birou creaie specialitii design-ului;

-semnele mrcii trebuie postate pe toate suporturile utilizate de organizaie (produs, ambalaje, foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, dosare de pres, site-uri Internet, panouri publicitare, rapoarte anuale, pe vehiculele instituiei, faada sediului etc.

5.Responsabilitatea socialTeme de etica afacerii: protecia mediului, calitatea produselor etc.

-contribuia la ntrirea coeziunii sociale a comunitii-campanii de responsabilitate social;

- relaii publice

Imaginea de marc (legitimitatea firmei)

Imagine de marc/Imagine instituional.

Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale.

Imaginea de marc = marca comercial + Identitate (imagine instituional)

Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.

Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild, Adidas, Mercedes etc.

Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate, prezentare, coninut.

Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marc este mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe informaii despre firma care a creat-o.

De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional, de fapt este vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului.

Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate unui produs.

Coerena imaginii de marc

Interaciunea permanent dintre logo, identitate vizual, imagine de marcImaginea de marc/ identitate vizual/ logo

Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine, de mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj de tipul tii de ce sunt unic, identitatea vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar iat ce m distinge.

Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care o companie i prezint imaginea de marc.

Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa cum o prism descompune o lumin alb n reflexii colorate.

O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este reprezentat sub forma unui triunghi ce precizeaz funciile celor trei componente ale imaginii de marc (poziionare, relaie, ofert).Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea organizaiei)

Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu, reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie (identitate vizual). n sens figurat, imaginea de marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor care contribuie la reputaia unei firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu are valoare dect prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). n urma validrii vorbim de legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.

Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie dobndete o personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).

Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:

simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii),

interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa) i

simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de exemplu, numele parfumului).

Funciile mrcii:

identific produsul;

distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);

ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului (relaie);

atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi drept canal de comunicare (ofert).

Tipuri de mrci:

marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);

marca distribuitorului;

marca de comer (certific calitatea i linia produsului);

marca de ar.

n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren (Haine Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o coal ce se bucur de reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca este cea care confer o garanie de calitate.

Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public a valorilor pe care le revendic firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul nivel).

Obiectivul mrcii: poziionarea firmei n domeniul su.

Poziionarea se manifest prin trei mesaje care trebuie ilustrate (prin modaliti vizuale caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):

1. Mesajul primar al organizaiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietii. Acest mesaj spune: Iat de ce trebuie s tii s exist;

2. Comunicarea relaional nglobeaz cooperarea cu partenerii, ctigarea i fidelizarea clienilor, contactele cu jurnalitii, gestionarea resurselor umane, anticiprile sau rspunsurile ntr-o situaie de criz. Aceste coninuturi spun de fapt: Doresc s fac schimb de informaii i date;

3. Mesajele de ofert spun ntr-o manier generic: Iat ce fac i ce este posibil s v intereseze.

Mesajele de poziionare de convertit n imagini

PoziionareRelaieOfert

MesajeEu sunt...M adresez dv....V propun..

TemeRenume, notorietate, reputaieSchimburi, legturiProduse, servicii

ObiectiveA instala,

A actualizaRecrutare

FidelizareIdentificare

Convingere

ReprezentriImagini simple, surprinztoare, expresive, uor de asimilat i memoratCompoziii deschise (semicercuri, unghiuri largi), dinamism, lumin, culoriValorizare prin dimensiune, lumin, culoare sau textur.

Legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din linia superioar. nlnuirea lor pe orizontal formeaz structura unui discurs de poziionare.

Puterea imaginilor i a mrcilor (potenialul imaginilor):

apte senzaii: mrimea, proximitatea, luminozitatea, compoziia, dinamica, culorile, textura.

ase emoii: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristeea, nervozitatea;

Trei tipuri de informaii: explicite sau evidente, implicite, codificate;

Trei rezonane: interpersonale, culturale, universale.

Opiunea cumprtorului n favoarea unui cunoscut produs de marc n detrimentul altuia, cu un pre mai mic reflect puterea marketingului i modul n care clientul rspunde la imaginea brandului. La fel cum achiziioneaz haine, maini i alte produse, oamenii cumpr fr jen imaginea. (obin un stil, de pild al lui Calvin Klein).

Un exemplu cunoscut al puterii mrcii este cel n care numele (identificatorul central al brandului) are puin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea, procesul de marketing sau de distribuie al acelei mrci (ca n situaia produselor derivate din industria modei, unde designerii vestimentari i folosesc propriile nume pentru a denumi mrci de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai produse, ci i mrci, iar puterea acestora este vizibil n articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care ani de zile au fost cusute n interiorul hainelor au devenit n timp cheia succesului n vnzri, n timp ce designul conteaz tot mai puin. Pe msur ce imaginile de marc devin tot mai mult motorul vnzrilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (i din cauza multor copii n serie cu pre redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintii, comerciani renumii nu i aplic logourile i numele doar n exteriorul hainelor i pe produsele sau accesorile derivate, ci le afieaz fr nici cea mai mic form de subtilitate oriunde sunt vizibile.

Cercetarea de pia trebuie s fie o component de baz a comunicrii. Studiile confirm de cteva decenii faptul c un numr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziionare a oricrui produs (de la casele n care locuiesc pan la maini) bazndu-se pe considerente de imagine i de reputaie.

Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibil pentru consumator.

4. Partea grafic materializeaz imaginea de marc

Identitatea vizual personalitatea/originalitatea ntreprinderii

Imaginea reflect identitatea unei ntreprinderi. ntr-o anumit msur ea poate fi comparat cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresia feei, privire, nume, semntur. n termeni de comunicare instituional: logo-ul ne ofer faa sau expresivitatea distinct a fiecrei ntreprinderi, numele ne d identitatea ei, iar semntura personalitatea.

Identitatea vizual cuprinde: numele ntreprinderii/organizaiei, semntura ntreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de baz redate de acestea (adres, afiliere instituional, etc.), sistemul de culori, formatul i concepia grafic a tuturor acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n carta grafic a instituiei).

Elementele de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizaie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afie publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modaliti de semnalare, de a atrage atenia. innd cont de tipul de organizaie, identitatea vizual poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii i amenajarea ei intern (mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli in de reprezentarea grafic i sunt coninute ntr-o cart grafic/ manual de identitate vizual; ea trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea manualul de identitate Petrom).

Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un numr ct mai mare de grupuri int, ct mai repede posibil. Alturi de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare extern, campanii promovare produse, calitatea lor etc.), sau de altele mai puin vizibile (cultura organizaional, aportul social al organizaiei la comunitate) identitatea vizual i aduce din ce n ce mai mult contribuia la modelarea unei imagini pozitive a instituiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaii cu media, publicitate, relaii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul grupurilor int. Se estimeaz c individul care triete n mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150 mrci). Trei sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual, iar strategiile de identitate vizual sunt din ce n ce mai dese i mai costisitoare.

Identitatea vizual trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive. ntreprinderea/emitorul trebuie s fie uor recunoscut, identificabil i s-i pstreze sau mreasc credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar respectiv crearea, dezvoltarea i realizarea unei identiti vizuale proprii e costisitoare i trebuie vegheat la folosirea raional a resurselor puse la dispoziie n acest sens.

Identitatea vizual a unei organizaii/instituii trebuie s fie adnc corelat cu profesia respectiv, s fie expresia istoriei, culturii organizaionale, valorilor acelei instituii (legitimitatea ei).

Instrumente de baz n construirea identitii vizuale/imaginii de marc

Marca i semnele ei: numele, semntura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta grafic

1. Numele de marc (numele instituiei, sigla pentru instituia public)

De la sigl la neologism

OrigineExemple

RealStatut

AcronimeIBM (International business nachines)

EDF (Electricite de France)

Produs

Compoziie/Alctuire

ActivitateCoca-cola

Camping-gaz

Terres d aventure

Personaj fondator sau origine geograficPeugeot

Panzani

Yamaha

Evian

Murano, etc.

ReprezentareO form (Apple)

O culoare (Orange)

Un personaj legendar (Hermes) sau istoric (Vinci)

Inspiraie

Neologism

SonoritateNivea

Fortis

Vivendi

Altedia

Imaginar

Numele de marc/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul cruia ntreprinderea i dezvolt activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Un nume de marc trebuie s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11 litere i 4 silabe maximum. Este important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat i memorat.

Avantaje

Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz ntreprinderea i o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un afi, anuar, motor de cutare etc.)

De ce l utilizm? Obiectiv:

Numele de marc servete la identificarea ntreprinderii, o face recognoscibil publicului su. Reflect cultura i temperamentul ntreprinderii: Nike (porecla zeiei Athena) alege un simbol al victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se nscrie n imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume fr semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a lungul anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei comunicri eficiente.

Context

Un nume de marc reunete calitile de ,,sens,, i de ,,sunet,, (eufonie sau armonie sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea, competenele etc. ntreprinderii. Consonana numelui poate tulbura sau ntri percepia despre ntreprindere. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o limb strin. Uneori, societile trebuie s-i modifice numele ntreprinderilor lor n virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin n arab i Cegos nseamn orb n portughez. Cum l utilizm?

Etape:

Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de activitate, arhetipuri);

Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini puternice, sunete, joc de cuvinte);

Alegei numele verificnd corespondena, adaptarea sa la universul m