MINISTERUL SNTII DIN REPUBLICA MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICIN I FARMACIE NICOLAE TESTEMIANU DIN REPUBLICA MOLDOVA

Cu titlu de manuscris CZU: 614 :005 (043.3)

Luminia Apetri

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR MEDICALE14.00.33 Medicin Social i Management

Autoreferat al tezei de doctor n medicin

Chiinu 2007

Teza a fost realizat n cadrul catedrei Economie, Management i Psihopedagogie a Universitii de Stat de Medicin i Farmacie Nicolae Testemianu din Republica Moldova Conductor tiinific: Constantin ECO, doctor habilitat n medicin, profesor universitar. Consultant: Grigore BELOSTECINIC, doctor habilitat n economie, profesor universitar, membru corespondent al A..M. Refereni oficiali: Ion MEREU, doctor habilitat n medicin, profesor universitar. Oxana SAVCIUC, doctor n economie, confereniar universitar.

Susinerea va avea loc la 28 noiembrie 2007, ora 12.00 n cadrul edintei Consiliului tiinific Specializat DH 50.14.00.33 al Universitii de Stat de Medicin i Farmacie Nicolae Testemianu(MD 2004, or. Chiinu, bd. tefan cel Mare, 165). Teza de doctorat i autoreferatul pot fi consultate n biblioteca Universitii de Stat de Medicin i Farmacie Nicolae Testemianu i site-ul www.cnaa.acad.md

Autoreferatul a fost expediat la 25 octombrie 2007.

Secretar tiinific al Consiliului tiinific specializat doctor n medicin, confereniar universitar Conductor tiinific: doctor habilitat n medicina, profesor universitar

Elena Mihnevici

Constantin Eco Consultant: doctor habilitat n economie, profesor universitar, membru corespondent al A..M. Grigore Belostecinic

Autor

Luminia Apetri

CARACTERISTICA GENERAL A LUCRRII Actualitatea temei. Acionnd ntr-un mediu intern i internaional, dinamic i adeseori imprevizibil, care a suportat n ultimul timp mutaii profunde, unitatea sanitar, pentru a supravieui, trebuie s aib capacitatea de a sesiza transformrile intervenite, oportunitile i noile sarcini pentru a se adapta la exigenele unui mediu nu n totdeauna favorabil. A ti s suporte i s valorifice schimbarea, s se adapteze mediului multiform n care se gsesc sursele sale de via (pacieni, furnizori, finane, tehnologii), dar care, n acelai timp, poate exercita presiuni i / sau ameninri uneori destabilizatoare, devine astfel, o problem major a unitii sanitare de care depind reuita i performanele ei, realizarea rolului i finalitilor ntr-o societate pluralist. (Mereu I. 1994, 1996, 2002 Kotler Ph., Clarke R., 1987). n acest context C. Eco (2004) afirm c formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete o importan capital pentru instituia medical, n prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, deoarece aceasta permite s influeneze, anticipat evoluia mediului ambiant mai degrab dect a se mulumi s reacioneze i totodat s tempereze efectele de subminare a unei dorine excesive de profit maxim pe termen scurt a instituiilor sanitare private. Strategia de dezvoltare constituie un ghid preios pentru fixarea prioritilor n materie de alocare a resurselor (i acesta cu att mai mult, cu ct ele apar, de regul mai limitate n raport cu multiplele necesiti de ameliorare a eficienei activitii unitilor sanitare), pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia atingerii obiectivelor stabilite fapt ce ntrunete o condiie hotrtoare a eficienei i competitivitii unitilor sanitare. (Smedescu I. 2002, Lucie C. M. Boonekamp, 1995) Elaborarea politicii de marketing i a strategiilor de dezvoltare a instituiilor medicale prezint un proces de extrem complexitate, innd cont de multitudinea factorilor interni i externi, ce trebuie luai n consideraie, de interdependenele i legaturile de condiionare dintre acestea, precum i de impactul favorabil sau nefavorabil pe care pot s-l exercite asupra unitii sanitare. Toate aceste aspecte trebuie analizate n profunzime, inter-corelate i interpretate pentru formularea unor decizii strategice i ferme privind evoluia viitoare a instituiei sanitare. (Eco C., Goma L., Reabov E. i alii, 2002). Amplificarea necesitii de educaie pentru sntate a populaiei (protecie, comportament preventiv, tratarea unei maladii), intensificarea concurenei n domeniul serviciilor medicale, ct i specificul serviciilor medicale a favorizat apariia unei orientri de marketing, mai mult sau mai puin pronunate n cadrul instituiilor medicale. Poziia, cu totul special, a serviciilor medicale a determinat (i mai determina nc) o reticen semnificativ a multor instituii din domeniu fa de activitatea de marketing, considerate a fi ne-conforme regulilor eticii. Cu toate acestea, numrul spitalelor, policlinicilor, cabinetelor medicale i laboratoarelor de analiz, ce adopt o orientare de marketing este ntr-o continua cretere (att n Republica Moldova, ct i n strintate), demonstrnd tuturora, dar mai ales scepticilor, c principiile eticii medicale

1

se pot mpca cu marketingul, n cazul n care este adoptat o politica corect, utilizat n practic de ctre profesioniti. (Tintiuc D. 2001) Specialitii de o deosebit valoare n domeniu (Kotler Ph., Alan R. Andreasen, 1991) afirm c o diferen semnificativ de comportament apare n privina orientrii de marketing a instituiilor de stat fa de cele private, acestea din urm fiind mult mai dispuse s accepte un efort de marketing n desfurarea activitii lor. n instituiile de stat, obinuite s acioneze sub protecia ideii de monopol, deplasarea spre acceptarea marketingului medical se realizeaz mult mai ncet. Faptul c serviciile oferite de aceste instituii sunt n majoritatea covritoarea a lor la un pre mai sczut, iar unele gratuite, dect n instituiile private (un avantaj considerabil, pentru un segment important de clientel) contribuie la aceast ncetinire a adaptrii sistemului, la acceptarea i desfurarea activitii de marketing. Prestarea serviciilor medicale de calitate cu securitate garantat a actului medical, protejarea populaiei n faa unor epidemii, boli dezastruoase (SIDA, cancer), formarea unei culturi medicale toate acestea impun o accelerare a procesului de adaptare a unei orientri de marketing n domeniul sntii. Sntatea populaiei i gradul de cultur a acesteia reprezint indicatori ai nivelului dezvoltrii economicosociale a unei ri. Luate n bloc, acestea se constituie n argumente pentru corelarea eforturilor de marketing la nivel microeconomic cu aciuni ale marketingului de avengur la cel macroeconomic. i pentru serviciile din domeniul sntii, marketingul are un puternic rol educativ, urmrindu-se satisfacerea cererii manifestate i creterea ei. O activitate de marketing corect i eficient n domeniul sntii presupune desfurarea unor aciuni de analiz, adaptare, activare i evaluare a serviciilor oferite. (Savciuc O. 2002) Lund n discuie aspecte importante ale marketingului, bine cunoscutul specialist n domeniu Gr.Belostecinic (1999) afirma: ...ndeosebi n rile aflate n tranziie, concurena nu este perceput ntotdeauna i peste tot aa cum ar trebui, aa cum reiese din experiena funcionrii ei n rile puternic industrializate. Totodat, se simte o lips acut de literatur tiinific i elaborri metodice privitor la aspectele metodologice ale evalurii i asigurrii competivitii. Din aceste considerente, devine important o abordare conceptual a problemei n cauz, care ar ine seama de experiena mondial i ar permite stabilirea unei direcii i modaliti posibile de asigurare i dezvoltare a competivitii economice n Republica Moldova. Dup ce a constatat lipsa unei abordri conceptuale a problemei, Gr. Belostecinic (1999) s-a referit i la starea concret de la noi din republic. n economie, de regul, rezultatele nesatisftoare ale nterprinderilor sunt puse, pe seama lipsei mijloacelor bneti, activiti financiare slabe a unitilor, n ansamblu. n realitate, ns, cauzele lor constau, n nelegerea eronat a rolului managementului i marketingului, n aplicarea unui management i unui marketing neadecvat economiei supuse unei concurene din ce n ce mai acerbe. Iat de ce instituiile medicale, pentru a supravieui i prospera n noile 2

condiii ale mediului, au nevoie de competen n domeniul marketingului, iar elaborarea unor concepii metodologice i metodice privind adaptarea ntreprinderilor la mediul concurenial, asigurarea i dezvoltarea competitivitii acestora n baza principiilor de marketing prezint un interes deosebit att sub aspect tiinific, ct i practic. ntr-un studiu efectuat de Yudin Heineman i alii (1974) s-a demonstrat c, nivelul satisfaciei pacientului de serviciile medicale influeneaza direct efectul tratamentului i chiar perioada de reabilitare dup acesta. Adica, perioada de tratament a pacienilor cu aceeai maladie s-a dovedit a fi mult mai scurt la bolnavii cu nivelul de satisfacie mai ridicat, dect la cei nesatisfacui de serviciile instituiei medicale respective. Aadar, marketingul exercit acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele ce pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestei piee. Totui, marketingul nu este doar o funcie aparte, ci mai mult o filosofe care cluzete ntreaga organizaie. Activitatea de marketing se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie produs sau oferit pe pia. Scoaterea n eviden a nevoii de a avea experi profesioniti n disciplinele care sunt utile pentru rezolvarea problemelor de sntate actuale, dar i a necesitii de a dobndi cunotine i de a controla instrumentele indispensabile pentru evaluarea tehnologiilor, a serviciilor i pentru luarea deciziilor. (Kotler Ph. Clarke

R., 1987)Situaia impune crearea unui cadru specific de relaii i de negocieri cu medicii, deoarece ei sunt agentul de baza din sistem i, chiar dac nu se poate obine sprijinul lor direct, trebuie s se obin acceptarea unor aspecte fundamentale ale proiectului. (Mereu I., Cojocaru V. 2002, Eco C., Goma L.,

2004)Sunt necesare crearea unor produse i servicii care s satisfac nevoile segmentelor de pia, mai ales a celor dezavantajate din punct de vedere social, stabilirea preurilor la un nivel atractiv, alegerea i segmentarea canalelor de distribuire a serviciilor ctre pacieni n aa fel, nct ei s afle de existena lor i s doreasc a le cumpra. Toate acestea presupun o gam larg de aptitudini n vederea cunoaterii, servirii i satisfacerii consumatorilor pacienilor. (Ciubotaru A. 2002) Considerentele expuse mai sus, precum i innd cont de actualitatea subiectului abordat de noi n vederea redresrii situaiei din Republica Moldova, privitor la sntatea popula iei, impun efectuarea unui studiu practic ce va elabora i aplica o politic de marketing n cadrul unei strategii generale de dezvoltare a unitilor medicale.

3

Scopul studiului const n conceperea, crearea i implementarea strategiei de marketing pentru Instituia Medico-Sanitar Public - Centrul de Chirurgie a Inimii (IMSP CCI), ce va servi ca baz pentru mbuntirea i eficientizarea calitii serviciilor oferite pacienilor acestui Centru, i ca rezultat mbuntirea nivelului sntii cetenilor din Republica Moldova. Obiectivele lucrrii: 1. Identificarea avantajelor i dezavantajelor (prilor puternice i a celor slabe), a oportunitilor i riscurilor a CCI (cercetri n baza principiilor SWOT); 2. Nominalizarea msurilor reale ce vizeaz mbuntirea calitii serviciilor, puterea de cumprare a pacienilor, accesul i promovarea serviciilor n CCI (n contextul strategiei de marketing); 3. Elaborarea unei strategii de marketing reale i lucrative ce va funciona n cadrul CCI asigurndu-i competivitatea pe termen lung a acestuia; 4. Identificarea, testarea n teren i finalizarea instrumentelor ce in de managementul marketingului, ce vor face posibil implimentarea aspectelor particulare ale strategiei. Inovaia tiinific a lucrrii o Pentru prima dat n Republica Moldova s-au efectuat cercetri tiinifice n domeniul marketingului medical (utiliznd diverse metode de studii) ce presupun activiti de marketing corecte i eficiente n domeniul sntii, prin desfurarea unor aciuni de analiz, adaptare, activare i evaluare a serviciilor oferite de Centrul de Chirurgie a Inimii. o O strategie de marketing complet a fost schiat prin utilizarea tehnicilor de analiz contemporane ca Modelul lui Michael Porter (pentru evaluarea mediului competitiv), analiza SWOT. Au fost efectuate comparaii internaionale prin intermediul ultimelor versiuni ale OMS Regiunea EURO Health For All Database. o Prezentul studiu transpune n realitate optica de marketing ntru transformarea ideilor generale i a principiilor de marketing n aciuni, programe i rezolvri de probleme, prin crearea cadrului care s permit modificri n raporturile dintre activitile desfurate n institutia medicala, ntre funciunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitii, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structural corespunztoare. o S-au elaborat concepii metodologice i metodice privind adaptarea instituiilor medicale la mediul concurenial, asigurarea i dezvoltarea competivitii acestora n baza principiilor moderne de marketing. Urmrind procesul de schiare i aprobare a Strategiei de Marketing n cadrul Centrului de Chirurgie a Inimii, au fost elaborate cteva instrumente de marketing: campania Modul de via

4

sntos(1), a fost elaborat o analiz i prezentate tendinele i indicatorii de performan a Centrului (2) i un studiu al nivelului de satisfacie a pacienilor externai din aceast instituie (3). Semnificaia teoretic i valoarea aplicativ a lucrrii. Elaborarea unei politici de marketing a unitilor sanitare ct mai eficiente, ce ar satisface pacienii ntr-un mod eficient i profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia, i de asemenea fundamentarea unei strategii de marketing pentru IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii, n scopul consolidrii poziiei de lider n domeniul de chirurgie cardiac i totodat transformarea acestuia n lider regional i centru de referin. Eventuala aplicare cu succes a acestei strategii de marketing va servi ca etap primar n elaborarea unei strategii mai ample i mai vaste care ntr-o etap ulterioar poate include i alte centre sau spitale. IMPLEMENTAREA N PRACTIC Principiile de baz ale lucrrii, rezultatele i recomandrile metodice au fost aplicate n practic n cadrul Instituiei Medico-Sanitare Publice Centrul de Chirurgie a Inimii. Att personalul medical, n activitatea lui cotidian, ct i managementul acestui Centru au adoptat strategii de comportament ce duc spre satisfacerea pacienilor. Rezultatele cercetrii tiinifice au fost utilizate n cadrul CCI ca model pentru transformarea strategiilor i planurilor de marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor de management al instituiei medicale ce in de satisfacerea maxim posibil a pacienilor i a personalului medical. (Act de implementare: nr. 417, din 22.10.2007). De asemenea, este naintat cererea pentru brevet de invenie Managementul marketingului pentru IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii. Aprobarea lucrrii. Rezultatele obinute n urma cercetrilor efectuate au fost expuse i discutate n rapoartele tiinifice prezentate n urmtoarele foruri: Conferina a VI tiinific Internaional din 25-26 aprilie 2001. Progresul tehnico tiinific. Bioetica i medicina. Probleme de existen uman., Chiinu 2001; Conferina a VIII tiinific Internaional din 23-24 aprilie 2003. Bioetica, Filosofia, Economia i Medicin. n strategia de supravieuire a omului probleme de interconexiune i interaciune., Chiinu, 2003; Congresul III al specialitilor n Sntate Public i Management din 12-13 Octombrie 2007. Materialele tezei au fost aprobate la edina Catedrei Economie, Management i Psihopedagogie din 11 ianuarie 2007, (proces varbal nr. 9) i la edina Seminarului tiinific de profil Medicina Sociala i Management din 6 iunie 2007, (proces verbal nr. 29).

5

Publicaii. La tema tezei au fost publicate 8 lucrri tiinifice: n reviste recenziate 5 articole; articole n culegeri de lucrri i materiale ale forurilor tiinifice 3; 1 brevet de invenie Volumul i structura tezei. Teza este scris n limba romn, tehnoredactat la calculator i include: ntroducere, reviul literaturii, materiale i metode de cercetare, 5 capitole explorative, ncheiere, concluzii, recomandri practice, rezumat n limba romn, rus i englez, lista abrevierilor i bibliografie din 151 surse. Lucrarea este prezentat pe 102 pagini dactilografiate, ilustrate cu 5 tabele, 36 de figuri i anexe.

Cuvinte cheie. Marketing, managementul marketingului, strategie de marketing, calitatea serviciilor medicale, satisfacia pacientului, conceptul STAP, analiza SWOT, intervenii cardiovasculare. CONINUTUL LUCRRII ntroducerea include actualitatea problemei, scopul i obiectivele cercetrii, inovaia tiinific, semnificaia teoretic i valoarea aplicativ a lucrrii, implementarea n practic i aprobarea lucrrii.Capitolul 1. Esena i conceptul de marketing general i marketing n asistena medical (revista literaturii). Acest capitol cuprinde analiza literaturii specifice i de specialitate, autohtona i de peste hotare, viznd c Marketingul reprezint procesul de planificare i executare a conceptului de stabilire a preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor ntru crearea de fluxuri, care s satisfac obiectivele individuale i corporative, fora motric care st la baza activitii de marketing, fiind nevoia uman. De asemenea se descriu pilonii i preocuprile activitii de marketing. Sunt elucidate tipologiile marketingului cu accent pe cel social i nonprofit. S-a analizat mai detaliat asupra factorilor ce determin importana activitilor de marketing, a Marketingului asistenei medicale i conceptul STAP, adic transpunerea celor 4P n Marketingul sistemului medical care ia forma conceptului STAP Serviciu, Tarif, Acces i Promovare. Capitolul 2. Materiale i metode de studii n concordan cu obiectivele trasate, metodologia const n studierea detaliat a actelor normative, urmat de procesul de schiare a strategiei de marketing n colaborare cu managementul CCI i, ca rezultat, elaborarea unor instrumente practice i lucrative de implementare a unor aspecte specifice i concrete ce vizeaz strategia de marketing. Au fost studiate acte normative i publicaii ale Ministerului Sntii i a Instituiilor vizate. O atenie deosebita i s-a acordat CCI n cadrul ntregului sistem al asistenei medicale din Republica Moldova. Cartea autorilor Ph. Kotle, Roberta baz ale Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987, a fost folosit pentru identificarea conceptelor de marketingului n asistena medical. Pentru a obine structura strategiei de marketing am

6

beneficiat, de asemenea, de recomandrile preioase ale mentorilor: prof. Constantin Eco, prof. Gr. Belostecinic i a expertului n managemetul sntii cu reputaie internaional prof. Avi Israeli. Adiional, am studiat reeaua medline pentru identificarea celor mai recente lucrri n domeniul marketingului asistenei medicale, urmat de un studiu aprofundat a articolelor relevante din domeniu. Materialele au devenit parte integrant a analizei situaionale i au servit n calitate de schi n analizarea a avantajelor si dezavantajelor a CCI, a oportunitilor i riscurilor ( n form de analiz SWOT). Dou tehnici, bine cunoscute, au fost utilizate n procesul de creare a strategiei de marketing pentru CCI. Schia acestei strategii a fost elaborat n concordan cu conceptul SCAP echivalentul celor 4P, concept al marketingului general. Avantajele, dezavantajele, oportunitile i riscurile au fost cu succes identificate pentru fiecare element al SCAP-ului. Pe de alt parte, mediul competitiv s-a analizat prin prisma bine cunoscutului model Porter, pentru identificarea potenialilor rivali, substituenilor (alt alternativ de servicii), furnizorilor, consumatorilor. Oportunitile vor fi identificate cu ajutorul analizei SWOT: Strengths=Avantaje, Weaknesses= Dezavantaje, Opportunities=Oportuniti, Threats=Riscuri. Primele dou componente se refer la mediul intern al organizaiei, iar ultimele 2 - la mediul ei extern. SWOT este un mod eficient de analiz a factorilor ce au legtur cu unul dintre cele patru componente ale marketingului, identificnd astfel factorii prioritari. Urmeaz monitorizarea satisfaciei pacienilor. Unul dintre cele mai importante aspecte ale implementrii strategiei de markeing este monitorizarea percepiei pacienilor (satisfaciei) ca element particular al strategiei. n acest scop a fost creat un chestionar, scopul cruia era producerea unor instrumente lucrative ce vor putea fi utilizate cu succes de managementul CCI; chiar i n viitor. Datele obinute s-au analizat i Modelul Excel a fost utilizat pentru adaptarea informaiei acumulate pe parcursul a 10 ani de activitate a CCI. Programul SPPS 12.0, Chicago Illinois s-a utilizat pentru ntroducerea i analiza datelor cercetarii nivelului de satisfacie a pacienilor. Apoi s-a creat un model simplificat MS Excel cu ajutorul cruia au fost efectuate investigaiile. Rezultatele au fost prezentate n form de tabele i grafice care ne-au ajutat la analiz i, n final, la concluzii i recomandri. Capitolul 3. Unele aspecte ale Sistemului de Sntate din Republica Moldova. Studiul de caz IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii S-a efectuat caracteristica general a sistemului medical i a indicatorilor lui n Republica Moldova, pundu-se accent deosebit pe cazul IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii (structura, activiti). CCI este singura unitate din ar n care se efectueaz intervenii chirurgicale la inim i vasele magistrale. Serviciile oferite n prezent de IMSP Centru de Chirurgie a Inimii includ terapia cardiochirurgical, diagnosticarea i evaluarea. Aici sunt investigai i tratai pacieni de diferite vrste, inclusiv i nou-nscui. Cu toate c n prezent starea CCI, n comparaie cu cea a sistemului medical pare a fi destul de favorabil, este posibil 7

apariia unor probleme serioase cum ar fi dezvoltarea ulterioar, cheltuielile de restructurare i reabilitare greu de suportat, dificulti n procurarea echipamentului i a materialelor consumabile de calitate (valve i proteze), probleme legate de tehnologiile pe cale de dezvoltare, continuarea instruirii personalului. Aceste probleme apar din cauza insuficienei de fonduri, ns influena acestora asupra CCI este cu mult mai mare, deoarece necesitatea n serviciul de cardiochirurgie n Republica Moldova este acoperit doar 10%. Capitolul 4. Strategia de management al marketingului pentru Centrul de Chirurgie a Inimii i elaborarea acesteia. Conceperea strategiei de marketing: Bazele teoretice pentru schiarea strategiei de marketing sunt rezultatul unei sinteze i a unui minuios studiu al literaturii din domeniu, a zeci de cari, manuale, articole publicate n revistele din ar i de peste hotare. Rezultatele acestei sinteze au fost descrise n capitolul nti i divizate n citeva subcapitole. Aceasta introducere a fost de o importan deosebit, deoarece subliniaz conceptul modern de marketing prin prisma deja cunoscutelor acronime cei 4P Produs, Pre, Plasare, i Promovare. A fost de asemenea important de a descrie cteva tipuri de focusri asupra marketingului social i a celui din asistenta medicala, aici punindu-se accent pe diferena dintre marketingul n sntate (social) i business marketing. Transpunerea celor 4P n conceptul de SCAP evideniaza mai bine particularitile marketingului n sntate i a fost pe deplin dezvoltat n cadrul capitolului nti care este repartizat revistei literaturii. De men ionat, n primul rnd, "produsul" este transpus n serviciu, deoarece asistena medical este mai degrab un serviciu, dect un produs. n al doilea rnd, preul este transpus n tarif, ce reprezint echivalentul acestuia din marketingul general i este definit ca valoarea atribuit serviciului procurat, deoarece sntatea nu este un serviciu ordinar i de aceea exist o mare diferen ntre costul achitat i importana care i-o atribuim acestuia. n al treilea rnd, plasarea este transpus n acces, ca unul din cele mai importante obiective n orice sistem de sntate i mediu n care se dezvolt politica de sntate, i cel din urm, promovarea nu se va modifica, deoarece esena marketingului este de a susine i face cunoscut serviciul. Aici diferena const n faptul c sntatea i serviciile din asistena medical sunt promovate n calitatea lor de capital social cu scopul major de a spori nivelul sntii i capitalul social al societii i nu maximizarea profitului individual sau al ntreprinderii. Noiunile i ideile selectate i sintetizate cu atenie din revista literaturii au fost ulterior completate cu o analiza a sistemului medical din Republica Moldova. O atenie deosebit a fost acordat Centrului de Chirurgie a Inimii. Bazndu-ne pe drile de seam i alte documente administrative interne ale CCI, descrierea includea personalul, serviciile oferite i pe cei mai

8

importani indicatori de performan ai acestei instituii. Rezultatele analizei sunt incluse n capitolul doi (analiza sistemului medical i a instituiilor). Faza final al acestei pari a tezei a fost schiarea strategiei de marketing pentri CCI bazat pe modelele internaionale i particularitile CCI, n contextul ntregului sistem medical din Republica Moldova. Modelul lui Porter a fost folosit pentru viitoarea cercetare a mediului competitiv, iar analiza SWOT - pentru fiecare element SCAP n parte - Serviciu, Tarif, Acces, Promovare. Urmtorul excurs al elaborrilor de avantaje, dezavantaje, oportuniti i riscuri constituie coninutul strategiei de marketing propriu-zise. Capitolul 5. Implementarea componentelor strategiei de marketing n cadrul Centrului de Chirurgie a Inimii Elaborarea instrumentelor de implementare: Strategia de marketing nu este o realizare static i final. De fapt acesta urmeaz a fi rennoit i modificat pe msura necesitilor. Am considerat de o importan vital structurarea unor instrumente de implementare a strategiei. Deoarece serviciile i mbuntirea calitii sunt nite noiuni foarte vaste i depesc limitele acestei lucrri, la fel preul (tarif) care este subiectul de discuie i decizie n afara CCI, instrumentele de implementare, luate n consideraie, n cea mai mare parte, sunt efectele generale ale strategiei de marketing i promovarea CCI. Un studiu ce ine de satisfacia pacienilor a fost aplicat cu ajutorul unui chestionar anonim. Acesta a fost elaborat i administrat printre pacieni n numr de 68 de persoane intervievate, care i-au ncheiat perioada de tratament n cadrul CCI. Scopul studiu nu a fost unul academic, ci producerea unei metode sau, mai bine zis, a unui instrument simplu n utilizare pentru a putea fi folosit n continuare de managementul CCI pe parcursul evalurii continui a nivelului de implementare a strategiei de marketing. Chestionarul anonim const din 12 ntrebri la care pacientul rspunde direct, dac acesta este sub 12 ani, atunci completarea o face cineva dintre prini. Rezultatele sunt expuse n form de grafice n programul excel pentru a fi apoi analizate i a produce indicatorii necesari. Acest efort a fost ntreprins datorit suportului direct al managementului CCI. La nceput chestionarul a fost testat pe un lot de 10 pacieni ai CCI la sfiritul anului 2006, mai apoi mbuntit, finalizat i implementat pe un eantion de 68 de persoane, cei externai n perioada 1 ianuarie 2007 31 martie 2007. Rezultatele obinute sunt prezentate n cadrul tezei cu explicaii amnunite i de asemenea n tabelul nr.1. Acest studiu, efectuat n cadrul CCI, s-a dovedit a fi eficient n crearea unei imagini clare a situatiei prezente. n urma discuiilor cu managementul CCI am concluzionat utilitatea i continuitatea n viitor a acestor aciuni de evaluare a safisfaciei pacienilor dup necesiti.

9

Tabelul 1 Sumarul datelor obinute din chestionarul Satisfacia pacientului Indicatori Sursa de plecare Valori 75% 95%CI 64% - 85% Comentarii 75% li s-a recomandat adresarea de ctre un cardiolog i ne arat un rol de filtru eficient al reelei. Programare telefonic 18% 10% - 27% Procentul pacienilor cu programri telefonice poate fi sporit n viitor. Procedura de internare 81% 71% - 90% Mai mult de 81% dintre pacienti au perceput aceast procedur ca fiind una uoara, ce demonstreaz c CCI nu deine o reea complicat birocratic n privina internrilor Pacienii ce achit taxa oficial 61% 50% - 72% 61% dintre pacieni au fost considerai n msur s achite taxa oficial pentru internare i tratament. Acceptabilitatea taxei 97% 94% - 99% 97% o considera acceptabila (30% dintre acetia o considera fiind mare, dar totui suportabil pentru bugetul personal). Timpul de ateptare 67% 29% 56% - 78% 19% - 40% 67% au considerat timpul de ateptare normal, pe cnd 29% -l cred ndelungat sau foarte ndelungat. Personalul medical ce ascult opiniile pacienilor Personalul medical ce explic procedura de tratament 75% 64% - 85% Mai mult de 75% de pacieni au afirmat c personalul ntotdeauna i-a informat despre tratament 70% 59% - 80% 70% au afirmat c personalul medical le-a luat n consideraie opinia

10

Personalul medical ce explic efectele secundare Opinia pacienilor visa-vis de atitudinea personalului medical mediu Opinia pacienilor visa-vis de atitudinea medicilor Indicatorul de satisfacie brut

70%

59% - 80%

70% au afirmat ca li s-au explicat efectele secundare ale tratamentului

78%

70% - 87%

78% au afirmat c personalul medical mediu le-a respectat ntotdeauna demnitatea i intimitatea.

95%

89% - 99%

Peste 95% au afirmat c medicii le-au respectat ntotdeauna demnitatea i intimitatea.

84%

74% - 93%

84% i-au exprimat satisfacia cu privire la serviciile de care au beneficiat

n urma analizei datelor din chestionarele distribuite pentru evaluarea satisfaciei pacientilor, ne putem crea opinia urmtoare: Cea mai numeroas grup de vrst o alctuiesc cei ntre 15 i 56 de ani, cu 14% mai mult sunt persoanele din localitile rurale. Aproape 3 din 4 (75%) pacieni au avut recomandare de la medicul cardiolog pentru vizita Centrului, pe cnd restul - de la medicul de familie (12%) sau s-au informat din alte surse. Numai 18% dintre cei chestionai au reuit s-i fac o programare telefonica. Dup cum vedem, acest aspect necesit ntreprinderea mai multor activiti, pentru a mbunti situaia actual de lucruri. 81% din pacienii intervievai au perceput procedura de admitere ca fiind una uoara, ceea ce semnific un indiciu bun ce ine de acces. 61% dintre pacieni au pltit o tax oficial pentru a fi admii, 2/3 dintre acetia au perceput acest plat ca fiind una acceptabila, pe cnd ceilalti 1/3 o cred acceptabil, ns greu de suportat pentru bugetul personal. Dup cum am menionat anterior, politica de pre trebuie efectuat cu grij n condiiile unei ri ca Republica Moldova. Alt indicator de acces timpul de ateptare a fost considerat scurt de ctre 68%, ndelungat - de ctre 28% i extrem de ndelungat - de numai 1%. Datele obinute la acest capitol pot fi considerate bune, dar nc necesit mbuntiri i progrese. Personalul medical a ascultat cu atenie opinia a 71% dintre pacieni pe parcursul ntregului tratament, pe cnd 8% au afirmat c opinia nu li s-a luat n consideraie nici

11

o dat sau rareori. Pe de alt parte, mai mult de 75% dintre pacieni afirm c personalul medical le-a explicat metoda i necesitatea tratamentului. Adiional, numai 70% afirm c personalul medical le-a vorbit despre efectele secundare ale tratamentului. 78% dintre cei intervievai au declarat c demnitatea i intimitatea le-a fost respectat de ctre personalul medical mediu, n timp ce comportamentul medicilor a dat un rezultat cu mult mai mare 95%. n final, 84% dintre cei intervievai i-au declarat satisfacia, n privina serviciilor de care au beneficiat n cadrul acestei instituii. Satisfacia pacienilor este un criteriu excelent de msurare a calitii serviciilor, accesului, preului (tarifului). De asemenea se poate evalua din perspectiva pacienilor n ce mod personalul medical trateaz pacienii, respect demnitatea acestora. Lucrul n contextul acestei cercetari a fost orientat n dou direc ii paralele: 1. Schiarea unei strategii de marketing pentru CCI bazat pe modelele internaionale identificate anterior i respectnd scopul i obiectivele prezentului studiu; 2. Crearea, testarea i finalizarea instrumentelor de implementare pentru utilizarea n practic a unor elemente ale strategiei de marketing desemnate anterior. n tabelul 2 este elucidat sumarul tuturor concluziilor i rezultatelor, ce au reieit din analizarea activitii CCI pe parcursul ultimilor 15 ani. Deoarece pentru unii indicatori colectarea datelor a fost n perioade diferite, tabelul 2 indic valorile cele mai recente pentru indicatorii respectivi.

Tabelul 2 Compararea principalilor indicatori ai CCI Indicatori Numrul de pacieni Numrul de pacieni Comparaie 2006 vs. 2000 2004 vs. 2000 Valori +34.52% +71.99% Comentarii Creterea potenialului Anul 2004 a fost cel mai intens, cu 528 de pacieni. Rata patului de ocupare a 2006 vs. 2004 +28% Se observ creterea eficienei

12

Intervenii cu CEC

2006 vs. 1994

2.9 ori mai mare Sporete or +197% medical

potentialul

instituiei,

determinat de performane personalului

Media

perioadei

de 2006 vs. 2000

-19.15%

n mare parte datorita constantei descreteri a perioadei de tratament, care suport intervenii cu CEC

tratament

Rata complicaiilor

2006 vs. 2003

2.37 ori mai joas

Datorit msurilor de mbuntire a calitii serviciilor

Procedurile diagnosticare

de 2005 vs. 2003

3.88 ori mai nalt

Creterea diversitii serviciilor oferite (acestea sunt descrise IMSP detaliat Centrul n de subcapitolul

Chirurgie a Inimii) O list de indicatori este colectat i mai apoi completat, n mod regular, n cadrul CCI. Prima sugestie a fost de a folosi grafice i diagrame pentru prezentarea informaiei persoanelor ce nu sunt familiarizate cu numere i indicatori. Utilizarea acestor grafice i diagrame a fost util chiar i pentru a informa pacienii i publicul larg despre situaia acestei instituii. Au fost studiai indicatorii ce ilustreaz perfomanele instituiei medicale. Datorit accesabilitii managementului CCI a fost posibil accesul la informaii privitor la numrul interveniilor chirurgicale pentru ultimii 13 ani. n aceast perioada, numrul operaiilor fr CEC a rmas mai mult sau mai puin stabil cu o medie de 60.1 intervenii pe an. Pe de alta parte, interveniile cu CEC au crescut semnificativ de la 70 n 1994 pn la 208 n anul 2006 (aproape de 3 ori mai mare). Acesta este un foarte important indicator ce ne demonstreaz creterea performanelor CCI. Chiar i numrul total al operaiilor a crescut de la 127 n 1994 pn la 281 n 2006 (2.2 cretere mai mult dect dubl). Exist o tendin stabila de descretere n durata medie de spitalizare de la 28 zile n 2000, pn la 23.5 zile n 2006. Analiza ce urmeaz ne demonstreaz c aceasta se datoreaz reducerii timpului de spitalizare pentru pacienii ce suport operaii cu CEC. Perioada de spitalizare pentru pacienii ce suport intervenii cu CEC a fost redus de la 48.7 pna la 26.9 zile. Unul din cei mai importani indicatori de performan este rata mortalitii. Figura de mai jos ne reprezint aceast tendin pe parcursul a 15 ani.

13

Letalitatea in urma interventiilor cu CEC18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%

Figura 1. Rata mortalitii n urma interveniilor cu CEC Dup cum se vede din figura 1, obinnd o descretere considerabil n rata mortalitii pentu interveniile cu CEC din 1992 pn n 1993 ( de trei ori), mortalitatea a sczut ncet n cei treisprezece ani urmtori. Aceasta se poate explica, probabil, prin creterea numrului de cazuri severe ce sunt tratate n CCI. De aceea, cu toate c crete capacitatea, calitatea serviciilor i managementul complicaiilor postoperatorii, CCI ofer mai multe servicii laborioase i mai dificile de efectuat, din acest motiv devine puin posibil reducerea mortalitii n urma operaiilor. n figura 2 este prezentat rata complicaiilor din CCI.Complicatii 31.70% 25.70% 24.20%

Figura 2. Rata complicaiilor din CCI Dup cum se observ din figura 2 procentul pacienilor suferinzi de complicaii postoperatorii, a sczut de la unul foarte nalt de aproape 1/3 din persoanele operate la aproximativ 13% dintre pacienii din

19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 0613.40% 2003 2004 2005 2006

14

aceti ani. Un control eficient al infeciilor intraspitaliceti, ngrijirile post operatorii mai eficiente i de asemenea controlul riguros al dereglarilor de ritm au contribuit cel mai mult n obinerea progresului pozitiv. Un alt indicator al calitii era numrul tehnicilor moderne de examinare, de exemplu, investigaiile roentgen chirurgicale. Figura 3 atest creterea numrului investigaiilor n anii 2003-2005.70 60 50 40 30 20 10 0 2003 2004 2005 8 5 2 17 7 5 3 24 37 41 Cateterism Valvuloplastica 22 Coronarografia Total 66

Figura 3. Investigaii roentgen chirurgicale Dup cum se observ, exist o majorare de 4 ori al numrului de investigaii R-n chirurgicale n timpul ultimilor 3 ani, atribuit creterii numrului cateterizrilor (mai mult de 5 ori) i a valvuloplastiilor (mai mult de 4 ori). ntr-adevr CCI, avnd aceste performane pentru serviciile oferite deja, poate fi considerat o instituie medical prestigioas. n prezent, n cadrul CCI este, din ce n ce mai accentuat, preocuparea pentru ntroducerea de noi practici i proceduri, care au ca scop creterea satisfaciei pacienilor, scderea costurilor, deci creterea eficienei. Examinnd lista de indicatori i comparnd-o cu indicatorii asociai ai Organizaiei Mondiale a Sntii (WHO Health for All Database (HFA), s-a ajuns la concluzia c gama indicatorilor colectai de CCI este destul de larg. Centrul trebuie s continue colectarea acestor indicatori i s se asigure c acest comparaie transversal este efectuat n mod regular, ce necesit alctuirea concluziilor necesare n baza crora se va decide asupra activitilor ntreprinse pe viitor. Obiectivul fundamental al acestei instituii a fost i rmne mbuntirea continu a calitii serviciilor medicale prestate pacienilor i facilitarea accesului la acestea pentru toate categoriile de populaie, scop ce poate fi atins numai prin munca n echip a specialitilor, atenia fiind focalizat, n permanen, asupra pacientului.

15

Cunoaterea gradului de satisfacie a pacienilor are o utilitate deosebit mai ales pentru: o Organizaiile care stabilesc standarde de calitate, pentru includerea datelor referitoare la satisfacia pacienilor n criteriile de acreditare; o Sistemele de sntate i grupurile de furnizori, deoarece acetia influeneaz formulele de plat a serviciilor, activitile de marketing i, implicit, stimuleaz eforturile de mbuntire a satisfaciei; o Angajatorii furnizorilor de servicii medicale care pot utiliza evaluarea satisfaciei pacienilor n negocierea contractelor cu personalul medical; Consumatorii, care i pot fundamenta opiunea pentru un anumit furnizor de servicii medicale pe baza datelor de satisfacie, n condiiile n care exist mai multe variante disponibile pe pia. ( L. Chiru, 2003) Diseminarea datelor referitoare la satisfacia pacienilor va ncepe curind s fie n atenia grupurilor de furnizori de servicii medicale. n unele ri, datele referitoare la satisfacia pacientului sunt necesare pentru formalitile de acreditare a unitilor sanitare. n ncheiere este expus analiza amanunit a activitailor CCI n perioada ultimilor 7 ani,

evaluarea satisfaciei pacientilor CCI i de asemenea analizarea datelor obinute din chestionarele distribuite. Exist descrierea metodei de concepere a startegiei de marketing i a elaborrii instumentelor de implementare.Concluzii: 1. Analiza situaional, bazat pe modelul lui Porter, a scos n eviden c CCI are o poziie favorabil, deoarece riscul din partea concurenilor i serviciile alternative poteniale sunt minimale. Cu toate acestea, strategia de marketing i planificarea strategic se impun ca aciuni importante pentru a ine sub control riscul pe termen lung. Scopul principal al acestui plan strategic fiind saturarea pieei interne. 2. Analiza SWOT a scos n eviden existena unei baze practice pentru implementarea strategiei de marketing n CCI. strategiei. 3. n rezultatul elaborrii i implementrii strategiei de marketing, un studiu ce ine de satisfacia pacienilor a fost efectuat. Rezultatele acestuia confirm faptul c CCI este o instituie medical de frunte, ce asigur pacienilor ngrijiri medicale de o nalt calitate. n termeni exaci 67% dintre Avantajele i oportunitile se contureaz a fi mai numeroase, dect dezavantajele i riscurile, toate constituind factori determinani pentru continuarea implementrii

16

paceni (95% CI:56% - 78%) au considerat timpul de ateptare pentru spitalizare ca fiind rezonabil. 70% din pacieni (95%CI: 59% - 80%) au afirmat c personalul medical superior le-a ascultat opiniile referitor la tratamentul prescris. Alii 70% dintre pacieni (95%CI: 59% - 80%) susin c personalul medical ntotdeauna le-a oferit explicaii referitor la efectele secundare ale medicamentelor prescrise. 84% din pacienii intevievai (95%CI: 74% - 93%) au afirmat c instituia le-a satisfcut necesitile. Toi acetea servesc n calitate de indicatori foarte buni, dac ne referim la calitatea serviciilor oferite de ctre CCI, fiind considerat ca rezultat al muncii depuse n contextul prezentei lucrrii. 4. n urma analizei detaliate a activitilor CCI din ultimii ani s-a demonstrat c numrul interveniilor cu CEC a crescut cu 2,9 ori n ultimii 12 ani (2006 vs.1994), n timp ce rata complicaiilor s-a micorat de 2,37 ori n numai 3 ani (2006 vs. 2003). De asemenea numrul pacienilor tratai anual n instituia menionat s-a majorat cu 34,52% n perioada anilor 2000 2006, ce evident atest potenialul CCI de a-i spori att performanele, ct i numrul serviciilr oferite. 5. S-a argumentat aplicarea concepiei de marketing care exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale. Totodat utilizarea acestor cunotinte i modaliti de administrare n domeniul asistenei medicale contribuie la accelerarea dezvoltrii instituiei medicale pe diverse planuri. ns totul depinde pe ct de realist este formulat politica administrrii n raport cu potenialul unitii sanitare i cu realitile din mediul extern. 6. Elaborarea practic a unei politici de marketing i a strategiilor de dezvoltare a instituiilor medicale este un proces de extrem complexitate. innd cont de multitudinea factorilor interni i externi, ce trebuie luai n consideraie, de interdependenele i legturile de condiionare dintre acestea, precum i de impactul favorabil sau nefavorabil, pe care acestea pot sa-l exercite asupra unitii sanitare, rmne necesar de a recurge n analize de profunzime, i la inter-corelri, scopul final al acestora fiind formularea unor decizii strategice i ferme privitor la evoluia viitoare a instituiei sanitare. 7. Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, ca urmare a dezvoltrii moderne a schimbrilor sociale i politice, ce se produc n procesul globalizrii i dinamicii rapide a economiei, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale care revin instituiilor medicale, nepaiputnd fi ignorate. Instituiile care nu vor reui s se integreze, s se concordeze cu modificrile efectuate, sunt n pericol de stagnare sau chiar de dispariie. Acestea trebuie s-i adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i la gsirea altora valabile pentru mine.

17

Recomandri practice 1. Personalul medical de la CCI necesit s beneficieze de specializri profesionale medicale. S fie asigurat disponibilitatea materialului i a instrumentelor necesare lucrului, s fie mbuntite tehnologiile, inclusiv cele de operare (stent coroniar, transplant cardiac, etc.), s fie publicate n reviste cunoscute pe plan internaional performanele obinute i msurile ntreprinse. 2. Ct privete perfecionarea infrastructurii, ar fi binevenit o amenajare mai bun a saloanelor i a coridoarelor. Se impune totodat, mbuntirea condiiilor n sala de operaie i n cea de ateptare, n cabinetele de vizit. Este necesar instalarea unei linii telefonice de urgen, pentru a se putea rspunde prompt la problemele medicale ale pacienilor. 3. Se recomand recalcularea taxelor pentru nlturarea constrngerilor i barierelor din calea categoriilor cu necesiti stringente n asemenea servicii. Este necesar s se recurg la mrirea taxelor pentru pacienii ce doresc deservire urgent (ei s plteasc pentru consumabile). 4. Se recomand intensificarea colaborrii cu organizaiile de caritate i cu sponsori pentru asigurarea cu materiale i consumabile costisitoare. Concomitent se impune reducerea costurilor non-monetare cum sunt timpul de ateptare, anxietatea i incomoditatea etc. Un alt factor este mrirea valorii psihologice pe care o atribuie pacienii serviciilor primite. 5. Se recomand efectuarea tuturor interveniilor planificate n 5 zile pe sptmn i operarea n orele suplimentare a pacienilor ce achit singuri taxa. Este necesar crearea de echipe mobile de cardiochirurgi pentru consultarea cazurilor urgente. Se recomand simplificarea procedurilor de internare pentru pacienii de peste hotarele Republicii Moldovei. n definitiv s se asigure ci de acces mai bune. 6. Se recomand crearea departamentului Relaii cu Publicul. Formularea strategiei Relaii cu Publicul cuprinde: Publicul larg (pacieni, comunitate), angajai mai ales medici, grupuri de voluntari, ageni de referin n ar i peste hotare, mass-media: grup de jurnaliti ce prezint realizrile CCI cum sunt operaiile dificile, cazuri fatale, inovaii, protejarea mpotriva publicitii voluntare i involuntare, etc., pentru utilizatorii Internet: meninerea i actualizarea permanent a paginii web. Strategia de contracarare a publicitii negative: (complicaii i decese prezentate exagerat n pres, condiii de munc nesatisfctoare, ncercri de a obine profit pe ci ilegale).

18

Folosirea publicitii, ce trebuie pltit, i a celei ce nu necesit achitare. Astefel se va face publicitate n ar i peste hotare pentru a: angaja specialiti, atrage donatori, promova serviciile. Se impune elaborarea unui buget anual pentru publicitate, a unui sistem de elemente stimulatoare pentru medici i instituii din Republica Moldova sau de peste hotare, ce se recomand pacienilor capabili s achite singuri taxa. 7. Formularea i utilizarea n practic a unei strategii de marketing eficiente pentru fiecare instituie medical, ce ar lua n considerare specificul i intercorelrile factorilor interni i externi caracteristici oricrei uniti medicale, pentru a atinge performane maxim posibile. Publicaii la tema tezei Articole n reviste recenzate: 1. Apetri L., Eco C., Belostecinic Gr. Marketingul i alte aspecte ale sistemului de sntate n perioada de tranziie, Revista tiinifico-practic Sntate publica, economie i management n medicin nr. 3, Chiinu, 2003, p. 24-26. 2. Apetri L., Dasho E., Eco C. Te reja: strategji marketingu per institucionet Shendetesore ne Shqiperi: Spitali e Semundejeve Pulmonareve Shefqet Ndroqi, Revista de Boli Pulmonare, Nr. 12 Revista e Semundjeve Pulmonare Nr. 12, Tirana, Albania, 2007. p. 65-80. 3. E co C., Apetri L. Marketingul n domeniul sntii publice, Revista tiinifico-practic Sntate public, economie i management n medicin nr.1, Chiinu, 2007, p. 17-19. 4. Apetri L. Marketingul Social, Revista tiinifico-practic Sntate public, economie i management n medicin nr. 6, Chiinu, 2007, p. 145-146. 5. Apetri L. Satisfacia pacientului - reflectarea calitii serviciilor medicale, Revista tiinificopractic Sntate publica, economie i management n medicin, nr. 3, Chiinu 2007, p. 69-73. Articole publicate n culegeri i materiale ale forurilor tiinifice 1. Apetri L. Rolul i importana orientrii de marketing a unitilor sanitare, Materialele Conferinei a VI tiinifice internaionale Progresul tehnico tiinific Bioetica i medicina. Probleme de existen uman. Chiinu, 2001, p. 262-264. 2. Eco C., Apetri L. Unele particulariti ale strategiei de marketing n sntate, Materialele Conferinei VIII tiinifice Intenaionale Bioetica, Filosofia, Economia i Medicin. n strategia de supravieuire a omului probleme de interconexiune i interaciune, Chiinu, 2003, p. 174-176.

19

3. Apetri L. Comparaie ntre marketingul general i marketingul asistenei medicale, Materialele Conferinei a XII internaionale Bioetica, Filosofia, Economia i Medicin, Chiinu, 2007, p. 273-274.

REZUMAT la teza de doctor n medicin, cu tema Managementul marketingului serviciilor medicale Marketingul a devenit deja o disciplin bine delimitat n domeniul economic i n tiina managementului. Aceast noiune cuprinde o arie conotativ mult mai vast dect doar publicitatea, promovarea produsului i a serviciului. n conceptul modern de marketing sunt inclui aa numiii cei 4P Produs, Pre, Plasare, Promovare aspecte ce fac marketingul parte a strategiei de business ce influeneaz ntreaga structura a organizaiei. Urmrind evoluia cu succes a marketingului n domeniul economic, tiinele sociale au nceput s adopte tehnici i atitudini de marketing complete, n unele cazuri, chiar i n sfera lor de activitate. Oricum, ele i-au schimbat scopul sau obiectivele fundamentale ale procesului de marketing n sine. Acolo unde business marketingul i propune a maximiza profitul i de a-i plasa compania ntr-o poziie favorabil pe pia, marketingul social se focuseaz pe realizarea maxim posibil a obiectivelor i a sarcinilor sociale ntru bunstarea comunitii. Marketingul n sistemul sntii, ca form particular a marketingului general, se afl n aciune de cteva decenii deja. Experiena internaional demonstreaz c att instituiile orientate ctre profit ct i organizaiile medicale orientate non profit pot beneficia enorm aplicnd ntr-o manier tiinific principii ale marketingului medical n activitile i practicile zilnice i (ce este mai important) n procesul de planificare strategica. n ceea ce privete aplicarea conceptul celor 4P n marketingul sistemului medical, acesta ia forma conceptului STAP Serviciu, Tarif, Acces i Promovare - ceea ce se potrivete mai bine tipului de servicii oferit de organizaiile medicale. Teza dispune de o laborioas revist a literaturii i a celor mai eficiente practici internaionale n vederea marketingului asistenei medicale, urmat de identificarea necesitilor de marketing n instituiile medicale din Republica Moldova. Centrul de Chirurgie a Inimii a fost selectat n calitate de instituie pentru implementarea strategiei datorit creterii riscului maladiilor cardiovasculare n rndul cetenilor Republicii Moldova. O strategie de marketing complet a fost schiat prin utilizarea tehnicilor de analiz contemporane ca Modelul lui Michael Porter (pentru evaluarea mediului competitiv), analiza SWOT. Au

20

fost fcute comparaii internaionale utiliznd ultimele versiuni ale OMS Regiunea EURO Health For All Database. Urmrind procesul de schiare i aprobare a Strategiei de Marketing n cadrul Centrului de Chirurgie a Inimii, au fost elaborate cteva instrumente de marketing: campania Modul de via sntos(1), a fost elaborat o analiz i prezentate tendinele i indicatorii de performan ale Centrului (2) i un studiu a nivelului de satisfacie a pacienilor externai din aceast instituie (3). Concluzia final este c strategia de marketing va furniza Centrului de Chirurgie a Inimii un punct de vedere diferit n atitudinea acestuia fa de mbuntirea i creterea calitii, accesul la servicii, planificarea strategic i dezvoltarea ct i altor aspecte ce in de marketing n activitatea zilnic. Cuvinte cheie: marketing, managementul marketingului, strategie de marketing, calitatea serviciilor medicale, satisfacia pacientului, conceptul STAP, analiza SWOT, intervenii cardio-vasculare. SUMMARY of the thesis for Doctor in Medicine degree on the theme The Management of marketing of medical institutions Marketing is already a well established discipline in the business and management sciences. It comprises much more than a mere advertisement or promotion of products and services. The modern concept of marketing includes the so called 4Ps Product, Price, Place and Promotion, what makes marketing a comprehensive business strategy that deals with the whole structure of the business organization. Following the success of business marketing, the social sciences started to adopt either marketing techniques or complete marketing approach in their activity areas. Anyway, they changed the scope or the ultimate goal of the marketing process itself. Whereas business marketing targets to maximize profit and to place the company (the business) in a favorable market position, the social marketing focuses on accomplishing individual and community social goals. Health marketing as a particular form of marketing is in place since several decades already. International experience shows that both for-profit and non-for-profit health businesses can benefit enormously by applying scientifically the principles of health marketing in their daily practice and (what is the most important) in the strategic planning process of the health organization. The 4Ps concept is translated into SCAP Service, Consideration, Access and Promotion what better suits the type of service health organizations offer.

21

The researcher presenting this thesis performed an in-depth literature review of the international best practices in term of health marketing, followed by the identification of marketing needs among the health institutions of the Republic of Moldova. The Center of Heart Surgery was selected as the implementation place due to the increasing threat that cardiovascular diseases pose on the health of the citizens of the Republic of Moldova. A comprehensive health marketing strategy was drafted through employing contemporary analyzing techniques like Porter model (for assessing the competitive environment) and SWOT analysis. International comparisons were made through the last updated version of the WHO EURO Region Health For All Database. Following the process of drafting and approval of the Marketing Strategy for the Center of Heart Surgery, several marketing tools were elaborated such as a healthy lifestyles campaign (1), an analysis and presentation of trend and performance indicators (2) and a patients satisfaction survey with the released patients of the center (3). The overall conclusion is that the marketing strategy will provide the Center of Heart Surgery with a different point of view in their approach to quality improvement, access to services, strategic planning and development and other marketing related aspects of their activity. Key words: marketing, management of marketing, strategy of marketing, quality of medical services, pacient satisfaction, concept SCAP, SWOT analysis, cardio-vascular surgical interventions. . , . - (Product), (Price), (Place) (Promotion), , . , , , . , . , () , .

22

, , . , , , , , , , . 4P SCAP (Service), (Consideration), (Access) (Promotion), , . , ,

, , . , . , , , ( ) SWOT. (WHO EURO Region Health For All Database). , (1), (2) (3).

, , , . : , , , , , SCAP, SWOT , - .

23

Lista abrevierilor

4 P: IMSP CCI: HCMC: CEC: MSPS: ONG: PIB: AMP: RP: RSM: STAP: SWOT/ADOR:

Produs, Pre, Plasare i Promovare Instituia Medico-Sanitar Public Centrul de Chirurgie a Inimii Centrul Medical Teritorial Hennepin Circulaie Extra Corporal Ministerul Sntii i Proteciei Sociale Organizaii Non Guvernamentale Produsul Intern Brut Asistena Medical Primar Relaii cu Publicul Rata Standardizat a Mortalitii Serviciu, Tarif, Acces, Promovare Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats / Avantaje, Dezavantaje, Oportuniti, Riscuri

OMS:

Organizaia Mondial a Sntii

24