UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU BUCURETIFACULTATEA DE TIINE ECONOMICEPROGRAM DE STUDII - MARKETING

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. Costel STANCIU Absolvent: VASILE Elena Liliana

BUCURETI- 2015 -UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU BUCURETIFACULTATEA DE TIINE ECONOMICEPROGRAM DE STUDII - MARKETING

INFLUENELE CULTURALE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE PRODUSE ELECTROCASNICE MICI

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. Costel STANCIU Studenta:

Absolvent: VASILE Elena Liliana

BUCURETI- 2015 -CUPRINSINTRODUCERE4CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE81.1.Consumatorul - trsturi i factori de influen81.2.Definirea comportamentului consumatorului91.3.Imperativul cunoaterii i nelegerii comportamentului consumatorului111.4. Comportamentul consumatorului n magazin - o puternic int131.5. Etape i factori n procesul deciziei de cumprare151.6. Analiza riscurilor procesului de cumprare18CAPITOLUL 2. IMPACTUL CULTURII ASUPRA CONSUMATORULUI212.1. Influenele culturale n procesul decizional de cumprare212.2. Percepia consumatorului n funcie de cultur, fa de produsele noi222.3. Importana brand-ului i a reclamei n funcie de cultur242.4. De la influene culturale la manipulare25CAPITOLUL 3. PREZENTAREA RETAILER-ULUI DE PRODUSE ELECTROCASNICE MICI DOMO RETAIL S.A.293.1 Prezentarea companiei293.2 Analiza mediului de marketing a produselor electrocasnice mici313.3 Organizarea activitii de promovare a produselor electrocasnice mici343.4 Politicile de promovare38CAPITOLUL 4. STUDIU ASUPRA INFLUENELOR CULTURALE N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ELECTROCANICE MICI404.1. Metodologia cercetrii404.1.1. Problema de cercetare...404.1.2. Obiective.414.1.3. Ipoteze.424.1.4. Eantionul de cercetare..434.1.5. Tipuri de scale444.1.6. Tipurile de scale utilizate n cadrul cercetrii454.2. Studiu de caz privind comportamentul consumatorului de electrocasnice mici554.3. Analiza i interpretarea psihologic a rezultatelor67CONCLUZII68ANEX70BIBLIOGRAFIE75

INTRODUCERELucrarea de fa i propune s analizeze comportamentul consumatorului n procesul decizional de cumprare a produselor electrocasnice mici.ntruct consumatorul este de cele mai multe ori nehotrt i este nevoie s aleag un produs sau un serviciu prin comparaie cu altele, m-am gndit c ar fi interesant s analizez care sunt acele criterii care l determin pe consumator s fac alegerea ideal.Este dificil de definit i cu att mai mult de explicat comportamentul consumatorului n diferite situaii, Ceea ce este cel mai important i mai relevant este faptul c fiecare individ este diferit i, ca atare, reacioneaz diferit i orice fel de definiie sau analiza care ar viza toi consumatorii i nu i-ar trata n mod unitar, ar fi comple eronat.n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este structurat pe dou componente, i anume: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. n cadrul pieei de capital, din perspectiva investiiilor financiare, mai important este comportamentul de cumprare sau, altfel spus, decizia de investire.Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct de vedere al vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o varietate nsemnat de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar determinalegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii sau companii.[footnoteRef:2] [2: Bondrea, A., Introducere n Marketing Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 124.]

Analiza comportamentului de cumprare i de consum, a factorilor i a dimensiunilor influeneaz i contribuie la obinerea de date relevante referitoare la percepii, atitudini, opinii, interese, intenii ce modeleaz decizia de cumprare. Interesul manifestat fa de toate aceste aspecte l regsim n aceast lucrare, care nu este altceva dect o confirmare a altor studii de marketing realizate de-a lungul timpului de diveri specialiti n domeniu.Studierea comportamentului consumatorului n procesul de cumprare sau de alegere a unui bun sau serviciu nseamn de fapt analiza comportamentului fiinei umane.Scopul studierii comportamentului consumatorului este acela de a prentmpina cerinele sale ulterioare. Numai aa, marketingul va putea s fie continuu i consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi.Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii identifica propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscnd toate componentele procesului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pieele pe care ei le vizeaz. [footnoteRef:3] [3: E. Hill i O. Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea,1996, p. 85.]

n primul capitol, Comportamentul consumatorului i decizia de cumprare, lucrarea ncearc s contureze o privire de ansamblu asupra actualei aplicaii de proiectare a proceselor de cumprare pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente, ce presupune activitatea de marketing. Sunt prezentate noiuni teoretice specifice, studiul structural, analiza, precum i comportamentul consumatorului.Capitolul secund Impactul culturii asupra consumatorului trece n revist principalele aplicaii ale marketingului. Deoarece comportamentul consumatorului reprezint un imens domeniu de studiu, una dintre problemele importante este cea a regsirii informaiilor n care cumprtorii identifica propriile nevoi . Astfel, se descriu conceptualizarea i utilizarea termenilor de consum i consumator ntr-o clasificare riguroas, importana brand-ului i a reclamei n funcie de cultur, insistndu-se pe: de la influene culturale la manipulare i pe maniera efectiv de formulare a interogrilor. n acest capitol am prezentat ce relaii dintre societate i cultur actuale sunt folosite, descriindu-se pe scurt unii pai importani n evoluie ce au fost ntotdeauna considerate a fi una de identitate i definindu-se termenii fundamentali. La finalul capitolului se descrie influentele mass-media ce pot fi instrumente care contribuie la sistematizarea culturii, la difuzarea benefic a valorilor reale, dar i la deturnarea sau alterarea acestora. Capitolul al treilea, Prezentarea retailer-ului de produse electrocasnice mici Domo Retail S.A., are misiunea de a aprofunda subiectul principal al lucrrii: proiectarea comportamentului consumatorului de produse electrocasnice mici. Se descriu prezentarea companiei, analiza mediului de marketing, organizarea activitatii de marketing, politicile de promovare, metode, tehnici, instrumente utilizate n cadrul aplicaiei. Al patrulea capitol Studiu asupra influenelor culturale n comportamentul consumatorului de produse electrocanice mici profileaz o privire general asupra problematicilor i tendinelor unuia dintre domeniile tinere, importante ale marketingului, strategiile de iniiere a unei proiectari, modalitile de actionare, accentundu-se unele aspecte referitoare la metodologia cercetarii. Acest capitol poate prezint un interes deosebit prin realizarea unui studiu de caz privind comportamentul consumatorului de electrocasnice mici pentru analiza i interpretarea psihologic a rezultatelor.Acest proces va fi urmrit i detaliat din perspectiva mai multor etape: metodologie, stabilirea scopului i obiectivelor, a ipotezelor, al eantionului de cercetare i intrumentelor de cercetare prin proiectarea global.La finalul lucrrii sunt prezentate concluziile i bibliografie util.Am ales s vorbesc despre electrocasnnicele mici ntruct m-am gndit c n cazul lor, decizia de cumprare este una destul de serioas, ns n foarte puine cazuri este una studiat, iar clientul intra n magazin deja decis, aa nct, decizia final este luat la faa locului, sub ndrumarea unui reprezentant al firmei respective care, de cele mai multe ori are interesul de a promova anumite produse ce nu i sunt neaprat necesare clientului indecis, ns pe care la va achiziiona n cele din urm.Sunt de prere c aceast problematic este una de actualitate i trebuie remediat ct mai curnd pentru c societatea noastr s aib un numr mult mai mare consumatori mulumii i satisfcui de bunurile sau serviciile achiziionate.Mai exist ns i unele cercetri care demonstreaz faptul c muli dintre consumatori i schimba preferinele pentru anumite produse sau servicii i din cauza calitii lor sczute sau a preului. Cu toate acestea ns, cumprtorul este dispus s plteasc n plus pentru a benficia de o calitate superioar a produselor sau serviciilor achiziionate i pentru a se simi satisfcut.n cercetarea realizat de mine mi doresc s aflu n ce msur i n ce condiii sunt consumatorii dispui s plteasc n plus pentru un produs i ce anume i satisface la acel produs.Eantionul selectat de mine pentru cercetare este format din oameni normali, cu venituri medii i fr pretenii exagerate. A putea spune c se ncadreaz n tiparul consumatorul romn clasic, dispus s ofere o sum modic pentru un produs ct mai performant, de preferat la reduceri.n cadrul cercetrii m intereseaz s aflu n special care sunt criteriile i motivaiile consumatorilor de a alege un anumit produs i abia apoi ce sum sunt dispui s ofere pentru acel produs.

Sper ca voi reui s culeg date ct mai relevante i mai interesante i s pot explica n cele din urm mcar o parte din mecanismul care determin comportamentul consumatorului n cadrul deciziei de cumprare sau de alegere a unui produs, bun sau serviciu.Pornind de la aceste minimale consideraii se justific motovaia alegerii acestei teme, precum i interesul mai mulor autori pentru studierea acestui subiect problematic, care pare s prezinte un interes tot mai mare pentru specialitii n marketing i nu numai, fapt ce nu poate dect s ne bucure.

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE

1.1. Consumatorul - trsturi i factori de influenCnd vorbim de consumatori vorbim despre toi indivizii care consum produse de orice natur i n orice scop. Aadar, consumatorul poate fi definit ca orice subiect economic al crui comportament are drept scop satisfacerea nevoilor personale sau ale grupului social din care face parte (familie, prieteni etc.). Termenul de consumator nu se poate rezuma numai la existena unor bunuri ci se poate vorbi i despre procese de natura cognitiv, menite s identifice cauzele care conduc la contientizarea procesului de cumprare.Definiia dat n articolul 2 din Ordonana Guvernului nr. 21 din 21/08/1992 (n versiunea consolidat la data de 27.12.2008 i care este n vigoare) spune c un consumator reprezint orice persoan fizic sau grup de persoane fizice constituite n asociaii, care acioneaz n scopuri din afara activitii sale comerciale, industriale sau de producie, artizanale ori liberale.Conceptualizarea i utilizarea termenilor de consum i consumator, ca practic i experien social distinct, dar mai ales ca agent specific vieii economice, in de nceputurile economiei politice clasice. W. PeA. Smith, D. Ricardo,Th. R. Malthus, P. Boisguillebert, J. B. Say etc., au avut reprezentarea locului i rolului lor n procesul reproduciei.Consumatorul reprezint una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii.[footnoteRef:4] [4: S. Prutianu, Cercetarea de marketing, Polirom 1999, p. 321.]

Oamenii n calitate de consumatori achiziioneaz diverse bunuri i servicii menite s le satisfac nevoile i trebuinele. ns, pentru c marea majoritate al acestora dispun de un buget limitat, consumatorii se confrunt frecvent cu problema alegerii unui produs n defavoarea altuia. Aadar, alegerea produselor este determinat de factori ce in de utilitatea economic a produselor, de calitatea acestora, de cantitate, dar mai ales de bugetul disponibil.Prin urmare, se poate afirma c n anumite limite, consumul i consumatorul sunt produse ale culturii i civilizaiei, iar nevoile nu pot fi private atemporal, independente de nivelul de dezvoltare i organizare economic i social.[footnoteRef:5] [5: I. Bbi, Teoria consumatorului , Analele Universitii Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria Economie, Nr.2/2010.]

Este important i relevant ca atunci cnd discutam despre consumatori s analizm i comportamentul lor, subiect ce urmeaz a fi dezbtut n cele ce urmeaz.1.2. Definirea comportamentului consumatoruluin ultimii ani, studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare intens pentru majoritatea specialitilor n marketing, dorindu-se s se afle care sunt adevratele motivaii care i detemin pe clieni s consume anumite bunuri sau produse, mai mult sau mai puin folositoare.Comportamentul consumatorului difer de la un individ la altul i tine de personalitate, de caracter, dar i de vrst, sex, statut etc. Pentru o nelegere ct mai bine n ce const comportamentul consumatorului, este important evidenierea noiunii de comportament n general, comportamentul consumatorului fiind o component esenial a comportamentului uman.[footnoteRef:6] Aadar, din punct de vedere psihologic, comportamentul reprezint conduita unui subiect luat n considerare ntr-un mediu i ntr-o unitate de timp dat.[footnoteRef:7] [6: I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, 2003, p.14.] [7: M. Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Uranus, Bucureti 1998, p. 224.]

Este drept, fiecare individ n parte are puterea de a-i crea propriul comportament, nefiind o trstur nnscut. Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale ale unui individ sau ale unui grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.[footnoteRef:8] [8: V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 172.]

Asociaia American de Marketing descrie comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i situaii comune prin care oamenii i dirijeaz activitile de schimb. [footnoteRef:9] [9: J. Blythe, Essentials of Marketing, Third edition,. Prentice Hall, 1998, p.11.]

n sens restrns comportamentul consumatorului reflect "conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii", iar n sens larg el cuprinde "ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric".[footnoteRef:10] [10: W.K. Riel, Managing the Waiting Experience at Checkout, Cahier de recherche / working paper, 1990]

n sens larg, putem defini comportamentul consumatorului ca un ansamblu de conduite ale utilizatorului final de bunuri i servicii.Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic al oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general.[footnoteRef:11] [11: I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti,1997, p. 13.]

Comportamentul consumatorului mai poate fi definit i ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau al grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.[footnoteRef:12] [12: I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti,1997, p. 22.]

Aadar, comportamentul consumatorului integreaz o palet foarte larg de procese, atitudini, informaii i motivaii, toate acionnd n sfera decizional de consumare sau cumprare a unor produse i servicii. Din aceast afirmaie reiese faptul c putem mpri comportamentul consumatorului n dou componente: comportamentul de cumprare i cel de consum.n cadrul pieei de capital, din perspectiva investiiilor financiare, mai important este comportamentul de cumprare sau, altfel spus, decizia de investire. Decizia de investire a consumatorilor de servicii financiare poate fi explicat conform Sonei Gayle [footnoteRef:13]prin interaciunea urmtorilor factori: [13: S. Gayle, 'Youth Transitions', publications - staff.stir.ac.uk, 2005,p. 65.]

planificarea financiar; veniturile ateptate riscul financiar ncrederea personal.Este important de precizat totui c marea majoritate a specialitilor n marketing recunosc faptul c este foarte dificil de explicat comportamentul consumatorului din perspectiva factorilor care acioneaz asupra individului, ns, mult mai uor de explicat este rolul i locul pe care aceti factori l au asupra consumatorului.Ca o sintez a tuturor definiiilor prezentate mai sus, putem considera conceptul de comportament al consumatorului drept un concept multidimensional ce desemneaz, ca abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.[footnoteRef:14] [14: C. Florescu, P. Malcomete, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004, p. 154.]

1.3. Imperativul cunoaterii i nelegerii comportamentului consumatoruluiMuli specialiti sunt de prere c este greu de neles comportamentul consumatorilor, mai ales n timpul lurii unei decizii de cumprare. Fiecare individ are propriile sale criterii dup care se ghideaz, iar motivaiile de cumprare a unor produse sau servicii sunt dintre cele mai diverse.A cunoate i a nelege comportamentul consumatorului nseamn a furniza managerilor o serie de caracteristici importante care i ajut n strategiile de creare a valorii consumatorului.Printele marketingului, Philip Kotler, vorbea n urm cu civa ani despre faptul c omul de marketing trebuie s neleag nevoile, dorinele i cererile pieei int, ceea ce nu este ntotdeauna simplu, dat fiind faptul c cei mai muli consumatori nu tiu ceea ce doresc de la un bun/serviciu; foarte rar poate omul de marketing s satisfac pe fiecare pe o pia, din care cauz ia startul mprind piaa n segmente, hotrnd care dintre acestea reprezint cea mai mare oportunitate; o ofert este de succes dac livreaz valoare i satisfacie (judecat comparativ individul rezultnd dintr-o performan perceput a produsului n relaie cu ateptrile) cumprtorului int; este sarcina omului de marketing s neleag comportamentul consumatorului n fiecare stadiu al procesului tipic de cumprare (recunoaterea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare, comportamentul post cumprare).[footnoteRef:15] [15: P. Kotler i K.L. Keller, Marketing management, 14th_edition, 2005, p. 24-26.]

Factorii determinani ai comportamentului de consumator n procesul de cumprare de bunuri sau servicii se refer strict la necesitile fizice, nedepinznd i de puterea de cumprare.Dac prin intermediul stimulilor de marketing, companiile pot influena comportamentul consumatorului, ghidndu-l nspre ceea ce dorete s obin adic vnzarea produsului i implicit obinerea profitului trebuie s se in cont i de faptul c exist o serie de factori care nu pot fi controlai ca atare. Aceti factori sunt:[footnoteRef:16] [16: P. Kotler i G. Armstrong, Marketing: An Introduction. 8th ed. Prentice Hall, 2006, p. 119.]

factorii culturali (cultura, subcultura i clasa social); factorii sociali (grupuri de referin, familia, roluri); factorii personali (vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice (personalitatea i prerea despre sine); factorii psihologici (motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini). Aadar, alegerea pe care o face un cumprtor este rezultatul unei aciuni combinate a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli dintre acetia nu pot fi influenai prin tehnici de marketing, dar sunt totui utili n identificarea acelor consumatori care manifest cel mai mare interes fa de produs. Ali factori pot fi influenai, oferind marketerilor indicii despre modul n care trebuie s creeze produsul, s-i stabileasc preul, s-l poziioneze pe pia i s-l promoveze, astfel nct acesta s produc o puternic reacie din partea consumatorilor.[footnoteRef:17] [17: 16 I. Drgan, Bazele Cognitive ale Cercetrilor de Marketing, Ed. Europa Nova, Bucureti,1996, p.148.]

n explicarea i nelegerea comportamentului consumatorului foarte important este i motivaia care st la baza alegerii anumitor produse sau servicii.Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivaiei bazat pe dou categorii de factori. Prima categorie cuprinde factorii care produc insatisfacie, iar cea de-a doua cuprinde factorii care genereaz satisfacia. Aceast teorie are dou implicaii. n primul rnd, vnztorii ar trebui s depun toate eforturile, pentru a evita factorii de insatisfacie, cum ar fi o documentaie insuficient asupra produsului sau calitatea slab a ntreinerii, i, dei nu aceste elemente fac s se vnd un calculator, ele ar putea face c, totui, calculatorul s nu fie cumprat. n al doilea rnd, productorul trebuie s identifice principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii pe piaa calculatoarelor i s vin n ntmpinarea lor. Factorii de satisfacie vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de ctre cumprtori a unei mrci de calculatoare sau a alteia.[footnoteRef:18] [18: P. Kotler P., Marketing Management, Millenium Edition - Perspectiva-Int. , 1997, p. 249.]

Muli autori subliniaz faptul c cei care neleg cu adevrat comportamentul consumatorului obin profituri semnificativ mai mari pe pia dect cei care se bazeaz strict pe datele statistice i financiare.Aadar, pentru manageri este mai mult dect important s neleag ce-i doresc consumatorii i ce anume trebuie s le ofere. Numai astfel se pot bucura de succes i pot avea garania c bunurile sau produsele lor se vor vinde.1.4. Comportamentul consumatorului n magazin - o puternic intn magazin, consumatorul este o int sigur, iar furnizorii de produse i servicii pot profita la maxim de prinderea clientului pentru a-l convinge, determina i chiar manipula s consume produsele sau serviciile lor. Ct despre imaginea magazinului, aceasta poate fi definit ca un set de atitudini, formate prin evaluare de ctre consumator, a celor mai importante atribute care caracterizeaz magazinul. [footnoteRef:19] Este foarte important c magazinul s fie ct mai atractiv pentru consumator, dar i s aib ceva diferit care s-l fac remarcat n faa celorlalte magazine. [19: J. Peter, J. Olson, Richard D.I., Marketing Theory, Course Readings, 1993, p. 263.]

Pe o pia care a devenit cmp de lupt al brandurilor, supremaia o deine consumatorul prin alegerile pe care le face zilnic. Iar aceste alegeri se bazeaz mai degrab pe isteime, prezenta, viziune, promisiuni respectate i felul n care un brand creeaz experiene i ofer informaii relevante pentru consumatorii si.Brandul este i va rmne un simbol unic care permite identificarea provenienei i diferenierea produselor de altele. ns brandul mai este i o promisiune de calitate. Consumatorii au ncredere n productorii care stau n spatele unui brand. Experien pozitiv pe care au avut-o cu anumite branduri determina cumprtorii s dezvolte preferine i s manifeste un anumit ataament emoional fa de un anumit brand. Pentru a face o comparaie sugestiv, brandul este ca o oaz n deert: o poi vedea din deprtare pentru c se difereniaz de tot ce are mprejur, o cunoti pentru c i-a mai oferit experiene plcute i n trecut i te bucuri c i-a ieit n cale din nou pentru c eti sigur c a rmas acelai loc minunat.Brand-urile sunt active ale unei companii, ca i investiiile n tehnologii de fabricaie. Cu toate acestea brandurile sunt mai valoroase dect alte investiii pentru c sunt protejate din punct de vedere legal i de aceea nu pot fi copiate.Costul atragerii de noi cumprtori este de cel puin cinci ori mai mare dect costul pstrrii celor deja existeni. Este clar relevanta pe care o are loialitatea consumatorilor, care la rndul ei depinde de mai muli factori precum: costurile implicate de nlocuirea produsului cu un altul (riscurile acelea de care era vorba mai sus), diferenierea unui brand fa de altul i preferina pentru un anumit brand. Principalul rol al strategiei de marketing este s fac pieele imperfecte. Aici brandurile joac un rol deosebit de important, ntruct brandurile difereniaz. Loialitatea fa de un brand reprezint o dovad a faptului c preferinele consumatorului nu sunt ntotdeauna determinate de cel mai mic pre. Brand-urile pot reduce i competiia bazat pe preuri i pot scdea elasticitatea preului, ceea ce nseamn c brandurile vor cere i vor primi preuri mai mari pentru unicitatea lor, pentru acele beneficii intangibile ce nu pot fi repetate de ctre un alt produs. Protejat de ctre legea mrcii de comer, un brand este un mini-monopol legal. Un alt lucru deosebit de important care i atrage pe consumatori ca un magnet este promoia. Atunci cnd se vorbete despre reduceri de preuri sau cadouri primite la cumprarea unor diverse bunuri sau servicii, clieni devin din ce n ce mai interesai.n urma cercetrilor au fost identificate cinci categorii de efecte pe care comunicarea promoional trebuie s le aib asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvenial de aciuni, nainte ca un consumator s adopte o marc. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaiei promoionale. Aceste aciuni ale consumatorului sunt:[footnoteRef:20] [20: J. Rossiter i L. Percy, "Visual Communication in Advertising", 1997, p. 124.]

recunoaterea (stimularea) nevoii pentru o anumit categorie de produse contientizarea existenei unei mrci formarea unei atitudini favorabile fa de marc exprimarea inteniei de cumprare a mrcii desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (deplasarea la magazin, identificarea mrcii, informarea).Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fa de diferite mrci poate fi realizat prin comunicarea promoional. ncercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poart denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul crora comunicarea promoional poate convinge consumatorul s-i schimbe atitudinea fa de o marc sunt ilustrate de specialiti n cadrul unui model denumit modelul probabilitii de realizare a persuasiunii (the Elaboration Likelihood Model of Persuasion ELM). [footnoteRef:21] [21: M. Solomon, Investment Banking. New York avid is co-head of the Investment. Banking Division (IBD), 2004, p. 65.]

Totui, pentru c un mesaj persuasiv s exercite o real influen, este absolut necesar ca toi receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s-l accepte. Din aceast perspectiv, consumatorii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n viitor. Indiferent de maniera prin care aceste mesaje sunt transmise, cerinele de baz rmn aceleai. Argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe constau n informaie srac, inconsistent i argumente care nu reuesc s dizloce sau s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central depersuasiune, procesul de comunicare este absolut cerebral.Aadar, punctul de vnzare este locul de ntlnire dintre consumator i produs, fie c este liniarul unui supermarket, fie c este pagina de catalog de vnzare prin corespondena sau o pagin de Web. Un bun amplasament al magazinului, o bun strategie de aprovizionare, o ambiant interesant, o politic inteligenta, un concept inovativ de magazin, o prezentare agreabil i eficace de produse, toate nseamn o influen benefic asupra consumatorului, influen care va atrage dup ea i un profit considerabil. [footnoteRef:22] [22: A. Hiam, Educational Journal of Living Theories, 1998, p. 294-295.]

1.5. Etape i factori n procesul deciziei de cumprareDecizia de cumprare difer n funcie de la un individ la altul. Exist diferene majore ntre cumprarea unui ampon i cumprarea unui telefon mobil, a unui calculator sau a unui automobil nou. Achiziiile complexe i de mare valoare implic un proces de deliberare mai ndelungat i existena mai multor participani. H. Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumprare bazate pe gradul de implicare a consumatorului i pe diferenele existente ntre firme. Pentru consumator, decizia de cumprare este una foarte important dar i foarte dificil n acelai timp, astfel nct i procesul decizional se complic.Literatura de specialitate prezint procesul de cumprare ca fiind un rezultatul a unor grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunndu-se unui model sau altuia, dup cum nevoia resimita are la baz un mobil sau altul. Decizia unui consumator de a achiziiona sau nu un anumit produs sau serviciu reprezint rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, faptul c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic. [footnoteRef:23] Decizia de cumprare este un proces important i presupune parcurgerea mai multor etape. Principalele faze ale procesului de achiziie sunt urmtoarele:[footnoteRef:24] [23: Baker M.J., Food service is the West Country's leading independent, 1996, p. 126.] [24: L.D. Anghel, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p. 76-77.]

Apariia i identificarea unei anumite nevoi; Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare; Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (ntocmirea specificaiilor produsului); Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii; Lansarea cererii de ofert; Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante; Alegerea furnizorului su a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii contractelor; Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.Exist i un alt model mai simplist de luare a deciziei de cumprare, care cuprinde urmtoarele etape:[footnoteRef:25] [25: Kotler P., Marketing management, 14th_edition, et al., 1998, p. 368-370]

recunoaterea nevoii; cutarea informaiilor; evaluarea variantelor; decizia de cumprare; comportamentul post-cumparare.Un alt model decizional de cumprare este propus de John Dewei, care contureaz cinci etape ce trebuie parcurse n luarea deciziei:[footnoteRef:26] [26: Dewei J., Democracy and Education, 1910.]

resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile; evaluarea consecinelor acceptarea unei soluiiImportant de precizat este faptul c, procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului su serviciului vizat. Astfel, dup achiziionarea unui bun sau a unui serviciu urmeaz aa numita evaluarea postcumparare, n care consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. Nu este necesar ca un consummator s parcurg toi aceti pai, ns este de dorit s fie parcuri, pentru a avea sigurana alegerii produsului su serviciului cel mai bun sau util. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (spre exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna).[footnoteRef:27] [27: I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, 2003, p.37.]

Satisfacia sau insatisfacia consumatorului produs de bunul sau serviciul achiziionat, determin comportamentul su ulterior. n cazul n care consumatorul a fost satisfcut, probabilitatea ca el s realizeze o achiziie ulterioar al aceluiai bun sau serviciu este mare. Satisfacia consumatorului reprezint un concept adeseori utilizat n literatura de specialitate dar care, n ciuda variatelor ncercri de definire, nu a ntrunit un consens. Satisfacia consumatorului a fost privit i definit din diverse perspective ca: reacie fa de mplinirea unei nevoi, rspuns afectiv, evaluare global, stare psihologic i judecat evaluativ global, rspuns evaluativ etc. Iliescu i Petre (2004) observ c lipsa de consens asupra conceptului se manifest n diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma n care se manifest; natura acestuia, denominarea conceptului.[footnoteRef:28] [28: R. Pascu, Matematic aplicat n economie, Editura Univ. Transilvania Braov, 2009, p. 61.]

Satisfacia consumatorilor reprezint aadar acea dispoziie psihic a consumatorului cu privire la un produs, serviciu sau companie, atunci cnd ateptrile acestora au fost mplinite sau chiar depite pe parcursul ciclului de via al produsului su al serviciului oferit de ctre companie. Realizarea satisfaciei consumatorului atrage dup sine tendina consumatorului de a reveni la alegerea produsului su serviciului n cauz i mergnd mai departe n lanul consecinelor, asigur loialitatea consumatorului fa de companie, aspect deosebit de important n ceea ce privete viitorul acesteia din urm. [footnoteRef:29] [29: K. Cacioppo, The Psychophysiology of Emotion, 2000 p. 123.]

Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare reprezint piatra de temelie a unei activiti pline de succes. Prin nelegerea modului n care cumprtorii i recunosc nevoile, caut informaiile, evalueaz mrcile, iau decizia de cumprare i se comport dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie s acioneze pentru a satisface nevoile clienilor lor.[footnoteRef:30] Firmele i companiile mari acord o mare atenie studierii procesului de luare a deciziei de cumprare specifice categoriei lor de produs. Acestea vor cuta ntotdeauna s afle de la consumatori cnd au cunotin de existena produselor i a firmelor respective, care sunt firmele lor favorite, care este gradul lor de implicare fa de produs, dup ce criterii aleg o firm n defavoarea altei i ct sunt de satisfcui dup cumprarea produsului. [30: M. Epure, Metode si tehnici moderne in cercetarile de marketing, Editura Fundatiei, 2007, p. 254]

1.6. Analiza riscurilor procesului de cumpraren alegerea unui anumit produs sau serviciu exist i anumite riscuri, cele mai multe dintre ele cauznd insatisfacie consumatorului. Riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagub, un eec, sau chiar mai mult, de a avea de nfruntat un necaz.[footnoteRef:31] Aadar, riscul reprezint o chestiune legat de satisfacie a consumatorilor sau de insatisfacie, mai exact. [31: V. Breban, Risculn cultur, la Editura Polirom din Iai, 1987, p.898.]

Definiia dat riscului pe piaa de capital se refer la ansa ca profitul obinut s fie diferit de cel ateptat. Aceasta include posibilitatea de a pierde o parte sau chiar n totalitate investiiile originale. n general, un risc crescut presupune o oportunitate de a obine profituri mari dar i un potenial crescut pentru pierderi. Decizia consumatorului de a modifica, amna sau evita luarea unei decizii de cumprare este determinat n mare msur de riscul perceput. Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor de pe piaa poate fi sigur de urmrile actului de cumprare i acest lucru i produce o stare de nelinite. Amplificarea riscului perceput depinde de suma de bani pus n joc, de gradul de nesiguran a cumprtorului asupra caracteristicilor produsului i de msura ncrederii n sine a acestuia. Consumatorii i formeaz anumite deprinderi n vederea reducerii riscului, precum amnarea deciziei, culegerea informaiilor de la cunotine, formarea de preferine pentru firmele autohtone i alegerea firmelor care le ofer garanii. Marketerul trebuie s cunoasc factorii care provoac consumatorilor senzaia de risc i s le ofere acestora informaiile i sprijinul necesar pentru micorarea riscului perceput.Literatura de specialitate spune c elementele fundamentale ale strii de satisfacie a consumatorului sunt: produsul, activitile promoionale i de vnzare, valorile culturale ale firmei, serviciile post cumprare.[footnoteRef:32] Sunt anse destul de mici ca riscurile s apar n activitile promoionale sau n valorile culturale ale firmei, aa nct riscul face referire n mod special la produs i la serviciile post-cumprare. De fapt, calitatea produselor sau a serviciile poate crea cele mai multe riscuri. Calitatea ns este un termen subiectiv pentru c fiecare persoan sau sector are propria sa definiie. [32: D. Morariu, Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 45.]

n utilizarea sa din tehnic, calitatea poate avea dou semnificaii:[footnoteRef:33] [33: A.M. Entescu i M. Entescu, Principii fundamentale i vocabulary, 2000, p. 296]

1. caracteristicile unui produs sau serviciu care se refer la abilitatea acestuia de a satisface necesiti exprimate sau implicite;2. un produs sau un serviciu fr deficiene". Este de observat c definiia de la punctul 1 este identic cu cea din Standardul Internaional. David A. Garvin[footnoteRef:34] a definit opt "dimensiuni ale calitii": calitatea performanei, trsturile sau caracteristicile complementare, fiabilitatea, calitatea de conformitate, durabilitatea, uurina efecturii mentenanei, caracteristici estetice, calitatea perceput. [34: D.A. Garvin, Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge Hardcover, 1988, p. 77.]

Pentru consumatori, mai ales pentru cei neiniiai n acest domeniu, este greu de msurat calitatea produselor sau seviciilor. Indicatorii calitii produselor sau serviciilor sunt expresii cantitative ale caracteristicilor acestora i ne arat n ce msura un anumit produs sau serviciu, n timpul utilizrii, ndeplinete condiiile specifice destinaiei sale.n procesul de mbuntire continu a calitii, att menagerii ct i personalul din subordine vor fi confruntai cu numeroase probleme. Pentru rezolvarea problemelor, acetia pot utiliza diferite tehnici i instrumente, dar nainte de toate trebuie ierarhizate problemele i apoi foarte bine definite cele stabilite spre rezolvare. Pentru definirea problemelor este necesar nelegerea modului n care aceasta afecteaz desfurarea procesului. [footnoteRef:35] Aadar, n cazul insatisfaciei generate de calitatea unui produs sau al unui serviciu, responsabili nu se fac numai productorii i managerii, ci i nsui consumatorul, singura sa vin constnd n faptul c nu a putut msura corect calitatea produsului sau al serviciului dorit. [35: E. Badea, Bazele managementului inovrii i transferului tehnologic, et al., 2007, p. 214.]

Una dintre atribuiile principale ale marketerului consta n sporirea probabilitii de satisfacere a clientului att prin evitarea crerii unor ateptri nerealiste, ct i prin urmrirea reaciilor acestuia, luarea n serios a sugestiilor i reclamaiilor, asigurarea controlului calitii produselor, furnizarea de informaie suficient asupra modului de utilizare i oferirea de service post-cumprare.Controlul presupune urmrirea gradului n care performanele obinute corespund standardelor preconizate, determinarea cauzelor nerealizrilor i luarea msurilor corective, acolo unde este cazul. n final, managerul trebuie s verifice dac performana actual a firmei sau companiei este conform cu cea planificat.[footnoteRef:36] Controlul permanent al calitii trebuie s fie prezent n toate etapele premergtoare proceselor de fabricaie, n timpul acesteia, la controlul produselor finite i la livrarea acestora, fiind necesar totodat urmrirea comportrii n exploatare a acestora. Dac ar exista cu adevrat un sistem performant de controlare permanent a calittii produselor i serviciilor, riscul de insatisfacie al consumatorilor ar scdea n mod considerabil. [36: L. Pistol, Tehnici de Comercializare, 2007, p. 15.]

CAPITOLUL 2. IMPACTUL CULTURII ASUPRA CONSUMATORULUI2.1. Influenele culturale n procesul decizional de cumprareRelaia dintre societate i cultur a fost ntotdeauna considerat a fi una de identitate, mai exact de suprapunere complet, att la nivelul tiinelor sociale, precum i la nivelul tuturor politicilor sociale i educative. Sociologia studiaz ambele concepte din perspectiva influenei acestora societii n general, precum i asupra omului, n particular.n literatura de specialitate cultura este difenit ca drept un mod de gndire general acceptat referitor la cum anume ar trebui s acioneze un grup social. Cultura ghideaz i direcioneaz practic grupurile de oameni, meninnd astfel o ordine social. Cultura se refer deci, n mod sintetic, la modul uman de existen, reprezentnd de fapt simbolul puterii creatoare al omului, soarta sa putnd fi descifrat doar analiznd cu atenie acest imens patrimoniu care cuprinde attea creaii spirituale i tehnice, acumulat n decursul anilor, n diferire cadre geografice i sociale.Viziunea asupra culturii care convine interculturalismului se distinge prin deprtarea conceptului de perspectivele descriptiviste, normative ori istorice de definire a sa. Cultura nu este doar un bogat i impresionant tezaur de valori spirituale i materiale care s ndemne la contemplaie pioas, nu este perceput ca fiind doar o sum finit de trsturi punctuale, ci este n acelai timp i un proces care implic i responsabilizeaz individualiti i grupuri.[footnoteRef:37] [37: A. Nedelcu, Pedagogia diversitii culturaleaspiraii i realizri.Ed.Muzeul Literaturii Romne, 2008, p. 47.]

n aceste condiii, cultura, mai exact, interculturalitatea influeneaz puternic decizia de cumprare. n acest context, se constat faptul c oamenii aleg s achiziioneze anumite produse n funcie de criteriile culturii din care fac parte.Deschiderea spre alte culturi prin consume de alte produse dect cele specifice culturii din care un individ face parte induce ns un efect aspru propriei identiti culturale, ntruct o atitudine de nchistare n cadrul unei singure culturi i societi culturale cosiderat ca fiind suficient conduce n mod frecvent la o percepere complet deformat a sa. De aceast viziune beneficiaz i grupurile minoritare. Din aceast perspectiv, multicultarismul pledeaz pentru c i aceste grupuri minoritare s nu fie tratate ca drept populaii tolerate ori poveri pentru politica unui stat. Ele trebuie s fie tratate ca factor eficient i important de ctig cultural. Astfel de ideologii, pozitive i optimiste, plaseaz toate minoritile culturale n poziii de echitate, ncearc s reduc pe ct posibil percepiile etnocentrice, stereotipe ori discriminarea i evident s anuleze toate manifestrile de rasism, de tip intenional sau neintenional.Dup cum am mai amintit deja, orice tip de cultur dezvolt deci o serie de principii, valori i norme de ordin social, care vor determina soluionarea ntr-un mod satisfctor a unor conflicte absolut inevitabile sau vor reui doar s reglementeze raporturile interindividuale. Toate aceste valori sau convenii de tip social vor f transmise mai departe, din generaie n generaie, prin intermediul educaiei. Conflictul intervine de cele mai multe ori atunci cnd intervin ateptri incompatibile din dou sau mai multe poziii sociale deinute de aceeai persoan, cum ar fi, de exemplu, atunci cnd ndeplinirea rolului asocial cu unul dintre statusuri conduce la nclcarea rolurilor sociale cu cellalt status.2.2. Percepia consumatorului n funcie de cultur, fa de produsele noiProduselor noi creeaz frecvent controverse n cadrul consumatorilor, din orice cultu ar face parte. n timp ce unii dintre acetia sunt dornici de a testa tot ce apare pe pia, alii sunt sceptici n ceea ce privete calitatea acestora i prefer s culeag preri de la cei care le-au testat deja. n acest caz, reclama are cel mai mare impact asupra consumatorilor, n special asupra celor din culturi srace sau nu foarte dezvoltate. Un produs nou aprut pe pia fr reclam, este ca i inexistent. Este mult mai greu ca produsele noi s se fac remarcate singure de ctre consumatori, din rafturile unor raioane, dect de la TV, din ziare, reviste sau de pe bannere. Este important de precizat c, i n acest caz, impactul reclamelor este diferit de la un consumator la altul.Fiecare individ, indiferent de cultur, recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena cultural minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).[footnoteRef:38] [38: I. Schiffman i L. Kanuk, Analiza Sistemului De Factori Care Influeneaz Comportamentul Consumatorului Individual, Cluj-Napoca:EdituraEXE 2007, p.153.]

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.[footnoteRef:39] [39: C. Dressart, Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Ed. Economica Paris 1983, p. 69.]

Indivizii, din toate culturile existente percep complet diferit aceste imputuri i din acest motiv prerile sunt diferite n ceea ce privete produsele de aceeai natur sau de la aceeai firm. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici, deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia; percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. Aadar, consumatori diferii, culturi diferite, percepii diferite. Fiecare om i fiecare cultur are propriile criterii i ateptri i, tocmai din acest motiv, un produs nu are acelai impact la mai muli indivizi diferii.n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii, indiferent de cultur se pot manifesta n mod diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz: [footnoteRef:40] [40: E.M. Rogers, Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press,1983, p. 123.]

inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul; segmentul predispus s adopte produsul su adoptanii timpurii sunt reprezentai de liderii de opinie ai grupului cruia aparin; majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie; majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor; lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare fiind considerai drept tradiionaliti.2.3. Importana brand-ului i a reclamei n funcie de culturCel mai reputat specialist n materie de managementul strategic al brandului, Kevin Lane este o art i o tiin. Exist ntotdeauna o component de creativitate i de originalitate implicat cu marketing; marketingul bun este totul despre imbuntirea lucrurilor ciudate legate de succes. [footnoteRef:41] [41: Kevin L.K., Open Knowledge Repository - World Bank, 2008, p. 14-15.]

Brand-ul este, aadar, cel mai important aspect al unei afaceri. Fie c vorbim despre o banc fie c vorbim de un mini magazin de haine pentru copii, brandul afacerii va fi cel care va dicta dac ea va fi reuita sau nu. Cele mai mari branduri sunt promotoare n cadrul tuturor culturilor ale celor mai mari inovaii din afacerile mondiale. Prin inventarea unor noi categorii de produse sau prin schimbare radical a unui concept mai vechi, brandul devine mai mult dect o main de fcut bani. Influeneaz societatea, modificnd cursul vieii de zi cu zi.Clienii de culturi diferite rspund ns diferit la imaginea firmei i brandului, identitatea i imaginea (de exemplu, n numrul sau din aprilie 2006, revista britanic Management Today prezint un Top al celor mai credibile branduri, n raport cu patru criterii: Imagine puternic/BMW, Aga, The Body Shop, Nestle, Sony; nelegerea nevoilor clienilor/Nestle, The Body Shop, Clarins, First direct, Singapore Airlines; Calitate/ Clarins, Micle, Co-op, Emirates, Mitclum; Valoare/ Samsung, Tesco etc.) necesitnd distingerea lor. Cheia branding-ului, evideniaz Kotler (care a amintit la Bucureti i de modelul Y&R al forei brandului: vitalitate i statur) i Keller, este perceperea de ctre clieni a diferenelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de branding identificnd ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design, combinaii ale acestora) alege firma s aplice peste diferitele produse pe care le vinde. n situaia unei extinderi de brand, o firm utilizeaz un nume de brand stabilit pentru a introduce un nou produs, extinderile poteniale trebuind s fie judecate att dup ct de eficace este transmis fora acestei prghii constituit de valoarea adugat cu care sunt nzestrate produsele/serviciile firmei (brand equity) la un nou produs, ct i dup ct de eficace este contribuia extinderii la valoarea adugat cu care este nzestrat brandul parental. Prestigiosul colaborator al lui Kotler, Kevin Lane Keller a reliefat faptul c o extindere de succes poate nu doar s contribuie la imaginea brandului parental ci i s permit brandului s se extind n continuare (extinderile de succes au loc atunci cnd brandul parental este vzut c avnd asocieri favorabile i exist percepia de potrivire ntre brandul parental i produsul de extindere; asocierile de atribute concrete tind ns s fie mai dificil de extins dect asocierile de beneficiu abstract). Aadar, nu de puine ori, brand-ul are o influena mai mare dect reclama, n special n culturile nu foarte dezvoltate, care pun accentul pe imagine i nu pe calitate, aa cu se ntmpl n culturile foarte dezvoltate. Este drept, reclama poate promova un brand, ns, odat cunoscut, brand-ul nu mai are nevoie de reclam excesiv.n contextul actual al ncercrilor de clarificare a modului n care brand-urile pot merge n zona digital pentru a ntlni nevoile generaiei care se scaldntr-un mediu sturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaz mesajele de marketing, cuprinznd influenatori cheie i adoptani timpurii ai noilor tehnologii), preocuprile legate de lansarea unor noi branduri au evideniat utilitatea unor ntrebri (Cum se va schimba piaa int n primele 12 luni de la lansarea noilor branduri? Cum se poate arta pe o hart schimbarea profilului clientului la care este nevoie s se ajung? Cum se poate mai nti ajunge la inovatori i a-i angaja pe acetia, ca o baz pentru construirea brandului?) care i ateapt rspunsurile adecvate. Brand-ul este aadar neles diferit n funie de cultur i este foarte apreciat n culturile srace, care nu sunt interesate n mod special de calitate.2.4. De la influene culturale la manipularePrin manipulare ntelegem aciunea de a influena prin mijloace specifice opinia public, astfel nct persoanele manipulate s aib impresia c acioneaz conform ideilor i intereselor proprii. n realitate ns ele preiau o prere care nu le aparine, ci le-a fost indus prin diferite mijloace. Manipularea i implicit tehnicile de manipulare au devenit aspecte universale pentru majoritatea brbailor i femeilor, practic toat lumea le utilizeaz mai mult sau mai puin contient, nc din coplilrie. n lucrarea lui tefan Buzrnescu[footnoteRef:42] manipularea este descris ca fiind o aciune de determinare a actorilor sociali s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, ci nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. [42: S. Buzrnescu,, Introducere n sociologia organizrii i conducerii, Ed. Didactic.1996, p. ]

Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente false, ct i la apelul la palierele non-raionale. Din punct de vedere al amplitudinii modificrilor culturale efectuate ntr-o anumit situaie social, manipulrile poti fi mici (obinute prin modificri minore ale situaiei sociale), medii (cnd se obin modificri importante ale situaiei sociale, cu efecte care, uneori, depesc ateptrile), mari (cnd este influenat o ntreag cultur prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gndi al indivizilor, prin subculturile cu care se interacioneaz). Consecinele acestor aciuni nu sunt neaprat direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiate. Astfel, manipulrile mici pot avea efecte majore la fel de bine cum manipulrile majore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea raiunii manipulatorului se poate discuta despre manipulare contient sau deliberat, cnd manipulatorul cunoate exact sensul aciunii sale i pentru a o ndeplini recurge la tehnici specifice ale cror efecte prognozate le cunoate, incontient sau spontan, cnd manipulatorul are un scop bine definit, dar el nu cunoate mecanismul teoretic al tehnicilor specifice de manipulare i se bazeaz pe intuiie.[footnoteRef:43] [43: S. Georgescu, SIAM Journal on Applied Mathematics, 2006, p. 150-151.]

Manipularea trebuie raportat att la inteniile comunicatorului ct i la metodele prin care are loc comunicarea i s in cont de cultura n care se desfoar. De principiu, manipularea este o aciune voit, ce presupune o intenie din partea celui care manipuleaz. O inducere n eroare neintenionat nu poate fi calificat drept manipulare. n acelai timp, mijloacele sunt cele care calific fapta ca avnd sau nu caracter manipulator. Astfel, nu se poate spune c o aciune de tip manipulator nu ar constitui manipulare ntruct intenia celui care a recurs la ea a fost corect (de pild, aceea de a mpiedica nrdcinarea unei idei greite n contiina public ori de a zdrnici o alt manipulare).De cele mai multe ori i n cele mai multe culturi, manipularea este privit, n mod deformat i tendenios, sub aspectul su negativ.

Din aceast perspectiv i n comparaie cu procesul educaional, manipularea este asociat cu urmtoarele atribute:[footnoteRef:44] [44: H. Cornelius i S. Faire, tiina rezolvrii conflictelor, Editura Bucureti. 1996, p. 111]

produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaz; produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulat; informaia care nu sprijin cauza nu este fcut cunoscut; persoana manipulat nu este lsat s opteze liber.Canalele mass-media pot fi instrumente ce contribuie la sistematizarea culturii, la difuzarea benefic a valorilor reale, dar i la deturnarea sau alterarea acestora. Mesajele comunicrii de mas orienteaz, prin coninutul lor, publicul larg, pri ale acestuia, ele fiind prghii de influen constructiv, dar i de manipulare. Difuzarea i receptarea mesajelor sunt procese care se ntreptrund, sociologia examinnd multilateral, prin metode specifice eficiente, mecanismele, funciile i efectele comunicrii de mas.[footnoteRef:45] [45: A. Bondrea, Qualitative Research Methods in Marketing, Economics, Management, 2007, p. 315.]

Cu ajutorul imaginilor sau al sunetelor, un emitor transmite mesaje, n ncercarea de a influena subcontientul publicului. Rezultatul dorit este schimbarea comportamentului, indus de felul n care acumulm informaiile deoarece oamenii sunt contieni doar de o mic parte a informaiilor pe care le proceseaz la un moment dat.Mesajele subliminale sunt si ele frecvent uzitate n manipulare, n cadrul tuturor culturilor, n special n cele srace, foste comuniste i uor influenabile. Aceste mesaje reprezint stimuli de diverse forme care nu sunt percepui n mod contient de ctre individ. Mesajele subliminale, pentru a-i merita numele, trebuie s dureze o perioad scurt de timp ori s fie transmise n aa manier nct creierul s nu le poat nregistra n mod contient. Altfel spus, este vorba de informaia care ajunge.Aadar, o trstur important a manipulrii n funcie de influenele culturale se refer la ceea ce reprezint caracterul indirect, de la distan, ntre cel care manipuleaz i manipulat, ducnd la o relaie social nefireasc, nstrinat, anxioas, frustrant. n primul rnd, se acioneaz asupra incontientului, unde fora sugestiei este deosebit de mare i individul acioneaz sub o presiune de care nu este contient. De aceea, fisurarea sau chiar schimbarea sistemului de referin poate fi mai uor provocat prin formule oc puternic emoionale. Ct de departe poate ajunge manipularea, ne-o dovedete dublul proces de dezumanizare, att al agresorilor, ct i asupra victimelor.Totui, dei oamenii sunt perfect contieni de existena acestui fenomen, foarte puini se prezint ca fiind deranjai de aceast manipulare. Mesajele subliminale sunt folosite n publicitate, vnzri sau n cursuri de autoperfecionare, iar ideea din spatele mesajelor subliminale e simpl i complicat n acelai timp.n legtur cu efectul simplei expuneri, menionez c de obicei, cei care lucreaz n publicitate folosesc acest tip de expunere n clipurile publicitare. Prin repetare, cei care vd reclamele la televizor ajung treptat s aib preferina pentru un produs, fr ca mcar s-l fi ncercat. Este posibil de asemenea c expunerea repetat pe o perioad ndelungat de timp s duc la saturare. Acesta este i unul dintre motivele principale pentru care reclamele pentru acelai produs sunt schimbate la un interval de timp. Aadar, o trstur important a manipulrii se refer la ceea ce reprezint caracterul indirect, de la distan, ntre cel care manipuleaz i manipulat, ducnd la o relaie social nefireasc, nstrinat, anxioas, frustrant. n primul rnd, se acioneaz asupra incontientului, unde fora sugestiei este deosebit de mare i individul acioneaz sub o presiune de care nu este contient. De aceea, fisurarea sau chiar schimbarea sistemului de referin poate fi mai uor provocat prin formule oc puternic emoionale. Ct de departe poate ajunge manipularea, ne-o dovedete dublul proces de dezumanizare, att a agresorilor, ct i asupra victimelor.Totui, dei oamenii sunt perfect contieni de existena acestui fenomen, foarte puini se prezint ca fiind deranjai de aceast manipulare. i, att timp ct spectatorii i telespectatorii nu sunt interesai de soluionarea acestei probleme, aceasta nu se va rezolva niciodat de la sine, iar productorii de reclame vor continua s manipuleze i s-l fac pe individ s acioneze i s gndeasc dup bunul lor plac, fr a fi interesai n ce mod le poate afecta acest fapt viaa, precum i evoluia psihic i afectiv.

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA RETAILER-ULUI DE PRODUSE ELECTROCASNICE MICI DOMO RETAIL S.A.3.1 Prezentarea companieiDOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice i IT&C din Romnia, lider depia n retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri renumite, naionale i internaionale. Istoria DOMO: 1994 - Compania a fost nfiinat c importator i distribuitor al unor mrci internaionale de renume precum: Zanussi, Bosch, Electrolux, Siemens; 1996 - Are loc deschiderea primului magazin; 1997 - S-a creat brandul DOMO; 2001 - Retailul a devinit inima afacerii, vnzrile n retail au depit distribuia; 2004 - RAEF-Fondul romno-american pentru investiii, devine acionar important n DOMO. Cifra de afaceri a companiei a depit 100 milioane Euro, iar reeaua cuprindea 100 de magazine. DOMO a devenit acionar n compania de credite de consum a RAEF, Estima Finance i i-a externalizeaz ctre aceast activitatea de creditare. 2005 - Compania a nceput un proces de rebranding care a avut ca obiective att revitalizarea imaginii externe, ct i implementarea unei noi culturi organizaionale i a proceselor debusiness, care reprezint drumul companiei spre corporaie. De asemena s-a adoptat un nou concept de retail, care presupune magazine dezvoltatepe spaii largi,depnla 300 mp. S-a ncheiat un parteneriat strategic cu retailerul german Kaufland, cu intenia de se a atinge n urmtorii 3 ani, un numr 50 magazine n Romnia i 20 n Bulgaria, n cadrul reelei Kaufland, n cartiere cu potenial ridicat. 2006 -Compania i-a externalizat serviciile de logistic, ctre operatorul olandez, KLG Europe. DOMO i-a vndut participarea n Estima Finance, ctre GE Money, genernd astfel resurse suplimentare, pentru implementarea planurilor de dezvoltare ulterioar. Dezvoltarea a continuat n afara granielor rii, deschizndu-se primele apte magazine n Bulgaria. DOMO este primul retailer romn de electronice i electrocasnice care s-a extins regional. 2007 - Lynx Property a devenit acionar principal achiziionnd 75% din aciunile companiei. 2008 - Domo deschide un depozit propriu n Targu Secuiesc i preia activitile logistice pentru zonele limitrofe. Compania a vandut 4.392.000 produse ctre 2.413.000 clieni. n acelai an in magazinele Domo au fost vndute aproximativ 358.000 electrocasnice i 166.000 articole TV. De asemenea platforma de vnzare prin e-shop este foarte apreciat, iar site-ul Domo a nregistrat 112.000 vizitatori sptamanal, atingnd cel mai mare numr n industrie, n timp ce trendul vnzrii este puternic crescator. n acelasi an logo- ul Domo a prins via, prin transformarea sferelor n dou personaje active, un cael i o pisic, careau devenit purttorii de cuvnt aimrcii. 2009 - Dei a fost un an dificil din punct de vedere economic, Domo a continuat expansiunea reelei de magazine Domo i Technomarket prin deschiderea a 9 magazine noi, ajungnd astfel la o reea format din 133 magazine. 20104 martie, Domoinaugureazaflagship-ul reelein BneasaShopping City! Locaia strategic, spaiul generos de 2500 mp, mparirea acestuia pe 2 etaje, au permis o nou abordare a conceptului de retail. S.C. Domo Retail S.A. are sediul social n Trgul Secuiesc, judeul Covasna ..are ..ca obiectprincipaldeactivitatecomercializareacuamnuntula articolelor i aparatelor electro-menajere, al aparatelor de radio i televizoarelor (cod CAEN 5143). Unul dintre fondatori este Lorand Szarvadi, actual CEO Domo Retail i acionar minoritar.Reeaua DOMO are n prezent 128 magazine, cu o suprafa total de peste 75.000 mp, n 76 de orae ale rii i are 1600 angajai. Activitatea logistic este coordonat de KLG, printr-un depozit principal localizat n Bucuresti i alte 4 depozite de tranzit, i directdectreDomoprintrun depozit central din Trgu Secuiesc. Extensia brandului DOMO, Technomarket este prezent i pepia Serbiei. Eficiena companiei DOMO a crescut datorit nouluiconcept de retail implementat n reea, dar i a trendurilor pieei.Viziunea companiei DOMO este s fie prezent n fiecare cas din Romnia cu orice tip de produs comercializat, cu scopul de a ajuta i inspira consumatorii. Valorile promovate de DOMO sunt: Seriozitate, Corectitudine, Ambiie, Perseveren i Performan. Pe termen scurt i mediu, compania i-a propus s consolideze cea de-a dou poziie deinut n retailul romnesc. Pe termen lung, DOMO i-a propus s devin lider de pia, n ceea ce privete cota de pia i notorietate. Strategia de dezvoltare are ca scop creterea acoperirii DOMO, prin dezvoltareareelei, cu locaiipremium n toate oraele cu peste 30.000 locuitori.In 2014, Domo a continuat expansiunea reelei i a propus clienilor si un concept nou de retail, dinamic i independent, adaptat specificului regional astfel nct s rspund nevoilor consumatorului final. Sub deviza tehnologia mai aproape de consumator ,Domo a dezvoltat un concept propriu de magazine, Domo PopUp,cu o suprafa de 10m2, dispuse n locaii centrale, accesibile ale marilor orae. Magazinele comercializeaza o gam atent selecionat de produse premium, asigur consultan specializat i servicii de plat a utilitilor, rencarcare telefonic sau achizitionare rovinet. Magazinele Domo PopUp prezint sptmnal oferte speciale, n exclusivitate. Pn la finalul lui 2015 Domo intentioneaz deschiderea a 100 de magazine PopUp.3.2 Analiza mediului de marketing a produselor electrocasnice miciComerul este un reprezentant n serviciul utilizatorilor i al productorilor, cuprinznd o parte important a fluxului monetar din fiecare ar. n economiile moderne, comerului i revine rolul de a regla mecanismul de pia, organiznd confruntarea dintre cerere i ofert, asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare - cumprare, prin antrenarea agenilor economici.Comerul este o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali. Evoluia economiei a determinat mutaii pe toate planurile n sectorul comercial: metode devnzare, forme de distribuie, repartiie geografic a managementului ntreprinderilor, oportuniti de afaceri.Dezvoltarea rapid a tehnologiilor informaionale a revoluionat comerul, determinnd adoptarea Internetului ca mediu comercial. Aceasta a fcut ca multe firme s utilizeze noi metode de marketing n medii computerizate. Dezvoltarea Internetului s-a extins dincolo de folosirea acestuia ca mijloc decomunicare, trecndu-se la abordarea acestuia ca o nou pia. De asemenea, creterea interconectivitii calculatoarelor n Internet a determinat companiile s foloseasc aceste reele n aria unui nou tip de comer, comerul electronic n Internet, care s utilizeze pelngvechileservicii i altele noi. Este vorba, de exemplu, de posibilitatea de a se efectua cumprturi prin reea consultnd cataloage electronice "on" pe Web i pltind prin intermediul crilorde credit sau a unor portmonee electronice.Comerul electronic reprezint relaiile de afaceri care se deruleaz prin reea ntre furnizori i clieni, ca o alternativ la variantele de comunicaii "tradiionale" prin fax, linii de comunicaii dedicate sau reele cu valoare adaugat.Procesul de realizare a afaceri n mediul virtual este complet diferit, deoarece n locul proceselui de distribuie face apel la adunarea, selectarea, sintetizarea i distribuirea informaiei. Lanul unei afaceri digitale ncepe cu aprovizionarea i cerereai se ncheie cu preurile i competiia.Popularitatea pe care o deine n prezent Internetul ca mediu comercial este datorat capacitii de a facilita rspndirea informaiilor, a resurselor i de a oferi un canal eficient pentru reclame, marketing i posibilitatea distribuirii directe a unor bunuri i servicii informaionale. Dar, fr ndoial dezvoltarea comerului electronic nu va conduce la reducerea importanei comerului tradiional, atta timp ct, pe de o parte, infrastructurile pe care se bazeaz comertul electronic vor fi nc influentate de o serie de bariere comerciale i depind de investiii, iar pe de alt parte, vor exista indivizi care doresc un contact fizic cu produsul pe care l achiziioneaz. Cert este c, dezvoltarea comerului tradiional este impulsionat i de aceast form modern de comer, care este comertul electronic.Asemnrile dintre comerul tradiional i cel electronic: Comerul electronic cuprinde toate interaciunile i schimburile de informaii dintre vnztor i cumprtor, care apar nainte i dup tranzacia respectiv (publicitate, acordare de suport tehnicprodusului cumprat, livrare, servicii comerciale).Astfel , n cazul comerului electronic, se ntalnesc aceleai componente ca i n cazul comerului clasic, dar cu modificri specifice, i anume : produsul/serviciul (exist un produs sau un serviciu care este material sau digital); locul de vnzare (n cazul comerului pe Internet este un website pe reea care prezint produsele sau serviciile oferite); pubicitatea (s-a dezvoltat o modalitate de aatrage oamenii s vin la unanumit website); modalitatea de vnzare (un formular on-line n cazul comerului prinInternet); modalitatea de plat (n comerul prin Internet se aplic din ce n ce mai mult modalitatea e-banking); modalitatea de livrare (livrarea produselor achiziionate prin Internet se realizeaz fie prin pot, prin curieri sau clasic - prin deplasarea cumprtorului la depozitulvnztorului,care esteo locaie fix). n principiu produsul real este acelai n cazul vnzrii prin Internet ca i prin metodele tradiionale. Relaia dintre comerul tradiional i cel electronic este una decomplementaritate.Vzut ca un schimb electronic de informaii ntre mediile economice i potenialii clieni, comerul electronic vine fie n completarea comerului clasic, prin deschiderea unui e-shop care s susin magazinul tradiional al firmei, fie este abordat ca soluie mai puin costisitoare de a demara o afacere.Deosebirile dintre comerul tradiional i cel electronic: Cu mici excepii, comerul electronic nu difer foarte mult de comerul tradiional sub aspectul etapelor necesar e realizrii tranzaciilor. ns sunt anumite aspecte care delimiteaz cele dou forme ale comerului.n primul rnd este vorba despre sfera de aciune sau de acoperire a celor dou forme de comer. Practicat n special de ctre IMM uri, comerul electronic reprezint un obiectiv major al Strategiei guvernamentale pentru susinerea dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii n perioada 2004-2008. Astfel, dezvoltarea capacitii competitive a IMM-urilor, ca prioritate strategic, se poate obine printr-o promovare a e-businessiprintr-un sprijin susinut pentru inovare i accesul IMM-urilor la noile tehnologii. Dar, n vederea utilizrii pe scara larg acomerului electronic de ctre IMM-uri, se impune asigurarea condiiilor legislative i normative n acest domeniu. n al doilea rnd comerul electronic nupoate fi limitat n cadrul unui teritoriu deoarece exist celputin dou particulariti ale acestuia i anume: piaa este deschis la scar global i reprezint reeaua, iar partenerii sunt n numr nelimitat, fiind att cunoscui ct i necunoscui.Prin conectarea la Internet i derularea activitilor de comer electronic IMM-urile i pot asigura unele avantaje concureniale, prin posibiliti noi de a ndeplini cele cinci elemente de baz ale marketingului unui produs sau serviciu: ntaietatea pe pia, publicitate nainte de lansarea produsului pe pia, mbuntirea continu a perfomanelor produsuluiadaptndu-l cerinelor utilizatorului, dezvoltarea continu a pieei produsului i penetrarea pieii sub un control permanent. Firmele conectate la Internet au posibilitatea nu numai s utilizeze serviciile oferite, ci i s creeze servicii sau/i sproduc informaii de interes. Dezvoltarea comerului electronic a fost posibil datorit unui alt aspect foarte important n delimitarea comerului tradiional de cel electronic, i anume timpul de realizare al tranzaciei comerciale. Comerul electronic reduce importana timpului prin scurtarea ciclurilor deproducie/vnzare, permind firmelor sopereze maieficient i consumatorilor s participe la tranzacii n orice moment.Un alt aspect relevant care difereniaz comerul electronic de cel tradiional se refer la categoriile de produse comercializate, la tehnologia etalrii...produselor. Evident,.comerul.tradiionalpuneladispoziiaclienilortoatebunurilecaresuntproduse,deoareceelareroluldedistribuitor.i.asigurator de servicii pentru consumatori. n schimb, firmele de comer electronic, comercializeaz mai ales: tehnic de calcul (hardware,software,accesorii),.cri,.muzic,.servicii,.financiare,.divertisment,produseelectronice,aparatedeuzcasnic,cadouriiflori,jucrii,biletepentru.spectacoleicltorie informaii i prea puine produse alimentare, din cauza perisabilitii acestora.3.3 Organizarea activitii de promovare a produselor electrocasnice miciMagazinul Domo cu vnzare clasic. Designul locaiei, realizat de Enterprise IG Londra a transpus identitatea grafic n elemente de funcionalitate i decoraiune modern. ntregul design susine un brand empatic, modern, curat, luminos, axat pe relaionare.Compania a mizat pe dou identiti: identitatea verbal-numele nsemnnd "cmin" i cea vizual, capabil s susin valorile companiei, reflectate n brandul Domo: cmin, familie, bucurie,energie, poft de via. ns, fiind un brand de retail, cel mai important canal de comunicare este cel de"shop floor", locul n care brandul se ntlnete cu consumatorul. Magazinele devin astfel cea mai important voce a noii mrci. De asemenea, identitatea vizual a fost transpus ntr-o platform de comunicare extern de marketing, cu scopul de a maximiza eficiena campaniilor de publicitate. Canale de marketing folosite sunt cele mass-media. Promovarea produselor n magazin este realizat prin pliante n care sunt prezentate ofertele DOMO precum i campaniile desfurate de companie.Conceptul magazinelor DOMO presupune spaii de vnzare sub 1.500 de metri ptrai dezvoltatencadrulmall-urilor sau ca magazine stradale, n timp ce unitile Technomarket au suprafee de peste2.000 de metri ptrai i sunt deschise nconstrucii independente, n cadrul parcurilor de retail. Magazinele sunt plasate n zone uor accesibile i cu un flux mare al populaiei i cuprind spaii auxiliare, spaii admistrative, spaii de circulaie, spaii de expunere, spaii de vnzare i non-vnzare. Sistemul de amenajare a slii este gril pentru afacilita circulaia clienilor prin magazin. Transportul produselor este gratuit. Livrarea se face la o zi dup achiziionare dar i n funcie decomenzile primite. Modalitile de plat sunt cash, prin card, prin rate cu cardul Eurocard sau credite GEMoney. Personalul DOMO este special pregtit pentru a oferi clienilor servicii la cele mai nalte standarde i pentru a crea un climat de ncredere i confort .DOMO ine cont de tradiie, dar este i inovator, facilitnd deciziile de cumprare a clienilor. Deasemenea, ofer o gam de produse vast i de calitate, din care cumprtorul poate s aleag ceea ce ise potrivete mai bine i condiii avantajoase financiare, facilitndu -i accesul la produsele de care are nevoie.Magazinul Domo electronic. n 2006 DOMO a decis externalizarea operaiunilor de comer electronic ctre First -Solutions.net. Noul e- shop este dezvoltat pe platforma de comer electronic a FirstShop. Acesta reprezint o variant extins a magazinului electronic deoarece ofer psibilitatea plii on-line cu cardul.Vocea brandului DOMO se aude n toate locurile de ntlnire dintre consumator i brand, inclusivnsite-ul companiei. Personalitatea prietenoas, de ncredere i modern a brandului se transpune nwww.domo.ro, mbinnd astfel nevoile aspiraionale i senzaia de confort cu satisfacerea unor nevoi raionale. www.domo.ro ofer cumprtorilor o soluie alternativ de a se informa i de a i face cumprturile . Lansarea noului magazin a fost urmat de o campanie de promovare n mediul online, ale crei rezultate au determinat continuarea ei i n 2007. Metodele de promovare folosite sunt:marketingul prin email difereniat (ncheierea de liste cu adrese de email opt-in), ziarul eletronic (publicarea articolelor de pe pagina @ Media/Comunicare), promovare off-line (prin scrierea pe pliante, materiale promoionale a adresei magazinului electronic), cu ajutorul motoarelor de cutare.O dovad a creterii eficienei noului magazin este dublarea, chiar din prima zi, a celui mai important indicator al unui magazin virtual i anume a ratei de conversie (numrul de cumprtori din totalul vizitatorilor). Promovarea produselor on-line este realizat prin prezentarea pe pagina principal a ofertelor speciale (produse noi, produse cu preuri excepionale, produse promoionale care cuprind i uneleproduse inclusen promoii), promoiinumite promo,prin oferireaunei reduceri zilnice la un anumit produsiprin oferireauneireduceri depnla15%pentruproduselecomandateon-line sau telefonic, care nu se afl n catalogele DOMO i nici n alte promoii. Reducerea se face la oricare metod de plat aleas de cumprtor. Contactul virtual cu clieni se realizeaz prin efectuarea comenzi de ctre acetia, prin suportul oferit acestora nainte ct i dup vnzare.

Suportul dinainte de vnzare se realizeaz prin punerea la dispoziia clienilor aurmtoareloradrese de email: informaii@domo.ro unde pot trimite ntrebri suplimentare despre produse, magazine sau modalitile de cumprare; a numerelor de telefon a unitilor comerciale din Bucureti, Constana, Cluj, Trgul Secuiesc, Craiova, Timioara, Braov care se gsesc accesnd butonul Service i a unitilor comerciale ale lanului de magazine DOMO din Romania, care se gsesc accesnd butonul Magazine Domo, apoi selectnd de pe hart zona unde se afl unitatea comercial de la care clientul dorete s obin informaii suplimentare. newsletter - serviciu prin care se primete periodic pe adresa de email introdus ofertelereactulizate Domo; calculator de rate - prin utilizareaacestuia cumprtoruli poatecalcula pentru produsul dorit valoarea ratei lunare n functie pre, avansuldat, numrul de rate n sistemul derate Mega Ieftin. Suportul de dup vnzare se realizeaz prin punerea la dispoziia clientului: adresei de email service@domo.ro;i prinDomoServiceundegseti..informaiidesprecentreleservice..cele mai apropiate, legtura ctre un formular de comand n urma cruia va fi contactat de ctre un reprezentat DOMO i legtura ctre un formular de reclamaii. Sigurana tranzacii lor comerciale este consolidat de politica de confidenialitate..care..esteprezentatpesite.Prinaceastasegaranteazfolosirea datelor personaleintrodusedectre cumprtor numai n scopul declarat. Anumite informaii nu exist fizic pe serverele care ruleaz site-ul domo.ro, ele fiind accesibile numai de ctre personalul autorizat al Societii prin reeaua intern. Fiecare utilizator are dreptul de a vedea numai propriile sale date personale pe care le-a introdus. n cazul plii online cu cardul datele sunt procesate exclusiv de ROMCARD- autoritatea naional de supraveghere nacest domeniu. DOMO nu stocheaz informaii despre card. De asemenea site-ul www.domo.ro folosete msuri de securitate mpotriva pierderii, alterrii sau folosirii greite ainformaiilor care se afl n controlulsocietii. n cazul pierderii de informaii cauzate de bug-uri sau erori ale softului cu care este conceput i gzduit site-ului domo.ro, societatea nu-i asum nicio responsabilitate.Pentru afectua o comand on-line clientul trebuie s urmreasc urmtori pi: s aleag produsele; s adauge produsele n co; s aleag modalitatea de livrare; s completeze datele de livrare i facturare; s aleag modalitatea de plat.Alegerea produselor se face folosind meniurile de navigare pentru a ajunge la categoria deproduse de interes. Pentru a alege produsul dorit se folosesc filtrele din pagin categoriei. Tot aici se pot vizualiza cele mai vndute produse din aceast categorie, produsele care sunt la ofert i se pot verificadac produsele dorite sunt disponibile imediat. n pagina produsului respectiv se gsesc detalii tehnice .Ofertele i perioada valabilitii lor, din magazinele cu vnzare clasic sunt prezentate ntr-un catalog care poate fi downlodat de pe site sau vizualizat on- line. De asemenea sunt prezentate i creditele prin care pot fi achitate produsele achiziionate din aceste tipuri de uniti, actele necesare Contractarii acestora i modelul de adeverin de salariu necesar.Domo cu vnzare clasic vs. Domo electronic. Cumprtorii prefer s achiziioneze produse mai ales din supermarketuri n weekend -uri,magazinele electronice nregistrnd cele mai multe comezi n zilele sptmnii. n magazinele cuvnzare clasic, zilele cu cele mai mari vnzri sunt smbt i duminic, pe cnd n magazinele electronice sunt zilele sptmnii. Astfel zilele de mari, miercuri i joi sunt cu precdere zilele cu cele mai multe cumprturi efectuate pe Internet.n principal, clienii magazinelor electronice sunt oameni care nu au prea mult timp liber sau sunt tineri sau sunt studeni sau au terminat studiile superioare. Acetia locuiesc n mediul urban i au venituri medii sau mari. Dei ponderea comezilor achitate cu cardul este sub 10%, totuinumrul comenzilorpltite on - line este n cretere. Sistemul de achiziie n rate nu este facil pentru clientul grbit care apeleaz la e-shop-uri pentru cumprturi, deoarece acest mijloc de plat presupune nc formaliti birocratice ce ntrzie comenzile. Acesta nu este foarte utilizat de ctre clieni, cea mai mare parte a vizitatorilor prefernd nc s aleag produsul on-line i s-l ridice din magazinele clasice. Numrul acestora este ntr-o cretere accentuat. n cazul Domo, precum i a marilorretaileri este greu de separat cifra vnzrilor. generate.de.ctre.magazinul.online,.fiindc.nc.o.marepartedintre utilizatori finalizeaz comandantr-unul dintre magazinele clasice, chiar dac decizia decumprare o iau online.Pentru a evita fenomenul de canibalizare ntre cele dou tipuri de comer practicate, conducerea companiei DOMO nu a stabilit diferene mari de pre pentru produsele comercializate n magazinele cuvnzare clasic i n cele electronice.Domo.ro este parte integrant a companiei DOMO. ntreag infrastructur este asigurat de lanul de magazine, depozite, echipe de livrare DOMO. Aceasta adaug un plus de valoare reelei de magazine i un plus de confort clienilor DOMO .3.4 Politicile de promovare Comerul electronic are un impact profund asupra evoluiei afacerilor i cuprinde, n fapt, nu numai noile achiziii comerciale ci i totalitatea activitilor care susin obiectivele de marketing ale unei firme i care pot include, spre exemplu, publicitate, vnzri, pli, activiti post - vnzare, servicii ctre clieni. Ca urmare, s-a lrgit numrul de servicii furnizate de acest domeniu al afacerilor. Aceste servicii se refer la furnizorii de Internet, la sistemele de securitate, la semnturile electronice, la tranzaciile on-line, la reelele de magazine, precum la serviciile cu caracter general, cum ar fi, designul de pagini web, elaborarea site-urilor. Un alt factor care duce la creterea comerului electronic este faptul c antreprenorii vor identifica noi oportuniti care sunt din ce n ce mai multe n acest domeniu.Comerul electronic se afl nc n faz incipient. Clienii manifest temeri n ceea ce privete furtul cardurilor de credit, a confidenialitii datelor personale. Muli furnizori de servicii Internet popularizeaz sistemul de cumprare on -line tocmai pentru a induce un plus de ncredere. Clieni romni sunt nc tributari prejudecilor conform crora bunul cumprat trebuie s fie palpat,msuratintorspetoateprile.nultimiianiaaprutnsonouacategoriesocial,ceaapersoanelorcarelucreaznmediulprivat,auunanumitstildeviaiutilizeazintensive Internetul. Pentru acetia cumprturile on-line, cu avantajele lor evidente, ncep s devin ceva obinuit. Internetul este o pia asupra creia este foarte greu s ai controlul. Puterea este cel mai adesea la utilizatorul de Internet. Acesta, prin comentarii pe diverse forumuri i bloguri poate s aduc sau s ndeparteze clienii.Una din principalele tendine cevor aprea ncadrul procesului devnzare clasic este asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-spectacol. Prin asemenea aciuni firmele comerciale vor transforma magazinele n centre de atracie. Comerul electronic nu a reuit s ajung din urm comerul tradiional, dei numrul clienilormagazinelor electronice i a firmelor care adopt soluiile comerului electronic este n cretere.

CAPITOLUL 4. STUDIU ASUPRA INFLUENELOR CULTURALE N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ELECTROCANICE MICI4.1. Metodologia cercetrii4.1.1. Problema de cercetare Cercetarea de marketing este definit ca fiind"activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketingi a efectelor acestora".[footnoteRef:46] [46: C. Florescu, (coord.)-Marketing,Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992,p. 94]

Cercetarea de marketing este funcia care pune n legatur clienii, consumatorii i publicul larg cu firma prin intermediul informaiilor care sunt folosite pentru identificarea oportunitilor i problemelor de marketing, supravegherea performanelor de marketing precum i la mbunatatirea ntelegerii procesului de marketing.[footnoteRef:47] Pentru a realiza o cercetare de marketing este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie landeplinirea scopului cercetrii i soluionerea unei anumite probleme decizionale de marketing. Cercetarea de marketing presupune trei faze i anume: faza preliminar, faza de proiectare i de realizare. Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i a obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris sau oral solicitantului cercetrii.[footnoteRef:48] Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. Astfel, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru o ntreprindere n motivatia consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor i a modalitilor de distribuie, etc.[footnoteRef:49] [47: C. Sasu,Marketing,Ed. Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 54] [48: I. Ctoiu (Coord.),Cercetari de marketing,Biblioteca de Marketing,,Ed. Uranus, Bucuresti, 2002,p. 87] [49: P. L. Dubois, A. Jolibert,Marketing. Teorie si Practica,vol. I, Ed. Ardealul, Cluj, 1994, p. 51]

4.1.2. Obiective Stabilirea obiectivelor cercetarii. Elaborarea obiectivelor este o etap ce are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate.Aspecte de baz n alegerea unui produs, ntrebarile cercettorului, obiectivele cercetrii Tab.1Aspecte de bazntrebarile cercetatoruluiObiectivele cercetrii

Msura n care cei intervievai...cunosc oferta..magazinului DOMO.1. Care sunt ofertele magazinului DOMO?2. Cum apreciai gama de produse oferite de magazinul DOMO?1. Determinarea efectelor publicitii n cunoasterea ofertelor magazinului DOMO.2. Cunoaterea din perspectiva clientului a imaginii magazinului n ceea ce privete oferta de marf.

Cunoaterea criteriilor de alegere a unui produs.Care sunt criteriile de alegere a unui produs?Cunoaterea importanei acordate de client n ceea ce privete aspectul produsului, caracteristicile produsului, marca, preul, perioada de garanie, transportul la domiciliu i a conditiilor de creditare.

Cunoaterea cererii de produse electrice i electrocasnice.Ce produse dorii sa cumprai?Determinarea tipului de produse dorite a fi achiziionate de ctre consumatori.

Opiniile braovenilor cu privire la serviciile oferite de magazinul DOMO.1. Cum apreciai amabilitatea personalului?2. Cum apreciai condiiile de creditare disponibile n magazinul DOMO?1. Determinarea nivelului de amabilitate a personalului n vederea mbuntirii acesteia.2. Identificarea nivelului de apreciere a condiiilor de creditare.

Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin exist dou tipuri de obiective - obiective centrale i secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. Definirea clar aobiectivelor ce vor fi urmriteare o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoareloretape ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi analizate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar.4.1.3. Ipoteze Stabilirea ipotezelor cercetrii.Procesul cercetrii de marketing presupune efectuarea unei operaiuni care const n elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedoveditreferitoare la un fenomen care prezint interes pentru cercettor. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat, o propoziie precis care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese.Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de analiz. Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a deciziilor.Ipoteze generale. Imposibilitatea de achiziie a produselor electronice i electrocasnice cu plat integral a acestora i determin pe braoveni s apeleze la un sistem de creditare pentru achiziionarea acestor tipuri de produse. Informaiile oferite de personalul de vnzare sunt eseniale n diferenierea produselor i decizia final de achiziie a unui produs n detrimentul altuia. Pentru cumprtor elementul determinant al diferenierii mrcilor i implicit a caracteristicilor i calitii