Download - Exemplu Proiect Marketing Basic

Transcript
Page 1: Exemplu Proiect Marketing Basic
Page 2: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 2 -

Rezumat introductiv

In urma constatării unor oportunităţi pe piaţa brelocurilor am hotărât

schimbarea obiectului de activitate al firmei SC. Cariocas Adv.S.R.L .

In consecinţă asociaţii au decis schimbarea denumirii firmei in S.C. Bre

Look S.R.L., noua persoană juridică fiind inregistrată la Oficiul Registrului

Comerţului sub nr. J22/1245/6429 la data de 20 martie 2006 şi are ca principal

obiect de activitate producerea şi comercializarea de brelocuri din material plastic.

Conform noii versiuni a Clasificării Activităţilor din Economia Natională,

obiectul nostru de activitate corespunde secţiunii D, subsecţiunii DH, diviziunii 25,

grupei 252: fabricarea articolelor din material plastic, clasa 2524: fabricarea altor

produse din material plastic, precum şi secţiunii G, subsecţiunii GH, diviziunii 52,

grupei 524, clasei 5248: comerţul cu amanuntul, in magazine specializate, al altor

produse n.c.a.

Obiectul secundar de activitate corespunde secţiunii D, subsecţiunii DD,

diviziunii 20, grupei 205: fabricarea altor produse din diferite materiale; clasei

2051: fabricarea altor produse din lemn, plastic şi metal.

Societatea astfel constituită este persoană juridică română şi va functiona

potrivit reglementărilor legale privind societăţile comerciale, respectiv Legea nr.

31/1990 , ulterior modificată şi completată cu Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului

nr.32/1997.

Emblema societăţii este formată dintr-o reprezentare grafică conform anexei

1.

Durata de funcţionare a societăţii este convenită pe termen nelimitat.

Noua firmă cu sediul social in Iaşi, str. Străzilor, nr. 7, are un capital social

de 3500€, la un curs de 3.5018 RON. Acesta este impărţit in 1000 de părţi sociale,

fiecare cu valoare nominală de 12.25 RON deţinute in mod egal de cei doi asociaţi:

Raţă Mircea Cătălin si Ursache Laurenţiu Ionuţ.

Părţile contractante convin ca gestiunea societăţii să fie controlată de

asociaţi in mod direct, in condiţiile legii şi statutului , precum şi de un numar de 2

cenzori. Cel puţin unul din cenzori trebuie să fie contabil autorizat in condiţiile legii

sau expert contabil.

Cenzorii trebuie să-şi exercite personal mandatul lor , in conformitate cu

prevederile art.114-117 din Legea nr.31/1990 şi cu statutul societăţii.

Page 3: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 3 -

Analiza pieţei

Identificarea pieţei

Descriere

Orice firmă producătoare de bunuri şi servicii işi desfăşoară activitatea într-

un anumit mediu ambiant, ce exercită o puternică influenţă asupra sa, datorită

multiplelor relaţii pe care ea le are atât cu elementele micromediului - relaţii directe,

cât şi cu cele ale macromediului - relaţii indirecte. Natura şi obiectul acestor relaţii

sunt foarte diverse şi de aceea ele trebuie identificate pentru a fi cât mai eficient

utilizate în înfăptuirea ţelului final al firmei.

Viziunea de marketing combină adoptarea la scara intregii organizaţii a

filosofiei de marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor

consumatorilor, astfel incât piaţa in prealabil cunoscută este aceea care determină

caracteristicile produsului şi modalităţile de comercializare, iar producătorul crează

numai bunurile şi serviciile pe care consumatorul şi le doreşte.

Cele mai importante sunt relaţiile intreprinderii cu piaţa, intrucât in

economia de piaţă, atât producătorul cât şi consumatorul au posibilitatea de a alege

în mod liber cât, unde şi cum pot să ofere şi respectiv să solicite, piaţa fiind aceea

care stabileşte ce se produce şi cât se produce.

Produsul se adresează locuitorilor judeţului Iaşi, indiferent de sex, cu varsta

de peste 10 ani, care sunt consideraţi suficient de responsabili pentru a deţine o

cheie (apartament, casă, maşină şi alte proprietăţi).

Concurenţa pe această piaţă este acerbă, principalii competitori provenind

din rândul agenţiilor de publicitate, deoarece aceştia distribuie obiecte promoţionale

gratuit, sursa lor de venit fiind asigurată de firmele cărora le fac publicitate prin

intermediul acestor produse. Cei mai importanţi concurenţi din acest domeniu sunt:

Sands Advertising, PST Adverstising, Erra Company, Serimge, Advero

Advertising, care au o influenţă mare pe piaţa ieseană.

Evoluţie

Conform unui proiect al Agenţiei Nationale pentru Intreprinderi Mici si

Mijlocii şi Cooperaţie prin care se incurajează promovarea tradiţiilor populare din

România prin punerea la dispoziţia artizanilor şi meşteşugarilor de fonduri

nerambursabile. Astfel se estimează o evoluţie a pieţei suvenirurilor şi implicit a

brelocurilor cu temă naţională, deoarece banii restituiţi de stat vor putea fi folosiţi

de intreprinzători pentru realizarea unor campanii de promovare, prin care să se

determine o creştere a cererii. (sursa “Saptamana Financiara” nr. 52/13 martie 2006)

Page 4: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 4 -

Structura pietei

12%

88%nonconsumatori relativi

piata actuala

Perspective de dezvoltare

Având in vedere faptul că ţările dezvoltate din punct de vedere turistic

incearcă sa-şi vândă cât mai bine produsele specifice culturii naţionale statul român,

prin intermediul Agenţiei Naţionale pentru Intreprinderi Mici şi Mijlocii şi

Cooperaţie, a elaborat un program prin care se incurajează realizarea suvenirurilor

care promovează valorile nationale.

ANIMMC pune la dispoziţie , in acest an, 4,9 miliarde lei,iar fiecare

beneficiar poate obţine, pe parcursul a doi ani consecutivi, o alocatie financiară

nerambursabilă totală de maximum 80 de milioane lei. ANIMMC decontează 65%

din cheltuielile eligibile efectuate (exclusiv TVA), ceea ce presupune o contribuţie

proprie de 35% din valoarea proiectului. Nu se decontează cheltuielile aferente

activităţilor pentru care solicitanţii au beneficiat de alocaţie financiară

nerambursabilă în cadrul altor programe/subprograme finanţate de la bugetul de

stat.

Structura

Populaţia totală la care se raportează oferta noastră este reprezentată de

812908 potenţiali cumpărători(populaţia judeţului Iaşi).

Piaţa teoretică este egală cu populaţia totală, deoarece nu există

nonconsumatori absoluţi pentru produsul nostru.

Piaţa actuală a produsului este formată din totalitatea consumatorilor actuali

aceştia fiind, in acelaşi timp, in intregime consumatorii concurenţei, din cauza

faptului că firma noastră nu s-a lansat incă cu acest produs. In această categorie se

incadrează persoanele cu vârsta minimă de 10 ani, in număr de 714058.

Nonconsumatorii relativi sunt persoanele cu vârsta până in 10 ani, in număr

de 98823.

Structura pietei Nr. pers.

Piata actuala 714085

Nonconsumatori

relativi

98823

Total 812908

Page 5: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 5 -

Interval

varsta

Nr.

pers

40-44 49132

45-49 54676

50-54 49252

55-59 30724

60-64 38248

65-69 35313

70-74 29068

>75 33564

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

http://www.insse.ro/rpl2002rezgen/10.pdf

Segmentarea pieţei

Preferinţele consumatorilor sunt foarte variate şi in continuă schimbare, din

această cauză piaţa trebuie “atacată” cu produse diferite pentru a satisface cât mai

bine aceste preferinţe. Din acest motiv piaţa necesită o segmentare cât mai precisă,

stabilindu-se piaţa tintă.

Vom face segmentarea in raport cu 3 variabile:

Sex

Vârstă

Venit

Interval

varsta

Nr.

pers.

0- 4 50877

5-9 47946

10-14 65046

15-19 71310

20-24 83851

25-29 67945

30-34 65569

35-39 40347

Total 812908

Page 6: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 6 -

Populatia Iasului pe sexe

49%51%

Barbati

Femei

Populatia Iasului pe

intervale de varsta

9%

72%

19%

intervalul 10-14

intervalul 15-59

>60

Populatia Iasului pe

intervale de venit

32%

48%

20%

<369 RON

intervalul370-1999

>2000

După sex:

Bărbaţi: 399515 pers. ~ 49%

Femei: 413393 pers. ~ 51%

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

http://www.insse.ro/rpl2002rezgen/10.pdf

După vârstă:

10-14 ani: 65046

15-59 ani: 512848

>60 ani: 136164

Intervale de vârstă Nr. Pers.

10-14 65046

15-59 512848

>60 136164

Total 714058

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

http://www.insse.ro/rpl2002rezgen/10.pdf

După venit:

<369 RON : 231961 pers.

370 – 1999 RON: 342647 pers.

>2000 RON: 139450 pers.

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

http://www.insse.ro/rpl2002rezgen/62.pdf

Sex Nr. pers.

Femei 365163

Barbati 348895

Total 714058

Intervale de venit Nr. Pers.

<369 RON 231961

370-1999 RON 342647

>2000 RON 139450

Total 714058

Page 7: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 7 -

Tipul de segmentare folosit va fi cel după avantajele căutate de consumatori

la produsele şi serviciile oferite pe piaţă. Acestea au fost identificate in urma

realizarii unui studiu propriu de piaţă.

Principalele avantaje căutate de consumatorii pieţei brelocurilor sunt:

o Utilitatea

o Amuzament (entertainment)

o Din material plastic

o Din lemn

o Din alte materiale

o Tehnologie avansată

Segmentul 1: Acest segment este caracterizat de consumatori cu vârsta

cuprinsă intre 10 şi 14 ani, de ambele sexe, cu venit (părinţi) mediu. Aceştia nu sunt

interesaţi in mod deosebit de materialul din care este confecţionat produsul, dar sunt

atraşi de caracteristicile distractive ale brelocului.

Segmentul 2: Acest segment este caracterizat de consumatori cu vârsta

cuprinsă intre 15 si 59 de ani, de sex masculin cu venit mic şi mediu. Aceştia nu

sunt interesaţi in mod deosebit de materialul din care este confecţionat produsul, dar

sunt atraşi de caracteristicile distractive ale brelocului.

Segmentul 3: Acest segment este caracterizat de consumatori cu vârsta

cuprinsă intre 15 si 59 de ani, de sex feminin cu venit mic şi mediu. Aceştia nu sunt

interesaţi in mod deosebit de materialul din care este confecţionat produsul, dar sunt

atraşi de caracteristicile distractive ale brelocului.

Segmentul 4: Acest segment este caracterizat de consumatori cu varsta

cuprinsa intre 15 si 59 de ani, de ambele sexe, cu venit mic si mediu. Acestia sunt

interesati ca produsul sa fie confectionat din material plastic sau lemn si urmaresc

in principal utilitatea acestuia.

Segmentul 5: Acest segment este caracterizat de consumatori cu varsta

cuprinsa intre 15 si 59 de ani, de ambele sexe, cu venit mare. Acestia sunt interesati

ca produsul sa fie confectionat dintr-un material rezistent si urmaresc atat utilitatea

,caracteristicile distractive cat si un grad avansat de tehnologie al acestuia.

Segmentul 6: Acest segment este caracterizat de consumatori cu varsta

peste 60 de ani, de ambele sexe, cu venit mic si mediu. Acestia nu sunt interesati in

mode deosebit de materialul din care este confectionat produsul si urmaresc in

principal utilitatea acestuia.

Piaţa ţintă Vom alege ca piaţă ţintă segmentul 2, deoarece aceşti consumatori au o

frecvenţa de cumpărare mai mare, fiind dispusi să işi reinoiască produsul odată cu

schimbările caracteristicilor acestuia. De asemenea sunt in numar mai mare pentru

ca majoritatea potentialilor consumatori sunt cu venit mic sau mediu si cu varste

peste 15 ani.

Page 8: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 8 -

Factori care influenţează comportamentul de consum

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la

comportamentul consumatorilor finali, care cumpară bunuri şi servicii pentru

consum personal; persoane individuale şi gospodării - prin care işi satisfac cerinţele

curente sau işi indică rolul in societate.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că sunt trei elemente

esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia

care este dorinţa ce se poate infăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum

nevoile se multiplică in proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-

ştiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacută duce la apariţia

altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Comportamentul

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul

consumatorului ca o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi

intamplări naturale comune prin care fiinţele umane işi dirijează schimbările

survenite in propriile vieţi.

Comportamentul de consum este influenţat de o multitudine de factori. In

cazul produsului nostru acesta este determinat de următorii:

Factori economici:

Aceştia influenţează in mod decisiv comportamentul de consum prin

componenta sa cea mai semnificativă şi anume venitul. El afecteaza direct evoluţia

şi mărimea consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor

sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit

naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii

specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,

construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând in fapt dorinţa de cumpărare.

Astfel cu cât nivelul economiei naţionale este mai ridicat cu atât cererea totală (şi

implicit pentru brelocuri) va fi mai mare.

STIMUL

(cauza)

OBIECTIV

(scop)

NEVOIA

(dorinţa)

Page 9: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 9 -

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care

prin mărime, formă, dinamică, distribuţie in timp, destinaţie, etc. constituie premisa

materială a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune

acestuia. Cu cât consumatorul dispune de un venit mai mare cu atât el v-a manifesta

un interes sporit pentru satisfacerea nevoilor hedonice, nevoi ce coincid cu scopul

brelocurilor.

Factori personali:

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum vârsta si

stadiul din ciclul de viaţă. In funcţie de vârsta la care se află, consumatorul va avea

preferinţe diferite determinate de personalitatea formată de-a lungul anilor.

Acelaşi produs poate fi perceput excelent de un individ şi total

necorespunzator de altul in functie de propriile convingeri, atitudini, stil de viaţă,

experienţe dobândite in domeniu, calitate, valoare, etc. Astfel o persoană

conservatoare va fi interesată in principal de utilitatea brelocului şi nu de latura

amuzantă a acestuia.

Factori demografici:

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din

ciclul de viaţa(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă.

Pe baza identificării diferenţelor comportamentale intre sexe, producătorii

pot aborda în maniera specifica segmentul de piaţă.

Densitatea populaţiei determină cererea pe o anumita zonă geografică, de

aceea in zonele cu un număr ridicat de locuitori oferta de brelocuri trebuie să fie in

concordanţă cu aşteptările consumatorilor.

Factori de natura sociologica:

Aderarea la un grup de referinţă influenţează comportamentul

consumatorului prin prisma faptului că acesta işi va modela consumul pentru a se

identifica cu acest grup. Astfel dacă persoanele din grupul de referinţă vor deţine un

breloc (nu promoţional), aspiranţii la acel grup vor dori şi ei unul.

Factori situaţionali:

Cum ar fi presiunea timpului, importanţa cumpărării şi ocazia cu care se

realizează aceasta. Un exemplu concludent atât pentru o situaţie in care se manifestă

presiunea timpului cât şi ocazia cu care se realizează cumpărarea este: cu ocazia

unei aniversări, consumatorul va achiziţiona un breloc rezolvând astfel cele două

dileme.

Ambianţa fizică poate influenţa consumul dacă este una favorabilă sau il

poate inhiba dacă potenţialul consumator nu găseşte minimul de condiţii pentru a-şi

achiziţiona produsele necesare. De aceea brelocurile vor fi puse in vânzare in locuri

amenajate corespunzător.

Page 10: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 10 -

Produsul

Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei

elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie

şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El este acela care satisface

multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi atinge

scopul final - obţinerea unui profit cât mai mare - trebuie să determine natura

multidimensională a cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le

solicită cumpărătorii.

Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în

profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

Caracteristici

Fizionomie

Ceea ce diferenţiază produsele pe piaţa brelocurilor este design-ul. De aceea

acordăm un interes deosebit acestui aspect. Astfel, produsul cu care vom ataca piaţa

ţintă are următoarele caracteristici fizice:

Forma: dreptunghiulara cu margini usor rotunjite

Dimensiuni: lungime - închis -5cm

- deschis -9 cm

laţime - 3cm

înălţime - 1 cm

Figura 1 Figura 1

Page 11: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 11 -

Brelocul este fabricat din două plăci din material plastic. Placa inferioară

dispune pe marginile de pe lungime de două canale (fig. 2) prin care va culisa placa

superioară (fig. 1). Pentru a se evita dezmembrarea celor două plăci se montează pe

canal un opritor.

Piesa de rezistenţă a brelocului este o poză incitantă cu o persoana publica

autohtonă sau străină, incorporată în placa inferioară.

Utilizare principală

Brelocul este achiziţionat de consumatori in speranţa că, ataşându-l la cheie

va face mai dificilă pierderea acestora, iar in cazul in care aceasta se va intâmpla

cheile vor fi mai uşor de găsit.

Utilizare secundara

De asemenea brelocul poate fi achiziţionat pentru caracteristicile distractive

si pentru forma deosebită.

Figura 2

Figura 2

Page 12: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 12 -

Sistem de susţinere Experienţa practică ne arată, că atât numele produsului şi al firmei cât şi

marca lor are un rol deosebit de important în politica de marketing.

Numele de marcă

Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul

public al imaginii şi al firmei producătoare ce atrage clienţii, dacă este bine ales din

punct de vedere al percepţiei vizuale, original, uşor de citit, pronunţat şi reţinut. El

poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenţia.

Numele de marca „ Bre Look!” este inregistrat la Oficiul de Stat pentru

Invenţii şi Mărci. Acest nume a fost ales din dorinţa de a fi originali şi pentru a ne

diferenţia in mod clar de concurenţă.

Alaturarea contrastantă dintre românescul „bre” şi britanicul „look” se

reflectă in raportul dintre preţul românesc şi calitatea englezească.

„Bre”, forma de adresare tipic românească, stimulează auditiv, trezind

interesul potenţialilor cumpărători. „Look”, verb la diateza activa, stimulează

vizual, evidenţiind funcţia secundară a produsului şi anume latura distractivă.

De asemenea se creează un joc de cuvinte interesant, amuzant, uşor de reţinut

şi pronunţat.

Semnul de marcă

Logo-ul firmei apare pe foi cu antet,

facturi, cărţi de vizită, tricouri, salopete, şepci,

maşini, pliante, cataloage, firmă luminoasă,

bannere, city-lights, billboard-uri, site şi alte

materiale promoţionale.

Semnul de marcă este inregistrat la

Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.

Produsul nu este ambalat nici etichetat deoarece in felul acesta se reduc

costurile.

Page 13: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 13 -

Elemente de noutate Pentru a ne diferenţia semnificativ de concurenţă, brelocul are un sistem

inovator de deschidere , prezentat in detaliu la fizionomia produsului.

Linia de produse Portofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul produselor

pe care o firmă le oferă pe piaţă indiferent dacă este producător sau distribuitor. El

formează mixul de produs şi este alcătuit din: articole şi linii de produse, ce se

caracterizează prin: lăţime şi adâncime.

Lemn

Piele

Metal

Plastic

Page 14: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 14 -

Preţul

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul

deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe

care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care

are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de

marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi promt: profitul,

volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în

complexul economic naţional.

Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale

preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi

poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”1

Factori care influenţează preţul

Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice

nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din

importantele variabile, pe care orice producător le utilizează în activitatea de

marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii

în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de

producţie cu cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita

cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie

de factori, atât interni cât şi externi.

Factori interni

Costul de producţie –deşi in zilele noastre preţul de vânzare este determinat

in mare parte de costul de producţie la care se adaugă un adaos comercial, nu vom

utiliza această metodă.

In urma unui studiu propriu am reuşit să determinăm preţul psihologic şi

pentru a avea un nivel al preţului cât mai apropiat de acesta am căutat metode de a

reduce costurile de producţie (am renunţat la ambalarea şi etichetarea produsului).

1 M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27

Page 15: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 15 -

P CA

CF

CV CT

CF

Q

Pragul de rentabilitate firmei

„Vom urmări ca la un cost total al producţiei dat să maximizăm producţia

obţinută. Aceasta impune o asemenea gestionare a resurselor alocate, încât

maximizarea producţiei să aibă loc nu prin sporirea consumului de factori de

producţie, ci prin creşterea randamentului acestora.” 1

In punctul A, pragul de rentabilitate, incasările totale obţinute din vânzări

(CA- cifra de afaceri) sunt egale cu costul total de producţie (CT=CF+CV), iar

profitul este 0. Din acest punct firma incepe să obţină profit.

Etapa ciclului de viaţă - este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de

regulă în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere

unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi

de alţi factori poate să scadă sau să crească.

Piaţa produsului generic (breloc) se află in faza de maturitate, numarul

producatorilor este mare şi stabil, tehnologia si procesele de fabricaţie sunt stabile,

costurile sunt stabile, raportul dintre cerere si ofertă este egal cu 1, preţul este cu

mici fluctuaţii. Din aceste motive trebuie să atacăm piaţa cu un produs original.

1 I. Ignat, I. Pohoaţă, Gh. Luţac, G. Pascariu – Economie politică – Ed. Economică, pag. 154-155

A

Zona de

pierderi CV

CT

Zona de

profit

Page 16: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 16 -

Factori externi

Cererea - reflectă intensitatea nevoii pe care produsul o satisface şi se

concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă, la un anumit nivel al

preţului.

Cererea pentru produs este inelastică, pentru că o schimbare de preţ nu va

determina o modificare in aceeaşi măsură a cererii.

Elasticitatea cererii pentru brelocuri este influenţată de existenţa produselor

substituibile ( piaţa brelocurilor este la maturitate), proportia preţului in bugetul

consumatorului (preţul brelocului este nesemnificativ in bugetul cumpărătorului),

durabilitatea produsului ( brelocul are o durată de viaţă medie).

Concurenţa - reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se

bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât

consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are

mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care apare fiecare produs, întrucât

preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

Structura competitivă a pieţei este una de concurenţă monopolică, in

consecinţă vom evita ca preţul să fie principala armă de atac şi vom folosi ca atu un

grad sporit de inovaţie şi o calitate deosebită a produselor.

Dezvoltare Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp

Volumul vânzărilor

Valoarea profitului Evoluţia vânzărilor

Evoluţia

profitului

Page 17: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 17 -

Strategia de preţ Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în

jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a

întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în

tacticile de stabilire a preţurilor.

Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui

produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul

său un anumit număr de produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o

structură de strategii, care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta.

In momentul lansării vom aplica o strategie a preţului de stratificare, deoarece

ne bazăm pe unicitatea sistemului de deschidere a brelocului, acesta fiind inregistrat

la Oficiul de Stat pentru Invenţii si Mărci.

Un alt motiv pentru care vom folosi această strategie este faptul că noutatea

produsului va fi un atu in incercarea de a convinge consumatorul că nu preţul este

criteriul principal de decizie, deoarece vor beneficia de o inovaţie.

Am ales această strategie şi pentru că ne aflăm pe o piaţă cu cerere inelastică,

deoarece un preţ ridicat nu va determina o cerere scăzută.

„Logica strategiei este susţinută prin observaţia că majoritatea produselor noi

au substituenţi puţini, iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumparare

ca in cazul produselor consacrate.”1

Nivelul preţului

„După ce a fost aleasă strategia, urmatorul pas constă in stabilirea preţului de

bază (sau preţ de listă). Preţul de bază este nivelul la care firma se asteaptă ca

produsul să fie vândut. El se poate situa peste nivelul pieţei(stratificare), la nivelul

pieţei (status quo) sau sub acest nivel (penetrare).”2

Pe parcursul strategiei preţului de stratificare vom aplica un nivel al preţului

de comercializare in concordanţă cu preţul psihologic obţinut in urma studiului

propriu. Pretul la care se va comercializeaza brelocul este de 5 RON.

1 C. Munteanu, A. Monoranu – cap. 7 – suport de curs Marketing, pag. 113 2 C. Munteanu, A. Monoranu – cap. 7 – suport de curs Marketing, pag. 120

Page 18: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 18 -

Promovarea

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a

volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte

important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte

avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile

acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

Sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se

desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente

promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile

publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale,

sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se

obţine un profit mai mare.

Reclama Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ –

prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea,

promovarea sau reclama.

Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai

importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi

publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la

creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei

prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

Prin combinarea de 2 sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix

promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care

firma le urmăreşte (conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi a dorinţei

de a cumpăra brelocuri), de posibilităţile financiare (S.C. Bre Look S.R.L doreşte să

aloce un buget substanţial pentru promovare) şi de auditoriul căruia i se adresează.

Obiectivul campaniei de reclamă este acela de a informa potenţialii

cumpărători cu privire la existenţa produsului şi de a-i trezi interesul pentru

achiziţionarea lui. Astfel, prin intermediul campaniei, se urmăreşte:

Conştientizarea existenţei brelocului de către 65% din piaţa ţintă

Realizarea unui volum de vânzări de 7000 unităţi

Perioada de desfăşurare a campaniei este: 1 Mai 2006 – 30 Iunie 2006.

Având in vedere ca produsul satisface nevoi hedonice trebuie ca reclama să

facă apel la latura emoţională a consumatorilor.

Page 19: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 19 -

Spotul are ca scop trezirea interesului pentru produs facând apel la

curiozitatea telespectatorului.

Cadrul 1: Pe un stop cadru cu chipul unei domnişoare frumoasă apare scris cu

roşu: „ Tu ai cheia...”.

Cadrul 2: Domnişoara frumoasă, imbrăcată doar in lenjerie intimă de culoare

roşie incepe, cu mişcari lascive, un număr de strip-tease. In momentul in care

tânăra se pregăteşte să renunţe la top se opreşte rularea clipului.

Cadrul 3: Sigla firmei acoperă locul lăsat gol de top-ul domnişoarei.

Cadrul 4: Pe un fundal negru apare: - sigla firmei

- textul: „ O poţi avea la cheie!”

Ca medii de promovare au fost alese:

Televiziunea: postul pe care se va difuza spotul publicitar este Pro Tv

Iaşi. A fost ales acest post deoarece are cea mai mare audienţă pe piaţa televiziunii

locale iar noi ne adresăm doar consumatorilor ieşeni.

spotul va fi difuzat zilnic in intervalul orar aferent ştirilor

sportive, cât şi duminica in timpul emisiunii „ Sport Show cu Ovidiu Minea”,

difuzată in intervalul orar 10-11.

Internet: vom posta reclama pe site-urile ziarelor locale („Ziarul de

Iaşi” şi „Ziua de Iaşi”), in ediţia online a „Gazetei Sporturilor”, precum şi pe site-ul

„Playboy”.

Revista „Playboy”

Publicitatea exterioară: se vor distribui fluturaşi şi se vor lipi afişe cu

privire la locul şi data lansării produsului pe piaţă cât şi date privind firma,

caracteristicile brelocului şi punctele de vânzare.

Promovarea vânzărilor Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes

deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât

publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru

cumpărarea imediată.

Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar

ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.

In cadrul promovării orientate spre consumatori se vor realiza

următoarele:

in noaptea de după lansarea produsului se va organiza o petrecere

„Playboy”, la care intrarea se va face pe baza brelocurilor, reprezentanţii presei

având intrare liberă. Acestea vor putea fi achiziţionate şi de la standurile amenajate,

special pentru acest eveniment, in faţa clubului.

Page 20: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 20 -

la achiziţionarea produsului clienţii vor primi un talon pe care il vor

completa cu datele personale şi il vor depune intr-o urnă amenajată la fiecare punct

de vânzare. Câştigătorii vor fi anunţaţi in urma tragerii la sorţi care se va desfăşura

la sfârşitul campaniei de promovare (30 Iunie). Premiul va consta intr-o zi

petrecută in compania play-mate-ului lunii iunie.

cumpărătorii vor beneficia de un preţ promotional de 10 RON la

achiziţionarea revistei „Playboy” impreună cu brelocul conţinând vedeta

pictorialului din luna respectivă.

In cadrul promovării orientate spre intermediari se vor realiza

următoarele:

pentru achiziţionarea unor cantităţi de peste 1000 de bucăţi se va

asigura transportul gratuit

pentru achiziţionarea unor cantităţi de peste 500 de bucăţi se va

practica o discrimare de rangul II – in preţul aferent celor 500 de unităţi vor primi in

plus 5% din cantitatea cumpărată.

In cadrul promovării orientate spre forţa de muncă se vor realiza

următoarele:

agentul de vânzări care realizează cel mai mare numar de produse

comercializate va fi recompensat cu cu un procent de 5% din vânzările realizate de

acesta in luna respectivă.

la sfarşitul campaniei cel mai prolific agent va beneficia de un sejur in

staţiunea Buşteni.

Relaţii publice Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o

comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează

informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare,

evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care

resping publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar

cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

In prima lună a campaniei se vor produce brelocuri care să sensibilizeze

populaţia asupra situţiei sinistraţilor din Moldova. Acţiunea se va desfăşura sub

sloganul „Şi tu poţi ajuta!”, iar profitul obţinut din vânzarea acestor brelocuri va fi

donat.

In a doua lună a campaniei la fiecare 10 brelocuri vândute, suma obţinută pe

cel de-al 11-lea va fi donată in scopuri caritabile.

Page 21: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 21 -

Distribuţia

Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea sa de a fi, decât în momentul

în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a

cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condiţiile

contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Din acest

motiv, încă de la apariţia economiei marfare, legătura dintre producţie şi consum s-a

înfăptuit prin intermediul circulaţiei mărfurilor.

Extinderea teritoriala a distribuţiei

In momentul actual firma se adresează doar pieţei Iaşului, unde avem:

- canale de distribuţie directe ( un depozit in Păcurari, două magazine

proprii de desfacere – unul in Piaţa Unirii si unul in Tudor Vladimirescu, precum şi

vânzările realizate prin intermediul site-ului firmei);

- indirecte scurte ( trei firme de distribuţie din judeţul Iaşi, precum şi prin

intermediul chioşcurilor Rompress).

In decursul a 6 luni se va extinde această reţea de distribuţie la nivelul

Moldovei, intenţionând să deschidem două depozite in Bacău şi Galaţi, iar puncte

de desfacere in: Botoşani, Suceava, Vaslui, Piatra-Neamţ, Roman, Bacău, Galaţi.

In decursul a 18 luni vor exista depozite in: Constanţa, Bucureşti, Craiova,

Timişoara, Cluj, Braşov, precum şi puncte de desfacere in oraşele cu populaţie de

peste 300 000 de locuitori.

Având in vedere că ne aflăm in plină desfaşurare a celei de a 3-a revoluţie

industrială (cea a siliciului) cei care se adaptează mai eficient noilor condiţii vor

avea de câştigat. De aceea s-a pus accent pe comercializarea brelocurilor prin

intermediul internetului şi pe crearea unei reţele virtuale de distribuţie prin care

detailiştii se pot informa in permanenţă cu privire la disponibilitatea produselor şi

timpul rămas până la sosirea comenzii. De asemenea consumatorul final se poate

interesa de existenţa in stoc a anumitor produse.

Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor

Canalul de distribuţie trebuie privit ca un sistem ale cărui componente :

producător, consumator şi intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea,

canalul de distribuţie vizează nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o

urmează ci şi succesiunea de transferuri a titlului de proprietate între verigile

componente ale lanţului de distribuţie, extins până la consumatorul final.

Page 22: Exemplu Proiect Marketing Basic

- 22 -

CANALE DE DISTRIBUTIE

CANALE DIRECTE CANALE INDIRECTE

SCURTE

PRODUCATOR PRODUCATOR

CONSUMATOR

VANZATOR,

ANGROSIST SAU

DETAILIST

CONSUMATOR

Orice canal de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni:

Lungimea: firma dispune de două tipuri de canale de distribuţie-direct,

prin intermediul magazinelor proprii de desfacere şi scurt prin cei trei distribuitori şi

prin chioşcurile Rompress.

Lăţimea: firma practică o distribuţie selectivă – depozit, magazine

proprii, distribuitori

Adâncimea canalului este mare deoarece prin intermediul tuturor

punctelor de desfacere acoperim intreaga suprafaţă a oraşului.

Grafic structura canalelor folosite ar arata ca in schema de mai jos:

Bibliografie: C. Munteanu, A. Monoranu– suport de curs Marketing, an II FEAA

I. Ignat, I. Pohoaţă, Gh. Luţac, G. Pascariu – Economie politică, an I FEAA M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997

Internet: www.insse.ro

www.sfin.ro