2013

Gabriel Brănescu

Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting.

© 2011, 2013 Gabriel Brănescu© 2013 Herg Benet Publishers, pentru prezenta ediţie

Este interzisă reproducerea totală sau parțială a textelor fără acor-dul deținătorului drepturilor de autor.

Herg Benet PublishersStr. Dr. Burghelea 22, sector 2, Bucureşti, Româniawww.hergbenet.roeditor@hergbenet.ro

Copertă: © 2013 badcat_

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a RomânieiBRĂNESCU, GABRIEL Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting / Gabriel Brănescu. - Ed. a 2-a. - Bucureşti : Herg Benet, 2013 ISBN 978-606-8530-00-0

659.3:316

Tipărit în România

da-mi banii taigabriel brănescu

metodă de copywriting

ediția a 2-a

Gabriel Brănescu a plecat de acasă la 19 ani, în armată. A fost, pe rând, agent comercial, traducător, ziarist, jurist și apoi avocat, înainte de a deveni om de publicitate, acum 13 ani. După numai un an, câștiga premiul pentru cel mai bun slogan, la AdPrint. După doi ani, ajungea director de creație într-o agenție multinațională.

A fost timp de 11 ani profesor asociat la Facultatea de Co-municare și Relații publice din cadrul SNSPA. Din 2013, este profesor la Academia de Teatru și Film din București.

Trăiește în București, unde își împarte timpul între badcat_, agenția de publicitate pe care a înființat-o, și diversele proiecte în care este implicat ca producător, scenarist și regizor de film.

Ce ai în mână?

Nu e minciună. Este o carte de publicitate, în gene-ral, și de copywriting, în special.

De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate?

Dacă ai măcar un strop de talent, vei fi în stare să scrii reclame care vând. Cum asta? Pentru că nu este filozofie, ci un rezumat al experienţei practice a mii de copywri-teri, din toată lumea. Şi alte cărţi promit același lucru, de ce m-ai crede pe mine? Pentru că am filtrat acele cărţi prin experienţa mea de peste un deceniu, din postura de copywriter, director de creaţie și profesor de publici-tate, în România. Ştiu ce funcţionează și ce nu. Dar, și mai important pentru tine, am petrecut ani de zile cu copywriteri juniori și studenţi. Deci știu unde greşeşti. Şi cum să te ajut să înţelegi şi să aplici imediat ceea ce ai în-văţat. Timpul costă bani într-o agenţie de publicitate și am descoperit cum să fac rapid copywriter dintr-un civil ca tine. Gândește-te: competiţia este mare. Tu vei avea un avantaj considerabil. Sau ceilalţi, care au citit cartea! (Glumesc. Cinstit vorbind, n-or să fie așa de mulţi, din cauza tirajului mic.)

Trebuie să ai talent artistic? De câte ori n-ai auzit zicala „prost nu e ăla care cere, ci ăla care dă“? E folosită pentru calmarea spiritelor. Când oferta li se pare disproporţionată sau nepotrivită, oamenii nu numai că nu cumpără, dar chiar se enervează și devin agresivi. Şi atunci, te întreb, cine este cel care vrea ceva și nu obţine? Cine e prostul? Orice reclamă spune, de fapt, „Dă-mi banii tăi!“. De aceea este important să fie extrem de convingătoare. Şi emoţionantă. Gândește-te că vine la tine unul, pe stradă, și-ţi spune „Dă-mi banii tăi!“. Trebuie să aibă un motiv al naibii de bun și să fie foarte simpatic sau impresionant. Este drept că există și campanii sociale sau de educa-ţie publică, însă acestea sunt propagandă obișnuită, ne-comercială. Singura formă de publicitate care nu spune direct „Dă-mi banii tăi!“ sunt campaniile de imagine. Ele ilustrează cel mai bine legătura dintre propaganda obiș-nuită și cea comercială. Pe fiecare dintre acestea le vom discuta separat. O carte englezească, din 2008, intitulată pompos „Despre conceptul de advertising – ghid complet pen-tru idei creative, strategii și campanii“, îi învaţă pe tinerii studenţi la publicitate: „Pe scurt, scopul oricărui profesionist în advertising este să conceapă un spot radio sau TV atât de bun, încât ascultătorii/telespectatorii să-şi dorească să-l înregistreze sau un poster atât de bun, încât cei care îl văd să-şi dorească să-l ia acasă.“ Pe bune?! Eu credeam că scopul profesionistului în publicitate este să facă ascultătorii/telespectatorii să plece acasă cu marfa clientului... Am impresia că noi, în Ro-mânia, suntem mult în urmă faţă de Londra. Din feri-

cire. Pentru că publicitatea nu este artă. Nu o judecăm după frumuseţea ei. Ştim că este bună atunci când omul zice „Bine, poftim banii!“. Este simplu. Că îl distrez, îl sperii sau că îl impresionez cu compe-tenţa mea, că îl înduioșez, îl fac să se simtă rușinat sau îi exploatez lăcomia, nu contează, important este să îl fac să-mi dea banii. Ăsta e talentul de care ai nevoie. Cu ce te deosebești de un agent de vânzări? El sau ea se adaptează din mers, improvizează și-și folosește farme-cul personal. E clar că nu oricine poate fi agent de vânzări.

Tu poţi fi copywriter?

Cred că orice întreprinzător poate fi copywriter pen-tru afacerea lui, dacă învaţă și respectă regulile și „trucu-rile“ din această carte. Întreprinzătorul are de partea lui implicarea, entuziasmul și credinţa. Cunoaște piaţa și știe foarte bine ce oferă el. Vrea să reușească. Este obsedat de asta. Şi este convins că oferta lui merită banii, iar forţa acestei convingeri este uriașă. Însă nu oricine poate să scrie pentru alţii. Trebuie să fii actor. Să intri în pielea mărcii și s-o interpretezi așa cum actorul interpretează un personaj. Trebuie să te faci să-ţi pese, trebuie să te entuziasmezi pentru alţii, să te dă-ruiești. Nu e ușor, nici când ești foarte tânăr. Unii nu pot s-o facă, pur și simplu.

Nu pleci de la zero!

Vrei să devii copywriter, pentru afacerea ta, sau chiar

într-o agenţie. Dar pare foarte dificil. Nu știi de unde să începi. E greu, fără experienţă, fără o educaţie în dome-niu. Pleci practic de la zero… Oare? Eu îţi spun de la început că ai experienţă, deși nu realizezi. Citește mai departe și ai să descoperi că te pre-gătești de ani de zile. Te voi învăţa să valorifici și să spo-rești această bogăţie și dacă ai răbdare să mă urmărești vei ajunge să scrii reclame ca un profesionist cu state vechi. Sau chiar mai bine decât mulţi dintre aceștia! Ca să începi să înţelegi ce vreau să spun cu „nu pleci de la zero“, hai să luăm ca exemplu o parte a vieţii tale despre care ai convingerea fermă că nu are nici o legătură cu activitatea ta publică, în general, și cu publicitatea în special. Mă refer la viaţa intimă. Nu știu câte relaţii ai avut până acum, sau cât de in-tense, dar vine un moment în care îţi dai seama că păre-rea celuilalt despre tine nu se reactualizează în timp real. Dacă relaţia ar fi un joc video, am putea spune că „face frag-uri“: acum ești aici, apoi, pac, te trezești în altă par-te, fără să știi cum ai ajuns acolo. Dintr-o dată, celălalt te vede altfel. Se poartă altfel cu tine. Tu știi că nu te-ai schimbat între timp, atunci care este explicaţia? Înseam-nă că ai făcut sau ai spus ceva! Sau, poate că o altă ofertă i-a atras atenţia și acum te vede cu alţi ochi, prin compa-raţie? Recunoaște: sigur ţi s-a întâmplat, cel puţin o dată! Trebuie să înţelegi (nu să știi, să înţelegi) că oamenii se ghidează numai după semne vizibile, adică nu ştiu des-pre tine mai mult decât le spui sau le arăţi. Din frânturile astea își fac o părere, care de multe ori este greșită. Plus că te compară cu alţii. Câteodată pierzi în faţa unui rival care nu e cu nimic mai bun decât tine, dar are o imagine mai cool și o reputaţie mai provocatoare. Altă dată câștigi,

fără să te strădui, pentru că tu proiectezi imaginea câști-gătoare. E cinstit? Poate că nu. Dar asta e viaţa. Şi fix la fel e advertising-ul. Ia gândește-te, la școală cum făceai ca să-ţi convingi profesorii să nu te pedepsească, atunci când întârziai, sau nu-ţi făcuseși temele? Veneai cu o poveste înduioșătoare sau amuzantă! Cum procedează o fată, cel puţin la înce-put, în faza de “vrăjeală”? Arată suficient de mult încât să provoace imaginaţia, dar nu atât de mult încât să spul-bere misterul. Ea știe instinctiv că mintea scrie o poveste de dragoste! Că drama și complicaţiile (numite popular „fitze“) sunt cele care creează o legătură memorabilă. O să vezi în continuare că exact la fel procedează și copywri-terul. Crede-mă, tot ce înveţi din experienţa ta de viaţă trebuie să aplici în acest meșteșug. Ce înseamnă asta? Că nu pleci de la zero! Ai să te convingi pe măsură ce citești. Deci poţi să începi chiar acum să faci copywriting. Dacă ai un produs sau serviciu de promovat, poţi să treci deja la treabă. „Adică?“, ai să mă întrebi. „Ce să fac, mai exact? Mă apuc să scriu, așa, aiurea?“   Evident că nu. Gândește-te. Cum procedezi în viaţa de zi cu zi ? Indiferent ce urmează să faci, fie că te duci la pescuit sau la o petrecere, mai întâi te pregătești! În funcţie de sezon, locaţie și cine mai vine. Te interesezi, mai dai un telefon, mai un search pe net... Cum ziceam, în advertising e fix ca-n viaţă.

Gândeşte-te că vine la tine unul, pe stradă, şi-ţi spune“Dă-mi banii tăi!”

I. PREGĂTIREA

7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs

1. Documentează-te despre categoria de produse sau servicii!

Să zicem că ești invitat la o partidă de pescuit. Dacă ești fată, să luăm alt exemplu, un eveniment monden. În ambele situaţii, este vorba de ceva nou, fie un tip de pes-cuit pe care nu l-ai mai practicat, fie un tip de eveniment la care n-ai mai participat. Te duci direct la șifonier? Îţi iei geanta și ieși pe ușă? Nu. Evident, faci un efort să te informezi. Cu ce se îmbracă lumea, în general, când mer-ge la pescuit de păstrăvi sau la operă? Ce trebuie să mai știi sau să mai iei la tine? Genul ăsta de lucruri. Acum, te întreb, de ce ai proceda altfel când ești invitat să promo-vezi un produs sau serviciu? Nu e normal să încerci să afli (sau să-ţi reamintești) cum arată comunicarea pe o cate-gorie? Cum se mai face advertising la cafea, de exemplu, la noi și prin alte părţi?

CUPRINS

• Ce ai în mână? .......................................................... 5• De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate? ... 5• Trebuie să ai talent artistic? ....................................... 6• Tu poţi fi copywriter? ............................................... 7• Nu pleci de la zero! .................................................. 7

I. PREGĂTIREA ................................................. 117 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs .................................................... 111. Documentează-te despre categoria de produsesau servicii! ............................................................... 112. Studiază atent mixul de marketing (cel propriuşi cel al competiţiei)! ................................................. 143. Cercetează în profunzime atributele produsuluisau serviciului! .......................................................... 144. Transformă atributele produsului în beneficii şialege-l pe cel mai puternic! ...................................... 195. Împrieteneşte-te cu consumatorul! ..................... 226. Fă o pauză! .............................................................. 287. Caută Conceptul (sau Marea Idee, prin care sătransmiţi memorabil şi convingător beneficiul)! ... 30

II. PERSUASIUNE ÎN MASĂ, DAR UNUL CÂTE UNUL ................................................................. 331. Cele 10 reguli ale seducţiei la distanţă ............... 332. Marca .................................................................... 543. Poziţionarea şi sloganul ...................................... 61

III. CREAŢIA ..................................................... 851. Titlul (headline) .................................................... 872. Corpul textului (bodycopy) ............................... 973. Spotul Radio ........................................................ 1214. Spotul TV ............................................................. 1275. Web copywriting ................................................. 1416. Noul jurnalism şi domnia consumatorului ... 1437. Mixul de copywriting: cei cinci „C“ ................... 145

IV. ŞOCUL, SEXUL ŞI UMORUL ..................... 148

V. CAMPANIILE DE IMAGINE, PROMOŢIILE ŞI CAMPANIILE SOCIALE ............................. 161

VI. PREZENTAREA: CELE TREI PUBLICURI ŢINTĂ, THE RATIONALE HATTRICK, TRIPLA REDUNDANŢĂ DE PREZENTARE .............. 188

VII. PERSPECTIVE ......................................... 196

ANEXA PLICTISITOARE .............................. 2031. Mixul de marketing ........................................... 2032. Omul neschimbător al lui Bernbach: atenuatoriide agresivitate şi psihologia evoluţionistă ........... 210

În loc de postfaţă: dacă nu scrii bine, înseamnă că nu te speli! ................................................... 225

www.hergbenet.rowww.libraria.hergbenet.ro

Bun de tipar: octombrie 2013. Apărut: 2013.E-mail: editor@hergbenet.ro

Tipărit în România.