Download - COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

Transcript
Page 1: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

1

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Obiective: Cunoaşterea conceptului de comportament al consumatorului Aprofundarea noţiunilor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi

comportament efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentuluiconsumatorului

Explicarea teoriilor fundamentale şi a modelelor globale privitoare la comportamentulconsumatorului.

Cuvinte cheie:Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, „cutie neagră”, informare activă,informare pasivă, evaluare mentală, decizie de cumpărare, disonanţă cognitivă, intenţie decumpărare, comportament efectiv.

1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatoruluiConceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică

trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – aleconsumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce încorporeazămarketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şianticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoiloractuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirearaţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând,cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe bazeştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acestcontext, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere demărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelăriicomportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic aloamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman,în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului afost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de oaccepţiune universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploareainvestigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură săclarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumitcomportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament alconsumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazulcumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şinemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unuimedic sau al enoriaşilor faţă de biserică1. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se aflăîn consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.

1 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.

Page 2: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

2

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatoruluisolicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară2, datorită naturii fundamentaldiferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă peplan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatulacumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoiloracestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, proceselepsiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează dece cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată.Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului esterecunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledeazăpentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentulconsumatorului apar la mijlocul anilor '603 Până atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativimpuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitateadepusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 demembrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.

Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şirecunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fidefinit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate lanivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, învederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care precedşi determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acesteidefiniţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme, atenţiaspecialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre studiereamodului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales, decaracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au statla baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere maimult efectele numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cubunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente.Este necesar să se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare lacomportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebărileurmătoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi nu altul? care suntobiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? cum, când, unde, cât de frecvent şi cât demult cumpără? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şiserviciilor? cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători? ce rol joacăprocesul consumului şi care sunt reacţiile individuale sau de grup după ce s-a realizatcumpărarea?

Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurileconsumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii unui număr marede factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispussă-şi dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iaruneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.

2 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.3 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

Page 3: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

3

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în specialdupă apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important almarketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus.Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, depsihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetărileoperaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicatăinteresul specialiştilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, peplan teoretic şi practic. Dificultăţile legate de abordarea comportamentului consumatorului auorientat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecaremăsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale, fragmentate, decât reunite într-oviziune integratoare şi coerentă.

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcatăde realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentulconsumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic saueconomic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte şi interpretări4.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru omare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile încare multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau ovalidare efectivă, precum şi o accepţiune generală din partea specialiştilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şicăutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, acomportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană.

O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care atranspus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic5.Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieşire", respectiv ca unrezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi "prelucrate" de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi observate,cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa "cutieneagră" (black box). "Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitateade alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator"(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoştinţe; observaţie personalăetc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţacumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsurămai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Seînţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării aprioricecât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce se întâmplăîn "cutia neagră".

Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sauexperimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unorjudecăţi de valoare. În această direcţie se menţionează contribuţiile valoroase datorate unuinumăr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi cercetători din mai multe ţări alelumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zicumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări practice, studierea comportamentuluiconsumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de aexagera, ca fiind spectaculoase.

4 Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.5 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, în "Dimensions of consumer behavior", JamesU.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969

Page 4: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

4

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentulconsumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate şiabordate relativ autonom;

- este necesară, concomitent, şi o abordare unitară, atunci când se cerceteazăaspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de proceseşi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;

- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natură sistemică,neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca unconcept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţiidinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestareefectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris deansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prinacte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de:- comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi- comportament de consum.Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la

parte.Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe

piaţă, în trei ipostaze distincte:1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până

la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte demanifestarea comportamentului efectiv;

2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă asortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de omanieră diferită problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;

3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.

1.2. Procese specifice comportametului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentulconsumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privindutilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.6 Dreptconsumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptatspre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie,gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, cise prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică apremiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare7.

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi,subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul decumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poatedepinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora8.

6 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

7 Raffée, H., Das verbraucherverhal ten, în "Handwörterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,Stuttgart, 1974.8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.

Page 5: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

5

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cucercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi deconsum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat alresurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprindereacomponentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplumecanism de comandă.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentulconsumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică.

Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţispecialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Dinmultitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori se degajă, însă, câteva proceseelementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament alconsumatorului9. Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine,motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni înrândul specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului decomportament al consumatorului.

În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constăîn activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cuajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, percepţia se explică atât prinelemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice(percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Cea maiimportantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilorconsumatorilor, fiind complementară nevoii.

Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare/învăţare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunoscprodusele. În procesul de informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor deinformaţii, care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici aleproduselor).

În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmplarg de aplicare teoria bayesiană10: precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definităca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatulexperienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia(insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clasede învăţare11:

- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia mult

mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie).În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de informare

asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiindstrâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul.

Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de importantprintre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şiF.Znanieck (în lucrarea lor "Ţăranul polonez în Europa şi America" -1918/1920), fiindconsiderat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi anume a reprezenta o stareafectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect".

După anii '50, însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un conceptmultidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacţii

9 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, în "Revue Française du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.10 Demetrescu, M., C., Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971.11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Marketing, nr. 1, 1972.

Page 6: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

6

constante faţă de obiectele sociale" (prin sindrom înţelegându-se un anumit număr desimptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).

În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-aufost asociate trei dimensiuni12:

- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de unanumit obiect social;

- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-

un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de

cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât deimpresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniuautonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese notabile, seremarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual,metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.

Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară caremobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şisocial, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem dereferinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fireduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor,ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce?", este dificilă, fiind preferabilă şi necesarăcunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anteriorîn mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului efectiv(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, deasemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deşi poate fi studiatrelativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem,constituit din interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte proceseelementare menţionate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistemde procese, se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentuluiconsumatorului, consemnate în literatura de specialitate.

Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studiereacomportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră câtmai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu grupareavariabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, îndouă mari categorii: variabile exogene şi variabile endogene.

Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane13, iar cele endogene ţin depsihicul uman. Atât variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci încombinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi, întimp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că, deşi procesele elementare alecomportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite înmod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unuisistem de procese, şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselorelementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nupoate fi redus la nici una din componentele sale.

12 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.13 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, în D.F. Cox,Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.

Page 7: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

7

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii deştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin prismamecanismelor şi proceselor care operează în "cutia neagră". Au apărut astfel teoriifundamentale şi modele globale, realizate din perspectiva oferită de mai multe disciplineştiinţifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără(după numele autorilor lor):

- Modelul Marshallian;- Modelul Pavlovian;- Modelul Freudian;- Modelul Veblenian;- Modelul Hobbesian.

În legătură cu aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentuluiconsumatorului se impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create înmomente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în a încerca să dea răspunsurirelativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele şi teorii a fost relativindependentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă, fără afi preocupaţi explicit de interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei dindomeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră integratoare acestemodele şi teorii, asigurând un fundament realmente ştiinţific studierii comportamentuluiconsumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialişti au recurs chiar la adaptareamodelelor globale şi a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentuluiconsumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetăriconcrete, care au avut drept rezultantă creşterea în timp a "valorii" modelelor şi teoriilor de lacare s-a pornit.

Pe această cale, "dând Cezarului ce este al Cezarului", se subliniază că teoriile şimodelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne şiperformante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create şiaplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit ştiinţei autorii de care ne ocupăm în aceastăsecţiune a demersului nostru gnoseologic.

1.3.1. Modelul MarshallianModelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall.

Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şiachiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionaleşi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuricare le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu gusturi raţionale şi cupreţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.

Teoria lui Marshall îşi are originea în scrieri ale lui Adam Smith şi Jeremy Benthamşi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii(teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape simultan de W. Jevons şi A.Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras - Elveţia, în perioada 1871-1874).

Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, ocantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este,astfel, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate.

Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitateamarginală.

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale

Page 8: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

8

constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice "caeterisparibus".

Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun, pentru amăsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei umane,consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor".

"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţineavantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care le oferăcumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai multnormativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie"raţionali".

Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă astudierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelormodificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţieproblema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselordin "cutia neagră". Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale suntincluşi numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţiicomportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentaresau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.

1.3.2. Modelul PavlovianModelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia bază

teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologuluiI.P.Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobânditeîn timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu – reflexele condiţionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovianoperează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţiindividului, care-l obligă pe acesta Ia acţiune.

Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig etc.) şi- dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în carereacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţienumai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.

Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei desugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşireacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşiconfiguraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în careexperienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează,reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocatăprin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate decomportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoaneetc.

Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prinposibilităţile de introspecţie pe care Ie oferă, în special în problema introducerii (lansării)unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.

Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şiconsolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii desugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.

Page 9: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

9

1.3.3. Modelul FreudianModelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană.Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin

prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şiculturale.

În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostînlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şiperspectiva mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentuluiconsumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".

Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca procesdinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetareamotivaţională pune accentul în studierea comportamentului consumatorului pe studiereaatitudinilor.

Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definireoperaţională, este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală,neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune, exprimându-se încomportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:- direcţia atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră, sau negativă);- forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);- centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;- emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului în

care se formează individul.În strânsă legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este expresia

verbală a acesteia.Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ dificilă

şi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui procescomportamental, ci de studierea sa în "oglinda" oferită de existenţa opiniilor. De aceea înactivitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaţiilereflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul social şi al pieţei, întreatitudine şi imaginea sa în "oglindă" (opinie) interpunându-se factori care de multe orialterează cunoaşterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii sunt foarteprudenţi şi nu exacerbează valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, darnici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuseatitudinile consumatorilor de către mediul de piaţă.

1.3.4. Modelul VeblenianModelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de

vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentulconsumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite peteoria consumului ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prinprisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a unuianumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazeazăargumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind comportamentulconsumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese din "cutia neagră".

Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale acomportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian

Page 10: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

10

propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei exterioare, careţine de influenţele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţeazăcomportamentul consumatorului sunt:

- cultura;- subcultura;- clasele sociale;- grupurile de referinţă;- grupurile de apartenenţă.

Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prinintermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.

Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea,dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale.

Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului înprofil teritorial.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală",implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta leconferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor,datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care nuproduc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectareaculegerii şi analiza informaţiilor.

Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru,dar cu care acesta se identifică:

- prin prisma similitudinilor de aspiraţii;- în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi- privitor la comportamentul consumatorului, în special.

Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este maipuţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului lanivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile socialedin care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,domiciliu, vârstă etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceeace explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte alecomportamentului consumatorului.

1.3.5. Modelul HobbesianModelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de

organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupramecanismelor şi proceselor comportamentale.

Acest model îşi datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii

pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se puneproblema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unorastfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sauprivate, organisme guvernamentale sau sociale, organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale,grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane specialdesemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcţie, birouriexecutive, consilii de administraţie, colective de conducere etc.).

Page 11: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

11

Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având învedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferitetipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori.

Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită degama largă a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/serviciiîn care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunurisau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltăperformanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).

În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesianpropune două puncte de vedere diferite:

- preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;- preponderenţa motivelor de ordin personal.

Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia dincare face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesareacesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, judecăţilesale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUENŢĂ AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective: identificarea factorilor cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului

consumatorului evidenţierea diferenţelor între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune

endogenă asupra comportamentului consumatoruluiCuvinte cheie:Proces perceptual, învăţare, motivaţie, atitudine, cultură, subcultură, clasă socială,

grupuri de apartenenţă, grupuri de referinţă .

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o marediversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemelemediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prinmultitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesuldecizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poateexplica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şiintercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe careaceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura despecialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert grupează factorii care influenţează comportamentulconsumatorului în:

1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şiriscul perceput;

2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii defamilie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotlerporneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:14

14 Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.334-348

Page 12: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

12

1 - factori culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;2 - factori sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;3 - factori personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia,

stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;4 - factori psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi

atitudini.De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei

grupe:15

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şimotivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele;

2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rolşi statut social, clase sociale;

3 - factori culturali.O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.

Cătoiu si N. Teodorescu 16, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare,de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tipinterferenţial.

Ca urmare, factorii de influenţă a comportamentului consumatorului se clasifică astfel:1 - influenţe directe exercită:a: factorii demo-economicib: factorii specifici mixului de marketingc: factorii situaţionali, cum sunt:- presiunea timpului- importanţa cumpărăturii- ocazia cu care se realizează cumpărarea2 - influenţe deduse exercită:a: factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de:- percepţie- motivaţie- învăţare- personalitate- atitudineb: factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :- familie- grupuri de apartenenţă- grupuri de referinţă- clasa socială- subcultură- culturăDe asemenea, prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T.

O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al consumatorului, circumstanţeleindividuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărăturitrebuie să facă”. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

1 - mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viaţă, motivaţii,

atitudini şi credinţe, percepţie;3 - circumstanţe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei,

venit, educaţie.

15R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iaşi, 1994 p.30-5116 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.25-45

Page 13: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

13

Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cuprivire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie decumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toateaceste abordări.

2.1. Factori cu influenţe direct observabileDin categoria influenţelor direct observabile se remarcă: factorii demografici şi

economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaţionali.A. Factori demografici şi economiciReferitor la factorii demografici, aceştia exercită o influenţă evidentă demonstrată de

cercetători asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului. Este vorba decaracteristici asociate consumatorilor, priviţi fie la nivel individual (sex, vârstă, ocupaţie,nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul

matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei saugospodăriei (mărimea gospodăriei, ocupaţia şi statutul de muncă al capului gospodăriei,structura gospodăriei, după sex şi vârstă etc.).

La rândul lor, factorii economici au o mare importanţă pentru că acţionează pe oricepiaţă şi în legătură cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecventutilizaţi în studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal alconsumatorilor, venitul total la nivelul gospodăriei, venitul personal discreţionar, preţurileproduselor sau serviciilor, rata inflaţiei, indicii preţurilor, salariul minim sau mediu realizat lanivelul economiei naţionale, veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse deprovenienţă, cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii etc.)

În ansamblu, atât factorii demografici cât şi cei economici reprezintă variabileindependente în studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabileledependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintreprocesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabilese pot construi tipuri de comportamente şi, în continuare, se pot adopta strategii de piaţăcorespunzătoare acestora.

B. Factori specifici mixului de marketingO altă categorie de influenţe direct observabile este reprezentată de factorii specifici

mixului de marketing:- variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale

corporale şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale aleconsumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilorcumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat;

- variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi princorelarea preţului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte

importantă analiza gradului de acceptabilitate a preţului pentru a determina dacăprodusul respectiv are o piaţă sau nu;

- variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectelelogistice, ci şi fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la reacţiaconsumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., care,

într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică; astfel, se puneaccentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare suntpreferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate etc.

- variabile care ţin de politica promoţionale sunt luate în considerare în strânsăcorelaţie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai potrivitetehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă.

Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atâtseparată cât şi în interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a influenţeiasupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului.

C. Factorii situaţionali

Page 14: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

14

În momentul cumpărării, factorii cu o influenţă semnificativă asupra consumatoruluisunt factorii situaţionali.

Factorii situaţionali reprezintă „toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) binedefinite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale(intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efectdemonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent.” Aceşti factori sunt specificimomentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Belk a identificatcinci categorii de factori situaţionali:

1. componente fizice ale mediului;2. componente sociale ale mediului;3. perspectiva temporală;4. definirea sarcinii decidentului;5. stări antecedente.Componentele fizice ale mediului se referă la organizarea spaţiului de vânzare –

temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul şi diferitele configuraţii ale mărfurilorsau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosferă specifică, pentru unanumit segment de piaţă vizat.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, decaracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărarea produsului sau serviciului respectiv.

Perspectiva temporală, modul în care percepem timpul este influenţat de ordineapriorităţilor şi de nevoile personale. Ca urmare, există anumite perioade când un consumatoreste dispus să se angajeze în acţiuni de cumpărare, în funcţie de specificul produsului şi de oserie de stări ale consumatorului în momentele respective.

Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumată de decident are patru dimensiuni:caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele decooperare.

Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea,consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:

• numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru consuamtor;• incertitudinea deciziei;• frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;• importanţa deciziei;• experienţa existentă în privinţa sarcinii.Caracteristicile informaţiei se referă la cantitatea, tipurile, formele şi sursele

informaţiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia deci de

presiunea timpului.Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi

decidenţi într-o situaţie concretă.Stările antecedente se referă la dispoziţia generală a consumatorului decident, starea

sa fizică şi gândurile sale în momentul respectiv. Dispoziţia consumatorului, la rândul ei, esteinfluenţată de modul de organizare a spaţiului de vânzare, de vreme sau de alte elementespecifice fiecărui consumator în parte.

2.2. Factori cu influenţe de natură psihologică (endogenă) asupracomportamentului consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentulconsumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fidirect observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupracomportamentului consumatorului se pot evidenţia: percepţia, motivaţia, învăţarea şiatitudinea.

Page 15: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

15

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizeazăşi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie.17

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiiledintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minimce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 – şi diferenţial (diferenţa minimă care se poatedetecta, de la un anumit nivel în sus).19

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factoriexterni (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate suntorganizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şistocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permitesă declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.20

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şipentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţiecontrolat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu.

Procesul percepţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de naturainputului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristici ale consumatorului , pe de altă parte .Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui21:

- Acceptarea nedistorsionată a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceputcorect )

- Acceptarea distorsionată a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cualtă firmă, nu cu cea care l-a realizat

- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nueste receptat de o persoană care nu obişnuieşte să consume acel produs ).

Caracteristicile inputurilor senzoriale care influenţează selecţia şi filtrarea realizate dereceptorul uman sunt :

Culoarea –apreciată ca fiind elementul esenţial în publicitate, designulmagazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar să influenţeze în mod direct emoţiilepotenţialilor cumpărători .Unele culori , cum ar fi în special culoarea roşie stimulează apetitul,în timp ce culoarea albastră relaxează . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt maiuşor percepute şi automat agreate decât cele prezentate pe un fond roşu aprins . Reacţiilecumpărătorilor sunt însă determinate şi de diferenţele biologice şi culturale .Astfel femeiletind să perceapă la un nivel mai ridicat culorile deschise şi sunt mai sensibile la anumite“umbre ” şi “jocuri” de culoare . Specialiştii atribuie aceste aspecte unor diferenţe biologiceexistente între femei şi bărbaţi, acestea distingând mult mai bine culorile decât bărbaţii .Maimult chiar, vârsta joacă un rol important în percepţia culorilor, în sensul că odată cuînaintarea în vârstă indivizii preferă culorile mai deschise, producătorii , cum ar fi de exempluproducătorii de autoturisme, ţinând cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate deLexus sunt albe).22 În ceea ce priveşte produsele agroalimentare ecologice, cercetărilerealizate au arătat că este total neindicat ca acestea să fie comercializate în ambalaje ce auculoarea predominantă roşu, intrucât consumatorii asociază această culoare cu un gust maidulceag dat de îndulcitori şi stabilizatori, substanţe ce nu ar trebui să se regăsească într-oproporţie ridicată în componenţa produselor ecologice .Preferinţa cumpărătorilor în ceea ce

17 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.8918 T.E. Moore “Subliminal Advertising, What you see is what you get” – Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-4719 J. Mathieu – “Prémiers traitements de l’informations” – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985,p.39-4220 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 4921 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.9022 M. Solomon – Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

Page 16: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

16

priveşte culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost îndeptată spre tonurile deverde, galben, maro şi albastru.

Mărimea – ambalajului, etichetei, afişului publicitar, etc trebuie studiate cuatenţie pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nucreeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mărimea ambalajului nutrebuie să fie foarte mare întrucât acestea sunt solicitate în cantităţi mai mici datorităpreţului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor în ambalaje prea maricare ar duce în eroare cumpărătorii ar determina o schimbare în percepţia acestora vis-à-visde aceste produse .În ceea ce priveşte însă eticheta şi anunţul publicitar pentru aceste produse,acestea ar trebui să fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uşurinţă de cumpărători,pentru a le diferenţia de celelalte produse şi a le atrage atenţia asupra acestora.

Poziţia – stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul deselecţie, în special în cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente calocul de expunere a produselor în cadrul magazinului, poziţia mesajelor în suporturilepublicitare, precum şi locul de amplasare a diferitelor anunţuri este necesar să fie analizate cumultă atenţie pentru a spori percepţia consumatorilor asupra produselor de acest gen .

Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare inputurilor senzoriale,precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa procesul de selecţie perceptuală .

Gradul de noutate – stimulii care apar în locuri neaşteptate tind să atragă într-omăsură mai mare atenţia consumatorilor şi de aceea poziţionarea acestora în locuri“neconvenţionale” aduce un plus de atenţie din partea cumpărătorilor.

Pentru a putea fi percepuţi de canalele senzoriale, stimulii trebuie să aibă o anumităintensitate şi să se regăsească intr-o cantitate minimă denumită prag absolut.

Pe de altă parte însă, pragul diferenţial are în vedere abilitatea sistemului senzorial dea percepe diferenţe între doi stimuli. Diferenţa minimă care poate fi detectată între doistimuli este cunoscută sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferenţă notabilă).Se poate vorbi în acest context de aşa numita “Lege a lui Weber” care evidenţiază faptul că oschimbare pentru a putea fi percepută este strâns legată de intensitatea stimulilor originali. Cucât stimulii iniţiali au fost mai puternici, cu atât mai mare trebuie să fie schimbarea pentru a fipercepută:

K = Δi/I , unde:Δi = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta

notabilaI = intensitatea stimulului cand apare schimbareaCa urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor deobservat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă unmotiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentuluisău.Aceste mobiluri pot fi clasificate în mobiluri raţionale (funcţionalitatea, durabilitatea,economicitatea,etc dominante în deciziile pentru produse şi servicii de uz curent) şi mobiluriemoţionale (mândria personală, ambiţia, statusul , conformismul, etc. dominante în deciziilepentru produse şi servicii noi sau de lux).24

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelormotivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacătrebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în

23 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.9124 Idem, p.100

Page 17: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

17

funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centrinervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri deacţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitateaobiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţiiîntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat desemnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul maiîntâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel(alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiuneeste motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:1 - de direcţionare, orientare;2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

echilibrului interior.Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate

direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfelo tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketingamintim:25

- originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundaresau derivate (psihologice, dobândite);

- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şiintegrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şinegative (cu efecte dezadaptative);

- importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cusemnificaţie majoră);

- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele careprovoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nuafectează existenţa ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile decomportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice aleindividului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şiînsemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizeazăprin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent maimulte motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc,deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care serezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) şi subordonare (în sistemul încare există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentulconsumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţioneazănatura şi mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-auconcentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţieicomportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

25M. Golu, A. Dicu – Introducere în psihologie – Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196

Page 18: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

18

unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant încare trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel degeneralitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tipraţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factordeclanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

În cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant în procesul decizional îlau motivele de tip emoţional , cum ar fi : îmbunătăţirea stării de sănătate a consumatorilor,grija pentru protejarea mediul înconjurător, statutul conferit de achiziţionarea acestorproduse, etc.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este relevantacunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele generale,se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină celeindividuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare partedin elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă,etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. Deaceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fiediferite într-o altă situaţie.

Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să oexplice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând laceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor 26;2 - teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice 27

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:- teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin 28

- teoria congruenţei a lui Osgood 29

- teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger 30

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);5 - teoria atribuirii, etc.Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el

rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselormotivaţionale care determină comportamentul individului.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentulunui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un actcomportamental să fie repetat.31 Specialiştii apreciază că cea mai mare parte acomportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja maimulte tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;- tehnica învăţării instrumentale;- tehnica învăţării cognitive.

26 A. Maslow – “Motivation and Personality” – N.Y. Harper and Row 1954;27 D. Hankins, R.J. Best, K. Concy – “Consomer behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston1989);28 K.Lewin – “A Dynamic Theory of Personality” – N.Y. McGraw Hill 1935;29 C.E. Osgood şi Ph. Tannenbaun – “The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change” –Psychological review 1955, 62, 42-45;30 L.Festinger – “A Theory of Cognitive Dissonance”- Stanford, California, 1957, Stanford University Press.31 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.92

Page 19: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

19

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că uneleprincipii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă.O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţă apelând la aceleaşi motivaţii ca şiconcurenţii ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitateacătre o marcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţioneazăau rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oameniiacţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o deciziedistinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de unobiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cumspunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie carepredispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” 32

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, seformează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilăschimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de naturăculturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală,informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se potfolosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un

obiect;- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul

atitudinii;- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce

priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.

Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criteriidiferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentruschimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultateaschimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unornevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în

care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de

achiziţionare a obiectului atitudinii.

32 M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968

Page 20: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

20

2.3. Factori cu influenţe de natură exogenă asupra comportamentuluiconsumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţadedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului demarketing .

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele socialeşi statusul social.

a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupracomportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei,iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă alindividului.

In general, se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane carelocuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prinadopţie.33

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod autonom, prinparticiparea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate deunul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de:- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel

ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipuluide produs;

- informator, care colectează informaţia;- decident, care ia decizia de cumpărare;- cumpărător, care efectuează cumpărarea;- consumator, care utilizează sau consumă produsul.Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru

produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate decumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă roluldecisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luareadeciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesantepentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi depromovare.

b. Grupurile sociale se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că

aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic estefamilia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., careevident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri sunt formale,iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. Deasemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului deapartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normelecare guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şiinteracţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie seimpun.

33 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.110

Page 21: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

21

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţeazăevaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punctde reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea lanormele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoileindivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea,şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:- informaţională – este sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional

de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau avândexperienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales aleserviciilor.

- comparativă – validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şicomportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternicăsolicitând preţuri mai mari.

- normativă – în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor , valorilor şiaspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noicomportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şimărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţeigrupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales înelaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din careface parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să leefectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordatăacestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusulsău, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului dea deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri,clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politicapromoţională.

d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-osocietate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şicomportamente”35 ,constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşicircumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea înconsiderare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele seconstituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveştemodul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şiconsum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite.

34 I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică” – Ed. Economică, Bucureşti 1997 p.11435 Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

Page 22: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

22

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstreazăapartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şiprin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketingsegmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

e. Cultura exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupracomportamentului de cumpărare şi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuricreate în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternicasupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare aindividului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamentespecifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii aleculturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

În ceea ce priveşte produsele ecologice se remarcă faptul că la nivel mondial există unnumăr aproximativ de 100 de ţări producătoare de produse agroalimentare ecologice, înEuropa aproape toate ţările au o ofertă, mai bogată sau mai redusă de astfel de produse.Principalul producător european este Germania cu un număr de 6.700 exploataţii, urmată deFranţa cu 3.500exploataţii şi Italia cu 2.000 exploataţii.

Vânzările de produse ecologice pe principalele pieţe ale lumii se ridică la aproximativ10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolarişi Japonia 1.000 milioane dolari.

Datele prezentate se pot explica şi prin influenţa factorilor culturali asupraconsumului de produse ecologice în sensul că europenii, cu o tradiţie culinară mult maibogată , înregistrează cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.unde preferinţa se îndreaptă în special spre semipreparate servite în regim de fast-food .

În plus, ideea de familie şi de unitate familială este mult mai bine definită la europeni,care servesc mesele tradiţionale în familie sau la restaurante, pe când în S.U.A. independenţacopiilor şi desprinderea acestora de familie se realizează mult mai timpuriu, aceştia fiindobişnuiţi să consume cât mai multe produse semipreparate .

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii,care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, devârstă.

În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îiinfluenţează comportamentul de consum:

- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnicespecifice;

- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare

particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilorcu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.

2.4. Etapele procesului decizional de cumpărareFiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariţia unei

nevoi nesatisfăcute. În momentul în care consumatorul conştientizează existenţa unei nevoinesatisfăcute, parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu-zisă a unui anumitcomportament de cumpărare.

Aceste etape alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeşte modelul generalal procesului decizional de cumpărare.

Page 23: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

23

1. Recunoaşterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfăcute)intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferenţă suficient de mare şi perceptibilăîntre situaţia sa actuală de consum şi cea dorită (ideală). Cele mai frecvente situaţii care ducla apariţia unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;- apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în

consum;- creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi;- obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;- schimbarea statutului demografic şi/sau economic;- apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii.Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simplă (epuizarea

stocului de produse) sau complexă (obţinerea unor informaţii despre produse noi lansate pepiaţă ceea ce determină şi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).

Deşi, orice consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum,acest proces este deseori impulsionat prin acţiuni de marketing. În anumite cazuri, specialiştiide marketing încearcă să creeze cererea primară, încurajând consumatorul să utilizeze unprodus sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.

Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viaţă ale produsului(mai ales la pătrunderea pe piaţă a unui nou produs).

Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizezeanumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiţiile în care existădeja cererea primară. Ca urmare, specialiştii de marketing trebuie să convingă consumatorulcă, alegând o anumită marcă mai degrabă decât o alta similară, va elimina diferenţa întrestarea sa actuală şi cea dorită.

2. Culegerea (căutarea) de informaţii - după identificarea problemei de consum,consumatorul are nevoie de informaţii corespunzătoare pentru a o rezolva.

Culegerea sau căutarea de informaţii este procesul prin care consumatorul cerceteazămediul, pentru a obţine cele mai potrivite informaţii pentru luarea unei decizii.

Un consumator identifică o nevoie şi apoi caută informaţii specifice de pe piaţă(căutare în etapa de precumpărare). Pe de altă parte, mulţi consumatori, în specialconsumatorii experimentaţi, preferă să-şi actualizeze informaţia pentru a fi la current cuschimbările de pe piaţă, angajându-se într-o căutare permanentă de informaţii.

Sursele de informaţii ale consumatorului sunt diferenţiate în surse interne şi externe.Ca rezultat al experienţei anterioare şi al apartenenţei la un anumit mediu cultural, fiecareconsumator deţine o anumită cantitate de informaţii despre produse.

Când este pus în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angajaîntr-o căutare internă de informaţii despre alternative de produse. De obicei, însă, chiar şicei mai experimentaţi consumatori au nevoie de informaţii suplimentare, angajându-se şi într-o căutare externă de informaţii (publicitate, surse personale) .

Informaţiile despre produse obţinute de un consumator pot fi rezultatul învăţăriidirecte (căutării active) - o experienţă anterioară de cumpărare - sau al învăţării indirecte(căutării pasive) - din acţiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării,promovarea vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor consumatori(prin imitaţie). În anumite

cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaţi referitor la anumite categorii deproduse, încât nu mai este necesară o căutare suplimentară de informaţii. Totuşi, în modfrecvent, baza proprie de informaţii a unui consumator nu este suficientă pentru luarea uneidecizii adecvate şi, ca urmare, se apelează la surse precum sursele de marketing şi surselepersonale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferăîn funcţie de importanţa cumpărării, de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat,precum şi în funcţie de uşurinţa obţinerii informaţiilor relevante.

Page 24: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

24

Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute maimulte informaţii înainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind să se angajeze într-un proces de informare mai amplu decât bărbaţii, deoarece conferă stilului şi propriei imaginimai multă atenţie.

Cu cât experienţa de cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atâtacesta nu mai are nevoie de foarte multe informaţii despre produsul sau serviciul vizat.Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de produse şi au capacitatea de aînţelege mai bine fiecare informaţie pe care o dobândesc Astfel, consumatorul cu experienţăredusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de informaţii despre produsul vizat.

Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce înseamnă căeforturile lor sunt direcţionate eficient. Se consideră că, procesul de căutare de informaţii estemai amplu la un consumator cu o experienţă medie.

Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită situaţie de cumpărare, tind să sebazeze pe opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând în consideraredetaliile. În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor români se află în aceastăsituaţie, ei fiind tentaţi de a imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experienţiei decumpărare, dar şi a nivelului redus al veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilorpersonale.

În general, deciziile de cumpărare complexe implică şi un anumit grad de risc (oriceprodus are şi consecinţe negative). De regulă, cu cât un produs este mai scump, cu atât gradulde risc perceput de consumator este mai ridicat.

3. Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator seconfruntă cu multe posibilităţi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mărcidiferite (de exemplu, bere, ţigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaşi mărci (deexemplu, nuanţe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenţia consumatorului.

În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menţiona rapid între treişi cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai menţionaalte câteva. De asemenea, el menţionează şi una sau două mărci pe care nu le preferă, şi, caurmare, nu le va include în setul considerat. Totodată, multe alte mărci de produse prezentepe piaţă nici măcar nu vor fi menţionate.

Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcilemenţionate iniţial şi probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod organizat(publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător.

Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul evocat(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute deconsumator, plus produsele evidenţiate la locul cumpărării (în magazin). În majoritateacazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător de mic de alternative, deşiexistă o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa respectivă. Există o mare probabilitateca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în timp ce o marcă nouă are şansemai mari să fie adăugată setului de alternative.

Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumitecaracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse dinaceeaşi categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialişti devine astfel foarteimportantă înţelegerea modului de reprezentare în mintea consumatorului a informaţiilordespre aceste produse. Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor înstructura cognitivă a consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii deproduse). Cunoaşterea exactă a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigurasuccesul strategiei de poziţionare a produselor pe piaţă.

Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un graddiferit de specificitate. În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatoruluila unul din următoarele trei niveluri de specificitate:

- nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;

Page 25: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

25

- nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselorcu caracteristici similare;

- nivelul inferior - se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând oclasificare a mărcilor de produse.

4. Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmeazăalegerea produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea sa faţăde mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării.

Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atributesau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordatăfiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluăriimărcilor considerate.

Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional,specialiştii de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sauatributele determinante care diferenţiază mărcile între ele.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli dedecizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (deexemplu: ”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr aceeaşimarcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu: „cumpărFloriol, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”). Alegerea uneia dintre aceste regulidepinde de complexitatea şi importanţa deciziei.

Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:1.Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu

îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite deconsumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt dispuşi să seangajeze într-un proces complex de informare:

- regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel maiimportant;

- regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atributedeterminante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde;

- regula conjunctivă – se stabilesc standarde minime la toate atributele determinanteşi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde. Dacă nici una din mărci nu îndeplineşteaceastă cerinţă, alegerea va fi amânată, regula va fi schimbată sau standardele minime vor fimodificate.

2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care seimplică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosescurmătoarele două reguli:

- regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numărde plusuri (avantaje) la atributele considerate;

- regula aditivă complexă – consumatorii iau în considerare şi importanţa relativă afiecărui atribut considerat.

Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă şi formuleazăintenţia de cumpărare. În funcţie de anumite influenţe ale mediului, intenţia de cumpărare seva transforma sau nu în cumpărare efectivă. Corespunzător experienţei sale de cumpărare,consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puţin substanţial şi vaopta pentru una din următoarele variante:

1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experienţă de cumpărare);2. comportament privind rezolvarea limitată a problemei alegerii;3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii;4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii.Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de

produse – de uz curent sau de folosinţă îndelungată – de capacitatea cognitivă aconsumatorului şi de anumiţi factori situaţionali.

Page 26: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

26

Gradul de implicare a consumatorului în rezolvarea problemei alegerii este determinatde cantitatea de informaţii despre produsul vizat pe care consumatorul o deţine dinexperienţele anterioare de cumpărare. În acelaşi timp, implicarea consumatorului în luareaunei decizii are efecte asupra motivaţiei acestuia de a declanşa procesul decizional. Înpractică se manifestă următoarele situaţii:

implicare scăzută – informaţii puţine;implicare scăzută – informaţii bogate;implicare ridicată – informaţii bogate;implicare ridicată – informaţii puţine.

Implicarea reprezintă importanţa acordată unui stimul – produs, serviciu, marcă saueveniment şi exprimă gradul în care consumatorul se simte atras de acest stimul.

Implicarea comportă atât elemente cognitive cât şi afective. Un grad ridicat deimplicare este condiţionat de satisfacerea de către marca respectivă a obiectivelor finale aleconsumatorului şi de respectarea sistemului de convingeri şi valori al acestuia. De regulă,mărcile faţă de care consumatorul manifestă un grad ridicat de implicare, sunt mărcile pe carele cunoaşte bine şi faţă de care are o atitudine fermă.

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu achiziţionarea produsului.Astfel, după cumpărare urmează etapa 5 evaluarea postcumpărare – în funcţie decomportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va ficomportamentul său viitor de cumpărare referitor la produsul vizat. În urma consumului sauutilizării produsului, consumatorul poate fi satisfăcut, în cazul în care produsul corespundeaşteptărilor consumatorului sau poate să apară starea de insatisfacţie definită în literatura despecialitate ca disonanţă cognitivă.

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATEGLOBALE ŞI MODALITĂŢI PRACTICE

Obiective:- cunoaşterea particularităţilor studiului comportamentului consumatorului în

contextul globalizării- identificarea obiectivelor urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentare

referitor la fiecare element al mixului de marketing- descoperirea particularităţilor studierii comportamentului consumatorului în mediul

concurenţial- înţelegerea posibilităţilor şi limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativă, cercetare cantitativă, studii comportamentale

3.1. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizăriiproducţiei şi consumului

Proiectele internaţionale de cercetare sunt, în principiu, studiile comportamentalerealizate simultan în mai multe ţări, în acelaşi scop şi cu acelaşi instrumentar al cercetării demarketing. Fireşte, în perspectivă temporală, un proiect internaţional de cercetare se poaterealiza efectiv în aceeaşi perioadă de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare aunor restricţii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite pieţenaţionale.

Proiectarea unui studiu comportamental internaţional porneşte de la cerinţeleformulate de un anumit client (de regulă, o companie multinaţională, un grup de firme) caresolicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologia decercetare şi să realizeze proiectul, până la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un

Page 27: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

27

astfel de client poate furniza el însuşi proiectul metodologic, dacă dispune de uncompartiment de marketing încadrat cu cercetători profesionişti.

O primă problemă care se cere soluţionată pentru realizarea studiilor comportamentaleinternaţionale este de ordin comunicaţional şi are două componente principale:

- Legăturile internaţionale disponibile în fiecare ţară în materie de telefon, fax, poştăelectronică etc. Aceste modalităţi de comunicare rapidă nu sunt la acelaşi nivel în toate ţările,iar responsabilii de proiecte internaţionale au, câteodată, dificultăţi în această privinţă. Înplus, pot exista şi numeroase incompatibilităţi între programele informatice disponibile.

- în materie de comunicaţii sunt induse şi unele inconveniente generate de diferenţelede fusuri orare. Câteodată, este nevoie de contacte şi răspunsuri imediate, în câteva ore, iardificultăţile sunt evidente dacă într-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ţări din Europa.Soluţia practică a unor asemenea situaţii este crearea de rezerve de timp, dacă este posibil,pentru a comunica în mod adecvat.

O altă problemă care se cere soluţionată pentru desfăşurarea unui studiucomportamental internaţional este aceea a asigurării metodologice a proiectului. Ţărileimplicate în cercetare se deosebesc, de regulă, în foarte multe privinţe, astfel încât asigurareaefectivă a aceluiaşi cadru metodologic nu este deloc facilă.

În realizarea proiectelor internaţionale de studiere a comportamentuluiconsumatorului sunt relativ dificile şi condiţiile care există, în diferite ţări, pentru realizareapropriu-zisă de interviuri, discuţii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dacă seface referire numai la consumatorii obişnuiţi şi la o cercetare de tip cantitativ, în unele ţări nueste deloc facil să se aplice metode adecvate de eşantionare şi selecţie a respondenţilor,datorită condiţiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiţii localerestrictive. Astfel de situaţii se întâlnesc în majoritatea ţărilor, iar soluţiile practice trebuieconcepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare.

Printre problemele ce trebuie depăşite în realizarea proiectelor internaţionale decercetare se numără şi aceea a stocării şi prelucrării informaţiilor culese de la consumatori.Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne deprelucare nu sunt disponibile în toate ţările şi atunci reţelele de cercetare sunt nevoite săprelucreze centralizat datele.

3.2. Obiective urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale

Abordând studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca ocomponentă a cercetărilor de marketing, orice organizaţie care-şi bazează activitatea peştiinţa marketingului strebuie să dispună de astfel de studii. Cu toate acestea, opţiunileorganizaţiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar atât de numeroase, cums-ar părea la prima vedere, iar varianta aleasă depinde de obiectivele la care trebuie sărăspundă studiul respectiv.

Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite şiacoperă, practic, toate componentele activităţilor de marketing. În esenţă studiilecomportamentale trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au nevoie echipele deconducere ale organizaţiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivelestudiilor comportamentale sunt generate, în primul rând, de cerinţele impuse defundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing.

În privinţa obiectivelor ataşate politicii de produs, în studierea comportamentuluiconsumatorului se abordează atât aspecte calitative, cât şi dimensiuni cantitative. Aceastăabordare este comună şi obiectivelor urmărite în cazul celorlalte politici de marketing.

Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaşterea unor modele de consumsau utilizare care există în rândul populaţiei, reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi deprodusul în sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepţia gradului desatisfacţie a consumatorilor faţă de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de

Page 28: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

28

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare, atudii privind tipul de ambalajdorit de consumator, designul produsului etc.

Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica deprodus sunt: studii privind cunoaşterea de către consumatori a mărcilor produse, cumpărareadiferitelor mărci, cantităţi cumpărate, frecvenţa cumpărării, frecvenţa consumului, evaluareaunor atribute ale produselor etc.

Şi obiectvele specifice politicii de preţ se abordează, în studiile comportamentale, atâtdin prisma unor aspecte calitative, dar şi cantitative.

Pe plan calitativ: cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ înprocesul decizional de cumpărare. Studiile comportamentale referitoare la preţ au lor prinprisma ierarhizării de către consumatori a unor variabile luate în considerare în procesuldecizional de cumpărare, printre care şi preţul şi prin evaluarea directă de către consumatori aimportanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptuluipreţ/calitate (value for money). Este importantă de asemenea, cunoaşterea reacţieicumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de forma de vânzare, demomentul cumpărării etc.

Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ sunt cele care au la bază uneşantion reprezentativ şi se testează gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de preţ,prin luarea în considerare a variaţiei altor componente ataşate produsului (corporale sauacorporale).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizează, de asemeneasub aspecte calitative şi cantitative, în amplul proces al politicii de distribuţie.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfăşurare cu privire la sferadistribuţiei sunt focalizate în direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare, urmărindu-secunoaşterea importanţei acordate distribuţiei de către consumatori. Aplicându-se tehnicipertinente (în principal interviuri de profunzime şi discuţii de grup) sunt testate reacţiile şipercepţiile consumatorilor la diferite strategii de distribuţie, în ideea de a explora câmpulmotivaţional, componentele şi factorii determinanţi, preferinţele şi alte elemente relevante peplan operaţional. Astfel de studii pun în evidenţă atitudinile consumatorilor privitoare ladiferite canale de distribuţie sau forme şi puncte de vânzare propriu-zisă.

În privinţa aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare ladistribuţie, obiectivele diferă, în funcţie de unităţile de observare luate în considerare:consumatorii înşişi (frecvenţa cumpărării, cantităţi cumpărate, locul cumpărării, aspectetemporale), angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantităţiaprovizionate în structură sortimentală, mărci, furnizori; frecvenţa aprovizionării, serviciioferite, politica de stocuri etc).

Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politicapromoţională îmbracă, de asemenea, aspecte calitative şi cantitative.

Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit deimportante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilorpromoţionale. Sunt studii orientate în scopul cunoaşterii: atitudinea consumatorilor faţă dediverse surse de informare prin prisma importanţei acestora în fundamentarea procesuluidecizional de cumpărare. Se studiază percepţia asupra tuturor aspectelor promoţionale,percepţia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prismaactivităţilor de creare a acestora.

Pe planul cantitativ al studiilor realizate în domeniul politicii promoţionale,obiectivele urmărite sunt numeroase, indiferent dacă în cercetare sunt cuprinşi numaiconsumatorii finali sau sunt implicaţi şi distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul. Obiectiveleavute în vedere se pot grupa în două categorii: obiective vizând cunoaşterea, în termenicantitativi a numărului de ţinte atinse de diferite activităţi promoţionale şi obiective ce ţin deevaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale.

Pe plan practic, nu este posibilă realizarea unui studiu comportamental care săacopere toate obiectivele enumerate. Este necesară proiectarea şi realizarea unui complex de

Page 29: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

29

studii, rezultatele acestora urmând a fi analizate într-o manieră integratoare, în concordanţăcu strategia de piaţă a firmei şi cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, preţ,distribuţie şi promovare.

3.3. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţialO coordonată fundamentală a economiei de piaţă este, fără îndoială, mediul său

concurenţial, care îşi pune amprenta inclusiv asupra cercetărilor de marketing. Indiferent destrategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea comportamentuluiconsumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, care nu pot fi ignorate în proiectarea,realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în domeniu,potrivit căruia, din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti foarte bine săfacă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti la fel de bine ce face concurenţa.

O primă caracteristică a studierii comportamentului consumatorului, determinată deexistenţa mediului concurenţial, o reprezintă abordarea unitară a cercetării acestuia,independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiilecomportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în considerare a tuturorstructurilor pieţei, respectiv, în principal, a tot ceea ce reprezintă concurenţă pe o anumităpiaţă: produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale de distribuţie, activităţipromoţionale etc.

Mediul concurenţial induce, în proiectarea şi realizarea studierii comportamentuluiconsumatorului, problema costurilor cercetării. Aparent soluţionarea acestei probleme apareca fiind relativ complicată, în pofida numeroaselor posibilităţi de abordare. Pentru a evaluacostul cercetării comportamentului consumatorului este necesară, mai întâi, calculareasperanţei matematice a rezultatelor băneşti, legată de decizia privind efectuarea sau nu astudierii acesteia.

Speranţa matematică a rezultatelor băneşti se calculează, iniţial, pentru a afla valoareainformaţiei perfecte. Practic această informaţie nu poate fi obţinută, dar calcularea sa poate fiutilă pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, întrucât oferă omăsură a limitei superioare acceptabile a valorii informaţiei noi, produsă de cercetare.

Practica studiilor comportamentale a impus atenţiei specialiştilor conceptul deexclusivitate a cercetării de marketing, care reprezintă o formă deosebit de sofisticată şisubtilă de concurenţă, ce se desfăşoară în afara pieţei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor,şi care tinde spre conturarea a ceea ce profesioniştii deja denumesc a fi concurenţă totală.Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îşi are originea în conceptul deconfidenţialitate, care are o accepţiune general valabilă pentru toate firmele specializate încercetări de marketing.

3.4. Studierea intenţiilor de cumpărare, atitudinilor şi motivaţiei consumatorilor

3.4.1. Cercetarea intenţiilor de cumpărare si cercetarea atitudinilor

Cercetarea intenţiilor de cumpărare şi cercetarea atitudinilor (concepute în contextulansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie săfie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.

Din acest punct de vedere, cercetarea intenţiilor de cumpărare şi, implicit, cercetareaatitudinilor are particularităţi distincte pentru produse alimentare, textile-încălţăminte,metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz îndelungat) şi, fireşte, în ceea ce priveşte serviciilepentru populaţie. Fără îndoială, raportul de interdependenţă dintre cercetarea intenţiilor decumpărare şi cercetarea atitudinilor dobândeşte semnificaţii mai evidente în cazul bunurilorde uz îndelungat, ale căror particularităţi (valoare relativ ridicată de comercializare, utilizare

Page 30: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

30

în comun în cadrul gospodăriei etc.) incumbă existenţa unor atitudini mai bine conturate şi, înconsecinţă, mai uşor de cercetat.

De altfel, aşa se explică şi predilecţia cercetărilor de a aprofunda, cu precădere,această problematică a atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare cu referire la bunurile defolosinţă îndelungată.

Manifestarea intenţiilor de cumpărare poate fi considerată ca o concretizare a uneiatitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite îngeneral.

De bună seamă, problema atitudinilor sociale nu intră în sfera preocupărilor noastre,în această secţiune a demersului nostru. Totuşi, se apreciază că o foarte succintă privireasupra evoluţiei acestei probleme poate aduce unele lămuriri asupra modului cum trebuieconstruite planurile de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pentru a se obţine o mai mareconcordanţă între manifestarea lor globală şi actele de cumpărare efective.

După cum s-a detaliat într-un capitol anterior, din momentul când Thomas şi F.Znanieck au introdus conceptul de "atitudine socială" în sociologia şi psihologia socială şipână către jumătatea secolului nostru, atitudinea a fost considerată a avea un caracterunidimensional şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit"obiect". Desigur nu se ignora faptul că anumite opinii sau moduri de comportare potcontribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare stărilorafective (sau emoţionale) ce determinau o atitudine favorabilă sau nefavorabilă fată de unanumit "obiect".

În legătură cu atitudinea, indiferent că aceasta se ia în consideraţie în sensunidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv şi conativ, rămâne valabilă incertitudineainteracţiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenţii de cumpărare, comportamentefectiv). Important este faptul că atitudinea a ajuns, în literatura de specialitate, la o definireoperaţională, drept concept multidimensional.

Pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare interesează, îndeosebi, modulîn care evoluţia de la concepţia unidimensională a atitudinilor la o concepţiemultidimensională, trebuie să se reflecte, pe planul cercetării, în instrumentele ei şi învalorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie să ţinem seama de faptul că, îngeneral, se consideră că cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aicirezultă o serie de concluzii importante pentru proiectarea şi realizarea cercetării intenţiilor decumpărare:

- atâta vreme cât această interdependenţă este menţinută, atitudinile rămân stabile,pentru un timp mai mult sau mai puţin îndelungat, fapt care facilitează includerea lor înschemele de cercetare a intenţiilor de cumpărare, pe baza atitudinilor fiind posibilă efectuareade previziuni în ceea ce priveşte cumpărările;

- dacă, urmare a diferitelor influenţe, una dintre componentele atitudinii suferămodificări ce determină rupturi între cele trei componente, în sensul apariţiei de contradicţiiîntre ele, atitudinile devin instabile şi se impune căutarea unui nou echilibru întrecomponente. În astfel de situaţii cercetarea intenţiilor de cumpărare pe baza cercetăriiatitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumpărărilor, dar deosebit depragmatice pentru cunoaşterea componentelor între care au apărut contradicţii. Astfel derezultate ajută la luarea de decizii de marketing care să faciliteze restabilirea echilibrului întrecomponentele atitudinilor;

- căutarea unui nou echilibru persistă până când contradicţia dintre elemente esteeliminată de facto, sau este redusă la un nivel cel puţin tolerabil. În asemenea situaţiicomportamentale şi de piaţă cercetarea intenţiilor de cumpărare permite evidenţiereaperioadei de timp când atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizează informaţii utilepentru previziunea cumpărărilor.

Important pentru metodologia cercetării intenţiilor de cumpărare este ca, ţinând seamade rezultatele verificate în practica cercetării şi măsurării atitudinilor, să se includă înprogramul observării elemente care să permită elucidarea prezenţei celor trei componente, a

Page 31: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

31

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului în care se află trecerea la un nouechilibru.

Cercetarea intenţiilor de cumpărare a populaţiei pentru bunuri de uz îndelungatfurnizează un fond de informaţii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezintăo importanţă deosebită modalitatea de prelucrare a informaţiilor culese, care trebuie săasigure o analiză complexă şi adâncită, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematicecorespunzătoare.

3.4.2. Studierea motivaţiei consumatorilor. Principalele modalităţi de aplicare acercetărilor de tip motivaţional

Cercetările de tip motivaţional pot fi circumscrise tuturor proceselor şi fenomenelorpieţei. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilităţile şi limitele utilizăriicercetărilor de tip motivaţional pentru studierea comportamentului consumatorului care, dealtfel, constituie centrul de greutate al aplicabilităţii acestui domeniu de investigare.

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelenţămultidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamicedintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, cecaracterizează integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodăriei) în spaţiuldescris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un momentdat, vom nota faptul că cercetarea motivaţională nu poate fi concepută decât în strânsăinterdependenţă, într-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire acomportamentului consumatorului.

Fiecare dintre aceste procese elementare, precum şi toate la un loc, se exprimă prindelimitarea unor variabile (endogene şi exogene), ceea ce oferă posibilitatea studierii relativautonome a unui proces sau a altuia, dar numai în relaţie cu efectul sinergetic al sistemului deprocese, comportamentul consumatorului neputând fi redus la nici una din componentelesale.

Prin urmare, cercetarea motivaţiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistemică,ceea ce explică rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , în ansamblul investigăriipieţei bunurilor de consum şi serviciilor.

Într-o accepţiune cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare interioară caremobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaţiaeste definită ca model subiectiv al cauzalităţii obiective, cauzalitate reprodusă psihic,acumulată în timp, transformată şi transferată prin învăţare şi educaţie, în universul interior alpersoanei. Motivaţia îndeplineşte astfel o funcţie reflectorie, operând o anumită întrerupere încauzalitatea exterioară persoanei, impunându-se ca definitoriu faptul că motivele sunt factorideclanşatori ai acţiunii care, prin recurenţă, (re)acţionează asupra bazei dinamiciimotivaţionale. Construite între biologic şi social, între necesitate subiectivă şi valoare casistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., motivele, prinmultidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determinăşi le influenţează, deoarece ar însemna o simplificare artificială a unui univers deosebit decomplex. Din această cauză identificarea motivelor este deosebit de dificilă, ceea ce reclamăo cunoaştere pe cât posibil ex-ante a condiţiilor de formare a acestora.

Înţelegând prin motivaţie totalitatea motivelor şi însăşi procesul motivării, vom notacă stările tensionale care stau la baza motivelor (după cum apreciază, bunăoară, K. Lewin)sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate individului (sau familiei),constituite într-un sistem care induce motivaţiei o relativă stabilitate în timp.

La acestea se pot adăuga, după diferiţi autori, şi alţi factori cum sunt: relaţiile afectiveşi atitudinile faţă de mediu, obiecte şi împrejurări ce dobândesc funcţia de scopuri, impulsuri,intenţii, valenţe, tendinţe etc.

Congruenţa dintre nevoi şi motive impune cercetării motivaţionale studierea nevoilor,trebuinţelor, ceea ce conduce la cunoaşterea varietăţii şi ierarhizării motivaţiei umane. Prin

Page 32: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

32

urmare, punctul de plecare în cercetările de tip motivaţional îl constituie nevoile, privite cacerinţe ale consumatorului, înnăscute sau dobândite, care provoacă senzaţia lipsei de ceva şicare obligă la întreprinderea unor acţiuni.

Din multitudinea modalităţilor de clasificare a nevoilor vom reţine gruparea acestoraîn nevoi biogenice şi psihogenice, care apare ca fiind convenabilă şi operaţională pentruiniţierea cercetărilor de tip motivaţional în domeniul bunurilor de consum şi serviciilor.

Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură fiziologică(ce se manifestă prin senzaţii de foame, sete, adăpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresiaunor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate sub influenţa relaţiilor individului cualte persoane (nevoia de afecţiune, de subliniere şi protejare a personalităţii, de înţelegere şide imitaţie etc.). Se înţelege că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notaţia faptuluică, pe măsură ce acestea sunt satisfăcute, creşte însemnătatea nevoilor psihogenice, cureflexele inevitabile asupra configuraţiei motivaţiei consumatorului.

Rezultă că cercetarea de tip motivaţional este o componentă importantă în studiereacomportamentului consumatorului, putându-se evidenţia două accepţiuni ale acesteia:

- pe de o parte, cercetarea motivaţională în sens restrâns, respectiv concentrată asupracunoaşterii nevoilor în scopul delimitării motivelor, a ierarhizării lor şi desprinderii unorconcluzii utile pentru activitatea de producţie şi comercializare a bunurilor de consum şi aserviciilor şi,

- pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional în sens larg, care adaugă celor arătateanterior şi studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentuluiconsumatorului (percepţia, informaţia, atitudinea şi comportamentul efectiv).

Datorită acestor două accepţiuni, specialiştii au remarcat două caracteristici diferiteale cercetărilor de tip motivaţional:

a) absolutizarea studierii motivaţiei în sens restrâns, cu consecinţa simplificăriiexcesive;

b) utilizarea cercetării motivaţionale în sens larg, ceea ce determină o anumităamalgamare a terminologiei şi a conceptelor cu care operează, cu efecte negative asupraidentificării factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. Dealtfel, acestea sunt şi principalele critici pe care specialiştii le aduc rezultatelor obţinute princercetările de tip motivaţional.

Acceptând cercetarea motivaţională fie în sensul său restrâns, fie în sens larg,trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelenţă, la laturile calitative alecomportamentului consumatorului. Această trăsătură îşi pune amprenta în mod decisiv asupratuturor fazelor de proiectare, realizare şi analiză a rezultatelor obţinute prin cercetările de tipmotivaţional. Ceea ce deosebeşte în mod esenţial cercetarea de tip calitativ de o cercetarecantitativă decurge din natura şi conţinutul caracteristicilor urmărite. Pe câtă vremecercetarea cantitativă răspunde întrebărilor "cât, câte, respectiv ce cantităţi de bunuri există,se cumpără, se intenţionează a se achiziţiona ?" etc., cercetarea calitativă, respectiv cercetareamotivaţională se concentrează asupra cunoaşterii cât mai adâncite a răspunsurilor la douăîntrebări fundamentale: "de ce (pentru ce )? şi cum?"36.

A răspunde la întrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivalează cu a explica sau aînţelege unele mecanisme care se desfăşoară în "cutia neagră", respectiv în psihiculconsumatorului, a găsi înlănţuirile necesare şi legăturile cauză-efect care sunt determinate deexistenţa anumitor nevoi, ce impun reacţii (decizii) constituite în scopuri pentru consumator.Nevoile consumatorului se manifestă prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,complementare sau asociate, rezultate ale percepţiei şi informării de care acesta dispune cuprivire la stimuli specifici şi care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, întregulansamblu fiind dependent şi formându-se într-o situaţie socio-economică definită de mediulîn care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a obiectivelor

36 Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.

Page 33: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

33

cercetării motivaţionale se bazează pe acceptarea acesteia în sensul său larg, fără a veni însăîn contradicţie cu focalizarea cercetării exclusiv asupra procesului de motivaţie.

În fond, a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanşează o reacţiespecifică nu poate face abstracţie de ansamblul proceselor elementare care definesccomportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă stimul- reacţie,întrucât psihicul uman nu reacţionează mecanic şi în acelaşi mod pentru fiecare individ ladiferiţi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumpărarede către consumatori este amplificată substanţial şi de caracterul istoric şi dinamic al nevoilorcare, într-o anumită formă, nu sunt un dat imuabil, ele modificându-se semnificativ subimpactul factorilor economico-sociali. Aşa se justifică, de altfel, necesitatea şi oportunitateastudierii concrete a laturilor calitative ale proceselor şi fenomenelor pieţei, mult mai sensibiledin punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă.

Pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional are menirea de a răspunde şi laîntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalităţile concrete prin care trebuie săse acţioneze pentru a cunoaşte răspunsuri pertinente la întrebarea "de ce ?", Se puneproblema, fără a o simplifica în mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenţială a proceselorde percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv , sau de a adopta omodalitate care să integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintreaceste posibilităţi este o problemă de opţiune pentru cercetător, ambele având un caracterştiinţific, dar răspunzând unor obiective diferite. Cercetarea secvenţială a proceselorelementare ale comportamentului consumatorului poate să fundamenteze nevoi concrete deinformare care, în anumite condiţii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. În altesituaţii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este în măsură să furnizezeinformaţii operaţionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activităţii practice. Prinurmare, întrebarea "cum?" este indisolubil legată de obiectivele cercetării motivaţionale,asemănându-se foarte mult cu un studiu geologic în care este esenţială delimitarea zonelor deinteres pentru cercetător.

În aceste condiţii se pune problema "valorii" informaţiilor şi a analizei acestora, aşacum rezultă prin cercetări de tip motivaţional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturiide specialitate şi experienţa proprie a autorilor în munca de cercetare impun atenţiei câtevaconsideraţii.

În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional trebuie pusă în relaţie strânsăcu cercetările cantitative, într-o concepţie dialectică de interdependenţă. În esenţă, este vorbade faptul că fiecare tip de cercetare are valoare intrinsecă, diferite tipuri deosebindu-se dinpunctul de vedere al laturii investigate a proceselor şi fenomenelor pieţei. Ar fi neştiinţificăopunerea rezultatelor obţinute printr-o investigare cantitativă celor rezultate prin cercetări detip motivaţional. În realitate, şi într-un caz şi în celălalt, se studiază un anumit fenomen sauproces al pieţei, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au valoare operaţională pentrufactorii de decizie. Cercetarea cantitativă poate fi asimilată categoriei filozofice de "general",în timp ce cercetarea motivaţională permite cunoaşterea aspectelor "particulare" ale formăriişi manifestării comportamentului consumatorilor. Se înţelege că un studiu complet trebuie săincludă ambele laturi, ceea ce amplifică simţitor valoarea şi importanţa fiecăruia dintre celedouă tipuri de cercetare.

În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional poate fi apreciată şi prinprisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora se concentrează,în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectică. Altfel spus, ocercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare de motive sau a altor proceseelementare, dar nici realizată fără a surprinde influenţa şi interferenţele acestora. Cel maicomplex tip de cercetare motivaţională include studierea tuturor celor cinci proceseelementare, astfel încât efectul sinergic obţinut să permită explicarea ştiinţifică acomportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faţă de un produs nous-a dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulţumitoarepentru ameliorarea produsului în concordanţă cu nevoile şi preferinţele consumatorilor.

Page 34: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

34

În al treilea rând, vom nota faptul că rezultatele cercetărilor de tip motivaţional aupermis construirea unor scheme şi modele ale comportamentului consumatorului, caredescriu de o manieră convenabilă procesele comportamentale în funcţie de acţiunea unorstimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă. Este vorba de cunoscutelemodele de inspiraţie behavioristă, ca, de exemplu, modelele aparţinând lui F .Nicosia,Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate într-un capitol anterior.Acestea nu trebuie să fie ignorate comparativ cu modelele de natură stochastică ce opereazăcu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unorcercetări de tip cantitativ, deşi, datorită puterii previzionale, acestea sunt preferate în moddeosebit de factorii de decizie, cu toate că, practic, nu au capacitatea de a descrie decât parţialşi insuficient comportamentul consumatorului.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip motivaţional decâtluând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului şi amodificării factorilor de mediu (social, economic etc.) determină un grad relativ ridicat de"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaţional, ceea ce se constituie ca o importantălimită a acestui tip de cercetare, reclamând necesitatea abordării lor îndeosebi în profillongitudinal.

De exemplu, luând în considerare o singură variabilă explicativă, respectiv veniturilepopulaţiei, este posibilă delimitarea unor atitudini diferite, faţă de un anumit produs, a unuisegment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un altsegment de consumatori care realizează un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dacă da, poatefi trasă de aici concluzia că primul segment de consumatori, care realizează în prezent unvenit mediu anual de "X" lei, va avea aceeaşi atitudine cu segmentul care are în prezent "X +N" lei ? Cel mai probabil că nu! Pe de altă parte, se impune atenţiei şi faptul că, prin naturalor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile decât altele, cum ar fi bunăoarăatitudinea, comparativ cu motivaţia. Astfel, caracterul concret al cercetărilor de tipmotivaţional imprimă anumite particularităţi rezultatelor obţinute, care nu pot fi ignorate înprocesul de valorificare.

Relevarea conţinutului şi a locului cercetărilor de tip motivaţional în investigareafenomenelor şi proceselor pieţei şi ale consumatorilor permite sublinierea modalităţilorprincipale de aplicare a acestui tip de cercetare.

Vom proceda, în continuare, la expunerea succintă a principalelor modalităţi deaplicare a cercetărilor de tip motivaţional, prin prisma a trei criterii, care, după opinia noastră,prezintă un ridicat caracter operaţional, cu o mare importanţă pentru activitatea practică,pentru soluţionarea unor aspecte concrete ale producţiei şi comercializării bunurilor deconsum şi serviciilor.

În funcţie de scopul urmărit, cercetările de tip motivaţional se pot aplica, în primulrând, ca cercetări premergătoare unor studii cantitative şi, în al doilea rând, ca cercetări desine stătătoare. În primul caz – respectiv efectuarea de cercetări motivaţionale ca fazăpremergătoare a studiilor de tip cantitativ – se pune problema de a obţine informaţii care săfaciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulării întrebărilor sau aconceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, peeşantioane reprezentative de subiecţi. Efectuate în prima fază a unui studiu cantitativ, astfelde cercetări motivaţionale îşi pun amprenta asupra tuturor etapelor desfăşurării acestuia, fiindhotărâtoare îndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.

În schimb, cercetările motivaţionale de sine stătătoare îşi propun obiective maiprofunde, au o amploare mai mare ca problematică, ajung la concluzii edificatoare pentrufactorii de decizie şi, de regulă, elucidează aspecte care nu pot fi urmărite prin cercetări de tipcantitativ .

În altă ordine de idei, cercetările motivaţionale îşi găsesc aplicarea, în funcţie degradul de profunzime a cunoaşterii proceselor şi fenomenelor pieţei, în situaţiile concrete încare se poate afla cercetătorul, după cum s-a iterat într-un capitol anterior:

- situaţii în care se cunosc foarte puţine aspecte privitoare la procesele elementare ale

Page 35: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

35

comportamentului consumatorului;- situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor domenii de referinţă ale comportamentului

consumatorului, dar care necesită adâncirea şi explicarea mai aprofundată a acestora;- situaţia care reclamă necesitatea culegerii unor informaţii de caracterizare extensivă şi

reprezentativă a comportamentului consumatorului.Delimitarea acestor domenii este esenţială pentru conceperea şi organizarea

cercetărilor motivaţionale, fiind decisive atât pentru formularea obiectivelor, cât şi pentrualegerea metodelor, tehnicilor şi procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaţie.

Aplicabilitatea cercetărilor motivaţionale este legată şi de factorul timp. În acestsens, cercetările de tip motivaţional s-au dezvoltat, aidoma cercetării atitudinilor, în douădirecţii principale. O primă direcţie, legată istoric de începuturile studierii directe, constă înabordarea în secţiune transversală, respectiv realizarea cunoaşterii de răspunsuri la întrebarea"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului într-un anumit moment. Ulterior, s-aimpus cu autoritate cercetarea motivaţională de tip longitudinal, care oferă posibilitateainvestigării evoluţiei în timp a diferitelor aspecte ale motivaţiei consumatorilor .

Indiferent de modalităţile de aplicare, cercetările de tip motivaţional beneficiază de uncadru unitar al metodelor, tehnicilor şi procedeelor utilizate, astfel încât centrul de greutate aldeosebirilor gravitează mai degrabă spre planul analizei, interpretării şi valorificăriiinformaţiilor privitoare la câmpul motivaţional al consumatorului.

4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Obiective:- identificarea paricularităţilor serviciilor faţă de bunurile fizice- determinarea particularităţilor comportamentului consumatorului de servicii- cunoaşterea etapelor procesului de cumpărare pentru un serviciuCuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,

eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivării memoriei, reguladisjunctivă, regula lexicografică, regula compensatorie, aşteptările post-cumpărare, metodaPareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios

4.1. Conţinutul şi caractersiticile serviciilorReprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile

materiale.Ele sunt specifice asa numitelor “’servicii pure” sau “servicii adevarate” existand

numeroase exceptii de la aceste caracteristici.Caracteristici:A. Nematerialitatea (intangibilitatea)Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu

pot fi incercate, gustate, vazute, etc.Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si

pe cea externa.Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este

motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa “tangibilizeze” serviciile adica sa lefaca vizibile pentru consum.

Metode utilizate in acest scop:- recunoasterea categoriei (stelelor)- publicitate: pliante, brosuri, reclame- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului- aspectul exterior si interior al hotelului- preţul/tariful practicat.

Page 36: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

36

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, siinvers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.

De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piatabunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.

In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapaprodusele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalticoncurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.

Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numesteconcurenta monopolistica.

Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializateca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate “in situ” (pe loc). Aceasta presupunedeplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.

In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie instrainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite apersoanelor, capitalurilor, bunurilor.

B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum

ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si ofertape piata serviciilor.

Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:- scade tariful- se diversifica serviciile- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:- creste tariful- calitatea scade- apar cereri nesatisfacute.C. NedurabilitateaAceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna

perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-aschimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toatecazurile materiale si prin urmare durabile.

Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, lacrearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.

D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.Fata de prestator – face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa

fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.Fata de consumator – in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).E. Simultaneitatea productiei si consumuluiEfectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista

un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cuun bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducereaacestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sauneformala (orala).

Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directaproducator – consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca unproducator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupraalegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesulafacerilor.

F. Eterogenitatea (variabilitatea)Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si

la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus dinramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.

Page 37: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

37

Profil:- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,

consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.Alte caracteristici:- lipsa proprietatii asupra unui bun material- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau

face el singur serviciul respectiv).Comportamentul consumatorului de servicii reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor

şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărareade servicii. Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiindconsumat în timpul prestaţiei acestuia. Serviciul este produs şi consumat simultan, atâtfurnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute.

4.2. Particularităţi ale comportamentului consumatorului de serviciiPrincipalele particularităţi ale comportamentului consumatorului de servicii sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a

informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui riscmai mare şi mai intens

consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenitedin surse personale

procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă peexperienţa dobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitatefaţă de marcă;

consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţiiunor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sauexperienţe

intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciuimplică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciuluiconsumat în servicii

disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată degradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului.Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de cătreconsumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iarnivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.

Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii: factori psihologici - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia, personalitatea,

motivaţia şi atitudinea factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care

se manifestă comportamentul consumatorului, stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei decumpărare

factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale,din acest punct de vedere detaşându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenţă şigrupurile de referinţă

factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciuluiaşteptat şi nivelul serviciului

Dimensiuni ale serviciului Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat. Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul este

scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care acesta este privit.

Page 38: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

38

Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţifiind:

- factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor;- numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul

acceptat este mai redus şi invers;- rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o

parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului;- factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii

dau dovadă de înţelegere;- nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente

tangibile sau experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şiviceversa.

Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt:contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa), imaginea şipreţul.

4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor

Etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu1. Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea

componenţei familiei, nivelul de pregătire profesională, aspiraţii), stimuli externi(disponibilitatea serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă

2. Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni,cunoştinţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări),surse publice (informaţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale(experienţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului).

3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge săconştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva acceptabileşi să cumpere doar unul sau două.

4. Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative,presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciuanume.

5. Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit, consumatorulva evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluărireprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.

Reguli de decizie de cumpărare regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele

specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea mai bunăevaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;

regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are celmai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului;

regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atributde care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri detrecere la aceste atribute nu vor fi alese;

regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu înfuncţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora, compară serviciileîn privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul celmai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut caimportanţă;

regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile maimici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine globală asupraserviciului.

Page 39: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

39

Aşteptări post-cumpărareperformanţe ideale – performanţele pe care consumatorul speră să le aibă serviciulperformanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul

obţinerii produsuluiperformanţe aşteptate – performanţele probabile ale serviciului.

Tipuri de cumpărături cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii

instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare

de timp şi efort; cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar consumatorul este

dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. În această situaţie joacă unrol important reclama

cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional esteîndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare;

cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţineinformaţiile şi a compara variantele.

Intenţiile de cumpărareDupă nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:

- cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul ştie exact ce doreşte şi nu seopreşte până nu găseşte;- cumpărături parţial planificate – presupune manifestarea intenţiei de cumpărare aunui serviciu dar alegerea prestatorului o amână până ia contact direct cu aceştia;- cumpărături neplanificate – atunci când alegerea serviciului şi a prestatorului serealizează impulsiv, la faţa locului.

Calitatea este suportul satisfacţiei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciuconstă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea niveluluirespectiv. Calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între standardele de calitate aleclientului, respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şistandardele de serviciu ale producătorului, adică standardele pe care le gândeşte producătorulserviciului.

Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este

perceput de firmă Diferenţa dintre nivelul perceput de firmă şi caracteristicile de calitate ale

serviciului Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a

acestuia Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de firmă

şi percepute de client Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptatPractici comerciale incorectePracticile comerciale agresive se referă la:- solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau

prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsurăjustificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţiicontractuale;

- solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de aaduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă

Page 40: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

40

pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopulde a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale;

Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt:- afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în

cazul în care nu este;- afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut

autorizaţia necesară.

Modele de măsurare a calităţii serviciilor de către consumatoriEvaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei

aspecte:1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate

evalua înaintea consumării lor;

2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul lepoate evalua după cumpărare sau consumare;

3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poateevalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex.serviciile religioase).

Costul total al calităţii• costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea şi

colectarea datelor pentru controlul calităţii;• costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calităţi

scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producţie la dinamismul economico-social,achiziţionarea unor programe de training etc.);

• costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor depistateînainte de a ajunge la consumator;

• costuri externalizate ale non-calităţii.Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori.

Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putemdetermina gradul de satisfacţie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanţeleserviciului sunt peste aşteptările consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul deinsatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă deîntreprinderea prestatoare.

Metode de măsurare a calităţii serviciilor percepute de clienţi de cătreorganizaţie:

1. Metoda de ascultare a reclamaţiilor clienţilor2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor5. Metoda Pareto a fost introdusă pentru prima dată de J. Juran, plecând de la

constatarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare.6. Modelul Brainstorming

Page 41: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

41

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE

Obiective:- cunoaşterea particularităţilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz

îndelungat- descoperirea elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuri

de uz îndelungatCuvinte cheie: puterea de cumpărare, voinţa de a cumpăra, cercetări de tip

longitudinal, cercetări de tip transversal

5.1. Conţinutul şi caractersiticile bunurilor fizice

Bunurile fizice se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de consumatoricare le folosesc: bunuri de consum şi bunuri industriale.

Bunurile de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final pentruconsumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi după felul în careconsumatorii le cumpără. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuricomerciale, bunuri speciale şi bunuri necăutate. Aceste produse diferă în funcţie demodul cum consumatorii le cumpără şi deci, cum sunt comercializate.

Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpără frecvent,imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de cumpărare. Exemplele includ săpunul,dulciurile, ziarele şi fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la preţ scăzut şimarketerii le plasează în multe locaţii pentru a fi la îndemână atunci când clienţii aunevoie de ele. Deoarece consumatorii realizează cumpărări frecvente, planificare puţină,comparaţie sau eforturi de cumpărare reduse, implicare scăzută din partea acestuia,organizaţiile care le produc şi le comercializează utilizează publicitatea de masă şipromovarea vânzărilor, stabilesc un preţ scăzut, iar distribuţia este larg răspândită, înlocaţii convenabile.

Bunurile comerciale (bunurile de uz îndelungat) sunt bunuri de consumcumpărate mai rar, pe care cumpărătorul le compară cu atenţie din punct de vedere alcaracterului corespunzător, al calităţii, preţului şi stilului. Atunci când cumpără bunuricomerciale, consumatorii petrec mult timp şi efort adunând informaţii şi făcândcomparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, aparatură de uz casnic. Suntbunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere maipuţine dar asigură un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii îneforturile lor de comparare.

Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare demarcă, unice, pentru care un grup semnificativ de cumpărători este dornic să facă unefort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de maşini, echipamentfotografic scump, îmbrăcăminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,este un bun special pentru că cumpărătorii sunt, de obicei, dornici să călătorească pedistanţe mari pentru a-l cumpăra. În mod normal, cumpărătorii nu compară produselespeciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocupă debunurile dorite. În cazul acestor produse se manifestă o preferinţă şi o loialitateputernică faţă de marcă, efortul de cumpărare este ridicat, realizând o comparaţiescăzută între mărci şi au o sensibilitate scăzută la preţ. De cele mai multe ori, preţridicat este ridicat, iar distribuţia este exclusivă într-un singur sau în puţine puncte dedesfacere pe o zonă comercială. În ceea ce priveşte promovarea se folosesc mai alestehnici de marketing direct şi promoţii ţintite cu mai mare atenţie de către producător,adresate clienţilor fideli.

Page 42: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

42

Bunurile necăutate sunt bunurile despre care consumatorul nu ştie multe lucrurisau ştie dar nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majoritatea noilor inovaţiimajore sunt necăutate până când consumatorul devine conştient de acestea prinpromovare. Exemplele clasice despre produse şi servicii cunoscute dar necăutate suntasigurarea de viaţă şi donaţiile de sânge la Crucea Roşie. Prin însăşi natura lor,produsele necăutate necesită multă promovare, vânzare individuală şi alte eforturi demarketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz îndelungat

Deşi în literatura de specialitate nu există un consens cu privire la definirea intenţiilorde cumpărare, în general, majoritatea cercetătorilor apreciază că intenţiile de cumpărarereprezintă o probabilitate subiectivă, condiţională, de achiziţionare, care se referă la operioadă mai mult sau mai puţin determinată. De altfel, intenţiile de cumpărare se apreciazăcă sunt situate între existenţa unor nevoi sau trebuinţe şi decizia de cumpărare.

Pe de altă parte, după cum s-a argumentat anterior, definirea intenţiilor de cumpărareeste strâns legată de noţiunea de atitudine, aceasta fiind considerată forma concretă demanifestare a nevoilor şi trebuinţelor. În această ordine de idei, K. Lewin apreciază că"intenţiile de cumpărare sunt caracterizate de pseudotrebuinţe şi, totuşi, ca dimensiuni ceprovoacă acţiunea".37

Deoarece intenţiile de cumpărare sunt rezultatul unui sistem complex de influenţereciproce între diferite variabile, este necesară, mai întâi, o sistematizare şi sintetizare aacestora, efectuată de specialişti în scopul explicării cât mai clare a deciziilor de cumpărare.Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraţiile, sentimentele, aşteptările etc., seconcretizează printr-un sistem de preferinţe, după unii autori, iar, după alţii, într-un sistem deatitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestări imediateale nevoilor, dorinţelor, gusturilor sau ale mobilurilor şi impulsurilor motivaţionale interne,caracteristice fiecărui individ".38

Nu este mai puţin adevărat că exprimarea preferinţelor, a atitudinilor în general, deşieste o manifestare subiectivă, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinăriicaracteristicilor individuale de către factori economici, sociali etc.

Prin urmare, intenţiile de cumpărare intervin în procesul formării comportamentuluiconsumatorului, fiind premergătoare manifestării acestuia.

În ceea ce priveşte decizia de cumpărare, se poate constata că aceasta depinde de doifactori:

- puterea de cumpărare şi- voinţa de a cumpăra.Primul factor, puterea de cumpărare, depinde mai curând de variabile obiective

(venituri, preţuri etc.), în timp ce al doilea factor depinde în special de variabile subiective.Aceasta nu înseamnă că voinţa de a cumpăra un anumit bun sau serviciu este absolutnedeterminată de anumite necesităţi, ci doar că anumite cumpărări depind în mai maremăsură de variaţia factorilor obiectivi, în timp ce altele depind mai puţin de astfel de factori.

Definirea intenţiilor de cumpărare în această accepţiune conturează, de altfel, obiectulşi caracterul cercetării acestora. Cercetarea intenţiilor de cumpărare va trebui, în modnecesar, să evidenţieze însemnătatea relativă a celor două categorii de factori, semnificativipentru decizia de cumpărare. Fireşte, în această accepţiune trebuie să se aibă în vedere atâtaspectele specifice comportamentului individual, cât şi celui de grup.

37 Neveanu, P.P., Curs de psihologie generală, vol. 11, Universitatea Bucureşti, 1977.38 Ştefănescu, V., Preferinţe, intenţii şi decizii de cumpărare, Revista Comerţul Modern, nr. 11-12, 1972.

Page 43: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

43

5.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uzîndelungat

Cercetarea intenţiilor de cumpărare s-a conturat ca un instrument important alpreviziunii cererii, în special pentru bunurile de uz îndelungat.

O primă încercare sistematică în acest domeniu a fost aceea a Băncii Federale aS.U.A. (Federal Reserve Board) încă în anul 1945, care a urmărit cunoaştereadisponibilităţilor băneşti ale gospodăriilor nord americane, destinate achiziţionării de bunuride folosinţă îndelungată. În anii următori, Centrul de Cercetări Selective (Survey ResearchCentre), de pe lângă Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercetător îndomeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a întreprins cercetări periodicereferitoare la intenţiile sau planurile gospodăriilor de a cumpăra autoturisme sau alte bunuride uz îndelungat. Treptat, continuând cercetarea intenţiilor de cumpărare, Centrul deCercetări Selective a mutat centrul de greutate al studiilor şi analizelor sale asupra măsurăriiatitudinilor. Începând din anul 1959, Biroul Recensămintelor al S.U.A. (Bureau of Census) ainiţiat cercetări asupra intenţiilor de cumpărare, utilizând în mare măsură planurilecercetărilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetări Selective al profesorului G.Katona. Ulterior, în S.U.A., cercetarea intenţiilor de cumpărare a bunurilor de uz îndelungat adepăşit cadrul instituţiilor şi institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluată şi deunele instituţii particulare, la comanda celor interesaţi. Din această cauză, prea puţine dinrezultatele acestor cercetări au fost date publicităţii, de o răspândire mai largă bucurându-senumai cercetările efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale căror rezultate apar înpublicaţia "Consumer Reports".

De asemenea, cercetarea intenţiilor de cumpărare, ca metodă de previziune a cereriicumpărătorilor de bunuri de uz îndelungat, a depăşit rapid graniţele S.U.A., astfel de cercetăriintrând în arsenalul instituţiilor şi institutelor ce se ocupă de studiul pieţei în diferite ţări:Franţa, Regatul Unit, Italia şi Germania. De exemplu, în Franţa, I.N.S.E.E. (InstitutulNaţional de Statistică şi de Studii Economice) a organizat cercetarea periodică a intenţiilor decumpărare de două ori pe an, între anii 1959 şi 1969 şi de trei ori pe an, începând din 1965.Cercetarea cuprinde un eşantion de aproape 7.500 de gospodării, reprezentativ pentruîntreaga populaţie a ţării, şi s-a inspirat din metodologia elaborată de Centrul de CercetăriSelective de sub conducerea lui G. Katona.

5.3. Modalităţi de abordare în cercetarea intenţiilor de cumpărare pentru bunuri deuz îndelungat

Deşi obiectivul cercetării intenţiilor de cumpărare îl constituie previziunea pe termenscurt a cumpărărilor efective, datele culese prin aceste cercetări pot fi abordate atât în profilstatic, cât şi în profil dinamic. Astfel, de la bun început trebuie subliniat faptul că, pe planconceptual, există două modalităţi de abordare a cercetării intenţiilor de cumpărare:

- în secţiune transversală (cross-section);- de tip longitudinalCercetarea intenţiilor de cumpărare în secţiune transversală se referă la un anumit

moment de timp şi la un anumit număr de gospodării. Informaţiile obţinute în secţiunetransversală prezintă o serie de avantaje indiscutabile.

Ele oferă o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice, deoarece se pot referi la ogamă variată de deosebiri posibile între diferite categorii de gospodării, comportând unnumăr practic nelimitat de observări. 1n acest fel, devine posibilă cercetarea influenţeisimultane a unui mare număr de factori. Şi, ceea ce este mai important, datele în secţiunetransversală permit analiza relaţiilor dintre variabilele explicative.

Aceste avantaje sunt însoţite, însă, într-o oarecare măsură, de unele dezavantaje, carese vădesc în special atunci când încercăm să folosim datele în secţiune transversală pentru a

Page 44: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

44

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenţează intenţiile de cumpărareale diferitelor categorii de cumpărători, la un moment dat, nu permite, în mod necesar,desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenţează formarea în timp acomportamentului cumpărătorilor. Cercetările privind intenţiile de cumpărare, cu alte cuvintedatele în secţiune transversală, referitoare la intenţiile de cumpărare, arată că deosebirile deatitudini şi, în urma realizării intenţiilor de cumpărare, deosebirile de comportamentconstituie o oglindire a adaptării într-un termen mai mult sau mai puţin îndelungat, lacondiţiile create de un anumit nivel al veniturilor.

O altă deosebire între datele în secţiune transversală, aşa cum apar ca rezultat alcercetării intenţiilor de cumpărare, şi seriile cronologice oferite de evidenţele şi dările deseamă statistice, constă în accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, încercetarea intenţiilor de cumpărare influenţa factorilor socio-demografici (rata naşterilor şi acăsătoriilor, numărul membrilor gospodăriilor, vechimea gospodăriei etc.) apare mult maipregnant decât în evidenţele şi dările de seamă statistice.

Totuşi, cu toate întrebările ce se ridică cu privire la posibilitatea previziuniimodificărilor ce pot interveni în timp, în atitudinile şi comportamentul cumpărătorilor,cercetarea intenţiilor de cumpărare, având ca rezultat date în secţiune transversală îşipăstrează întreaga valoare. Şi aceasta, în primul rând, fiindcă, după cum s-a amintit, acesteapermit să se reliefeze influenţa simultană a unui mare număr de variabile. Nu trebuie, însă, săpierdem din vedere faptul că relaţiile dintre variabilele explicative şi intenţiile de cumpăraresunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare formă neliniară. De exemplu,modificarea veniturilor poate exercita o influenţă mai mare asupra intenţiilor de cumpărareexprimate de gospodăriile "tinere", decât asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibează în maimare măsură intenţiile de cumpărare ale oamenilor mai în vârstă, decât ale celor tineri etc.

Aceste relaţii neliniare între variabilele explicative, precum şi interdependenţavariabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intenţiilor de cumpărare, deci prin date însecţiune transversală.

În altă ordine de idei, pentru a răspunde altor necesităţi legate de studierea intenţiilorde cumpărare, se poate apela la cercetări de tip longitudinal. Acestea reprezintă un mijloceficient de evaluare a relaţiilor dintre intenţiile de cumpărare şi cumpărările efective. Pentrubeneficiarul care comandă un sondaj privind intenţiile de cumpărare, o întrebare de cea maimare însemnătate este următoarea: în ce măsură intenţiile de cumpărare a unui bun de uzîndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumpărăriefective, într-un anumit interval de timp ? Răspunsul la această întrebare, de care depinddeciziile referitoare la volumul şi structura produselor oferite spre vânzare, poate fi dat numaide cercetări longitudinale asupra intenţiilor de cumpărare.

De fapt, tocmai astfel de cercetări longitudinale pot avea o valoare mai mare înconstrucţia unor modele, care să includă rezultatele cercetării intenţiilor de cumpărare înpreviziunea evoluţiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vânzările de bunuri de uzîndelungat.

Înţelegând prin cercetarea longitudinală a intenţiilor de cumpărare repetareasondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea măsurii în care intenţiile exprimatecu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificări şi dacă, în cele din urmă, s-aumaterializat în cumpărări efective, constatăm că nu numai în ţara noastră, dar şi în alte ţărimai avansate din punct de vedere economic, există o destul de redusă experienţă în aceastăprivinţă, deşi atât analiza longitudinală, cât şi tehnicile reinterviurilor periodice se găsescdescrise în literatura de specialitate.

Analiza longitudinală a datelor obţinute prin cercetări repetate oferă un mod deabordare promiţător pentru înţelegerea eventualelor modificări ce pot interveni în timp, înprocesul transformării intenţiilor de cumpărare în cumpărări efective. Timpul în care potinterveni astfel de modificări este cel în care intenţia se transformă în decizie de cumpărare,respectiv cel în care atitudinea se transformă în comportament efectiv de cumpărare.

Dar, nu toate intenţiile de cumpărare exprimate se transformă în decizii de cumpărare.

Page 45: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

45

Prin modificarea intenţiilor înţelegem şi nepotrivirile ce pot apare, şi apar totdeauna înpractică, între intenţiile exprimate şi comportamentul final al respondenţilor. Cu alte cuvinte,intenţiile de cumpărare exprimate se pot modifica, în sensul amânării deciziei de cumpăraresau renunţării la cumpărare.

Aceste neconcordanţe pot fi datorate unor schimbări intervenite în situaţiagospodăriilor (materiale sau de altă natură), sau unor influenţe exterioare exercitate asupracumpărătorului potenţial (din partea unor lideri de opinie, a publicităţii etc.).

După cum s-a arătat anterior, literatura de specialitate oferă puţine exemple aleaplicării analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, în cazul special alcercetării intenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat. Un astfel de exemplu esteprezentat de Robert W. Pratt în lucrarea colectivă "Research in Consumer Behaviour39.Acesta se referă la sondajele repetate, finanţate de trustul nord american "General Electric",în rândul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodării, cu privire la intenţiile decumpărare şi cumpărările efective ale unor bunuri de uz îndelungat. Interviurile s-au repetatla perioade de un an, permiţând compararea comportamentului final (cumpărare efectivă) cuintenţiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comportă unele discuţii referitoare laperioada de un an stabilită pentru repetarea interviurilor. Dacă aceasta este oarecumjustificată pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de banimai importante, iar luarea deciziilor de cumpărare comportă luarea în considerare a maimultor factori, pentru alte bunuri de uz îndelungat, în special pentru cele cu un preţ relativmai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetareasondajelor la perioade de un an nu se justifică. În aceste ultime cazuri, repetarea sondajelortrebuie să se producă la intervale mult mai scurte. La limită, periodicitatea ideală pentrurepetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz îndelungat ar fi de o săptămână. Bineînţeles,organizarea sondajelor la intervale atât de scurte este practic imposibilă, dar nu pe planmetodologic, ci îndeosebi datorită costurilor. Luarea în considerare a factorilor de ordineconomic, statistic şi comportamental, duce la concluzia că periodicitatea repetării sondajelorpentru bunurile de uz îndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.

În general, în cercetarea de tip longitudinal a intenţiilor de cumpărare pentru bunuride uz îndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie să ţină seama, în măsura posibilităţilor, dedurata, aproximativă fireşte, a procesului luării deciziilor de cumpărare, din momentul cândintenţia de cumpărare a devenit explicită şi până când aceasta poate fi transformată în act decumpărare.

În ceea ce priveşte un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal aintenţiilor de cumpărare pentru bunuri de uz îndelungat, şi anume procentul de transformare aintenţiilor de cumpărare exprimate în cumpărări efective, acesta este diferit, fiind mai mare încazul autoturismelor, dar nedepăşind, după opinia specialiştilor, aproximativ 50%.

O direcţie de cercetare importantă, descrisă de analiza longitudinală, în cazul în careaceasta este corect realizată, este aceea a relevării cauzelor nerealizării intenţiilor exprimate,în scopul fundamentării măsurilor necesare în activitatea de producţie şi comercializare. Înacest sens, este important să se determine în ce moment şi pentru ce se produc aceste pierderide cumpărători potenţiali. Deşi planul cercetării intenţiilor de cumpărare poate varia de la unprodus la altul, totuşi cercetarea longitudinală apare ca cea mai indicată, în cazul când iau înconsiderare toate împrejurările în care s-a manifestat intenţia de cumpărare, nu numai pentrua constata faptul în sine al modificării intenţiilor în timp, ci şi pentru a găsi explicaţiaplauzibilă a acestor modificări.

39 Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research inConsumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.

Page 46: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

46

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice

Deşi procesul decizional de cumpărare cuprinde aceleaşi etape ca şi în cazulserviciilor durta fiecărei etape şi factorii de influenţă diferă la bunuri faţă de servicii şi chiarla fiecare categorie de bun fizic în parte.

Deoasebirile se datorează în primul rând costurilor şi importanţei pentru consumator abunului fizic, astfel încât acesta se va implica mai mult sau mai puţin în căutarea deinformaţii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumpărare va fi mai mare sau maimică etc.

Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute – in cazul bunurilor de uzcurent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesarrecunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile maicomplexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.

Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa secaracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatiiconsumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fatade servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intreguluiproces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are ungrad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foartemulte ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuareaprestatiei in sine, la variabilitatea acesteia.

Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilnicomportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda omare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta saureferinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia detangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putandidentifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.

In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitiemai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici,iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei decumparare pentru a incerca modele noi, etc.

In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele maiimportante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii,este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultimmoment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifestanevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.

Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fieindivid, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferidestul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cuinsasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentulcumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acesteaceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii desatisfactie sau insatisfactie.

In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca dintimpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul deconsum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).

Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri deprocese decizionale – cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vorinfluenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiunepentru fiecare mix de marketing in parte.

Page 47: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

47

6. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ORGANIZAŢIONAL

Obiective:- cunoaşterea particularităţilor comportamentului de cumpărare organizaţional- identificarea structurii procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei- învăţarea principalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor

cumpărătoare- cunoaşterea specificului achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentului

organizaţionalCuvinte cheie: comportament de cumpărare organizaţional, cerere derivată, achiziţii

online

6.1. Particularităţile comportamentului de cumpărare organizaţionalChiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către

consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor sidetailistilor).

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament decumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altorproduse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportamentinclude şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentrua le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoareceau persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şisatisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în naturaunităţii de cumpărare şi în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.40

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are deregulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele deconsumatori.

Chiar şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători suntresponsabili pentru majoritatea achiziţiilor.

Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică.Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din

urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarececonsumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şicererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderilecomerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina ocreştere a cererii societăţilor comerciale.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi unefort de cumpărare mai profesional.

Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţiîn achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu câtachiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesulde luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experţi tehnici şi personal dinfuncţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră.

Aşa încât specialiştii în marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi devânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

40 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, PearsonEducation International, New Jersey, SUA, 2003

Page 48: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

48

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice seconfruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori.În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc între numeroasepersoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoareceachiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formaledecât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilorcomerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare înscris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului decumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt.Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea ladistanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şilucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de laajutarea clienţilor să definească problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şisprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile comercialemenţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţiiîn scopul îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

6.2. Procesul decizional de cumpărare în cadrul organizaţieiMarketingul şi alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite

răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al consumatorilor,stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţemajore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şicompetitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi genereazăanumite răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor;cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru aelabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ceprocese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri decumpărare.

În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrulde cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesulpropriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul decumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de factoriorganizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediuluiextern.

Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare în cazul întreprinderilorcumpărătoare:

- recumpărarea directă - care implică o decizie de rutină, cumpărătorul înaintează ocomandă nouă, fără a opera modificări. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferiteproduse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa.

- recumpărarea modificată - care necesită şi ea o oarecare documentare,cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiile deachiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luareadeciziilor decât procesul de recumpărare directă.

- sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. O companie careachiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcinănouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu atâtnumărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile deculegere a informaţiilor.

Un aspect important în analiza comportamentului întreprinderii cumpărătoare este şicel legat de participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor.

Page 49: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

49

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeştecentrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi unităţile care participă laprocesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toţi membriiorganizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare. Acest grup include utilizatoriiefectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oameniicare influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi ceicare se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrulorganizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferitepersoane în cadrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şistrucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi situaţiile de cumpărarediferite.

Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau deciziide cumpărare. Principalii factori care influenţează întreprinderile cumpărătoare sunt: factoride natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător.Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fiputernic influenţat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum arfi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Principalii factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri,o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilortrebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.

Procesul de cumpărare al întreprinderilorÎn figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumpărare al

întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea unui produs nou parcurgtoate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau modificate pottrece peste unele etape.

După: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

Factori legaţi demediul înconjurător- tendinţeleeconomice- condiţiile de ofertă- modificăriletehnologice- tendinţele politice şinormative- condiţiileconcurenţiale- cultura şi obiceiurile

Factoriorganizaţionali- obiective- politica firmei- proceduri- structuraorganizaţională- sistemele

Factoriinterpersonali

- autoritatea- statutul- empatia- puterea deconvingere

Factoriindividuali- vârsta- venitul- educaţia- ocupaţia- personalitatea- atitudinea înfaţa riscului

cumpărătorii

Recunoaştereaproblemei

Descrierea nevoii întermeni generici

Specificaţiileprodusului

Căutareafurnizorului

Solicitarea deoferte

Alegereafurnizorului

Înaintareacomenzii

Verificarea performanţelorprodusului

Page 50: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

50

1) Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când opersoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prinachiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea carezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide să lansezeun nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producţienoi. Un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea unor părţi componente cu altele.Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit de calitatea produselor, a serviciilorsau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi potveni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la unagent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut.

2) Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie,următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici anevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolelestandard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe,cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori,consultanţi – în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poatesă dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului şi a altoratribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, unspecialist în marketing îi poate ajuta pe cumpărători să-şi definească nevoile şi să ofereinformaţii în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

3) Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiilede ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri careanalizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a uneieventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopulunei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin metode de producţie mai puţincostisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, şi le specificăîn mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca metodă de obţinere a uneisume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza unobiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implicăo achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

4) Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces decăutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţăcu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator sautelefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în cemai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapta netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje cafurnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:

Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi maiscump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorultrebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaţie bunăpe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintăeste luată în considerare.

5) Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului decumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri.Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali.Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obiceipropuneri detaliate în scris sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenţial.

Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrieşi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri artrebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările artrebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze deconcurenţă.

Page 51: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

51

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerileşi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor,adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanţa relativă aacestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile au listat următoareleatribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre furnizor şi client: produseşi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu normele etice,comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori importanţi includ posibilitatea de aasigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia, performanţele înregistrateşi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunescaceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni.

Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii defurnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singurfurnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse deaprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face ocomparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-alungul timpului.

7) Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte odescriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresatăfurnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii tehnice,specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiţiile dereturnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii produselor,cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziţionareperiodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată în cadrul căreiafurnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menţinândpreţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesulcostisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. Deasemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar maiscurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, seajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor. Această practică stabileştelegături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poatăintegra în sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumitde preţurile practicate sau de serviciile oferite.

8) Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere înrevistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori aiproduselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze măsura în care articlolelerespective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face ca un contract cu un anumitfurizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este sămonitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura ca acesta din urmă săprimească din partea utilizatorului reacţii pozitive.

Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unuiarticol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesuluidecizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte înttreprinderi. De fapt, acestproces este mult mai complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau arecumpărării directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot ficomprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecaresituaţşie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare potinterveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etapeîn procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sauadaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, oorganizaţie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se deruleazădiverse tipuri de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului decumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doarachiziţiile individuale.

Page 52: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

52

6.3. Achiziţiile online şi impactul asupra comportamentului organizaţionala) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva

noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.b) Inca de la inceputurile sale in anii “60 sub forma EDI (electronic data

interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, aureprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritateafirmelor.

c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatiielectronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele decautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.

d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte dedate, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor adus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.

e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor maripot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentruarmonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatiiavind ca sursa internetul.

f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de oserie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari(brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFACŢIA ŞI LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Obiective:- definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului;- cunoaşterea modalităţilor de evaluare a satisfacţiei consumatorului- modele ale studiului loialităţii consumatorului;- definirea conceptului impulsului de cumpărare.Cuvinte cheie: satisfacţia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria

expectaţiilor, costuri cognitive, costuri emoţionale, costuri operaţionale, costuri structurale,impuls de cumpărare

7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea şi tipologiapieţei

Conceptele de segmentare şi de tipologie a pieţei se folosesc în acelaşi scop, ceea cele deosebeşte în esenţă, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmentează pieţelepornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificări pornind de lacazuri individuale /de consumatori, firme etc.).

Problemele cheie ale segmentării sunt:- alegerea şi definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentere- medelul sau modelele de segmentare folositePhilip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:1.Geografice cu următoarele variabile: tip de regiune, numărul populaţiei, densitate,

climă;2. Demografice cu următoarele variabile: vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al

familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate;3. Psihografice cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea;

Page 53: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

53

4. De comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutulutilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării,atitudinea faţă de produs.

Problema care se pune este aceea a specificităţii variabilelor pentru o problemă datăde segmentare, fiindcă există diferenţe mari de la o piaţă la alta. Rezolvarea practică a acesteiprobleme ţine de cercetarea concretă de piaţă, nefiind uşoară. Deşi acumulările teoretice îndomeniul segmentării pieţei sunt impresionante, încă nu se dispune de modelegeneralizatoare, care să producă rezultate practice utile pe mai multe pieţe.

Alţi autori propun criterii şi modele mai analitice, aplicate deja pe anumite pieţe, darcare, încă, trebuie testate şi pe alte pieţe, pentru a dobândi valenţe generalizatoare.

De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuţiei structurii finite, B.L. Bayus şi R. Mehta au realizat o segmentare a pieţei potenţiale a unor bunuri de uzîndelungat (frigider, televizor color, maşină de spălat rufe, aspirator de praf şi filtru de cafea),folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numărul de persoane adulte din familie,prezenţa în familie a copiilor sub 18 ani, prezenţa în familie a copiilor sub 6 ani, dacă soţialucrează, vechimea ocupării locuinţei curente şi dacă familia foloseşte cărţi de credit). Prinaceastă aplicaţie s-au identificat segmente de familii care vor înlocui bunurile considerate, înfuncţie de caracteristicile familiei şi etapa din ciclul de viaţă al bunului, precum şicaracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model esteun exemplu util de ilustrare a abordării unei pieţe specifice, dar aplicarea sa viitoare ţine departicularizarea la o piaţă dată.

În concluzie, rezultă că segmentarea pieţei constă în divizarea acesteia în categorii deconsumatori, fiecare fiind identificabilă prin caracteristici de interes actual sau potenţial. Celmai adesea segmentarea se face fie în funcţie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, câteodată, formele de vânzare şidistribuţie reprezintă criterii viabile de segmentare.

În aceeaşi ordine de idei, se subliniază însemnătatea deosebită a aplicaţiilor sesegmentare a pieţei nu numai pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi a distribuţiei(care sunt interesaţi în fundamentarea strategiilor lor de piaţă), ci şi pentru activitatea destudiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obţine rezultate concludente lacosturi mai resduse).

7.2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilorcomportamentale

Ilustrarea modului în care rezultatele studierii comportamentului consumatorului potfi integrate în decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemică a următoareitriade:

- formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvată a studiilorcomportamentale

- realizarea efectivă a cercetărilor- integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de

marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă.Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de piaţă îl reprezintă formularea

problemei de marketing. Pentru a formula corect o problemă de marketing, echipelemanageriale ale firmelor trebuie să ia în considerare, în principiu atât politicile de marketingposibile şi strategia de piaţă, cât şi alte elemente şi instrumente oferite de această ştiinţă (cumeste, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei demarketing include, obligatoriu, şi precizarea necesarului de informaţii şi date pentrufundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinţată studierii comportamentuluiconsumatorului.

Page 54: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

54

În scopul obţinerii unor rezultate bune ale activităţii de piaţă a firmelor, ştiinţamodernă furnizează măsuri noi pentru evaluarea acţiunilor de marketing, care diferă deabordările clasice. Este vorba de conceptele de eficienţă şi eficacitate.

Conceptul de eficienţă se referă la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator aleficienţei este profitul.

Conceptul de eficacitate reprezintă măsura gradului în care se realizează un obiectivde marketing fără a lua în considerare resursele utilizate (materiale, umane, băneşti). Astfel,vânzările efective reprezintă o măsură convenabilă a eficacităţii sau performanţelorfuncţionării sistemului de acţiuni de marketing.

Integrarea efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în deciziicomplexe de marketing reprezintă punctul culminant al demersului gnoseologic asociatcercetării, acesta fiind legat, în mod esenţial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparţinestatisticii matematice şi are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros deselecţie a celei mai bune variante de acţiune practică.

Orice decizie, asociată soluţionării unei probleme de marketing, are următoarelecomponente:

- Strategiile sau acţiunile posibile, care au caracter alternativ. Dacă există o singurăacţiune posibilă, nu este necesară nici o alegere, deoarece nu există o situaţie decizională.Strategiile de marketing sunt combinaţii de factori controlabili, în termeni de piaţă, care pot ficunoscuţi îndeosebi pe calea oferită de studiile comportamentale.

- Variabilele pieţei se referă la aspectele necontrolabile ale ambianţelor pieţei, caresunt, însă, implicate în diferite situaţii decizionale. Aceste variabile influenţează deciziiletuturor echipelor manageriale.

- Predicţiile variabilelor pieţei, se realizează de regulă, sub forma probabilităţilor lorde apariţie. În practică, astfel de predicţii se prezintă fie în formă punctuală, fie ca intervaleprobabile în care se pot înscrie variabilele în cauză.

Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilităţii de manifestare a uneivariabile a pieţei, creşte, pe măsură ce numărul entităţilor cuprinse în sistem se măreşte.Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, însă comportamentul unor marigrupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acestă realizate sebazează orice previziune a vânzărilor.

Criteriul de decizie reprezintă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţiide informaţie de care dispune decidentul, pentru a obţine cea mai bună soluţie.

Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face încondiţii de: certitudine, risc, incertitudine totală, incertitudine parţială, conflict (concurenţăputernică pe piaţă).

7.1. Evaluarea satisfacţiei consumatoruluiÎn noul context economic marcat de concurenţă puternică firmele trebuie să depună

eforturi consistente pentru a genera şi a menţine satisfacţia clienţilor. Acesta presupune luareaîn calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenţilor şi mai ales atitudinea clienţilor şiexigenţele tot mai crescânde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv – satisfacţia clientului -presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanţavalorică ca elemente de bază pentru strategiile firmei. În acest context fiecare element almixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare percepută de client.

Crearea valorii este posibilă prin analiza caracteristicilor produsului, elaborareaanumitor forme de stabilire a preţurilor cât mai apropiate de aşteptările clienţilor, modalităţide distribuţie mai funcţionale, asitenţă de calitate şi forme de comunicare mai eficiente.Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare laperformanţă, produs ideal, preţ bun, distribuţie ideală, comunicare eficientă.

Page 55: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

55

În general, satisfacţia consumatorului este considerat un concept tip rezultat careinclude următoarele aspecte:

starea psihologică a individului;evaluarea globală;un răspuns afectiv;reacţie faţă de împlinirea unei nevoi;un răspuns evaluativ.

În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii şi modele referitoare laobţinerea satisfacţiei consumatorului.

Teoria expectaţiilor (aşteptărilor)Potrivit acesteia satisfacţia consumatorului faţă de un anumit produs sau marcă va

depinde de aşteptările pe care acesta le are în legătură cu produsul respectiv. În cadrul acesteiteorii operează două concepte:

infirmarea pozitivăinfirmarea negativă

Infirmarea pozitivă se manifestă atunci când experienţa directă cu produsul este maibună decât aşteptarea iniţială. Infirmarea pozitivă generează satisfacţie ridicată la nivelulconsumatorului.

Infirmarea negativă apare când experienţa cu produsul este la un nivel mai slab decâtstandardul aşteptat. Acest tip de infirmare generează satisfacţie scăzută la nivelulconsumatorului.

Ca proces, satisfacţia consumatorului oscilează sub influenţa mai multor factori,motiv pentru care trebuie monitorizată şi analizată corect, constituind în fapt baza acţiunilorde marketing şi publicitate ale firmei. În cadrul acestei teorii acţionează trei principii:

1. Rezistenţa în timp a expectaţiilorÎn literatura de specialitate există o serie de variabile care influenţează rapiditatea cu

care individual îşi modifică aşteptările în legătură cu un anumit produs:- variabilitatea performanţelor produsului;- uşurinţa cu care produsul poate fi evaluat;- gradul de implicare emoţională faţă de produs;- corectitudinea informaţiilor oferite de consumator;- precizia cu care este memorată şi amintită experienţa anterioară cu produsul.Pentru produsele complicate (însoţite de comunicare intensă) aşteptările sunt mai

rezistente în timp. Pentru produsele simple, uşor de evaluat şi de comparat, fără implicareemoţională, consumatorul îşi poate ajusta cu uşurinţă nivelul aşteptărilor.

2. Zona de indiferenţăPentru o firmă care nu se ocupă în mod constant de îmbunătăţirea performanţelor

satisfacţia consumatorului va scădea datorită uzurii morale şi mai ales apariţiei altor produseîn memorie. În acest context consumatorul va avea o reacţie neutră faţă de produsul saumarca respectivă.

3. Loialitatea faţă de marcăÎn sens restrâns loialitatea este definită ca o cumpărare repetată a aceluiaşi produs.

Legat de satisfacţia consumatorului s-a constatat că există o serie de elemente care contribuiela formarea unei loialităţii, respectiv îl impiedică să treacă la folosirea altei mărci sau produschiar dacă nu întotdeuna corespund cerinţelor. Acestea poartă denumirea de barieretranzitive:

costul căutării unui nou produs;costuri asociate învăţării folosirii unui nou produs;obişnuinţa individului;costurile tranzacţionale;aspecte emoţionale,diverse forme asociate riscului şi încertitudinii.

Page 56: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

56

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedică peconsummator să treacă la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumpărare este influenţatăde satisfacţia consumatorului şi existenţa barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare existăsatisfacţie, probabilitatea de recumpărare este mai mare după cum lipsa satisfacţei însoţită deexistenţa unor puternice bariere tranzitive generează o probabilitate a recumpărării ridicată.

În literatura de specialitate există un model conceptual al comportamentuluiconsumatorului bazat pe satisfacţia acestuia. Acest model ia în considerare următoareleaspecte:

* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumpărare în bazainformaţiilor la care are acces;

* După cumpărare şi consum, individul compară aşteptările anterioare cu percepţiilelegate de performanţele produsului, acest proces generând infirmarea sau confirmareaexpectaţiilor anterioare;

* Dacă în urma experienţei apare infirmarea, aceasta este folosită în două modalităţi:- Serveşte ca determinant major al satisfacţiei generale faţă de produs;- Oferă informaţii suplimentare pentru comportamentul viitor faţă de produs.* Experienţa legată de produs, informaţiile suplimentare şi barierele tranzitive vor

determina recumpărarea produsului;* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al

aşteptărilor consumatorilor.Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur experienţa şi

părerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care mulţi specialişticonsiderp că “cea mai eficientă reclamă este clientul mulţumit”.

Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit şi au la dispoziţie mai multeposibilităţi de acţiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l valorifica prin ajustareaaşteptărilor sale.

Loialitatea faţă de marcăÎn sens restrâns, termenul de loialitate se referă la măsura în care utilizatorii ei

obişnuiesc să o recumpere. Din punct de vedere al marketingului şi publicităţii, loialitateareprezintă impresia pe care o crează o marcă în categoria de produse din care face parte şi lanivelul pieţei în general.

Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale operează cu alte treiconcepte similare:

* Preferinţa faţă de marcă;* Schimbarea mărcii;* Implicarea faţă de marcă.Preferinţa faţă de marcă - se referă la înclinaţia consumatorului de a alege o anumită

marcă, faţă de alta din aceaşi categorie, care are caracteristici şi performanţe similare. Creareaşi menţinerea preferinţelor sunt esenţiale pentru construirea loialităţii faţă de marcă.

Schimbarea mărcii - se referă la întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentulalteia din aceaşi categorie. Studiile comportamentale trebuie să scoată în evidenţă motivelecare determină schimbarea unei mărci aceasta fiind esenţială în construirea strategiilor demarketing şi comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mărcii constituie bazapentru formarea unei cote de piaţă stabile.

Implicarea faţă de marcă - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatoruluiconduce la un interes mărit în culegerea de informaţii şi receptivitate faţă de mesajele emisede firmă. O metodă de creare a loialităţii faţă de marcă pentru produsele cu grad redus deimplicare este expunerea frecventă a consumatorilor la reclame cu conţinut vizual bogat;stimuli vizuali şi simboluri.

7.2. Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului

Page 57: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

57

Intensificarea fără precedent a concurenţei a determinat şi o creştere semnificativă ainteresului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor faţă de un produs sauo marcă, respectiv înmulţirea programelor de marketing al relaţiei cu clienţii.

1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizează două direcţii principale.Prima direcţie urmăreşte să surprindă cauzele schimbării preferinţei de achiziţie pentru omarcă, caz în care loialitatea e analizată ca un comportament. A doua direcţie -loialitatea eanalizată ca un proces, respectiv sunt identificate percepţiile, atitudiniile şi credinţele care potgenera în final diverse forme de loialitate. Identificăm în acest caz următoarele forme deloialitate:

* loialitate susţinută - apare atunci când consumatorul are o atitudine pozitivă faţă demarcă şi manifestă un comportament repetitiv de cumpărare.

* loialitate latentă - cumpărătorul are atitudine pozitivă faţă de marcă, dar procesul deachiziţie e rar.

* falsă loialitate - consumatorul nu are o percepţie pozitivă, dar manifestă uncomportament repetitiv de cumpărare.

* lipsa de loialitate - atitudinea faţă de produs este negativă şi achiziţia este rară.

2. Modele procesuale2.1. Modelul lui OliverConform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al

implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci. În cadrul modelului,consumatorul trece prin patru stadii41:

Loialitate cognitivă - consumatorul acumulează cunoştinţe directe şi indirectedespre marcă, despre beneficiile acesteia şi în final cumpără pe baza încrederii însuperioritatea acesteia.

Loialitate afectivă - apare după un număr de cumpărări repetate, când consumatoruldezvoltă o atitudine favorabilă la adresa mărcii respective.

Loialitate conativă - apare pe măsura trecerii timpului, în condiţiile cumpărărilorrepetate cu condiţia ca de fiecare dată să existe o confirmare a aşteptărilor consumatorilor.

Loialitate acţională - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelulfirmei, în acest caz loialitatea nu este susţinută doar de motivaţii, ci de acţiunile care suntîntreprinse pentru a realiza o achiziţie în orice condiţii.

2.2. Modelul lui CostableModelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferatăIn ultimii ani, studiile asupra loialităţii consumatorului şi-au lărgit aria incluzând şi

relaţiile care se stabilesc între consumator şi firma care oferă marca pentru care s-a formatloialitatea. Practic, firmele derulează campanii de marketing şi publicitate care pot avea caobiectiv crearea unei relaţii de parteneriat între acestea şi consumatorii lor. În cadrulmodelului, se pot identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă:42

* Stadiul satisfacţiei şi al încrederii – când la baza relaţiei dintre firmă şi consumatorse află actul alegerii mărcii determinat de preferinţă. Preferinţa la rândul său, se bazează pepercepţia diferenţiată pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede că ar putea-oobţine prin achizitionarea mărcii respective. Procesul începe din momentul alegerii, precedatde o valoare aşteptată şi urmat de actul de cumpărare. Măsura în care aşteptările suntconfirmate generează satisfacţia la nivelul consumatorului.

* Stadiul loialităţii comportamentale - creşterea încrederii consumatorului faţă demarcă măreşte probabilitatea ca acesta să repete actul cumpărării. În condiţiile în care nivelulde încredere este ridicat, costurile percepute ale achiziţiei sunt mai mici. În categoria acestorcosturi, distingem:

41 Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.18742 Ibidem

Page 58: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

58

- Costuri cognitive - sunt legate de informaţiile culese despre marcă şi comparareamărcilor concurente.

- Costuri emoţionale - intervine în acest caz riscul perceput şi asociat actului decumpărare. Dacă nivelul de risc este mare, creşte şi gradul de implicare a consumatorului.

- Costuri operaţionale - sunt legate de schimbarea opţiunilor anterioare care apar încazul evaluării altor oferte. Practic, ele sunt nule în cazul procesului de recumpărare.

- Costuri structurale - legate de schimbările de natură tehnică şi existente la nivelulproducţiei (ex. Cazul în care achiziţionarea unui produs implică ulterior şi achiziţionarea altoraccesorii).

La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:• sfârşitul relaţiei - când consumatorul descoperă în urma comparaţiilor că există

oferte cu valoare mai ridicată decât marca pentru care există loialitatea.• relaţia continuă sub formă de loialitate sporadică.• întărirea relaţiei, când consumatorul, în urma comparaţiilor, constată că mărcile

concurente nu depaşesc marca preferată.* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede că marca aleasă şi firma care o oferă

sunt capabile să ofere valori superioare faţă de concurenţă. La acest nivel putem vorbi desiguranţă şi stabilitate în relaţia dintre firmă şi consumator, aspecte care pot fi valorificate înprogramele de marketing ale fimei.

* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental, cât şimental de firma ofertantă, aspect care generează credinţă în corectitudinea fimei.Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus să coopereze cu firma atât din perspectivamarketingului cât şi din perspectiva producţiei.

Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorulcântăreşte valoare percepută a ofertei firmei. Acestă valoare este comparată cu cele similareale firmelor concurente şi cu valoarea pe care consumatorul crede că o poate obţine din relaţiacu firma. În cadrul acestui model, întâlnim următoarele tipuri de valori43:

Valoarea aşteptată - raportul dintre beneficiile aşteptate şi costurile achiziţionăriimărcii.Un rol important îl are comparaţia cu alte alternative aflate la dispoziţiacumpărătorului.

Valoarea percepută de cumpărător - se referă la percepţia satisfacţiei sauinsatisfacţiei şi reprezintă cel mai important element pentru o experienţă de consum.

Valoare percepută în termeni relativi care apare după prima experienţă de utilizareşi este comparată cu eficenţa concurenţilor de-a lungul ciclului de viaţă a produsului/mărcii.

Valoare percepută în termeni de echitate – se referă la raportul dintre valoarea pecare a obţinut-o consumatorul din interacţiunea cu marca respectivă şi valoarea pe care aobţinut-o consumatorul din interacţiunea cu firma.

Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea decumpărarea pe baza unei valori aşteptate, comportament care se repetă în baza satisfacţieiobţinute şi care se încheie prin cea mai înaltă formă de loialitate, cea care presupunecooperarea.

Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei consumatorului este legat şide crearea condiţiilor viitoare în care firma să ofere mai multă satisfacţie clientului săucomparativ cu concurenţa, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implicăabordarea a ceea ce se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţideal şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a obţine standardul ideal al fiecăruielement are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model este concentrat pe distanţadintre performanţa produsului şi aşteptările clientului.

Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu cât peformanţaprodusului depăşeşte performanţa pe care o aştepta clientul înainte de a-l folosi. Trebuie

43 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 65

Page 59: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

59

reţinut că nivelul de aşteptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivelse poate face prin campanii de informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltareaunei culturi a consumului inteligent.

Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât tehnologică. Cutoate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din perspectiva aşteptărilor clientului,firmele trebuie să evalueze distanţa dintre produsul actual şi produsul ideal prin tehnici decercetare în profunzime. În timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi seadaptează culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri.

Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi deidealuri privitoare la următoarele elemente44:

• gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută;• gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe teritoriale de

preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi diferiţi fără justificări etc.• modalităţi şi termene de plată;• respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile;• modificarea neprevăzută a cheltuielii;• transparenţa preţurilor.Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor la

următorii factori45:• raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie;• facilităţile de acces la locul de distribuţie;• satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează achiziţiile

(temperatură, umiditate, design interior, miros etc.);• satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia (personalul

prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.);• facilităţi de achiziţionare a produsului;• respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare;• modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs.Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia permit firmei

să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă.Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii ideale

care caracterizează următorii factori46:• calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională – se referă la

cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de organizare a informaţiilor,accesibilitatea lor;

• calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile folosite,adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc.

• corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată;• transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă, clară a condiţiilor

de vânzare.Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mixului de

marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cândclientul realizează o evaluare a întregului sistem, precum şi interacţiunile dintre acestecomponente.

44 Idem, p. 10545 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 22346 Idem, p.224

Page 60: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

60

8. TEHNICILE DE MARKETING RELAŢIONAL – MODALITĂŢI PRACTICE DEOPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Obiective:- cunoaşterea conceptului de marketing relaţional- înţelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaţional- integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a

organizaţiilor- cunoaşterea tipologiei clienţilor şi a strategiilor adecvateCuvinte cheie: marketing relaţional, retenţia clienţilor, fidelizarea clienţilor

8.1. Conţinutul şi evoluţia marketingului relaţional

Marketingul relational a aparut în contextul evolutiei economiei capitaliste, cândunele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari alemetodelor de abordare a consumatorului.

Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cerereaera superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitateasau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila saraspunda unei nevoi în crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premiseleextinderii progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate.

Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreaptaspre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientându-se spreceea ce se poate vinde.

Tehnicilor de marketing tip “push”, care constau în aducerea produselor laconsumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip “pull”, prin aparitia publicitatii, careatrag consumatorii spre produs. Începe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizataprin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelorcomplexe.

În mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar în anii `70 se dezvolta economiade piata . Performantele retelei de vânzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iarmarketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumpararecreste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.

Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot maiîmbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat sprepromovare: a vinde mai mult la acelasi pret.

Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, în timp ce marcile de fabricapierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor “faramarca”. Totodata iau avânt societatile de servicii, care îsi dezvolta propriul marketing, diferitde cel de productie.

La sfârsitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestasi în plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant într-unmediu în care puterea de cumparare stagneaza, în timp ce creste importanta factorilor demediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune în centrul atentieiconsumatorul ca persoana individuala.

Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca “un proces cu ajutorul caruiavânzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala sireciproca, de lunga durata”.

El caracterizeaza o astfel de relatie ca având urmatoarele proprietati: eficace,eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, în practica o parte dincompanii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o

Page 61: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

61

sa devina unica sursa în sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentrusatisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de încredere pe termen lung cucumparatorul. Dar, în acelasi timp, multe întreprinderi reactionau exact în sens opus fata declientii lor.

Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingultranzactional si marketingul relational, care au functionat în paralel. Marketingultranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.

Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu aureusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitatetotala.

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura între noul tip deconsumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea în considerare anevoilor si asteptarilor clientilor.

El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui final, si consta într-oschimbare de optica în care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existentaproducatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.

Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltareacorespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa seoptimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce în ce mai volatili,cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei macro-marketingului siînceputul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele denisa.

În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva criterii de baza (de exempluvenituri, vârsta), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.

În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel maibun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, aceleipersoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impactpozitiv asupra relatiilor cu clientii.

Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea sisustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.

Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatieicu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult decâtdezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.

În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte aleclientilor, economice, emotionale si morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditiide profitabilitate.

Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitateîmbunatatita a produselor si serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitateapsihologica a clientului. Câta vreme marketingul direct se concentreaza asupracaracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent perecompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se refera la întelegerea necesitatilorclientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile safie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

Page 62: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

62

8.2. Fidelizarea clienţilor – principalul suport al marketingului reţational. Proceselespecifice tehnicilor de marketing relaţional

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.Fidelitatea se poate defini ca „raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-alungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în functie de procesulpsihologic decizional”. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitiirepetate de produse din aceeasi marca.

În ultimii ani, clientii sunt priviti ca “active” pe termen lung ale afacerii si nu simplicumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si maiieftin sa ai clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileascarelatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.

Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.

Atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilorOrientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus în prim plan trei concepte

a caror importanta a crescut semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigareaclientilor pierduti.

În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii sirespectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturiale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliulde clienti al organizatiei.

În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragereasi retentia clientilor, investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii,în functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot îndrepta spre strategiiofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientiloractuali.

Una dintre întrebarile ce stau în fata decidentilor si specialistilor în marketing serefera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentineriiclientilor care exista deja în portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie safie cea prioritara, spre care sa se îndrepte în mod special resursele organizatiei?

Atragerea sau retenţia clienţilorÎntrebarea este formulata în mod simplu si firesc, în conditiile unor resurse financiare,

umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelorstrategice ale organizatiei.

Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile depiata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea loreste raspunsul permanent la întrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia,pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,atragerea, respectiv retentia clientilor dobândeste o importanta mai mare, în raport cu cealaltaactivitate.

Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. În esenta, fiecareorganizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor,investind însa un volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie de stadiulde evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Exista diferente semnificative între clientii potentiali, în privinta masurii în caredoresc sa încerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.

O prima categorie îi include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii nouluiprodus. Dupa un început lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.

Calitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care fac parte genereaza un efectmultiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor

Page 63: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

63

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai înainte decât o persoana medie dinpiata considerata.

Cumparatorii care constituie majoritatea târzie sunt precauti sau sceptici si vor testaprodusul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.

Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci când acesta nu mai este o noutate.Cumparatorii târzii se orienteaza spre produs atunci când el a devenit traditie, iar unii dintreclientii din categoriile precedente, în special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-aureorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.

Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru ceiorganizationali.

În consecinta, organizatiile care lanseaza în piata un nou produs, care se deosebeste detoate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante înprima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.

Succesul va depinde de masura în care beneficiile si imaginea produsului comunicatede furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa îsi asume riscul cumparariiprodusului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura depionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.

Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timppentru a dobândi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie saconstituie o prioritate pentru organizatie, în special în privinta inovatorilor, cumparatorilortimpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta împreuna aproximativ 50% din numarulclientilor potentiali.

Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile princumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui „bulgare de zapada”,care îi va antrena în miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii târzii. Numarulclientilor care au încercat produsul va creste progresiv.

În momentul adoptarii produsului de majoritatea târzie, o parte dintre clienti, înspecial dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor începe sa adopte alte produse nouaparute în piata, ei fiind pionieri, nu „imitatori”, în cadrul pietei. De aceea, în momentulrespectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.

Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa îsi constituie mai întâi un portofoliu declienti cât mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor sistimularea loialitatii lor fata de organizatie.

Atragerea si retentia se vor derula în paralel. La început, atragerea clientilor va captaîn mai mare masura resursele organizatiei. În schimb, în faza de maturitate a produsului,atunci când în piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt „împartiti” întrediferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.

O perspectivă de marketing relaţional asupra atragerii şi retenţiei clienţilorTranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a însemnat o adevarata

revolutie în plan conceptual. Specialistii au început sa identifice diferitele tipuri de relatiiposibile între cumparator si vânzator.

Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta între doi poli majori, de la simpla tranzactiederulata în mod ocazional între furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele douaparti.

Organizatiile au început sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltareaunor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe încredere reciproca, comunicare deschisa,obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.

Marketerii au depasit perioada în care considerau ca pierderea unui client nureprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piatanumerosi alti prospecti ce pot fi transformati în clienti efectivi.

Page 64: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

64

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierdereaprofitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci înseamna o pierdere pe termenlung, cu mult mai mare.

În fapt, organizatia pierde întregul flux de vânzari si profituri pe care l-ar fi generat orelatie cu clientul pe termen mediu sau lung.

În consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicareaprincipiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem deimportant, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia (valoareaclientului pe parcursul „vietii” sale alaturi de organizatia furnizoare).

Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a întregului flux de profituri pecare îl genereaza relatia cu clientul, considerând un orizont de timp mediu sau lung.Practicienii considera adesea o durata de doi pâna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoareactualizate.

Valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relatiei cu organizatia este cu atâtmai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permiteorganizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.

Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientuldetermina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu cât clientul vacontinua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai îndelungata, cu atât valoarea profiturilorpentru furnizor va fi mai mare.

Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuriasociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor în portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nouclient este de cinci pâna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului desatisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpaatragerea unui nou client decât mentinerea unui client existent.

În esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza peprincipii de profitabilitate.

Deciziile organizatiei servesc „propriului interes iluminat” (Sheth, Parvatiyar, 1995).Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila decâtatragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, numai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi lastrategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile petermen lung cu acestia.

Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure atât satisfactia totala si chiar încântareaclientilor, cât si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vânzatoare. Fiecareorganizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv lamentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate în doua categorii majore – ofensive sidefensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire deacestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobândite de organizatie pe piata.

Atragerea clienţilorIdentificarea si calificarea prospectilor în vederea transformarii lor în clienti ai

organizatiei are o importanta majora în urmatoarele situatii:- aparitia organizatiei pe piata si începerea activitatii sale;- îndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de

crestere a gradului de acoperire a pietei;- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit

segment de piata;- înlocuirea în portofoliu a clientilor pe care organizatia îi pierde în mod curent (în

conditiile în care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai);- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de

criza);

Page 65: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

65

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata afluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare decât cea asociata clientiloractuali din portofoliu.

În vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitatide prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate în acest sens se înscriuurmatoarele:

a. Prospectarea „la rece”. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sapresupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare avânzarilor de 250.000 lei. În cazul în care rata medie de succes este de 1:10, înseamna caforta de vânzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru areusi sa atraga 100 de clienti.

b. „Lantul fara sfârsit”. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.Dupa fiecare vânzare, agentul de vânzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii carear fi interesate de produsul/serviciul pe care îl ofera. Agentul de vânzari va vizita prospectiirespectivi si va încerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.

c. Participarea la târguri si expozitii. Participarea cu un stand la un târg sau la oexpozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate deprodusele prezentate. Vânzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri deorganizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiileidentificate vor fi contactate si se va evalua masura în care pot fi transformate în clienti.

d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta înconsiderarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si oimagine deosebit de favorabila în cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospectisi îi pot influenta. Agentul de vânzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel decentre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vânzare care ofera produseneconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducereaCamerelor de Comert si Industrie etc.

e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unormesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, în conditiile unui nivelscazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii devânzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din parteapersoanelor vizate.

f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numarmare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila în privintacosturilor, comparativ cu prospectarea „la rece”, dar este mai scumpa decât prospectarea prinposta.

g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul în care organizatiaîsi desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificatinoi prospecti.

h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentruagentii/consultantii de vânzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sauserviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,facilitând astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,se înscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse; garantiile de calitate; serviciilepostvânzare; pretul ca indicator al calitatii produsului; discounturile ca stimulent de a încercaprodusul; ofertele pachet; relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privindatragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.

Retenţia clienţilorPromotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a

strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierdenici un client (Reichheld, Sasser, 1990).

Page 66: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

66

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine în portofoliul sau absolut toti clientii. Uniidispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea în alta zona teritoriala sau decesulpersoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.

Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Existasituatii în care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profitsau situatii în care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prinîndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.

În aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea lastrategii specifice. Printre strategiile aplicabile se înscriu urmatoarele:

- cresterea preturilor;- dezasamblarea ofertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor

noi niveluri de pret;- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii

neprofitabili;- evitarea derularii de campanii de marketing având ca audienta clientii neprofitabili;- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, în locul agentilor sau

consultantilor de vânzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai înalt alcosturilor;

- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentruservirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.

Decizia de a investi în mentinerea unui anumit client în portofoliul furnizorului esteadesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:

a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea în modprioritar în portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. Înaceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relatieicu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.

b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ decresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori înprivinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordariiunor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.

c. Gradul de loialitate a clientului. În cazul clientilor ce manifesta un grad mare deloialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. Înschimb, în cazul în care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad marede implicare în relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vânzatorilorconcurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative în vederea mentinerii clientilor sicresterii loialitatii lor.

d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentiementinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursulîntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare în cazul unui client atras recent,comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestatfata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada maiîndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motivede insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa îsi diminueze valoarea cumpararilor este maimare decât în cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp maiîndelungata (Bolton, 1998).

e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila în cazul în care clientul seaprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un clienttrebuie sa ia în considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizatede client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.Retentia clientilor în portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelulinitial. Orice profesionist în domeniul marketingului relational si al managementului relatiilorcu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. În acest scop, serecurge la strategii de „crossselling” si „upselling”.

Page 67: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

67

Prima strategie consta în oferirea si vânzarea progresiva a mai multor categorii deproduse si servicii aceluiasi client, în comparatie cu gama cumparata de client la începutulcolaborarii cu furnizorul.

Cea dea doua strategie se refera la vânzarea de produse si servicii din categoriasolicitata în mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare decât produsele comandatede client în perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.

Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugatasi programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,un rol semnificativ are crearea de bariere în calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. Înacest scop, îsi dovedesc utilitatea:

· barierele contractuale asigurare, garantii etc.;· barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre

un alt furnizor;· barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.Recâstigarea clientilorÎn evolutia organizatiilor, exista momente în care este necesara recuperarea clientilor

pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recâstigarea emotionala a

clientilor aflati în pericol de a fi pierduti si recâstigarea efectiva a clientilor pierduti. Seestimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pâna la 20% din clientiisai. În unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).

Exemple de strategii de recâstigare a clientilor sunt urmatoarele:a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care

au generat insatisfactia clientului; înlocuirea produsului defect etc.;b. strategia de îmbunatatire – repararea produselor defecte;c. strategia de stimulare – acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul;d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a îndeplini cerintele si

asteptarile clientului (Bruhn, 2003).Pentru a îmbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru

recâstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie însotita de identificarea cauzelor pierderii declienti. Actionând doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa seconfrunte cu pierderi de clienti, fapt ce îi va afecta profitabilitatea viitoare.

Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatiafurnizoare, de cumparator sau de concurenti.

Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se înscrie obtinereade informatii despre urmatoarele aspecte:

· marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa în timp;· marimea ratei de pierdere a clientilor în sectorul din care face parte organizatia;· tipologia clientilor pe care organizatia îi pierde;· motivele pierderii clientilor;· furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti;· influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor;· variatia gradului de retentie a clientilor în functie de regiune, canalul de marketing

utilizat, distribuitor, agentul de vânzari etc.Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor

secundare si interviurile în profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa afenomenului pierderii de clienti, care nu permite însa identificarea clara a cauzelor siexplorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.

În spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si saimplementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.

În situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si încercarea de recâstigareemotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, în mod deosebit în conditiile încare clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.

Page 68: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

68

Echilibrul între atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracterdinamic, dovedit de schimbarile în ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, peparcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.

8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing aorganizaţiilor

Conform unei definiţii, managementul relaţiilor cu clienţii este o abordare strategică,ce constă în crearea unei valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţiiadecvate cu clienţii cheie şi segmentele de clienţi. CRM uneşte potenţialul tehnologieiinformaţiei şi strategiilor de marketing relaţional, pentru a crea relaţii profitabile, pe termenlung. Un aspect important este faptul că CRM oferă oportunităţi sporite privind utilizareadatelor şi informaţiilor, atât pentru a înţelege clienţii, cât şi pentru a implementa mai binestrategii de marketing relaţional. Acest fapt presupune o integrare transfuncţională aresurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de marketing, care este potenţatăde informaţie, tehnologie şi aplicaţii.47

Această perspectivă asupra CRM subliniază, printre alte aspecte majore, legăturaintrinsecă dintre generarea de valoare pentru client, în cadrul unor relaţii pe termen lung, şiutilizarea tehnologiei informaţiei. Astfel, CRM nu se identifică cu soluţiile informaticespecializate pentru managementul informaţiilor referitoare la clienţi, ci se bazează pe soluţiileIT, pentru a înţelege mai bine aşteptările şi nevoile clienţilor, comportamentul lor decumpărare, în vederea proiectării de strategii capabile să genereze valoare pentru client.

Se estimează că rata de succes a proiectelor IT în domeniul CRM, de implementare aunor soluţii software de management al relaţiilor cu clienţii, nu depăşeşte 30% (Hoekstra,2001). Principala cauză a numeroaselor eşecuri este faptul că apelarea la o soluţie IT nu estecapabilă să genereze rezultatele dorite, atât timp cât organizaţia nu a creat o filozofie şi ocultură focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaţiilor cu clienţii.Creşterea gradului de loialitate a clienţilor este posibilă doar atunci când toate resursele şiprocesele au în centrul lor clientul, nevoile şi aşteptările sale. În consecinţă, conceptualizareamanagementului relaţiilor cu clienţii presupune considerarea următoarelor coordonatemajore:48

a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaţiilor cuclienţii este relevant şi profitabil pentru organizaţie numai în măsura în care contribuie laîndeplinirea obiectivelor organizaţiei, la generarea de valoare pentru client şi organizaţie.

b. rolul soluţiilor IT. Tehnologia informaţiei contribuie la elaborarea şiimplementarea strategiilor capabile să îndeplinească obiectivele organizaţiei în privinţarelaţiilor cu clienţii şi a dezvoltării loialităţii acestora. Totodată, soluţiile CRM contribuie lamăsurarea performanţelor în privinţa aplicării strategiilor şi programelor din domeniulmanagementului relaţiilor cu clienţii.

c. scopul CRM. Elaborarea şi implementarea unor strategii de dezvoltare a loialităţiclienţilor şi de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaţia care aplicăstrategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaţiei,respectiv furnizorul şi clientul. Pentru a fi recunoscută şi adoptată de client, valoarea trebuiesă fie semnificativă şi relevantă din perspectiva sa. Numeroşi experţi consideră trei niveluriale managementului relaţiilor cu clienţii: nivelul strategic, nivelul operaţional şi nivelulanalitic. În esenţă, nivelul strategic se referă la obiectivul major al CRM şi la poziţionarea saca strategie a organizaţiei, nu doar ca strategie funcţională. Nivelul operaţional vizeazădiferitele proiecte de automatizare a activităţilor de vânzări, servicii şi marketing, precum şi

47 Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, EdituraButterworthHeinneman, 200648 Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista deMarketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 10-11

Page 69: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

69

canalele de comunicare cu clienţii. Nivelul analitic constă, în principal, în măsurareaperformanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii, analiza informaţiilor referitoare la clienţi şifundamentarea pe baza informaţiilor, a celor mai adecvate strategii şi tactici de marketing.

A. Nivelul strategic al CRMManagementul eficace al relaţiilor cu clienţii presupune dezvoltarea unei culturi

organizaţionale care să aibă în centrul său clientul. Promovarea orientării spre client la nivelulîntregii organizaţii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie să fiesingurul care să realizeze apropierea de client, prin creşterea gradului de satisfacţie aclienţilor. Promisiunea pe care organizaţia o face clienţilor poate fi îndeplinită integral şi înmod continuu numai prin integrarea orizontală a tuturor funcţiunilor organizaţiei şifocalizarea resurselor şi proceselor organizaţiei pe îndeplinirea aşteptărilor clientului.

La nivelul fiecărei unităţi strategice de afaceri, este necesară alinierea şi integrareastrategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clienţi. Existenţa unei rupturi între cele douăstrategii va avea efecte negative la nivelul organizaţiei, ca urmare a discrepanţei dintrevaloarea oferită clienţilor şi aşteptările lor.

Proiectarea strategiei referitoare la clienţi presupune adoptarea unor deciziipreliminare, referitoare la alegerea segmentelor şi clienţilor ţintă pentru organizaţie. Încondiţiile intensificării concurenţei între operatorii pieţei, diferenţierea şi dobândireaavantajului competitiv reprezintă pârghiile majore ale menţinerii şi dezvoltării organizaţiei. Înconformitate cu principiile de marketing, pe baza informaţiilor referitoare la structura pieţei,organizaţia selectează segmentele şi/sau nişele relevante, în funcţie de gradul de atractivitatea fiecărui segment şi de competitivitatea organizaţiei pe acel segment.

În anii '80 şi '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilorclienţilor ţintă şi generarea de profit pentru organizaţie, pe baza strategiilor de poziţionare şide mix de marketing, elaborate în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă vizate.Dezvoltarea conceptelor de segmentare, ţintire şi poziţionare a însemnat reorientareaorganizaţiilor de la abordarea pieţei în integralitatea sa, respectiv a „pieţei de masă”, lastrategiile de ţintire şi poziţionare elaborate în funcţie de caracteristicile segmentelor alese deorganizaţie ca ţintă. Apariţia şi dezvoltarea conceptului distinct de management al relaţiilorcu clienţii, precum şi proiectarea de soluţii software CRM au determinat creşterea gradului defocalizare a strategiei organizaţiei în privinţa clienţilor.

În afară de strategia dedicată unui anumit segment ţintă, organizaţiile au început săproiecteze strategii şi programe care vizează dezvoltarea relaţiilor cu anumiţi clienţi majori.Astfel, pe parcursul câtorva decenii, sa produs tranziţia de la „marketingul de masă”, lamarketingul „unu-la-unu”49. Managementul relaţiilor cu clienţii se fundamentează pe bunacunoaştere a clientului şi caracteristicilor specifice ale cererii şi comportamentului său decumpărare. Specialiştii recomandă ca obiectivele şi strategiile organizaţiei în privinţaclienţilor să fie diferenţiate în funcţie de durata relaţiilor cu clientul şi de produsele/mărcilesale, precum şi în funcţie de profitabilitatea clienţilor pentru organizaţie. Recomandăriprivind acţiunile ce pot fi întreprinse în funcţie de tipologia clienţilor sunt prezentate în figuraurmătoare.

49 Peppers, D. şi Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, EdituraCureency Doubleday, New York, 1993

Page 70: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

70

Tipologia clienţilor şi tipologia strategiilor adecvate

Bălan Carmen, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şianalitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaţiilor cu clienţii, nu este suficient caorganizaţia să se orienteze către piaţă. Este necesar să îşi concentreze atenţia asupra clientuluiprivit în mod individual, asupra aşteptărilor acestuia. În consecinţă, dezvoltarea, menţinereaşi actualizarea bazelor de date referitoare la clienţi dobândesc o importanţă majoră în procesulde fundamentare a strategiilor şi programelor CRM.

Organizaţia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabilă să oferevaloare şi soluţii pe termen lung. Tranzacţiile au un rol secundar, prioritară fiind relaţia cuclientul şi fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul întregii durate a colaborării.

B. Nivelul operaţional al CRMÎn managementul relaţiilor cu clienţii, nivelul operaţional constă în automatizarea

activităţilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluţii software oferă o gamă largă de soluţiiCRM care au rolul de automatizare a funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii.

Automatizarea funcţiei de marketing se referă la următoarele activităţi:a. segmentarea clienţilor. Bazele de date referitoare la clienţi constituie o adevărată

mină de aur pentru organizaţie. Prin intermediul tehnicilor de tip „data mining”, datele sunttransformate în informaţii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.Sistematizarea datelor şi identificarea profilelor de clienţi permit segmentarea portofoliului declienţi al organizaţiei. Totodată, în afară de strategiile care vizează segmente de clienţi,

Fluturii· concordanţă între oferta companiei şi nevoileclientului· potenţial mare de profitAcţiuni· urmărirea obiectivului de a asigura satisfacţiatranzacţională, nu loialitatea atitudinală· valorificarea numai pe perioada în careclienţii sunt activi· provocarea majoră constă în încetareainvestiţiei suficient de curând

Prietenii adevăraţi· concordanţă între oferta companiei şi nevoileclientului· cel mai mare potenţial de profitAcţiuni· comunicarea constantă, dar nu foarte frecventă· dezvoltarea loialităţii atitudinale şicomportamentale· încântarea clienţilor, pentru ai proteja şimenţine

Străinii· corespondenţă limitată între oferta companieişi nevoile clientului· cel mai mic potenţial de profitAcţiuni· evitarea investiţiilor în aceste relaţii· obţinerea de profit din orice tranzacţie

Lipitorile· corespondenţă limitată între oferta companiei şinevoile clientului· potenţial mic de profitAcţiuni· cuantificarea mărimii şi ponderii în cumpărărileefectuate de client· în cazul unei ponderi mici în cumpărărileclientului, se va urmări diversificarea produseloroferite clientului şi promovarea de produse cuvaloare adăugată şi preţ mai mari· în cazul în care mărimea cumpărărilor estemică, se va impune un control strict al costurilor

Prof

itabi

litat

e m

are

Prof

itabi

litat

e m

ică

Clienţi pe termen scurt Clienţi pe termen lung

Page 71: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

71

organizaţia poate elabora strategii şi programe cu un grad foarte mic de agregare, respectivfocalizate pe un singur client, de regulă un client major sau având un potenţial semnificativpentru organizaţia furnizoare.

b. managementul unei campanii de comunicare. Soluţiile software asigurăcoordonarea activităţilor desfăşurate de diferiţii specialişti care contribuie la proiectarea şirealizarea unei campanii de comunicare. Totodată, soluţiile CRM automatizează procesul deevaluare a performanţelor unei campanii.

c. răspunsul la solicitările clienţilor. Acţiunile clientului declanşează un anumitrăspuns din partea organizaţiei vânzătoare. De exemplu, să considerăm un email transmis deo organizaţie, pentru a solicita informaţii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestuiemail, este iniţiat un proces de vânzare, care debutează cu o scrisoare de mulţumire adresatăclientului potenţial, pentru cererea de ofertă. În esenţă, acţiunile iniţiate de client vor generaun anumit răspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat într-o anumită proporţie,chiar dacă nu integral.

În privinţa forţei de vânzare, principalele activităţi automatizate sunt următoarele:a. managementul oportunităţilor. Aplicaţiile CRM sunt utile în procesul de

calificare a prospecţilor şi alocare a lor pe membri ai forţei de vânzare. Totodată, au rolul de afacilita previziunea vânzărilor, atât pe baza datelor istorice privind comportamentul decumpărare al clientului, cât şi a estimărilor personalului de vânzări privind potenţialul viitoral clientului.

b. managementul contactelor. Soluţiile software oferă funcţionalităţi multiple pentrugestionarea contactelor şi a comunicării cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple seînscriu formarea automată a numărului de telefon, menţinerea automată a calendaruluiagentului/consultantului de vânzări şi redactarea automată a unui email personalizat.

c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vânzări pot elabora o ofertăpentru un prospect întrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluţiilor CRM. Astfel, estenecesară doar introducerea de către agent/consultant a unor date cum sunt codurileproduselor, volumele, numele clientului şi cerinţele privind livrarea, pe baza cărora soluţiasoftware calculează şi oferă o cotaţie de preţ.

d. stabilirea configuraţiei soluţiei pentru client. Selecţia unor componente şiatribute ale ofertei care să vină în întâmpinarea cerinţelor clientului potenţial se poate realizacu ajutorul soluţiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opţiuni posibileastfel încât să fie evitate incompatibilităţile şi să fie oferite beneficiile solicitate de client.

În privinţa serviciilor, soluţiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicarecare sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaţie. Astfel, se pot automatizaurmătoarele activităţi:

a. operaţiunile desfăşurate de centrele de telemarketing şi centrele de contact.Unul dintre posibilele exemple de automatizare este răspunsul vocal interactiv (IVR). Clienţiiascultă un meniu cu instrucţiuni şi pot alege opţiunea dorită, selectând un anumit număr prinapăsarea unei taste a telefonului fie vocal.

b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. În cazul echipamentelortehnice, pe siteul organizaţiei furnizoare, pot fi prezentate cărţi tehnice, instrucţiuni pentrudepanări realizabile fără ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodată, în viitorulapropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiţionat sauaparatele frigorifice va face posibilă identificarea directă de specialişti, a disfuncţionalităţilortehnice şi eventual repararea de la distanţă a produselor respective.

c. activităţile partenerilor. În cazul utilizării unor canale indirecte, soluţiile CRM şiportalurile pe Web pot asigura coordonarea activităţilor partenerilor organizaţiei din canalelede marketing. Sunt gestionate astfel informaţii referitoare la prospecţi, comenzi, stocuridisponibile, informaţii despre produse etc.

Nivelul operaţional al CRM constituie un domeniu de investiţii majore în centre detelemarketing, centre de contact cu clienţii, sisteme de automatizare a forţei de vânzare. Din

Page 72: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

72

acest motiv, numeroşi furnizori de soluţii CRM oferă astăzi o gamă largă de aplicaţii capabilesă sporească eficienţa şi eficacitatea la nivel operaţional.

C. Nivelul analitic al CRMNivelul analitic se referă, în esenţă, la evaluarea performanţelor organizaţiei în

relaţiile cu clienţii şi la fundamentarea strategiilor şi tacticilor de creare şi dezvoltare aacestor relaţii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activităţile de culegere, stocare,analiză, interpretare şi utilizare a informaţiilor privind clienţii.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt următoarele:a. identificarea clienţilor. Managementul relaţiilor cu clienţii presupune din partea

organizaţiei, culegerea şi stocarea de date de identificare a fiecărui client. Există douăcategorii majore de date pe care se bazează identificarea: (i) datele de bază: numele persoanei(în cazul clienţilor persoane fizice), denumirea firmei (în cazul clienţilor organizaţionali),adresa; (ii) date suplimentare: data naşterii (pentru persoanele fizice), data înfiinţării (pentruclienţii organizaţionali), naţionalitatea, sectorul de activitate, numărul de telefon, adresa deemail, forma juridică, numărul de înregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocateîntro bază de date centrală, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaţieifurnizoare. Aceste date trebuie să fie actualizate permanent, în funcţie de schimbările pe carele sesizează fiecare departament, în cursul comunicării cu clientul. Calitatea datelor introduseîn baza de date centrală este extrem de importantă pentru organizaţie, în vederea asigurăriicalităţii relaţiei cu clientul şi a reducerii costurilor datorate erorilor în privinţa înregistrăriidatelor (returnarea scrisorilor şi coletelor poştale, datorită unor date incorecte privind numeleşi adresa; iritarea clientului şi generarea unei atitudini negative, în cazul repetării unei erori înprivinţa numelui sau altor date de identificare etc.).

b. stabilirea profilelor clienţilor. Culegerea şi stocarea datelor de identificare afiecărui client sunt activităţi necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategiiadecvate de management al relaţiilor cu clienţii. Adaptarea strategiei la fiecare client esteposibilă atunci când organizaţia deţine date şi informaţii despre comportamentul clientului încalitate de cumpărător, utilizator, persoană sau organizaţie. Stabilirea profilelor clienţilor dinportofoliul organizaţiei se realizează cu ajutorul unor variabile referitoare la următoareleaspecte principale:

· valoarea clientului pentru organizaţie: valoarea anuală a cumpărărilor realizate declient, cota de client, valoarea netă actualizată a profitului generat pe perioada estimată aderulării relaţiei cu clientul (25 ani sau mai mulţi ani);

· comportamentul de cumpărare: tipologia produselor cumpărate de client, cantităţilecomandate, frecvenţa comenzilor, comportamentul privind efectuarea plăţilor (seriozitatea,modalitatea de plată, intervalul de decontare etc.);

· comunicarea dintre furnizor şi client: canalele de comunicare utilizate şi respectivcele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a răspuns favorabil;comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, în cazulInternetului, pagina utilizată pentru a intra/ieşi pe/din siteul organizaţiei furnizoare, duratavizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.);

· satisfacţia clientului: gradul de satisfacţie faţă de produsele, serviciile, personalulorganizaţiei, gradul de satisfacţie faţă de comunicarea cu organizaţia;

· stilul de viaţă (în cazul clienţilor persoane fizice): activităţile, interesele şi opiniileclientului etc.

c. analiza datelor. În cadrul managementului relaţiilor cu clienţii, este necesarăgăsirea răspunsului la o serie de întrebări referitoare la următoarele aspecte:

· modul în care clienţii pot fi distribuiţi în grupe omogene, care să răspundă similar lastrategiile şi programele de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii;

· identificarea clienţilor din portofoliul organizaţiei, care ar trebui să constituie ţintaunei anumite campanii de marketing direct;

· evaluarea calităţii listelor externe care includ date despre prospecţii pe care iar puteaconsidera organizaţia;

Page 73: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

73

· măsurarea gradului de retenţie a clienţilor, evaluarea probabilităţii de terminare arelaţiei;

· stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienţilor şi la care aceştiaar reacţiona pozitiv, în cadrul unor strategii de tip „crossselling”;

· identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategiide „upselling”, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpără de laorganizaţie, în vederea creşterii valorii cumpărărilor acestuia;

· măsurarea eficacităţii campaniilor de marketing.Procesul de analiză a datelor se confruntă cu o provocare majoră, constând în

creşterea volumului de date care trebuie să fie analizate şi în diminuarea intervalului de timpîn care trebuie să fie realizată analiza. În afară de tehnicile de analiză statistică clasice, careşi-au dovedit valoarea şi viabilitatea, organizaţiile pot să recurgă la tehnici de tip „datamining” („de minerit în date”), printre care se înscriu: reţelele neurale, regulile de asociere,arborii decizionali, raţionamentul bazat pe cazuri etc.

d. evaluarea efectelor activităţilor de marketing. Printre aspectele majore care facobiectul evaluării se înscriu următoarele:

· eficacitatea procesului de vânzare. Este analizată succesiunea activităţilor dincadrul procesului de vânzare, de la identificarea unor prospecţi, până la transformarea lor înclienţi, continuând cu menţinerea lor în portofoliul organizaţiei şi creşterea valorii fiecăruiclient pentru furnizor.

· eficacitatea selecţiei clienţilor. Un aspect major este identificarea celei maiadecvate ţinte pentru o anumită campanie de marketing şi vânzări. Din perspectivamanagementului relaţiilor cu clienţii, este necesară alocarea resurselor, astfel încât să fiegenerate cele mai bune rezultate pentru organizaţie. Pe baza analizei datelor ce se află ladispoziţia sa, organizaţia trebuie să adopte cea mai adecvată decizie privind:segmentele/nişele ţintă, ponderea dorită în portofoliul de clienţi şi în vânzări/profit; resurselealocate fiecărui segment; raportul dintre activităţile de atragere a unor noi clienţi şi cele demenţinere, respectiv de dezvoltare a valorii clienţilor existenţi în portofoliu.

· contribuţia activităţilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei maiimportanţi indicatori ai valori clientului este valoarea netă actualizată a fluxului de profitgenerat de un client pe parcursul relaţiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic almanagementului relaţiei cu clienţii include şi măsurarea performanţelor strategiilor şiprogramelor de marketing, respectiv evaluarea contribuţiei lor la creşterea valorii profituluigenerat de client pe parcursul „vieţii sale” alături de furnizor.

Îndeplinirea obiectivelor în domeniul marketingului relaţiilor cu clienţii presupunearmonizarea la nivelul organizaţiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de naturăstrategică, operaţională şi respectiv analitică. Totodată, înainte de a decide în privinţasoluţiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaţia trebuie să clarifice obiectivele şistrategiile sale referitoare la relaţiile cu clienţii, pentru a evita risipirea resurselor sale şi înmod prioritar pentru a creşte eficacitatea acţiunilor de marketing.

Întrebări recapitulative:1. Indicaţi patru factori economici şi patru factori demografici cu influenţă asupra

consumatorului individual .2. Care este legătura între motivaţie, atitudine, comportament efectiv?3. Cum influenţează cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?4. Ce întelegeţi prin noţiunea de comportamentul consumatorului?5. Enumeraţi şi caracterizaţi pe scurt principalele procese elementare utilizate în

studierea comportamentului consumatorului?6. Ce se înţelege prin proces decizional de cumpărare ?7. Care sunt meritele şi limitele modelului Marshallian în explicarea proceselor ce au

loc în „ cutia neagră”? Dar ale modelului Freudian?

Page 74: COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de

74

8. Care sunt caracteristicile care operaţionalizează clasa socială9. Care sunt etapele procesului decisional de cumpărare10. Care este variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă

asupra comportamentului consumatorului?11. În funcţie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenenţă?12. Care sunt factorii cu influenţă direct observabilă?13. Care este cea mai importantă trăsătură a percepţiei?14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului în procesul decizional de

cumpărare?15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului

consumatorului?16. De ce factori depinde gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare

mentală a alternativelor?17. Ce se înţelege prin căutare de informaţii în mod pasiv şi ce înseamnă în mod

acetiv?18. Explicaţi noţiunile de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament

efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.19. Care sunt factorii cu acţiune direct observabilă asupra comportamentului

consumatorului?20. Care sunt diferenţele între factorii cu acţiune exogenă şi cei cu acţiune endogenă

asupra comportamentului consumatorului?21. Care sunt particularităţile studiului comportamentului consumatorului în contextul

globalizării?22. Care sunt obiectivele urmărite în proiectarea şi realizarea studiilor

comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?23. Explicaţi în ce constau particularităţile studierii comportamentului consumatorului

în mediul concurenţial24. Care sunt posibilităţile şi limitele studierii comportamentului consumatorului?25. Prezentaţi paricularităţile serviciilor şi ale comportamentului consumatorului de

servicii26. Prin ce se particularizează etapele procesului de cumpărare pentru un serviciu?

Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz îndelungat? Apoi prezentaţiparticularităţile comportamentului de cumpărare organizaţional.

27. Care sunt elementelor cheie a cercetăriilor intenţiilor de cumpărare pentru bunuride uz îndelungat?

28. Precizaţi structura procesului decizional de cumpărare în cadrul organizaţiei şi aprincipalilor factori care influenţează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

29. Care este specificul achiziţiilor online şi impactul asupra comportamentuluiorganizaţional?

30. Ce înţelegeţi prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?31. Definiţi conceptele de satisfacţie şi loialitate la nivelul consumatorului?32. Prezentaţi modalităţile de evaluare a satisfacţiei consumatorului33. Care sunt modelele studiului loialităţii consumatorului?34. Definiţi conceptului impulsului de cumpărare.35. Prin ce se caracterizează modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera

marca preferată?36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaţional?37. Integrarea tehnicilor de marketing relaţional în strategia de marketing a

organizaţiilor38. Care este tipologia clienţilor şi a strategiilor strategiilor adecvate39. Care sunt caracteristicile marketingului relaţional?