5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 1/23
C A P I T O L U L 11
NEGOCIEREA
Obiective
evidenţierea fundamentelor negocierii;
cunoaşterea elementelor de bază ale negocierii;
înţelegerea modului de desf ăşurare a negocierii propriu-zise;
relevarea importanţei comunicării în activitatea de negociere.
11.1 Elemente de bază ale negocierii
Negocierea reprezintă o activitate comercială ce precede actul de
vânzare-cumpărare de produse, în cadrul căreia păr ţile implicate ajung, de
comun acord, la o variantă a tranzacţiei acceptată de ambele păr ţi.
Negocierea constă într-o confruntare care conduce, în cazul unui succes, la
un acord între partenerii interesaţi. Obiectul negocierii poate fi reprezentat
de: preţ, calitate, cantitate, moment al livr ării, modalităţi de promovare,
finanţare a stocurilor şi a riscurilor etc.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 2/23
În sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o formă concentrată şi
interactivă de comunicare interumană, în care două sau mai multe păr ţi
aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă o
problemă comună sau atinge un scop comun. Prin negociere înţelegem orice
formă de confruntare nearmată, prin care două sau mai multe păr ţi cu
interese şi poziţii contradictorii, dar complementare, urmăresc să ajungă la
un aranjament reciproc avantajos ai cărui termeni nu sunt cunoscuţi de la
început.
Desf ăşurarea concretă a negocierii presupune următoarele (Rubin):
• sunt implicate cel puţin două păr ţi;
• păr ţile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe
chestiuni;
• păr ţile sunt, cel puţin temporar, legate în cadrul unei forme speciale
de relaţie voluntar ă;
• activitatea în cadrul acestei relaţii priveşte împăr ţirea sau schimbul
uneia sau mai multor resurse specifice sau soluţionarea uneia sau
mai multor chestiuni intangibile apărute între păr ţi sau între cei pe
care ele îi reprezintă;
• activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri
de către una dintre păr ţi şi evaluarea acestora de către cealaltă parte,
după care urmează concesii şi contrapropuneri.
La începutul unei negocieri, poziţiile unei păr ţi nu sunt cunoscute în
întregime de către partea “adversă”. Confruntarea poziţiilor de plecare ale
celor doi parteneri implicaţi într-o negociere are drept scop esenţial
cunoaşterea, de către fiecare dintre aceştia, a tuturor elementelor şi
amănuntelor necesare desf ăşur ării negocierii şi încheierii, în final, a
tranzacţiei propriu-zise. Prima fază a unei negocieri constă în clarificarea
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 3/23
poziţiilor celor două păr ţi, iar odată cunoscute aceste poziţii, poate fi
abordată o manier ă corespunzătoare de negociere.
Pentru a fi încheiată, o tranzacţie presupune cunoaşterea, în primul
rând, a condiţiilor de desf ăşurare a actului de vânzare-cumpărare şi a
preţului / preţurilor practicate. În acelaşi timp însă, intervenţia factorului
uman este esenţială în acest proces şi se realizează prin intermediul
negocierii propriu-zise. Negocierile au în vedere aspecte de natur ă
economică, însă o studiere atentă a comportamentului uman este absolut
necesar ă.
Unii specialişti (Lamar) consider ă că negocierea poate fi utilizată în
scopul realizării efective a actului de vânzare-cumpărare în condi ţ iile în
care:
a) există o mulţime de factori care au legătur ă nu numai cu preţul dar
şi cu calitatea sau cu serviciile oferite;
b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;
c) pentru producerea articolelor achiziţionate este necesar ă o lungă
perioadă de timp;
d) activitatea de producţie este întreruptă în mod frecvent, datorită
numeroaselor comenzi ce solicită schimbări.
Analiza oricărui tip de negociere presupune existenţa şi delimitarea a
trei elemente de baz ă (figura 11.1), şi anume: pregătirea negocierii; actorii
negocierii şi mediul în care se desf ăşoar ă negocierea. Mediul cuprinde, în
principal, aspecte referitoare la spaţiul, locul, timpul în care se desf ăşoar ă
negocierea, precum şi la raporturile de for ţe care iau naştere între diver şii
actori implicaţi.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 4/23
Figura 11.1 Elementele de bază ale negocierii
11.1.1 Preg ătirea negocierii
Negocierile se derulează de regulă în perioada curentă, stabilind
condiţiile în care se vor desf ăşura o serie de operaţiuni şi de activităţi într-o
perioadă viitoare. Înainte de a se prezenta la negociere, actorii implicaţi
realizează pregătirea acestei activităţi. Pregătirea unei negocieri seconcretizează, în majoritatea cazurilor, sub forma unui “dosar de preg ă tire
a negocierii”. Fiecare organizaţie îşi defineşte o metodologie proprie în
acest scop, dar există o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar
trebui să le conţină. Aceste elemente comune sunt următoarele:
a) analiza situa ţ iei concrete existente la un moment dat
Se consider ă că principalele aspecte care interesează într-o negocierese refer ă la: descrierea succintă a producătorului şi a produsului pe care
acesta îl propune spre vânzare; analiza pieţei prin prisma consumului;
analiza concurenţei şi poziţia deţinută de marca produsului ce face obiectul
negocierii.
În legătur ă cu descrierea producătorului, este bine să se insiste asupra
experienţei acestuia şi a cotei de piaţă deţinute; se va face, de asemenea,
Pregătireanegocierii Actorii
negocierii
Mediulnegocierii
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 5/23
şi o analiză a perioadei anterioare din punctul de vedere al produselor care
au f ăcut obiectul principalelor tranzacţii în domeniul analizat. În ceea ce
priveşte descrierea produsului, se recomandă elaborarea unei «fişe a
produsului ». O fişă a produsului cuprinde, pe lângă descrierea produsului
pentru distribuitor şi o serie de recomandări referitoare la modul de
expunere în magazin a produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea
minimă comandată precum şi argumentele care susţin aceste recomandări.
Analiza pieţei presupune, între altele, şi o prezentare a rezultatelor
obţinute de diferiţii agenţi economici implicaţi în activitatea care face
obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta principalele magazine dintr-
o anumită zonă sau reţea şi cifra de afaceri înregistrată, lunar, de către
acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza şi o analiză comparativă a
evoluţiei indicatorilor relevanţi. Aceste cerinţe pornesc de la faptul că
distribuitorii nu dispun de statistici la fel de complete şi de exacte ca cele ale
producătorilor.
Analiza concurenţei urmăreşte determinarea cotelor de piaţă deţinute
de către fiecare producător sau produs, modul în care acest indicator
evoluează, precum şi perspectivele. În mod curent sunt analizate punctele
slabe ale concurenţilor, însă o astfel de abordare nu este recomandată pentru
că, în final, va produce pagube de ambele păr ţi ale “baricadei”.
Poziţia deţinută de marca produsului ce face obiectul negocierii este
analizată prin prisma strategiilor în cadrul cărora va evolua aceasta; de
asemenea, în contextul universului concurenţial în care marca respectivă
este prezentă;
b) obiectivele
În procesul de pregătire a unei negocieri, precizarea obiectivelor
aferente perioadei următoare este absolut necesar ă. De obicei, obiectivele
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 6/23
sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau
numărul de produse şi evoluţia acestuia. Presupunând că o firmă şi-a stabilit
drept obiectiv menţinerea aceleiaşi cifre de afaceri pe termen scurt şi
creşterea acesteia pe termen mediu şi lung în condiţiile unor modificări ale
ponderilor deţinute de marca proprie, respectiv de marca distribuitorului în
total cifr ă de afaceri, modalităţile concrete de acţiune ar putea fi
următoarele: elaborarea unei strategii clare a mărcii; implicarea într-o
măsur ă mai mare a for ţei de vânzare; alegerea punctelor de vânzare mai
receptive la schimbarea respectivă; conceperea unui plan de acţiune adecvat
pentru perioada următoare.
Se recomandă ca obiectivele să nu fie prezentate şi comunicate în
totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui să
conţină, în primul rând, obiectivele ce pot fi acceptate de către partener ca
f ăcând parte din propria sa strategie;
c) stabilirea condi ţ iilor generale de vânzare
Este important ca o negociere să respecte următoarele principii:
rabatul comercial să fie acelaşi pentru toţi partenerii; promovarea care se
face produselor să stimuleze vânzările; eventualele facilităţi acordate
partenerilor să fie în concordanţă cu obiectivele proprii.
Un alt element extrem de important care însoţeşte orice negociere este
dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, în
general, următoarele elemente: realizările firmei în perioada anterioar ă;
analiza diferenţelor existente între diferite puncte de vânzare; prezentarea
produsului şi a gamei de produse; precizarea condiţiilor concrete de
prezentare a produsului în suprafaţa de vânzare; eforturile de marketing;
condiţiile generale de vânzare.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 7/23
11.1.2 Actorii negocierii
Cumpă r ă torul
Responsabilitatea cumpăr ătorului se poate manifesta în stabilirea
condiţiilor în care se va desf ăşura vânzarea-cumpărarea, precum şi în
precizarea unor cerinţe faţă de produsul ce va face obiectul tranzacţiei
(atunci când furnizorul este “nou”, produsul propus spre vânzare va fi
analizat cu o atenţie sporită). Pornind de la acest considerent, în sfera
agroalimentar ă, vânzătorii acuză de multe ori cumpăr ătorii de faptul că nu
sunt interesaţi decât de preţ şi că nu ţin seama îndeajuns de elemente cum ar
fi calitatea produselor sau serviciile oferite.
Cumpăr ătorul, indiferent din ce verigă a filierei agroalimentare face
parte, va trebui să ţină seama în permanenţă de cerinţele impuse de
operatorul care realizează distribuţia cu amănuntul a produsului respectiv; în
acelaşi timp, pentru ca negocierea să aibă succes, nu va fi omis aşa-numitul
“trecut” al produsului. Astfel vor putea fi depăşite eventualele probleme
apărute în perioada anterioar ă şi, pe această bază, vor fi eficientizate
tranzacţiile viitoare. Pentru a r ăspunde acestor cerinţe, este necesar ca
negocierea să debuteze cu un scurt bilanţ al activităţii trecute şi o trecere în
revistă a problemelor care au apărut. În acest context, dacă vânzătorul nu a
avut probleme, el se va afla într-o poziţie favorabilă la masa negocierilor.
Este cunoscut faptul că “sunt necesari zece ani pentru a construi o reputaţie
şi doar zece să ptămâni pentru a o distruge”: un producător care se bucur ă de
o bună reputaţie în rândul distribuitorilor săi va avea de suferit dacă va
comite, la un moment dat, o greşeală.
Cumpăr ătorul este supus presiunilor care vin din partea
distribuitorilor, fie că este vorba de distribuţia en gros, fie de cea
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 8/23
cu amănuntul. Dacă documentul final al negocierii nu este foarte clar şi lasă
loc unor posibile interpretări, distribuitorii vor încerca să obţină toate
avantajele posibile din această situaţie. Sunt sancţionate dur întârzierile
înregistrate la livrarea produselor. De asemenea, cumpăr ătorul trebuie să
facă faţă cerinţelor formulate de serviciile administrative, de gestiune,
contabile şi logistice ale diferitelor reţele de distribuţie. Distribuitorii au un
buget pe care, evident, încearcă să-l gestioneze cu maximă eficienţă şi orice
imprecizie în derularea activităţii lor va împiedica atingerea obiectivelor pe
care şi le-au propus.
Pe de altă parte, cumpăr ătorul va trebui să r ăspundă în faţa conducerii
organizaţiei din care face parte. El îşi va motiva strategiile concrete pe care
le-a utilizat pe parcursul negocierilor, eventualele compromisuri la care a
apelat, va r ăspunde(într-o măsur ă mai mare sau mai mică) pentru eşecul
anumitor negocieri, iar în cazul încheierii cu succes a acestora va fi
recompensat pe măsur ă. Sistemul de motivare al cumpăr ătorilor este strâns
legat de dimensiunea reducerilor de preţ pe care le pot obţine de la furnizorii
cu care negociază; pornind de la acest fapt, cumpăr ătorii exercită presiuni
însemnate asupra furnizorilor.
Înainte de demararea propriu-zisă a negocierii, vânzătorii încearcă să-i
cunoască pe cumpăr ători, să se informeze asupra poziţiei pe care aceştia o
deţin în organizaţia din care fac parte, ce negocieri au mai realizat etc.
Vânz ă torul
Pentru a negocia condiţiile generale de vânzare, alături de cumpăr ător,
la masa negocierilor este obligatorie prezenţa vânzătorului.
În cazul în care obiectul negocierii este reprezentat de un acord
important (de exemplu la scar ă naţională), delegarea vânzătorului se va face
cu mare atenţie pentru că de rezultatele obţinute depinde întreaga soartă
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 9/23
a firmei respective; de obicei există o echipă de negociatori pentru că
sarcina este destul de complexă pentru o singur ă persoană. Indiferent de
modul de organizare a negocierii, în practică există sistemul formării unei
echipe alcătuită din două persoane: “pilotul” şi “copilotul”.
“Pilotul” are drept sarcină prezentarea elementelor dosarului său; el
comunică cu interlocutorii săi şi conduce discuţia. Întrebările vor fi
formulate respectând regulile diplomaţiei. De asemenea, oportunitatea este
extrem de importantă în procesul de negociere: trebuie alese cu grijă
momentele când se formulează întrebări, momentele de relaxare, momentele
de tatonare etc.
“Copilotul” poate fi definit ca un observator al cărui scop este acela de
a descifra poziţiile interlocutorilor, mai ales atunci când acestea nu sunt
extrem de clare şi de precise. În realitate, copilotul nu va lăsa să se înţeleagă
acest lucru, ci va încerca să fie destul de activ, să-l ajute pe “pilot”, va
încerca să detensioneze anumite situaţii.
La masa negocierilor se poate aşeza, alături de pilot şi de copilot o a
treia persoană (persoana sau actorul “ascuns”), de obicei însărcinată cu
funcţii administrative în firma din care aceştia fac parte: poate fi vorba de un
asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o altă persoană. În
aceste condiţii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial,
pilot, copilot şi aşa numita persoană “ascunsă”.
În cadrul procesului de negociere, determinarea preţului este o
operaţiune extrem de importantă, complexă şi delicată în acelaşi timp.
Succesul acestei acţiuni depinde de mai mulţi factori, între care cei mai
importanţi sunt: pregătirea atentă a condiţiilor negocierii, în strânsă
concordanţă cu bugetele de care dispun firmele interesate şi analiza pieţei,
respectiv a condiţiilor concrete de manifestare a concurenţei.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 10/23
11.1.3 Mediul negocierii
Aşa cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul în care se
desf ăşoar ă negocierea, cuprinde, în principal, aspecte referitoare la spaţiul,
locul, timpul în care se desf ăşoar ă negocierea, precum şi la raporturile de
for ţe care iau naştere între diver şii actori implicaţi.
Spa ţ iul de negociere se poate defini ca un univers limitat, în cadrul
căruia se desf ăşoar ă “jocul” numit negociere. Specialiştii (Souni Hasan)
consider ă că spaţiul negocierii este alcătuit din două tipuri de zone, şi
anume: zone de convergen ţă şi zone de divergen ţă . Zonele de convergenţă
sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implicaţi, iar zonele de
divergenţă se refer ă, evident, la punctele de dezacord(total sau par ţial, actual
sau de viitor) dintre participanţi. Obiectivul pe care şi-l propun păr ţile
implicate în negociere este acela de a creşte dimensiunile zonei de
convergenţă, în paralel cu reducerea zonelor de divergenţă. De asemenea,
întâlnim şi aşa numitele zone interzise, care se recomandă a fi ocolite, pe cât
posibil. Zonele interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli,
canoane extrem de precise şi de rigide, care pot fi modificate destul de greu
şi de lent.
Locul de desf ăşurare al unei negocieri este extrem de important şi îşi
poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar
întâlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu. În practică, negocierile
se pot desf ăşura fie la sediul vânzătorului, fie la cel al cumpăr ătorului, fie pe
un teren neutru. Recomandările care se fac în legătur ă cu locul de
desf ăşurare al unei negocieri se refer ă, în principal, la ambianţa necesar ă:
aceasta trebuie să fie cât mai relaxantă şi destinsă, să stimuleze discuţiile şi
comunicarea între păr ţile implicate.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 11/23
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de
eficienţă şi transformat într-un adevărat prieten / aliat al negociatorului. În
general, timpul necesar desf ăşur ării unei negocieri variază în funcţie de mai
mulţi factori, între care putem enumera: dimensiunile, importanţa şi
complexitatea tranzacţiei care face obiectul negocierii; particularităţile şi
temperamentele specifice ale vânzătorului , respectiv ale cumpăr ătorului;
cadrul socio-economic în care se desf ăşoar ă negocierea etc.
Raportul de for ţ e dintre “actorii” negocierii este un alt element extrem
de important al acestei activităţi. Negociatorii cu experienţă ştiu că raportul
de for ţe este dinamic, putându-se modifica rapid, de la o fază la alta, în
funcţie de evoluţia diferiţilor factori care-şi pun amprenta asupra negocierii.
Raportul de for ţe poate fi definit prin următoarea ecuaţie1:
R F = (XA – XB ) + (YB – YA )
În care:
R F reprezintă raportul de for ţe;
XA reprezintă punctele forte ale negociatorului A;
XB reprezintă punctele forte ale negociatorului B;
YB reprezintă punctele slabe ale negociatorului B;
YA reprezintă punctele slabe ale negociatorului A.
În situaţia în care R este pozitiv, negociatorul A deţine o poziţie
dominantă şi invers.
În prezent asistăm la o extindere şi dezvoltare f ăr ă precedent a
comer ţului cu produse agricole şi alimentare, atât în plan naţional cât şi
internaţional. Acest fapt, se datorează, între altele, şi: exploziei demografice;
creşterii veniturilor populaţiei; creşterii ofertei de produse agricole şi
alimentare, ca urmare a perfecţionării tehnologiilor de producţie şi de
fabricaţie şi a creşterii productivităţii; dezvoltării susţinute a infrastructurii
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 12/23
de transport, depozitare, condiţionare etc. a produselor agricole şi
alimentare. În mod evident, odată cu creşterea importanţei şi dimensiunii
comer ţului cu produse agricole şi alimentare, se amplifică şi importanţa
acordată, în acest sector de activitate, activităţii de negociere.
Negocierile ce au ca obiect produsele agricole şi alimentare prezintă o
serie de particularităţi, ca urmare a specificului produselor respective.
Astfel, fiind vorba de desf ăşurarea unor tranzacţii cu produse - într-o măsur ă
însemnată-perisabile, cerinţa faţă de activitatea de negociere este ca aceasta
să se desf ăşoare cu promptitudine şi rapiditate, să fie respectate cu stricteţe
termenele convenite; de asemenea, condiţiile naturale îşi pot pune amprenta,
într-un fel sau altul asupra derulării negocierilor. În funcţie de condiţiile
climatice care s-au manifestat într-un anumit an, producţia agricolă poate
depăşi, din punct de vedere cantitativ, aşteptările, sau dimpotrivă, se poate
înregistra subproducţie. Cerinţa care se impune este aceea că negocierile ar
trebui să se desf ăşoare periodic, la intervale scurte, şi întotdeauna înainte de
recoltare. Perisabilitatea produselor agroalimentare necesită şi asigurarea
unor condiţii de depozitare corespunzătoare pentru aceste produse, precum
şi o previziune a riscurilor potenţiale. Partajarea riscului trebuie să fie
neapărat inclusă în negocierile privind produsele agroalimentare.
11.2 Negocierea propriu-zisă
Vânzătorii şi cumpăr ătorii se întâlnesc la momentul şi în locul
prestabilit de comun acord. Negocierea constă într-un dialog între cele două
păr ţi, dar nu sunt puţine cazurile când negocierea este comparată cu o luptă.
În prezent, a negocia înseamnă: să vorbeşti cu claritate şi fermitate, să nu
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 13/23
încerci să te impui în mod artificial, să ştii să conduci discuţia astfel încât să
ajungi la punctul dorit, să cunoşti foarte bine dosarul negocierii.
Există numeroase cercetări care au încercat să definească şi să
evalueze metodele de negociere. Domeniul este însă extrem de vast, de
complex şi într-o continuă evoluţie. Vom prezenta în continuare câteva
dintre aceste metode, precizând faptul că nu există o reţetă universal
valabilă, care să asigure succesul oricărei negocieri.
Una dintre metodele de negociere recomandată atât de teoreticieni cât
şi de practicieni este metoda AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acord), care
presupune parcurgerea următoarelor etape: trezirea atenţiei interlocutorului,
declanşarea interesului acestuia, naşterea dorinţei şi, în final, obţinerea
acordului. De-a lungul timpului, această metodă a evoluat şi s-a
perfecţionat, transformându-se într-un algoritm alcătuit dintr-un număr de
şase paşi sau etape: definirea nevoilor, identificarea acestora, prezentarea
probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus, acceptarea de către
client a probelor respective, dorinţa de a derula tranzacţia şi vânzarea
propriu zisă.
O altă metodă de negociere, asemănătoare cu cea precedentă, se
bazează pe principiul succesului în vânzări. Realizarea concretă a acestei
metode presupune următoarele etape: identificarea problemei; căutarea unor
soluţii care să convină ambelor păr ţi; găsirea de r ăspunsuri la eventualele
întrebări ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate soluţii (din aplicarea
cărora să aibă de câştigat ambele păr ţi); definirea modalităţilor concrete de
aplicare în practică a soluţiilor respective şi, în final, reevaluarea în termeni
de rentabilitate a soluţiei reţinute.
Prezentăm în cele ce urmează şi o altă metodă de negociere, axată pe
procesul de negociere propriu-zisă, lăsând pe planul secund produsul ce face
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 14/23
obiectul negocierii. Această metodă este cunoscută sub denumirea de
negociere de tip ştiinţific şi are în vedere o serie de principii, atât generale
cât şi particulare, specifice.
Principiile generale pe care se fundamentează o negociere de tip
ştiinţific sunt următoarele:
- abordarea separată a elementelor legate de vânzare şi a celor legate
de factorul uman implicat în negociere;
- concentrarea dialogului în jurul obiectivului negocierii;
- găsirea unor soluţii care să contribuie la obţinerea de câştiguri de
ambele păr ţi;
- rezultatul final să se bazeze pe luarea în calcul a unor criterii
obiective, nu a unora de natur ă afectivă.
Alături de principiile generale, negociatorii trebuie să aibă în vedere,
aşa cum am precizat, şi o serie de principii particulare, între care mai
importante sunt:
- abordarea tuturor aspectelor într-o manier ă pozitivă;
- argumentarea să fie bazată pe adevăr şi respectul partenerilor;
- neadoptarea unor poziţii “de luptă”;
- respectarea tuturor condiţiilor negociate / stabilite anterior.
Specialiştii în domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de
abordări utile pentru cazurile considerate dificile şi, în acelaşi timp, diverse
modalităţi de abordare a unor negociatori dificili. Astfel, pentru a depăşi
eventualele situaţii de criză, negociatorul poate apela la una din următoarele
modalităţi concrete de acţiune: evitarea unor reacţii dure, nepotrivite sau
neconstructive; “dezarmarea” prin argumente obiective a celeilalte păr ţi;
schimbarea, acolo unde este posibil, a regulilor jocului; suprimarea
obstacolelor ce se ridică în jurul unui acord; transformarea adversarului în
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 15/23
partener şi altele. De asemenea, o bună pregătire a negocierii este
indispensabilă şi în acest caz.
Negocierea este o activitate complexă, a cărei realizare concretă
presupune elaborarea unui set de strategii şi de tactici adecvate fiecărei
situaţii concrete. Cum aceste situaţii concrete sunt extrem de diverse, se pot
contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de negociere
considerate “standard”, enumer ăm în continuare câteva, considerate mai
importante:
- “comportamentul exaltat”: daţi-vă în spectacol (jucaţi teatru),
demonstrând, în mod vizibil, implicarea emoţională în poziţia adoptată.
Acest comportament duce la creşterea credibilităţii dumneavoastr ă şi
poate oferi adversarului o justificare pentru a încheia acordul în
condiţiile stabilite de dumneavoastr ă;
- “miza mare”: lăsaţi-vă mari rezerve pentru a negocia. Emiteţi
pretenţii mari la început. Chiar după ce veţi face concesii, tot veţi obţine
o plată mai mare decât cea pe care aţi fi obţinut-o dacă începeaţi
negocierile cu pretenţii prea mici;
- “apelaţi la un aliat prestigios”: aliatul poate fi o persoană sau un
proiect care se bucur ă de prestigiu. Încercaţi să-l faceţi pe adversar să
accepte condiţii mai puţin favorabile, dat fiind că persoana sau entitatea
cu care el va colabora în cadrul afacerii ce se negociază se bucur ă de
prestigiu;
- “puţul a secat”: puneţi piciorul în prag şi spuneţi-i adversarului
că nu-i mai puteţi face nici o concesie;
- “competenţa limitată”: negociaţi cu oponentul în mod loial şi,
când sunteţi gata să semnaţi documentele afacerii, spuneţi: “trebuie să
mă consult cu şeful meu!”;
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 16/23
- “când doi se bat, al treilea câştigă”: lăsaţi mai multe firme
concurente să afle că negociaţi cu ele în acelaşi timp. Programaţi-vă la
aceeaşi or ă întâlnirile cu reprezentanţii firmelor concurente şi lăsaţi-i pe
toţi să aştepte întâlnirea cu dumneavoastr ă;
- “dezbină şi cucereşte”: dacă negociaţi cu o echipă a firmei cu
care sunteţi în tratative, convingeţi pe unul din membrii echipei
respective de avantajele propunerilor dumneavoastr ă. Aceasta vă va
ajuta să-i convingeţi şi pe ceilalţi membri ai echipei;
- “dispăreţi / lipsiţi pentru un timp”: păr ăsiţi complet nego-cierile
pentru un timp. Reveniţi atunci când condiţiile se îmbunătăţesc şi
încercaţi să renegociaţi atunci. Perioada de timp poate fi lungă sau
scurtă;
- “abordaţi naivitatea”: nu r ăspundeţi adversarului nici verbal, nici
emoţional. Nu reacţionaţi la for ţările sau la presiunile f ăcute de el. Faceţi
pe “prostul”;
- “fiţi r ă bdător”: dacă vă puteţi permite să aşteptaţi mai mult decât
adversarul veţi avea probabil mai mult de câştigat;
- “să facem un compromis”: cel care sugerează primul acest lucru
are cel mai puţin de pierdut;
- “tehnica “titlului”: lăsaţi să se afle decizia dumneavoastr ă prin
intermediul unei aşa-numite surse de încredere, înainte de a lua, de fapt,
decizia. Acest lucru vă permite să testaţi reacţiile la decizia
dumneavoastr ă;
- “surprize”: menţineţi adversarul într-o permanentă nesiguranţă
prin schimbări drastice, spectaculoase şi bruşte survenite în tacticile
dumneavoastr ă. Nu fiţi niciodată previzibil; evitaţi ca adversarul să vă
anticipeze mutările (profesorul Donald Hendon de la Universitatea
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 17/23
Alabama de Nord abordează pe larg această problematică în seminarul
“Cum să negociezi şi să câştigi”, ).
11.3 Importanţa comunicării în negocieri
Comunicarea reprezintă un instrument valoros pentru orice firmă, care
potenţează eficacitatea tuturor celorlalte activităţi . Asistăm în prezent la o
creştere continuă a timpului afectat comunicării de către managerii din toate
domeniile de activitate.
Comunicarea contribuie, în interiorul oricărei firme, la reducerea
timpului necesar desf ăşur ării diverselor activităţi, altfel spus la creşterea
rentabilităţii activităţilor respective. Introducerea în producţie a unor noi
tehnologii, a unor metode moderne de cultur ă, necesită un volum important
de creativitate şi o adaptare permanentă la condiţiile impuse de lucrul în
comun.
De asemenea, o gestiune adecvată a problematicii comunicării poate
conduce la reducerea riscurilor aferente luării deciziilor în condiţii de
incertitudine, condiţii frecvent întâlnite în domeniul agricol. Se poate
aprecia că o bună comunicare este un instrument indispensabil atât pentru a
informa persoanele şi grupurile cu care lucr ăm, cât şi pentru a fi bine
informaţi.
Succesul sau insuccesul unei reuniuni (şedinţe, întâlniri) depind, în
majoritatea cazurilor, de “calitatea” persoanelor care o organizează,
participă sau o conduc. Pentru persoana care vorbeşte în cadrul unei
reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, între care putem
include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. În afar ă de
abilitatea derulării propriului discurs, oratorul va trebui să capaciteze
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 18/23
audienţa. De asemenea, persoana care conduce o reuniune trebuie să aibă
grijă să nu plictisească grupul căruia se adresează. Specialiştii în comunicare
au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate în scopul
eficientizării comunicării, şi anume:
1. Câ ştigarea interesului. Captarea atenţiei celor care ne
urmăresc poate fi realizată printr-o serie de mijloace, cum ar fi:
semnalarea şi sublinierea importanţei problemei în cauză; adresarea, în
mod egal, către toate zonele audienţei; modestia celui care expune etc.;
2. Men ţ inerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus în
practică prin naturaleţea discursului; prin prezentarea punctelor forte şi a
celor slabe în această ordine; prin indicarea precisă a motivelor pentru
care se apelează la elementul nou;
3. Asigurarea că toat ă lumea în ţ elege mesajul propus. O bună
înţelegere a discursului necesită utilizarea unor termeni simpli şi
concreţi; de asemenea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda
problemele ce urmează a fi parcurse şi nu acelea pe care le vom evita;
4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider ă că repetiţia este
necesar ă mai ales atunci când se insistă asupra unor elemente.
R ămânând în aceeaşi sfer ă de abordare, propunem în continuare un
ghid al unei expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub forma unor
sugestii pentru cel care urmează să comunice un anumit mesaj:
1. Precizaţi cu claritate elementul principal pe care doriţi să-l
transmiteţi;
2. Identificaţi audienţa din punctul de vedere al intereselor
acesteia, al experienţelor , pregătirii sale specifice etc.;
3. Încercaţi să anticipaţi eventualele întrebări ce vor fi formulate
de “publicul” căruia vă adresaţi;
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 19/23
4. Ordonaţi cu atenţie discursul dumneavoastr ă şi insistaţi
asupra elementelor “cheie”;
5. Utilizaţi instrumente vizuale ajutătoare. Acestea pot fi extrem
de sugestive şi în acelaşi timp atractive. Experienţa a demonstrat că cele
mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele, desenele,
fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a demonstrat, în urma
cercetărilor întreprinse în diverse medii, că re ţ inem 20% din ceea ce
auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem şi auzim, 70%
din ceea ce spunem noi în şine şi 90% din ceea ce realiz ăm prin
proprie experien ţă.
Comunicarea scrisă
Există şi în cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli
recomandate de către specialişti. Vom prezenta câteva dintre acestea, a căror
utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris:
1. Fiţi calm! Orice tip de tensiune transmisă prin intermediul
unui text va influenţa negativ perceperea acestuia de către cei interesaţi;
textul respectiv va fi urmărit cu dificultate;
2. Concepeţi un început clar! Este recomandabil ca textul să
înceapă cu ceea ce doriţi să spuneţi şi nu cu ipoteze sau reflexii generale;
3. Fiţi simplu! Cuvintele prin care vă exprimaţi mesajul trebuie
să fie cât mai simple iar frazele scurte;
4. Rezumaţi-vă la strictul necesar! Altfel spus, nu spuneţi tot ce
ştiţi ci doar ceea ce interesează publicul căruia vă adresaţi;
5. Alegeţi cu grijă comparaţiile, analogiile, eventualele glume!
6. Fiţi scurt! Calitatea expunerii este mai importantă decât
cantitatea acesteia;
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 20/23
7. Fiţi precis! Încercaţi să nu confundaţi numele, verificaţi
cifrele pe care le prezentaţi în expunerea dumneavoastr ă;
Pregătirea persoanelor care lucrează în domeniul comunicării este
complexă şi interdisciplinar ă. Pentru evaluarea componenţilor organizaţiei
care pot face faţă cu succes unei astfel de activităţi vom prezenta, pe scurt,
un model de evaluare propus de William Hodge, în revista americană
“Factory Management and Maintenance“. Acest model conţine un număr de
douăzeci de elemente, fiecare dintre acestea putând fi evaluate cu unul din
următoarele calificative: excelent, bun, mediu, obişnuit şi nesatisf ăcător.
Elementele componente ale modelului sunt următoarele: gradul de
cunoaştere a activităţii desf ăşurate de către membrii organizaţiei analizate;
experienţa şi cunoştinţele practice ale celui evaluat; gradul de cunoaştere a
culturii organizaţiei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul faţă de
sarcinile ce urmează a fi rezolvate; aspectul şi modul de prezentare;
caracterul persoanei în cauză; mentalitatea şi capacitatea intelectuală;
sociabilitatea, capacitatea de acţiune; cooperarea; modul în care sunt
acceptate responsabilităţile; judecata; iniţiativa; modalitatea de exprimare;
precizia; modul concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc
de muncă; capacitatea de a delega responsabilităţi; viziunea.
Rela ţ iile interumane
În domeniul relaţiilor interumane, succesul comunicării ar putea fi
sintetizat prin următoarele ″ingrediente″:
1. Lăsaţi interlocutorul să se exprime şi manifestaţi interes
pentru ceea ce vă spune! Nu vă gr ă biţi!
2. Surâdeţi! Atunci când suntem încruntaţi punem în mişcare 72
de muşchi iar atunci când râdem doar 14!
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 21/23
3. Adresaţi-vă fiecărei persoane utilizându-i numele! Se spune
că cea mai plăcută “muzică” este cea produsă de pronunţarea propriului
nume.
4. Fiţi amabil! Păstraţi-vă prietenii!
5. Manifestaţi cordialitate! Acţionaţi astfel încât să-i convingeţi
pe ceilalţi că vă face într-adevăr plăcere ceea ce faceţi!
6. Fiţi sincer şi interesaţi-vă de problemele cu care se confruntă
ceilalţi!
7. Fiţi întotdeauna generos cu laudele şi măsurat în ceea ce
priveşte criticile!
8. Nu subestimaţi opiniile altora! În general, orice problemă se
poate rezolva abordând următoarele puncte de vedere: al său, al
celorlalţi şi cel corect.
9. Fiţi întotdeauna gata să-i ajutaţi pe alţii! Cele mai importante
lucruri sunt acelea pe care le facem pentru alţii.
Aceste “ingrediente” ale comunicării ar putea fi sintetizate în
următoarea formulă: “zâmbeşte, fii amabil şi vei triumfa întotdeauna”.
Concepte cheie
• Acord comercial. Înţelegere între două sau mai multe state cu privire la
încheierea unui act juridic.
• Negociere. Activitate comercială ce precede actul de vânzare-cumpărare
de produse, în cadrul căreia păr ţile implicate ajung, de comun acord, la o
variantă a tranzacţiei acceptată de ambele păr ţi.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 22/23
• Catalog. Registru în care sunt înscrise liste de preţuri, obiecte, produse,
mărfuri, titluri etc.
• Eşantion. Probă sau mostr ă a unui produs care evidenţiază caracteristicile
fizice ale acestuia.
• Cod comercial. Act normativ care stabileşte regulile de conduită în
relaţiile comerciale.
• Contract comercial. Contract ce se refer ă la fapte de comer ţ, respectiv la
schimburile de mărfuri şi de produse prin vânzare-cumpărare
•Zonă de convergenţă. Este reprezentată de punctele de acord ale actorilor
implicaţi într-o negociere.
• Zonă de divergenţă. Se refer ă la punctele de dezacord (total sau par ţial,
actual sau de viitor) dintre actorii negocierii.
Teste de autoevaluare
1 Metoda AIDA nu se bazeaz ă pe:
a. atenţie;
b. interes;
c. inventivitate;
d. dorinţă;
e. acord.
2 Raportul de for ţ e dintre actorii negocierii se stabile şte în func ţ ie de:
a. punctele forte şi punctele slabe ale celor doi;
b. micromediul şi macromediul în care cei doi acţionează;
c. specificul pieţei vizate de negociere;
d. specificul produsului vizat de negociere;
e. c + d.
5/7/2018 Capitolul Xi - Negocierea - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/capitolul-xi-negocierea 23/23
3 Elementele de baz ă ale negocierii sunt:
1. pregătirea negocierii;
2. actorii negocierii;
3. mediul negocierii;
4. micromediul;
5. macromediul;
6. produsele şi serviciile care se tranzacţionează;
a. 1,2,3 b. 2,3,4 c. 1,3,5 d. 1,4,6 e. 4,5,6.