Download - CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

Transcript
Page 1: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE

1. Clasificarea strategiilor2. Strategii generice

1. Dominatia pe seama costurilor2. Diferentierea

3. Optiuni strategice1. Focalizarea2. Integrarea3. Externalizarea

4. Decizii strategice bazate pe matrici1. BCG2. McKinsey3. ADL

Page 2: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

1 Clasificarea strategiilorOfensive:• crestere concentrata:

– largirea pietei de desfacere (patrunderea pe noi piete geografice – export de exemplu);

– cresterea cotei de piata absolute;– fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea Kandia-

Supreme Chocolat).• crestere integrata (integrare):

– in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de catre Cosmote);

– in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre traderul elvetian Ameropa)

• crestere diversificata:– concentrica (corelativa – in legatura cu activitatea principala, ex.

achizitia de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung);– conglomerat (necorelativa – fara legatura cu activitatea principala).

• joint-venture

Page 3: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

1 Clasificarea strategiilor

Defensive:• restructurarea activitatii:

– financiara (a datoriilor de exemplu);– organizationala (a portofoliului de produse).

• dezinvestitii:– vanzarea unei subsidiare/filiale

• lichidare:– lichidare voluntara;– faliment.

• recoltare

Page 4: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2 Strategii si avantaje competitive

• AVANTAJUL COMPETITIVAVANTAJUL COMPETITIV exista atunci cand strategia urmata de firma asigura acesteia:– apararea de actiunea fortelor concurentiale si– pastrarea clientilor

• Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are o VALOARE SUPERIOARA

Cheia succesului

Page 5: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2 Strategii generice (M. Porter)S

egm

entu

l de

piat

a

Tipul avantajului dorit

Strategia dominatiei pe baza

costului

Strategiadiferentierii

pe scara larga

Strategiafocalizata

a costului minim

Strategiadiferentieriifocalizate

Strategia celui mai competitiv

cost

Costul minim Diferentierea

Numar mare

de clienti

Segment limitat

sau nisa

Page 6: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

• concurenta prin pret este ridicata;• produsul are un grad ridicat de standardizare;• posibilitatile de diferentiere sunt limitate;• costurile de transfer ale clientilor sunt reduse;• clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de

negociere.

Page 7: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

1 Analiza structurii costurilor operationale si identificarea categoriilor de cost cu pondere mare;

2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de costuri:

– cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie;

– re-localizarea geografica;– investitii tehnologice, etc.

Page 8: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare

METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING)• stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de profit;• determinarea costului-tinta total;• fixarea costurilor-tinta pe componente de produs

Se aplica in industria auto – vezi cazul Dacia

Page 9: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.1 Dominatia pe seama costului - pericole

• agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este compensata de cresterea volumului vanzarilor --diminuarea profitului);

• metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de catre concurenti;

• concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si ignorarea (vezi cazul Nokia):– interesului clientilor in caracteristici aditionale;– reducerii sensitivitatii clientilor la pret;– schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului

Page 10: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.2 Diferentierea - avantaje

Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare genereaza firmei:

un premium de pret si/sau cresterea cantitatilor vandute si/sau consolidarea loialitatii in marca

= Avantaj competitiv

Page 11: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.2 Strategia diferentierii - aplicare

• exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea ce il valorizeaza (vezi Apple);

• necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse;• putini concurenti abordeaza de o maniera similara

diferentierea;• schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si

concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor produsului

Page 12: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.2 Sursele diferentierii

INOVAREA

de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin reducerea costului de fabricatie);

de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor

Page 13: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.2 Sursele diferentieriiINOVAREA

majoraritmica

continua

FRECVENTA INOVARIIMA

GN

ITU

DIN

EA

IMPA

CT

UL

UI

Exemplu de inovare majora – aparitia primului calculator in lumeExemplu de inovare continua - detergenti

Page 14: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2.2 Strategia de diferentiere - pericole

• incercarea de a diferentia caracteristici ale produsului care nu sunt percepute de catre cumparator ca reducand costul propriu sau imbunatatind nivelul de trai;

• pretul-premium determina clientul sa perceapa produsul ca fiind prea scump;

• esuare in semnalarea valorii produsului catre client (erori de marketing).

Page 15: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

2 Strategia costului cel mai competitiv

• Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii– realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost

mai mic;– genereaza cumparatorului un plus de valoare.

Crearea unei valori superioare prin IMPLINIREA SAU DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului.

Obiectiv

Page 16: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3.1 Focalizarea Obiectiv:

Obtinerea unor rezultate superioare (profit, rentabilitate) prin deservirea unor parti (segmente) specifice ale pietii si nu prin abordarea globala a acesteia.

criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii, obiceiuri)

criteriul genului: feminin/masculin criteriul varstei criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in

avion)

Page 17: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3.1 Focalizarea - aplicare

• deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila pentru firmele multi-segment;

• nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment;• resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul

sau• sectorul de activitate are segmente diferite, generand

oportunitati de focalizare.

Page 18: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3.1 Focalizarea - pericole

• preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor produsului translateaza spre cele ale majoritatii cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a pietei generale;

• segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un numar ridicat de competitori determinand dispersarea profitului total.

Page 19: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3.2 Integrarea verticala

• Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul aceleiasi industrii– in amonte spre furnizori;– in aval catre consumatorii finali ai produsului.

• se poate traduce in integrare totala sau partiala

Activitati, costuri si

marje de profitproprii

Activitati, Costuri si

marje de profit alefurnizorilor

Lantul valoriiclientului

Activitati, costurisi marje de profit

ale partenerilorstrategici

Page 20: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

Principiu al strategiei competitive

Strategia integrarii verticale se impune

NUMAINUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia

concurentiala a firmei!

Page 21: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3 Integrarea verticala - aplicare

• cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in costul de fabricatie;

• marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate;• se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate;• poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii;• asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin

achizitia unei retele de distributie – vezi cumpararea retelei Germanos de catre COSMOTE).

Page 22: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3 Integrarea verticala - pericole

• solicita resurse financiare importante;• blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate;• creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe

fiecare stadiu al lantului valorii;• poate implica capabilitati/cunostinte diferite;• reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de

produse noi.

Page 23: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

3.3 Externalizarea - avantaje

• specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati mai bine sau mai ieftin;

• reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor;

• accelereaza procesul decizional;• diminueaza costurile de coordonare;• permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.

Page 24: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

Crearea si erodarea avantajului concurentialD

imen

siun

ea a

vant

ajul

ui c

ompe

titiv

Dim

ensi

unea

ava

ntaj

ului

com

petit

iv

TimpTimp

Perioada fructificarii avantajelorPerioada fructificarii avantajelor Perioada de Perioada de erodare erodare

Perioada de Perioada de construireconstruire

Miscarile Miscarile strategicestrategicecreeazacreeazaavantajul avantajul competitivcompetitiv

MiscarileMiscarileconcurentilorconcurentilorreducreducavantajulavantajulcompetitivcompetitiv

Marimea Marimea avantajului avantajului competitivcompetitivdetinutdetinut

Page 25: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

Principiu al strategiei competitive

Orice avantaj concurential detinut poate fi

erodat de catre actiunile concurentilor

puternici!

Page 26: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

4 Decizii strategice pe baza matricei McKinsey

Investitii si dezvoltare

Investitii si dezvoltare

Dezvoltare selectiva

Investitii si dezvoltare

Dezvoltare selectiva

Recoltare/ dezinvestire

Dezvoltare selectiva

Recoltare/ dezinvestire

Recoltare/ dezinvestire

Poz

itia

conc

uren

tiala

importanta

medie

slaba

Atractivitatea sectoruluiridicata medie scazuta

Atractivitatea sectoruluiAtractivitatea sectorului – se poate aprecia cu ajutorul diagramei sectoriale (vezi capitolul 2 – cele 5 +1 forte)Pozitia concurentialaPozitia concurentiala – se evalueaza pe baza factorilor: cota de piata absoluta, marimea capacitatii de productie, nivelul marjelor de profit proprii fata de cele ale concurentilor.

D

CA

B

Page 27: CAPITOL 4 - STRATEGII  MICROECONOMICE Clasificarea strategiilor Strategii generice

4 Decizii strategice pe baza matricei ADL

Marginala

Nefavorabila

Favorabila

Puternica

Dominanta

Declin Maturitate CrestereLansare Pozitia concurentiala

Etapa din ciclul de viata al sectorului

Dezvoltare naturala

Dezvoltare selectiva

Abandon

Dezvoltare naturala – orientare resurse spre DAS in crestere si/sau cu pozitie concurentiala importanta;Dezvoltare selectiva – ameliorare pozitie concurentiala prin alocare selectiva de resurse;Abandon – retragere de pe piata

EXEMPLU - Electromagnetica