Download - Atestat Mihai Gabriela

Transcript

Argument

Cuprins

Argument2I. Piaa-locul de manifestare a concurenei31.1. Relaiile ntreprinderii cu piaa31.2. Studierea cererii si ofertei de marfuri61.3 Concurena-component esenial a micromediului de marketing al firmei10II. Crearea avantajului concurenial152.1 Analiza concurenei pe pia i identificarea concurenilor firmei.152.2. Benchmarkingul - aciune care contribuie la nbuntairea performanelor firmei192.3. Elaborarea unui sistem de informaii concureniale20III. Analiza concurenei la firma S.C. BERE CRAIOVA S.A.24Bibliografie30

Argument

n economia de pia, toate procesele economice, aciunile agenilor economici, se desfoar pe terenul concurenei. Aceasta este sufletul mecanismului pieei, motorul dezvoltrii vieii economice, care transmite acestora cerinele legilor economice obiective, sancionnd mai mult sau mai puin sever, nerespectarea acestora, sau nclcarea lor. Ea este o reflectare a liberei iniiative a agenilor economici, a libertii lor de aciune ntr-o pia normal, nengrdit de bariere artificiale.Concurena este o nsuire a economiei de pia, a pieei n general, manifestndu-se ns plenar stadiul matur al capitalismului. Ea reflect evoluia fireasc a vieii economice, fapt pentru care ntlnim diferite forme de manifestare a ei, cunoscute sub denumirea de tipuri de concuren. Marketingul sporete nevoia de a tri mai bine. El propune o locuin mai confortabil, o hain mai frumoas, o mas mai bun...Winston ChurchilTermenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market = piata; to market=a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a suprinde intreaga planet de semnificaii i echivalente verbale,n ncercarea de a fi tradus.Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului const: Sub aspect teoretic: o noua concepie,o noua optic economic,un nou mod de a gndi relaia dintre ntrprindere i mediul n care actioneaz; Sub aspect practic: comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmeiApariia i dezvoltarea marketinguluiCa teorie i practic economic, marketingul cunoaste un ndelungat proces de dezvoltare i cristalizare.Prima aciune care incorporeaz elemente ale marketingului se consider ca apartin unui palarier, John Jacob Astor.Acesta,n 1790, a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui oras. Identificm astfel doua elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. El este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i / sau cumprtorilor poteniali.Definirea conceptului de marketing a tentat si tenteaz numeroii specialiti i diferite institute de specialitate. Printre primele definiii ale conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing datat nc din 1948, potrivit creia marketingului reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele consumatorilor.Philip Kotler arat c marketingul nseamn a aciona pe piaa folosind mijloace si aciuni pentru a estima cat mai real schimburile poteniale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este o activitate uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.

I. Piaa-locul de manifestare a concurenei1.1. Relaiile ntreprinderii cu piaa

Secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin H.FordApariia schimbului de bunuri i evoluia acestuia a dat natere la pia. Ea a aprut ca urmare a dezvoltrii diviziunii sociale a muncii, ce s-a realizat ntre productor i consumator. Aceast separare a determinat ca bunurile produse s ajung de la productor la consumator prin intermediul pieei. Piaa, este aadar, o categorie economic complex, ce reflect totalitatea relaiilor de vnzare-cumprare care au loc n societate, n interaciunea lor, n strns legtur cu spaiul economic n care au loc. Piaa este locul de ntlnire a ofertei vnztorilor i cererii consumatorilor, a confruntrii dintre ele. Deci, pe pia se reflect raporturile reale dintre producie i consum, prin intermediul categoriilor de cerere i ofert i a categoriilor de pre.Participanii la pia, la relaiile pe care le reflect sunt: productorii in calitate de ofertani de factori de producie, bunuri de consum i servicii i : consumatorii productivi i individuali n calitate de cumprtori, care se opun unii altora prin urmrirea propriului interes. n acelai timp, putem remarca faptul c ntre ofertani i consumatori, exist o puternic legtur ce pune n eviden solidaritatea funcional a pieei.Piaa are o structur concret, reflectat de totalitatea relaiilor de vnzare-cumprare, de ansamblul unitilor ce formeaz aparatul economic propriu al circulaiei mrfurilor, de interdependena dintre ele, de legturile dintre acestea i unitile productive, de categoriile de cerere de mrfuri, ofert i pre. Categoriile amintite i n special cererea i oferta explic dinamica pieei, att prin examinarea lor separat, ct i mai ales n interdependena lor, n relaiile de influenare i condiionare reciproc.Piaa, prin rolul pe care l are se prezint i ca un mecanism de reglare a vieii economice. n acest sens, piaa reprezint mna invizibil care regleaz activitatea economic i fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor la diviziunea muncii i a schimbului de activiti. Agenii economici se strduiesc s cunoasc piaa, s o cerceteze, s sesizeze care sun prghiile de aciune ale acesteia pentru a o influena i controla. Desigur, o asemenea imagine privind piaa ca mecanism, s-a schimbat. Astzi, datorit sistemului de intervenie al marilor corporaii i statului, mecanismul pieei, privit ca mna invizibil, s-a transformat n pumnul invizibil, care reflect noile realiti ale lumii contemporane. Piaa trebuie analizat din prisma fenomenelor i proceselor care au loc n cadrul ei, ct i a structurii. Astfel, pornind de la obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare, distingem existena mai multor categorii de pia: piaa bunurilor i a serviciilor; piaa factorilor de producie, care la rndul ei este format din; piaa forei de munc ; piaa capitalurilor i titlurilor de valoare; piaa resurselor naionale; piaa pmntului; piaa monetar.Dac avem n vedere spaiul teritorial de desfurare, distingem, de asemenea mai multe categorii de pia: Pia local, regional, naional, internaional, care, la rndul lor pot i sunt segmentate dup diferite criterii. Desigur, toate aceste piee se ntreptrund formnd un tot organic. Ele se influeneaz, se determin reciproc, astfel nct evoluia i mutaiile oricrei piee se reflect i afecteaz evoluia i mutaiile n celelalte segmente de pia. Din aceast perspectiv piaa trebuie privit ca un sistem de piee, cu o structur complex care reflect sintetic complexitatea vieii economice precum i multiplele legturi existente.Este firesc ca echilibrul sau dezechilibrele unei piee s fie analizate i considerate nu numai din prisma mecanismelor proprii pieei respective, a proceselor ce au loc n cadrul ei, ci i ca efect programat a ceea ce se ntmpl pe alte piee la nivel local, naional i internaional.Studierea cererii i ofertei de mrfuriCererea este o categorie economic ce exprim, n anumite condiii social-istorice, nevoia social. Cererea este numai o parte a nevoii sociale, determinat de mrimea mijloacelor bneti, de puterea de cumprare de care dispun membrii societii. Ea reprezint partea solvabil a nevoii sociale, respectiv acea parte care poate fi satisfcut pe pia. Cu alte cuvinte, cererea reprezint cantitatea total dintr-un anumit bun, care poate fi cumprat pe pia, intr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat. Cererea poate fi privit ca cerere pentru un produs sau un serviciu anume, pentru o industrie (n sensul de ramur) sau cererea pentru o firm, respectiv pentru producia ei.Dimensiunea cererii (mrimea) pentru un anumit bun, precum i dinamica acesteia sunt determinate de nivelul i dinamica preului bunului respectiv. Deci, ntre evoluia preului unitar al unui bun i cererea de pia pentru bunul respectiv exist o relaie de cauzalitate. Aceast relaie este exprimat n ,mod foarte clar de legea cererii. Conform acestei legi, dac preul bunurilor, resurselor i serviciilor va scdea, n mod corespunztor va crete cantitatea de marf cerut ntr-o anumit perioad i invers , dac preurilor cresc, va scdea cantitatea de marf cerut n perioada de timp respectiv.Factorii de influen asupra cererii ntr-o anumit perioad de timp, cererea pentru un bun poate s se reduc sau s creasc. Factorii care influeneaz cererea n cazurile cnd nivelurile de pre unitar nu se modific sunt: preul altor bunuri; veniturile indivizilor; perspectiva privind evoluia pieei; gusturile . Alocarea veniturilor bneti limitate pentru cumprarea diferitelor bunuri necesare satisfacerii nevoilor de consum deriv din comportamentul consumatorilor, iar structura cheltuielilor de consum reflect acest comportament. Preferinele personale ale consumatorilor se concretizeaz n structurile cererii acestora, cerere care se manifest pe piaa diferitelor bunuri de consum.Cererea reprezint cantitatea dintr-o anumit marf dorit, care poate fi cumprat de un individ, ntr-o perioad de timp, la un pre unitar dat. nsumndu-se cererea tuturor cumprtorilor de pe piaa unui anumit bun, rezult cererea total de pia a acelui bun.Aceast cerere exprim raporturile n legtur cu: cantitatea maxim dintr-un anumit bun, care, la un anumit pre, este dorit i poate fi cumprat; preul maxim care poate fi achitat pentru cumprarea unei anumite cantiti din bunul dorit.n funcie de natura bunurilor care fac obiectul cererii, se disting: cererea pentru bunuri substituibile (de exemplu, uleiul de msline i uleiul de floarea soarelui); cererea pentru bunuri complementare (de exemplu, autoturisme i benzin); cererea derivat (de exemplu, cererea pentru fin este determinat de cererea pentru pine).Modificarea preului unitar n sensul reducerii sale, determin procesul de extindere a cererii, respectiv de cretere a cantitii cerute, n timp ce creterea preului unitar determin contracia, respectiv scderea cantitii cerute pe piaa unui produs.Raporturile de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al unui bun i schimbarea cantitii cerute constituie coninutul legii generale a cererii. Corespunztor acestei legi: creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv; reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv.Legea general a cererii se verific n cazul bunurilor normale, precum i n cazul majoritii bunurilor inferioare. Pentru unele bunuri inferioare, creterea preurilor este nsoit de o extindere a cererii iar reducerea preurilor de o contracie a acesteia.Paradoxul Giffen[footnoteRef:2] poate fi explicat pornind de la cele dou efecte generale ale creterii preului unui anumit bun, i anume: [2: Sir Robert Giffen a trit n secolul XIX i a observat fenomenul de pe piaa cartofilor din Irlanda]

creterea cantitii cerute din alte bunuri, ale cror preuri nu au crescut (efectul de substituire); reducerea venitului real (efectul de venit).n cazul unor populaii cu venit sczut exist anumite bunuri de strict necesitate, dar considerate de ctre consumator inferioare, cum ar fi: cartofii, carnea cu os i grsime, pinea neagr, etc, la care creterea preului nu mai determin reducerea cererii sau consumului lor, ci, dimpotriv, sporirea acestuia. Puterea de cumprare a consumatorilor sraci fiind limitat, creterea preului la produsele de strict necesitate i oblig s renune la consumul altor bunuri, de mai bun calitate, dar mai scumpe, i s le nlocuiasc cu cele inferioare, dar mai ieftine, chiar dac preul lor a crescut.n acest caz, efectul venit este negativ: consumul sau cererea de bunuri crora li se majoreaz preul sporete n loc s se diminueze. Cnd nivelul de trai se mbuntete prin creterea veniturilor, consumatorul i va diminua cererea pentru acele bunuri inferioare n favoarea bunurilor normale. Dimpotriv, cererea pentru ele crete la o majorare a preului lor atunci cnd nivelul de trai se nrutete, cnd veniturile se reduc.Factorii de influen asupra oferteiOferta, ca i cererea, este determinat, n dimensiunea ei ,de o serie de factori. Cei mai importani sunt urmtorii: preul resurselor (a factorilor de producie); preul altor bunuri; tehnologia ; numrul de ofertani ; perspectivele pieei; costul produciei; taxele ; evenimente naturale i social-politice.Oferta reprezint cantitatea de bunuri sau servicii pe care un agent economic este dispus s o ofere spre vnzare ntr-o anumit perioad de timp. Oferta ca i cererea se refer la un pre anume , i poate fi privit ca ofert a unui bun, a unei industrii ( n sens de ramur), a unei firme i ca ofert totalde pia. Desigur, n funcie de nivelul cererii, cantitatea care se vinde efectiv poate s difere de cantitatea oferit. Oferta, ca i cererea, este i ea n funcie de pre. Ea pune n eviden diversele cantiti de bunuri pe care vnztorii sunt dispui s le vnd la diverse preuri date. Deci, ntre evoluia preului unitar al unui bun i oferta pentru bunul respectiv exist o relaie de cauzalitate. Aceast relaie este exprimat sintetic de legea ofertei Aceasta arat relaia care se stabilete ntre cantitatea dintr-un bun pe care un ofertant o ofer spre vnzare ntr-o anumit perioad de timp i preul la care bunul respectiv se vinde. ntreprinderea, indiferent de tipul , de profitul ei , este confruntat cu piaa, respectiv intr n relaii cu piaa att n calitate de cumprtor de factori de producie, ct i n calitate de vnztor al produselor finite obinute sau a serviciilor pe care le presteaz. Piaa, pe lng faptul c permite i mijlocete prin structura i micarea ei realizarea mrfurilor scoate n eviden coincidena sau necoincidena ntre ceea ce s-a prevzut i produs i ceea ce este necesar societii, respectiv ceea ce se vinde.Cu alte cuvinte, piaa ofer informaii preioase conducerii ntreprinderii n funcie de tendinele ce se manifest n cadrul ei , informaii care vor orienta i direciona producia viitoare.Piaa este de fapt o component de baz a mediului social-economic, reflectnd raporturile reale dintre, producie i consum prin intermediul categoriilor corelative de cerere, ofert i pre.Cunoaterea pieei de ctre ntreprinderi necesit studierea cererii i a ofertei. Studiul pieei cuprinde n obiectiv o gam larg de probleme. n funcie de necesitai se poate atrage n sfera cercetrii de pia tot ceea ce intereseaz la un moment dat ntreprinderea. Indiferent de lrgirea cmpului de investigaii, principala necunoscut rmne totui cererea de mrfuri. Pentru a obine informaii ct mai precise, ntreprinderile i exercit aria investigaiilor dincolo de nevoile de consum, oprindu-se i asupra mobilitaii nevoilor i gusturilor asupra motivaiei de consum. Cu alte cuvinte, cercetare depete sfera pieei, iar investigaiile capt un caracter multidisciplinar.

1.2. Studierea cererii si ofertei de marfuri

Alturi de cerere, ntreprinderea este interesat s cunoasc i oferta mai ales dac nu este singura unitate care aduce pe pia produsul sau produsele respective. Oferta se cere cunoscut i supravegheat astfel ca ntreprinderea s poat adopta deciziile corecte cu privire la propria producie. n acelai timp, se urmresc fluctuaiile ofertei datorit lansrii pe pia a produselor modernizate sau chiar a produselor noi. Desigur, cererea i oferta nu intereseaz luate numai separat, ci i n confruntrile, n dinamica raporturilor de influenare reciproc. Drept urmare, studiul pieei efectuat trebuie s fie complex, s ating toate zonele ce intereseaz unitatea. Elementele de baz ale cererii de pia sunt considerate cele care privesc dimensiunile mai generale ale pieei: capacitatea, dinamica, distribuia.Acestea dau imaginea de ansamblu a pieei, cadrul general la care se raporteaz activitatea ntreprinderilor, relaiilor lor cu exteriorul dac nevoile ntreprinderii o cer studiile de piaa se pot extinde i la alte aspecte. n orice caz, dimensiunile de baz evideniate mai sus vor constitui punctul de plecare si cadrul de referin pentru studii i cercetri ale altor laturi sau aspecte ale pieei,Datele obinute n urma studiilor de pia constituie informaii deosebit de utile pentru ntreprindere. Pe baza lor se pot lua decizii privind aciunile de perspectiv. Pentru a fi cu adevrat utile, n direcia proiectrii dezvoltrii n perspectiv a ntreprinderii, aceste studii se cer a fi completate cu cele privind previziunea pieei.Previziunea urmrete s surprind evoluia n viitor a pieei, obinnd informaii asupra dinamicii fenomenelor de pia, deosebit de utile pentru ntreprinderi.Previziunea pieei pentru ntreprinderi are drept scop realizarea unei imagini de ansamblu privind viitoarele condiii n care i va desfura activitatea i fructifica, n acelai timp, cele mai importante tendine de dezvoltare. De fapt, previziunile pieei, a evoluiile acestora are urmtoarele funcii: cercetarea i descoperirea tendinelor proceselor economice ce dau contextul pieei (cererea, oferta, preul); stabilirea posibilitilor, condiiile i mijloacelor de realizare a unor programe care s se ncadreze n tendinele pieei; estimarea aciunilor viitoare, elaborarea n mai multe variante a obiectivelor ce urmeaz a fi nscrise n programele ntreprinderii; punerea la dispoziia celor care lucreaz n domeniul programrii, a unor parametri ce vor intra n analiz ca elemente de proiectare i ierarhizare a variantelor, contribuind astfel la luarea deciziilor optime.Desigur, raporturile ntreprinderii cu piaa nu se reduc numai la cercetare i studierea pieei, la elaborarea previziunii de pia, ele au n vedere i activiti din partea ntreprinderii privind influenarea consumatorilor i stimularea cererii pentru produsele existente prin diferite modaliti de promovare a vnzrilor, utilizarea celor mai bune mijloace pentru publicitate, prezentarea i etalarea mrfurilor. Toate acestea sunt cuprinse n sfera activitilor de marketing a ntreprinderii. Marketingul reprezint, de fapt, un sistem de activiti, prin care se realizeaz cunoaterea pieei actuale, poteniale i viitoare, n vederea adaptrii continue a produciei ntreprinderii la cerinele consumatorilor i a desfurrii unor activiti eficiente.Demn de remarcat este faptul c prin coninutul su marketingul genereaz o atitudine nou conducerii ntreprinderii privitor la raporturile sale cu mediul social economic i, n acelai timp, implic aciuni practice bazate pe metode tiinifice de direcionare a activitii ntreprinderii Principalele activiti de marketing n succesiunea derulrii lor sunt: Cercetarea i identificarea nevoilor de consum, n contextul mobilelor ce le garanteaz, modul lor de manifestare, orientrile lor viitoare; Analiza informaiilor obinute, cu privire la nevoile de consum i proiectarea, pe aceast baz, a viitoarelor produse care vor fi destinate satisfacerii acestor nevoi; Introducerea i testarea noului prototip de produse prin intermediul pieei de prob; Formularea concluziilor cu privire la perspectiva produsului, pe baza rezultatelor oferite de piaa de prob i luarea deciziei cu privire la introducerea lui n producia de mas; Stabilirea unei politici de preuri a produsului, att n momentul lansrii pe pia, ct i n fazele urmtoare ale prezenei produsului pe pia; Pregtirea pieei pentru primirea produsului printr-o alegere judicioas a circuitelor i formelor de distribuie, precum i printr-o campanie publicitar adecvat; Lansarea produsului pe pia, nsoit de o informare continu a consumatorilor; Organizarea judicioas a procesului de vnzare, printr-o asociaie corespunztoare a produselor n vnzare i organizarea unor prestri de servicii care, alturi de produse, s contribuie la satisfacerea ct mai complet a nevoii pentru care a fost creat; Studierea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor, urmrindu-se att comportarea produsului n consum, ct i atitudinea consumatorului fa de produs; Sintetizarea principalelor elemente oferite de studiul pieei i consumului, cu privire la necesitatea i posibilitile de mbuntire a produsului, la orientarea produciei, a reelei comerciale, a gamei de servicii ce vor fi oferite consumatorilor.Cunoscnd aceste activiti specifice marketingului ne putem da seama de rolul nu numai n buna desfurare a activitii de ansamblu a ntreprinderii, dar i n furnizarea de informaii de valoare conducerii acesteia privind orientarea activitii sale n viitor. Obiectivele strategiilor de pia vizeaz n special, urmtoarele: mbuntirea imaginii ntreprinderii sau a produselor sale n cadrul pieei; asigurarea unor servicii complexe consumatorilor crora se adreseaz; diversificarea activitilor desfurate; optimizarea nivelului de rentabilitate.Strategiile de pia sunt dependente, n mare msur, de modul n care factorii endogeni se ntreptrund n aciunea lor cu cei exogeni. Primii se refer la resursele ntreprinderii, la gradul lor de disponibilitate, la capacitatea lor de mobilizare i constituie ceea ce specialitii denumesc forele interne ale ntreprinderii sau sinergia acesteia.Factorii exogeni sunt cei care se refer de regul, la forele pieei, respectiv consumatorii efectivi i poteniali i cererea lor de mrfuri i servicii, oferta i reeaua de distribuie, competiia, normele juridice, influena aspectelor psihosociale. Aciunea concentrat a factorilor endogeni i exogeni determin o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i cerinele pieei i, deci, un anumit tip de strategie de pia.Dac avem n vedere poziia ntreprinderii fa de structurile pieei, desprindem existena a trei tipuri de strategii de pia: Strategii nedifereniate n cadrul pieei, innd seama de toi cumprtorii poteniali. ntreprinderea se raporteaz la pia n mod global, fr a lua n considerare eventualele segmentri ale acesteia. Strategii difereniate, care se concretizeaz n programe specifice pentru fiecare segment de pia identificat. Strategii concentrate, prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz toate eforturile spre un singur segment sau spre un numr limitat de segmente.Pornind de la comportamentul ntreprinderii fa de ritmul schimbrilor tehnologice i a cerinelor pieei, se ntlnesc trei tipuri de strategii:Strategia ofensiv, n care accentul cade pe cercetarea tiinific, ingineria tehnologic i introducerea masiv a progresului tehnic, ceea ce permite ntreprinderii desfurarea unui amplu proces de nnoire tehnic i tehnologic, de perfecionare a nivelului calitativ al produselor i pe aceast baz fora pieelor, ptrunderea pe noi piee de desfacere. Prin noutile cu care vine ntreprinderea pe pia, ea are capacitatea, de multe ori, de a influena sau chiar modela piaa potrivit intereselor sale.Strategia defensiv, care urmrete consolidarea realizrilor obinute de ntreprindere i desfurarea activitii n continuare pe aceeai direcie de inovare. ntreprinderea este preocupat de meninerea controlului asupra segmentului de pia ctigat ntr- Strategii de meninere a poziiei ntreprinderii n cadrul pieei, o etap anterioar, prin accentul pus pe calitate i competitivitate, de satisfacere la un nivel ridicat a exigenelor cumprtorilor interni i externi, de reducere a costurilor de producie.Strategia de ntreptrundere, care urmrete depistarea de ctre ntreprindere a eventualelor goluri, att pe linie de producie, ct i de desfacere, ce apar n economie i lansarea unitii n producerea i desfacerea acelor produse menite s umple golul depistat. Aceast strategie presupune o mare mobilitate din partea ntreprinderii i o bun cunoatere a pieei interne i externe.Dac avem n vedere poziia ntreprinderii n cadrul pieei, desprindem urmtoarele tipuri de strategii: Strategii de dezvoltare a activitii de pia care presupune mrirea volumului produciei sortimentelor existente: producerea i comercializarea de noi produse, cu alte cuvinte, extinderea activitii de pia a ntreprinderii, ca i dezvoltarea pieei acesteia; Strategii de restrngere a activitii de pia, care se refer, de regul, la anumite produse i nu la ntreaga activitate de pia a ntreprinderii. Strategia de restrngere pentru anumite produse se coreleaz, n cele mai multe cazuri, ca strategii de nlocuire, care vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite sau a unor noi produse.n funcie de reacia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, strategiile se structureaz n: Strategii active, care i propun nu simpla adaptare la pia a ntreprinderii, ci influena activ a acesteia n direcia influenrii i modelrii pieei; Strategii adaptive, prin care ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei, adaptndu-i n acest sens activitatea; Strategii pasive, specifice ntreprinderilor cu potenial redus, care ateapt nti schimbrile ce intervin pe pia, pentru ca ulterior s se adapteze la acestea.Concret, fiecare ntreprindere i poate elabora o strategie de pia n care s mbine mai multe alternative din grupele de mai sus, n aa fel nct s fac fa cu succes oricror modificri care au loc pe piaa intern sau extern.Strategia de pia trebuie s fie realist, deoarece ea intervine activ n procesul elaborrii i fundamentrii deciziilor ntreprinderi, n proiectarea mijloacelor folosite pentru pregtirea pieei n vederea promovrii produselor sale, pentru influenarea acesteia i plasarea mrfurilor n condiii optime. Indicatorii activitii ntrprinderiiRezultatele activitii ntreprinderii se concretizeaz n bunuri create i servicii prestate. Ele au menirea de a satisface nevoile de consum existente n societate. Aceste rezultate, n condiiile existenei pieei, ajung la consumatori prin intermediul vnzrii-cumprrii, deci prin intermediul exprimrii lor monetare, bneti. Aadar, rezultatele activitii ntreprinderii au pe de o parte, o exprimare fizic, iar pe de alt parte, o exprimare bneasc.Exprimarea fizic se face prin intermediul unitilor natural-fizice care servesc la msurarea cantitii de bunuri produse de ntreprindere. Aceste uniti sunt diferite n funcie de specificul fizic al bunurilor produse(metri, litri, kilograme, grame, buci)Exprimarea bneasc-a rezultatelor ntreprinderii este mai cuprinztoare, ea d posibilitatea surprinderii nuanate a rezultatelor. Astfel se pot exprima rezultatele globale prin intermediul cifrei de afaceri, rezultate finale cu ajutorul indicatorului valoarea adugat, rezultatele nete prin intermediul profitului net.Principalii indicatori n expresie monetar ai activitii ntreprinderii sunt urmtorii:1. Cifra de afaceri, indicator ce pune n eviden totalitatea ncasrilor realizate de o firm, exprimate prin preurile pieei, pe baza operaiilor comerciale efectuate ntr-o perioad de timp dat, de obicei un an. Deci, cifra de afaceri nsumeaz toate ncasrile rezultate din acte de comer: vnzri de bunuri materiale, prestri de servicii, depuneri la banc i instituii financiare, acordare de credite, joc de burse. Prin intermediul acestui indicator, cunoscut i sub numele de vnzri sau de venituri brute, se apreciaz dimensiunea ntreprinderii i puterea ei economico-financiar.2. Profitul brut, sau profitul total, este un indicator ce exprim mrimea profitului brut obinut de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp. El se determin prin scderea din cifra de afaceri a ntreprinderii a costului aferent produciei. Acest indicator mai este cunoscut i sub denumirea de venit global, reprezentnd diferena dintre ncasrile obinute ntr-o anumit perioad de timp din vnzarea bunurilor economice, prestarea serviciilor, de ctre o ntreprindere i costul de producie aferent acestora.3. Valoarea adugat, este indicatorul care reflect contribuia factorului munc i a factorului capital, n procesul utilizrii lor, de ctre ntreprindere. Valoarea adugat reflect ceea ce se adaug ntr-o ntreprindere la suma ce reprezint cheltuielile cu materiile prime, materiale, energie. Deci, ea const din suma de bani ncasat din vnzarea bunurilor economice create de ctre o ntreprindere, peste mrimea cheltuielilor cu materii prime, materiale, energie, utilizate pentru producerea bunurilor respective. 4. Profitul net, este indicatorul care reflect partea din venitul global al unei ntreprinderi(din profitul brut), care rmne dup scderea din acesta a impozitelor i a altor prelevri prevzute de lege. n ara noastr, legislaia prevede a se scdea urmtoarele elemente: salariul ntreprinztorului dobnda la capitalul investit, chiria pltit pentru cldiri, arenda pentru pmnt, partea destinat rezervelor, prelevrile i donaiile fcute n scop umanitar, pentru sporirea activitii tiinifice, sociale, culturale i sportive, alocaii pentru copii pltite de agenii economici care nu evideniaz aceste sume n conturi, cheltuieli de pregtire i practic n producie.Desigur, indicatorii microeconomici (la nivel de ntreprindere) sunt mai numeroi. Ei sunt utilizai nu numai pentru a exprima rezultatele activitii fiecrei uniti economice n parte, pentru analize economice, ci i pentru a proiecta n perspectiva ntreprinderii, respectiv indicatorii sunt utilizai, n activitatea de planificare i de elaborare a strategiilor de dezvoltare. Obiectivele prevzute a se realiza sunt materializate n plan i strategie prin intermediul indicatorilor economici. 1.3 Concurena-component esenial a micromediului de marketing al firmei

n economia de pia, toate procesele economice, aciunile agenilor economici, se desfoar pe terenul concurenei. Aceasta este sufletul mecanismului pieei, motorul dezvoltrii vieii economice, care transmite acestora cerinele legilor economice obiective, sancionnd mai mult sau mai puin sever, nerespectarea acestora, sau nclcarea lor. Ea este o reflectare a liberei iniiative a agenilor economici, a libertii lor de aciune ntr-o pia normal, nengrdit de bariere artificiale.Concurena este o nsuire a economiei de pia, a pieei n general, manifestndu-se ns plenar stadiul matur al capitalismului. Ea reflect evoluia fireasc a vieii economice, fapt pentru care ntlnim diferite forme de manifestare a ei, cunoscute sub denumirea de tipuri de concuren.Concurena este o confruntare dintre agenii economici n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, desfacere, de efectuare a operaiilor bneti sau a altor activiti economice, n scopul obinerii de ct mai multe avantaje. Concurena, este de fapt o lupt, o competiie ntre agenii economici, din care ies nvingtori cei mai buni. Ea mbrac forme specifice n funcie de domeniul de activitate i de condiiile concret istorice ale etapei respective. Concurena este o lupt dur, fr menajamente, n care primeaz interesele economice ale fiecrui participant la pia. Alte considerente nu sunt avute n vedere i, dup opinia noastr, nici nu trebuie avute n vedere dac urmrim progresul societii, succesul economic i social. ntotdeauna vor fi nvingtori i nvini. Acetia din urm, cunoscnd gustul amar al nfrngerii se vor mobiliza s in pasul cu cei competitivi. Cei care nu pot, firete, vor fi eliminai, cednd locul altora.Concurena fiind o confruntare ntre agenii economici se va desfura prin intermediul unor modaliti specifice. Din acest punct de vedere se difereniaz dou modaliti i anume: modaliti de natur economic cum sunt: reducerea preurilor de vnzare, reducerea costurilor de producie, ridicarea calitii bunurilor i a activitii de prestare servicii, lansarea de noi produse, organizarea unor servicii de vnzare eficiente, reclama i publicitatea, organizarea de servicii postvnzare; i modaliti de natur extraeconomic, n care se includ: furtul de informaii, rspndirea de informaii false despre concureni, cumprarea unor salariai ai concurenilor pe care s-i utilizeze n interes propriu, atragerea pe ci necinstite a unor surse de sponsorizare. n aceast categorie intr i aciunile agresive care pot fi de natur diferit i care au ca scop distrugerea concurenilor sau eliminarea lor pentru un anumit timp din competiie.Concurena, prin efectele pe care le declaneaz, se poate situa printre legile cele mai importante ale reglrii vieii economice, ale progresului tehnico-economic al societii. Ea acioneaz n urmtoarele direcii: Promovarea i introducerea progresului tehnic, prin simularea agenilor economici n vederea perfecionrii proceselor de producie, a tehnicii i tehnologiilor folosite. Competiia dintre agenii economici, interesul acestora de a obine maximum de avantaje i imobilizeaz s acioneze n aceast direcie; Reducerea costului de producie i implicit, a preului de vnzare. Agenii economici sunt interesai n a deine, fa de concureni, poziii avantajoase n raport cu consumatorii. Aceste poziii sunt obinute mai ales prin preuri accesibile acestora, fapt care impune aciuni de reducere a costurilor de producie. Reducerea preurilor antreneaz cererea pentru bunurile respective i deci i posibilitile de sporire a produciei i de obinere a unor profituri mai mari; mbuntirea calitii bunurilor produse i serviciilor prestate. Concurena nu se desfoar numai prin legi. Calitatea constituie un element important de competiie ntre agenii economici, ea are un rol deosebit n impunerea bunurilor pe pia i atragerea cumprtorilor. Desigur, n goana dup profit ct mai mare, apar la unii ageni economici i derogri de calitate, chiar deteriorarea calitii unor bunuri i servicii. Piaa va impune ns produsele de calitate i va determina agenii economici s acioneze n direcia mbuntirii calitii; Asimilarea n producie a noi produse rezultate din cercetrile tiinifice desfurate att de ctre agenii economici ct i de institute specializate i universiti. Concurena determin nnoirea produciei, accelerarea cercetrii tiinifice, creterea interesului pentru cercetare i a cheltuielilor destinate acestei sfere; Diferenierea agenilor economici. Cei ce sunt mai abili ies nvingtori din lupta de concuren, se dezvolt, acumuleaz bogii, cei mai puin abili pierd, srcesc; unii dintre pierd totul i triesc la limita srciei. Desigur, acest proces nu este liniar, el este destul de complex, dar este un proces real ntlnit n toate rile cu economie de pia. Concurena desemneaz o anumit situaie a pieei n funcie de o serie de variabile: Numrul i talia vnztorilor i cumprtorilor; Gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o nevoie uman; Gradul de transparen a pieei; Gradul de mobilitate a factorilor de producie; Faciliti sau restricii la intrarea n ramur; Gradul de libertate a determinrii preurilor; Raportul dintre cerere i ofert.Tipuri de concurenn funcie de coninutul i modul de manifestare a acestor elemente, se difereniaz i mecanismele concureniale de la o etap la alta, de la o ar la alta. Astfel, se disting, din acest punct de vedere, dou tipuri de concuren, care reflect grade diferite de rivalitate i confruntare dintre agenii economici, modaliti specifice de stabilire a preurilor, a transparenei pieei, de ptrundere a nevoilor. Cele dou tipuri de concuren sunt: concurena perfect i concurena imperfect.Concurena perfect, denumit i concuren pur presupune un asemenea raport de pia, n care toate firmele s vnd ntreaga producie pe care o au preul pieei, fr a-l influena mpreun sau fiecare separat ntr-un fel(n mod hotrtor), iar toi cumprtorii s poat cumpra la preul pieei, ceea ce doresc i au nevoie dintr-un bun, fr a-l putea modifica. Concurena perfect se definete prin urmtoarele condiii: atomicitatea participanilor la tranzacii, respectiv existena unui numr mare de vnztori i cumprtori pe pia, de puteri economice aproximativ egale i relativ reduse, astfel nct fiecare are un rol minim de pia, nici unul nu are o asemenea putere pentru a exercita vreo aciune asupra produciei sau preului; omogenitatea bunurilor aparinnd aceleiai ramuri, astfel nct cei ce le cumpr le este indiferent de la ce vnztor cumpr; libera intrare pe pia (deci ntr-o ramur sau alta) a productorilor care doresc; perfecta transparen a pieei, deci cunoaterea de ctre cei interesai a cantitilor oferite i cerute, a calitii, a preurilor, a tranzaciilor nchiate; adaptarea fr restricii a ofertei la cerere i invers, deci fluiditatea perfect a cererii i ofertei la modificarea preului; perfecta mobilitate a factorilor de producie.Concurena perfect este, putem spune, situaia ideal, acel tip de concuren care permite funcionarea cea mai eficient a economiei. Ea este de fapt un model teoretic, deoarece n realitate acest tip de concuren nu mai exist n nici o ar cu economie de pia. Concurena perfect, credem c a existat la nceputurile capitalismului, pentru anumite bunuri i pentru anumite zone. Ea, n concepie clasic, exprim suveranitatea consumatorului, pe de o parte i caracteristicile produciei ideale pe de alt parte, deoarece agenii economici n cutarea profitului se vor supune voinei consumatorului lege.Astzi, concurena perfect este utilizat de ctre specialiti drept model de studiu i analiz a pieei concureniale. Concurena imperfect, desemneaz acea situaie de pia n care agenii economici n confruntarea dintre ei sunt capabili, prin aciunile lor unilaterale s influeneze raportul dintre cerere i ofert, ca i preul bunurilor i serviciilor n scopul obinerii unui profit ct mai ridicat. n cazul concurenei imperfecte, unul, mai multe, sau toate condiiile concurenei perfecte sunt nclcate. Astfel, ca elemente generale concurena imperfect se caracterizeaz prin: numrul de cumprtori i vnztori variaz; se accentueaz diferenierea real sau imaginar dintre bunuri; exist un anume grad (mai mare sau mai mic) de control asupra preurilor; exist dificulti (bariere) la intrarea n ramur; rivaliti ntre firme n privina calitii, a relaiilor cu publicul.Concurena imperfect cunoate mai multe forme de manifestare n funcie de categoria agenilor economici-vnztori i cumprtori.Concurena monopolistic, este o form de concuren imperfect care se apropie destul de mult de concurena perfect. Ea se caracterizeaz ns, prin diferenierea produselor ce aparin aceleiai ramuri. Alturi de preuri i cantiti, competiia se desfoar i prin produse, adic prin diferenierea produselor i a mrcilor. Productorii sunt n numr suficient de mare, astfel nct exist condiii pentru o bun satisfacere a cererii datorit posibilitii mari pe care cumprtorii o au de a alege n multitudinea de vnztori, n conformitate cu dorinele i posibilitile lor.Concurena oligopolist, se caracterizeaz prin existena a civa productori-nu mai puin de trei- (oligos n limba greac =civa). Fiecare firm productoare este destul de puternic ca aciunile ei s aib efecte importante asupra rivalilor. Piaa cu concuren oligopolist este cea mai rspndit pia n rile cu economie de pia. Concurena oligopolist se caracterizeaz n principal prin urmtoarele: existena unui numr redus de productori-vnztori, care dein o parte nsemnat din pia; diferenierea sau nu a produselor; dificulti la intrarea n ramur; un anumit grad de control al preurilor.n cazul oligopolului preul nu poate fi controlat de nici unul din cei civa productori din ramur sau industrie, dar prin ponderea fiecruia n oferta total, apare, n numeroase ocazii, posibilitatea influenrii individuale a situaiei de pia, ct i de adaptare la reaciile concurenilor. Deciziile de pre i volum de producie a fiecrei firme sunt puternic influenate de deciziile celorlalte firme din ramur. Fiecare firm are convingerea c rivalii pot s-i schimbe preurile sau producia ca rspuns fa de propriile decizii. Noile firme foreaz intrarea pe pia, iar firmele existente caut s previn i s stopeze aceast intrare. De regul, pe piaa, cu concuren oligopolistic, cererea i pstreaz caracterul de atomicitate, deci exist numeroi cumprtori. Dac i cumprtorii pentru produsele unei industrii sunt puini ca numr, concurena se prezint sub form de oligopol bilateral.n condiiile pieei oligopoliste se nregistreaz un proces de schimb a unor informaii ntre firmele din ramur. Lipsa de informaii poate duce la coliziuni puternice ntre firme. De aceea, pentru a se evita pierderile, firmele se neleg n a schimba informaiile pariale. n ce privete principalele strategii deschise oligopolului, acestea se pot grupa n dou categorii: strategii prin pre; strategii n afara preului, care vizeaz n principal asimilarea de produse noi, reclama, calitatea produselor.n funcie de gradul de coordonare a politicilor diverselor firme oligopoliste poate fi de mai multe categorii: perfect coordonat, parial coordonat, competitiv.Concurena de monopol, este o form a concurenei imperfecte n care piaa unei industrii(ramuri) este dominat de un singur productor-vnztor, care n relaiile cu consumatorii i impun condiiile de pre sau de calitate. Denumirea de monopol deriv de la cuvntul grecesc monos care nseamn unul. Existena monopolului se explic prin urmtoarele: Raritatea unor resurse care pot fi exploatate numai dintr-un singur loc. Nimeni nu poate avea acces la ele dect o singur firm. Existena unor licene care pentru anumite produse sunt deinute de ctre o singur firm(licenele fiind protejate prin lege). n anumite domenii(ex. exploatarea energiei electrice, telefoanele), existena mai multor firme ar nsemna risip. Concentrarea i centralizarea capitalului i deci i a produciei, care are ca efect eliminarea de ctre o firm a celorlali concureni din industrie.Firma care se afl n situaia de monopol stabilete preul pentru bunul sau bunurile pe care le produce, pre care vizeaz obinerea profit maxim. Acest pre este denumit pre de monopol i, de regul este mai ridicat dect n cazul cnd n ramura respectiv ar fi fost situaia de oligopol sau de pia monopolistic. Dac monopolul poate controla preul, nu acelai lucru se poate spune despre cantitate. Determinarea cantitii produse depinde n mare msur de disponibilitile de cumprare ale consumatorilor.Concurena de monopol este impropriu denumit concuren, deoarece monopolul, ca singur productor-vnztor n ramur, elimin libera concuren, instaurnd dominaia absolut a productorului asupra consumatorului. Din acest motiv, pentru a proteja consumatorul, intervine statul promovnd metode antimonopoliste, n primul rnd, prin legislaii, limitnd tendina de monopolizare, sau, atunci cnd s-a constituit monopolul, mprindu-l n mai multe firme.n afara acestor forme de concuren imperfect, n realitate, se ntlnesc i alte situaii. De pild, cnd numai dou firme domin piaa unei industrii, situaia pieei este de duopol, cnd exist un singur cumprtor pentru produsele unei industrii, situaia pieei este de monopson (ex. statul pentru producia industriei de armament), cnd exist un numr redus de cumprtori, situaia pieei de oligopson.Lupta de concuren se duce prin modaliti diferite. Aici intervine i ingeniozitatea agenilor economici. Putem aminti, o anumit politic a vnzrilor (de regul creterea volumului acestora);difereniere a produsului (uneori semnificative, dar amplificate de publicitate); prime acordate vnztorilor; demonstraii pentru evidena calitii produsului; politica de pre (reducerea considerabila a acestuia). Agenii economici acioneaz i printr-o politic de influenare a cererii, a preferinelor i opiunilor consumatorilor. Concurena este puternic n domeniul intrrii nevoilor venite ntr-o anumit ramur (bariere legate de practicarea unor preuri limit, instituirea de control asupra accesului la materii prime, echipamente, resurse financiare).Instrumentele luptei de concuren-aa cum am vzut-sunt numeroase. Atunci cnd lupta de concuren se duce de ctre parteneri cu mijloace economice legale, fr utilizarea unor mijloace agresive, concurena este denumit loial. n condiiile concurenei loiale, toi agenii economici au acces liber la pia, cunosc reglementrile legale privind tranzaciile i le respect. Uneori metodele aplicate n concuren depesc cadrul legal, ele devin agresive periclitnd situaia unor ageni economici sau chir a consumatorilor. Statul, n aceste cazuri, prin msuri legislative, trebuie s intervin i s sancioneze orice modalitate de infiltrare a aa zisei concurene neloiale. Prin concuren neloial se nelege, conform legislaiei romne orice act sau fapt contrar uzanelor cinstite n activitatea comercial.Conform legii amintite se consider contravenii urmtoarele fapte, dac nu sunt svrite n astfel de condiii nct s fie considerate ,potrivit legii penale, infraciuni: nclcarea de ctre persoanele fizice a interdiciilor prevzute n art. 36 din Legea nr. 25/1990 privind reorganizarea unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale; oferirea serviciilor de ctre salariatul exclusiv al unui comerciant unui concurent ori acceptarea unei asemenea oferte; dezvluirea de ctre salariatul unui comerciant a unor date secrete privind activitatea acestuia, ctre un concurent; ncheierea de contracte prin care un comerciant asigur predarea unei mrfi sau execuia unei prestaii n mod avantajos, cu condiia aducerii de ctre client a altor cumprtori cu care comerciantul ar putea ncheia contracte asemntoare; ncheierea de contracte prin care cumprtorul ar urma s primeasc un premiu, care depinde exclusiv de o tragere la sori sau de hazard; comunicarea sau rspndirea n public de ctre un comerciant, de afirmaii asupra ntreprinderii sale sau activitii acesteia, menite s duc n eroare i s-i creeze o situaie favorabil n dauna unor concureni; comunicarea sau rspndirea de ctre un comerciant, de afirmaii mincinoase asupra unui concurent, sau mrfurilor sale, afirmaii de natur s duneze bunului mers al ntreprinderii; oferirea, promovarea sau acordarea implicit sau nemijlocit - de daruri ori alte avantaje salariatului unui comerciant sau reprezentanilor acestuia, pentru ca prin purtarea neloial s poat afla procedeele sale industriale, pentru a cunoate sau folosi clientela sa i pentru a obine orice alt folos pentru sine ori pentru alt persoan n dauna unui comerciant; deturnarea clientului unui comerciant prin folosirea legturilor stabilite cu aceast clientel n cadrul funciei deinute anterior la acel comerciant; concedierea unor salariai ai unui comerciant, n scopul nfiinrii unei societi concurente care s capteze clienii acelui comerciant sau angajarea salariailor unui comerciant n scopul dezorganizrii activitii sale.De asemenea, constituie infraciune de concuren neloial ntrebuinarea unei firme, embleme, unei desemnri speciale, sau unor ambalaje de natur de a produce confuzie cu cele folosite de alt concurent, precum i producerea, importul, exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzarea a unor mrfuri prestnd indicaii false asupra originii lor. Prin indicaii false asupra originii mrfurilor se nelege orice indicaii de natur a face s se cread c mrfurile au fost produse ntr-o anumit localitate, ntr-un anumit teritoriu, sau ntr-un stat.

II. Crearea avantajului concurenial

Astzi, nu este suficient s-i cunoti pe clieni. Anii 90 sunt o perioada caracterizat printr-o competiie intens, att pe plan intern, ct i pe plan extern. Multe economii naionale se descentralizeaz i ncurajeaz aciunea forelor pieei. Uniunea European renun la barierele comerciale stabilite ntre statele membre i descentralizeaz numeroase piee protejate n trecut. Companiile multinaionale se orienteaz rapid zona de sud-est a Asiei, concurnd pe plan global. Firmele nu mai au alt posibilitate dect s fie competitive. Ele trebuie s acorde o atenie la fel de mare analizrii concurenei i categoriilor de consumatori pe care le aleg. Din punct de vedere al marketingului, firmele obin un avantaj concurenial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntr-o msur mai mare dect ofertele concurenilor. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adic prin practicarea unor preuri mai mici dect cele ale concurenilor sau prin oferirea mai multor avantaje care justific preturile mrite). Strategiile de marketing trebuie s ia n considerare att strategiile concurenilor, ct i nevoile clienilor vizai. Prima etap este reprezentat de analiza concurenei, care const n identificarea principalilor concureni, evaluarea obiectivelor, atuurile i slbiciunile acestora, a strategiilor i a reaciilor lor, selectarea concurenilor care trebuie atacai sau evitai. A doua etap o constituie elaborarea strategiilor de concuren prin care o firm se poate poziiona distinct fa de concurenii si i prin care poate obine cel mai solid avantaj concurenial posibil.2.1 Analiza concurenei pe pia i identificarea concurenilor firmei.

Pentru a-i elabora eficient strategiile de marketing, firmele trebuie s afle ct mai multe informaii despre concurenii lor. Managerii trebuie s compare permanent propriile produse, preuri, canale de distribuie i promovare cu cele ale concurenilor. Ea se poate lansa in campanii n campanii de marketing eficiente mpotriva concurenilor proprii i poate pregti aciuni defensive puternice pentru contractarea aciunilor acestora.Etapele analizei concurentei sunt:1. Identificarea concurenilor firmei;2. Determinarea obiectivelor concurenilor;3. Identificarea strategiilor concurenilor;4. Aprecierea atuurilor i slbiciunilor concurenilor;5. Anticiparea reaciilor concurenilor;6. Alegerea concurenilor ce pot fi atacai i a celor ce trebuie evitai.Identificarea concurenilor firmein mod normal, ar putea prea o sarcin simpl pentru manageri s identifice concurenii propriei firme. Coca-Cola tie c Pepsi este concurentul su cel mai puternic. Evident, o firm poate oferi produse sau servicii asemntoare, acelorai segmente de clieni, la preuri apropiate cu cele ale concurenei. Astfel, managerii companiei Volvo pot considera compania Saab ca fiind cel mai important concurent al su. Cu toate c produc i ele autoturisme, companiile Fiat sau Ferrari nu sunt concureni att de importani pentru Volvo.Totui atunci cnd este vorba de competiia pentru banii clientului, firmele au de-a face cu o concuren mult mai mare. Cu alte cuvinte, se poate considera c o firm are drept concureni toate celelalte firme care realizeaz acelai produs sau clas de produse.Firmele trebuie s evite miopia concurenial. O firm va fi mult mai probabil ngropat nu de vechii concureni, ci de cei noi. De exemplu, managerii companiei Eastman Kodak s-au artat ngrijorai de fora companiei japoneze Fuji, pe piaa filmelor fotografice.Concurena la nivel de ramurMuli manageri identific firmele concurente din punct de vedere al ramurii de activitate. O ramur (sector) de activitate este un grup de firme care ofer un produs sau o clas de produse care pot fi uor nlocuite unele cu altele. Ne referim la industria autoturismelor, petrolului, industria farmaceutic sau industria buturilor. ntr-o ramur de activitate, preul unui produs crete, acest fapt determinnd o cretere a cererii pentru un alt produs. n cazul industriei buturilor, dac preul cafelei crete, clienii pot nlocui acest produs cumprnd ceai sau buturi rcoritoare. Ceaiul i buturile rcoritoare sunt nlocuitori ai cafelei chiar dac sunt diferite din punct de vedere fizic. Managerii firmei trebuie s determine care sunt produsele de substituie n cadrul industriei n care opereaz, pentru a putea concura cu succes pe pia.Concurena sub aspectul pieeiO alt modalitate de identificare a concurenilor este cea care ine cont de pia. Din acest unghi, concurena este reprezentat de totalitatea firmelor care ncearc s satisfac aceleai nevoi ori s serveasc acelai grup de clieni. Din punctul de vedere al ramurii, Heineken poate avea drept concureni companii ca Becks, Guinness, Carlsberg i ali productori de bere. Din punctul de vedere al pieei ns, clientul poate opta pentru buturi care potolesc setea ori pentru buturi sociale .Ceaiul cu ghea, sucul de fructe , apa mineral i multe alte buturi pot satisface nevoile clienilor. n general, conceptul de concuren impune concentrarea firmei asupra unui grup mai mare de concureni actuali sau poteniali. Aceasta va conduce la elaborarea unor planuri mai bune pe termen lung.Determinarea obiectivelor concurenilorO dat identificai principalii concureni, conducerea compartimentului de marketing i va pune urmtoarele ntrebri: Ce caut concurenii pe pia? Ce elemente influeneaz comportamentul concurenilor?Primul element pe care l va avea n vedere specialistul n marketing este acela c fiecare concurent intenioneaz sa-i maximizeze profitul i c acesta va aciona corespunztor pentru atingerea acestui obiectiv. Totui, firmele au strategii diferite pentru obinerea profitului pe termen scurt i lung, astfel nct, la un moment dat, unele din aceste firme se vor mulumi cu un profit satisfctor i nu vor ncerca sa-i maximizeze profitul. Firmele au anumite obiective legate de profit, a cror ndeplinire le poate aduce satisfacie, chiar dac strategiile pe care le adopt pot aduce mai mult profit.Specialitii n marketing pot trece cu analiza dincolo de obiectivele concurenilor legate de profit. Fiecare concurent are mai multe obiective, care prezint o importan diferit. Managerii firmei vor dori s afle importana relativa pe care concurenii o acord profitabilitii, creterii ponderii de pia, fluxului de numerar, aspectelor tehnologice i a celor legate de servicii, precum i a altor obiective. Cunoscnd obiectivele concurenilor aflm dac acetia sunt satisfcui de situaia actual i modul n care ei ar putea reaciona la aciunile de pe pia. De exemplu, o firm care exercit o dominaie prin cost va reaciona mult nai puternic n cazul n care un concurent va reduce costurile de producie, dect n cazul n care acelai concurent i va intensifica propria campanie publicitar. Managerii firmei trebuie s cunoasc obiectivele concurenilor legate de atacarea anumitor produse sau segmente de pia. Dac firma descoper c un concurent intenioneaz s ptrund pe un nou segment, aceast constatare ar putea prezenta o importan deosebit. Dac aceeai firm afl c respectivul concurent intenioneaz s fac anumite micri pe segmentul pe care ea i desfoar operaiile, atunci va putea s planifice din timp msurile de contracarare a atacului.Identificarea strategiilor concurenilorCu ct strategia unei firme seamn mai mult cu strategia altei firme, cu att mai mare este concurena dintre cele dou firme. n cele mai multe domenii de activitate, concurenii se mpart n grupe care aplic strategii diferite. Un grup strategic este un grup de firme dintr-un anumit domeniu de activitate care urmeaz aceeai strategie (sau una asemntoare) pe o pia aleas. De exemplu, n industria aparatelor electrocasnice, companiile Electrolux, Hotpoint i Zanussi aparin aceluiai grup strategic. Fiecare din cele trei companii produc o gama larg de aparate electrocasnice, pe care le comercializeaz la preuri medii, oferind n plus servicii de calitate. Companiile Bosch (orientat spre o calitate nalt) i Alessi (orientat spre stil) constituie un alt grup strategic. Ambele companii produc o gam mai restrns de aparate electrocasnice i practic un pre mai ridicat.Dei concurena este mult mai puternic n interiorul grupului strategic, nu trebuie omis faptul c i n grupuri se manifest o anumit rivalitate. n primul rnd, anumite grupuri strategice pot ncerca s acapareze ct mai multe segmente de pia. De exemplu, indiferent de strategia adoptat, toi marii productori de aparate electrocasnice vor ncerca s se impun pe segmentul constructorilor de locuine. n al doilea rnd, clienii pot s nu observe prea multe diferene ntre ofertele grupurilor strategice (de exemplu, pot vedea doar o mic diferen n ceea ce privete calitatea produselor atunci cnd compar oferta firmei Electrolux cu cea a companiei Bosch). n sfrit, membrii unui grup strategic se pot extinde spre noi segmente strategice, aa cum a procedat firma Hotopoint cnd a hotrt s produc o gam de maini de splat la preuri de cele ale mainilor de splat fabricate de Bosch.Specialitii firmei trebuie s analizeze toate aspectele care caracterizeaz grupurile strategice din interiorul unui anumit domeniu de activitate. Ei trebuie s cunoasc bine calitatea produselor concureniale, caracteristicile lor i mixul de produs al acestora, serviciile oferite clienilor, politica de preuri, modul de distribuire a produselor, strategia forei de vnzare, programele de publicitate i de promovare a vnzrilor acestora. Firma trebuie s studieze detaliile referitoare la strategiile de cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiare etc. Ale fiecrui concurent.Evaluarea atuurilor i slbiciunilor concurenilorPot concurenii unei firme s-i pun n aplicare strategiile i s-i ating obiectivele propuse? Rspunsul la aceast ntrebare depinde de resursele i de capacitile fiecrui concurent. Specialitii n marketing trebuie s identifice cu exactitate atuurile i slbiciunile concurenilor.ntr-o prim etap, specialitii firmei culeg datele-cheie legate de afacerile fiecrui concurent n ultimii ani. Ei vor trebui s cunoasc obiectivele, strategiile i performanele concurenilor. Trebuie s admitem c unele din aceste informaii vor fi greu de obinut. De exemplu, n cazul companiilor care produc bunuri industriale, va fi greu s se fac o estimare a cotei de pia a concurenilor, ntruct nu exist date oficiale ca n cazul bunurilor de larg consum. Cu toate acestea, fiecare informaie obinut permite o estimare mai corect a atuurilor i slbiciunilor concurenilor.Firmele afl n mod normal de fora i de slbiciunile concurenilor prin intermediul unor date secundare, a experienei personale i a zvonurilor. Ele pot realiza cercetri de pia n rndul clienilor, furnizorilor i comercianilor. Mai recent, un numr tot mai mare de firme au apelat la benchmarking, comparnd propriile produse i operaiuni cu cele ale concurenilor sau ale firmelor de vrf din alte domenii de activitate, pentru a gsi modaliti de mbuntire a calitii i a performanelor. Benchmarkingul a devenit un puternic instrument de cretere a competitiviti firmei.n cutarea slbiciunilor concurenilor, firma trebuie s identifice orice prere referitoare la activitatea i la piaa lor care nu mai este valabil. Unii manageri consider c firmele lor realizeaz produse de cea mai nalt calitate, pe cnd n realitate lucrurile stau cu totul altfel. Multe firme sunt victime ale unor prejudeci, de genul: fora de vnzare este singurul instrument de marketing important sau clienii apreciaz mai mult serviciile dect preurile. Dac un concurent opereaz pe baza unor ipoteze greite, firma poate s beneficieze de avantaje n faa acestui concurent.Anticiparea reaciilor concurenilor Obiectivele, strategiile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect comportamentul su probabil i reaciile la micrile de pia (cum ar fi reducerea preurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe pia). n plus, fiecare concurent are o anumit filosofie de afaceri, o anumit cultur i convingere care-l ghideaz n aciunile sale. Conductorii compartimentului de marketing trebuie s neleag foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care acel concurent va aciona sau reaciona.Fiecare concurent reacioneaz ntr-un mod diferit. Unii nu reacioneaz rapid sau n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece: Consider c proprii clieni le sunt fideli; Observ cu ntrziere aciunea concurentului; Le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona.Alte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, ignorndu-le pe celelalte. Ele ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru a-i avertiza pe concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strategia pe acest element. Aceleai firme pot s nu rspund deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenilor, considerndu-le ca fiind mai puin amenintoare. Ali concureni reacioneaz repede i puternic la orice atac.n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie; n altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al principalilor concureni ofer soluii manageriale n problema strategiilor de atac sau de aprare a poziiilor deinute de firme pe pia.Alegerea concurenilor care trebuie atacai sau evitaiConducerea firmei a determinat n msur care sunt principalii concurenii prin deciziile anterioare legate de alegerea consumatorilor vizai, canalele de distribuie i mixul de marketing. Aceste decizii definesc grupul strategic cruia i aparine firma. Conducerea firmei trebuie s decid care sunt concurenii cu care trebuie s se lupte cel mai mult. Firma i poate concentra atacul asupra unuia sau mai multor concureni.Concureni puternici sau slabiCele mai multe firme prefer s-i atace pe concurenii mai slabi. Procednd n acest fel, firmele vor cheltui mai puin timp. n schimb, firma poate ctiga mai puin. Avantajele vor fi mult mai mari dac firma se va orienta spre concurenii puternici, care au i ei propriile lor slbiciuni.Concurenii direci sau indireciCele mai multe firme vor intra n competiie cu acei concureni cu care se aseamn cel mai mult. Astfel, Citroen / Peugeot concureaz mai mult cu Renault, dect cu Porche. n acelai timp, o firm nu intenioneaz ntotdeauna s-i distrug concurenii direci. Iat un exemplu de victorie pus sub semnul ntrebrii prin ncercarea de eliminare a concurenilor:Firma Bausch & Lomb a pornit la sfritul anilor 70 o puternic ofensiv mpotriva altor productori de lentile. Succesul ofensivei a pus sub semnul ntrebrii supravieuirea concurenilor firmei Bausch & Lomb. Firmele concurente au fost acaparate rnd pe rnd de companii mult mai puternice ca Revlon, Schering-Plough. Concureni cu un comportament bun sau distructivO firm are cu adevrat nevoie de existena concurenilor. Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice. Ei pot determina creterea nivelului cererii totale. Concureni suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i pieei, contribuie la legitimarea unor noi tehnologii. 2.2. Benchmarkingul - aciune care contribuie la nbuntairea performanelor firmei

O firm care apeleaz la benchmarking intenioneaz s imite, ori s mbunteasc produsele realizate de alte firme, bazndu-se pe cele mai bune practici folosite de acestea. Japonezii au folosit foarte des benchmarkingul dup cel de-al doilea rzboi mondial, copiind multe produse i practici americane. n 1979 compania Xerox a pus n aplicare unul din primele proiecte europene de acest gen. Managerii companiei Xerox au dorit s cunoasc cum au reuit concurenii japonezi s produc aparate de copiat mai bune i s practice preuri mai mici dect costurile de producie ale propriei companii. Ei au nceput analiza la filiala din Japonia- Fuji Xerox. Principalul concurent al acestei filiale, compania Canon, vindea fotocopiatoare la un pre mai mic dect costurile necesare companiei Xerox pentru a realiza un astfel de fotocopiator m S.U.A. Specialitii companiei Xerox au realizat copiatoarele japoneze demonstrndu-le i construindu-le la loc, nvnd cum s mbunteasc performanele propriilor copiatoare i cum reduc eficient costurile. Xerox nu s-a oprit aici. Managerii companiei i-au pus urmtoarele ntrebri: Sunt oamenii de tiin i inginerii care lucreaz la Xerox cei mai buni n specialitatea lor? Sunt specialitii de la departamentul de marketing i vnzare printre cei mai buni din lume? Pentru a rspunde la aceste ntrebri, trebuiau analizate practicile pe care le puneau n aplicare cele mai bune firme de pe mapamond. Dei benchmarkingul se concentra iniial pe studierea produselor i a serviciilor altor firme, el a ajuns s se extind treptat i asupra proceselor de munc, funciilor personalului, performanelor organizatorice i a ntregului proces de furnizare a valorii ctre client.Benchmarkingul este un proces n apte etape: Determinarea funciilor care trebuie evaluate; Identificarea principalelor variabile de performan care trebuie msurate; Identificarea celor mai bune firme; Msurarea performanelor acestor firme; Msurarea performanelor propriei firme; Stabilirea programelor i aciunilor pentru reducere a decalajelor dintre propria firm i firmele concurente; Implementarea i mobilizarea rezultatelor.Odat ce firma se angajeaz n acest proces, ea trebuie s ncerce s evalueze fiecare activitate. Se poate crea un departament de benchmarking care s promoveze i s explice modul de aplicare a acestei tehnici n rndul angajailor din celelalte departamente. Benchmarkingul implic timp i costuri mai mici sau mai mari. El trebuie orientat numai spre acele aspecte critice care afecteaz satisfacia clientului i costurile firmei, elemente care pot fi mbuntite substanial.ntr-o prim etap, ei pot chestiona clienii, furnizorii i distribuitorii, cerndu-le acestora s aprecieze cine anume cred ei c se descurc cel mai bine. Ulterior, pot contacta mari firme de consultan care au experien n analizarea celor mai bune practici. Cei care apeleaz la benchmarking recurg chiar la spionaj economic.Dup identificarea firmelor care aplic cele mai bune practici, specialitii trebuie s msoare performanele acestor firme legate de costuri, timp i calitate. De exemplu, n urma analizei procesului de aprovizionare, o firm a constatat c cheltuielile erau de patru ori mai mari, timpul de alegere al furnizorilor era i el de patru ori mai mare, iar timpul de livrare era de 16 ori inferior celui nregistrat de concurenii de clas mondial.Unii critici spun c firmele nu trebuie s se bazeze prea mult pe benchmarking, ntruct i-ar mpiedica propria creativitate. De asemenea, prin ncercarea de a imita performanele altor firme s-ar putea ajunge la egalarea acestor performane, cu specificaia c acele firme nu vor rmne pe loc. Studiile de specialitate iau cteva luni de zile, timp n care firmele luate ca model pot pune n practic metode de lucru mai performante. De asemenea, benchmarkingul pune un accent prea mare pe concureni, timp n care pot fi pierdute din vedere nevoile n schimbare .ale clienilor. n sfrit, el poate distrage atenia de la mbuntirea competenelor de baz ale firmei.Prin urmare, firma trebuie s se analizeze ct mai amnunit atunci cnd dorete s-i mbunteasc performanele. Pentru a obine un avantaj concurenial, firma trebuie s-i compare produsele i procesele cu cele ale concurenilor i ale firmelor de vrf din celelalte domenii de activitate. Astfel, benchmarkingul rmne unul din cele mai puternice instrumente pentru mbuntirea calitii i performanelor de pia.Analiza valorii pentru client: cheia obinerii avantajului concurenial n procesul de analiz a concurenei i n cutarea avantajului concurenial, unele dintre cele mai importante instrumente de marketing este analiza valorii pentru client. Scopul acesteia este de a determina avantajele pe care clienii vizai le apreciaz i de a afla modul n care acetia ierarhizeaz valoarea relativ a diferitelor oferte ale concurenilor. Principalele etape n analiza valorii pentru client sunt urmtoarele:Identificarea atributelor principale pe care le apreciaz n mod deosebit clieniiEvaluarea importanei diferitelor atribute Evaluarea performanelor propriei firme i ale concurenilor n funcie de valorile clientului i de importana acestora Examinarea modului n care un anumit segment de consumatori evalueaz performanele firmei fa de modul n care aceti clieni ierarhizeaz performanele unui concurent mai importantUrmrirea valorii pentru client de-a lungul timpului 2.3. Elaborarea unui sistem de informaii concureniale

Am prezentat anterior principalele tipuri de informaii pe care persoanele care iau decizii n cadrul unei firme trebuie s le cunoasc n legtur cu concurenii lor. Aceste informaii trebuie culese, interpretate, distribuite i utilizate. Dei costurile bneti i timpul necesar pentru culegerea informaiilor sunt mari, firma ar trebui s cheltuiasc mult mai mult dac n-ar aduna aceste informaii. Cu toate acestea, firmele trebuie s-i creeze un sistem de informaii concureniale eficient din punctul de vedere al costurilor.Pentru aceasta trebuie identificate mai nti tipurile vitale de informaii concureniale i cele mai bune surse de informare. Apoi, trebuie culese informaii de pe teren (fora de vnzare, canale de distribuie, furnizori, firme de cercetare a pieei, asociaii profesionale) i din surse publice(publicaii guvernamentale, discursuri, articole). Urmtoarea etap este reprezentat de verificarea informaiilor din punct de vedere al validitii i siguranei lor, interpretarea informaiilor i sintetizarea lor. n sfrit, informaiile cele mai importante vor fi trimise ctre decideni; de asemenea, sistemul trebuie s rspund ntrebrilor managerilor firmei n legtur cu concurenii acesteia.Cu ajutorul acestui sistem, managerii firmei vor obine n timp util informaii despre concureni sub forma convorbirilor telefonice, a buletinelor de informaii sau a rapoartelor. n plus, ei pot consulta acest sistem cnd vor avea nevoie de o interpretare a unei micri neateptate a concurenilor, cnd vor dori s cunoasc slbiciunile sau atuurile acestora sau modul n care vor rspunde concurenii la o anumit aciune pe care firma intenioneaz s o ntreprind. Firmele mai mici, care nu-i pot permite s nfiineze un birou de informaii concureniale, pot repartiza personalului de conducere sarcina de a urmri anumii concureni. Un manager care a lucrat cu un anumit concurent poate fi considerat un expert al firmei n problemele care privesc respectivul concurent. Orice manager al firmei poate apela la acest expert intern dac dorete s afle informaii despre concurentul vizat. n economia modern, firmele reprezint fora motric a progresului, a dezvoltrii, sunt cele ce asigur necesarul de supravieuire al societii.Studiind firmele, evideniem polarizarea acestora n dou categorii: unele care obin succese apreciabile, prosper i se dezvolt constant, iar altele care se lupt cu greu pentru supravieuire sau nregistreaz performane economico-financiare modeste. Examinarea factorilor care determin succesul sau eecul unei firme (afaceri), a determinat crearea unor metodologii specifice de analiz i diagnosticare a activitii firmei (afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firm poate obine efecte materializate n creterea semnificativ a performantelor sale, n consolidarea poziiei ei pe pia i anume prin elaborarea, implementarea i controlul strategiei firmei n vederea realizrii misiunii asumate i asigurrii avantajului competitiv.Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei definete misiunea ei strategic, deduce obiectivele strategice necesare realizrii misiunii, alege strategia adecvat atingerii obiectivelor i precizeaz modalitile punerii n oper a acesteia.Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care materializeaz strategia respectiv, se bazeaz pe un amplu proces de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii ei n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. Managementului strategic i este specific, n esen, analiza continu, pe de o parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa schimbrilor[footnoteRef:3]. [3: Corneliu Russu.Management strategic, Editura All Beck, Bucureti, 1999, p. 77]

Metoda de analiz a mediului, a competitivitii i a firmei pe care o prezint n continuare, este analiza SWOT.Prin intermediul su i (sau) al altor analize cum ar fi: analiza situaiei industriei i a atractivitii acesteia, analiza competiiei, autoanaliza firmei i a forei ei competitive, managementul de vrf al firmei poate anticipa schimbrile i elabora, implementa strategia optim pentru a asigura prosperitatea firmei.Metodele de analiz a mediului, a competitivitii i a firmei pot folosi i eventualilor investitori pentru a-i plasa investiiile sau firmelor de consultan financiar.SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengthts (Fore, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depesc pe cele ale altor firme.Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed.Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediu, firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri de anvergur care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri si servicii.Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.Aplicarea analizei SWOT este facilitat dac se folosete o list de probleme care trebuie urmrite n cadrul analizei i ale cror rspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situaiei de fapt a mediului i a firmei. Este recomandabil ca problemele urmrite n ceea ce privete punctele forte, punctele slabe, oportunitile i ameninrile s aib o anvergur necesar pentru a fi cu adevrat probleme strategice, s aib legtur cu planurile strategice i s ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitii acestora i, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.O parte din principalele probleme de urmrit n cadrul analizei SWOT sunt prezentate n continuare, ele pot fi folosite drept referin pentru efectuarea unei analize, dar pot i este preferabil s fie completate cu alte probleme specifice firmei n cauz.Probleme de urmrit n analiza firmei:A. Cu privire la Punctele forte eseniale:- suficiena resurselor financiare disponibile;- existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe din planurile: managerial; organizatoric; cercetare-dezvoltare; calitii produselor i/sau serviciilor; pregtirii personalului, costurilor; comercial, etc.- posedarea unor brevete de invenii de produse i /sau tehnologii care confer firmei avantaj competitiv;- posedarea unor abiliti deosebite n materie de inovare a produselor i/sau tehnologiilor;- deinerea poziiei de lider sau de vrf de pia;- posedarea unor abiliti comerciale deosebite;- existena unei imagini favorabile despre firm;- posibilitatea de a practica economia de scar;- existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic;- viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern,- calitatea culturii de ntreprindereB. Cu privire la Punctele slabe poteniale:- inexistena unei direcii strategice clare;- lipsa unor abiliti sau competene deosebite;- existena unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;- lipsa competenei manageriale;- deteriorarea continu a poziiei competitive;- erodarea imaginii firmei n percepia deintorilor de interese;- vulnerabilitatea la presiunile concurenei;- reducerea ponderii pe pia;- existena unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);- meninerea unui nomenclator inadecvat de produse i/sau servicii (prea larg sau prea ngust);- atenie precumpnitoare dat problemelor curente n detrimentul celor de perspectiv.Probleme de urmrit la analiza mediului:A. Cu privire la Oportuniti poteniale:- creterea rapid a pieei;- posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse i/sau servicii;- existena cererii de noi produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi;- existena cererii pe noi piee a produselor i/sau serviciilor existente;- posibiliti de integrare vertical;-manifestarea unei stri de stagnare sau regres la firmele concurente;-posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase;-posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.B. Cu privire la Ameninri poteniale:- adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;- intrarea intr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional;- schimbri demografice nefavorabile;- schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor;- cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei;- intrarea unor noi competitori pe pia;- cererea crescnd pentru produse de substituie;- presiunea crescnd a concurenei;- puterea crescnd de negociere a furnizorilor i/sau a clienilor;- vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri[footnoteRef:4]. [4: Corneliu Russu.Management strategic Editura All Beck, Bucureti, 1999, p. 79-80]

Analiza SWOT se poate desfura la scara ansamblului firmei sau, pentru adncirea investigaiei i conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcionale din cadrul firmei: marketing, vnzri i distribuie, cercetare- dezvoltare, producie, financiar i personal - relaii de munc.Analiza SWOT are un pronunat caracter calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a firmei sau a domeniilor ei funcionale, pe baza rspunsurilor la problemele menionate anterior, conturndu-se perspectivele de evoluie pe termen lung ale firmei i ale domeniilor respective.Diagnosticarea n urma utilizrii analizei SWOT, poate fi definit ca o cercetare complex a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce caracterizeaz activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz i/sau le va genera, se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i /sau de valorificare a celor pozitive.III. Analiza concurenei la firma S.C. BERE CRAIOVA S.A.

Fabrica de bere Craiova a fost pus n funciune la nceputul lunii aprilie 1970, mai nti cu sectorul fabricare bere, iar n urmtoarele luni i cu sectoarele mbuteliere la sticl i butoi i fabrica de mal.S. C. BERE CRAIOVA S. A. este amplasat n zona industrial de vest a oraului Craiova, la mic distan de gar i la aproximativ 8 km. de centrul oraului. Ea se nvecineaz cu: Elpreco Craiova, Baza de Aprovizionare Craiova i cu ntreprinderea de Transporturi n Comun.Proiectul noului obiectiv a fost ntocmit i avizat de ctre specialiti din Centrala Berii n 1968, iar construcia lui a nceput n primvara anului 1969.La sfritul lunii august 1970 este pus n funciune ultimul sector al ntreprinderii de Bere Craiova i anume Fabrica de Mal, cu o capacitate anual de 11.000 tone. Pn la aceast dat, sectorul fabricare bere a lucrat ncepnd din 6 aprilie 1970 cu mal indigen de la alte uniti din ar i cu mal de import din Germania, Cehoslovacia, Belgia i Frana .Unitatea este structurat pe trei mari sectoare de producie i anume: fabricare bere cu seciile: fierbere, fermentare I i captare CO2, fermentare II, filtrare i linitire bere; mbuteliere bere la sticle i butoaie; fabrica de mal.Pe lng aceste uniti de producie, fabrica mai dispunea iniial de: ateliere de ntreinere i reparaii: mecanic, electric, AMC; centrala pentru producerea i distribuirea aerului i a agentului de rcire; punctul de primire i distribuire a agentului termic de la uzina Prefabricate din Craiova.Ulterior, n anul 2000 s-a dat n folosin i o central termic, iar centrala de frig s-a extins cu compresoare care funcioneaz pe propilen.Iniial capacitatea de fabricaie a S.C. BERE CRAIOVA S.A. a fost de 390.000 hl. bere anual, exprimat n uniti fizice sau 410.000 hl anual, exprimat n bere echivalent de 120 Bllg.Dotarea majoritii sectoarelor de producie s-a fcut cu utilaje de import pe relaia vest. Colectivul de specialiti de toate nivelele: ingineri, maitrii, muncitori etc. era la pornirea fabricii alctuit n mare majoritate din oameni tineri, muli dintre acetia avnd doar cunotine teoretice i nici un fel de practic n domeniu. Spre deosebire de alte uniti similare, mai vechi din ar, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesional. Se confrunta, ins, cu o acut lips de experien n fabricarea berii. Din aceast cauz, nc de la pornirea fabricii, nu s-au folosit metode empirice de urmrire a fazelor de fabricaie, ci a trebuit s se bazeze mereu pe metode de control de laborator, laborator dotat i el cu aparatur modern la acea dat. Astfel, a fost prima fabric de bere din ar care a determinat valoarea amar a hameiului, acizi alfa etc. La nceputul anilor optzeci, laboratorul a mai fost dotat cu staie de micromalaj pus n funciune de ICICA Bucureti. Aceast dotare bun nc din start a laboratorului a dat posibilitatea s se ntocmeasc diagrame de fabricaie pe criterii tiinifice. Astfel, tnrul colectiv a nvat, pe lng arta de a face bere, i tiina de a face bere.Procesul de mbuteliere bere la butoi este acum unul ultramodern, folosind o instalaie de splare i umplere butoaie complet automatizat i berea pasteurizat vrac. Din pcate, la sectorul fabricare mal s-a fcut mult mai puin pe linia mecanizrii i modernizrii instalaiilor i a procesului tehnologic, el urmnd s fie modernizat abia n anii ce vin.Structura organizatoric la S.C. BERE CRAIOVA S.A. se prezint astfel:

ADUNREA GENERAL A ACIONARILOR CONSILIUL DE ADMINISTRATIECONSILIUL GENERALCOMITET DE DIRECTIECENZORICONCEPTIEC.T.C LABORATORPERSONAL REALIZARE.PMCONSILIUL JURIDICDIRECTOR TEHNICDIRECTOR COMERCIALDIRECTOR ECONOMICFINANCIAR CONTABILITATEMARKETING VANZARIAPROVIZIONARE TRANSPORTURISERVICIISECTIA PRELUCRARE 1SECTIA PRELUCRARE 2SECTOR MATRITESECTOR INTRETINEREATELIER 1 ATELIER 2

a). Societatea este privatizat prin metoda MEBO, iar ncepnd din anul 1996 a intrat n componena concernului BBAG Austria, acesta asigurnd fondurile necesare pentru investiii mai ales n tehnologie modern;b). Privatizarea fcndu-se cu participarea personalului societii, a crescut preocuparea i grija salariailor pentru bunul mers al produciei, pentru ridicarea calitii produselor obinute i mrirea capacitii de producie, chiar i prin eforturi proprii;c). Societatea beneficiaz de un management modern;d). Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne;e). Societatea are o structur de cercetare;f). Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant;g). Colectivul de specialiti de toate nivelele: ingineri, maitrii, muncitori etc. era la pornirea fabricii alctuit n mare majoritate din oameni tineri, muli dintre acetia avnd doar cunotine teoretice i nici un fel de practic n domeniu. Spre deosebire de alte uniti similare, mai vechi din ar, societatea nu se confrunta cu conservatorismul, cu stereotipia sau plafonarea profesional. Se confrunta, ins, cu o acut lips de experien n fabricarea berii. Din aceast cauz, nc de la pornirea fabricii, nu s-au folosit metode empirice de urmrire a fazelor de fabricaie, ci a trebuit s se bazeze mereu pe metode de control de laborator, laborator dotat i el cu aparatur modern la acea dat. Astfel, a fost prima fabric de bere din ar care a determinat valoarea amar a hameiului, acizi alfa etc. h). Diversificarea sortimental a produciei de bere a nceput o dat cu pornirea fabricii. Astfel, n perioada 1970 1978 s-au creat n mod curent 7 8 sortimente de bere, dintre care 4 de bere blond: bere blond obinuit de 12,50 Bllg, bere Doljana de 140 Bllg, bere Minerva de 12,50 Bllg i bere Stadion de 6,50 Bllg, slab alcoolic, precum i mai multe tipuri de bere neagr ca: bere Junior, bere Porter, bere neagr de 160 Bllg i bere neagr de 130 Bllg. Tot n aceast perioad s-au mai produs sortimente ocazionale: bere Union de 170 Bllg, bere hipoglucidic, bere Union de 110 Bllg etc.n perioada urmtoare, cerinele consumatorilor au orientat producia exclusiv spre tipurile de bere blond i apar noile sortimente ca: bere Bucegi de 120 Bllg, Berea Perinia de 130 Bllg i recent blond tip Pils de 120 Bllg.Dup 1996, se schimb denumirea berii n Golden Brau (fosta Bucegi) i Craiova Premium Pils. Se introduc n fabricaie sub licen Arbema i Silva, precum i Silva Regun i apare sortimentul de bere neagr Golden Comet, devenind mai apoi Golden Brau black i Golden Brau special black. Societatea mai comercializeaz bere Kaiser, pe care o mbuteliaz.i). Linia de mbuteliere complet automatizat provenind de la firma KHS care asigur pasteurizarea n vrac a berii ce urmeaz a fi mbuteliat, precum i paletizarea i depaletizarea navetelor. Linia este de mare capacitate (36.000 sticle pe or) i este unicat pentru Romnia prin gradul avansat de automatizare. Ea a fost dat n folosin la nceputul lunii octombrie 1996;j). Comercializeaz i bere Kaiser, pe care o mbuteliaz.k). Societatea prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine favorabil pe pia, situndu-se printre liderii de pia.Puncte slabe:a). 51% din aciunile societii sunt deinute de concernul BBAG Austria;b). Infrastructura de distribuie slab dezvoltat;c). La hameiere se folosete n exclusivitate hamei din import de la firma John Barth , sub form de hamei granule (Pellets) sau hamei extract cu un bogat coninut de acizi alfa;d). La sectorul fabricare mal s-a fcut mult mai puin pe linia mecanizrii i modernizrii instalaiilor i a procesului tehnologic, el urmnd s fie modernizat abia n anii ce vin;e). Lipsa surselor de ap, proprii;f).). Vnzri mai sczute n anotimpul rece. Oportunitati; a). Creterea rapid a pieei datorate existenei unei singure fabrici de bere n ntreaga Oltenie (la Turnu Severin), fabric veche i de capacitate mic, ce nu putea asigura nici pe departe cererea de bere a populaiei din aceast important zon a rii. O serie de orae ale Olteniei, puternic industrializate, cu un numr mare de muncitori ocupai n industrie i n construcii - montaj constituie o bun pia de desfacere pentru produsul bere;b). Podgoriile Olteniei, cu excepia celor din judeul Vlcea, dein o mic pondere din totalul terenurilor agricole, iar cantitatea de vin ce se produce anual n aceast zon a rii este relativ mic n comparaie cu alte zone geografice.c). Societatea are posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse fie prin sortimente noi de bere, fie prin produse derivate: drojdie de bere, sucuri naturale (zona pomicol important aflat la distan relativ mic), etc.d). Existena unor culturi ntinse de oarze (orz i orzoaic) n judeele Dolj, Olt, Mehedini, materie prim n fabricarea berii;e). Societatea prin potenialul su i prin potenialul zonei n care se afl amplasat are posibilitatea integrare pe vertical i de diversificare.Ameninri;a). Presiunea tot mai crescnd a concurenei bere importat sau produs sub licen n ar, cu renume: Beck; Carlsberg; Heineken etc.b). Emanciparea consumatorilor;c). Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR;d). Degradarea solului n zonele de cultur a orzului i orzoaicei;e). Alternana de ani secetoi i umezi cu efecte asupra recoltelor de orz i orzoaic;f). Pauperizarea populaiei;g). Politicile de reducere i eliminare a consumului de alcool.n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor se poate concluziona c societatea S.C. BERE S.A. CRAIOVA : este o societate profitabil; are un management modern; are o structur organizatoric optim; posed o baz tehnico-material modern n proporie de aproximativ 80%; are o cultur organizaional bun; are produse diversificate i de bun calitate; are un pre de cost al produselor competitiv; are o pia de desfacere stabil i este posibil lrgirea ei; a obinut profit constant; are posibilitatea de integrare vertical; are posibilitatea i condiiile de diversificare a produselor; are posibilitatea de a se menine printre liderii de pia zonali i chiar naionali.Pentru meninerea i accentuarea dezvoltrii societii S.C. BERE S.A. CRAIOVA, se poate aciona prin: continuarea modernizrii bazei tehnico-materiale; dezvoltarea sectorului de desfacere i desfacerea direct ctre clieni a produselor; dezvoltarea nomenclatorului de produse (producia de drojdie de bere, de sucuri i chiar de alcool); realizarea de servicii ctre alte ntreprinderi ( mbuteliere produse, furnizarea de agent termic, etc.); producerea i comercializarea de materii prime sau semifabricate pentru alte ntreprinderi; pregtirea i formarea de specialiti pentru ntreprinderile de profil interesate; executarea de service altor ntreprinderi cu instalaii identice.n urma analizei concluziilor de ctre conducerea la vrf a societii se poate realiza: redefinirea misiunii, a direciilor strategice i a obiectivelor de dezvoltare (unde se vrea s se ajung); ierarhizarea obiectivelor de dezvoltare; elaborarea msurilor de dezvoltare i stabilirea indicatorilor de realizat.Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului extern general i specific.Analiza SWOT d ocazia s se identifice msurile oportune pentru nlturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimin n mare msur surprinderea n cazul ameninrilor.

Bibliografie

Coneliu Russu, Management strategic, Editura ALL BECK, Bucureti, 1999. Dubois P., Marketing ntre teorie i practic, vol. I, Edit. Economic, Bucureti, 1994 Florescu C., Marketing, Edit. Marketer, Bucureti, 1992 Gherasim T., Marketing mix, Edit. Sedcom Libris, Iai, 1996 Kotler PH., Managementul marketingului, Edit. Teora, Bucureti, 1997 Kotler Ph., Principiile marketingului, Edit. Teora, Bucureti, 1997 Malcomete P., Marketing, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1993 Ovidiu Nicolescu, Management, Editura Economic,