Analiza discursului publicitar actual Student: Popa Ştefania Comunicare şi Relaţii Publice, anul IProfesor coordonator : Olga Bălănescu

FloNet[Pick the date]

2

CUPRINS

Argument………………………………………………………………………………..4

I. Discursul publicitar-repere teoretice………………………………………………..5

II. Studii de caz- 10 reclame actuale………………………………………………….9

Concluzie………………………………………………………………………………..25

3

Argument

În lucrarea „Analiza discursului publicitar actual”, mi-am propus să realizez un studiu al

textului de reclamă, pornind de la fundamentele teoretice ale acestui tip de discurs şi urmărind

aplicarea acestora în câteva dintre reclamele apărute în acest an.

Într-o primă parte a lucrării (partea teoretică), m-am oprit asupra componentelor,

trăsăturilor şi funcţiilor textului de reclamă, mai precis asupra definiţiilor acestora şi a rolurilor

lor . Am definit discursul publicitar şi am demontat fiecare componentă a acestuia pentru a

descoperi nivelele pe care se constituie un text publicitar.

În a doua parte a lucrării (partea practică), am urmărit aplicarea noţiunilor dezvoltate în

zece studii de caz diferite, ale căror particularităţi le-am expus distinctiv, cu scopul de a descifra,

cel puţin parţial mecanismele persuadării care guvernează fiecare mesaj publicitar. Am analizat

nu doar componenta redacţională a afişelor, ci şi rezultatul fuziunii între elementul scris şi cel

iconic astfel încât să descopăr sensul global al fiecărui mesaj şi intenţia autorului său.

Consider că prin lucrarea de faţtă am reuşit să argumentez empiric, suficient de clar,

faptul că cei care construiesc publicitatea folosesc din plin cele mai diverse modalităţi de

transmitere a mesajului publicitar, surprinzând astfel eterogenitatea discursului publicitar actual.

4

I. Discursul publicitar-repere teoretice

Discursul publicitar este un tip de comunicare publică învestit cu o autoritate în sine

care depăşeşte cu mult valoarea instrumentală. Publicitatea este o activitate persuasivă complexă

care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii

de public să le achiziţioneze. Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru

publicitate, înţeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica

informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia

căreia îi apartine”.

În publicitatea tipărită – de presă scrisă şi afişaj –,sinteza dintre cuvânt şi imagine creează

un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat), şi se bazează pe strategii

verbal-iconice polisemantice.

Reclama scrisă se compune din redacţional (text informativ, de prezentare propriu-zisă a

produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul, marca firmei şi a produsului,

sloganul, logo-ul, imagini figurative şi/sau nonfigurative. Redacţionalul poate fi omis când

obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenţi) sau când reclama

explicită este interzisă (de exemplu, la ţigări); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea,

ocurenţă facultativa.

Textul publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări,

informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul ( succesul unei reclame

depinde de stăruinţa cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA (-atenţie, interes, dorinţă,

acţiune-), delectează şi, în ultimă instanţă, manipulează receptorul. Rolul cel mai important

dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin

sugestie.

5

Discursul publicitar reprezintă un tip de discurs public care se caracterizează prin

următoarele trăsături:

- prezintă într-un mod (cât mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge

publicul de importanţa si utilitatea sa;

- are o difuzare socială pe scara largă;

- codul publicitar este cunoscut de public;

- publicitatea se sprijină pe un corpus de maxime admise social şi propune o imagine standard a

bunăstării, a standardului optim, a idealului in viaţa de zi cu zi;

- publicitatea pune în mişcare conţinuturi puternic marcate de norme culturale;

- mesajele lingvistice, iconice şi plastice suferă un proces de integrare în cadrul discursului

publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar în tipuri de mesaje poate fi considerată

ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anunţul publicitar este o construcţie unitară în care textul şi

imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global”.

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenţă. Bunul-simt şi înţelepciunea

garantează adevărul enunţurilor (argument de autoritate).

Discursul îşi propune a determina o acţiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu îşi

explicitează scopul ilocuţionar (prin aceasta fiind un act ilocuţionar indirect).

Actul ilocuţionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o funcţie

argumentativă prin care se dă impresia că nu se exercită o presiune directă asupra publicului.

Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun în

interacţiune:

1) acte asertive prin care se afirmă faptul că produsul ce face obiectul publicităţii este utilizat.

2) acte descriptive prin care:

- se indică marca produsului;

- se plasează produsul în cadrul unei game de produse similare (“poziţionare”);

- se afirmă (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;

- se impune un model descriptiv care priveşte un ansamblu eterogen format din calitătile, modul

6

de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire etc.

3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape:

- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)

- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca

semnatura etc.

4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o

“instanta” ce indeplineste un act de informare a publicului.

Funcţiile Discursului Publicitar

Acest tip discursiv indeplineste simultan trei functii: informare; sugestie (publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii destinatarului cu obiectul); gratificatie (publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru a-l linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a produsului).

Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar. Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale. Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane.

Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente “universale”: relatii sociale ;eternul feminin familie ; cuplu ; ecologie; sanatate; petrecerea timpului liber.

Imaginea trebuie să produca efectul realului prin implicarea unei “existente anterioare” a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta ca analogica unei situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.

Elementul central –“ delectare “- al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca plăcerea închiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu un spaţiu organizat în funcţie de ochiul spectatorului. Restul este şters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izolează un moment, făcând să se uite timpul care precede sau care succede acestui moment. Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea detaliilor.

7

Structura Textului Publicitar

Limbajul publicitatii se caracterizează prin concizie si prin căutarea obsedantă a efectelor, uneori in contradicţie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc.

Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva închisă. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii. Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.

Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbăriei si cautarea expresiei concise, esentializate. Aceasta lege actionează la diferite niveluri si guvernează atât impunerea numelui de marcă, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, cât şi eliminarea “uneltelor gramaticale”.

Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pură. Fraza informa, neorganizata, in care nu există sintaxă ci doar juxtapunerea cuvintelor:

Publicitatea nu are o funcţie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de păstrare etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea întări puterea persuasivă a mesajului şi, in consecinţă, ar creşte vânzările si beneficiile.

8

9

1. Anunţul ASLAVital Lift Instant este o compoziţie imagine-text, în cadrul căreia imaginea se constituie dintr-o compunere de două elemente – imaginea femeii care foloseste ASLAVital si imaginea gamei de produse antirid alături de mesajul scris reprezentat de text. Fiind vorba despre o reclamă la o cremă antirid sau, dintr-o perspectivă mai largă, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru îngrijirea tenului, reclama conţine, conform unui clişeu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru că produsul se adresează unui public feminin, folosindu-se imaginea unei tinere femei , exprimând frumuseţe, naturaleţe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism: cu un ten perfect, cu buzele uşor întredeschise, cu zâmbet şi senzualitate.

Textul propriu-zis urmăreşte respectarea principiului AIDA prin enunţarea unei propoziţii eliptice de tip slogan “Frumuseţea durează…” urmată de o completare de tip argument care susţine idea principală: “Este adevărat că timpul nu se opreşte dar îl putem determina să “curgă” mai încet cu…noua gamă Aslavital Lift Instant!”.

Din punct de vedere lexical textul combină cuvinte uzuale (“curgă”,”ridurilor”) cu termeni în cod străin (“lift”) cât şi cu termeni aparţinând unei sfere semantice specializate-registrul stiinţific ( “complex Gatuline-Argilă”, “bisturiu”, “inovaţie”, “instant”). Acestea au rolul de a da credibilitate produsului prin apelul la un limbaj caracteristic autorităţii surselor medicale.De asemenea ele îmbogăţesc componenta informaţională a textului substituind limbajul artificial absent.Unităţile semasiologice sunt şi ele prezente ( antonimele “instant”-“încet”).

La nivel morfo-sintactic remarcăm frecvenţa mare a substantivelor ( „ gamă”, „cosmetice”, „netezire”, „efect” „timpul”), a adjectivelor şi adverbelor („prima”, „instant”, „adevărat”, „încet”, „noua”) în detrimentul verbelor(verbe nedinamice la prezentul constatator „este”, „are”, „putem”, „determina”) şi al pronumelor sau al numeralelor, fapt care determină o înlănţuire simplă,coerentă,logică, fără fraze intercalate,suprimându-se uneori verbul pentru a uşura parcurgerea textului(„Inovaţie Farmec: Lift Instant fără bisturiu!”-frază nominală pură).Remarcăm tonul exclamativ marcat prin prezenţa semnelor de punctuaţie corespunzătoare .

Stilistica textului este susţinută de figuri de stil simple precum epitete („efect instant”) şi

de cuvinte cu sens conotativ marcate textual:„să curgă”.O strategie de persuasiune este folosirea

persoanei I plural, care are drept scop apropierea de public, menţinerea atenţiei, obţinerea

adeziunii publicului. Se utilizează, ca strategie textuală, trecerea gradată de la un general vag

conturat(“este adevărat că timpul nu se opreşte”), la un concret expus cu maximă precizie(”…

noua gamă Aslavital”). Acum devine evident sensul strategic unitar al întregii construcţii

imagine-text a reclamei, evoluând de la vag la concret, de la abstract, esenţial, la o realitate

palpabilă-produsul.

10

2. Campania de relansare a batonului Rom constă într-o serie de afişe reunite sub acelaşi

slogan “Rom s-a întors!” care are ca principal strategie de persuadare parafrazarea unor versuri

renumite în literatura română întipărite în mentalul colectiv al oricărui român. Se face astfel apel

la sentimentul patriotic al consumatorilor asociindu-se imaginea de bun patriot cu produsul

promovat.

Raportul instituit între emiţător şi publicul receptor este acela de maximă apropiere

realizată la nivel morfologic prin utilizarea verbelor la persoana I singular şi plural astfel încât

cele două instanţe ale comunicării se situează sub acelaşi „eu”, mimându-se un raport amical. La

nivel lexical este valorificat limbajul natural, familiar consumatorului prin folosirea cuvintelor

uzuale ca :”urmaşilor”, „râul”, „prieten”. De asemenea se remarcă repetiţia cuvântului-cheie

„Rom” şi a sloganului „Rom s-a întors!”.

Din punct de vedere morfo-sintactic, cele două texte au aceleaşi caracteristici: frecvenţa

mare a substantivelor(” urmaşilor”,”Rom”, „Rom-ul”, „râul”, „prieten”) cât şi a pronumelor

posesive („al nostru”, „mie”, „mi-„) care au ca efect crearea unei legături afective între

consumator şi produs.

Apelul la intertextualitate este miza stilistică a întregii campanii care parafrazează citate

celebre în care este inserat numele produsului „Rom”. Citatele nu sunt întâmplător alese ci ele au

fost selectate deoarece cuvintele înlocuite („România”, „ramul”) stau în relaţie de paronimie cu

termenul-cheie al textului: „rom”. O altă figură de stil este aliteraţia creată la nivel lexical prin

repetarea consoanei „r” în structura „Râul, Romu-ul”.Tot la nivel lexical se realizează o repetiţie

stilistică în structura „al urmaşilor noştri/Şi al urmaşilor urmaşilor noştri”.

11

12

3. Afişul “HapiHap” este o compoziţie imagine-text care promovează alimentul de bază al

românilor-pâinea- prin intermediul reţetelor culinare a diverse preparate care se servesc cu pâine.

Structura compoziţională are atât elemente textuale(textul propriu-zis) cât şi elemente extra-

textuale(imaginea produsului şi a modului de servire) alături sloganul produsului-element intra-

textual. Principiul AIDA este activat, în manieră clasică, prin stimulul vizual puternic: imaginea

unei mâncări savuroase, care,aşa cum susţine sloganul la persoana a II-a singular(singura de

acest fel în tot textul) :”Îti face poftă”. Textul potenţează exclusiv componenta afectivă a

mesajului ,fiind absente informaţii concrete despre produs sau alte elemente de limbaj artificial.

La nivel lexical sesizăm utilizarea cuvintelor care aparţin limbajului cotidian,urmărindu-

se astfel apropierea de publicul-ţintă (“pâine”, “vecini”,”cuţit”).

Din punct de vedere morfo-sintactic se se evidenţiază numeroase substantive (“o pâine”,

”o vânătă”,”uşa”,”vecinii”,”cuţit”, “sare,ceapă,ulei”) şi verbe la persoana a III- a prezent cu

valoare impersonală (“se ia”, “se pune”, “se încuie”) care imită stilul de redactare a reţetelor

culinare. De asemenea, la nivel sintactic succesiunea rapidă a propoziţiilor scurte dinamizează

mesajul şi imprimă un ritm alert parcurgerii textului asemănător unei poezii. Structural textul

este simetric deoarece începe şi se termină cu o propoziţie aproape identică :”Se ia o pâine”-“Se

pune pe pâine”.

Stilistic, textul se evidenţiază prin repetiţii (“se pune ulei”,”se pune mâna pe

cuţit”),enumeraţii “ulei,apoi sare,ceapă”,însă resursa valorifcată pentru crearea umorului este

topica frazei. Astfel sunt inversate câteva dintre propoziţii pentru a induce în eroare cititorul “Se

pune mâna pe cuţit /Se încuie bine uşa/Se pune pe pâine”. Simetria incipit-sfârşit repetă

cuvântul-cheie “pâine” pentru întipărirea produsului la care se face reclamă în mintea publicului-

ţintă.

13

14

4. Pentru promovarea cafelei Doncafe s-a optat pentru un testimonial, el s-a dovedit în

timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente tipuri de publicitate utilizate în toată lumea.

Personajul menit să convingă publicul să folosească produsul este reprezentat printr-o figură

feminină cunoscută şi credibilă, citată în text.

Raportul instituit între interlocutori este unul de maximă apropiere mimându-se

familiaritatea între publicul-ţintă şi emiţătorul care “mărturiseşte” gândurile personale.

Structura compoziţională este un echilibru între elementele extra-textuale,respectiv

imaginea vedetei şi a produsului , şi mesajul scris al reclamei.

La nivel lexical remarcăm utilizarea limbii literare corecte, apelându-se la termeni vagi

specifici registrului livresc ( “îmbietor “, ”treptat”, “nuanţe” ) care sugerează rafinament şi

eleganţă, trăsături care se vor definitorii pentru produsul dat: cafeaua. Unităţile semasiologice

sunt puternic marcate; se întâlnesc sinonime parţiale ca: “savoarea” = ”plăcerea”,

“arome”=”gust”.

La nivel al limbajului sesizăm potenţarea funcţiei poetice/artistice prin intermediul

figurilor de stil şi a celei persuasive prin intermediul cuvântului-cheie ( “bogăţia” ) reluat pe

parcursul textului şi în sloganul “Simte bogăţia gustului”.

Din punct de vedere morfologic,textul prezintă numeroase substantive ( “savoarea”,

”amestecul”, ”nuanţe”, ”sufletul” ) şi adjective ( “îmbietor”, ”treptat” ), acestea fiind valorificate

în detrimentul verbelor. La nivel sintactic textul nu prezintă particularităţi,mesajul fiind redus la

două propoziţii principale şi o subordonată .

15

La nivel stilistic se evidenţiază efectul eufonic realizat prin intermediul cuvintelor livreşti ca „savoare”, ”îmbietor”, ”nicicând” şi a epitetului ornant „amestecul îmbietor” care conturează un pasaj descriptiv necomercial,neconvingător, dar artistic. În scopul persuadării consumatorilor este folosită o celebritate-actriţa Maia Morgenstern- pentru a servi publicului-ținta în procesul de autoidentificare . Astfel consumatorii cafelei Doncafe îşi pot autosugera „Bogăţia gustului” prin asimilarea mentală a mesajului transmis de o celebritate admirată, aşadar o sursă de încredere.

5. Limbajul celor două printuri de popularizare a noului număr de „Informaţii” se caracterizează prin concizie si prin căutarea obsedantă a efectelor, uneori în contradicţie cu normele limbii. Astfel, parte din expresivitatea mesajului este marcată la nivel textual concret prin grafia modificată a cuvintelor sau a topicii acestora în corpul textului.

Structura compoziţională a textelor este exclusiv subiectivă , având foarte puţină informaţie reală ( “118.932”-limbaj artificial), prevalându-se de toate elementele paratextuale (titlul, marca firmei, logo-ul ) pentru a promova noul număr de telefon. Principiul AIDA este activat din toate punctele de vedere : atenţia este captată vizual prin efectele grafice ( lipsa literelor din textul mesajului, spaţiul mărit între cuvinte), interesul este stârnit prin apelul la simţul practic al consumatorului ( mesajul face referire la cotidian), iar acţiunea este determinată prin întrebările directe adresate publicului(“ Ai nevoie de numărul unui restaurant?”) cât şi prin îndemnuri imperative ( “Sună !”, “Salvează-ţi acum!”), activându-se astfel funcţiile fatică şi conativă ale limbajului,esenţiale în publicitate .

La nivel lexical, textul conţine cuvinte ale limbajului cotidian (“nevoie”, “restaurant”, “avocat”, „divorţuri” ). La nivel morfo-sintactic, mesajele se compun din două enunţuri interogative şi unul exclamativ ca „răspuns” la întrebarea adresată („Salvează-ţi acum numărul!”).

Din punct de vedere stilistic, textul are o modalitate neconvenţională de realizare a expresivităţii, ce rezidă în eliptismul mesajului care apelează la semnale grafice pentru a trasmite o idee. Textul aparent greşit gramatical „Ai neoie de numărul unui rstaurnt?” şi spaţiul mărit dintre cuvinte marchează o modalitate inedittă de transpunere a ideii. Cele două mesaje astfel

16

redactate se vor a fi un substitut pentru următorul demers logic declanşat în mintea cititorului prin parcurgerea textului : ”Mănânci litere, deci ţi-e foame, deci ai nevoie de numărul unui restaurant”, respectiv „Te desparţi,deci ai nevoie de numărul unui avocat de divorţuri”.

17

18

6. Anunţul Becel este o compoziţie text-imagine care promovează un produs alimentar

banal-margarina- prin sugestii abstracte de tip emoţional : iubirea pentru cei apropiaţi. Reclama

se constituie pe cele două coordonate tipice textului publicitar : componenta subiectivă marcată

prin întrebări şi sloganuri care fac apel la emoţii („ tu inima cui becel”?, „Iubeşte inima celor

dragi!”) şi cea obiectivă care aduce informaţii reală marcată prin limbaj artificial ( date: „luna

septembrie”, adrese „www.lunainimii.ro, nume de firme „Medsana”).

Din punct de vedere lexical,textul se plasează în limbajul colocvial, utilizându-se

preponderent cuvinte uzuale („mamei”, „inima”, ”luna”, „lupta” ), dar şi termeni specializaţi

aparţinând sferei medicale precum „colesterol” care susţin componenta obiectiv- informaţională

a textului .

La nivel morfo-sintactic sesizăm utilizarea frecventă a pronumelor( „eu”, „tu”, „mele”,

”cui” ) care,alături de structurile interogative şi exclamative ale enunţurilor activează funcţiile

fatică şi conativă care facilitează orientarea către receptor a mesajului . Tot la nivel morfologic

observăm prezenţa substantivului propriu „Becel” utilizat ca substantiv atunci când denumeşte

numele produsului dar şi ca formă de substitut a verbului „a iubi” în enunţurile „eu Becel inima

mamei mele!” şi „ Tu inima cui Becel ?”. Acest dublu sens al aceluiaşi cuvânt are rolul de a

determina asocierea între numele produsului,totodată cuvânt-cheie în text, şi iubirea pentru cei

dragi.Se creează astfel o legătură între emoţiile consumatorilor şi produsul promovat,acesta fiind

de asemenea motivul pentru care cuvântul este susţinut iconic de simbolul inimii, considerat

simbol al iubirii.

La nivel stilistic remarcăm utilizarea cu sens figurat a termenilor „lupta”, „inima”,

„Becel” care constituie sursă a expresivităţii în text. Astfel se realizează un joc interesant de

sensuri , textul jonglând cu sensul propriu de „organ vital”, şi cel figurat de „sediu al iubirii” al

cuvântului inimă dar şi cu sensurile lui Becel căruia i se asociază verbul a iubi prin substituirea

acestuia în aproape toate enunţurile mesajului „Eu Becel inima mamei mele!”, „Tu inima cu

Becel?” cu excepţia unuia „Iubeşte inima celor dragi!” care echivalează sensurile. Se urmăreşte

astfel crearea unei identităţi afective a produsului în mintea publicului-ţintă.

19

20

7. Reclamele Dedeman ating verosimilul, reprezentând evenimente şi situaţii stereotipe şi

aşteptate de către destinatar. Aceasta aspiraţie a discursului publicitar se realizează, în acest caz,

prin integrarea unor locuţiuni, expresii, proverbe. Scenele prezentate în printurile Dedeman sunt

ele însele proverbiale: sunt recognoscibile şi alcătuiesc eşantioane, mostre ale conportamentelor

contemporane.

Reclamele Dedeman au o structură compoziţională dublă, care îmbină componentă

informaţională şi cea afectivă. Elementul care conferă obiectivitate mesajului este limbajul

artificial redat prin cifre : „349 lei”,”299 lei”, unităţi de măsură : „80 l”, cât şi termenii

specializaţi înscrişii lexical în sfera limnajului tehnic, puternic reprezentat în cadrul anunţului :

„boiler electric”, „uşă pentru interior” sau cuvinte în cod străin : „Like”.

Funcţia fatică şi cea conativă sunt susţinute la sintactic prin adresarea directă către

receptor realizată prin interogaţii : „Tu ştergi uşa?”, „El doar o trânteşte ?” şi îndemnuri :

„Schimbă măcar uşa!” susţinute morfologic prin :verbe şi pronume la persoana a II- a singular :

tu, schimbă, ştergi. Mesajele respectă şablonul clasic al promovării unui produs fiind însoţite de

un slogan direcţionat şi el către receptor : „Dedicat planurilor tale”.

Din punct de vedere lexical ambele mesaje sunt plasate în registrul colocvial prin

adoptarea limbajului familiar, natural redat prin substantive şi verbe ca : „dragostea”, „nu ţine de

cald”, „ştergi”, „trânteşte”, „schimbă”, „uşa”, cuvinte care conturează un universul casnic al

vieţii domestice căruia îi aparţin produsele Dedeman .

Expresivitatea mesajelor rezidă în valorificarea unui proverb „Dragostea nu ţine de cald”,

respectiv a unui joc de cuvinte între verbul „ştergi” şi locuţiunea verbală „trânteşte uşa” care

expun situaţii din viaţa de zi cu zi care îşi găsesc soluţionarea în cel mai practic mod cu putinţă :

achiziţionarea de produse Dedeman. Se utilizează, ca strategie textuală, trecerea gradată de la un

general vag conturat(“Dragostea nu ţine de cald”), la un concret expus cu maximă

precizie(„ Boler Electic Like”). Acum devine evident sensul strategic unitar al întregii construcţii

imagine-text a reclamei, evoluând de la vag la concret, de la abstract, esenţial, la o realitate

palpabilă-produsul.

21

22

8. Anunţul Fuchs Mirodenia este o compoziţie text-imagine care promovează un produs

alimentar în manieră clasică : produsul încadrat de ingredientele din care este obţinut pentru a

câştiga încrederea şi adeziunea publicului faţă de produs, alături de componenta redacţională.

Din punct de vedere compoziţional , textul are atât o componentă afectivă,cea

direcţionată către publicul-receptor, cât şi una informaţională în care se aduc informaţii reale,

obiective care oferă indicatii despre compozitie, origine, durata de păstrare etc. Acest tip de

informatii sunt furnizate in texte publicitare pentru că se considera că ele ar putea

întări puterea persuasivă a mesajului. Tot în acest scop sunt utilizate cuvintele-cheie repetate în

interiorul textului : ”Mirodenia”, „100% natural” cât şi sloganul comercial „..mai trebuie puţin

Fuchs!”

Din punct de vedere lexical textul utilizează atât cuvinte uzuale „încap”, „legume”,

„pachetul”, „simplu” cât şi termeni circumscrişi sferei specializate a limbajului ştiinţific :

”aditivii”, „glutamat”, „conservanţii” care alături de limbajul artificial (notaţii ca „100%

natural”) susţin componenta informaţională a discursului publicistic.

La nivel morfologic, întâlnim frecvenţa mare a substantivelor („legume”,

„pachetul”,”bază”, „mâncăruri”, „prietenelor”, „sare”, ), a adjectivelor („delicioase”, „puţină”,

„simplu”, „bogat” „sănătoasă”), şi mai puţin a pronumelor şi verbelor la persoana a II- a(„tale”,

„poţi”) care menţin contactul cu receptorul.

De asemenea orientarea către acesta este evidentă la nivel sintactic unde sunt folosite

structuri interogative şi exclamative care sunt adresate direct publicului, implicându-l pe acesta

în demersul deductiv al discursului („Cum încap atâtea legume delicioase în noul pachet de

Mirodenia?”, „E simplu!”) .

Din punct de vedere stilistic, textul este susţinut de figuri de semnificaţie simple ca :

epitete („legume delicioase”, „bază delicioasă şi sănătoasă”, „conţinut bogat”) dar şi de figura de

construcţie în jurul căruia gravitează întregul discurs ,construcţia de tip „întrebare-răspuns” , care

constituie pretextul pentru a oferi informaţia ce se doreşte a persuada publicul.

23

9. Batistele Zewa Softis sunt promovate prin intermediul unei compoziţii echilibrate între

elementul iconic- imaginea- şi elementul redacţional-textul reclamei.

Din punct de vedere compoziţional , anunţul se prevalează exclusiv de componenta

afectivă, limbajul artificial şi componenta informaţională fiind absente. Printul prezintă pe lângă

elementul redacţional şi cel iconic, elementele paratextuale care alcătuiesc o reclamă : cuvintele-

cheie : „atingere” şi „delicată” şi sloganul care le încorporează pe acestea două sub forma unei

fraze pur nominale, eliptice de predicat :”O atingere delicată” .

Funcţiile limbajului activate în cadrul textului sunt cea persuasivă, respectiv conativă,

realizate prin orientarea mesajului către public (verbe la imperativ : „Fii foarte atent la ce îi

atinge pe cei dragi!”, verbe şi pronume la persoana a II –a singular : eşti atent, ţie, să-i faci, le

porţi )

La nivel lexical, textul este plasat în registrul literar al limbii române, fiind folosite

cuvinte în forma lor corect gramaticală. Sesizăm valorificarea unităţilor semasiologice prin

utilizarea unor perechi de sinonime totale sau parţiale : „fine = delicate”, „dragoste = grijă”,

„familie = cei dragi”. De asemenea sunt utilizate cuvinte care aparţin familiilor lexicale ale

cuvintelor –cheie; atingere („atinge”, „atingere”), alături de cuvinte în cod străin „zewa, „softis”.

Din punct de vedere morfologic textul se distinge prin abundenţa grupurilor nominale

(„atingere”, „efect”, „garanţia”, „calităţii”, „batistele”, „dragostea”) cât şi prin antepunerea sau

postpunerea adjectilvelor în funcţie de nuanţarea afectivă („cea mai mică atingere”, „efect

extraordinar”, „atingere delicată”).

La nivel sintactic, textul are o structură simplă care respectă logică şi coerenţa înlănţuirii

enunţurilor. Remarcăm utilizarea frazelor nominale pure ,care rezumă mesajul cheie al textului :

„Cu fiecare atingere.” Şi „O atingere delicată.”

Din punct de vedere stilistic, textul prezintă numeroase epitete simple sau duble („cea

mai mică atingere”, „efect extraordinar”, „fine şi delicate ), cât şi structuri repetitive („îţi oferă

întotdeauna ...”, „să oferi întotdeauna”, „cea mai mică atingere”, „fiecare atingere” ) cu rol de a

întipări cuvintele asociate produsului în mintea publicului-ţintă.

24

10. Campania de educaţie muzicală „Clasic e Fantastic” este un discurs publicitar în care

emiţătorul este nespecializat, fiind reprezentat de o persoană învestită cu autoritate morală, omul

de afaceri Camelia Şucu. Ca orice reclamă, afişul este alcătuit din componenta iconică- imaginea

pseudoemiţătorului, Camelia Şucu, şi de componenta redacţională- textul propriu-zis. La rândul

său, discursul scris are ca elemente paratextuale, sloganul „Clasic e fantastic”.

Funcţiile limbii activate la nivel textual sunt cea persuasivă, prin orientarea enunţurilor

către receptor realizată prin prezenţa mărcilor discursive specifice funcţiei ca : verbe la persoana

I plural prin care se include receptorul : „să ne susţinem”, „lăsându-i”, „suntem datori” cât şi prin

verbe la imperativ „Ascultă. Descoperă. Îndrăgeşte.”

La nivel lexical , textul este ancorat în limba literară, fiind adoptat un ton formal, elegant

în ton cu proiectul promovat. Unităţile semasiologice sunt puternic marcate prin perechile de

sinonime şi antonime „vechiul”-„modernul”.De asemenea este valorificat limbajul artificial care

susţine componenta informaţională a anunţului, în text întâlnindu-se cifre („4 şi 20 de ani”),

toponime („Bucureşti”, „Ateneul Român, Filarmonicii George Enescu).

Din punct de vedere morfologic textul se distinge prin abundenţa numelor proprii pentru

susţinerea componentei informaţionale „Sala de Operă”, „Universităţii Naţionale de Muzică

Bucureşti, prin prezenţa tuturor formelor pronominale, atât antepunerea cât şi postpunerea

adjectivelor.

La nivel sintactic sesizăm raportul de coordonare între enuţurile mesajului care conferă

coerenţă textului ,cât şi utilizarea cuvintelor de legătură între propoziţii :”ca urmare”, „astfel”

care transformă discursul într-un demers argumentativ, aşadar menit să persuadeze.

Din punct de vedere stilistic observăm numeroase epitete „repere reale şi de calitate”,

„stagiune extraordinară”, „cele mai frumoase săli” cât şi exclamaţia retorică „Clasic e fantastic!”.

De asemenea menţionăm frecvenţa verbelor la imperativ din enunţurile simple

„Ascultă.Descoperă. Îndrăgeşte.” care conferă oralitate şi naturaleţe discursului ,împreună cu

sloganul exclamativ cu efect eufonic „ Clasic e Fantastic!”

25

Concluzie

Analiza celor zece reclame prezentată mai sus a vizat scoaterea în evidenţă a

particularităţilor discursului publicitar actual. Departe de a se dori o lucrare exhaustivă , studiul

şi-a propus să ilustreze diferitele modalităţi de construire a discursului publicitar, având în vedere

cele patru niveluri pe care se constituie un text în general : nivelul lexical, cel morfologic,

sintactic şi în final cel stilistic . În funcţie de importanţa fiecărui nivel, am insistat asupra celor cu

o contribuţie considerabilă în cazul fiecărui afiş în parte, astfel ca interpretarea a urmat structura

fiecărui discurs distinct, conturând astfel un tablou divers al publicităţii tipărite actuale.

Bibliografie :

1. „Tehnici de redactare a textelor specializate- Comunicare scrisă”- Bălănescu Olga, suportul de

curs;

2. „Tehnici discursive publiciste si publicitare” - Olga Bălănescu, Editura Ariadna`98

26

27