Download - Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Transcript
Page 1: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

CUPRINS

Introducere 3 1.Aspecte teoretice privind politica de promovare 4

1.1.Sistemul de comunicatii al firmei şi activitatea promoţională 41.2.Definirea, obiectivele şi rolul promovării 51.3.Etapele programului de comunicaţii 61.4.Publicitatea 8

1.4.1.Definirea, conţinutul şi formele publicităţii 81.4.2.Elaborarea programului de publicitate 9

1.4.2.1.Stabilirea obiectivelor publicităţii 91.4.2.2.Stabilirea bugetului de publicitate 101.4.2.3.Elaborarea mesajului 11 1.4.2.4.Alegerea mediilor şi suporturilor publicitare 121.4.2.5.Evaluarea eficienţei publicităţii 12

1.5.Publicitatea directă 131.6.Promovarea vânzărilor şi eficienţa acesteia 14

1.6.1.Promovarea prin preţ 141.6.2.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale 15

1.6.3.Promovarea prin intermediul concursurilor şi loteriilor 151.6.4.Etapele campaniei promoţionale şi evaluarea rezultatelor 16

1.7.Forţa de vânzare 161.8.Relaţii publice 17 1.9.Merchandising-ul 17

1.9.1.Definirea şi categoriile merchandising-ului 171.9.2.Prezentarea magazinului şi asortimentul 18 1.9.3.Suprafaţa de vânzare 201.9.4.Publicitatea la locul vânzării 22

2.Prezentarea generală a S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 232.1.Istoricul întreprinderii 232.2.Organizarea, funcţionarea şi obiectul de activitate al societăţii 232.3.Principalele produse ale firmei 24

3.Activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 253.1.Activitatea de marketing la S.C. Mobila Alfa S.A. 253.2.Aspecte privind activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. 25

3.2.1.Activitatea publicitară 263.2.2.Promovarea vânzărilor 26 3.2.3.Forţa de vânzare 273.2.4.Merchandising-ul 27

3.2.4.1.Prezentarea magazinului şi asortimentul 273.2.4.2.Metode de vânzare şi servicii oferite 283.2.4.3.Gestionarea suprafeţei de vânzare 28

3.3.Analiza previzională a activităţii promoţionale pe anul 2001 303.4.Investigarea clienţilor efectivi şi potenţiali prin chestionar 313.5.Rezultatele chestionarului 31

Page 2: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

4.Concluzii şi propuneri privind activitatea promoţională la S.C. Mobila Alfa S.A. 444.1.Concluzii 444.2.Propuneri privind îmbunătăţirea activităţii promoţionale 45

4.2.1.Propuneri privind comunicarea 454.2.2.Propuneri privind publicitatea 484.2.3.Propuneri privind promovarea vânzărilor 494.2.4.Propuneri privind relaţiile publice 504.2.5.Propuneri privind merchandising-ul 50

Anexe 51 Bibliografie 65

Page 3: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

INTRODUCERE

Prin intermediul acestei lucrări se încearcă analizarea fiecărei componente a strategiei de promovare şi comunicare practicată de S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea, firmă a cărui obiect principal de activitate este producerea de mobilă.

În cuprinsul lucrării sunt redactate atât informaţii teoretice, cât şi date concrete despre activitatea promoţională a întreprinderii. Lucrarea este structurată pe patru capitole.

Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. În al doilea capitol se încearcă o prezentare generală succintă a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea, iar în capitolul 3 se prezintă activitatea de promovare a societăţii. Ultimul capitol este dedicat concluziilor desprinse din analiza activităţii promoţionale a firmei, pe baza cărora se fac câteva propuneri de îmbunătăţire a acestei activităţi.

Obiectivul urmărit de lucrare este analizarea activităţii de promovare a firmei, iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor măsuri care să determine îmbunătăţirea promovării şi creşterea eficienţei acesteia, fără pretenţia de a le epuiza pe toate şi fără a susţine că acestea sunt cele mai adecvate.

Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat pe studierea lucrărilor de specialitate înscrise în bibliografie, precum şi a notiţelor de curs.

Pentru prezentarea generală a firmei s-au cercetat dosare ale societăţii din care au rezultat date referitoare la istoricul unităţii, obiectul de activitate, organizarea şi funcţionarea.

Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activităţii de promovare la sediul S.C. MOBILA ALFA S.A. şi la magazinul de prezentare al acestei societăţi. Datele necesare pentru propunerile privind restructurarea activităţii promoţionale a întreprinderii au fost culese în urma unei cercetări pe bază de chestionar în rândurile cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai firmei.

Concluziile şi propunerile din cadrul capitolului 4 s-au desprins ca urmare a analizării activităţii promoţionale desfăşurate până în prezent de către societatea comercială. Aceste propuneri sunt totuşi limitate de lipsa unei experienţe practice a autorului în domeniul marketingului, precum şi de lipsa datelor necesare pentru o informare substanţială.

Lucrarea de faţă nu are pretenţia că a lămurit toate problemele legate de activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic şi cu atât mai puţin din punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter ştiinţific şi bine fundamentat al lucrării pentru că documentarea s-a efectuat într-un timp relativ scurt, iar despre lipsa de experienţă a autorului am pomenit anterior. Important este însă faptul că s-a încercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de folos atât autorului cât şi firmei.

Prima constatare este cea privitoare la slaba pătrundere a activităţii de marketing la nivelul firmei. Această situaţie se datorează faptului că societatea comercială MOBILA ALFA lucrează pe bază de comenzi, iar 85% din producţia firmei este destinată exportului, promovarea pe piaţa externă fiind efectuată de firmele străine care comercializează produsele.

Singura activitate promoţională pe care firma o desfăşoară cu regularitate este participarea la manifestări expoziţionale în ţară şi peste hotare.

Acţiunile de promovare la care poate apela o firmă sunt numeroase, însă toate presupun existenţa unor resurse financiare importante. Chiar dacă aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile promoţionale vor

Page 4: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

avea succesul scontat. De aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate de promovare continuă, având personal pregătit corespunzător în domeniu, acţiunile sporadice şi lipsite de profesionalism nefiind eficiente.

Noii specialişti în marketing nu vor avea o misiune uşoară, ei vor începe cu punerea la punct a unei baze de date de marketing. Pe baza acestor date vor trebui să determine obiectivele activităţii de promovare ale firmei, să elaboreze mesaje, să aleagă canale de comunicare eficiente, să solicite bugete promoţionale corespunzătoare, să decidă asupra mixului promoţional şi să evalueze rezultatele acestei activităţi.

Page 5: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE1.1.SISTEMUL DE COMUNICATII AL FIRMEI ŞI ACTIVITATEA

PROMOŢIONALĂ

În condiţiile actuale ale pieţei, caracterizată prin creşterea concurenţei atât cantitativ cât şi calitativ, menţinerea acesteia şi cucerirea de noi pieţe sunt condiţionate direct de dezvoltarea laturii comerciale.

În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preţ, ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a vânzărilor.

Aceste activităţi, având obiective şi mijloace specifice şi foarte variate, formează conţinutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de comunicaţie al întreprinderii. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizaţii) în vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate. Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra atitudinilor mentale, motivaţiilor, credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au clienţii, distribuitorii sau acţionarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile, deci se vor resimţi după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe termen lung, comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură.

Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susţinută a acestora, educarea lor, stimularea cererii şi receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esenţa politicii de comunicaţie, prin care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea şi produsele lor. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul informaţiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor şi furnizorilor săi, cât şi totalitatea informaţiilor pe care le recepţionează de la aceştia.

Efectele comunicaţiei fiind de natură mentală, sunt mai greu de măsurat, pentru aceasta este necesară ancheta asupra publicului ţintă.

Orice comunicaţiei presupune un schimb de semnale între emiţător şi receptor şi recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care să permită exprimarea şi interpretarea mesajelor.

Procesul de comunicaţie cuprinde elementele următoare:I. Emiţătorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenţia de publicitate (firmă

care realizează campanii publicitare pentru clienţii ei) care se află la originea mesajului;

II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje, coduri;

III. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către sursă;IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul cărora mesajul parcurge

distanţa de la emiţător la receptor;V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataşează o semnificaţie

simbolurilor transmise de către sursă;VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul;VII. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după primirea

mesajului;

Page 6: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

VIII. Efectul de retroacţiune (feed – back): este partea din răspunsul receptorului care este comunicată emiţătorului.

IX. Distorsiunile (zgomotul înglobat): reprezintă contextul general al comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.

Eficienţa oricărui sistem de comunicaţie depinde de modul în care organizaţia reuşeşte să-şi elaboreze mesajele, să-şi aleagă destinatarii şi mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizaţi. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilităţile organizatorice şi materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieţei.

1.2.DEFINIREA, OBIECTIVELE ŞI ROLUL PROMOVĂRII

Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoaşterii caracteristicilor sale distincte şi concomitent trebuie stimulată cererea prin acţiuni corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preţ atractiv şi a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, o informare atentă a clienţilor actuali şi potenţiali, a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace specifice de acţiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a politicii de marketing.

Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii firmelor producătoare.

Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită rezultatelor importante obţinute în urma acţiunilor promoţionale, dar şi datorită costurilor acestor acţiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, însă absenţa ei poate afecta negativ relaţiile firmei cu piaţa.

Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte şi să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condiţiile diversificării şi sporirii bunurilor existente pe piaţă, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerinţelor lui, de unde şi când le poate procura.

Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere foarte bună a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoţionale.

Prin promovare, organizaţia urmăreşte să acţioneze direct asupra comportamentelor efective, fără să-şi propună în prealabil o modificare a atitudinilor.

Obiectivele activităţii promoţionale trebuie să fie în concordanţă, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing şi, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoţionale să corespundă situaţiei reale a mediului în care se urmăreşte lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieţei, bazată pe definirea acesteia şi determinarea influenţelor promoţionale care afectează cumpărarea unui anumit produs.

Page 7: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor şi în acelaşi timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenţieri corespunzătoarele ale mixului de marketing. Deci cumpărători trebuiesc grupaţi după răspunsul probabil la eforturile promoţionale, resursele fiind direcţionate în principal către segmentele care oferă cea mai mare eficienţă pe termen lung.

De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate capacitatea eforturilor promoţionale de a influenţa comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini, emoţii, religie, stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente şi de condiţiile geografice.

În orice situaţie trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se concretizează practic în dezinformarea clienţilor, prezentându-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca astfel de elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave.

Obiectivul promovării este de a comunica unui auditoriu definit informaţii şi motive care să îl stimuleze la o acţiune favorabilă firmei. Atingerea acestuia depinde de măsura în care întreprinderea a reuşit să comunice informaţiile dorite persoanelor avute în vedere, la timpul şi locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurată decât printr-o cercetare atentă şi o segmentare corespunzătoare a pieţei.

1.3.ETAPELE PROGRAMULUI DE COMUNICAŢII

Pentru realizarea unui program de comunicaţii eficient trebuiesc parcurse următoarele şase etape:

- etapa I-a: Identificarea auditoriului.Emiţătorul trebuie să ştie clar cui se adresează, adică care este piaţa ţintă.

Aceasta poate fi formată din cumpărători actuali şi potenţiali, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul în totalitatea sa, respectiv toţi oamenii care sunt expuşi reclamelor.

O latură esenţială a analizei auditoriului constă în evaluarea imaginii pe care şi-a creat-o până în prezent publicul ţintă cu privire la firmă, la produsele acesteia şi la concurenţii ei. Imaginea este un complex de concepţii, idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind chestionarul.

- etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicării.După ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie

să decidă asupra răspunsului pe care şi-l doreşte din partea auditoriului. Comportamentul de cumpărare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l determina să cumpere produsul.

Obiectivele specifice comunicaţiei vor fi formulate pornind de la următoarele niveluri ale răspunsului care se aşteaptă de la segmentele de consumatori vizate:

a). Nivelul cognitiv: se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu privire la existenţa produsului şi caracteristicile sale.

b). Nivelul afectiv: este cel în care comunicaţia vizează crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei.

c). Nivelul comportamental: este cel în care firma îşi propune determinarea unei acţiuni efective din partea segmentului vizat, acţiune care presupune vizitarea magazinului, încercarea produsului, cumpărarea acestuia.

Page 8: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

- etapa a III-a: Conceperea mesajului.Mesajul trebuie să fie eficient, adică să atragă atenţia, să reţină interesul, să

nască dorinţa şi să provoace acţiunea de a cumpăra. În cursul procesului de elaborare a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme legate de acesta:

- ce să spună (conţinutul mesajului);- cum să spună logic (structura mesajului);- cum să spună simbolic (forma de prezentare a mesajului);- cine să spună (sursa mesajului).

- etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare.Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale.Publicitatea directă, personală este eficientă când publicul vizat este restrâns şi

specializat, nevoia de informare este intensă, iar contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare.

Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci când este vizat un public larg şi relativ omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare. Acestea sunt: publicitatea prin mass-media şi publicitatea la locul vânzării. Prima e convenabilă atunci când alegerea se face pe baza notorietăţii mărcilor, iar a doua, când decizia de cumpărare e spontană (nu există fidelitate faţă de o anumită marcă).

- etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare.Alegerea fondurilor financiare trebuie să se facă astfel încât eforturile să fie

justificate prin efectul acţiunilor promoţionale. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obţinut în urma acţiunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regăsi mult timp după încetarea campaniei promoţionale.

Cele mai cunoscute modalităţi de alocare a resurselor financiare sunt:- utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziţie în

acest scop;- alocarea sub forma unei cote de vânzări;- alocarea unui fond promoţional care în volumul vânzărilor

proiectate are aceeaşi pondere cu a firmelor concurente;- profitul adus în raport cu volumul fondurilor investite;- alocarea de fonduri pe obiective şi pe sarcini.

- etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoţional.Metodele de comunicaţie în masă sunt alese pe baza unor factori, cum sunt:

natura pieţei şi sistemului de distribuţie, specificul produsului ce urmează a fi promovat, nevoia de operativitate şi flexibilitate, fondurile alocate acţiunilor promoţionale, e.t.c.

Natura pieţei determină alegerea mediilor, după localizarea geografică şi densitatea demografică. În cazul pieţelor concentrate (urbane) presa locală poate fi utilizată cu eficienţă. În cazul dispersării pe zone rurale, cu slabă densitate, sunt indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea poştei sau a periodicelor de interes social în zonă. Dacă piaţa e compusă dintr-un număr restrâns de populaţie, răspândită pe tot cuprinsul ţării, se vor utiliza mediile specializate.

Natura produsului determină alegerea mediului de comunicaţie, el poate favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o băutură alcoolică în revistele pentru copii).

Fondurile disponibile pot deveni o barieră însemnată în alegerea mediilor (de exemplu, televiziunile naţionale necesită cheltuieli foarte mari).

După alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecărui mediu şi se programează utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avută în vedere audienţa

Page 9: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile şi asistenţa prevăzută de fiecare mediu. Programarea mediilor ţine cont de sezonalitatea cererii, repetarea şi frecvenţa îndoită, mărimea şi localizarea anunţului.

Definitivarea mixului promoţional este o operaţie de mare răspundere, condiţionată de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieţei, tipul produsului, etapa din ciclul de viaţă al produsului şi factori externi care acţionează asupra întreprinderii.

În momentul stabilirii mixului promoţional pot exista situaţii particulare, fiind necesară, în primul rând o diferenţiere în raport cu ciclul de viaţă al produsului, astfel:

a). în faza introductivă: trebuie stimulată cererea primară (pentru un anumit tip de produs) în contrast cu cea selectivă (pentru o anumită marcă). Strategia promoţională în această fază constă în a informa şi educa cumpărătorii potenţiali (să li se spună că produsul există, cum poate fi utilizat, în ce măsură asigură satisfacerea dorinţelor). Un accent deosebit se pune pe târguri, expoziţii, care alături de mass-media pot juca un rol major în mixul promoţional.

b).în stadiul de creştere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate, care poate îndeplini orice sarcini de informare şi educare.

c).în faza de maturitate: publicităţii i se acordă o importanţă tot mai mare ca mijloc de convingere şi nu doar de informare.

d). în faza de declin: eforturile promoţionale trebuiesc diminuate până la reducerea totală.

Politica promoţională trebuie diferenţiată pe categorii de produse pentru că modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializează bunuri de uz curent se vor baza pe reclama producătorilor şi pe merchandising. Pentru cele destinate consumului productiv se utilizează publicaţiile de specialitate, relaţiile publice şi alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumpărătorii potenţiali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de documentaţii, târguri, expoziţii.

- etapa a VII-a: Măsurarea efectelor campaniei promoţionale.Pentru a măsura eficienţa acţiunilor promoţionale se pot utiliza următoarele

metode:a).Măsurarea audienţei, respectiv stabilirea prin sondaj a numărului de

persoane care au recepţionat un mesaj publicitar.b).Măsurători de memorizare şi asociere, prin care se evaluează impresia

reclamelor asupra memoriei auditoriului, utilizând patru tehnici înrudite:- reamintirea neajutată, când subiectului i se propune enumerarea ultimelor

reclame reţinute;- reamintirea ajutată, când subiectul poate fi întrebat de reclama văzută ieri

într-un anumit ziar;- testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat să facă asocieri între

elementele unui mesaj;- testul de identificare a reclamelor.c).Măsurători combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de

măsurători.Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru măsurarea atracţiei şi

menţinerea atenţiei, fără a oferi un răspuns real mesajului publicitar.Chiar dacă publicitatea şi promovarea în general nu reprezintă singurul factor

care influenţează volumul vânzărilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua această influenţă:

Page 10: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

- chestionarea directă a cumpărătorilor asupra factorilor care i-au determinat să ia decizia de cumpărare;

- analiza corelaţiei statistice între publicitate şi vânzări;- determinarea cumpărăturilor nete care sunt o consecinţă a publicităţii;- proiectarea experimentală (simularea) prin care se izolează influenţa fiecărui

factor care determină cumpărarea.- etapa a VIII-a: Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de marketing

integrate.În condiţiile în care pieţele de masă se dezintegrează într-o mulţime de

minipieţe, fiecare necesitând o abordare specifică din punct de vedere al promovării, pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazează pe mai multe instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaţii de marketing integrate (CMI).

Conform definiţiei data de Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea comunicaţiilor de marketing, care pune în evidenţă importanţa deosebită, rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare şi combină aceste instrumente pentru a oferi comunicaţiilor maximum de claritate, coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară”.

1.4.PUBLICITATEA1.4.1.DEFINIREA, CONŢINUTUL ŞI FORMELE PUBLICITĂŢII

Publicitatea este o componentă importantă a conceptului de marketing, implicând activităţi distincte legate nemijlocit de produs, de preţ şi de distribuţie. Aceste activităţi sunt elaborate ca o politică, înainte sau cel puţin concomitent cu lansarea produsului pe piaţă.

Publicitatea are un caracter comercial, ea înglobează toate acţiunile de promovare menite să ducă la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor pe piaţă. În acelaşi timp este o activitate costisitoare, supunând firma la importante eforturi financiare.

Acţiunile publicitare pot fi organizate de firma producătoare sau comercială, ori se poate apela la unităţi specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitând fonduri însemnate şi având menirea să determine succesul produselor pe piaţă, ea nu poate fi o improvizaţie, ci trebuie să fie pregătită pe baza unor analize viguroase ale pieţelor şi este necesar să folosească cele mai adecvate mijloace de comunicaţie, necesitând un control permanent al rezultatelor obţinute.

Reclama este un important instrument strategic şi tactic, prin care se urmăreşte realizarea unei comunicări eficiente, care să aibă ca efect modificarea atitudinii şi comportamentului celui care primeşte mesajul, în sensul de a genera o vânzare imediat sau în perspectivă. Ea trebuie complectată cu alte mijloace de comercializare care să promoveze interesele comerciale ale firmei.

Politica publicitară trebuie să asigure o legătură eficientă între producţie, comerţ şi consumator, să educe consumatorul, influenţând astfel volumul şi structura consumului, precum şi obiceiurile de cumpărare.

Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate după trei criterii:I. După obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituţionalizată.Publicitatea de produs urmăreşte extinderea vânzărilor şi implicit stimularea

pieţei unui anumit produs. Dacă se caută un răspuns rapid la mesajul transmis, acţiunea este directă, iar dacă se urmăreşte informarea cumpărătorilor potenţiali asupra extinderii unor produse, este indirectă.

Page 11: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Publicitatea de produs se clasifică în funcţie de etapele ciclului de viaţă ale produsului, fiind: informativă în faza de lansare; persuasivă în faza de creştere şi de reamintire în faza de maturitate.

Publicitatea instituţionalizată are ca scop producerea în rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de furnizor (fabricant sau comerciant) şi formarea unei imagini atractive a acestuia, nefiind orientată pe un anumit produs, ci în direcţia formării şi păstrării clientelei.

II. După aria teritorială de răspândire, publicitatea poate fi naţională sau locală. Cea naţională este susţinută de întreprinderile producătoare sau de cele comerciale, care au rază de acţiune la nivelul întregii ţări. Publicitatea locală este efectuată de unităţile care au o piaţă locală.

III. După natura pieţei, publicitatea producătorului poate fi diferenţiată în funcţie de cei cărora le este adresată: intermediari, utilizatori industriali sau consumatori finali.

1.4.2.ELABORAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE1.4.2.1.STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII

Pornind de la cele trei nivele ale răspunsului comportamental (cognitiv, afectiv şi efectiv), se pot identifica cinci obiective ale comunicaţiei publicitare:

I. Promovarea cererii globale:Existenţa unei nevoi este o condiţie prealabilă care va determina eficienţa

oricărei acţiuni publicitare, fiecare produs răspunzând unei nevoi a cărei percepţie poate fi stimulată prin reclamă. Există următoarele relaţii între nevoia de consum şi publicitate:

a). Nevoia este resimţită şi percepută de către consumatori, caz în care publicitatea nu se justifică;

b). Nevoia a fost resimţită, dar uitată sau neglijată, situaţie în care publicitatea generică îi poate reaminti cumpărătorului de existenţa produsului;

c). Percepţia nevoii este slabă sau inexistentă în structura mentală a cumpărătorului, ceea ce se întâmplă frecvent în cazul categoriilor de utilizatori potenţiali.

II. Crearea şi întreţinerea notorietăţii mărcii:Notorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori

suficient de detailat pentru a-l alege, utiliza, şi recomanda altor consumatori. Se pot distinge trei tipuri de publicitate bazată pe notorietate:

a). Favorizarea recunoaşterii mărcii la locul cumpărării şi conştientizarea astfel a existenţei unei nevoi;

b). Facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării, în vederea obţinerii unei evocări spontane a acesteia în momentul în care nevoia se manifestă;

c). Urmărirea simultană a ambelor obiective.Aceste obiective implică conţinuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se

sprijină pe elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiţionare, în timp ce al doilea se bazează pe ocaziile de a repeta numele mărcii şi urmăreşte asocierea lui cu serviciul de bază pe care-l îndeplineşte.

III. Crearea şi întreţinerea unei atitudini faţă de marcă:Pentru aceasta firma poate adopta următoarele alternative:a). Convingerea segmentului vizat că va trebui să acorde o mai mare

importanţă unei caracteristici pe care marca o posedă;

Page 12: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

b). Întreţinerea convingerii cumpărătorilor asupra superiorităţii sau avansului tehnologic al mărcii;

c). Consolidarea convingerii cumpărătorilor potenţiali privind gradul de prezenţă a atributului determinant în alegerea mărcii;

d). Eliminarea atitudinii negative faţă de marcă, asociindu-i prin publicitate valori pozitive.

IV. Stimularea intenţiei de cumpărare:Se cunoaşte faptul că intenţia de cumpărare se află între răspunsul afectiv şi

cel comportamental efectiv. Se pot întâlni două situaţii de cumpărare care determină nuanţarea rolului pieţei:

a). Cumpărătorul nu se implică sau se implică destul de puţin în cumpărarea produsului, care dacă nu se află în momentul şi la locul vizitei în magazin, indivizii nu au intenţia conştientă de cumpărare. În acest caz stimularea intenţiei de cumpărare nu este un obiectiv publicitar.

b). Cumpărătorul are intenţia cumpărării în momentul expunerii sale la mesajul publicitar. Caz în care prin publicitate se grăbeşte cumpărarea sau se încurajează repetarea cumpărării.

V. Facilitatea cumpărării:Acest ultim obiectiv al comunicaţiei publicitare se sprijină şi pe alte variabile

de marketing, fără de care cumpărarea nu poate avea loc: caracteristicile produsului, disponibilitatea sa în magazin, practicarea unui preţ de vânzare acceptabil. Dacă aceste variabile nu exercită nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate substitui.

1.4.2.2.STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Nu există o metodă unică şi infailibilă pentru a stabili bugetul de publicitate, de aceea aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să o adopte managerul unei firme. Se poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple, altele mai complexe, cum ar fi:

a). Metoda restului, care este cea mai simplă abordare şi constă în fixarea bugetului publicitar la nivelul cel mai mare, însă în limita resurselor financiare disponibile.

b). Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Avantajul metodei constă în faptul că bugetul variază în funcţie de cifra de afaceri, cea ce stimulează reflexia asupra relaţiei dintre comunicaţie, preţul de vânzare şi preţul unitar.

Dezavantajul este însă că vânzările sunt considerate ca şi cauză, nu ca efect al comunicaţiei publicitare.

c). Metoda parităţii competitive, presupune alinierea la bugetele publicitare ale concurenţilor (“Share of voice”), respectiv stabilirea bugetului în funcţie de cheltuielile publicitare din acelaşi domeniu de activitate. Metoda se bazează pe existenţa unei relaţii între cota de piaţă a firmei şi ponderea cheltuielilor sale publicitare în cheltuielile totale de publicitate ale sectorului din care face parte.

d). Metoda permiterii, este cea mai simplă metoda deoarece presupune fixarea bugetului în funcţie de resursele disponibile. Un dezavantaj este faptul că metoda nu ia în considerare rezultatele efective ale publicităţii.

e). Metoda punctului critic, prin care se poate determina volumul vânzărilor necesar pentru realizarea rentabilităţii dorite, pornind de la diverse mărimi ale bugetului publicitar.

Page 13: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

f). Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticităţii vânzărilor în raport cu cheltuielile publicitare, care este metoda cea mai raţională, cel puţin teoretic, pentru că presupune fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele previzibile ale publicităţii asupra volumului vânzărilor.

g). Fixarea bugetului publicitar în funcţie de obiectivele firmei. În acest caz trebuiesc definite cât mai precis obiectivele atribuite publicităţii şi identificate mijloacele necesare pentru îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte, costului acestora fiind estimat cât mai exact. În practică se procedează de cele mai multe ori invers.

1.4.2.3.ELABORAREA MESAJULUI

În procesul de realizare a unei acţiuni publicitare, o primă etapă importantă o constituie elaborarea mesajului, deci crearea temei, care constituie o problemă de tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate să-l ajute pe piaţă în cel mai eficient mod.

Elaborarea mesajului publicitar presupune creativitate, ceea ce are un efect mai important asupra campaniei publicitare decât sumele de bani cheltuite. Conştientizarea faptului că un factor esenţial al performanţei în campania publicitară este creaţia publicitară, a determinat apariţia unor strategii în domeniu, cum sunt: “Copy Strategy”, “Copy Strategy Creativa” şi “Star Strategy” europeană.

Firma poate solicita unei agenţii de publicitate elaborarea mesajului, întocmind în acest sens un contract numit “Copy Strategy”, care va cuprinde:

- ţinta vizată şi obiectivele publicitare, respectiv care este grupul de consumatori potenţiali cărora li se adresează mesajul şi ce se urmăreşte prin emiterea acestuia;

- promisiunea: exprimă avantajul principal pe care-l va obţine clientul din consumarea sau utilizarea produsului;

- dovada, care va fi folosită în sprijinul promisiunii;- tonul, reprezintă registrul utilizat pentru expunere în cadrul

campaniei publicitare.Această “Copy Strategy” a suferit mai multe modificări şi complectări, pentru

a da naştere la o versiune mai pertinentă numită “Copy Strategy Creativa”, care are rubricile următoare:

- axa publicitară, care este mesajul, ideea care trebuie transmisă segmentului ţintă;

- conceptul de evocare, care este concretizarea creativă a axei publicitare, materializând şi credibilizând această axă;

- tema, adică modul în care conceptul de evocare va fi transmis în mesajul publicitar în funcţie de mediile publicitare reţinute pentru derularea campaniei.

Această abordare creativă nu este eficientă pentru produsele, destul de multe, în cazul cărora nu pot fi identificate elemente de diferenţiere. În acest context a apărut o nouă abordare creativă care acordă o mai mare importanţă intuiţiei şi imaginaţiei, denumită “Star Strategy”. Aceasta îşi propune crearea unei personalităţi mărcii sau produsului promovat.

Elementele constitutive ale acestui tip de mesaj sunt:- caracteristicile fizice ale produsului;- caracterul sau personalitatea mărcii;- stilul expresiv.

Page 14: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Pentru ca mesajul să asigure o comunicare eficientă cu masa de consumatori reali sau potenţiali, el trebuie să atragă atenţia şi apoi să menţină interesul un timp suficient de lung prin claritate, nivel de informare şi competenţă. Indiferent de strategia adoptată, crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea problemelor legate de conţinutul, structura, forma de prezentare şi testarea acestuia.

Reclama are următoarele elemente componente: platforma (care conţine informaţii necesare elaborării reclamei); tonul (care poate fi: factual, emoţional sau umoristic); stilul de abordare; titlul (este foarte important pentru reclamele tipărite); sloganul (trebuie să fie uşor de reţinut şi capabil să atragă atenţia); textul informativ (este necesar să fie concis, evitând metaforele sau excesul de adjective calitative); marca; logo; ilustraţia (sporeşte efectul reclamei); mişcarea; sunetul; spaţiul liber.

Jay Conrad Levison propune şapte paşi de uriaş în domeniul reclamei:I. Găseşte punctul nevralgic al ofertei;II. Tradu acest punct nevralgic în avantaje;III. Descrie aceste avantaje cât se poate de credibil;IV. Vezi cum atragi atenţia;V. Oferă o motivaţie clienţilor;VI. Asigură-te de o comunicare clară;VII. Compară-ţi reclama cu strategia creatoare, dacă nu se potriveşte cu aceasta este o reclamă proastă.

1.4.2.4.ALEGEREA MEDIILOR ŞI SUPORTURILOR PUBLICITARE

Alegerea mijloacelor de informare este un proces care constă în parcurgerea unor etape: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama, la frecvenţa de repetare a reclamei şi la impactul acesteia, alegerea mediului publicitar cel mai potrivit, alegerea suporturilor publicitare adecvate, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizării diferitelor medii şi suporturi şi la repartizarea geografică a acestora.

Principalele medii publicitare sunt:a). Presa cotidiană sau periodică: constituie unul din cel mai folosite mijloace

de transmitere a mesajelor publicitare, îmbrăcând două forme: publicarea unor materiale informative şi de sinteză sau anunţul publicitar, bazat pe o informaţie simplă.

b). Radioul: este un mijloc selectiv, care oferă programe diferenţiate pe segmente de cumpărători, acoperă rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei, fiind în acelaşi timp şi flexibil.

c). Televiziunea: asigură o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, care nu poate fi realizată de alte medii. Prezintă avantajul realizării unei impresii de contact direct şi are o flexibilitate satisfăcătoare. Nu asigură o selectivitate sub aspectul vârstei şi veniturilor.

d). Cinematograful: ocupă un loc mai modest, făcând parte din grupa mediilor publicitare care nu-şi pot identifica bine subiecţii asupra cărora acţionează.

e). Revistele: au o înaltă selectivitate, credibilitate şi prestigiu, prezintă reproduceri de calitate deosebită, reclama are viaţă îndelungată. Constituie un dezavantaj faptul că timpul de aşteptare pentru apariţia unei reclame este îndelungat;

f). Afişajul cu scop publicitar: se adresează marelui public, fiind amplasat în locuri vizibile şi foarte circulate;

g). Tranzitul: mesajele publicitare sunt inscripţionate pe tramvaie, troleibuze, autobuze şi taxiuri.

Page 15: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Suportul publicitar este considerat orice canal care este în măsură să vehiculeze un mesaj şi să genereze audienţă. Poate fi suport publicitar: un anumit ziar, un post de radio, zidul uni bloc sau un autobuz.

1.4.2.5.EVALUAREA EFICIENŢEI PUBLICITĂŢII

Este evident că una dintre principalele sarcini ale celor care iniţiază campaniile publicitare este aprecierea modului în care acestea şi-au îndeplinit obiectivele. Pentru a măsura eficienţa unei acţiuni publicitare nu este recomandat să se ţină seama doar de evoluţia vânzărilor observate în timpul şi după terminarea campanie. Aceasta deoarece evoluţia vânzărilor unui produs nu este aportul exclusiv al publicităţii, ci este influenţată şi de alţi factori.

Efectele campaniei publicitare pot fi măsurate sub două aspecte:- pe de o parte poate fi luată în considerare percepţia pe care a avut-o

publicul asupra campaniei publicitare;- pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale

induse de campanie.Măsurarea impactului campaniei publicitare se realizează cu ajutorul unor

anchete care permit aprecierea elementelor următoare: nivelul expunerii la suportul publicitar; numărul persoanelor care au văzut/auzit mesajul publicitar cel puţin o dată; gradul de înţelegere al mesajului; gradul de reţinere a mesajului sau a elementelor sale.

1.5.PUBLICITATEA DIRECTĂ

Iniţial publicitatea directă se rezuma numai la publicitatea prin poştă, dar astăzi canalele de comunicare s-au diversificat. Această metodă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o firmă în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul.

Publicitatea directă include:a). Publicitatea prin corespondenţă (mailing): care a devenit o afacere uriaşă,

rulând anual în lume zeci de miliarde de dolari;b). Televânzarea: care se realizează prin intermediul televiziunii (emisiuni

teleshopping); c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a ofertei sale, grupată după caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, după preţ, în ordine alfabetică, etc.;

d). Televiziunea: este tot mai des folosită în publicitatea directă, atât sub forma reţelelor, cât şi sub forma canalelor transmise prin cablu;

e). Radioul, revistele şi ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienţilor ofertele firmelor;

f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienţii pot să lanseze comenzi, care sunt amplasate în locuri aglomerate (magazine, aeroporturi, şcoli, e.t.c.)

g). Publicitatea pe internet: în ultimii ani multe firme au site-uri pe internet, care pot fi accesate de cumpărători şi aceştia pot lansa comenzi. Numai în Uniunea Europeană estimările recente prezintă o cifră de afaceri în acest domeniu de 30 miliarde de dolari.

Page 16: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Ideea care stă la baza organizării publicităţii directe este că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim, de aceea este absolut necesară existenţa unui fişier de date.

În cazul publicităţii directe principalele decizii ale firmei constă în:- stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmăreşte determinarea

consumatorilor potenţiali să facă achiziţii imediate;- definirea clientelei ţintă: prin care se încearcă să se intuiască cât

mai bine caracteristicile clienţilor actuali şi potenţiali în funcţie de criterii socio-demografice;

- strategia ofertei: care trebuie pusă la punct pentru a putea satisface nevoile pieţei-ţintă. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofertă, mijloc de comunicare, metoda de distribuţie şi strategia creatoare.

- testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari avantaje ale publicităţii directe, pentru că se pot testa caracteristicile produsului, eficienţa materialului tipărit, preţurile, mijloacele de comunicare, listele de adrese.

- măsurarea succesului campaniei: se face adunând costurile aferente campaniei, aflându-se astfel rata de răspuns critică, din care se scad mărfurile returnate şi debitele nerecuperate.

1.6.PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ŞI EFICIENŢA ACESTEIA

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare a produsului prin oferirea unor avantaje materiale şi financiare. Este vorba despre modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor este diferită de alte componente ale politicii de comunicaţie, prin obiective, durată şi procedee utilizate.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt:- creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un

cumpărător dat;- creşterea frecvenţei cumpărărilor;- creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;- câştigarea de noi cumpărători.

Tehnicile promoţionale au în vedere consumatorii finali, distribuitorii şi agenţii de vânzări ai firmei.

Pe lângă efectele pozitive urmărite, promovarea vânzărilor poate avea şi consecinţe negative, denumite efecte perverse:

- efectul de anticipare: avertizaţi de eventualitatea declanşării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de acţiune;

- efectul stocării: consumatorii achiziţionează cantităţi mari în perioada promovării şi stochează mărfurile, ceea ce va determina reducerea cumpărăturilor regulate după terminarea promovării;

- efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor cumpărători de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acţiunea.

Page 17: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

1.6.1.PROMOVAREA PRIN PREŢ

Reducerile de preţ constau în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.

Această tehnică de promovare a vânzărilor cunoaşte următoarele modalităţi de realizare:

a). Oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preţ mai mic decât cel obişnuit. Diminuarea preţului poate fi pusă în evidenţă prin metoda preţului barat, care presupune inscripţionarea pe ambalaj sau etichetă a preţului special alături de cel vechi care se barează.

b). Vânzarea grupată: presupune vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-un singur lot, la un preţ inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Această tehnică are o variantă care constă în vânzarea unei cantităţi mai mari de produs în aceeaşi doză la preţul dozajului obişnuit, numită “oferta girafă”.

c). Vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse ale unei firme într-un singur lot, la un preţ inferior celui global, în scopul cunoaşterii gamei sortimentale a producătorului.

d). Oferta de rambursare: presupune restituirea unei părţi a preţului produsului la prezentarea unei probe de cumpărare. Rambursarea se poate face imediat sau la o cumpărare ulterioară.

e). Înlocuirea produselor vechi: comerciantul cumpără vechiul produs şi vinde clientului unul nou. Se practică pe piaţa bunurilor durabile cum ar fi: automobile, mobilă, televizoare, e.t.c.

1.6.2.PROMOVAREA PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE

Această formă de promovare prezintă mai multe variante:a). Eşantionarea: constă în oferirea unei cantităţi de produs gratuit

consumatorului, care va putea astfel testa produsul înaintea cumpărării. Este un mijloc foarte eficient de promovare, dar necesită costuri importante şi prezintă mari dificultăţi de punere în aplicare.

b). Încercarea gratuită: este punerea la dispoziţia clientului potenţial a unui produs pe o perioadă limitată de timp în care acesta îl testează, sub rezerva rambursări dacă în final utilizatorul nu-şi manifestă dorinţa de cumpărare . Această tehnică cere o bună organizare şi o selecţie pertinentă a ţintei vizate.

c). Demonstraţia: urmăreşte atragerea cumpărătorilor către produs prin explicarea şi demonstrarea modului în care acesta poate fi utilizat, şi este realizată, de regulă, de către reprezentantul producătorului, care prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potenţiali selectaţi, fie într-un târg sau expoziţie. Demonstraţiile sunt utilizate în cazul produselor care nu pot fi supuse acţiunilor de eşantionare sau degustărilor.

d). Oferirea primelor: este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs, posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect. Deşi este un procedeu stimulativ şi apreciat de clienţi, în numeroase ţări tehnica este îngrădită de lege, pentru că ea deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal.

Page 18: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Primele pot fi directe, respectiv înmânarea unui cadou în momentul cumpărării produsului promovat, sau amânate, când avantajul material se obţine ulterior, după prezentarea unei probe de cumpărare.

e). Cărţile de fidelitate: sunt avantaje financiare sau materiale acordate clientului care a cumpărat într-o anumită perioadă o cantitate de produse sau valoarea cumpărăturilor lui a atins o sumă prestabilită. Instrumente de promovare de acest fel, foarte populare în S.U.A., sunt “cupoanele”, care poate fi colectate de către cumpărători şi asigură rabaturi pentru anumite produse. În Uniunea Europeană această promovare de tip consumatorie este încă la început.

1.6.3.PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL CONCURSURILOR ŞI LOTERIILOR

Ţinând cont de sensibilitatea consumatorului faţă de unele avantaje economice legate de achiziţionarea unui produs, cît şi de dorinţa intimă a fiecăruia de a efectua actul de cumpărare într-un mediu ambiant deconectant şi plăcut, promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic.

Astfel, o firmă va patrona un concurs, un joc sau o loterie, fiecare dotate cu premii mai mult sau mai puţin numeroase şi însemnate ca valoare (obiecte de uz casnic, televizoare, călătorii, autoturisme, e.t.c.).

Concursurile sunt o competiţie care apelează la inteligenţa, gândirea, cultura, imaginaţia şi spiritul de observaţie al participanţilor, permiţându-le acestora câştigarea unui premiu, fiind exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. De aceea, de obicei participarea la concurs este condiţionată de cumpărarea prealabilă a produsului firmei care patronează operaţiunea.

Jocurile sau loteriile gratuite se deosebesc de concursuri prin faptul că sunt o tehnică care dă participanţilor posibilitatea să câştige un premiu doar prin jocul hazardului.

Ambele metode prezintă avantajul că sunt apreciate de consumatori, dar necesită un buget promoţional mare şi în unele ţări există norme juridice care interzic sau restricţinează organizarea unor astfel de acţiuni.

1.6.4.ETAPELE CAMPANIEI PROMOŢIONALE ŞI EVALUAREA REZULTATELOR

Acţiunile de promovare a vânzărilor sunt îndreptate în sensul atingerii unor obiective precise ce decurg din politica generală de marketing. Organizarea promovării vânzărilor va ţine seama de natura produselor promovate, de segmentele vizate şi de reglementările legale în domeniu. Se va urmării parcurgerea următoarelor etape în derularea unei acţiuni promoţionale:

I. Stabilirea segmentelor ţintă;II. Alegerea tehnicilor de promovare;III. Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese;IV. Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii;V. Realizarea acţiunii şi a mediatizării acesteia;VI. Controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor sale.

Page 19: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor este realizabilă utilizând una dintre următoarele metode:

a). Examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul şi după încheierea unei astfel de campanii;

b). Întocmirea de statistici care vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacţionat favorabil la campania promoţională şi la acţiunile pe care le-au întreprins aceştia după încheierea campaniei;

c). Ancheta asupra consumatorilor, pentru a afla câţi dintre ei îşi mai amintesc de campania promoţională respectivă, ce cred despre ea, câţi au profitat de ea şi cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse;

d). Experimentul, metodă prin care sunt modificaţi unii parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata şi mijloacele de distribuire.

1.7.FORŢA DE VÂNZARE

Prin forţa de vânzare se înţelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei (reprezentanţi comerciali, agenţi de vânzări, vânzători) care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu consumatorii potenţiali şi vânzarea produselor. Ea are un rol deosebit în dezvoltarea preferinţelor potenţialilor clienţi şi stimularea deciziei acestora de cumpărare.

Sarcinile forţei de vânzare constă în: vânzarea propriu-zisă, care implică prospectarea consumatorilor potenţiali, studiul nevoilor acestora şi negocierea ofertei de vânzare; transmiterea de informaţii clienţilor privind caracteristicile produselor întreprinderii şi modul lor de utilizare; colectarea şi transmiterea către firmă a informaţiilor în legătură cu evoluţia nevoilor clienţilor şi acţiunile concurenţilor; servicii post-vânzare şi de consultanţă.

Forţa de vânzare (vânzarea personală) are un impact mai puternic decât publicitatea prin mass-media, deoarece permite cunoaşterea directă a receptorului, mesajul este adaptabil, permite menţinerea atenţiei interlocutorului şi este posibil un răspuns imediat. Publicitatea este totuşi mai puţin costisitoare, iar un mesaj publicitar este recepţionat de mai multe persoane într-o perioadă scurtă de timp.

Managerul firmei trebuie să stabilească obiectivele din planul de marketing care revin forţei de vânzare, să determine dimensiunile acesteia (numărul persoanelor) şi să organizeze forţa de vânzare în funcţie de clienţi, de produse sau pe zone geografice. Aceste forme de organizare sunt prezentate în anexa 1.1. În sprijinul forţei de vânzare sunt necesare acţiuni promoţionale.

Pentru măsurarea eficienţei forţei de vânzare se pot urmării indicatorii următori:

- numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări/zi;- venitul mediu pe vizită;- costul mediu pe vizită; - durata medie a unei vizite;- procentajul de comenzi primite la o sută de vizite;- numărul de clienţi noi atraşi într-un interval de timp; - numărul de clienţi pierduţi într-un interval de timp.

Atunci când sunt constatate realizări inferioare obiectivelor propuse, se pot adopta măsuri corective.

1.8.RELAŢII PUBLICE

Page 20: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Relaţiile publice presupun cultivarea şi menţinerea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituţiilor administrative, politice şi financiare, cu reprezentanţi ai firmelor româneşti şi străine, cu reprezentanţii mass-media şi cu alte persoane care pot influenţa într-un fel sau altul activitatea firmei. Scopul acestei activităţi este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părţi a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare, înţelegere şi încredere faţă de activitatea şi produsele întreprinderii.

Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaţiilor publice se realizează cu ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul şi îl trimite apoi publicului vizat. Consecinţele acestei situaţii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel în mediile publicitare (presă, radio, t.v.) fără a implica costuri pentru firmă.

Relaţiile publice îndeplinesc următoarele funcţii:- facilitarea lansării unor noi produse;- repoziţionarea unor produse ajunse la maturitate;- prezentarea firmei ca pe un expert în domeniul său de activitate;- creşterea încrederii cumpărătorilor în firmă;- determinarea creşterii interesului consumatorilor pentru anumite

produse;- influenţarea liderilor de opinie;- completarea campaniilor publicitare şi a celor promoţionale.

Formele pe care le îmbracă relaţiile publice sunt: conferinţele de presă, interviurile, seminariile şi colocviile, comentariile specialiştilor, reuniunile de informare, călătoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c.

Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Este orientată spre domenii ca: evenimentele culturale, competiţiile sportive, acţiunile sociale, politice, educative şi umanitare. Alegerea domeniilor este dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea şi de obiectivele atribuite acţiunii.

În funcţie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine, de credibilitate şi de notorietate.

1.9.MERCHANDISING-UL

1.9.1.DEFINIREA ŞI CATEGORIILE MERCHANDISING-ULUI

Noţiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent al verbului “to merchandise”, cu înţelesul de acţiune asupra vânzării. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare şi publicitate în rândurile cumpărătorilor.

Rolul merchandising-ul este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.

Activitatea de merchandising este parte componentă a celei de marketing, plecând de la un anumit produs cu intenţia de ai spori vânzările şi de a pătrunde pe noi pieţe potenţiale. Pentru prezentarea spre vânzare în cele mai bune condiţii a produselor se utilizează multiple tehnici de comercializare, fracţionare, condiţionare, ambalare şi marcare.

Page 21: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură, pe distribuitori şi pe fabricanţi, fiind evidentă influenţa acestora asupra vânzărilor şi a rentabilităţii realizate de cele două părţi. Astfel există un merchandising al producătorului, compus din ansamblul operaţiunilor care au ca scop promovarea produsului. El începe cu design-ul produsului şi se încheie cu acţiunile de prezentare la locul de vânzare.

Merchandising-ul distribuitorului se referă la totalitatea tehnicilor care vizează o gestiune optimă a liniei de vânzare.

Schimbările intervenite în metodele de vânzare şi structura aparatului de distribuţie au determinat apariţia acestor tehnici de merchandising, prin care se urmăreşte de fapt obţinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de vânzare, acordarea unei importanţe deosebite vizibilităţii cât mai bune a produselor şi respectarea principiului conform căruia mărfurile trebuiesc să se ajute unele pe altele la vânzare (exemplu: fotolii - măsuţă). În general producătorii ignoră importanţa ultimului principiu enunţat.

Relativ recent a apărut şi o nouă profesie, cea de merchandiser, care are rolul de a obţine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promovează, de a îmbunătăţi continuu prezentarea lor şi de a asigura animarea procesului de vânzare. Merchandiser-ul se situează între producător şi distribuitor.

În perioada actuală, dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandising-ul a devenit o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandising-ul celei de-a treia generaţii se caracterizează prin câteva elemente fundamentale: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a distribuitorului, exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale, stabilirea unor relaţii între producători, distribuitori şi firmele ce realizează studii de marketing.

1.9.2.PREZENTAREA MAGAZINULUI ŞI ASORTIMENTUL

Politica de marketing în comerţul cu amănuntul descrie demersul urmat de către distribuitor pentru a se diferenţia de concurenţii săi şi pentru a oferi avantaje distincte clienţilor.

Orice punct de vânzare, încă din momentul apariţiei sale trebuie să-şi fixeze o politică comercială proprie în funcţie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus şi la preţurile care vor fi practicate.

Pe lângă acestea, activitatea unui magazin depinde şi de alte elemente considerate la prima vedere mai puţin importante, cum ar fi cele prezentate în continuare.

Prima imagine pe care clientul şi-o face despre punctul de vânzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie să fie atractivă, uşor de citit, amplasarea sa, mărimea şi culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporţionate încât să fie remarcată cât mai rapid şi de la o distanţă cât mai mare.

În ceea ce priveşte împrejurimile şi parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi cât mai funcţionale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcări suficient de mari (mai ales pentru magazinele universale), precum şi semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente şi pentru a facilita intrarea şi ieşirea din magazin. Arhitectura exterioară, construcţiile anexe, obiectele de orice fel şi plantele existente în împrejurimile magazinului trebuie să fie îngrijite şi curate, plăcute din punct de

Page 22: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoţional deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor potenţiali.

Vitrina (“vânzătorul mut”) trebuie amenajată cu bun gust, pentru că reprezintă, de cele mai multe ori, un factor de influenţă important, având rolul să atragă atenţia şi să trezească interesul cumpărătorilor potenţiali.

Cumpărătorul aflat într-un magazin nu reacţionează numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influenţat şi de ambianţa care-l înconjoară. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spaţiilor sale şi prezentarea produselor sunt elemente de o importanţă capitală în cadrul politicii de marketing, având scopul de a crea un avantaj concurenţial faţă de alte magazine care oferă produse identice.

De aceea, mai ales în marile magazine, există spaţii de primire. Ele au o importanţă din ce în ce mai mare, trebuind să permită o comunicare bună între consumatorii potenţiali care doresc să se informeze şi echipa de vânzători special formaţi pentru a răspunde aşteptărilor acestora.

Concepţia interioară a magazinului trebuie să fie compatibilă cu mărfurile oferite şi tipologia clienţilor. Cercetările efectuate au demonstrat că un loc important în favorizarea cumpărării revine culorilor. Se consideră coduri predeterminate pentru culori: alb – produse lactate; roşu – produse din carne; albastru – peşte; verde – legume şi fructe. Culorile vii sunt folosite în magazinele pentru tineret, verdele închis pentru confecţii bărbaţi, culori pastelate pentru confecţii femei.

Culoarea este indisociabilă de lumină, iar în alegerea iluminatului primează confortul vizual al clienţilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie să se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puţin două motive: necesitatea punerii în valoare a culorilor impune un iluminat cît mai aproape de lumina naturală şi iluminatul cu tuburi de neon este scump.

Sonorizarea spaţiului de vânzare se face pentru destinderea clientului şi pentru transmiterea unor informaţii tehnice şi/sau comerciale. Printr-o ambianţă plăcută în magazin se reuşeşte plasarea consumatorilor într-o stare favorabilă faţă de propunerea comercială care li se face.

Pentru prezentarea mărfurilor în magazin, responsabilul acestuia trebuie să utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul.

Liniarul este constituit din mai multe noţiuni distincte: - Metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial

special pentru prezentarea produselor , fiind unitatea de măsură care permite stabilirea spaţiului atribuit fiecărui sortiment.

- Suprafaţa de vânzare la sol: este lungimea totală a gondolelor unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, având, de regulă, 1,8 m înălţime şi 3-5 etajere (nivele).

- Suprafaţa de vânzare dezvoltată: corespunde suprafeţei de vânzare la sol multiplicată cu numărul de nivele ale gondolelor unui magazin.

Criteriile determinante în prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea şi facilitatea recunoaşterii produsului, rotaţia rapidă a mărfurilor, realizarea unei combinaţii din produse cu marjă comercială redusă şi viteză de rotaţie mare şi din produse cu marjă mare şi rotaţie redusă, unele influenţe sezoniere.

Asortimentul reprezintă totalitatea produselor oferite clienţilor în cadrul unui magazin şi se caracterizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime şi lungime.

Lărgimea asortimentului este dată de numărul categoriilor de produse diferite care-l compun.

Page 23: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Profunzimea asortimentului corespunde numărului de produse diferite din cadrul aceleiaşi categorii.

Lungimea (amploarea) asortimentului se exprimă prin produsul dintre lărgime şi profunzime.

Combinând aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment şi anume:I. Asortiment larg şi profund: un număr foarte mare de articole vor fi

disponibile în fiecare categorie (marcă, mărime, culoare) ceea ce va mări posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.

II. Asortiment larg şi superficial: constituit dintr-un mare număr de categorii de produse, dar cu posibilităţi limitate de alegere în cadrul fiecărei categorii.

III. Asortiment îngust şi superficial: cuprinde puţine categorii de produse şi cu alegere limitată în sânul fiecărei categorii.

IV. Asortiment îngust şi profund: oferta cuprinde un număr redus de categorii de produse, dar cu o largă alegere în cadrul fiecărei categorii (specific magazinelor specializate).

1.9.3. SUPRAFAŢA DE VÂNZARE

Pentru gestionarea suprafeţei de vânzare se pot utiliza următorii indicatori:a). Marja brută: care reprezintă diferenţa între preţul de vânzare şi preţul de

cumpărare:MB = PV – PC

b). Rata de marcă: ca raport între marja brută şi preţul de vânzare a produsului:

c). Coeficientul multiplicator: utilizat pentru calcularea preţului de vânzare:

d). Beneficiul brut: se obţine înmulţind marja brută cu cantitatea vândută în perioada pentru care facem analiza:

BB = MB x Ce). Stocul mediu: reprezintă cantitatea medie a produselor aflate pe suprafaţa

de vânzare şi în depozitul magazinelor într-o anumită perioadă de timp. El poate fi evaluat în unităţi fizice (bucăţi, kilograme, metri, litri) şi valorice (lei):

f). Rotaţia financiară a stocurilor: reprezintă de câte ori valoarea stocului mediu a fost inclusă în cifra de afaceri într-o anumită perioadă:

g). Rotaţia fizică a stocurilor: se obţine prin raportarea cantităţii vândute la stocul mediu cantitativ şi reprezintă de câte ori stocul mediu al unui produs s-a vândut într-o anumită perioadă de timp:

h). Viteza de rotaţie a stocului (în zile):

Page 24: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Studiile de merchandising legate de gestionarea suprafeţei de vânzare fac apel şi la calcularea indicilor de atractivitate, de sensibilitate şi de rentabilitate.

a). Indicii de atractivitate sunt:

numărul celor care trec prin faţa produsului- indicele de trecere = ------------------------------------------------------

numărul celor care au intrat în magazin

numărul de opinii în faţa produsului - indicele de atracţie = -----------------------------------------------

numărul de treceri prin faţa produsului

numărul celor care au manipulat produsul - indicele de manipulare = ------------------------------------------------------

numărul de opinii în faţa produsului

numărul celor care au cumpărat un produs- indicele de cumpărare = ---------------------------------------------------------

numărul celor care au manipulat produsul

indicele de cumpărare- indicele de atractivitate = --------------------------------

indicele de trecereb). Indicii de sensibilitate: se pot calcula la nivelul raionului, al familiei de

produse şi al produselor.La nivelul unui produs indicii de sensibilitate se calculează astfel:- Indicele de sensibilitate relativ la cifra afacerii: este raportul dintre ponderea

cifrei de afaceri a produsului „i” în cifra de afaceri (CA) a raionului şi ponderea suprafeţei de vânzare dezvoltate (SDV) a produsului „i” în suprafaţa de vânzare dezvoltată a raionului:

- Indicele de sensibilitate relativ la cantitatea vândută: este raportul dintre ponderea cantităţii vândute din produsul „i” în cantitatea produselor din raion şi ponderea SVD a produsului „i” în SVD a raionului:

- Indicele de sensibilitate relativ la beneficiu este raportul dintre ponderea beneficiului brut a produsului „i” în beneficiul brut al raionului şi ponderea SVD a produsului „i” în SVD a raionului:

Page 25: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

Pentru o gestionare teoretic perfectă a suprafeţei de vânzare, fiecare dintre aceşti indici trebuie să fie egali cu unu. În practică este imposibil să se obţină pe ansamblu indici unitari. Scopul gestionării eficiente a suprafeţei de vânzare este să urmărim continuu ca indicii respectivi să se apropie de 1. Pentru aceasta este aproape imposibil să jonglăm cu marjele beneficiare sau cu cantitatea vândută, deci vom încerca să reducem sau să mărim suprafaţa de vânzare alocată în proporţii rezonabile.

Dacă indicele este supraunitar, înseamnă că produsul este subprezentat, deci va trebui să-i mărim suprafaţa de vânzare.

Dacă indicele este subunitar, înseamnă că produsul este supraprezentat, deci va trebui să-i micşorăm suprafaţa de vânzare.

c). Indicii de rentabilitate:- productivitatea suprafeţei de vânzare: se determină ca raport între cifra de

afaceri şi suprafaţa de vânzare dezvoltată:

- rentabilitatea suprafeţei de vânzare: se determină ca raport între beneficiul obţinut pe o suprafaţă de vânzare şi acea suprafaţă de vânzare dezvoltată:

- rentabilitatea capitalului investit: se determină ca raport între produsul marjei brute cu rata fizică a stocurilor şi preţul de cumpărarea a produsului:

Acest indicator exprimă marja brută anuală produsă de o unitate monetară investită în produsul respectiv. Preţul de cumpărare reprezintă de fapt o investiţie făcută în fiecare produs, investiţie care va putea produce o anumită marjă de mai multe sau mai puţine ori, în funcţie de numărul de rotaţii a stocurilor.

1.9.4.PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Tehnicile de promovare la locul de vânzare sunt înrudite sau derivate din tehnicile de merchandising. Publicitatea la locul de vânzare reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiul de comercializare, care urmăresc difuzarea mesajelor promoţionale referitoare la produs astfel încât expunerea optimă a acestuia este complectată printr-o comunicaţie publicitară şi o presiune de natură promoţională.

Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs. Totodată, ea aminteşte clientului potenţial de existenţa unui anumit produs şi favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În fine, prin influenţele asupra deciziei de cumpărare, această formă de publicitate favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.

Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi, deoarece le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării

Page 26: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi la fidelitatea consumatorilor. În esenţă prin ea se urmăreşte să se determine cumpărarea, acţionând chiar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivaţiei de cumpărare în act propriu-zis de cumpărare. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând rolul “vânzătorului mut”.

Publicitatea la locul de vânzare poate îmbrăca forme foarte variate, cum ar fi: afişele şi panourile publicitare dispuse pe întreaga suprafaţă comercială; amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe; semne şi decoraţiuni interioare; informaţii comerciale elaborate de firmele producătoare; promovarea prin pliante, ambalaj, etichetări, e.t.c..

Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de promovare poate conduce la creşterea volumului vânzărilor cu 5 - 25 % într-o perioadă de numai câteva săptămâni.

Page 27: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

4.CONCLUZII ŞI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ LA S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.1.CONCLUZII

Analizând activitatea de promovare a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea se desprind câteva concluzii mai importante, care vor fi prezentate în continuare.

Nu este desfăşurată o activitate de promovare bazată pe acţiuni care să stimuleze piaţa, factorii de decizie din firmă se mulţumesc cu poziţia pe care aceasta o are în prezent, lucru foarte periculos, cu efecte pe termen lung. Mentalitatea celor care pot să ia decizii este aceea că societatea îşi face publicitate atunci când, ori este foarte bună, şi are cu ce se lăuda, ori are o situaţie disperată şi încearcă să se salveze. Ca urmare a acestui mod de gândire, cu toate că firma are un birou de desfacere-marketing, activitatea de marketing este lăsată pe ultimul loc.

Această stare de lucruri este şi o consecinţă a faptului că firma se bazează în mare măsură pe faptul că peste 85 % din producţie este destinată exportului, şi în acest caz trebuie să se ocupe doar de calitate, preţ şi promptitudine în livrarea comenzilor, pentru a putea menţine clienţii străini pe care îi are. Promovarea acestei părţi importante din producţie este făcută de către firmele străine care o comercializează. Pentru atragerea de noi parteneri externi, activitatea de promovare cea mai intensă a firmei a fost participarea la târguri şi expoziţii internaţionale. Cu toate acestea firma nu ar trebui să neglijeze activitatea de promovare pentru acel 15 % din producţie care se adresează pieţei interne.

Activitatea de publicitate a firmei se reduce la reclamele tipărite în ziarele locale şi la cele difuzate la Radio Transilvania sau postul de televiziune prin cablu. Relaţiilor publice nu li se acordă importanţa cuvenită, deşi ele sunt instrumentul promoţional cel mai ieftin şi cel mai eficient în cazul unui buget disponibil redus. Forţa de vânzare nu este nici ea mai privilegiată. Misiunile şi statutul vânzătorilor nu sunt clar definite, recrutarea, selecţia şi instruirea lor nu sunt fundamentate ştiinţific, nu se efectuează o evaluare mai profundă a muncii prestate de către aceştia.

Specificul produselor de mobilier determină şi el o slabă activitate de promovare, pentru că mobila este un produs pe care îl instalezi într-o încăpere, unde îl văd un număr relativ mare de persoane, nefiind nevoie obligatoriu să atragi atenţia asupra lui, impunându-se prin gabarit.

S.C. MOBILA ALFA S.A. se bazează, de asemenea, pe faptul că primeşte comenzi din partea clienţilor şi proiectează şi execută modele unicate, răspunzând astfel la cel mai înalt grad nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Firma nu are buget stabilit pentru activitatea de promovare, de aceea şi slaba reprezentare a acesteia la nivelul societăţii. Această activitate este privită de către conducerea firmei ca pe un fel de povară, care consumă resurse financiare, fără să producă nimic, pentru că nu este înţeleasă importanţa promovării, a marketingului în general. Conducerea consideră, în mod greşit, că sunt alte moduri mai folositoare de a cheltui resursele băneşti de care firma dispune şi care dau rezultate imediate.

Nu se efectuează o măsurare a efectelor promovării făcute. De exemplu, firma participă la târguri şi expoziţii, dar nu se ţine evidenţa comenzilor primite, sau a contractelor încheiate ca urma a acestor acţiuni.

Puţinele activităţi promoţionale desfăşurate de MOBILA ALFA se fac sporadic şi fără elaborarea unui program complect de comunicare şi promovare. De aceea, nici aşteptările de pe urma unor astfel de încercări nu trebuie să fie prea mari. Ştiut fiind faptul că nici cei care îşi fundamentează ştiinţific asemenea programe nu

Page 28: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

obţin întotdeauna rezultatele scontate, nu putem spera prea mult de la acţiunile promoţionale desfăşurate la voia întâmplării de către S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.2.PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂŢIREA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Ţinând cont de concluziile care reies din analiza activităţii de promovare a societăţii comerciale MOBILA ALFA prezentate mai sus, pentru îmbunătăţirea acesteia trebuie pornit de la zero.

În primul rând, managementul firmei trebuie conştientizat de importanţa şi necesitatea activităţii de marketing. De faptul că „marketingul şi promovarea produc rezultate, restul, toate sunt costuri”, după cum spunea Peter Drucker. Trebuie să se renunţe la părerea greşită că marketingul, promovarea în special, este o activitate care doar „devorează” bani, fără să dea rezultate. E bine să fie reţinută ideea lui Guy Serrat, care spunea că „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”, şi să se dea importanţa necesară acestei activităţi.

O măsură care se impune ar fi înfiinţarea unui compartiment sau birou de marketing, deci separarea acestei activităţi de cea de desfacere. Personalul acestui compartiment sau birou trebuie să aibă cunoştinţele şi capacitatea necesară pentru desfăşurarea unei activităţi de marketing fundamentată ştiinţific.

Referitor la activitatea de promovare, propunerile de dezvoltare ale acesteia pot fi numeroase, având în vedere concluziile rezultate, însă, nedispunând de date importante şi neştiind foarte clar care este situaţia firmei, următoarele propuneri au mai mult un caracter general.

4.2.1.PROPUNERI PRIVIND COMUNICAREA

Societatea comercială MOBILA ALFA trebuie să-şi identifice în primul rând, auditoriul, adică clienţii, cumpărătorii potenţiali ai produselor sale, factorii de decizie sau cei de influenţare. Auditoriul trebuie cunoscut deoarece particularităţile acestuia vor influenţa deciziile firmei în privinţa a ceea ce, cum, când, unde şi cui trebuie spus.

În acest sens firma trebuie să efectueze cercetări cu privire la imaginea pe care o are în rândul auditoriului. Aceasta s-a realizat cu ajutorul chestionarului, din analiza rezultatelor acestuia deducem că cea mai mare parte a subiecţilor ştiu foarte puţine lucruri despre firmă. De aici rezultă necesitatea unei activităţi intense de popularizare a imaginii sale de către firmă.

Tot din analiza rezultatelor chestionarului rezultă că 87 % dintre subiecţi cunosc produsele firmei. Analizând această concluzie împreună cu cea de mai sus, rezultă că firma va trebui să iasă pe piaţă nu numai cu produsele sale, ci şi cu o serie întreagă de acţiuni, care să fixeze numele său în mintea publicului. Astfel ea trebuie să ia parte la evenimentele speciale, să sponsorizeze diferite manifestări culturale sau sportive şi să desfăşoare activităţi caritabile, pentru ca lumea să ştie că S.C. MOBILA ALFA S.A. nu este numai o simplă întreprindere producătoare de mobilă, ci se implică activ în viaţa comunităţii.

În altă ordine de idei, firma trebuie să-şi determine obiectivele comunicării. Acestea depind de numărul subiecţilor care au aflat deja de existenţa produselor, cât şi de numărul celor care s-ar putea să nu le fi încercat. În acest scop s-a alcătuit harta

Page 29: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

pieţei prezentată în figura nr. 4.1, care poate fi utilizată la alegerea auditoriului vizat şi la obţinerea răspunsului căutat.

Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte produsele firmei, respectiv 87 % conform rezultatelor chestionarului. Dimensiunea verticală prezintă cât la sută din piaţă a cumpărat produsele firmei, respectiv 74 % dintre subiecţi. Mai departe, subiecţii care cunosc produsele şi le-au cumpărat pot fi împărţiţi în subiecţi care au o părere foarte favorabilă despre aceste produse (48 %), subiecţi care au o părere oarecum favorabilă despre produse (14 %), subiecţi indiferenţi (9 %) şi subiecţi care au o părere oarecum nefavorabilă (3,5 %).

Fig.4.1. Harta pieţei

.

Analizând această hartă observăm că 87 % din auditoriu cunoaşte deja produsele firmei, deci nu are sens să încercăm să-i facem pe cei 13 % rămaşi, să afle despre existenţa lor. Putem considera că cei 13 % sunt persoane pe care nu le interesează oferta de mobilier de pe piaţă sau au venituri foarte mici şi nu-şi permit achiziţionarea acestor produse, şi prin urmare informarea acestora este o acţiune costisitoare, care nu merită făcută.

Un obiectiv important este determinarea celor 26 % din auditoriu, care cunosc produsele firmei, dar nu le-au cumpărat, să achiziţioneze aceste produse. Acest obiectiv merită să fie realizat şi poate fi atins prin acţiunile de promovare a vânzărilor menţionate în prezenta lucrare (jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, vânzări grupate, rabaturi sau cupoane). Specialiştii în marketing trebuie să calculeze dacă atragerea interesului a noi persoane care vor încerca produsele şi le vor prefera, justifică costurile implicate de o campanie de promovare a vânzărilor.

Un alt obiectiv plauzibil este să crească proporţia celor care au cumpărat produsele firmei şi au o părere foarte favorabilă despre acestea. Deoarece atitudinea

Subiecţi care cunosc produsele

Subiecţi care nu cunosc produsele

Subiecţi care au cumpărat produsele

Subiecţi care nu au cumpărat produsele

20% 40% 60% 100%

Subiecţi care au o părere favorabilă despre produse

Subiecţi care au o părere oarecum favorabilă

Subiecţi indiferenţi

Păreri oarecum nefavorabile

100%

0%

52%

38%

29%

26%

80% 87%

20%

40%

60%

80%

Page 30: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

consumatorilor depinde atât de calitatea produselor, cât şi de preţul lor, acest obiectiv este dificil de realizat. Pentru aceasta firma trebuie să-şi îmbunătăţească continuu produsele şi să reducă preţurile.

Obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe piaţă. În cazul firmei MOBILA ALFA este rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care nu au cumpărat încă produsele firmei, şi acest lucru se poate realiza prin intermediul promovării vânzărilor, fie sa acţioneze pentru atragerea spre propriile produse a unui număr cât mai mare dintre cei care le-au cumpărat, dar sunt încă indiferenţi faţă de ele (9 %).

După stabilirea obiectivelor firma trebuie să elaboreze un mesaj eficient, care să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea. De asemenea, trebuie să aleagă canalele de comunicare adecvate pentru a realiza transmiterea mesajului ales.

În cadrul canalelor de comunicare personală, se pot folosi canalele-expert, constând în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi, şi canalele sociale (rude, prieteni şi alte persoane care intră în contact cu cumpărătorii vizaţi), care sunt canale foarte ieftine.

Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestări organizate cu diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare important este costul acestora şi accesibilitatea lor în rândul publicului vizat. Analizând informaţiile culese pe baza chestionarului, observăm că cele mai accesibile tipuri de reclamă sunt cele la posturile naţionale de televiziune (32,7 %) şi de radio (24,4 %), dar şi reclama din ziarele locale (14,3 %) şi de la posturile locale de radio (13 %). De aceea se recomandă utilizarea în limita posibilităţilor a acestor mijloace de informare.

Decorarea birourilor firmei şi a magazinului de prezentare, cu mobilier, covoare, flori ornamentale şi alte accesorii care să denote bun gust, este un canal de comunicare net personal pe care firma îl poate utiliza din plin, mai ales că profilul ei este fabricarea de mobilier, principalul element care creează o ambianţă plăcută.

Firma trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare, după metoda obiectivelor, aceasta presupunând cunoaşterea costului fiecărei acţiuni implicate în acest proces.

Elementele mixului promoţional pe care le va folosi este un alt pas important pentru eficienţa activităţii promoţionale. În alegerea acestor elemente se va avea în vedere următoarele:

I.Tipul pieţei produsului. Mobila este un bun de consum, de aceea ordinea importanţei instrumentelor promoţionale în cadrul mixului de comunicare este: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice.

II.Strategia firmei. Ţinând cont de preţul acestor produse, recomandată ar fi o strategie de absorbire, care implică activităţi de marketing (în special publicitate şi promovarea vânzărilor pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorii finali şi menite să-i facă pe aceştia să solicite produsele de la intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producător.

III.Stadiul de pregătire al cumpărătorului. Convingerea consumatorului este determinată mai mult de vânzarea personală, iar vânzarea efectivă depinde mai mult de promovarea vânzărilor şi de vânzarea personală.

IV.Stadiului ciclului de viaţă al produselor firmei care sunt promovate. Cele mai importante elemente ale mixului promoţional fiind reclama şi publicitatea în etapa de introducere a produsului şi promovarea vânzărilor în etapa de maturitate şi declin.

Page 31: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

V.Poziţia firmei în ierarhia pieţei. S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea este situată printre prime poziţii ale ierarhiei pieţei, deci ar avea mai mult de câştigat de pe urma publicităţii, decât de pe urma promovării vânzărilor.

După implementarea planului de promovare, firma trebuie să încerce măsurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinile lor faţă de firmă ţi de produsele acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul. Firma va trebui să culeagă şi informaţii privitoare la reacţia comportamentală a auditoriului, adică, de exemplu, câţi oameni au cumpărat produsele, câţi le-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre aceste produse.

Anexa 4.1. ne oferă un exemplu de măsurare corespunzătoare a reacţiei inverse. Constatăm că 87 % dintre consumatorii reprezentând piaţa totală cunosc produsele firmei, dintre aceştia 85,7 % le-au cumpărat, iar 64,8 % din cei care le-au cumpărat au o părere foarte favorabilă despre ele. Aceasta înseamnă că programul de comunicare este eficient în realizarea conştientizării publicului cu privire la existenţa produselor, conştientizare datorată şi faptului că firma are tradiţie, dar că produsele nu reuşesc să satisfacă pe deplin aşteptările consumatorilor.

Page 32: Activitatea de Promovare Mobila Alfa

BIBLIOGRAFIE

1.Dobre C., Negruţ C-tin – Marketing: politici, strategii, tactici, Editura InterGraf, Reşiţa, 2001

2.Foltean Fl., Lădar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-tin – Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001

3.Foltean Fl. – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2000

4.Hill E., O’Sullivan T. – Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

5.Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

6.Negruţ C-tin, Dobre C., Negruţ C. – Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara, 1997

7.Prada S. – Dimensiunile pieţei.Aplicaţii practice, Editura Eubeea, Timişoara, 2000

8.Prada S., Negruţ V.- Marketingul tradiţional şi marketingul electronic, Editura Solness, Timişoara, 2002

9.Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.- Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1998