Wilcox, Dennis - Relatii Publice. Strategii Si Tactici - Pag. 1-123

Rela[ii publice

Strategii si tactici,

' 'j.j

I;;lll,r:1r.', t. tilijl{;i;.i

San Jose State University

1l:,:it i t,:ir'11r.ri1;11

Missouri School of Journalism

iril;ij;i; 1;. ;iUll

South Bend Tribune

t;lilli'i'r;i i 1,. ;ig*i:University of Georgia

Edifie ingrijit[, notl asupra edi{iei, cuvAnt inainte

si traducere coordonati de

lon Vaciu si Roxana Onea

Traducere de.

lon Vaciu, Roxana 0nea, Sanda Aronescu,

Mihaela-Ana Bibau, Gabriela CArstea, Alina Gruia,

Felicia lenculescu-Popovici, Corina Maftei,

Gigi Mihaita gi Alexandra Reocov

e0Mriuamrlr-T--r-rm \nbbile6'-fr^VOU,e

Authorized translation from the English language edition, entitied PUBLIC RELATIONS:

STRATEGIES AND TACTICS, 7ir'Edition,0205360731by WILCOX, DENNIS L.;CAMERON,

GLEN T.; AULT, PHILLIP H.; and AGEE, WARREN K., pubiished by Pearson Edncation, Inc.,

publishing as Allyn & Bacou, Copyright O 2003 Pearson Education, Inc.

Ali rights reserved. No part of this book mav be reproduced or transmitted in anv form or by anv

means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any informatton storage

retrievalsvstem, r,r,ithout permission fiom Pearson Education, Inc. ROMANIAN language edition

published by NIOBILE MEDIA COMPANY SRL., Copyright O 2005.

Traclucere autorizatd dupa editia in limba englezd, intrtulati PUBLIC ITELATIONS: STRATEGIES

AND TACTICS, editia a saptea, 0205360734 de WILCOX, DENNIS L.; CAMERON, GLEN T.;

;\ULT, PF{ILLIP H.; si AGEE, WARREN K., publicatd de Pearson Education, Inc., sub numele

Ailvn & Bacon, Copvright O 2003 Pearson Education, Inc.

Toatc drepturile rezervate. Nicio parte din acest volum nu poate fi reprodusi ori transmisi

sub licio forma si prin niciun mijloc electronic sau mecanic, cum ar fi fotocopierea, inregistrarea

san orice alt sistem de stocare si difuzare, fdrd acordul Pearson Education, Inc. Editie in limba

RON,{ANA publicata de MOBILE MEDIA COMPANY SRL., Copvright O 2005'

Descrierea CIP a Bibliotecii Nafionale a RomAniei

Relatii publice : strategii 9i tactici / Dennis L. Wilcox,

Glen T. Caneron, Phiilip H. Ault, Warren K. Agee;

trad.: Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu,... ;ed.ingrijitd, notd asupra ediliei si trad. coord. de lon Vaciu gi Roxana

Onea. - Bucuresti : Curtea Veche Publishing, 2009

Incler.isBN 978-973,669-77 6-0

I. lVilcor, Dennis L.

II. Cameron, Clen T.

IIl. ALrlt, Philtip H.

I\i Agee, \\hrren K

\/. VaciiL, Ion (trad. ; ed.)

VI. Onea, Roratra (trad.;ed.)\'[. Artrucscu, Sanda (trad.)

6i9.1

Copert.r: Fmilian S.tt Lr

Iiparit h Herris Pnnt

F,litori. (,ntr,t.rnr ARstlt,

CI- RTE,\ \'ECi IE PU BLISHINC

'tr.,trlt. l,'rt \lirtiu I l, Brreurc'Ii

tel.: (021 )227.57 26, \02182?.17.65rt'tl.rctie: 07 11.551.763

drstributie: ((121 )221.2r.36

tar: (02 L )213.16.88

internet: tvlvn'.cttrteal'eche.ro

e mail: redactie@curtcat'eche.ro

Iox V.rctt, si Rour.r [)rr.r

MOBILE N,IEDIA COIVIPANY SRL

Bd. Magheru 9, sector i, Bucuresti

tel.: (0211315.20.-12

redactie: 0i 23.319 .67 B

fax: (021)315.20.12

internet: r'r,r,vr,v.comunic. ro

lr,ebt',,: r,vw1v.comunic.ro / r,ideo.php

e-mail: redactia(dcomuuic. ro

in rne*orin luiPhillip H. Attlt

1914-2041

prieten, coleg pi coatLtor

FACULTATEA DE LITERE

CAIEDRA DE COMUNICARE

socnu $l RELATII PUBLICE

Capitolul 10

Capitolul 11

Capitolul 12

Capitolul 13

PARTEA 4

Capitolul 14

Capitolul 15

Capitolul 16

Capitolul 17

Capitolul 1B

Capitolul 19

PARTEA 5

Capitolul 20

Cap itol ul 21

Capitolul 22

Sumar

ROLUL

Cesuntrelafiilepublice? ........1Evolufiarelafiilorpublice ......27Eticagiprofesionalismul .......58Specialistulinrelaliilepublice ........81Departamentele gi {irmele de rela}ii publice , . . . . . . .99

PROCESUL

Cercetarea . .I21

Planificarea.... ..14{

Comunicarea... ..163

Evaluarea ..19I

STRATEGIA

Opiniapublicisi persuasiunea ......208Audienfa pi modalitatile de abordare a acesteia . . . .235

lnternetul gi alte noi tehnologii . . . . .263

Relatiile publice si legislatia .. .. . . ...289

APLTCATil

Corporatiile ... ...321

Politicasiadministratia .......352Relatiile publiceinternationale ......38+Organizatiilenonprofit.... ....108

Educatia ...413

Divertismentul,sportulgicilitoriile.. ......+61

TACTICI

Tactici ale cornunicirii scrise . . . 185

Tactici ale comunicirii orale . . . 508

Tactici alecomuniciriivizuale .......511

PARTEA 1

Capitolul 1

Capitolul 2

Capitolul 3Capitolul 4Capitolul 5

PARTEA 2

Capitolul 6Capitolul 7Capitolul 8

Capitolul 9

PARTEA 3

C uprins

Noti asupra editiei xvii

. xxi

xxix

CuvAnt inaintePrefati

PARTEA 1 ROLUL

Ce sunt relafiile publice?Provocarea profesionald reprezentatd de relatiiie publiceAcoperirea globald

0 r,arietate de definitii

Relatiile publice ca proces

termenr mai putin migulitori il

l

2

2

Componentele relatiilor publice

Alti termeni pentru relaliile publice

CAtiva termeni descriptivi recunoscuti 9 o CAtiva

Prin ce se deosebesc relatiile publice de jurnalism?

sfera de actiune 13 . obiectil,ele 13 . Audientele 13 . canalele 14

Prin ce se deosebesc relatiile pubiice de pubiicitate?

Prin ce se deosebesc relatiile publice de marketing?

Cr-rm sustin relatiile publice marketingul?

Spre o perspectivd integratoare .....17Valorilerelatiilorpublice ... .19

7

B

9

12

11

15

16

Rezumat

Studiu de caz: Cum ati proceda?

intrebiri pentru recapitulare si discutii

)1-T

25

25

Recomandiri bibliografice . . )6

Evolutia relatiilor publOriginile reiatiilor publice .

t-tce .. . Lr

Er,olutia functiiior relatiilor pLrblice

Asentura cie presi 29 . Popularizarea 31 . Consilierea ltr

RelatiilepLrblicelamaturitate.... .. -19

Dtrpa cel de-aI Doilea Razboi Mondial 19 . Prrigrese majore in lLrmea rle azi 53

Rezumat .......56Studiu de caz: Cum ati proceda? . . . . 56

intrebiri pentrurecapitularesi discutii .........56Recomandiribibliografice.. .....,.56

28

79

Eticasiprofesionalismul ,... .....58Ceesteetica? . ........59Codurileetice. ........59

Codul etic al noului men'rbru PRSA 59 . Alte coduri 64 . Codul etic

al IABC 65 . Codul de bund practicd privind video-comunicatele de presd 66

Profesionalismul,licentiereasiacreditarea... .....66Profesionalisrnul 66 . Licentierea 69 . Acreditarea 71 .Aifipasi spre profesionalism 73

Eticainpracticaindividuald ... .,..75Relatiileeticecun-redia .......76

Cadourilc 77 . Automobilele: nuante dc gri 77

Rezumat ..,.,..78Studiu de caz: Cum afi proceda? . . . .79

tntrebiri pentru recapitulare 9i discufii .........79Recomandiribibliografice.. ....,..80

Specialistul in relafiile publice . , 81

Rolulrelatiilorpublice .......82Schimbarea accentuluiin relaliile publice 82 . Aria activitdtilor din domeniulrelatiilor publice 82

Competentelegiaptitudinilepersonale... ........81Atribute personale de bazd 81 . Patru aptitudini esentiale 85

Secar"rta:obundintelegereafenomenuluieconomic ....,.....,..88Organizafiile profesionale desusfinere ..,..89

Organizatiile si societdtile 90 . Stagiile de practicd 90

Fortademuncddiversificata ... ....91Crupurile etnice 91 . Femeile 92

Care sunt marjele salariaie?

Statisticile salariale 9l . Lansare.r in rlomeniu 95

Rezumat .......97Studiu de caz: Cum afi proceda? . . . .97

intrebiri pentru recapitulare si discutii .........97Recomandiribibliografice.. .......98

Departamentele si firmele de

Depiirtamentele de relatii publice

relalii publice ee

Rolul relatiilor publice in ciiferite structuri organizationale 100 .Derrumirile deirartamentelor 102 . Organiz.rrea rleprartantentelor' 103 .Functiile de prima linie si atlministrative 103 . Surse de irictiune 107 .Tenclinta cdtre externalizare 109

94

100

CUPRINS

Firmele de relatii publice . . . .112serviciile furnizate i13 . Acoperire globald 115 o Fuziuni intre firmede relatiipublice si agentii de publicitate 115 . structura unei firmede consultanfd 118 . Argumente pro si contra angajdrii unei firmede relatii publice 118 . Onorarii si costuri TI9

Rezumat

Studiu de caz: Cum ati proceda?

Intrebiri pentru recapitulare gi discutiiRecomandiri bibliografice

PARTEA 2 PROCESUL

Cercetarea ....Importanta cercetirii

Rolul cercetirii - definitie 125 . Utilizarea cercetdrii f26Tehnicile de cercetare

121

122

r22

124

125

128

Materialele organtzationale I29 . Cercetarea de bibliotec lr 129 . Resursele ol/|ic 12g .Retelele onlhrc 730 ' Internetul siWorld Wide Web-ul 131 . Analiza de continut B2 .Interviurile r32 . Focus-grupurile 134 . Testarea materialelor scrise 131 .Esantionarea stiintifici 131

Conceperea chestionarelor

Semantica 137 . Evitafi termenii cu incdrciturd emotionald 137 .N'{oment si context 137 . Rdspunsul ,,corect politic" 138 .Variantele de rispuns 138 . Regulipentru alcdtuirea chestionarelor 139

N,{odalitatiie de acces la respondenf . . . 110

Chestiorrarcle prin postd 110 . Sondaiele telefonice 1{1 o

Inten'iurile fatd in fata 111 . Studiile piggyltnck i11 .Sonclajele ol/irc 9i prin e-mail 112

Rezumat

Studiu de caz: Cum ati proceda?intrebiri pentru recapitulare si discutiiRecomandiri bibliografice . .

Planificarea . .

Importanta planificarii

Abordari ale planificarii . . .

\lanagement prin obiectile (NIBO) 115 . Un model cle planificare strategica 116

Elementeie planulLri unui program

Situatia ll8 . Obiectivele 150 . Audierrta 151 . Strategi;r 152 .Tacticile 153 . CalencjarLrl/agenda 155 . BLrgetr-rl 1\7 . Evaliiarea 158

Planiiica rea in manasen.ien tLrl problenr elor

lclentiiicarea prcblernei 160 . Analiza problemei 160 . OpfiLulle r.le strategie l6l .Planulde actiurre 161 . Ei,aluarea 161

136

112

1+3

113t t11+.)

1ll115

ul

r17

15E

Rezumat . .....161Studiu d,e caz; Cum afi proceda? . . .162

intrebiri pentru recapitulare si disculii . . . , ....162Recomandiri bibliografice . . . . . ., .162

Comunicarea .. ,....:. . .....163Scoptrrile comunicdrii .... . . . .. . .. .f64

Implementarea planului 161 . O perspectivd asupra relatiilor publice 161

Receptarea mesajului .......166Cinci elemente de comunicare 167 . Improrfsnta comunicdriibidireclionale 168

Atentia acordatd mesajului . . . 168

Perspective teoretice 168 . Alte concepte iegate cle captarea atentiei I70

ingelegereamesajului .,.....170Folosirea eficientd a limbajulLri 170 . A scrie clar 171

Credibilitateamesajului..... ......I75Memorarea mesajului .....,.177Actiunea generatA de mesaj . .. .... .I77

Procesul de adoptare in 5 etape 178 . Factorul timp 179 .Cum sunt influenfate deciziile 179

Comunicarea in situatii de crizd . . . . 180

Ce este o crizd 180 . Lipsa planificirii in situatii de criz.l 181 . Cum sd comunicdmin timpul unei crize 183 . Reacfii ale diferitelor organizatii in situatii de crizd 183 .Cum 9i-au gestionat crizele c6tei.,a organizatii 185

Comunicarea in situatii de risc . . . . .I87

Rezumat ......188Studiu de caz: Cum afi proceda? . . . 189

intrebiripentrurecapitularesidiscutii ........189Recomandiribibliografice.. .....190

Evaluarea .....igrScopulevaluarii ......I92Obiectivele: ocorrclitieaevaluirii ........192StatutLrl actual al masuririi si evaltrdrii . . . . 193

lVldsurarea productiei ...f91Masurarea expr-rneriila mesaje .....195

lnrprresiile media 196 . Accesari ale site-urilor 196 .Echivalcrrtulprrrblicitar 197 ' Lirm.irirea sistenlaticii 19E r

Solicitarile de iniornratii suprlimentare si nLrmerele l'i00 199 .CostLrl er,aluat ;rer persoarra 1()() . P.rrticiparea .iuclientei 200

Mdsurarea gratlului de congtientizare a pLrblicului . . . 200

Masurarea atituclinilorpubliculLri . ......201

Mdsurarea actiunilorptiblicului ....202Mdsurareaactir,,itdtilorsuplimentare.... . "......702

Auditurile de comunicare 203 . Teste-pilot, mesaje individualizate,

dispozitive de misurare a percepliilor si tehnici de exprimare

cu glas tare a gdndurilor 203 . Participarea la intrunrri si evenimente 201 .Nivelul de interes ardtat fatd de buletinele informative 201

Rezumat .. ... .206

Studiu de caz: Cum afi proceda? . . .206

intrebiri pentrurecapitulare sidiscutii ........207Recomandiribibliografice.. ......207

PARTEA 3 STRATEGIA

Opinia publici si persuasiunea . .. ..208

Ceeste opinia publicd? ......209Lideriide opinieincalitate decatalizatori ... ....210

Tipuri cie lieleri 211 . Flurul opiniei 211 o Roluimass-media 212

Persuasiunea: omniprezentd in r,iata noastre ..... ......214Viziune;r clominanti a relatiilor publice 215 ' Utilizarile persuasiunli 216

Factoriicomunicdriipersuasive ....216

Analiza publiculLri 216 . Credibilitatea sursei 218 . Apelulla interesr-rl propriu 221 'Claritatea mesajLrlui 222 . Coordonarea in timp sicontext 223 'Partrciparea pLrbliculLri 223 . Sugestii de actiuue 221 'Continutulsi structura mesajelor 224 . Exprimarea persuasivi 228

Propaganc-la

Persuasiuneasimanipularea. .. 230

Lipsa penetraLii mesaiclor 230 . Mesajele coucttrente 231 'Selectia proprrie 2i1 . Perceptia proprie 231

Eticapersr-iasiLrnii . ...231

Rezumat ...233

Studiu de caz: Cum ati proceda? . . . 233

intrebiri pentrurecapitularesi discutii ........23-lRecomandiribibliografice.. ......271

Audienta si modalitatile de abordare a acesteia . 235

N;itur.r arr-rdientei relatiilor publice . ' . 236

Persoartele in varsta si err-rpr-rrile etnice . - . .237

['ersoarrele in varsta 237 . (,rLrpurile etrtice 238

'lrastitLrrileaut]ientei ..210

Clre.irea rtrrei legaturi intre ar-rdientti si ntass-media ... ...... - -211

Reiatiilecu prcscl . ---.2-17

229

CUPRINS

Presa scrisd .. . .243

Ziarele 243 . Oporfunithti pentru relalii publice in ziare 245 . Crearea de evenimente:

sau cum sd generdm gtiri 246 . Revistele 246 . Oportunitdti pentru relatii publicein reviste 249 . Cirfile 249 . Oportunitati pentru relatii publice in cdrfi 257

Presaaudiovrzuald ...251Radioul 252 . Oportunitdfi pentru relalii publice la radio 253 .Televiziunea 254 . Oportunitdli pentru relatii publice la televiziune 256 .Filmele artisiice 259 . Filmele 9i casetele video sponsortzate 259

Presaonline ....260

Rezumat .. ... .260

Studiu d"e caz Cum afi proceda? . . .261

intrebiripentrurecapitulare gidisculii ........26IRecomandiribibliografice.. ......262

Internetul gi alte noi tehnologii ..... ..262

Exploziacomunicafiilor.. ...264

Computerul .... .....266internetul ,..,.266

Internetul si relatiile publice 267 . Aspecte-cheie aie Internetului 271 .Probleme legate de Internet 272

Alteutilizdrialecomputerului .....272Generalia ,,voce-dictare" 275 . Sistemele expert 275 o Instrumenteie de management

a1 relaliilor publice 275 . Procesarea comunicatelor de presd 275 . Pogta electronicd 275

. Desktop publishing (DTP) 277 . Listele de distributie pentru mesaje electronice 277 IConferinfele online 278 . Grafica computerizati 278 . Transmiterea prin fax 279

Transmiterea prin satelit . . . .279

Tiansmiterea comunicatelor de presd 280 . Distribulia comunicatelor

de presi audio sivideo 281 . Teleconferinta 28I . Conferinta web 283 .Turneele media prin satelit 283

Alteinstrumente. ....281Telefoanele mobile 284 . Asistenliipersonali digitali(PDA) 281 .CD-ROM si CD-RW 284 . Tablele electronice 285

Viitorulnoilortehnologii ....286

Rezumat ......287Studiu de caz: Cum afi proceda? . . .287

intrebiri pentrurecapitularesi discutii ........287Recomandiribibliografice.. ......288

Relafiile publice gi legislafia . . 28e

Exemple deprobleme juridice .....290Calomnia si insulta . . .291

Evitarea proceselor de calomnie 292 . Aplrarea prin invocarea lipsei de intentie 293

CUPRINS

incdlcarea dreptuluilaviafdprivatii ...,,,291Buletinul informativ al angajatilor 294 . Publicarea fotografiilor 295 'Popularizarea si publicitatea produselor 295 ' Informaliile despre angajali

solicitate de mass-media 296

Legea dreptului de autor . , , .297

Folosirea corecta a operei protejate us incdlcarea dreptului de autor 299 'Fotografiile 9i lucririle de arta 300 . Drepturile scriitorilor liber-profesionisti 301 .

Problemele dreptuiui de autor pe Internet 301 .Recomanddri privind dreptul de autor 302

Legeamdrcilorcomerciale ...303

Protectia mdrcilor comerciale 304 . Problema incdlcdrii drepturilor

mdrcilor comerciale 305 . insugirea abuzivd a imaginii unei personalitdti 307

Reglementdrialeagenfiilorguvernamentale ... '.308

Comisia Federali pentru Comer! 308 . Comisia de Valori si Schimburi 309 'Alte agentiide reglementare 312

Libertatea deexpresieincazulcompaniilor/angajatilor .... ...313

CAteva cazuri recente 313 . Libertatea de expresie in cazul angajatilor 314

Rdspunderealegaldincazulevenimentelorsponsortzate . .....315

Turul fabricii si ,,ziua portilor deschise" 315 ' Evenimentele promolionale 315

Colaborareacuavocatii.... .......316

Rezumat ......318Studiu de caz: Cum ati proceda? ' , .3I9

intrebiri pentru recapitulare 9i discufii ........319Recomandiribibliografice.. ......320

PARTEA 4 APLTCATil

Corporaliile .. .... . .321

Rolul corporatiilor J/.Laaa.)L,)

L'

Factorul uman

Perceptia publicului 323 . Reducerile de personal genereazd resentimente 324 'Ce se poate intAmpla cind firmele subestimeaza factorul uman 32'1 'Computere irs oameni 326

Consumismul . . ..

Dezvoltarea misciriiconsumatoriior 327 . Consumismulastazi 328

Retragerea produselor

Implicarea ci',,ici a companiilor

Relatiile cu comunitatea locald

Sprijinul acordat de corporatii invatdmAntului . .

Activitatea filantropicd a corporatiilor

Corporatiile ;i mediul inconjurdtor . . . .

326

330

331aaaJJJaa ,lJ1+

331'\a-l).) /

Rolul relatiilor publice 337 . Imaginea ,,\'erde" 339 ' Programul unei companii 339

CUPRINS

Relatia dintre firme si mass-media . . ZZg

Informaliilefinanciare ......340Actionarii 34i . Analigtii financiari 342

Atenlia acordatd grupurilor minoritare .. ..Z4Z

Comunicareademarketing. .......314Popularizarea de produs 345 . Birouriie de informatii 345 o

Promovarea in scoli 345 . Marketingul prin sprijinirea unor cauze 345 .Sponsorizdrile 346

Comunicarea cu angajafii . . .347Publicul intern 347 . Problemele medicale si sociale 348

Rezumat .. .. ..349Studiu d.e caz: Cum afi proceda? . . . 351

tntrebiripentrurecapitularesidiscutii ........351Recomandiribibliografice.. ......351

Politica gi administratia .. ... ...3s2Relatiileguvernamentale. ...353Lobby-ul ......354

Natura lobby-ului 356 . Problema traficului de infiuenfd 358 .O lege de reformare a lobby-ului 358 . Lobby-ul prin mobilizarea maselor 361

Comitetele de actiune politicd .. . . . .362StrAngerea fondurilor de cdtre candidafi . . .364Relatiile publice gi campaniile politice . . . .365

Normele etice pentru relatiile publice in politicd . . . . . . .367

Afacerilepubliceguvernamentale. .......367,,lnformare publicd" uersus ,;elalii publice" 369 . Aria de cuprinderea informatiilor guvernamentale 370 . Serviciile statale de informare 378 .Serviciile municipale de informare 379 . Atacuri la adresa serviciilorguvernamentale de informare 380

Rezumat ......381Studiu de caz: Cum ali proceda? , . . 382

intrebiri pentru recapitulare gi discufii . . 383

Recomandiribibliografice.. ......383

Relafiilepubliceinternationale. ....381Cesuntrelatiilepubliceinternationale? . ........385Relatiilepubliceinternationalecorporatiste... ...385

Noua erd a marketingului global 385 . Limba, diferentele culturale si

alte problematici 387 . Reprezentarea corporatiilor straine in Statele Unite 389 .Reprezentarea corporatiilor americane in strdinatate 390

CUPRINS

Relaliile publice internafionale guvernamentale . . 393

Influentarea altor ldri 393 . Firme americane angajate de gul,erne strdine 396

AscensiuneaONG-urilor... .......400Organizatiilestrdinederelafiipublice .....401Oportunitdtile de lucru la nivel internalional . . . .402

Rezumat . ....405Studiu de caz: Cum ali proceda? . . .406

intrebiri pentru recapitulare si disculii . .406


Organizatiilenonprofit. .......408Rolulrelaliilorpublice ......409Nevoile de bazd ale organizaliilor nonprofit . . . . .409

Organizaliilesusfinutedemembri ........409Asocialiile comerciale 409 . Sindicatele 410 . Asociatiile profesionale 110 .

Camereie de comert 412

Grupurile deaduocacy .......412Grupurile de proteclie a mediului inconjurdtor -114 . Alte gruptiriactiviste 414 .Metodele de operare 414 . Str6ngerea de fonduri 115 .Organizatiile cu scop sociai 417

Organizatiile sociale . .417

Categorii de agentii sociale 4i8 . Obiectivele relatiilor publice +22 .StrAngerea de fonduri 426

Studiudecaz:OlecliedestrAngeredefonduri..... ....435

Relatiile publice in domeniul sanat[fii . . . .436

Activitatea de relatii publice pentru spitale 138 . Publicurile spitalelor 439 .

Un exemplu aleforturilor depuse de departamentul de relatii publice 140

Rezumat 440

441Studiu de caz: Cum ati proceda?

intrebiri pentru recapitulare sidiscutii ........441Recomandiribibliografice.. ......417

Educatia

Facultatilesiuniversititile... ......414Dezvoltarea si birouriie de relatii publice -111 . Biroul de informare publici 111 'Deservirea publicurilor 411 . Susfinerea responsabililor pentru dezvoitare 152

Scolile primaresigimnaziale ......454Un rdspuns la problemele contemporane ,15-l . Atingerea publicurilor 155

Rezumat ...,.458

Studiu de caz: Cum afi proceda? . . . 458

143

xiv I := CUPRINS

intrebiri pentru recapitulare ;i discufii . .459


Divertismentul,sportulgicilitoriile... ....461"

Fascinaliacelebritdfii .......462Studiu decaz: PrintesaDiana ......162Charismapersonalitdfii.... .......462

Faima 463 r Notorietatea 463 . Autoglorificarea 463 . Refacerea unei

proaste imagini 461 . Dorinfa de a cAstiga bani 464 . Explicalii psihologice 465

Responsabilitateapracticianului... .......466Controlul daunelor 466 . Problemele etice ale publicigtilor 466

Conducerea unei campanii dedicate unei personalitdti . . . . .467

Intervievarea ciientului 467 . Pregdtirea unei biografii a clientului 468 .Planificarea unei strategii de marketing 468 . Cum se organizeazit

o campanie 468 . inregistrarea rezultatelor 47I

Promovarea unuieveniment de divertisment .. ,.......47IMediatizarea pentru stimularea vAnzdrilor de bilete 471 . Un exemplu:

mediatizarea unei piese de teatru 471 . Tehnica ,,picdturii chinezegti"

in mediatizarc 472 . O privire asupra industriei filmului 472

Popularizareasporturilor.... ......473Promovareacdldtoriilor.... .,..,..476

Etapele promovirii citl5ltorillor 477 . Spaima de terorism 479 . Cdldtoriile de afaceri

decoleazd pe Internet 479 . Oferte citre publicufile-linld 479 . Perioadele de crizd 481

Rezumat .,....482Studiu de caz: Cum afi proceda? . . .483

intrebiri pentru recapitulare gi discufii . . 483


PARTEA 5 TACTICI

Tactici ale comunicirii scrise

Comunicatulde presd

Formatul comunicatului de presa 487 . Conlinutul comunicatului de presd 487 .

Difuzarea comunicatelor de presi 489 . Localizarea unui comunicat de presd 491

Materialele faptice gi consultanta media . . .492

Scrisoarea de solicitare 492 . Dosarul de presd 493

Buletinul informativ , .494

Publicatiilecompaniilor .....495Revistele pentru angalati si pensionari -196 . Revistele pentru actionari si angajali 497 .

Rer,istele pentru personalui de marketing si angrosistii de produse ale companiei 497 .

Revistele pentru clienti si membrii asociatiei 498

185

486

Brogurilegimanualele.... ..498

Broguriie informative 499 . Manualele 499 . Brosurile de uz extern

ale corporafiilor 500 . Brogurile de uz intern ale corporaliilor 500 . Glosarele 500

Raportulanual. ..,...500Publicitateacorporatistd .....503

Construirea imaginii 503 . Programele de relatii financiare 504 .Advocacy 504 . Evaluarea publicitdfii corporatiste 505


intrebiri pentru recapitulare gi discufii . .507

Recomandiri bibliografice .. . . . . . .507

Tactici ale comunicirii orale . . 508

Discufiilefaldin fatd.. ......509Misiune: Scriereaunuidiscurs.... .......510

Tehnici fundamentale de scriere a unui discurs 511 .Cum se construiegte un discurs 512

Tehnicile de scriere a unui discurs . . 5i4

Mijloacele vizuale de susfinere a unui discurs . . . . 515

,,Punerea in scend" a unui discurs . .516

Rolul specialistului 516 . Programe de perfectionare a discursului 517

Pregdtireavorbitomluiincizelareasisusfinereadiscursului ... ......5I7Birourile si liniile directe ale purtitorilor de cuvAnt . . . . . 519

Ocazhspecialedeprezentareatrnuidiscurs .....520Conferinla de presa 520 . Reuniunile si circuitele de presa 524 .Interviul 528 . Organizarea intAlnirilor 532

Audio-comunicateledepresi ......533Guralumii ....534

I'roblema spinoasd a zvonurilor 534 .

Misurarea efectelor comunicdrii din ,,gura lumii" 537


intrebiri pentrurecapitularegidiscutii ......539Recomandiribibliografice.. ......539

Tactici ale comunicirii vizuale . . . .511

Televiziunea.... .....5+2

Comunicatele de presd 542 " Stirile la teierriziunile prin cablu 546 .Aparitiile personale la televiziune 546

Alte utilizdri ale casetei video . . .. . .547

Rapoartele financiare filmate 547 . Programele de gtiri cu circuit inchis

ale televiziunilor din corporatii 548 . Programele filmate de perfecfionare

si marketing 5il8 . Mesajele filmate pentru serviciul de vAnzdri 548 .Sisten'rele video la domiciliu 548

Filmele ..549

Filmele artistice hollywoodiene 550 . Filmele si videoclipurile sponsorizate 550

Imaginile statice pentru proiectii . . . .551

Slide-urile 552 . Foliile pentru retroproiector 553

Fotografiile ....554Cerinfele ziarelor 554 . Cerinlele revistelor 558

Benziledesenatesibenzileanimate .......558Panourileoutdoor ....558Designul corporatist . .560

Rezumat ......561Studiu de caz: Cum ali proceda? . . .562

intrebiri pentru recapitulare 9i disculii . .562

Recomandiribibliografice.. ......562Directordeadrese utile deweb site-uri .... ....563Glosar de termeni in relaliile publice . . . .564

Bibliografia lucririlor selectate, directoarelor si a periodicelor . . . . .569

Acreditiri .....580lndex . . .581

Noti asupra edifiei

Lucrarea de fa!d nu trebuie sd fie perceputd de cititorii romAni altfel decAt o vdd

americanii ingisi. Cea de- a gaptea edilie americand a Bibliei PR- ului de peste

Ocean, volumul autorilor Dennis L. \Mlcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault 9i

Warren K. Agee este un bestseller al domeniului Comunicdrii, fiind inclus inbibliografia obligatorie a peste 350 de colegii gi universitdli nu numai din SUA'

dar si din Europa, Asia si Australia, gi tradus in mai multe limbi. O variantd a cdr-

tii a fost lansati chiar gi in China, unde din pdcate, insi, pAnd acum conlinutullucrdrii nu este recunoscut oficial de cdtre guvernul de la Beijing. Prima editie a

cdrtii a apdrut in 1984, in plind dictaturd comunistd in RomAnia, rar editia a VII- a,

in iulie 2002 (edilie ce reprezint6, baza traducerii noastre). Am incercat, pe cAt

posibil, sd ne menfinem cAt mai aproape de sensul originar al conceptelor de

bazd aIe autorilor, insd acolo unde cunoagterea americand nu se regisea intr- un

echivalent romAnesc, am recurs la inevitabilele transferuri culturale.

Efortul de traducere, adaptare si sintezd a conlinutului american, in sensul

pdstrdrii aceieiasi paginafii ca in versiunea original5 a luudrii, ne- a reusit pAnd la

un punct (pagina 295). De la aceastd pagind incolo, insd, in edilia romAneascd

si- a facut simtitd expansivitatea de volum a limbii noastre, in fata mai asezatei si

sinteticei limbi engleze, lucrarea cAgtigAnd pAnd la sfArsit numai 15 pagini, fatide original. Nu am recurs Ia aurea mediocritas (aiurita cale de mijloc) intre

engleza americand gi romAnd, de aceea in cazul in care am intAlnit expresii,

situatii sau persoane necunoscute romAnilor am addugat note de subsol si expli-

catii contextuale. Cu toate acestea, ne-am strdduit sd vd oferim o traducere uni-

tara, in pofida numeroaselor variante de traduceri furnizate de cdtre traducdtori

speciaiizati in diferite discipline (drept, sociologie, media, zona guvernamen-

tala, ONG- uri, politicd etc.).

in privinta formatului si a condifiilor grafice, am pastrat aproape integral

forma originald, din dorinta de a vd oferi o imagine in oglinda a celei mai cunos-

cute cdrti de relatii publice din Statele Unite. Aceasta este si explicatia aparitiei

celor doud benzi supirmentare de spatiu liber pe marginile laterale ale tuturorpaginilor. Studenlii si profesionigtii americani obisnuiesc adesea si facd insem-

ndri pe marginea cdrtiior, dublAnd/ triplAnd acliunea de citire cu aceea de con-

semnare a celor mai interesante idei sau comentAnd asupra provocdrilor conti-

nutului. Cartea utilizeazl studii de caz din viata reald, care ajutd cititorii sd

N0TA ASUPRA EDlTlEl

inleleagd mai bine conceptele fundamentale, strategiile si tacticile practicate

astdzt in gtiinla relafilor publice.

O Preciziri despre conlinut

Conform principalului autor, Dennis L. \Atlcox, circa 65%din intregul conlinut al

cdrlii cuprinde studir de caz gi exemple elocvente, tar restul de 35%este alocat

teoriei gi info.*ufiilor specifice domeniului. Lucrarea reprezintd o privire de

ansamblu pro- activd gi comprehensivd a principiilor, conceptelor si metodelor

relafiilor p.rbli... Abordarea sistematici a acestora combind conceptele funda-

mentale c1numeroase studii de caz din viala reald, ajutdnd cititorii sd relalioneze

teoria cu practica actuali din relaliile publice. O atentie deosebitd se acordd in

acest context tematicilor de eticd, de relatii publice internafionale, dar si de inaltd

tehnologie, cu un impact evident asupra dezvoltdrii acestui domeniu de

cunoagtere. Cu o abordare holisticd, dar si debordAnd de exemple relevante,

acest bestseller ne demonstreazd modalitSlile prin care relaliile publice joac[ un

rol vital in economia globald si in dezbaterea public[ a problematicilor contem-

porane. Cartea se adreseazh tuturor celor care igi manifestd activ interesul in ariile

d. .unougtere din relatiile publice, jurnalism, comunicare, diplomalie, politicd,

dar gi din sfera managementului gi a afacerilor.

incd de la inceput, trebuie sd, precrzEtm foarte clar de ce nu vom folosi exten-

siv binecunoscutul acronim PR pentru ,,relalii publice" in aceastd lucrare. Motiva-

lia americand este una foarte simpld, pentru cd PR a desemnat in SUA" in primul

rAnd, Press Relations (relafiile cu presa - prima componentd fundamentald a rela-

liilor publice, dar nu gi cea mai importantd), ci nu Public Relations, accepfie aca-

demicd apdrutd mai tArziu in limbajul de specialitate. De asemenea, atragem

atenfia uJupru traducerii termenului publics prrn publicuri (forma de plural a

substantir,ului public), tocmai in ideea cd in acest domeniu se opereazd cu cate-

gorii foarte bine segmentate de persoane. Publicurile se diferenltazl, astfel, de

fubhcul largvrzat de cdtre mass media sau publicitate. Diferenlele fundamentale

di.,tr. relatiile publice si jurnalism sau dintre relatiile publice gi marketing le vefi

intAlni chiar in primul capitol al lucrdrii. in acest fel, veli putea spulbera anumite

confuzii si intelegeri gresite din ariile de acliune ale celor trei discipline.

in alta ordine de idei, preferinta autorilor americani pentru definirea compa-

niei de relalii publice ca ,,firmi de relatii pubiice", ci nu ,Sgentie de relafiipublice"

este motivata de practica americand gi cea internationala. in agentiile de relatii

publice se lucreaid cu agenti, care se comportd mai degrabd ca agenfi de

publicitate, pe cAnd in firmele de relatii publice se opereazd cu consilieri, a

.aror. atributie principald este consilierea. Distinctia pare a fi una de detaliu,

insa in aria relitiilor publice practica de t'ncto ne dovedegte cAt de importantd

este definirea cu scrupulozitate a termenilor cu cale operdm.

in RomAnia, relafiile publice, ca disciplind academicd, universitard, au ajuns

sd fie revendicate deopotrivd de facultdtile umanistice (acolo unde de fapt le este

gi locul, fiind o discipiina derivatd din $tiinfele Comunicdrii), dar si de facultdtile

economice, de gtiinle politice, sau mai nou, chiar de cdtre universitdlile tehnice.

N0TA ASUPRA EDlTlEl

Mai amintim aici concurenfa acerbh la admiterea in facultdlile de relalii publice

sau la specializdrile gi masteratele de Comunicare - Relatii Publice, ce a depdgit

mai vechile orient5ri ale tinerilor romAni studiogi cdtre medicin5, inginerie, eco-

nomie sau gtiinte juridice, preferintele de top pAnd in anii 2000.

RimAne in sarcina cititorilor sd decidd cu adevdrat: ce sunt Relafiile Publice?

Meserie, artd sau profesie. CAteva indicii utile: faimosul Kotler definea relaliile

publice ca fiind al cinciiea P al strategiei de marketing, dupd Produs, Pret, Pozr-

iionut. 9i Promovare. in continuare, un alt strateg, David Coronna, adduga un al

gaselea P - politica publicd. Avem de- a face, astfel, in relaliile publice cu un spa-

tiu al interferenlelor tuturor disciplinelor active in spatiul public, dar si corpora-

tiv, gi numai o abordare integratoare ne poate feri de inerentele derapaje de par-

curs. Cu toate acestea, rolul specialistului in relatiile publice corporative este

unul de excepfie, acesta fiind singurul angajat ce are acces la un buget nelimi-

tat, pe care reugeste sd- I depigeascd insd in fiecare an'

ir-r firrul, vd invitdm la o lecturd utild gi riguroasd pentru a exploata la maximum

conlinutul a peste 600 de pagini de text. Indexul de la sfArgitul cdriii vd poate

ghida lectura nelinear, in functie de solicitdrile si cerinleie d.voastrd, iar materia-

lul bibliografic al fiecdrui capitol, organizat si in funcfie de domeniile parcurse/

face trimiiere la cele mai cunoscute 250 de resurse de relatii publice ale momen-

tului. Un cuvAnt inainte al editorilor ;i ingrijitorilor acestei editii vd furntzeazd

informatii detaliate despre activitatea lui Dennis L. \Mlcox si despre colaborarea sa

editoriald cu publicafia ,,COMUNICAJII Mobile - Revista afacerilor telecom @

mobile media" - initiatoarea acestui demers editorial.

Ion Vaciu 9i Roxana Onea

Aceastd lucrare a apdrut cu suslinerea comPaniilor

Vodafone RomAnia si Romtelecom.

Ion VACIU - Iector univ. la Universitatea Ecologrca din Bucuresti (1998-2003), specializarea

,,Relatiile publice si noile tehnologii multimedia", profesor invitat la Universitatea din Bucuregti, unde

pregaieste teza de doctorat ,,Tehnicile semiotice si limbajele informale in televiziunile publice euro-

ir.n." Itlembru al IABC (lnternational Associatron of Business Communicators) din SUA,ISOC (lnter-

net Societr.) din SUA, director fondator al publicatiei lunare ,,COMUNICATII Mobile - Revista aface-

rilor teleconr @ mobile media", directorul firmei de relatii publice Mobtle PR Company. Jurnalist cu o

experienta de 20 ani, 1a Cr-rrierul de Onesti, Zburdtorul, Expres Magazin,.Tin.gYl Libe.r, RomAnia

Libera, TVR, ProTV Contrapunct, RadioMix, ,,COMUNICATII Mobile" si TelecomTV. Membru a1 unor

jurii de premiere a jurnalistilor si tinerilor specialisti in relatii publice: Freedom House, Romanian PR

Ar.r'ards -si

Olimpiadele Comuniclrii. Stagii de documentare la Geneva, Amsterdam, Munchen, Hanovra,

Bonn, Londra, iel Avir,, Atena, Zagreb, Budapesta, Viena, Cannes, Barcelona, Istanbul, Palma de Ma1-

lorca, Beiiing, Shenzen, Roma, Siena, Malta si N{ilano.

Roxana ONEA - licentiati a l,hir,ersititir dur Bucuregti, Facultatea de Comunicare si Relafu

fublice, master al aceleiasi unir,ersitafi, specializarea fublicitate. Marcom Drector (marke-

ting- comunicare) al rer.istei ,COMLNICATT Mobile'1 urde semneazi articole si analize de.spre

Comunicare, Rrblicitate si N'lobile Media. Drector de comunicare al agentiei de relahi publice

Mobile Pll Compant', prima ager-rfie de relatii pubiice specializati exciusiv in consifierea companii-

lor dur rndustria teleiom din RomAnia. Stagii de documentare la Atena, Barceiona, Budapesta,

Ilanorra, liena, Tagreb, Ntlano si L.ondra.

Cuvint inainte

Un manifest pentru excelenta Relatiilor Publice si profesionalism in Comunicare

in amintirea profesorilor nogtri:

Cezar Tabarcea

(decanul Facultdtii de Comunicare gi relafii publice -

Universitatea din Bucuresti, 199 4-2002)

Victor Ernest Magek(decanul Facultdtii de Stiintele Comunicarii -

Universitatea Ecologicd din Bucuregti, 1998-2002)

Aceastd lucrare este, pe lAngd un pariu pentru piata romAneascd, mai ales o provocare.

E vorba despre un proiect pe care un lector universitar de relatii publice l-a inceput in2002,chiar la clasi, in fata studentilor s5i. Pe atunci Biblia PR-ulul lui Wilcox, cum o nurnesc argoticstudenfii, nu se gdsea mai pe niciunde, decAt dupa o rezervare la British Council, de unde o

puteai obtine abia peste cdteva luni. Nici acum silualia nu e prea mult diferitd, degi lucrarea

este fundamentald pentru studenfii, dar si practicienii din domeruile Comr-rricdrii, Relatiilor

publice, Jurnalisticii, Publicitdfii, Administrafiei pubiice, Marketingului, Managementului si

Diplomatiei. Decizia traducerii cdrfii semnate de ProfesorulWilcox a fost luatd la finele lui2002, cAnd am demarat coiaborarea cu edifura americand. Partenerii ne-au acceptat pro-punerile si in doud sdptXmAni aveam un contract cu una dintre cele mai mari case de edi-lura din lume: Pearson Education - un nume prestigios in lumea academica intemafionald,dar si editorul faimosului cotidian ,,Financial Times". Lectorul universitar de atunci si stu-denta care s-au implicat in acest proiect educational sunt acum editorii traducerii romAnegti.

De atunci, insa, aveau sa mai treaci inc.i sapte ani de cdutari si muncd, aldturi de eforturiiea nu mai putin de 8 traducdtori de la editura Humanitas, pentru ca, ulterior, in colaborare

cu edttura Curtea Veche sa putem lansa lucrarea de fata. Acest proiect nu putea sa vaddniciodatd masina de tiparit, fara sustinerea a doud mari companii de comunicatii din RomA-

nia: Vodafone si Romteiecom. Le suntem recunoscitori pentru sprijin si pe aceastd cale.

Prima editie romAneascd a traducerii Bibliei PR-tilui american coincide cu primul nostru pas

intr-un proiect mai amplu, urmAnd modelul american. Aceasta carte va fi editata periodic,

cu studii americane de caz aduse la zi, insd de la urmdtoarea editie si cu o importantd com-

ponentd romaneascd. Astfel, editorii 9i ingrijitorii acestei editii vor deveni, in viitor, co-

autori in onoranta companie a profesoriior americani Wilcox si Cameron.

irunrrurr

O De ce avem nevoie de Relafii Publice?

Care sunt cele mai bune indicii cd piafa romAneascd de comunicare are nevoie stringentdde profesionisti si practicieni in Relatiile Publice? Noi credem cd perpetua stare de crrzd

in care se afld RomAnia, mai vizibild chiar si dupd intrarea in Uniunea European5. Este

vorba, in primulrAnd, de o uizd a sistemului politic, cu repercusiuni grave in viafa eco-

nomicd, sociald 9i culturald. in ciuda unor mass media aparent democratice gi neutre,tonul informatiei romAnegti este inflamat, pe alocuri chiar isteroid, denaturAnd perceptiareald a situatiei de t'ncto din tard. Polarizarea mass media romAnegti in functie de intere-sele grupurilor de finantare a acestora forteazd;i publicitatea (componentn de alimentare a

media ctt rextrse financiare necesnre dezaoltiril) sd orienteze finantele clientilor tot in directia

,,oligarhilor" din media. Astfel, publir-.tiile indepenclente si critice la adresa clasei poli-tice (Putere ori Opozifie) trec prin diri, rltdti financiare, riscAnd falimentul, dacd nu se

aftliazimarilor grupuri financiare ale investitorilor in mass media. ln fine, opinia publicdprimeste, in acest context, informatii denaturate si polarizate de interesele decidentilorfinanciari din media. in condifiile recesiunii economice globale, situatia se agraveazd simai mult. Cu atAt mai utile sunt strategiile si tacticile de comunicare, intr-o societate totmai bulversatd gi netransparentd. Una dintre directiile de ins.lnitosire a mass mediaromAnegti poate fi intrarea pe piata industriei de Comunicare a unor egaloane de profe-sionisti care sd consilieze eficient actorii scenei economice 9i sd determine decidentii sd

incurajeze profesionalismul 9i independenta canalelor media. in consecinfd, suita crizelorsistemice ale viefii politice, sociale 9i economice clameazd prezenta unor practicieni ai

Comunicdrii, ai unor calificati mediatori intre guvernanfi, societatea civild, agentii eco-

nomici, organizatllle de stat si mass media.

O Cine este profesorul Dennis L. Wilcox?

Dennis L. Wilcox este profesor de Relalii Publice gi director al School of Journalism &Mass Communication din cadrul Universitdtii San Jose, cea mai cunoscutd facultate ame-

ricand de profil din California de Nord. Facultatea acordd diplome recunoscute la nivelinternational pentru specializdri in Publicitate, jurnalism, Relatii Publice gi organizeazd

masterate in comunicare sociald. Profesorul Wilcox este autorul mai multor manuale de

referintd in domeniul relatiilor publice. Principala sa lucrare, ,,Relatii Publice. Strategii si

tactici", face parte dinbibliografia de bazita peste 350 de facultati si unil'ersitdti ameri-cane, fiind un indrumar si pentru profesorii din alte tdri. Un fo.rrte bun suport teoretic 9ipractic il oferd lucrdrile sale: ,,Relatiile publice si tehnicile mediatice" (Public RelationsWriting & Media Techniques) si ,,Bazele relatiilor publice" (Essentials of Pubiic Rela-

tions). Profesorul Wilcox face parte din consiliul editorial al prrestigioaselor reviste uni-rrersitare ,,Public Relations Review" si ,,journal of Public Relations Research" si este

membru acreditat al PRSA (Public Reiations Society oi America), al International PublicRelations Association (IPRA), International Association of Business Communicators(IABC) si al Association for Education in journalism & Mass Communications (AE]MC).

in 1984, D. L. Wilcox a devenit ,,profesor emerit" in SUA, titlu clecernat de PitSA. in 2000,

revista PRWeek l-a clasat pe Wilcox intre primii 10 profesori din SUA. Dennis Wilcox atinut prelegeri si a condus workshop-uri in numeroase t[ri, fiind si profesor vizitator launiversitdti precum Universitatea Rhodes din Africa de Sud, Universitatea Chulalongkorndin Thailanda, Universitatea Tehnologicd Queensland din Australia, Universitatea din

CUVANT

Bucuregti gi ca specialist Fulbright Ia Universitatea Botswane din Africa de Sud. Acesta afost consultant pentru Ministerul Afacerilor Externe al Estoniei 9i a condus ateliere delucru in numeroase !dri, inclusiv in Lituania, Rusia, Insulele Mauritius, RomAnia, Aus-lraha, Singapore, Thailanda, Spania si Argentina. Profesorul Wilcox a oblinut licenla inrelafii internationale in cadrul Universitdtii Denver, titlul de master in jurnalism la Uni-versitatea Iowa gi doctoratul la Facultatea de Jurnalism din cadrul Universitdfii din Mis-souri. Dl. Wilcox este seful de catedrd al Academiei profesorilor din cadrul PRSA si aldepartamentului de relalii publice al AEIMC, fiind printre primii profesori care au acti-vat in cadrul organizafiei Public Relations Society of America (PRSA).

O Comunicatele de presi nu trebuie scrise de publicitari!Relatia profesorului Wilcox cu editorii acestei traduceri s-a bazat pe o corespondenfdactivd si utild, mare parte din aceasta fiind transpusa in paginile revistei ,,COMUNICATIIMobile", ca articole de autor sau interviuri. Astfel, noi am acordat o atenlie deosebitdindustriei comunicdrii din RomAnia, in ultimii 10 ani, menfinAnd in paginile revisteiamintite singura rubricd constantd de profil din peisajul publicistic autohton. Aici au

apdrut interviuri cu mari maestri precum Bernard Mibge, profesor emerit de Comunicaregi gtiinfa informdrii la Universitatea Stendhal din Grenoble si Umberto Eco, cunoscutulsoiitot dar 9i profesor de semioticd la Universitatea din Bologna.

Primul interviu pe care ni l-a acordat profesorul Dennis L. Wilcox a avut loc in anul2002,la Bucuregti, atunci cAnd principala provocare a relatiilor publice din RomAnia era

relalia dintre strategia de relatii publice gi cea a campaniilor publicitare. Depind oare aces-

tea una de alta, ca mesaj gi buget sau sunt notiuni separate? Din perspectiva profesoruluiWilcox, cea mai mare controversd vrzeazd tratarea comunicatelor de presd ale organizati-ilor ca o formd de reclamd pldtitd. Aceasta constituie o problemd capitalS pentru tdrilepost-comuniste, in care ziarele se zbat pentru a supraviefui - prin abonamente 9i reclame

pldtite - intr-o economie capitalistd, de piatd. in consecintd, editorii ziarelor si revistelorcer companiilor si organizatiilor sd pldteascd pentru un comunicat de presd despre unanumit produs, eveniment sau acfiune deosebitS. Asadar, s-a conturat ideea cd un comu-nicat de presd este o altd formd de reclamA platit5. Practica amintita nu este uzitatd in SUAsau in Europa OccidentalS. Aici, comunicatele de presd si reclamele pl5tite reprezintidoud entitdti total separate. Comunicatele de presd sunt trimise departamentelor de stirisi sunt difuzate sau nu, in functie de noutatea pe care o aduc publicurilor vizate. Redactorul

sef este cei care decide dacd va publica sau nu un anumit material prirnit pe calea comu-nicatelor, in functie de criteriile jurnalistice privind valoarea de adevar, excluzAndu-se

practica unei pldgi din partea organizaliei pentru publicarea acelui material. Redactorii au

autoritatea si libertatea deplind de a respinge un comunicat ce nu are valoare informatio-nali si chiar sunt nevoiti sd o facd de cele mai multe ori. Reclamele sunt trimise, in schimb,departamentului de advertising al publicatiilor, cu precizarea clara cd organizatia cumpardspatiul respectiv. Astfel, o reclaml este pubiicatd exact asa cllm organizafia a gAndifo, fdrd

ca redactorii sau reporterii sa ii poata schimba formaturl si conlinutul. De asemenea, citi-torii cunosc conventia cd spatiul respectiv este platit si judeca singuri asupra credibilitdfiiinformatiilor furnizate de companii. Problema apare atunci cAnd cititorii nu siiu pentrucare informatii s-a plafit si care au fost cele incluse conform deciziei independente a redac-

torilor. Dacd cititorul afla ca spatiul stirilor poate fi cumpdrat, atunci publicatia respectivd

I NAI NTE

cuvANT irunrrure

igi pierde total credibilitatea.International Public Relations Association (IPRA) a observat

existenfa unei prese dependente gi chiar avertrzeazf.cititorii cd presa poate li ,,cumpdratd" .

Redactorii ar trebui si publice un comunicat de presd numai pebazavalorii lui de noutate,

si nu dupi ce primesc bani, in condiliile in care comunicatele de presi si reclamele repre-

zintd dou[ noliuni total separate,

Despre pericolul unei uniformtzdri a articolelor jurnalistilor din cauza folosirii acelo-

ragi comunicate de presd furnizate de companii, prof. Wilcox ne-a spus: ,,Tiebuie sd

recunosc faptul ci numeroase comunicate de presd sunt scrise prost si nu conlin informa-

!ii, iar in multe cazuri sund ca nigte texte de reclamd. Acest lucru se datoreazd faptului cirespectivele comunicate sunt scrise, adesea, de agentii de publicitate, nu de firme profe-

sioniste de relatii publice. Asemenea comunicate ar trebui, pur si simplu, aruncate la co9

de cdtre redactori, pentru cd nu indeplinesc standardele jurnalistice. Cele mai bune comu-

nicate sunt cele scrise intr-un stil jurnalistic alert 9i trebuie sd conlind informatii, firdadjective infloritoare ce fac din orice produs un lucru senzafional. Dacd reprezentanfii

unei companii vor sd vorbeasc[ lumii despre produsele ei nemaipomenite, atunci editoriiar trebui sa le sugereze ar trebui sd le sugereze sd contacteze departamentul de publici-tate si sd pregdteascd banii aferenfi."

O Istoria unui best-seller

Despre istoria cdrlii ,,Relafii Publice. Strategii 9i tactici", profesorul Dennis L. Wilcox ne-a

amintit cd aceastd lucrare a fost conceputd in 1984, acum 25 de ani. Manualul a apdrut pen-

tru cd a considerat necesard scrierea rinei cdrti care sd combine atAt descoperirile stiintificeale relatiilor publice, cAt si aspectele practice ale domeniului. Asadar, cartea este o combi-

nafie intre teorie - folosind cercetarea stiintelor sociale - gi cele mai bune practici ale

relatiilor publice. Lucrarea are o istorie lungd in combinarea celor doud aspecte, beneficiind

de un succes foarte mare. De fapt, la inceput au fost trei autori - Dennis L. Wilcox, War-

ren Agee si Phillip Ault, dar ultimii doi menfionati erau profesori de jurnalism. Astfel, inprimele patru editii apar ca autori Wilcox/ Ault/ Agee, iar apoi li s-a aldturat gi Glen

Cameron, care este profesor la Universitatea din Missouri, Columbia. Acesta este un pionier

in cercetarea relatiilor publice americane. Cameron are 60-7A de articole de referinfd in teoria

relatiilor publice. Cea de a opta edilie a lucrdrii nu ii mai are ca autori decAt pe Dennis L.

Wilcox si pe Glen Cameron si asa vor sta lucrurile pentru urmitorii doi ani.

O ,,Relatii publice. Strategii gi tactigltt - nr. f. in SUA

Prof. Wilcox crede cd ,,Relafii Publice. Strategii si tactici" este manualul nr. 1 in Statele

Unite, de introducere in domeniulrelatiilor publice. in prezent este predat in peste 350 de

universit5li si colegii si crede cd este atAt de popular deoarece e foarie realist - are

numeroase exemple concrete de cele mai bune practici, susfinute prin componenta teo-

reticd a domeniului. Lucrarea a fost tradusd in China, Estonia, Lituania, Letonia, Crecia,

Spania, Rusia ;i acum RomAnia.

Dennis L. Wilcox este de pdrere cd romAnii ar trebui sa citeascd aceastd carte pentru

cd ,,in primul rAnd fiecare tard si-ar putea scrie propria carte de relatii publice deoatece,

de exemplu, experienfa romAneascd este diferitd de cea americand. Lucrarea mea este

CUVANT

populare in RomAnia (am aflat de la siudentii de aici), pentru cl este foarte usor de cititchiar gi in englezd. Editia in limba romAnd o va face insd si mai populara. Cred cd pentruromAni este foarte important sd o citeascd in limba romAni pentru cd le oferd o imaginedespre practica relatiilor publice in lume gi le dd o gansd de a compara ceea ce fac aici inRomdnia cu ceea ce se face in alte tdri dezvoltate. Cred cd e foarte important ca romAniisd cunoascd exemple din Germania, Rusia, Australia, America etc. Astfel ei vor puteavedea ce trebuie sd facd pentru cd, intr-un fel, relatiile publice diferd in functie de natiunigi de culturi. Cred cd cea mai de succes traducere a cdrtii noasire ar fi cea in care se com-bind exemplele romAnesti cu cele americut',e. it', plus, pe baza lucrdrii mele, profesoriiromAni ar putea aduce la orele de curs exemple de aici, de la Asociatia RomAnd de RelatiiPublice si alte organizatii de profil".

Astfel, avem in fatd un ghid al orientdrii specialistului sau aspirantului la relatiipublice profesioniste prin complicatele provocdri ale lumii contemporane. De la relatiilepublice guvernamentale, la clasa politicd, sindicate, medicind, armatd, gcoald, lumeasportului, organizatli non-guvernamentale, reugim sd trecem prin 22 de capitole care

acoperd o mare parte a practicii de comunicare din Statele Unite.

O Imaginea RomAniei prin relatii publice

in anul 2006, in scurta sa vizitd de numai doud zile in Bucuregti, profesorul american a

avut amabilitatea de a ne acorda un al doilea interviu, de data aceasta si in fata uneicamere de filmat. Astfel, am aflat motivul pentru care Dennis L. Wilcox a inceput o carierdin domeniul relatiilor publice: ii place sd facd o gramadd de lucruri diferite. Relaliile publicese adreseazd celor cdrora le place sd fie creativi, sd scrie, sd organizeze 9i sd rezolve pro-bleme. Asadar, dl. Wilcox a descoperit cd relatiile publice sunt cea mai bund ocupalie sau

profesiune pentru combinarea a cAt mai multor interese. Daca cineva se plictiseste sd facd

acelagi lucru zi de zi, atunci relafiile publice ii pot aduce cel mai potrivit program.

Relaliile publice sunt un domeniu foarte atractiv pentru tineri, dar nu le putem inte-gra in nici una din pdrlile sociale; se regdsesc si in politicd si in sport si in divertismentetc. Existd mai multe modaiitdti de a vedea acest lucru. Unul este acela in care tinerii care

vor si activeze in relatiile publice au nevoie de o vastd pregatire universitard, de cursuripentru o grdmadd de aspecte adiacente - sociologie, psihologie, comunicarea de masd,jurnalistic5. Dar evident, relafiile publice sr-rnt iolosite si in alte domenii. Unul din capito-lul cdrtii de fatd se intituleazd chiar ,,Relatiile publice in sport si divertisment". Relaliilepublice joacd un rol foarte important si in turism, iar autorul crede cI RomAnia este insitualia de a dezvolta turismul si cle a atrage numerosi oameni din striinltate. Relatiilepr,rblice joaca un rol foarte important in a vd asigura ci oamenii stiu, in primr-rl rAnd, undese afl5 RomAnia pe hart5, ne spune profesorul Wilcox.

La intrebarea iegatd de reprezentarea I{omAniei in lume prin eforturi de relatii publice,profesorul ne-a rdspuns: ,,Tara dvs. poate avea un viitor minunat si cred cd odatd cuintrarea in Uniunea Europeani dezvoltarea RomAniei se va accelera si mai mult. UitAn-du-md la RomAnia, cred cd aceasta este o oportunitate pentru voi to!i, dar si pentru noitoti, pentru cd se vor crea noi locuri de muncd si noi domenii de activitate. Unul din aceste

clomenii care va juca un rol important in viitorul RomAniei va fi cel al relatiiior publice. Si

asta pentru cd relatiile publice sunt o modalitate prin care v[ puteti spune por.estile despre

irrrRrrure

cuvANT irunrrurr

lara voastr6, despre companiile 9i activitdfile voastre astfel incAt sd le afle gi restul iumii.Jineli minte cd odatd cu globalizarea veti face parte din acea lume si vor veni diferifioameni sd vd viziteze gi va fi important s[ vd vindefi produsele in New York, Paris sauLondra. Vorbim despre o cu totul altd erd gi din fericire, cartea mea va face parte din acealume, ca punct de conexiune cu restul Europei. intrebat fiind care este perceptia domnieisale asupra relafiilor publice din RomAnia, profesorul american ne-a rdspuns: ,,Am obser-vat cd v-a!i indreptat citre o economie de piatd capitalistd si de aceea relatiile publice suntfoarte importante , caparte integrantd a mix-ului de marketing, pentru toate companiile ceactiveazd. intr-o economie de piatd liberd. Sper cd vor apdrea gi alte schimbdri, chiar maimulte, odatd cu momentul integrdrii RomAniei in Uniunea Europeand."

O Chiar si in Relaliile Publice comunicafiile mobile sunt viitorul!in ultima vreme, analistii industriei de comunicare au remarcat evolulia conceptului de

,,New Media" 9i trecerea acestuia cdtre ,,Mobile Media". Thomas Friedman spune inlucrarea sa ,,The World is flat" cd globalizarea inseamnd media personalizate, iar MobileMedia vor prinde in acele tdri care nu au delimitdri geografice. Astfel, comunicaliilemobile sunt directia viitoruiui! Ceea ce se gi intAmpld deja si in RomAnia, unde rata depenetrare a telefoniei mobile a depdsit 100% la inceputul anului 2008! Acum, tdri din Africapot avea telefoane mobile inainte chiar de a avea telefonie fixd. De exemplu, cercetdrilearatd ci in tdrile emergente telecomunicatiile se dezvolti in primul rAnd, generAnd apoirestul stimuliior economici. Agadar, comunicafiile mobile sunt direcfia viitoruluil Ceea ce

este interesant in cazul acestei industrii e faptul cd aici nu mai avem nevoie de autostrdzi,putem trece peste munti si vdi 9i nu mai existd ,,ambuteiaje" de trafic. in viziunea profe-sorului Wilcox comunicatiile mobile devin ,,noua autostradd a viitorului".

O Relafii Publice dominate de noile tehnologii comunicationale

in relatiile publice cam totul vizeazd simbioza dintre comunicare gi comunicatii, ne-amdrturisit profesorul Wilcox. Un practician al relaliilor publice trebuie sd comunice efi-cient. Iar pentru a comunica astfel in zilele noastre trebuie sd folosesti noile tehnologii.Nu mai poti doar insera un articol intr-un ziar sau o revistd. Internetul este un mediufoarte important in relatiile publice. Astfel, din ce in ce mai multi profesionisti si practi-cieni ai relatiilor publice isi ating direct audienlele, fafd de comunicarea mediatd prinziare 9i televiziune. Unele dintre cele mai populare fenomene acum in America sunt cele

de podcast, blogging si twitter. Atentia tuturor se indreapta spre podcast, spre paginilede Internet, podlog-urile vicleo si blogging.

Podcast-urile pot fi realizate si in format video. Video iPod acordh organizaliei abili-tatea de a trimite video-comunicate de presd direct cdtre indivizi, in loc sd se bazeze pestatiile TV traditionale. Acest lucru se aplica si in cazul tururilor media prin satelit, alvideoclipurilor la produsele noi si al evenimentelor informative. Cu alte cuvinte, podcastu-rile sunt o modalitate excelentd pentru o organizatie de a comunica cu clientii, membrii,vAnzdtorii, furnizorii si angajatii sai. in principiu, cu ajutorul unui RSS (Really Simple Syn-dication), o persoanl care se aboneazd la un podcast anume primegte chiar si alerte viaemail despre disponibilitatea unui nou podcast. E important sd retinem cd, totugi, un pod-cast nu poate avea doar un caracter de promovare; el trebuie sd ofere credibilitate, infor-matii verificate gi de incredere. Un alt avantaj al podcastului, fie el audio sau video, e abi-

CUVANT

litatea de a ajunge la o audientd, prin ceea ce se cheamd ,,media personalizate". Indivizii

pot utiliza un PDA sau chiar un telefon celular pentru a recepta un podcast sau pentru a

urmdri postdrile pe un blog. A9a cum a declarat Larcy Moskowitz, CEO Medialink, pen-

tru PR Week, ,,fiecare ecran devine acum un ecran TV fie cd e vorba de cel al telefonului,

aI PDA-ului sau al PC-ului de la birou."in RomAnia acest fenomen nu a trecut deioc neobservat. De exemplu, revista

,,COMUNICATII Mobile" a lansat in 2007 canalul TV online TelecomTV (adresa

www.comunic.ro/video.php) pe piatforma YouTube, cea mai mare bazd autohtond de

imagini video gi video-comunicate de presl dedicate industriei de comunicafii.

in privinta noii revolulii a televiziunii mobile, dl. Wilcox crede cd azi nu mai trebuie

sd ai neapdrat televizor - dacd detii un telefon inteligent, poti descdrca pe el toate pro-

gramele de televiziune favorite. ,,Cred cd e un lucru grozav pentru cd oamenii pot accesa

informatii exact atunci cAnd doresc sd le vadd 9i sd le audd. E vorba de un transfer de la

televiziunea de familie la televiziunea personalizatd, a fieciruia dintre noi. Ne afldm

acum in era mediilor personalizate, in care fiecare acceseazd lucruri diferite la momente

diferite, 24 de ore din24.Televiziunea de familie nu mai e de interes, dar in acelasi timp

noi stim cd in Statele Unite oamenii petrec mai mult timp uitAndu-se la televizor, decAt

navigAnd pe Internet. Mai sunt deci cAteva sute de milioane de oameni care se uitd la tele-

vizor, chiar dacd e vorba de 40 de programe diferite. Televiziunea a avansat mai mult de

atAt. De exemplu, acum 30 de ani serialul ,,1 love Lucy" era urmdrit in SUA, in timpul

orelor de difuzare, de 30-40% din audienla televizuald. in prezent, cel mai popular serial

de televiziune clin Statele Unite (,,Neveste disperate") nu inregistreazd decdt 4% din audi-

entdl Audienlele s-au fragmentat atAt de mult, incAt serialul nr. 1 din America nu strAnge

decAt 4%, ce inseamnd totusi 40 de milioane de oameni."

O Cum aratl piala romeneasci de Relatii Publice?

Primii specialigti autohtoni in relatii publice au inceput sd-si facd simfitd prezenta timidiprin aparifia unor departamente de relatii publice, dupd 1990, in interiorul agentiilor de

publicitate internafionale, care si-au deschis sucursale gi la Bucurqti. Dupd aceasta, au

inceput sd se infiinteze si mici firme de relatii publice independente, cu cAliva angaia\t,

care de obicei proveneau din rAndurile unor jurnalisti din mass media sau din structurile

de stat ale aclministratiei. in acelasi timp, unele facultdti de litere, de jurnalism, de stiinte

poiitice sau economice au avut viziunea lansdrii unor catedre sau departamente de relatii

publice si comunicare. Primul nucleu universitar important de formare a speciaiistilor in

relatii publice din RomAnia a fost infiintat in1994,la Facultatea de Litere a Unii'ersitdtii

din Bucuresti, sub conducerea regretatului profesor Cezar Tabarcea, cu care 9i semnatarii

acestui cuvAnt inainte au coiaborat indeaproape. Alte centre de formare funcfioneazd la

Facultatea de comunicare si relatii publice de la SNSPA ($coala nationald de studii

politice si administrative) si la Universitatea din Bucuresti, Facultatea de jurnalism si Sti-

intele Comunicdrii. Exemplul Bucuregtiului a fost urmat indeaproape si de alte centre

universitare din !ara, precum cele din lasi, Timigoara, Cluj Napoca si Sibiu.

insi, cu siguran!5 cel mai prolific si profesionisi segment ai societdtii care a generat relatii

pr,rblice de anvergurd, Ia cote occidentale, este sectorul corporatist. Acesta a influentat

intr-o mare mdsurd dezvoltarea practicii reiatiilor publice in RomAnia. Prin preluarea

politicilor corporatiste de la companiiie mamd 9i practicarea unor relatii publice profesio-

iruRrrurr

CUVANT INAINTE

niste, multinalionalele au venit in RomAnia cu o expertizd de calitate, impunAnd un stilinalt gi etic de a profesa Comunicarea. Aceasta a dus la cregterea intregii piefe de Comu-nicare si Relatii Publice, cu efecte benefice atAt pentru clienti, dar gi pentru societatea

civild, care beneficiazi astfel, prin mass media, de informalii mai pertinente despre pro-dusele, serviiciile si activititile companiilor multinationale in RomAnia. Sd nu uitdm totusic5, in Statele Unite, peste 55% din conlinutul media este furnizat de cdtre companiile gi

firmele de relaliile publice, ceea ce presupune cd sursa a peste jumdtate din continutulmedia difuzat cdtre populalie este garantat de cdtre surse profesioniste. Nu gtim cAt debund sau de ddundtoare poate fi aceastl practicd, insd americanii au, de departe, o presd

de mare calitate, in comparalie cu cea autohtond, f1nd a mai adduga 9i imensul respect al

statului si cetdfenilor pentru eforturile presei de peste Ocean.

O Organizalii de relafii publice in RomAnia

Principalele asociatii de relatii publice din lara noastrd sunt Asociafia Romind a Profe-sionigtilor in Relalii Publice (ARRP) si Clubul Companiilor de Relatii Publice (CCRP).

Asociafia RomAnd a Profesionistilor in Relatii Publice este o organtzatre non-profit care

functioneazd din iunie 1995. Obiectivele ARRP sunt sd promoveze principiile deontolo-gice prevdzute in Codul de Ia Atena (Codul Internalional de Eticd pentru Relatii Publice);sd elaboreze standarde profesionale pentru desfdsurarea activitdtii de relatii publice inRomAnia; sd consolideze increderea diferitelor segmente de public in activitatea de relatiipublice gi in specialigtii care o desfdgoari.

ClubulCompaniilor de Relatii Publice (CCRP), infiinfat in octombrre2003, este tot oasociafie non-profit, formatd exclusiv din persoane juridice - firme specializate in relatiipublice. Clubulisi propune sd promoveze activitatea 9i interesele industriei de relatii pu-blice si sd contribuie la dezvoltarea unui mediu proiesional etic si competent, care sd se

alinieze normelor internalionale. CCRP reunegte numai cateva dintre cele mai active firmede relafii publice autohtone: 2activePR, DC Communication, Free Communication,ImagePromotion, Millenium Communications, Ogih'y PR, Perfect, PRAIS Corporate Communi-cations, Premium Communication si The Practice.

Mai putem aminti aici activitatea sustinuta pentru comunitatea de relatii publice a

Forum for lnternational Communications, organizatorul competitiei ,,Romanian PR

Award". Este vorba despre o fundatie care isi propune sd utilizeze experienla internatio-nald si sd inilieze programe de schimburi intre RomAnia si alte tari in domeniul comu-nicdrii profesionale. Competitia a fost creatd in anul 2003 de cdtre fundatia Forum forInternational Communications si beneficiazd de sprijinul unor organizatii de prestigiuprecum Asocialia Internationala de Relatii Publice (IPRA), Confederatia Europeand de

Relatii Publice (CERP), Asociatia Romana a l'rofesionistiior in Relafii Publice (ARRP),

Academia Europeand de Relatii Publice (EAPR) si Camera de Comer! gi Industrie a

RomAniei.

lon Vaciu si Roxana Onea

Prefati

Cea de-a saptea editie a cdrtii Relalii publice. Strategii gi tactici se adreseazd studen-

lilor care doresc sd inteleagd conceptele debazd ale relafiilor publice eficiente 9imodul in care se pot pregdti pentru practicarea in manierd eticd a relatiilor publice,intr-o lume aflati in continui schim6are. in noul mileniu, munca a devenit o provo-care la nivel global, prin stdpAnirea noilor tehnologii de diseminare a informalieigi satisfacerea cererii publice de transparenfi.

Publicarea acestei editii se face insd cu o notd de tristefe. Coautorul si bunul nos-

truprieten, Phillip H. Ault, s-a stins din viafd la vArsta de 87 de ani, cAnd noi incepeam

lucrul la aceastd editie. Phillip a fost un participant vital si activ la elaborarea acestui

manual, incd de la prima editie, din 1984, gi a adus numeroase contribufii la succesulunei cdrti esentiale inilierii in acest domeniu. Recr.rnoagtem cd ne lipsesc mult sugesti-ile gi sfaturile lui, precum 9i devotamentul cu care se striduia sd respecte limitele de

timp impuse de editurd. Phil Ault a fost inlocuit ca prim-autor de dr. Clen T. Cameron,

de ia Universitatea din Missouri, care a devenit coautor la cea de a sasea editie.

la edifia a saptea

A saptea editie continud multe dintre inovatiile introduse in editia a sasea. in cadrulcapitolelor au fost addugate patru sectiuni, destinate sd ofere sfudentului o privire maiprofundd asupra practicii profesioniste a relatiilor publice. Seria intitulatd ,,Accent peeticd" ii provoaca pe sludenti sd ia cele mai bune decizii, din punct de vedere etic.

O alta serie de sectiuni, iniitulatd ,,PR global", ilustreazd programele de relatiipubiice realizate in alte tari sau la scard globald. Mai sunt secliunile ,,Analizd PR",

si ,,Studiu de caz PR", ce se concentreazd asupra titluriior din media de azi si a mo-dului in care indivizii si organizatiile folosesc eficient conceptele de relafii pubiice.in unele cazvrt, se fac marigreseli, dupd cum se va vedea din exemple.

O Acope rire la zi

Acest manual este cunoscut pentru acoperirea la zi a evenimentelor curente. Stu-

denfii citesc si comenteaza subiecte prezente in presd, care le sunt extrem de fami-liare. Conthuam aici aceastd traditie, adaugAnd noi str,rdii de caz 9i comentarii despre:

. Retragerea de citre firma Firestone a 6,5 milioane de anvelope, punAnd sub

semnul indoielii siguranta popularului produs al companiei Ford Motor, Ex-

plorer SUV.

. Modul in care o companie australiani;i-a motivat angajafii sd sustind spon-sorizarea Olimpiadei de la Sydney.

. Lansarea de cdtre compania Microsoft a sistemului de operare XP.

Ncutdti

PREFATA

. Folosirea de citre Oracle a tehnicii ,,smashmouth" pentru inldturarea concurentei.

. Aparifla a trei sau patru mari companii de tip holding ce controleazd cAmpul rela-

liilor publice 9i piala publicit[fii la nivel internafional.

. Modul in care reprezentantul companiei Gary Condit din California a eliminat sis-

temul Persuasion 101.

. Poate personajul Carrie Bradshaw din serialul de televiziuneTotul despre ser sd vAn-

dd fonduri mutuale?

. Folosirea relaliilor publice in abordarea publicului adolescent.

. Alegerea numelui unei noi corporafii: ce reprezintd de fapt AccenfuLre?

. SEC amendeazi un individ pentru falsificarea unei stiri financiare.

. Starbucks reacfioneazd la uciderea angajatilor intr-una din localiile sale.

. Politica de lobby a firmei Microsoft are succes intr-un caz antitrust.

. Egecul suferit de Coca-Cola in retragerea unui produs din Europa.

. Eforturile firmei Enron de a-si face lobby la Capitoliu.

. Campanii prezidenfiale: strategiile de relafii publice ale lui Core gi Bush.

. R[zboiul impohiva terorismului: guvernul accelereazd eforturile de propagandd.

. Campania de reformd financiard: ce inseamnd pentru practica relatiilor publice?

. Relaliile publice la Casa Albd sub mandatul presedintelui George W. Bush.

. Un submarin american scufundd un vas de pescuit japonez, addugAnd o noud

semnificatie termenului de ,,control al pagubelor".

. Plata pentru publicare: metoda ruseascd ,,zakazLLkl" .

o Preocuparea Israelului pentru imaginea sa in conflictul palestinian.

r Cum sd facem relalii publice in China de azr?

. Eforturile din industria turismului pentru a promova cdldtoriile in SUA dupd trage-

dia din 11 septembrie 2001.

. Revenirea lui MichaelJackson in viata publicd 9i promovarea unui nou CD.

Organizarea textului

Structura debazd, a cirtii rdmAne aceeagi fatd de edilia precedentd, dar organtzarea mate-

rialului a suferit doud schimbdri majore. Prima o constituie aducerea mai in fatd a capito-

lului despre ,,lnternet gi alte noi tehnologii", devenind capitoh-rl 72, care urmeazd capitoluluiintitulat ,,Audienfa si modalitdlile de abordare a acesteia". Plasarea celor doud capitole la

un loc confirmd faptul cd noile tehnologii, mai ales Internetul, sunt folosite acum in mod

uzual de publicuri bine definite.Adoua schimbare majora este hkoducerea unui nou capitol, intifulat ,,Organ:zafile non-

proht" (capitolul 77), care combind doud capitole din editiile precedente. Cele doud capito-

le reunite sunt,,Organizafiile bazate pe membri" 9i ,,Agen,rile sociale, de sdndtate ;i cullurale".Comentatorii au recomandat combinarea celor doud capitole pentru ca studenlii sd bene-

ficteze de o inlelegere mai complexd a modului in care se apiicd relatiile pubiice ?n diver-

se organizafii caritabile si nonprofit. In urma fuzionarii acestor doud teme, cartea are acum

22 de capitole.Lucrarea cuprinde cinci pdrti:

PREFATA

Prima parte: . Rolul relafiilor publice

Partea a doua: r Procesul de relalii publice

Partea a treia: . Strategia de relatii publice

Partea a patra: . Aplicalii ale relatiilor publice

Partea a cincea: . Tactici de relalii publice

O Prima parte: Rolul relafiilor publice

Capitolul de deschidere, care defineste relatiile publice, se incheie cu un studiu de caz de-

taliat al modului in care relatiile publice au fost folosite in bdtdlia cu mare mizd pentrusalvarea reputatiei 9i a credibilitdtii companiilor Firestone Tire si Ford Motor. Ambele com-

panii s-au confruntat cu o masivd crizd de comunicare atunci cAnd au fost dezvdluite de-

fectele anvelopelor Firestone si procentui mare de explozii ale cauciucurilor autoturismelorFord Explorer.

Capitolul 2 descrie evolufia relatiilor publice, incluzAnd o privire generali asupra mo-

dului in care informarea instantanee,24 de ore din 24, la scard globald, a modificat semni-

ficativ munca profesionistilor in relatii publice. Datoritd unei ample preocupdri pentrustandardele etice, capitolul ,,Etica si profesionalismul" apare la inceputul manualului, con-

stituind capitolul 3. Aici este prezentat noul cod etic al Societdfii de Relatii Publice din Ame-

rica (PRSA). ,,speciaiistul in relatii publice" gi ,,Departamentele 9i firmele de relatii publice"constituie capitolele 4 si 5. La fel ca in toate capitolele, datele referitoare la salariile debazd,ierarhizdri ale firmelor globale sau compensatii pentru femei sunt actualizate.

in felul acesta, studentii sunt inifiafi, intr-o succesiune logicd, in domeniul relafiilorpublice - scopul, istoria 9i valorile sale, apoi gansele de carierd pentru cei ce doresc sd profe-

seze in domeniu. Dar 9i mai important este faptLrl cd textul subliniazh importanta tot mai mare

pe care o are diversitatea, atat in privinta personalului de relafii publice, cAt gi a publicuri-lor-fintd. In capitolul4, de exemplu, ne referim la procentul mare de femei care lucreazd indomeniu 9i la numdrul tot mai mare al acelora dintre ele care defin posturi de conducere.

Remarcdm, de asemenea, extinderea rolului grupurilor etnice printre practicieni.

O Partea a doua: Procesul de relafii publice

Cele patru capitole din aceastd sectiune alcdtuiesc un intreg unitar, trecAnd studentii prinetapele succesive ale unui program de relatii publice: cercetarea, pianificarea, comunica-rea gi evaluarea. De asemenea, este inclusd si folosirea Internetului gi a retelei World Wide

Web in diversele stadii ale unei campanii de relatii publlce.Pentru a explica procesul, aceste capitole urmiresc programele de relalii publice ale mai

multor organizalii, de la concepiie la evaluare.ln variata gamd de exemple sunt incluse cam-

pania firmei Mack tucks pentru cresterea cotei de ptatd, promovarea intreprinsd de guver-nul Tirrciei pentru atragerea turistilor si chiar o campanie nationald de produs lansata de

Levi ]eans. Provocarea comunicdrii in situatii de criza si de risc, din capitolul B, este amplu

tratatd si sustinutd prin discutarea a numeroase cazuri, clasice sau noi, unde veli gdsi gi o

analizd a modului in care diversele organizalii reactioneazd in situatii de cizi.

O Partea a treia: Strategia de relatii publice

in aceastd secliune se discutd conceptele strategice fundamentale. Mai intAi, se expiicd felulin care se formeaza opinia publica (vezi capitolul 10) gi cum pot folosi practicienii tehnicile

PREFATA

de persuasiune pentru a-si atinge obiectivele. Explicdm limitele comunicirii persuasive, dar

prezentdm 9i cea mai recentd teorie despre modul in care mesajele pot influenta deciziile

si atitudinile fiecdrui public.' ln al doilea rAnd, studiem publicurile cdrora li se adreseazd aceste programe (capito-

lul 11). Mai exact, acoperim multe publicuri-linti - fiecare cu anumite caracteristici si pre-ocupdri - gi descriem procesul de seleclie a mijloacelor de informare potrivite pentru fiecare

program. Acest capitol, care tinde sd pund accentul pe mijloacele tradifionale de informa-re, este urmat de informalii mai detaliate (capitolul 12) despre cum pot fi folosite Inter-netul gi alte noi tehnologii pentru a atrage diverse publicuri. AtAt capitolul 11, cAt gi capitblul12 analizeazd in detaliu diverse publicuri, conform vdrstei, sexului, rasei 9i nivelului cul-tural. Prezentdm, de asemenea, informalii de ultimd ord din sondajele americane desprecregterea numdrului populafiilor etnice in Statele Unite.

Trebuie sd avem, de asemenea, in vedere numeroasele legi gi politiciale agentiilor guver-namentale de reglementare, atunci cAnd se elaboreazi strategia de relatii publice. Capito-lul 13 le oferd studenlilor cele mai recente informafii despre legea dreptului de autor 9i a

mdrcii inregistrate, despre conceptele de viald privatd gi de proprietate intelectuald in era

Internetului si despre modalitdlile de colaborare dintre profesionistii in relatii publice gi

avoca!i.

O Partea a patra: Aplicatii ale relafiilor publice

Urmdtorul pas logic pentru studenfi, dar si pentru practicieni, este sd invete modalitd-tile practice prin care procesul gi strategiile de relatii publice se aplicd in zonele majorede exercitare. Capitole individuale sunt dedicate rolului relatiilor publice internalionalein corporafii, in politici 9i guvernare, in organizalii nonprofit, in invdtdmAnt gi chiar indivertisment, sport gi turism.

Majoritatea profesionigtilor in relafii publice lucreazd pentru o corporatie, iar aceasta

este prima temd discutatd. Capitolul 14 oferi informalii la zi despre obiectivele filantro-piei corporatiste, ocupAndu-se de publicul activist, gi descrie modulin care diverse cor-poratii au eguat in practica relatiilor eficiente. Capitolul 15, ,,Politica si administratia",continud sd discute activitdlile corporaliilor (incluzAnd Enron) gi a altor grupuri care fac

lobby in Congres pentru o legislalie favorabild. Aici se discutd, de asemenea, rolul rela-tiilor publice in guvern si modul in care diferite entitdfi guvernamentale, incluzAnd Casa

Albd, au conceput gi lanseazd campanii de informare ca parte a rf,zboiului impotrii,'a tero-rismului.

Extinderea practicdrii de relatii publice internationale, stimulatd in parte de extinde-rea Organizatiei Comertului Mondial (WTO) si a Internetului, este tema capitolulLri 16.

Acesta acoperd diverse aspecte ale practicdrii relatiilor publice la nivel global sr anabzeaza,

de asemenea, ascensiunea ONG-urilor (organizatii nonguvernamentale), care intluenteazatot mai mult opinia publicd globala in numeroase probleme economice si sociale.

Capitolul 17 se ocupd de organizatiile nonprofit, care includ o gamd larga de grupuride membri, agentii sociale, organizatii de ingrijire medicald. StrAngerea de fonduri si dez-

voltarea sunt scopuri esenliale ale multor organizatii de acest fel, de aceea capitolul tra-teaza in detaliu activitatea strAngerii de fonduri.lnvdtamAntul, de la scoala primard pAnd

la nivel de facultate, este tema capitolulur 18. Se discuta chiar despre felul in care gcolile

ar trebui sd comunice in situatii de crrzd., in cazul unor tragedii precum impugcarea unorelevi de la Liceui Columbine din Colorado. Multi studenti care isi doresc o carierd stimr-r-

lativd si plina de satisfactii sunt atrasi si de sport, si de divertisment. Capitolul 79 trateazirindustria divertismentului si practicarea reiatiilor publice pentru celebritdti.

PREFATA

O Partea a cincea: Tactici de relafii publice

Aceastd parte finald descrie tehnicile folosite in mod cotidian in practica relafiilor publice.

Pentru confortul cititorului, am grupat tehnicile in trei categorii, in capitolele ,,Tactici ale

comunicdrii scrise" (capitolul 20), ,,Thctici ale comunic[rii orale: (capitolul 21) si ,,Tacticiale comunicdrii vizuale" (capitolul 22). Desi aceste teme pot fi tratate in cursuri de relaliipublice independente, ele sunt incluse aici ca o introducere pentru studentul care urmeazd

primul curs in aceastd disciplini.

Fiecare capitol conline mai multe instrumente de invdfare, pentru (1) a ajuta studenlii sd

inteleagi mai bine si sd retind principiile relatiilor publice si (2) sd le ofere practica de care

au nevoie pentru a aplica aceste principii in situafii reale:

E Cuprinsul capitolului. Cuprinsul definegte obiectivele capitolului 9i enumerd temele

majore acoperite intr-o formi concisd.

ffi Recapituliri la sfArgitul fiecirui capitol. Temele si problemele majore sunt rezumate

pentru student la sfArgitul fiecdrui capitol.

E Studii de caz la sfirgitul fiecirui capitol. Studentului ii sunt prezentate rnai multe cazuri

fictive, bazate pe situalii reale.

I intrebiri pentru recapitulare si discutii. E prezentatd o lista de intrebari, pentru a testa

studenlii asupra conceptelor expuse in capitolul respectiv.

E Recomandiri bibliografice. Fragmentele de la sfArsitul fiecarui capitol oferd studenlilorsurse suplimentare pentru a explora mai departe temele expuse.

Profesorii gi studenlii au la dispozitie o gamd larga de instrumente auxiliare, care facili-

teazd predarea si insugirea strategiiior si tacticilor de relatii pr-rblice:

E Manualul de resurse al profesorului/Banci de teste cu rispuns multiplu sau de tipeseu. Acest manual cuprlnde schite ale capiiolelor, teme de curs, mostre de programe anali-

tice, activitd!i de clasa, intrebdri sau folii transparenie pentru proiector gi o sectiune despre

cum se pot folosi mijloacele de comunicare in masd 9i soft-urile specifice relatiilor publice

in sala de curs.In plus, manualul ii ajutd pe profesori sd includa PUBLICS: PR Research

Software in planurile lor de lectie.

E Generator computerizat de teste. Sectiunea bdncii de teste din Manualul de resurse al

profesorului este disponibiia pe site-ul de testare computerizata, TestCen-EQ 2.0. Acest

software disponibil in retea este acum plasat si pe suport CD. Interfata grafica prietenoasd

a TestGen EQ permite profesorilor sd vadd, sd editeze si sd adauge intrebari; sd transfere

intrebdrile in teste;sd tipdreascd teste intr-o mare varietate de fonturi si forme. Facilitdtile

de ciutare si sortare ii ajuta pe profesori si localizeze raptd intrebirile si sa le aranjeze in

1e

limente.

* Aceste instrumente auxiliare nu sunt disponibile in varianta romAneascd

ordinea preferatd. QuizMaster- EQ le permite profesorilor sd creeze gi sd salveze teste intr-oretea, pentru ca studeniii sd le poatd prelua in orice computer racordat 1a retea. Profesoriipot stabili preferinle pentru modul gi timpul in care si fie administrate testele. QuizMaster-EQevalueazd automat examenele si le permite profesorilor sd vadd sau sd tipdreascd o marevarietate de rapoarte pentru fiecare student sau pentru fiecare curs in parte.

Ne exprimdm profunda apreciere fatd de mulli dintre colegii nogtri universitari care aurevdzutedifia a gasea si au participat cu numeroase sugestii, pe care le-am inclus in aceastd

noud editie. Le multumim celor ce urmeazd: Walter Atkinson, Northern Illinois Uni-versity; Anne Eastey, Normandale Community College; Peter DeCaro, Buena Vista Uni-versity; Lisa Ferree, Eastern Kentucky University; Michael McDermott,Iona College; MarkMcElreath, Towson University; Ruth Pate, Sam Houston University gi Holly Pieper,IthacaCollege.

Ne exprimdm, de asemenea, recunogtinf a {a,tit de cei care au revdzut copiile manu-scrisului pentru editiile anterioare: John M. Butler, University of Northern Iowa;Suzet-te Heiman, University of Missouri; E. Denis Hinde, South Dakota State University; LindaHon, University of Florida; John M. King, Louisiana State University; Maribeth Meizler,Miami University; Candace White, University of Tennessee - Knoxville; Erica Austin,Washington State University; Bill Dean, Texas Tech University; R, Brooks Garner, OklahomaState University;Carroll Clynn, Cornell University; Diane Witmer Penkoff, Purdue Univer-sity; Cayle Pohl, University of Northern lowa; Tommy Smith, University of SouthernMississippi; Gail Baker Woods, University of Florida; Philip Adler Jr., Georgia Tech Univer-sity; Robert L. Bishop, University of Ceorgia; Glenn Butler, University of Florida; JamieM. Byrne, Millersville University of Pennsylvania; Fred L. Casmir, Pepperdine Uni-versity; Lois Conn, Grand Valley State Coliege; Roberta L. Crisson, Kutztown Universi-ty of Pennsylvania; Bill Day, University of Toledo; Thomas Healy, Endicott Junior College;Michael B. Hesse, University of Alabama; Jerry Hudson, Texas Tech University; RobertL. Kendall, University of Florida; Marilyn Kern-Foxworth, Texas A&M University; Carl|ensen, Sonoma State University; John T. Ludlum, Otterbein College; Norman R. Nager,California State University at Fullerton; Susan Pendleton, Mansfield University of Penniyl-vania; Bruce Renfro, Southwest Texas State University; Maria Russell, Syracuse Uni-versitv;Walt Seifert, Ohio State University; Gene Sekeres, Youngstown State University;Tommv V. Smith, University of Southern Mississippi; john Spenglea Franklin University;

|udy VanSlyke Turk, University of Southern California si Albert Walker, Northern IllinoisUniversity.

Dennis L. WilcoxClen T. CameronWarren K. Agee

ir€ 'iitcaseairs

Ce sunt publice?re lat iile,

0biectivul acestui capitol introductiv este si defineascl relafiile publice,

si explice rolul lor de comunicare gi consiliere qi sd clarifice legltura

dintre relaliile publice gijurnalism, publicitate 9i marketing.

Printre subiectele dezbitute in acest capitol se numiri:

Provocarea profesionali reprezentat[ de relaliile publice

Definilii ale relafiilor publice

Relaliile publice ca proces

Componentele relaliilor publice

Prin ce se deosebesc relaliile publice de iurnalism,publicitate gi marketing

Abordarea integrati

Controversa companiilor Firestone vs Ford

PARTEA 1 ROLUL

Eurcvslearea pr*fesicgaa35 {eBrezentat5 de relatiile publiee

Este ora 9 dimineala si Anne-Marie, responsabil de cont* la o firmd de relalii publice dinSan Francisco, redacteazd la computer un comunicat de presd despre noul produs softwareal unui client. Dupd ce termind comunicatul, il verificd gi il fransmite prin e-mail clientului,pentru aprobare. Mai ataseazd o notd despre posibilitatea de a transmite comunicaful si

printr-un serviciu electronic de gtiri, cf,tre ziarele din intreaga lard, pe parcursul aceleiasi

zlle.Urmdtoarea ei activitate este o gedinld debrainstorming cu alti membri ai firmei, pen-

tru a genera idei creative intr-o campanie de strAngere de fonduri pentru fundalia SIDA.CAnd se intoarce in birou, gdseste cAteva mesaje telefonice. Un reporter de la o publicaliecomerciali are nevoie de informalii esentiale pentru articolul pe care-l scrie; un graficiana terminat propunerea pentru brogura unui client; un manager de catering a sunat pentrua pune la punct ultimele detalii legate de recepfia gdzduitd de o galerie de artd; iar unproducdtor video o intreabd dacd poate veni sdptdmAna urmdtoare sd asiste la inregistra-rea unui video-comunicat de presd.

Masa de prinzo ia cu un client care doregte sfatul ei privind modul in care poate amln-ta inchiderea unei uzine dinh-un alt stat. Dupd masd, Anne-Marie se intoarce la 6irou. ii cere

asistentei sd verifice detaliile conferintei de presd de sdptdm6na viitoare de la New York.

Sund apoi un editor, ca sd-i propund o idee de articol legat de un nou produs al unuiclient. Anne-Marie mai ia legdtura cu alti membri ai echipei care lucreazd la un tur media-

tic in 12 mari orase, centrat pe un campion olimpic care reprezintd un producitor de panto-fi sport.

La ora 16.00, Anne-Marie verificd mai multe baze de date computerizate pentru aaduna informatii legate de campania unui nou client. Verificd, de asemenea, gtirile online

de ultimd ord, pentru a afla dacd a intervenit ceva ce ar putea implica sau afecta firmeleclientilor ei. La ora77.00, incetinindu-si ritmul alert al activitdlilor zilei, revede articolelefurnizate de un serviciu de monitorizare a presei despre un anumit client - o asociafiede producdtori de cdpguni. Descoperd cu satisfaclie cd articolul ei, incluzAnd relete 9i fo-tografii color, a apdrut in 150 de cotidiene.

Dupd cum s-a vdzut in acest scenariu, provocarea profesionald adusd de relatiile pu-blice are multe aspecte. Un profesionist in relatii publice trebuie sd delind capacitdli de

comunicare scrisd gi interpersonali, de cercetare, de negociere, de creativitate, logistice,de facilitare si solutionare a problemelor.

Cu siguranfd, cei care doresc o carierd provocatoare, de o mare varietate, isi aleg de-

seori domeniul relatiilor publice. Biroul de statisticd a muncii din Statele Unite estimeazd

cd 200 000 de persoane din intreaga lard lucreazd deja in acest domeniu gi, de asemenea,

cd relatiile publice vor consiitui una dintre industriile cu cea mai rapidd dezvoltare inviitorul apropiat. Lr plus, o analizd publicatd in revista Fortune situeazd relafiile publice pe

locul B in lista ,,celor mai bune locuri de muncd in viitor".

: I 1,gi*s* ia

Sunt greu de verificat statisticile din inheaga lume, dar Reed's Directory of Public Relstions

Organizations inregisheaz1tT55 de asociatii de relatii publice nalionale si regionale, cu un nu-

mdr total de 737 000 de membri. Sunt incluse grupuri precum Institutul de Relalii Publice

* Accotutt ereutir:e = responsabil de cont, funclie intr-o firmd de relafii publice a unei persoane

responsabile de legdtura cu un client. (tV. cd.)

CAPIT0LUL 1 r Ce sunt relaliile publice?

din Africa de Sud (PRISA), Asocialia de Relafii Publice din Mauritius (PRAM), AsociafiaPracticienilor de Relatii Publice din Thailanda si Irstitutul de Relafii Publice din Australia(PRrA)

Totusi, asemenea societdfi sunt de obicei doar un indiciu parfial, pentru cd un marenumir de practicieni de relalii publice nu face parte din organizatii profesionale. De

exemplu, presedintele Asocialiei de Relalii Publice Internafionale din China afirmd ciaceastd fard are peste 100 000 de practicieni gi c[ aproape 500 000 studiazd aspecte ale rela-

tiilor publice in facultdli si in alte institulii de formare profesionald.Numerosi studenfi din inheaga lume studiazd relatiile publice pentru o viitoare carierd.

in Statele Unite, peste 250 de facultdji gi universitdli oferd programe de relatii publice si apro-

ximativ B0 de universitdfi europene oferd programe de studiu in acest domeniu. Multe uni-versitdti asiatice, mai ales in Thailanda, includ, de asemenea, programe analitice de rela,ri pu-blice.

in termeni economici, domeniul relafiilor publice s-a dezvoltat cel mai mult in Statele

Unite, unde organrza,tltle chelfuiesc anual circa 10 miliarde de dolari pentru aceastd activi-tate. Anul 2000 a fost in mod special benefic pentru firmele de relatii publice. Conform uneicercetdri a Consiliului Firmelor de Relalii Publice, venitul global al celor 316 membri ai sXi

a atins cifra de 4,6 miliarde de dolari. Desi statisticile sunt rare, companiile europene chel-tuiesc anual aproximativ 3 miliarde de dolari pe relalii publice, conform estimdrilor.Aceastd cifri continud sd creascd prin implicarea Comunitdtii Europene in dezvoltarea

economiilor de piald din Europa de Est gi din statele fostei Uniuni Sovietice. Aceste zone

au un mare potential de crestere, mai ales in domeniile afacerilor publice, relaliilor cor-poratiste, sdndtdlii gi comunicdrii de marketing.

A doua zoni cu potenfial de dezvoltare rapidd este Asia. Weber Shandwick Worldwide,cea de-a doua firmd din lume ca mdrime, cu venituri de279 milioane de dolari in anul 2000,

intrevede o cregtere de 20 pAni la30%in liri ca Malaysia, Coreea, Thailanda, Singapore, In-donezia si China. Privatizarea tot mai largi a industriilor nalionale gi extinderea economi-ilor de piatd alimenteazd,, de asemenea, o crestere majord in America Latind si in sudul Afri-cii. O analizd mai detaliatd a relatiilor publice internalionaie se gdsegte in capitolul 16.

in rezumat, relatiile publice constituie o activitate globald cu excelente perspective de

crestere. Provocarea este ca relatiile publice sd fie definite si puse in aplicare, astfel incAt ele sd

aducd mai multd intelegere 9i armonie in relaJiile dinhe naliuni gi organizatii, penhu interesul

public.

de eiefiiritii

Relatiile publice suni deseori definite prin tehnicile si tacticile lor cele mai vizibile, cumar fi obtinerea de spatiu mediatic, interviurile televizate cu purtitorul de cuvAnt al uneiorganizatii sau aparilia unei celebritdli la un eveniment deosebit.

Se omite insa din acest tablou faptul cd relatiile publice reprezintd un proces care im-plica multe aspecte subtile si ample. Acest proces include cercetare gi analizd, crearea de

politici diverse, activitdti de programare, comunicare si analiza feedback-ului de la nu-meroase publicuri. Practicienii sdi opereazd pe doud niveluri distincte - ca sfdtuitoripentru clientii lor sau penlru conducerea unei organizattisica tehnicieni, care produc;i rds-

pAndesc mesaje cu ajutorul multiplelor mijloace de comunicare.De-a lungul anilor, s-au formulat cAteva definilii. Una dintre primele, larg acceptat5,

a fost formulata de publicatia PR Nezus: ,,Relafiile publice reprezintd functia managerialdcare evalueazd atitudinile publice, identificd politicile gi procedurile unui individ sau ale

verieiate

PARTEA 1 ROLUL

unei organizatii cu interesul public si planificd, dup[ care executd, un program de acfiu-ne pentru a cAstiga intelegerea 9i increderea publicd."

Rex Harlow, un pionier al relatiilor publice, care a fondat ceea ce a devenit in timpSocietatea Americand de Relalii Publice (PRSA), a adunat la un moment dat peste 500 dedefinitii, din aproape tot atAtea surse. Dupd ce le-a studiat gi a discutat cu liderii din do-meniu, Harlow a emis urmdtoarea definitie:

Relafiile publice sunt o funclie managerialS distinctd, care contribuie la stabilirea 9i men-

finerea unor directii reciproce de comunicare, infelegere, acceptare gi cooperare intre o

organizatie si publicurile sale. Aceastd functie implicd gestionarea problemelor sau a eve-

nimentelor; ajutd conducerea sd fie informatd despre opinia publicd gi sd reaclioneze faldde ea; defineste si intdregte responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajutdconducerea sd tind pasul cu schimbarea gi sd o foloseascd eficient, servind ca un sistem

de avertizare timpurie si de anticipar tendintelor; si foloseste atAt cercetarea, cAt si teh-

nicile comunicdrii etice ca instrumenr. 'incipale de lucru.

Mai multe definitii srlccinte ne oferd teoreticienii gi autorii de manuale Scott M. Cutlip,Allen H. Center gi Glen M. Broom, care afirmd in Effectiae Public Relations ci ,,relatiile pu-blice sunt functia manageriald care identificd, stabileste gi menline relatii reciproc benefice

intre o organizalie gi diversele publicuri de care depinde succesul sau egecul acesteia".

Functia manageriald este subliniatd 9i in cartea Mnnaging Public Relations, de ]ames E. Cmniggi Todd Hunt. Ei afirmd ci relatiile publice reprezintd ,,managementul comunic[rii intre oorganizalie si publicurile sale".

Cea mai bund definitie pentru practica modernd de astdzi este oferitd de profesorii uni-versitari Lawrence W. Long si Vincent Hazelton, care descriu relatiile publice drept,,o func-

lie de comunicare a managementului, prin care organizatiile se adapteazd., se modificd sau

isi mentin mediui pentru a-si atinge fintele organizationale". Abordarea lor reprezintd teoria

ceva mai noud conform cdreia relatiile publice reprezintd mai mult decAt efortul sustinut de

a convinge. Ele ar trebui sd stimuleze, de asemenea, o comunicare bilateral5 gi o inlelegere

reciprocd, in ideea cd o organizatie isi schimbd totodatd atitudinile 9i comportamentele inacest proces - gi nu numai publicul-tintd.

0 viziune eur0peane asupra relafiilor publice

efinitiile relatirlor publice realizate de teoreticieni si prac-

trcieni europeni - intr-o manierd similari

omologilor americani - se refera, in general, la scopuri si

functi i.

Karl Nessmann, profesor la Universitatea

din Klagen{urt (Austria), enumera urmatoarele elemente:

. Crearea si intdrirea increderii, a intelegerii

si a simpatiei;

. Cregterea atentiei, a interesului si

a necesitdtilor;

Construrrea gi mentinerea comunicarti

si a relatiilor btlaterale;

. Crearea intelegerii si stabilirea acordului

reciproc;

. Articularea, reprezentarea si ajustarea

intereselor,

' lnfluentarea opiniei publice;

. Rezolvarea conflrctelor (determinarea

naturii conflictului si negocierea acestuia);

' Obfrnerea consensului.

ffi

Sursa'. Public Relations Review, vara 1995, p. 154

CAPIT0LUL 1 r Ce sunt relatiile

De exemplu, o companie i9i poate modifica politicile in urma unui diaiog cu grupd-

rile ecologiste. Compania McDonald's, dupi ce a ascultat asemenea grupuri, a decis sf,

elimine cutiile ,,scoicd" din oferta sa, pentru cd nu erau usor biodegradabile.

Organizatiile de relatii publice nalionale si internationale, inclusiv Societatea Ameri-cand de Relalii Publice (PRSA), au formulat 9i ele o serie de definifii. Iatd cAteva exemple

din intreaga lume:

. ,,Relaliile publice reprezintd efortul deliberat, planificat si suslinut de a stabili gi a

mentine inlelegerea reciprocd dintre o organizalie gi pubiicurile sale." (InstitutulBritanic ai Opiniei Publice, a c6rui definilie a fost adoptatd 9i de cAteva ldri mem-

bre Commonwealth.). ,,Relafiile publice reprezintd managementul, prin comunicare, al percepliilor gi re-

latiilor strategice dintre o organizalie gi partenerii sdi interni gi externi." (lnstitutulde Relatii Publice din Africa de Sud.)

. ,,Relafiile publice reprezintd efortul managerial suslinut 9i sistematic prin care or-

ganizatiile publice si private incearcX si oblind infelegerea, simpatia gi suslinereaacelor cercuri publice cu care au intrat sau sperd sd intre in contact." (Clubul Da-

nez de Relatii Publice, Danemarca.)

. ,,Practica relatiilor publice constituie arta si stiinfa sociald care analizeazd tendinfe,

prezice consecintele lor, consiliazd iiderii de organizalii si aplicd programe de actiu-

ne planificate, care slujesc atAt interesul organizatiei, cAt si pe cel public." (Definifieaprobatd de Adunarea Mondiali a Profesionistilor in Relalii Publice, de la Mexico

City, din 1978, suslinutd de 34 de organizalii nalionale de relalii publice.)

Un studiu atent al acestor judec5li de valoare ar trebui si permitd oricui sd formuleze

o definifie a relatiilor publice; nu este nevoie sd relinem una singurd.Cuvintele-cheie care trebuie retinute in definirea relafiilor publice sunt urmitoarele:

, Delibernt. Activitatea de relalii publice este intenlionatd. Ea este menitd sd influen-ieze, sd cAgtige inlelegere, sd furnizeze informalii si sd oblind feedback (reactia

celor vizali de activitatea respectivd).

, Plnnificnt. Activitatea de relatii publice este organizat1t.Se gisesc solulii ale diver-selor probleme, se concep logistici, activitatea desfdsurAndu-se pe o anumitd peri-oadd de timp. Este o activitate sistematicd, necesitAnd cercetare 9i analiza.

, Performnntri. Relatiile publice eficiente sebazeazd pe politici gi performanle reale.

Nicio activitate de relatii publice nu va beneficia de bundvoinld gi sprijin daci or-

ganizatia respectiva nu este interesatd de probiemele comuniidtii. O cornpanie de

cherestea din nord-r'estLrl Pacificuiui, in ciuda unei campanii cu deviza ,,Pentru noi,

fiecare zi este Ziua PdmAntului", a derrenit ,,oaia neagrd" a statului Washington,

din cauza insistenlei de a tdia pdduri bdtrAne si a construirii unui drum al busteni-

lor printr-un important habitat al cerbilor.

t Inte ras pultlic. Activitatea de relatii publice trebuie sd fie reciproc avantajoasd pentruorganizatie si public; ea reprezintd o armonizare a intereselor organizaliei cu preo-

cupdrile si interesele publicurilor. De exemplu, Mobil Corporation sponsorizeazf,

emisiuni de calitate la televiziunea publicd, pentru cd acestea imbundtdiesc imagi-nea companiei; in acelasi timp, publicul beneficiazd de accesul la aceste emisiuni.

o CotntLricnre bidirectionnla. Relatrile publice inseamnd mai mult decAt rdspAndirea

unidirectionaid de materiale informative. Este la fel de important ca ele sd solicite

feedback. Dupd cum afirmd Jim Osborne, fost vicepregedinte insdrcinat cu afacerile

publice?

PARTEA 1

Declaralia oficiald a Societilii Americane de

asupra rolului relafiilor publice in societatePublice

elafiile publice ajuta societatea noastri complexiqi pluralistd sd ia decizii gi si lunctioneze mai

eficient, contribuind la infelegerea reclprocl dintre grupuri si

institulii. Ele slujesc la armonizarea politicilor publice cu cele

private.

Relafiile publice deservesc o varietate de institu!ii

sociale, cum ar fi afacerile, sindicatele, agentiile

guvernamentale, asociatiile voluntare, fundaf iile, spitalele,

instituJiile de invdlimant si cele religioase. Pentru a-gi

atinge scopurile, aceste institu{ii trebuie si dezvolte

legituri eficiente cu multe audienfe sau publicuri diferite,

cum ar fi salarialii, membrii, clien{ii, comunitifile locale,

actionarii sau alte institufii - dar gi cu societatea,

in ansamblul ei.

Conducerea acestor institufii trebuie sd infeleaga

atitudinile gi valorile diverselor publicuri, pentru a-si atinge

scopurile institutionale. Aceste scopuri sunt modelate de

mediul exterior. Practicianul de relafii publice acfioneazi

drept consilier al conducerii gi drept mediator, contribuind la

traducerea scopurilor private in politici gi acfiuni rezonabile,

acceptabile de citre public.

Ca functie a managementului, relatiile publice includ.

. Anticiparea, analizarea si interpretarea opiniei publice,

a atitudinilor si problemelor care ar putea avea impact,

in sens pozitiv sau negativ, asupra operatiunilor gi

planurilor organizatiei.

. Consilierea conducerii de la toate nivelurile

organizatiei, cu privire la deciziile politice, la directiile

de acliune gi comunicare, tindnd seama de ramificatiile

lor publice si de responsabilitafile sociale sau civice

ale organizatiei.

. Cercetarea, elaborarea si evaluarea permanenti a unor

pr0grame de actiune gi comunicare, vizdnd intelegere

din paftea publicului informat, necesari succesului

obiectivelor unei organizatii. Acestea pot include relalii

de marketing, financiare, de strdngere de fonduri,

cu salariatii, cu comunitatea sau guvernul gi alte

pr0grame.

. Planificarea si implementarea eforturilor organizalionale

de a in{luenta sau de a schimba politica publica.

. Stabilirea de obiective, planificarea bugetului,

recrutarea si instruirea de personal si urmdrirea

facilitililor de dezvoltare - pe scurt, gestionarea

resurselor necesare realizdrii celor de mai sus.

. Printre exemplele de cunostinte necesare in practicarea

profesionistl a rela{iilor publice, se numdr5: aftele

comunicdrii, psihologia, psihologia sociald, sociologia,

stiinfele politice, economia gi principiile de management

si etici. Sunt, de asemenea, necesare cunostinte si

abilitili de cercetare a opiniei publice, analizi a

a{acerilor publice, relatii cu mass-media, direct mail,

publicitate institutionala, publicaiii, produclii de

film/video, evenrmente speciale, discursuri si prezentdri.

in sensul definirii si implementirii unei politici, practicianul

de relafii publice foloseste o gama largd de abilitafi

profesionale de comunicare gi joacd un rol integrator atAt in

cadrul organiza!iei, cdt si intre organizatie si mediul extern.

re

publice la Bell Canada, ,,prima responsabilitate a consilierului de relatii publiceeste sd furntzeze (conducerii) o cunoastere detaiiatd a sentimentelor publicnlui".

, Frrnctie mnnagerinln. ilelatiile pubiice au maximd eficienta cAnd conducerea departa-menhrlui de relatii publice participa direct la luarea deciziilor. Relatiile publice inseamnd

consiliere si rezolvare a problemelor ia nivel inalt, nu doar rdspAndirea de informa-tii dupd luarea deciziilor.

in concluzie, o persoand poate retine caracteristicile esentiale ale relatiilor publice

bazAndu-se pe urmdtoarele cuvinte si sintagme-cheie: deliberat, planificat, performanfi,interes public, comunicare bidirecfionali, functie a managementului.

Caracteristicile relatiiior publice sus-menlionate facparte dintr-un proces interactivcare alcdtuiegte ceea ce numim sctiaitatett de rcIntii ptLblice.In secliunea urmdtoare vom trata

relatiile publice ca proces.

Retrapiiie perblice ea ptrsces

Relatiile publice sunt un prlces - adicd o serie de acliuni, schimbdri sau functii care pro-duc un rezultat. Un mod popular de a descrie acest proces si de a aminti componentelesale este folosirea acronimului RACE, formulat prima datd de John Marston in cartea sa

The Nnttre of Prhtic Relations. in esenld, RACE inseamnd c[ activitatea de relatii publiceconstd in patru elemente-cheie:

, ResenrchlCercetare. Care este problema sau situatia?. Actionl Actiune (plnnit'icnren progrnnnrlui). Ce se va face in cazttl respectiv?

. Commruticatiort/ Comunicare (exeuftie). Cum va fi informat publicul?, EualtLatiotr/Evaluare. A ajuns mesajul la public? Care a fost efectul acestuia?

Partea a doua a capitoiului de fala comenteazd acest proces in patru etape.

O alta abordare este de a gAndi procesul ca pe un ciclu continuu, in care sase comPo-nente sunt legate intr-un lant.-Figura 1.1. descrie acest proces. Procesul de relatii publicepoate fi conceptu ahzat si in mai multe etape:

Nivelul la. Personalul de relatii publice obtine datele problemei din mai multe surse.

b. Personalul de relatii publice analizeazd aceste date si face recomanddri cdtre

management.c. Managementulstabileste politica si deciziile de actiune.

CAPIT0LUL 1 r Ce sunt relaliile

FIGURA 1.1

in conceptualizarea

relatiilor pubiice ca

proces crclic,

feedback-ul -reactia audienler -duce Ia evaluarea

programului, care

devine elementul

esenfial in dezvoltarea

unui alt proiect de

relatii publice.

Nivelul2d. Personalul de relafii publice executd un program de acfiune.

e. Personalul de relalii publice evalueazd eficienta actiunii.

Etapa A constd in identificarea datelor care determind natura 9i sfera de acliune a pro-

blemei de relatii publice. Datele pot include feedback-ul primit din partea publicului, rela-

tdrile din presd gi comentariile editoriale, analtza tendinielor, alte forme de cercetare, ex-

perienla personald, presiunile si reglementdrile guvernamentale.- in etipa B, personalul de relalii publice evalueazd aceste date, stabileste obiectivele

gi agenda de activitate gi transmite recomanddrile sale managementului. Dupd cum s-a

remarcat anterior, acesta este rolul de consilier de relalii publice.

Dupd ce conducerea ia deciziile, in etapa C, personalul de relafii publice executd pro-

gramul de acliune in etapa D, prin mijloace precum c^omunicatele de presd, publicafiile,

discursurile 9i programele de relatii cu comunitatea. In etapa E, efectul acestor efortttrieste mdsurat piin Teedback-ul obtinut prin aceleagi componente ale etapei A. Ciclul se

repetd apoi, pentru a se rezolva aspectele colaterale ale problemei, care pot necesita adop-

tarea unor decizii si acfiuni suplimentare.Observali cd relatiile publice joacd doud roluri distincte in acest Proces, slujnd astfel ca

,,teren neuhu" sau ,,agent de legdfuid". La nivelul 1, departamenturl de relatii publice interac-

fioneazd, direct cu suisele externe de informatii, incluzAnd publicul, media gi guvernul, si

transmite aceste date managementului, impreund cu recomanddrile sale. La nivelul 2, tela-

liile publice devin mijlocul prin care managemenlul trimite publicului mesajele potrivite.Teoreticienii diseminarii de informatie ii numesc pe profesionistii in relafii publice

,,agenfide legdturd". Sociologii ii considerd ,,cureaua de fransmisie" , care aclioneazi pentrua iansfera informaliile intre iele doud sisteme. Dupd cum se afirmd in incheierea declaraliei

oficiale asupra naturii relaliilor publice a Societilii Americane de Relafii Publice (PRSA),

,,practicianul de relatii publice foloseste o varietate de abilitdti profesionale de comunicare 9i

joac5 un rol integrator, aldl in cadrul organizafiei, cAt 9i intre organizatie si mediui extem"'

rl C*rnponentele retratiil*r Bublice

Componentele de bazir ale relatiilor publice, conform unei monografii editate de Funda-

tia PRSA, sunt urmdtoarele:

, Consilierea. Furnizarea de sfaturi cdtre management, privind politicile, relatiile si

comunicarea.

, Cercetsrea. Determinarea atitudinilor 9i comportamenteior publicurilor, pentru a se

elabora strategiile de reiatii publice. Aceste cercetdri pot fi folosite pentru (1) a ge-

nera intelegere reciproci sau (2) pentru a influenta si convinge publicurile.

, Relnliile uL nrcdin, Colaborarea cu mass-media pentru popularizare saLi pentru a r5s-

punde interesului ardtat fatd de organizalie.

. PoryLlnriznren. RdspAndirea mesajelor planificaie, prin intermediul unor media

selectate, peniru Promovarea intereselor organizationale.

, Relaliile cu nngajatiilrnetnbrii. Preocupare fatd de problemele angajatilor sau ale

membrilor, fatd de informarea si motivarea 1or.

, Relnliile ctL connmitnfcn. Activitate planificatd in cadrul unei comunitdii, pentru a

mentine o ambianld beneficd atAt pentru organizafie, cit si pentrr,r comunitate.

. Afncerile publice. Dezvoltarea unei implicari eficiente in poiiticile publice 9i sprijinirea

organizatiei in a se adapta la asteptdrile publicului. Termenul este folosit si de agen-

CAPIT0LUL 1 r Ce sunt relafiile publice?

liile guvernamentale, pentru a descrie propriile activitali de relatii publice, precum

9i de multe corporafii, ca termen-umbrel5 pentru a descrie multiplele activitdfi de re-

latii publice., Afscerile gtrlernalnetrtnle.Legdtura directd cu legislatorii gi agenliile de reglementare

in numele organizafiei. Strategia de lobby poate face parte din programul de afaceriguvernamentale.

, Managententul problenrclor.Identificarea si rezolrrarea problemelor de interes publiccare afectea zd or ganizalia.

, Relaliile fhunciare. Crearea 9i mentinerea increderii investitorilor si construireaunor bune relatii cu comunitatea financiard. Mai sunt cunoscute 9i sub numele de

,,relalii cu investitorii" sau ,,relafii cu acfionarii".. Relsliile ru industrin Legituri cu alte firme din industria unei organizatli;i cu aso-

ciatiile comerciale., Dezuoltarea/Strfrngerea de t'onduri. Demonstrarea necesitdtii si incurajarea publicului

pentru a susfine o organizatie, mai ales prin contributii financiare., Relsliile mr,LlticulturalelDiuersitaten la loutl de nuLncd. Relatii cu indivizi si grupuri din

diferite arii culturale., Euenimentele specinle. Stimularea interesului fatd de o persoand, tLn produs sau o orga-

nizalte, prin intermediul unui eveniment improvizat (hnppening); de asemenea, activi-tdti menite sd permitd interactiunea cu publicurile si ascultarea opiniilor acestora.

, Comtmicnren de markeflng. Combinarea activitdtilor desemnate sd vAndd un produs,un serviciu sau o idee, incluzAnd reclamh, materiale colaterale, de popularizare,promovare , direct mnil, tdrguri, evenimente speciale.

Aceste componente si modul lor de funcfionare constituie esenta manualului de fatd.

Alfi termeni pentru relatiile publice

Sintagma rclntii publice este folositd ca termen-umbreld in intreaga lume. Astfel, 64 dintrecele 69 de asociatii nationale, de la Societatea Arabd de Relatii Publice la Institutul de Re-

latii Publice din Zimbabwe, se identificd prin acest termen.

O CAtiva termeni descriptivi recunosculi

TotLisi, unele companiiprivate sianumite grupuri iolosesc deseori alti termeni pentru a de-

scrie ftrncfia de relatii publice. O'Dwver's PR Sen,ices Report a analizat lista celor 500 de cor-

poratii de top din re','ista Fortwte si a descoperit ca denr-rmirea cea mai comund, folositd de

165 de companii, este de contunicnre corporntistd. Termenul relntii publice este pe locul doi, lamare distante, fiind folosit de 64 de companii. Alte denumiri populare, in ordure descrescd-

toare, sunt dupd cum urmeaz5: nfnceri ptLblice, clmnicare, relntii coryorntiste si at'aceri publice

corporntistc. Unele companii leaga relatiile publice cle marketing. Chase Manhattan, de

exemplu, are o dir,izie de marketing corporatist gi comunicare.Ittfornntii Ttublicc este termenul cel mai des folosit de catre agentiile de servicii socia-

le, universitdti si agentii guvernamentaie. Asta inseamna cd in acest caz se rdspAndesc

doar informatii, in contrast cu comunicarea persuasivd, consideratd in general a fi scopulrelatiilor publice. Agentiile de servicii sociale fokrsesc deseori termenul relntii conurnitare,

iar militarii preferd termenul nt'nceri ytublice.

In mtrlte cazurt, este clar cd firmele si organizatiile folosesc termenii informntiiptL'blice, nfaceri publice sau cottttLniclre clrl)lrntistd ca eufemisme pentru reiatii publice. Este,

PARTEA .1

ROLUL

in parte, o reacfie la folosirea gregitd a termenului originar de cdtre public si presd. Oca-zional, cite un reporter sau funcfionar guvernamental folosegte termeni ca aorbdrie sauaburealdinleg[turd cu relaliile publice, sugerAnd cd activitdlile sau declarafiile unei orga-nizatti sunt lipsite de substanfd sau sinceritate.

Popularitatea comunicdrii corporatiste sebazeazd gipe ideea ci termenul este mai largdecdt relalii yhlice, care este deseori incorect perceput strict ca relntii cu presa. Comunica-rea corporatistd, sustin mulli, cuprinde toate modurile de comunicare ale companiei, in-cluzAnd publicitatea gi comunicarea de marketing, afacerile publice, relatiile comunitaregi comunicarea cu angajatii.

Alte organizalii folosesc un termen care descrie mai bine activitatea esentiald a departa-mentului. Este clar, de exemplu, cd un departament de relatii cu investitorii se ocupd in prin-cipal de acfionari, de investitori institufionali gi de presa financiard. La fel, un departamentde probleme de mediu, relatii comunitare sau comunicare cu angajafii se definegte singur.Un departament de comunicare de marketing se axeazd, in principal, pe popularizarea sipromovarea produselor. Organizarea 9i funcliile departamentelor de comunicare suntanalizate in capitolul 5.

Asemenea departamentelor, indivizii se specializeazd, si ei in subcategorii ale practicie-nilor de relafii publice. O persoand care se ocupd exclusiv de plasarea articolelor ilr mass-me-dia este, cu siguranfd,,unpublicisf . Un agent depresdeste, de asemenea, un specialist care ope-reazd in cadrul subcategoriei de relatii publice concentrate pentru a gdsi unghiurineobisnuite de abordare a gtirilor 9i pentru a programa evenimente sauhnppenins-uri care sd

atragd atenfia presei: de exemplu, o cascadorie fdcutd de o actritd care viseazd sd ajungd laHolh.wood sau incercarea de a intra in Guinness Book, pregdtind cea mai mare pldcintd cumere din lume.

0 companie australiand igi motiveazl angajalii sd suslini Olimpiada

Principalul mijloc de comunicare a fost un film de 46 de

orporafia Telstra, un gigant al telecomunicafiilor

australiene, s-a confruntat cu o probleml dificili.Aceasta era unul dintre sponsorii principali si

furnizorul de servicii de telecomunicatii pentru 0limpiada

din 2000 de la Sydney, cAnd cercetirile au indicat ca

angaja{ii sii aveau nevoie si fie mai bine informali si

motivati penlru a face fala provocirii de a-i intdmpina pe

oaspetii olimpici si pe cei 25 000 de reporteri care aveau

sd mediatizeze evenimentul.

Turnbull Porler Novelli, firmi de consultanti pe relafii

publice, a fost desemnati pentru a cregte interesulpersonalului in privinta implicirii Telstra in Jocurile 0limpice

si pentru a le explica celor in cauzd beneficiile unei

asemenea sponsorrzarr. lntreaga {o(a de muncd si

conducerea ei au fost tinta campaniei, formulAndu-se

mesaje variate. Mesajele-cheie au fost (1) extinderea sferei

de implicare tehnicl a Telstra, (2) sponsorizarea unor

sportivi, (3) cat de importanfi sunt angajatii pentru succesul

sponsorizdrii.

minute cu imagini de arhiva si stiri despre atletii

sponsorizati de Telstra. S-a organizat o campanie de

teasing pentru proiectiile speciale din cinematografele din

toatd tara, iar fiecare membru al personalului care

a vizionat filmul a primit un set de materiale despre Jocurile

0limpice, care si-l instruiasca si s^6-l inspire,

cu un an inainte de inceperea lor. ln plus, au existat

a{ise color, stiri electronice si o campanie stimulativa, care a

asigurat 146 de proiectii individuale.

Circa 40 000 de angajati ai Telstra au vizut filmul,

cu mult inaintea publicului-{inti. Rezultatele a peste

450 de interviuriau ardtat ca 56% din angajatierau acum

m6ndride sponsorizare si doi din treiconsiderau cI au un

avut un rol in succesul acesteia. Campania

a fost distinsi cu ,,Golden World Award" pentru relatiile cu

angajafii, de citre Asociafia lnternalionald de

Relatii Publice (IPRA).

CAPIT0LULl I Cesunl

0 purt, importantla activitafii de relafii

publice o constituie

evenimentele

speciale. latd

focurile de artificii

de deasupra

stadionului olimpic,

in timpul ceremoniei

de deschidere a

celei de-a XIX-a

edilii a Jocurilor

0limpicede larnd de la

Salt Lake City

O CAtiva termeni mai putin migulitoriDin pdcate, publicul si presa ii descriu uneori pe cei ce lucreaza in domeniul relatiilorpublice ca JTncks sau spin doctors.

Flack sau flnk este un termen argotic ironic, folosit deseori de ziaristi pentru a se referi

\r un aggnt de presd sau oricine altcineva care lucreazd in domeniul relatiilor pubiice.Desi in ultimii ani majoritatea publicatiilor; inclusirr prestigiosi.rl cohdian Wnll Streef lournn!,s-au ablinut sd foloseascd acest termen, publicatii de profil precum Editor &. Publislur incitil mai folosesc in mod regulat.

Termenul are o istorie interesantd. Conform lui Wes Pedersen, director de comunicarein Consiliul Afacerilor Publice, termenulr4nk a aparut pentru prima data in i939, in Vnrietrl,revistd de show business. La inceput, a fost folosit drept sinonim pentru agent de presA,afirmd el, ,,pentru a omagia ialentul iui Gene Flak de a face reclamd filmelor artiitice".Altii spun cd flnk a fost folosit in Primul Rdzboi lViondial pentru a descrie tirul puternic alantiaerienei impotriva avioanelor de vAnatoare. Uneori, ziaristii considerd cd tirul zilnicde comunicate de presd cu care sunt bombardati de cdtre agentiiie de relatii publice ii im-piedicd sd informeze publiculin mod obiectir'.

T'ermenr-rl de spitt doctor a intrat mai recent in vocabularul relatiilor publice. El aapdrut prima datd in 1984, coniorm Sat'ire's Polittcnl Dicttonnry de William Safiie, intr-un ar-ticol din l,lttitt York Tiircs despre campania de realegere a presedrntelui Reagan. Initial, sen-sulcuvAntuluisTtin sereducea la ceea ce suntconsiderate deseoria fi activitati incorecte siIipsite de eticd si la tacticile fobsite de consuitantri politici. La mijlocul anilor 1990 insd, presa

rela]iile publice?

PARTEA 1 ROLUL

folosea frecvent termenul ca sd descrie orice efort al personalului de relafii publice de amarca pozitiv un eveniment sau o problemd important5.

Robert Dilenschneider, pregedinte al propriei firme de relalii publice din New York, a

scris iatr-un articol dnWall Street lournnl: ,,Credcd a sosit momentul ca profesionigtii in re-lafii publice sd condamne termenul spin (inv|rteald) si sd-i etichetezepe spin doctors asa cummeritd:fumizori de minciuni, manipulare gi dezinformare. ninvArtealau este lipsiti de eticiin legitimarea relaliilor publice, care au scopul de a imbundtdti imaginea unor companii giindivizi si a cAstiga aprobarea publicului pentru programele gi politicile promovate de ei...ulnvArteala" este fafd de relafiile publice ceea ce este pornografia fald de artd..."

Totusi, nu toti oamenii de relatii publice impdrtdsesc opiniile lui Dilenschneider, Pat

Jackson, editorul publicaliei PR Reporter, afirmd'. ,,To!i suntem ninvArtitori", pentru cd

asta inseamnd pur 9i simplu cd prelucrarea datelor din punctul vostru de vedere, ca gi in-cercarea de a-i convinge pe alfii de punctul vostru de vedere sunt nigte acliuni legitime."Iar Biil Patterson, vicepregedintele managementului de imagine la HMS Partners dinColumbus, Ohio, scria intr-un articol din Public Relations Tactics, intitulat ,,Confesiunileunui doctor in invArteli": ,,Prin uinvArteald, eu inleleg folosirea tuturor metodelormoderne de comunicare pentru a spune cea mai bund poveste posibild despre clienliimei... Regret c[ termenul a dobAndit un sens negativ, dar asta reusesc sd facd politicilenationale din actiunile gi limbajul nostru."

Intr-adevdr, ,,invArteald" pare sd se fi consacrat ca termen argotic popular pentruorice informalie care conline un punct de vedere. Este folosit frecvent si in titluri de clrfidespre relatiile publice: PR: A Social History of Spin, de Stuart Ewan; The Father of Spin:Edrunrd L. Bernays &.The Birth of Public Relations, de Larry Tye; Spin Man: The Topsy-Turuy

World of Public Relations, de Thomas Madden; Spin Cycle: How the White House snd the

Media Manipulnte the News, de Howard Kurtz; Spin: How to Turn the Pouer of the Press to

Your ^Adaantage,

de Michael Sitrick.In cadrul comunitd,Li relatiilor publice, existd de asemenea sentimentul cd relafiile pu-

blice sunt un termen argotic, cu o conotafie oarecum denigratoare. Rdposatul Sam Black,consultant de relatii publice in Marea Britanie 9i autor al mai multor cdrti despre relatii-le publice, afirmd cd ,,Termenul PR este o prescurtare a sintagmetpress relstions (relafii cupresa), activitatea principald a relatiilor publice la inceputurile lor". (Vezi capitolul 2.)

Desi PR reprezintd acum mult mai mult decAt relatiile cu presa, aceastd prescurtareeste frecvent folositd in conversatia cotidiand si este larg recunoscutd in lume. Un buncompromis, folosit in aceastd carte, este de a adopta termenul ,,relafii publice" (PublicRelations-PR) in text, dar de a folosi prescurtarea PR numai in caseteie anexate.

deosebesc relaliile publice de jurnalism?

Scrisul este activitatea comund profesionistilor in relatii publice si ziaristilor. Ambelecategorii isi fac meseria cam in acelagi fel: iau interviuri, adund gi sintetizeazd mari can-titdti de informa!ie, scriu in stiljurnaiistic si sunt instruiti sd producd materialul finit, inlimita de timp stabilitd. De fapt, multi reporteri igi schimbd cariera, devenind practicienide relatii publice.

Acest lucru i-a condus pe multi oameni, inclusiv pe unii ziaristr,ia concluzia hcorectd cd

nu existd o mare deosebire intre relatiile publice si jurnalism. Pentru multi, relatiile publice in-seamnd, pur si simplu, un ziarist ,,delegat" intr-o organizalie care nu apartine de media.

Totusi, in ciuda multor tehnici comune, cele doud domenii sunt fundamental diferitein privinta scopului, a obiectivelor, a audientelor si a canalelor.

cAPIT0LUL 1 r Ce sunt relafiile publice?

O Sfera de actiune

Dupd cum s-a ardtat mai sus, relatiile publice au mai multe componente, incepAnd de laconsiliere, la managementul problemelor gi al evenimentelor speciale. Articolele scrise instil jurnalistic si relaliile cu presa, degi importante, sunt doar doud dintre aceste elemente.In plus, practicarea in sine a relaliilor publice necesitd o gdndire strategicd, o mare capa-

citate de rezolvare a problemelor si alte calitdti manageriale.

O Obiectivelejurnaligtii adund gi selecteazi informalii cu scopul principal de a furniza stiri publicului.Dupd cum explicd profesorii universitari David Dozier si William Ehling, ,,... activitdtilede comunicare sunt un scop in sine". Personalul de relatii publice adund si el fapte si

informatii pentru a informa publicul, dar obiectirrul este diferit fafd de cel jurnalistic.Activitatea de comunicare este doar un mijloc in atingerea scopului. Cu alte cuvinte,obiectivul nu este doar informarea, ci si schimbarea atitudinilor si comportamenteloroamenilor, pentru a promova scopurile gi obiectivele unei organizalii.

In timp ce jurnaligtii sunt observatori obiectivi, personalul de relafii publice joacd rolulavocatrrlui clientului. Harold Burson, presedintele firmei de relatii publice Burson-Marsteller,

subliniazd:

Pentru a fi eficiente gi credibile, mesajele de relalii publice trebuie sd se bazeze pe faptereale. Cu toate acestea, noi suntem suslinitorii clientului si nu trebuie sd uitdm asta. Suntemavocatii unui anumit punct de vedere - cel al clienlilor sau al angajatorilor nostri. Desi,cu sigurantd, admitem cd urmdrirea interesului pubiic servegte cel mai bine interesulclientului, noi nu suntem jurnalisti. Nu aceasta este meseria noastri.

O Audienfelejurnalistii scriu, in principal, pentru o audientd de masd - cititori, ascultdtori sau tele-spectatori ai canalelor la care acegtia sunt angajati. Prin definitie, audienla de masd nueste clar conturatd si un jurnalist de cotidian, spre exemplu, scrie adresAndu-se mareluipublic. Un profesionist in relafii publice, dimpotrivd, igi segmenteazd cu atentie audien-

!ele, dupd diverse caracteristici demografice gi psihologice. Datoritd acestui tip de cerce-

tare, mesajele pot fi adaptate in funcfie de necesitatile, preocuparile si interesele diverselortipuri de public, pentru a avea efect maxim.

Relafiile publice inseamni

u ifi cagtigi dreptul de a sta la masa proiesionigtilor in

relatii publice doar pentru ca gtii sI scrii bine.

Recunosc cilara aceastl calitate nu vei fi invitat nici

mdcar si iei loc pe un scaun. Dar ca s5-ti pastrezi locul, !ise cere astdzi mai mult - c0ntributie strategicr, viziune de

ansamblu, cuno$tinte ample din interiorul si din afara

meseriei tale si curajul de a fi vocea care aminteste de

mai mult decdt ,,cu crei0nul pe hdrtie...

c0mp0ftamentul etic, de impactul asupra mediului sau

de consecin{ele decizlilor economice pe plan personal.

Robert MoulthropScudder Stevens & Clark public relationsNew York

Sursa . PR Replrter,29 aprilie, 1 996, pag

PARTEA .1

RO LUL

Teoreticienii de relalii publice relevf, o altd deosebire fundamentali intre relafiile

publice gi marketing. in opinia 1or, relafiile publice ,,excelente" nu includ persuasiunea;

icopul lor ideai este acela de a crea inlelegere 9i cooperare reciprocd prin dialog. Marke-

tingul este prin definilie persuasiv in intentie gi scop - acela de a vinde produse 9i ser-

vicii. Cele patru modele de relafii publice sunt discutate in capitolul2.

ilaa;sa sust?n relatieEs pubgie* ryeerketxg-EF,#9?

Philip Kotler, profesor de marketing la Northwestern University 9i autorul unui celebru

manual de marketing, spune cd relafiile publice sunt al cincilea ,,P" al strategiei de mar-

keting, care include alti patru ,,P" - Produs, Pre!, Pozitie 9i Promovare. Dupd cum a scris

intr-unul din articolele sale publicate in Hnruard Business Reuiew: ,,Cultivarea relafiilor

publice dureazdmai mult, dar cAnd sunt dinamizate, acestea pot contribui la impingerea

companiei pe prald."^Catla

tbUglit. publice sunt folosite pentru a susline in mod direct obiectivele de mar-

keting ale unei organizalti, avem de-a face cu comunicnre de mnrketirzg. Aceasta a fost iden-

tificatd anterior drept o componentd a relatiilor publice. Un alt termen, inventat de Thomas

Harris in cartea luiTtrc Marketer's GtLide to Public Relntions, este relatii publice de marketing.

Ei spune:

Eu fac o distinctie clari intre acele funclii aie relatiiior publice care suslin marketingul, pe

care le numesc Relatii Publice de Marketing (R?M), 9i alte activitdti de relalii publice, ce

definesc releaua de relalii a corporafiei cu publicuri necumpdrdtoare, pe care le denu-

mesc Relalii Publice Corporatiste (RPC)'

Dennis L. Wilcox, in lucrarea sa intitulatd Public Relations Writing nnd Media Techniques,

enumerd opt moduri in care activitdtile de relalii publice contribuie la atingerea obiecti-

velor de marketing:

1. Dezvoltarea unor noi perspective pentru noi piefe, cum ar fi oamenii care se inte-

rcseazd de un produs dup5 ce au vdzut sau au auzit de el la stiri.

Z.Furntzarea de materiale suplimentare, cu rol de suslinere - prin ztare, reviste,

radio 9i televiziune -, prin comunicate de presi vizAnd produsele sau serviciile

unei companii, implicarea comunitdtii, in','en!ii si planuri noi'

3. Obtinerea unui vArf de vdnzdri, de obicei prin articole in presa de specialitate

despre noi produse gi servicii.

4. Facilitarea operaliunilor de r.'Anzare.

5. Folosirea eficientd a fondurilor de promovare 9i publicitate ale organizatiei prin

furnizarea la timp de informatii despre aceasta gi produsele sale.

6.Dtfuzarea de informatii necostisitoare despre vdnzirr, pentru cd articolele despre

companie si produsele sale pot fi retipdrite ca n-ratenale informatir,e pentru poten-

tialii cumpardtori.

7. Pozitionarea companiei ca sursd credibilS de informare despre un anumit produs.

B. Sustinerea vAnzirii unor produse minore, care nu au bugete mari de publicitate.

Rerrenind la Thomas Harris, acesta rezumA astfel:

ir-r functia de sustinere a pietei, relatiile publice sunt folosite pentru a realiza un numdr

de obiective. Cele mai importante sunt de a creste nivelul de constientizare, a informa si


421 000 de dolari. Campaniile de publicitate difuzate de un canal de televiziune pot ajungela milioane de dolari. De exemplu, agenliile de publicitate au pldtit in medie 2,3 milioanede dolari pentru o reclamd in timpul finalei Super Bowl din 2002. Din aceastd cauzd, com-paniile folosesc tot mai mult un instrument de relatii publice - popularrzarea de produsprin emiterea unui comunicat de presd - care are costuri reduse si este deseori mai cre-dibil, pentru ci mesajul apare ca gtire sau informalie de presd.

de*sebeec relatiile pua'!:9iae de ruear{<ctirrg?

Relafiile publice se deosebesc de marketing in mai multe privinfe, degi granitele lor se

suprapun uneori.Functiile lor se suprapun, de exemplu, pentru cd ambele se ocupd de relatiile unei orga-

nizalii si folosesc instrumente de comunicare similare pentru a ajunge la public, AmAndoudau ca scop final asigurarea succesului si supraviefr-ririi economice a unei organizatii. Relafiilepublice 9i marketingul abordeazd insd aceastd sarcind dh unghiuri sau conceplii diferite.

Deosebirea este ilustratd in descrierile pe care le-a fdcut fiecdrui domeniu un distinscolectiv de profesori si practicieni de relatii publice gi marketing, la un colocviu tinut laSan Diego State University. Dupd o zi de dezbaten, acegtia au ajuns la urmdtoarea defi-nitie a relatiilor pr,rblice:

Relatiile publice reprezintd procesulde management al cdrui scop este de a obtine 9i dea mentir-ie acordul si intelegerea mutuald intre grupdrile sociale de care depinde o orga-nizatie pentru a-si indeplini misiunea. Responsabilitatea lor fundamentald este de a con-strui si de a mentine un mediu de comunicare transparentd in cadrul unei organizatii.

Crupul a definit scopul marketingului in termeni diferiti:

Marketingul reprezintd procesul de management ai cirui scop este de a atrage si de asatisface cumpardtori (sau clienti) pe termen lung, pentru a realiza obiectivele economice

ale unei organizatii. Responsabilitatea sa fundamentald este de a construi si de a mentinepiete pentru prrodusele si serviciile unei organizatii.

Cu alte cur,inte, relatiile publice se ocupd de construirea relatiilor gi de atragerea

bundvointei fatd de organizatie; marketingul se ocupd de consumatori 9i de vAnzarea

produselor si serviciilor.

James E. Grr"urig, editorul publicatiei Ercellence fu Public Relntiorts nnd ComrutnicntiortIvlnnngenwtf, considerd ca intre relatiile publice si marketing existd un contrast puternic:

...functia cle nrarketing trebuie si aiba in vederc comunicarea cu pietele de rnteres pentrtimarfurile si sr'rviciiic unei organizatii. Relatiile publice hebuie sd se preocupe de bate pu-blicurile unei organizatii. Scopul major al marketurgLrlui este de a cAstiga bani pentru orga-

nizatie, urcAncl curb.r cererilor. Scopul major al reiatiilor publice estc de a economisi bani

prentru organizatie, construind o retea de relatii cr-r publicuri care constrAng sau intdresc

capacitatea unei organizatii de a-si indeplini misiunea.

in acest pasaj, Grunig releva o deosebire fundamentala intre marketing si relatiilepublice prin ternrenii folositi in dcscrierea pr"rblicului. Profesionistii din marketing 9i dinpublicitate tind sa vorbeasca despre ,,piete-tint5", ,,constlmatori" 9i ,,cumparatori". Pro-

fesionistii in relatii publice tind sa vorbeascd despre ,,publicuri", ,,altdiente" 9i ,,parte-neri". Aceste grupuri pot fi orice publicuricare sunt afectate sau pot afecta o organizatie.Corrform lr-ri Grur-rig: ,,Publicr-rrile se pot ivi din rAndurile oricarei categorii de parteneri

- cLlm ar fi angajatii, comunitatile, actionarii, guvernele, membrii, studentii, furnizorii si

donatorii, preclrm si consumatorii."

ROLUL

itlul principal al unui important coiidian spunea totul:

,,XP intra pe piata cu mare tam-tam." Mult asteptatul

sistem de operare Windows XP urma si Jie lansat la New

York, in doud zile de evenimente speciale, obiectivul rela{iilor

publice fiind de a genera o uriasi popularizare media.

Bill Gates, pregedintele companiei Microsoft, era,

desigur, acolo, pentru a-gi prezenta cel mai nou produs

software gi pentru a face o demonstrafie cu el, intr-o sali de

teatru de pe Broadway, in fafa unui public de 1 500 de

invita{i. Un cor gospel, in mantii albe, a cAntat God Bless

America in {ata steagului Windows, albastru ca cerul.

Primarul New York-ului, Rudolph Gtuliant, s-a urcat pe

scena alaturi de Bill Gates peniru a-i mulfumi personal ca

s-a decis si organizeze lansarea produsului la New York,

dupd atacul terorist de la World Trade Center din

1'1 septembrie 2001. A urmat un concert sustinut de cele-

brul cdntiret rock Sting.

Apoi, moderatorul TV Regis Philbin a discutat in direct,

pe video chat, cu Bill Gates, in timp ce magnatul software se

plimba prin Times Square. Pentru presi au existat 9i multe

ocazii de a face fotografii; una dintre acestea, care a aparut

in multe cotidiene, il arita pe Bill Gates absorbit de un loc

video impreund cu un adolescent. lntre timp, o vaci

de 600 de kg a stat priponita toati ziua la colful unei strdzi

din Manhattan, in fata magazinului Gateway Country, care

tocmai vrndea noul sistem de operare XP, abia lansat.

Tehnicile de relatii publice, ca de pilda evenimentele

speciale, sunt deseori folosite de catre companii ca o

strategie de marketing integrat pentru lansarea unui nou

produs. 0biectivul este de a aduce produsul sau serviciul la

cunoqtinla presei, a cumpirdtorilor gi a comercianJilor,

facdnd valva in jurul acestuia. Lansarea XP a avut un buget

de marketing de 200 de milioane de dolari. Compania

Microsoft se agtepta si vAndi 70 de milioane de copii

ale XP numaiin primul an.

0 campanie de

relalii publice este

deseori primul pas in

lansarea unui nou

produs. Aici, Bill Gates

discuti cu moderatorul

TV Regis Philbin despre

noul sistem de operare

Microsoft XP, in timpul

unei serii de evenimente

speciale organizate la

New York

in multe organizafii, marketingul este vocea dominanta. Relatiile publice au fost

retrogradate la funclia de sustinere a marketrngului, concentrAndu-se pe tehnici, si nu pe

strategii. Acest roi include deseori conceperea strategiei de popularrzare a produseior,

planificarea promotiiior si stabilirea interviurilor media pentru spectacolele cu vAnzare.

Apar, de asemenea, probleme cind si ageniiile de publicitate incearci sd facd Progra-me integrate. in rnulte cazLtrl, g0% din bugetul alocat se investeste in publicitate si abia

10"1,, sau chiar mai putin, in relatii publice.

Microsoft lanseazl

cAPIT0LUL 1 r Ce sunt relaliile publice?

a instrui, a obline intelegere, a crea incredere, a construi legituri de prietenie, a oferi

oamenilor motive pentru a cumpdra gi, in sfArgit, a stabili un climat favorabil din partea

consumatorului.

Spre s perspeetiv5 integrat*arc

Degi existd deosebiri bine definite intre domeniile publicitdfii, marketingului;i relatiilorpublice, suntem din ce in ce mai constienti cd scopurile si obiectivele unei organizafii se

rcalizeazd cel mai bine printr-o abordare integratoare.Aceasid concluzie a dat nagtere in anii '90 unor termeni precum comunicnre integratd de

mnrketing, comunicsre conoergentd si comunicare integratd. Don Schulz, Stanley Tannenbaumgi Robert Lauterborn, autorii citrllilntegrated Marketing Communications, explicd astfel titlullucrdrii lor:

Un concept de pianificare a comunicdrii de marketing care recunoagte valoarea adiugatia unui plan cuprinzdtor ce evalueazd rolurile strategice ale unei largi game de disciplinede comunicare - de exemplu, pubiicitate generald, rdspuns direct, promovarea vAnzd-rilor gi relatii publice - gi combinl aceste discipline pentru a aduce claritate, coerenld siimpact maxim de comunicare.

Existd mai multi factori care au alimentat tendinla de integrare. Unul dintre acegtia

este micgorarea gi redefinirea organizatiilor. Multe dintre acestea si-au consolidat departa-mentele si totodatd gi-au redus personalul dedicat unor discipline diverse de comunicare.A rezultat un singur departhment cu mai pufini angajati, de la care se agteaptd sd indepli-neascd o varietate mai mare de sarcini de comunicare.

in al doilea rAnd, bugetele pentru marketingul si comunicarea organrzalrer au fostreduse. Numeroase organizafii, pentru a evita costurile mari de publicitate, cautd cdi alter-native de difuzare a mesajelor. Printre acestea se numdrd popularizarea produselor (pttb-

licity), direct mail 9i promovarea vAnzdrilor.in al treilea rAnd, s-a inteles cd marketingul produselor ;i serviciilor poate fi afectat de

probleme publice sau care ,or de politicile sociaie. Legislalia mediului influenteazd ambala-rea gi conlinutul produselor, propunerea unei taxe de iux pentru maginile scumpe afecteazd

vAnzdrile acestor masini, iar sustinerea de citre o companie a ideii de planificare familialdsau de sporuri sanitare penhu parteneri de acelagi sex poate duce la boicotarea unui produs.

Impactui acestor factori i-a determinat pe multi profesionisti si considere cd organi-zatile ar trebui sd integreze relatiile publice gi afaceriie publice intr-o concepfie generaldde marketing. De fapt, David Coronna propune in Public Relstions lournnl un al gaselea

,,P" ?Imarketingului, 9i anume politica publicd.In al patrulea rAnd, s-a extins reteaua de relatii a marketingului. Dupd cum afirmd

Ken Reich, expert in comunicare de marketing: ,,Principiiie debazd ale marketingului au

transformat in mare mdsurd, din anii '60, cei patru ,,P" (produs , pre!, pozltie si promovare)in cei patru ,,C" de azi (cumpdrdtorul si nevoile lui, costul pentru satisfacerea acesior

nevoi, cumpdrare si facilitdti si comunicare) - cu alte cuvinte, s-a oblinut loialitatea pe ter-men lung a clientilor prin servicii gi comunicare mutuald."

Conceptul de integrare inseamnd, prin urmare, intelegerea necesitdtii de coerenfdin comunicare a unei organizatii. Dupa cum spune Michael Lissauer dela Business Wire:

,,Este esential ca mesajele sd fie conseo,ente, astfel incAt efortul de comunicare sd scoatd

in evidentd o singurd voce. O organizatie trebuie sd difuzeze mesajul potrivit, in mediulpotrivit, pentru a obtine rezultatul potrivit."

Acest concept este insd mai putin controversat decAt aplicarea sa. Este logic ca oorganizalie sd-gi coordoneze strategiile de comunicare, dar existd nenumdrate dezacor-

duri privind modul de realizare a acestora.

ROLUL

O Canalele

Cei mai mulli jurnaligti, prin natura meseriei 1or, ajung la audiente printr-un singurcanal - tipul de media care publici sau transmite munca lor. Profesionistii in relatiipublice folosesc o gamd largd de canale pentru a ajunge Ia audientele descrise anterior.Canalele folosite pot fi o combinatie de produse mass-media - ziare, reviste, radio siteleviziune. Eie mai pot include: direct mnil, pliante, afi;e, neusletters, publicalii comer-ciale, presd de specialitate, er.'enimente speciale gi mesaje pe Internet.

deosebese reiafiile publiee de publieitate?

Aga cum multi pun senmul egal intre popularizare (pttblicity)- si relatii publice, existd oconfuzie si in privinta diferenlierii dintre popularizare (un segment al relatiilor publice)9i publicita te (adu er tis ing) .

Desi atAt popularizarea, cAt si publicitatea folosesc mass-media pentru dtfuzareamesajelor, formatul si contextul sunt diferite. Popularizarea - adicd o serie de informa-lii despre un eveniment, un individ, un grup ori un produs - apare pe post de gtire saureportaj in mass-media. Materialui este pregdtit de personalul de relatii publice si supusatenliei departamentului de stiri. Editorii, asa-numifii gtttelceepers, decid dacd materialulva fi folosit sau ignorat.

Prin contrast, publicitatea inseamn5 spatiu tipografic si timp de emisie pldtite. Organi-zaliile sau indivizii incheie, de obicei, un contract cu departamentul de publicitate al unuicanal mediatic, pentru o reclamd de o pagind sau de un minut. O firmd specializatd scrie re-clama, decide tipul si grafica ei si controleazd unde si cAnd va fi aceasta plasatd. Cu alte ctrvinte, publicitatea inseamnd pur si simplu inchirierea unui spatiu media. Partea leului dinveniturile tuturor canalelor mediatice provine din vAnzarea spatiului de publicitate.

Alte deosebiri intre activitdtile de relatii publice si ceie de publicitate sunt urmdtoarele:

' Publicitatea se desfdgoard exclusiv prin canaie media; relatiile publice se bazeazd.pe mai multe instrumente de comunicare - brosuri, prezentdri de slide-uri, eveni-mente speciale, discursuri, comunicate de presa, articole s.a.m.d.

. Publicitatea se adreseazd audientelor externe - in primul rAnd, consumatorilor demdrfuri si servicii; relatiile publice isi prezintd mesajul unor audiente externespecializate (acfionari, vAnzdtori, lideri de comr-rnititi, grupdri ecologiste si aga maideparte), dar si unor publicuri interne (angajati).

r Publicitatea se identificd usor ca o functie de comunicare specializatd; relafiile publiceau o sferd de acfiune mai largd, ocupAndu-se de politicile si de performanta uneiintregi organizatii, de la moralui angajatilor pAna la modul in care rdspr-rnd la ape-luri operatorii teiefonici.

' Publicitatea este deseori folosita ca instrument de comunicare in cadrul relatiilorpublice, iar activitatea de reia!ii pr-rblice snstine deseori campaniile de publicitate.Functia publicitdtii este de a vinde mdrfuri si servicii; funclia relatiilor publice estede a crea un mediu in care orgar-rizatia respectirra sa poatd prospera. Aceasta nece-sitd abordarea.unor factori politici, sociali si economici care pot afecta organizatia.

Principalul dezavantaj al pubiicitatii este, desisur, costul. in mod obignuit, o pagindintreagd in revista Psrnde , distribuita saptimAnal in aproape 350 de cotidiene, costd

* Ornonimia in lirnba romAtrd dintre ptrlrllcittl si pulltcittrfu'denota cat de gresit a fost preluat acestiernrerr din Occident si SUA. Conform l,'Vclsfr'r's Dtctionnnl , pttllicitrl = actiunea de pregltire si disemi-nare a materialekrr de relatii pLrblice. (N. cd.)

CAPIT0LUL 1 I Ce sunt relatiile

Figura alituratd

reprezintd interacf iunea

mesajelor gi a

feedback-ului intr-o

campanie de comunicare

de marketing integrata.

Baza de date include

cumpdritori, presi si

personal de vAnzdri.

(Sursa: O 1996

Viacom & Pafiners).

Asemenea exemple ii fac pe multi profesionisti in relatii publice sd fie precauti fatdde ,,comunicarea integratd". Ei consideri acest concept ca o tentativd mascatd a marketin-gului sau a publicitdtii de a reduce relatiile publice la functia de popularizare de produs.De aceea, mulfi practicieni de relatii publice preferd sd rdmAnd in departamente s-eparategi sd coordoneze, nu sd integreze alte functii, cum ar fi publicrtatea,-direct n.lr;ilgimarke-tingul. (Vezi figura 1.2.)

Bdtdliile de pozitionare vor continua, fdri indoiald, dar conceptele de integrare sau decoordonare a comunicdrii au prins deja. Paul Alvarez, fostul pregedinte il KetchumCommunications, spune cd, daci practicienii de relatii publice voi sd aibd credibilitate infafa clienlilor 9i a angajatilor, trebuie sd recunoascd rolurile jucate de alte discipline decomunicare, Precum publicitatea, marketingul direct si promovarea vAnzdrilor. La fel, sialte discipiine trebuie sd accepte potentialul masiv si dinamic al relatiilor publice. Toatedisciplinele meritd sd aibd un cuvint de spus atunci cAnd o organizatie i9i concepe obiecti-vele si strategiile. Comunicarea de marketing integratd este tratatd si in capitolele5,T st74.

rl Valorile relaiiilor publice

Acest capitol a plasat relatiile publicecesului. Am incercat, de asemenea, sdjurnalism, publicitate si marketing. Si,organizatii asupra coordonirii tuturoreficientd maximd.

Mai mult ca oricAnd, astazi lumea are ner,oie nu de mai multe informatii, ci de comu-nicatori si intermediari atenti, care pot explica altora telr"rrile si metodele Llnor persona-litdti, ale unor organizatii si guverne, intr-o manieri responsabilS pe plan social. In egalamdsttrd, acesti experti in comunicare si opinie publica trebuie sd furnizeze propriilorangajati cunostinte despre ce gAndesc altii, s5-i indrume inteligent in stabilirea politicilorlor, pentru binele comun.

Patrick ]ackson, fostul presedinte al SocietAtii Americane de Relatii Publice (PRSA) sieditorul publicatiei PR Rcporter', sustine rolul important pe care-l joacd relatiile publice insocietatea de azi:

De indata ce a aparut Eva lAngA Adam, a existat o relatie si, in orice societatc. oricAt demicd sau primitivi, apar inevitabil probleme si nccesititi de comunicare pLrblici ce trebuierezolvate. Relatiile publice au ca functie esentiald construirea si imbundtdtirea relatiilordintre oameni.

in contextul definitiilor, al activitdtilor si ai pro-explicdm prin ce se deosebesc relatiile publice dein sfArgit, acest capitol a discutat conceptia uneiactivitdtilor sale de comunicare pentru a obtine

publice?

BAZA, ET DATE

A RETELE|

Personal

de vinzdri

PerspectiveClienli DE MARKETING

PARTEA

ffi *-,,,, -iI','lJ?;:'1,',..H? i,oiiiJJ'J,l,iff " o'

Noui moduri in care relafiile publice contribuie la succesul organiza!iei

dintre cei mai cunoscufi consilieri de relalii publice

din Statele Unite, a formulat urmdtoarea schemi,pentru a ardta ci relaliile publice pot contribui la succesul

oricirei organizafii.

Rezultate

Jackson, aflat la conducerea Societifti Americane

de Relalii Publice (PRSA)timp de mai mulfiani gi unul

Proces Activitdti principale

l. Constientizare si informare

2. Motivare organizalionald

3. Antrcipare a problemelor de interes

4. ldentificare a oportunitifilor

5. Management al situaliilor de criza

6. Prevenire a formdrii

conducerii ca enclavd

7. Promovare a schimbdrii

B. Responsabilitate sociald

9. lnfluentare a politicii publice

Popularrzare, promotlare,

stabil irea seg mentului-!inti,

publicalii

Comunicare gi relalii interne,

intervenlii ale organiza{iilor

de dezvoltare

Cercetare, crearea legiturii

cu toate publicurile, echiPe

de anticipare a problemelor

de interes

lnteracliune cu audienfele

interne si externe,

,,cunoagterea pielei"

Reac{ii la sau rezolvare a

problemelor de interes public, dezastre,

atacurr; construirea de coalilii

Consilierea managerilor privind

starea de fapt reald, cercetare

Culturi corporatistS,

tehnici similare, cercetare

Evidenli sociali, cercetare, crearea unor

proiecte de interes public si conexiuni,

voluntariat, filantropie

Rela{ii cu comunttitile,

crearea de coalifii, activitifi

de lobby, campanii ,,la firul

ierbii" (grassroofs)

Pregitirea strategtei pentru vinzdrt,

strAngere de fonduri, oferte de aciiuni

etc.

Ridicarea gi mentinerea moralulut,

munci in echipd, productivitate,

culturi corporatist[; eforturi pentru

conturarea unei singure voci clare

qi unitare

Prevenrrea problemelor de interes major,

a schimbirii sociale/politice, a temerilor

comunitifilor

Descoperirea noilor piele,

a produselor, a metodelor, a aliatilor,

a aspectelor favorabile

Menlinerea pozitiei, pistrarea

alialilor gi a membrilor, mentinerea

cursului operafiunilor

in ciuda conflictelor

Decizii realiste, competitive, inspirate

Sldbirea rezistentet la schimbare,

promovarea unei tranzilii usoare,

redarea increderii membrilor afectati

ai comunititii

Crearea reputatiei, creqterea

succesului economic prin

,,duble strategii", cAqtigarea increderii

Acordul public asupra activitdtllor,

produselor, politicilor; indepartarea

barierelor politice

cauciuc Firestone care gi-a pierdut aderenfa, magina lui,

un Ford Bronco ll, s-a rostogolit de patru ori gi s-a

zdrobit de celelalte autoturisme aflate in trafic, pe

autostrada interstatali 40 langi Conway, Arkansas.

Violentul accident i-a sectionat lui Miller coloana

vertebrald, ceea ce a dus la paralizia sa de la talie in ios.Medicii spun cd Joshua are doar 5% $anse si mai

meargi vreodatd.

Acest paragraf introductiv al unui reportaj din USA Today

descrie latura umani a ceea ce autorul a numit ,,una dintrecele mai importante si dramatice probleme de sigurantiauto din istoria Statelor Unite", care a erodat grav credibili-tatea gi reputafia a doud mari companii,

Bridgestone/Firestone qi Ford Motor Company. Cu numaigase zile inaintea accidentului suferit de Miller, Firestone

retrdsese de pe piafa 6,5 milioane de anvelope, dintre carepeste 60% erau folosite la vehicule Ford, in special la Ford

Explorer.

A doua mare retragere de anvelope de pe piafd,

din istoria Statelor Unite

Retragerea anvelopelor Firestone s-a produs in august2000, la trei luni dupd ce guvernul a inceput investigarearapoartelor privind cojirea canelurii de pe anvelope.

Administratia Nationali pentru Siguranta Traficului pe

Autostrizi (NHTSA) a investigat cele 46 de decese si peste

300 de accidente legate de aceste anvelope. Ulterior,

numirul deceselor cauzate de anvelope s-a ridicat la 148,

iar al rlnifilor la 525

Anunlul facut de Firestone a urmat calea unor procedee

fundamentale de relalii publice. Compania a declarat cd

iucra ?n str0nsi colaborare cu agentiile de reglementare, si-a

cerut scuze pentru lipsa informlrii din siptdmdnileanterioare si a asigurat publicul cd: ,,Nimic nu este mai

imporlant pentru noi decAt siguranta clientilor nostri." intretimp, compania Ford a anuntat o campanie separata de

relatii publice si publicitate care sd instiinteze cumpirdtoriidespre eventualele probleme ale anvelopeior cu care suntdotate automobilele Ford Explorer, asigurandu-i insi civehiculele sunt pe deplin sigure. Directorul de la Ford,

Jacques Nasser, a fost amplu citat declarind: ,,Este fdri


vs Ford: ep0peea unei betelii de relafii publice

indoiala o problemi legatd de anvelope. in mod sigur,

accidentele nu sunt cauzate de starea autovehiculelor."Strategia lui Ford era sd se distanteze cdt mai mult de

problemele firmei Firestone, dar investigatorii din Congres

9i aparitorii drepturilor consumatorilor nu au fost convinsi.Ford retrlsese dela anvelopele Firestone din mai multe firi,inainte de 1 998, iar investigatorii venezueleni acuzasericompaniile Ford gi Firestone de mugamalizarea problemei

automobilelor Explorer gi a anvelopelor Firestone. Atunci,website-urile consumatorilor au turnat gaz pe foc.

0 persoand a transmis prin e-mail: ,,Md simt inselat de...

Ford, care continui sd nege ca are vreo legitura cu asta, intimp ce autovehiculele sale au anvelope care explodeazd,

se ristoarnd gi omoard oameni. A fost alegerea lor sa

foloseasci aceste anvelope." intr-adevar, conform critrcilotFord a stiut cd Explorer este un autovehicul instabrl si care

se poate risturna ugor. Anvelopele Ftrestone nu erau cele

mai potrivite pentru un asemenea autovehicul gi totugi Ford

a continuat si le foloseasci din ratiuni de costuri.

Retragerea este comentati diferit

intre timp, Firestone primea comentarri diferite privind

retragerea a 6,5 milioane de anvelope. Unii experti in relatiipublice au invinuit compania ca a recunoscut cu intarziereproblema, intrucat existasera reclamatii si procese despre

starea canelurii inca din 1994. Ei au pus, de asemenea, sub

semnul intrebirii absenta conducerii de la anuntul privind

retragerea si chiar ipoteza retragerii in sine, care avea sd

intirzie cu cdteva luni inlocuirea anvelopelor anumitorclien!i

Paul Hicks, seful practicii corporatiste de la 0gilvy Public

Relations, a afirmat. ,,N-am vizut incd sd fi fost citata vreopersoana din conducerea companiei Este o eroare grava de

strategie, care-i va costa milioane, daci nu chiar sute de

milioane, in timp."0 pafte a problemei, spun unii experti, a fost decalajul

de culturd corporatisti. Bridgestone, compania-mamia Firestone, este 0 companie japoneza, iar conducerea din

Japonia nu face in mod normal declaratii publice atunci

cdnd compania esie implicatl intr-unmare scandal.

in ceea ce priveste retragerea regizat5, care a favorizat

clientii din statele cu climi caldi, unde s-au produs cele maimulte coliri ale canelurilor, presedintele BSMG Worldwide,Harris Diamond, a considerat cI nici clientii din celelalte

Fi restonerel--ffiffioshua Miller este un student de 22 de ani,ffiinstructor de body building sifitness. Sau cel

pulin era, pAni pe 15 august 2000, cdnd, din cauza unui

Studiu de caz PR

rela!ii publice

(continuare in pag 23)

ROLUL

0anvetopa

Firestone defectl

il incadreazd pe

directorul companiei

japoneze

Bridgestone Tires,

la o audiere in

Congres, unde se

stabileste daci firma

a vindut cu buni

stiinti anvelope

defecte.

E xprimarea opiniei

publice afecteazd

reputatia unei

companii. Proprietara

unui automobil

Ford Explorer reclamd

faptul ci firma

nu i-a inlocurt

anvelopele

autovehicul ului

state nu vor fi foarte rdbdatori. El a spus. ,,Dacd aceste

anvelope sunt cu adevdrat periculoase, clienlii vor dori,

firegte, sa le inlocuiascd imediat. Este intolerabil si le ceri

sd agtepte."

Firestone a mai fdcut o gafi de relalii publice inainte de

retragerea voluntard, pentru cd a incercat si dea vina pe

consumatori. Purtitorii de cuvdnt ai companiei au spus cd

anvelopele s-au zdrentuit ori s-au cojit din cauza clienlilorcare nu le-au umflat suficient sau care au

condus pe drumuri proaste. Dar, dupi cum a aritatPaul Holmes dela lnside Pr?: ,,DAnd vina pe consumatori,

compania a pirut cd fuge de responsabilitate."

Strategia de relalii publice a companiei Ford

Desi Firestone pdrea sd mentini o atitudine defensivi, Ford

a decis sd recurgi la o strategie proactiva de relalii publice,

Pe ldngi faptul ci insusi presedintele companiei Ford a

devenit purtitorul de cuvAnt al acestei crize, aproximativ

30 de membri ai personalului intern de relalii publice au

lucrat non-stop in comandamentulde crizaal companiei.

$eful PR, Jason Vines, a fost amplu citat, iar Ford a anunfat

cd noii cumpdritori de Ford Explorer vor putea alege ce

marcd de anvelope doresc.

Miza era foarte mare, atit pentru Firestone, cAt si pentru

Ford. Ambele companii au suferit o scadere a vAnzdrilor, iar

prefurile acfiunilor celor doul companii s-au pribugit, ca

rezultat al cheltuielilor comune de retragere de aproape

L3 miliarde de dolari. Aclionarii Bridgestone au asistat la

sciderea, practic peste noapte, a doui treimi din valoarea

ac{iunii, iar Ford a suferit o pierdere de 4 miliarde de dolari

prin diminuarea valorir actiunilor. Ambele companii au fost

angrenate, totodati, in nenumirate procese $i datorii; un

titlu de ziar anunfa sec: ,,Procesele impotriva companiei

Firestone ar putea totaliza 50 de miliarde de dolari." Citili

in capitolul 13 o analrzi PR privind rela{ia dintre avocafi

gi personalul de relatii publice in timpul procesului de

retragere a anvelopelor.

Gestionarea problemelor simultane

Compania Firestone, in special, s-a confruntat cu multipleprobleme de relatii publice, in efortul de a-gi salva

reputalia corporatisti gi de a se menfine ca al doilea

fabricant de anvelope din lume, dupi Michelin. Printre

publicurile care trebuiau abordate se numdrau: (1) posesorii

furioqi de anvelope Firestone, (2) alli fabricanli de

automobile din Statele Unite, care trebuiau convinsi sifoloseasci brandul in continuare, (3) circa 8 500 de

distribuitori independenti de anvelope Firestone; (4) marii

angrosigti. ca Sears, care oprisera vinzirile de anvelope

Firestone; (5) cei responsabili cu reglementirile

guvernamentale, care vorau sd emiti noi legi privind

siguranta consumatorului; (6) milioanele de consumatori

CAPIT0LUL 1 I Ce sunt relafiile publice?

care ezitau si cumpere anvelope Firestone; (7) analigtii de

pe Wall Street, ingrijorafi de perspectiva falimentului

companiei; (B) avocafii nerdbddtori sd claseze dosarele; $i(9) angajalii uzinelor de anvelope, concediafi din cauza

scdderii cu 40% a vinzirilor.

Strategia de relalii publice a companiei Ford a fost relativ

simpla gi la obiect. Intelegdnd ci era necesar sd

contrabalanseze ingrijorarea consumatorilor, dar si ainvestigatorilor din Congres, compania a susJinut pe deplin

intenlia evidenti a departamentului juridic de a !inticompania Firestone ca fiind singura responsabili. Ford a

prezentat investigatorilor din Congres circulare interne, din

care reiegea ci Firestone s-a opus retragerii de cdtre Ford a

masinilor Explorer dotate cu anvelope Firestone, din 0rientulMijlociu, Firma Ford a fost, de asemenea, prima care a

furnizat in{ormalii privind numirul anvelopelor Firestone

defecte de pe maginile Explorer, declardnd in acelasi timpca autovehiculelor nu li se putea aduce niciun repros.

Firestone ataci Ford

Firestone, aflati in delensivl timp de Ease luni gi

suferind o gravd deteriorare a reputafiei de marci pe care

gi-o construise in 100 de ani, s-a ardtat in sfdrsit ofensati

de strategia Ford de a trece drept ,,personajul pozitiv" in

situafia respectiv5. Conducdtorii companiei Firestone au

declarat cd posedd date griitoare care aratd cd Explorer

avea de doui ori mai multe ganse de a se rlsturna in cazul

unui accident legat de anvelope decdt oricare alt autovehicul

SUV. Ei mai susJineau ci in Venezuela s-au risturnat si

masini Ford Explorer cu anvelope Goodyear.

Scena era pregdtiti pentru o mare bitdlle de relalii

publice intre doi giganfi, in primele luni ale anului 2001,

cdnd fiecare companie incerca si convingd Congresul civina era a celeilalte pi(i. Noul pregedinte al Firestone, John

Lampe, a dat prima lovituri la o conferinfi de presi, cu o zi

inainte de conferinla de presd programati de Ford. Lampe a

anuntat cd Firestone inceteazi relatia pe care 0 are de 95 de

ani cu Ford si nu va mai continua afacerile cu producdtorul

de maqini.

Lampe a invinovitit conducerea Ford cd n-a fost total

srncerd in privinta problemelor de construcfie ale

autoturismului Ford Explorer, afirmAnd ci Ford a furnizat

clrenfilor sdi informatii incorecte privind modul in care

trebuie umflate cauciucurile. ln ziua urnratoare. la propria sa

conferinti de presi, Ford a anuniat ca va cheltui intre

2 gi 3 miliarde de dolari pentru a inlocui 1,3 milioane de

anvelope Firestone pe autovehiculele Ford, pe l0ng5 cele

6,5 milioane de anvelope retrase deja de Firestone. Ford a

invinovdtit din nou Firestone pentru intreaga situafie, dar a

avut propriile probleme de rela{ii publice, incercand siexplice noile modificdri de design la Explorer fdri a

recunoaste ci vechile modele erau nesigure.

ROLUL

Niciun invingitor real

Exper-tii in rela!ii publice au considerat ci ,,aritatul cu

degetul" gi ,,jocul de-a invinovifitul" nu au {ost strategii

eficiente pentru niciuna dintre companii. Un veteran al

rela!iilor publice afirma: ,,Nu va cdqtiga niciuna dintre

tabere. Cu cAt se lupt[ mai mult, cu atdt mai nesigur devine

publicul." intr-adevdr, sondaiele de opinie pireau sd indice

ci Firestone a reugit oarecum si erodeze increderea

consumatorului in Ford, dar expertulin relalii publice James

Lukaszewski si-a exprimat indoielile privind valoarea acestui

cdgtig. El a spus: ,,Atacul asupra lui Ford nu va atrage niciun

cumpiritor in magazinele Firestone."

La un an dupi retragerea voluntari a anvelopelor

Firestone, argumentele pro gi contra strategiei ambelor

companii de relalii publice erau incl aprig dezbdtute de

profesionigtii in relalii publice. Un sondai al Consiliului

Firmelor de Relafii Publice a ardtat ci 66% din membrii sdi

dezaprobau decizia companiei Firestone de a pune capit

relafiei cu Ford, veche de 95 de ani. Acelagi procent

considera c[ Ford a luat o decizie buni inlocuind toate

anvelopele Firestone de pe autovehiculele sale.

Poate mai importanti este constatarea ci 85% din

directorii de relalii publice considerl ci Ford gi Firestone ar

fi putut evita vitdmarea credibilita!ii lor gi a increderii

consumatorului dacd ar Ji colaborat, in loc sd se atace

reciproc, in mod public. Mai rdmdne de discutat

dimensiunea eticd a modului in care Ford gi Firestone au

gestionat intreaga situafie. Pentru aceasta, a se vedea

caseta ,,Accent pe etici" din capitolul 3.

Provocarea profesionali a relafiilor publice

O carierd in domeniul relatiilor publice are multe

fafete; practicianul va avea o mare gamd de sar-

cini in munca de zi cr zi.

Acoperire globali

Desi domeniul relafiilor publice a luat cea mai

mare amploare in Statele Unite, el se dezvoltd si in

alte pdrfi ale lumii, dar mai ales in Europa si Asia.

O varietate de definitii

Desi domeniul este definit deseori in termeni de

tehnici 9i tactici, relatiile publice sunt totodatd un

proces interactiv.

Relafiile publice ca proces

Procesul de relatii publice poate fi descris prin

acronimul RACE: Research (Cercetare), Acfiune,

Comunicare si Evaluare.

Componentele rela!iilor publice

Componentele de bazd ale relatiilor publice, asa

cum sunt ele descrise intr-o monografie editatd de

Fundatia PRSA, constituie esenta acestui manual.

Alli termeni pentru relafiile publice

Relatiile publice sunt un termen-umbreld; alti ter-

meni folositi includ deseori cuvintele 9i sintagme-

le: cornunicnre, informare, at'aceri publice sau relaf ii ctt

media.Termeni mai pulin magulitori pentru prac-

ticienii de relatii publice sunt flnck satt spin doctor.

Prin ce se deosebesc relafiilepublice de jurnalism?

Degi scrisul este o activitate comund atAt profe-

sionistilor in relalii publice, cAt si jurnaligtilor,

cele doud domenii diferd ca scop, obiective,

audienle gi canale.

Prin ce se deosebesc relafiile publicede publicitate?

Popularizarea, una dintre ramurile relaliilor pu-

blice, folosegte mass-media penhu rdspAndirea

mesajelor, aga cum o face si publicitatea; dar forma-

tul gi contextul sunt diferite, publicitatea implicAnd

spatiu sau timp mediatic pldtit.

Prin ce se deosebesc relafiile publicede marketing?

Functiile relatiilor publice se pot suprapune cu

cele ale marketingului, dar relaliile publice con-

struiesc legituri 9i genereazi bundvointd, in timpce marketingui se preocupd de clienli 9i de vAn-

zarea produselor 9i a serviciilor unei organrzafn.

Cum suslin relafiile publice marketingul?

CAnd relatiile publice devin parte a unei strategii

de marketing, ele sunt deseori numite comunicare

de marketing. Relaliile publice pot fi folosiie pentrua crea un mediu in care o corporalie isi poate

vinde cu succes produsele.

Spre o perspectivi integratd

Scopurile gi obiectivele unei orgarttzali pot fi cel

mai bine atinse prin integrarea funcfiilor publici-tdtii, ale marketingului si ale relafiilor publice.Mesajele unei organizatii trebuie sd fie coerente.

CAPIT0LUL 1 r Ce sunt relatiile publice?

Valorile relatiilor publice

in ziua de azi,nu avem nevoie de mai multe infor-mafii, ci de o comunicare sensibild, cu practicienide relafii publice care sd poat[ explica scopurilegi metodele propriilor clienli si care sd-i indrumestrategic in privinfa audienfelor.

Compania National pidnuieste sd introducd o

noud linie de notebook-uri gi computere porta-bile. Abordarea constd intr-o campanie de comu-nicare de marketing integratd, care va cuprinderelalii ptrblice, direct mnil, promovarea vAnzdrilorsi publicitate. Obiectivele sunt:

. Oblinerea recunoasterii noului produs in medi-ile de afaceri.

o Pozitionarea companiei National ca lider tehno-logic in dezvoltarea gi fabricarea notebookurilorelectronice 9i a computerelor portabile.

. Cregterea vAnzdrilor gi a cotei de piafX a com-paniei National.

Faceli o gedinld de brninstorming. Puteli realizaun plan de cercetare a audienlei inainte de a vdcontura un program de comunicare de marke-ting? Ce tehnici gi activit5|i v-ar putea ajuta sircalizali obiectivele companiei National?

i. Cali oameni luueazdin domeniul relafiilor pu-blice? Este acesta un domeniu care se extindein intreaga lume?

2. Existd multe definifii ale relafiilor publice. Dintrecele enumerate in capitolul 1, alegeli definiliape care o considerali pe deplin satisfdcdtoare gi

comentati motivele preferintei voastre.3. Caracterizatt in zece cuvinte elementele esen-

tiale ale relatiilor publice.4. Cum afi rezuma declaratia oficiald asupra rela-

liilor publice emisd de Societatea Americandde Relatii Publice?

5. Acronimul RACE este o descriere populard a

procesului de relatii publice. Ce etapd repre-zintd fiecare litera?

6. Relatiile publice sunt descrise drept unproces-bucld Ce componentd le dd caracterul de

proces-bucla, in locul celui de proces liniar?7. Care sunt componentele de bazd ale practicii

reiatiilor pubiice? Care dintre acestea vi se paremai interesantd ca ofertd de carierd?

B. Ce alti termeni sunt folositi de organizatlipen-tru a descrie functia de relatii publice? Avefivreo preferintd? Explicaii motivele.

9. Ce desemneazd termenul spin? Pentru unii,are conotafii negative, cu trimitere la ideea de

manipulare sau necinste. Pentru altii, este doarun termen argotic, care descrie viziunea uneiorganizafii asupra unui eveniment sau a unorprobleme. Ce pdrere aveti?

10. Caseta cu studiul de caz PR privind retrage-rea anvelopelor Firestone 9i bdtdlia de relatiipublice dusd ulterior cu Ford Motor Compa-ny a ridicat cAteva probleme privind rolul re-laliilor publice in situatii de crizd, in care suntpericlitate credibilitatea gi reputalia corpora-tistd. Dupd pdrerea voastrS, cine a cAstigat bd-tdlia de relatii publice, Firestone sau Ford?

i1. Considerali ,,PR" ca fiind un termen argoticcare ar trebui evitat? Argumentati pro saucontra.

12. Care este diferenta dintre relatii publice si jur-nalism, publicitate sau marketing?

13. Cum pot tehnicile si activitdtile de relatiipublice sd suslind funclia de marketing?

14. Ce este comunicarea de marketing? Ce repre-zintd concephrl de comunicare integrati demarketing?

15. Enumerati patru moiive ale unei organizatiide a stabili o abordare integrati a strategieisale de comunicare.

PARTEA 1 ROLUL

a

aBurnett, John si Moriarty, Sandra, Introduction to Mnrke-

ting Communicntions, Upper Saddle River, NJ: Prentice-

Hall, 1998.

Cayr.vood, Clarke L. (editor), The Hnndbook of Strntegic

Public Relntions & Integrnted Commwicati0ns, New

York: McGraw Hrll,1997 .

Cowlet, Mary, ,,Using PR to Launch into New Markets."

Mnrketing,24 februarie, 2000, pp. 35-38.

Curtis, James, ,,PR Takes Center Stage", Catnpaigns,

10 martie, 2000, pp. 32-35.

Dilenschneider, Robert L., ,,Spin Doctors Practice Public

Relations Quackery", Wnll Street lotLrnnl,l iunie, i998.

Edmondson, jan, ,,Come Together: Why Integrated

Marketing Works", Public Relntions Tnctics, ianuarie

2000, p.72.

,,Firestone Gets Proactive, but Is PR War Working?",

PR Week, 18 iunie, 2001, p. 11.

Frank, John, ,,No Side Is Safe in Latest Ford/Firestone PR

War", PR Week,28 mai,2001, p.9.

Gordon, |oye C, ,,lnterpreting Definitions of Public Rela-

tions: Self Assessment and a Symbolic Interactio-

nism-Based Alternative", Public Relations Rertieu,

prim[vara 1997, pp. 57 -66.Harris, Thomas, Vnlue - Added Public Relstions.

Lincolnwood,IL: NTC Books, 1998.

Heath, Robert L., ,,A Rhetorical Perspective on the Values

of Public Relations: Crossroads and Pathways toward

Concurrence" , lournnl of Public Relntions Research,

Yol.12, N0.1, 2000, pp.69-92.

Henderson, Julie K., ,,Negative Connotations in the Use

of the Term nPublic Relations, in the Print Media",

Public Relations Reaieu, primdvara 1998, pp. 45-54.

Seglin, Jeffrey L., ,,A Blame Came Hurts Both Ford and

Firestone", Neu YorkTimes,17 iunie, 2001, p. F3.

Stateman, Allison, ,,The Top PR Stories of 2000", PRTactics,

ianaurie 2001, pp. 15-20.

,,Study Finds PR Is Essential for Success", 0'Duyer's PR

Seruices Report, septembrie 200I, pp . l, 37 .

grE

Obiectivul acestui capitol este de a-i familiariza pe studenfi cu eveni-

mentele ;i personalitdlile semnificative care au contribuit la formarea

practicilor relaliilor publice de azi, de a le plasa in context, incepdnd cu

cele mai vechi timpuri, gi de a definitendinlele actuale.

Printre subiectele dezbltute in acest capitol se numiri:

0riginile relafiilor publice :

Evolulia funcliilor de agenturi de presd (press agentry),

de popularizare gi de consiliere

Primii lideri - lrry Ledbetter Lee, Edward L. Bernays,

Doris Fleischman gi allii

Tendinlele din timpul Primului gi celui de-al Doilea Rizboi Mondial

Tendin{ele de dupi cel de-al Doilea Rdzboi Mondial

Cele mai recente progrese majore Ei prediclii pentru secolul al XXI-lea

PARTEA 1

relafiilor pubHee

Relaliile publice surt un fenomen caracteristic secolului al XX-lea, ale cdrui origini se pierdinsd in istorie; intr-un anume sens, relafiile publice au apdrut odatd cu comunicarea umand.in civilizatiile precedente, cum ar fi cea babiloniand , griacd.sau roman6, oamenii erau con-vingi sX accepte autoritatea stdpAnitorilor sau a religiei prin tehnici folosite si astizi: comu-nicare interpersonald, discursuri, aftd,,literafurd, evenimente regtzate, popularizare gi alteasemenea procedee. Niciunul dintre acestea nu se numea relatii publice, desigur, darscopul gi efectul lor erau in mare parte aceleasi cu cele ale activitdtilor similare de astdzi.

Urmdtoarele observalii aparfinAnd lui Peter G. Osgood, fost presedinte al firmei CarlByoir & Associates, funizeazdcAteva exemple de practicare timpurie a artei relafiilor publice:

Aceastd artd are numeroase origini. De exemplu, practica deplasdrii unor echipe pentrua pregdti cdldtoria unui demnitar sau a untii politician nu a fost inventatd de Harry Tru-man sau de Richard Nixon. Strdmogii lor poiitici din Babilon, Crecia sau Roma o foloseaucu iscusintd.

insusi Sf. Ioan Botezdtorul l-a promovat magistral pe Isus din Nazaret.

Popularizarea, relaliile cu comunitatea, scrierea discursurilor, pozifionarea, relafiilecu conducdtorii, analiza problemelor de larg interes, reialiile cu angajatii, ba chiar relati-ile cu investitorii: cAnd tinem seama de capacitdfile necesare practicdrii acestor activitdti,este clar cd ele au rdddcini istorice adAnci.

De exemplu, popularizarea Jocurilor Olimpice in Atena antici solicita aceleasi abili-tdti ca in cazul Oiimpiadei de la Los Angeles, din 1984.

Scrierea discursurilor pe vremea lui Platon insemna acelagi lucru ca si astitzt, pentrucompania Byoir: trebuie sd cunogti componenta audienfei, sd nu-i vorbesti niciodatd de

sus 9i sd-i dai informafii care-i vor spulbera ignoranta, ii vor schimba opiniile sau ii vorconfirma propriile judecdti de valoare.

Afacerile se practicau in Republica Venetiand din a doua jumdtate a secolului alXV-lea cu aceeagi artd in ceea ce priveste relafiiie cu investitorii ca ;i in cazul companieiIBM din Statele Unite, in a doua jumitate a secolului al XX-lea; poate chiar mai compe-tent, de vreme ce tranzacliile se practicau, atunci, om la om, fatd-n fatd, zilnic, pe podulRialto, aga cum se intAmpla sub ulmul falnic de pe Wail Street la inceputurile Bursei

americane.

Mai sunt multe alte exemple de dat, in acesi sens. in secolul al Xl-lea, in extinsa ierar-hie a Bisericii romano-catolice, Papa Urban al ll-lea a convins mii de adepti sd-L slujeascd

pe Dumnezeu si sd obtind iertarea pdcatelor luptAnd in sfintele cruciade. $ase secole maildrziu, Biserica a folosit printre primii cuvAntul propngandd, atunci cAnd Papa Crigore alXV-lea a infiintat Colegiul Propagandei, pentru a supraveghea misiunile strdine si pentrua instrui preofii sd propage credinta. (Vezi capitolul 10.)

Povestile rdspAndite de exploratorii spanioli despre Cele sapte cetati de aur, nicio-datd descoperite, sau despre legendara FAntAnh a tinerefii, au indrumat calatorii spre

Lumea Noud. Unii exploratori credeau, probabil, gi ei in aceste legende. Doud decepliicrunte - exemple de actiuni inacceptabile pentru practicienii de relatii publice de azi -s-au produs cAnd Eric cel Rogu a descoperit, in anul 1 000 d.Hr., o intindere de gheatd si

stAnci 9i, pentru a atrage colonigtii, a numit-o Tara Verde (actuala Groenlanda), sau cAnd

Sir Walter Raleigh a transmis relatdri entuziaste, in anul 1584, despre ceea ce era de faptmldgtinoasa insuld Roanoke, pentru a convinge alti colonisti sd vina in America.

Este clar, asadar, cd ideea de a se folosi toate formele de comunicare umand - teatrulsi povestirea, printre ele - pentru a influenfa comportamentul altor oameni nu este

deloc noud.

CAPIT0LUL 2 r Evolulia relatiilor publice

Evo9eagia funefiilcr relafiilor pub9iee

Un mod excelent de a inlelege ce inseamnd relaliile publice astdzi este de a studia

evolutia principalelor sale funcfii - agentura de presd, popularizarea gi consilierea -,precum gi metodele folosite la indeplinirea acestor funcfii.

O Agentura de presi

Hyping - promovarea vedetelor de film 9i televiziune, a cdrfilor, revistelor etc., prinfolosirea abild a presei si a altor mecanisme - este un fenomen tot mai viu in cadrul relaliilor publice contemporane. In centrul hyping-ulurse afld agentul de presd, pe care Webster's

New World Dictionary il definegte ca fiind ,,persoana a cdrei meserie este sd popularrzezeun individ, o organizalie etc."

Mturca de agent de presd este pur gi simplu o extensie a activitdtii celor care, in civilzatiilestrdvechi, promovau evenimente sportive, precun Jocurile OLimpice, sau creau o aureold miticd

in jurul impdrafilor si eroilor. Gdsim expresia sa modemd in agenful de presd, care, in secolul al

XX{ea, in America, a promovat circurile gi expozifiile; l-au impus pe Dar,y Crockett ca erou de

frontierh, pentru a atrage susfinerea politicd a lui Andrew Jaclaon; a akas mii de oameni la

tr-rmeele lui Buffalo Bill si ale higdtoarei de elitd Annie Oakley; au fdcut o legendd din Daniel

Boone, ,,omul de frontierd" din Veshrl Sdlbatic; a promovat alte sute de personalitdti.

Relatiile cu presa de altddatd, ca gi vedetele pe care le reprezentau cel mai des, se bizuiau

pe un public credul, domic si se amuze, indiferent dacd era sau nu vorba de o ingeldtorie.

Reclamele si comunicatele de presd erau exagerate pAnd la limita minciunii sfruntate. Pen-

tru a promova un eveniment, agentul de presd idsa un teanc de bilete pe biroul unui direc-

tor de ziaq, impreunh cu anunfrrile. Rezultaful era, in general, o popularizare masivd, iar

reporterii gi editorii, impreund cu familiile 1o1, se imbulzeau la dishacliile gratuite, fdrd prea

multe prejudecSli fald de constrAngerile etice care interzic astdzi multe asemenea practici.

Nu-i de mirare, deci, cd practicianul de relalii publice de astdzi, exercitAndu-gi sofisti-

catele capacitdti de evaluare, consiliere, comunicare si influenfare a politicilor manageriale,

se cutremurd la ideea cd relafiile publice au apdrut dintr-o asemenea agenturd de presd. $itotugi, urele aspecte ale relaliilor publice moderne isi au originile in aceastd practici.

Phineas T. Barnum, marele showman american din secolul al XIX-lea, de exemplu,

era un maestru al psettdoeuenimentului, un happening regizat avAnd ca scop principalrelatarea sa in media - ceea ce face parte, azi, dtn activitatea de relatii publice obisnuitd.

Unele dintre cele mai amuzante 9i spectaculoase aspecte ale relatiilor publice de azi i9i au

originea in dezvoltarea agenturii de presd.

Barnum*, ndscut in Connecticut in 1810, era si un perseverent om de afaceri, devotat

familiei, un donator generos in operele de bineiacere, nebdutor, detindtor a numeroase pro-

prietati, un om imaginativ gi energic, a cdrui dragoste pentru spectacolul de circ se datora

in primul rAnd dorintei de a face copiii sa ridd. Dar dincolo de toate astea, maloritatea celor

care lucreazd aziin domeniul relatiilor publice s-ar distanfa de el - cdci Barnum folosea

pentru popularizare si publicitate un limbaj cu infloriiuri gi exagerdri, procedee standard

pentru acea perioadd in societatea americana. Chiar 9i a9a, pubiicul avid de distractiiaccepta exagerdrile, poate pentru cd, erau indrdznefe. Spectatorii erau fascinati de minundti-ile anuntate de el:

* P.T. Bamum - maestru american al showbizului anilor 1840, care dupa primul an de activitate detinea

ur profit de {00 000 USD. La fiecare reprezentatie a spectacoleior sale venea un public de 10 000 de spectatori.

Barnum se regiseste mentionat printre cei mal importanli 100 de oameni ai mileniuiui II, intr-un

top a1 revistei t/c fiind supranumit ,,sfAntul".

PARTEA 1 ROLUL

. Tom Degefel a devenit una dintre senzaliile secolului. Bamum l-a descoperit peCharles S. Stratton in Connecticut, cAnd acesta avea aspectul unui copil de 5 ani,sub 70 de centimetri indlfime 9i 30 de kilograme greutate, Barnum a fdcut un eveni-ment de relalii publice din cdsdtoria ,,generalului" Tom Degetel cu o piticd. Dupdturnee triumfale prin Statele Unite, in care Tom Degefel incAnta publicul cu cAnte-

cele, dansurile 9i monologurile sale comice, Barnum si-a mutat circul in Anglia. Ominusculd caleagcd gi poneii ei atrdgeau atenlia asupra piticului, dar Barnum a

decis cd bundvoinla publicului va fi cel mai ugor obfinuti prin implicarea liderilorde opinie. Drept urmare, i-a invitat pe membrii marcanli ai societdlii londoneze incasa lui, unde l-au cunoscut pe istelul Tom Degefel. A urmat o invitalie la palat.Dupd ce a distrat Casa Regald, Tom Degefel a fdcut sdli pline in fiecare seard. Chiarsi pe vremea lui, Barnum a inleles importanla suslinerii unei a treia pdrti (a ofi-cialilor zilei).

. Jenny Lind, ,,privighetoarea sLtedezd" , a fost una dintre cele mai cunoscute cAn-

tdre!-e .uroper,., anonimd insd in Statele Unite. in consecinfd, Barnum a lansat o

campanie de presd fdrd precedent, pentru a face cunoscutd publicului americanvocea ei. A fdcut sdli pline la premierele din fiecare comunitate, donAnd o parte dincAgtiguri pentru opere de caritate. Ca activitate civic6, evenimentul i-a atras pe

multi dintre liderii de opinie ai oragului, prin urmare marele public a dat buzna sd

vadd urmitoarele spectacole - o metodd folositd si astdzi.

. Circul Barnum & Bailey, cu cele trei inele ale sale, doua loji si 800 de angajati, a fostdeclarat ,,Cel mai mare spectacol al lumii". Neil Harris descrie circul, in cartea sa

Htunbttg: The Art of P.T.BarntLm, drept,,un monument trainic de celebritate; el a

ldsat un nume pentru viitor".

P n,nuu, T. Barnum,

un maestru al

hype-ului, a crealpseudoevenimente

precum spectacolul

celor mai lrumogi

100 de copii,

promovat de acest

afiq. Observali cum

afigul face apel la

doud instincte umane:

dorinla de a cdgtiga

bani gi cea de a vedea

o ciuddlenie umani,gi anume ,,cvaterni"

sau cvadrupleli, cum

BANNNP$ ilIU$DIIITDrcry Dry and [tening llh Wwk, runnmciry iloo&y, Jmo 2ad, 1802

BABY SHtlWIffi BIAI]TIIMBllBil$

d[ bo on lthibltlor for ptlze!, f6 rllch oprrrd, ol

$1,000 Cash will he

Distributeiltr'lnest Dabtes,

llrlrins, 1fr-11>lot3e*""T^'i.*?*',*

,r, \ {.

frBAND NATIOTAT

li se spune azi.

CAPIT0LUL 2 r Evolutia relatiilor publice

Barnum a datorat o mare parte a succesului sdu unei echipe de agenfi de presd con-

dusi de Richard F. ,,Tody" Hamilton. Un celebru clovn de circ, ,,Unchiul" Bob Sherwood,

l-a zugrdvlt pe Hamilton drept un scamator al limbii, care folosea cuvinte cu atAt de

multe silabe incAt ,,gi unui profesor de la Oxford i-ar fi fost greu sd le infeleagd".

La moartea lui Barnum,in7897, ziarul londonez Times s-a aldturat elogiilor de pre-

tutindeni ale vietii sale, cu cuvintele: ,,Moartea lui ne rdpegte un personaj aproape clasic,

al cdrui nume este deja o legend6, o legendd ce va ddinui atAta timp cAt omenirea se va

amuzade comedia jucatd de un circar 9i de spectatorii sdi - comedia pdcdliciului inofen-

siv gi a pdcdlililor de bundvoie."

O Popul arizarca

E inceputurile. Popularizarea (publicity), care constd in principal in emiterea comuni-

catelor de presd despre activitdtile unui individ sau ale unei organizatii, este una dintre

primele forme de relalii publice. Ea a fost folosita practic pentru orice scop. Anunluri pre-

ium ,,Votati-l pe Cicero. E un om bun" au fost gdsite de arheologi la ruinele civilizaliilorstrivechi. in anul 59 i.Hr., Iulius Cezar a ordonat ridicarea unui panou cu qttt, Acta

Dir,rna, in fata Forumului, pentru a informa cetdtenii despre activitatea legislatorilorromani; Comentariile lui Cezar au fost publicate mai ales pentru a sublinia importanlarealizlrilor impdratului.

H Perioada coloniali. in1,620, Virginia Company a distribuit in Europa panouri princare oferea 50 de p^ogoane de pdmAnt gratuit celor care vor aduce colonisti in America

pAnd in anul 1625. in7647, Harvard College a publicat un pliant pentru strAngere de fon-

duri, iar inITSB,Kings College (Columbia University de azi)a emis primul sdu comuni-

cat de presd, anunlAnd ceremonia de absolvire.Folosind in principal ziare si manifeste, un eveniment regizat (Partida de ceai de la

Boston) si ampla popularizare fdcutd aga-numitului Masacru din Boston, infl5cdratul

Samuel Adams si Radicalii din Boston au oblinut un triumf al propagandei, contribuindla convingerea colonigtilor americani de a se revolta impotriva Marii Britanii. Conform

cdrtii lui David Hackett Fisher, Paul Reuere's Ride, Revere a fost unul dintre cei 255 de

membri ai celor gapte grupuri de patrioji din care a constituit apoi nucleul revoltei. Un

rol decisiv in atragerea cet5lenilor nehotdrAti in migcarea revolulionard l-a avut manifes-

ttrl lui Tom Paine, Common Sense, din care s-au vAndut peste 120 000 de exemplare in trei

luni. Opinia publicd a fost influentatd in intemeierea unui nou sistem politic de Doctr-

rnentele federnliste, alcdtuite din 85 de scrisori redactate de Alexander Hamilton, James

Madison si john |ay si o serie de articole aie lui iohn Dickinson, intitulate ,,Scrisori de la

un fermier din Pennsylvania". Propagandistele cel mai frecvent citate in epocd au fost

Mercy Otis Warren, Abigail Adams si Sarah Bache, fiica lui Benjamin Franklin.

F Secolul al XIX-lea. Afacerile publice erau controlate, in principal, de clasa de aris-

tocrafi proprietari, pAna ce revolta aga-numitului om simplu l-a adus pe omul din popor

Andrew Jackson la Casa Albd, in 1828. Amos Kendall, fost editor al unui ziar din Ken-

tucky, a devenit un membru apropiat al ,,cabinetului care se ocupa cu bucitlria internd"

al lui Jackson 9i a fost probabil primul secretar de presd prezidential. Numirea aceasta a

demonstrat pentru prima datd cd relatiile publice sunt parte integranti a modului in care

se face politicd gi management.Campania si pregedintia lui Jackson au reprezentat prima incercare din viala politicd

americand de a obline o largd sustinere pentru un candidat prezidential. Kendall sonda

ROLUL

0riginile relafiilor publice in Germania, Marea Britanie gi Australia

Germania

in timpul revolutiei industriale din Europa, putini patroni au

simlit nevoia, ca in Statele Unite, de a informa publicul despre

operatiunile lor. Totugi, in Germania, companiile de cdi ferategi cel pufin o corporafie cu acfionari au ficut eforluri de

popularizare incd de la mijlocul secolului al XIX-lea. AlfredKrupp, fondatorul companiei Krupp, care a devenilprincipala firmd industriali din Germania si baza for{ei de

rizboi naziste, ii scria in 1866 unui consilier financiar:

Credem cd... este momentul ca rapoartele autorititilorprivind diverse aspecte legate de fabricd, in conformitatecu realitatea, si fie rdspindite in mod regulat prin articolein ziarele care slujesc informdrii publice. Putem furnizamaterialul necesar si, dacd nu se gisesc intotdeaunaspecialisti in materie, dorim chiar sa contactam noi insineeditorii de ziare responsabili.

Documentele companiei arati cI Krupp n-a reugit sIgiseasci o persoand competentd pentru a-l ajuta. Dar fiulsiu, Friedrich Alfred Krupp, l-a angajat in 1893 pe AdolfLauter pentru a infiinla un birou de informatii, iar acest

departament a fost inclus in operatiunile firmei in 1901.

Pe mdsurd ce eforturile de relatii publice ale companieiKrupp se extindeau la scari internationald, alte industriimajore i-au cdlcat pe urme. lmplicarea lui lvy Lee in carlelull.G. Farben in 1933, prin Trustul German de Vopseluri, este

menlionati mai departe in acest capitol.

Marea Britanie

Sistemul industrial si cel de comunrcare din Marea Britanieerau deja dezvoltate in 1910, cAnd compania Marconi a

infiinlat un departament pentru difuzarea comunicatelor de

presl despre realizirile sale in domeniul telegra{iei fdrl fir.Consilierea profesionisti in domeniul relatiilor publice

a fost introdusl in tard in I 924, cAnd Sir Basil Clarke, fostofiter de presd al guvernului, a infiintat Editorial Services

Ltd., la Londra. Pentru primulsiu client, o firmi de lactate,

el a promovat ideea pasteurizirii laptelui, inovafie care

intdmpinase 0arecare rezistenli din partea publicului.

Primul ofrter de relatii publice din Marea Britanie a fostSir John Elliott, angajat in 1925 de Southern Railway

Company (companie de cdi ferate).

lncepdnd cu mijlocul secolului al XIX-lea, guvernul a

beneficiat de o colaborare strAnsa cu agentia de stiriReuters, care a durat aproape 1 00 de ani. Paul Julius

Reuter, proprietarul agenfiei, a primit dreptul de a folosicablurile care legau punctele cele mai indepdrtate ale

imperiului; in schimb, depesele agentiei au contribuit mult la

pr0movarea intereselor politice gi comerciale ale tdrii si, fdrdindoiali, serviciul de gtiri avea griji sd spund in momentele

cruciale exact ceea ce dorea guvernul britanic si transmiti.Cu un asemenea aranjament, au observat istoricii,propaganda guvernului britanic a fost deosebit de eiicientiin a atrage Statele Unite de partea sa, in Primul RizboiMondial. Astdzi, Reuters nu mai este decit in micd misurisau deloc influentati de vreun guvern.

ln 1911, s-a fdcut prima campanie guvernamentald de

relafii publice, cdnd, la indemnul premierului David Lloyd

George, Comisia de Asigurare a explicat avantajele legii

asiguririi nalionale, o mdsuri nepopulara, care atrdsese

multe reactii negative. MinisterulAviatiei a numit primul

ofifer de presi guvernamental in 1919 qi, un an mai tirziu,Ministerul Sandta!ii l-a ales pe Sir Basil Clarke, {ostcorespondent Reuters, ca director de informatii.

Relatiile publice guvernamentale s-au extinsconsiderabil dupa al Doilea Rdzboi Mondial. Birourile suntacum organizate in trei seclii: relatii cu presa, popularizare

qi investigatii si servicii secrete de informare. Totugi, intimpul unor dezbateri recente despre libertatea inlormatiei,sistemula fost catalogat drept cel mai secretos din lume (o

evidentd exagerare) gi s-a cerut ca acest serviciu si fiedesfiintat, iar activitatea sa preluatd de functionariguvernamentali obisnuif i.

Compania de radio British Broadcasting Company

(BBC), infiintalitin 1922, transmite saptimAnal, pe unde

scurte, punctul de vedere britanic citre aproximativ 75 de

milioane de adulli din intreaga lume. La inceputul anilor 'g0,

BBC gi-a extins mult releaua internatronald de televrziune.

Australia

Relaliile publice australiene au constat, in principal, inefo/turi de popularizare, pdni dupl cel de-al Doilea RizboiMondial. Cand generalul american Douglas MacArthur a

sosit in Australia dupd evadarea din Corregidor in .1g42,

el a

introdus termenul de relatii publice si, impreuni cu oechipa extrem de competentd, a aplicat numeroase metode

de a-gi promova imaginea si strategia de rizboi.lndustria s-a extins constant si, in 1960, a luat fiinfi

lnstitutul de Rela{ii Publice din Australia (PRtA), care are

acum peste 1 500 de angajali. Femeile, care alcltuiesc azi

aproape o treime din specialigtii !arii in relafii publice, s-au

numirat printre fondatorii acestuia.

Printre celebrii sii practicieni, George Fitzpatrick este

considerat primul australian care a profesat in domeniul

CAPIT0LUL 2 r Evolulia relaliilor publice

relaliilor publice, iar Eric White, conform spuselor unui

angajat al companiei Hill and Knowlton, ,,a creat electiv

industria relaliilor publice" in Australia. inca din anii '60,

White a previzut extinderea firmelor sale in gase liri din

zona Pacificului.

opinia publicd asupra problemelor de larg interes, il sfdtuia pe Jackson gi reformula abilideile lui neglefuite, penhu a le da o formd prezentabili in discursuri gi comunicate de presd.

Kendall a fost agentul de promovare al lui Jackson in deplasdri, a scris articole elo-

gioase pe care le trimitea ziarelor ce-l susfineau pe pregedinte si a fost probabil primul con-

silier care a folosit retipdrirea articolelor de ziar ca instrument de relalii publice; aproape

toate reportajele sau articolele laudative la adresa lui Jackson erau retipdrite gi rdspAndite.

Dupd epoca Jackson, politicienii americani au folosit tot mai mult comunicatele de

presd, brogurile, afigele gi insignele pentru a cistiga bundvointa publicului. Punctul cul-minant a fost atins in secolul al XIX-lea prin campaniile prezidenfiale ale lui William Jen-nings Bryan si William McKinley in 1896.

De-a lungul secolului, tehnicile de popularrzate aLL contribuit la popularea Vestului.

Satele nou apdrute se intreceau sf, atragd tipografi, ale cdror ziare si broguri, descriind

aproape fiecare comunitate ca pe ,,grddina Vestului", erau expediate in Est, pentru a sti-

mula colonizarea. De exemplu, mulli colonigti erau ademeniti in Illinois de gazete care elo-

giau pdmAntul fertil. Vnlley of theUpper Wabnsh a lui Henry W. Ellsworth, din anii 1830, 9i o

altd publicatte,Illinois in 1837, erau finanfate de speculantii de terenuri. Un critic al vremiiconsidera aceste gazete perdele de fum, ,,pline de exagerdri si vorbe mari, fdrd acoperire inrealitate". Pentru a promova cdldtoria pe cdile ferate, un cotidian cu titlul Trans-Continental

a fost tipdrit intr-un tren care ducea estici in Vest. Amintind de practicile corporatiste de

astdzi, ziarul conlinea gtiri nalionale si intemalionale primite prin telegraf in diversele

opriri de pe drum.in plus, suslindtorii unor cauze precum abolirea sclaviei, drepturile animalelor, drep-

iurile femeilor si prohibifia au folosit popularizarea, cu efect maxim, pe tot parcursulsecolului. Una dintre cele mai influente acliuni de popularizare pentru abolirea sclaviei a

fost publicarea romanului lui Harriet Beecher Stowe, Coliba unchiului Tom. Stowe fdcea

parte dintre femeile care, degi nu se ocupau de relatiile publice, au folosit extensiv cAteva

din tehnicile de relatii publice pentru a-gi susfine cauzele. Sarah i. Hale, editor din 1836

pAnd in 7877 al unei reviste de mare succes, cu un tiraj de 150 000 de exemplarc, Godey's

Lndies Book, a promovat cu ardoare drepturile femeilor.

/tU rupurile care luptau pentru dreptul la

vot al femeilor din Statele Unite foloseau

diverse tactici de relalii publice pentru

a-gi impune cauza. Un grup de sufragete

pafticipi, in 1914, la o paradd in

Washington. Prin aceste parade gi

demonstralii, ele erau mediatizate in presd

gi, totodati, informau publicul despre

cauza lor. Astizi, alte grupuri care luptd

pentru diverse cauze continui paradele,

demonstraliile gi manifestafiile.

Sursa ; Biblioteca Congresului SUA

ROLUL

Dupd Convenlia pentru Drepturile Femeilor de la Seneca Falls, New York, in 1845,Amelia Bloomer a devenit celebrd. Asociatd cu pantalonii largi pe care-i purta ca protestfatd de cotset, ea a editat o publicafie despre drepturile femeilor, intitulatd The Lily.Cunoscutd ca o luptdtoare curajoasd, Carrie Nation atrdgea atentia dAnd buzna in cAr-ciumi inarmatd cu un topor; intr-o ipostazd mai putin dramaticd, era business managerulpublicafiei The ReuohLtion, care pleda pentru diverse cauze radicale. Asociatia Americandpentru Drepturile Femeilor a fost infiintatd in 1869, avAnd un sdptdmAnal editat de LucyStone, The Woman's lournal. Adoptarea celui de-al noudsprezecelea amendament al Con-stitutiei americane in 1920 a acordat, in sfArsit, femeilor dreptul la vot.

Profesorul universitar Carolyn M. Byerly, de la Ithaca College, spune cd asemeneacampanii de reformd sociald pot fi considerate operaliuni de relatii publice si meritd unloc in istoria disciplinei. Ea citeazd cercetdrile fdcute de Genevieve Gardner McBride, carearati c[ in Wisconsin sustinerea amendamentului constitulional pentru dreptul la vot alfemeilor a fost initiatd de cAliva indivizi interesati de problemd si a continuat prin cam-panii de informare bine conduse, care includeau ,,popularrzare, relatii cu presa, publi-cafii, acliuni revendicative, reclamd, cadouri promofionale,lobby, recrutare de membri giinstruirea lor, evenimente speciale, strAngere de fonduri... si gestionarea problemelor deinteres public, sau a situatiilor de crizd" .

Dupd Rdzboiul Civil, lara a fost cuprinsd de valul industrializdrii, mecanizdrii 9iurbaniz[rii. Dezvoltarea fabricilor gi a comerfului a dus la concentrarea bundstdrii in anu-mite zone. PunAndtri-se sub semnul indoielii practica afacerilor, Mutual Life insuranceCompany l-a angajat, in 1888, pe ziaristul Charles J. Smith si scrie comunicate de presd pen-tru imbundtdtirea imaginii sale. in 1889, Westhghouse Corporation a infiinfat ceea ce este

considerat qrimul departament intern de popularrzate, cn fostul reporter E. H. Heinrichsca director. In1897, termenul de relalii publice a fost folosit de Asociatia Cdilor Ferate Ame-ricane intr-un document al companiei.

f Secolul al XX-lea. Prima agentie de popularrzare, Publicity Bureau, s-a infiintat laBoston in 1900, cdnd folosirea tehnicilor de popularizare a inceput sd fie tot mai largacceptatd. Clientul sau cel mai prestigios era Harvard College. George F. Parker si IvyLedbetter Lee au deschis un birou de popularrzare (pulslicity ot'fice) la New York, in 1904.

Parker a rdmas in domeniul popularizdrii, dar Lee a devenit consultant al unor companiigi persoane private (dupa cum se va ardta in sectiunea urmdtoare). La Washington,William Wolf Smith a infiintat o firmd pentru a influenta legislatorii prin tehnici depopularizare.

A doua agentie de popularizare a fost deschisa la Boston, in 7906, de James D.Ellsworth, angajat ulterior la Compania Americana de Telefonie & Telegrafie. TheodoreN. Vail si-a extins mult operatiunile de relatii cu clientii si cu presa la AT&T, dupd ce adcvenit pregedintele companiei in 1907. in 1909, un alt pioniea Pendleton Dudley, a

infiinfat un birou de relatii publice la New York.La inceputul secolului al XX-lea, Cdile Ferate Santa Fe au comandat cAtorva zeci de

pictori si fotografi sa zugriveascd scene din sud-r,estul Americii, un tinut prea putincunoscut pe atunci. Tablourile l-au infrumuselat exagerat pe indianul american, iarfotografiile, colorate de mAnd, ardtau indieni fesAnd, mdcinAnd grAu si dansAnd. Aceastaimagine de corpora[ie a atras sute de turisti si a contribuit la crearea unei perspectiveromantice asupra indienilor si a Vestului.

Chicago Edison Company a deschis noi drumuri in tehnicile de relalii publice, subconducerea competenta a presedintelui sdu, Samuel Insull. Constient de necesitatea

:rl

i'-11

1.

CAPIT0LUL 2 r Evolulia relatiilor publice

0 tor.ratradilionalS

de popularizare era

afisul. Aceasti

imagine promoveazi

bicicleta

f ranco-americanS,

constituind una dintre

primele forme de

reclami internalionald.

stringentd a crearii unui serviciu public pentru a intretine relatii bune cu clientii sdi, Insulla creat o varietate de tehnici - a fondat in 1903 revista Chicngo,The Electric City; a intro-dus pe scard largh comunicatele de presi; a fost primul om de afaceri care a folosit, ?n

1909, fiimele in scopuri de reiatii publice; si a lansat ideea ,,intoxicdrii prin facturi" in1912, inserAnd informatii despre companie in facttrrile clientiior.

Henrv Ford a fost probabil primul mare industrias care a folosit in mod integral doudconcepte cle baza ale relatiilor publice. Primul a fost noliunea de Ttozitionarc - ideea ca

obtin credibilitate si popularizare cei care fac ceva pentru asta -, iar al doilea viza ideeade a at'ea acces rapid la presd.]oseph Epstein, autorul ir-rcrdrii Antbition, spunea: ,,Poateci a fost mai bun ca specialist in popularizare decAt ca mecanic."

in 1900, Ford a obtinut vizibilitate media pentm proiotipul Modelului T, fdcAnd odemonstratie cu el in fata unui reporter de la ziarul Tribtme din Detroit. in 1903, Ford isifdcuse deja o ampld mediatizare, organizAnd curse cu masinile sale - practicd folosita siazi de fabricantii de automobile. Ford l-a angajat pe Bamey Oldfield, un campion de ciclismfoarte popular, pentru a conduce o masind Fclrd cu viteza record de 1 minut si 6 secundc

pe mili, adica un pic mai putin de 60 de mile (90 de kilometri) pe ord. Popularizarea aces-

tor curse i-a asigurat lui Ford sustinerea financiard gi o cerere mare de automobile pe piald.

A.'u^ffi. wairam. P*(rg

ROLUL

Ford s-a pozilionat gi ca apdrdtor al omului simplu, fiind primul fabricant de auto-

mobile care a conceput o magind accesibild oricui. El a produs, de asemenea, primulModel T in 1908, pentru suma de 850 de dolari, iar intre 1975-1916, redusese deja prefulde vAnzare pAndla 360 de dolari. Astfel de reduceri de preluri i-au asigurat lui Ford pozi-

tia dominanti in industria de automobile si prezenta pe prima pagind a ziarelor. Aobfinut 9i mai multd mediatizare 9i a devenit eroul muncitorilor, fiind primul fabricant de

automobile care a dublat salariile lucrdtorilor sdi, acestea ajungAnd pAnd la 5 dolari pe zi.

Ford a inkat in casele hrfuror, penhu cd accepta si fie intervievat de presi pe orice temd,

incluz6nd preful aurului, evolufie, alcool, relafii externe sau chiar pedeapsa capitald. Populist

din fire, el a declarat odatd: ,,Afacerile sunt un serviciu, nu o aventurd" ,tdee preluat5 de mulfigefi ai coqpora,rilor de top de astizi, care cred cd afacerile au o responsabilitate sociald.

Ford a fost primul mare industrias care a angajat negri in numdr mare, dar in acelagi

timp a scris cAteva articole antisemit ,r anii '30, imaginea lui initiald, de apdrdtor al

clasei muncitoare, a fost spulberatd de -pozifia sa fatd de organizarea sindicatelor, ceea

ce a dus la confruntdri violente, cAnd Sindicatul Lucrdtorilor din Fabricile de Automo-

bile a incercat si-i organiz eze pe muncitorii lui.in politicd, pregedintele Roosevelt s-a dovedit un maestru in practicarea mediatizdrii.

A fost primul presedinte care a folosit extensiv conferinfele de presd si interviurile,pentru a obline susfinerea proiectelor sale. El cunogtea importanla turneelor preziden-

tiale in scopul popularizirii. De exempiu, intr-o vrzitd in ceea ce avea sd devind Parcul

National Yosemite, menitd sd promoveze ideea de parcuri nalionale, Roosevelt a fost

insolit de o armati de reporteri gi fotografi, care au scris articole entuziaste despre nece-

sitatea conservdrii acestei zone ca spaliu public de recreere'

Organizaliile nonprofit s-au aliturat fanfarei popularizdrii in primul deceniu al seco-

lului aLXX-lea. Crucea Rosie Americand gi Asociafia Nalionald impotriva Tuberculozei

au iniliat programe ample de popularizare imediat dupd infiintarea 1or, in 1908. Altedoud organizalii nonprofit, Cavalerii lui Columb si Consiliul Luteran Nafional, gi-au

deschis birouri de presd in 1918.

Acfiunile organizate de strAngere de fonduri pentru invdtdmAntul superior din Ame-

rica au inceput in7916, cAnd John Price ]ones, care a lurat ulterior in campania LibertyLoan pentru finanlarea efortului de rdzboi al Statelor Unite, a condus o campanie de

mare succes pentru Universitatea Harvard, care si-a depasit tinta de 10 milioane de dolari

cu 4 milioane. Scott M. Cutlip a relatat in cartea sa de 800 de pagini, The Unseen Pouer:

Pubtic Relations. AHistory, ci aceastd campanie ,,nu numai cd a realizat o acfiune istoricd

de strAngere de fonduri, dar a schimbat cursul invdtdmAntului superior american, cdci

exemplul Harvard-ului ardta clar naliunii si institufiilor-surori cd vechile metode de

finanfare a invdldmAntului superior erau anacronice".Standardele pentru marile campanii de sdndtate de azi, obsen,a Cutlip, au fost sta-

bilite in 7934, prtn inifierea la scarh nalionald a balurilor aniversare, cu ocazia celebrarii

zilei de nastere a presedintelui Franklin D. Roosevelt, care au atras fonduri de cercetare

privind parahzia infantild. ,,Mar9ul banutilor" a fost lansat in campania realizatd de Carl

Byoir & Associates, care a organizat6 000 de evenimente in 3 600 de comunit5fi, adunAnd

peste 1 milion de dolari.

O Consilierea

ffi Industriagii si ciutitorii de scandaluri. La sfArsitulsecoluiui al XIX-lea, Statele Unite

au suferit puternice transform[ri economice gi sociale. Industrializarea s-a extins pe scard

mare; orasele s-au ldrgit prin cregterea valului de imigranti;produclia s-a mecanizalrapid;

CAPIT0LUL 2 r Evolufia relatiilor publice

afacerile au cdpdtat amploare prin folosirea unor facititdti de transport si comunicafii sur-prinzdtoare; au apdrut noi strucfuri corporatiste interdependente si noi metode de finantare.

Era epoca aga-zigilor baroni imbogdtiti peste noapte, exploatatori ai resurselor natu-rale 9i ai forlei de muncd, cunoscuti in termeni mai pulin acuzatori ca fondatorii marilorramuri industriale americane. Puterea era concentratd in mAinile lui John D. RockefellerSr., in domeniul petrolului;in mAinile lui Andrew Carnegie, in cel al otelului; in mAinilelui J. Pierpont Morgan si Cornelius Vanderbilt, in cel al finanfelor; si in mAinile altorindustriasi de frunte. Conflictele de muncd s-au intensificat ;i guvernul, indemnat deforlele populiste gi progresiste, a inceput sd atace marile afaceri prin adoptarea unormdsuri precum Legea comertului interstatal gi Legea antitrust Sherman.

In primii doisprezece ani dupd 1900, mai multe reviste au publicat seriale dedemascdri, pe care Theodore Roosevelt le-a numit muncd de ,,scandalagii". El ii comparape autorii acestei literaturi de senzatie cu Omul cu Grebla de Gunoi din opera literard dinsecolul al XVII-lea, Pilgrim's Progress - un personaj care, in loc s5-gi ridice privirea ca sd

vadi bolta cerului, continua sd grebleze gunoiul. Acegti autori, condusi de Ida M. Tarbell,erau o amenintare serioasd pentru marile afaceri. Tarbell a scris un ciclu de articole in revistaMcClure's, in 1903, intitulat,,lstoria companiei Standard Oil", un atac la adresa corupfieisi a practicilor necinstite din monopolul petrolier al lui Rockefeller. Printre ,,scandalagiii"celebri s-a numdrat 9i Upton Sinclair, care a demascat practicile neigienice si frauduloaseale ambalatorilor de carne in cartea sa din 1906, The lungle.

E Primul consiliu de relatii publice. Combinatia de incdpdtAnare manageriald 9i acfiuninepotrivite, conflicte de muncd si atitudinea tot mai criticd a publicului au dus la aparitiaprimului consilier de relatii publice, in persoana lui ivy Ledbetter Lee. Desi, dupd cumam menlionat anterior, acest absolvent al Universitdtii Princeton gi fost reporter pe pro-bleme de afaceri la Nezu YorkWorld si-a inceput practica privatd ca publicist, el 9i-a extinsin curAnd rolul, pentru a deveni primul consilier de relatii publice.

Relatiile publice moderne pot fi datate ca incepAnd in anul 1906, cAnd Lee a fostangajat de industria antracitului, confruntatd atunci cu o grevd. Lee a descoperit cd, intimp ce liderul minerilor, john Mitchell, le furniza reporterilor toate informatiile solici-tate, liderul proprietarilor de mine, George F. Baer, dimpotrivd, refuzase sd discute cupresa sau chiar cu presedintele Theodore Rooseveit, care incerca sd aplaneze conflictul.Lee i-a convins pe Baer si pe asociatii sdi sa-si schimbe tactica. El a emis un comunicat depres5, semnat de Baer si de principalii proprietari de mine, care incepea astfel: ,,Opera-torii din industria antracitului, observAnd interesul general al publicului fatd de condi-tiile din regiunile miniere, au dispus sd fie furnizate presei toate informatiile posibile..."

Lee a elaborat o ,,Declarafie de principii", care anunta disparitia atitudinii gen ,,lanaiba cu publicul" a oamenilor de afaceri si intrarea in epoca ,,publicul trebuie sd fieinformat". Eric Coldman a spus ca declaratia ,,marcheazd aparttta unei a doua etape inrelatiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat in maniera traditionald a afaceristilor, sinici pdcdlit, in maniera folositd si azi de agentii de presd". Iatd declarafia:

Acesta nu este un birou de presd secret. Actirritatea noastrd se desfdsoari la vedere.Scopul nostru este furnizarea de stiri. Nu suntem o agentie de publicitate; dacd vi se parecd vreun material de-al nostru e destinat biroului vostru de afaceri, nu-l folositi. Mate-riaiele noastre snnt exacte. Vom furniza prompt orice alte detalii asupra subiectului soli-citat si orice editor va fi ajutat cu pldcere sd verifice direci orice afirmatie... Pe scurt, dorimsd lucrdm sincer si deschis, in interesul oamenilor de afaceri si al instituliilor publice,pentru a furniza presei si publicului din Statele Unite informatii prompte si corecteprivind subiecte importante sr de larg interes public.

ROLUL

,,Schimbarea la fafi" a imaginii publice a lui Rockefeller

ffi *','ffi ,*'[-, i;i,: ;i'H #iiil: ?

inclinatia sa spre secretomanie si opozifie fala de

presi, conform istoricului Ron Chernow, autorul unei cirliapirute in 1997 gi intitulate Titan:The Life of John D.

Rockefeller Sr.

in 1906, trustul Standard Oil Company si-a angajat

primul agent de presd, pe Joseph l. C. Clarke, editorul

ziarului New York Herald. Jovial 9i deschis, Clarke ,,ii

int0mpina pe reporteri cu o glumi gi un trabuc", pentru a

umaniza imaginea trustului, relaleazaChernow.,,in scurl

timp, repofterii stiteau la coadl ca si obtind interviuri

relaxate si placute, cu Rockefeller, in timpul unei partide de

golf cu magnatul, care le oferea, indatoritor, observatii

savuroase pe teme de actualitate. Au inceput sd apard

articole cu titluri precum: oFata umand a lui John D.

Rockefeller,, de parcd existenfa acesteia era indoielnica."

La scurt timp dupi aceea, Rocke{eller a plecat cu

prietenii sii in Franla la bordul nauei Deutsch/and intr-un

articol din New York American, reporterul William Hoster

specula cd Rockefeller avea nevoie de consultul unui medic

specialist european, pentru ci era bolnav. Acesta se afla gi

el pe navd si il spiona pe Rockefeller. A fost surprins sd

descopere ,,un bdrbat inalt, robust, cu umeri lati, obraji

rumeni, ochi limpezi, cu un mers vioi si, in general,

plin de viafi".

La Cherbourg, Hoster s-a aflat fala-n fali cu subiectul

afiicolului siu. ,,Dle Rockefeller, v-a!i gandit vreodati ci poate

dumneavoastri purtali, in oarecare misurd, responsabilitatea

pentru modul in care ati fost tratat de pres5?" Pret de citevaclipe, noteaza Chernow, Rockefeller l-a privit rece pe Hoster,

scormonind cu bastonul printre pietricelele de pe alee. Apoi

fata i s-a relaxat si un zambet vag i s-a ivit pe buze. ,,Deci e

vina mea. 0 fi vreun pic de adevlr in ce spui, dar nu mi-a

trecut prin cap niciodata pdnd acum."

Rockefeller l-a invitat pe Hoster si se aldture petrecerii

sale. ,,Dupi ce se striduise o viatd si fugi de repofieri",

relateazi Chernow, ,,Rockefeller l-a transformat pe William

Hoster intr-un prieten intim. Hoinareau prin padure, jucau

golf gi luau cina in hotelurile din zond,"

Dupd aceastdintimplare, poate gi datoriti influenfei lui

Clarke, lui Rockefeller pirea sd nu-i mai fie {rici de presl si

se relaxase vizibil. ,,La virsta de saizeci si sapte de ani, el iese

din stadiul de crisalidi. Sunt primii ani din viata lui cdnd se

distreazd. Cu doi ani in urmd, fugea de ziaristi. Acum, ii

curteazd", povesteste Chernow.

K

Continuarea strategiei lui Lee de a furniza informatii corecte despre activitdtile cor-poratiilor gi ale altor institutii i-a adus industriei media americane o economie de mili-oane de dolari, pe care i-ar fi dat pe salariile reporterilor in cele noud decenii care s-auscurs. In ciuda informatiilor incorecte oferite de unii practicieni din domeniul relatiilorpublice, comunicatele de presd au devenit rapid extrem de pretioase - chiar necesare -pentru pres5.

Cdile ferate de atunci incercau, de asemenea, sd tind secrete relatiile lor cu presa.impiedicat de Compania de Cdi Ferate Pennsylvania sd dea relatii presei, dupa o marecatastrofd feroviard, Lee l-a convins pe presedintele companiei sd-si schimbe strategia.Lee a oferit facilitdti presei, a dat drumul informatiilor disponibile si le-a deschis repor-terilor accesul in zona dezastrului. Degi o asemenea acfiune li s-a parut directorilor con-servatori ai cdilor ferate o indiscretie necugetatd, au recunoscut ulterior c6, in presd,incidentul a fost comentat cu mai multd acuratete decAt in alte ocazii anterioare.

in 1974, John D. Rockefeller Sr. l-a angajat pe Lee, cu ocazia declansdrii miscdrilorgreviste cunoscute sub numele de Masacrul de la Ludlow, la uzina Colorado Fuel andIron Company, apartinAnd familiei Rockefeller. Lee s-a dus in Colorado 9i a discutat crr

ambele pdrti. El l-a convins pe Rockefeller sd discute cu minerii si cu familiile lor. Lee s-a

CAPIT0LUL 2 r Evolu[ia relaliilor publice

asigurat de prezenla presei la fata locului, pentru a consemna cum Rockefeller a mAncat

la cantina muncitorilor, cum a mAnuit un tdrndcop in min[ gi cum a bdut o bere cu

minerii, dupd iegirea lor din schimb. Presa a descris preocuparea reald a lui Rockefeller

pentru suferinta muncitorilor, sporindu-i astfel popularitatea printre minerii grerristi.Intre timp, Lee a distribuit o foaie tip[rit6, cu punctul de vedere al patronatului despre

grevd, si chiar l-a convins pe guvernatorul statului Colorado sd scrie un articol in spri-

linul pozifiei adoptate de companie.Vizitele lui Rockefeller printre mineri au determinat schimbdri de strategie 9i mai

multe avantaje pentru muncitori, dar compania a impiedicat, in acelagi timp, sindicatulminerilor sd pund piciorul in prag. George McGovern, fost candidat al democrafilor la

pregedinfie, gi-a scris teza de doctorat pe tema Masacrului din Ludlow: ,,A fost primadatd cAnd, intr-un conflict de muncd din America, a existat un efort organizat de a folosiceea ce aveau sd devind relatiile publice moderne, pentru a vinde o versiune a grevei

poporului american."Succesul obfinut de Lee in transformarea unui conflict de muncd intr-o situalie favo-

rabild (gi ca imagine publicd)pentru familia Rockefeller s-abazat, conform lui Cordon M.Sears, pregedinte al T. J. Ross and Associates, pe faptul cd ,,Lee a incercat sd rezolve pro-blema sau mf,car sd stabileascd directia adecvatd spre solutionare, inainte de a apela la

comunicare". Reugita lui Lee a deterrninat familia Rockefeller sd-l angajeze pentru reabi-

iitarea totald a numelui Rockefelier, grav afectat de ,,scandalagiii" care il descriau adesea

pe John D. Rockefeller Sr. ca pe un exploatator gi ca rege al capitaligtilor lacomi. Lee i-a

sfdtuit pe Rockefelleri sd anunfe public milioanele de dolari donate de ei instituliilor de

caritate. Totodatd, l-a convins pe John Sr. sd permitd reporterilor si fotografilor sd con-

semneze partidele lui de golf si intAlnirile cu familia si prietenii. La moartea sa,in 1937,

john Sr. a fost plAns in toatd lumea ca nn bdtrAnel cumsecade si un mare filantrop.Firma de relatii publice a lui Lee a devenit Lee, Harris and Lee in 7916. Trei ani

mai tArziu, i s-a aliturat Thomas J. Ross, iar firma a devenit Ivy Lee and T. J. Ross and

Associates. Printre alte aciivitdti de consiliere, Lee a sfdtuit Compania Americand aTutunului sd initieze un plan de impdrlire a profitului intre toti angajatii; a sfdtuitPennsylvania Railroad sd-si infrumuseleze gdrile si a convins industria filmului sd nu-9i

mai facd reclame bombastice si sd elaboreze voluntar un cod de cenzurd.

Lee a mai pierdut din increderea publicului cAnd a pledat pentru recunoagtere diplo-maticl si relatii comerciale cu bolsevicii, in anii '20. El argumenta cd aceste demersuri

erau necesare pentru a pune capit diferendelor dintre Statele Unite si Uniunea Sovieticd.

I vy Ledbetter Lee

a fost recunoscut,

la inceputul secolului

al XX-le4 drept primul

consilier de relalii

publice.

PARTEA 1 ROLUL

Reputafia lui a fost gi mai grav afectatd cAnd o audiere din Congres a dezvdluit faptul cdintr-adevdr lurra pentru guvernul lui Hitler, in timp ce era pHtit, de fafadd, de firma ger-t"1+ de produse chimice I. G. Farben,la inceputul anilor 30. Lee a spus cd era oponen-tul lui Hitler si cd oferea consiliere firmei pentru a obline bundvoinid gi dreptuf de a-ivinde produsele in Statele Unite. Aceastd legdturd secretd a determinat Congresul sdvoteze Legea pentru inregistrarea agenfilor strdini. (vezi capitolul 16.)

Lee a murit in anul 1934.Eleste recunoscut pentru patru contribufii majore in dome-niul relatiilor publice: (1) introducerea conceptului cd afacerile si industiia trebuie sdsustind,interesul public, si nu viceversa; (2) integrarea conducerii superioare a companiilor9i derularea de programe doar cu sprijinul activ gi contributia personald a managementu-lui; (3) menfinerea unei comunicdri deschise cu media; si (a)iublinierea necesiiatii de aumaniza afacerile 9i de a aduce relatiile publice la nivelul comunitar al angajafilor, clienlilorsi vecinilor.

ffi Consilierea guvernului pe timp de rizboi. Rolul relaliilor publice guvemamentale acrescut enorm in timpul ambelor rdzboaie mondiale - in mod speciil, rolul ComisieiCreel in Primul Rizboi Mondial gi al Biroului de informatii de rdzboi,in timpul celui de-al Doilea Rdzboi Mondial.

Comisia Creel. ,,Literalmente, consilieri de relatii publice ai guvernului Statelor Unite" -aceasta este descrierea datd membrilor Comisiei de informare publicd din timpul PrimuluiRdzboi Mondial de James O. Mock si Cedric Larson, in cartea ior, Words That Won the War.Pregedintele Wilson a apelat la George Creel, fost reporte r de ziar,pentru a orgatizao cam-panie ampld de relatii publice, pentru a-l sfdtui pe el gi cabinetuilui, ca sd e'iaboreze pro-grame si sd influenteze opinia publicd din Statele Unite si din lume. Mock si Larson notau:

Dl. Creel a adunat un grup format din cei mai strdlucili ziari;ti, savanti, agenti de presd,editori, artigti 9i algi manipulatori ai simbolurilor opiniei publice, pentru"prima aata inAmerica, unili pentru un scop unic. Era o agenfie de comunicare giganticd, uiu.r* nu maiexistase in aceastd lard, gi imensa sa sferd de acfiune nu va mai fi egalatd pAnd la aparitiadictaturilor totalitare de dupd rirzboi. George Creel, Carl Byoia Edga, birro.r, Hu.u"yO'Higgins, Guy Stanton Ford gi celebrii lor asociafi erau liteialmente"consilieri de relatiipublice pentru Guvemul Statelor Unite, transmitAnd mai intAi cetdfenilor acestei tdri, siapoi celor din tdri indepdrtate, ideile care au constituit forla motrice pentru prodigioasa mis-itLne din 1917-7918.

Printre numeroase alte activitdti, Comisia a convins ziarele si revistele sd contribuiecu un volum mare de stiri 9i spatiu publicitar la incurajarea americanilor de a faceeconomie la hrand si de a investi masiv in actiuni de rdzboi, pe care le-au cumpdrat peste10 milioane de oameni. Mii de oameni de afaceri si-au infiinlat grupuri proprii de oameni depo3ularizare, pentru extinderea razer de actiune. Wilson a acCepiat sfitui lui Creel de a-siminimaliza ura fatd de germani si de a-si intari increderea in guvern. Comisia a mediati-zat obiectivele rdzboiului si idealurile lui Woodrow Wilson - de a crea o lume sigurd sidemocraticd si de a face din Primul Rdzboi Mondial rdzboiul care sd pund capdt tuturorrdzboaielor. Crucea Rosie Americand, in coiaborare cu Comisia, a atrai peste i9 milioanede noi membri si a primit donatii de peste 400 de milioane de dolari, in acea perioadd.

Acest urias efort a avut un efect profund asupra dezvoltdrii relatiilor publice, demon-strAnd succesul acestor tehnici folosite la capacitate maximd. Totodatd, i-a fdcut pe americanicongtienli de puterea informatiei mediatizate de a schimba atitudinea si corn-portamentulpublic. Impreund cu analiza postbelicd a metodelor propagandei britanice presupuse a ficontribuit la intrarea nafiunii inrdzboi,acest efort a avut ia iezultat aparitia unui numdr de

CAPIT0LUL 2 r Evolufia relaliilor publice

cdrfi 9i cursuri universitare pe aceastd temd. Printre ele, se numdrd o lucrare clasicd a genu-

lui,Public Opinion de Walter Lippmann, in care autorul aratd cum sunt cet[tenii determinali

si aclioneze de cdtre ,,imaginile din mintea noastrd".

O altd mogtenire a fost instruirea primitd de cunoscutii practicieni Carl Byoir, prege-

dinte asociat al Comisiei, gi Edward L. Bernays. Byoir a infiinlat in 1930 o companie care

a fost, timp de peste 50 de ani, una dintre cele mai mari firme de relafii publice din Statele

Unite. Intr-una din primele campanii, care a consacrat reputatia lui Byoia el a mobilizatgrupuri de femei, aldturi de grupuri de oameni de afaceri gi muncitori, conducAnd o cam-

panie care a avut ca rezultat respingerea unei taxe impotriva lanlurilor de magazine, pro-

pusd in statul New York. El a folosit tehnica susfinerii de cdtre o a treia parte, descrisd incapitolul 10. Aceastd realizare 9i multe altele au fost relatate de George Hammond, fost

pregedinte la Byoir 9i director executiv, intr-un interviu istoric, inregistrat pe casetd video.

Contribufia lui Bernays la relafiile publice va fi prezentatd in cele ce urmeazS.

Biroul de informafii de rdzboi (0Wl). Pentru conducerea operafiunii esenliale de informare

despre rdzboiin timpul celui de-al Doilea Rdzboi Mondial, presedintele Franklin Roosevelt

a apelat la Elmer Davis, un ziarist ndscut in Indiana 9i bursier Rhodes. Davis a fost timp de

15 ani romancier 9i scriitor liber profesionist, 10 ani reporter la Nezu York Times si 3 ani

comentator radio la Columbia Broadcasting System.

ProfitAnd de cunoagterea tehnicilor de mare succes din timpul Primului Rdzboi

Mondial, Davis a orchestrat o campanie si mai ampld de relatii publice in timpul celui

de-al Doilea Rdzboi Mondial. Misiunea sa era extrem de dificila, pentru cd biroul lui tre-

buia sX coordoneze informatiile primite de la armatd si de la numeroase agentii guver-

namentale, sd stoarcd fonduri in fiecare an de la un Congres bdnuitor cd OWI va deveni

locomotiva personald de propagandd a lui Roosevelt gi sd infrAngd rezistenla unui mare

segment al presei, cdruia nu-i pldcea sd aibd de-a face cu un purtdtor de cuvAnt oficial.

La fel ca in Primul Rdzboi Mondial, campaniile OWI au inregistrat un succes enorm

in promovarea vAnzdrii de actiuni de rdzboi 9i in obfinerea sprijinului din partea presei

scrise 9i a radioului, pentru alte necesitdti ale rizboiului. Printre ele se numirau rafiona-

ltzarea alimentelor, a imbrdcdmintii si a benzinei; mai multe ,,parcuri ale victoriei"; cres-

terea productivitdtii gi scdderea absenteismului; pdstrarea secretului asupra miscdrilor de

trupe si a dezvoltirii industriei de armament.

Se justifici vreodate cenzura?ffin timpul celui de-al Doilea Rizboi Mondial,

toati comunicarea scrisi gi prin radio din zonele de

rizboi, incluzAnd Marea Britanie, era cenzurati de guvern.

Reportaje, articole de revisti, cd(i, emisiuni radio, filme gi

scrisori aveau nevoie de aprobare din partea cenzorilor milttari

sau civili, care tliau materialul asupra ciruia aveau obiecfii.

Faptul cd un ofiler al armatei Statelor Unite decidea

dacd un reportaj poate fi trimis in Statele Unite era o violare

gravd a liberta{ii de expresie, principiu garantat de Primul

Amendament al Constitutiei americane. Totugi, aceasti

incilcare era acceptatd firl prea multe proteste.

Corespondenfii de rdzboi au pus insi la indotald

competenfa unor cenzori.

1. De ce a impus guvernul, iar oameniiau acceptat aceastl

restringere a drepturilor lor constitulionale?

2.Daca cel de-al Doiiea Rizboi Mondial ar avea loc azi, de

ce ar fi imposibil de impus 0 asemenea cenzuri totald?

Vezi rispunsurile in subsolul paginii urmdtoare.

PARTEA ]

C onvorbirile ,,la gura

sobei" cu preqedintele

Franklin D. Roosevelt,

transmise la radio

de la Casa Albi, au

ridicat moralul public

in timpul Marii Crize

din anii '30 gi ulterior,

in timpul celui de-al

Doilea Rizboi

Mondial.

Vocea Americii, post de radio infiintat de Departamentul de Stat in 1942, transmiteagtiri de rdzboi in toate colturile lumii. Industria filmului igi aducea contributia, prinmijloace precum documentarul lui Frank Capra pentru U.S. Signai Corps, menit sd

trezeascd sentimentul patriotic; turnee ale starurilor de cinema in care acestea vindeauactiuni de rdzboi gi producerea de filme comerciale, care ridicau in sldvi forfele americanecombatante.

OWI a fost precursorul Agentiei de Informalii a Statelor Unite, infiintatd in 1953, subpresedintia lui Eisenhower, pentru ,,a spune peste granile povestea Americii". CAtivadintre cei care au lucrat cu Davis au devenit lideri de relafii publice in deceniile urmdtoare.

F Dezvoltarea functiei de consiliere. Rolul practicianului de relatii publice in consilie-rea managerilor de corporatii si institutii a devenit din ce in ce mai important, pe mdsurdce economia americand a prosperat, in anii '20. Persoanele responsabile pentru definireaacestei functii si atragerea atentiei publicului au fost Edward L. Bernays, impreund cusotia si parienera sa, Doris E. Fleischman. Doris Fleischman era o scriitoare talentatd,feministi infldcdratd si fost sef-adjunct al paginii pentru femei, apoi redactor-gef adjunctal editiei de duminici a ziarului A/rrir York Tribune. Ei s-au cdsdtorit in 7922 si au fostparteneri egali la firma lui Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations, pAna lamoartea lui Fleischman in 1980.

Doris Fleischman era chiar un partener egal in actii,itatea firmei - intervieva clienfi,scria comunicate de presd, redacta publicatia internd a companiei, scria gi redacta cdrti si

Raspunsurile la intrebarile despre cenzura.

1. Tinerea secretd fala de inamic a unor informatii militare, cum ar fi miscdrile de trupe, pozi{iile liniilor de front si

traseele navale, a fost esentiali pentru victorie. Cenzura a salvat multe vieti.

2. Cenzura severa a fost posibild pentru ci guvernele controlau liniile de comunicafii, facilitdtile radio 9i serviciul

p0stal in zonele de rizboi. Televiziunea, transmisia prin satelit si lnternetul nu existau atunci. Astizi, lnternetul

functioneazd practic la liber, spionajulprin satelit poate detecta migcdride trupe ginave, iartransmisiile prin satelit

faci liteazd ocolirea liniilor de comunicatii traditionale.

CAPIT0LUL 2 I Evolufia relaliilor publice

articole pentru reviste, printre alte indatoriri. Susan Henry, de profesie istoric, insd de ase-menea profesoard de jurnalism la California State University, Northridge, si colaboratoarela un volum apdrut in 1989, Women in Mass Communication: Chnllenging Gender Vnhrcs, editatde Pamela J. Creedon, spune cd Bernays o considera pe Fleischman ,,cea mai inteligentdfemeie" pe care o cunoscuse si ,,mecanismul de echilibru al operatiunii noastre".

Totusi, sistemul de valori privind egalitatea sexelor din acea vreme nu-i permitea luiDoris Fleischman sd reprezinte firma in fata clienfilor gi nici mdcar sd fie inclusl in titu-latura firmei. Alti istorici i-au acordat lui Bernays atAt creditul pentru realizdrile proprii,cAt si pentru succesele din domeniul relatiilor publice care apartineau amAndurora,incluse in lista primelor exemple de consultantd prezentate mai jos.

E Explicarea functiei de relafii publice. ,,Scriind aceastd carte, am incercat sd stabilescprincipiile generale care guverneazd noua profesie a consilierii de relalii publice." inaceastd frazd introductivd din cartea sa Cristalizarea opiniei publice (Crystnllizing PublicOpinion) din 7923, Bernays a introdus un nou termen pentru a descrie funcfia care vadeveni nucleul relatiilor publice. El a clarificat scopul gi functia, metodele, tehnicile siresponsabilitetile sociale ale relaliilor publice. Publicatd la un an dupd cuprinzdtorultratat asupra opiniei publice al lui Walter Lippmann, cartea a atras atenfia, iar Bernays a

fost invitat de New York University sd tind primul curs de relatii publice din tard.Chiar gi aga, numele si definitiile date de Bernays scopului si funcliei relatiilor publice

nu au fost acceptate ani de zile de cdtre editori si universitari, majoritatea identificAnd

Arrrtafig, care

indemna femeile si se

aldture fortei de

munci pentru {ront in

timpul celui de-al

Doilea Rdzboi

Mondial, a fost un

instrument de

recrutare extrem de

eficace. El a fost

realizat de Comitetul

de Coordonare a

Produc{iei de Rizboi

PARTEA 1

rL dward L, Bernays,

figuri legendari a

relaliilor publice, cu o

carierd desfdgurati pe

parcursul a aproape

trei slefturi de secol,

a murit la vdrsta de

103 ani, in'1995.

La aniversarea

a 100 de ani de viald,

a fost omagiat la un

dineu de filiala din

Boston a SocietiliiAmericane de

Relatii Publice.

noul domeniu cu agenttra de presd. Dupi Primul Rdzboi Mondial, industria ziarelor, con-dusd de Societatea Americand a Editorilor deZiare,a lansat o campanie impotriva ,,hofilorde spa!iu", identificAndu-i pe acegtia cu agenfii de presd care pretindeau mediatizare gra-tuiti, in loc sd cumpere spafiu de publicitate. Ulterior, Stanley Walker, editorul local al

ziarului I'leu York Heraltl Tribune, gi-a temperat disprelul fald de Bernays:

Bernays I-a Iuat pe cArcotagul de pe margine si i-a dat o filozofie gi un limbaj nou 9i preg-nant... Bernays nu e o gurd-spartd... Nu e un fanfaron gi nu colindd h sus gi-n jos redacfi-ile ziarelor (asa cum fdceau impresarii de promovare a circurilor); gi totugi, editorii de

ziare mai implicati, pe care-i ingrijoreazd uneori mentalitatea maselor si comercialismul,il considerd pe Bernays o posibilS ameninlare 9i igi previn colegii asupra manevrelor sale.

Reticenfa fald de relatiile publice se menfine incd printre jurnalfti.In 1955, Bernays si-a rafinat conceptia asupra relatiilor publice gi, intr-o carte intitu-

latdThe Engineering of Consettt, a oferit o noud descriere a acestui domeniu. Pentru mulli,cuvintul engineering, aici cu sensul de masinafiune sau de inginerie, implica manipulareprh propagandd si alte mijloace. Bernays, care ulterior a criticat vehement folosireacuvAntului imagine pentru construirea unei reputatii, si-a apdrat terminologia 9i conceptul:

Termenul engineerin* a fost folosit in mod deliberat. ln societatea noastrd, cu nenumdrateinterese de grup, grupuri de interese si mijloace de popuiarizare, doar prin abordarea planifi-cati a problemelor de ajustare, informare gi convingere se pot obline rezultate eficiente...

Relatiile publice practicate ca profesie reprezintd o artd aplicatd unei stiinte, a cdrei pre-ocupare de cdpdtAi este interesul public, si nu motivatia pecuniard. Planificarea consimfdmdn-tului, in acest sens, presupune un rol social constructiv. Din pdcate, relafiile publice, ca si alte

profesiuni, pot fi folosite abuziv, in scopuri antisociale. Eu am incercat sd fac aceastd profe-siune responsabild din punct de vedere social si viabild din punct de vedere economic.

CAPIT0LUL 2 r Evolufia relafiilor publice

E Primele exemple de consiliere. Exemplele urm[toare ilustreazd eficienta activitdtii derelafii publice desfdgurate de Bernays:

'!A^9, prin anul 1910, actorul Richard Bennett a vrut sd pun[ in scend DamagedGoods, o piesd despre educafia sexuald, Bernays a imblAnzit criticile anticipate alemoralistilor si a evitat poate o descindere a poliliei, organizand Fondul Social alpublicatiei Medicnl Reaiezu of Reuierus, ai cdrui donatori au contribuit fiecare cu cAte4 dolari pentru a vedea piesa, ca eveniment cu scop educativ.

r Pentru a ajuta Procter & Gamble s5 vAndd sdpunul luory,Bernays a atras atenliacopiilor 9i pdrinlilor asupra curdteniei, trezind la scard largd interesul pentrusculptura in sdpun.

' intr-o perioadd cAnd opinia publicd si anumite legi le interziceau femeilor sd fumezein public, Bernays l-a angajat pe George Washington Hill, pregedintele companieiAmerican Tobacco, sd extindd vAnzdrile la tigdrile Lucky Strike. Bernays a consultatun psihanalist, care i-a spus cd ligdrile pot fi vdzute ca ,,torte ale libertdtii" de cdtrefemeile dornice de a fi egale cu bdrbafii. Bernays a contribuit la inliturarea barierei,convingAnd zece debutante in inalta societate si ,,tragd un fum" in timp ce partici-pau la parada de Pa;te de la New York.

' Ulterior, cAnd cercetdrile au ardtat cd vAnzdrile ligdrilor Lucky Strike au scdzut inrAndul femeilor, pentru cd multe considerau cd pachetul verde nu se asorta cuimbrdcdmintea lor, Bernays a incercat sd-l convinge pe Hill sd schimbe culoarea.N-a avut succes 9i atunci a transformat verdele in culoarea anului, organizAnd unbal cu prestigioase figuri mondene, avAnd ca idee de bazd promovarea acestei

6ze

D oris Fleischman

a {ost sotia lui

Edward L. Bernays si

partenera lui de afaceri

in firma care a marcat

pionieratul activiti!ii

de

consiliere in

relalii publice.

ROLUL

culori; a convins fabricantii de accesorii sd promoveze pantofi, ciorapi gi minugiverzi; a aranjat editoriale de modd in culoarea verde pe copertele revistelor Harper'sBazasr 9i Vogue la data balului. (Hill s-a domolit abia in timpul celui de-al DoileaRdzboi Mondial, cAnd un ingredient al culorii nu se mai putea fabrica, dar a obfinut,in continuare,vAnzdri bune cu deviza,,Verdele Lucky Strike a plecat Iardzbot".)

Poate cd proba cea mai spectaculoasd a talentului lui Bernays a avut loc in 1929.

Pentru aniversarea a 50 de ani de la inventarea de cdtre Thomas Edison a becului elec-

tric, Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii, atrigAnd atenlia intregii lumi. Pe

21 octombrie, multe dintre uzinele de pe intregul mapamond au oprit simultan curentultimp de un rninut, in onoarea lui Edison. Presedintele Herbert Hoover gi mulgi alfi dem-nitari au participat la un banchet care a incununat aniversarea. Evenimentul s-a bucuratde o asemenea faimd, incAt Serviciul Postal al Statelor Unite a emis, pe socoteala sa, untimbru comemorativ de 2 centi.

Sociologul Leonard W. Doob a descris jubileul ca pe ,,una dintre cele mai fastuoaseacliuni de propagandd folosite pe timp de pace in aceastd tar6" . Doob scria ci Bernayslucra ,,nu pentru Edison sau pentru Henry Ford, ci pentru grupuri de interese foarteimportante (Bernays fusese angajat de Compania Nationald de Electricitate), care auvdzut in aceastd aniversare istoricd un prilej de a face reclamd folosirii luminii electrice".

Jubileul de Aur al Luminii este considerat una dintre realizdriie majore ale luiBernays. El a ardtat, in1929, potentialul relatiilor publice eficiente. Iar in 1984, cAnd BillMoyers l-a intervievat pe Bernays intr-o emisiune de radio a PBS (Public BroadcastingService), intrebAndu-l despre inceputurile relatiilor publice, Moyers a afirmat: ,,A!i fdcutce-afi vrut din Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover 9i mase largi de americani.Ali convins intreaga lume sd stingd lumina in aceeagi clipd. Afi convins americancele sd

fumeze in public. Asta nu e influentd, e putere."Bernays a rdspuns : ,,Eu n-am considerat-o putere. N-am tratat-o ca atare. Oamenii

vor sd se ducd acolo unde','or sd fie condusi."Bernays este unanim recunoscut ca fondatorul relatiilor publice moderne; un istoric

l-a caracterizat drept ,,primul si, fdrd indoiald, cel mai important ideolog al relatiilorpublice". Sigmund Freud, intemeietorulpsihanalizer, a fost probabil mAndru de nepotulsdtr. In 1990, revistaLtt'eil enumera pe Bernays printre cei mai importanti 100 de ameri-cani ai secolului al XX-lea.

Dupd moartea lui Bernays,inI99S,la vArsta de 103 ani, ziaristul Larry Tye a cercetat

peste 800 de cutii de documente ldsate de Bemays prin testament Bibliotecii Congresului 9ia intervievat peste 100 de oameni care l-au cunoscut. Cartea lui, apdrutd in7998,The Father

of Spitr: Edit'nrtl L. Bernnys & the Birtlt of Public Ralntions, oferd un portret, nu prea migulitor,al lui Bernays - o persoand egoistd, care folosea adesea dezinformarea, un exemplu fiindacela cd nu a dezvdluit faptul ca parada fumatoarelor de pe Fifth Avenue din New York,intitulata ,,Tbrtele libertdtii", a fost sponsorizata de producdtorul de figari. Tye sustine cd

Ivy Lee gi alti practicieni de relatii publice dinarntea Primului Razboi Mondial ar fi n-rai

indreptafiti decAt Bernays sd ,,revendice" titlul de intemeietori ai acestei profesii.

I Alli pionieri in domeniul relafiilor publice. Benjamin Sonnenberg, Rex Harlow,Leone Baxter si Henrv C. Rogers sunt figuri proeminente pe lista primilor consilieri influ-enti in domeniul relatiilor publice.

Benjamin Sonnenberg. Sonnenberg a fost cel care a propus ca transmiterea pe postulnational de radio a spectacolelor companiei Metropolitan Opera si fie sponsorizatd de

compania Texaco. Sponsorizarea acestei serii de spectacole de sAmbdta dupd-amiaza,inceputd in 1940, continud si azi. Sonnenberg - care considera cd o scurtd menlionare a

CAPIT0LUL2 r EvoluJiarelatiilor

clientului intr-un context potrivit este mai eficace decAt elogierea stufoasd - a propussponsorizarea, dupd ce cAteva segmente ale publicului american au criticat companiaTexaco pentru cd negociase cu Adolf Hitler o afacere cu petrol pe la mijlocul anilor '30.Cu timpul, Texaco gi-a construit imaginea de patron al artelor, iar criticii au uitat denegocierile purtate cu Hitler inainte de izbucnirea celui de-al Doilea Rdzboi Mondial.

Rex Harlow. Cunoscut ca ,,pdrintele cercetdrii in domeniul relatiilor publice", Harlow afost probabil primui profesor de relatii publice angajat cu normd intreagd. Ca profesor laStanford University School of Education, Harlow a inceput sd lind in mod regulat un cursde relatii publice, in 1939. in acelasi an, a intemeiat Consiliul American de R"elatii Publice(care a devenit in cele din urmd Societatea Americand de Relatii Publice), rdmAnAndpresedintele acestuia timp de opt ani. A strdbdtut lara in turnee timp de doudzeci de ani,organizAnd ateliere si seminarii. Se estimeazd cd peste 10 000 de oameni datoreazdprimele notir"rni de relatii publice pe care le-au dobdndit acestui profesor.

In1952, Hariow a infiintat Socinl Science Reporter, una dintre primele publicatii indomeniu. Prin intermediul acesteia, Harlow cduta sd arate participanlilor gi conduceriide vArf cum beneficiazd practica relaliilor publice de pe urma cercetdrilor in domeniulstiinlelor sociale. Harlow a scris sapte cdrli si numeroase articole despre relatiile publice.A murit in 7993,Ia vArsta de 100 de ani.

Leone BaxteL Partener timp de peste 25 de ani cu Clem Whitaker, la firmele Whitaker& Baxter, Campaigns Incorporated, W&B Advertising si California Feature Service,Leone Baxter consilia clienlii din Statele Unite si din alte tdri. Firma este considerati cafiind prima organizatie profesionald a managerilor de campanii electorale din StateleUnite, deschizAnd calea pentru multe altele care au urmat.

O serie de directii trasate de Whitaker & Baxter au devenit principiile de bazd aleunei campanii electorale:

' incercarea c1e a crea stiri adevdrate, in loc de a emite mesaje publicitare." Americanii preferd porumbul in locul caviarului.t ,,Americanul obignuit nu vrea sd fie educat, nu vrea sd-si lumineze mintea, nu vrea

sd se straduiascd, in mod congtient, sd fie un bun cetdfean. Dar celor mai multi ame-ricani le place sd se distreze... Deci, dacd nu puteti lupta, puneti de-un spectacol!"

' Nu faceli niciodatd o campanie defensiv[! ,,Singura defensivd de succes esie oofensiva spectaculoasd, violentd, zdrobitoare."

Henry C. Rogers. La mijlocul anilor'30, Rogers a infiinfat, impreund cu Warren Cowan,firma de relatil publice Rogers & Cowan, cea mai mare si, conform majoritdtii estimdrilor,cea mai eficienta operafiune de construire de imagine pentru Hollywood.

Intr-tin articol din NczL' YorkTimes Mngnzine, Neal Gabler afirmd cd Rogers a dat lovi-tura in 1939, ,,cdnd i-a iesit in cale o starletd frumoasd, dar necunoscutd, pe nume RitaHayworth, care se temea pe atunci cI i se va anula contractul cu Columbia Picturesinainte de a deveni celebrS.

Rogers s-a dus la un redactor al revisterLook, i-a spus cd Rita Hayworth i;i cheltuiatoti banii (cAstigati) pe imbracdminte gi a prezentat o telegrama din partea AsociatieiCreatorilor de Moda din America (organizatie fictivd), care o declara pe Rita Hayworthactrita cei mai bine imbracatd in afara ecranului.

inghitind momeala, Look i-a dat un fotograf. Rogers i-a convins pe costumieri sd-ifurniz-eze toaletele. Rita Hayworth a pozat intr-o atitudine seducdtoare, fotografia a

apdrut pe coperta revistei si astfel s-au lansat cariera ei si a lui Rogers."

publice

PARTEA 1 RO LUL

Rogers a devenit ulterior consilier de corporatie. Despre anii in care-gi construiaimaginea, Rogers declara: ,, MAncarea pentru cAini 9i starurile de cinema se aseamdnS,

pentru cd amAndoud sunt mdrfuri care trebuie expuse."Printre cele mai cunoscute susfindtoare ale cauzelor sociale din secolul al XX-lea care

au folosit eficient o serie de tehnici de relafii publice se numdri Margaret Sanger, fonda-toare a Planned Parenthood Federation of America; cAntdreata Kate Smith, care a vAndutacfiuni de rdzboi in valoare de mii de dolari in timpul celui de-al Doilea Rdzboi Mondial,fdcAnd din piesa lui Irving Berlin, God Bless America, un al doilea imn nafional; DorothyDay, fondatoarea, ?n anul 7933, a apreciatei reviste Catholic Worker 9i editorul ei pAnd in1980, pacifistd activd si promoto are a realiz[rii dreptdtii sociale fdrd violenfd; CloriaSteinem, cofondatoare, impreund cu Patricia Carbine, a revisiei Ms., cronicar al migcdriifeministe timp de peste doud decenii; ;i Betty Friedan, initiatoarea Organizatiei Nationalea Femeilor (NOW) in7966, care a promovat numeroase cauze ale femeilor 9i a susfinutadoptarea unei doctrine proopliune* la convenlia NOW din7967.

ffi Munca intr-o echipi de management. Consilierea de relalii publice funclioneazdoptim cAnd este activatd la cel mai inalt nivel de management. Pregedinlii corporaliiloramericane au adoptat tot mai pregnant acest punct de vedere. Recunoagterea sa in ultimiiani a rezultat mai ales din experienlele companiilor ai cdror lideri au inleles in mare partecAt de important este rolul relatiilor publice.

m rrffirnsitier Arthur w. page practica $aseffiprincipii de management al relatiilor publice, ca mod

de aplicare a propriei {ilozofii:

1. Spuneli adevdrul.lnlormali publicul despre ce se intAmpla gi

furnizali o imagine exacti a caracteristicilot idealurilor si

practicilor companiei.

2, Dovedili-o prin f apte. Perceptia publicului asupra unei

organizalii este determinate 90% de fapte si 10% de vorbe.

3. Ascultati clnsumatlrul. Pentru a servi compania,

inJelegefi ce d0re$te si de ce are nevoie publicul:

lnformafi permanent conducerea cu drept de decizie si pe

ceilalfi angajati despre reaclia publici fafi de produsele,

politicile si practicile companiei.

4. Pregatitt ziua de niine. Anticipafi reaciia publicului si

elimina!i practicile care pot crea dificultifi. Generati un

climat binevoitor.

5. )rganizali relaliile publice ca gi cumintreaga

companie ar depinde de ele. Relafiile corporatiste sunt

o functie de management. Nicio strategie corporatistd nu

trebuie aplicati {ari a se lua in considerare impactul ei

asupra publicului. Profesionistul in relalii publice este un

generator de politici, capabil si desflsoare 0 mare

varietate de activitili de comunicare corporatistd.

6. Ramane| calmi, rabditori si bine-dispupi. Pregdti{i

terenul pentru ,,minunile" rela{iilor publice, prin atentia

acordatd, cu consecvenfd, calm si ratiune, in{ormaJiilor gi

contactelor. Cdnd apare 0 crize, nu uitaf i cd o minte care

,,gandegte la rece" comunici mai bine.

Page a mai recunoscut un adevir: imaginea reald a unei

companii se exprimd prin oamenir ei. Asta face din fiecare

angajat activ sau retras din activitate 0 parte componentd a

organiza{iei de rela{ii publice. De aceea, intrd in atribuliile

{uncfiei de rela{ii publice sd suslind capacitatea fiecdrui

angajat de a fi un ambasador onest si competent pentru

clienti, prieteni si funclionari publici.

Sursa: Membership Directory, The Arthur W. Page Society,

New York.

X

Principii de management al relaliilor publice

* Doctrina prooptiune se referd la dreptul femeii de a alege sd intrerupd sarcina. (N. ed.)

CAPIT0LUL 2 I Evolufia relafiilor publice

Arthur W. Page, care a devenit vicepresedintele Companiei Americane de Telefoniegi Telegrafie (AT&T) in7927, a contribuit ia conturarea practicii de azi, susfinAnd fllozofiapotrivit c[reia relafiile publice sunt o funcfie de management, care ar trebui sd aibd o voceactivi in conducere. El gi-a exprimat totodatd convingerea cd performantele unei com-panii, si nu doar relatia cu presa, sunt esentiale in obtinerea aprobdrii publice.

Cu precddere, Page este considerat intemeietorul domeniului relatiilor publice cor-poratiste. A fost membru al consiliului de administratie a numeroase corporitii, grupuricaritabile, universitdli 9i grupuri civice. Dupd moartea lui in 1960,la vArsla de77 de-ani,a devenit singurul lider de relalii publice care a fost omagiat prin acordarea numelui sduunei societdli de profil. Astfel, Arthur W. Page Society, alcdtuitd din aproximativ 300 demembri, in general directori de comunicare la mari companii gi firme importante derelafii publice, organizeazd anual cAte un seminar 9i o conferintd.

Alfred P. Sloan, fost presedinte la General Motors Corporation, a fost de asemeneaprintre primii lideri care au avut mare incredere in relaliile publice. in7931,in primii aniai Marii Crrze, cAnd sectorul de afaceri era vehement atacat pentru esecurile sale, Sloan l-aangajat pe Paul W. Carrett ca primul sdu agent de relafii publice.

Carrett a primit sarcina de a evalua atitudinile publicului si de a derula un programcare sd ob;ina pentru companie suportul total al publicului. Consiliul de administratie aconsiderat cd aprobarea publicului poate fi cAstigatd creAnd impresia cd o asemenea cor-porafie, de miliarde de dolari, este de fapt cat se poate de restrAnsd. Garrett a consideratcd aceastd abordare nu era nici rezonabili, nici poiiUita. in schimb, el a informat conduce-rea cd trebuie sd se impund cu discursuri si acliuni importante pentru publicul extern alcompaniei, sd pund pe primul loc interesul larg al publicului, sd-gi dezvolte o retea derelalii solide cu angajatii sdi si sd fie sincerd si directd, explicAnd politicile companiei printoate mijloacele de comunicare posibile.

Programul lui Garrett s-a dovedit extrem de eficient, iar discursurile si celelalteactivitdti pe care le-a desfdgurat, in rdstimpul unei cariere de 25 de ani la General Motors,i-au fdcut pe liderii multor organizalii majore sd inleleagd mai bine funclia complexd arelaliilor publice. Revista Fortune a elogiat intr-o serie de articole din 1938 si1939 progra-mul GM, aldturi de cele ale lui Chrysler, Ford 9i AT&T, elogiind astfel chiar domeniulrelatiilor publice.

Relatiile publice la maturitate

In cea de-a doua jumdtate a secolului ai XX-lea, relatiile publice s-au impus ferm ca fiindindispensabile dezvoltdrii economice, politice gi sociale a Americii. Iar la sfArsitul secolu-lui, erau perfect integrate in programele complete de comunicare ale companiilor si insti-tutiilor nationale si globale.

O Dupi cel de-al Doilea Rizboi Mondialinflorirea economiei dupd cel de-al Doilea Razboi Mondial a determinat o evolutie rapidiin toate ramurile relaliilor publice. Companiile au infiintat departamente de relatii pu-blice sau le-au extins pe cele deja existente. Personalul guvernamental a crescut, ca gi celdin organizatiile nonprofit, cum ar fi institutiile de invdtdmAnt si agentiile de sindtate sibundstare. In anii '40, a apdrut televiziunea, ca o noud provocare pentrlr experlii in relati-ile publice. Noi firme au apdrut la scard nationalS. Multora li s-a cerut nu doar sd-si vAnddpropriile servicii unor clienti potenfiali, ci mai intAi sd-si instruiascd managerii asupraimportanlei relatiilor publice.

PARTEA 1

Patru modele de practici in relafiile publice

entru a contribui la intelegerea istoriei rela{iilor pu-

blice oficiale, precum gi a practrcii de azi in acest

domeniu, pro{esorii James E, Grunig, de la University oi

Maryland, gi Todd Hunt, de la Rutgers: The State University

of New Jersey, au identificat patru modele aplicate in activitatea

de relafii publice. Toate cele patru modele se practici astdzi,

dar cel ,,ideal", tot mai mult folosii, este modelul simetric

bidirec{ional. Ei explica aceste modele in cartea lor din

1984, Managing Public Relations, dupi cum urmeazi:

Modelul agenturii de presi gi al popularizirii

Modelul are ca scop propaganda, obiinuti prin comunicare

unidirecfionald, deseori incompleti, distorsionatd sau doar

pa(ial adeviratd. Modelul este sursi-+receptor. Comunicarea

se face doar pentru a transmite ceva, nu gi pentru a asculta,

iar etapa de cercetare este, in cele mai multe cazuri, omisd.

P.T. Barnum a fost figura istoricd dominantd a ztlelor de

glorie ale acestui model, din 1850 pand in 1900. Sportul,

teatrul Ei promovarea de produs sunt principalele domenii

de practicare a acestui model in zilele noastre.

Modelul informirii publice

Modelul are ca scop rdspandirea informaliilor, nu neaparat

cu intentia de a convinge. Modelul este sursi+receptor.Cercetarea, daci existi, se reduce cel mai adesea la testarea

lizibilitifii sau la studii de receptare. lvy Lee este figura

istoricd proeminenti a perioadei de inceput a dezvoltirii

acestui model, din 1900 pAni in 1920. Guvernul, asociatrile

nonprofit gi sectorul de afaceri sunt principalele domenii de

practicd astizi.

Modelul asimetric bidireclional

Modelul are ca scop persuasiunea gtiinfifica, iar comunicarea

este bidireciionald, cu efecte dispropor{ionate. Modelul este

sursi-+receplor, cu f eedback (<-) cdtre sursi. Cercetlrile

sunt atdt iormative, contribuind la planificarea unei activitdll

si la alegerea obiectivelor, cdt gi estimative, stabilind daci

obiectivele au fost atinse. Edward Bernays este figura

istorici predominantd in perioada acestui model, incepAnd

din anii '20. Afacerile competitive gi firmele de relalii publice

sunt principalele domenii de practici astizi.

Modelul simetric bidirecfional

Modelul are ca scop obfinerea inlelegerii reciproce, rar

comunicarea este bidirectionali, cu efecte proportionale.

Modelul este grup+grup cu f eedback (<,). Cercetarea

formativi este folositd in principal pentru a afla cum vede

publicul organiza!ia, dar si pentru a anticipa consecin!ele

activitafii organizafiei asupra publicului, rezultdnd in

consiliere din partea managementului asupra politicilor

companier. Cercetarea estimativd este folositi pentru a

mlsura dacd activitatea relatiilor publice a ameliorat atitintelegerea organizatiei de cdtre publicuri, cAt si modul in

care managementul igi infelege publicurile.

Edward L. Bernays qi al{i ca{iva profesori si practicieni

importantr au fost principalele frguri istorice ale modelului

simetrrc bidirectional, urmati de citeva organizafii, dupi

anii '60 9i 'i0(va urma)

ffi Relaliile publice in anii '50. in i950 se estima deja ca 17 000 de bdrbafl ;i 2 000 de femeilucreazd in domeniul relatiilor publice si alpopularizArii. Un modei tipic pentru progra-mele de relatii publice ale marilor corporafii de ia mijlocul secolului a fost celal Compa-niei Americane a Aluminiului. Operatiunea a fost condusd de un vicepregedinte de relatiipublice si publicitate, secondat de un director adjunct de relatii publice si un manager depublicitate. Departamentele includeau relatii cu comunitatea, popularizarea produselor,filme gi expozifii, publicalii ale angajatilor, birou de presd 9i economie industriala (scrie-

rea de discursuri si relafii educationale). Revista Alcon News a fost impusd ca publicatiatuturor angajatilor companiei, pe lAnga publicatii separate pentru angajafii din 20 deuzine. Principalul eiort de difuzare s-a fdcut in domeniul audiovizualului, prin spon-sorizarea emisiunii de televiziune a lui Edward R. Murrow, Sae It Nor,u.

CAPIT0LUL 2 r Evolulia relaliilor publice

Caracteristicile celor patru modele de relalii publice

Model

Un id ireclional Bidirec!ional

Agenturii de presa/

Popul ari za rea

Inf ormarea

publiciAsimetria

bidi recti onala

Simetria

bidi rectionala

Scop Propagandd

Contribulie Advocacy

organizationali

Natura comunicdrti Unidirectional: adevdru

intreg neesentral

Model Sursi,+Rec. *

de comunicare

Natura cercetirii Redusa:,,magind

de calcul"

RlspAndirea

informatiei

RdspAndirea

informatrei

Unidirectional:

adevdrul importanl

Sursi+Rec.

Redusi; lizibilitate,

numdr cititori

Persuasiune

stiintifici

Advocacy

Bidireclional:

efecte

d isproportionale,

Sursd +Rec.

fe edback

Formativd:

evaluatoare

de atitudini

I n{elegere

reciproca

Mediere

Bidirectional

efecte

proportionale

Grup-+feedback

de grup

Formativd:

evaluatoare a

de infelegere

gradului

* ,,llec." este prescurtarea pentru ,,Receptor".Sru'sn: Adaptare dupd Grunig si Hunt, Mannging Public Relntiotts,1984, p.22.

Cercetdtorul britanic J. A. R. Pimlott scria in 1951: ,,Relatiile publice nu sunt unfenomen specific american, dar nu au inflorit nicdieri ca in Statele Unite. Nicdieri in lumenu sunt atAt de practicate, atAt de lucrative, atAt de pretentioase, atAt de onorabile sineonorabile, atAt de larg suspectate si atAt de extravagant elogiate."

RecensdmAntul din 1960 a ardtat c1t 23 870 de bdrbati si 7 277 de femei lucrau indomeniul relatiilor publice, desi unii observatori situeazd cifra totald in jurui valorii de35 000. Dupd 1960, numdrul practicienilor de relatii publice a crescut uluitor, dupd cumse menlioneazd in capiiolul4. Dupd 1986, femeile reprezintd peste 50% din personalul derelatii publice. Expertize recente aratd cd patru din cinci mari companii si organizatiicomerciale au aclrm departamente de relatii publice. In plus, existd peste 6 000 de firmespecializate in acest domeniu.

Scolile de jurnalism si de comunicare de masd au resimtit, de asemenea, impactulacestei discipiine. ln1999, s-a estimat ca 185 de facultdti si universitdfi aveau in programaior cursuri si specializdri in relatiile publice - aproximativ 50'/o din numarul total aiinstitutiilor de educatie oferind programe de jtirnalism si comunicare de masa.

Popularitatea relatiilor publice ca domeniu major de studiu se reflectd in statisticileanuale realizate de Asociatia pentru Pregdtire jurnalistica si in Comunicarea de Masa(AE]MC). inca din 1987 , profesbrul Paul Peterson cle la Ohio Stut. U,-riu.rsit1,', care a coor-donat sondajele anuale ale AEJMC timp de mulii ani, a declarat: ,,Se vede clar cd publi-citatea si relatiile pnblice sunt domeniile care-i atrag cel mai mult pe studenti." Dateleadunate in Australia, Singapore, Anglia si Germania aratd, de asemenea, crestereanumdrului de angajdri in domeniul relatiilor publice.

Societatea Americand a Studentilor la Relatii Publice, infriniatl in 1968, oferd o bundinstruire profesionald in campus. (Vezi capitolul 4.) Asociatia Internationald a Comu-nicatorilor de Afaceri (IABC)are de asemenea membri din rAndul studentilor si sectiunipentru studenti, dar nu are nicio organizatie nationald studenteascd.

PARTEA 1 ROLUL

E Relafiile publice 9i evolufia sociali. Relafiile publice au devenit esenfiale in viala omu-lui modern din mai multe motive, printre care: cresterea masivd gi continud a populafiei,mai ales in oragele mari, unde cetdlenii au pufhe contacte directe cu ,,Marile afacetl",

,,Marea fortd de muncd", ,,Marele guvern", ,,Marile institufii" sau alte orgaruzaltiputernice

care le influenleazltvtata; progresele gtiinfifice gi tehnologice, incluzAnd automatizarea si

computerizarea; revolutia comunicaliilor; fuziunile gi consoliddrile, in care considerafiile

financiare inlocuiesc deseori deciziile personalizate din vremurile anterioare; si interdepen-

denta tot mai mare a unei societdli mondiale complexe.

Globalizarea afacerilor gi a comunicaliilor este insotitd de o dezvoltare paraleld a acti-

vitdtii de relatii publice in toatd lumea. (Vezi capitolul 16.) In Statele Unite, reglementdrile

guvernamentale au determinat angajarea a mii de oameni in domeniul informafiilor pu-

blice gi o crestere corespunzdtoare a nrrmdrului celor din domeniul relaliilor publice, care

ii ajutd pe cei supugi reglementdrilor :,, :.: accepte sau sd le respingd.

Mulfi cetdteni se simt alienafi, deruLali de o schimbare atAt de rapidd, privali de sen-

timentul comunitdtii care guverna viafa generatiilor anterioare. Ei cautd sprijin innenumdrate grupuri de presiune, concentrAndu-se asupra unor cauze precum mediul,drepturile omului gi campaniile antinucleare. Opinia publicd, mdsuratd prin sondaje per-manente, are un rol tot mai mare in respingerea sau producerea schimbdrilor.

Sectorul de afaceri 9i cel industrial din America, izolate atdt frzic, cAt 9i psihologic de

publicurile loq apeleazd tot mai mult la specialigtii in relatii publice peniru analize de

audienfd, planificare strategicd gi gestionare a problemelor.

De ce se dezvoltd relafiile publice

onald B. Millman, asociat la Financial Relations

Board, lnc., din Chicago, gi preqedinte alfilialei

PRSA din acest 0ras, susline cd relatiile publice ,,s-au

maturizat" in anii '80. Citand numirultot mai mare de

practicieni $i cre$terea incasirilor primelor zece agentii de

relatii publice din America (pani la 910 milioane de dolariin

1990, adici o sumi de qapte ori mai mare decit cea din

1980), Millan oferi gapte motive ale acestei evolutii:

, PR-ul este eficient din punctul de vedere al costurilor.

0 campanie anuali de relatii publice costi mai pufin decit

productia celor mai multe reclame de televiziune.

, PR-ul a cucerrt nanagementul. in condiJiile in care

probleme de larg interes, precum ecologia, drepturile

civile si consumismul, impun o atenlie sporiti,

managementul a aluns si infeleagd impofianfa

operatiunilor de rela{ii publice.

. Dezastrele unui PR ineficient se vdd in fiecare seari la

stirile de la ora 22.00. Auhnd ca exemplu dezastrul de la

Exxon Oil, managerii competenti au inteles ch trebuie si

se pregiteascd pentru situafii de crizi ca si cum acestea

ar lace parte din planul anual de afaceri.

, PR-ul nu se mai masoard prin cerneala (sau timpul)

pe care o,4l produce.lnstrumentele de misurare sunt

acum mult mai sofisticate.

. PR-ul devine mai specializat. Multe firme de relafii publice

isi concentreazi acum eforturile intr-o singuri zoni, cum ar

fi finanfele, marketingul consumatorilor, comunicarea in

situalii de crizd, comunicarea cu angajatii sau politica.

. lnstrunentele de PR devin mai clmplexe. De exemplu,

video-comunicatele de presi sunt un ingredient de bazd al

aproape tuturor programelor de marketing al relatiilor

publice, iar transmiterea prin fax a comunicatelor este un

mijloc de difuzare a gtirilor acceptat nu doar de presi, ci

gi de comunitatea de afaceri.

. Pielele se internalionalizeazd. Mizele concurentei pe

piala globald au crescut odata cu obstacolele. limbi, culturi,

aborddri diferite. Relafiile publice reprezinta tehnica

alegerii ca instrument de comuntcare globali.

CAPIT0LUL 2 I Evolulia relaliilor publice

Responsabilitatea sociald a corporaliilor a devenit norma si orizontul de agteptare inlumea de azi. Una dintre cele mai importante sarcini ale acestor specialisti este monito-rizarea mediului - servind, de fapt, ca un fel de periscop de submarin. Continuaevolulie a companiilor, dacd nu chiar supraviefuirea lor, depinde in mare parte de abilitd-

file specialigtilor in relafiile publice.Cercetarea a dobdndit o importanfd nebdnuitd pAnd acum. in 1883, Theodore N. Vail a

intuit insemnitatea ei, expediind scrisori clientilor companiei AT&T pentru a le afla opi-niile. in 7912, Henry Ford, comportAndu-se ca un practician de relafii publice, a intrebat100 de clienli de ce cumpdraserd masina Model T. Acestea au fost metode premergdtoaretehnicilor de cercetare ale gtiinlelor sociale, care s-au dezvoltat dupd Primul Rdzboi Mon-dial. in anii '30, George Gallup, Elmo Roper, Claude Robinson gi altii au inceput siefectueze sondaje de opinie gi de marketing moderne. Astfel, specialigtii in relatii publice si

nu numai ei au putut sd evalueze cantitativ atitudinile publice si sd obtind mdsurdtoriobiective pentru a-si sustine estimdrile personale.

O Progrese majore in lume a de azi

Schimb5rile tehnologice si cele de la nivelul societdtii au continuat sd transforme anumiteaspecte ale relatiilor publice in anii'90. Dup[ cum au prevdzut in mare mdsurd liderii dincomunicalii si management, dezvoltdrile majore au vizat in principal economia globald,calitatea mediului si cresterea rolului de management al relatiilor publice.

E O economie globali. Fiecare economie nationald gi fiecare afacere face parte dintr-oeconomie globald integratd, afirmd analistii. Internalionalizarea afacerilor inseamnd ch

specialistii in relalii publice 9i companiile trebuie sd invete culturi, practici de afaceri gi

limbi strdine. Ascensiunea Internetului in intreaga lume a accelerat necesitatea de

conectare a mesajelor unei organizatii la o largd relea de audienfe, din diverse tdri si

subculturi.

8 Calitatea mediului. Preocuparea fatd de mediu este acum o problemd de iarg interes;

oameni din intreaga lume cred cd protejarea lui este atAt de importantd, incAt nicio cerinfdsi niciun standard nu sunt exagerate. Problemele de mediu privesc in mod direct calitateavietii. Oamenii sunt preocupati de sdnf,tatea lor si se considerd direct interesati de pro-bleme precum efectul de serd, ploaia acidd, poiuarea, degeurile toxice gi raspAndirea

SIDA. Intrucdt asemenea probleme sunt transnationale, dialogul 9i colaborarea interna-tionald sunt condifiile necesare unor solutiondri eficiente.

Corporatiile trebuie sd fie mai sensibile decAt pAnd acum fatd de preocuparile privindmediul gi sa arate unor categorii diferite de publicuri cd ele sunt parte a solufiei, nu a pro-blemei. in acelasi timp, conform lui C. J. Silas, presedintele companiei Phillips Petroleum,

marea provocare pentru industrie 9i guvern este de a ,,pistra echilibrul intre cele doud

obiective corecte, dar aparent paradoxale, cel de protectie a mediului si cel de cregtere gi

dezvoltare economicd".

I Rolul major al managementului in afaceri. Piedicile in calea succesului vdnzdrrlor,

cum sunt uneori preocupdrile pentru mediu, au impus cresterea rolului relatiilor publicein planificarea strategicd si formularea poiiticii companiilor. John L. Clendenin, presedin-

tele corporaliei BellSouth, spune: ,,Nu-mi pot imagina vreo institutie capabili sd opereze

cu succes in mediul de azi flrd un management de relatii publice eficient ;i activ."

ROLUL

E Accentul pus pe managementul problemelor. Multe companii incearcd sd find piept

unei avalange de-probleme privind politicile publice. Guvernele, ca gi corporafiile, ape-

leazd la experli in analiza problemelor gi solufionarea conflictelor pentru- a_rezolva situa-

liile grave cu care se confruntd societatea 9i planeta noastri. (Vezi capitolul 14.)

ffi Proliferarea publicurilor. FdrAmitarea pietelor publice in sute de piele mai mici, acti-

une demarati in principal in anii '80, a continuat gi in anii '90. Personalul de relafii

publice a folosit iegmente microdemografice (definind exact publicurile-tint[ dupd

virstd, sex, nivel de instruire gi altele) pentru a ajunge la categorii diverse, cu informafi-ile adecvate. in afard de publicurile traditionale, cum ar fi consumatorii 9i acfionarii,

audienfele s-au fragmentat tot mai mult in grupuri cu interese speciale.

@ Declinul mass-media. Fragmentarea publicurilor a insemnat declinul mass-media ca

mijloc de abordare a audientelor. Tehnoiogia furnizeazd multe c5i de transmitere a mesa-

jelor unor audienle specifice; cuvintele-cheie sunt prlgrnmare de nisd 9i natroucastirtg.

Cynthia Pharr, pregedinte alfirmei de relatii publice Tracy-Locke-Pharr, comenteazd:

,,in conditiile in care mass-media cedeazd rapid teren unor mijloace de comunicare spe-

cializate, este esential sd adaptdm mesajele unor audienle restrAnse, bine definite." Asta

inseamnd sd identifici 9i sd inlelegi grupurile de interese speciale, sd lucrezi eficient cu

mijloacele de comunicare in care au incredere acele grupuri si sd dezvolti mesaje variate,

pentru audienle diferite. Comunicatul de presd ,,mdrime universald" a murit, sustine ea'

ffi RispAndirea rapidi a noilor tehnologii media. in anii '90, numdrul site-urilor web a

...r..rf de la 4 milioane la peste 20 de milioane. Pe la mijlocul anului 1998, conform

Nielsen Medin Research, TB de milioane de oameni foloseau web-ul, dintre care 20 de mili-

oane fdceau cumpdrdtun online. Specialigtii in relaliile publice folosesc tot mai mult, ca

principald metocld de comunicare, mijloacele electronice. Public Relations lournnl prezicea:

,,Grunitu relatiilor publice electronice este impinsd mai departe, parfial, de accesibilitatea

tehnologiei electronice si de fuzionarea companiilor de telefonie, cablu 9i computere, pre-

cum gi Je folosirea tot mai ampld a e-mailuiui 9i a Internetului de cdtre jurnalisti, creand,

prin acumulare, o superautostradd informa!ionald."

ffi Mai multi comunicare fali in fafi. Specialistii in relatiile publice comunic5, mai

degrabd, de la persoan[ la persoand, nu cautd o audientd de masd. iohn Beardsle,v, fost

prJsedinte alsocietdtii Ameiicane de Relalii Publice 9i director al Padilla, Speer, Beardsley

irublic Relations, sustine: ,,Al,eti de-a face cu multe tipuri de audiente, cu multe comtinitdti

diferite. Tehnologia face posibild subdivizarea si iardsi subdivizarea - pAnd ce ajungeli la

situatia in care d"iscutati^aproape fatd in fald. Oamenii sunt tot acolo... dar modui de a-i

aborda a distrus totalconceptulde audientd de masd".

ffi Relafiile cu media internafionale. Conferintele de presd si ltriet'ingtn'ile (informarile)

simultane ale echipelor de profesionisti in relatiile publice din diverse tari se transmit

prin satelit. Corpoiatiile au birouri de relatii publice descentralizate, rdspAndite pe mai

multe continente, ca si publicatii de uz intern in diverse limbi.

ffi Prioritatea acordati comunicirii cu angajalii. Numdrul angajatilor multor corporatii

a fost redus drastrc in anii '90, pentru a satisface necesitdtile unei piele globale si ale

actionarilor din companii. in acelagi timp, angajatii au observat cregterile salariale imprg-

sionante ale directorilor executivi din marile corporalii. Rezultatul a fost scdderea loiali-

tdlii angajatilor, fapt ce a convins managementul sd dea prioritate activitdtilor de relatii

pubhcJcare au ca lcop redobAndirea sau menlinerea increderii angaiatilor.

CAPIT0LUL 2 I Evolulia

Proiect de structuri a managementului

relaliilor publice pentru anul 20000rganigrama unei

structuri de relalii

publice pentru noul

secol, alcltuiti de

consilierul veteran

John F. Budd, Jr.

(Copyright 1989,

John Budd, Jr.)

ffi Traiectoria manageriali. Personalul de reiatii publice din numeroase corPoratii glo-

bale si-a extins, in anii'90, experienta edr-rcationala si profesionald in marketing, business

international, finante si guvern. in noul secol, sarcinile lor se ridica la nivelul de senior

management: concepf ta, vizuahzarea si aplicarea unor strategii. Se asteaptd tot mai mult

din pirtea lor sd-si integreze toate milloacele de comunicare, cu cAt mai pr-rtine fiefr.rri

independente de relatii publice, publicitate si marketing. Relatiile publice vor deveni,

mai degrabd decAt un proces de persuasiune, unul de negociere intre o organizatie si

publicuriie sale, telul comun fiind o solutie de cAstig reciproc.

rela!iilor publice

ldeologie; Analist

Frobleme ,

de interes public

Politici publice/

Probleme

de interes public

PARTEA 1

Originile relafiilor publiceDegi termenul de relaliipublice a apirut in secolul

al XX-lea, originile acestei practici se gdsesc inistoria timpurie.

Evolufia funcfiilor

Cele trei funclii ale relatiilor publice sunt agentura

de presi, popularizarea gi consilierea. Agentura de

presd implicd promovarea unor oameni 9i eveni-

mente. Popularizarea, una dintre primele practici

ce stau labaza relatiilor publice, implicd emiterea

de comunicate de presd gi existd, tn forme diverse,

din cele mai vechi timpuri. Activitatea de consiliere

a inceput sd evolueze spre forma pe care o cunoag-

tem in prezent la inceputul secolului al XX-lea.

Relafiile publice la maturitate

Relaliile publice s-au consacrat ca atare in a doua

jumdtate a secolului al XX-lea. Schimbirile tehno-

logice 9i sociale contribuie la evolulia lor continud.

Ultima parte a acestui capitoi enumerd cAteva

tendinte nalionale gi globale ale relaliilor publice.

Alegeli una dintre ele 9i faceti cercetdri supli-

mentare. Scrieli o scurtd lucrare din punctul de

vedere a ceea ce ar trebui sd gtie despre acest su-

biect o persoand din domeniul relaliilor publice

9i cum ar putea afecta tendinta respectivd munca

in domeniu.

1. Originile relatiilor publice se pierd in istorie.

Numiti cAteva dinire precedentele practiciirelatiilor publice de astdzi.

2. Ce inseamndhyping?3. Ce procedee ale agentului de pres[ Phineas T.

Barnum ar trebui sd foloseascd practicieniimoderni 9i care sunt cele pe care ar trebui sd le

ocoleascd?

4. Descrieli, pe scurt, procedeele folosite de

Henry Ford 9i Theodore Roosevelt.

5.Ivy Lee a adus patru contributii importante ladezvoltarea practicii relatiilor publice. Le puteliidentifica?

6. in ce fel a influentat Comisia Creel din PrimulRdzboi Mondial dezvoltarea relatiilor publice?

7. Cine a fost Doris E. Fleischman? Menfionalicel pulin trei alte femei care au folosit tehnicide relalii publice in folosul cauzei 1or.

B. Identificati trei campanii de relafii publice de

succes, reahzate de Edward L. Bernays.

9. Mentionati cAteva aspecte ale vietii sociale si

de afaceri din America de azi, pentru care

relatiile publice sunt esenliale.

10. Cu ce probleme de larg inieres, nationale si

globale, se confruntl practicienii de relatii pu-blice de azi?

Celente Balog, Trends 2000: How to Prepare t'or nnd Prot'it

t'roru Chnnges of the 27st Century, Nerv York: Warner

Books,7997.

Chernow, Ron, Titstt: The Ltt'e of lohn D. Rocket'eller, Sr.

New York: Random House, 1997.

Cutlip, Scott M., Tlrc Unseen Power: A History of Public

Relations,Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1994.

Feldman, Robert,,,Keys to the Golden Age", Ptrblic

Relntions Strntegist , 1997 , pp . 24-26.

Gabler, Neai, ,,The Fathers of PR". Netu York Times

Magnzine, decembrie 31 , 1995, pp . 28-29 .

Goldman, Elaine, ,,21st-Century Sea Change in Public

Relations Careers", Public Relations Strntegist, primd-

vara 7998, pp.43-45.Grates, Gary F. ,,Seeing through New Eyes... A View on

Optimizing the Future", Public Relstions Strntegist,

vara 1998, pp.7-11.

Henry Susan, ,,Dissonant Notes of a Retiring Feminist:

Doris E. Fleischman's Last Years" ,lournal of Public

Relations Research, vol. 10, nr.1,1998.

Leahigh, AIan K., ,,The History of - Quote, Unquote

- Public Relations", Public Relations Quarterly,toamna 1993,pp.24-25,

Nessmann, Karl, ,,Public Relations in Europe: A Com-

parison with the United States", Public Relations

Reaiezu, vara 1995, pp. 151-160.

Pinkleton, Bruce. ,,The Campaign of the Committee on

Public Information: Its Contributors to the History

CAPIT0LUL 2 r Evolutia relatiilor publice

and Evolution of Public Relations", lournal of Public

Relntions Research, vol. 6, nr. 4,7994, pp.229-240.

Ponder, Stephen, ,,Popular Propaganda: The Food

Administration in World WarL" lournnlism &. Mnss

Communicntion Quar t erly, toamna 1995, pp . 539-550.

Strenski, |ames 8., ,,Public Relations in the New Mille-

nium", Public Relntions Qunrterly, toamna 7998,

pp.24-25.Tye, Larry, The Father of Spin: Edward L. Bernnys &. the

Btrth of Public Relations, New York: Crown Publishers,

7998.

Etica prof esio nalism u I

Scopul acestui capitol este de a le prezenta studenlilor standardele de

eticl gi profesionalism necesare practicienilor de relalii publice de astdzi

qi de a-i ajuta s[-gi identifice propriile standarde in calitate de profe-

sionigti in relafii publice.

Printre subiectele dezbdtute in acest capitol se numlrd:

Ce este etica?

Codurile etice

Profesionalismul, licenlierea qi acreditarea

Etica in practica individuala

Relaliile etice cu media

,,Grupurile de faladi"

CAPIT0LUL3 r Etica$i

etica?

Eticn se referf, la sistemul de valori prin care o persoand stabileste ce e corect sau gregit,

ce e cinstit sau josnic, ce e drept sau injust. Etica se definegte prin comportament moral

in situalii specifice. in conduita lui, un individ nu se confruntf, numai cu propria

constiintd, ci 9i cu normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizalional sau al

intregii societdti. Dificultatea dei estima dacf, o acfiune este sau nu eticd rezidd in faptul

ce inlivizii au standarde si perceptii diferite despre ceea ce este ,,corect" si ,,gresit". Dese-

ori, situalia nu este pur si simplu neagrd sau albd, intrAnd in zona gri.

Orientarea filozbfica u ,rr-t-ei persoane poate, de asemenea, determina modul in care

aceasta se comportd intr-o anumitd situafie. Filozofii suslin cd sistemele de valori

esenliale sunt in numdr de trei, gi anume (1) cel absolutist, (2) cel existentialist 9i (3) cel

situationist. Absolutistul crede cd o decizie este in sine ,,corect5" sau ,,greqttd" , indiferent

de consecinte. Existenfialistul, care face alegerile fhrd un sisiem de valori prestabilit, se

decide pebaza unei alegeri ralionale imediate. Deciziile situalionistului se bazeazd pe

ceea ce lr produce cel mai putin rdu sau cel mai mult bine.

Majoritatea oamenilor aleg, in funcfie de situalia cu care se confrunti, o linie de con-

duitd adiacentd celor trei tipuri. Ei iau decizii pebazaunor principii generale: dezvSluirea

adevdrului, tinerea promisiunilor, loialitate si implicare.

Profesionistii in relatiile publice se confruntd in plus cu dilema ludrii unor decizii

care sd satisfacd (1) interesul public, (2) angajatorul, (3) codul etic al organizatiei profe-

sionale 9i (4) valorile lor personale. intr-o lume ideald, cele patru categorii nu intrd in con-

flict, dar in realitate, neconcordanfele apar adesea.

Codurile etice

Majoritatea organizatiilor profesionale si multe domenii de afaceri au coduri etice. Se pre-

supune ce aceJte documente, denumite st coduri de. condtitd prot'esionnld, stabilesc normele

da comportament acceptabile pentm profesionisti si angajati. Societatea Americand de

Relatii publice (PRSA)gl asociilla Inteinationald a Comunicatorilor de Afaceri (IABC)au

astfei de coduri pentru membrii lot care vor fi comentate in paginile urmitoare. CoduluipRSA i se acordd mai multd atentie datorita vechimii saie (dateazA din 1950) si aborddrii

sale cuprinzdloare, unicd in peisaiul organizaliilor de comnnicare.

O Codul etic al noului membru PRSA

in 2000, pRSA a abandonat Codrl de stnntlnrdc ptrot'esionale pmtnt prncticn ralntiilor publicc,

vechi de 50 cle ani, in favoarea unuia mult cliferit , Codtl tle eticn nl ntttnbnLlti PRSA. Schim-

barea s-a produs dupd mai multi ani de dezbateri aprinse, cAnd s-a inteles cd vechiul cod

nu mai functiona in moci satisfacdtor. Consiiiul de Etica si Standarde Profesionale al

PRSA a declarat: ,,situatiile consiclerate inainte a fi incdlcdri clare ale codului nu se mai

pot reglementa astazi din cauza nllmeroaselor fisuri in modul in care codul este scris,

ud*irrirttui si sustinut atAt cle cdtre conducerea organizalrer, cAt si de cdtre membri."

Accentul pus pe aplicarea codului a fost eliminat. Consiliul directorial al PI{SA si-a

rezervat insd drepiul de a respinge membri sau de a exclude din societate orice persoand

care a fost sau este sanctiot",ui; d. o agentie gltvernamentala sau condamnatd de un tri-

bunal pentru o fapti care constituie o incdicare a codului'

Principiile de bazd ale noului cod sunt ttrmdtoarele:

prof esionalism u I

PARTEA 1 ROLUL

Declaratia de valori profesionale a membrului PRSA

Aceastd declaralie prezinti valorile esenliale ale membrilor PRSA gi, prin extensie, ali: profesiunii

de relalii publice. Aceste valori constituie fundamenlul CodtLlui etic al membrului;i stabilesc stan-

dardul industriei pentru practica profesionald a relaliilor publice. Aceste valori reprezintd credin-

fele fundamentale care ne ghideazd comportamentul gi procesul de luare a deciziilor. Credem civalorile noastre profesionale sunt vitale pentru integritatea profesiei in ansamblu.

ADVOCACY

. Slujim interesul public ca susfindtori responsabili ai celor pe care-i reprezentdm.

. Suntem o voce puternicd pe piala ideilor, a evenimentelor de interes gi a opiniilor, Pentru a ajuta

publicul informat sd le dezbati.

ONESTITATE

. Aderdm la cele mai inalte standarde de acuratefe gi adevdr, in promovarea intereselor celor pe

care ii reprezentdm 9i in comunicarea cu publicui.

EXPERTIZA

. DobAndim gi folosim in mod responsabil cunogtinle 9i experienlX.

. Ne promovim domeniul prin dezvoltare profesional5, cercetare si instruire permanentd.

. Credm un climat de inlelegere reciprocd, credibilitate si o relea de relalii intre numeroase insti-

tutii si audienle.

INDEPENDENTA

. Oferim consiliere obiectivd celor pe care ii reprezentdm.

. Suntem responsabili pentru acfiunile noastre.

I,OIALITATE

. Suntem fideli celor pe care-i reprezentdm, onorAnd in acelagi timp obligalia noastrd de a sluji

interesul public.

CORECTITUDINE

. Ne tratdm corect clienfii, patronii, concurenfii, colegii, vAnzdtorii, mass-media si publicul larg.

. Respectdm toate opiniiie gi sustinem dreptul la liberd exprimare.

O serie de exemple de conduiti improprie sunt incluse in sase prevederi care completeaza codul.

Prevederile Codului PRSA

ACCESUL LIBER LA INFORMATII

Principiu de bazd

Protejarea 9i promovarea accesului liber la informatii exacte 9i conforme realitdtii sunt esenliale

pentru a servi interesul public si pentru a contribui la luarea deciziilor in cunostintd de cauzi,

intr-o societate democraticd.

CAPIT0LUL3 I Etica$i

Intenlie

. Menlinerea integritdlii relafiilor cu mass-media, cu oficialitdlile guvernamentale gi cu publicul.

. Suslinerea ludrii de decizii in cunostinld de cauzd.

Linii directosre

Un membru are obligafia:. Sd menlini integritatea procesului de comunicare.. Sd fie cinstit gi exact in emiterea mesajelor.. Si aclioneze prompt pentru a corecta mesajeie eronate de care practicianul este responsabil.. Sd menlind constant fluxul de informafii imparliale atunci cdnd oferi sau primeste cadouri, asi-

gurAndu-se ci acestea sunt nominale, legale gi nu se practicd in mod frecvent.

Exemple de conduitd improprie conform acestei preuederi:

. Un membru care reprezintd un fabricant de schiuri ii oferd o pereche de schiuri scumpe, de com-

petifie, editorialistului unei reviste de sport, pentru a-l influenfa si scrie articole favorabile

despre acel produs.. Un membru se intrefine conversaJional cu un oficial guvernamental dincolo de limitele legale

gi/sau incilcAnd regulile raporturilor guvernamentale.

CONCURENTA

Principiu de bazd

Promovarea unei concurenle sdndtoase si corecte intre profesionigti menline un climat etic, stimu-lAnd in acelagi timp un mediu de afaceri robust.

Intenfie

. Promovarea respectului gi a concurentei loiaie intre profesionigtii in relafii publice.

. Servirea interesului public, prin furnizarea unei game largi de opliuni in privinta practicienilor.

Linii directoare

Un membru are obligatia:. Si urmeze practici etice de angajare, pentru a respecta concurenla liberd si deschrsd, fdrd a sub-

mina in mod deliberat niciun concurent.. Si menlind drepturile de proprietate intelectuald pe piati.

Exemple de conduitd improprie, cont'orm ncestei ptreoederi:

. Un membru angajat de o ,,organizatie-client" oferd informatii utile unei firme de consultantd,

aflatd in concuren!5 cu altele pentru contractarea organizatiei respective.. Un membru rdspAndegte zvonuri rdutdcioase si nefondate despre un concurent, pentru a inde-

plrta clienfii sl angajatii concurentulur, colportAnd pentru a atrage oameni si contracte.

DEZVALUIREA DE INFORMATII

Princiltitr de baza

Comunicarea deschisd stimuleazd luarea de decizii in cunostintd de cauzd intr-o societate demo-

craticS.

Intentie

. Atragerea increderii publicului, oferind toate informatiile necesare pentru iuarea deciziilor in

mod responsabil.

profesionalismul

ROLUL

Linii directonre

Un membru are obligafia:. Sd fie cinstit si exact in toate mesajele emise.

. Sb aclioneze prompt pentru a corija comunicdrile eronate de care membrul este responsabil.

. Sd cerceteze autenticitatea gi exactitatea informatiilor emise in numele celor pe care ii reprezintd.

. S5 declare sponsorii pentru cauzele si interesele reprezentate.

. Si declare interesul financiar (cum ar fi detinerea unor acfiuni) fali de organizalia unui client.

. Sd evite practicile ambigue.

Exemple tle conduitd improprie, conform acestei preaederi:

. Grupuriie de fatadd: un membru iniliaz1t campanii ,,la firul ierbii" sau de expediere de scrisori

cdtre legislatori, in numele unor gruPuri de interese nedezvdluite.. Minciuna prin omisiune: un practician de la o corporafie nu trimite informatii financiare in mod

intenfionat, dAnd o impresie gregitd asupra performanlelor corporaliei respective.

. Un membru descoperd informalii inexacte, rdspAndite printr-un site web sau o mapd de presd,

si nu corecteazd informatiile.. Un membru dezinformeazd publicul folosind indivizi care sd pozeze in participanli voluntari la

manifestirile publice 9i care sd participe la campanii ,,la firul ierbii".

GARANTAREA CONFIDENTIALITATII

Principiu de bnzd

increderea in client presupune protejarea adecvatd a informafiilor confidenliale si private.

Intentie

r Proteiarea dreptului la intimitate al clientilor, organizatiilor si indivizilor, pdstrAndu-se confiden-

tiaiitatea informaIiilor.

Linii directosre

Un membru are obligatia:. Sa garanteze drepturile ia confrdentialitate si intimitate ale actualilor, fostilor si potentialilor

clienti si angajati.. Sd protejeze informaliile privilegiate, confidentiale sau de uz intern, obtinute de la un client sau

de la o organizatie.. Sa sesizeze irnediat autoritatea de resort, daci un membru descoperd cd o informatie confi-

dentiali a fost divr-rlgatd de un angajat al r.rnei companii sau al tinei organizatii-client.

Exctnplc tlc ctmtiliti inrytroptrie , cont'onn nccstci ptrct'ederi:

. Un membrr-r isi schimbi slujba, ia cu el informatii conficlentiale 9i Ie foloseste in noui post, in

detrimentul fostulr-ri angaiator.. Un membru lasi in mod intentionat sd se scurgl informatii pririate in detrimentul unei alte pdrti.

CONFLICT I]I] INTERESE

Princi1tirL dc bnzn

Evitarea conflictelor reale, potentiale sau profilaie sporeste increclerea clienfilor, a angajatorilor si

a publicurilor.

htturtit:

. CAgtigarea increderii si a respectului reciproc in relatia ctr clientii si angajabrii.

CAPIT0LUL 3 : Etica gi profesionalismul

. Atragerea increderii publicului evitAnd sau punAnd capdt unor situafii care plaseazd interesele

personale sau profesionaie ale cuiva in conflict cu interesele societdtii.

Linii directonre

Un membru are obligalia:r Sd aclioneze in interesul clientului sau al angajatorului, subordonAndu-i chiar interesele personale.

. Sd evite acliunile gi imprejurdrile care pot compromite corecta apreciere a unei afaceri sau pot

crea un conflict intre interesele personale si cele profesionale.. Sd dezvdluie prompt clienlilor sau organizatiilor afectate orice conflict de interese existent sau

potenfial.r Sd incurajeze clienlii si cumpdrdtorii in a stabili dacd existd un conflict, dupd ce a instiinlat toate

pI rtile afectate.

Exemple de conduitd improprie, cont'orm ncestei preaederi:

. Membrul nu dezvdluie cd are un puternic interes financiar fath de concurentul principal al unui

client.. Membrul reprezintd o companie concurentd sau un interes conflictualfdrd a informa un poten-

tial client.

CONSOLIDAREA PROFESIUNII

PrincipitL de bazd

Profesionigtii in relatii publice lucreazd permanent pentru a spori increderea publicului fatd de

profesie.

Intentie

. Atragerea respectului gi a increderii pubiicului fald de relaliile publice ca profesie.

. imbundtdfirea, adaptarea gi extinderea practicilor profesionale.

Linii directoare:

Un membru are obligafia:. S5-gi recunoascd sarcina de a proteja si de a consolida profesiunea.

. Sd se informeze si sd se instruiascd asupra practicilor profesionale, Pentru a garanta o con-

duitd eticd.. Sd evolueze profesional.. SX refuze si reprezinte clienti sau organizafii care il indeamnd sau ii cer sd actioneze contrar

prevederilor acestut cod.

. Si defineascd exact ce se poate realiza prin acti",itatea de relatii publice.

. Sd-gi sfltuiascd subordonatii sd ia decizii in mod etic.

. Sd impund subordonatilor sdi aderarea la cerintele etice aie codului.

. Sd raporteze incdiciri ale eticii autoritdtrior de resort, fie cd este sau nu insdrcinat de membrii

IR5A.

Excmple de contluitd itnltroytric, cont'orm ncestei ptrct'edcri:

. Un membru PRSA deciard public cd un produs vAndut de client este sigur, fird a dezvilui dove-

zile care contrazic acest lucru.. Un membru ii repartizeaz|initial o sarcind indoielnicl unui practician care nu este membru,

pentru a evita obligafia eticd presupusd de apartenenla la PRSA.

ROLUL

ot relatiile publice sd ignore responsabilitatea unei

corporatii?

Controversa asupra retragerii anvelopelor

Firestone/Ford, detaliatd in capitolul 1, ridicd serioase

probleme etice privind egecul ambelor companii de a lua

mdsuri, pdni ce tam-tamul popularizirii media nu le-a fo(atsi admitd ci se confruntau cu o problemi importantS.

Timp de aproape doi ani inaintea retragerii, de exemplu,

Ford primise reclama{ii despre posibile probleme ale

anvelopelor Firestone, cu care erau dotate automobilele

Explorer, din liri precum Venezuela gi Arabia Saudita. $itotugi, Ford a continuat si vdnda automobile Explorer cu

anvelope Firestone pe piafa americani. Firestone avusese,

de asemenea, incd din 1994, semnale ci unele din modelele

sale de anvelope se sf0;iau, pentru ci era deja angrenatd in

cf,teva procese.

Chiar gi atunci cAnd Administratia pentru Siguranta

Traficului pe Autostrdzile Nationale (NHTSA) a iniliat o

investigatie in mai 2000, dupi ce primise numeroase

rapoarte asupra accidentelor si victimelor, a durat inci trei

luni pana ce Firestone a retras din proprie inifiativa

6,5 milioane de anvelope. Aceasta i-a fdcut pe mul{i critici

si acuze atdt Firestone, cat gi Ford cd au fost mai

preocupate de pistrarea imaginii lor si a reputafiei

corporatiei decdt de salvarea vietilor omeneEti,

Dar ascunderea de informalii gi refuzul de a acfiona rapid

in interes public constituie fara indoiali cea mai proastd

strategie de relalii publice. Atat Firestone, cit si Ford au

vizut cum reputatia gi credibilitatea lor se pribu;esc in urma

dezvdluirilor despre ce au gtiut $i cdt au tinut ascuns.

Credibilitatea corporafiilor a scdzut, de asemenea, cdnd cele

doud companii s-au invinovitit reciproc, cu vehementd.

Kirk 0, Hanson, conferenliar pe probleme de etici in afaceri

la Stanford Business School, a precizat: ,,Pand la urmi, un

comportament etic sdnitos di nastere bunului-simiinafaceri, permitind companiilor si-gi protejeze reputafia gi

qansele de succes. Un compodament etic este, de

asemenea, calea corectd care trebuie urmatd." X

O Alte coduriPractic, fiecare organizatie nationald de relatii publice are un cod etic, iar organizalii pre-cum Societatea Canadiand de Relalii Publice (CPRS) si Institutul de Relatii Publice dinAustralia (PRIA) au coduri similare cu cel al PRSA.

Aceste organizatii nationale igi exercitd, de asemenea, dreptul de a cenzura sau de aexclude membrii care violeazd codul, dar codul PRSA, in ciuda viciilor de aplicare, a fostunic prin faptul cd a stabilit o procedurd bine structuratd de a elimina motivele denemulfumire. Ca dovad6, in primii 33 de ani de viatd ai codului, cel putin 10 membri aufost disciplinati de PRSA.

Criticii se plAng adesea cd asemenea coduri etice ,,nu mugc5", iar un cinic, citat deRagan's PR Intelligence Report, declar5: ,,Dacd. ii ascul;i pe cei din industria relatiilor pu-blice discutAnd despre eticd, ai senzafia cd privesti ni;te turisti strdini incercAnd sd vor-beascd o limbi pe care abia o infeleg. Par entuziagti si sinceri si le ies pe gurd multecuvinte corecte, dar nu reusesc sd se facd intelesi."

Problemele de aplicare a codului nu sunt insd specifice doar grupurilor de relatiipublice. Organizatiile profesionale in care inscrierea este voluntard ezitd deseori sd-si dis-ciplineze membrii din mai multe motive, incluzind riscul proceselor si garantarea liber-tdtii cuvAntului de catre Primul Amendament al Constitutiei americane.

Prin urmare, majoritatea grupuriior profesionale cred cd principalul scop al stabiliriicodurilor etice nu este aplicarea lor, ci educarea 9i informarea - enunfAnd standarde de

Retragerea anvel0pel0r Ford/Firestoneffi

CAPIT0LUL3 I Eticagi

conduitd care ii vor ghida pe membri in viala profesionald. Asociafia Internatlonall a

Comunicatorilor in Afaceri (IABC) impdrtdgegte acest punct de vedere.

O Codul etic al IABC

Asociafia Internationali a Comunicatorilor in Afaceri, cu membri in 52 de !dn, qi-a actua-lizat codul etic in anii 1995-1996. Noul cod, cu 12 articole, are pufine modificdri de confinutfafi de versiunea din 1985, dar punctele principale sunt mai clar definite. Codul continuf,sd se bazeze pe principiul conform cdruia comunicarea profesionalX nu este doar legald

9i etic6, dar si de bun-gust gi sensibild la valorile cuiturale. Membrii sunt totodatd indem-nati sd fie sinceri, exacfi 9i corecfi in toate comunic[rile emise.

Conform publicatiei Worldbook of IABC Communicators: ,,IABC stimuleazd respectarea

codului sdu mai degrabd lansAnd campanii de comunicare globald decAt prin sancfiuninegative". Codul este publicat in mai multe limbi, iar regulamentul IABC prevede faptulcd articolele despre etic[ si conduitd profesionald vor fi incluse in publicalia lunard a

organizaliei,IAEC: Communication Woild. in plus, organtzalia include sesiuni de eticd inintrunirile sale anuale, fine ateliere de eticd 9i incurajeazd filialele sd adauge dezbaterietice in programele lor locale. Noii membri gi cei care vor sd-gi reinnoiascd apartenenla la

IABC trebuie sd semneze urmdtoarea declarafie la inscriere: ,,Am parcurs gi inleleg coduletic al IABC pentru comunicatorii profesionigti."

Consiliul de eticd al IABC, alcdtuit din trei membri acreditagi, rdspunde de asemenea

la anchetele privind etica. Un purtdtor de cuvAnt al IABC relateazd, insd cd ,,s-au fdcut

foarte puline anchete" in ultimii ani gi cd organtza,tian-a luat niciodatd mdsuri oficiale de

suspendare sau excludere a unui membru. Dar dacd un membru i9i desfdgoard activitatea

profesionald contrar codului, procedura uzuald este de a avea o disculie neoficiali cu

ofensatorul, in care sd se arate ce prevederi ale codului au fost incdlcate. De obicei, acest

lucru este de ajuns pentru ca ofensatorul s5-9i corecteze atitudinea.Dupd 1990, cel putin doi membri IABC au demisionat din proprie iniliativd, pentru cd

au incdlcat Articolul 6 - in care un membru este gdsit vinovat de un organism guverna-mental sau de unul juridic pentru incdlcarea legilor ce guvemeazi activitdlile profesionale.

profesionalismul

pumnul

ste oare etic din paftea unei companii sd atace

concuren!a? 0racle gi firma sa de relafii publice.

Applied Communications, consideri ci da. Alan Kelly,

preqedrnte si director executiv al Allied, a fost citat de Forbes

ASIP ,,Problema nu este cum ne pozitionim noi clientul, ci

mai degrabd cum ir depozitionim pe concurentii sAi."

De exemplu, 0racle a lansat o serie de comunicate de

presdin care ii ,,in!epa" pe popularii creatori de software Siebel

Systems, i2 Technologies si PeopleSoft. Declaraliile, conform

lui Shelley Pannill de la Forbes,,,se concentrau asupra aga-

ziselor deficienfe ale produselor concurenfei gi a avantaielor pe

care considerau ci le are seria de software Oracle".

Compania PeopleSoft a fost, de asemenea, vizati de

Oracle qi de lirma sa de relatii publice, inainte ca People si-si

declare ciqtigurile substanliale pe ultima decadi a anului. 0

declaralie datd de 0racle presei indemna jurnaligtii gi

investitorii si ,,rdmAni scepticr in ceea ce privegte diferenta

dintre pretentiile companiei gi realitatea din spatele lo/'. Un

alt comunicat de presd acuza firma i2 Technologies cd

,,incearci sd incropeasci o poveste despre o serie cu multi-

ple aplicalii", dar egueazi jalnic in comparalie cu 0racle.

Ce pirere avefi? Sunt activitSlile de relalii publice definite

prin tactica ,,pumnului in gurd" gi a ,,depozifiondrii"

c0ncurenlei practici etice de relatii publice?

A existat un caz in care un membru a demisionat dupd ce a fost acuzat de delapidare

de fonduri din trezoreria unei filiale.Codul de conduitd profesionald al Asocialiei Internalionale de Relatii Publice (iPRA),

bazatpe carta Natiunilor Unite, este comentat in capitolul 16'

O Codul de buni practici privind video-comunicatele de prese

Sunt oare video-comunicatele de presh (VCP-urile) stiri false? Un sondaj publicat inTVGuide ardta cd nici mdcar jumdtate dintre directorii de gtiri ai posturilor de televiziune nu

au reugit sd identifice sursa VCP-urilor in emisiunile lor de stiri. Intr-un editorial, TV

Gtide eticheta asemenea reportaje drept ,,gtiri false".

,,Nu dali vina pe creatorii de VCP-uri", declard Bob Kimmel, vicepregedinte senior al

News/Broadcast Network. ,,Noi facem tot posibilul sd mentiondm sursa materialului pe

VCP. Dar nu puiem controla ce se intAmpld la stiri. Multe posturi considerd VCP-urile ca

fiind produse de propriul personalangajat." (Vezi capitolul22.)

Sase producitori de gtiri video, membri ai Consiliului Serviciului de Relalii Publice din

New York, au elaborat un Cod de bund practici gi au subliniat cd un sigiliu cu insemnele codu-

lui le va garanta directorilor de gtiri cd respectivul comunicat de presd conline informatii

exacte 9i este clar etichetat ca venind din partea sponsorului turei corporafii. Iatd codul:

Obiectivul unui VCP este de a prezenta informafii, imagini si sunet, pe care jurnalistii de

televiziune le pot folosi si pe care se pot baza in ceea ce privegte calitatea, acuratelea si

perspectiva.Informatia continutd intr-un VCP trebuie sd fie exactd 9i srgurd. Trebuie evitate infor-

matiile intentionat false sau menite sd inducd in eroare.

Un video-comunicat de presd trebuie si fie clar identificat ca atare, atAt pe eticheta

casetei video, cAt si pe orice materiai consuitativ sau scenariu care precedd sau insoteste

distribuirea casetei.

Sponsorul unui video-comunicat de presi trebuie sd fie clar identificat pe eticheta

casetei video. Numele si numdrul de telefon ale pdrtii responsabiie trebuie incluse pe

caseta video, pentru ca jurnalistii s-o poati contacta dacd mai doresc informatii.

Persoanele intervievate pe VCP trebuie identificate exact dupd nume, titlu si afiliere

pe caseta video.

rl E'rofesionaXismeual, Xietntierea si aereditarea

Sunt relatiile publice o profesie? Practicienir din acest domeniu trebuie sd fie licentiati? Este

acreditarea practicienilor o garantie suficientd a aptitudurilor si integritdtii lor? Acestea 9i

alte asemenea probleme sunt analizate in sectiunea urmitoare.

O Profesionalismul

intre practicienii de relatii publice existd divergente de opinie conslderabile in ceea ce

privegte statutul relatiilor publice ca meserie, artd sau profesie aflatd in plind evolufie.

besigur cd, in etapa actuald, relatiile publice nu pot fi considerate o profesie, in sensul in

care sunt medicina sau dreptul. Relatiile publice nu au stipulate standarde de pregdtire,

o perioadd obligatorie cle stagiu sau legi stabilite de stat pentru admiterea in profesie.

Acestei derute in privinta proiesionalismuir-ri i se adaugd si dificultatea de a stabili ce

anume constituie practica relatiilor publice. John F. Budd Jr., un consilier veteran, scrie in

CAPIT0LUL 3 r Etica gi profesionalismul

Dileme etice in practica relafiilor publice

um alr reacliona in situaliile urmitoare? Cantarifi bine

rispunsurile. Apoi, verificati in ce misurirdspunsurile voastre corespund codurilor PRSA qi IABC.

'1. Presedintele companiei vd cere s[ scrieti un comunicat

de presd care pretinde cd un nou produs este de patru ori

mai bun decAt cel al concurenlei si cd reprezintd o punte

tehnologicd,,revol u!ionari".

2. Suntefi student si e{ectuati un stagiu de practicd la o

{irmi de relalii publice. Aveti sarcina de a suna diverse

corporatii si de a spune ci sunteti un student care face

un proiect pentru facultate. Ati vrea sa ;ti{i ce servicii de

relatii publice externe ar ajuta cel mai mult compania.

3. 0 companie americand vrea si-si sporeasci vjzibilitatea

si cota de piati in Europa de Est. Ca director de relaliipublice, invitati un grup de jurnalisti de afaceri maghiari

si viziteze sediul firmei, suportdnd toate cheltuielile dinpaftea companiei.

4. Pentru a imbunitaJi calitatea si a creste vizibilitatea in

mass-media a comunicatelor de presa, compania

dumneavoastra il angajeaza pe editorul insircinat cu

sectorul de afaceri al cotidianului local, contra unei pl5!i

pentru consiliere periodici.

5. Conform unei tradilii privind vacantele, compania

dumneavoastri o{eri un cadou costisitor jurnalistilor care

scriu in mod regulat despre acest subiect. Anul trecut,

cadoul a constat intr-un weekend petrecut intr-o statiune.

6. Patronul vd cere sa organizati un ,,grup operativ

cetdlenesc", pentru a scrie legislatorilor statului qi a se

opune unei legi privind mediul, lege care afecteazi

negativ compania.

7. Firma dumneavoastri de relatii publice concureazd pentru

un client cu alte doui firme. Ca punct lofte, mentionati:

,,Vi putem obtine mediatizare in Wall Street J0urnal."

8. Ciutali un post de relatii publice, iar o companie de tutun

vi oferi cel mai mare salariu.

9. Lucrali la o firmi de relalii publice. Reprezentantul unei

tipografii vd contacteaza cu urmitoarea propunere:

Dacd indrumati clientii spre noi, reprezentantul va va

plati un ,,0n0rariu de descoperire" de 250 de dolari.

Public Relations Qunrterly: ,,Actiodm ca publicisti, dar aorbim de consiliere. Actiadm ca teh-nicieni ai comunicdrii, dar aspirdm sd ludm decizii upoliticer."

Pe de aita parte, se scrie tot mai mult despre domeniul relatiilor publice - volumulde fatd este o dovadd in acest sens, pe lAnga altele de acelasi fel. PRSA a alcdtuit o com-pilatie de cunostinte elementare, care contine peste 1 000 de referinle, accesibile pe CDsau in varianta tipdritd. S-au fdcut, totodatd, progrese substantiale in dezvoltarea teore-tica a reiatiilor publice, s-au realizat cercetari si s-au publicat jurnale stiintifice.

Multi profesionisti, alSturi chiar de PRSA, au lansat ideea cd pentru fiecare practiciancel mai important este sd nctioneze cn wr profesiorrist in domeniu. Asta inseamnd cd unpractician trebuie sd dovedeascd:

. Simtul independentei

. Simtui responsabilitAfii fata de societate si de interesul public

. O preocupare evidentd fatd de competenta gi onoarea profesiei in ansamblu

. O loialitate mai mare fatd de standardele profesiei si colegii de breasld decAt fata deangajatorul de moment. Punctul de referintd in orice activitate de relatii publicetrebuie sa fie standardele profesiei, si nu cele ale clientului sau ale angaiatorului.

Codul etic IABC pentru comunicatori profesionigti

Prefafi

Deoarece sute de mii de comunicatori de afaceri din

intreaga lume se angajeazd in activita{i care afecteazd vielile

a milioane de oameni qi deoarece aceasti putere implici

importante responsabilitifi sociale, Asociafia lnternalionali

a Comunicatorilor de Afaceri a elaborat un cod etic pentru

comunicatorii profesionigti. Codul are labaza trei principii

diferite, dar strins legate intre ele, care se aplici in

intreaga lume.

Aceste principii se bazeazi pe prezumfia ch societalile

oneste sunt guvernate de respectul profund fali de

drepturile omului qi de supremalia legii; ci valorile etice -criteriile pentru a determina ce e corect si ce e gresit - pot

fi acceptate de membrii unei organizalii; $i ci intelegerea

deosebirilor de gust implici sensibilitate fa]a de normele

culturale.

Aceste principii sunt esenfiale:

. Comunicarea profesionisti este legali.

. Comunicarea profesionisti este etrci.

. Comunicarea profesionisti se face in spiritul bunului-gust.

RecunoscAnd aceste princlpii, membrii IABC:

. Se vor angala in forme de comunicare care sunt nu

numai legale, dar gi etice gi sensibile la valorile si cred-

infele culturale.

. Se vor angaja in forme de comunicare 0neste, exacte si

c0recte, care faciliteazd respectul gi inlelegerea reciproce.

. V0r adera la urmdtoarele articole ale codului etic IABC

pentru comunicatori profesionigti.

Deoarece contextul global se schimbi in permanenli,

membrii IABC vor lucra pentru a-siimbunitd{i competentele

individuale gi pentru a-gi spori bagajul de cunogtinie in

domeniu, prin activitili de cercetare si instruire.

Articole

1. Comunicatorii profesionigti men!in credibilitatea si

demnitatea profesiei lot practicdnd o comunicare onestd,

impa(iali gi oportuni gi suslindnd fluxul liber de

informafii esenfiale, conform interesului public.

2. Com unicatori i profeslonistr disem i neazi i nf ormalii exacte

gi corijeazd prompt orice comunicare eronati, de care pot

fi responsabili.

3. Comunicatorii profesionigti infeleg gi susfin principiile

liberti{ii cuvdntului, ale libertilii de asociere gi ale

accesului la o piafd deschish a ideilor gi aclioneazi

corespunzitor.

4. Comunicatorii profesionisti sunt sensibili la valorile gi

normele culturale, angajdndu-se in activitdli de

comunicare corecte gi echilibrate, care menlin gi

incu rajeazd inlelegerea reciproci.

5. Comunicatorii profesionigti se ab{in si participe la

vreun demers considerat a fi lipsit de etici de cdtre

comunicator.

6. Comunicatorii profesionisti se supun legilor qi politicilor

publice care le guverneazd activitltile pro{esionale gi

sunt sensibili la spiritul tuturor legilor gi reglementdrilor,

iar, in cazul in care o lege sau o politici publicd este

incdlcati, indiferent din ce motiv, trebuie sI aclioneze

prompt pentru indreptarea situaliei.

7. Comunicatorii profesionigti recunosc ca atare

exprimirile unice imprumutate de la allii gi identifica

sursele si scopurile tuturor informafiilor difuzate

publicului.

8. Com unicatorii profesion isti protejeazi informaf ii le

confidentiale gi, ?n acelaqi timp, respectd toate

prevederile legale pentru dezviluirea informatiilor care

af ecteazi bunistarea altora.

9. Comunicatorii profesionisti nu folosesc informatiile

confidentiale, obfinute ca rezultat al activitalilor

profesionale, in interes propriu si nu reprezinti pa(i

conflictuale sau concurente firi consimtdm6ntul scris

al celor implicali.

10. Comunicatorii profesionisti nu accepti cadouri sau

remuneralii directe sau indirecte in schimbul serviciilor

profesionale decat de la un client sau un angajator.

1 1. Comunicatorri profesionrgti nu garanteazi rezultate

a ciror atingere depagegte fo(a de acliune a

practicianului.

12. Comunicatorii pro{esionisti sunt cinstiti nu doar fa{d de

alfii, dar, cel mai important, fali de eiingigi ca indivizi;

cdci un comunicator profesionist cauti adevdrul

si-l spune mai intai lui insusi.

pe care


Din pdcate, o barierd majord in calea profesionalismului este atitudinea pe care o aumulli practicieni fatd de munca 1or. Dupd cum afirmd James Grunig si Todd Hunt incartea Ior, Managing Public Relations, practicienii tind sd prefuiascdhai mult valorilecarieristice decAt valorile.profesionale. Cu alte cuvinte, acordd mai multd importanfd sigu-ranfei-postului, prestigiului in organizatie, nivelului salarial gi aprecierii supbriorilor deiatvalorilor enumerate mai sus. De exemplu, 47o/o dintre respondengii unul sondaj fdcutprintre membrii IABC au dat un rdspr.rnsneutru sau negativ iand u.t fost lntrebati dacd arprefera sd demisioneze in loc sd actioneze contrar propriilor valori etice. Iar 55% auconsi-derat cd este ,,oarecum.etic" sd se prezinte pe sine, inducAnd in eroare interlocutorul, dreptsingurul mijloc de a atinge un obiectiv. Aproape toti au fost, insd, de acord cd etica este oproblemd importantd, care meritd sd fie mai bine studiatd.

La alt nivel de profesionalism, mulli practicieni sunt limitati de ceea ce s-ar puteanumi ,,mentalitatea de tehnician". Acegti oameni reduc profesionalismul la capacitateade a face o muncS in mod competent, executAnd mecanismele comunicirii (piegdtireacomunicatelor de presd, a pliantelor, a publicaliilor de uz intern si aga mai departel chiardacd informafiile furnizate de conducere sau de un client sunt de prost-gust, pot inducein eroare, nu sunt documentate sau sunt pur si simplu gregite.

Wall Street lournal a relevat la un moment dat capcanele mentalitdfii de tehnician.Articolul descria modul in care Jartran, Inc. a folosit serviciile firmei de relatii publiceDaniel J. Edelman, Inc. pentru a distribui in mass-media un dosar de presd. Dosarulincludea o scrisoare informativd despre rotile care se desprind de pe camioanele com-paniei U-Haul, marele sdu rival. CAnd reporterul ziarului a intrebat dacd aceasti abor-dare este una eticd, un asistent al responsabilului de cont de la Edelman a fost citatspunAnd: ,,A fost ideea 1or. Noi suntem doar firma de relafii publice care-i repre zint6.."

Cu alte cuvinte, cititorii pot rdmAne cu impresia cd expertiza de relafii pubhce a uneifirme este accesibil5 celui care oferd mai mult, indiferent de valorile profesionale, corec-titudinea clientului si, in ultimd instantd, interesul public. CAnd firmele 9i departamen-tele de relatii publice nu-gi asumd responsabilitatea pentru ce se comunicd - ci numaipentru modnlitaten tehnicd n comr,nicdrll - acestea intiresc perceptia cd relatiile publicesunt mai degrabd o garlatanie decAt o profesie.

Unii practicieni apdrd insd mentalitatea de tehnician, argumentAnd cd practicienii derelatii publice sunt niste avocati la tribunalul opiniei publice. Oricine este indieptdfit sd aibdun punct de vedere si, indiferent daci practicianul de relatii publice este sau nu de acord,clientul sau patronul are drephrl de a se face auzit. Astfel, reprezentanfulrelatiilor publiceeste un apdrdtor pl6tit, ca 9i avocalul. Singurul viciu al acestui argument este cd practicieniide relalii publice nu sunt avocati, nici nu se afld intr-un tribunal unde conceptele juridicedetermina rolurile de hculpat si de reclamant. in plus, existd avocafi care au iefuzitclientisau au renuntat la un caz, pentru ci puneau la indoiald versiunea clientului.

In capitolul 13, care trateazdaspectele juridice implicate in activitatea de relatii publice,se aratd cd tribunalele considerd firmele de relatii publice responsabile pentru infoimatiiledifuzate in numele clientului. Deci nu se mai poate accepta scuza ,,Clientul mi-a cerut sdactionez astfel".

O Licenlierea

Licentierea practicienilor de relatii publice s-a pus in discutie inainte de infiintarea PRSA.Unul dintre cei care au propus-o, Edward L. Bernays, care a adus o contributie esenlialdla formularea conceptului de relatii publice (vezi capitolu|Z), considera cd licentierea arproteja atAt profesia in sine, cAt si publicul de oportunistii incompetenfi, de proastd cali-tate, care nu au cunostintele, talentul sau etica necesare.

ROLUL

Problema aceasta este formulatd de PRSA ca sarcina numdrul 1 in demonstrarea pro-fesionalismului:

Luali orice ziar metropolitan gi uitafi-vd peste anunturile de angajare. La capitolul ,,relafiipublice", veti gdsi probabil slujbe de comis-voiajori, recepfioneri, r,Anzdtori de masiniuzate, animatoare in baruri pentru burlaci gi altele cu reputafie mai putin picantd.Primele pagini ale ziarelor sunt pline de articole despre fosti angajafi ai guvernului carefac trafic de influenfd, activitate pe care ei o numesc relafii publice.

Agadar, in perspectiva licentierii, numai acei indivizi care trec examenele si testelesevere de integritate personald se pot considera consilieri de ,,relatii publice". Cei care nupot obtine licenta vor fi considerati ,,mediattzatori" sau vor adopta o altd denumire.

Argtnnentele pentru licentierea obligntorie gi inscrierea in profesie cu sancliuni legalesunt urmdtoarele:

r Definirea practicii de relatii pubiice.. Stabilirea unei programe de studii uniformizaie.. Fixarea standardelor etice 9i profesionale unice.

e Retragerea licentei celor care incalcd standardele etice.

r Protectia consumatorului serviciilor de relatii publice (clienli si angajatori) deimpostori si garlatani.

. Protecfia practicienilor calificati de concurentd neloiald din partea celor lipsiti deeticd si necalificafi.

. Sporirea credibilitdgii practicienilor de relatii publice.

. Deoarece licenlierea n-ar limita drepturile nimdnui de a aborda mass-media,guvernul sau publicul, sau de a-si spune cuvAntul in orice mod, ea nu ar implicaincdlcarea drepturilor prevdzute in Primul Amendament.

Argtnnentele tmpotrian licenlierii si in favoarea continudrii unei aborddri voluntare a

eticii relatiilor publice sunt urmdtoarele:

o Orice licentiere in domeniul comunicarii este o incdlcare a Primului Amendament.. Relaliile publice sunt greu de definit.r S-ar pune prea mare accent pe instruire.. Acreditarea voluntard este suficientd pentru fixarea standardelor.

r Existd deja reglementdricivile si penale peiltru malpraxis.

. Forurile legislative manifesta un inieres scdznt fata de licentierea in relatii publice,pentru ca sdndtatea si bunastarea publicului larg nu sunt periclitate.

r Licenlierea ar fi o funcfie de stat, iar practicienii de relatii publice lucreazd deseorila nivel nalional gi internalional.

. Licenlierea asigurd doar standarde de cclmpetenta si profesionale minime; nu asi-gurd neaparat un comportament etic de inaltd tinuta.

. Credibilitatea si statutul unei profesii nu sunt neapdrat asigurate prin licenfiere.Procurorii, de exemplu, nu beneficiaza de un statut si prestigiu public inalt pentrucd sunt licentiati. Acelasi lucru este valabil si in cazul infirmierelor licentiate.

o Mecanismul folosit de guvern pentru a-i licentia gisr.rpraveghea pe tofi practicieniide relatii publice din SUA ar fi complicat si foarte costisitor pentru contribuabilulamerican.

Linii directoare pentru

irma Ketchum Communications a stabilit pentru

angajafii sii liniile directoare ale unui tratament corecl

al clienlilor. Codul vrzeazi (1) adevirul si acuratefea

comunicirii, (2) informatiile confidenfiale, (3) achiziliile,

(4) cadourile, ocaziile de distractie qi alte plili, (5) grupurile

industriale, (6) acordurile cu sindicatele, (7) furnizorii

agentiei gi clientii, (8) serviciile pentru concurenfi,

(9) folosirea informatiilor interne si (10) utilizarea gregiti

a oportunitdtilor de afaceri.

Un grup de studiu al PRSA asrlpra licentierii si inregistrdrii a raportat ferm:

Existd un clispret aproape universal pentru licentiere gi o puternicd aversiune fatd de

orice tip de reglementare guvernamentald a practicii relatiilor publice. in opinia noas-tr5,... codul etic 9i rdspunderea morald fatd de public si in profesie, care trebuie menfinutede profesionistii in relafii publice, nu pot fi ldsate in seama guvernuiui. Procesul moral,desi de naturd personald, este democratic si nu poate fi pus sub incidenta legii. EI poatefi sustinut cel mai bine printr-o disciplind impusd ambelor pdrfi, pe baza unui cod etic

comun si a unor standarde de excelentd profesionali in practicd, menlinute permanent.

Pe scurt, licenlierea profesionistilor in relatii publice nu are sanse sd fie realizat5. Desimulti specialisti, printre care 9i Edward L. Bernays, au considerat cd aceasta ar fi soluliapotrivitd pentru a exclude sarlatanii din domeniu si a impune o practicd eticd, acest

domeniu (spre deosebire de medicind sau drept) este atAt de larg, incAt devine foarte greude definit. Licenlierea ridicd, de asemenea, probleme serioase privind posibila incdlcare

a dreptLrrilor prevdzute de Primul Amendament al Constituliei Statelor Unite, precum si

probleme privind cheltuielile considerabile necesare administrdrii unui asemenea sistem

de la un stat la altul. in plus, nici publicul, nici agentiile guvernamentale si nici mdcar

industria relatiilor publice nu fac lobby pentru nicio formd de licentiere.O alternativd a licenfierii este acreditarea, pe care o sustin si o promoveazd multe

grupuri nafionale de relatii publice.

O Acreditarea

Efortul major de a imbundtati standardele de profesionalism in domeniul relatiilor publicedin intreaga lume a fost legat de elaborarea programelor de acreditare. PRSA, de exemplu,si-a inceput programul de acreditare in 7965. De atunci, alte grupuri nafionale precumIABC, Societatea Canadiand de Relatii Publice (CPRS),lnstitutulBritanic de Relatii Publice

(BIPR), Institutul de Relatii Publice din Australia (PRIA) si Institutul de Relatii Publice dinAfrica de Sud (PRISA)- ca sd mentiondm doar cAteva - au lansat programe de acreditare.

in toate cazurile, practicienii de relatii publice sunt acreditati dacd au atins un nivelinalt de experientd, competentd si conduitd etici. Acreditarea este, in mod ideal, ,,ogtampild de aprobare".

CAPIT0LUL 3 r Etica $i profesionalismul I ll

lor

un tratament corect

,,Ne vom trata clientii c0rect $i in spiritul

afacerii, furnizdnd recomanddri imparJiale gi

profesioniste pentru dezvoltarea organizafiei lor",promite codul.

,,Vom proteja informatiile ce tin de dreptul

de proprietate gi vom contribui la pistrarea valorilor

financiare."

Numeroase alte firme de relafii publice au coduri

similare.

Folosirea ,,grupurilor de fafadl" ridici probleme etice

roliferarea aga-numitelor ,,grupuri de la!add", care

organizeaza aparente campanii ,,la firul ierbii"

(grassroots) pentru atingerea un0r scopuri de relalii

publice, a iscat multe dezbateri in domeniu in ultimii ani.

infiinlarea a zeci de asemenea grupuri a atras o declarafie

duri din partea consiliului director al Societafii Americane

de Relalii Publice

PRSA condamni in special eforturile acelor organizalii

cunoscute uneori sub denumirea de ,,grupuri de fa!add",

care incearcl sd influenleze procesul politicilor publice,

mascAnd sau ascunzAnd adevdrata identitate a

membrilor lor sau sugerind ci reprezintd un grup mult

mai numeros decdt este acesta in realitate.

Aproape orice organizafie de genul ,,Salvafi mediul" a

niscut un contragrup. De exemplu, Alianla pentru Proteclia

Padurilor din Columbia Britanici poza in migcare populistd,

opundndu-se Coaliliei lnternationale pentru Salvarea

Pidurilor Tropicale din Columbia Britanicd, alcdtuiti din

25 de grupuri ,,vert". Ulterior, s-a dezviluit faptul ciindustria de cherestea canadiand a pldtit companiei

Burson-Marsteller I milion de dolari pentru crearea alianfei,

al cirei scop era de a convinge publicul ci nivelul de

distrugere a mediului fusese exagerat si de a convinge

forurile legiuitoare sd abroge reglementdrile de mediu

neprof itabile.

Denumirile date multor organizalii sunt menite si induci

in eroare. Numele de Northwesterners for More Fish a fost

ales pentru o coalilie populistd de servicii publice gi

companii din nord-vestul Americii, atacatd de grupuri de

proteclie a mediului pentru ci depopulau apele de pegti.

in districtul californian Riverside, o firmd de relafiipublice a organizat gruparea Friends of Eagle Mountain,

in numele companiei miniere care voia si transforme o

mini de fier abandonatl in cea mai mare groapd de gunoi

din lume.

Un grup provflndtoare, care lucreazi penlru a convinge

oamenii ci animalele sdlbatice sunt foarte numeroase, prin

urmare nu existi niciun motiv de a nu ucide cdteva

exemplare, este cunoscut sub denumirea de Abundant

Wildlite Society of North America.

Un sondaj Gallup a aritat la un moment dat cimajoritatea americanilor se consideri ocrotitori ai mediului.

in fala acestei descoperiri, se poate deduce ci ,,oamenii

infiinleazd uneori grupuri care igi denatureazd intentionat in

fala publicului propriile scopLrri", dupi cum afirmd Hal Dash,

pregedintele firmei de relatii publice Cerrell Associates,

din Los Angeles, care reprezintd clienfi cu probleme legate

de mediu.

intrebafi despre tactica folositi in asa-numitele campanii

,,la firul ierbii", mai mult de jumltate dintre profesionistii

chestionafi de PR News au declarat ca pa(ile nu au

procedat etic omiland si menlioneze ci elanul lor de a

contacta un functionar guvernamental sau o alti organizatie

se datoreazi investitiilor sau apartenenfei la o altiorganizafie care sponsorizeazi campania. E

E Acreditarea PRSA. Abordarea PRSA este in mare mdsuri tipica. Pentru a deveni mem-bru acreditat al societdtii, cu titlul de PRA (PR acreditat), o persoand trebuie sd aibd oexperienld de cel putin cinci ani in domeniul relatiilor publice sau in invildmdntul supe-rior de specialitate si sd sustind un examen scris si oral. Examenul scris constd in ,,cunog-tinte teoretice" (termeni-cheie, teorii si istorie), interpretarea codului etic si un studiu decaz care testeazd capacitatea candidatului de a dezvolta planuri de relatii publice intr-ositualie specificd. PAnd acum, aproximativ o pdtrime din cei 19 000 de membri PRSA auoblinut titlul de PRA.

In 1998, PRSA a elaborat un Program universal de acreditare, in dorinla de a permiteacreditarea celor care nu sunt membri PRSA, apartindnd altor grupuri - cum ar fi Con-siliul Relatiilor Agricole sau Asociatia de Relatii Publice din Florida,

Si alte grupuri nalionale organizeazd examene scrise 9i orale; dar, spre deosebire de

PRSA, ele cer candidatului sd prezinte, in plus, un portofoliu cu mostre de lucrdri. IABC,


care foloseste titlul de ABC (Accredited Business Communicator), pune mare accent pe

mostrele de lucrdri profesionale aparlinAnd candidatului. Acesta trebuie sd prezinte

obiectivele 9i strategia general[ de comunicare si sd evalueze rezultatele. Grupurile

nafionale de relafii publice din Australia, Canada si Africa de Sud cer, de asemenea, can-

didalilor sd trimitd un portofoliu cu mostre de lucrdri gi sd facd o prezentare in scris 9i

oral. Aproximativ 650 dintre cei 12 500 de membri IABC au titlul de ABC.

Diverse grupuri nafionale garanteaz|, de asemenea, in diferite moduri insugirea

cunogtinlelor de istorie gi a conceptelor generale de practicd eficientd a relaliilor publice

de cdtre membrii acreditati. PRSA a luat in 1998 o decizie controversatd, conform cdreia

tofi candidatii urmau sd citeasci un singur curs universitar, desemnat oficial. Mel Sharpe,

presedintele Academiei Profesorilor PRSA, a criticat aceastd mdsurd, considerAnd-o ,,...o

ibordare vocafional5, unilaterald, limitatd la o singurX carte a domeniului relaliilor pu-

blice". Alli profesori au pus gi ei la indoiald conceptul acreditdriibazate pe citirea unei

singure cdrfi gi demonstrarea unei experienle de cinci ani. Societatea Canadiand de Relatii

Publice (CPRS) oferd o listd de lecturi, in timp ce IABC nu recomandd nicio carte 9i nici

un articol. Pe de altd parte, PRISA din Africa de Sud garanteazd insugirea cunogtinlelor

in domeniu cerAnd fiecdrui candidat sd absolve mai intAi un curs pentru oblinerea unui

Certificat de management al relaliilor publice, inainte de susfinerea examenului.

in Ma.eu Britanie, persoanele care doresc sd se aldture celor 4 000 de membri cu drep-

furi depline ai tnstihrtLrlui de Relatii Publice trebuie sd aibd o experienld de patru ani la nivel

executiv gi o diplomi de relalii publice, prin absolvirea unuia dintre cele gapte programe

universitare recunoscute sau aparfinAnd Fundatiei de Comunicare, Publicitate 9i Marketing.

E Instruirea pennanenti. PRSA a adoptat in 1989 prevederea conform cdreia toli mem-

brii acreditati trebuie sd acumuleze 10 puncte la fiecare trei ani, pentru pdstrarea acreditdrii'

Punctele pot fi obginute urmAnd cursuri universitare, participdnd la ateliere profesionale,

scriind articole sau chiar lucrAnd in comitetele PRSA. Aplicarea acestui program nu a avut

succesul scontat. PAnd in 1996,unmare numdr de practicieni acreditati n-a reusit sd termine

procesul de reacreditare si PRSA s-a vdzut nevoitd sd-i scuteascd pe cei 2 782 de membri

care obginuserd statutul de acreditati inainte de 1993 de aceastd proceduri.

Institutul de Relajii Publice din Australia (PRIA) a inhodus, de asemenea, un sistem

obligatoriu de Inshuire Profesionald PermanentA (CPE). Toti membrii sturt obligati sd obfind

statutul de Practician Acreditat (CP), urm6nd 40 de ore de curs in fiecare an, insd majoritatea

grupurilor de practicieni profesionigti nu le i*p* membrilor o inshuire permanentd.

O Alti pati spre profesionalism

PRSA,IABC si alte grupuri nalionale au diverse programe de perfectionare in profesia de

relatii publice. Acestea includ (1) colaborarea cu universitdtile pentru standardizarea Pro-gramelor de studii, (2) organizarea unor activitdti de cercetare, (3) recunoagterea practi-

iienilor seniori proeminenfi, (4) organizareaunor ateliere de perfectionare profesionali 9i

(5) stabilirea unor standarde internalionale pentru conduita in afaceri.

S invifimAntul. PRSA,IABC si alte organizali, precum Asociatia Nationala de Comu-

nicare (NCA), au colaborat cu secfia de relatii publice a Asociafiei pentru Educatie in

|urnalism gi Comunicare de Masd (AEJMC), in scopul de a imbundtdti si standardiza pro-

grama de studiu al relatiilor publice la nivelul cursurilor universitare gi de masterat.

Unul dintre rezultatele acestei colabordri a fost creareain7999 a Comisiei de InvdtdmAnt

in Specialitatea Relatii Publice, compusd din profesori gi practicieni de marcd, reprezentAnd

PARTEA ] ROLUL

un numdr de grupuri de comunicare profesioniste. Comisia a examinat rolul si functiainvdfdmAntului de relafii publice in noul secol gi a conchis, la fel ca in raportul unei comisiianterioare, dtn1987, cd o pregdtire serioasd in domeniile arteior liberale si stiintelor socialereprezintd o bazd serioasd pentru specialistii in relatii publice. in plus, disciplinele derelatii publice trebuie sd reprezinte un procent de 25 pAnd la 40% din toate creditele acor-date in invdtdmAntul universitar. Dintre acestea, cel pufin jumdtate vor fi clar identificatedrept discipline de relatii publice, pe baza unor teme precum: (1) principii generale,(2) studii de caz, (3) cercetare gi evaluare, (4) redactare si producfie, (5) planificare si mana,gement, (6) campanii si (7) practicd supravegheatd. Comisia recomandd, de asemenea, ospecializare intr-o altd disciplind, precum afacerile sau gtiintele sociale.

PRSA are 9i un program de atestare pentru facultdfile si universitdtile care oferd pro-grame de specializare si diplome in relaliile publice. Acesta a fost initiat in 1989, insdnumai gase universitdti s-au inscris in programulvoluntar. Un motiv pentru participareafoarte scdzutd este faptul cd majoritatea sectiilor de jurnalism, care gdzduiesc cele maimulte Programe de relatii publice, sunt atestate de Consiliul American de Instruire in Jur-nalism si Comunicare de Masd (ACEIMC). Multi profesori de relafii publice, precum sisefi de departamente, considerd cd acest lucru este suficient. PRIA din Australia si PRISAdin Africa de Sud colaboreazd, de asemenea, cu universitdtile din tdrile lor.

Sponsorizarea filialelor studentesti este gi ea o practicd rdspAnditd. PRSA sponsorizeaziAsocialia Studenfeascd de Relatii Publice din America (PRSSA), care are circa 210 filiale si6 000 de membri in intreaga tard. IABC are actuaimente filiale in 45 de facultdti 9i universitdti.

*i Cercetarea. Fundatia IABC 9i Institutul pentru Cercetare si invitdmAnt in DomeniulRelatiilor Publice finanfeazd in mod regulat proiecte de cercetare care imbogdtesc baga-jul cunostintelor de relatii publice. Ambele sponsorizeazd, de asemenea, simpozioane siproiecte academice si subvenlioneazd. diverse studii de cercetare.

ffi Recunoasterea profesionigtilor seniori. Mai multe grupuri nationale, incluzAnd PRSAsi IABC, au elaborat programe lrp Felloru, prin care se recunosc realizdrile in carierd si con-tribufiile aduse profesiei. PRSA, de exemplu, a infiinlat in.1990 un Colegiu al Seniorilor(College of Fellows), care a ajuns sd aibd 400 de membri. in plus, pre.iil. anuale acor-date atAt de PRSA, cAt gi de IABC sunt decernate in semn de recunoastere a meritelor per-sonalitdtilor proeminente.

Studiu de caz PR

Afi accepta acest client?

at5 o situatie ipoteticd. Un bine-cunoscut baschetbalist

profesi0nist este acuzat de detinere de cocaini sr de

faptul cd ar fi violat una dintre partrcipantele la un concurs

de frumusete. Avocatul lui vi roagi sa-l s{itui{i gi sa-l

ajutati in gestionarea interesului major ardtat de media fatide acest caz. Vi cere si incercati plasarea in presi a unui

numdr de afticole favorabile despre sportiv si sa creati

0 atmos{ere pozitiva in jurul cazului, inaintea procesului.

0 condamnare ar insemna pentru el sfarsitul carierei de

baschetbalist profesionist.

Nu vr se cere sa faceti nimic imoral. Banii vI atrag sr

gtifi ci publicitatea de care ati beneficia lucrind la acest caz

v-ar ajuta pr0babil in cariera de consultant de relatii publice,

mai ales daci sportivul este gdsit nevinovat. Preluati

cazul? Avocatul vi spune confidential ci sporlivul a

recunoscut faptul ci a prizat cocaini si a violat femeia, dar

vrea si pledeze ,,nevinovat". Aceasti informatie vd

afecteaza decizia? Cum gestionati din punct de vedere etic

aceaste situatie?

CAPIT0LUL 3 E Etica Si profesionalismul

ffi Dezvoltarea profesionali. Scopul principal al majoritdtii asociatiilor de relalii publiceeste sd promoveze profesiunea prin instruire si informare. Publicatiile lunare pentrumembri, precum cea editatd de PRSA, Tactics, si cea editatd de IABC, Commttnication

World,sut-rt o formd de instruire gi informare. in plus, majoritatea grupurilor nationale au

de obicei un centru de practicd profesionald care oferd totul, de la seminar sau ateliere de

o zi pAnd la casete video, pachete de informatii pe subiecte, programe de atestare, casete

audio, programe de studiu la domiciliu 9i cdrli. Catalogul de resurse PRSA, de exemplu,este o brogurd de 34 de pagini. IABC are o paletd similard de oferte.

ffi Standardele in afaceri. CAteva organizaltr, incluzAnd Asocialia Internationald deRelatii Publice (IPRA), suslin un sistem de control de management ISO 9000 cu bazd

europeand, potrivit pentru orice afacere 9i aplicabil in firmele de relatii publice. Pro-cedetrl a fost lansat in7987 de Organizafia Internationald pentru Standardizare.

pract;ea ixadividual6

in ciuda codurilor de practicd profesionali si a acreditdrii formale, etica in domeniulrelatiilor publice se rezumd la intrebdri extrem de ingrijordtoare pentru practician: Sd

mint pentru clientul meu? Sd falsific un bilet de tombold ca sd cAstige premiul cel mareun client preferat? Sd mint ca sd oblin informalii despre clientii unei alte agenfii? Sd ascund

o situalie periculoasd? Sd transmit un comunicat de presd care prezintd doar jumdtate de

adevdr? Sd incerc sd mituiesc un reporter sau un om al legii? Sd nu dau anumite infor-matii intr-o conferinfd de presd decAt in cazul in care un reporter pune o intrebare directd?

Sd-mi dau demisia mai degrabd decAt sd md las angrenat intr-o activitate dubioasd? Cualte cuvinte, in ce mdsurd sd trec peste convingerile personale?

Acestea si alte intrebdri similare tulburd viala multor practicieni de relalii publice,degi unii au convingeri personale atAt de solide si/sau lucreazd pentru patroni cu principiiatAt de bine consolidate, incAt rareori sunt nevoili sd-gi compromitd valorile personale.Dacd patronul ii face o propunere indoielnicd din punct de vedere etic, practicianul de

relatii publice il poate deseori convinge sd renunle la ea, amintind posibilele consecinle ale

unui asemenea demers - o populanzare negativd, de exemplu.

,,Sa-fi fii credincios tie insuti", ii sfdtuia directorul de relatii publice Chester Burger

din New York pe participantii la o conferin!5 a IABC. Un coleg de la tribuna vorbitorilor,politicianul si radiocomentatorul canadian Stephen Lewis, declara: ,,Publicul are uriase

prejudecati in privinta modului in care se comunicd informatiiie. Superficialiiatea a fost

ridicatd la rang de artd. GAnditi-r'd la esenfa comunicdrii voastre si la onestitatea cu care

o exprimati." Cu ajutorul propunerilor rrenite din partea audientei, r'orbitorii au formulatlurmdtoarea listd de practici recomandabile:

. Fili intotdeauna sinceri.

. Acfionafi in spiritul unei etici de afaceri bazate pe standardele proprii ;i pe cele aie

societdtii.. Respectafi integritatea si pozitia oponenlilor si a pubiicului vostru.

. Spori!i increderea dAnd prioritate esenlei in fata superficialitdtii.

. Prezentali toate aspectele unei probleme.

. incercali sd menfineti echilibrul intre ioialitatea fata de organizatie si datoria fatd

de public.. Nu sacrificati obiectivele pe termen lung pentru cAstiguri pe termen scurt.

Etiea

PARTEA 1

Respectarea standardelor de conduitd profesionald - adevdrata independenld a

practicianului - este principalul atu al unei persoane care lucreazd in domeniul relatiilorpublice. Confruntati cu probleme personale, precum o ipotecd sau copii de crescut, prac-ticienii pot fi puternic tentali sd devind servili si sd refuze sd-9i exprime deschis opiniilein fafa patronului, sau sd demisioneze. J. Kenneth Clark, vicepregedinte de comunicarecorporatistd la Duke Power Company, din Charlotte, Carolina de Nord, a dat urmdtoarelesfaturi membrilor IABC:

Daci geful spune cd ziarele nu sunt bune de nimic, servilul e de acord.Dacd geful ii spune sd-i rdspundd unui reporter ,,fdrd comentarii", servilul e de

acord.Dacd geful spune ci angajafii companiei primesc un salariu gi nu trebuie sd fie infor-

mafi despre alte subiecte, servilul e de acord.Dacd geful spune cd publicul n-are niciun drept sd se amestece in treburile unei

companii - chiar dacd respectiva companie este o institufie publicd gi este dependentdde susfinerea 9i de vAnzdrile publice -, servilul dd din cap incAntat gi incepe sd luuezela versiunea corporafiei asupra Zidului Berlinului.

Soarta serviiului este, inevitabil, tristd. Degi geful te poate crede cel mai grozav omdin lume pentru un timp, iti vei pierde credibilitatea in interiorul companiei, pentru cd

niciodatd nu ili afirmi cu adevdrat opiniile profesionaie. Iar geful tdu poate fi o persoandcare apreciazd enorm opiniile ferme gi nu are o pdrere bund despre oamenii care nu suntin stare sd i le ofere.

Allen H. Center, profesor emerit la San Diego State University si mult timp directorde relalii publice corporatiste, scrie: ,,Relafiile publice au apdrut mai degrabd ca ecou al

standardelor si intereselor angajatorului decAt ca o disciplini profesionald aplicatd la pro-blemele angajatorului." Totugi, mulli practicieni au preferat sd demisioneze mai degrabddecAt sd accepte o situatie compromildtoare.

In unele cazurr, practicienii au fost concediati arbitrat pentru cd au refuzat sd scrie

comunicate de presd cu informatii false 9i menite sd inducd in eroare. Acest lucru i s-a

intAmplat, de pildd, unui membru PRSA acreditat la San Francisco. Presedintele com-paniei voia de la el, printre altele, sd scrie 9i sd expedieze un comunicat de presd cu o listda clienfilor companiei, cAnd, de fapt, niciuna dintre companii nu sernnase un contract deservicii. CAnd practicianul a refuzat, pe motiv ci ar fi incdlcat codul PRSA, a fost conce-diat. Practicianul a dat in judecatd compania pentru concediere ilegald si a primitdespdgubiri de aproape 100 000 de dolari, prin intelegere in afara curfii de judecatl.

Tommy Ross, unul dintre primii practicieni de relalii publice, partenerul lui Ivy Lee

inainte de infiintarea firmei T. J. Ross and Associates, a afirmat odatd, intr-un interviuacordat revistei Fortune:,,Dacd nu sunteti dispugi sd renunlali la un contract sau la o slujbd

din cauza anumitor principii, nu are rost sd vd considerati practician alcelei mai noi pro-fesii din lume - pentru ci sunteti deja un practician ai celei mai vechi."

Prin urmare, se vede limpede ca etica relatiilor publice pornegte de fapt de la individ

- gi este direct legati de propriul sau sistem de valori, ca si de binele societdfii. Desi loia-litatea fald de patron este importantd, practicienii nu trebuie sd permitd niciodatd unuiclient sau unui patron sd le rdpeascd respectul de sine.

etice iri ?He {li;r

Cea mai concretd problemd cu care se confrunta un specialist in relatiile publice in con-

tactele sale cu media este faptul cd,, fdrl. onestitate totald, i;i va pierde credibilitatea si,

odatd cu ea, utilitatea pentru patron.

Relaiitle


increderea se menline chiar 9i atunci cAnd practicianul spune ,,fdrd comentarii" sire{uzd, sd rdspundd la intrebdri care depdsesc informaliile date in comunicatele de presf,,conform unui studiu al profesorilor Michael Ryan 9i David L. Hartinson, publicat inlour-nalismQuarterly. Practicienii si jumalistii tind sd cadd de acord asupra unei definitii a

minciunii; gi unii, gi allii cred, de exemplu, c[ rispunsurile evazive date reporterilor con-stituie o minciund.

O Cadourile

Oblinerea increderii este scopul tuturor practicienilor si el poate fi atins numai prin inalteperformanle profesionale si etice. De aceea, nu trebuie oferite niciodatd reprezentantilormedia fragmente de articol cu valoare indoielnicd de stiri, petreceri extravagante, cadouriscumpe sau favoruri personale.

Un mare numir de ziaristi gi directori de relalii publice au pus la indoiald corecti-tudinea campaniei Coca-Cola din SUA, in cadrul cdreia compania a expediat unui numdrde 200 de consumatori, reporteri si editori de profil mostre de cutii Coke Classic,conlinAnd bancnote de 5 dolari. Acest gen de jucdrele care atrag atentia fdcuse parte ante-rior din promofia ,,Vara magicd" , prin care 750 000 de cutii au fost distribuite in toatd tara,confinAnd p6nd la 200 de dolari si taloane pentru premii in excursii 9i bilete de cdldtoriepentru diverse destinatii de vacanfd. Ambalajele erau concepute astfel incAt banii sautalonul si sard la deschiderea recipientului aparent obignuit.

Newsletter-ul de relafii publice BulldogReporter a citat cAliva ziarigti 9i directori de relafiipublice care. majoritatea, au ardtat cd expedierea de bani cdtre sursele de ;tiri pune pro-blema unui conflict de interese, indiferent dacd se intentioneazd sau nu mituirea acestora.

O Automobilele: nuante de gri

Cele mai dificile situatii din punct de vedere etic sunt cele care nu pot fi considerate nicialbe, nici negre, ci de diverse nuanfe de gri. Relatiile dintre jurnaligtii specializafi in auto-mobilism si fabricantii de automobile sunt dubioase, conform unui articol dinWall Street

lournal. Nu este, de exemplu, neobignuit ca un redactor dela Csr nnd Driaer sd scrie arti-cole despre magini fabricate de o firmd care il folosegte pe acel ziarrst pe post de consul-tant. Autorul articolului afirmd: ,,Bun venit in lumea jurnalismului auto entuziast, undebarierele care despart agentii de publicitate de jurnalisti sunt suficient de poroase pentrua ldsa sd treaci lejer cecurile de platd."

Codul PRSA interzice ,,coruperea canalelor de comunicare" prin plasarea jurnalis-tilor pe statul de platd, dar aceastd regiementare nu pare sd afecteze prea muit strategiileunor reviste ,,de impact" precum Car and Driue, Motor Trend gi Rosd & Track. Jurnalisllisuslin cd sunt profesionisti si cd munca lor de consultantd nu le afecteazd libertatea de ascrie ce gi cum vor, dar publicul se indoieste de integritatea unor asemenea declaratii. inacelagi timp, dacd angajarea redactorilor pe post de consultanti este o procedurd standard,cum impacd aceastd ,,realitate" persoana din departamentul de relalii publice al uneicompanii de automobile cu standardele profesiei sale? Problemele etice din industriaturismuiui sunt discutate in capitolul 19. Alte aspecte ale eticii raportului dintre relatiilepublice gi media sunt examinate in secliunea ,,Reuniunile gi circuitele pentru pres5" a

capitoiului 21. Obligatiile juridice si etice speciale implicate in tratarea informatiilorfinanciare sunt discutate in capitolul 13.

ROLUL

ffi ,roffi-rersoand care tucreazd in domeniut

ffi relatiilor publice si ii ofere unui reporter bilete sau

mese gratis? Al Rothstein, patronul unei firme de relafii

publice, spune cd nu e o idee bund. El publici un newslet-

ferintitulat Media E-Tips, din care reddm un fragment:

Tot mai multe organizalii de gtiri adopti astizi coduri

etice. Majoritatea ziarelor si-au impus ca linie directoare

codul elaborat de Asocialia Jurnaligtilor Pro{esionisti

(www.spj.org). Posturile de televiziune au adoptat coduri

derivate din cel al Asociatiei Generale a Directorilor de

$tiri de Radioteleviziune (www.rtnda.com). 0 organizalie

relativ noui, pentru lurnaligtii care lucreazi pe lnternet,

Asociafia de $tiri 0nline (ww.onlinenewsassociation.org),

a adoptat un set de principii pentru membrii sii0 datl pe an, Florida Times Union din Jacksonville,

Florida publici un rezumat al codului siu etic. ,,Avocatul

cititorului", Mike Clark, ne-a dat permisiunea de a

retipiri rezumatul sdu de intrebdri gi rispunsuri in acest

newsletter. Acesta vd poate da o idee despre

standardele repoderilor profesionisti, stabilite de ei inqigi.

i. Reporterii vogtri acceptd bilete gratis?

R. Nu se acceptd bilete gratis, ci doar acreditiri de presd

care oferd reporterilor si fotografilor acces in zonele

restriclionate. Dacd redactorul-sef decide ci este nevoie de

bilete cu loc pentru membrii redacliei, biletele sunt

cumpdrate de ziar. Cronicarii de film, restaurante, concerte

si alte manifestiri cumpdrd deseori bilete, pentru care li se

returneazi apoi banii de la ziar. Excursiile gratuite sunt, de

asemenea, interzise. Ziarele suporti costul cilitoriei pentru

relatarea de qtiri de la fafa locului.

i. Ce faceli cu cadourile?

R. $tirile nu pot fi cumpirate. Cadourile, oricAt de bine

intentionate ar li, sunt returnate donatorului. Daci acest

lucru nu e posibil, ele sunt predate redactorului-gef, care

organizeazi o licitafie printre membrii redac!iei. Banii

obfinufi sunt donafi un0r cauze caritabile. Cronicarii de cirfi,de CD-uri gi softuri de computer, de exemplu, pistreazi

materialele despre care scriu. Restul se inapoiazd bibliotecii

companiei sau sunt donate scolilor.

i. Li se permite reporterilor sd faci cercetdri sub acoperire?

R. Reporterii gi fotografii trebuie sI isi decline identitatea;

exceplie fac ocaziile et'trem de rare, aprobate de redactorul-qef.

i. Care sunt regulile principale ale conflictului de interese?

R. Membrilor redacfiei nu li se permite si profite sau sd

ob{ind avantaje in afaceri de pe urma in{ormaliilor obfinute

ca rezultat al muncii lor. Personalul depaftamentului de

afaceri trebuie si-gi declare orice acfiune definutd. Nu se

accepti abonamente gratuite sau cu reducere in cluburi.

Personalul nu are voie si furnizeze servicii de mediatizare

unor agenlii exterioare sau unor cauze politice. Munca in

afara redactiei nu trebuie sd intre in conflict cu munca de la

ziar a personalului acelui ziar.

Sfaturile lui Al Rothstein:

1. Nu este recomandabil sI oferifi unui reporter bilete sau

mese gratis.

2. Reporterilor nu li se permite sd profite de pe urma

informaf iilor obf inute.

3. Reporterii responsabili nu vor publica numele anumitor

victime ale unor infractiuni.

4. Daca binui{i ca un reporter si-a incilcat codul etic,

atrage{i-i atentia.

5. Daci nu rezolvaf i nimic atragdndu-i atentia reporterului,

adresafi-vi sefului lui direct si cerefr ca orice gregealS

si fie remediati.re

reporterii

Ce este etica?

Termenul de eticd se referd la sistemul de valori alunei persoane gi la felul in care aceasta stabilestece este corect gi ce este gregit, cu o filozofie per-sonal5 care poate fi absolutista, existentialistd sausituationalista.

Codurile etice

Majoritatea organizatiilor profesionale au codurietice, inclusiv Societatea Americand de RelafiiPublice (PRSA) si Asociatia Internalionaid a Co-

municatorilor de Afaceri (IABC). Aceste coduriacoperd zone precum concurenta, confidenfiali-tatea, cclnflictele de interese si altele asemenea.

t

Profesionalismul, licenfierea si acreditarea

Degi relaliile publice nu sunt o,,profesie", precum

cele cu standarde de pregdtire si admitere regle-

mentate prin lege, practicienii trebuie sd se com-

porte ca nigte profesionigti, in sensul cd vor acorda

prioritate standardelor domeniului in fata celor

ale angajatorului lor curent. Problema licentierii 9icea a ir-registririi practicienilor de relafii publicerdmAn controversate, degi mai multe grupuri na-

tionale suslin si promove azd activ acreditarea.

Etica in practica individualiDeoarece mulli practicieni lucreazd independent,

linia eticd se adapteazX la modul personal de abor-


dare a codurilor etice profesionale 9i la standar-

dele proprii ale fiecdrei persoane.

Relafiile etice cu media

Onestitatea este esenliald in toate relafiile cu

media, pentru menlinerea increderii, chiar dac[practicianul este nevoit s5-9i limiteze rdspunsurilela ,,fdrdcomentarii". Cadourile de orice fel pentrureprezentanfii media pot ridica problema conflic-tului de interese.

ij

I

I

Prism Computer Corporation, un fabricant de

computere personale, a proiectat o noud impri-mantd cu laser, mai ieftind si mai eficientd decAt

cele produse de concurenfi. Desi prototipurilesunt gata, producfia efectivd a noii imprimante a

fost amAnatd cu trei luni din cauza unor pro-bleme de fabricatie.

in ciuda acestor dificultifi, conducerea compa-

niei Prism crede cd este important din punctul de

vedere al marketingului sd anunle aparitia noii

imprimante cu laser. in consecinfd, sunteli rugat

ca, in calitate de specialist in informarea despre

produs, sd scrieti si sd distribuifi un comunicat de

presd despre noua imprimantd laser 9i caracteristi-

cile acesteia.

Vi se spune sd nu se menlioneze in comunicat cd

produsul va fi pe piald abia peste trei luni. Ce

facefi in aceastd situatie? E o situalie care incalcd

etica profesionald in vreun fel? Argumentati pro

sau contra.

1. Practica eticd sdndtoasd este esenliali in relati-ile publice. Ce inseamnd eticd si cum pot avea

doi indivizi pdreri divergente despre ce consti-

tuie sau nu o dilemd eticd?

2. Care considerafi cd sunt punctele cele mai

importante din codurile PRSA 9i IABC? Cum

servesc aceste standarde interesele (1) mem-

brilor organrzatiei si (2) ale publicului? Puteti

gdsi vreo lacund care poate impiedica aplicarea

lor integrald?

3. Care sunt problemele principale ale aplicdriicodurilor etice?

4. Ce prevede codul PRSA in privinta cadourilorgi a excursiilor gratuite pentru reprezentanfiipresei? Este corect sd cumpirati bduturi sau sd

faceti o invitatie la masd unui reporter de stiri?

5. Numiti patru standarde la care trebuie sd adere

un practician ca sd acfioneze ca un profesionist.

6. Sunt obligafi directorii de gtiri TV sd identi-fice sursa video-comunicatelor de presd

(VCP-uri) folosite in programele lor? De ce?

7. Practicienii de relatii publice trebuie sd fieiicenliati? Numifi cAteva argumente pro si

contra.8. Care este scopul principal al codului etic

PRSA: aplicarea sau instruirea?9. Considerafi ci un membru PRSA trebuie sd

igi asume responsabilitatea pentru conduitalipsitd de eticd a unui nonmembru PRSA pe

care il supravegheazd?

10. Se considerd inseldciune folosirea unei orga-

nizattt ,,de fatadd"?

I

PARTEA 1 ROLUL

Budd, ]ohn F., ,,The Incredible Credibility Dilemma",

Public Relations Quarterly, toamra 2000, pp. 22*26.

Kelley, Alan, ,,Know the Power of De-Positioning",

P ublic Relations Qunr terly, v an 2001, pp. 27 -28.Kemper, Cynthia L., ,,Living in Spin: Have 21't Cen-

tury Communicators Stopped Telling the Truth?",

Communicntion W orld, aprilie / mai 2001 pp. 6-9 .

Kruckeberg, Dean, ,,The Public Relations Prac-

titioner's Role in Practicing Strategic Ethics" , Public

Relations Quarterly, toamna 2000, pp, 18-21.

Martinson, David L., ,,Ethical Decision Making in Pub-

iic Relations: What Would Aristotle Say?", Public

Relations QtLnrterly, toamna 2000, pp. 18-27.

Mindszenthf , Bart J., "Ten Rules for the Practice of

Public Relations in the New Century", Public Rela'

tions Tactics, ianuarie 2000, p.29.

Seib, Phillip, and Fitzpatrick, Kathy, Public Relntions

Ethics,Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Pub-

lishers, 1995.

Stauber, John, and Rampton, Sheldon, Toxic Sludge Is

Good t'or Yott: Lies, Dnmn Lies nnd tlrc Public Relations

Industry, Monroe, ME: Common Courage Press,

1995.

Sung Jessica, ,,shandwick Accused of Ethical Viola-

tions", PRWeek,lB septembrie,2000, p. 1.

Weiss, William S., ,,When Is the Truth the Whole

Truth? ", P ublic Relntions Tactics, aprilie 2000, p . 29 .

fi

fi

r..j

{#

tr

Specialistulin re lat iile,

publice

0biectivul acestui capitol este de a oferi studentului o perspectivi deta-

liati,asupra muncii in domeniul relaliilor publice - cum i$i gise$te

fiecare locul in practica relafiilor publice, care sunt recompensele 9i

provoclrile pentru practicianul individual.

Printre subiectele dezbltute in acest capitol se numdri:

Schimbarea accentului in relaliile publice

Aria activitdlilor din domeniul relaliilor publice

Competentele gi atitudinile personale

Organizaliile profesionale de suslinere

Stagiile de practicd

Femeile gi grupurile etnice pe o pia![ a muncii diversificatd

Politica de salarizare in domeniul relaliilor publice

ROLUL

r I Roiul relafiilor publice

O persoand interesatd de domeniul relafiilor publice igi poate construi o carierd innumeroase zone ale acestui domeniu tot mai diversificat. De asemenea, existd o marevarietate de trdsdturi 9i talente personale care pot aduce succesul. Desi anumite calitdtisuntesentiale pentru toti, cum ar fi aceea de a scrie bine, practicienii de relafii publice isipot dezvolta aptitudini speciale si isi pot gdsi nise care si le aducd satisfacfii, pe mdsurdce experienla lor sporegte.

, Capitolul de fald explicd sansele pe care le oferd aceastd meserie, ca gi cerinlele ei, sidiscutd atributele individuale care pot asigura succesul.

O Schimbarea accentului in relafiile publicePrin tradifie, se considera cd practicienii de relalii publice trebuie sd aibd, daci e posibil,experienld de reporteri, pentru a-gi cizela talentul la scris 9i a afla in mod direct cumfunclioneazi mass-media. In perioada de inceput, un procentaj mare de practicieni derelatii publice aveau intr-adevdr experienfd in presa sirisd sau audio. Dar acum acestlucru nu mai e valabil, din mai multe motive.

Domeniul relaliilor publice s-a extins mult dincolo de colaborarea cu mass-media. Omare Parte din ceea ce se scrie azi in acest domeniu se face prin canale controlate, cum arfi.publicalii ale companiilor, campanii de expedieri postile pentru audiente specifice(direct mail) sinewsletters adresate membrilor, care nu necesitd cunogtinle aprofundate saucontacte in mass-media. Talentul la scris si cunoasterea mass-media sunt vitale, dar la felsunt nofiunile de management, logisticd si planificare. Un sondaj din revista PR Reporterardta cd practicienii fdrd experienld in presd sunt acum la fel de multi, in acest domeniu,ca practicienii cu experientd.

Tot mai multe universitdfi oferd acum programe mixte de relafii publice 9i publici-tate,_in parte datoritd interesului crescut fatd de comunicarea integratd de markeiing.

Un studiu anual ryalizgt de Billy I. Ross, de la Louisiana State University, si Kei"th F.johnson, de la Texas Tech University, publicat in 2000, ardta cd 76 959 de siudenti erauinscrigi in programe universitare gi de masterat in relalii publice. in ciclul universitar1999-2000,4 622 de studenfi gi-au luat licenla in programe de relalii publice. Detalii potfi gdsite pe site-ul www.mcom.ttu.edu.

Din fericire, numdrul posturilor de relalii publice continud sd creascd pe mdsurd cedomeniul se extinde. Conform Biroului Federal de Statisticd a Muncii, numdrul posturilor

9. *ullggr de relatii plblrce a crescut mai repede decAt media tuturor celorlalt^e ocupatiiin anul 2005, plasdnd relaliile publice in topul primelor zece industrii in expansiune. Editiadrn primdvara anului 2000 a publicatiei Occupational Ottlook Quarterly prevedea o cregterecu24o/o a locurilor de muncd in relalii publice in 2008, fatd de lgg1.Pieiiziunile de cregterea numirului locurilor de munci sunt pregnante in sectorul sdnatdfii si cel tehnologic, pre-

:.t*li in specializarile ce tin de comunicarea in situalii de criza. Cererea mare de speciaiistiin re-latii publice se reflectd, de asemenea, in cotele acfuale de angajare a absolventilor defacultate. Conform sondajului anual de jumalism gi comunicare d-e masd dlr:.lggg,realizatde Lee. B. Becker, de la Universify of Georgia, 9i Gerald Kosicki, de la Ohio State University,absolventii de publicitate si relatii publice au gansele cele mai mari de a obtine angajdri pei-manente. Detalii se pot gdsi pe site-ul www.grady.uga.edu/annualsurveys

O Aria activititilor din domeniul relatiilor publiceFemeile si bdrbatii carementele unor companii,

domeniul relatiilor publice pot lucra in departa-relafii publice care servesc clienti sau intr-o mare

$

-L

pdtrund inin firme de

CAPIT0LUL 4 r Specialistul in relaliile publice

varietate de organizalii care necesitd servicii de relalii publice. Principalele zone in care

vor gdsi locuri de muncd in domeniul relafiilor publice sunt:

. Corporaliile.Departamentele de relatii publice se strdduiesc s[ protejeze gi sd spo-

reasci reputalia unei companii. Ele furnizeazd informafii publicului, dar 9i unor

audiente speciale precum acfionarii, analigtii financiari si angajatii. in munca lor

sunt incluse gi relaliile cu comunitatea 9i, deseori, comunicarea de marketing.

Calitifile necesare pentru 0 carieri de succes

rt Stevens, director executiv la Publicis Dialog din

New York qi autor al ci(ii The Persuasion

Explosion, a lormulat condiliile necesare pentru a avea

succes in domeniul relafiilor publice. Practicianul:

1. Trebuie si aibi un talent deosebit la scris, pentru a fi

capabil(a) si redacteze rapoarte pentru clienli, afticole pe

diverse teme pentru editori de publicalii, comunicate de

presd, explica{ii {oto, reportaie gi altele asemenea. Ceea

ce scrie nu trebuie sd necesite multi munci de redactare

si verificare.

2, Trebuie sI fie capabil(i) si realizeze planificdri pe termen

scurl si lung, sd conceapa gi si execute un plan complet

de relalii publice pentru {iecare client si sa respecte cu

strictele termenele.

3. Trebuie si aiba spirit inovator gi imaginafie, sI nu fie

limitat de idei banale sau traditionale. Trebuie sd fie

deschis la idei noi si la ciutarea unor metode mai bune

de comunicare.

4. Trebuie sd fie bine informat despre afacerea clientului si

sd fie la curent cu toate noutdlile dln afaceri $i guvernare,

care pot afecta afacerea clientului sau a companiei.

Maiorrtatea sunt consilieri si, in acela;t timp, comuntcatori.

5. Trebuie sd urmdreascd rezultatele, fie cd sarcina sa este

plasarea unor articole importante despre un client in

publicaliile majore sau organizarea cu succes a unui

eveniment special. Trebuie si fie prompt, eficient si sd

aiba inifiativa. Trebuie sI stie sI urmireascd un produs

dupd ce acesta a fost lansat gi si respecte cu strictete

etapele gi termenele unei sarcini.

6. Trebuie si fie un profesionist adevirat, familiarizat cu

toate tehnicile folosite in practica relafiilor publice:

scrierea gi distribuirea comunicatelor de presd,

c0nceperea mapelor de presi, 0rganizarea c0nferintel0r

de presd $i a$a mai departe. Trebuie si cunoascl autorli

de editoriale gi articole de pres5, precum si subiectele

actuale, fierbinli despre care scriu acestia.

7. Trebuie sd qtie cum sd popularizeze un produs,

concepAnd o idee semnificativa gi ducdnd-o apoi pdnd

la capit. Trebuie sa aibd idei variate cAnd solutiile nu

par evidente si si qtie cum s[ le foloseascd.

8. Trebuie sa gtie de ce este nevoie pentru a stabili gi a

menfine relafiile cu oamenii-cheie din mass-media,

deoarece contactele cu editorii constituie una dintre

func{iile principale ale profesionistului in rela}ii publice.

Profesionistul in rela{ii publice trebuie sd stie cum sitrateze cu mass-media gi si infeleaga nevoia iurnalistilorde rdspunsuri prompte.

9. Trebuie si fie capabil si invefe gi si evolueze, pe

misuri ce apar situafii gi nevoi noi ale clientilor. Trebuie

si-si foloseasci experien{a anterioari in domeniul

rela!iilor publice pentru a face fala unor situa{ii noi,

cu eficien!d gi firi efort.

10. Trebuie si fie un bun manager, capabil si-qi organizeze

qi si-gi planifice munca pentru a avea rezultate optime.

Trebuie si fie capabil si indeplineasci mai multe sarcini

simultan gi sI le stipAneasca pe fiecare.

11. in sfargit, profesionistul in relatii publice nu trebuie sa

fie servil. Relatiile publice au evoluat de la stadiul

caricatural al profesionalismului de mana a doua,

producAnd la ora actuali indivizi care isi exprimi

increzdtori opiniile in fala conducerii unor mari

corpora{ii ;i fac recomandiri prefioase managementului

de vdrf. AtAta timp cAt profesionistul in relatii publice

cAgtiga respectul gi increderea gefului siu, relatiile

publice vor fi considerate o pro{esie aflati in plini

dezvoltare si vor contribui la obiectivul larg de

comunicare al companirlor gi institutiilor de pe intregul

teritoriu al Statelor Unite.

Su rsa'. Ne wsl eller-ul PRSA Counselors Academy.

PARTEA 1 ROLUL

, Organizatiile nonprofif. Acestea includ organizafii de membri, cum sunt asociafiilecomerciale si ecologice, precum si grupurile sociale 9i culturale, spitalele gi alteinstitulii de sdndtate. StrAngerea de fonduri este o preocupare frecvent[.

. Dioertismentul, sportul gi cdldtoriile.Practicienii din aceste zone se ocupd deseori demediatizarea unor persoane 9i de promovarea unor evenimente, de la meciuri defotbal pAnd la filme.

. Guoernul;i armata, Aceastd zon[ include promovarea problemelor politice, uneoriprin crearea unui lobby, colaborarea cu politicienii, informarea cetdtenilor despreactivitdlile guvernului gi distribuirea informaliilor despre fortele armate.

, inadldrnhntul.Lanivel de facultate, practicienii de relalii publice lucreazd in principalcu fogti studenfi, cu facultatea si administrafia, cu siudenfii gi cu publicul, in scopulde a promova imaginea gcolii, -ccruta studenli gi a strAnge fonduri. Gimnaziileau, de obicei, specialisti care se . pd de relatiile cu comunitatea.

, Relatiile publice internafionnle. Uriaga expansiune a mijloacelor de comunicare glo-bald aproape instantanee a deschis un nou domeniu fascinant, mai ales pentrupracticienii care cunosc mai multe limbi 9i culturi.

Informatii detaliate despre aceste zone gdsili in capitolele urmdtoare.

gi atitudinile personale

Orice incercare de a defini un singur tip de personalitate ca fiind potrivit domeniuluirelatiilor publice este inutild, pentru cX disciplina este atAt de variat5, incAt are nevoie deoameni cu personalitdti diferite. Unii practicieni se ocupd de clienfi 9i de public in modpersonal;altii lucreazd mai mult la birou, fdcAnd planuri, scriind, cercetAnd. Mulli profe-sionisti fac 9i una, si alta.

O Atribute personale de bazd

CAteva atribute personale fundamentale sunt evidente la toti practicienii de succes, indi-ferent de sarcinile lor specifice. Acestea sunt:

1. Capacitatea de a folosi in mod abil cuvintele scrise sau rostite.

2. Capacitatea analiticd, pentru identificarea si definirea problemelor.

3. Creativitatea, pentru a gdsi solufii noi si eficiente pentru fiecare problemd.

{. Puterea de convingere.

5. Capacitatea de a face prezentdri atrigdtoare si elegante.

Bill Cantor subliniazS, in publica!ia Forun a Societhtii Studentesti de Relatii Publicedin America, importanla curiozitSlii 9i a perseverenfei:

Profesionistul in relatii publice trebuie sd aibd o minte neobositd, sd vrea sd afle tot ce esteposibil despre produs, serviciu, client sau organizatie 9i despre concurenld.

IntrucAt relaliile publice nu sunt o stiinfd exactd, persoana din domeniul relatiilorpublice trebuie sd incerce frec,ent mai multe moduri de abordare, pentru a rezolva oproblemd... Problemele se rezolvd cu perseverentd si inteligentd.

Directorii executivi veterani in relatiile publice, rdspunzdtori de angajarea personalu-lui, considerd cd oamenii cu personalitdti obisnuiie, care delin capacitdlile cerute, suntmai potriviti pentru majoritatea posturilor de relatii publice decAt cei de tipul obraznic,care ,,se pricep Ia toate".

Competenfele

CAPIT0LUL 4 I Specialistul in relaliile publice

lerarhia funcliilor in relaliile publice

. Tehnician incepdtor. Folosirea aptitudinilor pro{esionale

tehnice pentru dif uzarea informatiilor, persuasiune, adunarea

datelor sau solicitarea feedback-ului.

" Supe rui zor. Sup ravegheazi proiecte, incluzAnd

planificarea, pr0gramarea, bugetarea, organizarea,

conducerea, controlul gi rezolvarea problemelor.

, Manager. Analiza tendintelor gi a situa{iei actuale;

management departamental, incluzdnd organizarea,

bugetarea, conducerea, controlul, evaluarea gi rezolvarea

problemelor.

, Director. Analiza tendintelor gi a $[rii de fapt actuale;

planificarea comunicdrilor si a operatiunilor din

departament, incluzdnd planificarea, organizarea,

conducerea, controlul, evaluarea gi rezolvarea problemelor

, Director executiv. Capacilifi de conducere si

management organizational, incluzdnd dezvoltarea viziunii

organizationale, a misiunii corporatiste, a obiectivelor

strategice, a scopurilor anuale, a afacerilor, a strategiilorgenerale, a politicilor si sistemelor.

Slrsa: Adaptat dup1' Public Relations Professional Career

Guide,Public Relations Society of America, 33 lrving Place,

NewYork, NY10003. ffi

O Patru aptitudini esentiale

Cei care tintesc o carierd in relaliile publice trebuie sd dezvolte patru aptitudini funda-mentale, indiferent de genul de muncd pe care-l vor efectua. Acestea sunt: talentul la scris,

aptitudinile pentru cercetare, expertiza de planificare si capacitatea de a rezolva probleme.

T.Talentul la scris. Capacitatea de a pune informatiile 9i ideile pe hArtie intr-un modclar si concis este esenfiald. Cunoa;terea perfectd a gramaticii si a ortografiei este

vitald. Cuvintele gresit scrise gi structurile frazeologice neingrijite trddeazd ama-torul. Importanla talentului la scris este subliniatd intr-un articol cu sfaturi privindcariera dtn Working Woman: ,,Mi-am schimbat cariera, alegAnd relatiile publice,pentru cd au cel mai bun potenfial, dar mi-a fost greu sd conving angajatorii cd

aptitudinile mele de a scrie si a relationa cu ceilalti erau suficiente pentru postul detehnician incepltor."

2. Aptituditille pentru cercetare. Argumentele aduse in favoarea unei cauze trebuie sifie sustinute de date concrete, gi nu de generalitdti. Persoana trebuie sd aibd perse-verenta si abilitatea de a aduna informafii din surse diverse gi totodati de a efec-

tua cercetdri originale, concepAnd si aplicAnd sondaje de opinie si audituri. Prea

multe programe de relatii publice egueazd pentru cd, organizatia respectivd nuevalueazd nevoile si perceptiile audienfei. Folosirea competentd a Internetului si abazelor de date computerizate este un element important al muncii de cercetare.

3.Expertizn de planit'icare. Un program de relatii publice implicd un numdr de instru-mente de comunicare 9i activitdti ce trebuie planificate gi coordonate atent. Persoana

trebuie sd aibd o bund capacitate de planificare, pentru a se asigura cd materialelesunt distribuite la timp, cd evenimentele decurg flrd probleme si cd bugetele nu suntdepdgite. Practicienii de relatii publice trebuie sd fie foarte organizali, sd se ingri-jeascd de detalii si sd aibd o viziune de ansamblu.

Listi de verificare a personalitifii aspiranfilorla domeniul relaliilor publice

ceastl listd de verificare, bazatd pe o evaluare

serioas5, poate misura eficienia personalitdtii

voastre in profesia de relalii publice.

Notafi fiecare propozitie cu ,,da" sau ,,nu". Fiecare ,,da"

valoreazd patru puncle. Un ,,nu" nu valoreazi nimic. Sub

60 de puncte, scorul este slab. Un scor intre 60 gi 80 de

puncte sugereazd cI trebuie si vI analizafi zonele slabe si

sa luafi mdsuri ca sd le indreptati. Scorurile de peste 80 de

puncte indica o personalitate eficientl pentru relatiile publice

- SimJul umorului accentuat

- Atltudine pozitivi gi optimisti

- Prietenos, isi face uqor cunostinte

- Poate pufta o conversafie cu oricine

-IraIeazi cu calm frustririle si ostilitatea

- Are o mare putere de convingere

- Are un aspect ingrijit, de om de afaceri

- Are intuifie de om de spectacol

- Are un puternic imbold creativ

- Este atent si plin de tact cu oamenii

- Este abil in discurs

- Este capabil si cAgtige increderea conducerii

- Este sociabil

- Este un bun ascultdtor al problemelor celorlalli

- Se bucurd si-i alute pe ceilalfi la rezolvarea problemelor

- Este curios in legiturl cu domenii variate

- Are lecturi de diverse genuri

- Este hotirat si-gi definitiveze proiectele

- Are multi energie

- Poate face fafi unor urgenfe neagteptate

- Consideri greselile ca experienle din care se invald

- Este practic si obiectiv

- Respecti punctele de vedere ale altora

- Este pitrunzdtor gi sensibil

- Parcurge repede gi reline informatiile,

Sursa'. PRSSA Forum, primavara 1990

4.Cnpacitaten de rezolanre n problemelor. Pentru rezolvarea unor probleme complexesau pentru a face programul de relatii publice unic 9i memorabil, sunt necesare idei ino-vatoare si noi moduri de abordare.

nLr onsilierii aflati la o

conferinld a Societilii

Americane de Rela{ii

Publice discuti modul

in care si foloseasci

noile media in munca

lor. Gil Bashe,

vicepregedinte

executiv la Hill and

Knowlton din

New York, vorbeste

despre expansiunea

rapidi a tehnicilor

electronice.

CAPIT0LUL 4 r Specialistulin relaliile publice

Major[rile de salarii si promovdrile sunt primite numai de angajalii care aratd con-ducerii cum si rezolve problemele in mod creativ.

Urmdtoarele trei anunturi tipice de oferte de serviciu ilustreazd cum se poate dez-volta o carierd in relatii publice. Primul oferd un post de tehnician incepdtor, care pre-supune muncd de rutind, al doilea, o functie cu mai multd responsabilitate, iar al treilea,funcfia de director de planificare strategicd, adicd seful personalului si purtdtorul de

cuvAnt al instituliei.Asistent

Societate de credit cautd asistent de relatii publice pentru a scrie gi redacta buletinulsocietdtii, a concepe si scrie brosuri 9i a organiza diverse promofii in fiecare trimestru.Candidatul admis trebuie sd tind legdtura cu membrii prin publicafii gi contacte telefo-nice si personale gi sd ajute diferite departamente cu activitdli de relatii publice/pro-movare. Este necesard licenta in relatii publice sau jurnalism. Candidatul trebuie sd aibdinitiativd de lucru independent, sa poatd lucra in condilii de stres pentru a respectatermenele si si accepte critici constructive fdri a se simfi ofensat.

Agent coordonator de relatii publice

Agent coordonator de relalii publice intr-o firmd de relafii publice din domeniul high-tech,

ailatd in dezvoltare. Licenfd, de preferat in afaceri/relatii publice. Functia implicd acor-

darea de asistentd membrilor echipei si ajutor in implementarea programelor de relaliipublice pentru clientii nostri. Mai inclr"rde aptitudini dezvoltate pentru scris si corecturd,intelegerea stilului AP, cunostinte de Macintosh, capacitatea de a indeplini sarcini multi-ple, capacitatea de a trata telefonic cu publicatiile si de a lucra in echipd. Cunostintele deInternet, FileMaker Pro si MS Word constituie un avantaj.

Director de afaceri publice la universitate

Universitatea cautd o persoani care si creeze,sd indrume gi sd conducd un program de afa-

ceri publice cuprinzltor si integrat, in sprijinul misiunii ;i obiectivelor universitdlii la nivelnational, regional gi comunitar. Aceasta implici dezvoltarea unor strategii si programe de

comunicare si afaceri publice, impreund cu pregedintele si alti directori sau lideri academici.

intrucAt va fi principalul purtdtor de cuvAnt al universitdfii, printre responsabili-titile specifice se numdrd difuzarea informatiilor in cadrul universitdtii, cdtre presd 9ipublicuriie legate de universitate, promovarea evenimentelor speciale, cresterea vizibili-tatii institutiei si identificarea zonelor din comunitate care ar putea beneficia de resursele

si facilitdtile oferite de universitate.

Cercetarile sistematice aratd cd existd o ierarhie a rolurilor in practica relatiilor pu-blice. I'rofesorii Glen Broom si David Dozier de la San Diego State University au identi-ficat, pe criterii empirice, patnl roluri organizafionale. Acestea sunt:

1. Mttnngeri tle comtmicnre. Practicienii care joacd acest rol sunt considerati de ceiiaitidrept expertii in relatii publice ai organizatiei. Ei iau deciziile privind strategia de

comunicare si rdspund in fata altora si a lor insisi de succesul sau esecul pro-gramelor de comunicare. Ei nrmiresc un proces de planificare sistematicd.

2. Agenli de legdturd 1te ptroblenrc de comrnicnre. Practicienii care joaci acest rol repre-zinti organizatia la intruniri publice gi creeazd pentru conducere ocazii de a se

familiariza cu opiniile categoriilor prioriiare de public. intrucAt prima lor misiuneeste de a facilita comunicarea, acesti practicieni identificd, de asemenea, soluliialternative pentru problemele organizationale. Desfasurand o activitate similard inmulte privinte managerilor de comunicare, agentii de legdturd nu iau decizii stra-tegice si nu rdspund de succesul sau egeculprogramului.

PARTEA 1

3. Specialigti in relalin cu masstnedia.Practicienii care joacd acest rol cautd in mod activsd plaseze mesaje despre organizatie in mass-media. in acelasi timp, ii fin pe cei-lalli membri ai organizafiei la curent cu ce se spune despre organiialie (si despreproblemele publice care o privesc) in mass-media. Ei nu fac politica organizatiei 9inici nu rdspund de rezultatele programului.

4.Tehnicieni ni comunicdrii. Practicienii care joacd acest rol sunt responsabili detealizarea produselor de comunicare si de aplicarea deciziilor luate de altii. Ei facfotografii gi asambleazd grafrca; scriu brosuri, articole 9i comunicate de presd; seocupd de toate etapele producfiei. Nu participd la luarea deciziilor privind politicaorganizatiei gi nici nu sunt rdspunzdtori de rezultate.

Managerul de comunicare se afld, de obicei, in vArful ierarhiei. Mulfi practicieni con-tinui sd joace roluri mdrunte in organizatie - chiar si dupd cAtiva ani de experienld pro-fesionald.

Existd dovezi cd femeile care lucreazd in domeniul relafiilor publice tind sd detindrolul de tehnician, asta insemnAnd un salariu mai mic si mai putind putere in organiza-lie. Totugi, conform anumitor studii, femeile cu rol de tehnician declard cd au satisfactiimai mari fit muncd, ceea ce poate fi rezultatul pldcerii duble oferite de scris si derealizarea concepliei grafice. O satisfactie mai mare poate proveni, de asemenea, dinevitarea responsabilitdtii si a consumului de timp care cade pe umerii managerilor.

s bunE intetreger€ a ieiaryffi€nulLni economic

In pregdtirea pentru o carierd in relatii publice, studenlii trebuie sd aibd cunogtinte solidede economie 9i afaceri, dobAndite prin cursuri facultative, stagii de practicd si alte expe-rienfe in domeniu. CAnd sunt angajati ca profesionisti, ei trebuie sd studieze aspectelefinanciare 9i modelul de afaceri ale firmei angajatoare sau clientului. Acest sfat este valabilsi pentru studenlii care intentioneazd sd lucreze in zona restrictionatd financiar si foartecompetitivd a relaliilor publice nonprofit. Din ce in ce mai mult, relaliile publice implicddistribuirea si interpretarea informatiilor financiare. Pentru a manevra blne acest mate-rial, practicianul trebuie mai intAi sd-l inteleagd. Relafiile cu investitorii, care necesitdcunogtinfe financiare amdnunfite, reprezintd specialitatea cea mai bine pldtitd in muncade relatii publice.

Dupd cAtiva ani de muncd, unii practicieni de relatii publice se intorc in sala de clasdca sd obtind calificari mai inalte. Titlul de Master of Business Administration, pe scurtMBA, este probabil cel mai cdutat, dar lista de titluri de master si doctor detinute despecialisti in relafii publice trece in revistd mai multe domenii. Conform profesorilorKatherine Kinnick, de la Kennesaw State University, si Glen T. Cameron, de la MissouriSchool of Journalism, studentii la relatii publice ar trebui sd primeascd o instruire de tipbusiness, la cursurile principale. Accentul tot mai mare pus pe infelegerea relatiilor publiceca funcfie a managementului ii obligd pe studentii la relatii pubiice sd invele toate subti-lit5tile afacerilor. Studentii care isi propun sd lucreze in domeniul relatiilor publice corpora-tiste trebuie sd tind minte un adevdr fundamental despre domeniul afacerilor ameriiane:fiecare companie a fost creatd ca sd obtini profit pentru cei care au riscat financiar ca s-oinfiinfeze. Afacerile nu pot continua sd existe decAt dacd sunt profitabile. Sarcina relatiilorpublice in lumea afacerilor este de a ajuta compamile sd prospere. Din pdcate, mul;i studenficonsiderd cd afacerile americane au profituri exagerate. Aceastd convingere s-a ndscut dinlipsa de intelegere a economiei de liberd initiativa.

5e caut6:


Numeroase companii aflate in dezvoltare se ghideazd dupd principiul triunghiului,

reprezentAnd cele trei elemente fundamentale in afacerea lor. Clienfii, aclionarii gi anga-

jatii alcdtuiesc cele trei laturi. Scopul conducerii este de a menline in echilibru laturile

triunghiului, mulfumindu-le pe toate trei. Relafiile publice delin un rol important in reali-

zarea acesfui echilibru, printr-o comunicare eficient[ cu cele trei grupuri si prin furnizarea

unei consilieri responsabile conducerii.

anizafiile profesionale de sustinere

Disculiile cu alti specialisti din domeniul relafiilor publice despre succesele 9i egecurile lor,

precum 9i schimbul de idei, sunt activit5li importante in construirea unei cariere. Familia-

rizareacu literafura de specialitate si participarea la ateliere gi seminare sunt, de asemenea,

activitali benefice. Organizafiile de relatii publice oferd multe ocaztr de acest gen.

Pe lnternetexistd

multiple o{erte de locuri de

muncd in domeniul

relaliilor publice gi in

domeniiinrudile. Unul

dintre site-uri esie

#t PR Jsbsltethe U.S.

...and see why leading PR agencies and companies like:

) Fleishman Hillard

) Hill and Knowlton

) Ketchum

) Microsoft CorPoration

) OgitvY PR Worldwide

) Starbucks

) Manning Selvage & Lee

"..ail recruit on work:;':Pr.com

v i r i:, x,:,:,*lT H1,? 3,r,l,o,

g' v ! ((Workinpr.com.

ROLUL

O Organizafiile gi societifileGrupurile de relatii publice de la nivel local, de stat, nalional si internalional furnizeazdun important canal de comunicare practicienilor din toate zonele profesiei. Printre orga-nizaliile cele mai importante din SUA se numdrd Consiliul pentru Promovarea 9i Sprijini-rea invdfdmAntului (CnSf;,lnstitutul Nalional de Relafii cL Investitorii (NIRI) si li nivelglobal Asociafia internationald de Relatii Publice (IPRA).

Cel mai mare grup nalional este Societatea Americand de Relatii Publice, cu 19 000 demembri si peste 100 de filiale. Societatea are 14 sectii de interese speciale, un program dedezvoltare profesionald nafionald si acordare de premii; publicd lunar revist a Public Reln-tions Tactics si trimestri al The Strategist . PRSA mai detine un centru de practicd profesio-nald, care furnizeazdrdspunsuri la solicitdrile pe probleme de cercetare ale membrilor, cuajutorul unei bogate biblioteci si baze de date Nexis si Dialog. Societatea distribuie lucrdritratAnd probleme de larg interes, care ii ajutd pe cei care le primesc sd isi planifice strate-giile. PRSA este organizafia-mamd a Societdtii Studenfegti de Relatii Publice din America(detalii in secliunea urmdtoare).

A doua mare organizatie de profesionisti in comunicare 9i relatii publice este AsociatiaInternafionald a Comunicatorilor de Afaceri (IABC), cu 13 500 de membri in 56 de tdri.Majoritatea membrilor trdiesc in Statele Unite (72"/r), iar Canada, Marea Britanie si HongKong au un numdr semnificativ de membri. Desi activitdtile membrilor s-au diversificatin ultimii ani, un procent semnificativ din rAndul acestora este angrenat in comunicareacu angajatit. Organizatia publicd revista lunard Communication World.

O Stagiile de practici

Stagiile de practicd sunt extrem de populare in industria comunicdrii, iar un student alcdrui CV include experientd practicd, pe lAngd pregdtire universitard, are un avantajimportant. Obtinerea unui stagiu de practicd oferit de o firml de relatii publice, de undepartament al unei companii sau de o organizatie caritabild este una dintre cele maibune cdi de a dobAndi experienta doritd. in majoritatea cazurilor, stagiarul obtine crediteacademice, pe lAngd cunogtinfe profesionale direct de la sursd.

Degi stagiile de practicd reprezintd un avantaj in obtinerea unui post bun, obiceiul unorcompanii de a folosi stagiari neplititi a atras tot mai multe critici, pentru ci impinge sprelimita de jos salariile din domeniile in care se practicd stagiatura. Prezumtia este cd, dacd

studentii sau tinerii absolventi lucreazd pe gratis, profesionistii aspiranti vor accepta sd

porneascd de la salarii minime. in colegii si universitdti, dar si printie angajatori, se mani-festd tot mai mult tendinta de a pleda pentru stagiLrl de practicd platit. Fostul director de laFortune 50, Tom Haglev argumenta in Public Relntions Tnctics cX un stagiu bine pldtit ii per-mite studentului sd se concentreze gi sd mentind standarde inalte de performantd, ceea ce

are ca rezultat un excelent profit pentru investilia in salarii fdcutd de companie.O alta cale prin care studentii se pot face cunoscuti si pot cAstiga experientd este

apartenenla la Societatea Studenteasci de Relatii Publice din America (PRSSA). Asociatiaare filiale in circa 200 de universitili si 6 000 de membri in toatd tara. Membrii acesteia

pot participa la concursuri nationale de studii de cazsau pot realizaproiecte in campusu-rile locale, ca parte a programelor universitare oferite in colaborare cu diferite corporatii.Multe filiale au si firme conduse de studenti, care implementeazd programe pentru orga-nizatiile studentesti si locale. O universitate trebuie sd ofere cinci cursuride relatii publiceinainte de a putea infiinta in campus o filiald PRSSA.

I

f

I


xnune6 diversificat6

Mai mult de jumitate din practicienii de relafii publice din Statele Unite sunt femei, iardintre acestea un numdr tot mai mare defin posturi de conducere. Astfel, industria relatiilorpublice oferd o diversitate necesard de perspective aparlindnd ambelor sexe in elaborarea

si difuzarea mesajelor sale.

Relaliile publice nu reugesc incd sd dezvolte o forld de munci definitd gi prin diver-sitatea rasiald. Degi aceastd industrie se con{runtd in Statele Unite cu provocarea de a se

adresa numeroaselor publicuri-lintd aparfinAnd unei populatii multirasiale si multicultu-rale, cei care lucreazd in acest domeniu sunt preponderent albi.

O Grupurile etnice

Conform Biroului de recensdmAnt, in anul 2000, peste 20% din populatia Statelor Uniteera reprezentatl de minoritdlile rasiale - in principal, afro-americani, hispanici, asiatici,nativi din insulele Pacificului 9i indieni americani (sau americani nativi), - iar procentajuleincregtere(detaliipesite-ulhttp:llwwwcensus.govlprod/2001pubs/c2kbro1-12.pdf).Numdrul practicienilor de relafii publice aparfinAnd minoritdlilor nu atinge nici pe

departe acelagi procent. Totugi, se fac unele progrese spre diversificarea fortei de muncd

in domeniul relafiilor publice.Profilul de membru al Societdlii Americane de Relatii Publice ne ardta incd din 1997

cit93'/" dintre respondenti erau albr,3o/onegri, 2% hispanici gi 1% asiatici. intr-un sondajpublicat de PR Week, industria relafiilor publice din 2001 era inci dominatd de albi (89,4%

in relatiile publice, fatd de 82,2o/o din populatie), in timp ce negrii (4,5o/o, fald de 72,8Yo),

hispanicii (2,8o/o, fatd de 77,8"/") si asiaticii (2,7o/o, fafd de 4,1Yo) erau slab reprezentafi.

Un raport din anul2001 al Departamentului Muncii din Statele Unite prezintd o fortdde muncd mai integratd, cu 8,3% practicieni afro-americani si 3,1% hispanici, cu un totalde 77,4 %. Asiaticii gi alte grupuri etnice nu au fost listate separat. (Detalii pe site-ulhttp : I / stats.bls. gov / news.release / empsit.t02.htm.)

Unele firme de reiatii publice susfin cd au dificulHti in angajarea minoritarilor pentrucd primesc putine cereri din partea aspirantilor minoritari. In incercarea de a remedia

situafia, PRSA a fdcut cA;iva pasi importanti pentru a stimuia recrutarea minoritarilor.Societatea are un grup operativ Ia nivel nafional pentru promovarea minoritarilor inreialiile publice, un program de seminarii si un birou de reprezentanfd pentru identifi-carea si incurajarea candidatilor, o listi de candidali minoritari disponibili si un fond de

burse pentru plasarea studentilor minoritari in programe de practicd.lndustria relatiilor publice ar trebui sd caute mai multe explicatii pentru numdrul redus

al minoritarilor in acest domeniu. Printre ele se numdr6: consilierea gcolard inadecvatd inceea ce priveste indrumarea minoritarilor spre cariere in domeniui relatiilor publice; teama

unor tineri - de obicei, nefondatd - cd nu vor fi acceptati de citre colegi; disconfortul de

a fi folositi, ca ,,embleme", pentru a se face paradd de bundvointdfal6 de minoritdti, si de a

li se repartiza doar clienti minoritari; in unele cazrirr discriminarea reali din partea unorbirouri si/sau clienti din domeniul relatiilor publice.

Un numdr de barbafi si femei din grupurile etnice ajung totugi sd lucreze in departa-

mente sau firme de vArf. Altii lucreaza in firme locale gi regionale delinute de minoritari.Aceste firme, de obicei mici, oblin cea mai mare parte din venituri reprezentAnd clienti

minoritari sau lucrAnd pe piata minoritdtilor, in numele unor firme generale mari.

Afro-americanul Kim Hunter, presedinte al Lagrant Communications din Los Angeles,

a subliniat la o intrunire PRSA cd nu existd ,,o piafd a minoritdfilor" ca atare, pentru c[

I

l

Fcrta

PARTEA 1

I{

IROLUL

publicurile diverse gi segmentate din spectrul populafiilor minoritare reacfioneazd lamesaje diferite.

Pe mdsurd ce practica relafiilor publice se internationahzeazd, firmele care intrd pepiala mondiald au nevoie stringentd de un personal diversificat din punct de vedereetnic. IntrucAt comunicarea dintre birouriie din Statele Unite gi firmele din strdindtateeste permanentd, ele au nevoie de personal care sd stie limbi strdine, sd cunoascd dinexperienlX diferite culturi gi sd fie familiar cu obiceiurile gi atitudinile diverselor natiuni.Cunoagterea limbii spaniole si a limbilor asiatice este deosebit de prelioasd.

O Femeile

Pe mdsurd ce tot mai multe femei tinere au intrat in domeniul relaliilor publice, in anii'80, procentajul reprezentativ a urcat rapid. in februarie l9B7,Biroul SUA cle Statisticd a

Muncii a constatat pentru prima oard o majoritate a femeilor, cu un procent de 51,7%,in2000, statisticile indicau un procentaj al angajdrii femeilor in domeniul relatiilor publiceapropiat de70"/". Din numdrul total al membrilor Asociafiei internafionale a Comunica-torilor de Afaceri (IABC), 70% sunt femei, iar cifrele PRSA sunt aproape la fel de mari. Unarticol din USA Today raporta cX, in ciuda majoritdfii practicienilor femei, doar 37oh dincele 100 de firme de top sunt conduse de femei.

H Traseele carierelor alese de femei. Procentul femeilor care lucreazd in domeniul rela-tiilor publice creste rapid, intrucAt aproape B0% dintre candidatele pentru posturi detehnician incepltor sunt femei. Dar in traseul urmat de carierele femeilor nu se petrecschimbdri rapide. Un studiu din 1989, scris de DeAnna DeRosa, de la Menlo College, siDennis L. Wilcox, de la San Jose State University, a fost repetat de alte doud ori, cu con-cluzii similare. Toate cele trei studii apartinAnd unor specialisti in relatii publice aratd cdfemeile sunt foarte dotate pentru lumea afacerilor. Ele dau dovadd de incredere in sine,dorintd de afirmare, asumarea unor riscuri gi responsabilitatea necesard succesului inafaceri, dar sunt mai pufin orientate spre carierd, sperAnd sd-9i poatd lua zile libere pen-tru familie, sd-si limiteze orele de muncd 9i s5-gi poatd intrerupe cariera pentru a-si urmaindatoririle de familie. Se pare cd relatiile publice atrag multe femei deoarece imbindcreativitatea cu afacerile. Mai important, este un domeniu care se preteazdla intrerupereacarierei si la activitdli de colaborcre (saut'ree-lancing) pentru a putea cregte copii. Desi stu-dentele aveau importante aptitudini necesare avansdrii in posturi de conducere, lipsa deentuziasm privind aceste pozitii si stereotiprzatea femeilor in posturi de tehnicieni potconstitui o problemi pentru acest domeniu, in ansamblu.

Martha Lauzen a descoperit cd atunci cAnd femeile nu doresc sd detind atributeleunei funcfii de conducere, preferAnd sd se concentreze asupra scrisului si a altor sarcinitehnice, se produce o uzurpare. Aceasta survine cAnd conducerea dd unor oameni dinafara relaliiior publice posturi importante in acest domeniu. Drept rezultat, definirearelatiilor publice se complicd si se dilueazd tot mai mult. Lauzen a conchis cd nu statutulde a fi femeie in relatiile publice a dus la uzurpare, cr acela de a fi tehnician.

Desi femeile continud sd ramAni cel md adesea in posturi de nivel mic sau mediu,vremurile se schimbd, dupd cum a ardtat-o succesul obtinut de multe femei in domeniu.Marilyn Castaldi, vicepresedinte senior la firma de relatii publice Fleishman-Hillard,afirmd: ,,Femeile avanseazd. acum masiv in pozitii de top in corporatii, mari agenlii saufirme proprii."

Proportia de 70% femei si 30% bdrbati in domenii care necesitd, teoretic, studii uni-versitare este neobignuit de mare. Prin comparatie, femeile detin, in medie, mai putin de otreime din posturile din redactiile de stiri radio. Situatia din televiziune insd pare favorabild

I

I

I

I

CAPIT0LUL 4 r Specialistul in relatiile publice

femeilor. Comisia Federald de Comunicalii a raportat in7996 cd femeile constituiau 40,7To

din num[rul angajalilor permanenti ai canalelor de radio si teieviziune producdtoare gi41,9% din numdrul celor din industria de cablu.

Discriminarea sexuald in domeniul relatiilor publice este mai micd decAt cea din unelezone traditionale ale mass-media, fiind cea mai scdzutd in firmele de relalii publice. Firmelesunt susfinute financiar de orele facturabile, pldtite de clienfi, 9i de generarea de noi afaceripentru firmd. Intr-un asemenea sistem de recompense, productivitatea individului con-teazf, mai mult decAt favoritismul in oblinerea unor majordri de salariu qi a unor avansdri.Femeile par sd se descurce foarte bine pe acest teren, pentru cf, dar,r dovadd de forld in con-struirea relatiilor personale 9i oferd o perspectivd noud asupra problemelor sociale.

Dezbaterea privind salariile diferenliate in domeniul relaliilor publiceffiR Reporter (octombrie 1998)a demonstrat ca

practicienii {emei din Statele Unite gi Canada au

cigtigat 78 de cenJi la fiecare dolar pe care l-au obfinut in

1998 practicienii bdrbali. 0 cercetare mai recenti conduse de

PRWeek (26 maftie 2001)a ardtat ci practicieniifemei au

obfinut 72 de cenli La

fiecare dolar pe care l-au ob{inut

practicienii birbafi. ln orice caz, niciunul dintre rapoarte nu a

adaptat venitul anual in funclie de vdrstd, experienti, {unctie

sau responsabilitatea in cadrul organizatiei. Conform ambelor

cercetlri, barbafii din domeniu tind si fie maiin virsti si siaibi mai multd experienii decat femeile. Este posibil ca factorii

vArstd gi experienfd sd fie de vini pentru aceasti dispropo(ie.

PR Week a descoperit cd distribuirea Jemeilor in slujbe

mai prost plitite contribuie la diferentele salariale.

Practicienii barbafi tind si lucreze in cele mai bine plStite

domenii, cum ar fi rela{iile cu investitorii si serviciile

financiare, in timp ce practicienii femei sunt mai des intilniliin domenii mai prost plitite, cum ar fi relatiile cu

comunitatea gi comunicarea internd. Cele mai mari diferen{e

de venituri au fost descoperite la nivelul managementului de

vArf, inciuzAnd poziliile de preqedinte, director executiv si

vicepregedinte (100 000 de dolari anual pentru birbali lafide 75 000 de dolari pentru {emeiin cercetarea PR Reporler,

134 000 de dolari pentru bdrbati fala de 105 000 de dolaripentru lemeiin cercetarea PRWeek.) Di{erentierea bazatipe gen printre practicienii incepdtori este mult mai mici.Cercetarea condusi de PR Reporter (1998) a aritat cipracticienii incepdtori blrbali au cAgtigat 40 000 de dolari

anual, in timp ce corespondentii lor femei au ciqtigat 32

000 de dolari. PR Week a descoperrt 0 $i mai mare paritate:

practicienir incepitori birbafi au cigtigat 36 000 de dolari,

in timp ce colegii lor femei au cAgtigat 35 000 de dolari.

Aceste rezultate sugereazi faptul cd diferenfa de salariu

intre practicienii barbali si femei la nivel de incepdtori a

devenit micd, nesemnificativd in ultimii ani. Diferenta poate

fi gi mai semnificativ micsoratd atunci cdnd se verificispeciaiitatea, cu exceptia celor mai inalte niveluri de

conducere. Cu toate acestea, multi cercetdtori argumenteazi

ci o diferentiere injusti inci existi.

Con{orm Raportului PR Services semnat de 0'Dwyer(martie 2001), alti cercetdtori precum James Hutton

consideri cd diferenfa salariali este in intregime nedoveditd.

Ei susfin cd studiul original Velvet Ghetto asupra di{erentelor

salariale a aritat ca birbafii sunt mult mai seriosi in privinla

carierei lor decdt sunt femeile, sau poate ci intreaga

diferenti este mai degrabi autoindusd decdt un sexism

ostentativ! Factori precum agteptirile salariale mai mari ale

birbafilor si mai puternrca orienlare citre carieri, impreund

cu inclinatia masculini citre tacticile de negociere salariale

maiagresive gidisponibilitatea de a se muta pentru a avea

slujbe mai bune, pot explica mult din aceastd diferenti. Un

studiu al LeAna S. Buiin Pfr 1uarterly (vari 1999) adaugd

argumentul penalizirilor salariale autoimpuse de citreiemei. Studiul lui Bui a descoperit ci femeile riman in pozilii

de nivel inferiol in roluri de tehnician, gi iau decizii prin care

i;i sacrifica pro{esia de dragul rolurilor maternale din familie.

ln plus, fafi de problema dreptS{ii, diferenta salarialiatrage o alti consecinld. Harold Burson, un pionier al

relatiilor publice si directorul Burson-Marsteller, admirdperlormanla directorilor femei in relatiile publice, dar este

ingrijorat cd o profesie mult prea des identificata drept o

ocupafie feminini cu salarii mici va deveni marginalizati si

subsalarizata.

Voi ce pirere aveti?I

l

PARTEA 1

ffi Femeile sunt mai prost plitite. in ciuda superioritdlii numerice a femeilor in dome-

niul relatiilor publice,itudiile aratd cd bdrbatii cAgtigd mai mult decAt femeile. Vechea dis-

crepanld dintre salariile bdrbafilor gi cele ale femeilor este incd prezentd la multe niveluri,

dar se afld in scddere.

Un sondaj publicat de Societatea Americand de Relalii Publice in 7996 raporta cd

salariile medii'aie birbatilor erau cu 45o/o mar mari decAt ale femeilot - 59 460 de dolari

fald de 41 110 dolari*.Sondajul IABC din 1995,\a care au participat 4679 de membri, a ardtat cd salariile

membrelor din Statele Unite se ridicau pAnd la 797o din salariile bdrbafilor. Pentru mem-

brele IABC din Canada, procentul din1995 era de 87o/o, comparat cu 86"/"in7989.

Superioritatea salariilor primite de bdrbali fald de cele ale femeilor se intAlnegte in

majoriLtea afacerilor americine, conform unui sondaj din7996, reahzal in 28 de domenii

de cdtre revista Working Womnn. Conform acestuia, femeile cAstigau in medie cu 5 pAnd

la 15"/" mai pufin decAt bdrbafii. Un fapt care influenleazd diferenfa de salariu este cimunca in reiatiile publice corporatiste/industriale, dominatd traditional de bdrbafi, este

recompensatd cu iele mai miri salarii, in timp ce in sectorul public 9i al organizatiilor

ttor-rprofit, in care predomind femeile, salariile sunt printre cele mai mici.

Alte explicalii pentru aceastd discrepanfd se referd la presiunile conflictuale exerci-

tate asupra tlmput"i unei femei de solicildrile slujbei si cele ale familiei. Grijile familiale

diminueazd puterea economicd a femeii, conform analigtilor de la Forumul Femeilor

Independentl. Diana Furchtgott-Roth gi Christina Stolba au ardtat cd salariile femeilor de

carieia, tinere ;i fdrd copii, reprezentau 98% din salariile comparabile ale bdrbatilor. Unii

pesimisti se aratd ingrijbrafi de faptul cd numdrul mare de femei din domeniu va duce la

?or*ur.u unui ,,gheiou de catifea" in relatiile publice, cu prestigiu 9i retributii inferioare

celor din alte domenii care necesitd pregdtire si capacitdii comparabile. Optimistii cred cd

egalitatea retributiei se va realiza tieptat, pe mdsurd ce femeile vor dobdndi mai multd

eiperienfd profesionala si, poate, pe mdsurd ce responsabilite!ile familiale vor fi tot mai

mult imphrlite cu bdrbafii.

marjele salariale?

Munca in relatiile publice se pldteste bine, in general. Acest lucru este valabil de la functiile

de incepator pAni la cele dgconducere. Perspectiva unei maiordri constante a venitului,

pe mbsurd ce practicienii capdtd experienfd si isi asumd responsabilitati tot mai mari, este

atractivd.

O Statisticile salariale

Conform statisticii pe 2001 din PR Week, salarrile in relatiile publice corporatiste (64 000 de

dolari) rdmAn mai mari decAt cele din agentii (59 000 de dolari). Agentiile au avut insd cele

mai importante majordri de salarii, pAnd la78,9"/o, fatd de 15,9uioin corporafii, din 2000 pAna

in 2001:PostLrrile din zona guvernamentald (51 000 de dolari)si din cea nonprofit (46 000 de

dolari) sunt pe ultimele locuri, iar cel mai bine pldtite dintre toate sunt posturile de practi-

cieni independenti si consr-rltanti liber-profesionigti (73 000 de dolari). Aceste date sunt pre-

luate din itutirti.u IABC pe 1995, in cur" s-u stabilit cd membrii sdi au ajuns la un salariu

mediu de 50 000 de dolarl. Tendinta ascendenti a salariilor sugereaz5 o nevoie stringentd

* Ciirele salariale exprimd suma cAgtigatd anual. (N. cd.)

gffiffiffi omponentele satisfactiei profesionale, conform soci-ffislsgilsp, sunt (1)venitul, (2)puterea, (3) prestigiul,

(4) autonomia si (5) creativitatea.

Margaret DeFleur a folosit aceste componente pentru a

chestiona 3 000 de absolventi de facultate angajali in

diverse industrii media asupra nivelului satisfacfiei

profesionale. lerarhia gradelor de satisfacjie prolesionali

este prezentatd in tabelul de mai jos.

Un sondal al firmei de cercetare Harris/lmpulse susline

descrierea favorabili a relatiilor publice ca profesie. Un

CAPITOLUL 4 r Specialistulin relaliile publice

publice: satisfacfii profesionale mari

procent aproape unanim, de 98% din personalul de relafii

publice chestionat (3 162 de respondenli), s-a simlit

stimulat gi recompensat personal de munca prestati. lar

conform pr reporter:,,Un procentaj confortabil de 94%

dintre responden{i afirmd cd au suficient timp pentru viafa

personali si de familie, iar glok se simt apreciati."

Sursa: DeFleur, Margaret H., ,,Foundations of Job Satisfaction

in the Media lndustries", Journalism Educator, primivari 1992,

pp.3-15.

Grad Tip de cariera

Arti fotografici

Relalii publice

Jurnalism - reviste

Publicitate

Jurnalism audiovizual

lilm

Televiziune

Radio

Jurnalisrn de cotidian

Alte cariere

de profesionisti in relalii publice pe piat[. Aceastd cerere explicd partial cregterea in mediecv77o/o a salariului anual, constatatd de PR Weekinstatisticile salariale din 2001.

Saiariile medii le includ, desigur, pe cele ale angajafilor de la ambele capete ale scdriisaiariale, de la incepdtori pAnd la directorii firmelor de relatii publice si ai departa-mentelor marilor corporafii. Venitul directorilor executivi ajunge pAnd la 300 000 dedoiari, in salariu, prime si actiuni - iar in unele cazuri poate atinge chiar sume mai mari,

O Lansarea in domeniu

Absolventii de facultate care intrd pe aceasti piatd de muncd se pot astepta la un salariumediu anual deZB964de dolari in domeniul relatiilor publice, conform ,,Statisticii anualeprivind absolventii de jurnalism gi comunicare de masi din anul 2000" , editate de Asocialiapentru InvdtdmAnt in Speciahtetile Jurnalism gi Comunicare de Masa (AEJMC). Este osumA ceva mai mare decAt cea de 26 762 de dolari, raportatd pentru absolventii care se

angajeazdin presa cotidiand, sau 26 9BB de dolari, peniru cei din publicitate. Absolventiicare lucreaza in radio frgureazd cu 23 400 de dolaripe an, iar cei din televiziune, cll unsalariu mediu de 21 840 de dolari.

Salariile de pornire in relatiile publice vartazd in functie de tipul organizatrei. O sta-

tistica PRSA ardta cd salariul cel mai mare il obtin angajatii corporatiilor. Desi firmele de

1

I

J

4

5

b

7

B

u

10

I

l

PARTEA 1

relalii publice oferd un salariu mai mic pentru ilrceput, angajalii pot obfine mdriri de

:il^Ti" cAnd capdti experienid. De exemplu, conform statisticii anuale din PR Week pe2001, postul relativ incepdtor de asistent al unui responsabil de cont la o firmd era remu-nerat cu aproximativ 30 000 de dolari pe an.

Conform Sondajului Anual de Jurnalism gi Comunicare de Masd, reahzatde Lee B.Becker gi Gerald Kosicki, numdrul absolvenfilor de relatii publice care s-au angajat infirme este mai mare decAt al celor care s-au angajat in depirtamente de relafii iubt...Licenfa in relalii publice oferd o pregdtire generald in toale ramurile jurnalismului, iarspeciaiigtii in relafii publice au la dispozilie gi o gamd largd de posturi in comunicare.Specializarea in relalii publice a oblinut, de asemenea, cele mai tune rezultate privindcAgtigurile din tot spectrul cursurilor de jurnalism gi comunicare de masd.

Existi doi factori care stimuleazd ascensiunea dupd obfinerea angajdrii. Cei dispugisd-9i schimbe locul de muncd, denumili ,,sdritori din slujbd in slujbi'-de cdtre Dennis

lp..i"q, director_specialist in cercetare, pot spera la o cregtere salariaid de 12 pAnd la 20"/,.Schimbarea slujbelor si alocatiilor poate fi stresantd, dar accelereazd deseoii majordrilede salariu intr-o carierd. Sacrificiul necesar oblinerii unei diplome de masterat este rec-ompensat ulterior. Becker si Kosicki au constatat o cregtere de 10 000 de dolari fafd desalariul de incepdtor in anul 2000, pentru cei care si-au luat masteratul in orice speciali-tate de jurnalism sau comunicare de masd.

Arrrt grup de directori executivi ilustreazi

ascensiunea femeilor in posturi de conducere indepartamentele de relatii publice ale marilorcorporalii. De la stinga la dreapta, rindul de sus:

Elizabeth Board, vicepregedinte de comunicareglobali, The Reader's Digest Association; Diane B.

Dixon, vicepregedinte senior de comunicareinternafionald, Avery Dennison Corporation. Al doileardnd: Mary Ellen Kating, vicepregedinte senior de

comunicare corporatistd, Barnes & Noble

Booksellers; Mary Linder, vicepregedinte senior de

com unicare corporatisti, Northwest Airlines.

Altreilea rAnd:Anne M. McCarthy, vicepregedinte de

comunicare corporatisti, Polaroid Corporation;

Judith Muhlberg, vicepreEedinte de comunicare,

Ihe Boeing Company.

CAPIT0LUL 4 r Specialistulin relaliile publice | 97

Rolul relaliilor publice

Practicienii de relafii publice au, in mod tradilio-nal, pregitire jurnalistici, iar talentui la scris este

important gi ast[zi. Posturi de practicieni de relaliipublice existd atAt ln corporafii, organizafiinonprofit, divertisment, sport 9i turism, cAt gi inguvern gi armatd, invdldmAnt sau relalii publiceinternalionale.

Competenfele gi atitudinile personale

Penhu a reugi in domeniul relaliilor publice, avetinevoie de fluen![ oratoricd, creativitate, capacitateanaliticd, putere de convingere 9i abilitatea de a

susfine prezentdri. Cel care igi doregte o asemenea

carierd kebuie sd fie capabil si scrie, sd realizeze cer-

cet[ri si planificdri eficiente, sd rezolve probleme.

Se cauti: o buni infelegerea fenomenului economic

Un fundament solid in economie si afaceri este

esential pentru practicianul de succes in relatiipublice.

Organizafiile profesionale de suslinere

Cei care intrd in acest domeniu vor beneficia deconsultarea literaturii de specialitate, de parti-ciparea la ateliere gi seminarii, de inscrierea inorganrzali profesionale 9i de stagii de practicd.

Forfa de munci diversificatiDegi peste jumdtate din profesionigtii in relafiipublice sunt femei, profesia nu a reugit si dobAn-deascd si o diversitate rasiald,

Care sunt marjele salariale?

Munca in domeniul relafiilor publice este bine pld-titi, cu perspectiva unor avansXri constante. Sala-

riile in corporatii sunt mai mari decAt cele dinfirmele de relalii publice.

I

l

t

Filiala locald a Societitii Americane de RelaliiPublice (PRSA) sponsorizeazd un concurs de

eseuri in urma cdruia se va alege cAgtigdtorulunei burse de 2 500 de dolari, Tema este ,,De ce

consider cd am calitdtile necesare unei cariere desucces in relaliile publice". Scrieli un eseu de1 000 de cuvinte pe aceasti temd.

Efi tr{.P,If Frl{il1-fl f renFrtfiilFrcf,{f ilFfilfi

1. De ce aptitudini suplimentare au nevoie fostiireporteri de ziar pentru a lucra in domeniulrelaliilor publicc?

2. Putefi numi patru zone majore ale muncii inrelatiile publice?

5. Ce fapt economic esenlial trebuie sa aiba per-

manent in minte studentii care incep sd profe-

seze relaliile publice intr-o corporafie?

6. Glen Broom gi David Dozier spun cd existd o

ierarhie a rolurilor in relaliile publice. Care

sunt aceste roluri?

7 . Care este cea mai mare organizafie nafionald

de profesionigti in relalii publice? Care este

3. Care sunt nivelurile de bazd

turilor de relafii publice?4. Cei care igi doresc o carierd

trebuie s5-9i dezvolte patrumentale. Care sunt acestea?

ale ierarhiei pos-

in relafii publiceaptitudini funda-

urmdtoarea?

PARTEA 1 ROLUL

8. De ce este important pentru un student sd facd

practic[ in timpul anilor de facultate?9. Care este proporlia numericd femei-bdrbali in

rAndul practicienilor de relafii publice? De ce

credeti cd femeile gdsesc acest domeniu atAt de

atractiv?

10. Cum vX explicali faptul cd femeile care acti-veazd.in domeniui relaliilor publice sunt plh-tite mai prost decAt bdrbafii?

Aldoory, Linda, ,,The Language of Leadership for

Female Public Relations Professionals", lottrnnl of

Public Relations Research. vol. 10, nr. 2, 1998,

pp.73-1ffi.Farmer, Betty, and Waugh, Lisa, ,,Gender Differences

in Pubiic Relations Students' Career Attitudes:

A Benchmark Study", Public Relations Reuieu,25(2),

vara1999,pp.235-2a9.

Goldman, Elaine, ,,21st-Century Sea Change in Public

Relations Careers", The Strategisf, primdvara 1998,

pp. $-aa.Grunig, Larissa A., Toth, Elizabeth L., and Hon, L.C.,

Women in Public Relations: Hozu Gender Influences

Prttctice, New York Guilford Press, 2001.

Hon, Linda, ,,Toward a Feminist Theory of Public

Relations", lournal of Public Relstions Resenrch, vol.7 ,

nr,1,1995, pp.27-88.Lauzen, M., ,,Effects of Gender on Professional

Encroachment in Public Relations" , lotLrnnlisnt

Qunrterly, 69 (1), 1992, pp. 173-i80.

Leichty, Greg, and Springston, Jeff, ,,Elaborating on

Public Relations Roles", lournnlism and Mass Com'

municstion Quarterly, vard1996, pp.467-477 .

Mitrook, Michael A., Wilkes, Kimberly V., and

Cameron, Glen T., ,,Dealing with the Feminizationof the Field: Attitudes and Aptitudes of College

Women in Pubiic Relations", Public Relations Divi-sion, Association for Education in |ournaiism and

Mass Communication, Baltimore, 1998.

Redeker, Lauren, ,,lnternships Provide Invaluable Job

Preparation", Public Rektiotts lournnl, septembrie

1992, pp.20-21.Serini, Shirley A., Toth, Elizabeth, Wright, Donald K.,

Emig, Arthur G., ,,Watch for Falling Class... Women,

Men, and Job Satisfaction in Public Relations: A Pre-

liminary Analysis", lournnl of Public Relations

Resenrch, vol. 9, nr. 7,7997 , pp. 99-118.

Tam, Shuk Yin, Dozier, David, Lauzen, Martha, and

Real, Michael, ,,The Impact of Superior-Subordinate

Gender on the Career Advancement of Public Rela-

tions Practitioners", lournal of Public Relstions

Resenrch, vol. 7, nr. 4, 1995, pp. 259-272.

I

il

f*

t*1

l'$li*

r€

,4

si firmele de,publice

Departamentele

Rolul deparlamentelor de relalii publice

0rganizarea deparlamentelor

Funcliile de priml linie giadministratlve

Firmele de relalii publice

Fuziunile in publicitate si relafii publice

Munca intr-o firm[ de relalii publice

0norariile si costurile

re lat ii,

0biectivul acestui capitol este si explice ce aqteapti conducerea unei

firme de la departamentul sdu de relalii publice, ajutdndu-i pe studenfi siinfeleagh cum funclioneazi departamentele gi firmele de relalii publice.

Printre subiectele dezbltute in acest capitol se numdrd:

PARTEA 1

Departamentele de relafii publice

Departamentele de relafii publice indeplinesc roluri si functii variate in diferite companiigi organizatii. Sectiunile care urmeazd anahzeazdfuncfia relatiilor publice in cadrul struc-turilor organizafionale, denumirea departamentelor, posturile de primd linie gi adminis-trative, sursele de conflict cu alte departamente, aducAnd de asemenea argumente pro gi

contra angajdrii intr-un departament specializat de relatii publice dintr-o organizatie.

O Rolul relafiilor publice in diferite structuri organizationale

Departamentele de relalii publice s-au aflat in slujba companiilor 9i organizaliilor incd deacum un secol. George Westinghouse este consemnat ca fiind fondatorul primului astfelde departament corporatist, cAnd, in " 889, a angajat doi bdrbali pentru a popularizaproiectul sdu de suflet, curentul electric .'!ternativ. Munca lor era simpld in comparafie cuamalgamul de^elemente ftzice, sociologice si psihologice folosit de departamentele dinzilele noastre. In ceie din urmd, Westinghouse a avut cAgtig de cauzd in fata lui ThomasA. Edison, sustindtorul curentului continuu. Astfel, metoda lui Westinghouse a fostadoptatd ca standard in SUA. in plus, conceptul de departament de relalii publice lansatde Westinghouse a devenit un element fundamental al lumii electronice de azi.

Activitatea de relafii publice din zilele noastre gi-a depdgit cu mult functiile tradi-tionale care, asa cum reiese din capitolul2, s-au dezvoltat de-a lungul anilor, ajungAndacum sd-gi exercite influenta la cele mai inalte niveluri de conducere.

E Importanfa relafiilor publice astdzi. Datoritd mediului in schimbare 9i diferitelor pre-siuni (descrise anterior) cu care sunt confruntati, liderii in domeniu percep din ce in ce

mai mult relatiile publice ca un proces de negociere 9i compromis cu un numdr de pu-blicuri-cheie decAt ca popularizare sau comunicare intr-un singur sens (unidirecfionald).

James Grunig, profesor de relafii publice la Universitatea Maryland, numegte aceastd

noud abordare ,,construirea unor relalii bune cu publicurile strategice". Pentru aceasta, e

necesar ca factorii de decizie din domeniul relatiilor publice sd fie ,,manageri de comuni-care sirategicd, 9i nu doar tehnicieni ai comunicdrii".

In calitate de coordonator al unui studiu de cercetare cu durata de gase ani, realizatde Fundatia IABC, cu titlul ,,Excelenfa in managementul relatiilor publice si al comu-nrcdrt|", Crunig afirm5:

AjutAnd o organizalie si corstruiascd relalii de colaborare, relatiile publice economisescbanii organizatiei prin reducerea cheltuielilor generate de litigii, reglementdri, legislatie,boicoturi sau campanii de presiune; ele reduc pierderile generate de o proastd relatie cupublicurile - publicuri care devin grupuri achviste atunci cAnd relatiile dinh'e ele si organi-zafie se deterioreazd. De asemcnea, relafiile publice ajuti organizatia si cAstige bani prin cul-tivarea relatiilor de colaborare cu donatori/finantatori, clienti, aclionari si foruri legislative.

Rezultatele studiului IABC par sd indice cd directorii generali (CEO - chief execu-tive officer) considerd relafiile publice ca fiind o investilie bund. Un studiu realizat pe200 de organizatri a ardtat cd directorii generali acordd un procent de 184% ratei de recu-

perare a investiliei in relaliile publice din cadrul firmei, imediat dupd departamentul deservicii cu clientii si cel de vitnzdri/marketing.

In cazul ideal, profesionigtii in relafii publice secondeazd conducerea de vArf inelaborarea politicilor gi in comunicarea cu diverse grupuri. Intr-adevir, studiul IABC evi-dentiazd dorinta directorilor generali de a avea o comunicare strategicd, bidirectionald,bazatd pe cercetare cu publicurile-cheie.

CAPIT0LUL 5 I Departamentele gifirmele de relafiipublice | 101

Dudley H. Hafner, vicepregedinte executiv al Asociafiei Bolnavilor de Inimi dinAmerica (AHA), impdrtigea aceeagi pirere:

Atat in sectorul nonprofit, cAt si in cel orientat cdtre profit din SUA, conducerea trebuie sd

fie foarte atentd cui i se adreseazd (sustinitorilor sau consumatorilor, dar, in egald mdsuri,publicului larg); sd le inteleagd dorinfele, nevoile, atitudinile gi sd fie la curent cu ce se

intAmpl5 in organizalii similare celei pe care o conduc. Rolul profesionistului in comurLi-care este sd caute, sd interpreteze gi sd comunice astfel de informalii de maximd importantd.

& Importanta structurii organizafionale. Cercetdrile aratd insd cd rolul relaliilor publiceintr-o organizalie depinde adesea de tipul organizafiei, de viziunea conducerii de vArf gi

chiar de priceperea responsabilului de relalii publice.Studiile intreprinse de Larissa Grunig, profesor la Universitatea din Maryland, gi de

Mark McElreath, profesor la Universitatea de Stat Towson, printre al1ii, aratd cd organi-zaltrle mari, complexe, sunt mai dispuse sd includd relaliile publice in procesul de elabo-rare a politicilor pe care urmeazd sd le aplice decAt sunt firmele mai mici. Companii ca

IBM si General Motors, care opereazd intr-un mediu foarte competitiv, sunt mai sensibiledecAt multe altele la aspecte legate de politicile companiei sau de atitudinea publicului simai preocupate de formarea unei identitdli corporatiste solide. De aceea, ele acordd o maimare importanld conferintelor de presd, contactului formal cu media, redactdrii discur-surilor pentru cei din conducere 9i consilierii conducerii cu privire la aspectele cupotenlial impact asupra rezultatelor financiare ale companiei.

In astfel de organizatii, considerate mixte de teoreticienii managementului (organicist-mecaniciste), autoritatea si puterea departamentului de relatii publice sunt considerabile.Relaliile publice fac parte din aga-zisa ,,coalifie majoritard" gi au un grad mare de autonomie.

Din contrd , o organizatie micd, de complexitate redus5, care furnrzeazd un produssau un serviciu standardizat, resimte mai putin presiunea din partea publicului sau areglementdrilor guvernamentale. in aceste brganizafii, activitatea de reiatii publice esterestrAnsd, iar rolul personalului se rezumd la sarcini tehnice, cum ar fi producerea buleti-nelor de gtiri ale companiei sau redactarea unor comunicate de presd de rutind. In orga-nizafiile aga-zis tradifionale, relafiile publice au o contribufie micd sau nuld la deciziileconducerii gi la elaborarea politicilor companiei.

Cercetarea indicd, de asemenea, cd rolul departamentului de relaiii publice depindemai degrabd de perceptiile si agteptdrile conducerii decAt de tipul de organizatie. Inmulte organizafii, conducerea percepe relatiiie publice mai ales ca pe o functie jurnalis-ticd si tehnici, adicd de relatii cu media si popularizare. $i in organizaliile mecaniciste dedimensiuni mari, cu complexitate redusd, existd tendinta de a considera relatiile publicedoar o funclie de sustinere a departamentului de marketing.

Astfel de perceptii ale conducerii de vArf limiteazd drastic rolul departamentului de rela-tii publice si capacitatea lui de a participa la deciziile de management si, astfel, de a rezolvaprobleme. Membrii departamentului de relatii publice devin tehnicieni care redacteazdpurgi simplu mesajele, fdrd a avea un cuvAnt de spus asupra a ceea ce hebuie transmis.

Formalia 9i competentele angajatilor din departamentul de relalii publice constituieun al treilea factor care influenfeazd rolul si functia acestuia. Dupd cum reiese dintr-unstudiu al Fundatiei IABC, directorii generali isi doresc manageri de comunicare strate-gicd;in ciuda aceslui fapt, un mare numdr de manageri de relatii publice, multi dintre eijurnalisti de profesie, se rezumd la roluri de tehnicieni. Explicafia este cd le lipsesccunogtinlele de bazd de cercetare, de sondare/scanare a mediului, de rezolvare de pro-bleme gi de aplicare a unor strategii complete de comunicare.

In schimb, ei continud sd intretind comunicarea cu mass-media intr-un singur sens

desi, dupd cum aratd studiul IABC, ,,in general, nu mass-media sunt mijloacele cele mai

ROLUL

eficiente de comunicare cu publicurile strategice, mai ales dacd se doregte construireaunei relatii, gi nu doar reaclia la anumite probleme".

Intr-un articol drnPublicRelations lournal, Dena Winokur si Robert Kinkead afirm[ cd

directorii generali vdd din ce in ce mai mult in relatiile publice un instrument de manage-ment strategic:

Directorii generali... au nevoie de consilieri de comunicare capabili sd analtzeze cultura orga-nizalionald si sd inteleagd cum poate fi influenlati evolulia companiei. Acegti consilieri tre-buie sd se simt5 la fel de confortabil la reuniunile conducerii ca in fala computerului. Trebr-rie

s[ fie in egali mdsurd capabili si gestioneze o rizd., sd scrie ur discurs si sd schiteze o strategie.

O Denumirile departamentelor

Departamentele de relalii publice dintr-o organizafie poartd nume dilerite. Si de cele maimulte ori e vorba de nume care nu se r., ierd direct la relatiile publice. In marile corporafii(aflate in topul Fortune 500), se intAlnesc de aproape patru ori mai des denumirile de

comtLnicnre corporatistd sau comunicare decdt cea de relntii publice.

Intr-un studiu al companiilor aflate in Fortune 500, O'Dwyer's PRSeraices Report a iden-tificat 200 de astfel de departamente 9i doar 48 de departamente de relatii publice. Printre

cele care au trecut recent de la denumirea de ,,relatii publice" la cea de ,,comunicare corpo-ratistd" se afld gi companiile Procter & Gamble si Hershey Candies. Ambele motiveazdschimbarea de denumire prin faptul cd departamentul s-a extins dincolo de spectrul ,,rela!i-ilor publice", prrn includerea unor activitili cum ar fi comunicarea cu angajafii, comuni-carea cu aclionarii, rapoartele anuale, relatiile cu consumatorii si acliunile filantropice.

Totusi, astfel de activitdfi sunt considerate subdiviziuni ale domeniului relatiilor pF-blice moderne, prin urmare consultantul Alfred Geduldig propune o altd explicatie. In

Expertiza necesare in cadrul departamentului

tudiul Excelenla in relaliile publice si managementul

clnunicdrii, {inantat de IABC, a identificat

I5 domenii de cunoastere specializati care trebuie acoperite

intr-un departament de relatii publice:

Cunogtinfe de management strategic Ai operalional

. Dezvoltarea strategiilor de rezolvare a problemelor

. Gestionarea reac{iilor organizatiei la diverse probleme

. Stabilirea sarcinilor si obiectivelor departamentului

. Pregdtirea bugetelor

. Coordonarea oamenilor

Cunogtinfe de cercetare

. Scanarea mediului extern al organizaliei

. Provocarea reactiilor publicului la activitatea

organizatiei

. Folosirea cercetirii pentru segmentarea publicurilor

. Conducerea activitafii de evaluare

Cunogtinle de negociere

. Negocierea cu publicurile militante

. Sprijinirea conducerii in a intelege opiniile publicurilor

. Folosirea teoriilor de rezolvare a conflictelor in relatia cu

publicurile

Abilitili de convingere

. Convingerea publicului cd pozitia organizatiei este justd

. Folosirea in campanii a teoriilor atitudinii

. lnducerea comporlamentului dorit de organizafie in rindulpublicurrlor

Sursa: Dezier, David, cu Grunig, James si Larissa,

The Managels Guide to Excelence in Public Relations

and Communication Managenenl, Mahwah, NJ.

Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p.64.

cAPIT0LUL 5 r Departamentele gi firmele de

publicatia O'Dwyer's PR Seruices Report, el afirm[ cd folosirea repetat[ gi cu nuanld peio-rativd a termenului relnlii ptLblice are drept consecinld abandonarea lui de cdtre companii.

in opinia sa, aparifia termenului comunicare corporatistdeste un semn c5 specialistii inrelatii publice presteazd un numdr mult mai mare de servicii in companie decAt in trecut,dovadl a integrdrii serviciilor de comunicare.

De aceeasi pdrere este si Linda Ambrose, director pe probleme corporatiste la Tenneco.

Ea afirmd cd,la Tenneco, schimbarea a fost operatd pentru ca denumirea sd reflecte ,,cres-terea in importantd a functiei departamentului". In prezent, departamentul se ocupd cu

relatiile interne, redactarea de discursuri si relatiile cu comunitatea. La conducerea

departamentului se afld un vicepregedinte subordonat presedintelui companiei. ,,Agadar,denumirea de consiliere pe probleme corporatiste este cea potrivit6" , declara Ambrose inO'Druyer's PR Seruices Report.

In lumea corporatiiior, departamentele de relatii publice mai sunt intAlnite gi sub de-

numirile de: relatii corporatiste, relntii cu inaestitorii, at'nceri publice, cornmicare de marketing,

relalii publice gi cu comunitateq si nt'aceri externe.

Agenliile guvernamentale, instituliile de invdtdmAnt si organizaliile de caritate folosesc

termeni ca nfaceri TnLblice, relalii ctt comunitntea, informnre ptLblicd si chiar seruicii de marketing.

O Organizarea departamentelor

in general, seful unui departament de relatii publice sau al unui departament cu denumire

similard are unul dintre urmdtoarele titluri: manager, director satt vicepresedinte. Vice-

presedintele de comunicare corporatistd poate fi direct responsabil si de activitSli conexe,

cum sunt comunicarea de marketing 9i publicitatea.De obicei, un departament este compus din biror,rri specializate, conduse fiecare de

un coordonator sau manager. Intr-o corporafie mare, cel mai des intAlnite sunt birourilede relatii cu media, relatii cu investitorii, relafii cu consumatorii, relatii guvernamentale,relatii cu comunitatea, comunicare de marketing 9i comunicare cu angajatii.': ..

in figura 5.1. este prezentatd organigrama departamentului de comunicare corpo-ratistd al IBM.

General Motors, una dintre cele mai mari corporatii din lume, are un departament de

relatii publice cu peste 300 de angajatr, denumirile posturilor variind in functie de diviziilegeografice si operafionale. Fiecare divizie, cum ar fi Buick sau Saginaw Steering Ceer

Division, are propriul director de relatii publice. General Electric, o altd corporalie gigant,

are cAteva sute de persoane angajate in diferite posturi de relatii publice.Aceste exemple nu trebuie sd ne inducd insd in eroare in privinta dimensiunilor si

bugetelor departamentelor de relatii publice. Adeseori, corporatii cu cifre de afaceri de

ordinul milioanelor de dolari au departamente de relatii publice de dimensiuni restrAnse.

Un studiu al Conference Board efectuat pe 150 de corporatii americane a ardtat ci undepartament tipic are 9 angajati. Acelasi studiu situeazd bugetul obisnuit alocat unuidepartament de relatii publice la aproximativ 3,5 milioane de dolari.

Pe de altd parte, este posibil ca personalul de relatii publice sa fie atAt de dispersat inorganizafie, incAt sd fie greu pentru un obsen,ator sd evalueze anvergura activitatii de

relatii publice. Unii dintre angajalii de relatii publice pot figura la capitolul comunicare

de marketing, din cadrul departamentului de marketing. Altii pot fi inclusi in departa-

mentul de personal, ca specialigti in comunicare, realizAnd neusletters si brosuri. In sfAr-

sit, altii pot^lucra in departamentul de marketing, dedicAndu-se exclusiv popularizdriiproduselor. In continuarea acestui capitol, vom analiza descentralizarea functiei relatiilorpublice si frictiunile produse de acest proces.

PARTEA 1

VB $rategie

qi programe

lntranet

Director de

con{rnut

Director comunicare

internirr Director de comunicare

jl in privinla beneficiilor

l1 $i comlensaliilor

'l Director comunicare

in diverse domenii

Centre geografice

FIGURA 5,1

Aceastd dlagramd arati organizarea departamentuluide comunicare giobali alcompaniei lBM. Se observa cum resp0nsabilitafile

sunt delegate pe functie, divizie de afacerigiarie geografici, sutl c0nducerea unuivicepreqedinte de comunicare. Diagrami

obtinutd prin amabilitatea IBM Corporation.

O Funcfiile de primi linie gi administrative

Conform teoriei haditionale a managementului, structura unei organizalii constd nt'unclii

de primd linie sifmclii administratiae.lJnmanager de primi linie, ca de exemplu viceprege-

dintele de productie, poate sd delege sarcini, sd fixeze obiective de productie, sd angajeze

personal 9i sd influ.n1.r. direct munca altora. Spre deosebire de ace^ste functii, cele

administrative presupun restrAngerea autoritdlii directe sau chiar lipsa ei. In schimb, acegti

angajati influenteazd indirect munca celorlalti prin sugestii, recomanddri si consiliere.--

Conform teoriilor de management acceptate, relatiile publice sunt o funclie adminis-

trativi. Personalul de relatii publice este expert in comunicare; munca managerilor de

primd linie, inclusiv cea a direitorilor generali, se sprijind pe competenla acestui personal

Centre de alaceri

CAPIT0LUL 5 I Departamentele 9i {irmele de relafii publice

Un instantaneu al situafiei relafiilor publice in corporafii

R Week a realizat un studiu nalional pe 1 045 de

companii si a editat un rapoft intitulat ,,Corporate

Benchmarking Survey 2001 ". Acesta relevi faptul ci, inmedie, numdrul de profesionigti dintr-un departament de

relalii publice este de 8, degi corporatiile cu venituri de

peste 5 miliarde de dolari au, in medie, 24 de profesionisti

angajali cu normi intreagi.

Mai jos sunt redate qi alte rezultate ale studiului:

Cui ii este subordonat directorul de conunicare al companiei in care lucrali?

Directorului general/Pregedintel ui

Directorului de marketing

Directorului de operaliuni

Consiliului central

3%

a0/L/0

18%

42To

28o/"

4fo

4o/o

Directorului financiar

Directorului de resurse umane

Altora

Alocarea bugetelor medii de comunicare / relalii publice

Rela{ii cu media

Publicitate

Managementul situafiilor de crizi

Rapoarte anuale / trimestriale

Afaceri publice / Relafii guvernamentale

Managementul reputaliei

23,8o/o Relafii financiare / cu investitorii

4,4o/o Relalii cu comunitatea

4,80/o Evenimente speciale

5,3% Comunicare de produs / de brand

5,6% Comunicare cu angajafii / Comunicare interni

6,4Y0

6,7Yo

7 ,40/o

8,6%

17,10k

9,9%

Procentajul deparlamentelor interne implicate in urmitoarele f unctii de relalii publice

I

Il

Relafii cu media

Managementul situaliilor de crizi

Evenimente speciale

Comunicare cu angajalii/ internd

Managementul reputaiiei

Relalii cu comunitatea

Comunicare de produs / de brand

Sursa: PRWeek,26 februarie 2001, pp. 1,18-22

97Yo Rapoarte anuale / trimestriale

83% Afaceri publice / Relalii guvernamentale

7\Yo Comunicare de produs / de brand

69% Marketing

69% Publicitate

63% Relafii financiare / cu investitorii

60%

48To

37Yo

35%

35%

31%

23Yo

Ede a obline si procesa informafii, de a face recomandlri si a derula programe de comuni-care pentru implementarea politicilor organizalionale.

De exemplu, specialigtii departamentului de relatii publice pot descoperi, printr-unsondaj reaLtzat printre membrii comunitdtii, cd acegtia nu cunosc indeaproape produsulcompaniei. Pentru a se face mai bine intelegi 9i a beneficia de mai multd simpatie dinpartea publicului, departamentul de relatii publice poate recomanda conducerii de vArfsd organizeze evenimente de tipul ,,porfilor deschise" , ctJ demonstralii de produs, tururide vizionare gi programe de divertisment.

Observati faptul cd departamentul recomandd aceastd acfiune. Acesta nu are autori-tatea sd hotdrascd organizarea unui eveniment de tipul ,,porfilor deschise" gi sd ceard

PARTEA 1 ROLUL

celorlalte departamente din companie sd participe. Dacd managementul de vdrf aprobdpropunerea, departamentul de relatii publice isi poate asuma responsabilitatea orga-nizdrii evenimentului. Managerii de vdrf , ca 9i cei de primd linie, au autoritatea de a cere

tuturor departamentelor sd colaboreze inh-o activitate.Degi departamentele de relafii publice functioneazd doar cu aprobarea managemen-

tului de vArf, ele isi pot exercita influenta la diferite niveluri. in cele ce urmeazd, vomanahza pe scurt aceste niveluri.

ffi Accesul la management. Un departament de relatii publice deline putere gi influenfdin mdsura in care are acces la managementul de vArl care folosegte sfaturile 9i reco-

manddrile specialistilor in relatii publice pentru a formula politicile companiei. Astfel se

explici faptul cd relaliile publice, ca de altfel gi alte funcfii administrative, ocupd o pozifieimportantd in organigramd si se constituie in departamentul solicitat de managementul de

vArf pentru a furniza rapoarte gi recomanddri asupra unor chestiuni care afecteazdintreagacompanie. In conditiile de azi, acceptarea sau respingerea de cltre public a unei politici pro-puse reprezintd un factor important in procesul decizional - la fel de important ca sta-

bilirea preturilor 9i performanta tehnologicd. Acesta este motivul pentru care fostul prege-

dinte al companiei RIR Nabisco, F. Ross Johnson, declara intr-un interviu publicat de Wall

Stree.t lotLrnnl cd directorul de relatii publice este consilierul sdu ,,numdrul 1", remarcAnd cu

sarcasm: ,,El este singurul angajat care are buget nelimitat 9i il depdsegte in fiecare an."

ffi Niveluri de influenti. Expertii in management afirmd cd delindtorii functiilor admi-nistrative dintr-o organizatie opereazf, la diferite niveluri de influentd si autoritate. La

nivelul cel mai de jos, functia administrativd poate fi doar consultatiad: managerii de

primd linie nu sunt obligali sd accepte recomanddrile 9i pot chiar sd nu le solicite.Relafiile publice pur consultative sunt adeseori ineficiente. Un exemplu relevant este

criza deversdrii accidentale de petrol din Alaska (vezi capitolul8). Atitudinea companieiExxon a suscitat critici puternice din partea publicului, a legislativului si a mass-media,

deoarece, pe parcursul crizei, departamentul sdu de relatii publice a fost redus la un rolneinsemnat, fiind practic inexistent.

Compania Johnson & Johnson, pe de altd parte, acordd functiei departamentului sdu de

relatii publice un rol mai important. Criza Tylenol, declangatd de moartea a sapte percoane

care consumaserd pastile cu confinut de cianid , a ardtat clar cd reacfia companiei gi retra-

gerea rapida a produsului de pe piatd au fost in mare parte rodul sfaturilor date de perso-nalul sdu de relatii publice. in acest caz, relatiile publice au avut o functie coercitiu-cortstiltntiad.

In cadrul conceptului coercitiv-consultatir', politicile companiei impun ca managerii de

primd linie (managementul de vArll sd asculte mdcar pdrerea expertilor in relatii publiceinainte de a lua o decizie strategicS. Don Hellriegel 9i John Slocum, autori ai manualuluiManagentenf, afirmd: ,,O astfel de procedurd garanteazd faptul cd managerul foloseste apti-tudinile specifice ale personalului din departamentul corespunzdtor, f.dr6, ca astfel sd isihgrddeascd aria de decizie."

Un alt nivel al colabordrii consultative in organizafie este numit autoritate conutrentd.

De exemplu, o divizie operafionald care doregte si publice o brogurd nu poate face acest

lucru decAt dacd departamentul de relatii publice aprobd textul si macheta. Cele douipdrti trebuie sd se pund de acord inainte ca acliunea sd inceapd. Multe firme procedeazitastfel pentru a evita ca departamentele^gi diviziile lor sd pund in circulalie materiale care

nu corespund standardelor companiei. In plus, compania trebuie sd se asigure de folosirea

corectd a mdrcilor sale inregistrate, pentru a le proteja in permanentd. (Vezi capitolul 13.)

I

I

CAPIT0LUL 5 I Departamentele gi firmele de relafii publice

Pe de altd parte, autoritatea concurentd poate limita libertatea departamentului derelalii publice. Politica unor companii prevede ca toate articolele din revistele interne des-tinate angajafilor, ca si comunicatele de presd cdtre exterior sd fie analizate de departamen-tul juridic inainte de publicare. Materialul poate fi publicat doar dup5 ce departamentuljuridic si cel de relalii publice convin asupra a ceea ce va fi comunicat. O situalie 9i mairestrictivd pentru relafiile publice este aceea in care departamentul juridic are autoritate de

comandd, putAnd sd modifice un comunicat de presd cu sau fdrd acordul relaliilor publice.Acesta este unul din motivele pentru care redactorii ziarelor considerf, cd unele comuni-cate de presd sunt atAt de impdnate cu termeni juridici incAt devin aproape ilizibile.

O Surse de fricfiunein mod ideal, activitatea de relatii publice face parte din subsistemul managerial. Eareprezintd ,,managementul comunicdrii intre o organizatie gi publicurile ei", afirmdfames si Larissa Grunig, profesori la Universitatea Maryland. $i alte functii administra-tive sunt insd implicate in procesul de comunicare cu publicurile interne si externe. Ast-fel, aproape invariabil, apar divergenfe. Acestea se pot manifesta la contactul cu patrudomenii majore:juridic, resurse umane, publicitate gi marketing.

K Juridic. Departamentul juridic este preocupat de efectul pe care il poate avea oricedeclaralie publicd asupra unor litigii potenfiale sau a{late in curs. Avoca}ii pornesc de laprernisa cd orice declaralie publicd poate fi folositd impotriva organizatiei intr-un proces,iar abordarea lor ii iritd adeseori pe specialigtii in relalii publice. Conflictele in legdturd cu,,ce" si ,,cdnd" sd fie date publicitdtii parclizeazl de multe ori procesul decizional, rezul-

Calitifile necesare pentru a avea succes intr-un p0st de rela!ii publice

anagementul de vdrf se asteapte ca persoanele care

lucreazd in relafii publice sa aibi anumite caliteti.

Robed L. Woodrum, vicepresedinte al Korn/Ferry

lnternational, enumerd cAteva dintre ele:

. Aptitudini solide de comuntcare. Persoana trebuie si {iecapabili sd exprime, dar si si transmiti idei, atat verbal,

cAt si in scris.

, Capacitate de analizd. Persoana trebuie si fie capabili

sd analizeze fiecare problemi sau opofiunitate din

perspectiva omului de afaceri. si identifice problema, sidetermine opliunile gi consecinlele care decurg din

aceasta qi si recomande o directie de acfiune.

, )rientare cdtre rezultate. Practicianul trebuie sistabileasci un obiectiv si sa il atinga. Fiti realist: nu

c0miteti greseala de a face promisiuni pe care ap0i nu le

veti putea respecta. Este obligatoriu sa fiii foarte activ.

Fiti productiv.

, Disponibilitate de a lucra in echipa. Persoana trebuie sIadmiti ci munca in echipd este vitald pentru succesul

companiei, mai ales in domenii cu dezvoltare aledi cum

ar fi telec0municatiile, unde schimbdrile sunt rapide. Un

,,alergdtor singuralic" e mai putin eficient si nu se bucura

de sprijinul colegilor, retete garantatl pentru pierderea in

scurt timp a postului.

, Personalitafe. Persoana trebuie si lie pl5cut5,

increzitoare, inteligenti, activl gi cooperantd. Cel care

ocupd o pozitie de conducere in rela{iile publice trebuie sifie demn de incredere, sd asigure con{identialitatea gi sa

aibi un sim! practic qi anticipativ foafie dezvoltat, pentru

a stabili prioriti!i si a gestiona crize. Specialistul in rela{ii

publice trebuie sd fie intotdeauna personificarea vocii

calme, rmperturbabiie a raliunii.

Sursa: Woodrum, Robert 1., ,,How to Please the CEO and Keep Your

Job", Public Relations Strategist, toamnd 1995, pp.7-'otL' ffi

I

I

tatul fiind faptul cd organizalia este perceputd de cdtre public ca pasivd. Astfel de situatiiapar mai ales in momentele de crrz6, cAnd pubiicul cere sd fie informat imediat.

€ Resurse umane. Departamentul traditional de personal a evoluat ?n timp, are acum unrol mai generos, de ,,resurse umane", 9i participd adeseori la dispute a cdror mizd esteresponsabilitatea pentru comunicarea internd. Personalul de la resurse umane considerd cdei trebuie sd conholeze fluxul de informatii. Responsabilii cu relafiile publice rrposteaz|,argumentAnd cd nu se poate rcaltza o comturicare satisfdcdtoare cu mediul extern decAtdacd are loc simultan o comunicare eficientd cu personaiul. Concedierile, de exemplu, iiafecteazd atAt pe angajatii companiei, cAt si relaliile acesteia cu comunitatea gi invesiitorii,

ffi Publicitate. Departamentele de relalii publice si publicitate se ciocnesc adeseori, deoa-rece concureazd pentru fondurile destinate comunicdrii cu publicuri externe. Disputele sedesfdgoari 9i in plan filozofic. Publicitatea igi desfdsoard activitatea de comunicare por-nind de la intrebarea: ,,Ajutd acliunea asta la cregterea vAnzdrilor?", in timp ce relatiilepublice igi pun intrebarea: ,,Imi pot face prieteni dacd actionez asa?" Aceste aborddridiferite duc frecvent la sincope in coordonarea strategiei de ansamblu.

ffi Marketing. Ca gi publicitatea, marketingul are tendinla sd considere cd singurele pu-blicuri-cheie sunt clienlii actuali sau potenfiali. Relafiile publice dau insd o definilie mailarg5 a ,,publicurilor", ca orice grup care poate avea un impact asupra activitilii organi-zatret. Acestea pot fi agenliile guvernamentale, grupdrile ecologiste, grupdrile din acelagidomeniu gi alte astfel de ,,publicuri", pe care marketingul nu le plaseazd ir:r categoria,,consumatori".

Fricfiunile dintre marketing si publicitate au crescut in intensitate la inceputul anilor'90, cAnd departamentele de marketing au hotdrAt sd sustind activ conceptul de ,,comu-nicare integratd de marketing".

Unii specialigti in relafiile publice s-au gAndit cd aceastd noud tendinfl ar putea ducela o restrAngere a autonomiei lor si cd relatiile publice isi vor pierde rolul de ionsiliere amanagementului de vArf. Altii s-au temut cd, sub tutela marketingului, vor fi redugi Iarolul de tehnicieni care muncesc pentru a sustine obiectivele si functiile de marketing. inmod traditional, aceastd muncd a constat in promovarea produsului.

Un alt argument a fost acela cd relatiile publice n-ar trebui sd se rezume la a-iconvinge pe oameni sd cumpere produse si servicii. Departamentul de marketing este celcare face acest lucru, prin definilie. Pe de altd parte, studiul de excelenidrealtzat de IABCrelevd cd idealul relaliilor publice este comunicarea simetricd - consolidarea intelegeriireciproce si a comunicdrii intre organizatie si diferitele ei publicuri.

Toate acestea l-au condus pe James Grunig, coordonatorul studiului IABC,la urmd-toarea concluzie: ,,Credem, prin urmare, cd relatiile publice trebuie sd se desprindd demarketing ca disciplind de sine stdtdtoare, care trebuie practicatd in organizatie separatde ramura marketingului." Este insd logic cd o organizatie are nevoie de o abordare coor-donatd si integratd a strategiei de comunicare. Intr-adevdr, o alti concluzie a studiuluiConference Board este aceea cd directorii generali i9i doresc tot mai mult ,,rezultate legatede afacere" 9i cd toate departamentele ar trebui si-gi orienteze activitdtile spre atingereascopurilor strategice de ansamblu ale organizafiei.

Sugestiile care urmeazd ar putea ajuta la atingerea acestui obiectiv:

. Reprezentanfii departamentelor ar trebui sd se reuneascd in comitete-cheie, pentrua discuta modul in care se pot completa reciproc diferite programe, in vederea atin-gerii obiectivelor generale ale companiei.

. Sefii de departamente ar trebui sd se plaseze la acelagi nivel in ierarhia organiza-fiei. Astfel, niciun departament nu va putea submina autonomia altuia.

CAPIT0LUL 5 I Departamentele gi firmele de relatii publice

Acest tabel prezinti

trei exemple de

organizalii cu

management de tip

corporatist, subliniind

pozitia importanti

a relatiilor publice

Vicepregedinte

producfie, inventariere

$i inginerie

Vicepreqedinte

juridic, resurse umane,

vlnzari gi pllfi

Vicepregedinte

relafii publhe,

publhitate

rnarketing

9i relalii

cu angaiatii

. Toli gefii de departamente ar trebui sd fie subordonafi aceluiagi supervizor, acestaputAnd sa ia in considerare toate punctele de vedere in formularea unei strategiicorespunzdtoare.

. Prin contacte informale, periodice, reprezentantii diferitelor departamente pot iegidin propriile tipare de gAndire, reugind sd inleleaga gi sa respecte punctul devedere al celuilalt.

. Ar trebui elaborate gi redactate politici care sd enunle clar responsabilitdlile fiecdruidepartament. Aceste principii scrise ajutd la rezolvarea situaiiilor in care departa-mentele isi disputd autoritatea in privinta comunicdrii cu angajatii sau a modi-ficarii unui comunicat de presd.

CAteva organigrame privind structura relatiilor publice gi a altor departamente suntredate in figura 5.2.

PARTEA 1 ROLUL

Cu ce se ocupi profesionigtii in publice

n studiu realizat pe un numir de 3 500 de

profesionigti in relatii publice arati cd acegtia

dedici din ce in ce mai mult timp planificirii strategice.

Conform revistei PR Week.,,Oriunde lucreazi, oamenii din

relalii publice se ocupd in primul rind de planificarea

strategici. Astfel, 78% din cei care lucreazd pentru agentii,

60% din angajafii corporatiilor gi 46% din angajalii

sectorului nonprofit dedici mult timp planificdrii strategice."

La cererea Consiliului Nalional de Acreditare (UAB) al PRSA,

organizalia Gary Siegel a realizat un studiu dedicat alocirii

timpului unui specialist in relafii publice pe diferite funcfii.

latd rezultatele:

Functie/sarcini Petrec mult timp Petrec ceva timp Total

Plan if icare strategici

Planificare programe PR

Management de proiect

Relafii cu media

Management de cont/ al clienlilor

Evenimente speciale / conferinfe

Relafii interne

Rela{ii cu comunitatea

Managementul problemelor

Relalii cu audienfele speciale

Managementul situafiilor de crizd

Sursa'. PRWeek,6 noiembrie 2000, p.9.

58To

57Yo

60%

50%

47To

32olo

34To

29To

23'1,

20Y,

18%

31To

31To

26Yo

28fo

20fo

34Yo

31To

31%

ta0/JL lO

3401"

q10/Lt /o

89fo

B8%

86%

7\Yo

67To

66%

65lo

60%

55fo

54Yo

45Yo

O Tendinta citre externalizare

Desi un studiu al companiilor din topul Fortune 500 aratd ca 47"/,, dintre acestea si-au con-solidat numeric personalul de relatii publice intre 1995 si 2001-1, existd indicii ale faplLrlui cd

organizatiile isi ,,externalizeazd" tot mai mult activitdtile de comunicare, incredintAndu-lefirmelor de relatii publice sau unor colaboratori externi. intr-adevar, un studiu realizat deBisbee & Co gi Leone Marketing Research arati ci 73"/" din totaltrl celor interrrievati, anga-jati ai departamentelor de relatii publice, au declarat cd organizatiile din care fac parteexternalizeazd in prezent activitatea de relafii publice.

Un bun indicator este modul in care sunt impdrtite bugetele departamentelor de rela-tii publice. De exemplu, un studiu anual realizat in 2000 de Thomas Harris & Companysi Impulse Research a ardtat cd. 41''1, din totalul activitdtilor de relatii publice este inprezent incredintat firmelor de relatii publice. Domeniile cu cea mai mare crestere aexternalizdrii sunt: comtmicare a online (71u1,,) , afacerile publice (7"h) , formarea media (5"1,)

gi managementul reputatiei organizationale (3')1,).

Un alt studiu nafional realizat de PR Wcakin 2001 arata cd, in medie-- ,43,3'l/,, din buge-tul de relatii publice al companiilor este cheltuit pe serviciile firmelor externe de relatii

CAPIT0LUL 5 r Departamentele gi firmele de relafii publice

F ir.*rte de relaliipublice cu acoperireglobald olerdpotenlialilor clienti o

gami largi de servicii.

Acest anunf al unei

marifirme de relaliipublice a apirutintr-un numir din

revista Pfr Week, o

impoftanti publicatie

specializati in

domeniu.

Fir.*rt, de relalii

publice sunt adesea

solicitate siorganizeze turnee de

presi, conferinfe de

presi gi gedinfe fotopentru celebritdli.

ln imagine, Britney

Spears, z6mbind in

timpul unei gedinle

foto, dupd conferinta

de presi organizati la

Toronto, cu ocazia

lansdrii unui nou

album. (AP Photo/

Canadian Press, Frank

l

I

Gunn.)

PARTEA 1 ROLUL

publice. Acest procentaj este gi mai mare in firmele high-tech, unde ajunge la ul uimitor

66,3Yo din bugetul companiei. Prin contra st, organizatiile nonprofit alocl 38,6o/o din buge-

tul lor serviciilor externe de relalii publice'Externalizarea este motivatd de cdtre companii dupd cum urmeazd'. cel mai frecvent

argument (70%) este oportunitatea de a avea acces la resurse de care firma nu dispune ininierior. Urmdtorul argument (67'/") este nevoia de a suplimenta personalul in perioadele

de vArf. Conform studiului Bisbee, activitdlile cel mai frecvent externalizate sunt, inordine descrescdtoare: (1) redactarea scrisd gi comunicarea, (2) relafiile cu media, (3) po-

pularizarea, (4) strategia si planificarea 9i (5) planificarea evenimentelor.

Unii experti sunt de pirere ci tendinla de externalizare urmeazd evoluliei din pu-

blicitate. Asidzi, aproape gOy" ain activitatea de publicitate a firmelor 9i instituliilor este

derulati in firme a. puUti.itate gi nu in departamentele interne. in pragul noului secol,

firmele de relalii pubiice par a fi principatii beneficiari ai acestei orientdri. Despre ele vom

discuta in cele ce urmeazd.

rl FirryClq e{e rel*{ai pubtriee

Firmele de relalii publice sunt prezente in toate tdrile industrializate gi in multe din tdrile

in curs de dezvoltare.

Topul primelor 20 de firme de relafii publice la nivel mgndial (dupi venituri)

Pozilie

,|

2

,l

4

5

6

7

B

I10

ll

12

13

14

15

16

17

18

19

20

$426,57

$345,09

$325,11

$266,01

$259,11

$223,70

$185,22

$179,29

$151,08

$145,94

$124,15

$116,02

$1 13,24

$e0,65

$80,34

$70,00

$59,89

$57,79

$42,66

$33,67

Nume ,

Weber-Shandwick

Fleishman-Hillard

Hill& Knowlton

lncepta (Citigate)

Burson-Marsteller

Edelman Worldwide

Ketchum

Porter Novelli

GCI Group/APCO

Ogilvy PR

Euro RSCG

MS&L

Golin / Harris

Cordiant

Ruder Finn Group

Brodeur

Waggener Edstrom

Cohn & Wolfe

Rowland

Text 100

Venituri globale (milioiine de dalari) Nr.'angaiali

2832

2288

1117

2236

1613

1 973

1 066

1 553

1282

l't10

s42

BB5

655

633

543

6il469

379

125

405

Sursa: Consiliul

Firmelor de Relatii

Publice. Clasamentul

pe anul 2002 al

agenliilor, apdrut

in PR Week,

13 mai 2002, p. 11.

CAPITOLUL 5 I Departamentele gi firmele de relafii publice

Dimensiunile lor variazd de la firme cu 1-2 angalali pAnA h giganti mondiali, ca deexemplu Burson-Marsteller, care are aproape 2 000 de profesionigti angajati in 35 de tdri(wruw,bm.conz). Acestea oferd clienfilor o gamd variatd de servicii, insd existd un numitorcomun. Mare sau micf,, orice firml oferd consilierea si serviciile tehnice necesare deruldriiunui program stabilit cu clientr-rl. Firma poate acfiona ca o prelungire a departamenhrlui derela,Li publice al clientului sau, dacd acesta nu existf,, se poate ocupa in inhegrme de activita-tea de relalii publice. in capitolul 16 stint date exemple de activititi ale fumelor din alte tdri.

Cu o populafie numeroasd gi o bazd, economicd largd, SUA sunt tara cu cele maimulte firme de relatii publice (in jur de 9 000, conform unei statistici), avAnd gi cele mairidicate taxe de membru. Intr-adevdr, comitetul international al Asocialiei Firmelor deConsultanfd in Relalii Publice raporteazd intr-un studiu international cd veniturileoblinute din taxele de membru ale firmelor americane ,,sunt de departe mai mari decAt

veniturile cumulate ale tuturor firmelor din celelalte tdri" .

ljn studiu realizat in 2000 de Consiliul Firmelor de Relatii Publice aratd cd veniturilefirmelor americane de relatii publice au crescut cu 33% fald de 7999, atrngi^nd 3 miliardede dolari. La nivel global, veniturile din activitdfi similare erau de 4,6 miliarde de dolari.Aproape 50% din venituriie calculate pentru SUA erau realizate de cele mai mari 10

firme. (Vezi tabelul5.1.) Sectoarele cu cea mai mare ratd de cregtere in 2000 au fost, con-form studiului, tehnologia, cu 46o/o; produsele 9i serviciile financiare, cu 37o/o; industria,cu36o/o; sectorul guvernamental gi nonprofit, cu36o/o; sindtatea, cu3}%;bunurile de con-sum 9i vAnzarea lor, cu 22"k. Aqa cum am menfionat, aceasiX cregtere a fost alimentatd de

externalizarea tot mai accentuatd a serviciilor de relatii publice de cdtre corporalii.Firmele americane de relatii publice s-au inmullit direct proporfional cu dezvoltarea

economiei globale. Deoarece companiile americane s-au extins dupd al Doilea RdzboiMondial pe pielele locale gi internationale, multe corporatii au simtit nevoia unor firmede relalii publice care sd le poat[ furniza expertizd profesionald in comunicare.

Alfi stimuli ai dezvoltdrii firmelor de relalii publice au fost accentuarea urbanizdrii,extinderea reglementdrilor gi birocraliei guvemamentale, aparifia sistemelor mass-mediadin ce in ce mai sofisticate, intensificarea consumismului, comerful htemalional gi cererea

tot mai mare de informatie. lntr-o lume tot mai complexd, a devenit evidentd nevoia de pro-fesionigti care sd mentind liniile de comunicare si sd fumizeze o bund parte din materialelece trebuie difuzate. Directorii firmelor de relalii publice preconizeazd o dezvoltare a aces-

tora in viitor, pe mdsurd ce tot mai multe tdri adoptd economia de piald gi apar canale inter-nafionale ca CNN.In plus, intensificarea uluitoare a folosirii Intemetului a permis firmelorde relafii publice sd aibd arii de acoperire globald. Se asteaptd o cregtere a cererii de relatiipublice in domenii cum ar fi high-tech, sdndiate, finanfe, sport si divertisment.

O Serviciile furnizate

Firmele de consultantd oferd astdzi servicii mult diversificate fatd de ceea ce oferea Biroulde Popularrzare - prima firmd national5 de relatii publice, infiinlatd la Boston in 1900.

Azi firmele de relatii publice oferi o gami variatd de servicii:

, Conrunicare de marketlirg. Presupune promovarea produselor gi serviciilor prin in-strumente cum ar fi: comunicatele de presd, articolele de prezentare, evenimentelespeciale, brogurile gi caravanele media.

, Consiliere in pregdtiren pi rostiren uruti disutrs. Direciorii generali sunt instruiti inactivitdfile de reiatii publice, inclusiv in modul de prezentare personald.

t Cercetare si eualuare. Atitudinile gi percepfiile publicului sunt evaluate cu ajutorulstudiilor stiintifice.

ffi Firmele cd$tigitoare ale premiilor Golden World

p ,,ru de rela{ii publice din intreaga lume deruleazi

' proiecte variate. lati cdteva dintre firmele care au

obfinut premiul Golden World din partea Asocialiei

lnternafionale de Relalii Publice (IPRA):

, Alpha Beta Ltd., Danemarca. A derulat un program

pentru impunerea in pozilie de lider, pe piala nafionald a

televiziunilor cu plali, a companiei Canal Digital gi pentru

adoptarea unei legi (ulterior pusi in aplicare) prin care sifie interzisd piratarea programelor TV.

, Edelman Public RelationsWorldwide, Germania. A condus

o campanie de informare publici a cetifenilor germani,

pentru ca ei si inleleaga mar bine ce este boala Parkinson,

precum si imporlanta diagnosticirii precoce si a

tralamentului pentru imbunitifirea calitafii vietii pacienfilor.

. Vulindlela Marketing & Public Relations, Airica de Sud.

A condus in numele Consiliului Municipal din Durban

(lnner West) o campanie de educare a cetdlenilor de

culoare, proprietari de locuinfe, cu scopul de a le ardta cd

banii obfinuli din plata facturilor de intre!inere si a

impozitelor sunt {olosi{i pentru finanlarea serviciilor

publice in zonele in care ei locuiesc.

, Green Active PR, Turcia. A condus pentru Unilever, lider

pe piafa produselor de curdfenie pentru baie gi bucatirie,

o campanie de cregtere a notorietafii mircii. Campania s-a

derulat in 26 oraqe mai mici din Turcia gi a inclus un

pr0gram de curilare a bornelor de kilometraj si a

monumentelor locale.

. Media /4 Slovacia. A ajutat Slovnaft, cel mai mare complex

petrochimic nafional, si igi creeze imaginea unei companii

preocupate de proteclia mediului inconiurdtor, prtn

contributii la finanJarea unor proiecte ecologice locale.

. Japan Counselors, /nc., Japonia. A organizat in numele

Japan Allergy Association o campanie la nivel national,

pentru a inlorma ceidfenii despre numirul celor care

suferd de alergii gi a aduce la cunogtinfa medicilor studii

si tratamente de ultimi ori.

. Comunicare in situatii de crizd. Membrii conducerii sunt sfituili ce gi cum sd spund

intr-o situatie de urgentd, de genul unei deversdri accidentale de petrol sau al

retragerii de pe piatd a unui produs periculos.

. Analizd media. Sunt examinate canalele potrivite pentru a transmite mesaje speci-

fice unor publicuri-cheie.. Relalii ctt comtmitatea.Managementul este sfdtuit cum sd oblind sprijin oficial gi pu-

blic pentru proiecte cum ar fi construirea sau extinderea unei fabrici.

, Managementul eaenimentelor. Sunt planificate si desfdgurate conferinte de presd,

aniversdri, adundri, simpozioane si conferinle nationale.

, Afnceri publice. Sunt pregdtite materiale gi declaratii pentru audieri guvernamentale

sau organe de reglementare, Precum gi dosare de activitdti.

, Re?Ltnlin cotnpnniei si a brandttlul. Sunt recomandate programe care duc la con-

sacrarea brandului unei companii si a reputatiei sale privind calitatea produsului.

, Retaliifinancinre. Conducerea este consiliatd cum sd evite preluarea de catre o altd

firmd si cum si comunice eficient cu acfionarii, analistii de securitate financiard si

fonduri le de investitii.

Firmele de relatii publice subliniazd din ce in ce mai mult aspectul de consiliere al

serviciilor lor. Tranzitia cdtre consiliere este exprimata cel mai bine de Harold Burson,

pregedinte al Burson-Marsteller, care s-a exprimat astfel: ,,La inceput, conducerea

CAPIT0LUL 5 r Departamentele gi firmele de relafii publice

obignuia sf, ne spund: Iatd mesajul, transmite-l. Mai tArziu, au inceput sd intrebe: Ce artrebui sd spun? In prezent, organizaliile istefe intreabd: Ce ar trebui sd fac?"

LuAnd in considerare functia de consiliere, noi folosim in aceastd carte termenul de

,,firmd de relafii publice" mai degrabd decAt ,,agenfie de relalii publice".Firmele de publicitate, dimpotrivd, sunt numite agentii pentru cd ele servesc ca

agenfi, cumpirAnd spatiu 9i timp de antend pentru client.

O Acoperire globalih-rdiferent de mdrimea lor, firmele de relatii publice sunt de obicei localizate in orage impor-tante. La nivel internafional, firmele gi filialele lor sunt amplasate h aproape toate marileorage ale lumii. De exemplu, Edelman PR Worldwide are 35 de birouri in SUA, Canada,Mexic, Europa, Asia gi zona Pacificului si mai mult de 50 de filiale in intreaga lume. Altefirme americane prestigioase si-au adturat fortele in aria cuprinsd intre Moscova si Bangkok.

Importanla acestor operatii internationale reiese din faptul cd cele mai multe dintreprimele 20 de firme din clasament (vezi tabelul 5.1.) au obtinut venituri substantiale dinafacerile internafionale. Hill & Knowlton si Burson-Marsteller, de exemplu, au obtinutaproape 40% dinonorariile incasate de la clienfi internalionali. Weber Shandwick si PorterNovelli oblin aproape 35% din venituri de la clienti internationali. Incepta/Citigate, unadintre pulinele firme din primele 20 care nu isi are sediul in America (ci la Londra), oblineaproape 70"/" d:rrrvenituri din operatii internationale.

Nu numai firmele mari lucreazd la nivel internafional. Diverse firme mici si mijlociidin intreaga lume au format parteneriate de lucru. Cel mai mare grup de acest fel esteWORLDCOM, cu 100 de firme pe gase continente. Pinnacle Worldwide este o retea de100 de firme independente prezente in 33 de tdri. Alte grupuri de acelasi fel sunt PublicRelations Organization International (PROI) si IPREX. Aceste patru grupuri au formatrecent un Consiliu al Retelelor de Relatii Publice; ele promoveazd ideea superioritdtiiexpertizei reunite a 240 de firme fatd de campaniile ,,pe o singurd voce" caracteristicemarilor firme internafionale de relafii publice de genul Burson-Marsteller.

Firmele afiliate coopereazd pentru a servi clientii cu nevoi internationale. O firmd dinIndia poate contacta o firmd afiliatd din Los Angeles, care sd se ocupe de detaliile orga-nizdrii unei conferinte de presd pentru o delegatie comerciald din India. ProcedAnd astfel,firmele mici, cu resurse limitate, pot oferi acelagi tip de servicii ca firmele cele mai mari.

AtAt marile firme internationale, cAt si diversele grupuri afiliate sunt de ani buniputernic implantate in Europa de Vest. O arie recentd de expansillne o constituie marileorase din Europa de Est si fosta Uniune Sovieticd. America Latina este si ea o zond a

noilor afaceri, economia de piatd liberd devenind mai degraba o reguld decAt o exceptie.Asia si, mai ales, India si China, teritorii dens populate, oferd de asemenea noi oportu-nitdti. Cel putin pAnd in prezent, firmele internafionale nu si-au extins semnificativ ope-ratiunile pe continentul african. (Vezi capitolul 16.)

O Fuziuni intre firme de relafii publice gi agenlii de publicitatePAnd ?n anir7970, cele mai mari firme de relatii publice erau detinute in mod indepen-dent de membrii conducerii sau, uneori, de angajati actionari. Semnalul schimbdrii a fostdat in 1973, cind agentia de publicitate Foote, Cone & Belding a cumpdrat firma de relatiipublice Carl Byoir & Associates, a treia ca mirime din America.

In prezent, atAt firmele de relatii publice, cAt si agentiile de publicitate fac parte dinholding-uri mari, diversificaie, cu arie de acoperire globald. Foote, Cone & Belding a devenit

PARTEA 1 ROLUL

FCB Worldwide si este doar una din cele cAteva agenfii mari de publicitate detinute acum

de lnterpublic Group (IPG). Acelagi holding este proprietarul companiei McCann-Erickson,o altd mare agenfie de publicitate, gi al cAtorva mari firme de relalii publice. Printre acestea

se numdrd Weber Shandwick Worldwide, Golin/Harris International si BSMG. Toate trei se

afl5 in clasamentul internafional al primelor 20 de firme de relafii publice din punctul de

vedere al veniturilor obtinute din bnorarii. intr-adevdr, dupd publicarea clasamentului(vezi tabelul5.i), Weber Shandwick Worldwide a anunlat c[ a devenit cea mai mare firmdde relalii publice din lume, dup[ ce a inglobat BSMG la mijlocul anului 2001. Totalul veni-turilor celor doui firme a atins astfel suma de 525 de milioane de dolari.

De;i inregistra venituri totale de 5,63 de miliarde de dolari in anul 2000, IPG ocupd abia

locul 3 in topul celor mai mari holding-uri. Cel mai mare este Omnicom, cu venifuri de

6,7 de miliarde de dolari in 2000. El de,tine mariie agenfii de publicitate BBDO Worldwide,DDB Worldwide 9i TBWAWorldwide. , , ,lus, este proprietarul a gapte mari firme de relaliipublice, din care patru se afld in topul pri'i'elor 20 de firme din lume ca venituri obtinute dinonorarii. Acestea sunt Porter Novelli, Fleishman-Hillard, Ketchum gi Brodeur Worldwide.

Al doilea holding ca mdrime, cu venituri totale de 5,66 de miliarde de dolari in 2000,

este WPP, cu sediul central la Londra. Este proprietarul a trei mari agentii de publicitate:

J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather si Y&R Advertising. Deline si gase mari firme de

relalii publice, din care patru sunt in topul primelor 20, din punctul de vedere al veni-

turilor globale. Acestea sunt: Hill & Knowlton, Ogilvy, Burson-Marsteller gi Cohn & Wolfe.

In total, aproape 75"/" dn primele 20 de firme de top din tabelul5.1. sunt proprietateaunor conglomerate multimedia. Numai patru firme dintre acestea au proprietari indepen-

denli. Ele sunt Edelman Worldwide, Ruder Finn, Waggener Edstrom si Text 100 (cu sediul

la Londra).Marile conglomerate de publicitate cumpdrd firme de relalii publice din mai multe

motive. Unul este tendinta fireascd de a integra diferite discipline ale comunicdrii in

,,retele totale de comunicare". Adeptii acestei tendinle suslin cd agenliile cu o unicd spe-

cializare nu dispun de personalul 9i resursele necesare pentru a indeplini eficient functiicomplexe de marketing, adesea la nivel global, pentru clienlii lor. Cu alte cuvinte,

actionAnd sinergic, sub stindardul unei singure corporafii, publicitatea si relaliile publicereugesc sd transmitd mai bine un mesaj unitar, intr-o campanie cu aspecte multiple. Inplus, reunirea eforturilor de relatii publice 9i publicitate poate atrage clienli potentiali,

poate genera noi recomanddri, precum gi extinderea numdrului de birouri in teritoriu.

Sd reprezentim oare acest client?

ffiW"&^general, firmele de relatii publice lucreazi pentru o

ffinare varietate de clienli. 0 intrebare care apare

adeseori este urmdtoarea: 0rice client dispus si pldteascd

trebuie neapirat servit?

De exemplu, ar trebui o firmd de rela{ii publice sIlucreze pentru un guvern care incalcl drepturtle omului?

Sau pentru 0 c0mpanie minierd care pretinde ci a

descoperit cea mai bogatd mini de aur din lume, dar nu

are alte dovezi decAt declaratiile conducerii? Dar pentru un

producitor de !igiri?Sunt firmele de relafii publice obligate si verifice

clienfii noi inainte de a accepta si lucreze pentru ei? Care

sunt criteriile pebaza cirora un client ar putea fi acceptat

sau respins de o firmd de relalii publice? E

CAPIT0LUL 5 r Departamentele gi tirmele de relafii publice

Coduri etice recomandate firmelor de relatii publice

irmele de relalii publice lucreazi pentru mai mulfi

clien{i gi le este util un indrumar etic pe baza

ciruia si poati decide la ce se pot angaja qi la ce nu in

relalia cu clientul. in PRTactics, Liese L. Hutchison dicAteva sugestii care pot fi de folos responsabililor de relatii

cu clienlii in situafii diJicile.

, Firma trebuie sd aiba un cod efic. Acesta lurnizeazi un

set de reguli pentru toti angajalii.

, Cereli tuturor angajalilor, chiar ;i celor temporari, sd

semneze codr.r/. Astfel firma igi intdregte angajamentul

etic gi transmite angajalilor semnalul cd un compofiament

etic este parte integrantd din cultura firmei,

. Anexali codul tuturor propunerilor transmise clienlilor.Acestia vor fi informali astfel ci firma respecti un set de

principii.

. Expuneli codul la sediul f irmei. Codul trebuie afisat in

birouri, astfel incdt si poata fi citit de clienfi gi angajali.

. Numili un comitet de etica. Firma trebuie sd stabileascd

un comitet care si se intruneasci regulat, ca si discuteposibile dileme etice si si prevadi aplicarea codului in

situatii reale.

. Formula{i reguli etice. Firma trebuie sd stabileasci

norme de comportament si activitate etici.

. Discutali dilemele etice cu care firna s-a confruntatrecent. Aceste discuiii educi angajafii gi le men!in

codul proaspdt in minte.

. Menbrii conducerii mentin standardul. Ei sunt

modelul si trebuie si conducd prin puterea

exemplului, si nu prin vorbe firi acoperire.

Sursa: PRTactics,mai2000, p. 13.

Al doilea motiv line strict de afaceri. Firmele de publicitate si holding-urile lor con-siderd cd firmele de relalii publice sunt o investilie promitdtoare. Conform PR Week, veni-turile din publicitatea fdcutd diversilor clienti se menlin la aproape acelagi nivel de cinciani, pe cAnd veniturile firmelor de relatii publice s-au dublat, in acelagi interval de timp.

Conform PR Week, firmele de relalii publice tind sd devind ,,bijuterii sclipitoare" inportofoliile holding-urilor.

Desi eforturile anterioare de a crea ,,re!ele totale de comunicare" au avut un succes

limitat, azi sunt tot mai multe mdrturii cd firmele de relatii publice si agentiile de publi-citate detinute de aceeagi corporalie inregistreazd succese de piatd. Un exemplu de acest

fel sunt propunerile comune de afaceri. McCann-Erickson si Shandwick, proprietate a

companiei Interpublic, au semnat un contract in valoare de mai multe milioane de dolaripentru servicii de publicitate si relatii publice oferite Companiei de Asigurhri AON, inurma unei propuneri comune. Firmele componente ale aceleiasi companii isi pot reco-

manda reciproc clienfi, generAnd astfel un numdr important de afaceri noi.Agenfiile de publicitate au acum o percepfie mai nuanlatd asupra activitdtii de relatii

publice si aceasta a dus la o colaborare mai strAnsd intre cele doud domenii. In mod tra-ditional, firmele de publicitate priveau activitatea de relatii publice ca pe un accesoriu a1

unei campanii publicitare de proportii. Prin urmare, multe firme de publicitate au aplicatregula 90-10: publicitatea primea 90% din buget, iar relaliile publice 10%. Directorul generalal Shandwick American, Michael Petruzzello, declard cd azi ,,s-au stabilit relatii de

respect reciproc intre disciplinele de publicitate si relatii publice".In consecintX, acum se intelege mai bine modul in care fiecare specializare - pubii-

citate, relatii publice, expedieri pogtale, promovarea vAnzdrilor - contribuie la realizarea

mixului de comunicare de marketing. Si, degi orientarea cdtre campanii ,,integrate" e tot

ffi

PARTEA 1 ROLUL

mai putemicl, clienlii care folosesc aceastd metodd aleg adesea agenfii separate pentruexecutarea diferitelor pdrli ale planului. CAnd a introdus Windows 95, Microsoft a folositagenlii separate de relalii publice 9i publicitate. Chiar dacd sunt proprietatea unei agenliide publicitate, firmele de relafii publice continui sd facd afaceri in nume propriu 9i au

clienfi proprii.

O Structura unei firme de consultanfi

O firmi de relatii publice de dimensiuni reduse poate fi formatd doar din proprietar(presedinte), un asistent al acestuia (vicepresedinte) gi o secretard. Firmele mai mari au

ierarhii mai extinse.

Firma Ketchum Public Relations/San Francisco e un exemplu tipic. Presedintele

lucreazd in birourile din New York ale firmei, iar vicepregedintele executiv conduce acti-

vitatea firmei din San Francisco. Vicepresedintele senior este director adjunct de operati-

uni. Urmdtorii pe linie ierarhicd sunt vicepregedinlii care se ocupd mai ales de super-

vizarea conturilor 9i a proiectelor speciale.

Un administrator de cont (nccowtt suTteruisor) se ocupd de gestionarea unui cont mare

sau a mai multor conturi mici. Un responsabil de cont (account executiue), subordonat

supervizorului, are contact direct cu clientul gi gestioneazd activitatea de zi cu zi.Labazalistei se afli asistentul responsabilului de cont (nssistnnt accowtt executiae), care face munca

de rutind 9i completeazd listele media, colecteazd informatii si redacteazd schile de comu-

nicate de stiri.Imediat dupd terminarea facultitii, absolventii incep de obicei intr-un post de assistnnt

accotmt executiae.Dupd ce deprind modul de lucru in firmd gi igi dovedesc inzestrarea, este

posibil sd fie promovafi in postul de account executiue, dupd o perioadi de 6-18luni. Dupd

doi sau trei ani, nu e exclus ca un account exeutiae si devind nccount ntperuisor.

La nivelul de vicepregedinte sau mai sus, directorii sunt de obicei puternic implicaliin lansarea ofertei de servicii a firmei. Pentru ca o firmd sd prospere, ea trebuie sd caute

in permanentd noi oportunitdti de afaceri si sd vAndi servicii suplimentare clienfilor actu-

ali. De aceea, managementul superior contacteazd potenlialii clienti, pregdtegte pro-

puneri si prezintd serviciile firmei. Intr-un mediu puternic concurenlial, o firmd care nu

se pricepe sd igi vAndd serviciile sfArsegte de obicei prin a e9ua.

Firmele organizeazd de multe ori echipe dedicate unui proiect, mai ales cAnd acesta

are un program complex. Unul din membri se ocupd, de exempiu, de organizarea unei

caravane publicitare la nivel nalional, in care un reprezentant al organizaliei participd la

discufii televizate. Un altul rdspunde de toate materialele pentru presa scrisi, cum ar fistiri, articole de prezentare, grupaje de fundal si creatie artisticd. Un al treilea se poate

ocupa de presa de specialitate sau poate organiza evenimente speciale.

O Argumente pro si contra angajirii unei firme de relafii publice

ActivAnd in industria de prestdri servicii, bunul cel mai de pre! al unei firme de relatii

publice este calitatea angajatilor s5i. Potrivit unui studiu la care au participat viceprege-

dinli de corporalie din topul Fortune 500, acest element std de obicei Iabaza alegerii unei

firme de relatii publice de cdtre un potential client.

Thomas L. Harris, consultant care a elaborat un studiu cu participarea directorilor de

comunicare din corporaftr, a descoperit cd respectarea termenelor si a angajamentelor

sunt criteriile cele mai importante in evaluarea firmei. Alli factori importanti au fost, in

CAPIT0LUL 5 I Departamentele gi firmele de relalii publice

ordine descrescdtoare, (1) serviciile, (2) facturarea cinstitd, transparenla, (3) creativitatea

si (4) cunoasterea industriei/ domeniului clientuiui.

€ Avantaje.

Firmele de relatii publice oferd ca avantaje:

, Obiectiaitates. O firmd poate analiza nevoile sau problemele clientului dintr-operspectir'5 nouX sau dintr-un punct de vedere clasic.

, O mare aarietnte de nbilitdli si expertizd. Firma dispune de specialigti ln redactarea

discursurilor, in obtinerea de spatiu in reviste cu specific comercial sau care potajuta in luptele dintre mandatari.

, Restrsele geneTlase. Firma are numeroase contacte cu media 9i lucreazd regulat cu

multi furnizori de produse gi ser',,icii. Are la dispozilie materiale de cercetare,

inclusiv baze de date, informatii si experientd in domenii similare.

, Birotrile in teritoritL. Un program nafional de relatii publice necesitd coordonare

intre marile orage. Firmele mari au oameni in teritoriu sau firme afiliate in mai

multe orage 9i chiar la nivel internafional.

. Capncitatea de a rezolua probleme specifice. O firmd poate avea experienld solidh si un

nume recunoscut in domeniile de interes. De exemplu, Burson-Marsteller este bine

cunoscutd pentru expertiza ei in comunicarea in situafii de crrzd, in problemele me-

dicale si de sdndtate gi in coordonarea la nivel internalional a unor proiecte spe-

ciale. Hill & Knowlton este cunoscuti pentru expertiza in afaceri publice, iar

Ketchum Public Relations este expertf, in marketingul orientat cdtre consumator.

. Credibilitatea. O frmd de relafii publice de succes igi construiegte o reputafie solidd

prin profesionalism 9i comportament etic. Un client reprezentat de o astfel de firm[are sanse mari sd fie ascultat de liderii de opinie din mass-media, guvern gi comu-

nitatea financiard.

€ Dezavantaje. in ciuda multor succese, colaborarea dintre firmd 9i client nu este intot-deauna lipsiti de dificultdti. Angajarea unei firme de relatii publice are gi neaiunsuri:

, intelegeren superficinld n problemelor specit'ice clientului. Desi perspectiva externd

inseamnd obiectivitate, o firmd de relatii publice prezintd adesea dezavantajul c5

nu infeiege in profunzime afacerea sau nevoile clientului., Dedicttrea parliald.O firmd de relatii publice deservegte mai multi clienti. Prin urmare,

niciun client nu poate monopoliza personalul firmei sau alte resurse ale acesteia.

o Necesitntca rn'tlr ltntgi perioade de ncomodntz. Unele companii se simt frttstrate atunci

cAnd trebuie sd investeasci timp ;i bani qentru ca firma de relatii publice s[studieze organizalia si sd facd recomandiri. In consecintd, lansarea efectivd a unui

program de relatii publice poate dura sdptimAni sau luni.

. Resentirnentele angnjniilor. Membrii departamentuiui de relatii publice al organiza-

tiei-client se pot simfi ofensati de contractarea consultanfei externe, crezAnd cd

aceasta inseamnd cd ei sunt considerali incapabili sd-si facd treaba.

. Neuoia directiondrii t'erme din partea ffiat'Mgeftrct1tului de akrt'. Cadrele de conducere tre-

buie sd investeascA timp pentru a prezenta consultanlilor externi obiectiveie speci-

fice urmarite.

t Neaoia de int'ormatii complete gi de incredere reciprocd. Clientul trebuie sd fie dispus sd

dezvdluie consultantului extern informalii, uneori secrete, ale organizatiei.

ROLUL

. Costurile. Consultanfa externd e scumpd. De multe ori, angajatii firmei pot facemunca de rutind de relafii publice cu costuri mai mici.

O Onorarii gi costuri

Firmele de relatii publice igi stabilesc tarifele pentru serviciile pe care le oferd in cAtevamoduri. Cele trei metode mai rdspAndite, aplicate si de firmele de avocaturS, si de con-sultanfii de management, sunt urmdtoarele:

1. Onorariu standard pe ord, plus cheltuieli suplimentare.in fiecare lund este calculat 9ifacturat numdrul de ore dedicate unui client. Munca personalului din firma deconsultantd este facturatd la cote orare variabile. Cheltuielile cum ar fi deplasdrilecu taxiul, inchirierile de autoturisme, biletele de avion 9i cheltuielile de masd suntsi ele facturate clientului. intr-o campanie obisnuitd de 100 000 de dolari, aproape70"k din buget este cheltuit cu salariile personalului.

2. Onorariu tn auans. Clientul pldtegte lunar o sumd debazit, care permite acoperireacheltuielilor administrative obignuite si ale celor de regie, pentru intretinerea con-tului si a disponibilitetii de a rdspunde la solicitdrile clientului. De multe ori, asifelde onorarii prevdd chiar numdrul de ore pe care firma de consultanfd il va dedicaclientului in fiecare luni. Munca suplimentard este facturatd la cotele orare nor-male. Cheltuielile suplimentare sunt de obicei facturate separat.

3. Onorariu fix pe proiecf . Firma de relalii publice se angajeazd sd realizeze un anumitproiect, de exemplu un raport anual, unneusletter sauun eveniment special, si pre-tinde un onorariu fix. De exemplu, o firmd de consultantd poate scrie 9i tipdri unnewsletter trimestrial pentru un onorariu anual de 30 000 de dolari. Firmele derelatii publice nu agreeazi foarte tare onorariul fix, deoarece este dificil sd estimezieforturile necesare si cheltuielile de ansamblu. insi onorariile fixe pentru proiectespecifice sunt pe placul multor clienfi, pentru cd ugureazd munca de bugeiare 9ielimind surprizele.

Labaza tuturor celor trei metode std calculul estimativ al timpului alocat planificdrii,executdrii si evaludrii unui proiect anume. Prima metodd - cea a onorariului standardpe ord - este cea mai flexibili si mai rdspAnditd in cazul firmelor mari. Ea este preferatdde oamenii de relatii publice pentru cd astfel ei sunt pldtiti fix pentru numdrul de ore pecare il investesc intr-un proiect 9i pentru cd acesta e singurul mod sigur de a stabiliinteligent un onorariu. Onorariul in avans si onorariul fix pe proiect sebazeazd pe esti-marea numdrului de ore necesare consilierii unui client.

CAnd stabileste costul unui program, o firmd de relatii publice ia in considerare maimulte variabile. Acestea includ anvergura 9i durata programului, locatia geografici,numdrul de angajati implicati in proiect si tipul de client. O variabild importantd este fac-turarea folosirii de cdtre client a personalului firmei, tinAnd cont de cotele orare aferente.

De exemplw un acclltnt superaisor cistigit anual 60 000 de dolari si are beneficii(asigurdri de sdndtate, plan de pensii etc.) care costd firma incd 13 000 de dolari. Astfel,cheltuielile firmei cu acest angajat sunt de 73 000 de dolari. Dacd se considerd cd intr-unan sunt 1 600 ore facturabile (exceptAnd zilele de concediu si sdrbatorile), un accountsuperaisor cAstigd 45,63 de dolari pe o16.

Practica standard in domeniu este de a factura clientului de cel putin trei ori salariulangajatului. in consecintd, firma isi permite sd pldteascd spatiul de birouri, echipamentele,asigurarea, consumabilele si sd obfind un profit brut de 10-20"/". Astfel, onorariul standard

CAPIT0LUL 5 I Departamentele gi firmele de relalii

pe ord pentru unaccount superaisor este de aproximatir' 137 dedolari/h (3x45,63 de dolari).

AvAndlahrii mult mai mari, membrii conducerii unei firme de consultanfd pretind adesea

onorarii cuprinse inhe 175 si 500 de dolari pe ord, in funclie de mdrimea 9i posibilitdfile

firmei. Pe de altd parte, onorariul pentru un assistant account superaisor este de doar 85 de

dolari pe o16.

Veniturile firmelor de relafii publice provin in principal din vAnzarea timpului propri-ilor angajati. Acestor venituri li se adaugi cele oblinute din adaosul practicat la prefurile

pentru-fotocopiere, telefon, fax 9i creafie artisticd efectuatd de firmd. Adaosul standard

practicat in domeniu este de 15-20%.

0 slujba intr-o c0rp0ralie sau intr-0 f irmi de relafii publice?

inerii absolvenJi de facultate cf,ntlresc adeseori cu

atenJie avantajele gi dezavantajele angajdrii fie in

departamentul unei corporalii, fie intr-o firmi de relafii publice.

Trecem in revistl comparativ cAteva plusuri gi minusuri:

Firml de relafii publice:

experienli diversd

Departament de relafii publice al unei corporafii:

experientd specializatd

C0gtigi rapid experienti; sugestie: gdsegte-li un mentor de

la care sd inveli.

Varietate. De obicei se lucreazi simultan cu mai multi clienfi

gi la mai multe proiecte. Posibilitate de avansare rapidd.

Ritm alefi, captivant.

Rareori vezi impactul muncii tale asupra clientului; nu faci

parte din ,,ac!iune".

iti imbunatitegti gi gle{uiegti calitilile pro{esionale.

(Un mentor ifi este in privinfa asta de mare folos.)

Fiind in contact cu alli profesionigti, potr gisi ofefte mai

bune de lucru.

inveli lucruri noi, cum ar fi sd faci prezentiri, bugete, sd

stabilegti termene de predare.

Presiune zilnici pe orele facturabile, productivitate mare.

Unele firme sunt adevirate ,,st0rc5t0are" de energie.

Rulai destul de mare de personal.

Bugetele gi resursele pot fi limitate.

Prin traditie, salariul intr-un post de debutant este mtc.

Asiguririle sau beneficiile medicale pot fi mtnime.

0portunitilile de a participa la alocarea profitului sau de a

cumpdra actiuni sunt Putine.

Se pune accent pe calitifile de strateg gi producfia

de materiale.

E mai greu sa obfii un post dacd nu ai experienld; sarcinile

sunt mai strict delimitate.

Uneori postul de debutant nu implici varietate.

Dezvoltarea poate fi limitatd si singura alternativi este sigisegti un alt angajator.

Ritmul poate {i lent.

Ai o legdturd str0nsd cu cadrele de conducere, vezi impactul

muncii tale aproape imediat. Egti un element important in

tabloul de ansamblu.

Se aqteaptd si fii competent in multe domenii; colegii nu

prea au timp sa te invefe.

Munca te solicitl atit de tare incit nu ai timp si cultivi relatii.

,,Ciientul" este acelagi tot timpul. Avantaj: alungi sa ili cunogti

foarle bine organizalia. Dezavantaj. poate deveni plictisitor.

Presiune zilnicd mai mic[, se pune accent mai mult pe

obtinerea de rezultate pe termen lung.

Rulai mai mic de personal.

Mai mare bogilie de resurse disponibile.

Salariile pot fi mai mari.

Beneficiile sunt de obicer semnificative, uneori chiar excelente.

Ii se deschid mai multe oportunitili.

Munca iJi poate solicita mai mult calitifile de manager

poli ii implicat in planificarea strategicd.

SI

ROLUL

Departamentele de relafii publice

Departamentele de relatii publice lucreazd ininteriorul companiilor 9i organizafiilor. Eie potavea roluri si nume diferite in organizalii diferite.Structurile lor interne pot, de asemenea, varia.

Firmele de relafii publice

Firmele de relatii publice au dimensiuni variategi sunt prezente in intreaga lume, cu o ofertd va-

riatd de servicii. in ultimele decenii, multe firmede relatii publice fie au fuzionat cu agentii de pu-blicitate, fie au devenit parte a unor holding-uridiversificate. Printre avantajele folosirii unei firmemari de relafii publice se numdrd adaptabilitateaei si resursele bogate;pe de alth parte, firmele nusunt la fel de profund implicate ca un departa-ment intern, ele trebuie direcfionate atent gi suntadesea foarte scumpe.

Veti absolvi facultatea peste cAteva luni 9i vddoriti o carierd in relatii publice. Dupd cAtevainterviuri, vi se fac doud propuneri de post.

Unul din ele vi este oferit de o companiehigh-tech care produce imprimante cu jet de cer-neala si scannere pentru piata de consum. Depar-tamentul lor de comunicare are 20 de profesionigtisi, prin traditie, debutantii incep sd lucreze fie lapublicatiile interne, fie in promovarea de produs.Mai tArziu, pe mdsurd ce cAgtigafi experientd, este

posibil sd vi se incredinteze comunicarea de mar-keting pentru un grup de produse sau sd lucraliintr-un domeniu specializat, cum ar fi relatiile cu

investitorii, afacerile guvernamentale sau chiarrelatiile cu comunitatea.

A doua ofertd de post vine de la biroul local alunei mari firme nationale de relatii publice. Atiincepe ca assistnnt accotLnt exerutiue si ati lucra cucAtiva clienfi, printre care un lant de restaurantefast-food 9i o companie de asigurdri. Oferta de sala-riu este in linii mari aceeagi, dar corporafia oferdplanuri mai bune de asistentd medicald si asigurdri.Ludnd in considerare argumentele pro si contramuncii intr-o firmd de relatii publice os intr-o cor-poralie, care slujbd s-ar potrivi mai bine aptitu-dinilor si preferintelor voastre? Explicati de ce.

a.1.

1.

Ce schimbdri au suferit rolul si functia depar-tamentului de relatii publice in ultimii ani?Cum afecteazd structura si cultura unei orga-nrzatn rolul si influenta departamentului dereiatii publice?Care sunt cunostintele de care are nevoie aziseful unui departament de relatii publice?Multe departamente nu se mai numesc azi de

,,relafii publice", ci de ,,comunicare corpora-tist5". Credeii cd acest din urmd termen estemai potrivit? De ce?

Care este diferenta intre o functie de primdlinie si una administrativd? Cdreia din celedoud ii apartin relatiile publice si de ce?

De ce e indicat ca departamentul de relafii pu-blice sd aibd un rol coercitiv-consultativ intr-oorganrzalie?

7.Care sunt cele patru zone ale organizatiei cupotential ridicat de a intra in conflict cu relati,ile publice? Explicati de ce. Argumentati.

B.Cine ar trebui, dupd parerea voastrd, sd se

ocupe de comunicarea clt angajatii: relatiilepublice sau resursele umane?

9. Personalul de relatii publice isi exprimltemerea cd, dacd sunt coordonati de departa-mentul de marketing, isi vor pierde influentasi vor fi redusi la functii pur tehnice. Credeticd temerile lor sunt indreptdtite? De ce?

10. Numiti cel putin sapte tipuri de sen icii pe care

o firmd de relatii publice le ofera clientilor.11. Care sunt primele trei firme de relatii publice

din lume, in ordinea mdrimii?12. Cat de importante sunt afacerile internationale

pentru firmele de relatii publice din SUA?

5.

CAPITOLUL 5

13. De ce sunt agenliile de publicitate 9iholding-urile atAt de interesate de achizifio-narea firmelor de relafii publice?

14. Care sunt argumentele pro 9i contra folosiriiserviciiior unei firme de relafii publice?

I Departamentele gi firmele de relalii publice

15. Care sunt metodele standard de facturare aclienliior folosite de firmele de relalii publice?

Barnett, Chris, ,,After the Honeymoon: The Rush of

Global Agency Networks Whipping Out Their

Checkbooks to Boost Agency Line-ups Shows No

Sign of Letting Up", PR Week,73 noiembrie, 2000,

pp.1,6-17.

Bourne, ]ames S., ,,From Retainers to Stock: The NewWorld of PR Billing" ,PRWeek,7 august, 2000,p.20.

Bourne, ]ames, ,,The Cost of PR", PR Week, iB de-

cembrie,2000, pp, 20-27 , O trecere in revistd a corpo-

ratiilor gi tarifelor de relafii publice.

Boyle Matthew, ,,Most Admired Companies Are

Biggest PR Spenders" , PRWeek,21 iunie, 1999, p.1.Dozier, David M., ,,Manager's Guide to Excellence in

Public Relations and Communication Management",

Mahwah, N]: Lawrence Erlbaum Associates, 1995.

Grove, Aimee, ,,How to Choose the Right PR Agency",

PRWeek,31 iulie,2000, pp. 20-29.Kim, Yungwook, ,,Measuring the Economic Value of

Public Relations", /o unnl of Public Relntions Research,

voi. 13, nr. 1 (2001), pp.3-26.Leyland, Adam, ,,PR Budgets Rise by 9o/0, Inhouse

Spending Up ", PR W eek, 26 februarie, 2ffi7, p . 1, 1822,Leyland, Adam, ,,U.S, Firms Grew 32o/o in 2000; Fleish-

man Now World No. 1", PRWeek,23 aprilie,2001, p. 1.

Miller, Karen 5., The Voice of Business: H€tK nnd PoslWnr PR, Chapel Hill: University of North Carolina

Press, 1998.

C e rc etarea

Obiectivul acestui capitol este si demonstreze necesitatea cercetlrii ca

element de baz[ in programele de relafii publice gi si aiute studenlii si in!e-

leagitehnicile gi aplicaliile in cercetarea formali gi informali.

Printre subiectele dezb[tute in acest capitol se numdrd:

lmportanfacercetirii,

Metodele de cercetare informald

Utilizarea bazelor de date online gi a lnternetului

Cercetarea formali: egantionarea aleatorie

Conceperea chestionarelo

Modalitdfile de acces la respondenli

Wilcox, Dennis - Relatii Publice. Strategii Si Tactici - Pag. 1-123

Documents

Transcript of Wilcox, Dennis - Relatii Publice. Strategii Si Tactici - Pag. 1-123