Vasile Sebastian Dancu-Cultura Si Comunicare de Masa

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Universitatea “Babeş-Bolyai”

Facultatea de Stiinte Politice si Administratie Publică

Catedra de Jurnalistică

PROF. UNIV. DR.

Vasile Sebastian Dâncu

CULTURĂ ŞI COMUNICARE DE MASĂ

Prelegeri şi note de curs

Cluj-Napoca 2000

1


SUMARUL CURSULUI

2


CAPITOLUL 1

COMUNICAREA UMANĂ (CONCEPT, PROCESE,

TIPURI, TEORII)

În sec. V î.H., în Grecia antică, cetăţenii liberi răsturnau regimurile tiranice şi stabileau primele reguli de convieţuire democratică. Cetăţenii care stăpâneau arta comunicării convingătoare se afirmau mai uşor în societate şi îşi apărau mai bine interesele. Arta de a comunica convingător s-a numit, atunci, retorică. Interesul pentru însuşirea acestei arte şi studiul comunicării umane au devenit predominante în epocă, alături de arta şi ştiinţa războiului.

S-ar părea că primele elemente de teorie a comunicării umane au fost elaborate de Corax din Siracuza. El a scris “Arta retoricii”, în care prezenta concetăţenilor săi diverse moduri şi tehnici de comunicare, utile în procesele de recuperare a averilor.

Ulterior, Tisias, fost student al lui Corax, a introdus această teorie în Atena, teren fertil în care teoria comunicării umane a cunoscut o mare dezvoltare. Apar repede specialiştii în retorică, cunoscuţi sub numele de “sofişti”. Primul sofist renumit a fost Protagoras (sec. V î. H.).

Prima accepţiune a noţiunii de retorică, cuvânt de origine greacă, a fost aceea de “ştiinţa şi arta de a convinge”. Retorica viza, cu precădere, comunicarea în sfera juridică şi politică.

Un secol mai târziu, Platon (427-347 î. H.) a introdus retorica în viaţa academică greacă, aşezând-o alături de filosofie. Pentru Platon, retorica a însemnat chiar ştiinţa comunicării umane. În procesul comunicării umane, el a delimitat cinci etape: conceptualizarea, simbolizarea, clasificarea, organizarea şi realizarea. Prima se ocupă cu studiul cunoaşterii, a doua cu studiul sensului cuvintelor, a treia cu studiul comportamentului uman şi a modurilor de viaţă, a patra cu aplicarea acestora în practică, iar ultima se ocupă cu studiul tehnicilor şi instrumentelor de influenţare a oamenilor.

Aristotel (384-322 î. H.), studentul lui Platon, scrie celebra sa lucrare, Rhetorike, care deschide noi drumuri în studiul sistemelor de comunicare umană. Totodată, Aristotel elaborează primul tratat de logică (Organon), în care descoperă silogismul şi construieşte tipul de raţionament şi argumentaţie bazate pe silogism.

Urmează progresele realizate de filosofii romani şi distincţia făcută între teoria şi practica comunicării umane: teoria este retorica, practica este oratoria. Unul dintre teoreticienii şi marii practicieni ai timpului este Cicero (106-43 î. H.).

După epoca greco-romană, teoria comunicării umane nu a mai cunoscut progrese considerabile timp de mai multe secole, până la Renaştere. Începând cu anul 1600, în epoca modernă, studiul comunicării umane a fost readus în centrul preocupărilor mai multor categorii de gânditori: filosofi, semioticieni, lingvişti, psihologi, sociologi, epistemologi, stilişti şi, în cele din urmă, oamenii de marketing, diplomaţii, comunicatorii, animatorii, creatorii de publicitate, agenţii publicitari şi de relaţii publice, moderatorii, mediatorii şi negociatorii contemporani.

În ultimele decenii, ştiinţele comunicării umane cunosc o dezvoltare explozivă. Apare şi se dezvoltă Analiza tranzacţională (Eric Berne, anii ’60), Programarea Neuro-Lingvistică (Richard Bandler şi John Grinder, anii ’70), ca şi tehnicile şcolii de psihologie şi comunicare de la Palo Alto sau concepţia revoluţionară a lui Marshall McLuhan, pentru care “media este mesajul”, iar comunicarea “electrică” provoacă retribalizarea structurii conştiinţei psihice şi sociale.

Conceptul de comunicare, utilizat atât în limbajul uzual cât şi în terminologia unor diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai), derutează prin multitudinea ipostazelor sale

3


şi tinde să se constituie într-o permanentă sursă de confuzii şi controverse. În dorinţa de a înţelege şi, eventual, controla acest proces de proliferare semantică, cercetătorii americani Frank E.X. Dance şi Carl E. Larson au încercat, în urmă cu aproape douăzeci de ani, să adune într-o carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori, limitându-se la cele mai reprezentative 126. S-a evidenţiat cu acel prilej faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau ştiinţelor informaţiei, termenul este utilizat într-o accepţiune particulară, specializată, aflată nu odată în divergenţă cu sensul încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii.

Psihologii şi sociologii nu concep comunicarea în absenţa unui subiect dotat cu conştiinţă, chiar dacă nu întotdeauna conştient de informaţia pe care o vehiculează. Aceştia ar fi, probabil, înclinaţi să accepte definiţia avansată de Carl I. Hovland, Irving I. Janis şi Harold H. Kelley: “Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei, verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul)”.

Actul comunicării presupune un proces de emisie-recepţie a unor mesaje, sub formă de cunoştinţe, sentimente, emoţii, deprinderi şi abilităţi de un fel oarecare.

A comunica înseamnă a pune ceva în comun, a pune în relaţie. Latinescul communicare, preluat în mai toate limbile europene ( nu doar în cele romanice), alături de semnificaţia de contact sau legătură, include şi pe aceea “de a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca, a uni”.

Oamenii îşi comunică semnificaţii şi subînţelesuri. Între oameni, a comunica înseamnă a pune în comun senzaţii, afecte, emoţii, sentimente, idei, opinii şi fapte. Aceasta înseamnă mai mult decât “ a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune” sau “a vorbi cu, a se pune în contact cu, a fi în legătură cu”.

A comunica înseamnă a emite şi recepţiona mesaje, a trimite stimuli şi colecţiona răspunsuri. Odată emis şi recepţionat, mesajul va aparţine, în comun, atât celui care a “dat”, cât şi celui care a “primit”.

Comunicarea umană este un proces de tip tranzacţional, prin care oamenii transferă energii, emoţii, sentimente şi schimbă semnificaţii. Are întotdeauna un scop, acela de a-l face pe interlocutor să simtă, să gândească sau să se comporte într-un anumit fel. Scopul există şi atunci când partenerii de comunicare nu-l conştientizează. Stimulii aşteaptă răspuns.

Comunicarea există în măsura în care se emit şi recepţionează stimuli senzoriali, simboluri, semne şi semnale care poartă, la plecare, semnificaţia ce li se atribuie, la sosire. Mai întâi, interlocutorii au în comun limbajul, apoi contextul, canalul, mesajul şi distorsiunile.

Studiul comunicării vizează trei obiective importante:1. explicarea teoriilor şi conceptelor proprii diverselor forme de comunicare, 2. dezvoltarea abilităţilor şi competenţelor de comunicator, moderator,

negociator, orator şi auditor,3. dezvoltarea spiritului critic şi crearea de norme etice în materie de

comunicare, pentru a proteja individul şi comunităţile umene de manipulare şi spălarea creierelor.

4


Capitolul 2

TIPURI DE COMUNICARE SOCIALĂ

În funcţie de numărul participanţilor şi tipul de relaţie dintre ei, există cinci tipuri de comunicare.1. Comunicarea intrapersonală. În cazul acestui tip de comunicare emiţătorul şi

receptorul sunt indiscernabili. Ea este consilierea individului uman cu sine însuşi, atunci când ascultă “vocea interioară”. Astfel, se cunoaşte şi se judecă pe sine. Se întreabă şi răspunde. Gândeşte, analizează şi reflectează. Evaluează decizii sau repetă mesajele destinate altora. Este necesară pentru echilibrul psihic şi emoţional. Deşi nu presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interior pe care îl purtăm cu noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află locul chiar şi falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlosutorului (de exemplu, situaţia destul de frecvent întâlnită, a oamenilor care se mint sau amăgesc pe ei înşişi). Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu presupune cu necesitate codificarea şi decodificarea mesajelor, întrucât ele nu trebuie să străbată un spaţiu fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional şi subiectiv. Cu sine însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că verbalizarea gândurilor nu este un fenomen destul de frecvent.

2. Comunicarea interpersonală diadică. Ea presupune strict doi participanţi şi ocupă un loc aparte în ierarhic tipurilor de comunicare, deoarece prezintă, mai mult decât oricare dintre acestea, calitatea de a influenţa opiniile, atitudinile şi credinţele oamenilor.Panoplia mijloacelor non-verbale, precum şi armele inefabile ale magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfăşurare.Obiectivele comunicării interpersonale sunt următoarele:a) persuadarea interlocutorului;b) autocunoaşterea: presupune dirijarea interacţiunii cu partenerii de comunicare în

aşa fel încât să-i determine să ne destăinuie constatările pe care le-au făcut în legătură cu trăsăturile şi manifestările noastre ce scapă propriei capacităţi de observare;

c) descoperirea lumii exterioare: cunoştinţele noastre despre lume provin din multe alte surse, schimbul de informaţii cu interlocutorii umani direcţi ocupând, din acest punct de vedere, un loc destul de modest, dar nu este mai puţin adevărat că ele se fixează devenind parte a personalităţii noastre, în mare măsură sub influenţa convorbirilor purtate cu cunoscuţii pe temele respective;

d) stabilirea şi menţinerea de relaţii semnificative cu alte fiinţe umane: William Schutz afirmă că printre factorii ce determină comportamentul nostru comunicaţional se numără şi aşa numitele “nevoi interpersonale”. – Prima este nevoia de incluziune care se manifestă sub forma aspiraţiei de a obţine de la ceilalţi recunoaşterea valorii proprii. Dorim să fim acceptaţi într-un anumit grup de referinţă, dar nu oricum, ci pe baza măcar a unei calităţi care să ne distingă de ceilalţi. Nevoia de incluziune ne împinge să ne comportăm în aşa fel încât să ne remarcăm, să ieşim în relief. A doua nevoie interpersonală este nevoia de control, expresie a dorinţei de a impune celorlalţi voinţa noastră, de a-i conduce ori măcar influenţa, pe faţă sau din umbră. Contrar aparenţelor, nu există o corelaţie obligatorie între nevoia de incluziune şi cea de control. Nu rare sunt cazurile în care cineva preferă rolul de “eminenţă cenuşie” puterii exhibate în văzul lumii,

5


ceea ce denotă coexistenţa unei slabe nevoi de incluziune cu o foarte pronunţată nevoie de control. Dimpotrivă, unele persoane se străduiesc să ajungă în poziţii de comandă nu pentru a exercita controlul, ci din dorinţa de a se afla în atenţia celorlalţi. A treia este nevoia de afecţiune. Unii oameni sunt calzi şi prietenoşi în toate relaţiile lor, chiar şi în cele cu totul pasagere. Ei aşteaptă un comportament asemănător şi din partea celorlalţi, deoarece nevoia lor de afecţiune e mai mare decât a altora. Când această nevoie este mai estompată, avem de-a face cu persoane care preferă să îşi ţină semenii la distanţă, evitând intimitatea, ceea ce poate să le creeze renumele de oameni încrezuţi, orgolioşi sau snobi. O atare atitudine provoacă interlocutorului o stare de disconfort, care îngreunează considerabil comunicarea. O anumită deschidere afectivă se dovedeşte, astfel, necesară bunei desfpşurări a unui dialog autentic, fără ca aceasta să însemne că nu putem să comunicăm cu succes decât cu parteneri pe care îi iubim.

e) Ajutorarea semenilor reprezintă motivaţia şi obiectivul unei clase bogate de comunicări interpersonale. Poţi ajuta pe cineva sfătuindu-l bine, consolându-l într-un moment greu, acordându-i asistenţă profesională etc. Comunicarea în scopul ajutorării face obiectul unor profesiuni distincte, precum cea de medic, preot, consilier etc.

f) Jocul şi distracţia implică şi ele o comunicare interpersonală. Aparent marginal şi frivol, jocul ocupă în viaţa omului şi a omenirii un loc mult mai important decât consimte să-i acorde opinia comună. O trăsătură specifică a comunicării interpersonale este importanţa retroacţiunii, dată fiind promptitudinea răspunsului ce caracterizează acest tip de comunicare. Chiar dacă nu îmbracă o formă verbală, replicile sunt aici, de regulă, imediate. Mimica, privirea, gesturile, “aerul” receptorului îl informează pe emiţător cu privire la efectul mesajelor sale şi îi îngăduie să-şi dirijeze discursul în aşa fel încât să-I asigure maximum de eficacitate.

Un tip aparte de conexiune inversă îl reprezintă autofeedback-ul. Faptul că, atunci când vorbim, ne auzim vorbind, iar când scriem, avem în faţa ochilor rândurile redactate anterior creează condiţii pentru ajustarea pe parcurs a diverşilor parametri ai comunicării, de la cei vocali (tonul, volumul, înălţimea glasului, ritmul vorbirii, acurateţea pronunţiei etc.) sau vizuali (caligrafie, ortografie), până la aspecte de conţinut (claritatea ideilor, logica argumentării etc.).

3. Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce presupune mai mult de doi participanţi. Limita superioară variază de la caz la caz, dar, în general, sunt considerate tipice pentru această formă de comunicare grupurile zise “mici”, cu cel mult zece participanţi, în care legătura interpersonală a fiecăruia cu fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri. Când numărul membrilor creşte (mult) peste această valoare, grupul are tendinţa să se fragmenteze în subgrupuri (bisericuţe), care, deşi rămân interconectate, îngreunează schimbul de replici între oricare dintre participanţi. În genere, formarea grupurilor este urmarea dorinţei de cooperare în vederea atingerii unui ţel comun, fie că e vorba de un proiect profesional, de o acţiune de întrajutorare sau de un joc de societate. Proximitatea spaţială este şi ea o trăsătură definitorie a grupurilor. Evoluţia tehnologică a permis însă şi reunirea într-un grup de lucru a unor persoane aflate fiziceşte la mari distanţe una de alta, cum se întâmplă în cazul teleconferinţelor. Din motive lesne de înţeles, comunicarea de grup cel mai mult studiată în ultimele decenii este cea din cadrul echipelor de profesionişti angajaţi într-un proiect comun. Modalităţile optime de definire a problemelor de rezolvat, stabilirea criteriilor pentru evaluarea soluţiilor, identificarea, selectarea şi testarea acestora fac obiectul unor cercetări amănunţite, având drept scop prioritar eficientizarea grupurilor de lucru. O

6


atenţie deosebită se acordă comunicării în cadrul şedinţelor de brainstorming, prin care se urmăreşte producerea într-un timp scurt a unui număr cât mai mare de idei noi, indiferent de valoarea aparentă a acestora, din care ulterior urmează să fie alese cele efectiv realizabile. Concepută de prof. Alexander Osborn de la Buffalo University, metoda constă în reunirea într-o încăpere special amenajată pentru a crea o atmosferă destinsă, a unui grup format din 3-10 persoane, cărora li se propune să rezove o problemă cu privire la care nu fuseseră informaţi în prealabil. Trăsăturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:a) accentul cade pe cantiate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt

participant;c) înregistrarea şi reţinerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate,

indiferent dacă ele par judicioase, raţionale, realiste sau total trăsnite;d) dreptul participanţilor de a asocia liber, în orice fel, ideile enunţate de colegiilor,

cu condiţia respectării regulii b.Multe din succesele metodei sunt puse de analişti pe seama shifting-ului, adică a abordării de către specialişti a unor probleme din afara domeniului lor de activitate. Privirea proaspătă a outsider-ului se dovedeşte adesea aptă de a scoate la lumină aspecte ascunse pentru cunoscători generate tocmai de prea îndelungata familiaritate cu subiectul.

4. Comunicarea publică implică prezenţa unui emiţător unic şi a unei multitudini de receptori. Nici o altă formă de comunicare interumană nu s-a bucurat, de-a lungul timpului, de o atenţie comparabilă cu cea acordată acesteia.

a) Teoria acţională, supranumită şi a “ţintei”, absolutizează rolul emiţătorului, afirmând că succesul comunicării depinde exclusiv de abilitatea acestuia, receptorul jucând rolul unui simplu receptacul pasiv. Oratorul este văzut ca un arcaş care, adăugând înzestrării naturale un antrenament corespunzător, va lovi drept la ţintă, adică va obţine efectul dorit indiferent de trăsăturile de personalitate, predispoziţiile aperceptive, ideile sau starea psihică a destinatarului.

b) Teoria interacţională sau a “ping-pong-ului” recunoaşte rolul interlocutorului. Se ia drept punct de plecare observaţia că o trăsătură esenţială a comunicării este caracterul ei cooperativ. Profesorul spaniol Jose Aranguren formulează explicit o condiţie: “Comunicarea este o transmitere de informaţie la care se aşteaptă răspuns”. Alternarea replicilor, ce se prezintă ca succesiuni stimul-răspuns, presupune inversarea necontenită a rolurilor de emiţător şi receptor, proces care aminteşte de schimbul de mingi din partidele de tenis de masă, de unde şi denumirea teoriei. Comportamentul comunicaţional al participanţilor depinde în fiecare moment de răspunsul dat de interlocutor la replica precedentă, feedbacj-ul, total ignorat de teoria ţintei, devenind astfel unul dintre factorii fără de care mecanismele comunicării ne-ar rămâne incomprehensibile.

c) Teoria tranzacţională sau “a spiralei”. Aprofundarea, în ultimele decenii, a cercetărilor privind comunicarea non-verbală a condus la o nouă schimbare de perspectivă. Odată cu recunoaşterea valorii comunicative a comportamentului, nu se mai poate vorbi de asumarea alternativă a rolurilor de emiţător şi de receptor, ci de două fluxuri informaţionale continue şi simultane, orientate în sensuri contrare, ca în sistemul telegrafic duplex. Ipoteticului schimb de acţiuni şi reacţiuni I se substituie acum ideea concomitenţei sistematice a “replicilor”, descoperire cu urmări profunde, mai ales în ceea ce priveşte modurile de manifestare a cauzalităţii.

Evoluţia concepţiilor despre comunicarea publică a urmat şi ea traseul schiţat mai sus. În raport cu străvechea retorică, subordonată teoriei ţintei, noile cercetări pun un accent deosebit pe rolul interacţiunii, pe contribuţia răspunsului, continuu şi pluriform, al auditoriului la succesul sau

7


eşecul comunicării. În ceea ce priveşte structurarea discursului, singurele contribuţii notabile ale teoriei moderne a comunicării publice privesc speciile alocuţiunii informative (prelegeri, cursuri, conferinţe, comunicări ştiinţifice, rapoarte, dări de seamă). Multe dintre problemele pe care le ridică acestea, ca, de pildă, cele legate de modalităţile de îmbinare a comunicării verbale cu recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere, proiecţii, înregistrări pe bandă magnetică) nici nu aveau cum să se pună pentru creatorii retoricii. În plus, obiectivul lor principal nu era transmiterea cu maximă acurateţe şi obiectivitate a unei informaţii corecte dintr-un domeniu dat, ci persuasiunea, câştigarea publicului pentru o teză, poate nu întotdeauna ireproşabilă sub raportul valorii ei de adevăr. Referitor la temeiul pus pe memorie în alegerea formei de prezentare a comunicării publice, teoreticienii actuali, clasifică metodele de expunere tocmai în funcţie de apelul mai amplu sau mai redus la formule dinainte pregătite şi fixate, fie prin memorizare, fie prin notarea pe un suport material. Ei disting astfel:

- metoda “manuscrisă”, ce presupune lectura întocmai a unui text redactat în prealabil; ea este recomandată oamenilor politici, în declaraţiile ce privesc probleme delicate, unde orice ambiguitate, scăpare sau afirmaţie necontrolată pot avea consecinţe dintre cele mai grave; procedeul prezintă avantajul că la elaborarea textului poate participa un întreg colectiv de experţi şi că, în cele din urmă ceea ce se spune este strict ceea ce s-a dorit;

- metoda “memorării”, asemănătoare precedentei prin preexistenţa textului, numai că de data aceasta el este învăţat pe de rost şi redat cuvânt cu cuvânt, simulându-se, pe cât posibil, spontaneitatea prezentării libere;

- metoda “impromptu-ului” se situează la polul opus: vorbitorul nu se pregăteşte în nici un fel pentru intervenţia sa; recurgem la aceasta în situaţii obligate, când trebuie să luăm cuvântul într-o chestiune ce ne-a fost adusă la cunoştinţă cu numai câteva momente înainte de a ni se cere părerea despre ea. Sunt nenumărate circumstanţele în care nu putem evita “impromptu-ul” (examene, mese rotunde, şedinţe de expertizăsau de brainstorming, interviuri), ceea ce nu înseamnă însă că nu există modalităţi de a ne îmbunătăţi prestaţia în acest domeniu.

- metoda “improvizaţiei”; termenul , corespunzând anglo-saxonului extemporaneous method, nu este întru totul fericit, deoarece procedeul cu pricina are numai în parte caracter de improvizaţie; el constă în pregătirea temeinică a alocuţiunii şi memorarea atât a ideilor principale cât şi a unor fraze cheie, printre care cvasiobligatoriu a celor introductive şi finale, rezultatele obţinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele mai bune, întrucât se asigură interacţiunea optimă cu auditoriul şi conduita cea mai naturală a emiţătorului; acesta se poate adapta la situaţia de fapt, zăbovind mai mult asupra punctelor pe care publicul dă semne că nu le-a pătruns suficient, e liber să-şi aleagă cuvintele în conformitate cu reacţiile sălii; e drept că există riscul ca stilul să fie mai puţin îngrijit decât în cazul textelor dinainte pregătite şi că fluenţa expunerii poate fi afectată de lapsusuri.

5. Comunicarea de masă presupune prezenţa obligatorie a gate-keeper-ului. El se prezintă ca un producător instituţionalizat de mesaje adresate unor destinatari necunoscuţi. Deşi îmbracă forme dintre cele mai variate (producţie de carte, presă scrisă, transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se caracterizează în toate cazurile printr-o slabă prezenţă a feed-back-ului, incomplet şi mult întârziat comparativ cu cel din domeniile comunicării interpersonale sau publice. Există, fireşte posibilitatea unei conexiuni inverse (poşta redacţiei, telefoanele puse la dispoziţia publicului9, dar amploarea şi impactul retroacţiunii rămân modeste. În

8


plus, persoanele care se adresează organizaţiilor mass-media nu sunt, adesea, cele mai reprezentative pentru preferinţele şi opiniile masei de consumatori, ci pur şi simplu, cele care dispun de cel mai mult timp liber. Dintre cele mai importante funcţii ale mass-media pot fi menţionate următoarele:

- funcţia de informare, ce satisface o incontestabilă nevoie umană, dar şi provoacă receptorului prins în joc o veritabilă bulimie informaţională, al cărei efect poate fi estomparea discernământului, ce poate duce la instalarea unei forme de pasivitate, de apatie, de paralizie a voinţei de a înţelege şi acţiona pe care Paul Lazarsfeld şi R. K. Merton au denumit-o “disfuncţia de narcotizare”.

- Funcţia de interpretare, ce se manifestă atât explicit, prin producţii jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului, primul exprimând punctul de vedere oficial al organului de presă, pe când al doilea face cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului său, cât şi într-o manieră implicită, dar nu mai puţin eficace, constând în selectarea informaţiei transmise şi în stabilirea unor priorităţi, percepute de receptori drept adevărate ierarhii de importanţă.

- Funcţia instructiv-culturalizatoare se referă atât la furinizarea explicită de cunoştinţe cultural-ştiinţifice, ca în cazul unor filme documentare sau pagini de popularizare a ştiinţei din publicaţiile periodice, cât şi la promovarea, într-o formă mai puţin evidentă, dar cu atât mai persuasivă, a valorilor, normelor, modelelor de comportament ce ţin de paradigma culturală a societăţii, la a cărei stabilitate contribuie astfel, într-o măsură deloc neglijabilă.

- Funcţia de liant derivă din precedentele, căci indivizii care posedă un bagaj de informaţii asemănător, sunt preocupaţi de aceleaşi probleme ale actualităţii şi împărtăşesc valori morale şi culturale comune se vor simţi mai apropiaţi unul de celălalt şi se vor solidariza, la nevoie, dincole de frontierele naţionale, religioase, politice sau rasiale, mobilizându-se în favoarea unor cauze nobile, percepute drept ale întregii umanităţi.

- Funcţia de divertisment, răspunzând dorinţei de relaxare a omului stresat de solicitările profesionale, dar şi setei de evadare într-un univers imaginar a neadaptatului, a invadat până într-atât conţinutul mass-media încât tinde să devină o a doua natură a acestora. Nu numai că, procentual, emisiunile sau paginile dedicate relaxării şi amuzamentului sunt în continuă creştere, dar, mai mult decât atât, se constată o orientare tot mai marcată către tratarea în termeni de spectacol a tuturor subiectelor abordate de mijloacele de comunicare în masă. Televiziunea, dar şi alte organizaţii mediatice transformă în show orice situaţie pe care o înfăţişează. Primejdia de ordin moral a unei atari atitudini rezidă în riscul de a cultiva la receptor o anume “detaşare estetică” în raport cu problemele grave ale realităţii, nepercepute în dimensiunile lor veritabile tocmai din pricina prezentării lor pe coordonatele spectacolului, modalitate ce tinde să estompeze graniţele dintre realitate şi ficţiune.

9


Capitolul 3

SOCIETATE ŞI CULTURĂ DE MASĂ

a. Conceptul de “masă”

În evoluţia omenirii au existat mai multe etape distincte de comunicare, de la comunicarea prin semne şi semnale la comunicarea prin limbaj. Fiecare din mijloacele de comunicare a determinat modificări majore atât în gândirea umană la nivel individual, cât şi în dezvoltarea culturală la nivel colectiv. Gândirea umană a devenit din ce în ce mai sofisticată, iar cultura din ce în ce mai complexă, dar procesul evoluţiei culturale, tehnologice şi sociale nu s-a încheiat. Tehnologia este în mod constant perfecţionată şi astfel capacitatea de a comunica este îmbunătăţită. În acelaşi timp, şi societăţile suferă modificări continue.

Datorită faptului că tehnologia comunicării şi ordinea socială sunt într-un proces continuu de schimbare, se poate trage concluzia că influenţele mass-media asupra societăţii nu vor fi aceleaşi de la o epocă la alta.

Încă de la începutul epocii comunicării de masă, cercetătorii au vrut să înţeleagă influenţele mass-media asupra publicului. Au apărut teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. Aceste teorii despre influenţa mass-media se bazează pe paradigme psihologice, sociologice şi antropologice.

A. Comte, de exemplu, consideră că societatea poate fi considerată ca un tip de organism, şi anume un organism colectiv. Pe măsură ce organismul societăţii se dezvoltă, se creează armonie şi stabilitate prin diviziunea proprie a muncii. În acelaşi timp, există posibilitatea ca supradezvoltarea să conducă la dezorganizare şi declin prin distrugerea bazei de comunicare eficientă între părţile individuale ale organismului.

O altă importantă formulare teoretică asupra legăturilor sociale îi aparţine lui F. Tonnies. El a expus două tipuri contrastante de organizări sociale – una pre-industrială (Gemeinschaft), iar cealaltă fiind, în mare măsură, un produs al industrializării (Gesellschaft).

Organizarea Gemeinschaft este una în care oamenii sunt foarte legaţi unul de celălalt prin tradiţie, rudenie, prietenie, sau datorită altui factor social de coeziune. O asfel de organizare socială plasează individul în interiorul unor sisteme foarte puternice de control social neoficial. Ea se referă la un sentiment reciproc de legătură care face ca oamenii să rămână împreună ca membri ai unui întreg. Acel întreg poate fi o familie, un clan, un sat, un ordin religios sau chiar o întreagă societate, dar are ca bază pentru unitatea sa acest fel special de relaţie socială între membrii săi.

Condiţia esenţială a relaţiei sociale în cadrul Gesellschaft-ului este contractul. Contractul în sensul larg este o relaţie socială voluntară, convenită în mod raţional, în cadrul căreia cele două părţi promit să îndeplinească anumite obligaţii specifice una pentru alta sau să recurgă la anumite penalităţi dacă contractul este încălcat. Fiecare individ este singur şi izolat şi există o atmosferă de tensiune împotriva celorlalţi, nimeni nu doreşte să dea satisfacţie sau să producă ceva pentru un alt individ, nici nu există înclinaţia de a oferi ceva dacă nu este în schimbul unui dar sau al unei munci echivalente considerate cel puţin egală ce ceea ce a fost oferit.

E. Durkheim foloseşte termenul de solidaritate care se referă la acel fel de relaţii sociale şi psihologice care unesc membrii unei societăţi. Solidaritatea poate fi mecanică şi organică. Solidaritatea mecanică este aceea care uneşte oamenii ce sunt esenţialmente asemănători (acolo

10


unde există o diviziune redusă a muncii, oamenii nu numai că acţionează la fel, dar gândesc şi simt la fel). Solidaritatea mecanică se bazează pe omogenitate, iar solidaritatea organică pe heterogenitate. Diviziunea muncii, care dă naştere solidarităţii organice, face să crească considerabil şi gradul de individualitate, şi diferenţierea socială în cadrul societăţii.

Spre sfârşitul secolului XIX lumea occidentală suferea o creştere a heterogenităţii şi a individualismului, o reducere a gradului în care societatea îşi putea controla efectiv membrii prin mijloace neoficiale, o alienare din ce în ce mai mare a individului faţă de ideea de identificare puternică cu comunitatea ca întreg, o creştere a ponderii relaţiilor contractuale, segmentate, şi o creştere a izolării psihologice a fiinţei omeneşti. Se consideră că aceste curente sociale generale au condus la societatea de masă. Ideea de societate de masă nu este echivalentă cu o societate masivă, adică, cu un număr mare de membri.

Societatea de masă se referă la relaţia care există între indivizi şi ordinea socială:- se presupune că indivizii se află într-o situaţie de izolare psihologică faţă de ceilalţi;- se spune că impersonalitatea predomină în interacţiunile lor cu ceilalţi;- se spune că ei sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale.

Broom şi Selznik au rezumat liniile generale ale ideii de societate de masă, succint, în următorii termeni:- masă uriaşă de indivizi izolaţi, interdependenţi în tot felul de moduri specializate şi totuşi

fără să aibă nici o valoare sau scop unificator;- slăbirea legăturilor tradiţionale- creşterea raţionalităţii şi diviziunea muncii;- indivizi legaţi doar precar unii de alţii;- cuvântul “masă” sugerează ceva mai aproape de agregat, decât de grup social strâns împletit.

b. Dimensiunea economica a sistemului media

Presa s-a născut ca activitate intelectuală şi ca o formă autotizată de producţie, dar, din secolul XIX, a intrat în spirala industrializării şi comercializării: ea a devenit obiectul unei pieţe şi, respectiv, industrii a produselor mass-media. Lumea presei nu face excepţie de la legile economiei de piaţă, ea este dominată de goana după noi pieţe şi de obsesia profitului. Astfel, în ultimul deceniu au fost realizate unificări şi absorbiri spectaculoase, care au zguduit universul firmelor mass-media.

În calitatea ei de marfă culturală, presa apare sub forma unor produse reproductibile, de tip aparte, care include, în moduri diferite, o muncă artistică sau culturală. Aceste mărfuri au un caracter complex, ambivalent:- ele apar simultan ca bunuri şi servicii;- apar ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi

consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane, aparate video, calculatoare, reţele telematice etc.):

- sunt bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual;- apar ca opere de autor sau ca produse anonime;- sunt valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau valori cu o durată mai mare de consum

(revistele specializate, filmele documentare).Majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integrează în “logica fluxului” – ele sunt bunuri perisabile, a căror valoare de consum se deteriorează foarte repede şi care trebuie înlocuite permanent cu alte bunuri. Această caracteristică are mai multe consecinţe:

11


- pentru că mărfurile mass-media sunt perisabile, ele trebuie produse în flux constant, astfel încât piaţa să nu cunoască sincope, momente de lipsă a unor asemenea mărfuri;

- pentru ca producţia de bunuri mass-media să fie continuă, distribuţia trebuie să se facă în mod neîntrerupt, pe o piaţă întinsă (număr mare de cumpărători), capabilă să poată absorbi într-un timp cât mai scurt mărfurile respective;

- deoarece valoarea lor se pierde, produsele mass-media trebuie realizate şi distribuite la preţuri convenabile; preţul mic pe unitate asigură accesibilitatea produsului, vânzarea sa rapidă şi, implicit, eliberarea pieţei pentru apariţia unora noi;

- deoarece sunt perisabile, produsele mass-media nu pot fi stocate (cu unele excepţii); ştirile, manifestările sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediată; stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi şansele de vânzare pe piaţa bunurilor mass-media;

- în sistemul mass-media, pot fi stocate, pentru a fi distribuite ulterior, bunurile produse de alte industrii culturale: filmele, piesele de teatru, muzica;

- perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reacţiile şi comportamentul consumatorilor să devină factori esenţiali în asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.

Consumatorul poate decide dacă:- va investi un anumit capital (financiar sau de altă natură: timp, energie, inteligenţă) pentru un

produs mass-media sau pentru alt tip de produs;- va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media: poate citi un ziar, poate

asculta o emisiune la radio, poate privi un program la televizor;- va alege, în interiorul unui anumit canal, între mai multe tipuri de produse; între diferite ziare

sau articole din acelaşi ziar, între diferite posturi de radio sau de televiziune şi între diferite emisiuni ale aceluiaşi post.

Datorită înmulţirii produselor mass-media (saturarea pieţei) şi posibilităţii de a circula rapid de pe un post pe altul (sistemele de telecomandă), apare o mobilitate a publicului. Acesta caută emisiuni interesante, utilizează practici selective, structurate de diverse centre de interes. Anumite categorii de populaţie utilizează şi diverse strategii şi tactici de raportare la mass-media:- personalizarea orarelor;- piratarea emisiunilor;- ascultarea selectivă;- neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare.Modurile de finanţare a producţiei de mass-media implică şi alte variabile, în afară de cele legate de consum şi distribuţie:- vânzarea la bucată (mai ales presa scrisă);- vânzarea/închirierea dreptului de acces (abonamente, taxa pentru conectarea la cablu etc.);- vânzarea spaţiului/timpului mediatic pentru clienţii care vor să prezinte reclame sau anunţuri;- sumele obţinute ca subvenţii de la stat sau alte instituţii.Instituţiile de presă pot aplica una sau alta din aceste forme de finanţare, sau pot combina mai multe moduri. Cert este că, evoluţiile gusturilor şi nevoilor publicului nu pot fi prevăzute cu uşurinţă, deci întreprinderile de presă scrisă, radio sau televiziune nu pot stabili politici de producţie pe termen lung. De aceea, industria presei este preocupată, mai mult decât celelalte industrii, să limiteze costurile de producţie, să găsească soluţii alternative de finanţare şi să lărgească permanent aria de distribuţie.

Pentru realizarea unui bun de consum în sfera mass-media, producătorul are nevoie de următoarele resurse:a) materie primă (hârtie, cerneală, peliculă, bandă magnetică etc.);b) energie;c) echipamente;

12


d) forţă de muncă bine calificată;e) informaţie sau creaţii culturale.Toate aceste resurse implică o creştere constantă a costurilor: creşte preţul la hârtie, apar echipamente tot mai performante, forţa de muncă tot mai scumpă, cheltuieli tot mai mari pentru informaţii şi bunuri culturale ( de exemplu, creşterea spectaculoasă a dreptului de autor). Prin urmare, în jurul posturilor de radio şi televiziune apar numeroase firme specializate în producţia diferitelor programe. Costurile legate de producţia bunurilor mass-media trebuie corelate cu costurile implicate de distribuţia acestor produse pe diversele pieţe pe care ele circulă (expediere poştală, transport, comisioane pentru distribuitori în cazul presei scrise). De asemenea, produsul de presă scrisă este confruntat cu unele costuri de distribuţie paradoxale: în cazul în care produsul nu se vinde, se acumulează cheltuieli legate de distribuirea sa dar şi cheltuieli legate de recuperarea sa (retururile reprezintă o povară financiară aparte).

O altă caracteristică a producţiei în mass-media este că, în acest domeniu, costurile marginale (implicate de reproducerea la scară largă a unui bun deja creat9 sunt foarte mici). Pentru că preţul de multiplicare este aproape nesemnificativ, profitul în industriile mass-media depinde, în primul rând, de mârimea audienţelor; pe măsură ce creşte masa publicului, creşte şi profitul.

Datorită costurilor de producţie şi de distribuţie tot mai mari, pentru că concurenţa a dus la o limitare a pieţelor de desfacere, deoarece cererea este inegală şi imprevizibilă, producătorii de bunuri mass-media trebuie să caute, să experimenteze şi să instituţionalizeze diferite modalităţi de amortizare a cheltuielilor cum ar fi:- tehnici uzuale: tehnologizarea, limitarea creşterilor salariale, reducerea forţei de muncă;- soluţii interne: asocierea producătorilor de reţele, trustizarea, vânzarea de spaţiu/timp de

publicitate;- soluţii externe: finanţarea alternativă prin subvenţii, obţinerea de reduceri de taxe.

Încă de la începuturile presei scrise au existat forme de asociere prin punerea în comun a informaţiilor, materialelor, sistemelor de difuzare. Aceste asocieri au dus la integrarea instituţiilor într-un conglomerat numit trustul de presă. Ele s-au născut fie prin asociere benevolă, fie prin procese de asimilare: cumpărarea unor instituţuu de presă în întregime sau cumpărarea unor pachete de acţiuni care asigurau controlul.

În audiovizual s-a realizat un sistem specific de asociere: “punerea în reţea” (network). O reţea este formată din mai multe posturi care difuzează, simultan, aceleaşi programe. Posturile periferice sau afiliate sunt aprovizionate cu programe şi reclame de un post mai puternic, numit “unitatea centrală”. Sistemul are următoarele avantaje economice:- costurile de producţie pentru programe sunt împărţite între diferiţii membri ai reţelei;- veniturile din publicitate cresc; fiecare post are un anumit public şi o anumită audienţă pentru

fiecare din emisiunile sale. Procesul prin care grupurile de presă ajung să ia în stăpânire tot mai multe instituţii de profil poartă numele de concentrare. Concentrarea se poate realiza:

- pe orizontală – prin asimilarea unor întreprinderi care produc bunuri de acelaşi fel;- pe verticală – prin integrarea unor unităţi care, prin producţia lor, asigură fie materia primă

necesară industriei comunicării de masă, fie distribuirea produselor acesteia pe diverse pieţe.Aceste procese de concentrare suscită numeroase nelinişti, deoarece asemenea grupuri uriaşe, multinaţionale, au puterea de a ocupa, fără concurenţă, pieţe mondiale şi de a distribui produse culturale conform unor politici proprii, fără legătură cu interesele şi tradiţiile naţionale (imperialism cultural) sau cu valorile jurnalismului responsabil (“comercializarea” presei). Prin toate aceste caracteristici, sistemul mass-media apare ca o piaţă ologopolistă – adică o piaţă dominată de un număr restrâns de grupuri de presă. Concentrarea presei în mâinile unor grupuri

13


restrânse de proprietari a generat reacţii critice din partea unor jurnalişti, politologi, filosofi etc. Fenomenul concentrării este criticat din două perspective:

1. perspectiva politică – presa are un rol major în menţinerea democraţiei; ea asigură un spaţiu al dialogului liber şi al informării corecte, un pluralism al punctelor de vedere; dacă însă instituţiile de presă sunt controlate de un număr restrâns de oameni, mai pot ele asigura multitudinea punctelor de vedere şi accesul larg al reprezentanţilor publicului la dezbaterile majore? Criticii concentrării privesc trusturile ca inamici structurali ai democraţiei şi acuză grupurile patronale că au interese politice ascunse legate de promovarea intereselor economice.

2. perspectiva profesională – marile grupuri de presă, aflate în concurenţă, au ca obiectiv major maximizarea profitului; setea de profit a grupurilor patronale încurajează jurnalismul de tip senzaţional, facil, puţin atent la complexitatea problemelor, la necesitatea educării şi culturalizării publicului. Astfel, susţin criticii, trustizarea duce la reducerea ponderii jurnalismului civic şi la creşterea ponderii jurnalismului de divertisment.

Pe de altă parte, cei care susţin concentrarea evidenţiază avantajele economice şi manageriale ale acestui sistem:

- atragerea celor mai buni profesionişti;- posibilitatea de a investi în cercetare, dezvoltare, noi tehnologii;- reducerea unor costuri: reducerea numărului de jurnalişi angajaţi; număr limitat de

specialişti, pentru întreg grupul, care prestează servicii manageriale, tehnice, juridice;- mai mare atractivitate pentru firmele care doresc să cumpere timp sau spaţiu mediatic pentru

publicitate;- avantajele concentrării sunt, preponderent, de ordin financiar, pentru că presa este o activitate

economică, o afacere, care trebuie să aducă un anumit profit.

c. Mass- media şi piaţa duală a produselor

Piaţa produselor mass-media este limitată chiar dacă producătorii fac eforturi pentru a

promova bunurile culturale şi pentru a crea noi nevoi de consum. Constrângerile existente sunt de natură diversă:- fizică – zona de acoperire a unui post de radio sau TV; zona de circulaţie a unui ziar;- culturală – obstacole de tradiţie, mentalitate sau lingvistice;- socială – grad de alfabetizare, dotare cu echipamente de recepţie, timp liber;- fiziologică – ore de muncă, de somn, pentru transport, treburi casnice etc.

Pe piaţa media intră bunuri care sunt distribuite în moduri variate:- ca bunuri personale, care se cumpără la un anumit preţ: ziare, reviste, canale TV, discuri,

casete;- ca servicii publice: costul abonamentului;- ca bunuri generatoare de profit: programe audiovizuale ale posturilor comerciale, informaţiile

de pe Internet.

Din punct de vedere al conţinutului, produsele mass-media au un dublu caracter:a) încorporează mesaje produse de jurnalişti sau colaboratori specializaţi, ca rezultat al

activităţii jurnalistice; aceste materiale trimit la probleme, la fapte, situaţii de larg interes; articolele şi emisiunile jurnalistice se integrează în zona interesului public;

14


b) mesaje aparţinând unor persoane individuale sau unor instituţii care doresc să transmită anumite informaţii pe suporturile oferite de presă (anunţuri şi reclame); aceste mesaje sunt auto-referenţiale: ele comunică ceva despre interesele sau problemele celui care a realizat mesajul; ele îndeamnă la o anumită acţiune, care corespunde intereselor celor care le-au propus; aceste mesaje au o funcţie de persuasiune; anunţurile şi reclamele ţin de sfera interesului privat.Publicarea masivă a reclamei şi anunţurilor, contra unor costuri este o modalitate simplă şi eficientă de:

- obţinere a unor venituri suplimentare;- eliberare a întreprinderilor mass-media de sub tutela finanţării de către partide politice sau de

către stat;- scădere a preţului de vânzare a ziarelor;- creştere a audienţei presei;- crearea sistemului publicitar.

Mass-media dispune de un sistem de finanţare dublă (venituri de la cumpărător şi venituri de la distribuitorii de anunţuri şi reclame) şi funcţionează pe o piaţă dublă:

A) piaţa presei – este o piaţă a bunurilor culturale de consum ce cuprind mesaje cu conţinut informativ, ideatic şi de divertisment; sunt oferite spre consum unei audienţe diversificate care investeşte bani (pentru cumpărarea produsului) şi timp (pentru parcurgerea, înţelegerea, comentarea lui);

Proprietarul unei întreprinderi mass-media stăpâneşte un produs de presă şi o masă de oameni care consumă regulat acest produs. De aceea el este dorit ca partener de către oamenii politici (din raţiuni electorale) şi oamenii de afaceri (din raţiuni economice).

B) piaţa publicităţii – este piaţa anunţurilor şi a reclamei; produsul mass-media răspunde nevoii unor persoane sau instituţii de a face ca mesajele lor să ajungă la un număr cât mai mare de potenţiali cumpărători; în această situaţie, bunurile mass-media sunt vândute sau închiriate ca suport pentru mesaje, de altă natură decât cele produse de jurnalişti; proprietarul postului sau publicaţiei acceptă această situaţie, pentru că reuşeşte săţşi vândă produsul de două ori: o dată cumpărătorului de pe piaţa produselor mass-media şi a doua oară celui care îl achiziţionează (parţial) pe piaţa publicităţii.

Această participare pe două pieţe (dubla vânzare) are şi o latură mai puţin vizibilă: deşi la nivel de suprafaţă proprietarul instituţiei vinde spaţiu şi timp, la nivel mai profund el îşi vinde, de fapt, publicul. Spaţiul tipografic şi timpul de emisie nu au valoare în sine, ci numai în măsura în care permit accesul la un număr foarte mare de oameni, vizaţi ca potenţiali cumpărători şi clienţi. Cu cât un program va avea mai mulţi telespectatori, cu atât cumpărătorul de publicitate va plăti mai mulţi bani pentru ca anunţurile lui să fie difuzate în timpul acelui program. Motivul este următorul: cel care cumpără spaţiu sau timp este conştient că nu toţi cei care citesc, ascultă sau vizionează vor deveni consumatori ai produselor sau clienţi ai serviciilor lui, ci numai un anumit procent; în consecinţă, cu cât audienţa produsului este mai mare, cu atât creşte şi procentul celor care vor cumpăra produsele sau serviciile.

O investiţie în publicitate se amortizează printr-o creştere vizibilă a vânzărilor, de aceea producătorul se lansează într-o campanie publicitară numai după ce are certitudinea că audienţa produsului mass-media garantează succesul reclamei.

Veniturile obţinute pe piaţa presei sunt limitate deoarece publicul nu poate depăşi, numeric, un anumit prag, iar preţurile pe produs nu pot creşte peste o anumită valoare, fără a îndepărta o parte a publicului consumator. În schimb, veniturile de pe piaţa publicităţii sunt mult

15


mai mari şi pot fi sporite (prin mărirea spaţiului/timpului vândut, creşterea preţului pentru acestea). Pe de altă parte, negocierile legate de preţul la care pot fi vândute unităţile de timp şi spaţiu au accentuat preocupările pentru măsurătorile exacte ale audienţelor pe unităţi globale (ziar, revistă, canal de radio sau TV) sau pe unităţi bine definite (emisiuni, programe, pagini, suplimente). La ora actuală supravieţuirea presei este total dependentă de evoluţia pieţei publicităţii. Finanţarea prin publicitate a permis:- desprinderea instituţiilor de presă de structurile politice (partide) sau de stat (guverne) care le

subvenţionau;- detaşarea de stilul partizan, specific presei militante şi impunerea unui stil echilibrat, pe cât

posibil neutru;- reorganizarea genurilor jurnalistice: textele de informare (ştiri, reportaje, note, relatări,

interviuri) au exclus exprimarea excesivă a poziţiilor politice şi a opiniilor personale; ideile şi atitudinile au fost plasate în genuri specifice (editorialul, comentariul, tableta, cronica) sau în formate speciale (pagina de opinii, dezbaterea, talk-show-ul).

Dependenţa de masele largi de cititori, ascultători şi privitori a dus la privilegierea unui jurnalism “popular”, adică a unui stil de presă axat pe faptul divers, pe spectacularizarea evenimentelor, pe simplificarea fenomenelor şi proceselor sociale, pe dramatizarea conflictelor etc. Treptat modelul presei “comerciale” a ajuns să fie opus unei prese “de serviciu public”.A) Presa comercială. - este orientată către obţinerea profitului prin creşterea audienţei şi vânzarea masivă a

spaţiului/timpului publicitar;- priveşte publicul ca pe un client şi ca pe un consumator, supunându-se capriciilor şi

dorinţelor sale imediate;

B) Presa de serviciu public.- ziariştii îşi concep activitatea cu un act de responsabilitate socială;- are ca misiune informarea echilibrată şi corectă;- asigură dezbateri nepătimaşe şi nedeformatoare;- educă şi orientează publicul către valori perene, mai puţin accesibile ca bunuri de consum şi

ca forme de divertisment;- îndeplineşte o funcţie socială de informare şi educare;- priveşte publicul ca pe un cetăţean, încearcă să răspundă aspiraţiilor sale civice şi nevoilor de

echilibru global al societăţii.Influenţa publicităţii asupra muncii jurnalistice poate fi de două tipuri:1. Influenţă directă.- interesele publicitare atacă esenţa muncii jurnalistice: anumite teme, domenii, persoane nu

pot face obiectul unor investigaţii, deoarece sunt legate, prin interese contractuale de instituţia de presă;

- uneori, cumpărătorul de publicitate acţionează violent pentru a sancţiona o instituţie de presă ireverenţioasă;

2. Influenţa indirectă.- modelarea stilului jurnalistic (influenţa pe care o exercită interesele comerciale asupra

conţinutului jurnalistic;- reducerea constantă a spaţiului/timpului consacrat materialelor jurnalistice în favoarea

mesajelor publicitare;

În ţări cu tradiţie democratică, statul îşi asumă obligaţia de a sprijini anumite instituţii de presă, deoarece presa este considerată un garant al democraţiei. Sprijinirea instituţiilor de presă se poate face în două moduri:

16


1. Contribuţii directe: subvenţii şi finanţări. Aceste contribuţii sunt foarte vizibile în sfera produselor mass-media considerate de interes public: radiouri şi posturi TV naţionale, reviste de cultură, de învăţământ, de cercetare ştiinţifică. Ele constau în subvenţii şi finanţări parţiale: sunt acoperite integral sau majoritar costurile de producţie. În acest caz, mass-media, ca serviciu public, asigură accesul egal şi generalizat la un bun de interes public (informaţie, valori culturale), indiferent de locul unde se concentrează aceste valori sau de veniturile individuale. Pentru a garanta acest serviciu statul intervine prin mijloace juridice şi economice: el susţine financiar instituţiile producătoare şi menţine la cote cât mai scăzute preţurile de distribuţie care garantează accesul egal la acest serviciu. Aria servisiului public nu se restrânge la posturile audiovizuale naţionale, ea cuprinde şi ziare, reviste, broşuri, cărţi, filme etc. susţinute de stat prin subvenţii şi finanţări parţiale sau împrumuturi.

2. Contribuţii indirecte. Sunt mai puţin vizibile, dar nu mai puţin importante. Statul permite instituţiilor de presă să nu plătească o parte din sumele pe care acestea ar trebui să le dea statului, sub formă de impozite şi taxe. Ajutorul indirect al statului constă în:

- avantaje fiscale (reducere de impozite, mai ales TVA);- tarife preferenţiale la serviciile de poştă şi transport;- reduceri de impozite la cumpărarea de echipamente.

Aceste facilităţi nu se adresează numai instituţiilor de presă de serviciu public ci, în general acelor întreprinderi de presă care răspund misiunii de informare, culturalizare şi educare, pentru menţinerea unei pieţe libere a ideilor. Întreprinderile respective trebuie să se conformeze unor criterii:- să aibă produse sau o tematică cu un conţinut de interes general;- să nu fie afiliate unor partide;- să nu promoveze idei extremiste, ofensatoare sau imorale;- să aibă apariţii regulate;- să se vândă la preţul pieţei;- să dovedească existenţa unor surse proprii de finanţare: publicitate, sponsorizări, vânzare la

bucată etc. Diferitele forme de finanţare ale presei nu constituie apanajul statului; ea poate fi realizată şi de către firme particulare, fundaţii, persoane particulare. Una din cele mai vechi forme de sprijinire a actului cultural este mecenatul. El constă în asumarea integrală de către un partener extern a costurilor legate de producerea şi distribuirea operei, publicaţiei sau emisiunii respective. Mult mai des întâlnit este parenajul sau sponsorizarea. În acest caz, o întreprindere comercială se asociază la producerea unei emisiuni sau publicaţii, preluând o parte din costurile respective, având posibilitatea să deducă din profit sumele pe care le-au folosit pentru sprijinirea instituţiilor culturale, sportive, de presă sau de învăţământ.

17


CAPITOLUL 4INDUSTRIILE CULTURALE ÎN LUMEA MODERNĂ

Restructurarea economiilor capitaliste occidentale urmează numeroase căi. Una din acestea constă în investirea de capital în noi industrii. Iniţial informaţia şi cultura nu au suscitat entuziasmul industriaşilor sau al deţinătorilor de capital. Unul dintre motive a fost teama asumării unor riscuri economice excesive. De aceea în aceste domenii industrializarea s-a făcut într-un ritm mai lent. Acest fenomen s-a produs la începutul secolului XX, a cuprins sfera bunurilor culturale, transformând creaţia şi circulaţia valorilor simbolice într-un sistem condus de imperativele producţiei capitaliste: sistemul industriilor culturale.

În 1947 doi filosofi germani, Th. Adorno şi Max Horkheimer au lansat termenul de “industrie culturală”, pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie industrială a operelor culturale. În viziunea lor, cuvântul “industrie” era sinonim cu standardizarea şi raţionalizarea producţiei, cu fabricarea de bunuri culturale în serie, după modelul benzii rulante; ei considerau că industrializarea culturii este un proces care alterează “cultura”, adică modul individual, impredictibil şi atipic de creare a unor bunuri simbolice unice, irepetabile, non-mercantile. Când au lansat această sintagmă, ei erau preocupaţi de alienarea individului şi degradarea culturii sub presiunea mercantilismului, a goanei după profit care caracterizau sistemul producţiei capitaliste.

Istoria civilizaţiei moderne ne arată că, ori de câte ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se adresează, la început, unei elite care posedă resursele necesare pentru a şi-l procura, fie ca semn al băgăţiei sau al statutului social, fie ca sursă de avantaje sau de confort. Pe măsură ce tehnologiile se perfecţionează şi preţurile de producţie scad, acest produs începe să fie produs în serie şi cumpărat în cantităţi tot mai mari. După un timp, bunul respectiv devine o prezenţă banală în viaţa noastră, o prezenţă atât de familiară încât uităm adesea cât de rar, de ciudat şi de inaccesibil ne apăruse în trecut.

Într-o concepţie mai nouă, termenul de industrie culturală se referă la “organizaţiile particulare şi de stat, care au ca obiectiv producţia, sponsorizarea, expunerea şi distribuţia de bunuri şi servicii culturale” (P. Brooker, 1999, Cultural Theory, London, Arnold-Hodder Headline). În această sferă se încadrează producţia de carte, presă scrisă, programe radio şi TV, de filme, de înregistrări muzicale, organizarea de evenimente culturale sau manifestări sportive.

a. Caracteristicile industriilor culturale

Produsele pe care industriile culturale le creează sunt de două tipuri, afirmă Bernard Miege în La societe conquise par la communication (1997, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble):1. Produse culturale.- se individualizează prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare; obiectul de artă nu scapă

de condiţionările gustului şi modei, factori care implică variaţii şi chiar fluctuaţii neaşteptate ale reacţiilor publicului; de aceea producătorii lansează pe piaţă, nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri, pentru a-şi reduce riscurile şi a-şi limita pierderile; ei speră că, din mai multe titluri produse şi scoase pe piaţă, unul se va impune şi va acoperi cheltuielile celorlalte.

- posibilităţi limitate de a produce şi serializa un asemenea bun de consum; fiecare colectivitate posedă un anume cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de succes din alte societăţi.

2. Produse informaţionale.

18


- au capacitatea de a fi uşor copiate, multiplicate sau revândute; aceeaşi informaţie poate fi reprodusă pe multiple suporturi, poate fi plasată pe pieţe diferite, unor consumatori diferiţi;

- preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nici o legătură cu valoarea de folosire;

- bunul informaţional nu răspunde “principiului adiţionării”: nu avem nici un interes să avem două exemplare ale aceluiaşi ziar, aceleaşi cărţi, CD, casetă video etc.;

- bunul informaţional este substituibil: putem înlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta; după consum, el rămâne disponibil pentru un alt act de consum: acelaşi ziar poate fi citit de mai multe persoane;

- fixarea preţului la produsele informaţionale este realizată după reguli care diferă clar de cele general admise pentru produsele tip din consumul de masă.

Scoaterea pe piaţă a produselor culturale se realizează prin trei modele de procese de producţie şi de muncă:

A) Editarea de mărfuri culturale.

Marfa culturală se poate distribui “la bucată” şi ţine de o logică editorială, în care se realizează reproducerea unei opere unice într-un număr oarecare de duplicate: cărţi, discuri, pelicule cinematografice, CD-uri, video-casete înregistrate etc. - deoarece conţinutul este fixat pe suport durabil, ele nu se epuizează în actul consumului şi

pot fi stocate în arhive (sau colecţii individuale);- ele beneficiază de o durată de viaţă mare;- pot fi reproduse de mai multe ori şi pot fi plasate în momente diferite pe pieţele unde sunt

cerute;- publicaţiile editoriale mobilizează publicuri mai puţin numeroase, atrag mai puţină

publicitate, se valorizează mai ales prin vânzare la bucată;- datorită caracterului aleatoriu al vânzărilor, producătorii sunt obligaţi să etaleze riscurile, să

compenseze insuccesele prin câteva reuşite;- cea mai mare parte a celor ce intervin în faza de concepere a produsului (autori, interpreţi,

tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi, ci sunt remuneraţi prin sistemul drepturilor de autor şi de reproducere sau prin formule forfetare.

B) Producţia de radio şi televiziune sub formă de flux.

Fluxul cultural distribuie produsele în valuri, succesive şi continue. Această a doua categorie de produse ţine de o logică a fluxului, care se caracterizează prin continuitatea şi amploarea difuzării: ceea ce înseamnă că în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate. Finanţarea culturii de flux poate fi asigurată prin publicitate (presă şi radio-televiziune), de către stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa). Două aspecte trebuie luate aici în considerare:- distribuţia este organizată pe principiul regularităţii (presa scrisă) sau al permanenţei

(audiovizualul); pentru a organiza această regularitate, mediile de flux au pus la punct instrumente specifice (macheta standard, grila de programe) care au funcţia de a regulariza munca producătorului şi de a facilita consumul; pentru că sunt distribuite în fluxuri continue, cu regularitate, aceste produse au un public fidel; audienţa stabilă poate fi uşor vândută celor care vor să plaseze diferite mesaje publicitare;

19


- organizaţiile specializate în fluxuri îşi plasează produsele la intersecţia dintre câmpul culturii şi câmpul informaţional, care se manifestă sub forme diverse: cotidiene de informare, reviste, documentare, emisiuni pentru copii, de varietăţi, cu temă literară sau artistică, educative etc.

Între produsele editoriale şi cele de flux există următoarele deosebiri:- produsele de flux sunt închiriate de către societăţile de exploatare sau de către reţele pentru

una sau mai multe difuzări, mărfurile editate sunt cumpărate definitiv de către consumatori individuali;

- conţinut fixat durabil pe un suport / conţinut efemer;- conţinut discontinuu / conţinut continuu (programe);- duplicate fabricate în serie şi distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu;- finanţare directă (prin cumpărare) / finanţare indirectă (prin veniturile din reclame).

C) Producţia de informaţie scrisă.

Presa împrumută de la fiecare din modele precedente câte ceva. Pe de o parte, publicarea cotidiană a ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile, pe de altă parte, ziarele şi revistele sunt mărfuri, care, deşi se sprijină, uneori decisiv, pe veniturile publicitare, trebuie vândute în mod regulat unor consumatori fideli. Modelul informaţiei scrise este într-o oarecare măsură modelul originar al industriilor informaţionale şi culturale, care s-au format plecând de la el, prin modificarea câtorva trăsături iniţiale. Totuşi, dezvoltarea modelului editorial a fost aproape contemporană cu acest model iniţial, iar modelul fluxului a apărut abia după 1920.

La ora actuală, cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile reguli de funcţionare diferitelor categorii de actori sociali interesaţi să producă în mod industrial produse culturale şi informaţionale. Aceştia, de multe ori, îşi poziţionează produsele la graniţa a două dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Este clar că cele trei modele nu au aceeaşi greutate, dar relaţiile dintre ele evoluează. Există chiar unii experţi care anunţă că dezvoltarea industriilor comunicării va pune capăt, relativ repede, diverităţii actuale: după părerea lor, mai devreme sau mai târziu, diferenţele dintre cinematograf, televiziune, presă, jocuri informatice sau servicii interactive se vor estompa. Fenomenul pare cu atât mai evident cu cât aceste bunuri sunt din ce în ce mai mult distribuite în cadrul unor grupuri multimedia care pun în aplicare strategii comerciale de tip multiprodus.

Modificarea acestor raporturi presupune şi o confruntare între modele. În trecut, industriile culturale abia apărute funcţionau aproape toate în cadrul modelului editorial; industriile informaţiei, reduse la presă, îşi urmau propriul lor model; modelul fluxului era aproape inexistent, cel puţin în afara serviciului public. Modelul fluxului a fost impulsionat puternic după 1985 care marchează apariţia televiziunilor comerciale de masă şi dezvoltarea progresivă a noi canale. El are tendinţa de a deveni model dominant, cel puţin în Europa de Vest.

b. Cererea, producţia şi distribuţia mărfurilor culturale

În acest segment, cererea de produse este extrem de neclară. Cercetările de specialitate sau intuiţiile producătorilor nu pot oferi o configuraţie clară a nevoilor şi aşteptărilor publicului consumator. Gustul şi moda evoluează rapid, timpul pe care oamenii îl consacră relaxării prin consum de produse culturale este o valoare greu de calculat în termeni economici. Unii creatori au găsit “reţete” ale succesului, dar în timp şi acestea se epuizează. Spre deosebire de alte

20


domenii economice, unde cuantumul producţiei poate fi planificat, în industriile culturale, dorinţele, acest mister al consumului, sunt adeseori un mister. Gilles Lipovetsky crede că dorinţa de consum cultural şi curiozitatea trebuie reînnoite în mod constant şi de aceea industriile culturale sunt strâns legate de sistemele de publicitate.

Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula interesul şi curiozitatea publicului, sperând să fixeze sau chiar să amplifice cererea. Se ştie că în sfera consumului de cultură cererea este ne-elastică: bugetul de timp şi de energie de care dispune un om nu este nelimitat; el are nevoie de timp şi pentru transport, muncă, somn, activităţi casnice, alte forme de relaxare etc.

Caracteristici ale producţiei de bunuri culturale, în regim industrial:

- introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implică serializare, standardizare, stereotipie;- descompunerea produsului global în unităţi clare, realizate de grupuri de oameni specializaţi

şi asamblarea lor ulterioară; scopul este mărirea randamentului şi reducerea costurilor de producţie;

- eforturile de rentabilizare ale producătorilor s-au concentrat preponderent asupra segmentului de execuţie, care devine tot mai diferit faţă de cel de concepţie;

- etapizarea şi corelarea într-un sistem tip bandă rulantă a proceselor de creaţie şi de asamblare a ajuns să fie deosebit de riguroasă şi nu o dată birocratică;

- ansamblul celor care sunt implicaţi în industriile culturale şi modul lor de plată sunt foarte eterogene;

Distribuţia reprezintă cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleaşi costuri, indiferent dacă sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Dacă se asigură o bună distribuţie, susţinută de o campanie de promovare reuşită, se asigură amortizarea costurilor de producţie şi se obţine profit.

Finanţarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin următoarele mijloace:- plata directă a actului de consum (cumpărarea la bucată);- abonament;- taxe;- subvenţionarea de către stat sau organizaţii filantropice;- venituri obţinute din reclame, publicitate;- sponsorizarea. Cea mai importantă sursă de finanţare este, în prezent, publicitatea care creează un sistem de corelări:- între amploarea distribuţiei şi cuantumul veniturilor din reclame;- între structura produselor şi a programelor şi locul ori momentul de plasare a mesajelor

publicitare.Pe de altă parte, interesele şi exigenţele celor care plasează mesaje publicitare duc la schimbarea structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc.

Consumul de bunuri culturale este orientat către produse “perisabile”, care îşi epuizează mesajele (şi semnificaţiile) foarte repede şi care trebuie înlocuite cu alte produse, identice sau asemănătoare. Realizarea acestui circuit implică accesul liber la piaţa pe care circulă şi se vinde marfa culturală, adică democratizarea accesului la cultură. Preţul la care se asigură acest acces la bunuri culturale a scăzut mereu, nu mai reprezintă un obstacol pentru cei curioşi sau care simt nevoia de informare şi relaxare.

21


Pe piaţa bunurilor culturale pătrund tot mai mulţi consumatori, de aceea producătorii sunt nevoiţi să-şi conceapă mărfurile în funcţie de cererile cumpărătorilor. Consumul de bunuri culturale şi informaţionale nu se poate dezvolta decât dacă produsele oferite au capacitatea de a răspunde tuturor aşteptărilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe înţelesul tuturor şi de a stârni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, în actul de producţie industrială, valorile culturale sunt simplificate, sunt reduse la scheme accesibile şi sunt ambalate în forme atrăgătoare.

Aceste creaţii culturale încep să fie consumate în mod individual pentru că:- sunt accesibile (ca preţ şi conţinut);- pot fi fixate pe suporturi uşor transportabile;- sunt difuzate la domiciliu.În acest fel dispare comunicarea dintre consumatori şi producători iar scopul consumului cultural nu mai este atât informarea şi educarea cât relaxarea (divertisment şi evaziune). Prin urmare, în actul de consum, latura intelectuală pierde importanţă în favoarea dimensiunii afective.

Cercetările recente arată că puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu este absolută: consumatorul dezvoltă nu numai strategii de întâmpinare şi acceptare, ci şi tehnici de contracarare şi resemnificare.

Inovaţia majoră a ultimilor ani este conectarea la reţele care se află la baza noii perioade de industrializare a culturii şi a informaţiei care a început în anii ’80. Reţelele au o componentă tehnologică dar nu se reduc la aceasta. Ele sunt anasambluri care pot lua forma unor întreprinderi de presă; se manifestă atât ca întreprinderi de presă cât şi ca mijloace de comunicare; în anumite situaţii o reţea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe produse în afara ei.

Între reţele se face următoarea distincţie:a) reţele de conectare;b) reţele de difuzare.

În primul caz, exploatatorul pune la dispoziţia unor diferite organizaţii mijloace tehnice pentru a transfera date şi deci a se organiza în reţea. Astfel, prin închirierea unei linii de telecomunicaţii se organizează o reţea în jurul unui centru server care permite accesul la un anumit număr de bănci de date. În cel de-al doilea caz, exploatatorul este destul de direct implicat în programare şi în difuzarea programelor; reţeaua tehnică, în funcţionarea ei, nu poate fi separată de dezvoltarea unor programe (pagini de videotext, programe de televiziune şi de radio, date ştiinţifice sau financiare etc.). Reţelele de cablu şi sateliţii de teledifuzare directă se încadrează destul de bine în acest al doilea tip. Trebuie introduse de asemenea în categoria reţelelor de difuzare şi reţelele care se organizează plecând de la reţele de conectare, fără a avea în grijă exploatarea lor: centre server pentru bănci de date, reţele de radio FM.

Distincţia dintre cele două tipuri nu este întotdeauna uşor de realizat; unele organizaţii aparţin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu, o societate de exploatare a unei reţele de cablu poate în acelaşi timp să închirieze permanent un canal unei întreprinderi şi să comercializeze prin abonamente vândute publicului programele unor canale de televiziune. Cel mai adesea, difuzorii sunt cei care, prin controlarea punctelor de trecere obligatorii, ajung să ocupe poziţii dominante. Ei au sarcina de a împărţi veniturile între diferiţii deţinători de drepturi: drepturi de autor şi de reproducere deţinute de artişti şi editori, cheltuieli de exploataresau de amortizare a reţelei, sprijin pentru producătorii de programe.

Evoluţia industriilor programelor (culturale şi informaţionale) depinde deci direct de dezvoltarea reţelelor de difuzare; se confirmă ipoteza unei articulări complexe între reţele, industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) şi industriile de programe.

22


Capitolul 5

SOCIETATEA INFORMATIEI SI CONSTRUIREA SIMBOLICĂ A EVENIMENTELOR

Viaţa socială se informatizează într-un ritm extrem de rapid. Informatizarea îşi face simţită prezenţa în toate domeniile sociale şi se implică în procesul de cunoaştere. Prin urmare, teoria comunicării îşi extinde domeniul. Extensia priveşte, în primul rând, canalele de informaţie ş isuportul informaţional. Cu câtva timp în urmă, obiectul de studiu al ştiinţei comunicării se limita la carte, ziare, radio sau televiziune; dezvoltarea tehnologică a introdus în câmpul cercetării alte modalităţi de comunicare (transmisiunile prin satelit, băncile de date, ISDN) şi alte suporturi informaţionale (banda sau discul video, discheta, CD, CD-ROM etc.). Extensia studiului este dictată şi de lărgirea considerabilă a publicului, de înmulţirea categoriilor de consumatori ai informaţiei. Ştiinţa comunicării se ocupa de “marele public” şi de procesele de manipulare la care era supusă masa consumatorilor de informaţie. Mai nou, domeniul comunicării cuprinde nu numai cititorii de ziare, ascultătorii sau telespectatorii, ci şi consumatorii altor categorii de informaţie (informaţia practică, cea profesională, informaţia organizaţională sau băncile de date).

Abordarea modernă a proceselor de comunicare reprezintă un studiu detaliat al ofertei informaţionale pentru diversele categorii de public (“marele public” sau publicul restrâns de specialişti sau profesionişti). Schimbarea au produs-o mai ales informatica şi tehnologia calculatoarelor, sub influenţa cărora apar alte discipline şi subdiscipline, nu numai în ştiinţa comunicării, cum sunt informatica medicală, informatica managerială, cea juridică etc.

Teoria informaţiei poate avea un rol important în pregătirea şi modelarea deciziilor, instituţionale şi individuale. Deciziile se bazează pe informaţiile disponibile şi pe modul lor de prelucrare. Informaticienii nu se interesează de orice tip de decizie, atenţia lor se îndreaptă spre deciziile dificile sau unice în felul lor. Deciziile sunt luate pe baza informaţiilor disponibile. Disponibilul informaţional poate fi abordat din diverse puncte de vedere, domină însă perspective care se axează pe valoarea informaţiei disponibile pentru cristalizarea deciziei. Evaluarea informaţiei din unghiul deciziilor ţine seama de influenţa modalităţilor de interpretare, arhivare sau prezentare a datelor. Preocupările principale sunt: cum trebuie acumulată informaţia, sortată, păstrată şi prezentată pentru a fi de maximă utilitate în luarea deciziei? Aici se realizează o complementaritate între teoria informaţiei şi tehnologia calculatoarelor: teoria informaţiei poate indica care sunt informaţiile necesare unui proces de decizie, tehnologia calculatoarelor stabileşte care sunt posibilităţile de înregistrare coerentă a datelor despre realitatea brută.

Sociologia acţionistă refuză interpretarea mecanicistă a influenţei mijloacelor de comunicare asupra societăţii sau asupra membrilor săi şi aplică comunicarea la o relaţie socială, aceea a unui actor raportat la alt actor, fiecare trebuind să interpreteze comportamentele celuilalt şi să acţioneze pe baza acestei interpretări. Se face diferenţierea între activităţile de comunicare prin luarea în considerare a:1. obiectivelor pe care şi le propun;

23


2. mijloacelor pe care le folosesc;3. formelor pe care le îmbracă.

Societatea se analizează, astăzi, în termeni de schimburi de mesaje. Mesajele sunt considerate ca miza pertractărilor şi ajustărilor reciproce ale emiţătorilor şi receptorilor, ale “comunicării” lor considerate deopotrivă activitate – comunicatio, schimb – comunicare şi rezultat posibil al acestei activităţi – comunitas.

Psihologia socială înţelege comunicarea ca un effort de co-împărtăşire a reprezentărilor sociale, ca fenomen de co-construcţie socială. A comunica înseamnă acţiune în comun, fie că se manifestă în plan interpersonal, fie în cel grupal sau public.

R. Ghiglione, cu modelul numit “contractul comunicativ”, are în vedere următoarele aspecte:

- subiecţii care comunică;- strategiile discursive potenţiale şi în act;- gestiunea schimburilor interlocutorii;- efectul mesajelor asupra comportamentelor şi reprezentărilor interlocutorii.Noua paradigmă a comunicării se înscrie în următorii parametrii:- a comunica înseamnă a construi împreună, într-un sistem care are propriile structuri

formale şi acţionale;- omul care comunică este un constructor al realităţii, nu doar o oglindă care reflectă

realitatea;- spaţiul co-interlocutoriu nu este neutru şi omogen, este un joc de permanente ajustări

şi glisări semantice;- procesul discursiv este ceva construit şi nu ceva dat, pentru că el vehiculează mai

degrabă aspectele activităţilor cognitive de moment ale interlocutorilor decît elemente prefixate într-o schemă enunţiativă;

- ca subiecţi comunicatori suntem determinaţi de structura semnelor pe care le folosim;- sistemele de semne verbale, paraverbale şi non-verbale de care omul dispune sunt

selectate şi orientate de miza pe care o impune interlocuţiunea;- ca locutor, subiectul uman este un actor capabil să acţioneze asupra şi nu doar să fie

în;- orice comunicare este, de fapt, co-construcţia unui univers de semnificaţii,

permanent negociabile.În elaborarea structurilor de semnificaţii, reprezentarea este principalul element al schimbului informaţional. Teoria reprezentărilor sociale şi teoria comunicării au în comun maniera de a construi: prin interacţiune co-construcţie. Reprezentările sociale constituie o modalitate particulară de cunoaştere, proprie simţului comun, şi rezidă în caracterul social al proceselor care o produc. Ele se referă la ansamblul cunoştinţelor, credinţelor, opiniilor, împărtăşite de un grup faţă de un obiect social dat. Reprezentările sociale întreţin cu obiectul social:

- raporturi de simbolizare – adică ţin locul acestuia;- raporturi de interpretare – îi conferă semnificaţii.

Construcţia mentală a obiectului este rezultatul unui proces mental care presupune simbolizări şi semnificări. Subiectul re-construieşte realul cu care este confruntat procedând ca o adevărată “modelare mentală” a obiectului. Informaţiile oferite de obiect sunt categorizate, transformate, amendate pentru ca, în final, să dea o semnificaţie concretă realităţii. Re-construirea realităţii este socialmente marcată din următoarele motive:

- subiectul nu se manifestă independent de câmpul social în care se inserează;- o reprezentare este rezultatul unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice, în

centrul cărora se află obiectul;

24


- comunicarea internă a grupului – antrenând modele, credinţe, valori – canalizează, modofică şi orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor;

- o reprezentare este, cel mai adesea, generată colectiv, este împărtăşită de indivizii din grup şi constituie marca specifică a grupului.

Funcţia de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive complementare:A) Obiectivarea;B) Ancorarea.

A) Este un proces care simplifică informaţiile relative la obiect, concretizează noţiunile realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte, le rezumă după o logică internă specifică grupului. Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma un nucleu figurativ. Acesta conţine elemente ce formează un ansamblu coerent şi imaginat, transformând abstractul în concret. Din acest moment elementul concret devine evident şi este integrat într-o realitate a simţului comun. Procesul este important deoarece numai în măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată pentru a se înscrie în logica şi coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup şi deci comunicabilă (sau utilă).

B) Se referă la implementarea socială a reprezentării – construcţia reprezentării unui obiect va face apel la credinţe, valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul grupului. În felul acesta ceva ce a fost străin devine familiar grupului; obiectul respectiv este integrat într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau, generalizând, ale societăţii.

Prin urmare, ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi care, deci, este împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup. Câteva elemente caracteristice ale reprezentării sociale se desprind din următoarele

definiţii:- reprezentarea socială este un sistem de valori, de noţiuni şi practici relative la obiecte,

aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit stabilirea cadrului de viaţă al indivizilor şi grupurilor şi constituie un instrument de orientare a percepţiei situaţiei şi de elaborare a răspunsurilor;

- reprezentările sociale sunt modalităţi de a gândi practic, orientate către comunicarea, înţelegerea şi stăpânirea mediului social, material şi ideal;

- reprezentările sociale au două aspecte: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei ce-i corespunde; fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens o imagine; reprezentările sunt o formă particulară de gândire simbolică;

- reprezentarea socială este un proces de elaborare perceptivă şi mentală a realităţii ce transformă obiectele sociale (persoane, contexte, situaţii) în categorii simbolice (valori, credinţe, ideologii) şi le conferă un statut cognitiv, permiţând înţelegerea aspectelor vieţii obişnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interacţiunilor sociale;

- reprezentările sociale sunt luări de poziţie legate de inserţiile specifice într-un ansamblu de raporturi sociale; luările de poziţie se realizează prin raporturi de comunicare şi privesc orice obiect al cunoaşterii ca având o importanţă în raporturile stabilite cu agenţii sociali.

Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii:- 1. Dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării – datorită complexităţii

obiectului social, a barierelor sociale şi culturale, indivizii nu pot accede la informaţiile utile necesare cunoaşterii obiectului, ceea ce va genera transmiterea indirectă a cunoştinţelor şi deci apariţia a numeroase distorsiuni;

25


- 2. Poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării – aceasta va conduce la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului, fenomen numit focalizare şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului;

- 3. Necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri coerente în legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin.

În timpul acţiunii sau al conversaţiei individul poate să-şi stabilizeze universul de cunoştinţe referitor la obiect. Între producţiile sociale şi construcţiile individuale există relaţii complexe, relaţii ce pot fi surprinse în conceptul de imaginar social.

Denise Jodelet consideră reprezentările sociale un produs şi proces al unei elaborări psihologice şi sociale a realului, iar Levy încearcă să explice articularea dimensiunii ideologice cu cea psihică. Termenul ideologie desemnează sistemele de idei, ansamblurile de credinţe, de doctrine proprii unei epoci, unei clase date, iar termenul ideologic presupune o dimensiune de analiză a funcţionării sociale. Ideologicul este numele sistemului de raporturi între un discurs şi condiţiile sociale de producere. El funcţionează ca un sistem de control al grupului şi ca autoritate morală, dă coerenţă grupului şi permite instituţionalizarea puterilor.

Reprezentarea socială se articulează pe o componentă psihică individuală. Acceptarea unor legi şi norme de funcţionare socială stabileşte legături între toţi cei care practică interiorizarea acestor norme. Aceste legături formează reţelele unor identităţi colective.

Activitatea psihică presupune trei moduri de funcţionare şi trei procese de metabolizare:- procesul originar;- procesul primar;- procesul secundar.

În urma acestor procese rezultă următoarele reprezentări:- reprezentarea pictografică;- reprezentarea fantasmatică;- reprezentarea ideatică.

Individul se identifică cu idealurile şi proiectele colective, ceea ce îi conferă autonomie faţă de propriile pulsiuni şi fantasme. El se socializează într-o identitate colectivă, în care identitatea lui individuală rămâne distinctă. Ideologia permite subiectului să-şi însuşească discursul colectiv şi să se angajeze afectiv în jocul introiecţiilor şi al proiecţiilor colective, ceea ce îi conferă acestuia certitudine, fundament. Reprezentarea este spaţiul unui raport, în parte idealizant, în parte conflictual, între o realitate şi un subiect.

Ansamblul social este un sistem în care societatea primeşte şi produce legitimitate; el presupune o dimensiune ideologică şi o dimensiune imaginară.

Imaginarul social marchează reuniunea dintre componenta ideologică şi uzajele imaginare ale individului.

Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală, care fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienţele individului în societate, la valori şi modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective. Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului, el însuşi purtător de reprezentări, dar şi factor de influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale, deoarece angajează procese de interacţiune socială, influenţă, consens, disensiune şi polemică. Ea contribuie la formarea de reprezentări pertinente pentru viaţa practică, alături de puterea performativă a cuvintelor şi a discursurilor punând forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii, comune sau împărtăşite. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului public, întreţin atenţia pentru un subiect, o temă, un mod de gândire, propagă viziuni bine organizate asupra lumii, credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului, instituie relaţii antagonice faţă de concepţii alternative.

26


Mass-media vehiculează reprezentări, mituri şi stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de sensuri, fără de care nici o colectivitate nu poate coopera. Sistemele de comunicare mediatice acţionează asupra conduitei prin difuzare, propagare şi propagandă. Difuzarea este raportată la formarea opiniilor prin transmiterea de informaţii, propagarea la aceea a atitudinilor prin propagarea unor credinţe, valori şi propaganda la stereotipuri – miza sa fiind opoziţia dintre adevăr şi fals.

Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context:a) contextul discursiv se referă la natura condiţiilor de producere a disursului, ca punct de

plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentări;b) contextul social include contextul ideologic şi locul ocupat de individ sau grup în sistemul

social.

27


CAPITOLUL 6

În societatea româneascã, după 1989, îşi face din ce în ce mai simţitã prezenţa un fenomen social şi comunicaţional nou: publicitatea. Generatã de trecerea la o economie concurenţialã, publicitatea face la noi primii paşi fiind, precum economia care o genereazã, în plin proces de structurare.

Primul spot publicitar transmis de Televiziunea românã cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din 1990, a evidenţiat prin impactul sãu cã societatea noastrã recepteazã publicitatea ca un fenomen cu adevãrat nou, judecând dupã faptul cã sloganul firmei Addidas ( "Se mişcã natural") a devenit pentru câteva luni subiectul a numeroase glume, caricaturi sau parodii ce au împânzit mass-media. Aceastã reacţie oarecum inadecvatã se datoreazã faptului cã sistemul totalitar comunist, prin economia planificatã şi condusã de la centru, a suprimat publicitatea ca şi practicã economicã şi comunicaţionalã. Singurele reclame permise erau cele ale unor instituţii naţionale (CEC, ADAS, sau Loto-pronosport) ce apãreau sporadic în mass-media sau pe publicitatea exterioarã din oraşe, dar rămânând aceleaşi timp de 10-20 de ani, nefiind reînnoite, aceste mesaje îşi pierduserã orice forţã de impact. Fondurile pentru publicitate din bugetul întreprinderilor mari era un mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile publicitare fiind un tip de reportaje în care nu se fãcea publicitate produselor sau serviciilor furnizate de întreprinderea respectivã, ci erau popularizate valori şi atitudini dezirabile, fiind astfel un mijloc de propagandã politicã pe care sistemul îl fãcea pe cheltuiala întreprinderilor. În noile condiţii social politice, şi la noi televiziunea acordã de la o zi la alta un spaţiu crescând spoturilor publicitare, presa scrisã îşi mãreşte spaţiul tipografic rezervat acestui gen de activitate, iar spaţiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele publicitare.

Prezenţã vie a peisajului comunicaţional contemporan, publicitatea îşi are publifilii1 care afirmã despre ea cã este "floarea vieţii contemporane" (Blaise Cendrars)2 dar şi publifobii care o resping în termenii manipulãrii.

Televiziunea şi publicitatea. Publicitatea a fost cea care a făcut posibilă şi în România naşterea unei veritabile concurenţe şi o alternativă la televiziunea naţională. Deşi piaţa publicitară a fost îngrădită de inexistenţa unui cadru legislativ stimulativ totuşi companiile private mari de televiziune reuşesc să supravieţuiască şi chiar să prospere. Românii au cunoscut în reclama televizată un fenomen cultural nou pe care-l apreciază atât ca fenomen estetic, cât şi ca mijloc de informare asupra ofertei. Dacă în testarea acordului pentru afirmaţia “Reclamele sunt necesare pentru a obţine diverse informaţii despre produse sau servicii” 89 % din eşantionul de telespectatori s-a declarat De acord (8 % împotrivă şi 3% NS/NR), pentru afirmaţia “Întreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este enervantă” gradul de acord a fost de 56 %. Ambiguitatea raportării la reclame se poate observa şi din testarea altor afirmaţii:

1 N. Coste-Cerdan, A. Le Diberder, Televiziunea, Humanitas, Bucureşti, 1990, p. 86-107.2 Publicité et société, Dossier constitué par Souchier, E., et Brauciard, L., Problemes politiques et Sociaux, Paris, La Documentation Française, no. 569, 16 octobre 1987.

CRITICA PUBLICITĂŢII ŞI CULTURII DE MASĂ

28


Afirmaţia De acord %

Nu sunt de acord%

NS/NR

%Cele mai multe reclame sunt interesante 63 31 6Nu mă interesează dacă o emisiune este întreruptă pentru difuzarea reclamelor

45 49 6

Cele mai multe reclame sunt inutile pentru cumpărători

36 54 10

Cele mai multe reclame sunt plictisitoare 43 51 6Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA3

Testarea directă a comportamentelor asociate comportamentului de receptarea reclamei a pus în evidenţă comportamente de respingere şi un nivel ridicat de zapping pe care-l face posibilă înzestrarea cu telecomandă a telespectatorilor. În oraşe, peste 50 % din gospodării sunt înzestrate cu un televizor cu telecomandă (în Cluj-Napoca 71,9, Oradea 72,7%). La întrebarea “Ce faceţi în timpul difuzării reclamelor de televiziune”? telespectatorii clujeni răspund:

- 32 % Urmăresc clipurile publicitare cu atenţie- 32 % Nu sunt atent, aştept termine publicitatea pentru a viziona programul obişnuit- 28 % Trec pe alt canal- 8 % Altceva

Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA4

O cercetare realizată pe un eşantion naţional în 1996 în ceea ce priveşte comportamentul faţă de reclama radio releva un comportament destul de conformist:

ACTIVITĂŢI ÎN TIMPUL PAUZELOR DE PUBLICITATE- 43,5 % - nu-mi modific comportamentul- 38,8 % - ascult cu mare atenţie- 4,6 % - întrerup ascultarea- 5,3 % - reduc volumul - 2,9 % - comut pe alt post- 1,6 % - altceva

Sursa METRO MEDIA TRANSILVANIA5

Se pare însă că publicul de radio pare mai disciplinat şi mai puţin selectiv din două motive, care nu pledează neapărat pentru forţa publicităţii audio: raritatea unei telecomande pentru aparatura de radiorecepţie şi ascultarea pasivă, ascultarea de fundal care implică mai puţin pe cel care ascultă.

În 1996, întrebaţi dacă au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii radio 38% români au răspuns afirmativ, 58,4% negativ. Evoluţia este însă spre o autonomizare a comportamentelor de cumpărare şi spre o proliferare a formelor de publicitate şi promovare. Datorită acestor factori într-o cercetare efectuată pe piaţa media din Cluj-Napoca, în decembrie 1997, doar 12,8 % din subiecţii au indicat că au dezvoltat comportamente de cumpărare în urma

3 Barometrul audienţei posturilor de televiziune în Cluj-Napoca, iunie 19974 ibidem5 Barometrul audienţei radio, iulie – august 1996, eşantion naţional 5796 subiecţi.

29


reclamei radio dar 60% au recunoscut că au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii TV6.

Acest lucru se reflectă şi în bugetele pe care televiziunile le realizează din publicitate. În luna decembrie 19977, lună în care se încasează cele mai mari sume din publicitate, PRO TV a vândut 130.995 de secunde prin difuzarea a 6.805 spoturi, obţinând 6.933.885 $. ANTENA 1 s-a plasat pe locul al doilea cu 92.050 secunde de publicitate vândute şi o sumă încasată de 2.350.548 $, TVR 1 24.130 de secunde cu 1.854.021 dolari situându-se mult sub posibilităţi şi indicatorii de audienţă calitativi şi cantitativi, evidenţiind încă odată că este o întreprindere media fără management.

ANALIZELE (DEVENITE) CLASICE ALE PUBLICITĂŢII. Dincolo de aprobare sau respingere, publicitatea este abordatã şi explicatã din cel puţin trei perspective, fiecare perspectivã generând şi o anumitã atitudine faţã de acest fenomen socio-comunicaţional.

Persuasiune clandestinã. Din aceastã perspectivã, al cãrei principal promotor teoretic este V.Packard prin cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestinã, publicitatea este criticatã şi respinsã prin prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul cã publicitatea este o formã de manipulare şi nimeni nu deţine dreptul de a manipula personalitatea umanã. Ea nu manipuleazã doar în formele sale acute ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestinã.8 Lucrarea lui V. Packard prezintã o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor, el fiind printre primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale şi propaganda politicã.

În timp ce unii din specialiştii în publicitate suntconştienţi de implicaţiile etice ale acţiunii lor, alţii gândesc cã tot ceea ce creşte producţia naţionalã este automat bun pentru America, iar America se menţine în poziţia sa fruntaşã din ierarhia economicã mondialã tocmai "graţie creării sistematice de insatisfacţie".9 Alţi agenţi de publicitate cred cã publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamã încât psihismul şi comportamentul sãu nu mai poate fi influenţat prin intruziuni şi atacuri exterioare, observã V. Packard, de aceea pentru a depãşi neîncrederea noastrã conştientã s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului. Indubitabil, chiar şi adepţii acestei poziţii recunosc cã publicitatea a produs şi rezultate socialmente constructive, dacã ar fi sã luãm în calcul mãcar faptul cã specialiştii în publicitate au renunţat la exagerãrile lor de altã datã pentru a ţine cont, din ce în ce mai mult, de dorinţele şi nevoile noastre. Însã dincolo de acestea se ridicã, scrie V. Packard, întrebarea tulburãtoare privind "genul de societate pe care ei încearcã sã-l construiascã pentru noi".10

Pentru inconsecvenţele morale de fond ale publicitãţii sunt atacate psihologia şi sociologia care, direct sau indirect, ar fi rãspunzãtoare de aceastã manipulare, cãci dacã sociologii trecutului erau interesaţi de comportamentele iraţionale ale conduitei umane pentru a determina o conduitã mai raţionalã, acum ei studiazã comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate de agenţii de publicitate pentru a manipula consumatorii. Este evident cã aceastã criticã nu

6 Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol.1, An I, decembrie 1996, eşantion panel de 1200 de subiecţi7 Barbu, P.Televiziunile şi-au făcut plinul în decembrie, Capital, Anul 6, Nr. 6/12 febr. 1998. În articol este citată o monitorizare CURS.8 Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1958, p. 234-244.

9 Ibidem, p. 234.10 Ibidem, p. 235.

30


rezistã deoarece porneşte de la un aspect particular, extrapolând ilegitim asupra domeniilor complexe ale unor discipline care doar accidental suntimplicate în acest fenomen.

Aceastã perspectivã, bazatã pe un filon de argumentare eticã, se asociazã de multe ori cu alta, venind dinspre economie sau filosofie, conform cãreia publicitatea este o comunicaţie - mijloc, o formã tipicã de dominaţie birocraticã modernã. Miezul acestei teorii este ideea cã publicitatea derivã din logica societãţilor moderne, ea lãrgind sfera raţionalizatoare a puterii ce se traduce prin extensia organizãrii birocratice moderne. Acest mecanism are deja o explicaţie clasicã prin ceea ce Galbraith numea "filiera inversatã".11 Autonomia consumatorului este eclipsatã în beneficiul unei condiţionãri a cererii, orchestratã prin aparate tehnostructurale. Puterea birocraticã reuşeşte sã planifice nu numai oferta, dar şi cererea, publicitatea creând nevoi adaptate la ofertã. Reuşind crearea unei pieţe programate, societatea în ansamblul sãu devine un sistem circular, fãrã exterioritate şi hazard. Prin aceastã modelare a nevoilor şi aspiraţiilor, publicitatea nu face decât sã desăvârşească o societate de esenţã totalitarã.12 Adepţii acestei poziţii ajung la concluzia cã publicitatea merge în complicitate cu un totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere şi pluripartidismul.13 În acelaşi registru de argumentare se susţine cã, propagând absurditãţi, publicitatea "anihileazã conştiinţa şi formeazã, fãrã mare greutate, structurile ei proprii în conştiinţa individului, prea înspăimântat, prea credul sau prea copilãros, pentru a-şi dori sã dea un rãspuns lumii înconjurătoare"14 sau cã "manipularea prin publicitate, propaganda provoacã docilitate, înclinaţia spre facil şi face omul apt de reacţii neprevãzute".15

Din perspectiva luptei între sistemele sociale, propaganda din ţãrile socialiste considera cã publicitatea propagatã prin mijloace transnaţionale ar glorifica indirect capitalismul dezvoltat. Mai mult decât atât ea era consideratã ca un "opium traumatizant pentru populaţiile nevoiaşe, cãrora le trezeşte sentimentul frustrãrii, le inoculeazã inerţia, resemnarea în faţa destinului", fiind prin aceasta o "agresiune ideologicã împotriva ţãrilor în curs de dezvoltare".16

Acest mod critic de gândire ce leagã publicitatea de logica totalitarã, pãcãtuieşte în primul rând prin punerea în analogie a douã grade de mãrime diferite. Publicitatea nu are nimic comun cu resorbţia societãţii civile şi proiectul nelimitat al puterii politice de a schimba omul şi chiar a-l reconstrui parte cu parte. Instituţiile totalitare "gândesc" în locul indivizilor, încearcã sã orchestreze din exterior detaliile cele mai intime ale comportamentelor. Publicitatea foloseşte comunicaţia acolo unde totalitarismul uzeazã de coerciţie, seducţia în loc de rigiditatea regulamentarã, divertismentul ludic în loc de dresajul mecanic. Ea deschide un larg spaţiu de indeterminare, ea lasã indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã, pe când logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor.17 Forţa publicitãţii este considerabilã dar puterea ei este statisticã, nu mecanicã, ea exercitându-se asupra întregului, nu asupra individului, ea fiind o "stohasticã a simulãrii".18 Dupã cum scria H. Arendt, totalitarismul gãseşte resortul sãu în credinţa fantasmagoricã dupã care totul este posibil,

11 A se vedea: Galbraith, J.K., Le Nouvel Etat industrial, Paris, Gallimard, 1968, p. 205-225, sau J.K. Galbraith, Ştiinţa economicã şi interesul public, Ed. Politicã, Bucureşti, 1982, p. 182-187.12 Aceastã idee se regãseşte şi la H. Marcuse.13 Castoriadis, C., Domaines de l'homme, cf. Publicité et société, p. 7.14 Frye, N., La culture face au media, tradus din englezã de F. Rinflet, Printed in France, Maison Mame, 1962, p. 26-27.15 Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Ed, Politicã, Bucureşti, 1982, p. 194.16 Aiftincã, M., Babilonul informaţiei, Ed. Politicã. Bucureşti, 1987, p. 180-182.17 Lipovetsky, G., Le pub soit ses griffes, În Publicité et société, p. 6-8.18 Ibidem, p.7

31


proiectul sãu este de a "transforma natura umanã însãşi"19, societatea şi omul devenind câmpuri experimentale, materie inertã şi moale, modelabilã de puterea nelimitatã a statului. Prin ţelul ei, publicitatea are un proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar, ea nu încearcã sã schimbe omul ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja.

Factor de democraţie. Argumentul acestei teze se identificã în mare mãsurã cu contraargumentele la teza

precedentã, menţionate mai sus, pentru cã ea s-a cristalizat în contradicţie cu aceasta. Tezã la modã, ea este derivatã din realitatea şi logica expansivã a publicitãţii, pe care o considerã ca o comunicaţie socialmente legitimatã20 prin faptul cã accede la consacrarea artisticã datoritã componenţei sale creative. Un alt argument de legitimitate este considerat faptul cã partidele politice şi mai ales statul ( din 1986, statul francez fiind considerat cel mai important "annonceur") se folosesc de ea, dezvoltându-se tot mai mult o "publicitate de serviciu public şi interes general": semnalizare rutierã, slujbe, economie de energie, protecţia pensionarilor, asistenţa pentru handicapaţi, etc. Publicitatea nu este propagandã, se afirmã de cãtre sociologii ce împãrtãşesc aceastã opinie, cãci odatã cu publicitatea, comunicarea adoptã un profil original, recurgând la forma-modã plasatã în zodia superficialului şi seducţiei frivole, ceea ce o situeazã la antipodul logicii totalitare, la antipodul controlului total care îl atribuim cu uşurinţã formelor nesãbuite ale raţiunii comerciale şi politice21. Se poate face şi aici urmãtoarea obiecţie: publicitatea şi-a depãşit sfera de acţiune specificã, cea a consumaţiei, extinzându-se în domeniul politic şi în alte domenii. Acest lucru este indubitabil dar considerãm cã asta nu schimbã cu nimic esenţa fenomenului, în plus, nu trebuie sã uitãm cã aceste încãlcãri de graniţe au dus şi la luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea şi la modificarea unor comportamente deviante: alcoolism, droguri, viteza pe şosea, procreaţie, etc. De la reorientarea unor atitudini morale şi existenţiale şi până la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totuşi un drum foarte lung. Atunci când se pun în slujba difuzãrii unor norme sau idealuri ele nu sunt conforme cu exigenţe ideologice noi, ci sunt în realitate acceptate de toţi dar insuficient practicate.

Paradoxul publicitãţii: este decisivã pentru agenţii economici, fãrã consecinţe majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are acţiune eficace decât asupra auxiliarului şi indiferentului, ea nu este decât o putere de suprafaţã.

Aceastã tezã ce considerã publicitatea un factor de democraţie mai mult argumenteazã de ce nu este subsumabilã logicii totalitare decât explicã acţiunea şi virtuţile democratice ale publicitãţii.

Perspectiva comunicaţionalã.

Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabilã, ca şi întreaga comunicare de masã, din multiple unghiuri: canale şi suporturi, limbaj, relaţia medium-mesaj, receptare, câmpuri informaţionale etc. Nu acesta este însã scopul demersului nostru, ci reliefarea câtorva aspecte care particularizeazã acest gen de comunicare. Astfel în opinia unui autor român se poate face o delimitare între gnosi-informaţie sau informaţie-cunoaştere şi socio-informaţie, ultima

19 Ibidem, p.720 Ibidem, p.821 Ibidem, p.8.

32


fiind cea care "înglobeazã acea clasã de informaţii şi acele structuri comunicaţionale rezultate din manifestãrile comunitare ale sistemului de relaţii"22. Acelaşi autor deosebeşte 12 clase de socio-informaţie printre care şi cea a "informaţiei evenimenţiale, noutãţilor şi publicitãţii"23. În realitate, aceastã disjuncţie este artificialã, greu de fãcut, cele douã concepte fiind insuficient precizate pentru a fi operaţionale. La fel de inconsistent pare a fi şi punctul de vedere al celor care gãsesc trei categorii principale de conţinuturi ale mesajelor comunicãrii, acestea fiind: comunicarea informativã, realizatã prin ştiri şi noutãţi despre evenimente; reclama şi publicitatea (comunicarea informativã dar cu scop comercial) şi comunicarea semanticã (ştiinţificã, tehnicã, politicã, economicã, filosoficã, culturalã etc.)24.

Mult mai justificatã este, în opinia noastrã, aprecierea celor care, pe urmele teoriei funcţionaliste a lui Merton, integreazã printre multiplele funcţii ale comunicãrii de masã şi funcţia publicitarã, ea vizând efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de masã.25 Din pãcate, aceastã funcţie era valorizatã negativ de cãtre cercetãtorii marxişti, care recunoşteau pentru societatea socialistã doar trei funcţii ale comunicãrii de masã: informativã, formativ-instructivã şi de divertisment, toate subordonate funcţiei de integrare a individului în societate şi de identificare a sa cu scopurile pe care societatea socialistã i le propune26.

Comunicarea publicitarã este abordatã şi din perspectiva structural-lingvisticã, analizele semiologice mergând însã mai ales pe linia descrierii şi analizei intrinsece a mesajului, considerat ca purtând în sine sensul, semnificând prin el însuşi. Acest tip de analizã poate evidenţia semnificaţiile intenţionale ale mesajului publicitar însã analiza rămâne incompletã pentru cã se face abstracţie de contextul social şi cultural în care are loc comunicarea. Contextul este foarte important în acest caz, comunicarea publicitarã am putea-o defini chiar ca şi comunicare contextualã prin excelenţã. La fel de important este şi elementul receptor al mesajului care nu doar decodificã un mesaj, ci instituie propriile-i semnificaţii. Dintre analizele semiologice ale mesajului publicitar deosebit de interesante sunt cele ale lui R. Barthes şi G. Peninou asupra imaginii publicitare.27 Interesantã din aceastã perspectivã, dar susceptibilã de aceleaşi limite, este şi analiza lui R. Lindekens asupra discursului publicitar privind producerea semnificaţiei persuasive comerciale, prin asimilarea unor conţinuturi iniţiale asemantice28.

Din punct de vedere organizaţional, un Raport al comisiei internaţionale pentru studiul problemelor comunicãrii, deşi ia în calcul publicitatea ca şi unul din cele mai importante sectoare ale industriei comunicãrii, nu integreazã lucrãtorii din domeniul publicitãţii într-o tipologie destul de largã a lucrãtorilor din domeniul informaţiei.29

O perspectivã comunicaţionalã diametral opusã celor analizate până aici este cea care neagã comunicãrii publicitare însãşi existenţa mesajului şi "operarea veritabilã cu sens", ceea ce-i pune sub semnul îndoielii chiar statutul de comunicare.

22 Caravia, P., Dimensiuni sociale ale informaţiei. Aspecte ale politicii informaţionale în România, în Buletin UNESCO, nr. 2-3, 1972.23 Ibidem, p. 38

24 Stoiciu, G., Orientãri operaţionale în cercetarea comunicãrii de masã, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, Bucureşti, 1981, p. 137.25 Ibidem, p. 158-159.26 A se vedea Câmpeanu, P., Radio, televiziune, public, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã, 1972, p. 175; Drãgan, I.,Propaganda politicã, în Viitorul social, nr. 4, 1974; Tãnase, Al., Culturã şi umanism, Iaşi, Ed. Junimea, 1972 etc.27 Stoiciu, G., op. cit. p. 34-35.28Lindekers, R., Semiotica discursului publicitar, în Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporanã, Bucureşti, Ed. Politicã, 1985, p. 267-186.29 Mai multe voci, o singurã lume, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, 1981. p. 126-128, şi 262.

33


Paradoxal, dar ea rămâne un mijloc de comunicare, aratã J. Baudrillard, promotorul acestei opinii, comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie. În cadrele aceleaşi logici, publicitatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectivã, ea jucând doar rolul de operator de vizibilitate, în crearea de efecte speciale30. Într-o altã lucrare, acelaşi autor defineşte întreaga comunicare de masã printr-o "sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi codului, prin producerea sistematicã de mesaje, nu pornind de la lume ci pornind de la medium-ul însuşi".31 În aceastã viziune de esenţã macluhanistã, publicitatea este regina pseudoevenimentului, ea preia obiectul, îi eliminã caracteristicile obiective şi construieşte ca model, ca fapt divers spectacular, de aceea, pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului. Procedând aşa, vom depãşi veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii, ea fiind în afara adevãrului şi falsului. Sunt false alternativele posibile: publicitatea minte sau spune adevãrul - noteazã J. Baudrillard, pentru cã arta publicitarã constã tocmai în a inventa expozee care nu sunt nici adevãrate nici false. Ca toate miturile, publicitatea nu are referent real, ea se fundeazã pe un alt tip de verificare - cea a cuvântului care se realizeazã prin proferarea sa - selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment care va deveni evenimentul real al vieţii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu.32

Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu care, împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de mijloace poetice. Ca şi poezia, ea exploateazã conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecãrui individ. Efectul simbolic al anunţului este produsul unei colaborãri între autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de cuvinte şi imagini capabile sã trezeascã lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã, de rezonanţã şi analogii care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.33

În general perspectiva comunicaţionalã clasicã, rămâne limitatã, chiar dacã aduce multe contribuţii la explicarea mecanismelor comunicãrii publicitare. Plasându-se doar în domeniul mesajului sau al receptorului, neglijând contextele culturale şi economice, perspectiva comunicaţionalã poate da doar o explicaţie de relevanţã limitatã.

O publicitate specialã: marketingul politic

În ultimele decenii s-a dezvoltat o formã de publicitate în domeniul politic, consideratã de unii ca o pervertire a comunicãrii de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce în ce mai mult orchestrate de cunoscuţi agenţi de publicitate şi specialişti în mass-media, se aplicã metodele cercetãrii motivaţionale la elaborarea discursurilor politice. Publicitatea şi-a descoperit un nou domeniu de acţiune, cel al politicii. Agresivitatea şi brutalitatea convertirii ideologice prin propagandã începe sã fie înlocuitã cu o formã comercialã: marketingul politic, ce are în centrul sãu crearea unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizatã prin simplitate, sinceritate şi intimism. Toate acestea sunt menite sã-l seducã pe alegãtor, pentru a suscita, dincolo de mobiluri iraţionale, un fenomen de atracţie emoţionalã.34 Scena politicã încearcã o

30Younan, S., Totalement obscène et totalement seduisante, entretien avec Jean Baudrillard, in Publicité et société.31Baudrillard, J., La société de consomation, Ed. Folio, Paris, 1989, p. 196.32 Ibidem, p 198.33Bourdieu, P., Un placement de père de famille, "Actes de la recherches", 81/82, mars, 1990, p. 9.34 Lipovetsky, G.,op. cit. în Publicité et société.

34


detaşare de emfatic şi distant, omul politic este înfãţişat în sânul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizeazã show-uri la care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat prin "apeal publicitar", simbolistica grea şi imaginea gravã fiind înlocuite cu zâmbetul şi dezinvoltura. Sloganele uzeazã tot mai mult de tonalitatea afectivã, emoţionalã ("Forţa liniştitã" - sloganul lui Mitterand sau "Un om pentru liniştea noastrã" - sloganul electoral al lui Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încaseazã facturi din ce în ce mai importante pentru campaniile electorale. Presa francezã a publicat fotocopia unei chitanţe plãtite pentru publicitate în ultima campanie electoralã a lui François Mitterand în valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimeazã cã s-ar fi cheltuit în jur de 9,5 milioane franci în timpul campaniei electorale numai pentru publicitate.35 Acest tip de politicã-show (prezentã şi la noi prin mitingurile-spectacol ale Alianţei Civice) a cunoscut şi cunoaşte încã o serie de critici. Se spune adesea cã este o pervertire a democraţiei pentru cã transformã poporul cetãţean în spectator pasiv, mascând problemele de fond şi amputând spiritul critic şi capacitatea de judecare sau substituind programele politice cu şarmul personalitãţilor politice. Căutând un electorat cît mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizeazã şi se estompeazã individualitatea orientãrii politice, devenind din ce în ce mai neutrale. Unele din aceste critici nu sunt lipsite de fundament dar politica-spectacol, comunicarea politicã de tip publicitar, poate fi privitã şi din alte perspective, în sensul unor analize pertinente fãcute de sociologul francez G. Lipovetski. Seducţia, scrie sociologul francez, contribuie în acelaşi timp la menţinerea şi înrãdãcinarea instituţiilor democratice. Nu poate fi criticat divertismentul ca înlocuind informaţia atât timp cît este foarte greu sã se tragã o linie clarã de demarcaţie între divertisment şi informaţie. Pe de altã parte, politica-spectacol se pare cã nu face decât sã prelungeascã procesul de desacralizare a politicii, proces început la sfârşitul secolului al XVII-lea. Statul abandoneazã simbolistica arhaicã a suveranitãţii şi superioritãţii sale asupra societãţii, devine tot mai mult o expresie a ei, încearcã sã semene tot mai mult cu ea. Banalizându-se scena politicã, pierzându-şi aura alteritãţii, oamenii vor investi mai puţin emoţional, de aici derivând şi eficacitatea practicã a acestui nou registru comunicaţional: incompatibilitatea cu isteria agresivã, cu violenţa şi ura. Politica "lejerã" favorizeazã autodisciplina discursurilor, respectul instituţiilor democratice36. Spectacolul constrânge la moderaţia discursului politic, efectul lui nemaifiind fanatismul şi angajarea oarbã generatoare de extremisme. Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politicã este un fenomen omniprezent al scenei politice contemporane reclamat de înseşi valorile societãţii contemporane (numitã de J. Baudrillard "Societate a consumaţiei"): loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au acţionat ca şi aşteptãri pentru status-rolul politicii.

Publicitatea clandestinã.

Concomitent cu expansiunea publicitãţii spre noi spaţii şi noi suporturi, se dezvoltã şi o publicitate ascunsã, mascatã, având darul de a fi mult mai eficace, prin faptul cã receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei raţionalitãţi sceptice, luându-l ca informaţie la care nu-i detecteazã intenţia persuasivã. Aceastã expansiune spre toate direcţiile şi nivelurile face sã se vorbeascã tot mai mult despre o "culturã pub".37 Atunci când

35 Neumann, L., "L'Eveniment du Jeudi", nr. 341, 1991.

36 Lipovetsky, G.,op. cit. p. 30.37 Grand, O., L'Emission qui monte..., în "L'Eveniment du Jeudi", nr. 343, 1991.

35


apare în mass-media, publicitatea mascatã, sau publicitatea clandestinã poate fi privitã şi ca dezinformare, deoarece intenţionalitatea sa este disimulatã. Presa scrisã cunoaşte un gen de publicitate semi-clandestinã prin aşa numitele publi-reportaje. Interzise în SUA la presiunile Asociaţiei pentru protecţia consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri la prima vedere obiective, în termeni cât mai ştiinţifici a unor produse sau servicii. În presa europeanã ele sunt permise cu condiţia sã poarte menţiunea "publi-reportaj" dar aceastã dispoziţie legalã se respectã foarte rar, iar atunci când se respectã, ea se face undeva în colţul din dreapta sus al paginii, aproape ilizibil. De asemenea, paginile de aşa-zisã informaţie din presa femininã abundã în sfaturi pentru cumpãrãturi sau descrieri într-un limbaj cât mai ştiinţific a unor produse cosmetice, evident totul sub precizarea cã aceste rubrici sunt "libere de orice publicitate" .Industria cinematograficã este în aceeaşi mãsurã suport pentru o publicitate clandestinã, fiind cunoscutã acerba luptã între firme în a-şi oferi produsele (automobile, vestimentaţie, spaţii de filmare etc.) la realizarea unor producţii artistice. Nici literatura nu a reuşit sã reziste în faţa sumelor tentante pe care le manevreazã agenţii de publicitate. Scriitorul francez P. L. Sulitzer a încasat 80.000 de franci pentru a face publicitate produselor firmei Martini în paginile romanului "Regele verde". Promiţând cã a fost ultima oarã, scriitorul a fost descoperit din nou făcând publicitate unei firme de îmbrãcãminte într-un alt roman, contra sumei de 120.000 de franci38.

Unele cercetãri din ultimii ani asupra romanului poliţist au dovedit cã este un suport extraordinar pentru publicitate. Analiza de conţinut a unor serii de romane aparţinând autorilor Jean şi Josette Bruce, difuzate pe plan mondial într-un tiraj de peste 60 milioane de exemplare, a demonstrat cã se promoveazã un model de consum de whisky (marca "J & B")39.

Mult mai controversate sunt însã mesajele publicitare subliminale, ele producând în ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungându-se chiar să se vorbeascã despre ele ca şi despre o invenţie superioarã prin periculozitate descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se bazeazã pe transmiterea unor mesaje care se adreseazã direct subconştientului. Primele încercãri au fost fãcute în 1917 când neurologul german Poetzl, care, folosindu-se de tahiscop, aparat ce permite proiectarea a peste 1000 de imagini pe secundã, a observat cã deşi ochiul omenesc percepe doar 24 de imagini pe secundã, aceste imagini "invizibile" apãreau în visele pacienţilor sãi 40.

În 1957 a izbucnit un puternic scandal pentru cã au fost disimulate douã mesaje publicitare ("Consumaţi floricele" şi "Beţi Coca-cola") într-un film artistic. În 1981, în campania electoralã pentru alegerile prezidenţiale din Franţa, într-un clip publicitar ce conţinea imagini de actualitate a fost disimulat şi portretul "invizibil" al lui François Mitterand. La protestul opoziţiei, acest clip a fost "curãţat" de inserţia subliminalã. Mai nou, aceste tehnici de sugestionare sunt mult folosite în psihoterapie, mai ales în tratamentele alcoolicilor, fumãtorilor şi narcomanilor. Specialiştii afirmã însã cã este exagerat sã se vorbeascã despre aceste tehnici ca despre o "armã absolutã" pentru cã mesajul subliminal trebuie sã fie în consonanţã cu dorinţele şi impulsurile conştiente ale receptorului şi, în plus, receptivitatea subliminalã diferã de la individ la individ.

A) Analiza repertoriului tematic

38 de Gaudemar, A., "Liberation", 27 mai 1987.39 Schwach, V., Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, în "Communications et langages", nr. 49/1981.40 Piraţii creierului, în "Adevãrul", 25 nov. 1991.

36


Într-o excelentă analiză critică a inserţiei comunicării publicitare în interiorul culturii de masă, americanul Jib Fowles41 realizează o îndrăzneaţă sinteză a tematicii publicitare. O considerăm ca o întreprindere temerară deoarece este destul de greu a trage asemenea concluzii în condiţiile diversităţii bulversante a fenomenului . Totuşi, încercarea sa merită amintită, mai ales pentru că sintetizează o serie de cercetări din spaţiul american.

Despre tematica dominantă se poate vorbi din mai multe perspective, întotdeauna enumerarea nefiind completă. Să inventariem câteva posibilităţi:

- se pot căuta tipurile de simboluri şi coduri culturale pe care creatorii publicitari le ataşează produselor lor, în corelaţie sau înafara corelaţiei cu natura şi funcţionalitatea lor;

- se pot căuta anumite semnificaţii care au o valoare mai generală, care nu sunt dependente de subiectivitatea receptorilor, un fel de invarianţi ai comunicării publicitare;

- putem căuta acele coduri care saturează o semnificaţie, care sunt necesare pentru stabilitatea unor semnificaţii;

- se pot căuta acele zone de sensibilitate culturală sau identitară pe care le stimulează fabricanţii de reprezentări publicitare.

Imaginile trebuie să fie agreate pentru marea parte din publicul receptor şi ofensive pentru o minoritate, căci sarcina lor constă în a schimba valorile şi comportamentul, imaginile trebuind să fie descrieri idealizate care să placă. În acelaşi univers de interpretare este normal că succesul unei acţiuni de persuasiune este dependent de desfăşurarea într-un context uman sau umanizat. Reprezentările publicitare trebuie să insufle semnificaţii şi, cum este normal, majoritatea reclamelor conţin imagini ale oamenilor. Într-un studiu din 198842, studiu centrat pe analiza de conţinut a publicităţii din revistele destinate femeilor şi bărbaţilor, aproape 75 % din reclame includeau oameni .Procentul este mult mai ridicat în reclamele de televiziune, reclame care crează un spaţiu social mult mai dinamic, o analiză a reclamelor de dimineaţa şi de seara de pe reţelele de televiziune determinase că 87 % conţin fiinţe umane. Oamenii prezentaţi în publicitatea americană sunt deseori angajaţi în activităţi plăcute, de loisir. Mulţi sociologi sau psihosociologi au constatat în urma unor analize de conţinut că activităţile de serviciu (profesionale) ocupă, în general, sub 5% scenele din reclame. Una din temele preferate este ipostaza sexual-erotică. Unele analize accentuează o explozie a conţinuturilor erotice în publicitate, altele sunt mai prudente în extragerea unei asemenea concluzii. Un studiu din 1986,43

axat pe compararea unui eşantion de reclame din 1964 cu altul din 1984, a dovedit că „procentul reclamelor cu conţinut sexual a rămas constant” . Atunci cum se explică percepţia quasigenerală privind creşterea utilizării sexualităţii în reclame? Soley şi Kurzbard propuneau două explicaţii:

–chiar dacă proporţia elementului sexual a rămas aceeaşi, numărul de reclame pentru fiecare revistă a crescut, ceea ce înseamnă o mai mare sexualitate în mediul publicitar;

–chiar dacă proporţia sexualităţii a rămas constantă, faţă de procentajul anterior, reprezentările sexuale au devenit mai hard, ceea ce reprezintă la rândul ei o prezenţă mult mai mare a elementelor sexualităţii în spaţiul publicitar.

41 Fowles, J., 1996, Advertising and Popular Culture, Sage Publication, New York 42 Masse, M.A., şi Rosenblum, K., 1988, Male and female created they them: The depiction of gender in the advertising of traditional women’s and men’s magazines. Women’s Studies International Forum, 11 (2), 127-14443 Soley, L., Kurzbard, G., 1986, Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984. Journal of Advertising, 15 (3), 46-55

37


Ceea ce trebuie remarcat este că însemnele de clasă sau status joacă un rol minor în definirea publicitară Lipsa elementelor de clasă răspunde idealului american democratic, confirmând mai departe că publicitatea este domeniu simbolic în care idealurile sunt susţinute şi se încearcă masificarea oricărei oferte. Nu va rezista aşadar nici o modă, nici un semn al distincţiei, totul va fi o cursă cu urmăritori cărora li se arată drumul.

Evident definirile prin stereotipuri ale masculinităţii şi feminităţii sunt deosebit de frecvente, criticile celor care descoperă că imaginea bărbaţilor sau a femeilor este mult idealizată sunt juste, dar evident că nişte oameni comuni ca şi cei din lumea reală nu ar atrage mai mult atenţia decât aceştia. Cum să folosim ca modele sociale trupuri de gospodină sau figuri de muncitori? Femeile din reclame sunt mult mai tandre şi mai drăguţe decât cele din viaţa reală, ele apar mult mai dezbrăcate decât de obicei şi în contexte în care sunt pasive. Bărbaţii sunt creditaţi cu mai multă iniţiativă, inteligenţă şi ocupaţii mai solicitante faţă de femeile care apar cel mai des într-un context casnic. Prezenţa unor astfel elemente stereotipice cu privire la femei şi la bărbaţi îi ajută pe creatorii de publicitate să ataşeze unele sensuri culturale bunurilor de consum ce le promovează, un fel de plusvaloare simbolică. Asocierea diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor femei-obiect ce trebuie să aibă următoarele trăsături: să fie vivace, calde, accesibile şi prezentabile, sexi. Calităţile acestea vor constitui prin asociere o aură produsului. În plus, atât bărbaţi cât şi femeile în publicitate sunt ,în general, tineri. Această trăsătură este atât de convenţională încât poate fi trecută cu vederea, însă nu este realizată datorită funcţiei ultime a reprezentării, imaginii de publicitate. Cercetările americane pun în evidenţă că peste 70% din femei atât în 1959 cât şi 1989 erau între 18 şi 34 de ani. Cele mai multe imagini de reclamă sunt generate

Imaginile cuprinzând indivizi singulari sunt mai frecvente decât cele ale cuplului, familiei sau prietenilor. Dacă ar fi să studiem doar reclama pentru a ne face o idee despre viaţa socială am putea avea senzaţia că trăim într-o perfectă singurătate. Un studiu comparativ a reclamelor britanice şi americane din 1988, a arătat că 57% din reclamele americane conţineau o singură persoană, în timp ce reclamele britanice conţineau doar 45%. O concluzie comparabilă am desprins şi noi din analiza unor reclame pentru parfumuri pe care le prezentăm într-o altă secţiune a lucrării. Mult mai mult, imaginea în publicitate este cea a unor fiinţe umane idealizate. Oamenii care apar în reclame sunt lipsiţi de o poziţie socială, de un angajament de familie şi în concluzie de ceilalţi, au o evoluţie individualistă. Reprezentarea publicitară este idealizată căci aşa produce interesul şi seducţia pentru individul care, contemplându-şi propriile nevoi, face confuzii între planul real şi imaginar şi poate să asocieze conotaţiile speranţelor sale unor produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă.

În mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale şi contexte puternic valorizate. Dar relaţia dintre imaginea publicitară şi valorile sociale nu este o simplă relaţie cauză - efect sau una de condiţionare univocă.

Publicitatea nu poate crea teme de reflecţie socială şi nu poate impune stereotipuri prin simpla sa forţă comunicaţională. Consumatorul nu acceptă pur şi simplu idealizările din publicitate, el manifestă rezistenţe faţă de ele. Doar o mică parte din realitatea socială este reflectată în publicitate, selecţia ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă, pe baza unor locuri comune ale comunităţii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi.

38


Dincolo de teorie: cifre, realitãţi şi posibile evoluţii.

Dincolo de acceptare sau respingere, publicitatea este pe zi ce trece o prezenţã din ce în ce mai vie a vieţii noastre cotidiene. Cheltuielile pentru publicitate ating cifre anuale din ce în ce mai mari. În Franţa, în anul 1986 cheltuielile publicitare au atins nivelul de 44,5 miliarde franci44, atingând în 1987 volumul anual de 52 miliarde franci iar în SUA cheltuielile publicitare ale anului 1988 fiind estimate la 119,72 milioane dolari. Tot în SUA, specialiştii afirmã cã un consumator mediu intrã în contact cu 5000 de mesaje publicitare pe zi45.

Presa scrisã şi televiziunea se aflã într-o periculoasã dependenţã de publicitate. Spre a ilustra, sã luãm doar douã cazuri, revistele franceze L'Express şi Le Point. În 1986, din cifra de afaceri de 700 milioane franci a revistei L'Express, 514 milioane (73%) au provenit din publicitate, iar la Le Point, în acelaşi an, din 361 milioane de franci cifrã de afaceri, 219 milioane (60%) au provenit din aceeaşi sursã. Specialiştii americani afirmã cã între 1967 şi 1982 s-a dublat numãrul de mesaje publicitare, lucru care se va întîmpla din nou în 1997. Dacã la începutul anilor '70 s-a trecut de la spaţiul publicitar televizat de 60 de secunde la cel de 30 de secunde, pentru anii urmãtori se va generaliza unitatea standard de publicitate televizatã la 15 secunde.46

În acelaşi timp, se observã o creştere a rezistenţei consumatorilor la mesaje indezirabile, dacã în 1965, 18% din telespectatorii americani îşi aminteau unul din ultimele spoturi publicitare vãzute, în 1981 doar 7% mai reuşeau acest lucru. Tot atât de adevãrat este cã existã mereu un numãr mare de consumatori în stare de interes potenţial pentru care publicitatea are un conţinut de informaţii util.47. În ce priveşte conţinutul mesajelor publicitare, se manifestã tendinţa dezvoltãrii conţinutului informativ al publicitãţii, în detrimentul speculãrii factorilor iraţionali şi emotivi experimentându-se folosirea de spaţii publicitare informative televizate (între 5 şi 10 minute) în care specialiştii dau informaţii ştiinţifice despre produse. În privinţa suporturilor publicitare, în ultimii ani au apãrut noi forme: pliante de publicitate inserate în reviste, publicitatea color din ziare, spaţiile televizate informative. În general se considerã cã şi numãrul suporturilor se va dubla până în 1997, mai ales datoritã impactului noilor tehnologii de telecomunicaţii: televiziunea prin cablu şi cea prin satelit.

Previziunile optimiste alterneazã însã cu semnale de alarmã, generate de criza din Golful Persic când mulţi producãtori au renunţat la investiţiile publicitare pe 1991. Cu toate acestea se gãsesc previziuni optimiste şi pentru eventualitatea unor crize economice cãci o cercetare a lui Sheldon Wayman, fãcutã în 468 de întreprinderi americane, a arãtat cã întreprinderile care au menţinut în timpul crizei din 1973-1974 cheltuielile publicitare constante, şi-au multiplicat cifra de afaceri în urmãtorii trei ani de 2,3 ori, pe când cele care au redus publicitatea, doar de 1,8 ori.48

Realitatea evidenţiazã o expansiune a publicitãţii spre majoritatea sferelor activitãţii umane, cheltuielile implicate în acest gen de activitate crescând an de an, deşi

44 cf. Publicité et société, p. 9.45 Jezegabel, M., Robert, M., Rentable la Publicité , în Dynasteur, sept. 1988.46 cf. Publicité et société, p. 9.47 Bogart, L.,La Publicité a l'horizon 2010, in Publicité et société, p. 37-39.

48 Dupont, J.P., Vous ne le verrez plus, în "Actuél", nr. 4, aprilie, 1991.

39


publicitatea este însoţitã doar de prezumţia rentabilitãţii, specialiştii nereuşind sã mãsoare precis incidenţa variabilei publicitate asupra vânzării. Acest insucces se datoreazã în principiu faptului cã publicitatea nu este doar un fenomen economic, ea fiind un fenomen socio-comunicaţional deosebit de complex pentru a cãrui studiu perspectiva sociologicã este absolut necesarã. Cele "patru sectoare de studiu" pe care G. Friedmann49 le postula pentru cercetarea comunicãrii de masã sunt perspective absolut obligatorii pentru investigarea fenomenului publicitar. Şi mai ales, este importantã sublinierea faptului cã publicitatea şi comunicaţiile de masã în general, nu sunt un domeniu suplimentar, anexat unei sociologii autoritare, în sens durkheimian, ci devin elemente structurale şi structurante ale realitãţii sociale, care nu mai pot fi ocolite de demersul de cercetare al sociologului.

Societatea de astăzi se arată în ce măsura ea este preocupată de idealul comunicării într-un sens larg - impune producerea de argumente care să legitime alegerile şi deciziile. Am greşi dacă am crede că această nevoie de legitimitate ar fi într-o anumită măsură exerciţiul unei retorici superficiale. Recurgerea masivă la tehnicile de comunicare nu pare, într-adevăr, să meargă sistematic de la sine. Totuşi, argumentele care justifică dezvoltarea şi întrebuinţarea masivă a tehnicilor de comunicare în societatea noastră nu lipsesc. Ele sunt chiar din ce în ce mai mult utilizate în ceea ce priveşte ţările în curs de dezvoltare, avertizate ele însele să devină “societăţi de informare şi de comunicare’’, atâta timp cât însăşi subdezvoltarea lor nu este atribuită lipsei de tehnici în acest domeniu şi marginalităţii vis-a-vis de marile circuite mondiale de informare. Vom distinge aici, din masa discursurilor celor mai diverse despre comunicare, trei mari familii de argumente: argumentele ideologice, argumentele economice şi argumentele în termeni de <<logică a uzajelor>>. Aceste trei tematici s-au succedat în timp, ultima fiind în curs de formare, fără însă să se substituie una pe alta.

Argumentele ideologice sau argumentele “din prima generaţie”, deoarece acestea sunt cele mai vechi, fac să decurgă susţinerea inovaţiei şi uzajul tehnicilor unei analize a societăţii, a omului, a universului în general, care pune în centrul tuturor lucrurilor procesele comunicaţionale. Aceasta ideologie, ale cărei condiţii de apariţie tocmai le-am studiat, generează teme precum “transparenţa socială” sau “omul interactiv” sau chiar “societatea informării” sau “noua cultură informaţională”. Trebuie de asemenea să recunoaştem că, din anii patruzeci, nu a existat nici o noutate în acest domeniu chiar dacă argumentele concepute în această epocă sunt periodic traduse într-un limbaj mai modern şi chiar dacă metaforele pe care acestea se sprijină sunt în mod regulat reînnoite. Una dintre formele pe care această ideologie a comunicării le ia constă în a admite că utilizarea tehnicilor în acest domeniu va depinde de o “nevoie naturală”. Din toate timpurile omul a inventat tehnici pentru a supravieţui şi a stăpâni natura. Realizarea modernă a acestei forme tradiţionale a raportului dintre om, tehnică şi natură va trece prin toate tehnicile facilitând difuzarea, transportul şi tratarea informaţiei.

Această concepţie este perfect ilustrată prin metafora la care recurg William Pierce şi Nicolas Jequier atunci când descriu “sistemele de comunicare în general şi telecomunicarea în particular” ca posedând un număr impresionant de caracteristici în comun cu creierul uman şi cu reţelele de comunicare ale corpului uman. Cu privire la aceasta, aceşti autori adaugă ca “telecomunicaţiile ar putea fi considerate nu doar o simplă tehnică ci chiar sistemul 49 vezi: Aluaş, I., Drãgan, I.,Sociologia francezã contemporanã, Ed. Politicã, Bucureşti, 1971, p. 598-605.

40


nervos al societăţii. Astăzi se ştie că inteligenţa unui individ depinde nu de mărimea creierului său ci de abundenţa şi de activitatea conexiunilor existente între neuronii săi. Dacă admitem această analogie, atunci rezultă că un sistem de telecomunicare este mult mai mult decât o simplă infrastructură”.În această descriere, făcută pe alocuri de Joel de Rosnay cu al său “creier planetar”, recurgerea la comunicare nu apare ca o alegere politică sau ideologică, ci ca o necesitate naturală indiscutabilă. Argumentele de tip ideologic apar aşadar în două versiuni, una explicită, pe care o regăsim în discursul marilor decizionişti, cealaltă mai mascată, frecvent utilizată de tehnicieni şi experţi oricând pregătiţi să arate că acţiunea lor are o legitimitate “naturală” într-o anumita măsură. Uneori aceste două versiuni, aparent contradictorii, îşi acceptă reciproc argumentele. Sfârşitul anilor şaizeci a văzut dezvoltarea tematicii “revoluţia informaţională” care constituia o ocazie atât pentru o justificare de natură cvasi politică (era vorba nici mai mult nici mai puţin de a schimba natura societăţii) cât şi pentru o legitimitate în termeni absolut tehnici. Pe plan practic, în anii şaptezeci, computerizarea sau informatizarea societăţii care era determinată atunci să avanseze cu pas forţat, acest amestec de genuri s-a dovedit absolut eficace, deoarece permitea apelarea în acelaşi timp atât la “neutralitatea instrumentului” cât şi la “puterea de reformă” a vechilor structuri. Atunci când al doilea argument opunea rezistenţă “schimbărilor”, era mobilizat primul, creându-se astfel un teren favorabil celui de-al doilea şi aşa mai departe. Sociologii nu au omis, în acea perioadă, să observe concret strategiile de difuzare a inovaţiei care funcţionau pe aceasta bază bipolară.

Argumentele din prima generaţie, fără a-şi pierde din forţă în anumite circumstanţe esenţiale, nu au fost mai puţin înlocuite, începând cu anii şaptezeci de argumentele din a doua generaţie care pun pe primul loc, de aceasta dată, rolul determinant al tehnicilor de comunicare, mai ales digitale, în perspectiva “ieşirii din criză” a marilor ţări occidentale. Inovaţiile în acest domeniu constituie un nou punct fix în jurul căruia se va reorganiza economia, adică societatea. În acelaşi fel în care automobilul a fost mijlocul tehnic de “ieşire din criză” în anii treizeci, telecomunicaţiile şi informatica, precum şi integrarea lor în sectorul cel mai tradiţional al mass-media, vor sta la originea unei noi economii dinamice. Sloganul care face din informaţie “petrolul anilor optzeci” ilustrează cel mai bine aceasta perspectivă. El reflectă de asemenea în ce măsură, în aceasta concepţie, telecomunicaţiile, datele, imaginile trebuie considerate ca mărfuri precum celelalte.

Anii şaptezeci şi optzeci au constituit într-adevăr ocazia unei adevărate descoperiri a acestei dimensiuni economice în ansamblul teritoriilor comunicaţionale. Aceasta descoperire corespunde la două mize majore în acest domeniu: pe de-o parte, extinderea rolului tehnicilor de comunicare în societate şi, mai cu seamă, mondializarea lor, iar pe de altă parte, integrarea lor, adică convergenţa în sânul aceluiaşi ansamblu, în mod potenţial unificat din trei mari familii de tehnici: mass-media, telecomunicaţiile şi informatica. În măsura în care extinderea tehnicilor de comunicare pare pe scară largă dependentă de capacitatea lor de integrare internă, aceasta ultimă chestiune apare cu adevărat în centrul mizelor economice.

Tehnicile de comunicare puteau cu atât mai puţin să evite această mondializare cu cât ele se sprijină pe o ideologie dintr-o dată universalizată. Uniunea telegrafică, predecesoare a actualei Uniuni internaţionale de telecomunicaţii (UIT), a fost de exemplu prima agenţie supranaţională

41


din lume. Înfiinţarea INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization) în 1964, precum şi luarea ulterioară în considerare a acestor chestiuni de către marile organisme internaţionale mergeau în acest sens.

La aceste argumente este pe cale să se suprapună sub ochii noştri o tematică organizată în jurul ideii, în mod paradoxal nouă, că tehnicile de comunicare ar corespunde unui “uzaj”, unor nevoi individuale care ar aparţine de o nouă “cultură tehnică”. Producţia de tehnici şi de bunuri informaţionale ar trebui deci să se reorganizeze de această dată în jurul unei noi logici a uzajelor, a cărei formulare ca sursă de argumente a celei de-a treia generaţii nu este încă, este adevărat, pe deplin cristalizată.

Generalizarea şi banalizarea, ambele relative de altfel, a tehnicilor de comunicare, susţin aparent aceasta idee. După cum remarcă astăzi unii specialişti, competenţa tehnică nu mai este necesară în folosirea noilor tehnologii. Utilizarea computerului nu presupune cunoştinţe speciale iar difuzarea micro-informaticii este însoţită de discursuri care insistă doar pe facilitatea de manipulare şi pe accesibilitatea informaţiei, finalmente pusă la îndemâna oricui. […] Ideologia, ambianţa mistifică tehnica făcând din ea “necesitatea” societăţii noastre dar o şi demistifică vulgarizându-i accesul”. Metafora “alfabetizării informaţionale” ocupă un loc central în această familie de argumente din a treia generaţie care redescoperă, într-un anumit fel, rădăcinile ideologice ale anilor patruzeci.

În descendenţa argumentelor din prima generaţie care au însoţit valurile precedente de informatizare, acest proiect de autorută numerică este secundat de un discurs cu o puternică tonalitate utopică. Mai întâi, acesta este prezentat sub forma unei veritabile “revoluţii în maniera comunicării”. Apoi se presupune ca acesta să rezolve o întreagă listă de probleme, în centrul cărora se găseşte în mod confuz accesul fiecăruia la întreaga cunoaştere disponibilă din memoria calculatoarelor, accesul la toate filmele care au fost vreodată realizate, posibilitatea de a munci acasă şi de a face cursuri fără a se deplasa, sau chiar facultatea pentru toţi, pornind de la un simplu calculator personal, şi să supună indiferent ce problemă dificilă “supercalculatoarelor” conectate la reţea. Aceasta investiţie este în egala măsură, în cadrul politicii industriale a lui Bill Clinton, purtătoare de speranţe de dezvoltare care să permită ţării să iasă din criză şi să-şi relanseze economia. Această reţea gigantică cu debit ridicat şi ultra rapidă ar permite în plus o reducere a inegalităţilor sociale şi culturale permiţând fiecăruia, promovat astfel la rangul de “receptor activ”, să devină mai inteligent.

Costul proiectului este evaluat la mai multe sute de miliarde de dolari şi marii actori implicaţi, mai ales AT&T, se opun opţiunilor guvernamentale. După Al Gore, într-adevăr, aceasta reţea ar trebui construită şi controlată de către stat, în numele interesului public. Această poziţie suscită pe alocuri puternice rezerve în mediile sensibile securităţii informaţiei şi respectului vieţii private.

Analiza psiho-comunicaţionalã

Perspectiva psiho-comunicaţionalã poate întreprinde, într-o primã aproximare, o analizã a limbajului, dublu structurat ca mesaj informativ şi apoi prin aspectul sãu sugestiv, altfel spus, un

42


studiu integrat la douã nivele, manifest şi latent. Pentru publicitate mesajul latent are o mare importanţã, produsul având în relaţia de comunicare o importanţã secundarã, importantã fiind semnificaţia simbolicã a produsului, valorile care se ataşeazã artificial. În multe producţii publicitare produsul "dispare" în beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile încearcã sã îndepãrteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibilitãţi de construcţie a dimensiunii pozitive a identificãrii personale, omul depunând toate eforturile pentru a-şi construi o imagine de sine fundamental favorabilã. Acest lucru este posibil deoarece individul se gândeşte pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic fundamental.

În orice societate în care existã un excedent de bunuri de consum, actul alegerii determinã un adevãrat caz de conştiinţã, produsul îşi pierde utilitatea şi funcţionalitatea lui specificã, în favoarea simbolurilor care-i sunt asociate. Marca, scrie B. Cathelat50 este susceptibilã de a face sã disparã o frustrare , clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socialã. Dificultatea majorã a cercetãrii este legatã de aceastã multidimensionalitate a limbajului, datoritã cãreia se poate greu cuantifica influenţa diferenţiatã a mesajului asupra publicului atunci când este vorba de emisia de mesaje valorizate. Intrarea în dezbaterea legatã de intensitatea influenţei, nerezolvatã total nici în sociologia comunicãrii de masã, nu are o prea mare importanţã metodologicã şi teoreticã. Aici este importantã menţiunea cã atunci când se stabileşte cu publicul un contact de comunicare bazat pe reprezentãri simbolice, atunci publicitatea devine un veritabil fenomen social, problema de cercetare şi unghiul abordãrii fiind legate de problema inserţiei acestui fenomen în cultura contemporanã. Este nevoie aici a se stabili semnificaţia de ansamblu a mesajului, cãci distincţia dintre conţinutul real şi cel fictiv este greu de fãcut, dimensiunea realã şi fictivã fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare se creazã o personalitate fictivã a produsului, un halou de semnificaţii subiective , cum scrie P. Guetta, relativ stabile şi coerente de atitudini şi reacţii afective, asociate de o manierã relativ stabilã cu o marcã comercialã sau un produs. Această imagine va conţine o serie de reprezentãri sociale, de la caracteristicile celor ce o fabricã până la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc, este ceea ce americanii numesc corporate image.

Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizatã în psihologia socialã, putem pune în evidenţã diferenţele între caracteristicile materiale şi tehnice ale produsului şi imaginea perceputã. Chiar dacã imaginile de marcã sunt fapte sociale independente de reacţii individuale, percepţia acestor stereotipuri depinde de organizarea particularã a câmpului mental individual. Multistratificarea mesajului şi multidimensionalitatea produsului influenţeazã şi percepţia , ea fiind un proces complex organizat.

Un obiect susceptibil de a produce un act de cumpãrare este o succesiune de acte psihice care gãsesc, în cursul progresiei lor, puncte de sprijin în anumite aspecte, semnificative pentru ele, ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este o sumã de caracteristici obiective, nici un obiect real. Este o anumitã posibilitate pentru el însuşi de a accede la o satisfacţie sau la un loc de unde a fost exclus. Percepţia este un joc dinamic între dorinţe şi rezistenţe care-i dau obiectului o personalitate. Rolul publicitãţii este de a întreţine şi suscita imagini de marcã favorabile produsului. "Personalitatea" produsului are douã faţete: o valoare obiectivã şi o valoare simbolicã. Multiple studii au arãtat ce diferenţã existã între ele. Astfel, sentimentul de inferioritate pe care bãrbatul şi femeia de condiţie modestã îl resimt în faţa ghişeelor de la bancã este accentuat prin poziţia supusã în care se gãsesc, în picioare, în faţa unei priviri scrutãtoare şi verificatoare. Aceastã impresie este întãritã de sentimentul de singurãtate în vastele sãli, printr-o atmosferã solemnã. Toate acestea produc la unii oameni modeşti o dorinţã de fugã. Când se

50 Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot

43


raţionalizeazã aceste prejudecãţi se afirmã cã banca nu-i intereseazã decât pe graşi, nu este pregãtitã decât pentru bogaţi. În fine, se cautã sã se justifice sentimentul de inferioritate, imaginând un complex de inferioritate la cel cu care stai faţã în faţã: bancherul. Deci produsul are un minimum de folosire funcţionalã, milioane de oameni trãiesc mult timp fãrã sã-l foloseascã. Psihologic ei sunt complet inutili. Domeniile de produse şi mãrci se definesc exclusiv prin semnificãrile lor simbolice. Dacã reluãm o categorizare devenitã clasicã vom distinge trei tipuri de simboluri: intenţionale, interpretative şi conotative.

Simbolurile intenţionale sunt simple, se mulţumesc sã descrie obiectul, sã atragã atenţia consumatorului asupra calitãţilor acestuia. Când un anunţ spune despre o apã mineralã cã este proaspãtã ca un trandafir sau cã un detergent conţinând turnesol spalã mai bine rufãria, este clar cã interpretarea unui asemenea simbol nu suscitã decât puţine divergenţe sau conflicte printre utilizatori. Se prezintã produsul prin calitãţile care se aşteaptã de la el: puritatea apei, strãlucirea albiturii etc.

Simbolurile interpretative suscitã sentimente, prin punerea în scenã a personajelor în situaţii, sentimente, relaţii în care consumatorul poate sã se identifice.

Simbolurile conotative introduc o veritabilã sechestrare de simboluri în sensul prim şi obiectiv, acestea nemaiservind decât la introducerea la acest sens secund. Printr-un fel de transfer, produsul ia calitãţile simbolului care i-a fost asociat. În acest caz nevoile mai mult sau mai puţin conştiente ale clientului se actualizeazã în funcţie de aceastã imagine a produsului, care acţioneazã doar ca şi catalizator, permiţând nevoilor să suscite o motivaţie conştientã care ar putea sã se exprime într-o formã sau alta. Imaginea de marcã nu are semnificaţie în sine: este în funcţie de aşteptãrile de a primi o semnificaţie motivatã. Trandafirul Rosy a fost de fapt simbolul înfloririi, frumuseţii, însuşi luxul, dar de asemenea şi simbolul fragilitãţii clipei. Publicitatea încearcã sã redea, cât mai intim posibil, legãturi care existã între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţa de expresie ale indivizilor în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele. Ea nu ne parvine decât imperfect dar fiinţele umane sunt inconştient în cãutarea acestor simboluri nonverbale, pentru a descoperi semnificaţia veritabilã a unei situaţii, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile sale profunde. Rolul publicitãţii este de a da atât rãspunsuri la aşteptãri reale ale consumatorilor potenţiali, cât şi semnalizãrile de care au nevoie pentru a-şi justifica comportamentele.

Rãspunsuri psihologice şi comerciale. Publicitarii se simt până acum mai puţin preocupaţi de difuziunea mesajelor lor decât de maniera în care publicul reacţioneazã. Cert este cã, controlul eficacitãţii este obsesia lor. Dar studiile se reduc la mãsura mecanicã a impactului, a elementelor ce caracterizeazã vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate, atracţie). Controlul mesajului este mai degrabã neglijat. Subiectul prospectat nu îi intereseazã decât sub aspectul planului limitelor atenţiei, comprehensiunii şi credibilitãţii. Nu este sondat ca fiinţã activã, capabilã de decodaj. Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor, în cel mai bun caz, va mãsura în abstract un anumit numãr de reacţii la stimuli izolaţi, nu va cãuta nici sã se penetreze semnificaţia acestor rãspunsuri, nici sã se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj şi la acest mesaj-stimul. O instituţie şi subiecţii sociali intrã în comunicare şi nu trebuie neglijate mecanismele şi termenii acestei interacţiuni.

Specialiştii publicitãţii încep sã-şi punã problema comunicãrii de o manierã globalã: limitate la simpla creaţie de anunţuri, studiile trebuie sã depãşeascã o concepţie staticã de relaţie cu audienţa pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate receptarea şi decodajul mesajului de cãtre audienţã urmate de reacţiile care le introduc. Dupã ce au încercat

44


sã lumineze ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie vãzut ceea ce consumatorii fac din anunţ. Cãci eficacitatea reclamei se joacã la nivelul percepţiei şi restructurãrii inconştiente a amintirilor. Percepţia imaginii latente depinde de mai mulţi factori: unii relevã mecanismul practic al comunicãrii, adicã întâlnirea mesajului cu publicul, altele privesc reacţiile de adeziune şi respingere faţã de conţinutul mesajului conştient sau nu, cãci conduitele perceptive inconştiente sunt supuse la presiuni sociale şi constituie un mod de adaptare al individului la stimulii lumii externe în funcţie de dorinţele proprii, dar şi de normele grupului sãu. Şi aceste mecanisme reacţionale sunt în mãsurã sã modifice rezultatele obiective ale percepţiei. Dacã se constatã o adecvare a acestor douã modele, semnificã cã publicul a primit bine mesajul şi nici o rezistenţã nu a fost opusã percepţiei simbolurilor prezentate. Dar dacã sunt observate diferenţe notabile între imaginile propuse şi percepute sau între elementele componente, asta ar putea semnifica fie cã mesajul a parvenit imperfect la audienţã (datoritã unor raţiuni materiale de emisie, transmitere sau receptare), fie barajelor conştiente sau inconştiente care s-au opus identificãrii subiectului cu aceastã imagine de sine prefabricate. Conţinutul mesajului este transformat până la a deveni acceptabil sau totalmente aberant. Şi aceastã a doua soluţie implicã chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera cã distorsiunea la nivel perceptiv al imaginii propuse semnificã cã ea nu corespunde aşteptãrilor consumatorului, cã ea nu este conformã cu dorinţele profunde ale celui ce recepteazã şi normelor efectiv validate de grupul sãu.

Baraje şi percepţie senzorialã. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imperfectã cu modelul, o comunicare deficientã ce împiedicã mesajul la diverse niveluri: claritatea redactãrii, lizibilitatea textului, valoarea atractivã a graficii, calitatea tipograficã. Se ştie, de exemplu, cã vocea unui prezentator la radio este importantã şi ajunge adesea un lapsus, pe un fond sonor, o eroare infimã pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. La stadiul transmiterii, problemele nu sunt mai puţin spinoase: natura suportului, difuziunea, notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.

Evaluarea imaginii percepute variazã între consumatorii care se afirmã a fi în contact cu publicitatea şi cei care pretind cã i se sustrag. Percepţia conştientã a anunţului nu este deci factor dominant. Imaginea culeasã (primitã) nu se constituie ca rezultat al unei percepţii imediate, ea decurge dintr-un ansamblu de întâlniri, mai mult sau mai puţin conştiente, dispersate în timp, cu un mare numãr de reclame, citite, ascultate, înţelese sau vag percepute; este o imagine amintire restructuratã prin inconştient şi lăsând o mare parte proiecţiei. Fiecare nou anunţ nu face decât sã se integreze în aceastã sintezã pentru a-l confirma, modifica sau contrazice.

Acceptare şi percepţie psihologicã. Efectele unei comunicãri sunt determinate nu doar de caracteristicile tipului de apeluri, ci şi de motivaţiile indivizilor ce compun publicul. Elementul important îl constituie tendinţa spre conformism a membrilor unui grup, tendinţã fondatã pe cunoaşterea comportamentului aşteptat de la ceilalţi membri. A primi mesajul nu înseamnã rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat în atitudine; aici pot apãrea obstacole de integrare.

Selecţie şi percepţie emoţionalã. Ce semnificã aceastã reprezentare conştient perceputã şi exprimatã, ce e primit de audienţã? Ea trebuie sã fie plasatã nu la nivelul recepţiei mesajului, ci dupã, la stadiul reacţiei la conţinutul ei simbolic. În ea însãşi, aceastã imagine nu este percepţie brutã, ea e un veritabil rãspuns la un ansamblu de mesaje, cu un decalaj temporar mai mult sau

45


mai puţin important. Imaginea este încãrcatã de semne, ea nu este adesea decât un act magic, simbolic, el nu existã decât prin semnificaţiile care îl susţin. Publicitatea propune, mediatizat prin mesajele sale, o imagine de consumator tip la care se adreseazã. Acesta reprezintã un element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumpãrare. Comportamentul de cumpãrare este un rãspuns explicit, dar puţin diferenţiat la mesajul publicitar. Am putea spune cã nu este un rãspuns ci mai degrabã un indicator al rãspunsului de reacţie la mesajul simbolic. El nu este decât un element al reacţiei adaptative de ansamblu, decât rãspuns la apel. Cumpãrarea traduce reacţia consumatorului solicitator. Trebuie sã vedem în imaginea de sine constant perceputã şi exprimatã, un rãspuns implicit, mai nuanţat, explicativ al comportamentului economic. Ea indicã un grad de identificare sugeratã şi acceptatã, la nivelul modelului în ansamblu ca şi la cel al diverselor trãsãturi care îl compun. Într-o opticã mai largã, psiho-sociologicã, acest rãspuns inconştient constituie unul din primele mecanisme ale adaptãrii subiectului la un stimul exterior, sub influenţa presiunilor sociale.

Culturile şi subculturile produc modele şi valorizeazã anumite norme pe care le impun. Personalitatea de bazã definitã prin culturã, diferitele personalitãţi de status recunoscut în grup, creeazã un model care serveşte ca şi cadru de referinţã pentru a judeca imaginea de sine pe care o propune reclama. Şi importanţa referinţei sociale este cu atât mai mare cu cât imaginea este mai puţin obiectivã şi mai simbolicã

Acţiunea culturală a publicităţii.În ceea ce priveşte efectul indirect al reclamei cele mai importante discuţii se poartă în

legătură cu impactul mesajelor pe termen lung, ca acţiune culturală globală. Cele mai dese remarci sunt legate de faptul că li se propune oamenilor o imagine de sine în care ei se văd capabili să rezolve problemele existenţei lor cu ajutorul produselor care le erau propuse. Pentru istoria SUA această metodă a fost un mijloc de a obţine unitatea naţională propunându-le diferiţilor imigranţi din America , ce veneau atunci în valuri şi erau caracterizaţi prin afilieri şi culturi diferite, câteodată ireconciliabile, o imagine socială a individului arhetip, un standard unic pe scara tuturor ţărilor. Publicitatea se constituia atunci ca un adevărat sistem de comunicare, furnizând în mod global mesajul, pregătind terenul marilor mişcări ideologice care urmau să aibă loc pe tema consumaţiei, dar mai ales pe cea a comunicării şi coeziunii sociale.

Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil funcţionarii şi dezvoltării societăţilor capitaliste de piaţă. Astăzi, problema nu mai este de a produce, ci de a vinde în vederea asigurării unui ciclu de curgere permanentă de mărfuri şi împiedicării oricăror stagnări economice. Publicitatea, inserându-se în problematica de marketing a instituţiilor, a devenit un mecanism esenţial în organizarea producţiei cererii şi a “nevoilor” de satisfacere prin consum. Există o polemică în jurul acestei idei a “producţiei nevoilor” prin publicitate, asupra căreia vom mai reveni. Dar trebuie să ne reamintim încă de acum ca discursul publicitar nu este constituit doar din informaţii colective despre produsele în vânzare: nu este vorba de un discurs pur informativ ce se adresează consumatorilor pentru a-i ajuta să ia decizii de cumpărare în perfecta luciditate şi raţionament, în funcţie de nevoile pe care şi le-au stabilit în prealabil. Acest mit vechi al gândirii liberale este de mult timp depăşit. Comportamentele consumatorilor pun într-

46


adevăr un proces complex de comunicare socială dacă nu mai mult, cu forţele inconştiente ale imaginaţiei indivizilor decât cu raţionalitatea lor afişată.

Făcând faţă multiplicării de produse asemănătoare pentru a răspunde aceleiaşi nevoi, discursul publicitar are mai cu seamă rolul de a le diferenţia. Se obişnuia să se descrie munca publicitară ca legată în mod esenţial de definiţia unei anumite imagini a unui produs specific, sau a unei mărci, sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile recente ale lui A. Hennion şi C. Meade

51, pornind de la observaţii etnologice de practici

publicitare, arată că în zilele noastre cei care lucrează în publicitate nu mai au tendinţa să separe produsul de imaginea lui. Devine imposibil să se facă partajarea între caracteristicile tehnice ale produsului şi caracterele lui semnificative “deoarece totul, de la marketing la condiţionare trecând testele, măsura concurenţei şi mobilizarea internă a instituţiei, funcţionează asupra dublului registru al obiectului”. Obiectul vânzării nu se prezintă aşadar în punctul său de origine (uzina de fabricaţie) ca un “produs finit” în jurul căruia cei care lucrează în publicitate nu mai au altceva de făcut decât să deseneze o aură semnificativă: obiectul apare la început cu atât mai mult ca un embrion pe care fiecare dintre specialiştii lanţului muncii publicitare îl va putea modifica în funcţie de strategiile privilegiate de marketing şi de publicitate. Numele, forma, caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul întregului proces prin care cei care se ocupă cu publicitatea vor căuta să facă astfel încât acest produs să devină “obiectul dorit” al categoriilor de consumatori potenţiali.

Această acţiune asupra consumatorului, consecinţă a faptului că iniţiativa de decidere a calităţii şi a cantităţii produsului aparţine de acum înainte marii instituţii, este în cele din urmă mai mult decât o strictă operaţie economică, deoarece aceasta se situează la nivelul valorilor şi credinţelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine să propună indivizilor adevărate stiluri de viaţă, stiluri de viaţă care au în comun adeziunea necesară la ceea ce H. Lefebvre

52 numea “ideologia consumului”. Publicitatea va încuraja valori, norme şi teme

fundamentale care urmează să tindă “spre încarnarea într-o viaţă anterioară”53

. Pentru anumiţi critici de altfel, această invitaţie, prin imaginaţia publicitară, la o fericire instantanee şi de consum ar fi destinată să-i facă pe indivizi să uite condiţiile dificile ale existenţei lor. O manieră abilă, va spune Marcuse

54, este cea de a accepta pe calea indirectă a principiului plăcerii —

imaginaţia fiind “protejată de alteraţiile civilizaţiei” — durele condiţii ale unei existenţe marcate de principiul realităţii.

Astfel , pentru consumatorul modern , bunurile nu au doar o valoare practică , strict utilitară , ci şi capacitatea de a comunica mesaje sociale , valoarea lor crescând direct proporţional cu valoarea acestor mesaje. Atunci când achiziţionează bunuri , consumatorii compun mesaje despre sine , care să radieze către ceilalţi , pentru a fi studiate , către sine , pentru reflecţie personală. Familiaritatea cu un " cod " al obiectelor permite oamenilor să primească la rândul lor mesaje emise de către ceilalţi şi să se integreze astfel în societate. Ei participă la consumul de bunuri pentru a putea participa la schimbul de semnificaţii aferente , fără de care ar

51 Hennion A., Meade C, 1987. Dans les laboratoires du désir: le travail des agences de, Ecole des mines de

Paris, CNET/CNRS52

Lefebvre H., 1968, La vie cotidiéne dans le monde moderne,Paris, Gallimard53 Morin E., L’esprit du temps,1962, Paris, Grasset54Marcuse, H.,1968, L’Homme unidimensionnel,Paris, Minuit, Paris

47


fi izolaţi. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se află într-un flux continuu , şi bunurile reprezintă mijlocul de a-i restrânge fluiditatea , aflându-se în centrul existenţei umane deoarece fac înţelesurile palpabile şi asigură oamenilor posibilitatea de a se plasa în contextul unei culturi

Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-şi articula înţelesurile culturale , şi pe măsură ce sfera culturală se măreşte , apar noi probleme ce atrag după sine nevoia de noi simboluri şi de mai multe bunuri. Cultura , înţeleasă ca un ansamblu atotcuprinzător al unui mod de viaţă , este o construcţie ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor , obiectelor şi practicilor. Deoarece vocabularele simbolice diferă în funcţie de culturile specifice ( cultură naţională , cultura elitelor , etc. ), publicitatea , ca utilizator de simboluri , este adesea receptată diferit , conform stereotipurilor specifice fiecărei arii culturale. Setul de simboluri aparţinând unei culturi nu poate fi niciodată suprapus perfect celui aparţinând alteia. Mai mult, produsele se regrupează şi se confundă în familii de simboluri şi moduri de viaţă, obiectul fiind doar pretextul şi suportul imaginarului. În spatele dialogului de natură comercială dintre agentul publicitar şi consumator se manifestă un alt dialog şi un alt raport de forţe între societate şi individ. Mesajul consumului include un mesaj cultural, publicitatea făcând un lung ocol pentru a stabili comunicarea. Ceea ce oferă ea în final este mai puţin o imagine a produsului şi mai mult o imagine idealizată a consumatorului-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având importanţă doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural .

Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfacţiei psihologice adăugându-se o ofertă de apartenenţă socială . Astfel, funcţia publicităţii este una de regulator cultural, deoarece consumatorul trăieşte într-o anumită situaţie socială şi acest context îi determină conduita . Obiectul comunicării devin valorile culturale pe care produsul le simbolizează", afirmă B. Cathelat, arătând că publicitatea trebuie să-i prezinte consumatorului o identificare motivantă. Este vorba deci despre o imagine conformă cu aşteptările sale, care să-i ofere un maximum de satisfacţie. Trebuie însă ţinut cont , în acelaşi timp , că manifestarea acestor dorinţe este condiţionată de mediul socio-cultural , care este un mediu normativ , reclama fiind nevoită să se supună unui anumit conformism . Depăşirea graniţelor impuse de normele sociale şi culturale poate conduce la respingerea mesajului şi imaginii propuse de reclamă , inhibând consumul . Sugestiile motivaţionale trebuie selectate cu foarte mare atenţie , pentru a nu fi în dezacord nici cu acea cultură de ansamblu , şi nici cu micro-culturile care o compun55 .

Imaginile propuse se doresc modele de identificare , motiv pentru care este necesar să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile , evitând posibilele sugestii şi interpretări inhibitoare . Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort şi securitate psihică în legătură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială. Influenţa publicităţii la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele , care întăresc sau schimbă un mod de viaţă .

Supusă legii cererii şi ofertei , publicitatea se adaptează dorinţelor publicului dovedindu-şi latura conservatoare şi , în acelaşi timp , este supusă unei presante cereri de noutăţi , promovând inovaţiile şi căutând originalitatea. Deşi se bazează pe utilizarea unor stereotipuri există o continuă adaptare la nou , şi această îmbinare paradoxală se află într-o stare permanentă de echilibru instabil , căci un conservatorism prelungit , ca şi inovaţiile premature plasează consumatorul într-o stare de insecuritate , prin desincronizarea dintre modul său de viaţă şi cel care se propune .

55 Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot

48


O sociologie a acţiunii simbolice. Procesul abordãrii reclamei ca proces organizant al realitãţii sociale derivã, dincolo de

logica şi finalitatea sa imediatã, din faptul cã ea presupune nu doar o imagine a produsului sau serviciului, ci şi o imagine mult mai largã, cea a socialului, participând în mod specific la ceea ce am numit "vizibilizarea" unor imagini ale socialului. Este vorba mai ales de faptul cã şi cu ajutorul reclamei, ca mesaj comunicaţional, individului i se cristalizeazã, ceea ce Ch. Wright Mills numea "imaginaţie sociologicã",56 adicã acea abilitate intelectualã de a cunoaşte semnificaţia sa socialã şi istoricã. în societate, instrumentul cognitiv şi valorizant, care sã-i permitã cunoaşterea adecvatã a cadrului social şi semnificaţiei actelor sale în acest cadru.

Atât cei care criticã şi resping publicitatea, cât şi cei care o acceptã, se referã de fapt la acelaşi lucru: virtuţile ei organizatoare. Criticile vehemente la adresa publicitãţii au ca filon principal de argumentate unul etic, avându-l ca promotor pe Vance Packard şi ca tezã principalã ideea cã, în substanţa ei publicitatea este o persuasiune clandestinã 57, este manipulare.

Publicitatea nu este chiar atît de totalitară, ea deschide un larg spaţiu de indeterminare, lăsând indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã, pe când logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. Prin ţelul ei, publicitatea are un rol limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar, ea nu încearcã sã schimbe omul, ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã utilizeze programatic gusturile sale, existente deja.

Perspectiva ce leagã reclama de logica totalitarã exagereazã însã foarte mult forţa şi funcţia sa organizatoare. Cred cã virtuţile sale de proces organizant pot fi puse în luminã mai nuanţat dacã analizãm reclama dintr-o perspectivã comunicaţionalã. NU este vorba de o analizã comunicaţionalã complexã, care ar trebui sã cuprindã. canalele şi suporturile, relaţia medium-mesaj, fenomenul receptãrii sau cel al câmpurilor informaţionale. Ne vom limita doar la unele aspecte care fac obiectul acestei comunicãri. Trebuie sã precizãm de la început cã pornim de la ipoteza cã valenţele organizatoare ale reclamei vin în principiu din faptul cã ea este comunicare de masã, având un mod specific de a reflecta realitatea socialã.

În primul rând se poate menţiona cã, în varianta clasicã, publicitatea era consideratã ca fiind "oglinda îndreptatã spre universul economiei politice". Astãzi însã, unii sociologi considerã cã aceastã funcţie a rãmas doar o formã goalã, fiindcã reclamei i-a dispãrut mesajul şi "operarea veritabilã cu sens", comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie. J. Baudrillard, promotorul acestei opinii, aratã de asemenea cã reclama nu mai are un teritoriu propriu, cã ea joacã doar rolul de "operator de lizibilitate", în crearea de efecte speciale.58

Producând doar o lizibilitate imediatã, ea devine propriul sistem de referinţã, plasatã fiind nu într-un teritoriu al realismului plat, ci într-unul al fictivului. Acelaşi autor nu poate nega însã faptul cã reclama trimite la un oarecare stil de viaţã, făcându-se astfel o oglindã a socialului.

Într-o altã lucrare, J. Baudrillard, definind întreaga comunicare de masã printr-o "sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi codului, prin producerea sistematicã de mesaje, nu pornind de la realitate ci de la medium-ul însuşi" 59, considerã cã publicitatea este regina pseudo-evenimentului, ea preluând obiectul, îi eliminã caracteristicile obiective, construindu-l ca

56 Wright Mills, Ch.,Imaginaţia sociologicã, Editura politicã, Bucureşti, 1975, p. 33-35.57 Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1984, p. 234-244.58 Younan, S.,Totalement obscène et totalement seduisante, Entretien avec Jean Baudrillard, în Publicité et société, p.959 Baudrillard, J., La société de consomation, Paris, Ed. Polio, 1989, p. 196.

49


model. Pentru a judeca obiectiv publicitatea, trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului, numai aşa vom putea sã depãşim veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii. Ea se aflã în afara adevãrului şi minciunii, fiind false alternativele posibile. publicitatea minte sau spune adevãrul, cu alte cuvinte propune o imagine adevãratã sau falsã a realitãţii, pentru cã arta publicitarã constã tocmai în a inventa expozee care nu suntnici adevãrate, nici false. Propunându-se o imagine-mit, publicitatea nu are un referent real, ea fundându-se pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului, care se realizeazã prin proferarea selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni eveniment real al vieţii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu.60

Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu61 care, împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de mijloace poetice. Altfel spus, reclama este de fapt. o imagine poeticã a realitãţii.

Imaginea pe care o propune reclama este una realizatã doar în sensul cunoaşterii dispoziţiilor preexistente ale consumatorilor, pe care încearcã sã le deplaseze spre obiecte "mai autentice". Imaginea propriu-zisã propusã de publicitate mizeazã pe efecte poetice. Ca şi poezia şi cu mijloace asemãnãtoare, ea se foloseşte de conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului poetic de a evoca experienţele trecute ale fiecãrui individ.

Efectul simbolic al anunţului publicitar este produsul unei colaborãri dintre autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de imagini şi cuvinte, capabil sã trezeascã lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã, rezonanţã şi analogii, care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.

O altã perspectivã, legatã de cele douã expuse mai sus, ar porni de la observaţia cã, alãturi de întreaga mass-media, publicitatea orienteazã sistematic percepţia socialã sau, dacã acceptãm critica unor sociologi la adresa acestei noţiuni, reprezentarea spaţiului social. Publicitatea implicã o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenţa calitativã ar fi aceea cã imaginea este cea prezentatã "spontan" conştiinţei însã imaginea publicitarã este un mesaj care urmãreşte o recompunere a semnificaţiei, în mod voluntar sau involuntar, o reconstrucţie a realului efectuatã de cãtre receptorul sãu. În acest caz un cuvânt sau o imagine evocã mai mult decât demersul raţional implicat, multiple imagini sau cuvinte, suscitã dorinţe sau repulsii, deci pãstreazã caracterul simbolic.

Abundenţa mesajelor publicitare va crea imagini-ghid, imagini capabile sã orienteze comportamentele unui grup sau a unei societãţi.62

Sigur, nu este cazul sã exagerãm forţa acestor imagini-ghid, ele fiind componente ale unui model cultural, semi-simbolic şi semi-raţional, despre care am putea spune cu certitudine doar cã tinde sã devinã normativ.63

Alte valenţe organizaţionale ale reclamei le putem desprinde pornind de la pretextul unor analize logice şi semiotice efectuate asupra mesajului publicitar. În ultima vreme, semioticienii şi sociologii au vorbit de faptul cã mesajul publicitar este unul tautologic. Când sloganul unei mãrci este:"Tuborg - o bere mai bunã" sau "Luky Strike - o ţigarã mai uscatã", specialistul se întreabã: mai bunã sau mai uscatã decât ce?, concluzionând cã, în asemenea caz, avem de-a face cu o purã tautologie care face proba prin existenţã. La prima vedere s-ar pãrea cã aşa este. Dacã însã încercãm sã integrãm mesajul publicitar într-o perspectivã mai largã, vom

60 ibidem, p. 198.61 Bourdieu, P., Un placement de père de famille, Actes de la recherche, 81/82, mare 1990.62 Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Bucureşti, Editura Politicã, 1982, p. 218.63 Ibidem, pag. 223.

50


putea demonstra cã el primeşte consistenţã. Consider cã putem recurge aici la o perspectivã teoreticã datoratã economistului şi sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii numite a emulaţiei pecuniare. Caracterizând modelul de consum al societãţii moderne, sociologul american concluziona cã acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare sau derivate cum apreciazã majoritatea specialiştilor de la Maslow la Malinovski ), ci de o nevoie socialã, care funcţioneazã ca o adevãratã "schemã de viaţã", pe care o numeşte "emulaţie pecuniarã” şi care este producãtoare de structuri sociale, structuri ce iau naştere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. Dacã unul din modurile principale de interacţiune ale oamenilor în societate este comparaţia, atunci fiecare individ urmãreşte ca prin acumulare sã se plaseze pe o treaptã superioarã faţã de ceilalţi indivizi, aceastã comparaţie având un singur criteriu - puterea pecuniarã, cãci toate elementele prestigiului social pot fi cumpãrate. El se va compara mereu cu un "standard pecuniar normal", spre care va tinde mereu, sau pe care va vrea sã-l depãşeascã atunci când l-a atins. Până când individul nu reuşeşte sã câştige o distanţã destul de mare faţã de acest nivel mediu, el va fi mânat mereu de o stare de insatisfacţie.64

Cu rol de exemplificare şi de trecere spre practica publicitãţii putem reproduce aici afirmaţia unui specialist american în publicitate. "America a devenit mare datoritã creãrii sistematice de insatisfacţie".65 Consider cã nu este exagerat sã integrãm în aceastã viziune sociologicã şi problematica reclamei. Putem considera cã reclama este un agent al emulaţiei pecuniare, ea selectând prin concurenţa mesajelor obiectele şi serviciile care urmeazã a fi achiziţionate. În acest mod reclama oferã imaginea acestei competiţii sociale, ea face sã fie "vizualizat" acest prag al mediei şi oferã scenariul concret al depãşirii lui. Concluzia tautologiei mesajului publicitar nu mai rezistã în acest caz căci răspunsul la întrebarea " o bere mai bunã decât ce?" este uşor de gãsit. Mai bunã decât un prag mediu, decât un standard mediu de calitate, evident însemne ale prestigiului social.

În fine, se poate vorbi şi despre strategia reclamei de a se plasa într-un univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a cadoului, a gratuitãţii serviciilor.66Care sunt consecinţele acestui fapt? În primul rând, este aceea cã încearcã sã creeze o imagine falsã asupra unui segment important al vieţii economice, asupra raţionalitãţii economice a schimbului comercial. Ea încearcã sã creeze imaginea falsã a unui mecanism economic care şi-a pierdut raţionalitatea specificã, punându-l sub auspiciile gratuitãţii. Aspecte minore ca: reduceri de preţuri, solduri, sunt monumentalizate, micile gratificaţii cu rol precis în calculul beneficiarului iau în publicitate dimensiunea unui fapt social total.67

Aceastã exagerare, care ar pãrea minorã la prima vedere, are cel puţin o importantã consecinţã epistemologicã. Creând o imagine falsã asupra raţionalitãţii economice, se înscrie în registrul sociologic al definirii sociabilitãţii printr-un altruism de bun samaritean.

Se eludeazã astfel un lucru fundamental, pus în evidenţã mai ales de sociologia americanã: reciprocitatea este mecanismul de pornire al socialitãţii68, şi chiar dacã schimbul social nu explicã singur socialitatea, este o faţetã importantã a acestuia.

Cu rol de concluzii se mai pot adãuga câteva observaţii : Publicitatea este o practicã de comunicare ce se face de obicei pe canalele mass-mediei, fiind în general o imagine-normã care este imaginea unui standard de viaţã perceput în cele din urmã sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, cãreia individul trebuie sã-i facã faţã.

64Veblen, T., The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970, p. 39.65 cf. Packard, V., op. cit. p. 235.66Baudrillard, J., op. cit. p. 261.67 ibidem, p. 262.68Blau, P.M., Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley, 1964, p. 89.

51


În general se apeleazã la "construcţii" care trezesc o mare rezonanţã afectivã, emotivã, de aceea acţiunea limbajelor publicitate poate fi cel mai bine surprinsã la nivelul afectivitãţii, emoţiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar aceasta nu înseamnã cã ele nu au efecte şi asupra cadrelor gnoseo-raţionale. Din multele obiecţii care se fac mass-mediei în general, vom menţiona una care aparţine lui Ch. Wright Mills. Obiecţia lui se referã în ultimã instanţã la faptul cã mass-media în general, duce la diminuarea valorii cognitive a experienţei individului, datoritã faptului cã aceastã experienţã directã este înlocuitã şi relaţionatã cu experienţa mediatã de cãtre comunicarea de masã, individul căutând mereu ca aceasta sã-i confirme pãrerea sa.69 Acest lucru este amplificat şi de faptul cã furnizând şi imagini ale realitãţii sociale, publicitatea nu este doar un proces reglator al conduitei de consum, ci marcheazã şi procesul de descifrare a cadrului social, a locului pe care-l ocupã individul în stabilirea identitãţii, conduitelor şi aspiraţiilor sale. Tot în acelaşi registru argumentaţional mai putem adãuga obiecţia dupã care reclama este însoţitã mereu de conotaţie a pozitivului, punând mereu în evidenţã superiorul, calitãţile, este un registru imagistic "roz", care nu corespunde realitãţii. Apoi imaginea globalã a socialului care o formeazã la nivelul receptorului (a se ţine cont cã în SUA individul este bombardat zilnic cu 5.000 de mesaje publicitare70 este o imagine care s-a constituit printr-un şir de exceptãri, printr-o selecţie care se face la nivelul luptei între interesele economice, este o imagine sinteticã, dar câtă raţionalitate şi coerenţã conţine?

În privinţa coerenţei acestei imagini credem cã ea vine din douã surse. Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor şi repetiţia obsedantã (deci ar fi o sursã exterioarã). Şi o sursã internã, care este experienţa personală a individului.

Coerenţa (realã, raţionalã sau doar iluzorie) este o sursã a credibilitãţii acestei imagini. Dar nu şi singura. Credibilitatea se fundeazã şi pe unele caracteristici specifice ale limbajelor publicitare. Folosindu-se mai ales de imaginea TV, credibilitatea se bazeazã şi pe mitul autentismului camerei video ("am vãzut cu ochii mei"), argument care primeazã în general.

Dar cum nu ne-am propus sã facem o analizã a diferitelor limbaje publicitare, vom încheia adăugând cã la o analizã teoreticã, imaginile asupra socialului pe care le propune reclama îşi datoreazã virtuţile organizatoare nu atât prin faptul cã ele conving, ci pentru cã seduc. Fãrã a exagera importanţa mesajelor publicitare în reprezentarea socialului cã ele creazã un câmp semantic specific care, chiar dacã nu concureazã cel al cunoaşterii ştiinţifice sau al artei influenţeazã comportamentul uman de modelare al antroposferei şi din aceastã perspectivã meritã sã fie studiate.

Publicitatea îşi depăşeşte însă funcţia economică, acţionează asupra structurilor sociale , promovând o etică şi o morală proprie , un sistem de valori , un limbaj specific , deci un întreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare , uzând de atributele proprii unui mijloc de comunicare în masă. Se vinde pe sine - stimulând consumul a ajuns să fie ea însăşi obiect de consum . S-a ajuns , la extrem, la un consum de publicitate " în sine " – consum cultural de publicitate , ignorându-se complet trimiterea către alte produse şi servicii, reţinându-se doar construcţia mesajului , care este savurată ca produs " artistic '. apar tot mai multe festivaluri în cadrul cărora se prezintă filme publicitare , şi care se bucură de o popularitate crescândă, “Noaptea devoratorilor de publicitate” fiind un exemplu excelent în acest sens, francezii inventând chiar un cuvânt nou – publivor, pentru fanii acestui tip de comportament cultural. 69 Wright Mills, Ch., 1956, The Power Elite, Oxford University Press.70 Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicité ..., in Dynasteur, sept. 1988.

52


Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care îl întreţine publicitatea cu societatea, indivizii răspunzând prin încercarea de a se conforma modelelor publicitare , în timp ce, la rândul ei , publicitatea se supune dorinţei consumatorilor , străduindu-se să vină în întîmpinarea acestora.

53


CAPITOLUL 7

NOUA CRITICĂ A PUBLICITĂŢII

Publicitatea ordine socială.Publicitatea a fost analizată singură sau în conexiune cu cultura de masă. Cert este însă că

toate analizele critice au identificat diverse tipuri de efecte sociale. Toate au găsit doar efecte negative. Este greu de conceput că un fenomen economic şi cultural cu o asemenea prezenţă contemporană cum este cel publicitar, are doar efecte negative asupra socialului.

Întrebarea lui H.P. Jeudi71 (1977) este tulburătoare şi rămâne şi astăzi: Odată cu publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou ansamblu de valori şi reprezentări sociale, un nou teritoriu al modelelor ce finisează practica socială cotidiană? Vom răspunde negativ la această întrebare, considerând scena publicitară un domeniu al sferei publice, funcţionând după criteriile în mare descrise de Habermas, în lucrarea sa binecunoscută.

O mare parte din structurile de identificare sunt produse de această practică a bombardamentului comunicaţional publicitar. Una din cele mai subtile explicaţii privind rolul publicităţii în societatea contemporană este legată de destructurarea edificiului metafizic responsabil de ordinea socială şi fenomenele de solidaritate colectivă. Secolul XX debutează cu o criză a reprezentării şi societăţile simt nevoia unui nou limbaj care să ritualizeze, să spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine dacă facem o sumară analiză a afişelor publicitare de la începutul secolului.

Temele afişelor din primele decenii ale secolului sunt autoreprezentări ale capitalismului triumfător, exaltă adecvarea dintre producţie şi consum, dintre valorile locale şi cucerirea depărtărilor. Imnul care este înălţat consumului se află însă în contradicţie cu valorile creştine ale cumpătării şi abstinenţei, modestiei şi ascetismului extra sau intramundan. Evident că societatea capitalistă intră într-o criză a sistemului său axiologic. Independent de această criză orice societate trebuie să-şi bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament stereotipic. Dacă valorile încep să nu mai stea la baza reprezentărilor societăţii despre sine este clar că sistemul caută un alt limbaj care să valorizeze într-un proces de valorizare galopantă: Cum să valorizezi fără să te raportezi la valori? Pare o întreprindere imposibilă, un nonsens! Numai la prima vedere pentru că există un limbaj valorizant în sine! Un limbaj care este constituit pe logica propagandistică a exaltării şi punerii în valoare, pentru obiecte, servicii dar toate acestea integrate în practici cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs ceea ce este exaltat reprezintă un model, are deja marca distincţiei sociale deci va produce anumite comportamente de supunere. Se schimbă forma de coerciţie socială, comunicarea publicitară devine instrument principal de coerciţie şi responsabilă pentru structurile de coeziune şi ordine.

Limbajul societăţii de consum devine din ce în ce mai coerent şi tot mai prezent ca formă de legitimare socială prin reprezentări de natură publicitară. Pe de altă parte, se modifică uşor şi structurile limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Cum vom analiza pe parcursul acestei lucrări, retorica obiectualităţii este înlocuită cu o retorică a ambiguităţii, o retorică a echivocului. În această logică a echivocului retorica discursului combină cuvinte, sunete şi imagini creând o lume a posibilului în care subiectul scapă de determinări externe şi interne dar la care aderă mai ales în afara fundamentului distincţiei dintre adevăr şi fals.

71 Jeudi, H-P., 1977, La Publicité et son enjeu social, Paris, PUF

54


Individul scapă de vizibilitatea unor opoziţii de clasă. Acestea nu dispar, ele rămân codificate în stiluri de consum, în goana obsesională a achiziţionării. Consumul discriminează social, dar spectacolul luxuriant al publicităţii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul publicitar la maşina Ferari sau pentru o excursie extravagantă este, cel puţin aparent, un spectacol pentru toţi. Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar şi funcţionează de aceeaşi manieră la toate nivelele stratificării sociale.72 Mai mult decât atât, în logica socială se introduce principiul colectivismului: indiferent cât ai avea, indiferent cât de bogată este paleta achiziţiilor, întotdeauna va rămâne o piesă care lipseşte. Nu se poate imagina o colecţie care este completă, emoţia colecţionarului vine tocmai din contemplarea incompletitudinii şi anticiparea achiziţiei unor noi piese ce completează panoplia.

Logica aparentă şi echivocul generalizat dau publicităţii atât o dimensiune coercitivă cât şi una eliberatoare. În fond, publicitatea simulează continuu libertatea de alegere. O ritualizează chiar dacă este golită de sens şi trimite obsesional şi fetişist doar la sine, de o manieră repetitivă tautologic. Ea ritualizează viaţa cotidiană, dar nu viaţa cotidiană reală, ci o cotidianitate dezirabilă, cea a oamenilor bogaţi. Folosind umorul şi celelalte forme de discurs, banalizează distanţa dintre straturi sociale, aplanează posibile tensiuni, conduce la menţinerea unei minime coeziuni sociale.

Ce este însă posibil de demonstrat este că publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX, suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amănuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesională într-o epocă, ci prin căutarea unor invarianţi de factură simbolică. Unitatea simbolică este mai importantă decât derivaţiile semnificante locale. Să analizăm un exemplu sugerat de H.P. Jeudi şi pe care îl putem prelungi şi în analiza unor reclame din zilele noastre. În 1924 apare unul din cele mai interesante afişe pentru Shell, un cal mecanic cu şenile şi alte funcţiuni mecanice. Acest cal de vis conotează cel mai bine forţa, este simbolul pentru caii putere şi face trecerea de la o serie de reprezentări sociale acceptate care fac apel la cal la noile secvenţe ale imaginarului colectiv în care începe să-şi facă loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun referent pentru reveria colectivă interbelică legată de schimbarea modului de viaţă şi tipului de loisir. Simulează în fond unul din resorturile schimbării: lupta dintre vis şi realitate, depăşirea realităţii prin tehnică, una din utopiile începutului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al învingerii naturii şi constrângerilor naturale. Acest mod de a simboliza forţa s-a schimbat profund pe parcursul evoluţiei sociale. În ultimii 20 de ani Shell a lansat o altă unitate simbolică pentru a conota forţa: un tigru în motor. Numai la prima vedere există continuitate între aceste două expresii comunicaţionale. Tigrul este un reper al realităţii, nu este imaginar, nu semnifică o lume a iluziei (la care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el este simbolul îmblânzirii forţei imense a naturii, a convieţuirii şi habitării armonioase. Evident că totul are şi conotaţii ecologiste şi constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, caracteristice sfârşitului de secol XX.

În fond, este încă un argument că publicitatea simulează o practică socială ludică şi prin aceasta simulează libertatea alegerii ocultând constrângerile consumului.

Discursul publicitar şi reconstrucţia unor forme socialeMulţi dintre intelectualii şi oamenii de cultură de toate formaţiile critică comunicarea

publicitară ca o comunicare parazit ce ne invadează spaţiul percepţiei cotidiene, spaţiile sociale

72 ibidem, pag.21

55


şi manipulează o mulţime tot mai dependentă de sfaturi. Intelectualii se consideră ca fiind apărătorii celorlalţi, pentru că fiecare nu poate crede că a scăpat de cântecul de sirenă al publicităţii. În anchetele pe care le-am realizat în România, foarte puţini intelectuali recunosc că au cumpărat produse sau servicii în urma unor clipuri publicitare.

Într-un sondaj METRO MEDIA TRANSILVANIA pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia urbană a oraşului Cluj-Napoca, am observat că intelectualii cu studii superioare resping în cea mai mare măsură afirmaţia că “Reclamele sunt necesare pentru o bună informare despre produse şi servicii”. Atitudinea este însă paradoxală căci la evaluarea afirmaţiei “întreruperea programelor TV pentru a transmite o reclamă este enervantă”, unde pe ansamblul eşantionului 72,4% sunt de acord, în cazul intelectualilor avem cel mai mic procent de respingere: 67,6%, 32,4% considerând că nu este enervantă această practică a fragmentării publicitare.

În cazul afirmaţiei “Cele mai multe reclame sunt interesante” doar 45,8% sunt de acord, în comparaţie cu cei cu studii superioare, în timp ce cei cu 10 clase sau liceu ajung la indici de acord de 73% şi 75%.

Atitudinea ambiguă faţă de publicitate a intelectualilor este ilustrată şi de evaluarea afirmaţiei: “Cele mai multe reclame sunt plictisitoare” unde 50% din eşantion este de acord cu această apreciere, în schimb intelectualii se plasează pe această poziţie doar în proporţie de 47%.

Intelectualii pretind că sunt în cunoştinţă de cauză privind mecanismele comunicării publicitare, o consideră interesantă dar o resping în mai mare măsură. Situarea paradoxală, atitudinea neomogenă a intelectualilor pare a confirma ipoteza concurenţei lor cu un alt discurs ce face pedagogie socială.

Şi G. Lagneau73, într-o analiză sociologică a fenomenului publicitar, arăta că sondajele demonstrează că există două atitudini faţă de reclamă: În timp ce oamenii simpli, cu educaţie redusă, acceptă sau sunt resemnaţi, intelectualii au o reacţie de respingere violentă.74 Sociologul francez lansează şi o ipoteză interesantă: aceşti maeştrii ai gândirii resping publicitatea pentru că le face concurenţă neloială.

Cum remarcam şi înainte, publicitatea poate fi abordată sociologic din două perspective majore: ca fenomen economic şi fenomen cultural, pentru că publicitatea s-a născut ca un fenomen indisolubil legat de piaţa liberă, de libertatea consumatorului şi al doilea pentru că ea vehiculează conţinuturi culturale, se află într-o simbioză tot mai accentuată cu mass-media contemporană, vehiculează mesaje şi are o influenţă globală de natură culturală. Astfel, în primul caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter conflictual, fiindcă este rezultatul unui conflict al mărcilor, iar al doilea de o publicitate armonică, obligată să-şi găsească o legitimitate socială şi să instaureze o comunicare consensuală cu publicul.

Natura conflictuală a publicităţii. Fiecare societate îşi bazează existenţa pe două tipuri de schimburi. Schimburile rituale sunt specifice unei culturi, bazate pe un cod comun membrilor comunităţii cum este cunoscutul potlach,75 schimb competiţional legat de obţinerea unui anumit statut social. Schimburile comerciale sunt schimburi de altă natură, se bazează pe cedarea unor elemente de supraproducţie în schimbul altora în scopul supravieţuirii.

În societăţile tradiţionale a existat un echilibru între cele două tipuri de schimburi, dar societatea modernă privilegiază schimbul comercial, în defavoarea formelor de schimburi simbolice, rituale. Pentru a exista o veritabilă relaţie de schimb este necesar ca cei doi subiecţi ai schimbului să fie proprietari pentru bunurile respective şi să aibă voinţa de a le schimba (sau să fie mânaţi de o anumită nevoie în această direcţie). Dar mai există o condiţie de natură 73 Lagneau, G., 1988 (ed. a III-a), La sociologie de la Publicité , Paris, PUF.74 Ibidem, pag. 4-6.75 Mauss, M., 1994 (trad. rom.), op.cit.

56


psihologică deosebit de importantă pentru ca un schimb să aibă loc: partenerii schimbului trebuie să fie convinşi că schimbul este echivalent, mai mult, că ies câştigători din acest schimb. Condiţia minimă este deci echivalenţa percepută a schimbului. Fiecare din partenerii schimbului trebuie convinşi măcar de faptul că nu pierde în urma lui. Pentru a se putea ieşi din faza primitivă a trocului a fost introdusă moneda, dar aceasta nu rezolvă total problema percepţiei echivalente prin cotarea unui produs într-un cod neutru, care este preţul exprimat într-o monedă. Este nevoie încă de un discurs valorizant, un discurs prin care schimbul simbolic să se poate realiza în realitate prin achiziţionarea unui produs, discurs care este un catalizator, un lubrifiant economic.

Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator menit să modifice, într-o anumită măsură, relaţia noastră cu anumite obiecte sau servicii. Din multiplele mijloace pe care le are publicitarul la dispoziţie cele mai uzitate sunt cele ale redundanţei, mesajul repetitiv şi orchestrat pe toate canalele, bombardamentul cotidian. Din cauza unui anunţ care în timpul revoluţiei industriale a bombardat nemilos publicul cu sloganul: “Good morning, Have you used pears soap topay” englezii renunţaseră la un moment dat să mai folosească modul tradiţional de salut.

La începutul secolului, sociologul T. Veblen a observat că societatea americană era din ce în ce mai mult modelată de către reclamă, că se produce o standardizare accentuată a gusturilor şi o accentuare a distanţei dintre masă şi elită. Elitele îşi pot păstra tot mai greu simbolurile de status pentru că ele sunt foarte repede generalizate prin reclamă, astfel că bunurile sunt tot mai accesibile producţiei de serie şi consumul ostentativ rămâne unica soluţie de diferenţiere în cursa socială pentru distincţie.

În timpul revoluţiei industriale publicitatea se bucura de o piaţă abstractă unde se întâlneau oferta cu cererea, piaţă care fixa volumul tranzacţiilor astfel că publicitatea putea, în cel mai bun caz, perturba automatismele formate pe această piaţă de concurenţă pură şi perfectă. Publicitatea era mai degrabă informativă şi îşi găsea justificarea în surplusul de vânzare adus producătorului însă se lovea de imposibilitatea măsurării efectelor investiţiei în publicitate. O butadă celebră din acea vreme era cea spusă de un mare industriaş: “ când cheltui un dolar pentru publicitate, ştiu bine că jumătate de dolar nu foloseşte la nimic, din fericire nu ştiu care jumătate”.76 Pentru cuantificarea impactului era disponibilă o schemă mult prea simplistă şi puţin credibilă de tipul stimul-răspuns.

În perioada interbelică se trece la un nou tip de publicity, tehnică de natură comunicaţională care nu se mai limitează la un efect imediat ci încearcă să stabilească o veritabilă comunicare socială, o relaţie privilegiată între firmă şi un anumit public. Se inaugurează o publicitate de tipul relaţiilor publice, se inaugurează un discurs pentru construirea unei personalităţi sociale a mărcii. Prin această metodă s-a încercat realizarea unei noi imagini pentru marile corporaţii americane şi europene.

Evident că au început să se manifeste mult mai intens şi criticii, în special reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt. După al doilea război mondial se produce o schimbare mult mai radicală de optică: “Trebuie să schimbăm cu totul punctul de vedere al publicităţii. În loc să privim consumatorul pornind de la produs, trebuie să vedem produsul cu ochii consumatorului”.77 Este momentul în care a început un veritabil război al cercetării în domeniul publicitar, campanii în care de la cercetarea gusturilor, atitudinilor şi opiniilor pieţei s-a trecut la cercetări proiective indirecte pentru a se marca distanţa dintre ceea ce spun oamenii că fac şi ceea ce fac ei în realitate.

76 Lagneau, J., 1988, op. cit. pag. 20-21.77 Martineau, P., 1959, Motivation et Publicité , in Guide de la strategie publicitaire. Paris, Hommes et techniques.

57


Toate cercetările şi noile întrebări aduse de cercetare sunt legate de dimensiunea participativă a comunicării. Devine tot mai evidentă distincţia între media calde şi media reci, făcută de M. Mc Luhan, primele fiind cele care se mulţumesc să transmită cât mai bine un mesaj, celelalte creând condiţiile pentru ca destinatarul să participe la elaborarea unui conţinut vehiculat.

În capitolele următoare vom argumenta prin studii empirice fineţea argumentării prin imagine sau text, ca dovadă extremă a adaptării la ţintă şi obţinerea participării receptorului la elaborarea mesajului şi a unei concluzii ca decizie de cumpărare.

Nu putem să limităm comunicarea publicitară la ceea ce este este codat în ea pentru că este diferit de ceea ce este decodat din ea. Aici apare în centrul problemei consumatorul. Scopul ce trebuie atins este să iei în considerare nu numai compoziţia reclamei, ci şi receptarea ei, pentru ca apoi să fie mult mai bine lărgit de reintroducerea materialului relatat al bunului de consum în mesajul publicitar şi în consideraţiile consumatorului. Ca o valorificare a culturii de masă prin studiile culturale ale teoreticienilor, dependente de recunoaşterea şi aprecierea rolului puternic interpretativ de utilizator al culturii de masă, valorizarea publicităţii aşteaptă recunoaşterea faptului că publicitatea nu exploatează consumatorii, ci mai degrabă consumatorii exploatează publicitatea. Consumatorii sunt în întregime indivizi adaptaţi social, lucrând pentru a obţine cât mai mult din resursele lor în interesul de a duce la bun sfârşit responsabilităţile şi dorinţele lor.

Nu putem adera la toate criticismele manifestate faţă de publicitate. În realizarea selecţiilor de achiziţionare, consumatorii nu se bazează exclusiv pe publicitate, mult mai importante fiind părerile prietenilor sau a membrilor de familie, experienţele pe care le-a avut consumatorul cu acea marcă şi preţul la care se află în magazine. Atunci când consumatorul se află în mod ineviatbil în contact cu un anume tip de publicitate, sau când citesc o revistă sau se uită la televizor, doar o mică parte din publicitate este semnificativă pentru ei. Multe din aceste mesaje publicitare sunt înţelese greşit sau respinse complet, ca şi în cazul general al comunicării de masă, funcţionează o serie de grile de selecţie perceptivă şi retenţială. Descifrarea, actul de determinare al sensului materialului simbolic al mesajului publicitar este un proces complex, aducând din partea consumatorilor interpretări personale şi neaşteptate ale mesajelor. Consumatorul este selectiv în ceea ce cumpără. Astfel că unele studii americane au demonstrat că 85% din cele 85000 de produse noi cărora li s-a făcur reclamă pe piaţă americană de-a lungul anilor '80 nu au rezistat până la sfârşitul anului 1990. Nu mai rezistă chiar în acest grad aserţiunea filosofilor Şcolii de la Frankfurt care se plângeau că triumful publicităţii în industria culturală apare atunci când consumatorii se simt obligaţi să cumpere sau să utilizeze produsele, chiar dacă nu au semnificaţie pentru ei. Produselor le sunt ataşate semnificaţii, iar dacă consumatorii văd dincolo de produse, este specific celor a căror semnificaţii apar evidente la început şi la sfârşit. Felul în care consumatorii utilizează publicitatea în căutarea de situaţii idealizate faţă de care se pot face conexiuni de sens, cu un înţeles trecător faţă de produsele ce pot fi asociate lor, a devenit decisiv în procesul de construcţie al reclamelor. Imaginea nu este ceea ce creatorul de publicitate doreşte să o impună consumatorului şi nici ceea ce probabil ar fi o şansă de impunere, ci mai degrabă la ceea ce se gândeşte creatorul publicitar că dă o anumită formă înclinaţilor consumatorului. În societatea de consum, consumatorul, nu produsul, este inima întregului sistem transmis în sfera consumului. Publicitatea poate fi acum reconceptualizată ca reversul asupra a ceea ce critica publicitară insistă. Publicitatea nu este un

58


apel de aluzii răutăcioase publicitare ce produc efecte negative asupra mulţimii consumatorilor şi asupra culturii lor.

59


CAPITOLUL 8

REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC AL PUBLICITĂŢII

PREZENŢA IMAGINARULUI SACRU . Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza în secţiunea următoare pune în evidenţă ceea ce A. Sauvageot78

numea un caracter transcendent manifest şi un caracter sacru subiacent. Reiterarea mitului cosmogonic construieşte un univers simbolic în care se exploatează imaginea legată de paradis şi toate conotaţiile sale. M. Eliade remarca faptul că în epoca modernă, odată cu descoperirea Orientului de către europeni, are loc o resurecţie a iraţionalului, inconştientului, simbolismului, experienţelor poetice, artelor exotice şi nonfigurative etc., toate acestea “ajutând indirect Occidentul, pregătindu-l pentru o înţelegere mai vie, deci mai profundă, a valorilor extraeuropene şi, în cele din urmă, pentru dialog cu populaţiile noneuropene”.79 Acelaşi autor susţinea că mitul, simbolul şi imaginea ţin de substanţa vieţii spirituale, că acestea pot fi camuflate, deformate dar nu vor dispărea atât timp cât noi vom fi pe acest pământ. Cel mai bun exemplu, spune marele istoric al religiilor, este mitul paradisului terestru, mit care a supravieţuit şi supravieţuieşte în zilele noastre împotriva exploziei ştiinţei şi tehnologiei, şi, am completa noi, stimulat, reutilizat de acestea. Să-l urmăm în sintetizarea elementelor acestui mit pe M. Eliade: “… existenţa se desfăşoară înafara Timpului şi Istoriei, omul e fericit, liber, nu trebuie să muncească pentru a trăi, femeile sunt frumoase, veşnic tinere, nici o lege nu le îngrădeşte dragostea. Nuditatea îşi regăseşte în insula îndepărtată sensul ei metafizic: condiţia omului desăvârşit – a lui Adam înainte de păcat.”80 Pare cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar contemporan. Mai subliniază un lucru interesant filosoful român – realitatea atractivă nu poate face nimic în faţa iluziei: fiecare vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine. Gândirea simbolică e cosubstanţială fiinţei umane, ea precede limbajul şi gândirea discursivă iar imaginea trebuie înţeleasă ca fascicol de semnificaţii, ireductibile la un singur plan, la un singur înţeles. Viaţa omului modern e marcată încă, în viziunea lui M. Eliade, de mituri pe jumătate uitate, de hierofanii decăzute, de simboluri dezafectate, zonele fiinţei mai puţin supuse controlului raţional fiind pline de acest deşeu mitologic, laicizat şi modernizat.81

Deşi individul modern se poate să dispreţuiască teologiile sau mitologiile el nu poate scăpa de prezenţa miturilor decăzute şi imaginilor degradate. Miturile se degradează şi simbolurile se laicizează dar ele nu dispar.

Se observă tot mai mult că publicitatea privilegiază imaginea, textul dispare treptat, mai ales după 1990 din publicitatea de revistă şi se intensifică prin publicitate de televiziune şi cinema. Conceptul lasă tot mai mult locul simbolului şi condiţiile tehnice permit crearea unor imagini care neputând fi întâlnite în realitatea banală, cotidiană semnifică alte teritorii ale experienţei umane. Trucajele şi imaginile călătoriei spaţiale sau teleportării fac ca individul să aibă intuiţia mitică a cosmosului, să participe la transcendenţă.

78 Sauvageot, A., op. cit. pag. 157.79 Eliade, M., 1952 (trad. rom. 1994), Imagini şi simboluri, Bucureşti, Humanitas, pag. 13.80 Ibidem, pag. 14-15.81 Ibidem, pag. 22-23.

159


O întreagă iconografie publicitară conservă vitalitatea sentimentului cosmic. Unii sceptici ar putea să nege faptul că este posibil ca să reziste sacrul în cadrul acestei civilizaţii secularizate şi saturate de ideologii ale progresului şi tehnicismului. Tot mai mulţi antropologi au opinat însă, pe urmele lui M. Eliade, că orice hierofanie operează cu un sacru disimulat, prezenţa sacrului într-o ordine profană fiind latent ascunsă. Faptul că pragmaticienii comunicării publicitare folosesc această iconografie publicitară cu coordonate mitice nu este o dovadă deosebit de elocventă că M. Eliade avea dreptate în 1952 când scria despre prezenţa sacrului în spatele formelor laice ale modernităţii. Evident, se poate considera că temele şi imaginile mitice care populează imaginarul contemporan nu sunt decât reziduuri, forme goale de sens, iar publicitarii le folosesc doar ca focuri de artificii, elemente de culoare care încearcă să învioreze o lume mecanicistă. Unii, mai generoşi cu miticul, relevă chiar că prin aceste elemente imagistice de fapt se asigură echilibrul social, imaginarul are o putere sedativă. Cred că, în ultimă instanţă, asemenea interpretare ar putea să rezide şi din unele tratări de factură semiologică. Nu putem împărtăşi aceste viziuni de factură funcţionalistă. Până la urmă toate funcţionalismele care analizează sacrul eşuează în cunoscuta formulă marxistă: “opium pentru popor”.

Toate analizele imaginarului contemporan au pus în evidenţă formele arhetipale ce populează reprezentările mediatice contemporane, prezenţă ce demonstrează că simbolismul este viu, că, în ciuda tuturor scepticismelor, sacrul este o dimensiune antropologică fundamentală ce este inerentă oricărei vieţi sociale şi acest sacru, prezent în imaginea publicitară, corespunde formelor sufletului contemporan.82

Nu este profitabil a discuta prea mult problema locului acestor forme ale miticului în imaginarul colectiv. Am reitera multe puncte de vedere care fac obiectul tratatelor de filosofie sau psihanaliză. Ne vom mulţumi să descoperim forme ale sacrului în procesul de analiză a discursului publicitar şi tipurilor sale de discursivitate. Vom analiza doar câteva poziţii care sunt mai apropiate demersului sociologic, puncte de vedere care încearcă o poziţionare a sacrului în cadrul vieţii sociale. R. Ledrut într-o lucrare deosebit de cunoscută în anii ‘8083 a analizat transformările ascunse şi evoluţii latente ale socialului contemporan din perspectiva tezei conform căreia civilizaţia contemporană se află într-o oarecare situaţie de criză, căci Dumnezeu a fost înlocuit ca operator universal iar raţionalul şi scientismul au mutilat viaţa spirituală prin îndepărtarea metafizicii, s-a trecut de la “Dumnezeul-om” la “Omul-Dumnezeu”. Atât Nietzsche cât şi toate formele de existenţialism sunt în secolul nostru rezultate ale unui vid metafizic şi un sentiment de iraţionalitate pură în condiţia umană. Imaginea dezvrăjită asupra lumii se conjugă, sunt de părere unii sociologi, cu un sentiment crescut de insecuritate care este acutizat de catastrofele ecologice (război nuclear, poluare, SIDA etc.), catastrofe care reiterează miturile milenariste ale sfârşitului lumii şi care, datorită omniprezenţei mass-media, sunt amplificate de mii de ori.

Nu punem în discuţie probabilitatea obiectivă a unor dezastre, dar ea nu este în nici un caz egală cu probabilitatea de apariţie în mijloacele de comunicare moderne. În analiza fenomenelor de natură simbolică nu trebuie căutat fundamentul de realitate obiectivă. Însă este vizibilă o angoasă contemporană, angoasă în care dispare chiar şi credinţa în ştiinţa clasică (cauzalitate, raţionalitate, evoluţie), apărând o serie de ştiinţe ale fanteziei ce aduc în centrul atenţiei hatardul, particularul, cauzele.

82 Sauvageot, A., op. cit. pag. 161.83 Ledrut, R., 1979, La revolution cachee, Paris, Casterman.

160


În domeniul social istoricismul se află în criză în ultimele decenii anunţând prin analiza primitivilor, prin multiculturalism şi interculturalism o reorientare epistemologică. Acestui bombardament de imagini publicitare celebrând celestul, cosmicul îi corespunde şi o mişcare de idei în câmpul ştiinţelor şi filosofiei, mişcare pe care unii o numesc pan-cosmism, alţii non animism, ca mişcare de idei care îşi are rădăcinile în astronomie, fizică, biodinamică sau psihologie.

Vom examina pe scurt doar două asemenea iniţiative, ambele venind din spaţiul cultural american, spaţiu care este şi cel mai invadat de publicitate.

În primul rând, mişcarea gnostică denumită Gnoza de la Princeton84, mişcare de reconstrucţie a unei religii contemporane edificate de oameni ai ştiinţelor pozitive. În faţa unui antropocentrism care îşi arată tot mai mult limitele dogmatice şi a unui materialism tot mai neproductiv savanţii americani au pornit la reconsiderarea cunoaşterii ştiinţifice despre lume printr-o respiritualizare a universului. Nimic nu este static, finit, definitiv iar natura nu poate fi înţeleasă fără a recurge la ipoteza spiritului. Considerând că există trei rele fundamentale pentru spirit: antropologia, budismul zen de bază şi psihanaliza acest curent de gândire încearcă să reorienteze omul spre cosmos pentru a se spulbera iluzia născută în forfota marilor oraşe, unde fiecare ins reabsoarbe la nesfârşit ideile celorlalţi, că tot universul se învârteşte în jurul organizării statului, al sexului sau al limbajului.85 Această vastă mişcare a încercat în anii ’70 să constituie în primul rând o cosmologie (basic cosmology) în care infinitul (de fapt indefinitul) e silenţios, etern, în curs de devenire; în viziunea lor o cosmologie trebuie să fie totalizantă pentru spaţiu şi timp însă trebuie să-i totalizeze atât pe observator cât şi pe observat, punctele de vedere şi punctele văzute.86 Bazându-se pe o nouă paradigmă (a relativităţii cinematice) gnosticii refuză să creadă în dualitatea spirit-materie, în opoziţia subiectiv-obiectiv, considerând că spiritul nu se află în materie ca un opozant ci se constituie ca un fel de stofă, în care corpurile materiale nu sunt decât aparenţa lui (privită de un alt spirit) sau subprodusul său, ca efect al multiplicităţii dezordonate. Universul este alcătuit din elemnte conştiente de ele însele şi prin interacţiunea acestor forme, interacţiune ce se realizează prin informare mutuală, universul în ansamblul său fiind conştient de sine.87

În opoziţie cu scientismul materialist gnosticii americani adoptă un animism universal, în sensul tare al termenului, animism care nu trebuie contrazis, cred ei, de faptul că în univers există şi îngrămădiri care nu trebuie luate drept fiinţe. Una din cele mai importante secvenţe ale sistemelor gnostice este psihosinteza (cuvânt care încearcă să exprime contrastul total cu psihanaliza). Pentru acest nou curent de gândire creierul nu mai este un calculator prin modul de construcţie ci mai degrabă prin modul în care funcţionează, prin modul în care face montaje şi cadraje de referinţă în procesele de percepţie a lucrurilor. Conform acestor idei, destul de noi pentru domeniul psihologiei,88şi fenomenele de credinţă corespund unor cadraje de referinţă : credinţa, normală sau patologică, corespunde percepţiei, îi este izomorfă, căci este o percepţie conform unor cadre mentale. “A crede într-un om, într-o cauză,

84 Ruyer, R., 1974 La gose de Princeton, Paris, Fayard, (trad. rom. 1998, Ed. Nemira); trimiterile le vom face după ediţia românească.85 Ruyer, R., 1998 (trad. rom.), op. cit. pag. 25.86Ibidem, pag. 35. 87 Ibidem, pag. 44.88 O teorie nouă în spaţiul comunicaţional este şi teoria proceselor de comunicare, teorie pe care ne bazăm şi noi o parte din demersul analizei proceselor de simbolizare în comunicarea persuasivă. Teoria montajelor este o altă formă pentru procesul de contextualizare comunicaţională pe care îl analizăm în această lucrare.

161


într-un ideal, într-o ideologie, înseamnă a lua o hotărâre constantă conform unui cadru sau unei fidelităţi”.89

Prejudecăţile, deşi în general sunt considerate a fi periculoase, au un caracter pozitiv şi arhitectonic sunt o indispensabilă armătură pentru construcţia cognitivă, singura deosebire dintre credinţe adverse fiind faptul că una este forţă şi alta este rezistenţă (în limbajul mecanicii). Curentul invocat de noi pune în prim plan ideea de itinerarii simbolice ca trasee spirituale de iniţiere prestabilite dar pe care individul trebuie să le găsească singur pentru lărgirea cercului strâmt al experienţei individuale. Astfel există un mic simbolism şi un mare simbolism, micul simbolism fiind cel al fabricaţiei şi interpretării iar marele simbolism este modalitatea prin care sensul (Marele sens) transcendent este perceput în obiecte şi evenimente şi nu recreat prin simboluri convenţionale.90 Personalitatea individului este o construcţie continuă în care, inspirându-se din analizele lui E. Berne şi analiza tranzacţională, raporturile sociale se bazează pe apetitul de a fi recunoscut de “Celălalt”, şi pe apetitul de a structura timpul prin “programare” – tehnică, dacă este vorba de muncă, ritual, dacă este vorba de activitate socială şi familială”.91

Această neo-teologie nu este singulară în dezbaterile ultimului deceniu. O serie de cercetări de fizică cuantică92 care au pus în lumină faptul că particulele, indiferent de distanţa la care se află, rămân în contact permanent, lucru care a dus la formularea ipotezei după care totalitatea universului este prezentă în fiecare moment şi peste tot printr-un proces de influenţă imanentă şi omniprezentă între particule (fenomen care nu implică nici câmpuri de forţă nici schimb de energie).93

Nu este scopul nostru să intrăm în această dezbatere de filosofie a ştiinţei dar este clar că universul ştiinţei şi cel al mitului se interpenetrează în zilele noastre fie doar pentru simplul fapt că se întâlnesc în “spaţiul mixt al culturii”, acolo unde “asimilarea iraţionalului prin raţional nu funcţionează fără o reorganizare reciprocă de domeniul raţionalului.”94

Dacă amintitele curente ştiinţifice (şi în special Gnoza de la Princeton) refuză ştiinţele sociale, un alt curent american din domeniul acestora vine să confirme apetenţa pentru sacru în lumea contemporană, deşi trăim în cadrul unor structuri sociale secularizate. În SUA, conform datelor socilogice, 80% din populaţie frecventează locuri religioase, 95% crede în Dumnezeu şi 67% în nemurirea sufletului95 astfel că asistăm la o serie de mişcări ce constituie, în opinia lui L. Sfez96 o teologie publică americană prin materializarea unor ideologii ale comunicării. O broşură vândută de W. Erhard în peste un milion de exemplare şi critica realizată de L. Sfez sunt mărturii ale unor nopi forme pe care sacrul le ia în spaţiul social contemporan.

Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte uşor că specialiştii în comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei, la stereotipurile şi locurile comune ale epocii. Lucrările ştiinţifice invocate înainte s-au vândut în sute de mii de exemplare dovedind că sensibilitatea publică şi imaginarul colectiv au preluat aceste teme ale cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile mitice elementare, în publicitate se profilează un animism similar celui din teoriile ştiinţifice invocate deja:

89 Ibidem, pag. 222.90 Ibidem, pag. 229.91 Ibidem, pag. 241.92 D’Esagnat, B., 1979, A la recherche du reel, Paris, Gaulthier-Villars-Bordas.93 Reeves, H., 1981, Patience dans l’azur, Paris, Seuil.94 Bachelard, G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF, pag. 27.95 Roof, W.C, 1985, The sacred in Secular age, University of California Press, pag. 81.96 Sfez, L., 1992 (ed. II), Critique de la communications, Paris, Seuil, (colecţia Points).

162


un CITROEN visează, o altă maşină trăieşte. Să nu uităm că perfecţiunea unor personaje ale celestului sau anumite construcţii plastice invocă o dimensiune religioasă participării la un sentiment al transcendentului. Dincolo de speculaţiile pe care le putem face şi care fac, în aceşti ani, deliciul unor polemici pentru filosofi sau socilogi, trebuie să observăm că publicitatea are tot mai mult tendinţa de a reprezenta o transgresiune a spaţiului, o participare la cosmic, la Marele tot care este în noi înşine şi în afara noastră, astfel că publicitatea încearcă să aducă o importantă corecţie: corijează finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatică prin misterul cosmic.97

Cum se realizează această adăugare de valoare? În primul rând, publicitatea uzează de un complex imagistic de factură onirică, utopică. Ea ridică nivelul de aspiraţie al individului printr-un mod mesianic de prezentare a viitorului prin imagini cu mare conţinut afectiv. Prin nuclee arhetipale ea însufleţeşte, reanimează memoria colectivă. Unul din marii creatori de publicitate, J. Seguela scria în 1983: “Care este cel mai comun denominator între un flacon de Dior, o sticlă de Perrier şi o butelie de Ricard? Rădăcinile lor. Materia din interiorul acestor recipiente diferă, conţinutul rămâne acelaşi: fărâmele din sufletul nostru. Acolo sălăşluiesc forţele noastre pentru a reuşi mâine.”98 Astfel se nasc structurile de rezistenţă ale unei utopii contemporane unde, am putea spune, publicitatea realizează un foarte important joc de lumini. Evident, publicitatea nu este singura formă de comunicare care participă la construcţia unui paradis, al unui pământ al făgăduinţei, sunt şi alte forme culturale: literatura, cinematograful SF şi chiar ştiinţa, după câte am văzut în câteva pagini anterioare. Exaltarea cosmicităţii şi elementelor sacre are semnificaţia participării la o utopie colectivă, la o sensibilitate reinserată în societăţile contemporane de către formule culturale preponderent imaginative.

Ipoteza preferată a unor lucrări recente din domeniul ştiinţelor comunicării pare tot mai pertinentă: în situaţii de criză economică, socială, culturală sau ideologică se reactivează spontan un mod de gândire simbolică, gândire care face recurs la un fond imagistic fundamental. Acest lucru îşi are explicaţia în faptul că simbolicul poate transcende timpul şi istoria şi, în plus, are şi o valoare anticipatoare, poate lansa conştiinţa colectivă spre căutarea unei noi identităţi.99 Această regresie spre simbolic şi mitic poate fi înţeleasă şi ca o reacţie de autoapărare, recrudescenţa imaginilor arhetipale în cadrul reprezentărilor colective putând avea şi semnificaţia pregătirii unor importante schimbări de natură socială. Lumea primordială pe care o regăsim în imaginarul simbolic este una mult mai bogată decât simbolismul ideologic al oricărui moment istoric concret. Prin publicitate şi spectacolul ei se proiectează poate mersul înainte spre noi forme de civilizaţie. Mesianismul publicitar este un spectacol care ascunde foarte bine prin imaginile paradisiace armături ideologice care nu mai au singure forţa de a duce înainte societatea. Poate că progresul a fost un mit al începutului de modernitate care şi-a secătuit toate resursele de mobilizare socială. E. Durkheim visa la momentul când popoarele vor scăpa de dezamăgirea pe care o constata el prin puterea de a inventa noi forme religioase, iar M. Auge, un mare antropolog contemporan, nota: “Individul în raport cu care capătă sens orice producţie simbolică (pentru că dacă o gândire a individului singur nu este cu putinţă, nu există nici gândire despre social care să facă abstracţie de fenomenele de conştiinţă pe care le explică numai existenţa individuală), şi păstrează dreptul de a refuza vămile iluziei … Necesitatea legăturii sociale dăruieşte vieţii individului un sens (durerile şi

97 Sauvageot, A., op. cit. pag. 182.98 Seguela, J., 1983, Fils de puls, Paris, Flammarion, pag. 71; citat de A. Sauvageot, op. cit. pag. 184.99 Sauvageot, A., op. cit. pag. 192.

163


fericirea), dar trasează şi marginea acestui sens: în orizontul vieţii individuale orice împlinire şi bogăţie sunt iremediabil pieritoare.”100

REPERTORIUL ARHETIPAL AL PUBLICITĂŢII. În majoritatea reprezentărilor vechi ale lumii regăsim în diverse combinaţii cele patru elemente fundamentale: aerul, apa, focul şi pământul. Considerând foarte cunoscute, chiar şi în cultura românească, o serie de lucrări ale unor cercetători ai simbolisticii fundamentale ca M. Eliade, G. Durand, G. Dumazil, M. Mauss, G. Bachelard sau J. Chevallier şi A. Gheerbrandt nu vom mai dezvolta o teorie asupra acestor forme simbolice şi corespondenţei lor cu practici culturale sau sociale. Nici nu avem pretenţia de a face o arhetipologie publicitară, lucru posibil dar care nu face obiectul interogaţiei lucrării ci vom încerca să punem în evidenţă câteva configuraţii imagistice care participă la construirea atmosferei invocate în acest capitol.

CERUL. Este o manifestare directă a transcendenţei, a puterii, a perenităţii, a sacralităţii, ceea ce nici o fiinţă de pe pământ nu poate atinge.101 Cerul este un simbol cvasiuniversal, o hierofanie inepuizabilă. Este de asemenea un simbol al ordinii cosmice, al sacrului şi ordinii superioare, invizibile dar este folosit adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane, plenitudinea căutării sau de o manieră sintetică cerul simbolizează chiar conştiinţa umană, dimensiunea ei înalt spiritualizată. În imaginile publicitare cerul (şi variantele sale: aer, zbor, trăznete etc.) simulează transcendenţa mai ales prin forma cea mai prezentă de ritualizare: zborul. Considerat visul arzător al omenirii, zborul simulează participare la universul întreg, zborul magic este cel care îi transformă pe subiecţii lui în eroi, în zei. În general, zborul face legătura dintre pământ şi cer, simbolizând drumul spre inaccesibil. Simbolul păsării şi văzduhului inaccesibil este foarte des folosit pentru companiile aeriene sau companii de turism dar apare adesea şi la alte tipuri de produse unde recursul la simbol nu este justificat printr-o proximitate tematică ci printr-o referenţialitate mitologică. O derivată este culoarea bleu (bleu ciel) care apare foarte frecvent ca fundal trimiţând la cer. Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce , cum poetic se exprimă G. Bachelard, un sentiment al cerului albastru ce ne provoacă o “nirvana vizuală”.102

Un alt element din categoria celestului pe care îl întâlnim foarte des în imaginea mitică publicitară este soarele. Element central al miturilor uraniene este la unele popoare simbolul forţei supreme, originea vieţii şi luminii. M. Eliade103

evidenţia afinitatea teologiei solare cu elitele, fie că este vorba de suverani, de iniţiaţi, de eroi sau filosofi, hierofaniile solare având tendinţa de a deveni privilegiul unor cercuri închise. Antichitatea a închinat adevărate imnuri soarelui, simbolizând prin el inteligenţa sau, cum face Platon, Binele suprem. În publicitate simbolistica soarelui este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (produse cosmetice, parfumuri).

APA este poate cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Simbol al creaţiei, origine a vieţii şi element al regenerării fiinţei,

100 Auge, M., 1982, Genie du Paganisme, Paris, Gallimard, Trad. rom. cu titlul Religie şi antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar, Bucureşti, 1995, pag. 152.101 Chevalier, J., Gheerbrandt,A., 1969, Dictionnaire des symboles. Mytes, reves, coutumes, gestes, formes, figures, nombres, Paris, Robert Laffont, (trad. rom. 1994, Ed. Artemis, Bucureşti, 4 volume); Toate trimiterile le vom face la ediţia românească cu menţionarea volumului şi a paginii. 102 Bachelard, G., 1943, L’aire et les songes, Paris, Librairie Jose Corti, pag. 188-189.103 Eliade, M., 1964, Traite d’histoire de religions, Paris, Payol, (trad. rom. 1995, Tratat de istoria religiilor, Ed. Humanitas, Bucureşti, - toate menţiunile se vor face la ediţia românească).

164


reprezenta de asemenea infinitatea posibilităţilor: ea conţine tot ce e virtual, ce n-are încă o formă. Apa este şi un mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinereşte şi asigură viaţa veşnică. Prototipul ei este “Apa vie” sau “Apa vieţii”, formule mitice pentru realitatea metafizică a apei. De aceea insula devine un simbol al femininului şi creaţiei: “Femeia este o insulă, Fidji îi e parfumul” (publicitate la parfumul Fidji). Cel mai important simbolism legat de apă este cel al botezului, ca instrument de purificare şi regenerare: “Eu vă botez cu apă, dar vine cel de sus ce este mai tare decât mine… El vă va boteza cu Duhul Sfânt şi cu foc, spune Ioan Botezătorul (Luca, 3, 1b). Prin imersiune, omul moare şi renaşte, se confundă cu destinul lui Iisus Hristos. Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizează imaginea şi identitatea cumpărătorului mizează pe acest simbol al imersiunii şi renaşterii. Ioan Hrisostom exprima cel mai bine acest înţeles: “Când ne cufundăm cu capul în apă ca într-un mormânt, omul vechi este scufundat, îngropat în întregime; când ieşim din apă, apare în acelaşi timp omul nou."104

La greci mitologia este plină de divinităţi ale apelor. Nimfele, de exemplu, deşi zeităţi minore, sunt divinităţi ale naşterii care i-au crescut şi iniţiat pe majoritatea eroilor greci. Tot în cadrul acestui regim al acvaticului întâlnim şi simbolismul potopului, ca simbol al morţii şi reînvierii umanităţii.

PĂMÂNTUL este un alt simbol al naşterii, dar al naşterii terestre, nu cea cosmică. Pământul este originea şi sfârşitul vieţii mai ales în doctrinele creştine. Pământul apare sub forma pământului roditor, din care se extrage direct hrană şi este cel mai adesea folosit pentru a conota naturalul, naturalul absolut am putea spune. O altă ipostază este cea de pământ natal, speculând nostalgia după viaţa la ţară, după natură. În general, sentimentul de apartenenţă la teritoriu este destul de puternic. În simbolistica tradiţională, pământul natal este centul lumii. Cum scrie M. Eliade: ”alcătuind înseşi temeliile Cosmosului, pământul e înzestrat cu multivalenţe religioase.”105 Pământul este asociat de asemenea cu maternitatea, cuplul glie/femeie definind fecunditatea în culturile agricole, idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire, aducând şi alte elemente mitice. Arborele cosmic este regăsit în multe din miturile primitive. În mitologia scandinavă şi indiană cosmosul e un arbore uriaş, în altele cultul vegetaţiei are semnificaţia de simbol al vieţii, centru al lumii şi suport al universului, simbol al reînvierii vegetaţiei. Arborele este sacru fiindcă de el a fost legat un simbolism destul de bogat pentru experienţa religioasă arhaică el reprezentând forţa, o putere de reprezentare. Nu există cult care să celebreze arborele în sine, “arborele devenind obiect religios în virtutea puterii lui, în virtutea a ceea ce el manifestă”.106 O ipostază a mitului arborelui este “pomul cunoaşterii” care se afla în Eden alături de “Pomul Vieţii”.

FOCUL în comparaţie cu celelalte elemente este mai puţin prezent în creaţiile publicitare107 corespunde sudului, verii, inimii, el simbolizănd pasiunile dar şi spiritul (focul spiritului). G. Bachelard în Psihanaliza focului108 face o interesantă sinteză enumerând principalele ipostaze ale acestui simbolism:- focul sexual, intim conotând pasiunea sexuală;- focul spiritual în care nu mai este valorificată căldura şi lumina.

104 Citat după M. Eliade, 1995, op. cit. pag. 190.105 Eliade, M., 1995, op. cit. pag. 230.106 Idem, pag. 254.107 Sauvageot, A., op. cit. pag. 71.108 Bachelard, G., 1965, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard.

165


REMARCI FINALE. Analiza sumară pe care am pus-o în operă aici a avut darul de a încerca să ilustreze, nu să explice, concluzia tot mai evidentă că imaginarul nostru contemporan şi mai ales cel al publicităţii este puternic populat cu imagini fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravieţuirea unei memorii colective ancestrale. M. Eliade scria: “… eu nu cred că anumite revelaţii primordiale ar putea să dispară. Chiar în civilizaţiile cele mai tehnologice, există ceva care nu se poate schimba: pentru că există ziuă şi noapte, vară şi iarnă. Chiar într.un oraş fără arbori, este cerul cu astre şi tot timpul vedem stelele şi luna… Noi suntem fără să vrem integraţi în acest ritm cosmic”. 109

Arhetipurile sunt după Jung110 schelete ale inconştientului colectiv, ele sunt “pattern of behavior” ce se formează, în general, prin întipărirea fenomenelor fizice prin intermediul reacţiilor subiective. Mulţi antropologi au tratat existenţa acestor scheme, antropomorfeme, matrici ale facultăţilor noastre de reprezentare. Ne-am străduit să nu repetăm lucruri care au fost puse în lumină de marii analişti ai simbolicului şi imaginarului. Am pus accentul pe aceste forme culturale, pe reprezentări cu caracter arhetipal încercând mai degrabă să sugerăm o pistă pentru cercetătorii tineri care caută să izoleze anumite forme simbolice ale devenirii sociale. Analiza imaginarului publicitar poate pune în evidenţă o serie de structuri constante şi constelaţii simbolice pe care le privilegiază la un moment dat sensibilitatea unei epoci. Prin publicitate se actualizează preferenţial anumite imagini şi simboluri investite ancestral, se propune şi se actualizează o anumită relaţie a individului cu lumea.

Cea mai importantă consecinţă de natură metodologică este însă următoarea: studiind încărcătura mitică şi configuraţiile simbolice ale imaginii publicitare ne simţim tot mai puţin autorizaţi să vorbim despre mesaj publicitar în sensul comunicaţional tradiţional. În realitate comunicarea publicitară nu uzează de schema inginerească

E canal R.

Văzând bogăţia acestei comunicări mai putem să vorbim de o codificare iniţială şi o decodificare intenţională în perspectiva unei codificări culturale partajate de cei doi participanţi la procesul de comunicare? Cu siguranţă că nu. Imaginea publicitară este o construcţie codoficată multiplu, intenţional şi neintenţional şi decodificată de o manieră interactivă, un proces de interpretare multistratificat pe care l-am descris în analiza critică a modelelor semiotice.

109 Eliade, M., 1978, L’epreuve du Labyrinthe, Paris, Belfont, pag. 135.110 În limba română se poate citi o interesantă sinteză : Jung, C. G., 1994, În lumea arhetipurilor, Ed. Jurnalul literar, Bucureşti.

166


CAPITOLUL 9

RETORICA ARGUMENTĂRII PUBLICITARE

În cele mai multe lucrări de specialitate publicitatea este tratată în cadrul

modelului general al comunicării mediatice sau în câmpul cercetării comunicării

lingvistice standard. Prin toate elementele prezente în demersul nostru propagăm

ideea că este vorba de un tip de comunicare cu totul specială, comunicare ce nu poate

fi explicată complex prin schemele habituale unilaterale şi liniare ca au populat

cercetarea domeniului. Cel mai important argument împotriva simplificării analizei

comunicării publicitare este legat de faptul că ne aflăm în faţa unei comunicări

simbolice care de multe ori eclipsează total dimensiunea economică a fenomenului

publicitar. Cum remarca un cunoscut analist al comunicării publicitare: “Cauzalităţii

noastre cotidiene (legile cererii şi ofertei, producţiei masificate şi scăderii continue a

preţurilor) îi sunt substituite şi alte legi (legile naturii şi ale miracolului); asupra

realităţii noastre de toate zilele se suprapune o altă realitate, ca un vis. Totul se petrece

ca şi cum, în cazul expresiei creative într-un cadru comercial, scopul comercial care

este vânzarea şi constituirea profitului, a dispărut. Ca şi cum lumea afacerilor n-ar

avea decât să culeagă darurile naturii şi să le aducă fiecărui amator individual – într-o

existenţă idilică şi plină de armonie cu natura.”111 Această realitate simbolică se

suprapune peste cea reală şi printr-un efect de circularitate condiţionează şi structura

discursului publicitar. Modalitatea cea mai simplă de abordare a comunicării

publicitare este plasarea în interiorul teoriei austiniene luând în considerare cele trei

dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie şi perlocutorie. Primele două

dimensiuni privesc componenta lingvistică, ultima se referă la efectele discursului

publicitar. Această schemă, simplă la prima vedere, este totuşi în măsură să

evidenţieze complexitatea semnificantă a comunicării publicitare. În planul actului

locutoriu discursul publicitar îngemănează textul şi imaginea, în cele mai multe

cazuri, astfel că abordarea celor două dimensiuni şi mai ales conjuncţia dintre ele

devin foarte complicate. În plan ilocuţional se observă două perspective,

111 Spitzer, L., 1949 (1978 trad. fr.), La publicité americaine comme art populaire, în Poétique, no. 34,

Paris.

167


complementare şi antagoniste în acelaşi timp: o dimensiune informativ-descriptivă şi

una argumentativ-incitativă. Simbioza dintre aceste două dimensiuni produce

fenomenul pe care îl putem numi info-persuasiune.112 Prin această paradoxală sinteză

se ajunge la un act comunicaţional indirect dominat de un act ilocutoriu directiv de

factură implicită, act ilocuţional directiv disimulat sub forma unuia constatativ,

publicitatea făcând o serie de constatări în legătură cu un produs sau consumator

(spune că produsul există, are anumite calităţi, poate fi găsit la adresa cutare) astfel că

actul de limbaj este explicit constatativ şi implicit directiv.113 În fine, din punctul de

vedere al actului perlocutoriu actul de cumpărare este o reprezentantă a unei strategii

complexe de persuasiune. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociază cu o intenţie

perlocutorie de tipul A-L FACE SĂ CREADĂ ceva pe destinatar, se conjugă cu actul

ilocutoriu directiv (de intenţie perlocutorie de genul FĂ-L SĂ FACĂ ceva). Pentru a

se trece de la A CREDE la A FACE discursul publicitar trebuie să facă proba

credibilităţii sale. Nu doar credibilitatea este cea care asigură această translaţie de la

viaţă la faptă. Anumite dorinţe ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt

apelate prin stimulii şi componentele simbolice conţinute. Evident această dimensiune

o vom studia într-o altă secţiune a lucrării. Prin falsul discurs constatativ obiectul este

valorizat, dorinţa de obţinere a lui este conjugată cu o dorinţă de identificare

constituită pe valorizarea subiectului însuşi, valorizare dependentă de achiziţia acelui

obiect. Cum remarca V. Packard,114 de la informare publicitatea a trecut la convingere

iar aici la convingerea clandestină. Constituirea obiectului în obiect de valoare, în

obiect al dorinţei, este un procedeu de valorizare simbolică prin semantizarea unui

obiect simplu în subiect al unei judecăţi de valoare. Raportul ontologic obiectiv al

obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care şi-a schimbat

statutul de substantiv comun în substantiv propriu. Sau, cum remarca Baudrillard,

“semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fără să le descrie în vederea unei

praxis (sau foarte puţin), în fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absentă. Ele

sunt literalmente “legendă”, adică sunt acolo pentru a fi citite practic.”115 Obiectele

astfel valorizate intră în sistemul standing-ului, sistem prin care individul face

112 Adam, J-M., Bonhomme, M., 1997, L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan. 113 Everaert-Desmedt, N., 1984, La litanie publicitaire; Valeurs fiduciares et persuasion, în

Argumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses de l’Université de Toulons-le-Mirail.114 Packard, V., op. cit.115 Baudrillard, J., 1968, Le sistème des objets, Paris, Denoel/Gonthier.

168


legătura, relaţia sa socială cu alţi consumatori. Discursul primeşte, de fapt, două

dimensiuni axiologice, sintetizate foarte bine în următoarea schemă:116

+ -Produsul este valorizat POZITIV Alte produse similare sunt

NEGATIVESubiectul consumator aflat în relaţie cu Subiectul care nu este în

relaţie cu produsul este POZITIV produsul este NEGATIV.

O altă modalitate de analiză a fost deschisă de valorificarea arhicunoscutei scheme datorate lui R. Jacobson, de o serie de semiologi şi sociologi francezi (G. Peninou, B. Cathelat, M. Jouve)117 , care au desprins o serie de forme ale discursului publicitar:

- comunicare-emiţător (centrată pe competenţa fabricantului);- comunicarea-receptor (axată pe forţa de persuasiune a

mesajului);- comunicarea-referent (axată pe produs);- comunicarea-contact (vizând în primul rând să atragă

atenţia);- comunicarea-cod (prin care emiţătorul atrage atenţia asupra

codului, construieşte pornind de la elemente simbolice ale codului)

Discursul publicitar poate fi abordat şi din perspectiva conjuncţiei a trei module axate pe receptor, module care dau o serie de tipuri de discursuri publicitare. În sinteza pe care o datorăm francezilor Adam şi Bonhomme aceste module: cognitiv (Learn), afectiv (like) şi practic (Do) prin combinări dau următoarele modalităţi:118

1. Implicare minimală (LEARN DO LIKE) fondată pe informare (Learn), trecând prin cumpărare (do) şi apoi evaluarea produsului (Like);

2. Învăţarea atribuită (Like Learn Do) porneşte de la seducerea publicului, trece prin cunoşterea caracteristicilor produsului şi sfârşeşte prin achiziţie, ca în cadrul unor produse de lux care pun accentul pe imagine de marcă şi valorizare simbolică;

3. Impulsul infantil (Like Do Learn) este situaţia în care se începe prin atracţie (Like), apoi comportament de cumpărare (Do) şi abia mai târziu se caută informaţii despre produs;

4. Modelul promovare (Do Learn Like) unde achiziţionarea produsului este stimulată printr-o ofertă foarte avantajoasă (Do), se descoperă calităţile produsului după care urmează adeziunea afectivă;

5. Adeziunea confirmată (Do Like Learn) situaţie în care produsul este recumpărat pentru că place şi asta va produce descoperirea de noi calităţi.

O perspectivă foarte fecundă pare fi cea a analizei din punct de vedere al teoriei argumentării. Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv comunicarea publicitară de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se 116 Everaert-Desmedt, N., op. cit. pag. 127.117 Ne referim la lucrări ca: M. Jouve, 1991, La communication publicitaire, Paris, Breal; B. Cathelat,

1987, Publicité et société, Paris, Payot; G. Peninou, 1972, Intelligence de la publicité, Paris, Laffont. 118 Adam, J-M., Bonhomme, N., op. cit. pag. 29-30.

169


confundă prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi interacţiunii sociale cât şi la nivelul organizării pragmatice a textului. Indiferent ce definiţie dăm argumentării, ca manieră de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe alţii119 prin argumentare, mai mult decât prin demonstraţie, se realizează o formă de întemeiere ce cuprinde o serie de dimensiuni ca: retorică, cognitivă, logică şi reflexivă. Evident, după cum remarca Habermas, efectul, deznodământul unui discurs “nu poate fi decis nici numai prin coerciţia logică, nici numai prin cea empirică, ci prin forţa celui mai bun argument, argumentarea nefiind un lanţ de propoziţii derivate logic ci un lanţ de acte de vorbire.”120 Discursul argumentativ vizează să intervină asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultatul fiind că transformă un enunţ într-un enunţ credibil sau în concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniţial “nu este apriori concluzie, relaţia dintre cele două este numită secvenţă textuală de bază. Dacă un segment de text apare ca un argument, segmentul este în favoarea enunţării unui alt segment al aceluiaşi text”, 121 într-o dispunere etajată a comunicării, în segmente sau secvenţe. Pentru ilustrare reluăm fidel exemplul lui Adam şi Bonhomme, exemplu centrat pe anunţul publicitar următor:

Cum să întâlneşti dragosteaGraţie la cinci sute (500)Cinci sute consumă foarte puţinDeci faceţi economiiDeci aveţi baniDeci puteţi să jucaţiDeci puteţi pierdeDeci sunteţi nefericiţi la pokerDeci fericiţi în dragosteFiat 500. Maşina care vă trebuie, DECI.122

Iată cum schematizează autorii menţionaţi lanţul argumentativ, în care fiecare concluzie devine argument pentru veriga ulterioară. ARGUMENT 1----------- concluzie Deci (1)

Veţi face economii.ARGUMENT 2------------concluzie Deci (2)

Veţi avea bani.ARGUMENT 3-------------concluzie Deci (3)

Veţi putea juca.ARGUMENT 4------------- concluzie Deci (4)

Veţi putea pierde.ARGUMENT 5------------- concluzie Deci (5)

Veţi fi nefericiţi la cărţi.ARGUMENT 6------------- concluzie Deci (6)

119 Marga, A., 1991, Raţionalitate, comunicare, argumentare; Cluj-Napoca, Dacia.120 Habermas, J., 1983 (trad. rom.), Teorii ale adevărului, în J. Habermas, Cunoştere şi comunicare, Ed.

Politică, Bucureşti.121 Apotheloz, D., Mieville, D., 1989, Materiaux pour une etude de relations argumentative, in Modeles

du discours. Recherches actuelles en Suisse romande, Ch. Rubattel, Berna, Peter Lang.122 Adam, J.M., Bonhomme,M., op. cit. pag. 106.

170


Veţi fi fericiţi în dragoste.

Astfel relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două funcţionalităţi. Ele guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept justificare sau consecinţă a celui dintâi (raport ce e semnalat prin căci sau deci) însă pot impune şi o orientare anti-argumentativă (raport semnalat de particulele dar şi totuşi). Pentru cel de-al doilea tip de raporturi să luăm următorul exemplu: “E frumos afară, dar mă simt obosit!” În acest exemplu particula dar arată că primul segment sugerează o concluzie (E timpul pentru o plimbare) căreia i se opune cel de-al doilea. După cum se întreba şi Tulmin este firesc să ne punem întrebarea (reformulată în termenii lui J.-C. Anscombre şi O. Ducrot123) cum se trece de la un argument la o concluzie, cum se face inferenţa de la timpul frumos de afară la posibilitatea unei plimbări? În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs două segmente legate în virtutea acestei relaţii nu exprimă în mod necesar fapte legate şi în realitate. Aristotel a fost cel care a sugerat că trecerea de la o secvenţă la concluzie se face prin topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente în construirea discursului, de ordine logico-discursivă formată pe opinie comună (doxa). Aceste principii-argumentaţii numite topoi sunt ataşate cuvintelor şi trebuie modificare prin operatori ca dar sau totuşi atunci când este cazul să fie anihilaţi dintr-un lanţ argumentativ. Fără a exagera cu luarea în calcul a unor aspecte de logică sau pragmatică a actelor de vorbire se poate remarca faptul că modelele invocate reduc mişcarea argumentativă la inducţie ( Dacă p, atunci q ) şi la silogism prin forma sa entimemică. În definirea aristotelică silogismul este un discurs în care anumite lucruri fiind enunţate, altceva decât ceea ce s-a enunţat decurge cu necesitate din cele enunţate, adică din datele enunţate ca premise rezultă “cu necesitate” o concluzie. Cu timpul, practica analizelor logice a produs o restrângere a derivării concluziei prin restricţii formale, mai ales prin restrângerea la propoziţii ce pot fi exprimate în formă categorică subiect-predicat. Derivarea strictă de natură silogistică produce, în general, informaţie redundantă aşa încât, chiar de la începuturile sale, retorica a adoptat o formă prescurtată, trunchiată a silogismului – entimema. Considerată silogism slab cu o premisă suprimată, acest tip de argumentare adoptă formal structura raţionamentului silogistic: structura ternară, forma înlănţuirii termenilor, însă îi lipseşte rigoarea deductivă specifică silogismului. În cazul discursului publicitar entimema publicitară îşi construieşte progresiv propria sa regulă, după un principiu gradual de natură conjuncturală. În general, premisa majoră a entimemei se bazează pe diferite tipuri de izotopii iar progresivitatea deductivă devine circulară, deci principiilor silogistice. Să luăm exemplul foarte cunoscut în Franţa al unui slogan la bere Kronenbourg.124

Îmi iubesc soţia, iubesc berea Kronenbourg.Soţia mea cumpără Kronenbourg.Ce nebunie, îmi iubesc soţia!

123 Anscombre, J.-C., Ducrot, O., 1989, L’argumentation dans la langue, Bruxelles.124 Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare care vor fi folosite ca exemplu în această secţiune

provin din lucrarea semnată de J.-M. Adam şi M. Bonhomme, 1997, citată deja, din colecţia de peste

1400 de texte publicitate din cartea ce aparţine autoarei B. Grunig, 1998, Les mots de la publicité,

CNRS Editions, Paris, şi din colecţia de mostre culese de autorul acestei lucrări din presa scrisă

franceză, italiană şi engleză din 1990-1998.

171


Acest text publicitar se bazează pe polisemia verbului aimer ( a iubi, dar şi a plăcea, în franceză) şi pe amalgamul a două izotopii (una sentimentală şi alta gastronomică) după care valoarea alimentară a berii este contaminată de iubirea conjugală. La nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale ( ce nebunie!…altfel spus, ce tâmpenie!) privind valorizarea produsului este deasupra valorizării sentimentale de la care şi-a luat de fapt o parte din valorizare. De altfel, U. Eco era de părere că în cazul acestor câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori ne sunt sesizate sensurile de către destinatari. Entimema se pretează la o interesantă muncă de interpretare pe care R. Barthes125 o circumscrie ludicului, nefiind vorba de un silogism degradat ci un spaţiu gol, o grilă pe care auditoriul o va completa cu plăcere, o modalitate prin care auditoriul participă (fiind constrâns!) la argumentaţia publicitară. Un anunţ publicitar foarte conoscut în Europa este: “Femeia este o insulă, Fidji este parfumul ei.”. Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insulă (Fidji este o insulă/Fidji este un Parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizantă: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor.

Argumentarea prin alte violări ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica (logica clasică şi cea naturală). Atât de bine speculează construcţiile publicitare cele mai intime mecanisme ale logicii naturale încât unii autori propun chiar ştiinţelor cognitive să studieze sloganele publicitare pentru a înainta în cunoşterea acestui fascinant domeniu. În logica naturală o serie de principii ale logicii clasice sunt mai puţin categorice, chiar sunt amendate, până la anulare uneori. Să luăm principiul noncontradicţiei conform căruia “În acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca un obiect să aibă şi să nu aibă o anumită proprietate” sau, în formularea logico-semantică: în acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca o propoziţie să fie adevărată şi să nu fie adevărată.126 În cazul logicii naturale acest principiu este deseori amendat prin raţionamente de genul “În anumite privinţe A, în anumite privinţe nonA”. Acest fapt este, într-un anumit fel, o posibilă scuză pentru construcţiile publicitare care violează în mod voluntar principiile şi regulile logicii clasice. B. Gruning127 însă, consideră că acele construcţii argumentative pe care unii le consideră ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar nişte simulacre de ilogism, căci dacă ne apropiem puţin observăm că sloganul nu este ilogic. Când un slogan la zahăr (Canderel) afirmă: Asta nu schimbă nimic dar (asta) schimbă totul, avem senzaţia că este vorba de o contradicţie, însă observăm că asta nu se referă la acelaşi lucru deci nu îndeplineşte condiţiile unei contradicţii. Este mai degrabă o formă scurtă pentru următorul text: Înlocuitorul de zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi această absenţă a alterării care schimbă totul este o adevărată revoluţie.128 În primul caz asta se referă la obiectul ca atare, obiect care ne-am putea aştepta să fi produs o schimbare regretabilă iar al doilea asta se referă la schimbarea regretabilă (aşteptată) care nu s-a produs. Pe ce se bazează creatorul sloganului atunci când dă drumul unei asemenea contradicţii aparente? Cu siguranţă pe “competenţa” logică a auditoriului, pe faptul că acest lucru îi va produce un mic şoc logic şi deci sloganul îşi va îndeplini funcţia sa de atragere a atenţiei. Un cititor mai riguros ar putea să obiecteze că nu ne

125 Barthes, R., 1970, L’ancienne rhétorique, Communications, nr. 4, Paris, Seuil.126 Enescu, Gh., 1997, Tratat de logică, Ed. Lider, Bucureşti, pag. 88-90.127 Gruning, B., 1998, op. cit.128 idem, pag. 96.

172


putem baza pe competenţa logică a simţului comun. Cu atât mai bine, putem replica noi, există articulaţii ale logicii naturale care admit anumite contradicţii iar urmarea unui asemenea şoc logic este “iertarea” păcătosului! În plus, considerăm noi că aceste fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj, fiind deosebit de apreciate. În treacăt fie spus, la analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile şi seminariile cu studenţii de la jurnalistică, preferinţa lor se îndrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de construcţii considerate ca atribute ale inteligenţei, şi, mai mult, aducătoare, în opinia lor, de clienţi inteligenţi şi dimensiuni culturale pentru imaginea de marcă. Împotriva celor care consideră că prin aceste eludări ale logicii sunt imbecilizaţi clienţii considerăm că forma aceasta de argumentare predispune la o receptare de mare sensibilitate. Simulacrul de ilogism este o codificare în plus, codificare pe care auditoriul o sesizează, conştientizând şi statutul său privilegiat prin faptul că a avut acces la această cheie. Vom reveni la această discuţie atunci când vom analiza metafora publicitară. În exemplul: E permis fără permis, contradicţia este doar aparentă, căci foarte repede auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce poate fi condusă înainte de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. Sau în exempul următor (reclamă la colanţi Burlington): Arată totul dar nu dezvăluie nimic, la prima vedere se remarcă poate contradicţia datorită unei false sinonimii dintre a arăta şi dezvălui. Evident, femeile vor interpreta corect şi mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de identitatea feminină, după care trebuie să-şi prezinte feminitatea discret, fără iniţiativă vizibilă, adică să arate atât cât să rămână şi o urmă de mister. O altă sursă de simulare a ilogicului şi producătoare de ceea ce noi am numit şocuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alături de incompatibilitate, sunt relaţii paradigmatice de sens, interdependente, ce structurează vocabularul. Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă fiind numit de unii semanticieni şi incluziune, tratată de logicieni prin logica claselor: clasa de elemente pe care le desemnăm prin cuvântul copac este mai largă şi include clasele desemnate prin cuvintele conifere sau foioase. Se preferă folosirea termenului de hiponimie în locul celui de incluziune, pentru că incluziune este oarecum ambiguu129 şi pentru a se face distincţie între sens şi referinţă şi pentru a se putea face o mai tranşantă diferenţă între extensiunea şi intensiunea unui termen. Dacă extensiunea este clasa de unităţi la care se referă termenul şi intensiunea unui termen este mulţimea atributelor care caracterizează o entitate, atunci este clar că între ele există o relaţie invers proporţională: cu cât extensiunea este mai mare cu atât e mai mică intensiunea şi invers. În exemplul nostru, termenul copac este hiperonim pe când cele de conifere şi foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relaţia de hiponimie este speculată deosebit de interesant pentru obţinerea unor efecte de şoc logic. Cu ajutorul relaţiei de hipo şi hiperonimie se pot obţine efecte de atenţie deosebite:

Puteţi cumpăra un Volvo la preţul unui autoturism.La un preţ de parfum noi vă oferim un Chanel nr. 5.Există autoturisme şi există FORD.

Aceste slogane se prevalează de relaţia de incluziune, însă subînţeleg propoziţii de genul:

Un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism.Un parfum Chanel nr. 5 este mai fin decât un parfum.

Formal, principiul semantic nu este încălcat, însă pe receptor îl şochează această contradicţie aparentă. Este obligat să treacă la un alt nivel de interpretare, unde, în 129 Lyons, J., 1995 (trad. rom.), Introducere în lingvistica teoretică, Bucereşti, Editura Ştiinţifică.

173


majoritatea cazurilor, reuşeşte să ajungă la interpretarea corectă, ce nu conţine contradicţii:

Volvo este autoturism, dar nu unul de duzină.Chanel nr. 5 este parfum, dar nu un parfum oarecare.

Dacă reuşim să ne desprindem de stereotipurile celor (mulţi) care lansează critici, câteodată nefondate, la adresa construcţiilor publicitare, atunci vom putea observa o serie de violări ale logicii naturale, violări pe care le putem pune sub semnul ludicului. În cadrul logicii naturale, adevărate schelete pentru viziunea noastră despre lume şi reprezentările sociale sunt ceea ce sunt numite praxeograme, scheme de acţiune care normează activitatea şi reprezentarea lumii.130 Când una din aceste scheme este violată se obţine un efect retoric, comparabil cu situaţia în care deviem de la normele limbii. Praxeogramele se referă la succesiunea unor tipuri de activităţi cotidiene, la înlănţuirea unor relaţii, la raportul dintre forme şi conţinuturi, etc. Ele sunt generale, de aceea un lucru esenţial pentru păstrarea şi funcţionarea unei praxeograme este conservarea generalităţii lor, generalitate bazată pe faptul că aceste norme se nasc şi se transmit social şi pot fi fundate pe practică socială sau doar pe reprezentări de natură ideologică. Faptul că soarele răsare dimineaţa, că pământul este rotund şi se învârte în jurul axei, că femeile sunt mai sensibile, scoţienii sunt zgârciţi, englezii conservatori, nemţii foarte buni specialişti în tehnică ne par lucruri atât de evidente pentru că fac parte din scheletul conoaşterii noastre cotidiene, indiferent de forma prin care s-au creat aceste scheme. În cadrul praxeogramelor cele mai multe sunt bazate pe succesiune temporală. O reclamă pentru whisky J&B comite o asemenea încălcare de praxeogramă de natură temporală: Răsăritul soarelui se culcă! Praxeograma fixează că oamenii se scoală dimineaţa şi se culcă la apusul soarelui. Evident că subiecţii care intră în jocul interpretării, ajutaţi şi de o imagine sugestivă, vor putea ajunge la concluzia că actorii scenei respective au băut toată noaptea (arată încă foarte bine) şi se vor culca dimineaţa, sfidând această praxeogramă. Bulversările praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atenţia şi a atrage subiectul în actul interpretării atunci când propune un text publicitar care este exemplul următor, text pentru afişul unui festival de publicitate din Franţa:

În sfârşit publicitatea nu va mai fi întreruptă de film.

Dincolo de contradicţie se reuşeşte şi o redirecţionare, ludică evident, a indignării majorităţii telespectatorilor. Ne aflăm în faţa ritualizării unei situaţii enervante, ritualizare care poate avea un efect catarctic, eliberator. De altfel, trebuie să remarcăm că în viaţa cotidiană există multe asemenea “vorbe de duh”, care încalcă flagrant anumite praxeograme. Când se spune Vara a fost într-o joi sau Va răsări soarele şi pe strada mea, ne aflăm în faţa unor producţii ale logicii naturale care sunt des folosite în conversaţiile cotidiene pentru a transmite interlocutorului faptul că a fost o vară ploioasă ori friguroasă ori că aştepţi să-ţi sară în cale norocul. Slogane publicitare în care sunt încălcate anumite scheme temporale cum sunt:

Un viitor avans – FrancetelecomAmprenta lui mâine – Toshiba

Este deja mâine – PhilipsDeparte în faţă - Thomson131

130 Grunig,. B., op. cit.

174


au şi un alt rol important. Răspund perfect unor scheme de discurs instituţional în care inovaţia şi utopia omnipotenţei prin sfidarea tuturor legilor existenţei devine element pivot de construcţie a imaginii publicitare. Dacă cea mai mare victorie la care visează muritorii este să învingă timpul, atunci prin aceste construcţii se simulează acest lucru. Secvenţele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturală şi gândirea cotidiană le-a sedimentat pe parcursul obsesivei căutări a cauzelor pentru obârşia tuturor lucrurilor.

Beţi Obernai şi păstraţi-vă aripile (bere Obernai)Douceur vive, un lapte care face pielea dulce la mângâiat.El bea băutura X. Ea îl iubeşte.132

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Şocul logic resimţit nu îndepărtează auditoriul, efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. Când facem recomandarea: Beţi bere ca să vă păstraţi aripile! suntem nu doar în teritoriul încălcării unei scheme de cauzalitate, dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma după care numai păsările au aripi. În acelaşi timp însă suntem în proximitatea exprimării din poeticul titlu “Rugaţi-vă să nu vă crească aripi” – Octavian Paler. Simulacre ilogice se obţin şi prin ceea ce sunt numite raporturi de tematizare sau raporturi de pertinenţă.133 Este unul din procedeele cele mai cunoscute producând o serie de efecte de contrast, cu efect imediat asupra percepţiei unei reclame dintr-o mulţime de asemenea apeluri. În cadrul unei faze există anumite distanţe între posibile continuări ale unui enunţ, unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau altele mai improbabile (deci mai îndepărtate).

Pentru că nu vă place să fiţi în întârziere noi ne-am permis să luăm un anumit avans (AUDI)

SauOrăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte VACHEROL le răspund: în VACHEROL este vaca, laptele adică şi rol care nu înseamnă nimic!

Rupturile tematice şochează, provoacă un moment de surpriză şi evident un automatism de căutare a argumentelor pentru anumite raporturi de alăturare stranii. În mod normal, incitarea receptorului va declanşa căutarea refacerii raporturilor de pertinenţă corupte de textul publicitar. La fel se va întâmpla atunci când se violează stereotipurile sau prejudecăţile ca populează mentalul colectiv.

Însă cea mai cunoscută cascadorie logică este tautologia, procedeu argumentativ deosebit de utilizat în discursul publicitar. Tautologia este un procedeu logic care defineşte un lucru prin sine însuşi, o propoziţie goală de conţinut, care nu spune ceva despre lume, valoarea ei de adevăr fiind independentă de asta.134 Fără a se face o confruntare cu lumea exterioară se obţine un simulacru de adevăr. Mai sugestiv Fr. Brune,135 dă impresia că a aprofundat problema, însă doar se face că explică lucrul când de fapt repetă doar cuvântul. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie să fi

131 Weil, P., 1990, Communication oblige! Les editions d’organisations, Paris, pag. 103.132 Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare provin din surse menţionate anterior însă, uneori,

pentru o mai bună ilustrare, am creat anunţuri standard pentru anumite scheme de argumentare.133 Grunig, B., op. cit.134 Flew, A., 1996 (trad. rom.), Dicţionar de filosofie şi logică, Ed. Humanitas, Bucureşti.

175


specialist în logică sau lingvistică pentru a observa o tautologie) şi cel mai speculat de adversarii publicităţii. Prin tautologia prezentă peste tot, oamenii sunt mobilizaţi printr-o neînţelegere, fiecare înţelegând altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulle Franţa e Franţa, iar misterul creat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă raţiunea.136 În cazul tautologiei, un caz deosebit de folosit este apelul la simţul comun, invocarea bunului simţ: “Supercroix, e o chestiune de bun simţ”; sau “Bunul simţ lângă dumneavoastră” (Credit Agricole). În fond, în multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminică: “Este singurul pentru că este unic” nu are la baza construcţiei decât o tautologie aparentă bazată pe sinonimia aparentă singur şi unic. Ziarul este singurul (pentru că este singurul ziar ce apare duminica) şi unic din perspectiva calitativă, este altfel decât celelalte.Ca procedeu expresiv tautologia degajă o impresie de siguranţă, produsul este unul care a creat deja un stil, are o personalitate pe piaţă, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nouă pe care a adus-o. Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs, de genul HOM (pentru chiloţi masculini) sau Femme (parfum pentru femei)care prin sonoritate trimit la fiinţa generică. Însă, după cum sintetizează şi B. Grunig,137

folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludică a resurselor lingvistice, este un procedeu logic cu care logica naturală este obişnuită şi auditoriul este în general sensibil la ele. În general vorbind, fie că sunt încălcate schemele de acţiune pe care le-am numit praxeograme, fie că sunt folosite contradicţii sau tautologii, inversate stereotipuri şi idei ale simţului comun, prin asemenea argumentări sunt manipulate anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. În cele mai multe cazuri ne aflăm însă în ceea ce un cunoscut cercetător francez numeşte “incoerenţe situaţionale” sau “ilogisme pragmatice”.138 În aceste situaţii caracterul violării unei reguli sau principiu logic nu se stabileşte (nu poate fi stabilit) formal, ci numai prin raportare la condiţiile de enunţare:

Când ai 4 milioane de cititori mai e nevoie să-ţi faci publicitate? (France Loisirs)

Dacă aveţi peste 31 de ani, mai puţina de 55 de kg şi nu aveţi copii, aţi pierdut timpul citind acest anunţ. (Cameroon Airlines)

Nu am putea spune despre aceste slogane că încalcă anumite principii logice decât dacă le raportăm la faptul că sunt discursuri publicitare, fiind “inadecvări” logice, doar dacă le raportăm la acest statut al lor, la situaţia de enunţare. Înafara situaţiei de enunţ publicitar multe din ele îşi pierd sensul, farmecul, devenind ilogice sau anacronice. Ipoteza noastră este aceea că ne aflăm în faţa unui receptor vizat, a unui individ care interpretează, reconstruieşte sensuri şi i se poate atrage atenţia mai uşor pentru ceea ce am numit şocul logic. În fond, cum remarca şi H-P. Jeudi139, problema echivocului este o dominantă a discursului contemporan, nu doar a celui publicitar. Discursul jurnalistic sau cel politic abundă în echivoc şi acest fapt este unul căutat nu este o scăpare a discursului contemporan. Încălcarea logicii sau a raţionalităţii curente face parte din obsesiile specialiştilor publicitari. Există o cerere de originalitate, de nou, de creaţie în spaţiul public. Oamenii vor cuvinte noi, pentru produse noi şi publicitarii sunt obligaţi să răspundă acestei cereri. Ei creează jocuri de

135 Brune, Fr., 1996 (trad. rom.), Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti.136 Idem, pag. 139-141.137 Grunig, B., op. cit. pag. 104.138 Idem, pag. 112.139 Jeudi, H.P., 1977, La publicité et son enjeu social, Paris, PUF.

176


cuvinte, folosesc cuvinte ca “Super”, “Hiper”, “Anti”, “Ultra” etc., încalcă ortografia sau sintaxa pentru a răspunde cererii de nou şi personalizat. Dacă ne apropiem mai mult de această problematică vedem că ne aflăm în faţa unei nevoi de natură ideologică. Ori, după cum nota P. Ansart140, “ambiguităţile legate de consumul ideologic ţin în acest caz de faptul că mesajele pot fi neîncetat transmise, confirmate, prin multiple suporturi, implicit conţinute şi inconştient communicate în obiecte sau imagini aparent fără raport cu politicul”. În acest sens discursul publicitar nu e ideologie dar este mijloc de reproducţie ideologică.

Argumentarea descriptivă.

Cei mai mulţi cercetători ai comunicării publicitare analizează argumentarea doar în varianta ei retorică, dialogală (sau simulat dialogală), persuasiunea care argumentează prin procedee retorice. Se scapă din vedere că argumentarea prin descriere poate avea un efect special pentru că sub masca inocenţei şi obiectivităţii procedeele logice sunt filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecţii minuţioase de argumente indirecte. Descrierea are în primul rând o funcţie reprezentativă sau diegetică însă în cele mai multe cazuri este dublată de o funcţie expresivă. Prin descriere, în practica publicitară, se construiesc aşa numitele universuri diegetice,141 lumi ficţionale populate de obiecte şi fiinţe imaginare construite de către lectorul/auditor prin “cooperarea interpretativă” de care vorbeşte U. Eco. Iată un metadiscurs descriptiv deosebit de elaborat, discurs care începe cu un conector ilustrativ (DECI, ASTFEL) şi se termină într-o manieră metadiscursivă: se fixează limitele materiale ale posibilităţii acelei lumi care este autoturismul Mazda 26: 626.

“Este plină de idei, noua Mazda 626. Ideile arată că acei care au conceput-o şi construit-o ştiu că fiecare detaliu contează pentru ca să vă simţiţi mai bine pe şosea. ASTFEL, scaunul şoferului are 9 poziţii de reglaj cu un buton-memorie ce permite să regăsiţi instantaneu reglajul dvs. personal. SAU scaunele din spate sunt rabatabile separat. SAU volanul este reglabil în înălţime pentru ca fiecare să-şi găsească cea mai bună poziţie pentru condus. Fără a uita radiocasetofonul stereo cu trei lungimi de undă şi geamuri electrice. Am putea continua astfel şi să scriem o carte groasă. Dar best-sellerul nostru este deja aici: este noua 626”.

În general, sunt folosite şapte procedee descriptive, derivate din patru metode: A.– Ancorare-atribuire: 1. Determinarea obiectului descrierii;B.– Aspectualizare: 2. Fragmentarea totului în părţi;

3. Punerea în evidenţă a calităţilor totului sau părţilor;C.– Relaţionare: 4. Temporală;

5. Spaţială; 6. Asimilare comparativă sau metaforică prin care totul şi părţile se descriu prin analogie cu alte entităţi;

D.– Reformulare: 7. Totul sau părţile pot fi redenumite în cursul sau la sfârşitul unei relaţii de descriere.142

Argumetare narativă.

140 Ansart, P., 1975, Idéologies Politique, Paris, PUF. Pag. 53.141 Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit.142 Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit. pag. 126.

177


În căutarea de forme, formule şi modele sau coduri recognoscibile uşor şi valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzează şi de o serie de genuri narative. De fapt este vorba de contextualizări narative, pastişe prin care genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obţine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea de atmosferă inductoare de sensuri, încadrarea unui mesaj într-o clasă de obiecte sau evenimente valorizate, construcţia unei scheme diegetice, etc. Cele mai folosite formule narative sunt romanul poliţist, povestea, povestirea biografică. Genul romanului poliţist este susţinut adesea de imagini, discret sau explicit. În exemplul următor de publicitate la berea TUBORG, următorul text completează atmosfera enigmatică creată prin imagine discretă:

Orele 12 şi 11 minute. Bernie a ieşit din hotelul Excelsior pe Bulevardul Allende. Are impresia că a intrat într-un cuptor. În mai puţin de 30 de secunde cămaşa cu care a venit putea fi stoarsă de sudoare! Urcă în bătrânul Buick care era verde acum 20 de ani. Fără să creadă că se va întâmpla ceva, apasă pe butonul de climatizare. Nimic nu se petrece şi Bernie înjură cu năduf. Demară în trombă şi pneurile sale scârţâiră puternic. Merge cu acceleraţia la fund spre cartierul de est al oraşului. Instinctiv privi în oglinda retrovizoare. Maşina neagră era acolo, în spatele lui. Respiră profund şi încearcă să se concentreze la altceva.

Structura narativă a basmului are de asemenea multe încercări în argumentarea publicitară. Un exemplu, pe care o să-l scurtăm serios, este cel al publicităţii la IOWA SA – o brutărie franceză.143

Povestea prinţului care nu voia să mănânce.A fost odată un rege care avea un fiu de care era foarte mândru. Tânărul prinţ era un elev sârguincios, un cavaler iute ca fulgerul şi un spadasin care-i întrecea pe cei mai buni războinici. Totuşi, fericirea regelui a fost repede tulburată. Brusc, într-o zi, prinţul n-a mai vrut să mănânce, el devenea pe zi ce trece tot mai palid şi mai slab, spre marea disperare a regelui. Bucătarii curţii îi aduceau tânărului prinţ bucatele cele mai alese: claponi rumeniţi, purceluşi de lapte cu mireasmă de rozmarin, crapi pescuiţi în heleşteul castelului, languste din mările îndepărtate, fructe exotice şi felurite dulciuri. Nefericitul prinţ scutura din cap. A chemat apoi regele medicii şi profesorii cei mai cunoscuţi de pe pământ. Într-o noapte cu o furtună nemaipomenită, regele disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său neştiind ce să facă. Deodată se aud bătăi în uşa castelului; “Cine-i acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda. “Un biet brutar” – se auzi o voce clară. “Vezi-ţi de drum, dacă vrei bine” îl ameninţă comandantul gărzii regale. Dar, în acel moment, regele apare şi dă ordin să se deschidă poarta. “Prinţul îşi va regăsi sănătatea şi voioşia dacă mănâncă” spune băiatul, arătându-i regelui surprins o pâine albă şi rumenită. Când prinţul a terminat de mâncat s-a simţit mult mai bine. Vestea cea mare s-a răspândit în tot regatul. Poporul a început să-şi manifeste veselia gândind: pâinea este un aliment bogat şi sănătos a cărui virtuţi sunt, cel mai adesea, necunoscute.

Pâinea este sarea vieţii.IOWA – SA – brutăria MIGROS.

În cazul folosirii naraţiunii ca model ne întâlnim cu următoarele secvenţe argumentativ narative:144

143 Întreg discursul se află în J.-M. Adam ,M. Bonhomme, op. cit. pag. 135-136.144 Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit. pag. 136-141.

178


1. O succesiune minimală de evenimente. Chiar când temporalitatea nu este evidentă orice povestire curge spre final, de la un t iniţial spre un t final.

2. Prezenţa cel puţin a unui actor, fie că este în ipostaza individuală sau colectivă, subiectul uman, în oricare din ipostazele reliefate de Propp, dă unitate acţiunii, este un element absolut indispensabil pentru orice naraţiune.

3. O intrigă. Succesiunea cronologică a evenimentelor, o relaţie narativă de consecvenţă. 4. O maximă morală. În bună tradiţie retorică este nevoie de o evaluare finală.

Nu insistăm deosebit asupra acestor procedee narative pentru că ne vom referi la acestea tangenţial în secţiunea consacrată retoricii discursului publicitar.

IntertextualismePentru a convinge mare masă a cumpărătorilor să achiziţioneze produse sau

pentru alte scopuri de natură persuasivă, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul intertextualismului, împrumutând multe alte forme textuale din alte domenii discursive: anunţuri de mică publicitate, interviul, teste de personalitate, reţete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea o pune în joc în argumentarea sa. Să exemplificăm printr-un text – horoscop pentru autoturismele RENAULT:

Doamna ETOILE revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio.Astrele vă sunt favorabile în 1995. Motorul de 1171 cmc şi cele 60 de cp. de la Renault Clio Be-Bop vă vor merge exact aşa cum doriţi. Influenţele nefaste vor fi blocate de către geamurile fumurii şi alte echipamente prin care maşina Renault Clio veghează la fericirea şi confortul dumneavoastră. Astfel, n-o să vă pierdeţi noţiunea timpului graţie ceasului de cuarţ şi vă veţi putea regăsi bagajele graţie luminării portbagajului. Este frumoasă ca o gazelă şi o să vă facă fericiţi.

În concluzie putem vedea că textul publicitar devine un meta-gen, capabil să integreze qvasitotalitatea genurilor discursive existente, putându-se disimula în alte categorii discursive. Prin paradis şi pastişă, publicitatea maschează caracterul eminamente comercial, în spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate, reuşind să împrumute de la aceste discursuri valorizarea lor socială, contextul afectiv, prestigiul cultural. O asemenea funcţionare o numesc unii autori “activitate vampirică”.145 Fie că se maschează într-o formă etimematică, sub formă narativă de cele mai multe ori modelul discursiv ales este argumentare indirectă, discursul simbolic care-şi maschează statutul persuasiv.

Substituţia în formulele- stereotip

Mai ales în cadrul sloganelor care sunt formule penetrante ce trebuie, în acelaşi timp, să atragă atenţia şi să fie uşor memorate, folosirea unor formule-stereotip are menirea de a oferi o serie de avantaje. O formulă-stereotip poate proveni din vorbirea cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe şi este uşor de recunoscut, memorată aproape automat şi transformarea ei şochează ca şi încălcarea praxeogramelor. Prelucrarea unor formule-stereotip este o reţetă aproape sigură de succes, iar substituţia cea mai simplă modalitate de a aduce atingere unei formule.

145 Jost, F., 1985, La publicité vampire, Degres nr. 4, Bruxelles.

179


Este nu doar o modalitate mai simplă dar are avantajul că nu strică sonoritatea şi topica unei formule-stereotip. Când facem o substituţie în formula “Dolce vita” şi obţinem “Dolce Gervita” sau în “Unora le place jazz-ul” printr-o substituţie simplă obţinem “Unora le place MTV”, din punct de vedere formal avem o operaţie deosebit de simplă şi precisă: se înlocuieşte un element prin altul într-un context perfect stabil.146 Însă, deşi stabil, contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate de schimbări, contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Această formulă a substituţiei în formulele-stereotip apare deosebit de des în presa umoristică de la noi devenind una din mărcile distinctive ale revistei “Caţavencu”. Poziţia producătorului de slogan faţă de o asemenea formulă-stereotip este diferită. Producătorul are la dispoziţie maximum de date: formula, produsul şi evident un proiect de substituţie (un substituent). Receptorul intră în contact cu o formulă-stereotip denaturată, este pus în situaţia de a o recunoaşte şi abia după aceea a căuta în memorie forma exactă şi apoi a face diferenţa şi, eventual, a se apropia cognitiv de produsul sau serviciul care îi este propus. El trebuie să facă o substituţie în sens invers şi să recompună aceste mostre de cultură şi convieţuire dintr-o comunitate.

Din punct de vedere sociolingvistic aceste formule au multe avantaje: sunt uşor de recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt ideologic acceptate uşor căci sunt familiare şi obiect de consens. Nu este valabil acelaşi lucru pentru rezultatul substituţiei – sloganul. Fiind un rezultat al unei activităţi percepute ca ludice, sloganul este efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Şansa eficacităţii unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele două formule, în memoria de lungă durată. Există însă şi studii în care anumite slogane, prin repetiţie sau datorită unor contexte socio-culturale speciale pot deveni formule-stereotip. La noi, după 1989, primele reclame care au apărut cu o frecvenţă mai mare la televiziunea naţională au devenit formule fixe pentru o bună perioadă de timp, formule ce făceau obiectul unor substituţii, pastişe sau parodii. Sloganele firmei Adidas “Dacă vrei, poţi!” (Adidas Torsion), cel al firmei de calculatoare româneşti Felix (V-am prins vrăjitoarelor!) au devenit pentru câţiva ani formule fixe.

În formula de substituire, echivalenţa şi asocierea mentală dintre cele două formule sunt în mod cert determinate de relaţia dintre cele două elemente: substituit şi substituitor. Există o arie infinită de posibilităţi în substituirea unui termen într-o formulă stereotip? Evident că nu! Procedând la inventarierea unor cazuri observăm că, de multe ori, între cele două cuvinte există o similitudine în ceea ce priveşte numărul de silabe. În general, este necesar să se respecte o asemenea regulă pentru a se conserva ritmul formulei-stereotip, formula ritmică este cel mai important semn de recunoaştere pentru cel care decodează. Cea mai performantă substituţie este cea în care se schimbă doar o singură silabă. Se respectă câteva identităţi parţiale (ritmice, vocalice şi consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapidă a formulei stereotip bazându-ne pe un reflex de tatonare prin substituţie, natural, folosit de fiecare dintre noi atunci când încercăm să ne aducem aminte un nume de persoană, de exemplu.

Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text – appeal şi formula-stereotip O femeie cu sex – appeal facilitează o uşoară recunoaştere mnezică. Nu vom intra în detalii fonetice, vom preciza că substituţia trebuie să ţină cont de relaţiile de sens dintre termenii schimbaţi. Una din formulele folosite este substituţia prin termeni aflaţi în raporturi de antonimie pentru că relaţia antonimică este una din structurile-schelet ale reprezentărilor noastre. Configuraţiile semantice de genul: frumos/urât, uşor/greu, iad/rai, mare/mic, înalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate în sistemul

146 Grunig, B., op. cit. pag. 119.

180


lingvistic pe care-l avem depozitat în memorie. Atunci când apare ca stimul un termen al relaţiei de antonimie cel mai apropiat este cuplul său pentru a fi recuperat. Uşor de zis, uşor de făcut este o formulă din care se recuperează repede formula stereotip Uşor de zis, greu de făcut.

Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţii. “La arme cetăţeni!” formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări, bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC); La urne cetăţeni! (Partidul Socialist Francez).

Putem inventa şi altele şi cu siguranţă, practica publicitară din Franţa a făcut-o, însă substituţia trebuie să ţină cont şi de efectul general al formulei. Nu putem înlocui această formulă cu conotaţii solemne cu contexte de genul: La şosete cetăţeni!; La săpun cetăţeni! decât dacă vrem să creem un puternic efect contrastiv sau umoristic. În cele mai multe cazuri parafrazarea unor formule care au puternice conotaţii subiective se face cu grijă şi nu se lansează fără a fi minuţios testate pe eşantioane reprezentative.

Nu toate cazurile prelucrării unor formule stereotip sunt situaţii de folosire a substituţiei. Sunt multe cazuri în care se operează o multisubstituţie. În cazul operării unor serii de substituţii se păstrează doar un schelet minimal comun, mai ales în ceea ce priveşte structura sintactică. În cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip şi slogan se păstrează, de regulă, numărul de cuvinte pentru conservarea ritmului şi “termenii-reper”.

Dacă încercăm să facem câteva consideraţii concluzive în ceea ce priveşte metoda prelucrării formulelor-stereotip trebuie să remarcăm, în primul rând, faptul că în fiecare limbă şi cultură există foarte multe asemenea formule dar, cea mai mare parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populaţiei. În fiecare moment istoric există anumite formule care devin stereotip, unele după un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune, altele rămân în memoria culturală. O formulă ca următoarea: “Spune-mi cu ce munceşti, ca să-ţi spun cine eşti” (Sota Communication Company) este uşor recognoscibilă şi poate fi înţeleasă la multe nivele culturale. Însă o formulă care valorifică, să spunem, titlul romanului “Zbor deasupra unui cuib de cuci”, de genul “Zbor deasupra unui cuib de voci” (Radio X) nu va avea şanse să fie recunoscut decât poate de iubitorii de literatură universală care au intrat în contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul omonim. Oricât de cunoscut pare un asemenea titlu în mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie să ne iluzionăm că toată lumea cunoaşte formula-stereotip amintită, întotdeauna o mare parte din populaţie va fi ignorantă la o sugestie ce face apel la un cod cultural. Eficacitatea acestor procedee poate fi analizată din mai multe perspective. Se poate face prin studii experimentale de natură psihosociologică sau comunicaţională însă eficacitatea poate fi analizată şi din perspectiva formală pe care am adoptat-o aici. Teoria informaţiei stabileşte că valoarea de informaţie pe care o aduce un mesaj este invers proporţională cu probabilitatea de apariţie a acelui mesaj. Judecând după acest criteriu substituţia aduce un maxim de informaţie pentru că probabilitatea de a apărea termenul înlocuitor este una nulă. În plus, ca şi în alte cazuri de încălcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitaţie de a participa la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel incitat, ca şi în cazul cuvintelor încrucişate sau concursurilor de cultură generală. Receptorul are ocazia să realizeze o performanţă, să-şi confirme apartenenţa la comunitatea culturală întărindu-şi componenta pozitivă a identităţii.

181


Condiţii ale lizibilităţii

Fiindcă textele au o finalitate persuasivă nu doar pregătirea lor argumentativă sau construcţia retorică vor fi responsabile pentru lizibilitate. Textul publicitar se află în cadrul ziarelor sau revistelor într-o poziţie ingrată pentru că majoritatea cititorilor îl ocolesc. Studiile de lizibilitate arată că doar între 3-5% din cititorii unui ziar sau reviste ajung să parcurgă întreg textul. Acest fapt induce o serie de caracteristici speciale atât în ceea ce priveşte construcţia textului dar şi în modalitatea în care cititorului i se pregăteşte un parcurs vizual de lectură.147 Este vorba de a construi o retorică vizuală a organizării anunţului care să pună la maximum în valoare axele cele mai importante ale argumentării.

În mod normal lectura unui anunţ se face după regulile scripturale ale lecturii obişnuite. În Europa majoritatea populaţiei citeşte de la stânga la dreapta într-un baleiaj optic (sau modelul Z) ce începe în stânga sus şi se termină în dreapta jos. Acest fapt produce o primă bipartie a paginii în două secţiuni inegale ca vizibilitate: stânga (zonă de umbră sau de lectură minimală) şi dreapta (zonă activă sau de lectură maximală). Evident această dispoziţie este valabilă atunci când este vorba doar de text pentru că prezenţa unor ansambluri iconice poate echilibra această dispoziţie sau poate schimba raportul între stânga şi dreapta.

Utilizarea funcţiilor limbajului.

Analiştii comunicării publicitare, mai ales filosofii şi lingviştii, îşi încep demersurile de regulă cu scuze legate de complexitatea acestui tip de discurs. Se afirmă mai ales faptul că în creaţia publicitară se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini, simboluri, idei sau fragmente ideologice. Se întâlnesc diferite secvenţe morale, felurite procedee de argumentare se unesc într-un hibrid care până la urmă este destul de coerent atunci când este considerat ca fiind o ameninţare pentru lumea contemporană prin faptul că serveşte sisteme ideologice dominante sau creează dependenţă şi atrofiază spiritul critic. Impresia de amalgam nestructurat este dată şi de modul în care pune în lucru anumite funcţii ale limbajului. Dacă ne referim la cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson148 putem observa că demersul publicitar face apel la toate funcţiile limbajului doar că le ierarhizează în mod diferit decât majoritatea construcţiilor discursive stabilind între ele o tensiune conflictuală:149

- Funcţia referenţială este cea care centrează mesajul pe context, pe referent şi în publicitate ea se confundă în mare măsură cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară în legătură cu obiectele. Se poate vedea că, mai ales în ultimele decenii, publicitatea a cam început să renunţe în a informa sau informează lacunar. Urmărind mai ales scopuri retorice eludează de fapt funcţia majoră a limbajului.

-Funcţia emotivă vizează, cum scrie Jakobson, “expresia directă a atitudinii subiectului faţă de obiectul despre care vorbeşte”. Această funcţie este destul de

147 Adam, J.M., şi Bonhomme, 1997, op. cit.148 Jakobson, R., 1963 (trad. fr.), Essais de linguistique génerale, Paris, Minuit. 149 Dubois, J., 1974, Publicité et fonctions du langage, in Significations de la publicité, Université de

Liege.

182


prezentă în discursul asupra obiectelor, el exprimând afectivitatea unui eu sau a unui noi, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului.

Însă aceste ipostaze ale subiectivităţii sunt construite înspre identificare, presupun o relaţie de identificare din partea receptorului astfel că eu devine tu iar noi devine voi. Acest fapt face ca funcţia emotivă să fie una simulată pentru că ea trimite mai degrabă spre conativ. Când spun îmi place această ciocolată de fapt exprim conativ: trebuie să-ţi placă şi ţie această ciocolată.

Funcţia conativă ce orientează mesajul spre destinatar apare atât în formarea implicativă şi imperativă (“Beţi Coca-Cola”) cât şi în forme ascunse, forme pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Una din aceste deghizări ale funcţiei conative în funcţie emotivă am remarcat-o anterior. Există însă multe alte procedee de exprimare ascunsă a formei conative, căci această funcţie este funcţia cea mai importantă a comunicării publicitare.

Funcţia fatică este o funcţie de stabilire sau menţinere a contactului comunicaţional, este deosebit de prezentă prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare încărcătură simbolică. Funcţia fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care repetiţiile frecvente o induc în cazul textului publicitar.

Funcţia metalingvistică apare atunci când limbajul vorbeşte de el însuşi. Acest lucru se întâmplă destul de des din raţiuni retorice atunci când avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze şi troleibuze (cum este cazul unei reclame la FANTA – Germania).

Funcţia poetică este prezentă de asemenea în multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj: “Pâine, vin şi Bursin” sau “Ce-i al tău e al tău/Connex go!” sunt doar două exemple. Însă ceea ce trebuie menţionat în legătură cu funcţia poetică este că alte funcţii sunt tributare acestei funcţii.

Nu clasificarea funcţiilor este motivul pentru care am adus în discuţie

cunoscuta (şi controversata) tipologie a lui R. Jakobson. Ierarhia acestor funcţii este deosebit de interesantă şi relevă originalitatea şi ineditul comunicării de tip publicitar. Având ca funcţie esenţială persuasiunea, în mod necesar funcţia conativă va fi funcţia prevalentă. Exaltând produsul prin conativ se reuşeşte o branşare a consumatorului la discursul despre produs, emiţătorul şi receptorul ajung la un fel de consens: produsul trebuie cumpărat. Se poate însă observa că sunt multe dificultăţi pentru ca mesajul să aibă eficienţă rapidă, suficientă. Intensul bombardament publicitar, aglomeraţia mediatică, mecanismele de apărare ale individului împotriva publicităţii sunt argumente care fac ca funcţia fatică să devină tot mai importantă în ultimii ani. Împotriva zgomotelor şi bruiajului comunicarea publicitară este tot mai mult o comunicare vidă orientată doar înspre a-şi afirma prezenţa (marca X există), de a menţine contactul (marca X nu încetează să vi se adreseze) şi de a aduna la un loc (X este peste tot).150

Această dimensiune tot mai fatică a mesajelor asociată cu o golire a conţinutului veritabil naşte o nouă dimensiune a comunicării sociale: dimensiunea metalingvistică importantă. Se ajunge la o isterie a contactului comunicaţional menţinut cu orice preţ şi prin cele mai oneroase mijloace. Este un fel de glisaj de la semn spre semnal, spre mesajul care a decăzut în faza sa primară: signalitică.

O ultimă remarcă: mesajul publicitar circulă tot mai mult sub acoperire, imită alte tipuri de mesaje sau acţiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, ştirea sau reportajul. Acţiunea publicitară imită caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt

150 Idem, pag. 42.

183


adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume şi alte formule care depozitează forme şi simboluri culturale partajate în comun de membrii unei comunităţi culturale. Acest lucru îl face pe J. Dubois să afirme: ”Publicitatea este o remarcabilă doxa, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevăruri prime, de maxime şi proverbe”.151

Ar putea fi aşa dacă publicitatea nu ar fi atât de perisabilă însă, în această situaţie, ea doar actualizează locuri comune, înţelepciuni populare şi clişee dar le înlocuieşte repede cu altceva.

151 Idem, pag. 45.

184


BIBLIOGRAFIE

1. Adam, J-M., Bonhomme, M., 1997, L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan.

2. Adorno, T., 1950, The Authoritaria Personali ty, Harper and Row, New-York.

3. Agnoletti , M.F. , 1988, La place dans la communication, Pour, La société de communication, nr. 114, Paris.

4. Akerman, D., 1991, Le l ivre de sens, Paris, Graset et Fasquelle.5. Alleau, R. , 1977, La science des symboles, Paris, Payot.6. Almond, G.A., Verba, S. , 1996 (trad.rom.), Cultura civică, Bucureşti ,

CEU Press – Du Style7. Anscombre, J.-C., Ducrot, O., 1989, L’argumentation dans la langue,

Bruxelles.8. Apotheloz, D., Mievil le, D., 1989, Materiaux pour une etude de

relations argumentative, in Modeles du discours. Recherches actuel les en Suisse romande, Ch. Rubattel , Berna, Peter Lang.

9. Aron, R, 1955, Opium des intellectuels, Paris, Gallimard - Calman-Levy

10. Auge, M., 1982, Genie du Paganisme, Paris, Gall imard, Trad. rom. cu ti t lul Religie şi antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul l i terar, Bucureşti , 1995.

11. Bachelard, G., 1943, L’aire et les songes, Paris, Librair ie Jose Corti12. Bachelard, G., 1960, La Poétique de la reverie, Paris, PUF13. Bachelard, G., 1965, La psychanalyse du feu, Paris, Gall imard.14. Bachelard, G., Le nouvel esprit scientif ique, Paris, PUF15. Bachmann, C. , Lindenfeld, J. , Simonin, J. , 1981, (trad. fr. ) , Langage

et Communication sociales, Paris, Credif-Hatier.16. Barbu, P., 1998,Televiziunile şi-au făcut plinul în decembrie,

Capital,Anul 6, Nr. 6/12 febr17. Barthes, R. , (1964), Rhetorique de l ’ image, Communications, nr.4,

Paris, Seuil .18. Barthes, R. , 1967, Le systeme de la mode, Paris, Seuil19. Barthes, R. , 1970, L’ancienne retorique, Communications, nr. 4,

Paris, Seuil .20. Barthes,R., 1967, Systeme de la mode, Paris, Seuil .21. Bastide, R. , 1960, Mythes et utopies, in Cahiers internationaux de

sociologie, nr. 28.22. Baudri l ladJ. , 1970, la Société de consommation , Paris ,

Denoel;Baudri l lardJ. , 1972, Pour une cr i t ique de l ’économie pol i t ique du s igne , Paris , Gal l imard.

23. Baudri l lard, J. , 1968, Le sisteme des objets, Paris, Denoel/Gonthier.24. Baudri l lard, J. , 1989, La société de consomation, Ed. Folio, Paris25. Benveniste, E., 1966, Problemes de l inguistique generale I , France,

Paris, Gall imard.26. Benveniste, E. , 1966, Problemes de l inguist ique generale, Paris , Gall imard,

tome I .27. Berne, E., 1971, Analise transactionelle et psychoterapie, Paris,

Payot.28. Bernstein, B. , 1975, Langage et classes sociales, Codes socio-

l inguistiques et controle social, Paris, Minuit 29. Blau, P.M., 1964, Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley30. Bogart, L. , 1987, La Publ ici té a l 'horizon 2010, in Publ ici té et société.

185


31. Bolle de Bal, M., 1982, Changement et intervention: pour un ergonomie strategique, în L’Ergonomie des activités mentales, Louvain - la - Neuve, Ed. J. Gaussin et A. van Laatham:

32. Bourdieu, P., (1996), Sur television suivi de l ’emprise du journalisme, Liber-raisons d’agir, (trad. rom., Ed. Meridiane, Bucureşti , 1998.

33. Breton, P.H., 1996, L’argumentation dans la communication, Paris, La Decouverte.

34. Brune, Fr. , 1996 (trad. rom.), Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei , Bucureşti .

35. Brune, Fr. , 1997, Fericirea ca obligaţie ( trad. rom.), Ed. Trei , Bucureşti .

36. Bruner, J., 1991, Car la culture donne forme à l ’esprit , Paris, Eshel37. Burke, K. , 1941, The Phi losophy of l i terary forms. Studies in Symbol ic

act ion , Baton Rouge38. Campbell , A. , Coverse, P. , Mil ler, W., Stokes, D. , 1964, The American

voter, New-York, John Wiley and Sons. 39. Cassirer, E. , Fi losofia formelor simbolice, citat de P. Ricoeur, 199840. Castoriadis , C. , 1987, Domaines de l 'homme, cf . Publ ici té et société.

Problemes pol i t iques et sociaux. La Documentation Francaise, nr. 569, Paris , 16 octombrie

41. Cathelat, B. , 1987, Publicité et société, Paris, Payot42. Chevalier, J. , Gheerbrandt,A., 1969, Dictionnaire des symboles.

Mytes, reves, coutumes, gestes, formes, f igures, nombres, Paris, Robert Laffont, (trad. rom. 1994, Ed. Artemis, Bucureşti , 4 volume);

43. Cicourel , A.v. , 1973 (trad. fr. ) , La sociologie cognitive, Paris, PUF.44. Connel, R.W., 1972, Polit ical Social isation in the American Family:

the Evidence Reexamined, în “Public Opinion Quarterly”, 2545. Cornu, G., 1990, Semiologie de l ’ image dans la publicité, Les

editions d’organisation, Paris 46. Crespi, F. , 1983, Médiation symbolique et société, Libraire des

Méridiens, Paris.47. Dancu V.S, Comunicarea simbolica. Arhitectura Discursului

publicitar, Dacia, Cluj-Napoca, 199948. Dancu V.S. , 2000, Ţara telespectatorilor fericit i , Dacia, Cluj-Napoca49. Debord, G., (1992), La société du spectacle, Paris, Gall imard, (trad.

rom. 1998, Casa Cărţi i de Şti inţă, Cluj-Napoca).50. Deconchy, J.P. , 1995 (trad. rom.), Reprezentări sociale şi mecanisme

ideologice, în Psihologia câmpului social: reprezentările sociale, Bucureşti , Ed. Şti inţi f ică şi Tehnică.

51. Denis , M., 1984, Images et langage dans psihologie cognit ive contemporaine, Communication- Information, vol . VI, nr. 2-3

52. Doise, W., Clemence, A. , Lorenzi-Cioldi , 1992, Réprésentations sociales et analyses de données, Grenoble, PUG

53. Drãgan, I . , 1974, Propaganda pol i t icã, în Vii torul social , nr. 454. Ducrot, O., 1980, Les Mots du discours, Ed. de Minuit, Paris.55. Ducrot, O., Schaeffer, J-M., 1995, Nouveau dictionnaire

enciclopedique des sciences du langage, (ed. I I ) , Paris, Seuil.56. Dupont, J .P. , 1991, Vous ne le verrez plus, în "Actuel", nr. 4 , apri l ie57. Durand, G., 1969, (trad.rom. 1977), Structuri le antropologice ale

imaginarului, Bucureşti , Univers.58. Durand, G., 1979, Science de l ’homme et tradit ion, Paris, Berg

International.59. Durkheim, E. , 1966, Educations et sociologie, Paris, PUF60. Easten, D. , Nennis, J. , 1969, Children in the poli t ical system: origins

of poli t ical legit imacy; New-York, Mc Graw-Hil l61. Eco, E. , 1982,Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţi f ică şi

enciclopedică, Bucureşti62. Eco, U. , 1972, (1968), La structure absente, Mercure de France, Paris.63. Eco, U., 1985, Lector in fabula, ou la cooperation interpretative dans

les textes narati fs, Paris, Ed. Bernard Grasset

186


64. Eco, U. ,1982, Tratat de semiotică generală, Ed. Şti inţi f ică şi enciclopedică, Bucureşti

65. Edelman, M., 1977, Poli t ical language, apud J.J. Guilenburg, O. Scholten şi G.W. Noomen, 1998 (trad. rom.), 1991 ed. originală, Şti inţa comunicări i , Bucureşti , Ed. Humanitas.

66. Eliade, M., 1952 (trad. rom. 1994), Imagini şi simboluri , Bucureşti , Humanitas

67. Eliade, M.,Aspects du mythe, Paris, Gallimard.68. Enescu, Gh., 1997, Tratat de logică, Ed. Lider, Bucureşti69. Erickson, E.H., 1976, Enfance et société, Neuchatel , Delachaux et

Niestlé.70. Everaert-Desmedt, N. , 1984, La l i tanie publicitaire; Valeurs f iduciares

et persuasion, în Argumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses de l ’Université de Toulons-le-Mirai l .

71. Ferry, J-M., 1987, Habermas, Ľ ét ique de la communication, Paris , PUF.72. Floch, J.M., 1990, Semiotique, Marketing et Communication. Sous les

Signes, les Strategies, Paris, PUF.73. Floch, J.M., 1990, Semiotique, marketing et comunication. Sous le

signes, les strategies, Paris, PUF. Paulhan, J. , 1977, Traite des Figues ou La Rhetorique decryptee, apud C-tin Sălăvăstru,

74. Fowles, J. , 1996, Advertising and Popular Culture, Sage Publication, New York

75. Fresnault-Deruelle, P. , 1993, L’Eloqvence des images, Paris, PUF76. Frye, N. , 1962, La culture face au media, tradus din englezã de Francois

Rinflet , Printed in France, Maison Mame, 77. Fulchignoni, E. , (1969, trad. fr. ) , La civi l isation de l ’ image, Paris,

Payot.78. G. Lipovetsky, Le pub soit ses gri ffes , în Publ ici té et société, p . 6-8.79. Galbraith, J .K. , 1968, Le Nouvel Etat industrial , Paris , Gal imard80. Ghiglione, R., 1986, L’homme communiquant, Paris, Armand Colin.81. Goffman, E. , 1968, Asiles. Etudes sur la condition sociale des

maladies mentaux (1961), trad. fr. , Ed. de Minuit, Paris82. Goodman, N., (1967), Languages of art, Indianapolis83. Grand, O. , 1991, L'Emission qui monte. . . , în "L'Eveniment du Jeudi", nr.

34384. Greimas, A. J . şi Courtès J . , 1979, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la

théorie du langage, Paris ,Hachette.85. Greimas, A.S., 1966, Semantique structurale, Paris, Larousse,86. Greimas, A.S., 1966, Sémantique structurale, Paris, Larousse87. Grupul Mu, 1992, Traité du signe visuel. Pour une Rhétorique de

l ’ image, Paris, Seuil .88. Guehenno, J.-M., 1995 ( trad. rom.), Sfârşitul democraţiei, Ed. Cristal,

Bucureşti .89. Guil laume, M., 1975, Le capital et son double, Paris , PUF90. Guiraud, P., 1966, La sémantique, “Que sais-je?!, Paris, PUF.91. Habermas J. , 1976, L’Espace publ ic , Paris , Payot. 92. Habermas, J., (trad. rom. 1998), Sfera publică şi transformarea ei

structurală.93. Habermas, J., 1976, Légitimation crisis, Londra, Heinemann94. Habermas, J. , 1983 (trad. rom.), Teori i ale adevărului , în J. Habermas,

Cunoştere şi comunicare, Ed. Poli t ică, Bucureşti.95. Hall, E.T. , 1979 (trad. fr. ) , Au-delà culture, Seuil , Paris.96. Hennion A. , Meade C, 1987. Dans les laboratoires du desir: le travai l des

agences de l ’ Ecole des mines de Paris , CNET/CNRS97. Herbert Marcuse H.,1968, L’Homme unidimensionnel,Paris,Minuit,

Paris98. Hess, R.-D., Torney, J.-V., 1967, The development of poli t ical

att i tudes in children, Chicago, Aldine

99. Hil lman, J., 1977, Re-visioning Psychology, citat de R. Surdulescu, op. cit . pag. 114-117.

187


100. Hjelmslev, L. , 1971, Prolegomenes a une theorie du langage, Ed. Minuit, Paris.

101. Horkheimer, M., 1972, Crit ical theory. Herder and Herder, New-York

102. Hotier, H. 1997, L’ induction ou l’emprise du sens, apud A. Mucchiel l i şi colab., 1998

103. Hyman, H., 1959, Poli t ical social isation. A study in the psychology of poli t ical behaviour, Glencoe, The Free Press.

104. Isambert,Fr.A. ,1977, Dimension sociale du symbole, Actes du 14 ème Conference Internationale de Sociologie des Religiones, Strasbourg.

105. Jakobson, R. , 1963 (trad. fr . ) , Essais de l inguist ique generale, Paris , Minuit .

106. Jeudi, H.P. , 1977, La publicité et son enjeu social , Paris, PUF.107. Jezegabel , M., Robert, M., 1988, Rentable la Publici té . . . , în Dynasteur,

sept108. Jost, F. , 1985, La publicité vampire, Degres nr. 4, Bruxelles.109. Julien, M., 1997, L’ image publicitaire des parfums, Harmaton,

Paris.110. Jung, C. G., 1994, În lumea arhetipurilor, Ed. Jurnalul l i terar,

Bucureşti . 111.Kohlberg, L. , 1969, Stage and sequence; the cognitive developmental

approach to socialization , în Goslin, D.A., 1967, (Ed.), The Handbook of social ization theory and research, Chicago, Rand Mac Nally

112. Kress şi Hodge, R. , 1979, Language as ideology, Londra, Routledge

113. Labov, W., 1976, Sociolinguistique, Paris, PUF.114. Lagneau, G., 1988 (ed. a I I I -a), La sociologie de la Publicité ,

Paris, PUF.115. Lefort , C. , 1986, The poli t ical forms of modern society: Bureaucracy,

Democracy, Total i tarianism, Cambridge, MIT Pres.116. Lindekens, R. , 1985, Semiotica discursului publicitar, în

Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană, Bucureşti , Editura poli t ică.

117.Lipovetsky G. , 1987, ĽEmpire du l ’éphémere, Paris , Gal l imard. 118. Lyons, J. , 1995 (trad. rom.), Introducere în l ingvistica teoretică,

Bucereşti , Editura Şti inţi f ică.119. Malmberg, B. , 1977, Signes et s imboles , Paris , Seui l .120. Mare C. (coord), 1974, Şti inţã, f i lozofie , ideologie, Bucureşti , Edit .

Pol i t icã.121. Martineau, P., 1959, Motivation et Publicité , in Guide de la

strategie publicitaire. Paris, Hommes et techniques.122. Masse, M.A., şi Rosenblum, K., 1988, Male and female created

they them: The depiction of gender in the advertising of tradit ional women’s and men’s magazines. Women’s Studies International Forum, 11 (2), 127-144

123. Mauss, M., 1994 (trad. rom.), Eseu despre dar, Iaşi , Insti tutul european.

124. McLelan, 1995 (1998 trad. rom), Ideologia, Bucureşti , CEU-Du Styl125. Metro Media Transilvania , 1996, Barometrul audienţei radio,

eşantion naţional 5796 subiecţi .126. Metro Media Transilvania, 1997, Barometrul audienţei posturi lor

de televiziune în Cluj-Napoca, iunie 127. Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol .1, AnI,

decembrie 1996, eşantion panel de 1200 de subiecţi128. Misika J.L. ş i Wolton D. , 1983, La Fol le du logis , Paris , Gal l imard.129. Montendon, A. , (coord.), 1988, Roule le pub!, Paris, Ophris.130. Morin E.,L’esprit du temps ,1962, Paris,Grasset131. Moscovici, S. , 1961, La psychanalise, son image et son public,

Paris, PUF

188


132. Moscovici, S., 1984, Psychologie sociale, Paris, PUF.133. Moscovici , S . , 1986, L’ère des représentationes sociales , în W. Doice, A.

Palmonari(Eds): Ľ étude des représentationes sociales , Paris , Delachaux et Niest lé

134. Moscovici, S. , 1995, Psihologia socială sau maşina de fabricat zei, Iaşi , Ed. Universităţi i “Al. I . Cuza”,

135. Mucchiel i , A., 1995, Psychologie de la communication, Paris, PUF.136. Mucchiel i , A., 1996, Les motivations, Paris, PUF, pag. 8.137. Mucchiel l i , A. , Corbalan, J.A., Ferrandez, V. , 1998, Théorie des

processus de la communication, Armand Colin/Masson, Paris.138. Ortigues, E. , 1962, Le discours et le symbol, Paris, Aubier139. Packard, V. , 1958, La persuasion clandestine, Paris , Calman-Levy140. Padioleau, J. , 1986, L Ordre social . Principes d`analyse

sociologique, Paris, L`Harmattan141. Paivio, A. , 1979, Imagery an verbal Processes , New-York, Itol t ,

Rinehart and Winston142. Paulhan, J., 1977, Traité des Figues ou La Rhétorique décryptée,

apud C-tin Sălăvăstru, 143. Peninou, G., 1970, Physique et metaphysique de l ’ image

publicitaire, in Communications , nr. 15, Paris, Seuil .144. Percheron, A. , 1974, L’univers poli t ique des enfants, Paris, Press

de la fondation nationale des science poli t ique; Autoarea a dispărut dintre noi, prematur în 1992.

145. Perelman, C. , Olbrechts-Tyteca, L. , 1988 (ed. 5), Traité de l ’argumentation, Bruxelles, Ed. de l ’Université l ibre de Bruxelles.

146. Porcher, L. , (1976), Introduction a une semiotique des images, Paris, Didier-Credit.

147. Publ ici té et société, 1987, Dossier consti tué par Emmanuel Souchier et Laeti t ia Brauciard, Problemes pol i t iques et Sociaux, Paris , La Documentation Francaise, no. 569, 16 octobre.

148. Quere L. , 1982, Des miroirs équivoques, Paris , Aubier-Montaigne.149. R. Lindekens, 1985, Semiotica discursului publicitar, în

Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană , Bucureşti , Editura poli t ică.

150. Rastier, F. , 1987, Semantique interpretative, Paris, PUF.151. Reboul, O., 1984, La rhétorique, Paris, PUF, Coll. Que sais-je, nr.

2133.152. Reeves, H. , 1981, Patience dans l ’azur, Paris, Seuil .153. Reszler, A. , 1981, Mythes poli t iques modernes, Paris PUF.154. Ricoeur, P. , 1965, (1998- trad. rom.), Despre interpretare. Eseu

asupra lui Freud, Bucureşti, Ed. Trei , 155. Roig, Ch., Bil lon-Grand, F. , 1968, La social isation poli t ique des

enfants, Paris, Presses de la fondation nationale des sciences poli t iques.

156. Roof, W.C, 1985, The sacred in Secular age, University of Cali fornia Press

157. Roudnitska, E., 1980, Le parfum, Paris, PUF. 158. Roustang, F., 1990, Influence, Ed. de Minuit, Paris.159. Saint-Martin, F. , 1987, Semiologie du langage visuel, Si l lery,

Presses de l ’Université du Quebec.160. Sauvageot, A. , 1987, Figures de la publicité, Figures du monde,

Paris, PUF.161. Schwach,V. , 1981, Le roman pol icier, un nouveau medium publici taire,

în"Communications et langages", nr. 49/1981.162. Schwartzenberg, R.G., 1977 (1995 trad. rom.), Statul spectacol,

Ed. Scripta, Bucureşti .163. Sears, D.O., 1975, Poli t ical social isations in Greenstein, F. I . and

Polsby; N.W., (coord.), Handbook of poli t ical science: micropolit ical theory, vol . I I , Reading, Addison-Wesley.

164. Seguela, J., 1983, Fils de pub Paris, Flammarion

189


165. Sfez, L. , 1992 (ed. I I ) , Crit ique de la communications, Paris, Seuil , (colecţia Points).

166. Simon, M., 1978, Comprendre les ideologies , Paris , Edit ions Le Cerf167. Soley, L. , Kurzbard, G., 1986,Sex in advertising: A comparison of

1964 and 1984. Journal of Advertising, 15 (3), 46-55168. Sorel , G. , 1972, Reflexions sur la violence, Paris, Marcel Rivière169. Sperber, D., 1975, Rudiments de rhétorique cognitive, “Poli t ique”,

23170. Sperber, D., 1979, La pensée symbolique est-elle pré-rationnelle,

în M. Izard, P.Smith, La fonction symbolique, Essais d’Anthropologie, Paris, Gall imard

171. Spitzer, L. , 1949 (1978 trad. fr. ) , La publicité americaine comme art populaire, în Poetique, no. 34, Paris.

172. Stoetzel, J., 1978, La psychologie sociale, Paris, Flammarion173. Stoiciu, G. , 1981, Orientãri operaţionale în cercetarea comunicãri i de

masã, Ed. Şti inţi f icã ş i Enciclopedicã, Bucureşti174. Surdulescu, R., 1997, Crit ica mitic-arhetipală. De la motivul

antropologic la sentimentul numinosului, Bucureşti , Al l fa.175. Veblen, T. , 1970 The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970176. Verdery, K. , 1994, Compromis ş i rezistenţã, Bucureşti , Humanitas .177. Veron, E. , 1977 (trad. rom.), Semioza socială, în Semnificaţie şi

comunicare în lumea contemporană, 1985, Ed. Poli t ică, Bucureşti, pag. 164-180.

178. Vetraino-Soulard, M.-C., 1972, Luxe et publicité, Paris, Editions Retz, pag. 60.

179. Vettraino-Soulard, M-C., 1992, La communications olfactive, in Communication et Langages, nr. 1, pag. 102-109.

180. Veyne, P. , 1983 (trad. rom. 1996), Au crezut grecii în mituri le lor? Eseu despre imaginaţia constituantă, Bucureşti , Ed. Univers şi CEU Press.

181. Veyne, P. , 1983, (trad. rom. 1996), Au crezut greci i în mituri le lor? Eseu despre imaginaţia constituantă, Bucureşti , Ed. Univers şi CEU Press

182. Vîgotski , L.-G., 1985, Pensée et langage, Paris, Messidor183. Watzlawick, P. şi alţ i i , 1972, Une logique de la communication,

Paris, Seuil .184. Watzlawick, P. , şi colab., 1972, La logique de la communication,

Paris Seuil .185. Weber,M., 1971 (trad. fr. ) , Economie et Société, Paris, Minuit186. Weil , P. , 1990, Communication oblige! Les editions

d’organisations, Paris.187. Winkin, Y. , (coord.), 1981, La nouvelle communication, Paris Seui188. Wright Mil ls , Ch. , 1956, The Power El i te , Oxford Universi ty Press189. Wright Mil ls , Ch. , 1975, Imaginaţia sociologicã, Editura pol i t icã,

Bucureşti

190

Vasile Sebastian Dancu-Cultura Si Comunicare de Masa

Documents

Transcript of Vasile Sebastian Dancu-Cultura Si Comunicare de Masa