MarketingCUPRINS

1. CONCEPTUL DE MARKETING1.1. Definiţia conceptului de marketing1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului1. 4. Specializarea marketingului1.5. Critica marketingului1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială

2. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING2.1. Consideraţii economice privind motivaţiile 2.2. Nevoie, dorinţă, cerere2.3. Nevoi absolute, nevoi relative2.4. Teoria integrată a consumului2.5. Motivaţiile cumpărătorului industrial

3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII3.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing3.2. Mediul marketingului

4. PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste

5. POLITICA DE PRODUS

6. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING6.1. Politică, strategie, plan: delimitări conceptuale6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing6.3. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Principii şi modele de evaluare a interesului pentru o activitate6.4. Piaţa şi competitivitatea firmei6.5. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitate7. ELABORAREA ŞI EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING7.1. Principalele demersuri aferente elaborării strategiei de marketing7.2. Analiza diagnostic şi formularea obiectivelor

8. POLITICA DE PREŢ

9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

10. POLITICA DE COMUNICARE

1

Marketing

1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Definiţia conceptului de marketingDupă unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite.Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. Privit în această optică, foarte mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale serviciilor sociale şi culturale.Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.Marketingul este arhitectul societăţii de consum, adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei „exploatări comerciale” de către vânzător.În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit. Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare (marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea implicaţii negative serioase în activitatea firmei.

În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o conducere fructuoasă a întreprinderii.2 Factori cu rapidă transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi internaţionale. Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de întreprindere.Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau, deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare următoarea definiţie a marketingului.Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii, care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi, ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii.Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii. Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele, precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de personal şi ca un concept conducător al managementului. În acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual al conducerii orientate

1 Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 19892 Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997

2

Marketingcătre piaţă. Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială.Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă – a verbului „ to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră marketingul ca fiind „procesul

de planificare şi materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor, mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaţii”.

2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”.

Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul scria:marketing = satisfacerea cererii + profit

3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi valorilor cu alţii”.

Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.1.

Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă liberă, cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate” ca fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec. Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind determinată de cererea restului

3 Dicţionar MacMillan de Economie modernă3

Nevoi

Dorinţe

Cereri

Produse

Pieţe

Tranzacţii

Schimb

Esenţa

conceptului de

marketing

Marketingcomunităţii în beneficiul său, atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii consumate de ceilalţi indivizi, se vorbeşte de o utilitate independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de propriul său consum de bunuri şi servicii.Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor, aşa cum se prezintă în figura 1.2. Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute, următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii de hrană pentru situaţii neprevăzute.

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954)Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească alţi oameni, un grup căruia să-i aparţină; şi o dată grupul găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei de a excela în ceva, numai din orgoliu.Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a scopului vieţii. Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi, de a realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea noastră, oamenii care operează la nivelul realizării de sine sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de succes, care dispun de suficientă securitate financiară care să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă interesaţi de arte, ajungând câteodată să cânte în ritmul propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor sprijini o anumită cauză

4 Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-284

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOAŞTERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SIGURANŢĂ

NEVOI FIZIOLOGICE

Marketingsau se vor îndeletnici cu cine ştie ce activitate valoroasă fără nici o importanţă economică.

Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior, în afara cazului în care există o preocupare principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî timpul cu prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte, sau un agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria explică cu suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii şi personalităţii individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele oamenilor se diversifică. Deoarece există un număr mai mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor, producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorinţe.Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că un consumator doreşte un burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură. Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale consumatorilor. Aceşti vânzători vor avea probleme când va apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs nou.

Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care un individ sau grup doresc să le cumpere la preţul curent. Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA AGREGATĂ. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală poate fi considerată ca cerere efectivă.

Cerere reală. Cererea agregată pentru bunuri şi servicii pentru care există resurse de plată. Cererea reală se distinge de cererea naţională, care se referă la nevoia de bunuri şi servicii ce nu este susţinută prin capacitatea de a plăti şi, astfel, nu poate fi comunicată ofertanţilor prin mecanismul preţului.Importanţa acestei diferenţieri constă în faptul că în economia de piaţă poate persista o stare de dezechilibru, din cauză că mecanismul preţurilor nu poate semnaliza cererea naţională. Acest lucru creează o oarecare îndoială cu privire la ideea de echilibru general subliniată de WALRAS.

Ipoteza deciziei duale. În dezvoltările moderne ale TEORIEI KEYNESISTE, ipoteza deciziei duale este argumentul conform căruia funcţiile convenţionale ale cererii şi ofertei nu creează semnale relevante pentru a se stabili echilibrul pe piaţă. Argumentul în faptul că, de obicei, curbele convenţionale cererii şi ofertei arată cantităţile pe care cumpărătorii şi vânzătorii sunt dispuşi să le schimbe, ţinând cont de încasările plănuite. Dacă încasările lor curente diferă de cele planificate, cumpărătorii şi vânzătorii sunt constrânşi de veniturile lor reale şi trebuie, în consecinţă, să-şi revizuiască planurile. „Dualitatea” problemei se referă la planurile de cerere şi ofertă iniţiale şi cele revizuite.

Cerere reciprocă. Cererea unei ţări pentru bunurile altei ţări, exprimată prin oferirea propriilor ei bunuri. Conceptul a fost introdus de J. S. Mill pentru a explica modul de stabilire a RAPORTULUI DE SCHIMB INTERNAŢIONAL prin intermediul raportului dintre preţurile de echilibru a două mărfuri din două ECONOMII ÎNCHISE cu ajutorul intensităţii cererii reciproce din fiecare ţară. Mill a descris această situaţie ca ecuaţie a cererii internaţionale.

5 Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 19956 Dicţionarul de economie modernă, 1999

5

MarketingCerere excedentară. Situaţie în care, la un preţ dat, CEREREA depăşeşte

OFERTA. Curba surplusului de cerere se înclină în jos de la stânga spre dreapta şi intersectează axa verticală (a preţurilor) la nivelul preţului de echilibru. Pentru a construi curba cererii excedentare, se scade oferta din cerere la fiecare preţ dat. În figura 1.3, nivelul cererii D1 este mai mic decât oferta la preţul respectiv, P1. Surplusul de cerere este prin urmare negativ. La P2, oferta şi cererea sunt egale; astfel, surplusul este 0. La P3, există un surplus de cerere egal cu D3 – S3.

Cererea indusă / derivată. Cererea pentru un FACTOR DE PRODUCŢIE se numeşte uneori cerere indusă, întrucât este provocată de cererea pentru bunul final la a cărui producţie participă factorul respectiv. În unele cazuri, totuşi, un factor de producţie, cum este forţa de muncă, este cerut pentru el însuşi, cum ar fi angajarea unui baby-sitter. În această situaţie, cererea pentru forţa de muncă este identică cu cererea pentru serviciul însuşi.

Produs. Este ceva ce poate fi oferit unei pieţe spre atenţie, cumpărare, utilizare sau consum şi care poate satisface o nevoie sau dorinţă.

Produs eterogen. Trăsătură a unor game de produse sau servicii oferite de agenţii economici pe piaţă, care au, în ochii cumpărătorilor, diferite combinaţii de atribute.

Fig. nr. 1.3 Cererea excedentară

Produs marginal. Producţie suplimentară obţinută prin folosirea unei unităţi suplimentare dintr-un input (FACTOR DE PRODUCŢIE) dat. Astfel, trebuie precizat despre care input este vorba – de exemplu, PRODUSUL MARGINAL AL CAPITALULUI etc.

Legea randamentelor descrescânde. Atunci când un factor variabil este folosit în proporţii tot mai mari în raport cu ceilalţi factori, care rămân constanţi, începe, la un moment dat, să se producă o scădere mai întâi a RANDAMENTELOR MARGINALE şi apoi a randamentelor medii.

Produs mediu valoric. Produsul mediu fizic al unui input (factor de producţie) înmulţit cu VENITUL MEDIU. Cum venitul mediu este egal cu preţul, se poate scrie:

PVM = P · PFM

6

P3

P2

P1

cerereofertă

cerereexcedentară

Curba cererii excedentare

0

P1

P2

P3

D1 S1

S3 D3

D1 – S1

D3 – S3

- 0 +

Marketingunde P = preţul produsuluiPFM = produsul fizic mediu

Produs omogen. Se spune despre un produs că este omogen dacă mărfurile sau serviciile oferite de un agent economic pe o anumită piaţă se află în combinaţii care fac ca acestea să fie identice în ochii cumpărătorilor.

Produse adecvate. Termen folosit, în general, cu referire la produsele destinate utilizării în ţările în dezvoltare. Unii economişti susţin că, prin comerţul internaţional şi societăţile multinaţionale, se exportă adesea în ţările mai puţin dezvoltate produse şi tehnologii neadecvate. Companiile multinaţionale furnizează de regulă produse adecvate doar pentru condiţiile din economiile occidentale şi încearcă să folosească aceleaşi materiale şi în ţările în curs de dezvoltare, unde însă pot fi, de multe ori, necorespunzătoare. De exemplu, materialele de construcţii potrivite condiţiilor de climă rece ori pentru clădirile de zeci de etaje nu pot fi cele mai adecvate pentru construirea unei case cu unul sau două etaje în Africa. Alături de produsele adecvate, se vorbeşte, de regulă, şi de folosirea unor tehnologii adecvate.

Produse conjugate. Mărfuri care au proprietatea prin care orice schimbare a nivelului producţiei uneia dintre ele atrage o schimbare în nivelul producţiei celeilalte (sau celorlalte). Prin urmare, orice schimbare în condiţiile de cerere şi ofertă este transmisă pe pieţele produselor conjugate.

Produsul fizic marginal. Suplimentul de producţie care rezultă din folosirea unei unităţi suplimentare de muncă şi poate fi derivat din funcţia de producţie, păstrând ceilalţi factori neschimbaţi. Diagrama produsului fizic marginal poate fi considerată o curbă a cererii de muncă. Munca este folosită până în punctul în care plata ultimei unităţi din aceasta este egală cu producţia obţinută de ultima unitate. În mod obişnuit, acest calcul se face printr-o transformare a produsului fizic marginal în valoarea produsului fizic marginal, adică înmulţindu-l cu preţul produsului.

Dacă există o creştere sau scădere a salariului, atunci numărul de unităţi de muncă folosite se micşorează sau se măreşte în funcţie de panta diagramei produsului marginal fizic/valorii produsului fizic marginal. Pe termen lung, cererea de muncă este determinată tot de produsul fizic marginal al muncii, deşi într-un mod ceva mai complicat. O creştere de salarii, de exemplu, are un efect negativ de substituţie, deoarece firma substituie forţa de muncă mai scumpă cu capital mai ieftin, reducând cantitatea de muncă cerută.

Pe scara producţiei, apare de asemenea un efect negativ, deoarece o creştere a salariilor conduce la un cost marginal mai mare al producţiei, care, la rândul ei, duce la micşorarea producţiei optime a firmei şi, de aici, a cererii derivate de muncă. Cele două efecte se consolidează unul pe celălalt ducând la o relaţie inversă, ambiguă, între salarii şi cererea de muncă a firmei. Această curbă a cererii este mai elastică decât cererea pe termen scurt.

Produsul marginal valoric. Mărime egală cu produsul fizic marginal înmulţit cu venitul marginal din vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie obţinută dintr-o unitate suplimentară de input – muncă. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul este egal cu venitul marginal, aşa că se poate scrie:

MRP = MPP·* Pîn care MPP = este produsul fizic marginalP = preţul

În condiţiile concurenţei imperfecte, preţul nu este egal cu venitul marginal şi este necesară schimbarea ecuaţiei în:

7

MarketingMRP = MPP * MR

în care MR este venitul marginal care priveşte vânzarea unei unităţi suplimentare de producţie.

Schimb. Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obţinerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalităţile de obţinere a unui produs dorit.

Schimbul este conceptul cheie al marketingului. Pentru ca el să existe, trebuie îndeplinite câteva condiţii:1. să participe cel puţin două părţi;2. fiecare din părţi să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte;3. fiecare parte să dorească să schimbe ceva pentru a obţine altceva;4. fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze.

Aceste condiţii creează numai posibilitatea potenţială a schimbului; dacă el va avea loc, aceasta depinde numai de acordul părţilor privind condiţiile acestuia. Dacă s-a căzut de acord, se poate trage concluzia că, în urma schimbului, toţi participanţii la acesta vor obţine avantaje sau cel puţin nu vor suferi pierderi, întrucât fiecare dintre ei a fost liber să accepte sau să respingă oferta.

Tranzacţia. Dacă schimbul este elementul esenţial al marketingului, tranzacţia este unitatea sa de măsură. Tranzacţia este conceptul generalizator folosit pentru a desemna fluxul economic care reflectă crearea, transformarea, schimbul, transferul sau stingerea unei valori economice şi care presupune schimbarea de proprietate asupra bunurilor şi/sau a drepturilor financiare, prestarea de servicii sau disponibilizarea de forţă de muncă şi capital.

Tranzacţia poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs în schimb.

Sistemul financiar de astăzi, cu monedă, cecuri, automate de distribuire a banilor şi nenumărate instrumente financiare sofisticate, nu a apărut peste noapte. El este rezultatul evoluţiei de-a lungul secolelor. Nucleul sistemului financiar îl reprezintă însă banii.

Banii sunt un activ care serveşte ca mijloc general acceptat în realizarea schimburilor sau ca mijloc de plată.

Mărfurile au fost prima formă de bani, dar în decursul timpului ei au evoluat până la forma bancnotelor şi a conturilor bancare. Toate acestea au aceeaşi calitate esenţială: sunt acceptate la plata bunurilor şi a serviciilor.

Barterul7, ca formă actuală a comerţului internaţional, este o compensaţie particulară, care se realizează între firme din două ţări, fiecare partener apărând atât în calitate de exportator, cât şi de importator, valorile celor două partizi de mărfuri sunt egale, compensându-se reciproc (figura 1.4).

7 Ioan Popa , “Tranzacţii comerciale internaţionale” op. cit. p. 283-2868

Marketing

Fig. nr. 1.4 Operaţiunea de barter

Tranzacţiile de barter prezintă următoarele particularităţi:a. schimbul de mărfuri se realizează pe baza unui singur contract care conţine

prevederi referitoare la ambele fluxuri de mărfuri (export şi import);b. mărfurile care fac obiectul schimbului nu se facturează în devize convertibile şi deci

nu are loc un transfer valutar;c. schimbul de mărfuri are loc simultan sau la intervale foarte scurte de timp.

O variantă a barterului este compensarea prin care o firmă exportatoare livrează produsele sale într-o ţară străină şi acceptă să fie plătită în natură într-o perioadă următoare. Operaţiunea se bazează tot pe un singur contract, iar livrările exportatorului sunt compensate cu marfă, banii servesc doar pentru stabilirea valorii partizilor de marfă sau, eventual, plata soldurilor restante (figura 1.5).

Prin urmare, tranzacţia reprezintă un fel de barter cu amânarea plăţii în marfă.

Fig. nr. 1.5 Compensarea

Contractul care se încheie între cele două firme cuprinde clauza de compensaţie, prin care se prevede că plata mărfurilor importate în ţara B se va efectua printr-un export de valoare egală în ţara A. Într-un sens mai larg, în categoria operaţiunilor de barter se includ şi compensaţiile lărgite, cele triunghiulare ori în lanţ, dar în acest caz mecanismul tranzacţional este mai complex.Compensaţiile lărgite. Se încheie cu participarea a doi sau mai mulţi parteneri din fiecare ţară, atât ca parteneri de export, cât şi de import. Întreaga operaţiune se desfăşoară în cadrul unui acord de barter încheiat între grupuri de firme sau organisme guvernamentale din două ţări.

Partizii de marfă de export/import se compensează integral în natură, mărfurile circulă între cele două ţări, iar decontările se fac, în interiorul fiecăreia dintre acestea, între partenerii care apar în calitate de vânzători şi cumpărători atât în relaţiile externe cât şi în cele interne. Aceasta înseamnă că exportatorul dintr-o ţară va primi contravaloarea mărfurilor exportate de el de la importatorul din propria ţară, în monedă naţională, nefiind necesară circulaţia devizelor între cele două ţări (figura 1.6).

9

Firma A din ţara A

Firma B din ţara B

bunuri bunuri

100% bunuri

Firma - ţara A

Firma - ţara B

100% bunuri

Firma Aţara A

Firma Aţara B

Firma Bţara B

Firma Bţara B

100% bunuri

100% bunuri

platămonedă A

platămonedă B

Acord de barter

Marketing

Fig. nr. 1.6 Compensaţia lărgită

Compensaţiile triunghiulare şi cele în lanţ presupun participarea la aceste operaţiuni a unor firme din trei sau mai multe ţări. Livrarea mărfurilor între firmele participante ia forma unui circuit închis. În acelaşi mod se efectuează şi stingerea obligaţiilor, evitându-se şi de această dată decontările valutare externe (figura 1.7).

Fig. nr. 1.7

În acest caz se încheie contracte între firmele participante din diferite ţări, operaţia fiind multilaterală; compensarea este integrală, iar obligaţia de compensare se transferă de la o firmă la alta, ceea ce măreşte costurile şi riscurile operaţiunii.

O problemă importantă în negocierea operaţiunilor de barter o constituie determinarea raportului de schimb între bunurile care fac obiectul fluxurilor reciproce.

Dacă în cazul mărfurilor fungibile, stabilirea acestuia se poate face plecând de la cotaţiile produselor respective la bursă, pentru produsele manufacturate nu există un preţ de piaţă consacrat. Ca atare, se manifestă o tendinţă de supralicitare a preţurilor acestor produse.

Piaţa este un mecanism prin intermediul căruia se realizează legătura dintre cumpărători şi vânzători în vederea stabilirii preţului şi cantităţii pentru un anumit bun sau serviciu.

În figura 1.8 a se arată modul în care ei îşi pot satisface nevoile.

3 membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.

10

Firmaţara A

Firmaţara B

Firmaţara C

100% bunuri

100% bunuri100% bunuri

Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat

A D

B E

C F

A

B

C

D

E

F

A

B

C

D

E

F

P

Marketing

Fig. nr. 1.8 a

Cazul se poate generaliza la „n” membri ai comunităţii primitive cu preocupări distincte.

Fig. nr. 1.8 b. Cele trei modalităţi de satisfacere a unor necesităţi a unor „n” membri ai unei comunităţi primitive cu preocupări distincte.

Notă: „a, b, c, d, e, f” reprezintă îndeletnicirile membrilor A, B, C, D, E, F. La fel şi pentru cazul general.

Conceptul de tranzacţie duce la cel de piaţă, care reprezintă un ansamblu de cumpărători actuali sau potenţiali ai produsului.

11

1

2

3

n-t

n-t+1

n-t+2

n-t+3

n

1

2

3

n-t

n-t+1

n-t+2

n

P

.

.

.

.

.

.....

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Autoasigurare Schimbul descentralizat Schimbul centralizat

1

2

3

4

n-t

n-t+1

n

n-t+2

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

MarketingPentru înţelegerea noţiunii de piaţă, ne imaginăm tranzacţia în economia

primitivă astfel: notăm cu A un membru al comunităţii primitive cu o anumită ocupaţie; notăm cu B un alt membru cu altă ocupaţie etc. până spre exemplu la al 7-lea membru al comunităţii cu altă ocupaţie decât membrii A, B, C, D, E ai comunităţii primitive.

Autoasigurarea. Fiecare membru al comunităţii îşi obţine bunurile pentru folosinţă proprie. Astfel, consumatorul A, în marea majoritate a timpului, se ocupă cu îndeletnicirea „a”. El se mai ocupă şi de îndeletnicirile „b”, „c”, „d”, „e”, „f”. Ca atare, el va fi mai puţin eficient în celelalte cinci activităţi (b, c, d, e, f).Schimbul descentralizat. Fiecare membru vede în ceilalţi cinci membri ai „comunităţii” primitive ca fiind nişte posibili cumpărători care concură la „construirea” pieţei. Membrul A se poate deplasa la ceilalţi cinci pentru a realiza schimbul de produse etc.Schimbul centralizat. Se produce atunci când mai apare o nouă persoană numită cumpărător, ce se află în centrul distanţei dintre ei şi reprezintă un loc centralizat unde se realizează diferitele tranzacţii. Toţi cei şase membri vin în acest loc cu cele şase bunuri ale lor (a, b, c, d, e, f) şi negociază între ei schimbul de bunuri. În felul acesta are loc o reducere a numărului tranzacţiilor.

Economia de piaţă8 este un mecanism complex de coordonare a oamenilor, activităţilor şi firmelor prin intermediul unui sistem de preţuri şi pieţe. Este un mijloc de comunicare destinat mijlocirii schimbului de cunoştinţe şi acţiuni între miliardele de indivizi care populează planeta. Fără să dispună de un aparat de informare sau de calcul central, ea rezolvă problemele producţiei şi repartiţiei ce implică miliarde de relaţii şi necunoscute, probleme care depăşesc cu mult chiar şi performanţele celui mai rapid dintre calculatoarele de astăzi.

Piaţa nu este opera cuiva; totuşi, ea funcţionează extraordinar de bine. În economia de piaţă, producţia, consumul, repartiţia şi stabilirea preţurilor nu cad în sarcina unei singure persoane sau organizaţii.

Cum poate piaţa să determine nivelul preţurilor, al salariilor şi al producţiei? Iniţial, ea are un loc unde cumpărătorii şi vânzătorii puteau negocia faţă către faţă.

În general, piaţa trebuie privită ca un mecanism prin care cumpărătorii şi vânzătorii pot stabili nivelul preţurilor şi pot schimba între ei bunuri şi servicii. Aproape orice lucru are o piaţă, începând cu obiectele de artă şi sfârşind cu materialele reciclabile. Piaţa poate fi centralizată, aşa cum este cazul pieţei bursiere, sau descentralizată, cum este cazul pieţei muncii sau a locuinţelor.

De asemenea, ea poate exista doar sub formă electronică, cum este cazul multor produse şi servicii financiare, care se vând şi se cumpără prin intermediul calculatorului. Caracteristica esenţială a pieţei este aceea că îi adună la un loc pe vânzători şi cumpărători, determinându-i să stabilească preţurile şi cantităţile.Confruntând cumpărătorii cu vânzătorii (cererea şi oferta) de pe fiecare piaţă, sistemul economiei de piaţă rezolvă simultan cele trei probleme ale lui: ce, cum şi pentru cine. Iată cum se prezintă, în linii mari, echilibrul pieţei:1. Bunurile şi serviciile care se vor produce sunt determinate de „votul” bănesc al

consumatorilor, vot care nu se exprimă numai o dată la doi sau patru ani, la urne, ci în fiecare zi, prin decizia lor de a cumpăra. Banii pe care aceştia îi plătesc şi care apar în registrele contabile ale firmelor sunt folosiţi, în cele din urmă, pentru plata salariilor, chiriilor şi dividendelor pe care consumatorii, în calitate de angajaţi, le primesc sub formă de venit. În schimb, firmele sunt mânate de dorinţa de a-şi maximiza profiturile. Profiturile

sunt veniturile nete sau diferenţa dintre valoarea totală a vânzărilor şi costurile totale. Firmele abandonează acele activităţi care le provoacă pierderi; în plus, ele sunt atrase de profiturile mari generate de producţia bunurilor cu cerere foarte mare.

8 P. Samuelson, “Economie politică”, Bucureşti 2000, op. cit. p. 44-4612

Marketing2. Modul în care se va realiza producţia este determinat de concurenţa existentă între

diferiţi producători. Cel mai bun lucru pe care-l pot realiza producătorii pentru a face faţă concurenţei prin preţ şi pentru a-şi maximiza profiturile este să menţină costurile la un nivel minim, adoptând cele mai eficiente metode de producţie. Uneori, schimbarea este aproape nesemnificativă, constând în ceva mai mult decât o cârpire a utilajelor sau o ajustare a combinaţiei de intrări, cu scopul de a obţine un avantaj de cost ce se poate dovedi foarte important în lupta pentru supremaţie care se dă pe piaţă.

3. Pentru cine se produce – cine consumă şi în ce cantitate – depinde în mare măsură de cererea şi oferta care există pe piaţa factorilor de producţie. Ea este cea care determină nivelul salariilor, al rentei funciare, al dobânzii şi al profitului sau aşa-numitul preţ al factorilor de producţie. Aceeaşi persoană poate primi salariu pentru munca pe care o prestează la serviciu, dividende pentru acţiunile pe care le deţine, dobândă pentru un certificat de depozit şi chiar rentă pentru proprietatea pe care o posedă. Adunând toate veniturile obţinute de pe urma factorilor de producţie, putem determina aşa-numitele venituri de piaţă ale oamenilor. Distribuţia veniturilor între membrii societăţii este determinată atât de volumul factorilor de producţie (ore muncă/persoană, hectare etc.), cât şi de preţul acestora (salariul, renta etc.).

Figura 1.9. redă sistemul economiei de piaţă bazat pe echilibrul dintre cerere şi ofertă rezolvă cele trei mari probleme economice.

Se observă în această figură fluxul circular al economiei de piaţă. Votul bănesc al gospodăriilor interacţionează pe piaţa bunurilor cu oferta firmelor, stabilindu-se astfel ce anume se produce. Mai departe, cererea de factori de producţie a firmelor se confruntă pe piaţă cu oferta de muncă şi alte intrări, pentru a determina salariul, renta şi dobânda; veniturile influenţează astfel destinaţia bunurilor (pentru cine sunt produse aceste bunuri). Concurenţa care se manifestă între firme în ceea ce priveşte cumpărarea factorilor de producţie şi vânzarea bunurilor la un preţ cât mai mic determină modul în care se realizează producţia (cum se produce).

Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de activităţi întreprinse de firmă pentru a menţine legătura dintre profit şi pieţe.”

1. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această definiţie, constatăm că trebuie să cunoaştem cele cinci imperative ale unei firme şi anume:

2. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanţi în cumpărare?

13

Pieţele de bunuri

Preţuri existente pe

piaţa bunurilor

Alegerea consumatorilor

Gospodării

Proprietatea asupra factorilor

de producţie

Producţia de bunuri

de consum

Firme

Salarii, rente etc.

Preţurile factorilor de producţie (salarii, rente,

dobânzi)

CerereOfertă

pantofi

locuinţe

ceai

pantofi

locuinţe

ceai

muncă muncă

pământpământ

bunuri de capitalbunuri de capital

Ofertă Cerere

Ce

Cum

Pentru cine

Marketing

Pieţele factorilor de producţie

Fig. nr. 1.9

3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse sau prestări de servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor.

4. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea preţurilor pentru produse şi tarifele pentru servicii.

5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea produselor la cumpărători.

14

Marketing6. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei despre produsele şi/sau

serviciile sale.Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem trage concluzia că,

conform acestei viziuni, cumpărătorul se află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă din figura 1.10.

Fig. nr. 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activităţi practice concrete, un mod de conducere a activităţii economice şi de orientare a acesteia către un scop precis.

Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de activităţi noi, cum ar fi: investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării în consum a produselor şi serviciilor.

Pentru rezolvarea9 diferitelor probleme cu care se confruntă, specialistul în marketing apelează la un ansamblu de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.Acest ansamblu include: metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte (matematică, statistică, informatică),

utilizate în analiza şi previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor cantitative; metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice, sociologice), utilizate în

studierea motivaţiei şi elaborarea mesajelor publicitare; tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea generală şi analitică, gestiunea

stocurilor, gestiunea financiară etc.); cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului (dreptul concurenţei, situaţiile

concurenţiale). Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în vedere cuplul produs/piaţă, relaţiile care leagă produsul de piaţa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a practica marketingul:

1. Concepţia unilaterală sau tradiţională

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

În această concepţie predomină optica de produs. Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai întâi se fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am produsul genial, cine-l doreşte?”9 C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13

15

1

PRODUS PIAŢĂ

2marketing unilateral

PRODUS PROMOVARE

PREŢ DISTRIBUŢIE

CUMPĂRĂTOR

Marketing

Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii cei mai interesaţi de acest produs.

Două cazuri sunt posibile:1. Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă. Produsul este în acest caz

un succes sigur sau o jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de distribuire pe piaţă a produsului.

2. Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general, serviciului comercial care nu a ştiut să vândă produsul.

Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a urmat celui de-al doilea război mondial; ea se înscrie în cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën, seria Mirage de Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase eşecuri. Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM în Franţa.

Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor, favorizată de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente.

Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice actuale, complexitatea lor (telematică, microinformatică, biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă, paradoxală, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza aşteptările, dorinţele, tentaţia pentru întreprindere de a se întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul ofertei”, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face faţă cu pieţe de înaltă productivitate.

2. Concepţia bilaterală

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma crearea produsului în etapa a doua. Rolul studiului de piaţă este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului de piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare marketing capabilă să

16

PRODUS PIAŢĂ

2 1

marketing bilateral

Marketingorienteze cu claritate potrivit exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va face după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate de studiile de piaţă iniţiale.

3. Concepţia integrată Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere un sistem dinamic, ce se află în circuit continuu.

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă Produs

Această primă etapă este asemănătoare celei de la concepţia marketingului bilateral şi studiază aşteptările pieţei.

Etapa a II-a Produs Test (teste) Piaţă

Produsul este elaborat progresiv prin modificări necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a produsului, teste de piaţă etc.

Etapa a III-a Piaţă Produs

A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro (de întoarcere sau feed-back) provenind din piaţă. El subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii propun noi produse etc.

Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex dinamic, iar un succes de marketing rămâne totuşi provizoriu.

În concluzie:a. Marketingul este cel care rezolvă problemele întreprinderii într-o manieră profitabilă;b. Marketingul înseamnă:

client satisfăcut;

17

PRE-TEST

PRODUS PIAŢA

1

3

2

Marketing afaceri profitabile;

c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în următoarele cazuri: când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă) nu sunt mulţumitoare; când există unele lipsuri în administrarea firmei; când creşte concurenţa sau scade interesul pentru produsele firmei

respective;d. Clientul este:

cea mai importantă persoană în cadrul firmei; el nu depinde de noi, noi însă depindem de el; clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face un serviciu apelând la noi; el este o parte a firmei; el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele. Noi suntem aici pentru a i

le îndeplini într-un mod satisfăcător.

1.2. Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Analizând activităţile care se desfăşoară într-o întreprindere, Henry Fayol realizează o grupare a acestora pe şase funcţiuni: tehnică, financiară, comercială, contabilă, de securitate, administrativă. Concepţia lui Fayol a fost exprimată la începutul secolului al XX-lea, iar predecesorii acestuia au venit cu noi abordări, ajungându-se spre sfârşitul secolului la delimitarea a cinci funcţiuni de bază ale unei întreprinderi: cercetare-dezvoltare, comercială, producţie, financiar-contabilă, personal.

Într-o astfel de delimitare a funcţiunilor întreprinderii, marketingul este o componentă a funcţiunii comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere, situaţie întâlnită de altfel şi în structurile organizatorice ale firmelor din acea perioadă. Creşterea rolului marketingului în cadrul organizaţiilor a condus la desprinderea acestuia de funcţiunea comercială şi individualizarea ca o funcţiune de-sine-stătătoare, alături de celelalte cinci: cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, comercială, financiar-contabilă, personal.

Importanţa activităţii de marketing în cadrul firmei este diferită, după cum urmează:1. Marketingul este o funcţie ca oricare alta în cadrul firmei, nici una dintre funcţii

neavând un rol predominant (figura 1.14 a).2. Marketingul este o funcţie mai importantă a firmei (figura 1.14 b).3. Marketingul este funcţia principală a firmei (figura 1.14 c).4. Clientul este funcţia de control a firmei, toate funcţiile trebuie să servească

clientul (figura 1.14 d).5. Clientul, ca funcţie de control şi marketingul, ca funcţie integratoare (figura

1.14 e).

18

Producţie Finanţe

Marketing PersonalMarketing

Producţie Finanţe

Personal

a) b)

Marketing

Producţie

Finanţe

CLIENT

Producţie Finanţe

Marketing

Personal

c) d)

Personal

Marketing

Fig. nr. 1.14 Locul activităţii de marketing în cadrul firmei

Concepţia modernă asupra funcţiunilor întreprinderii, întâlnită în multe definiţii ale marketingului, naşte şi o anumită rezistenţă la nivelul firmelor, aşa-numita „rezistenţă organizată”, din partea managerilor responsabili de celelalte funcţiuni, care consideră că o astfel de gândire îi subordonează compartimentul de marketing. În realitate nu este vorba de o subordonare ierarhică, ci de o schimbare a modului de gândire, crearea convingerilor că numai gândind în spiritul marketingului poţi realiza obiectivele funcţiunii şi pe cele ale întreprinderii.

1.3. Privire sintetică asupra obiectivelor şi funcţiilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine în evidenţă de analiza funcţiilor lui. Cunoaşterea funcţiilor marketingului, stabilirea particularităţilor fiecăreia dintre acestea şi clasificarea lor, prezintă o importanţă primordială, întrucât, pe de o parte, fiecare dintre ele asigură rezolvarea unei anumite sarcini, iar în totalitatea lor garantează îndeplinirea întregului complex de probleme, iar pe de altă parte, permite determinarea direcţiilor esenţiale de dezvoltare a metodelor şi a tehnicilor de marketing.

În ceea ce priveşte numărul şi clasificarea funcţiilor, întâlnim aceeaşi diversitate de opinii ca şi în cazul definirii marketingului. Astfel, primele funcţii se refereau la transferul produselor de la producător la consumator: funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vânzare, cumpărare), funcţii privind distribuţia fizică (stocarea, depozitarea, manipularea, transportul), funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (ambalarea, finanţarea, asumarea riscului, obţinerea de informaţii asupra pieţei). Unii autori grupează funcţiile în două subdiviziuni ale marketingului: strategic şi operaţional, iar alţii fac distincţie între funcţiile macromarketingului şi cele ale micromarketingului (figura 1.15).

19

CLIENT

Marketing

Producţie

Finanţe

Personal

e)

MarketingMajoritatea modelelor de grupare a funcţiilor de marketing10 „păcătuiesc” în privinţa delimitării ariei de acţiune a marketingului în procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor. Important este nu numărul funcţiilor, ci cuprinderea în conţinutul acestora a întregii arii de acţiune a marketingului; fiecare funcţie trebuie să includă activităţi şi procese omogene ca natură şi complexitate.

Fig. nr. 1.15 Micromarketing sau geomarketing

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, ia forma unor funcţii generale, comune, formulate de şcoala bucureşteană de marketing, astfel: investigarea pieţei, a nevoilor de consum; conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; creşterea eficienţei economice (a profitului).

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum constituie funcţia-premisă, punctul de plecare în orientarea întregii activităţi de marketing. Urmărind cunoaşterea cerinţelor pieţei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. Prin realizarea acestei funcţii se asigură firmelor fluxul continuu de informaţii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing. Principalele categorii de informaţii se referă la piaţa prezentă şi cea potenţială, la ansamblul nevoilor de consum, dar în special la cele solvabile, la motivaţia şi comportamentul consumatorilor etc.

Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic, funcţia-premisă este permanentă şi presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieţei (direcţie, serviciu, compartiment). Totodată, această definiţie a marketingului le precede pe celelalte, pregătindu-le condiţiile de realizare.

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, potrivit căreia agentul economic trebuie să se adapteze permanent la mediul ambiental şi să-l influenţeze activ. Ea reprezintă o funcţie-mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în vederea fabricării şi/sau comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor purtătorilor cererii.

10 Florescu, C. (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureşti 199220

Tot ceea ce este mai aproape de momentul de cumpărare sau de decizie are o importanţă considerabilă:

ÎN CREŞTEREconjunctura sau evenimentele localeconsultantul în marketingmerchandisingulmarketingul directmomentul „potrivit” (frecvenţa)reactivitateareuniunile la nivel regionalprodusele ţintăo foarte bună cunoaştere a clienţilorstudiile regionaleatractivitatea, fidelizarea

micromarketing

macromarketingsau

marketing centralizat

ÎN SCĂDEREmass-mediacentralizarea mijloacelor financiare şi de decizieconcepte pentru toţi, prea generalefişiere foarte generalesegmentări marketingimaginea, satisfacerea

Marketing

Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului presupune o permanentă perfecţionare, modernizare a producţiei, precum şi a formelor de promovare şi de distribuire a produselor, astfel încât oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural şi calitativ), să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea dinamică a ofertei cu cererea de mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ, novator în întreaga activitate a firmelor.

c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie-obiectiv a marketingului, ce vizează asigurarea finalităţii activităţii întreprinderii. Această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în cantităţi optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a mărfurilor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele purtătorilor cererii etc. De asemenea, prima funcţie-obiectiv a marketingului include şi activităţile de educare a gusturilor consumatorilor, de influenţare de către producţie a cererii, prin crearea unor cerinţe noi sau prin schimbarea celor existente.

d. Creşterea eficienţei economice constituie cea de-a doua funcţie-obiectiv a marketingului. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei. În primul rând, este necesară, în fiecare întreprindere, o repartizare judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei de muncă; în al doilea rând, eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei; în al treilea rând, realizarea acestei funcţii presupune optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care formează fluxul complet producţie-consum al produselor/serviciilor. Pe întregul flux, marketingul furnizează informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.

Între funcţiile marketingului există o unitate organică. Funcţia-premisă deschide perspectivele promovării marketingului şi oferă informaţii utile funcţiei-mijloc, care concură la realizarea funcţiilor-obiectiv. Cele două funcţii-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează materializarea marketingului în activitatea economică. Finalitatea vizează atât latura socială (prima funcţie-obiectiv), cât şi cea economică (a doua funcţie-obiectiv).

Din definiţiile prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor scopuri principale11: maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai

bine, potrivit căruia, cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult, cu atât ea va fi mai mulţumită;

maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor;

maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor, care se obţine maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare);

maximizarea calităţii vieţii, care ţine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.

11 Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition Prentice – Hall, New Jersey, 1990, p. 16-17

21

Marketing

Marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor, asigurarea vânzărilor, asigurarea locurilor de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea vieţii etc.

Obiectivele specifice cercetărilor de marketing12 rezultă din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în creşterea eficienţei economice.

În acest sens, obiectivele pot fi: mai bună satisfacere a necesităţilor consumatorilor; intensificarea procesului de inovaţie prin introducerea unor produse noi, tehnologii şi

metode de prelucrare şi comercializare; creşterea desfacerilor; sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în condiţiile în care cercetările de marketing răspund unor probleme care privesc:

1. Poziţia întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă – acesta este obiectivul general al cercetărilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetări mai profunde care privesc: produsul, distribuţia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea poziţiei întreprinderii şi a produselor sale pe piaţă se face pe baza cunoaşterii capacităţii şi dinamicii pieţei, respectiv dimensiunile şi dinamica desfacerilor întreprinderii.

Compararea indicatorilor de moment oferă posibilitatea stabilirii cotei de participare a întreprinderii sau produsului pe piaţă, iar din compararea indicatorilor de dinamică rezultă dinamica cotei de participare. Cele două aspecte (cota şi dinamica cotei) se urmăresc atât global pentru întreaga producţie, cât şi pe: grupe de produse, canale de distribuţie, categorii de cumpărători.

În cazul produselor complementare se fac cercetări minuţioase asupra evoluţiei pieţei produselor de bază.

2. Studiul consumului şi comportamentului cumpărătorilor interesează atât factorii de decizie din producţie, cât şi pe cei din domeniul circulaţiei mărfurilor.

Determinarea consumului populaţiei, a volumului, dinamicii şi structurii acestuia serveşte la stabilirea tendinţelor şi previziunilor.Pentru produsele alimentare, consumul se compară cu normele de consum fiziologic (normele optime).

Pe piaţa mondială, evoluţia structurii consumului este foarte importantă datorită diferenţelor zonale, de la o ţară la alta etc. Aici are importanţă nu numai studierea tendinţelor în desfacerea produselor pe piaţă, ci şi cunoaşterea prognozelor şi programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.a. pentru produsele alimentare trebuie să se ia în considerare: autoconsumul,

veniturile populaţiei şi creditele pentru a putea determina puterea de cumpărare;b. obiceiurile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători;

12 C-tin Negruţ, Iniţiere în marketing, Ed. Augusta, Timişoara 1997, op. cit. p. 15-1822

Marketingc. obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumpărători pe categorii de bunuri,

cât şi a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 săptămâni), pe această bază putându-se determina periodicitatea şi frecvenţa cumpărătorilor.

Se cercetează de asemenea: iniţiatorii şi executanţii cumpărărilor (în majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la

bunurile destinate consumului familiei); timpul afectat cumpărărilor şi perioada efectuării lor (începutul sau sfârşitul de

săptămână, în timpul zilei etc.).

Această categorie de cercetări serveşte la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate şi de: evoluţia structurii demografice a structurii populaţiei pe vârstă; gradul şi structura ocupării forţei de muncă; sursele de venit; nivelul de cultură; structura familiei.

Cercetările se orientează cu prioritate asupra consumului familiilor şi a gospodăriilor pe baza microrecensământului, care oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii privind: mărimea şi structura gospodăriilor pe categorii de populaţie; volumul şi structura veniturilor totale ale gospodăriei, pe categorii ale populaţiei; volumul şi structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale şi tipuri de gospodării; cercetarea bugetelor de familie etc.

3. Cercetarea produsului. Se referă la patru categorii de obiective: analiza nivelului calităţii produselor obţinute; analiza învechirii produselor; analiza circulaţiei produselor; analiza comportării produselor la beneficiar.

4. Identificarea posibilităţilor de sporire a desfacerilor – are loc în sfera reţelelor de distribuţie şi în rândul cumpărătorilor şi utilizatorilor bunurilor sau serviciilor, având ca scop culegerea informaţiilor pentru fundamentarea deciziilor şi strategiilor în domeniul distribuţiei produselor. Informaţiile sunt culese prin cercetări care vizează: imaginea întreprinderii, a produsului sau mărcii de fabricaţie; reclama şi activitatea promoţională; funcţionarea canalelor de distribuţie utilizate şi oportunitatea adaptării unor canale noi; activitatea de desfacere propriu-zisă.

5. Cercetări asupra activităţii concurenţei – urmăreşte cunoaşterea metodelor de lucru şi a intenţiilor viitoare ale concurenţei. Informaţiile vizează:

a. volumul desfacerilor;b. gradul de stabilire a cercului de cumpărători şi tendinţele acestora de lărgire sau

restrângere;c. caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de

cumpărători;d. modul cum ar reacţiona cumpărătorii la produsele noi ale concurenţei;e. strategia acţiunilor publicitare şi de penetraţie ale concurenţei şi rezultatele obţinute;f. imaginea pe piaţă asupra concurenţei, a segmentelor pe piaţă abandonate, cucerite

sau pe care intenţionează să le cucerească şi de ce;g. ce canale de distribuţie şi forme de desfacere utilizează concurenţa;h. politica sa de stocare şi distribuţie;i. ce servicii asigură utilizatorilor la vânzare;j. ce alte metode utilizează concurenţa pentru a mări fidelitatea consumatorilor.

23

MarketingObiectul cercetărilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabileşte în funcţie de condiţiile concrete, specifice şi anume:

mărimea întreprinderii şi a pieţei; destinaţia produsului; nevoia de informaţie a factorilor de decizie; mărimea compartimentului de cercetări; capacitatea centrului de prelucrare a informaţiilor etc.

Detalierea se face în funcţie de necesităţile concrete ale întreprinderilor, de experienţa proprie sau a întreprinderilor similare.

1. 4. Specializarea marketingului

După cum a reieşit, în evoluţia sa13, marketingul şi-a extins câmpul de acţiune. Însă ritmurile şi proporţiile asimilării sunt foarte diferite de la un domeniu la altul. Cauzele diferenţierilor le găsim în condiţiile proprii fiecărui domeniu, în experienţa acumulată şi, nu în ultimul rând, în sarcinile concrete ce revin marketingului în fiecare din domeniile în care se manifestă. Diferenţele existente de la un domeniu la altul, de la o situaţie concretă la alta, au condus la o specializare a marketingului, inclusiv a metodelor şi tehnicilor de marketing. Ca urmare, aşa cum subliniază J. Lendrevie şi D. Lindon, astăzi distingem nu „un marketing”, ci „marketinguri”.

La baza delimitării marketingului se află diverse criterii. Alături de cele deja anticipate, considerăm că cele mai importante sunt următoarele:

A) Profilul activităţii, care permite departajarea următoarelor „marketinguri sectoriale”:a. marketing industrial: marketingul bunurilor de consum; marketingul mijloacelor de

producţie;b. marketing agricol;c. marketingul serviciilor: marketing turistic; marketing bancar; marketingul

transporturilor etc.;d. marketingul distribuţiei;e. marketingul sectoarelor „necomerciale” (care nu presupun comercializare şi profit):

marketing politic (electoral); marketing public şi administrativ (educaţional, cultural, sănătate etc.); marketingul cauzelor sociale – extins la nivelul organizaţiilor cu statut privat, cu vocaţie filantropică, culturală, caritabilă.

B) Criteriul teritorial conduce la delimitarea marketingului în marketing intern şi marketing internaţional (de import şi de export).C) Nivelul de organizare economică. Pe baza acestui criteriu identificăm:a. micromarketing – la nivel de organizaţie (întreprindere, firmă, organizaţie non-profit);b. macromarketing – la nivel de ramură sau economie naţională.

J. Boddewyn semnala faptul că între sistemele de marketing existente în diferite economii naţionale există deosebiri profunde în ceea ce priveşte: „actorii” (cumpărători, vânzători, intermediari); procesele în sine (activităţi de cumpărare, vânzare, promovare etc.); structurile de marketing; ambianţa, fapt ce obligă la o analiză comparativă a întregii problematici de marketing. Insistând asupra acestui aspect, profesorul M. C. Demetrescu supune atenţiei aşa-numitul marketing comparat.D) Criteriul sarcinilorÎn funcţie de situaţia concretă a cererii, sarcinile marketingului se modifică, fiind posibilă următoarea delimitare:a. marketing stimulativ – pentru o cerere inexistentă, ce trebuie creată;

13 George Medrihan, “Marketing”, Ed. Gama 1997, op. cit. p. 39-4024

Marketingb. marketing conversional – pentru o cerere repulsivă, care trebuie modificată;c. marketingul dezvoltării – pentru o cerere latentă, ce se impune a fi dezvoltată;d. remarketing – pentru o cerere ezitantă, ce trebuie revitalizată;e. demarketing – pentru o cerere excesivă, care trebuie redusă;f. contramarketing – pentru o cerere ce se impune a fi frânată;g. marketing pentru sincronizare – pentru o cerere neregulată, care trebuie

sincronizată.

Toate aceste sarcini ale marketingului se constituie în elemente cheie în definirea strategiilor întreprinderilor (firmelor), într-o perioadă sau alta.

1.5. Critica marketingului

Aprecierile pozitive referitoare la beneficiile marketingului pentru producători şi consumatori nu sunt unanime, numeroase obiecţii fundamentale fiind aduse în ultimul timp de specialişti din domenii diferite. Nu puţine sunt reproşurile la adresa marketingului: necesită fonduri prea mari, stimulează consumul de dragul consumului, ineficacitatea specialiştilor de marketing, ineficacitatea acţiunilor de marketing etc.

Oricât ar fi realitatea despre mult lăudata contribuţie adusă de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au început să atragă atenţia şi chiar critica. Realitatea este că îndoielile au pătruns până la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate făcută unui produs nou şi mai scump, dacă vizează doar câteva elemente irelevante ale noutăţii acestuia? Dar promovările pe piaţă care nu sunt de multe ori decât o denumire mai pompoasă a reducerilor de preţuri? Un răspuns poate fi faptul că mediul s-a modificat atât de radical, încât specialiştii în marketing pur şi simplu nu mai pot recepţiona semnalele corecte.

Nu este nevoie de un marketing al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat pe experienţă şi cunoaştere, care să însemne dispariţia definitivă a agentului comercial.

Cele două concepte fundamentale ale noului marketing, experienţa şi cunoaşterea, vor sta din ce în ce mai mult la temelia companiilor de succes.

Marketingul14 bazat pe cunoaştere se aplică în companiile care deţin o gamă largă de cunoştinţe despre concurenţi, despre clienţi, despre noile tehnologii care ar putea modifica mediul concurenţial şi, totodată, despre propria lor formă de organizare, despre posibilităţile, planurile şi felul în care îşi fac afacerile. Înarmate cu aceste cunoştinţe, companiile vor putea promova un marketing bazat pe cunoaşterea în trei direcţii diferite: în primul rând, integrarea clientului în procesul de proiectare a produsului, încât să se garanteze nu numai satisfacerea cerinţelor acestuia, ci şi strategiile care trebuie urmate. În al doilea rând, adoptarea unei concepţii de nişă, pentru a se exploata la maximum cunoştinţele acumulate de companie, canalele şi pieţele cu care lucrează, identificând segmentele de piaţă cărora să li se poată adresa. În al treilea rând, perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, partenerilor şi consumatorilor, a căror experienţă contribuie la reputaţia companiei şi la atuurile sale tehnologice.

1.6. Locul marketingului în sistemul ştiinţelor economice. Caracterul interdisciplinar al marketingului

14 Manual de marketing, Michael J. Thomas, Ed. Codecs, 199825

MarketingÎn literatura de specialitate găsim numeroase puncte de vedere vis-à-vis de caracterul şi locul marketingului în teoria şi practica economică. În prezenta secţiune, ne-am propus să exprimăm unele consideraţii în legătură cu ipostaza faţă de care nu avem nici o reţinere şi anume: marketingul este o ştiinţă, respectiv o ştiinţă economică relativ tânără, care a parcurs, într-un timp scurt, toate etapele cunoscute în evoluţia generală a ştiinţelor – descriptivă, inductivă, deductivă, ajungând la ultima etapă, cea asiomatică, a dezvoltării şi la nivelul de maturizare deplină şi autonomizare în sistemul ştiinţelor 15. Fiind o ştiinţă economică autonomă, marketingul beneficiază de un obiect propriu de activitate, utilizează un instrumentar propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. Contribuind la îmbogăţirea teoriei economice, la dezvoltarea unor noi ramuri din sistemul ştiinţelor economice, marketingul este o ştiinţă circumscrisă în acest sistem. El reprezintă o ştiinţă economică de graniţă, alături de cibernetica economică, psihologia economică, sociologia economică ş.a., având un pronunţat caracter interdisciplinar. Suntem adepţii acestei poziţii şi acestui caracter al marketingului, având la îndemână următoarele argumente:

1) Marketingul a apărut prin scindarea unor domenii ale cercetării economice şi delimitarea, ca sferă distinctă, a activităţilor ce vizează interdependenţa care există între vânzarea pe piaţă a produselor şi procesul de fabricare a lor. Prin apariţia sa, a contribuit la îmbogăţirea teoriei economice cu noi dimensiuni. Amintim în acest sens: reconsiderarea raportului dintre producţie şi consum, a rolului consumului în procesul reproducţiei; studiul mecanismului transformării nevoilor de consum în cerere de mărfuri sau servicii; mecanismul influenţării pieţei etc. În calitatea sa de ştiinţă economică, legăturile principale ale marketingului se manifestă, în primul rând, cu celelalte ştiinţe economice – economia politică, ştiinţele economice de ramură, statistica economico-socială, cibernetica socială ş.a. Fondul economic al marketingului, atât ca idei teoretice cât şi aplicative, este integrat în fondul categorial şi cel al metodelor şi tehnicilor cercetării economice.

2) Raporturile de interdependenţă din sfera cunoaşterii intervin, însă, nu numai între ştiinţe din aceeaşi categorie, ci şi între ştiinţe din diferite categorii şi sisteme. Acestei realităţi i se subordonează şi marketingul; el integrează cunoştinţe din diferite domenii ale ştiinţei, pe care le înmănunchează şi adaptează cerinţelor lui de cercetare. Eterogenitatea produselor şi fenomenelor economico-sociale studiate de marketing impune preluarea şi adaptarea unor concepte, metode şi tehnici din ramuri aparţinând tuturor categoriilor de ştiinţe economico-sociale, tehnice ale naturii. Ca urmare, marketingul are legături de interdependenţă nu numai cu celelalte ştiinţe din sistemul ştiinţelor economice, menţionate anterior, ci şi cu sociologia, psihologia, matematica, statistica, urbanismul etc. Ansamblul complex şi eterogen de cunoştinţe definesc interdisciplinaritatea marketingului, fapt ce impune, de altfel, şi colectivele interdisciplinare pentru studiile de marketing.

1.7. Evoluţia marketingului în economia mondială

Rolul marketingului într-o economie de piaţă este asigurarea unei adaptări eficiente a ofertei la cerere, care implică asumarea următoarelor responsabilităţi:

organizarea materială a schimbului, adică a fluxului fizic al bunurilor şi serviciilor, de la producător la consumator;

organizarea comunicării, adică a fluxului informaţional care precede, acompaniază şi urmează schimbului;

15 Florescu, C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Buc. 1987, p. 6626

MarketingA) Organizarea schimbului bunurilor şi serviciilor este sarcina distribuţiei, care are trei funcţii prin care se constituie valoarea adăugată de aceasta:

funcţia materială, adică ansamblul transformărilor materiale necesare aducerii bunurilor în stare de consum; este vorba de condiţionare, dozare, formarea sortimentelor;

funcţia spaţială sau transformările spaţiale, cum ar fi transportul, repartizarea geografică, care fac disponibile bunurile la locul transformării, utilizării sau consumului;

funcţia temporală sau transformările temporale, cum ar fi stocarea, prin care bunurile se pun la dispoziţia consumatorului în momentul dorit de acesta.

Valoarea adăugată de distribuţie se măsoară prin marja de distribuţie, adică prin diferenţa dintre preţul plătit producătorului de către primul cumpărător şi preţul plătit de către consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Această marjă poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comercianţi en-gros, cu amănuntul), ea remunerând funcţiile exercitate de către aceşti intermediari.

Se apreciază că în sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distribuţie este în medie de 40% din preţul de vânzare cu amănuntul, diferenţiat pe produse şi canale de distribuţie (vezi şi Ph. Masson, „Agriculture et evolution des prix”, citat de Louis Lagrange în „La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire”, Lavoisier, 1985, p.5).

B) Organizarea comunicării

Întrunirea acestor condiţii materiale nu este suficientă pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. Pentru ca schimbul să se poată desfăşura, distribuitorii, consumatorii şi utilizatorii finali trebuie să afle de existenţa produselor, de caracteristicile lor. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informaţiilor între producători şi consumatorii finali (înaintea producerii bunurilor, după realizarea acestora şi după cumpărarea lor de către consumatori sau utilizatori). Fluxul informaţional şi cel al schimbului sunt prezente chiar şi într-o economie bazată pe forma cea mai rudimentară de schimb (trocul), dar expresia sa este spontană şi nu suscită probleme de organizare.

Trecerea progresivă de la un marketing pasiv la unul activ rezultă din însăşi evoluţia economiilor occidentale.

Această evoluţie se poate împărţi în patru faze, cărora le corespund etape specifice ale dezvoltării economice, cum sunt: revoluţia industrială; creşterea economică; economia de consum; economia postindustrială.

27

Producţie

Resurse şi tehnologie

Cercetare şi dezvoltare

Dorinţa de vânzare

Oferta

Consum

Nevoi latente sau exprimatePiaţa potenţială

Unităţi de consumPuteri de cumpărare

Dorinţa de cumpărare

Cerere

Distribuţie

Transformări materiale

Transformări spaţiale

Transformări temporale

promovare

fluxul bunurilor

sau serviciilorcircuit indirect

satisfacţie / insatisfacţie

circuit direct

Studiul ofertei potenţiale Studiul pieţei potenţiale

Marketing

Fig. nr. 1.16 Rolul marketingului în economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977

Fiecare dintre aceste etape se caracterizează, din punct de vedere al marketingului, prin anumite disfuncţionalităţi care se deplasează pe ruta producţie-distribuţie-consum (figurile 1.17, 1.18, 1.19).

A. Revoluţia industrială

Caracteristicile esenţiale ale acestei etape sunt: oferta este mai mică decât cererea; insuficienţa mijloacelor de producţie necesare pentru a răspunde cererii; rolul tehnicienilor este preponderent, logica producţiei fiind dominantă; eforturile organizatorice se axează în principal pe creşterea productivităţii şi pe

găsirea surselor de finanţare avantajoase.În acest stadiu, marketingul are un rol limitat şi pasiv, fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse.

Fluxurile de informaţii sunt organizate în direcţia producător-consumator şi sunt posterioare producţiei.

În plan organizatoric, firma se caracterizează prin dispersarea activităţilor specifice marketingului între diferite departamente, neexistând încă un departament de marketing.

28

Producţie DistribuţieConsum

Marketing

Fig. nr. 1.17 Etapele revoluţiei industriale

B. Creşterea economicăAceastă etapă prezintă următoarele trăsături: creşterea distribuţiei dintre producător şi consumator care duce la o lărgire

geografică a pieţelor; neadaptarea canalelor de distribuţie tradiţionale la exigenţele marii distribuţii.

Deci, în această etapă, problemele se localizează la nivelul distribuţiei. Obiectul prioritar în această fază este realizarea unui comerţ eficient, în măsură să absoarbă producţia obţinută.

Rolul marketingului devine mai puţin pasiv, el propunându-şi cercetarea şi organizarea pieţelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului şi se constituie direcţia de vânzări. Începe, de asemenea, să se manifeste importanţa studiilor de piaţă.

Fig. nr. 1.18 Etapa creşterii economice

C. Economia de consumObiectivele creşterii economice fiind îndeplinite, în această etapă cererea de consum a devenit insuficientă. Se produc, astfel, trei modificări profunde ale caracteristicilor pieţei: oferta tinde să depăşească capacitatea de absorbţie a pieţei de bază; fiind satisfăcute nevoile esenţiale şi în acelaşi timp evidente, dorinţa înlocuieşte

nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru că intervin elemente psihologice instabile şi variate;

accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viaţă a produselor cu implicaţii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent în cadrul firmei şi orientează activitatea acesteia. Fluxurile de informaţii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de producţie (studiul cererii potenţiale, motivaţiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbări se vor traduce prin necesitatea creării „direcţiei de marketing” regrupând în cadrul său activităţi dispersate anterior în celelalte departamente.

29

Producţie

Distribuţie

Consum

Producţie Distribuţie

Consum

Marketing

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustrialăEtapa marketingului în această fază se poate explica prin:a. conştientizare socială a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing

axat mai degrabă pe influenţarea cererii decât pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor.Absenţa unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor

promoţionale exploatând impulsivitatea cumpărătorilor. Aceste excese au favorizat apariţia unor organizaţii ale consumatorilor, fie la iniţiativa acestora, fie la iniţiativa puterii politice.b. conştientizare ecologică a exceselor creşterii cantitative a consumului.Astfel, prin stimularea acestei creşteri cantitative a consumului, marketingul a provocat efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi: poluarea şi distrugerea mediului înconjurător; deteriorarea condiţiilor de sănătate şi igienă (tutun, alcool, alimentaţie

dezechilibrată); poluare publicitară.

c. conştientizare politico-economică asupra puterii pieţei de către ţările producătoare de materii prime.

Creşterea cantitativă a consumului, stimulată prin marketing, a provocat o suprautilizare şi chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat creşterea substanţială a preţurilor materiilor prime, modificând fundamental şi condiţiile impuse ofertanţilor şi înlocuirea accelerată a produselor.

Această fază imprimă marketingului o nouă dimensiune – cea socială.

De altfel, aceste constatări l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin în „Le marketing strategique”, McGraw, Hill, 1991, p. 31) să propună adoptarea de către firme a unui marketing social, definindu-l astfel:

„Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este studierea nevoilor şi dorinţelor manifestate pe pieţele vizate pentru a face în aşa fel încât să le satisfacă mai bine decât concurenţa şi, de asemenea, menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii.”

Principala preocupare a marketingului în acest stadiu este găsirea unui echilibru între obiectivele firmelor şi cele ale colectivităţii, între cererea exprimată de consumatori şi cea dorită de societate.

30Resursenaturale Producţie Distribuţie

Consum

Marketing

Fig. nr. 1.20 Economia postindustrială

În ţările cu economie avansată, principiile şi tehnicile de marketing s-au dezvoltat într-un mediu favorabil infrastructurii evoluate (în plan administrativ, al serviciilor, al comunicaţiilor), cumpărători cu experienţă în alegerea mărfurilor etc.

În ţările aflate în tranziţie de la o economie centralizată la una de piaţă, aceste condiţii nu sunt reunite, în calea aplicării marketingului situându-se diverse obstacole (de principiu şi practice).

Principalele obstacole identificate sunt:1) Primul obstacol este legat de ideea că şi aceste ţări trebuie să urmeze etapele menţionate, având avantajul că le pot scurta şi evita anumite erori, utilizând experienţa ţărilor avansate. În acest proces, marketingul urmează şi nu precede dezvoltarea economică.2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activităţii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari şi sunt considerate de multe firme o risipă de resurse umane şi financiare;3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxistă, care a inspirat dezvoltarea economică a acestor ţări; această doctrină (care ignoră marketingul) nu include în cadrul activităţilor generatoare de plus valoare, decât pe cele extractive, agricole, manufacturiere. Distribuţia este considerată mai mult sau mai puţin ca activitate parazitară. Ca şi obstacolele practice, în aplicarea marketingului în ţările aflate în tranziţie se pot preciza: dominaţia spiritului „tehnicist” care se preocupă, în primul rând, de producerea

cu orice preţ a bunurilor, vânzarea lor fiind considerată o problemă minoră.

Această idee este întărită şi de caracterul imaterial, necuantificabil al activităţii de marketing.

De asemenea, este mai uşor de preluat de la ţările avansate cunoştinţele tehnice, în timp ce componentele marketingului necesită o adaptare la obiceiuri locale complexe şi dificil de sesizat. structura canalelor de distribuţie, ineficiente şi costisitoare în raport cu serviciile

pe care le prestează. infrastructura nedezvoltată (transporturi, telecomunicaţii, organizare

administrativă ineficientă, insuficienţa statisticilor socio-economice şi demografice. mediul economic şi social caracterizat printr-o pronunţată instabilitate

(caracteristice fiindu-i fenomene ca inflaţia, recesiunea, schimbarea mentalităţilor).

Acestea creează dificultăţi în promovarea şi adaptarea marketingului la mutaţiile determinate asupra stilului de viaţă al populaţiei, a comportamentului de cumpărare, polarizării societăţii şi implicit segmentării pieţei în funcţie de venituri. eterogenitatea firmelor, coexistând firme cu capital privat cu cele cu capital

majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme rentabile cu firme nerentabile.

31

Marketing

Devine, astfel, dificilă încheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de distribuţie organizate (contractuale).

2. PROBLEMATICA TREBUINŢELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING

2.1. Consideraţii economice privind motivaţiile

În centrul preocupărilor ştiinţei şi practicii marketingului modern se situează satisfacerea trebuinţelor celor care cumpără acum sau care vor cumpăra în viitor produsele oferite.

De ce beau oamenii cafea de dimineaţă? De ce preferă schiuri Atomic? De ce cumpără un automobil realizat în Coreea, dar ale cărui componente esenţiale sunt produse în Germania de un fabricant american? Astfel de întrebări pot continua, tocmai pentru că se referă la un număr probabil infinit şi la o mare diversitate de nevoi. Aceste evoluţii rapide, caracteristice societăţii industriale şi mai ales postindustriale, se pot argumenta prin: apariţia neîncetată de noi produse şi mărci pe piaţă; prezenţa spectaculară şi continuă a publicităţii cu forme din ce în ce mai variate; tendinţa de creştere a nivelului vieţii.

Foarte mulţi se întreabă, din diferite motive, dacă toate produsele şi mărcile care sunt oferite pe piaţă corespund realmente unor nevoi; dacă producătorii ar mai face publicitate fără a avea siguranţa că vor influenţă, cel puţin într-o oarecare măsură, cumpărătorii; dacă dezvoltarea economică pe care marketingul pretinde că o favorizează este realmente necesară etc.

Teoria economică nu oferă un ajutor prea concludent pentru a formula răspunsuri relevante la aceste întrebări şi probleme, cu toate că mobilurile, economice sau extraeconomice, care determină un individ să ia o decizie în legătură cu un act economic aparţin, în fond, problematicii economice generale.

Teoria economică a comportamentului consumatorilor urmăreşte să analizeze implicaţiile logice care decurg din ipoteza raţionalităţii umane. În teoria economică se consideră preferinţele sunt cele care reflectă comportamentul şi invers, preferinţele sunt evidenţiate prin comportament. Această ipoteză are anumite “puncte slabe”. În teorie, raţionalitatea este definită prin echivalenţă cu coerenţa, ceea ce poate conduce la anumite obiecţiuni.

În primul rând, valoarea predictivă a condiţiilor de coerenţă depinde în mod necesar de existenţa preferinţelor cunoscute şi stabile la nivelul individului, condiţie ce nu este îndeplinită dacă motivaţiile iniţiale sunt ignorate, înţelese greşit sau ultra-simplificate, ca în cazul modelului economic.

În al doilea rând, care este distanţa dintre “homo economicus” şi omul real, obişnuit? Aceasta este o problemă de care ne vom ocupa mai pe larg într-o altă lucrare. Semnalăm aici doar câteva preocupări înregistrate în ultimii 590 de ani în vederea îmbogăţirii psihologiei abstracte a omului economic şi de “racordare” la omul real.i,ii,iii,iv

2.2. Nevoie, dorinţă, cerere

Relativa neutralitate a teoriei economice faţă de noţiunea de nevoie a fost evidenţiată de celebrul profesor american Ph. Kotler care defineşte nevoia16 ca pe o stare de 16Definiţia a fost preluată din lucrarea originală; ea poate fi regăsită şi în ediţia tradusă în limba româna, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 36.

32

Marketingconştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.v Această definiţie este formulată astfel încât acoperă conceptul de nevoie generică., respectiv de nevoia legată în mod firesc de natura umană, fără a fi provocată de societate sau de o acţiune de marketing. Nevoia generică este premergătoare cererii, fie manifestă, fie în stare latentă.

Acelaşi autor a stabilit o deosebire între nevoi, dorinţe şi cerere. Dorinţa este aspiraţia către ceva apt să satisfacă nevoia resimţită. Cu cât nevoile generice sunt mai stabile şi mai puţine la număr, cu atât dorinţele sunt mai multe, mai schimbătoare şi mai influenţabile de către forţele sociale. Dorinţele sunt cele care se traduc în cerere, însă cu condiţia de a fi “însoţite” de puterea şi de voinţa de cumpărare necesare. Cumpărarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de stimă, dar nu creează această nevoie, ci se constituie într-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot şi vor să îl cumpere).

Observaţia care în mod firesc se poate formula este următoarea: marketingul influenţează dorinţele şi cererea, dar nu şi nevoile, acestea existând deja înaintea cererii.

Deosebirea între nevoie, dorinţă şi cerere este foarte importantă în marketing, deşi uneori cei trei termeni se confundă, ceea ce nu este normal. Este clar că marketingul, prin acţiunile sale, poate să exacerbeze anumite nevoi, chiar dacă ele preexistă. Crearea de dorinţe care nu se traduc în cerere datorită lipsei puterii de cumpărare se poate constitui în sursă de frustrare şi, mai departe, poate conduce la disfuncţionalităţi în societate şi în economie.

2.3. Nevoi absolute, nevoi relative

În perioada actuală puterea cumpărătorului de a decide ce?, când?, de unde? etc. să cumpere a devenit discreţionară, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra prea mult în detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezintă, din punct de vedere al ştiinţei marketingului, decât un demers ideologic, fapt recunoscut de altfel şi de specialiştii în teoria economică.

Nevoia poate fi considerată o exigenţă a naturii sau vieţii sociale.17 Din definiţia aceasta se poate deduce că există două categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii sau organismului şi dobândite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale, sociale, deci care depind de experienţă, de condiţiile mediului şi de evoluţia societăţii.J.M. Keynes a făcut o precizare aproximativ similară cu privire la nevoile relative şi la cele absolutevi; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasând-se pe măsură ce nivelul de referinţă devine mai ridicat.

Un autor afirma în urmă cu 20 de ani că “luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie” (Cotta, 1980), ceea ce îşi găseşte valorificare în marketing, atunci când se analizează piaţa pe criterii legate de stil de viaţă, rol şi statut social, grupuri de referinţă etc., precum şi în valorificarea comercială a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) şi altele similare. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere faptul că distanţa dintre realitate şi nivelul de aspiraţie tinde să se deplaseze continuu cu o creştere progresivă a insatisfacţiei.

În acelaşi context de abordare se situează în bună măsură şi Galbraith care consideră că, dacă nevoia este efectiv resimţită, producerea unui bun apt să o satisfacă este utilă, chiar dacă nevoia respectivă este absurdă sau ridicolă (Galbraith, 1961). Dar dacă nevoile sunt create a priori, deci înainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi decât false, iar satisfacţia marginală va fi infimă.

17Le Robert, 1974

33

Marketing2.4. Teoria integrată a consumului

În această analiză, autorul menţionat a făcut confuzie între nevoie şi cerere, punând, în plus, pe seama publicităţii nevoile “artificiale”. El nu a luat în calcul piaţa latentă şi faptul că publicitatea face produsul cunoscut, creează cererea, dar nu generează nevoia.

Deosebirea dintre nevoile absolute şi cele relative nu poate fi considerată netă, nevoile psiho-sociale putând avea aceeaşi intensitate la nivel individual că şi cele elementare. Cu toate că deosebirea precizată mai sus nu este netă ea rămâne interesantă în analiză cel puţin din două puncte de vedere. În primul rând, ea evidenţiază exigenţa mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; în al doilea rând ea evidenţiază existenţa unei dinamici permanente a nevoilor relative, care conduce către postulatul imposibilităţii satisfacerii acestora.

Lucrările teoreticienilor motivaţiei au contribuit substanţial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing, scoţând în evidenţă structura multidimensională a motivaţiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaţiilor necesită, indiscutabil, o abordare interdisciplinară – economică, socială şi psihologică – ceea ce de altfel s-a şi realizat într-o oarecare măsură în acest secol.

Tipologia nevoilorUna din cele mai sistematice clasificări a nevoilor a fost realizată de H. Murayvii care

consideră că nevoile individuale se pot grupa în patru categorii:

primare şi secundare, în funcţie de originea lor (psihologică sau nu); pozitive şi negative, după modul în care individul este atras sau respins de obiect; manifeste sau latente, după modul în care conduc la un comportament real sau

imaginativ; conştiente şi inconştiente, în funcţie de existenţă sau absenţa demersului

introspectiv.Autorul menţionat consideră că toţi indivizii au aceleaşi nevoi, chiar dacă

exprimarea acestora diferă de la un individ la altul în funcţie de personalitate sau de alţi factori de influenţă. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi şi pot să difere în intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stări individuale: refractarul, la nivelul căruia nici un stimul nu poate să declanşeze nevoia; perfectibilul, la nivelul căruia nevoia nu se manifestă, dar poate fi activată şi activul, la care nevoia determină comportamentul.

Maslow şi ierarhia nevoilor

Cinci ani mai târziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stimă şi de desăvârşire.

Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi, dar cu intensităţi diferite, ele putând fi ierarhizate. Individul caută de fiecare dată să îşi satisfacă nevoia cea mai acută, trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfăcută.

Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow se realizează în funcţie de dezvoltarea individului, care, depăşind un obiectiv general legat de

34

Marketingstandardul de viaţă, va merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă, calitate a vieţii etc.

Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din perspectiva de marketing, deoarece scoate în evidenţă structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi.

În consecinţă, bunurile economice vor trebui concepute din această perspectivă, avându-se în vedere faptul că u bun poate avea mai multe roluri decât cel de bază. Individul nu face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice, ci şi pentru a comunica, pentru a arăta ce reprezintă, pentru a-şi manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe lângă semnificaţia practică, utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică.

Rokeach şi lista de valori

Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii încearcă să le atingă. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane, dar se exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă; ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât individuale, cât şi sociale. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social, având în acelaşi timp, moduri de existenţă opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri: valori terminale valori instrumentale

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmăresc (bunăstare, fericire, realizare personală într-un domeniu etc.).

Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au indivizii în legătură cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).Valorile se dobândesc prin cultură; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate să deţină aceleaşi valori, dar la nivele şi grade de complexitate diferite. Importanţa relativă a fiecărei valori va fi, deci, diferită de la un individ la altul, iar aceste diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au încercat să identifice câteva valori susceptibile de a fi măsurate. Acestea sunt (Kahle 1983): respectul de sine; siguranţa; relaţiile amicale; sentimentul de mulţumire; autorealizarea; respectul; sentimentul de apartenenţă; jocul, plăcerea, stimularea.

Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste valori sunt strâns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acordă o mare importanţă plăcerii, vor aprecia în mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual;

35

Marketingcei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual social” etc.

Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, următoarea: pentru a înţelege motivaţiile individuale, trebuie să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieţelor, aceste valori sunt observabile şi au o importanţă relativă măsurabilă.

Specialistul în marketing, atunci când concepe o stratege, va trebui să ţină explicit cont de schimbările sociale şi de dinamica acestora.

Teoria valorilor în viziunea lui Seth, Newman şi Gross

Alăturând conceptul de valoare comportamentului de cumpărare, Seth, Newman şi Gross (1991) descriu decizia de cumpărare ca pe un fenomen multidimensional care pune în cauză valori multiple: funcţionale, sociale, emoţionale, epistemice şi circumstanţiale.

Valorile funcţionale reprezintă utilitatea percepută ca urmare a capacităţii unui produs de a-şi îndeplini rolul utilitar sau fizic;

Valorile sociale desemnează un nivel de utilitate perceput în legătură cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale;

Valorile emoţionale apar în contextul în care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reacţii afective. Un produs are o valoare emoţională prin faptul că se asociază cu stări afective specifice;

Valorile epistemice se formează datorită capacităţii bunurilor de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface dorinţa de cunoaştere;Valorile circumstanţiale: utilitatea percepută a unui bun rezultă dintr-o situaţie sau context specific cu care se confruntă decidentul. Un produs deţine o valoare circumstanţială dacă are “contingenţe” fizice sau sociale care să-i fortifice valoarea funcţională sau socială.

2.5. Motivaţiile cumpărătorului industrial

Analiza pe care am realizat-o mai sus vizează exclusiv nevoile şi motivaţiile individului în calitate de cumpărător. Dar o parte foarte importantă a activităţii comerciale din economie se desfăşoară între întreprinderi sau organizaţii. Este vorba de acele firme care vând prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. şi care se adresează altor întreprinderi utilizatoare a bunurilor respective în propriul sistem de producţie. În figura 3.1. prezentăm principalele specificităţi ale marketingului organizaţional sau industrial, acestea fiind grupate în trei categorii, în funcţie de modul în care ţin cont de natura cererii, a produsului sau a clientului industrial.

Cea mai semnificativă caracteristică, cel puţin din punct de vedere al motivaţiei, constă în faptul că (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub denumirea de centru de cumpărare. Structura colectivă a clientului industrial se regăseşte în fiecare din stadiile filierei industriale în care acesta este inserat; este a doua caracteristică importantă a marketingului industrial. Întreprinderea producătoare

36

Marketingde bunuri industriale este, deci, confruntată cu o dublă diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumpărare şi cea proprie fiecărui nivel al filierei industriale.

Structura cererii clienţilor industriali

CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE- Cererea industrială are un caracter derivat, adică este exprimată printr-o

organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul său sistem de producţie pentru a putea răspunde cererii, fie exprimată de o altă organizaţie, fie de un cumpărător final. Din acest motiv, cererea industrială se inserează într-o filieră şi este dependentă direct de cererea din aval.

- Cererea industrială şi în special cererea de echipamente, este foarte fluctuantă, reacţionează destul de puternic, dar cu întârziere, la o slabă variaţie a cererii finale.

- Cererea industrială este adesea inelastică în raport cu preţul, mai ales pentru produsele ieftine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) şi pentru produsele la care procesele de fabricaţie nu se modifică uşor (efectul de investiţie).

CLIENTUL INDUSTRIAL SAU ORGANIZAŢIONAL- Întreprinderea industrială se confruntă cu clienţi multipli, respectiv cu clienţi

direcţi, dar şi cu clienţi ai clienţilor direcţi care fac parte din filiera industrială.- La fiecare nivel din filieră clientul industrial are o structură colectivă; un grup de

persoane, care constituie centrul de cumpărare, exercită funcţii diferite având competenţe şi motivaţii distincte.

- Clientul este profesional, competent din punct de vedere tehnic.PRODUSUL INDUSTRIAL- produsul căutat este bine definit de către client, care ştie ce vrea; marja de

manevră în alegerea furnizorului este destul de redusă.- Produsele cumpărate intră în sistemul productiv al clientului industrial şi, din

acest motiv, au o importanţă strategică pentru el.- Produsele industriale au de multe ori un număr mare de utilizări posibile, spre

deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizări specifice.

Cererea de bunuri industriale se caracterizează prin faptul că este o cerere derivată, adică exprimată de către o organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul sistem de producţie pentru a putea răspunde cererii exprimate fie de alte întreprinderi, fie de consumatori finali. Aşadar, cererea pe care o exprimă firma este dependentă de cererile exprimate în aval de activitatea sa.

Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atât mai complexă, cu cât produsul de situează mai la începutul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea finală – de care fără îndoială, depinde – şi din acest motiv se confruntă cu mai multe eşaloane de cereri succesive, la care structura nevoilor este diferenţiată.

Cererea industrială se inserează, deci, într-o filieră. Noţiunea de filieră industrială scoate în evidenţă nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare şi face posibilă împărţirea clasică a economiei în primară, secundară şi terţiară.

Filiera industrială este constituită din ansamblul stadiilor proceselor de producţie care conduc materiile prime către satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizează printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, în funcţie de locul unde se situează (în aval sau în amonte).

37

MarketingForţa strategică a clientului industrial depinde în primul rând de capacitatea sa de a anticipa piaţa finală şi de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specifică.

O structură tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentată astfel: Prima transformare. Cererea este orientată spre materii prime care sunt

transformate în produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de bază sau al firmelor care realizează prima transformare a minereului de fier.

Transformarea finală. Cererea este orientată către produse brute care vor fi transformate în produse “tratate”, mai elaborate. De exemplu o fabrică de sârmă transformă în fir oţelul brut cumpărat.

Prima încorporare. Cererea este orientată către produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele însele componente ale altor produse.

Încorporarea finală. Cererea este orientată către produse finite care sunt încorporate în produse destinate consumului final sau utilizării finale.

Asamblarea. Cererea este orientată către produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri.

Acestor cereri succesive, care se situează una în prelungirea alteia, li se adaugă cererile laterale orientate către echipamente, consumabile şi servicii.

Firma industrială aflată la debutul filierei este, deci, confruntată cu o secvenţă a cererilor interdependente care determină, în definitiv, cererea sa proprie. Ea se confruntă cu două categorii de clienţi: clienţii direcţi şi clienţii clienţilor săi.

Aplicarea marketingului activ presupune luarea în considerare a nevoilor exprimate de clienţii direcţi, de clienţii intermediari şi de cei care, la finele ciclului, formează cererea finală.

Structura şi rolul centrului de cumpărare

Într-o firmă industrială, deciziile de cumpărare sunt luate în cea mai mare parte de către un grup de persoane denumit centru de cumpărare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alcătuit din persoane cu funcţii diferite, având, în consecinţă, motivaţii şi comportamente diferite. Deciziile de cumpărare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia finală rezultă dintr-un proces complex de negociere internă.

La nivelul unui centru de cumpărare se regăsesc cinci funcţii, corespunzătoare a cinci ipostaze: cumpărătorul, respectiv cel care se ocupă de definirea condiţiilor de cumpărare, de

selecţionare a furnizorilor şi de negociere a contractelor. În general, este vorba de serviciul comercial;

utilizatorul, cel sau cei care utilizează produsul. De exemplu inginerul şef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.;

prescriptorul, aflat în interiorul sau în exteriorul firmei, este cel care prezintă produsele şi recomandă criteriile de alegere;

decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma în relaţia cu furnizorul; filtrele, respectiv ansamblul surselor de influenţă informală care pot influenţa centrul

de cumpărare.

Complexitatea deciziei şi gradul său de noutate pentru întreprindere, influenţează structura sau compoziţia centrului de cumpărare. Se pot distinge trei situaţii:

38

Marketing cumpărarea în premieră: o cumpărare de produs nou dintr-o clasă nouă de produse

pentru firma client; recumpărarea modificată: este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite

elemente modificate în situaţia de cumpărare; recumpărarea identică: firma cumpără un produs cunoscut, nemodificat, având o

mare experienţă în domeniu.

Ce nevoi se regăsesc la nivelul centrului de cumpărare?După cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confundă, practic, cu centrul de cumpărare, care este compus din persoane ce exercită diferite funcţii în organizaţie şi care au motivaţii organizaţionale şi personale distincte.Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depăşeşte, aşadar, ideea clasică a alegerii raţionale bazată, în final, criteriul calitate-preţ.Alegerea utilizatorului industrial este raţională în măsura în care ţine cont de ansamblul motivaţiilor şi restricţiilor care acţionează asupra deciziei de cumpărare: motivaţii personale, relaţii interpersonale, restricţii economice şi organizaţionale, presiuni din mediul extern etc.

Ca şi in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structură multidimensională. Nevoia totală a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puţin cinci dimensiuni: dimensiunea tehnică: adaptarea produsului la funcţie – calitatea produsului şi

constanţa calităţii; dimensiunea financiară: costul cumpărării – condiţiile de livrare – respectarea

cantităţilor; dimensiunea asistenţă: servicii după vânzare – asigurarea montajului – asistenţă în

utilizare; dimensiunea informare: acces prioritar la inovaţii – siguranţa şi stabilitatea

aprovizionării – informaţiile privind piaţa; dimensiunea psiho-sociologică: raporturi de dependenţă – compatibilitatea

modurilor de organizare – reputaţia etc.

Procesul de cumpărare în cazul clientului industrialAnaliza proceselor de cumpărare în cazul clientului industrial constă în

identificarea rolului specific fiecărui membru al centrului de cumpărare în diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care operează, a modului în care sunt percepute performanţele produselor şi/sau firmelor pe piaţă, a ponderii acordate fiecărui punct de vedere etc.

Etapele procesului de cumpărare

Structura centrului de cumpărare

Utilizator Prescrip-tor

Cumpără-tor Decident Filtre

Recunoaşterea problemei X XSpecificarea produselor X X XCăutarea furnizorilor potenţiali X X

Evaluarea propunerilor X X X X XAlegerea furnizorilor X X XEvaluarea performanţelor X

Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumpărare

Ca şi în cazul deciziilor cumpărătorului individual, procesul de cumpărare al utilizatorului industrial se poate descompune în mai multe etape:

39

Marketing anticiparea şi recunoaşterea problemei; determinarea caracteristicilor şi cantităţilor necesare; căutarea de furnizori potenţiali; culegerea şi analiza ofertelor; alegerea furnizorului; controlul şi evaluarea performanţelor.

Este de la sine înţeles că aceste etape nu sunt urmate întotdeauna în această ordine, procedurile de decizie şi de organizare fiind diferite de la o firmă la alta în funcţie de mărime, de domeniul de activitate etc.Se poate aprecia că rolul membrilor centrului de cumpărare sunt diferite în fiecare fază a procesului decizional. Analiza procesului de cumpărare presupune oferirea de răspunsuri cel puţin la următoarele întrebări: cine ia decizia de cumpărare pentru un anumit produs? cine sunt prescriptorii? Ce dificultăţi întâmpină membrii centrului de cumpărare; Cu ce criterii de evaluare operează fiecare membru? Ce dificultăţi implică aceste criterii? etc.După cum se va vedea pe parcurs, modul de funcţionare a centrului de cumpărare este un criteriu important de segmentare a pieţelor industriale.

3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

40

Marketing

3.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. În sens restrâns, acest concept include numai variabilele exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing al întreprinderii.

Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi mediul intern (figura 3.1).

Fig. nr. 3.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. La formularea strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii pe piaţă, în raport cu concurenţa, precum şi puterea şi slăbiciunea internă a firmei, în marketing, producţie, finanţe, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectivă a acestor factori, împreună cu piaţa, determină, în mare parte, activitatea de marketing. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri, cunoscând diferite forme concrete. Totodată, componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing, ci şi costurile implicate. Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii (figura 3.2).

41

MEDIUL DE MARKETING

I. mediul extern

1. micromediul

întreprinderii

furnizoriiintermediarii de marketingclientela (cumpărătorii)concurenţaorganismele publice

2.

macromediul

întreprinderii

mediul tehnologicmediul demografic şi economicclimatul politic, legislativ şi instituţionalmediul cultural şi socialmediul natural

II. mediul internresursele întreprinderiimanagementulorganizareaelementele de marketing

Marketing

MEDIU DE

MARKETING

DECIZII DE MARKETING

ALE ÎNTREPRINDERII

DECIZII DE MARKETING

ALE CONCURENŢEI

DECIZII DE PRODUS

DECIZII DE PREŢ

DECIZII DE VÂNZĂRI

DECIZII DE DISTRIBUŢIE

DECIZII DE PROMOVARE

RECLAMĂ VÂNZĂRI

APARATE VÂNZARE

REŢEA MAGAZINE

JOBERIVÂNZĂRI CU

RIDICATA

VÂNZĂRI CU AMĂNUNTUL

CO

MPO

RTA

MEN

T C

UM

PĂR

ĂTO

RI

VÂ

NZĂ

RI A

LE ÎN

TREP

RIN

DER

IIV

ÂN

ZĂR

I BU

NU

RI D

E C

ON

SUM

CO

STU

RI A

LE ÎN

TREP

RIN

DER

II

VÂ

NZĂ

RI A

LE ÎN

TREP

RIN

DER

II

MEDIU

DECIZII

DE

MARKETI

NG

DISTRIBUITORI COMPORTAMENT CUMPĂRĂTORI VÂNZĂRI COSTURI

Fig. nr. 3.2 68

Marketing

Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influenţele pozitive ale altora, întreprinderile supraveghează evoluţia acestora, utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică, fie servicii din afara ei.

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăşoară, cât şi de factorii externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care funcţionează. Abordând problematica mediului întreprinderii, trebuie să avem în vedere cele două componente de bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern.

Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.

Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Acesta, în întregime sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing.

O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing, în două moduri:

1) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ea, şi

2) printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice pas cu pas mediul sau, în aşa fel încât, până la urmă, să devină cel mai favorabil întreprinderii.

3.2. Mediul marketingului

Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “crea şi menţine clienţi profitabili”. Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. Unii factori de mediu afectează multe industrii şi firme şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile organizaţiei: aceşti factori alcătuiesc macro-mediul. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a-şi influenţa macro-mediul. Trebuie numai să-i monitorizeze dezvoltarea şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Acest lucru înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce.

Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult decât altele. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul.MACRO-MEDIULAcesta cuprinde un set complex de variabile incontrolabile care împreună formează un cadru în care îşi desfăşoară activitatea o organizaţie. Există patru categorii de variabile care influenţează modul în care organizaţiile îşi abordează activităţile de marketing. Ei sunt cunoscuţi sub numele de factorii STEP: Factorii socio-culturali se referă la modelele de comportament între segmentele populaţiei. Factorii tehnologici se referă la dezvoltarea potenţialului fizic al lumii prin intermediul industriilor şi indivizilor.

1

Marketing

Factorii economici se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate. Factorii politico-juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor unei societăţi.FACTORII SOCIO-CULTURALIPentru specialiştii în marketing există două aspecte importante ale mediului socio-cultural. Primul se referă la statisticile despre numărul şi tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) şi al doilea la cauzele acestor modele (cultura).

DemografiaMediul demografic reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macro-mediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează această componentă a macro-mediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, structura socioculturală şi cea religioasă etc.

Astfel, mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de bunuri, ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri, oferind, în linii generale, imaginea viitoare a pieţei.

Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică), în dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de întreţinere a relaţiilor cu publicul etc.

Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii, iar prin aceasta, configuraţia reţelei de distribuţie, cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori etc.

Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi densitatea locuitorilor ei, având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei care se transmite, în spaţiu, de către clienţii ei efectivi asupra celor potenţiali. Prosperitatea multor întreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legată de această mobilitate a oamenilor.

Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei, dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.

Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura, pe intervale de vârstă, ale populaţiei, influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Aceasta depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei, precum şi de nivelul de dezvoltare economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice.

Structura socioculturală, religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită, de asemenea, influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe piaţă, asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc.

Cultura

Examinând gradul de cultură al unei societăţi, este posibilă identificarea principalelor credinţe, valori şi norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternică indicaţie asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale,

2

Marketing

juridice şi sociale. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta foarte mult. Astfel, credinţele morale, de exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor. Dar alte norme culturale s-au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei; divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de familie; influenţa religiei a scăzut.

Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Este clar că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână-n mână. Organizaţiile eliminate de pe piaţă sunt tocmai cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din mediul social.

FACTORII TEHNOLOGICIMediul tehnologic creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifică modelele cererii, poate modifica natura concurenţei într-o industrie, poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice, oportunităţile nelimitate, bugetele de cercetare-dezvoltare, reglementările crescânde privind produsele.

Tehnologia determină modul cum sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de viaţă. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

FACTORII ECONOMICIMediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. Pentru caracterizarea lui, trebuie avut în vedere nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate, situaţia financiară, gradul de ocupare a forţei de muncă, structura pe ramuri a activităţii economice. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenţei.

În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă.

FACTORII POLITICO-JURIDICIMediul politic se referă la structurile societăţii, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.

Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi societăţii faţă de afaceri. Dacă ea este favorabilă, rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing.

Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai scăzut).

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activităţi de piaţă nu numai pe plan intern, ci şi internaţional.

3

Marketing

Mediul juridic este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.

Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una faţă de cealaltă, protejarea intereselor societăţii împotriva unui comportament neloial.

MICRO-MEDIULAcesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru specialiştii de marketing şi influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei. Există cinci factori importanţi:

1. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi.2. Concurenţii: alte organizaţii care încearcă să vândă produse similare pentru a

împlini aceleaşi nevoi ale clienţilor.3. Furnizorii: cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce

bunuri sau servicii.4. Intermediarii: cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru

consumatorii finali.5. Deţinătorii de interese: indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o

întreprindere.

CLIENŢIIFirma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor, prezentate în figura 2.3.

Pieţe ale consumatorului

Pieţe industriale

Pieţe comerciale

(distribuitoare)

Pieţe guvernamentale

Pieţe internaţionale

Fig. nr. 3.3 Tipuri de pieţe ale clienţilor

Pieţele consumatorului sunt formate din indivizi şi gospodării ce cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal.

Pieţele industriale sunt organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie.

Pieţele de distribuţie sunt alcătuite din organizaţii ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa de a le revinde cu profit.

Pieţele guvernamentale sunt formate din cumpărători străini (consumatori, producători, distribuitori şi guverne).

4

FIRMA

Marketing

CONCURENŢIITipurile de concurenţiConcurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Spunând acestea, nu este întotdeauna foarte uşor pentru o organizaţie să-şi identifice competitorii şi este probabil mai bine să-i considere ca aparţinând uneia din cele patru categorii descrise în figura 3.4.

Concurenţi direcţi Înlocuitori

Concurenţi indirecţi Nou veniţi

Fig. nr. 3.4 Tipologia concurenţilor

Concurenţii direcţiAceştia sunt de obicei cel mai uşor de identificat şi cuprind organizaţiile care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. În mod normal, aceste produse sunt vândute la preţuri asemănătoare şi, posibil, prin aceleaşi magazine. Datorită similarităţii caracteristicilor fizice sau a gamei de produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenţia de rivali. În particular, ei cheltuiesc mari sume pe reclamă în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obţine consumatorul dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Dar, din când în când, ei utilizează preţul, într-o încercare agresivă de „a muşca” o parte din piaţa concurentului.

Concurenţa directă este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieţuiesc pe termen lung decât cei foarte puternici şi care dispun de suficiente mijloace financiare. Cei care se gândesc să intre în luptă cu concurenţii direcţi are trebui să vadă mai întâi dacă nu cumva există un segment de piaţă care poate fi atras în mod profitabil fără a intra într-un război cu alte organizaţii de pe piaţă. Dacă nu există aşa ceva, atunci reacţia concurenţei va determina dacă acea piaţă merită atacată sau nu.

Concurenţii indirecţiAceştia sunt organizaţiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu alte caracteristici, satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. Cu toate că aceşti concurenţi sunt mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi, ei posedă capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc.

Acest lucru a devenit evident o dată cu creşterea marketingului internaţional. Întreprinderi care se limitau doar la pieţele domestice au căpătat să sporească cererea pentru produsele sau serviciile forţând intrarea pe alte pieţe care aparţineau furnizorilor locali. Unii dintre aceştia nu au putut să întrevadă seriozitatea acestor ameninţări din partea nou-veniţilor, îngropându-şi capetele în nisip şi refuzând să se apere de nişte rivali pe care nu-i luaseră în serios.

5

Produse similare Produse diferite

Aceleaşi nevoi ale clienţilor

Nevoi diferite ale clienţilor

Barieră de intrare

Marketing

Merită notat aici că, indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi, concurenţii care produc acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii. Specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi însă şi la cei care provin din afara industriei, producătorii de înlocuitori sau nou-veniţi.

ÎnlocuitoriConcurenţii care oferă înlocuitori pot avea produse extrem de diferite ca formă, dar care satisfac aceeaşi nevoie.

Nou-veniţiiExistă două tipuri principale de potenţiali nou-veniţi pe o piaţă: firmele care deja vând unui anume grup de consumatori se decid să-şi extindă

gama de produse pe care le oferă. un alt tip de nou-veniţi îl constituie organizaţiile din „amontele” sau din „avalul” unei

industrii şi care încearcă astfel să-şi asigure fie o sursă de furnizare, fie o reţea de distribuţie.

Probabilitatea apariţiei unui nou-venit pe o piaţă este legată de capacitatea organizaţiilor existente de a impune „barieră la intrare”. Mai întâi, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei portiţe de intrare pentru un nou-venit. Apoi, cu cât mai satisfăcut este un consumator de serviciile prestate, cu atât mai puţin sunt predispuşi să le schimbe, chiar în condiţiile apariţiei unei oferte noi.

Numărul concurenţilor din orice industrie este relevant pentru specialiştii de marketing, căci permite adoptarea celei mai bune strategii. O firmă deţine monopolul pe o piaţă atunci când nu are concurenţă pe piaţa sa. În această situaţie, orice potenţiali clienţi care au nevoie de produsul firmei nu-l pot cumpăra decât de la acea companie; nu au unde să caute preţuri mai mici, calităţi mai bune ale produsului, cum se întâmplă în mod normal.

Acest lucru permite organizaţiei să-şi exercite puterea asupra consumatorilor, în particular să menţină un nivel ridicat al preţurilor. În mod clar, acest lucru este împotriva intereselor cumpărătorului, de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc sunt în general serviciile publice, iar acestea sunt bine reglementate pentru a le împiedica să abuzeze de puterea lor.

Oligopolul reprezintă o structură de piaţă în care firmele sunt conştiente de interdependenţa reciprocă dintre ele în ceea ce priveşte vânzările, producţia, investiţiile şi planurile de publicitate. Acţionarea de către o singură firmă a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente.

Aceste trăsături se aplică de obicei pieţelor în care numărul de vânzători este mic. În teoria economică există mai multe modele de oligopol, de la teoria conform căreia fiecare oligopolist acţionează independent, bazându-se în deciziile sale pe presupuneri referitoare la reacţia rivalilor, până la modelele în care rivalitatea este depăşită prin cooperare şi înţelegeri secrete.

Pe pieţele caracterizate prin condiţii de oligopol, se face ipoteza că interdependenţa percepută de întreprinzători îi face pe aceştia să considere că o reducere a preţurilor sub nivelul dominant al acestuia ar fi imitată imediat de concurenţi – lucru care nu se produce în cazul creşterii preţurilor. Acest lucru îi produce CURBEI CERERII un punct

6

Marketing

de „întoarcere” în dreptul preţului dominant (adică o schimbare bruscă de pantă), iar CURBEI VENITULUI MARGINAL un salt corepsunzător, ambele rezultând din ELASTICITĂŢILE diferite ale cererii percepute deasupra şi dedesubtul preţului dominant.

Cererea este relativ inelastică în jos, unica expansiune a acesteia datorându-se menţinerii unei ponderi constante pe o piaţă în oarecare creştere. Totuşi, cererea este elastică în sus, deoarece o creştere unilaterală de preţ face ca o anumită firmă să aibă o pondere semnificativ restrânsă pe o piaţă constantă sau ceva mai mică. O asemenea curbă a cererii a fost utilizată în explicarea aşa-zisei rigidităţi a preţurilor de pe pieţele oligopoliste, în comparaţie cu cele de pe PIEŢELE CONCURENŢIALE.

Diagrama ilustrează acest raţionament. Presupunând că obiectivul firmei este MAXIMIZAREA PROFITULUI, rigiditatea preţurilor este cauzată de salturile semnificative ale costului marginal (în diagramă de la MC la MC *), nivelul producţiei la care costul marginal egalează venitul marginal rămânând neschimbat. Astfel, orice schimbare în condiţiile de cost care nu deplasează curba noului cost marginal în afara discontinuităţii curbei venitului marginal păstrează preţul neschimbat (figura 2.5).

Concurenţa perfectă reprezintă structura de piaţă care satisface următoarele cerinţe: fiecare firmă deţine o cotă nesemnificativă din piaţă; fiecare firmă produce o marfă omogenă, folosind procese de producţie identice; fiecare firmă deţine o informaţie perfectă. de asemenea, pătrunderea în domeniul respectiv de activitate este liberă, în sensul că poate pătrunde orice firmă care constată că ar putea câştiga profituri mai mari decât cele normale.

Fig. nr. 3.5 Curba cererii cu punct de întoarcere

Efectul libertăţii de intrare este deplasarea în jos a curbelor cererii, până când fiecare firmă nu mai obţine decât profituri normale, moment în care nu mai există nici un motiv pentru o altă firmă ca să pătrundă în domeniul respectiv de activitate. Mai mult, pentru că fiecare firmă produce o marfă omogenă, ea nu poate creşte preţul fără să-şi piardă toată cota din piaţă în favoarea firmelor concurente. Astfel, curba cererii fiecărei firme este, pe termen lung, orizontală şi tangentă la punctul minim al curbei costului maxim pe termen lung, aşa cum se vede din diagramă (figura 3.6).

7

preţ

cantitate

p*

MC

MC*

curba venitului marginal

curba cererii cu punctul de întoarcere

Marketing

Fig. nr. 3.6 Concurenţa perfectă

Asemenea condiţii implică faptul că atât VENITUL MARGINAL, cât şi VENITUL MEDIU sunt egale cu preţul. Astfel, firmele sunt PRIMITOARE DE PREŢ şi pot vinde cât pot produce la preţul prevalent al pieţei. Date fiind curbele în formă de „U” ale costurilor, singurul nivel de producţie care maximizează profitul PE TERMEN SCURT este acela la care costul marginal este egal cu venitul marginal, costurile marginale crescând în acest punct. De vreme ce curba cererii pentru fiecare firmă este orizontală, aceasta implică un cost marginal egal cu preţul.

Pe termen scurt, condiţia de maximzare a profitului poate fi satisfăcută la un nivel al producţiei pentru care COSTUL MEDIU să fie mai mare, egal sau mai mic decât venitul mediu, astfel încât să se înregistreze pierderi, PROFITURI NORMALE sau PROFITURI SUPRA-NORMALE. Libertatea la intrarea şi ieşirea de pe piaţă asigură un nivel al producţiei de ECHILIBRU pe termen lung în care fiecare firmă care reuşeşte să supravieţuiască câştigă venituri normale, preţul fiind egal cu costul mediu minim de producţie.

FURNIZORIIFurnizorii influenţează rezultatele activităţii de marketing prin calitatea bunurilor

şi a serviciilor oferite, care afectează calitatea produsului final. Se disting trei categorii de furnizori: de mărfuri şi servicii, care asigură necesarul de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic şi serviciile necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei; de forţă de muncă, care includ instituţiile de învăţământ şi oficiile de forţă de muncă ce pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă; de informaţii, care oferă datele şi informaţiile utile, operative şi pertinente, necesare realizării unui management modern.

În relaţiile cu furnizorii, agenţii economici, prin calcule comparative şi evaluarea riscului pe care şi-l asumă, selectează sistemul de furnizori cel mai avantajos.

INTERMEDIARII

8

p

x

costul marginal

costul mediu

cerere = venit marginal

Marketing

Intermediarii sunt companii care ajută firma să-şi vândă, promoveze şi distribuie bunurile la cumpărătorii finali şi anume: intermediarii de distribuţie, firme de distribuţie fizică, agenţii de servicii de marketing, intermediarii financiari.

Intermediarii de distribuţie sunt firme din canalul de distribuţie care ajută întreprinderea să-şi găsească clienţi sau să le vândă lor produsele (comercianţii cu ridicata, denumiţi şi angrosişti, şi comercianţii cu amănuntul, denumiţi şi detailişti). Aceştia au uneori o putere destul de mare de care trebuie să ţină seama firma.

Firmele de distribuţie fizică ajută firma să-şi depoziteze stocurile şi să transporte bunurile de la punctele de origine la destinaţie (antrepozitele şi firmele de transport). O întreprindere trebuie să determine cele mai bune modalităţi de depozitare şi transport, echilibrând factori precum costul, livrarea, viteza şi siguranţa.

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare, cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă consultanţă sau facilităţi care ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii. Puterea acestora constă de obicei în experienţa lor în anumite funcţii de marketing şi obiectivitatea lor în adresarea pieţei, iar slăbiciunile lor constau în gradul în care pot înţelege consumatorul, pieţele şi mediul concurenţial.

DEŢINĂTORII DE INTERESEAcesta constituie un grup divers compus din toţi cei care au un interes sau un impact asupra modului în care o organizaţie îşi conduce afacerile. Unii nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Deţinătorii de acţiuni sau băncile, de pildă, pot avea un interes deosebit faţă de o organizaţie fără a putea influenţa însă deciziile de marketing. Autorităţile locale şi grupurile de presiune sunt deţinătorii de interese în cadrul unei comunităţi care ar putea încerca să influenţeze practicile de mediu sau de angajări ale unei organizaţii, însă nu neapărat şi activităţile comerciale. Există însă două categorii de deţinători de interese care trebuie monitorizaţi cu atenţie de specialiştii de marketing, ca parte a micro-mediului.

1) Media, cuprinzând TV, radio, ziarele şi revistele naţionale şi locale, pot avea o mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa unei organizaţii.

2) Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt grupuri al căror obiectiv este acela de a identifica practicile negative ale unei organizaţii şi de a le aduce la cunoştinţa publicului.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING INTERN

Mediul de marketing intern al unei firme reprezintă totalitatea condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele se referă la resursele umane şi materiale, capacitatea şi structura producţiei, organizarea şi conducerea activităţii ş.a. Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi mutaţiile impuse de activităţile de marketing. Deşi firma poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, există şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilităţile de capital, tehnologia etc.

Factorii interni cu impact mai direct asupra activităţii de marketing sunt: resursele întreprinderii; managementul; organizarea; elementele de marketing.

9

Marketing

a) Resursele societăţii comerciale şi regiei autonome (umane, materiale, financiare) se găsesc în mixuri diferenţiate în funcţie de obiectul de activitate, modul de desfăşurare a producţiei etc. Dintre ele, rolul hotărâtor în afirmarea şi succesul firmei revine personalului, competenţei profesionale a lucrătorilor. Pentru diferite tipuri de întreprinderi, rezultatele depind de calitatea personalului din diferite sectoare funcţionale: din inginerie, pentru industriile producătoare de bunuri capitale (unelte, instalaţii şi linii de producţie); de finanţe, pentru industriile intensive de capital (metalurgică, petrolieră); din marketing, pentru industriile de bunuri de consum etc. Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru aplicarea unei strategii de marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar dacă sunt foarte bune). Dotările materiale (uzine, maşini, laboratoare, depozite) pot să constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea lor.

b) Managementul, prin caracterul lui atotcuprinzător şi integrator, admite acea strategie care corespunde propriei filozofii. Există diferite strategii de conducere: novatoare, orientate spre creştere, extindere, prin reinvestirea profiturilor în noi dezvoltări; conservatoare, direcţionate spre o creştere permanentă, constantă, nespectaculoasă, care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente, obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure, fără risc. Totodată, conducerea manifestă atitudini: în recrutarea personalului cheie; faţă de investiţii; în cercetare faţă de inovaţii sau manifestă multă autoritate în luarea deciziilor centralizate în raport cu cele descentralizate. Aceste atribute şi caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri mixurile de marketing ale întreprinderilor.

c) Organizarea internă a activităţilor de producţie, comerciale, administrative, financiare diferă de la o întreprindere la alta în funcţie de mărime, obiectul activităţii, relaţiile cu mediul extern.

Majoritatea companiilor mari şi multe medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate ca centre de profit, unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate. Ei au autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de managerii companiei (de la centru), cât şi faţă de cei din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse şi controlate de managerii centrali. Aceste particularităţi în modul de organizare au implicaţii asupra deciziilor strategice de marketing.

d) Elementele de marketing. Deciziile de producţie, de preţ, distribuţie şi promovare sunt în mare parte controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi mult influenţate de oferta concurenţei, iar flexibilitatea fixării preţului este redusă de factori ca: cererea, costurile, preţurile concurenţei. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte diferit, mergând de la foarte redus până la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbările atât în micro-, cât şi în macro-mediul unei firme pot avea efecte pozitive sau negative. Pot crea oportunităţi pentru a face noi afaceri cu clienţii existenţi sau de a atrage alţii. Pe de altă parte, pot diminua serios capacitatea unei organizaţii de a-şi satisface clienţii, producând o nepotrivire între cerinţele acestora şi produsul organizaţiei. De aceea, este foarte important ca specialiştii în marketing să adopte un

10

Marketing

proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanţa acestora şi prognozând impactul pe care-l pot avea asupra firmei.

Pasul 1 – Observarea. Aceasta necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului, astfel încât schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca schimbările să devină ameninţătoare, luând-o înaintea concurenţilor.

Pasul 2 – Monitorizarea. După detectarea unei schimbări, trebuie adunate informaţii despre natura trebuinţelor incipiente şi a formelor acestora, astfel încât să se obţină o imagine cât mai clară. Unele schimbări se pot dovedi temporare şi insignifiante, în timp ce altele se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o ameninţare.

Pasul 3 – Prognozarea. Când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza este utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei şi intensităţii schimbării. Se pot utiliza tehnicile de proiecţie pentru a se construi scenarii posibile pentru acţiunile viitoare.

Pasul 4 – Analiza. În final, trebuie făcută analiza potenţialului efect al schimbării asupra capacităţii organizaţiei de a-şi satisface clienţii. Se pot identifica patru categorii de impact, în funcţie de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc şi de impactul probabil al acesteia asupra organizaţiei (figura 3.7).

marketing activ planuri pentru orice eventualitate

monitorizare revizuire periodică

Fig. nr. 3.7 Categorii de răspuns la schimbări de mediu

Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiţii atunci când devine clar că o schimbare în mediu este probabil ca va avea un impact semnificativ asupra capacităţilor viitoare ale organizaţiei. Planurile pentru orice eventualitate trebuiesc făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare probabilă, însă efectele schimbării nu par a fi importante, iar când schimbarea potenţială nu are mari şanse de a se materializa şi nici nu pare a avea un impact deosebit, atenţia acordată poate să fie mai mică.

11

Probabilitatea apariţiei sale

mare mică

Schimbarea

Impa

ctul

pro

babi

l as

upra

org

aniz

aţie

i

mare

mic

Marketing

4. PIAŢA ORGANIZAŢIEI ECONOMICE

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Conţinutul pieţei organizaţii economiceAbordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”18.

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”19.

Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe 18 Dicţionar de economie politică, p. 549.19 Florescu,C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p.124.

12

Marketing

produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

Dimensiunile pieţei organizaţiei economiceAbordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

Aria (localizarea) pieţeiÎntre căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de piaţă.

13

Marketing

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă activitate de bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În comerţul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important, înainte de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior, asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii.

14

Marketing

Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum; aici, el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt, între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială20.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate21, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu.

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă, condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei 20 Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 436.21 Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, în “Journal of Marketing”, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele spaţiului amenajat, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.

15

Marketing

ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare şi altele.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface.

Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor produse către turişti.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieţei16

Marketing

Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici,

17

Marketing

numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

Dinamica pieţei organizaţiei economicePiaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile

(absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în produse (servicii), piaţa organizaţiei economice, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintăPiaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc

ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi

nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu viaţa produsului.

În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

Evoluţia pieţei produselorPrivită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa organizaţiei economice

va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit, preţ etc. – pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilităţii

18

Marketing

dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori, obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

19

Marketing

Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).

Raporturile cu pieţele altor produseDupă cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei

unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat, în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economiceFiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă,să-şi sporească

volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme

20

Marketing

concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economiceCele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă –

intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

În vederea selectării unor decizii de marketing eficiente, este important să se pornească de la înţelegerea clientului. În acest scop, vom trece în revistă principalele etape pe care trebuie să le parcurgă managerii atunci când trebuie să facă alegerile pentru viitorii lor clienţi.

21

Marketing

1. Definirea pieţei supuse analizeiPiaţa poate fi definită drept sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şi de servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare - cumpărare22.

Definiţia pieţei se poate face mai succint în termenii câtorva mărci concurente – sau mai pe larg – incluzând o varietate de tipuri diferite de produse. De modul în care se va defini piaţa vor depinde rezultatele pe care le aşteptăm în etapele următoare.

2. Analiza cererii principale pentru piaţa respectivăÎn această etapă, managerii care se preocupă de marketing vor încerca să înţeleagă dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile şi produsele existente pe acea piaţă. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi şi cei potenţiali şi se va stabili care sunt cauzele care determină consumatorii, fie să efectueze actul cumpărării, fie să nu cumpere.

3. Analiza cererii selective pe piaţa respectivă, urmăreşte examinarea modului în care cumpărătorii selectează mărcile alternative sau pe anumiţi furnizori în limita pieţei respective.

4. Definirea segmentelor de piaţăExistă o serie de situaţii privind cumpărarea, în care toţi clienţii au motivaţii asemănătoare şi parcurg procese de alegere similare.

Conceptul de segmentare a pieţei recunoaşte explicit această realitate. În această etapă a procesului de analiză a pieţei se prezintă unele alternative privind separarea cumpărătorilor în segmente, ai căror membri sunt asemănători în răspunsul lor pentru programele de marketing.

5. Identificarea pieţelor ţintă potenţiale. Scopul analizei pieţei este, în final, acela de a identifica cele mai bune oportunităţi pentru a crea clienţi. Acest pas final demonstrează cum informaţia din etapele anterioare poate fi folosită pentru a identifica pieţele specifice şi segmentele de piaţă pe care managerii le-ar putea considera ca ţinte când selectează strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse în vederea analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.1.

Fig. nr. 4.1 Etapele parcurse în analiza pieţei

2216 C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 12422

Definirea pieţei supuse analizeiAnaliza cererii principale

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de piaţă

Identificarea pieţelor ţintă

potenţiale

Marketing

4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generalăPiaţa analizată reprezintă setul de produse şi/sau servicii (în structura de piaţă a

produsului total) pe care managementul îl consideră a fi important din punct de vedere

strategic (figura 4.2).

Fig. nr. 4.2 Definirea pieţeiTop managementul în procesul planificării mixului produsului urmăreşte, în

primul rând, să definească piaţa respectivă, deoarece rata de creştere industrială şi cota de piaţă deţinută de firmă depind de modul cum este definită piaţa.

Este ştiut faptul că o piaţă poate exista numai atunci când sunt prezenţi vânzătorii şi cumpărătorii, situaţii în care managerii trebuie să identifice care sunt nevoile cumpărătorilor şi ce produse sau servicii oferă vânzătorii.În definirea pieţelor, managerii se lovesc de două probleme şi anume: Nevoile specifice care pot varia între diferiţi cumpărători şi situaţiile diferite care pot

determina indivizii să efectueze sau nu cumpărarea produsului. Oferirea unei varietăţi de produse şi servicii alternative care pot satisface nevoile

clienţilor în mod uşor diferit.

În sprijinul acestor situaţii oferim următorul exemplu. Nevoia de a „transmite comunicările personale şi de afaceri”, în S.U.A. este satisfăcută, în general, de serviciul poştal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie şi sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Poştal în anumite situaţii. Concurenţa poate exista între produse şi servicii care nu se aseamănă din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie în satisfacerea aceloraşi nevoi.

4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului

Structura de piaţă a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire care există la un set de produse şi/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoaşterii structurii de piaţă a produsului, managerii pot identifica cu uşurinţă diferite moduri în care piaţa poate fi definită pentru un produs. În acelaşi timp, ei pot să constate tipurile de produse şi servicii cu care trebuie să concureze.

Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenţă în trei nivele: Marile concurente (sau furnizorii) într-o formă a produsului; Formele produsului concurent într-o clasă a produsului; Clasele produsului concurent servind o nevoie generică.

Pentru a defini piaţa care trebuie analizată, se porneşte de la formele şi clasele produsului.

În acest scop, pot fi utilizate mai multe metode23 care se bazează fie pe similaritatea tehnică, fie pe situaţiile ce urmăresc folosirea clientului.

Similaritatea tehnică2317George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, “Customer – Oriented Approaches to Identifying Product Markets”, Journal of Marketing, fall 1979, p. 9-19

23

1. Definiţi piaţa:- Descrieţi produsul - Structura pieţei- Definiţi limitele pieţei respective

Marketing

În legătură cu această abordare, managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe similarităţi în caracteristicile sau funcţiile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemănătoare ca mărime, care au o compoziţie fizică sau chimică identică sau care urmează acelaşi proces tehnic de folosire. De exemplu, în nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”, cerealele, ouăle, pastele vor fi considerate ca reprezentând o clasă de produse distincte ce prezintă diferenţe în compoziţia lor şi în procesul folosit în prepararea lor. Cerealele pot fi împărţite în formele produsului – cereale nutriţionale, cereale preîndulcite – care prezintă aceleaşi caracteristici tehnice, dar care au şi unele diferenţe.

Situaţii de folosireConsumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când schimbă formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare.

4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi

Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieţei respective într-o perspectivă mai largă. În acest scop va încerca să identifice oportunităţile de creştere a produsului, pe termen lung, precum şi ameninţările potenţiale care pot afecta dezvoltarea firmei datorită schimbărilor mediului. De exemplu, fabricanţii de băuturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinţele consumatorilor spre produse naturale şi sănătoase24.

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaţa respectivă când apar următoarele situaţii determinate de: Schimbări tehnologice şi reglementări care urmează să creeze alternative noi din

partea vânzătorului pe piaţă; Schimbările economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica

probabil tipul sau frecvenţa de folosire a situaţiilor de pe piaţă ale cumpărătorului; Câştigurile şi pierderile vânzătorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele şi

clasele alternative (mai curând decât de la mărcile concurenţilor); Deseori, concurenţii nu există la nivelul formă/produs, pentru că produsul este o

formă inovatoare.

4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe îngusteLa nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaţa respectivă, punându-se

accentul în special pe forma produsului şi nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci când: Concurenţa mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurenţa între

forme şi clase; Schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puţin nu sunt aşteptate să conducă

la modificări majore în formele alternative sau în situaţiile de utilizare; Forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situaţii de

utilizare deoarece nu există produse uşor substituibile.Cu toate acestea, schimbările mediului care influenţează alegerea formei produsului

şi a clasei produsului sunt, în general, graduale, iar costul şi timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.

Dacă managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor şi programelor de marketing pentru modele şi mărci individuale, 24 “Coke’s Big Marketing Blitz”, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64

24

Marketing

la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile, pe termen lung, care reflectă potenţialul de creştere al produsului, a diferitelor forme ale produsului şi a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupaţi de limitele unei pieţe înguste îşi vor canaliza eforturile asupra alegerii mărcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscută ca cerere selectivă. În cazul în care managementul alege limitele unei pieţe largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi sunt prezentate în figura 4.3.

Fig. nr. 4.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegereaunor limite înguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui să identifice setul de produse şi servicii competitive în care ar trebui analizat procesul de cumpărare. Astfel, un manager care este răspunzător pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui să înţeleagă situaţia în care produsul poate să fie folosit şi să identifice majoritatea concurenţilor direcţi. Făcând analiza cererii principale, managerii pot afla de ce şi cum cumpără clienţii o formă sau o clasă a produsului, cine sunt cumpărătorii pe piaţa respectivă. Dacă, de exemplu, definim piaţa relevantă ca fiind cea de cereale nutriţionale, analiza cererii principale ar trebui să ne arate cine cumpără astfel de cereale (şi cine nu) şi de ce unii oameni cumpără cereale nutriţionale şi alţii nu.

Analiza cererii principaleÎn această analiză vom porni, aşa cum este şi firesc, de la definirea cererii

principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca reprezentând piaţa relevantă (figura 4.4).

Fig. nr. 4.4 Etapele analizei cererii principale25

Descrierea produsuluiStructura pieţei;Identificarea concurenţilor potenţiali;Clasificarea concurenţilor în termeni de similaritate

Definirea limitelor pieţei respective

Limitele pieţei largi Limitele pieţei înguste

Cererea principală Cererea selectivă

1. Definirea pieţei relevante

2. Analiza cererii principaleÎntrebări de identificare a cumpărătoruluiÎntrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea de a cumpăra

Marketing

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar să se identifice oportunităţile de creştere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaţii sunt necesare atât pentru managerii unor forme de produse noi, cât şi pentru managerii produselor de pe pieţele cu o creştere scăzută, care încearcă să identifice noi căi şi noi moduri de a rentabiliza vânzările pentru forma produsului sau clasa produsului.

În acest scop, managerii ar trebui să-şi canalizeze eforturile pentru a răspunde la o serie de întrebări-diagnostic referitoare la procesul de cumpărare, întrebări referitoare la:

Identificarea cumpărătorului şi Dorinţa şi abilitatea de a cumpăra.

Vom încerca în cele ce urmează să ne referim la aceste aspecte.

Întrebări referitoare la identificarea cumpărătoruluiIdentificarea cumpărătorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite

managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra oportunităţilor de creştere potenţiale într-o piaţă, precum şi a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe piaţă. Identificând cumpărătorii curenţi, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumpărători care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. În măsura în care aceşti cumpărători pot fi descrişi în termeni de vârstă, situaţie financiară, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbări în cererea principală, bazate pe tendinţele populaţiei aflate în grupuri diferite.

Constatând care sunt potenţialii cumpărători pentru o formă sau clasă de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi pot preciza indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare.

În tabelul nr. 1 sunt prezentate întrebările-diagnostic majore care ar putea fi folosite în identificarea cumpărătorului.

Analizând aceste întrebări, putem face următoarele precizări. În ce priveşte caracteristicile consumatorilor, trebuie să avem în vedere trei particularităţi principale şi anume: localizarea, demografia şi stilul de viaţă.

Tabelul nr. 4.1Întrebări-diagnostic în vederea identificării cumpărătorului

1. Caracteristicile consumatorului.Pot cumpărătorii acestei categorii de produse să fie clasificaţi, după loc, din punct demografic şi psihografic?2. Centrul de cumpărare.Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii, membrii familiei)?3. Cifra de afaceri a clientului.Este un grad înalt al cifrei de afaceri a clientului datorită mobilităţii sau pentru că cumpărarea este legată de vârstă sau alţi factori demografici?

Localizarea. Ratele de cumpărare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaţiei, climă, tradiţii culturale şi alţi factori care variază în funcţie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural în care se desfac produsele. De exemplu, condiţiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski în New England şi în alte state nordice şi vestice. În aceste zone, fabricanţii de echipamente de ski ar trebui să cheltuiască o mare parte din bugetele lor pentru publicitate şi să-şi creeze mai multe debuşee cu amănuntul.

Demografia. Vârsta, sexul, educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumpărătorii unei forme a produsului. Dacă se ştie că majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani, se poate selecta o medie

26

Marketing

pentru a ajunge la aceşti clienţi. Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este foarte importantă atât pentru managerii firmelor producătoare, cât şi pentru managerii magazinelor cu amănuntul, care deseori consideră că majoritatea cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi vârstă, educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare, iar în acest scop vor distribui şi vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii.

Stilul de viaţă. Măsurile stilului de viaţă (numite şi psihografice) reflectă modul în care produsele se potrivesc cu modul de viaţă normal al clienţilor, în acest fel examinându-se cum îşi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor. Într-o oarecare măsură stilul de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat. În plus, publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al acestora.De asemenea, trebuie avut în vedere şi centrul de cumpărare pentru un produs care

urmăreşte toţi indivizii implicaţi în decizia de cumpărare. Nu întotdeauna actualul cumpărător este şi consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui să identifice pe toţi indivizii care pot fi implicaţi în procesul de cumpărare şi să înţeleagă ce influenţă exercită fiecare dintre ei. În S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost îndreptată atât spre părinţi, cât şi spre copii, deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicaţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare, în multe familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat află că forţa de vânzare acordă prea multă atenţie agentului de cumpărare şi nu se preocupă în suficientă măsură de şefa cabinetului, doctorul patolog, asistenta şefă şi alte persoane interesate de produs şi cu influenţă în decizia de cumpărare.

Nu trebuie neglijată nici cifra de afaceri a clientului.Este cunoscut faptul că orice organizaţie poate avea o problemă cu cifra de

afaceri a clientului, care în unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilităţii geografice în S.U.A. înseamnă că o mare parte dintre clienţii instituţiilor locale cu amănuntul, cum ar fi băncile, vor fi noii veniţi. În alte cazuri, vârsta poate fi un factor cheie în cifra de afaceri a clientului. De exemplu, cumpărătorii de scutece pentru copii sunt, de obicei, pe piaţă pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie îndreptat spre identificarea continuă a celor care consumă pentru prima dată un anumit produs, precum şi spre fabricanţii care produc pentru prima dată. Deoarece aceste ţinte ce vizează astfel de produse sunt puţin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe şi strategii de marketing diferite de cele obişnuite.

Cunoscând identitatea cumpărătorilor, managerii îşi pot îndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe piaţă.

Pentru a analiza oportunităţile pe piaţa respectivă, este necesar să se identifice nonconsumatorii absoluţi, de foştii cumpărători.

Piaţa potenţială25 pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul curent al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau nu îl cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă.

Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi consumatori potenţiali ai unui produs, acest lucru nu este însă suficient pentru

25 Piaţa potenţială include, în afara consumatorilor potenţiali, şi categoria nonconsumatorilor relativi; aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii relativi sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs, dar în împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori; putem spune că non consumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este nonconsumatoare a unui produs (în mod relativ) pot fi: necunoaşterea suficientă a produsului, lipsa de încredere în calităţile lui, nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Aceştia pot deveni consumatori efectivi când dispar cauzele (obiective şi subiective) care, în prezent, îi reţin de la consumarea produselor luate în consideraţie. Piaţa potenţială se identifică cu piaţa teoretică (ideală) când cuprinde toţi nonconsumatorii relativi.

27

Marketing

managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie să înţeleagă, în plus, care sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa produsului respectiv.

Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăraÎn continuare, vom face referiri asupra întrebărilor-diagnostic privitoare la dorinţa

cumpărătorilor şi abilitatea lor de a cumpăra.Clienţii nu pot fi atraşi spre o anumită companie dacă potenţialii cumpărători nu

doresc şi nu sunt capabili să cumpere forma sau clasa produsului. Pe măsură ce managerii identifică modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare, cererea principală poate creşte, pe de o parte, ca urmare a faptului că şi cumpărătorii potenţiali devin cumpărători efectivi, iar pe de altă parte pentru că actualii cumpărători măresc rata de folosire a produsului respectiv.

În tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs.

Tabelul nr.4.2Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra

a cumpărătorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpăra. În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de întreţinere inhibă

cumpărarea? Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru clienţi? Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată?

2. Utilitatea de folosire percepută. Va mări utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, înrudite sau

îmbunătăţite? Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există? Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa

cumpărătorului?3. Riscuri percepute.

Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea formei produsului?

1. Abilitatea de cumpărareExistă o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs. Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii:A.1. Factori de costDacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o alternativă produs-formă mai ieftine, preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului, cum ar fi costul de întreţinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare, pot inhiba cererea de bază.A.2. Ambalajul şi factorii de mărimeVânzările care se referă la produsele de o anumită formă şi mărime pot fi limitate ca urmare a spaţiului pe care-l ocupă. Astfel, unii potenţiali cumpărători de calculatoare pentru acasă sau televizoare cu ecrane mari pot avea în încăperile lor probleme de spaţiu cu aceste articole. Limitările de spaţiu pot inhiba cumpărarea unui produs ce reprezintă un volum mare.A.3. Disponibilitatea spaţialăCostul dobândirii unui produs poate fi o funcţie de factori de locaţie. De exemplu, populaţia rurală are mai puţin acces la îngrijire medicală şi frecventează mai puţin cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumpărare a produselor medicale a cumpărătorilor din mediul rural, cumpărare care poate fi

28

Marketing

stimulată printr-un acces îmbunătăţit la serviciile medicale. În legătură cu aceasta avem în vedere, de exemplu, ce impact asupra cumpărătorilor ar avea băuturile răcoritoare dacă nu ar fi disponibile la toate chioşcurile şi la maşinile de vânzare.

2. Utilitatea de folosire percepută de cumpărătorPrincipalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător, forma sau clasa

unui produs, este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea produsului pentru mai multe situaţii de folosire.

Analizând structura de piaţă a produsului, managerii vor putea identifica situaţiile de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. S-ar putea ridica o serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. Iată câteva dintre acestea:B.1. Existenţa unor produse şi servicii înrudite

Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate. Astfel, fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru calculatoarele la domiciliu. În schimb, piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost nevoiţi să le cumpere.B.2. Problema folosirii produsului

Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările. Pentru a elimina astfel de situaţii, trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere.

a) trăsăturile produsului saub) lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească

corect produsul.În primul caz, trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs, iar în cel de-al

doilea caz, este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice corespunzătoare, astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. Creşterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, în mare măsură, eforturilor depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în privinţa folosirii corecte a produsului, astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente.B.3. Compatibilitatea în valoare sau experienţă

Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul de folosire, care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică. Pentru a învinge această sursă de rezistenţă, managerii ar trebui să intensifice comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului, dar şi foloasele aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată produsului.

Desigur, valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp, iar managerii trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale.

Dacă, de exemplu, ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă îmbuteliată, putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi pentru apă gazoasă, ca o alternativă la alte băuturi, a crescut în lume în mod simţitor, în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară, iar vânzarea de băuturi răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an26.

3. Riscurile percepute26 Water: “Where Profits Could Spring Eternal”, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75

29

Marketing

Dorinţa de a cumpăra o formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumpărătorii potenţiali. Aceste riscuri există atunci când cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a lua o hotărâre proastă şi consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite.

Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau o clasă a produsului.C.1. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare, costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari.C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru a cumpăra sau folosi un produs.C.3. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea cumpărătorului.C.4. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv.C.5. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului.C.6. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referinţă27 faţă de cumpărător.

Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa de cumpărare. De exemplu, furnizorii de apă îmbuteliată din S.U.A. se oferă să livreze acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de cumpărare cât şi cu produsul cumpărat.

Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri, se poate constata că şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt preocupaţi. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă în nivelul lor de experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi furnizorii alternativi.

5. POLITICA DE PRODUS27 Grupuri de referinţă

Prin grupuri de referinţă înţelegem grupurile care exercită influenţă directă (ca urmare a contactului personal) sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referinţă intervin în manifestările individului în trei moduri:

- ele prezintă individului modele de comportament şi de viaţă;- influenţează atitudinile individului şi imaginea pe care şi-o face despre el însuşi;- exercită presiuni în favoarea unui anumit mod de comportare.

Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regulă, sunt neformale, în care sunt incluşi prietenii, familia, vecinii, colegii de serviciu etc., iar interacţiunea cu acestea are un caracter permanent.

În acelaşi timp, individul aparţine unui şir de grupuri secundare care sunt, de regulă, formale, iar contactul cu ele nu mai are, ca în primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaţiile profesionale, asociaţiile religioase, sindicatele.

De asemenea, asupra individului exercită influenţă şi grupuri cărora el nu le aparţine, aici fiind vorba despre grupurile de dorit şi grupurile de nedorit. Dacă grupurile de dorit sunt acelea cărora individul vrea sau tinde să aparţină, grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ, întrucât comportamentul şi valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialiştii în problemele marketingului studiază toate aceste grupuri care exercită influenţă asupra oamenilor în ceea ce priveşte modul lor de manifestare în efectuarea cumpărării.

30

Marketing

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”28, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde: politica de produs în sens strict politica sortimentală politica de service şi garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă 28 Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln, 1996, p. 7.

31

Marketing

subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului29, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;

eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei

29 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.

32

Marketing

produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum30. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri31 obiective sau imaginare de consumator.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei

b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi32. În acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc33. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară

30 Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.31 Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.32 Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.33 Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii – texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

33

Marketing

astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la “vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.

Pentru o societate comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială34 în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc.)

caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)

grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)34 Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.

34

Marketing

nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.)

complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)

Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

Politica se service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie;

dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia produsului;

dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a firmei pe activitatea de service;

opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;

creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide în35:

1. service tehnic2. service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.

35 Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.35

Marketing

Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii firmei.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă36. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.

Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie).

Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea 36 Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.

36

Marketing

în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale37.

Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive38. Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului39. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

Definirea conceptuală a produsului

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat40.

În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”41 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total42.

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv sub

37 Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm.38 Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175.39 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.40 A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.41 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192.42 Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op. cit., p. 255.

37

Marketing

impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum43. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi44. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;

b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);

c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în

43 Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 105.44 Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.

38

Marketing

masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminine”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de destinat “vârstei a treia”.

Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională, potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”45. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)46. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă47. Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de

45 Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureşti, 1981, p. 29.46 Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.47 Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1987, p. 189-190.

39

Marketing

utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale48, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă.

Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, organizaţia economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea , în astfel de situaţii, efecte de piaţă notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.

48 În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.

40

Marketing

În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, “modele de autor”, capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini.

În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni, ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă, al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).

Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage, regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat49.

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei50. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală51. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A., iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma “Allgäuer Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”, plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă.

49 Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.50 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.51 Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

41

Marketing

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. De exemplu, un agent economic producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale, organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, firma “A&S International 200”, una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană “Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar în cazul imaginii – alb-negru, color, stereoscopia52.

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă.

52 Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de folosinţă îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.

42

Marketing

Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins53. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică54.

O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.

Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.

În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.) Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua respectivă de magazine.

Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie55. El poate opta între trei alternative:

acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un

automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă) un produs nou pentru o anumită piaţă externă.

53 Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag, München, Wien, 1993, p. 388-390.54 De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.55 Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.

43

Marketing

Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.

Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

6. ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE

MARKETING6.1. Politică, strategie, plan: delimitări conceptuale

Noţiunea de politică de marketing desemnează un ansamblu de decizii şireguli de conduită adoptate în prealabil de către o firmă sau organizaţie în vederea atingerii unor obiective de ordin general, legate de mediul în care acestea acţionează. Având un astfel de punct de plecare, putem constata că politica de marketing nu se substituie politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica angajărilor, politica formării cadrelor etc., ci se regăseşte în cadrul acesteia cu elemente de primă importanţă şi mărime: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională cu tot ceea ce implică acestea.

Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de mijloace de acţiune utilizate coerent şi în diferite combinaţii, astfel încât să se atingă anumite obiective precise, stabilite în prealabil. Dacă prin politica de marketing firma se adresează mediului extern, în ansamblu, concurenţial şi neconcurenţial, strategia are, implicit sau explicit, valenţe anticoncurenţiale.56

În domeniile de marketing "adversarii" unei întreprinderi sunt concurenţii săi direcţi sau indirecţi, iar acţiunile orientate către aceştia se numesc, pe drept cuvânt, strategice.Comparativ cu politica şi cu strategia, planul are un sens mai precis şi mai operaţional; el este în fapt o listă de acţiuni bine precizate pentru care sunt prevăzute termene, costuri, mijloace materiale necesare, responsabilităţi concrete etc.57

6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing

După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai sus, o strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate. La cel mai general nivel, ea se referă la ansamblul activităţilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest punct de vedere, componenta esenţială a politicii generale a întreprinderii.

La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate să vizeze o gamă de produse, mai multe mărci diferenţiate etc.

Exemplu:56 Termenul strategie este de provenienţă militară, iar conotaţiile sale sunt în concordanţă cu domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dată de greci în război, pentru a desemna acţiunea "strategilor", adică a generalilor împotriva adversarilor.57 Noţiunea de plan va fi detaliată în capitolele următoare din prezenta lucrare.

44

Marketing

Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura electrocasnică Wirpool-Philips fabricată în Austria sau strategia Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de dinţi.O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de piaţă sau unei categorii de clienţi de care firma se interesează. Exemplu:

Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi elaborându-şi strategia în consecinţă; un producător de ape tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume; o bancă poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii creditabile foarte mari etc.

La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai operaţional, o strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei mărci anume. Maniera concretă de elaborare şi aplicare în practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele care urmează.

6.3. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Principii şi modele de evaluare a

interesului pentru o activitate

Privită la modul general, strategia de marketing are ca principală sarcină definirea într-o perspectivă temporală extinsă a portofoliului de activităţi pe care întreprinderea urmează să le finalizeze.58 La acest nivel, strategia de marketing contribuie intr-o manieră esenţială, împreună cu politica financiară, politica tehnologică şi politica resurselor umane la ceea ce se numeşte politica generală a firmei.Una din principalele opţiuni din cadrul politicii generale a întreprinderii - şi, considerăm noi, cea mai importantă - vizează alegerea viitoarelor domenii de activitate şi importanţa relativă ce urmează a fi acordată fiecăruia în termeni de resurse financiare, materiale şi umane. Aceasta este, de fapt, problema portofoliului de activităţi al întreprinderii.

Teoria şi practica de marketing demonstrează că există mai multe maniere posibile de a defini o activitate, putându-se avea în vedere, după caz, aspectele tehnologice, relaţia produse-nevoi, clientela sau piaţa vizate, precum şi o serie de combinaţii ale acestor elemente.

Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pusă în legătură directă cu procesele de realizare (fabricare) a unui produs.Dintr-o perspectivă pur comercială, activitatea se poate defini în termeni de familii de produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu, unei edituri care publică deopotrivă carte şcolară, carte poliţistă, carte de ficţiune etc.În al treilea rând, activitatea poate fi definită în termeni de clientelă sau de piaţă; de pildă în cazul unei bănci, aceasta poate să vizeze, în egală măsură (evident, prin strategii adecvate), atât clienţii individuali, cât şi marile societăţi; în cazul unui grup de presă, acesta se poate adresa femeilor, tinerilor, persoanelor cărora le plac sportul, viaţa mondenă, aventura etc.În fine, o definire mai pertinentă şi mai aproape de realitatea concretă se realizează prin abordarea activităţilor în termeni de cupluri produs-piaţă sau nevoi-piaţă, altfel spus prin "traversarea" sau "secţionarea" diferitelor categorii de produse şi a diferitelor categorii de clientelă; aceasta este, de fapt, o abordare complexă din perspectiva de marketing.

Clasificarea activităţilor care alcătuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici”, aşa cum se prezintă în figura 1.1. La nivelul unei astfel de

58 Această idee a fost susţinută consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.

45

Marketing

firme ar fi ideal să se considere că vânzarea de detergenţi pentru rufe este o "meserie" diferită de vânzarea detergenţilor pentru vase sau a produselor after shave. La fel se poate considera şi în cazul vânzării produselor textile pentru femei comparativ cu vânzarea aceluiaşi tip de produse pentru bărbaţi.

Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate

Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi priveşte deopotrivă activităţile actuale şi pe cele potenţiale. În legătură cu activităţile în care întreprinderea este deja prezentă, apare, după cum am precizat şi anterior, aspectul importanţei care se acordă fiecăreia dintre ele în termeni de resurse materiale, financiare şi umane. Pentru activităţile actuale este vorba de o problemă de echilibru şi de ponderare; pentru activităţile potenţiale ale întreprinderii mai întâi se pune problema alegerii între ele şi, în continuare, analiza atentă a celor reţinute, inclusiv fixarea importanţei resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare în viitor.

Abordat în această manieră, portofoliul de activităţi se integrează în politica generală a întreprinderii şi, în consecinţă, pare să depăşească responsabilităţile stricte ale specialiştilor în marketing. Adesea, însă, marketingul intervine substanţial în acest tip de decizii.

Atunci când se analizează portofoliul de activităţi prezente sau viitoare, firma trebuie să aibă în vedere trei mari considerente:

a) Primul considerent ţine de resortul direcţiei generale şi vizează importanţa relativă atribuită de către întreprindere diferitelor scopuri generale sau finalităţi cum sunt: rentabilitatea, forţa economică, siguranţa, diversificarea, extinderea la nivel internaţional etc.;

46

Marketing

b) Al doilea considerent se referă la evaluarea resurselor financiare, tehnologice şi umane de care dispune firma pentru a-şi consolida şi dezvolta activităţile preconizate. Este vorba aici de competenţa direcţiilor financiare, tehnice şi de personal;

c) În fine, al treilea considerent vizează interesul relativ, în termeni de cifră de afaceri şi de rentabilitate potenţiale, pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectivă. Contribuţia marketingului este substanţială la nivelul celui de-al treilea considerent şi constă în definirea politicii privind portofoliul de activităţi.

6.4. Piaţa şi competitivitatea firmeiInteresul pentru o întreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se

apreciază în general pe baza volumului de vânzări şi a rentabilităţii potenţiale. Astfel definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi evaluată prin mărimea actuală, prin rata de creştere etc.) şi competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa considerată. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice, costuri medii, notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc.

6.5. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitateAvând în vedere principiile generale prezentate mai sus, se poate apela la o serie de modele prin a căror aplicare să se evidenţieze interesul pentru o anumită activitate, pentru o anumită structură a portofoliului. Cele mai cunoscute modele în acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group (modelul BCG) şi de specialiştii de la McKinsey (modelul General Electric).

Modelul Boston Consulting Group (BCG)Acest model evaluează interesul diferitelor domenii de activitate ale unei

întreprinderi pe baza a două criterii obiective: rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a întreprinderii.

Rata de creştere este măsurată pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar rata de creştere probabilă în viitor este estimată printr-o serie de metode de previziune.

Cota relativă de piaţă pe care o deţine întreprinderea este determinată ca raport între cota proprie de piaţă şi cea a concurentului cel mai important.Pornind de la aceste două posibilităţi de măsurare, modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a întregului ansamblu de activităţi din întreprindere. (Figura 5.2.).

47

Marketing

Figura 6.2. Reprezentarea grafică a modelului BCG

În figura 6.2., simbolurile alfabetice înscrise în cele patru câmpuri desemnează:A, B, C: produse finanţatoare; D, E: produse "stele"; F, G: produse "dilemă"; H: "pietre de moară".Produsele "stele" se înscriu în cadranul superior din stânga şi corespund pieţelor care înregistrează creşteri rapide şi pe care firma deţine o poziţie însemnată. Aceste produse se bucură de o mare atenţie, date fiind volumul vânzărilor şi rentabilitatea. Ele necesită, însă, o puternică susţinere prin investiţii permanente şi de valori ridicate.Produsele "dilemă" se caracterizează prin faptul că se dezvoltă pe o piaţă în creştere puternică, dar cota lor este încă redusă. Necesită investiţii mari şi se află adesea sub impactul unor riscuri pronunţate."Pietrele de moară". Activităţile plasate în cadranul din dreapta-jos sunt aferente produselor a căror creştere este aproape inexistentă, iar cota de piaţă este extrem de mică. În fapt o rată slabă de creştere a vânzărilor indică de obicei o situaţie concurenţială puternică, iar cota redusă de piaţă este o dovadă a slabei competitivităţi a întreprinderii. Dacă situaţia persistă timp mai îndelungat, se recomandă abandonarea lor.Produsele finanţatoare ("vaches a lait") se caracterizează printr-o creştere neimportantă a vânzărilor şi o cotă relativă de piaţă semnificativă, situându-se printre cele mai rentabile activităţi ale firmei. Având o poziţie dominantă pe piaţă, firma beneficiază de un avantaj concurenţial bine conturat în termeni de preţ şi de venit, ceea ce implică, însă şi eforturi investiţionale mari de menţinere a poziţiei. Aceste produse se numesc finanţatoare pentru că veniurile pe care le procură permit întreprinderii să realizeze astfel de investiţii, deci se constituie în importante surse de finanţare în vederea creşterii şi diversificării producţiei în special la produsele "stele", "dilemă", iar pe termen scurt la "pietrele de moară".Modelul Boston Consulting Group beneficiază de o mare popularitate dat fiind faptul că în termeni conceptuali este foarte simplu si utilizează datele de lucru într-o manieră destul de coerentă şi obiectivă. În acelaşi timp, însă, el prezintă şi anumite limite, ceea ce îl face uneori vulnerabil în privinţa validităţii rezultatelor pe care le oferă. Astfel, el nu se aplică decât în cazul activităţilor şi produselor actuale ale firmei, fără a se putea adapta şi studierii în perspectivă a portofoliului de activităţi din întreprindere. În al doilea rând, una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea conform căreia

48

Marketing

competitivitatea unei întreprinderi depinde exclusiv de cota sa relativă de piaţă, este falsă. Acest lucru se datorează faptului că modelul BCG nu ia în calcul firmele care se situează pe poziţia de specialist sau "nişă", deci neglijează posibilitatea unei bune gestionări a afacerilor într-un context tehnologic şi de piaţă puternic specializat.

Evaluarea activităţilor şi produselor pe baza modelului General Electric

Acest model se sprijină pe criterii similare celor prezentate anterior, respectiv pe atracţia pieţei şi pe competitivitatea actuală şi potenţială a firmei. În aplicarea modelului se procedează mai întâi la o scalare, atribuindu-se fiecăruia dintre cele două criterii menţionate trei nivele (1. Puternic; 2. Mediu; 3. Scăzut), rezultând astfel o împărţire a activităţilor unei firme în nouă zone (figura 5.3.).

Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter mult mai complex comparativ cu cele din BCG, fiecare luând în calcul simultan mai multe dimensiuni. Atracţia pieţei (sau aderenţa produsului la piaţă) rezultă din combinarea, arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o generează cum ar fi: mărimea actuală a pieţei, rata de creştere, perspectiva inovaţiei tehnologice, nivelul şi importanţa investiţiilor aferente intrării şi/sau menţinerii pe o piaţă etc. În privinţa competitivităţii potenţii potenţiale, aceasta se apreciază într-o manieră similară procedural, combinându-se o serie de subcriterii referitoare la: cota actuală de piaţă, importanţa resurselor financiare, tehnologice şi umane, calitatea şi noutatea produselor, imaginea şi reputaţia firmei în mediul exterior, relaţiile cu furnizorii, distribuitorii etc.

i

ii

iii

iv

v

vi

vii

49

Marketing

Figura 6.3. Reprezentarea grafică a modelului McKinsey

Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare complexitate şi importanţă pentru analiza cazurilor concrete, domeniile de activitate ale unei întreprinderi sunt grupate, după cum am menţionat mai sus, în nouă categorii, acestora corespunzându-le tot atâtea câmpuri în matricea de reprezentare; cu cât activităţile sau produsele se situează mai aproape de zona din stânga-sus, cu atât ele sunt mai importante pentru întreprindere din punct de vedere al rentabilităţii potenţiale.Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el permite evaluarea portofoliului viitoarelor activităţi, iar pe de altă parte are o finalizare mult mai concludentă (comparativ cu modelul BCG), în sensul că evaluează într-o manieră mai pertinentă atracţia sau interesul pentru o anumită piaţă şi competitivitatea întreprinderii.Din analiza modelului, se constată că acesta are şi o serie de limite care se datorează în principal caracterului adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formulează ca ipoteze, precum şi modului în care realizează combinarea subcriteriilor menţionate anterior.

7. ELABORAREA ŞI EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING

7.1. Principalele demersuri aferente elaborării strategiei de marketing

După cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai general, deci la nivel de întreprindere, strategia de marketing vizează problematica evaluării portofoliului de activităţi actuale şi pe cea a perspectivei de dezvoltare a activităţilor şi produselor în viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firmă, un caracter foarte general, contribuţia sa la definirea politicii generale a întreprinderii fiind substanţială. Atunci când se "coboară" la nivele inferioare de generalitate, strategia trebuie definită în termeni foarte exacţi, precizându-se clar obiectivele precum şi ansamblul mijloacelor şi căilor prin care acestea pot fi atinse efectiv.

50

Marketing

Conceptul de strategie globală de marketing nu trebuie înţeles ca o sumă de decizii parţiale referitoare la cele patru componente ale marketingului mix, chiar dacă, fără îndoială, atunci când se defineşte o strategie globală, specialistul în marketing trebuie să cunoască foarte bine variabilele principale de acţiune (produs, preţ, publicitate, distribuţie, vânzări etc.).

Elaborarea strategiei de marketing nu poate rămâne exclusiv în sarcina responsabilului de marketing. În definirea şi alegerea unor politici realiste şi eficiente în materie de produs, preţ, distribuţie şi promovare, specialistul în marketing va trebui să se coreleze şi să colaboreze strâns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcţii ale întreprinderii: cercetare-dezvoltare, producţie, serviciul comercial etc. În acest context se poate afirma că elaborarea unei strategii de marketing este un proces interactiv.

Pe de altă parte, elaborarea unei strategii de marketing nu este un proces eminamente deductiv şi liniar, care să dispună permanent de o soluţie optimă şi de o desfăşurare absolut clară, ci este mai degrabă un proces creativ şi iterativ.

Aspectele creative se regăsesc în faptul că responsabilul de marketing trebuie să imagineze şi să compare numeroase strategii alternative şi nu una singură; este, mai departe, un proces iterativ deoarece specialistul în marketing va face o serie întreagă de tatonări pe parcursul elaborării strategiei, renunţând la unele elemente pe care le considera adecvate la început sau la unele orientări iniţiale etc.

Cea mai mare dificultate în elaborarea unei strategii globale de marketing, în raport cu diferitele politici parţiale (de produs, de preţ etc.), trebuie pusă în corespondenţă cu trei caracteristici esenţiale ale deciziilor la nivel global. În primul rând, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie globală sunt mai puţin evidente, mai neanalitice şi nu prea multe la număr. Stabilirea unui preţ, de exemplu, se poate realiza chiar dacă se are în vedere şi numai efectele sale probabile asupra volumului vânzărilor şi a rentabilităţii; o campanie publicitară poate avea ca unic obiectiv creşterea notorietăţii sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit public etc. Strategia globală de marketing trebuie definită în funcţie de diferite scopuri cum ar fi: volumul vânzărilor, rentabilitatea, siguranţa în acţiune, stabilitatea vânzărilor şi alte scopuri, a căror definire în termeni concreţi este destul de dificilă.În al doilea rând, numărul de variante decizionale posibile dintre care urmează să se aleagă una sau câte sunt necesare, respectiv numărul strategiilor alternative, este mult mai mare în cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferentă unei variabile de mix luată izolat.

De exemplu pentru un produs X există n opţiuni referitoare la caracteristicile sale, p opţiuni privind preţul la care urmează să se vândă, q opţiuni strategice privind distribuţia, r variante strategice promoţionale, atunci numărul posibil de opţiuni privind strategia globală, respectiv numărul combinaţiilor posibile intre diferitele opţiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s.

Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt mai dificil de abordat comparativ cu cele parţiale este legat de faptul că ele pot genera efecte greu de previzionat. În mod concret este mult mai dificil să se prevadă efectele unor acţiuni conjugate de genul: schimbare de preţ, creşterea bugetului publicitar, reducerea numărului de vânzători etc., comparativ cu analiza separată a unei reduceri de preţ prin prisma elasticităţii cererii sau cu efectele creşterii bugetului publicitar.

O strategie de marketing nu se elaborează pe o perioadă scurtă de timp, ci defineşte perioade distincte şi lungi din viaţa întreprinderii. Demersurile de elaborare a strategiei globale se află în strânsă legătură cu unul sau mai multe produse, iar acest fapt nu trebuie să conducă la o confuzie între strategia globală şi cea de produs.

51

Marketing

Un prim moment în care se poate declanşa elaborarea unei strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou, proces care nu va putea fi eficient în lipsa unei strategii clare, explicite.

Un al doilea moment poate fi pus în legătură directă cu elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale întreprinderii. De regulă, cu aceste prilejuri nu are loc o elaborare propriu-zisă a strategiei globale, ci se analizează strategia în curs, urmând să i se aducă modificări în funcţie de situaţia prezentă şi cea de perspectivă.Un al treilea moment, care practic nu are o localizare exactă, se datorează unor situaţii neprevăzute; este vorba de situaţii excepţionale, când firma trebuie să intervină cu modificări la nivelul strategiei, fie datorită apariţiei unor concurenţi "neanunţaţi", fie datorită faptului că rezultatele obţinute prin aplicarea strategiei în curs nu sunt mulţumitoare.Într-o prezentare schematică, principalele etape ale elaborării unei strategii de marketing sunt:

7.2. Analiza diagnostic şi formularea obiectivelor

După cum am precizat anterior, o strategie de marketing poate fi definită ca un ansamblu de mijloace de acţiune prin a căror utilizare coerentă şi agregată firma îşi realizează obiectivele propuse într-un cadru concurenţial. Din această definiţie rezultă că, înainte de a se pune problema utilizării anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se urmăresc. Pentru o bună fundamentare a obiectivelor strategice este necesar ca în prealabil să se realizeze o analiză diagnostic prin care să se evidenţieze oportunităţile şi pericolele (ameninţările) din mediul extern, precum şi punctele tari şi slăbiciunile proprii provenite din mediul intern.

Analiza diagnostic a situaţieiÎn paginile anterioare am făcut precizarea că strategia, ca termen, s-a utilizat mai

întâi în domeniul militar. Această asociere este explicabilă deoarece, aşa cum în domeniul militar, înainte de elaborarea planului de luptă se studiază terenul, se analizează forţele proprii şi slăbiciunile în raport cu inamicul şi în domeniile de marketing formularea unei strategii trebuie precedată de o analiză riguroasă a situaţiei, analiză care să se finalizeze cu un diagnostic precis.Analiza diagnostic a situaţiei se poate realiza pe trei nivele (care se intercondiţionează) şi anume:

a) mediul extern, în general; b) concurenţa;c) condiţia proprie a firmei şi poziţia acesteia pe piaţa de referinţă.

ANALIZA MEDIULUI EXTERNPrincipalele aspecte care necesită o analiză detaliată in vederea fundamentării deciziilor strategice vizează componentele macromediului de marketing extern, precum şi unele elemente de micromediu.Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se referă la trăsăturile esenţiale şi la evoluţiile recente constatate la nivelul mediilor tehnologic, economic şi socio-cultural.59

Un al doilea element ce necesită o analiză aparte este piaţa cu principalele sale aspecte referitoare la:

- volumul vânzărilor pe tipuri de produse, nivele de calitate etc.;- segmentele identificate şi/sau identificabile pe baza criteriilor cunoscute;

59 A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit. 1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.

52

Marketing

- numărul consumatorilor/utilizatorilor şi caracteristicile acestora;- tendinţele de evoluţie în viitor sub cât mai multe aspecte (la nivel general, la nivelul

segmentelor, evolu (la nivel general, la nivelul segmentelor, evoluţia probabilă a preţurilor, a exigenţelor în raport cu diferite mărfuri etc.).Al treilea aspect în analiza externă se referă la comportamentele de cumpărare şi consum, respectiv cine consumă sau utilizează bunurile?, unde?, când?, cum?, ce factori influenţează cumpărarea? etc.În strânsă legătură cu aspectele analizate anterior, pentru fundamentarea obiectivelor strategice este necesar să se analizeze motivaţiile, atitudinile şi criteriile care operează la nivelul consumatorilor atunci când se aleg bunurile. Este vorba despre:

- contextul psihologic al cumpărării şi/sau consumului. Se cunoaşte faptul că, pe lângă utilitatea pur economică, produsele tangibile şi serviciile au şi o mare încărcătură simbolică şi (implicit) psihologică. Atunci când evaluează un bun economic în vederea achiziţionării, cumpărătorul potenţial sesizează anumite riscuri, cele mai pregnante fiind de natură financiară şi psihologică.Aceste riscuri se percep atât într-un context raţional de cumpărare cât şi într-unul afectiv sau cel puţin cu puternice conotaţii afective;

- motivele de cumpărare şi de necumpărare care determină atitudinea generală faţă de un produs;

- criteriile de alegere a mărcilor şi metodele de evaluare a produselor (influenţa imaginii de marcă, a anturajului, obiceiurile, disponibilitatea produsului în reţeaua de distribuţie etc.).Al cincilea aspect în cadrul analizei externe vizează procesul complex al distribuţiei: numărul şi caracteristicile intermediarilor, tendinţele în repartizarea mărfurilor pe diferiţi intermediari în viitor, politicile practicate de intermediari, atitudinea distribuitorilor faţă de diferite categorii de produse şi posibilele evoluţii în viitor etc.

ANALIZA COMPETITIVITĂŢII ÎNTREPRINDERIIAvantajul concurenţial

Avantajul concurenţial este conferit de caracteristicile sau atributele pe care le are un produs şi care îi dau o anumită superioritate în raport cu concurenţii imediaţi. Aceste caracteristici sau atribute pot viza produsul însuşi, serviciile necesare sau care îl însoţesc, modalităţile de producere, de distribuţie sau vânzare etc. Superioritatea, acolo unde există, este în general o superioritate relativă, stabilită de regulă în raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar) pe piaţa sau segmentul vizate.

53

Marketing

Factorii care determină superioritatea relativă a unui concurent se pot grupa, după originea avantajului pe care îl procură, în două categorii: interni şi externi. Un avantaj concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază calităţile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumpărător, fie datorită diminuării costurilor de utilizare, fie datorită creşterii performanţelor. Avantajul concurenţial extern este cel care conferă întreprinderii o “putere de piaţă” sporită, iar strategia optimă pentru valorificarea sa este cea diferenţiată, deci unul din cele mai complexe tipuri ale strategiei de piaţă, care pune (sau nu) în valoare elementele de “know-how marketing” din cadrul firmei.

Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se bazează pe capacitatea şi superioritatea firmei în a obţine costuri de fabricaţie, de administrare şi gestiune mai mici, putând astfel să practice şi preţuri inferioare celor practicate de concurentul prioritar. Strategia care valorifică optim avantajul concurenţial intern este cea a dominării prin costuri, care pune în valoare elementele de “know-how “ organizaţional şi tehnologic din întreprindere.

Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale avantajului concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea. Puterea de piaţă se determină prin compararea preţului de vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al concurentului principal. Analiza productivităţii, aceasta fiind invers proporţională cu costul pe unitatea de produs, conduce la o analiză mai pertinentă a ratei profitului, în condiţiile practicării unui anumit nivel de preţ.

Identificarea nivelelor concurenţialeÎntr-o accepţiune generală concurentul unui produs este tot ceea ce cumpărătorul

poate să îi substituie parţial sau în întregime. Spaţiul concurenţial al unui bun economic (produs, marcă etc.) se poate analiza pe trei nivele, după cum rezultă din figura 6.1.

Generalizând, se pot preciza următoarele:- Nivelul A se referă la concurenţa interproduse; practic este vorba de acei concurenţi

care fabrică produse asemănătoare;- Nivelul B marchează concurenţa intersegmente; autoturismele denumite generic

"jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota, Suzuky etc. fac parte din aceeaşi categorie a autoturismelor de teren. Aceste automobile pot face însă concurenţă automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri, de exemplu);

- La nivelul C se regăseşte concurenţa generică, respectiv acele produse care, deşi aparţin unor segmente şi pieţe diferite, vin să satisfacă aceleaşi nevoi (prin introducerea tenurilor expres Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute interne).

ANALIZA INTERNĂ A SITUAŢIEI (AUTOANALIZA)Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect descrierea şi evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa considerată. În analiza internă a situaţiei se au în vedere următoarele elemente:

a) Evoluţiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativiPrincipalii indicatori care pot avea şi o exprimare cantitativă şi care sunt relevanţi pentru analiza internă se referă la:

- volumul vânzărilor şi cota de piaţă, atât la nivel global cât şi pe fiecare segment de piaţă;

- numărul clienţilor potenţial, pe baza acestui indicator putându-se calcula gradul de penetrare a produselor în viitor;

54

Marketing

- aşa-zisul profil al clienţilor (cine sunt cei care cumpără?) comparativ cu piaţa globală a produsului sau produselor în cauză;

- cota produselor proprii în reţeaua de distribuţie sau indicatorul de prezenţă în reţea;60

- costurile totale medii, costurile marginale şi rentabilitatea firmei pe termen scurt şi pe termen lung.

b) Cele mai recente şi relevante evoluţii în termeni de notorietate şi imagine în rândul clienţilor actuali şi potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.

c) Resursele disponibile pentru operaţionalizarea strategiei. Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice şi industriale (avem în vedere aici portofoliul de proiecte de inovare, inovaţiile definitivate, proiectele de reducere a costurilor etc.), resursele de natură comercială, în special calitatea forţelor proprii de vânzare şi altele de acest gen.

d) Analiza actualului mix de marketing. Pentru ca analiza internă să fie eficientă este necesară o privire critică asupra strategie care se derulează în prezent fie pe ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezintă interes. Această analiză se va extinde asupra tuturor componentelor strategiei de piaţă, respectiv asupra tuturor

celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mix.

SINTEZA REZULTATELOR OBŢINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC. DIAGNOSTICUL FINAL.

Având la dispoziţie rezultatele obţinute din analiza diagnostic realizată la diferite nivele de cuprindere, specialiştii în marketing din firmă trebuie să sintetizeze principalele constatări sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. Pentru relevanţa concluziilor, este bine ca această sinteză să se prezinte în tablouri recapitulative: unul care să cuprindă punctele tari şi punctele slabe la fiecare capitol de analiză, iar altul să evidenţieze în mod realist oportunităţile şi ameninţările identificate în cadrul mediului extern (cu deosebire la nivelul pieţei şi concurenţei)61.Exemplu:Directorul de marketing al unui fabricant aparatură audio-video apărut mai târziu pe piaţă poate rezuma în următorii termeni punctele tari şi slăbiciunile firmei sale:

a) punctele tari:60 Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (în curs de apariţie).61 Sinteza aceasta constituitå din cele douå tablouri este denumitå si "sinteza SWOT", date fiind iniţialele cuvintelor din limba englezå: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.

55

A

B

C

Figura 6.1. Nivele ale spaţiului concurenţial pentru o marcă

Marketing

- produse foarte performante, destinate în special unei utilizări profesionale (posturi de radio şi televiziune, discoteci, agenţii publicitare, institute de cercetare etc.);

- un foarte bun raport calitate-preţ;- fiind un produs "pentru cunoscători", beneficiază de o imagine favorabilă în rândul

acestora;- capacitate puternică de inovare şi perfecţionare tehnologică, datorată

departamentului de cercetare şi contractelor încheiate în acest scop cu alte firme.

Stabilirea obiectivelor strategice generaleFiecare obiectiv strategic trebuie formulat într-o manieră explicită, întrucât

obiectivele prefigurează, practic, finalitatea economică şi socială a activităţilor întreprinderii. Stabilirea prealabilă a finalităţii dorite prezintă o importanţă deosebită din cel puţin trei raţiuni:

- în primul rând, de cele mai multe ori există nu un singur set de obiective care să fie şi cele aferente strategiei vizate, ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung, cifra de afaceri, cota de piaţă, notorietatea, riscul posibil etc.) din care urmează a se alege cele mai adecvate, stabilindu-se în acelaşi timp şi importanţa relativă a fiecăruia;

Exemplu:Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor de călători pe distanţe scurte şi medii pentru care există concurenţa din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o mai bună satisfacere a clienţilor. Având în vedere aceste obiective se poate constata că strategia sa generală ar trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de tarife şi de produse (servicii) oferite.

- în al doilea rând, formularea cât mai clară a obiectivelor este de natură să asigure concordanţa strategiei de marketing cu politica generală a întreprinderii;

- în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea strategie de marketing participă mai multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de marcă, după caz, directorul de marketing etc., procesul de elaborare fiind, deci, unul colectiv. În acest context este normal să existe un acord în privinţa scopurilor vizate şi a mijloacelor ce urmează a se utiliza.

Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor strategice este necesar să se facă o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a acestora.

Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca: obţinerea unei rentabilităţi ridicate pe un anumit termen; creşterea cotei de piaţă; împiedicarea concurenţilor de a intra pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider, diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor şi prin atragerea de noi cumpărători, rezultă că ele reprezintă şi direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea cărora firma intenţionează să realizeze progrese cât mai mari.

Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvenţe particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte într-un timp determinat. De exemplu, dacă se formulează ca obiectiv general creşterea rentabilităţii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular corespondent: 18% profit; dacă se precizează ca obiectiv creşterea cotei de piaţă în perioada 1998 - 2000, obiectivul exprimat cifric poate să fie de tipul: "din creşterea preconizată, 35% se va realiza în 1998".

În etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este întotdeauna posibilă formularea obiectivelor generale, întrucât ele au un caracter permanent şi fundamental;

56

Marketing

obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit în mod realist, deoarece nu există suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea.

Stabilirea obiectivelor strategice este urmată, uneori chiar însoţită, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea importanţei relative a fiecăruia în cadrul ansamblului strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare în contextul în care majoritatea strategiilor sunt puse simultan în slujba mai multor finalităţi. La aceasta se adaugă si faptul că în mod frecvent obiectivele sunt parţial contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face ca o strategie considerată optimă din perspectiva unui obiectiv să fie inadecvată pentru altul.

Din aceste considerente, atunci când printr-o strategie sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie să se decidă asupra importanţei relative a fiecăruia.

Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode, dintre care menţionăm:

a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar În acest caz se inventariază variantele strategice analizându-se concomitent

corespondenţa fiecăreia cu obiectivele vizate. Dacă niciuna din variante nu corespunde din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot (prioritar).

b) Fixarea mai multor obiective-pivotAceastă metodă are multe similitudini cu prima, cu deosebirea că în loc de unul se

fixează mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare se derulează pe faze, analizându-se de fiecare dată corespondenţa dintre varianta strategică şi obiectivul considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza, utilizându-se simularea şi calculele marginale care să evidenţieze efectele posibile ale modificării unei variabile într-un context dinamic sau prin menţinerea constantă a n - 1 variabile independente.

c) Maximizarea importanţei unui obiectiv principal şi transformarea tuturor celorlalte obiective în restricţii

Această metodă are o complexitate ridicată, întrucât necesită evaluări şi comparări succesive între toate obiectivele considerate în ansamblu, între grupuri de obiective luate separat etc.

În practica şi în teoria de marketing există două tipuri distincte (şi opuse) de strategii şi anume:

strategii de selecţie; strategii de penetrare.

Prin strategiile de selecţie se urmăreşte rentabilizarea produsului într-un termen cât mai redus posibil. Ele presupun fie un preţ de vânzare ridicat, fie cheltuieli de marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va putea contribui şi la creşterea cotei de piaţă. Aceste strategii se justifică în cazul întreprinderilor cu disponibilităţi financiare mai mici şi care nu îşi pot asuma riscuri de piaţă prea mari. De asemenea, ele se recomandă în situaţiile în care se urmăreşte vânzarea întregii afaceri, încercându-se obţinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creşterea patrimoniului pe calea menţionată. Principalul inconvenient al strategiei de selecţie constă în lipsa incisivităţii, respectiv în insuficientele (chiar inexistentele) valenţe anticoncurenţiale.

Strategiile de penetrare creează mari deschideri către cucerirea unei cote semnificative de piaţă, chiar în defavoarea rentabilităţii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul vânzărilor şi cota de piaţă sunt, de cele mai multe ori, legate între ele, deşi nu corespund în toate cazurile aceloraşi preocupări. Atunci când firma urmăreşte să obţină un volum ridicat de vânzări, demersul său se poate datora unor

57

Marketing

preocupări manageriale cum ar fi: folosirea integrală a capacităţilor de producţie, reducerea costurilor, menţinerea nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Dacă se pune problema unei cote ridicate de piaţă, atunci vor intra în discuţie aspecte referitoare la forţa proprie în raport cu concurenţa, extinderea canalelor şi reţelelor de distribuţie, diversificarea şi actualizarea comunicării etc.

Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare şi se justifică în cazurile în care firma are deja un volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de importantă, ambele aspecte creând premisele realizării unei rentabilităţi ridicate pe termen scurt.

Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că alegerea între volumul vânzărilor şi rentabilitatea pe termen scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu problematica obiectivelor.

Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei pieţe? Lider, co-lider, challenger sau specialist?

În elaborarea strategiei globale de marketing, ca şi a strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului, specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o deţină pe piaţa de referinţă.

Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot deţine pe o piaţă una din poziţiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "nişă".

STRATEGIA LIDERULUI UNICLiderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă substanţial superioară celui

mai apropiat competitor. Atunci când această ipostază se apreciază în termeni relativi, poziţia de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui coeficient are o valoare superioară sau cel puţin egală cu cifra 2, ceea ce semnifică faptul că partea sau cota de piaţă a firmei X este cel puţin dublă faţă de cea a principalului său concurent.62

De regulă, firmele puternice îşi propun să obţină poziţia de lider pe piaţă, deoarece această ipostază are mai multe avantaje, dintre care menţionăm:

- Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de piaţă are la bază în bună măsură, uneori decisiv, costurile mici, datorate aşa-numitelor "economii în scară". Economiile în scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicată obţinută graţie experienţei în domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare contribuţie la reducerea costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de "legea experienţei" şi a fost valorificat în multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group, precum şi prin alte studii.

Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor existente se realizează prin mijloace de cercetare şi prospectare evoluate;

Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o imagine mai puternică în cadrul mediului exterior;

Liderul are o putere mai mare de a influenţa procesele de negociere atât pe piaţa intrărilor (cu furnizorii), cât şi pe cea a ieşirilor (cu distribuitorii);

Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor strategii active, prin care firma poate influenţa comportamentele concurenţilor; liderul unic este polul de referinţă pe o anumită piaţă, cel care fixează principalele orientări.

Date fiind aceste avantaje, poziţia de lider unic conferă putere celui car o deţine şi, în acelaşi timp, o bună rentabilitate.

Există, în replică şi o serie de dezavantaje pentru firma aflată în poziţie de lider şi anume:

posibilitatea automulţumirii;62 A se vedea V. A. Munteanu şi colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iaşi, 1992

58

Marketing

atragerea ostilităţii din partea partenerilor şi uneori chiar din partea cumpărătorilor individuali etc.

Poziţia de lider se păstrează cu vigilenţă şi măsură, în acelaşi timp. Firma care îşi propune să cucerească o astfel de poziţie şi eventual să o şi păstreze, trebuie să îndeplinească mai multe condiţii şi anume:

antecedenţa în privinţa penetrării pe piaţa în cauză comparativ cu ceilalţi competitori, altfel spus să beneficieze de avantajul primului venit;

să fi adoptat o strategie de penetrare şi nu una de selecţie; să aibă resurse financiare, materiale şi umane superioare

concurenţei; să aibă o perspectivă tehnologică şi concurenţială foarte clară,

asigurată prin secrete de fabricaţie şi prin brevete care să o protejeze acum şi mai ales în viitor;

să dispună de un management modern şi eficient; să adopte viziunea modernă de marketing în toate sectoarele de

activitate; să dispună de un portofoliu de prototipuri care se vor

consuma/utiliza permanent o zi mai târziu.Condiţiile acestea sunt foarte greu de întrunit, motiv pentru care şi poziţia de lider

va fi dificil de conturat. În economia românească poziţia de lider pe care o deţin unele firme pe diferite pieţe nu are la bază, decât în foarte puţine cazuri, aceste condiţii. Ea s-a obţinut fie conjunctural, fie ca urmare a inerţiei sistemului centralizat de conducere a activităţii economice din perioadele trecute.

STRATEGIA (POZIŢIA) DE CO-LIDERPentru o firmă, indiferent de domeniul în care acţionează, a fi co-lider pe piaţă

înseamnă a se situa printre "cei mari", respectiv a avea acelaşi nivel de mărime şi grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostază tentantă şi flatantă, în acelaşi timp. Poziţia de co-lider se traduce printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 şi este întâlnită destul de des pe diferite pieţe (detergenţi, săpunuri, automobile etc.).

Obţinerea şi păstrarea unei astfel de poziţii constituie o ambiţie firească în cazurile în care, pe de o parte, este nerealistă ipostaza de lider, iar pe de altă parte, este dificilă menţinerea pe o piaţă fără a găsi un nivelul "critic" de dezvoltare prin înscrierea în rândul firmelor recunoscute în domeniu.

POZIŢIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGERAceastă poziţie este proprie firmelor care ocupă locul secund, după liderul unic şi

caută fie să devină co-lider, fie să depăşească liderul, luându-i locul. Situaţia de challenger plasează întreprinderea într-un context de ambiţii strategice care practic o definesc pe piaţa de referinţă: ea nu se mulţumeşte cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci doreşte să contribuie efectiv la "scrierea legii", fără a se resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea puţin pentru ceea ce ar putea să reprezinte în prezent şi/sau în perspectivă.

Reuşita strategiei de pretendent implică, în mare măsură, condiţii similare situaţiei de lider, cu deosebirea că întreprinderea care şi-a propus să acceadă pe primul loc are de înfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziţie bine definită atât în termeni de cotă de piaţă, cât şi în termeni de notorietate şi imagine.

STRATEGIA DE SPECIALIST (NIŞĂ)Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes deosebit pe o piaţă, fără a

deţine o cotă importantă din aceasta. Elementul esenţial al succesului este, de această dată, specificitatea, care îi permite întreprinderii să ocupe o "nişă" aparte, să se adreseze anumitor segmente de consumatori. Poziţia de "specialist" sau "nişă" corespunde unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori

59

Marketing

unor relaţii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un preţ mai scăzut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.

8. POLITICA DE PREŢ

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

Practici de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme.

A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet63, această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.

Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.

Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.

a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

63 Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.

60

Marketing

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?

După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări64. Astfel, aceşti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.

După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.

C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson65. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze

64 Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.65 Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November 1998.

61

Marketing

principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.

Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri: Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că

partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii; În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării

preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului; Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că

trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.

Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Strategia de preţ

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.

62

Marketing

Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.

Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective66.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.

Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.66 Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989

63

Marketing

când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui67. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:

În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau preţ de penetrare).

În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.

În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. 67 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.

64

Marketing

Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica proporţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor68. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.

A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.

Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.

Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

68 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.65

Marketing

Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile.

Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.

La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:

66

Marketing

Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.

Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:

Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional.

Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau

67

Marketing

strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori.Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă permanent în vedere aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ, sunt dictate de interese proprii, care de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Datorită, pe deoparte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului.

9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.

68

Marketing

Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”69. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare70. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.

După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”71.

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore72: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori, 69 Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.70 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.71 Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971, p. 152.72 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.

69

Marketing

comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;

- asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari,

- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;

- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;

- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;

70

Marketing

- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange);

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;

- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc.

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.

71

Marketing

Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Tipuri de canale

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora.

A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii limitate, în secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ’90, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.

Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne, sunt următoarele:

a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producător la consumator. Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare (produse de

72

Marketing

refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de consultanţă.

b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. în cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata.

c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.

În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist şi un detailist.

În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială, intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.

Canale de distribuţie

73

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

Angrosist

Angrosist Detailist

Detailist

Marketing

Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională, care are ca prim participant producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcţii complete, un detailist şi consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor.

B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice, social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională, comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, în combinaţii diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie în ţara importatoare, fie în ambele. Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.

Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:

a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul “producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator.

În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile

74

Marketing

pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”73, noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se înscriu următoarele:- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă;- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă;- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată;- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă.Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.

10. POLITICA DE COMUNICARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o

73 Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.

75

Marketing

permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de “comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică74, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.

Structura activităţii promoţionaleActivitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub

raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe 74 Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă, este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.

76

Marketing

termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

PublicitateaPublicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei

economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice75. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.).

A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare76, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile 75 Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983.76 Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut, formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

77

Marketing

de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat în ...” etc.

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi

78

Marketing

deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv77: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează unor 77 Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222.

79

Marketing

segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială. În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme

80

Marketing

sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat

81

Marketing

la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre firmele producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilorÎn literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai

adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă78.

Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic, în politica promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.Astfel:

Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o 78 Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.

82

Marketing

dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

83

Marketing

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat79, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Relaţiile publice79 Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

84

Marketing

Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la “zile tehnice” etc.Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc.

85