Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

26
Trasaturi interactive ale ziarelor online Keith Kenney, Alexander Gorelik and Sam Mwangi, First Monday, vol.5, nr.1 (ian. 2000) Modelele de comunicare rituale şi de publicitate furnizează o bază teoretică pentzru studierea interactivităţii ziarelor online. Este dezvoltată şi aplicată o definiţie operaţională a interactivităţii, inclusiv 18 măsuri, unui studiu empiric al 100 de ziare online. Studiul se întreabă dacă sau dacă nu finanţarea (profit vs. non-profit), tipul (bazate numai pe Web vs. versiunile tipărite) şi originea (US vs. internaţionale) ziarelo online afectează gradul de interactivitate al site-urilor. Introducere Sistemele videotex americane au promis ştiri şi informaţii mai proaspete, mai amănunţite şi mai personale decât ziarele tipărite, scrie Roger Fidler, un pinier al editării electronice (1997, 151). Dar promisiunile au fost deşarte. Prea des abonaţii puteau obţine informaţiile pe care le doreau mai uşor şi mai repede din alte surse. Informaţiile “personale” despre evenimentele locale şi echipele sportive erau deseori inexistente sau de neîncredere pentru că serviciile de ştiri online se bazau pe voluntari şi doar rareori angajau jurnalişti. O altă problemă era viteza de transmitere. În ciuda eforturilor de optimizare a elementelor grafice şi de îndepărtare a celor non- esenţiale, accesarea informaţiilor era deseori dureros de înceată. Chiar şi când clienţii doreau să aştepte, medium-ul nu putea concura cu imaginileirezistibile ale televiziunii sau cu uşurinţa citirii ziarelor. Clienţii

Transcript of Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

Page 1: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

Trasaturi interactive ale ziarelor online

Keith Kenney, Alexander Gorelik and Sam Mwangi, First Monday, vol.5, nr.1 (ian. 2000)

Modelele de comunicare rituale şi de publicitate furnizează o bază teoretică pentzru studierea interactivităţii ziarelor online. Este dezvoltată şi aplicată o definiţie operaţională a interactivităţii, inclusiv 18 măsuri, unui studiu empiric al 100 de ziare online. Studiul se întreabă dacă sau dacă nu finanţarea (profit vs. non-profit), tipul (bazate numai pe Web vs. versiunile tipărite) şi originea (US vs. internaţionale) ziarelo online afectează gradul de interactivitate al site-urilor.

IntroducereSistemele videotex americane au promis ştiri şi informaţii mai proaspete,

mai amănunţite şi mai personale decât ziarele tipărite, scrie Roger Fidler, un pinier al editării electronice (1997, 151). Dar promisiunile au fost deşarte. Prea des abonaţii puteau obţine informaţiile pe care le doreau mai uşor şi mai repede din alte surse. Informaţiile “personale” despre evenimentele locale şi echipele sportive erau deseori inexistente sau de neîncredere pentru că serviciile de ştiri online se bazau pe voluntari şi doar rareori angajau jurnalişti. O altă problemă era viteza de transmitere. În ciuda eforturilor de optimizare a elementelor grafice şi de îndepărtare a celor non-esenţiale, accesarea informaţiilor era deseori dureros de înceată. Chiar şi când clienţii doreau să aştepte, medium-ul nu putea concura cu imaginileirezistibile ale televiziunii sau cu uşurinţa citirii ziarelor. Clienţii s-ar fi “jucat” cu sistemul o perioadă apoi ar fi încetat. Când cercetătorii de la Viewtron au analizat datele despre cee doreau consumatorii, au descoperit că nu era vorba despre “mai multe ştiri”; era interacţiunea cu ceilalţi (Ashe, 1991). De fapt, cererea consumatorului pentru videotex era mai mică decât dorinţa corporaţiilor de ştiri de a “împinge” tehnologia pentru a reduce producţia şi costurile de transmitere. Videotexul a fost de asemenea o strategie de piaţă de apărare. Corporaţiile doreau să transmită electronic ştiri în casele oamenilor înainte ca alte servicii de informaţii, precum companiile de telefonie, s-o poată face (Ettema, 1989).

Douăzeci şi cinci de ani mai târziu practic toate ziarele americane mari au o formă de produs online. În septembrie 1998 existau 4925 de ziare online în toată lumea, incluzând 1563 de ziare din afara Statelor Unite (Meyer, 1999). Deşi piaţa online pare să fie explozivă, profiturile sunt mici sau inexistente şi puţini editori par să fi învăţat vreo lecţie în ultimii ani de experienţă cu videotexul. Pe multe site-uri informative articolele sunt publicate în aceeaşi formă cu cele din versiunea tipărită a ziarelor (Johnson, 1997). Pe site-urile mai bune, jurnaliştii măresc articolele cu hiperlink-uri, motoare de căutare şi opţiuni multimedia, dar accentul rămâne pe traseul într-o singură direcţie al informaţiilor. Doar o mână de site-uri

Page 2: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

include conţinut informativ original conceput special pentru Web ca un nou medium de comunicare (Pavlik, 1997). Drept rezultat, cu excepţia evenimentelor principale, abonaţii petrec o porţiune de timp remarcabil de mică obţinând informaţii din surse online (Fidler, 1997: 152).

Jurnaliştii de astăzi trebuie să aleagă. Ca gatekeepers ei pot transfera multe informaţii sau pot face din utilizatori o

audienţă mai deşteaptă, mai activă şi mai curioasă pentru evenimente şi subiecte.

De ce a persistat vechea mentalitate?Doi profesori de jurnalism scriu: “Companiile ziarelor sunt întâi de toate afaceri, şi ele sunt incapabile cultural şi corporatist să înţeleagă natura egalitaristă, descentralizată, asociativă şi anonimă a comunicării pe Net” (Martin and Hansen, 1998: 46). Alţii menţionează redacţiile care alimentează izolarea, o rezistenţă în a înnoi sistemele de computere perimate şi o lipsă de înţelegere a naturii Netului, în special a interactivităţii )vezi Wickham, 1997). Unii reporteri rezistă ideii de a răspunde la emailurile cititorilor, plângându-se că sunt ocupaţi să lucreze la următoarele articole şi nu au timp să răspundă întrebărilor despre cele vechi (Riley et al., 1997; Wolff, 1994). Aceşti reporteri pur şi simplu nu înţeleg noile media. Conform lui McAdams, care a ajutat la crearea serviciului online al Washington Post, “Un jurnalist cu puţină experienţă online tinde să gândească în termenii articolelor, ai valorii de informaţie, ai serviciului public şi ai lucrurilor care sunt bune de citit, dar o persoană cu multă experienţă online se gândeşte mai mult la conexiune, organizare, mişcare în cadrul şi printre seturile de informaţii şi la comunicare între diferiţi oameni” (1995: 84). Jurnaliştii de astăzi trebuie să aleagă. Ca gatekeepers ei pot transfera multe informaţii sau pot face din utilizatori o audienţă mai deşteaptă, mai activă şi mai curioasă pentru evenimente şi subiecte (Singer, 1994). A-i face pe utilizatori mai deştepţi înseamnă a-i implica într-o experienţă de colaborare; de exemplu interacţiunea (Schlossberg, 1998:71).

Această lucrare foloseşte modelele de comunicare pentru a explica de ce ziarele online trebuie să fie diferite de versiunile lor tipărite dacă doresc să supravieţuiască. Autorii dezvoltă apoi o definiţie teoretică şi operaţională a interactivităţii, care este aplicată unui studiu empiric al ziarelor online. Studiul se întreabă dacă sau dacă nu afectează trei variabile independente nivelurile de interactivitate la ziarele online.

Noi modele de comunicare şi audienţăPentru a face Internetul un medium informativ, jurnaliştii trebuie să

exploateze în totalitate proprietăţile de bază ale mediumului (Fredin, 1997). Trăsăturile care deosebesc site-urile Web de alte media sunt: multimedia, viteza de înnoire a informaţiilor, distribuirea orizontală, descentralizarea, accesibilitatea,

Page 3: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

lipsa ierarhiilor şi a cenzurii ţi interactivitatea (Lasica, 1996). Interactivitatea este caracteristica principală a noilor tehnologii şi a cauzat o reevaluare considerabilă a a cercetării comunicării (Rice and Williams, 1984: 35; Heeter, 1989: “”!; Morris and Ogan, 1996; Pavlik, 1996; Rafaeliu and Sudweeks, 1997; Ha and James, 1998: 459).

Începând cu afirmaţia: “Comunicarea de masă a fost modelată iniţial ca transmiterea într-un singur sens a unui mesaj se la sursă la receptor”, Heeters oferă o imagine concisă a conceptualizării tradiţionale a comunicării de masă. De la modelul de comunicare al lui Shannon şi Weaver la teoria “glonţului magic”, la modelul “în doi paşi” al efectelor media, la principiul atenţiei şi percepţiei selective şi, în sfârşit, la modelul Wesley şi MacLean cu conceptele sale de gatekeeper şi feedback – toate aceste perspective menţin în principiu o viziune a mass-media ca flux într-un singur sens [1]. Pe de altă parte, interacţiunea cere un model de comunicare în două sensuri (sau multi-direcţional). Cu trăsăturile interactive ale noilor media, receptorul este recunoscut ca participant activ. Oamenii caută informaţii sau selectează informaţii mai mult decât “receptează” informaţiile trimise de jurnalişti. Pentru a înţelege de ce şi cum oamenii se expun la informaţii, savanţii comunicării trebuie să consulte cercetări de expunere selectivă, mai degrabă decât să cercetări ale efectelor media. Pe unele site-uri Web cititorii online pot face mai mult decât să selecteze activ informaţiile – pot de asemenea să adauge informaţii. Astfel, diferenţa dintre sursă şi receptor se dizolvă (vezi Steuer, 1992: 77ff). Totuşi, editorii ziarelor online ar putea fi precauţi în a permite utilizatorilor să devină o sursă de mesaje de comunicare de masă. Editorii ar pierde controlul şi credibilitatea lor ar avea de suferit.

Newhagen (1997) spune că computerele sunt maşini de interacţiune utile pentru comunicarea informaţiilor. Poziţia lui se bazează pe teoria că atât nevoile utilizatorilor cât şi natura informaţiilor sunt extrem de fluide, uneori schimbându-se de la moment la moment. Ca instrument de interacţiune, un computer ar putea comunica utilizatorului informaţii despre un mediu înconjurător în continuă schimbare, şi ar putea furniza un canal de comunicare înapoi de la utilizator spre sursa informaţiilor. Un feedback atât de rapid asigură informaţii practice.

Cu un feedback rapid între “partenerii2 egali de comunicare. Conceptul de audienţă de masă devine învechit, deşi nu şi producţia de masă a mesajelor. Jurnaliştii noilor media nu por avea ca ţintă o “audienţă de masă”, definită ca o mulţime de oameni nediferenţiaţi şi totuşi eterogeni şi anonimi care sunt larg dispersaţi şi neinteractivi (McQuail, 1994: 35-6). Ei nu-şi pot permite să aibă o imagine distantă şi nediferenţiată a publicului. Cititorii sunt acum legaţi direct de alţi cititori, creând audienţa mai mici, fragmentate care au multe în comun. Ei sunt mai degrabă o comunitate decât o audienţă de masă şi cercetarea la nivel intertpersonal sau inter-grup (de exemplu o comunitate locală) poate fi mai potrivită.

Dacă trăsăturile interactive ale ziarelor online încurajează un flux de comunicare în două sensuri (sau multi-direcţional) într-o comunitate de utilizatori,

Page 4: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

atunci modelul ritual de comunicare pare mai potrivit decât modelul tradiţional de transmitere. Modelul ritual este legat de termeni ca împărtăşire, participare, asociere, camaraderie şi posesia unei credinţe comune (Carey, 1975). O viziune rituală nu este direcţionată către extinderea mesajelor în spaţiu, ci către menţinerea societăţii în timp; nu actul de împărţire al informaţiilor, ci reprezentarea credinţelor împărtăşite. Accentul său este pe satisfacţia intrinsecă a emiţătorului sau a receptorului, mai degrabă decât pe un scop instrumental. La fel ca şi companiile videotex, ziarele şi-au început ediţiile online ca o strategie de piaţă defensivă (McAdams, 1995). Ele caută să păstreze atenţia unei audienţe (sau să evite pierderea atenţiei unei audienţe pentru alte media). Instrumentele interactive, de exemplu, sunt adăugate pentru a obţine şi păstra atenţia unei audienţe (McAdams, 1995; Paterno, 1998). Instrumentele interactive sunt folosite de asemenea pentru a stimula discuţiile publice şi a aduce mii (sau milioane) de oameni laolaltă într-o comunitate virtuală (Tucher, 1997). Ascultând cititorii şi implicându-i în colectarea informaţiilor, jurnaliştii online încearcă să sporească satisfacţia cititorilor, ceea ce duce la vizite repetate. Astfel, modelul publicităţii (McQuail, 1994: 50) se aplică şi el ziarelor online. Păstrând atenţia oamenilor, ziarele digitale care percep o taxă de abonament [2] ating un scop economic direct, cel de a obţine venit din audienţă, şi unul indirect, care este de a vinde probabilitatea atenţiei audienţei celor ce-şi fac publicitate. Efecte ca persuasiunea sau vânzarea sunt considerate scopuri secundare în acest model.

Definirea interactivităţiiArhitecţii media interactive trebuie să ofere alternative care au un sens şi o

consecinţă (Pearce, 1997; Meadow, 1998: 200). În acelaşi timp utilizatorii trebuie să aibă un impact asupra experienţei într-un fel (vezi de asemenea Steuer, 1992: 84; Bender, 1997; Fredin, 1997: 2; Henderson and Femback, 1998). Cu cât utilizatorii au un efect mai mare asupra experienţei, ei devin mai absorbiţi (imerşi) în experienţă (vezi de asemenea Murray, 1997; Pavlik, 1997). Ceea ce fac utilizatorii cu conţinutul este mai important decât cum afectează conţinutul utilizatorii. Utilizatorii vânează activ descoperirile, mai degrabă decât doresc să fie informaţi pasiv (pearce, 1997: 486). Doi profesori de jurnalism de la Boston College, McMillan şi Downes (1998) scriu că interactivitatea creşte în timp ce: Scopul comunicării este mai mult de a schimba informaţii decât de a persuada

participanţii să aibă un control mai mare asupra mediului de comunicare Participanţii au un rol activ pentru a beneficia complet din comunicare Participanţii acţionează şi reacţionează la mesaje printr-o comunicare în două

sensuri Timpul comunicării este flexibil şi răspunde cerinţelor participanţilor Mediul de comunicare creează sentimentul de loc

Un studiu timpuriu al ziarelor online, totuşi, a descoperit că trăsăturile interactive erau sărace. În ciuda potenţialului pentru

Page 5: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

hipertext, 94% din articolele ziarelor online nu conţineau linkuri. Doar 49% din reporteri răspundeau la mesaje.

Un studiu timpuriu al ziarelor online, totuşi, a descoperit că trăsăturile interactive erau sărace (Tankard and Ban, 1998). În ciuda potenţialului pentru hipertext, 94% din articolele ziarelor online nu conţineau linkuri. Doar 49% din reporteri răspundeau la mesaje. Motoarele de căutare erau prezente în 64% din ziarele online, iar cititorii puteau doar rareori să adauge informaţii pe site-ul unui ziar online.

Ha şi James (1998) au studiat trăsăturile interactive mai degrabă în site-urile comerciale decât în cele ale ziarelor, dar studiul lor este relevant pentru că ei au examinat în profunzime conceptul de interactivitate, sugerând că are cinci dimensiuni: bună dispoziţie, alegere, conexiune, colectare de informaţii şi comunicare reciprocă. Ei au găsit o utilizare în general scăzută a instrumentelor interactive. Chiar şi atunci când acestea erau disponibile, ele creau deseori un sentiment fals de împuternicire, scriu Ha şi James, pentru că alegerea consumatorului era definită tot de companie.

Definiţia teoretică a interactivităţii a lui Heeter adoptatăCu zece ani în urmă, Carrie Heeter (1989) a identificat şase dimensiuni ale

interactivităţi: complexitatea alegerilor disponibile, efortul pe care utilizatorii trebuie să-l depună, răspunsurile către utilizator, monitorizarea utilizării informaţiilor, uşurinţa de adăugare a informaţiilor şi facilitarea comunicării interpersonale. Pentru că definiţia lui Heeter oferă dimensiuni măsurabile specifice care se potrivesc conceptului de interactivitate găsit în literatura de specialitate, ea a fost adoptată pentru acest studiu.Complexitatea alegerilor disponibile

Designerii ziarelor online îşi dau seama că cu cât adaugâ mai multe hiperlinkuri, cu atât utilizatorii vor avea mai multe posibilităţi de a naviga prin site-ul ziarului, şi că aceste posibilităţi sunt importante pentru interactivitate. De asemenea ei înţeleg că utilizatorii sunt împuterniciţi când pot să aleagă să utilizeze un browser text sau grafic, sau să primească informaţii în engleză sau în altă limbă, sau când pot sa folosească un motor de căutare pentru a găsi informaţiile pe care le doresc.Efortul pe care trebuie să-l depună utilizatorii

Paisley (1983:155) a definit interactivitatea matematic ca “raportul dintre activitatea utilizatorului şi activitatea sistemului. La o extremă, utilizatorii nu depun nici un efort dincolo de citirea informaţiilor textuale pe care un ziar online le “împinge” automat către ei pe baza informaţiilor per care utilizatorii le-au furnizat despre ei înşişi. La cealaltă extremă, utilizatorii selectează fircare “pagină” sau ecran de văzut, trimiţând un mesaj computerului central prin care cer să fie afişată respectiva pagină. Aceste extreme fac şefii ziarelor online să se întrebe: Cât efort îşi doresc utilizatorii să depună? Unii cred că computerele care

Page 6: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

“împing” ştirile către utilizatori vor reduce efortul acestora şi că o astfel de reducere este dorită. Alţii cred că utilizatorilor le place să “muncească” pentru că se simt în control şi pot obţine informaţiile precise pe care le doresc.Răspunsurile către utilizator

Ziarele online pot interpune un om care să răspundă intervenţiilor utilizatorilor sau pot folosi tehnologia pentru a răspunde. De obicei, desigur, reporterii şi editorii răspund pur şi simplu prin email întrebărilor utilizatorilor site-ului lor. Răspunsul computerului totuşi este posibil şi ultima interactivitate a maşinii se atinge când rolurile de comunicare ale omului şi maşinii sunt interşanjabile (Rafaeli, 1998; vezi de asemenea Bretz, 1983). O asemenea interactivitate inteligentă este dificil sau imposibil de atins la ora actuală pentru sistemele media, dar ziarele online pot atinge niveluri mai joase de răspuns prin instrucţiuni de program, pagini de ajutor şi mesaje de eroare (informative).Facilitarea comunicării interpersonale

Adresele email pot face comunicarea uşoară între utilizatori şi cei care lucrează la ziarele online. Forumurile de discuţii şi ariile de chat live atrag şi ţin cititorii pe un site Web. În plus, un site poate oferi comunicare sincronă cu transferuri de date realizându-se în fracţiuni de secundă, sau, la cealaltă extremă, un timp de întârziere obligatorie poate fi impus, poate pentru a permite editorilor să publice mesajele. Opţiunile privind canalele de comunicare precum textul, sunetul sau video pot de asemenea afecta comunicarea interpersonală.Uşurinţa adăugării de informaţii

În acest caz, utilizatorul devine reporterul-editorul, şi mesajul este transmis intenţionat unei audienţe mai largi. Dacă site-urile Web online fac uşoară pentru utilizatori adăugarea de informaţii, atunci ele dau putere utilizatorului. Ele stimulează creativitatea şi descoperirea. Unele ziare online permit utilizatorilor să adauge următoarele tipuri de informaţii: pagini web, pagini de hobby sau interes special, anunţuri de naşteri, nunţi şi decese şi recenzii de filme, piese de teatru sau alte evenimente de divertisment. Unele ziare online permit de asemenea utilizatorilor să aducă contribuţii la articolele reporterilor.Monitorizarea utilizării sistemului

Spre deosebire de celelalte dimensiuni, aceasta derivă din perspectiva ziarului online. Un instrument de monitorizare este definit ca orice mijloc explicit prin care un operator de site Web poate înregistra cine a vizitat site-ul şi/sau care parte a site-ului a vizitat-o. Potenţialul pentru monitorizarea continuă a utilizării sistemului are implicaţii pentru preţuirea sau programarea conţinututlui sistemului pentru a întâlni ineresele utilizatorului. Desigur, aceste informaţii sunt de asemenea o măsură valoroasă a modului cum site-ul a atras şi menţinut atenţia utilizatorului.

Sally McMillan (1998) a folosit dimensiunile interactivităţii ale lui Heeter pentru a testa ipoteza că site-urile Web finanţate de companiile comerciale şi de publicitate au niveluri mai joase de interactivitate decât cele care îşi primesc majoritatea fondurilor din eforturi voluntariale, de la organizaţii non-profit,

Page 7: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

guvernamentale sau educative, sau au surse de finanţare mixte. Ea a descoperit că nivelurile de interactivitate erau relativ joase. De exemplu, doar 7% din site-uri includeau newsgroup-uri, doar 19% motoare de căutare şi doar 34% furnizau o formă de feedback. Ipoteza a fost sprijinită parţial, cu unele din dimesiunile interactive nearătând o relaţie semnificativă cu sursele de finanţare şi o dimensiune arătând o relaţie semnificativă împotriva ipotezei. Totuşi, McMillan a concluzionat: “Site-urile create de surse pentru profit au avut constant cele mai mici scoruri pentru cele mai multe măsuri de interactivitate”.

Variabilele independente şi ipotezeleStudiul testează de asemenea relaţia dintre sursele de finanţare şi

interactivitatea site-urilor Web. Ea diferă de studiul lui McMillan prin aceea că noi prevedem că site-urile pentru profit vor avea mai multe trăsături interactive. Operaţionalizarea lui McMillan a diferit prin faptul că ea a combinat “uşurinţa de adăugare a informaţiilor” şi “facilitarea comunicării interpersonale” într-o singură dimensiune. O altă diferenţă majoră între studiile noastre este că ea a operaţionalizat “efortul pe care utilizatorii trebuie să-l depună” prin numărul de instrumente furnizate pentru a naviga pe site. Dacă erau furnizate trei instrumente de navigare, atunci era indicat un nivel jos de interactivitate. Logica sa a fost: “Pe când instrumentele navigaţionale pot face utilizatorul începător mai confortabil în utilizarea site-ului, ele reduc de fapt numărul de alegeri pe care le face utilizatorul”. Astfel, cel mai înalt nivel de interactivitate a fost acordat site-urilor fără instrumente de navigare. Nu suntem de acord cu această linie de gândie. (Vezi operaţionalizarea noastră mai jos). Am simplificat de asemenea definiţia finaţării la profit sau non-profit. Ne-am aşteptat la niveluri mai înalte de interactivitate la site-urile pentru profit pentru că sunt create atât de multe instrumente interactive de către oamenii de marketing mai degrabă decât de jurnalişti. În plus, ne-am gândit că organizaţiile non-profit vor urma modelul de comunicare al transmierii, iar organizaţiile pentru profit modelele ritual sau publicitar; astfel,

I1: Ziarele online urmărind profitul vor avea mai multă interactivitate decât ziarele non-profit.

A doua variabilă independentă este “tipul de ziar online”. Ziarele online pornite de companii care tipăreau un ziar similar au fost separate de ziarele bazate doar pe Web. Ziarele online independente au audienţa constând în utilizatori Web, iar canalele lor de distribuţie a informaţiilor se bazează în înttregime pe Web. Credem că ziarele independente vor fi mai conştiente de interactivitate şi un personal mai bine instruit pentru a dezvolta trăsături interactive. Credem de asemenea că aceste ziare există pentru a atrage atenţia unei audienţe şi pentru a construi o comunitate; nu există o dorinţă reală pentru transmiterea de mesaje privind opiniile politice sau ştiri politice şi economice. Se aplică modelul ritual de comunicare, ca şi cel publicitar, deci

Page 8: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

I2: Ziarele bazate în întregime pe Web vor avea mai multă interactivitate decât ziarele online cu variante tipărite.

A treia variabilă independentă este “originea geografică a ziarelor online”. Ziarele online cu originea în Statele Unite au fost separate de cele cu originea în alte ţări. Cele mai înalte niveluri de interactivitate sunt aşteptate de la ziarele americane din câteva motive. În primul rând, Statele Unite au adoptat tehnologia de interactivitate înaintea altor ţări, aşa că mai mulţi oameni au acces la tehnologia de computer interactivă şi nivelurile de îndemânare în interactivitate ale designerilor sunt mai înalte. Pentru că tarifele companiiilor de telefonie sunt suportabile pentru cetăţeni, utilizatorii se pot bucura de o mai mare lărgime de bandă şi pot sta mai mult timp online, deci pot utiliza trăsături interactive mai mult decât în alte ţări unde costul conectării la reţelele de computere este relativ mare. În sfârşit, presa americană este mai comercială decât în multe alte ţări unde guvernul sau industria furnizează subvenţii directe sau indirecte, iar instrumentele interactive sunt de obicei cele de marketing.

I3: Ziarele online americane vor avea mai multă interactivitate decât ziarele cu originea în alte ţări.

Unitatea de analizăSite-urile Web diferă substanţial ca mărime, de la o pagină la 50.000 de

pagini, şi codarea unui întreg site Web ar fi extrem de consumatoare de timp. Pentru a face codarea fezabilă, unitatea de analiză a fost home page-ul, care furnizează constanţă de-a lungul eşantionului. Ziarele online pot să nu-şi plaseze instrumentele interactive pe home page, şi astfel putem să ratăm aceste instrumente pe timpul codării, dar vizitatorii acestor site-uri pot şi ei să le scape, fiindcă presupunem că vizitatorii nu vor avea răbdare să le caute prin multele pagini ale unui site. Astfel, acest studiu analizează partea cheie a site-urilor Web, “porţile de intrare”, dar nu site-urile întregi.

Studiul examinează toate elementele informative de pe pagina unui ziar online, inclusiv ştirile cu hiperlink-urile, fotografiile, video, audio şi alte media oferite de jurnalişti, ca şi orice alt text sau alte media furnizate de utilizatorii ziarului online şi orice alte trăsături care servesc la informarea sau divertismentul utilizatorilor. Acest studiu examinează de asemenea publicitatea (directă sau prin anunţuri) şi serviciile corelate (ajutor în găsirea unei locuinţe, ajutor pentru găsirea unui loc de muncă, capacitatea de a face rezervări pentru călătorii, comerţ electronic, etc.). “Ştirile” nu sunt deosebite de “publicitate” pentru că ambele sunt importante pentru înţelegerea interactivităţii ziarelor online.

Page 9: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

Operaţionalizarea conceptelorPentru a determina dacă ziarele online sunt bazate strict pe Web sau au

versiuni tipărite, am studiat site-urile Web pentru a identifica compania mamă a ziarului online, apoi am verificat în Editor and Publisher Zearbook pentru a afla dacă acea companie deţine un ziar tipărit similar. Dacă acest lucru n-a funcţionat am trimis un mesaj email designerului site-ului punându-i direct întrebarea. O procedură similară a fost folosită pentru a afla care este ţara de origine a ziarului.

Complexitatea alegerii existente a fost măsurată prin prezenţa opţiunilor ca viteza şi limba (ca în studiul lui Ha şi James, 1998). În plu, am numărat hiperlinkurile care adăugau informaţii site-ului. Aşa cum am menţionat mai devreme, unele ziare online permit utilizatorilor să adauge pagini Web, pagine de hobby şi interes special, anunţuri şi recenzii de filme, pise sau alte evenimente culturale şi de divertisment. Unele ziare online permit de asemenea utilizatorilor să aibă contribuţii la articolele reporterilor.

Sistemul de monitorizare a utilizării a fost măsurat prin prezenţa a trei mecanisme de monitorizare: înregistrarea vizitatorilor, numărătoarea lor prin afişarea numărului de vizitatori pe site şi fişierele cookie. “Cookies” suntpachete de date transmise de un server Web memoriei computerului utilizatorului. Ele stochează ID-ul sau adresa Internet a utilizatorului când acesta se conectează la serverul Web şi furnizează informaţii asupra numărului anterior de vizite (Leibrock, 1997).

Pentru fiecare dimensiune, diferitele măsurători au fost combinate pentru a crea scorul final mergând de la 0 la 3. Apoi cele şase scoruri de dimensiuni au fost puse la un loc pentru a crea un scor pentru variabila dependentă – interactivitatea. Scorul de interactivitate a unui site Web, astfel, poate merge de la 0 (nici un fel de interactivitate posibilă) la 18 (extrem de interactiv).

Eşantionarea şi procedeulPentru a alcătui un eşantion de ziare online am mers pe “Newspapers

Online!”, un site întocmit de la . Apoi am intrat pe “Ziare din interiorul Statelor Unite” şi, pentru fiecare stat, am codat şase ziare. Apoi am intrat pe “Ziare după ţară” şi am codat primul ziar pe care l-am putut citi (în funcţie de abilităţile de limbă) pentru fiecare ţară. Acest procedeu a dus la un eşantion de 88 de ziare, dar cu puţine ziare non-profit şi cu puţine bazate strict pe Web. Ne-am întors la ziarele americane şi am căutat stat cu stat ziare cu aceste caracteristici până am obţinut un eşantion de 100 de ziare.

Doi codori independenţi deja obişnuiţi în lucrul cu Webul au fost instruiţi timp de o săptămână pentru a coda site-urile ziarelor online. Credibilitatea pre-test şi post-test a fost verificată, dar după ce unele probelme de codare iniţiale au fost rezolvate, procesul a mers înainte.Descoperiri

Din cele 100 de ziare online codate, 85% erau pentru profit (şi 15% non-profit). Aproape toate (92%) din ziarele Web aveau o versiune tipărită (8% erau

Page 10: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

bazate doar pe Web). Un total de 62% aveau originea în Statele Unite şi 38% erau din alte ţări.Complexitatea alegerii

Ziarele online au făcut disponibile utilizatorilor următoarele posibilităţi: 25 ofereau alegerea limbii; 2% luau în considerare tipul de browser şi viteza conexiunii utilizatorului şi

ofereau alegere între frame-uri şi fără frame-uri; 23% aveau motoare de căutare; 83% aveau ştirile importante plasate pe prima pagină; 33% aveau linkuri în cadrul articolelor; şi 52% aveau alte tipuri de hiperlinkuri.

Trei măsurători au fost combinate pentru a crea un index pentru dimensiunea alegerii. Dacă un site avea un motor de căutare, căpăta un punct. Dacă avea mai mult de 30 de linkuri, căpăta un punct. Dacă avea mai mult de patru articole căpăta un punct. Au fost adăugate scorurile pentru cele trei măsurători, rezultând un index mergând de la 0 (slabe posibilităţi de alegere) la 3 (mare complexitate de alegeri disponibilă). Din 100 de site-uri, 22% ofereau utilizatorilor o alegere foarte slabă; 41% ofereau o alegere slabă; 25% oferau o alegere moderată; şi 12% ofereau o cantitate mare de alegeri.Efortul pe care trebuie să-l depună utilizatorii

Când codorii au încercat să găsească informaţii despre vreme, bursă, filme, educaţie şi ştiri internaţionale, ei nu au avut succes în 43% din cazuri. Cu alte cuvinte, nu existau indicaţii pe home page că astfel de informaţii ar fi disponibile în cadrul site-ului. În 5 până la 10% din site-uri informaţiile au fost găsite printr-un singur clic. În funcţie de tipul de informaţii căutat două clicuri au fost necesare în 7-215 din site-uri. Trei clicuri au fost necesare în 25-40% din site-uri. Ştirile internaţionale şi vremea erau îngropate cel mai adânc în site-urile ziarelor online. A fost creat un index pentru efort din cele cinci scoruri, indicând că în: 83% din site-uri informaţia era greu de găsit 14% din site-uri informaţia era găsită cu un efort moderat 3% din site-uri utilizatorii puteau găsi informaţia repede şi uşor.Răspunsurile către utilizator

În 36% din site-urile Web nu exista nici un mod de a trimite o întrebare reporterului cu articolul principal. Din cele 64% de site-uri cu adresele email ale reporterilor

În 36% din site-urile Web nu exista nici un mod de a trimite o întrebare reporterului cu articolul principal.

69% din reporteri n-au răspuns; 28% au trimis o scrisoare tip; şi

Page 11: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

3% au trimis un răspuns personal.În 49% din site-urile Web nu exista nici un mod de a trimite un mesaj

Webmaster-ului. Din celelalte 51% care aveau o adresă de email a acestuia: 70% din Webmaster-i n-au răspuns; 20% au trimis o scisoare tip; 10% au trimis un răspuns personal.

Ziarele care nu deţineau propriile servere (de exemplu site-ul lor era găzduit de AOL sau MindSpring) nu aveau de obicei un nod de a trimite un mesaj Webmaster-ului. O explicaţie este că aceste ziare nu îşi doresc ca utilizatorii să trimită întrebări Webmaster-ilor altor furnizori de servicii Internet. A fost creat un index prin calcularea mediei dintre răspunsurile reporterilor şi Webmaster-ilor, rezultând următoarele: 50% din ziare n-au răspuns; 12% au trimis o scrisoare tip; şi 2% au trimis un răspuns personal.Facilitarea comunicării interpersonale

Au fost disponibile următoarele trăsături interactive facilitând comunicarea interpersonală, pe home page-urile ziarelor onlien: 12% aveau camere de chat; 17% aveau grupuri de discuţii; 49% aveau mecanisme de feedback; şi 51% aveau cel puţin o adresă de email afişată pe home page.

Un index combinând aceste măsurători a indicat următoarele: 15% nu aveau nici un mijloc pentru comunicarea interpersonală 43% aveau puţine posibilităţi; 32% aveau posibilităţi moderate; şi 10% aveau multe posibilităţi pentru comunicarea interpersonală.Uşurinţa adăugării informaţiilor

Doar 7% din ziare oferau vreun mijloc pentru ca utilizatorii să adauge informaţii la site-urile ziarelor. Nici unul nu oferea mai mult de un singur mod de a adăuga informaţii.Monitorizarea utilizării sistemului

Rezultatele pentru cele trei măsurători au fost: 37% foloseau cookies; 12% aveau contoare; şi 5% cereau înregistrare.

Un index combinând aceste trei măsurători a indicat că la ziarele online: 56% nu-şi monitorizau utilizatorii; 36% aveau un instrument de monitorizare; 6% aveau două instrumente; şi 2% aveau trei instrumente.

Page 12: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

Aceste rezultate indică gradul de efort pe care îl depun ziarele online în colectarea informaţiilor despre utilizatorii lor, pentru a-şi adapta prezentarea informaţiilor.

I1: Ziarele online urmărind profitul vor avea mai multă interactivitate decât ziarele non-profit.

Ipoteza n-a fost susţinută. Indexul de interactivitate pentruacest studiu putea merge de la 0 (nici un fel de interactivitate) la 18 (grad mare de interactivitate). El a fost creat prin adăugarea scorurilor a şase dimensiuni, şi fiecare dimensiune a fost codată pe o scară de la 0 la 3, cu 3 indicând o mare interactivtate. Scorul total de interactivitate al tuturor ziarelor a mers de la 0 la 13. Scorurile de interactivitate pentru ziarele non-profit s-au situat la mijloc, mergând de la 3 la 7, indicând că ziarele non-profit au un grad moderat de interactivitate. P e de altă parte, nivelul de interactivitate al ziarelor pentru profit a fost relativ scăzut. De exemplu, jumătate din ziare au avut un scor de 5 sau mai puţin. Astfel rezultatele sprijină concluziile lui McMillan (1998) că ziarele non-profit vor avea niveluri mai înalte de interactivitate. Este nevoie de testări viitoare, totuşi, pentru că semnificaţia nivelurilor nu a fost atinsă în nici unul din studii.

I2: Ziarele bazate în întregime pe Web vor avea mai multă interactivitate decât ziarele online cu variante tipărite.

Pentru că mărimea eşantionului a fost mică, în special a eşantionului de ziare bazate strict pe Web (7), rezultatele testului chi square nu au atins o semnificaţie statistică, dar ele au indicat că ziarele bazate pe Web sunt ceva mai interactive. Scorurile lor de interactivitate au mers de la 5 la 8, pe când mai mult de o jumătate din ziarele cu versiuni tipărite au avut un scor de 5 sau mai puţin.

I3: Ziarele online americane vor avea mai multă interactivitate decât ziarele cu originea în alte ţări.

Încă o dată semnificaţia statistică n-a fost atinsă, dar rezultatele au fost în direcţia aşteptată. Ziarele internaţionale au avut scoruri de interactivitate scăzute sau moderate, pe când ziarele americane au urmat o curbă de distribuire normală.

Pe lângă testarea ipotezelor, intertabularea celor trei variabile independente a fost completată cu cele şase indexuri de interactivitate. În puţine cazuri au fost atinse niveluri înalte de semnificaţie . Ziarele bazate doar pe Web, aşa cum s-a aşteptat, permiteau mai degrabă utilizatorilor să adauge informaţii, faţă de ziarele cu versiuni tipărite. De asemenea ele facilitau mai mult comunicarea interpersonală, şi aveau cel puţin un instrument de monitorizare. Ziarele non-profit facilitau mai degrabă comunicarea interpersonală ( o surpriză). Conform aşteptărilor, ele răspundeau mai puţin utilizatorilor şi aveau mai puţine instrumente de monitorizare.Ziarele americane facilitau comunicarea interpersonală şi răspundeau mai degrabă utilizatorilor.

Page 13: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

DiscuţieStudiile anterioare şi literatura profesională au indicat că ziarele online au

niveluri scăzute de interactivitate, iar acest studiu sprijină aceste concluzii. De fapt, puţine s-au schimbat în 25 de ani. Videotex-ul a dorit să împingă ştirile electronic în căminele oamenilor, şi asta fac astăzi ziarele online. Ambele au promis ştiri mai prompte, mai complete şi mai personale. Ambele au ignorat proprietăţile de bază care deosebesc noile media. Ambele au eşuat în obţinerea de profit. “Interactivitatea” a rămas o bâlbă pe care o folosesc mulţi oameni, totuşi încă puţini definesc conceptul.

Studiile anterioare şi literatura profesională au indicat că ziarele online au niveluri scăzute de interactivitate, iar acest

studiu sprijină aceste concluzii. De fapt, puţine s-au schimbat în 25 de ani.

Ziarele online par să se considere interactive dacă oferă câteva hiperlinkuri şi adrese email. Chiar şi atunci când se dă mai multă atenţie interactivităţii, conceptul este rareori integrat într-o teorie a comunicării de masă. Prin contrast, acest studiu începe prin recunoşterea interactivităţii ca o caracteristică principală a noilor media. Apoi afirmăm că interactivitatea implică un flux de informaţii în două sensuri sau multidirecţional. Aceste informaţii curg printre membrii unei comunităţi sau printre indivizi diferiţi mai degrabă decât către o audienţă de masă. Modelul tradiţional de comunicare, cu transmiterea într-un singur sens a unui mesaj de la o sursă la un receptor, nu se potriveşte cu sistemele interactive. Modelul ritual şi cel publicitar explică mai bine acest nou hibrid de comunicare interpersonală şi comunicare de masă găsit în noile media. Managerii vechilor media ar trebui să-şi stabilească ţeluri din construirea unei comunităţi care să le satisfacă membrii. Ei ar trebui să se întrebe dacă site-urile lor menţin atenţia oamenilor mai degrabă decât dacă oferă mesaje clare care informează şi persuadează cititorii.

Mulţi savanţi au încercat să definească “interactivitatea” şi orice privire asupra literaturii va dezvălui dimensiuni multiple ale acestui concept complex. Pentru că definiţia interactivităţii a lui Carrie Heeter a fost scrisă pentru a cuprinde toate noile media, au fost relativ uşor de adaptat cele şase dimensiuni ale ei la conceptul de ziare online. Un punct forte al definiţiei teoretice a lui Heeter este că se consideră interactivitatea din ambele părţi ale unui flux bi (sau multi) direcţional de informaţii.patru din dimensiuni accentuează clar rolul utilizatorului. Interactivitatea dă putere utilizatorului şi această putere este ceea ce face noile media interactive atât de diferite de mas-media tradiţionale. O altă dimensiune, “facilitarea comunicării interpersonale”, tratează ambele părţi în mod egal. A şasea dimensiune, “monitorizarea utilizării sistemului”, dă putere emiţătorului mesajelor ziarelor online.

Page 14: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

Desigur, există multe moduri de a operaţionaliza astfel de dimensiuni conceptuale. O contribuţie importantă a cestui studiu este crearea a 18 măsuri pentru cele şase dimensiuni ale interactivităţii. Un ziar online care este înalt interactiv, astfel, a atins multe standarde. Un efect secundar valoros al utilizării unei măsurători complexe este că rezultatele produc date descriptive bogate. Puţini oameni au studiat trăsăturile interactive ale ziarelor online, dar următoarele comparaţii cu descoperirile noastre sunt oferite. Ha şi James (1998) au studiat site-urile Web de afaceri şi au descoperit o mare complexitate a alegerilor; 14,5% din site-uri ofereau alegerea vitezei (faţă de 2% în eşantionul nostru), 9% ofereau alegerea limbii (faţă de 2%), iar numărul de hiperlinkuri pare să fie similar cu cel din studiul nostru. Alte măsuri ale interactivităţii au foist mai mici; 81% nu aveau instrumente de monitorizare (versus 56% aici) şi 38% nu aveau nici un mijloc pentru comunicarea interpersonală (versus 15%). Tankard şi Ban (1998) au descoperit că 6% din articolele din ziarele online conţineau hiperlinkuri (faţă de 33% în studiul nostru); 49% din reporteri au răspuns mesajelor lor email (versus 31%); 64% aveau motoare de căutare (faţă de 23% în studiul nostru şi 19% în cel al lui McMillan). McMillan (1998) a studiat site-uri de sănătate şi a descoperit că 7% din ele aveau grupuri de discuţii (versus 17% în studiul nostru), 34% aveau forme de feedback (versus 49%) şi 34% aveau contoare (faţă de 12%). Nici o dimensiune a interactivităţii nu a fost predominantă în ziarele online faţă de celelalte. Scara pentru scoruri înalte de interactivitate între cele şase dimensiuni a fost de la 2% la 14% cu o medie de 6,4.

Prima ipoteză, care prevede o relaţie între finanţare şi interactivitate n-a fost susţinută poate pentru că legătura noastră teoretică n-a fost întemeiată. Ne-am aşteptat ca ziarele pentru profit să folosească mai multe instrumente de interactivitate pentru a atrage şi menţine atenţia utilizatorilor pentru că ne-am aşteptat ca asemenea site-uri să fie operate de specialişti în marketing. Ne-am aşteptat de asemenea ca tziarele non-profit să fie operate de jurnalişti cu intenţia de a informa sau persuada o audienţă. Date fiind rezultatele, se cere o revizuire a legăturii. Poate că ziarele online pentru profit rămân legate de ideologia corporaţiei şi de modelul de transmitere a comunicării. Poate că ziarele non-profit sunt mai mici, mai prompte şi mai motivate să construiască o comunitate prin intermediul instrumentelor interactive. Ele par cu siguranţă să ofere mai multe opţiuni pentru comunicarea interpersonală.

Relaţia între ziarele bazate strict pe Web şi interactivitate ar fi trebuit să fie mai puternică dacă conceptul de “ziar online” ar fi fost mai larg definit şi s-ar fi utilizat un eşantion mai mare. Dacă conceptele de “ştiri” şi “ziar” ar fi fost lărgite pentru a includee-zines ca , Kiosk, Feed şi , atunci ar fi apărut o relaţie mai puternică între ziarele de pe Web şi interactivitate. Dacă eşantionul nostru n-ar fi fost realizat din Newspaper Association of America şi dacă ar fi inclus mai mult de 7 ziare bazate pe Web, relevanţa poate că ar fi fost atinsă. Găsirea unei liste potrivite este o provocare interesantă; găsirea unui mod de realizare a unui

Page 15: Trasaturi Interactive Ale Ziarelor Online

eşantion oarecare de ziare online din universul Internetului este una chiar şi mai mare.

Relaţia dintre ziarele online americane şi interactivitate poate fi slabă.Când un grup de designeri din Europa, America Latină sau Asia are o audienţă ţintă pentru un ziar online, ei doresc să servească acea audienţă şi probabil s-o impresioneze, printr-o varietate de instrumente interactive.

Aşa cum au scris Ha şi James (1998: 471), “Natura tranzitorie a Webului determină angajarea unei perspective longitudinale pentru studierea evoluţiei site-urilor Web. Acest studiu este doar un instantaneu al interactivităţii Webului în stadiile sale primare”. Desigur, studiul nostru a lucrat cu site-urile ziarelor, nu cu cele comerciale, dar ideea rămâne relevantă.

Două studii viitoare par evidente. Primul ar fi un interviu cu managementul ziarelor online pentru a afla de ce unele din dimensiunile interactivităţii n-au fost utilizate extensiv. O comparaţie a răspunsurilor personalului de marketing şi ale jurnaliştilor ar fi interesantă. În plus, un studiu de observaţie participantă a câtorva tipuri diferite de ziare online ar răspunde la multe întrebări despre motivele pentru care site-urile par cum par. Al doilea studiu ar explora experienţa pe site a utilizatorilor. Folosesc opţiuni interactive; le plac, şi de ce? Care sunt efectele utilizării instrumentelor interactive? Răspunsurile la asemenea întrebări s-ar dovedi valoroase pentru conducerile site-urilor online şi ar putea afecta conţinutul şi designul site-urilor.

Note1. Heeter (1989: 221) explică: “În mass-media tradiţională, feedbackul ia forme

ca scrisorile către editor sau telefoane la un post de radio sau TV, sau cumpărarea unui produs promovat. Majoritatea receptorilor mass-media nu se angajează în feedback pentru majoritatea mesajelor”.

2. Din câte ştim numai Wall Street Journal pretinde o taxă de abonament pentru produsul său online.

http://firstmonday.org/issues/issue5_1/kenney/index.html