Totul Despre Advertising

download Totul Despre Advertising

of 55

Transcript of Totul Despre Advertising

TOTUL DESPRE ADVERTISING Marca. Brandingul

Branding-ul organizatiilor non-profitCe este marca? Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-si identifica bunurile si pentru a se diferentia fata de cele facute sau promovate de altii Enciclopedia Britanica. Marca ta este cea care iti reprezinta organizatia si ii asigura distinctia fata de alte institutii filantropice. O marca trebuie sa transmita clar mesajul catre sustinatorii potentiali. Intr-o societate bazata pe imagine, branding-ul devine o afacere importanta. O marca realizata corespunzator este vitala pentru supravietuirea unei organizatii. Despre crearea unei marci de succes O marca este mai mult decat un logo sau o imagine. Ea influenteaza prima impresie fata de organizatie si felul in care iti este perceputa si apreciata munca de catre oameni. Institutiile finantropice si organizatiile de voluntariat ale caror marci sunt mai profitabile sunt si cele care rivalizeaza cu succes si au o imagine comparabila cu cea a companiilor. O marca bine evidentiata ar trebui sa le prezinte girantilor o imagine clara a competentei si profesionalismului organizatei. Dezvoltarea si promovarea unei marci de valoare ar putea atrage suporteri de partea ta, in defavoarea unei companii mai mici si cu actiuni caritabile mai putin cunoscute. O marca ar trebui sa fie reprezentarea clara a conceptiei tale despre caritate si valorile ei. Asigura-te ca marca este perceputa de publicul tinta ales. Popularitatea unei marci bune este rezultatul unui mesaj consistent, a eforturilor constante de comercializare, experientei pozitive si a infatisarii pozitive a companiei, consolidata de-a lungul anilor. Potentialii finantatori vor avea primul contact cu marca firmei tale, doar apoi urmand sa contacteze personalul firmei. Marca trebuie sa iti faca intelese nevoile si obiectivele filantropice. Doar apoi le vei putea cere suporterilor serviciile dorite.Ar trebui sa constituie o informatie despre ofertele companiei pentru cei care vor sa beneficieze de serviciile tale. O marca trebuie sa reprezinte comunicarea interna si externa a firmei. Asigura-te ca limbajul si atitudinea personalului oglindeste caritatea de marca si obiectivele. Marca trebuie sa apara pe toate materialele promovate de companie. Pregateste-te de reevaluari si, daca e nevoie, ia-o de la capat. Organizatia si marca Inainte de a-ti prezenta marca pe piata de desfacere, asigura-te ca promisiunile referitoare la caritate pot fi tinute. Daca le trasmiti oamenilor senzatia de incredere, ii vei incuraja sa se bazeze pe organizatia ta. Daca, in schimb, nu vei ajunge la inaltimea asteptarilor lor, reputatia organizatiei s-ar putea inrautati pentru totdeauna. De aceea, va trebui sa iei masuri pentru a te asigura ca acea caritate de marca coincide cu telurile tale. Vorbeste cu sinceritate despre organizatia ta si scopul tau. Discuta cu actionarii, angajatii, clientii si principalii parteneri si afla daca asteptarile lor coincid cu activitatea organizatiei tale. Informeaza-te care este statutul tau fata de cel al concurentilor. Analizeaza-i pe cei care iti sustin marca si afla de ce o fac. Intreaba ce au de castigat beneficiarii serviciilor tale. Motive pentru a schimba imaginea firmei Daca te-ai hotarat sa faci acest lucru, asigura-te ca procesul de schimbare reuseste si ca avantajele pe care le ai in vedere vor spori. Restrucurarea marcii ar putea ajuta compania, ar lansa-o pe noi piete si ar putea ajuta la cresterea contributiei tale financiare la operele de caritate. Pastrarea aceleasi imagini multa vreme ar putea parea invechita si demodata. Unele imagini si stiluri tind sa fie asociate cu perioada in care au fost concepute, de aceea este nevoie inlocuirea lor. Are efect de intinerire a imaginii companiei. Anumite cuvinte sau imagini au un impact negativ asupra succesului si vandabilitatii organizatiei tale. Adoptarea unei marci apropiate de consumator si care poate trasmite mesajul poate schimba performantele organizatiei. Costurile

Institutiile filantropice care functioneaza cu buget redus nu isi pot permite sa angajeze un consultant. Bugetul multor institutii de caritate nu permite cheltuirea unei sume mari de bani pentru contruirea unei marci profesioniste. Totusi, exista variante secundare favorabile dezvoltarii unei marci bune. Descopera firmele care accepta sa isi ofere in mod gratuit serviciile in scopuri caritabile. E necesar ca imaginea organizatiei sa fie bine definita. Fii atent la felul in care se prezinta marcile globale, promovate de mass-media, si incearca sa le devii concurent. Posibilele capcane ale unei imagini indraznete Imaginea potrivita poate influenta favorabil institutia, atat din punct de vedere financiar, cat si din punct de vedere al implicarii societatii. Totusi, pot sa apara unele probleme. Acuzatiile de extravaganta, de exemplu, ar putea submineze valorile marcii, daca un donator considera ca banii cheltuiti pentru promovarea imaginii organizatiei ar trebui sa faca parte din fondul de caritate. Organizatia ta trebuie sa isi poata justifica cheltuielile intotdeauna. Daca esti de parere ca o completa restrucurare a imaginii va spori performantele organizatiei, considera-l o investitie. Prezinta dovezile posibilelor avantaje ale organizatiei si declaratiile sustinatoare ale girantilor. Cum sa asiguri continuitatea succesului marcii tale Masoara performantele si felul in care este perceputa marca ta prin intermediul studiilor de evaluare a marcilor. Compara gradul de implicare al donatorilor existenti, noi si potentiali. Evalueaza reactiile angajatilor si ale beneficiarilor tai. Asigura un impact maxim al marcii organizatiei tale prin pastrarea legaturii cu nevoile oamenilor. Tine minte ca publicitatea si promovarea imaginii se pastreaza in mintea oamenilor, mai ales daca sunt bine executate. Fii convingator si explicit prin mesajele pe care le trasmiti.

Promovarea unei afaceri mici.

I: Scopul meu este sa construiesc o marca pentru mica mea afacere. Cum ma fac remarcat intr-o piata plina de oferte? R: Construieste-ti marca pe bazele unui om real, ca Lilian Vernon, fondatoarea si Presedintele importantei companii din US Lilian Vernon Corp, care face vanzari prin posta de obiecte casnice si cadouri. E recomfortant sa afli ca Lilian Vernon considera marca principalul factor care-i asigura succesul, nu bugetul imens alocat publicitatii. Iata cateva indicii despre cum sa creezi o marca prin puterea personalitatii. Una e sa creezi un simbol, ca Betty Crocker si sa il incorporezi intr-o marca si altceva inseamna sa construiesti marca in jurul unui om. Persoana respectiva trebuie sa detina calitatile care sa releve ceea ce sustii tu ca sunt avantajele companiei. Vorbeste despre personalitatea marcii tale. Poti vorbi despre personalitate prin produse unice, o prezentare inteleapta, garantii si alte calitati care reprezinta niste promisiuni realizabile. Vernon specifica in fiecare dintre cataloagele companiei ei Sunt cumparatorul personal al clientului meu, chiar daca am o echipa de clienti care cutreiera lumea. Ofera credibilitate pastreaza-ti promisiunile. Gallup a demonstrat prin cercetarile sale ca, daca consumatorii nu au deplina incredere in marci, loialitatea lor descreste. Increderea intr-o firma dispare de asemenea de indata ce compania se axeaza pe noi produse si piete. Puterea personalitatii ajuta la imbunatatirea sanselor de succes. Bazandu-se pe aspectele principale ale personalitatii ei, Vernon a reusit sa isi extinda credibilitatea si asupra afacerii copiilor ei, introducand un catalog cu produsele oferite de acestia. La fel s-a intamplat si cu piata de desfacere online. Bazeaza-te pe relatii publice. Daca tu insuti esti considerat interesant si creativ, se vor ivi multe oportunitati legate de aparitia ta in reviste si emisiuni televizate. Nu uita de valorile cu care ai plecat la drum! Promisiunile trebuie tinute intotdeauna, nu doar la inceput. Odata ce compania ta se dezvolta, risti sa te aventurezi sau sa promovezi produse care nu se bazeaza pe personalitatea, calitatea superioara si valorile sustinute la inceput.

Comertul pe Internet.

O regula simpla, dar absolut necesara, este sa ii creezi produsului sau serviciului o identitate puternica, astfel incat utilizatorii sau clientii sa se gandeasca la firma ta mai intai. Cei care navigheaza pe Internet trebuie sa te considere principala sursa, nu doar sa te distinga de ceilalti. Chiar si companiile mari, de succes isi continua promovarea produselor prin Internet. Deci, ce ai de facut? Iata unele exemple despre cateva companii foarte cunoscute si eforturile depuse de angajatii lor pentru a crea o identitate online a produselor lor. Numele marcii trebuie sa fie cuprins intr-un slogan / titlu In ultima vreme, din ce in ce mai multe afaceri online si-au extins aria de promovarea a produsului, folosind spoturile radio si TV. Dar, repetarea continua a denumirii, vizual si auditiv, duce doar la adaugarea unor zerouri in plus fata de pretul initial. De ce sa promovezi un produs? Intr-un articol intitulat Studiul Cyberbrand: Internetul le ofera clientilor libertatea de a alege, semnat Alice Z. Cuneo, in Advertising Ages NetMarketing Online, autoarea sublinieaza faptul ca o buna prezentare a ofertelor pe Internet le aduce un avantaj considerabil companiilor. Afirmatia se bazeaza pe o cercetare realizata pe 4000 de marci. Studiul, realizat de GISTICS Inc., firma de consultanta strategica. Au descoperit ca formarea unei marci digitale de succes necesita parcurgerea a doua etape: Una se axeaza pe procesul realizarii afacerii, adica felul in care o companie isi gaseste, serveste si satisface clientii. Cealalta se refera la acelasi proces, dar din punctul de vedere al promovarii prin mass-media si al alegerii mesajului potrivit in aceasta piata competitiva. Studiul sugereaza ca din cauza faptului ca site-urile reprezinta Nr.1 in crearea de marci virtuale, dezvoltarea si functionarea ei nu ar trebui incredintata unei echipei tehnice. Acei oameni nu au cunostinte si interes in acest domeniu. De exemplu, Compaq a creat o noua functie atribuita unui angajat care trebuie sa verifice marca virtuala a companiei, de la productie si pana la produsul finit. Peter Himler, de la Burso-Marsteller, New York, a afirmat: Nu e suficient sa-ti sufoci consumatorii cu mesaje interminabile. Mesajele trebuie sa fie altfel, sa aiba o doza de interactivitate. Poate fi Internetul folosit mai bine decat acum pentru comercializare si marketing direct? Dupa ce vei citi articole asemanatoare cu cele de mai sus, iti vei da seama ca exista mai multe variante. Fii atent la rezultate si sa le adaptezi la obiectivul afacerii tale. Sa devii SURSA sau MARCA unui produs sau serviciu e treaba grea pentru un proprietar de site mic, mai ales daca piata a fost acaparata de altii. - Ce ai de facut pentru a iesi din anonimat. Sfaturi si strategii pentru a le face concurenta celor s-au lansat deja pe piata. - Foloseste un nume de domeniu, un titlu, o denumire de produs, ceva usor de retinut. Multe domenii folosesc cate o agramaticala, ceva care sa distraga atentia, jocuri de cuvinte. Acestea nu pot fi accesate intotdeauna direct decat daca gasesti URL-ul corect. - Ofera-le avantaje celor care cumpara de la tine in loc sa investesti in denumiri. E o metoda mai ieftina, un serviciu personal. Orice serviciu oferit ar reprezenta un avantaj in fata majoritatii firmelor de pe Internet, chiar si a celor mari. - Publica adresa companiei si informatii de contactare, inclusiv numar de telefon, fax si adresa de e-mail. Trebuie sa le raspunzi celor care te contacteaza. - Ofera actiuni interactive. De exemplu, adresa de e-mail automat atasata, care are si rolul de a da importanta denumirii marcii. Sau introdu un forum de discutii pe site, astfel incat utilizatorii sa poate comunica intre ei. - Ofera-le o garantie a produsului sau serviciului. Asigura returnarea banilor pe o perioada de timp limitata. - Realizeaza-ti site-ul astfel incat produsele de vanzare sa fie usor de gasit. Exista site-uri realizate atat de haotic, incat iti pierzi timpul cautand printre pagini pentru a gasi produsul sau serviciul oferit spre vanzare. - Ofera mai mute variante de distribuire si vanzare: online, prin fax, telefon sau prin mail. - Asigura o livrare rapida, in cel mult cateva zile. - Asigura-te ca angajatii in relatii cu publicul stiu despre site-ul respectiv si despre ofertele afisate.

- Obtine declaratii favorabile. Clientii satisfacuti pot contribui la cresterea increderii in produsele tale. Comentariile ar trebui sa fie la subiect, despre avantajele produsului sau serviciului.

Crearea si promovarea unei pagini de Internet

-

Care va fi diferenta dintre site-ul tau si cel al concurentilor? - Cum sa creezi identitatea marcii pe site? - Cum sa proiectezi un site primitor, interesant , care sa creeze dependenta? Pentru unele companii, Internetul reprezinta lucrul cel mai promitator. Pentru altele cel mai distructiv. Dar toti o vad ca pe revolutia istoriei marketingului. WWW este instrumentul de baza al oamenilor de afaceri din lumea Internetului, al celor care vor sa afle cum le influenteaza Internetul afacerea si clientii sau cum sa il integreze in planul lor de afaceri, cum sa creeze un site eficace, din care sa aiba ce invata daca au suficient timp si interes. Crearea de marci inregistrate reprezinta o piedica pentru paginile de internet, mai ales pentru afacerile bazate pe internet. Motivul este lipsa de obiecte pe care sa le putem vedea direct, simti sau mirosi. Ideea este ca tot ce tine de marca digitala, buna sau rea, se creeaza in mintea vizitatorului paginii de internet. Aspectele generale ale crearii unui brand de internet Cel mai comun defect este lipsa unei personalitati, datorita felului in care sunt scrise site-urile, imaginii afisate sau din cauza conceptului general. Desigur ca nu e valabil pentru toti. Dar, in general, site-urile serioase tind aiba un design bun, poate putin prea artificial, rece, lipsit de legatura cu umanul. Din aceasta cauza se ajunge la incapacitatea de a lega o relatie cu vizitatorii. Transforma vizitatorul intr-un prieten care sa astepte cu nerabdare sa va revedeti, care sa aiba incredere si sa se simta in largul sau cand faceti afaceri impreuna. Modalitati de a-ti face site-ul mai uman: - Scrieti in meniu ceva de genul Faceti cunostinta cu echipa noastra sau O urare din partea presedintelui. Sunt lucruri care te pot ajuta sa insufletesti site-ul. - Stilul de scriere ales ar trebui sa fie unul familial si primitor. Sa dea impresia ca inviti sa pofteasca un oaspete in casa sau la birou. Stilul scrierii trebuie sa coincida cu personalitatea marcii. Un functionar bancar poate fi prietenos, si in acelasi timp formal. - Vei avea vanzari mai multe daca personalitatea marcii este onesta, transparenta si deschisa. Oamenii nu prea sunt dispusi si increzatori sa dea informatii prin internet despre cartile lor de credit, catre o fiinta din ciberspatiu. O informare detaliata despre produse sau servicii l-ar ajuta sa ia o decizie. La fel si asigurarea neconditionata a returnarii banilor. Daca vrei un model din care sa te inspiri, acceseaza www.dell.com. Adevarul este ca toti cei care au retineri si nelamuriri vor lua decizia de a nu mai comanda produsul. Ti-ai propus sa creezi un concept si sa atasezi multe informatii site-ului tau. Acestea trebuie sa ii invte si sa ii determine sa revina. O mare parte din succes sau insucces depinde de felul in care este site-ul tau are parte de promovare. Iata cateva sfaturi: - Simplifica designul. Exista suficiente site-uri prost gandite sau prea procesate. Prea multe GIF-uri animate, de exemplu, iti pot transforma pagina intr-un cartier din Bangkok. - Nu pune prea multe lucruri pe prima pagina. Ai fost vreodata intr-un restaurant in care meniul era atat de confuz si de bogat incat sa nu te poti decide ce sa comanzi? - Nu incarca prea mult pagina. Designul trebuie sa fie in functie de functia pe care o are pagina. Oamenii nu acceseaza site-urile pentru ca sunt dinamice, ci pentru ca au nevoie de informatii, divertisment sau stiri. Daca efectele speciale aparute in site nu ingreuneaza munca si ii atrage pe vizitatori, dandu-le motiv sa revina, atunci da, e bine. Dar daca nu, nu le irosi timpul.

Ideea este sa le dai utilizatorilor ocazia sa controleze continutul si viteza cu care se desfasoara. Nu-i obliga sa dea numai peste mesaje cu oferte de vanzari, sa completeze formulare lungi sau sa astepte ca efectele speciale sa se incarce. Sase secunde inseamna mult pe internet. - Cel mai comun design este cel rectangular, pentru ca se potriveste cu forma monitorului. Pot fi folosite si cele rotunde, ovale sau alte formate interesante si colorate. - Nu folosi text rasturnat, text alb pe fundal negru. E greu de citit si obositor pentru ochi. Nu folosi un fundal incarcat care sa ingreuneze citirea. Textul trebuie sa contina linii scurte, sa fie undeva intre spatiul dintre coloanele unui ziar si cele ale unei brosuri. - Trebuie sa faci o lista cu criteriile de care are nevoie un site lipicios si care creeaza dependenta. Cum crezi ca poti determina un om sa reviziteze acea pagina? Gandeste-te la sase idei, trei pentru lipicios si trei pentru creatoare de dependenta.

-

Strategii pentru publicitatea clasica si contemporana

Care este problema?

Probleme au toti. De aceea exista produse. Ca sa le rezolve ! De aceea striga copiii ca sunt morti de foame cand ajung intr-un supermarket. Sau titlurile ziarelor sunt de genul: Aveti suficient de multi bani in banca cand iesiti la pensie? Acestea sunt doar niste strategii de acaparare a atentiei celor care au astfel de probleme. Ideea principala, nucleul reclamei, ar trebui sa se concentreze asupra problemei. Strategia prezentata functioneaza mai ales in cazul clientilor care au cu adevarat probleme mari. Cu cat sunt mai grave problemele, cu atat pot fi convinsi mai usor. Dar, in acelasi timp, te poti folosi de o problema mai putin importanta prin accentuarea beneficiilor. Un furnizor de Internet de mare viteza ar putea sa zica Un singur clic pe mouse te poate incetini. Imaginile ar putea cuprinde un plan detaliu cu mana unei femei care foloseste mouse-ul, iar apoi sa apara textul ales de ea Majoritatea degetelor faca asta cu 16 mile pe ora. Dar, mai apoi, revin la 186.000 m/s.

Demonsteaza !Foloseste produsul sau serviciul si evidentiaza-i beneficiile. Incepe cu o demonstratie care sa reconstituie felul in care este folosit cu adevarat de oameni. Ar trebui sa fie foarte usor de prezentat. E suficient sa ii enumeri beneficiile si un motiv pentru care oamenii sa il cumpere. Daca nu reusesti inseamna ca trebui sa il schimbi. O reclama la tarifele reduse ale unei convorbiri la mare distanta ar putea infatisa un barbat, intr-o statie peco, in timp ce umple rezervorul masinii si ramane socat de pretul ridicat al carburantului. Mesajul este contacteaza-ti familia prin telefon. Adapteaza produsul la o alta situatie. Imagineaza-ti ce distractiv ar fi sa prezinti un cosmonaut care incearca sa manance cartofi prajiti de la McDonalds in starea de imponderabilitate dintr-o nava spatiala. Trebuie sa iti prezinti produsul in ipostaze interesante si distractive. Astfel demonstratia va deveni atractiva.

Aceasta reclama televizata la detergent de rufe se bazeaza pe o demonstratie. Arata cat de eficient este produsul. In loc sa fie prezentat de o femeie casnica a fost ales un barbat elegant, pe fondul unei melodii clasice.

Ai informatii noi?

Daca nu, gaseste sau creeaza! Noutatile despre produse au valoare. Conceptele bazate pe ideea de nou, introduse de cuvinte cum sunt noutate, anunt, introducere, imbunatatire pot ajuta la cresterea vanzarilor. O companie aeriana si-ar putea promova cursul pentru instruirea in domeniul de relatii cu clientii prin afise sau reclame televizate. Calatorii care au avut de-a face cu indiferenta personalului companiei ar considera-o

o stire buna. Asigura-te ca stirea are relevanta, serioasa sau comica. E important sa fie relevanta pentru public. Faptul ca Banca X a fost votata ca institutia care pastreaza legatura cu publicul cel mai bine poate avea efect asupra marcii bancii. Astfel, unii cititori care citesc anuntul isi vor incepe colaborarea cu acea banca. Daca se anunta ca Y a fost ales presedinte la respectivei banci, cu siguranta nu va fi nimeni interesat de acest detaliu, in afara de sotia lui. Evita sa iti lauzi prea mult produsele. Te poate dezavantaja. Oamenilor nu le place sa auda asa ceva. Daca clientul tau a facut un lucru deosebit, merita spus. Dar se pune intrebarea cum sa il spui. Cea mai buna varianta este sa te lauzi parand modest sau prin umor critic la adresa ta. Daca nu ai stiri de transmis, gandeste-te sa creezi. Exista companii care au facut-o prin anuntarea unor studii si cercetari realizate de angajatii lor. Astfel vei putea afrima 72% dintre consumatorii de cafea prefera Instant Beans in loc de Coffee Quick, conform studiului. Asta inseamna stire !

Propune-le o oferta!Ofera-le o oferta speciala, una de nerefuzat. Pune-o in titlu si evidentiaz-o prin imagini. Propune o oferta atat de valoroasa incat sa nu o poate refuza nimeni. Tine banii astia. Asa, doar ca sa vezi si tu ce deosebita e banca noastra Sau ofera-le o distractie de inedita. Toti cei care isi deschi un nou cont Jumbo vor primi un elefant. Sau ofera-le ceva care sa te ajute la identificarea potentialilor clienti: Ia-ti brosura gratuita cu 10 sfaturi pentru tinerii care vor o casa Sau o oferta care sa caracterizeze marca. Foloseste istetimea impreuna cu umorul. Acceseaza Amazon.com, cumpara o carte si vei primi gratuit un creier mai mare Cate oferte iti trec prin minte, oferte care I-ar incuraja pe oameni sa cumpere un obiect? Ai putea sa le oferi o mostra. Incepe o lista. Trebuie sa te concentrezi cat mai mult. Gandeste-te la asta chiar si cand esti la dus. O oferta interesanta si captivanta poate face minuni.

O marca adusa la viata.

Creeaza o persoana, un personaj animat sau alta reprezentare simbolica a marcii. Strategia este asemanatoare cu aceea in care am discutat despre Crearea unui personaj. Totusi, exista o diferenta. Cand doar creezi un personaj, acesta nu trebuie sa fie reprezentarea personalitatii marcii. Dar aici e un lucru necesar. Iata cateva idei creative: Creeaza un rol in care sa joace un om: Ronald McDonald, de exemplu. Sau domnisoara Wong, lantul de supermarketuri N Park din Hong Kong. Aceasta bunicuta de 60 de ani vegheaza asupra magazinului. Se asigura ca preturile sunt favorabile si se intereseaza de parerea cumparatorilor. Mr. Whipple hartia igienica Charmin. Avea o replica constanta Va rog sa nu strangeti prea tare hartia! Oamenii il considerau enervant si idiot. Si, cu toate astea, produsul a ajuns sa fie cel mai bine vandut in domeniu. Cand agetia de publicitate a renuntat la el, vanzarile firmei au scazut considerabil.

Creeaza personaje fictive: Cum e iepurasul de jucarie care functioneaza cu baterii Energizer. Iepurasul care merge, merge si iar merge Sau catelul Chihuahua, mascota restaurantelor cu specific mexican, Taco Bell. E hispanic, simpatic si iubitor. Dar, cel mai importanta lucru: are personalitate. Iar faptul ca vorbeste engleza il ajuta mult. Un alt exemplu este Tony, tigrul cerealelor Kellogg. E cel care te ajuta sa iti incepi ziua Intr-o super forma! Foloseste o persoana reala, pe care consumatorii o asociaza cu firma: Colonelul Kentucky KFC. Sir Richard Branson Virgin everything. Fata Singapore Singapore Airlines. E vorba despre oameni reali, al caror nume a fost asociat cu compania fondator, angajat. Transforma produsul intr-o persoana sau invers, persoana intr-un produs: De exemplu, fantoma care reprezinta cauciucurile Michelin. Cum poti incerca aceasta varianta? Ia o foaie de hartie. Pe o parte deseneaza produsul, iar pe cealalta un desen al marcii ca persoana. Apoi imbina-la sub diferite forme. Poate fi un om cu trasaturi ale produsului sau un produs cu trasaturi umane. Poti incerca diferite combinatii folosindu-te de calculator. Analizeaza rezultatele.

Analogiile sunt necesareTrebuie sa faci analogii. Ce poti zice, ce poti arata. Cum poti crea analogii? Exista multe variante. Produsul tau poate fi comparat cu cel al companiilor concurente Iata un exemplu de reclama TV. Un barbat intr-un Cadillac nou-nout parcheaza langa un Lexus nou. Soferul din Cadillac coboara din masina si striga Arata bine acest Lexus! Sunt convins ca e o noua minune tehnologica! Dar sistem Northstar tot nu are, nu-i asa? Aici sunt comparate cele doua firme concurente, evidentiandu-se un avantaj. Compara serviciul cu el insusi Au aparut imbunatatiri la acel serviciu? Sau poate exista o problema care ar trebui numita. Campania publicitara a revistei Rolling Stone, intitulata Perceptie / Realitate, a facut acest lucru. Au demonstrat ca oamenii care citesc revista sunt, de fapt, persoana sofisticate, importante si bogate. Foloseste o analogie pentru a vizualiza un beneficiu O reclama la Golds Gym prezinta o usa mica pe care scrie Intrare, langa care se afla o alta usa, una imensa, pe care e scris Iesire. O reclama pentru un centu de nutritie va face exact invers. Gandeste-te care sunt caracteristicile, avantajele produsului tau, lucruri care pot fi comparate cu ale celorlalti. Calitatile tale / Slabiciunile concurentilor Pret mic / Calitate buna Probleme / Solutii Invechit / Modern

Exagereaza!E nevoie si de exagerari, intr-o oarecare masura. Gandeste-te la ideea pe care vrei sa o transmiti, iar apoi amplifica-i efectul. Transforma-l in ceva suprarealist. Iar apoi ataseaza-i imagini potrivite.

Exagereaza cand vorbesti despre beneficii. Dar sa exagerezi si cand mentionezi problemele oamenilor. In scenele urmatoare veti vedea un barbat. Biroul e plin cu acte, are atatea sarcini incat nu se descurca. Ii lipseste un loc de munca mai bun. Iar reclama e cea care ii ofera solutia. Unul sau mai multe elemente vizuale trebuie exagerate. Exagereaza o situatie fictiva despre sacrificiile pe care le-ar face un om in schimbul produsului tau. Prezinta obstacole de care ar accepta sa treaca in schimbul produsului. O strategie buna este sa spui ceea ce vrei printr-o fraza sau o imagine, dupa care sa te lasi in voia imaginatiei si a cretivitatii, pana la extrem.

Cand Joe Isuzu, dealer de masini, le-a apus oamenilor ca pot conduce 50.000 mile cu benzina care intra in rezervor, a facut-o pentru a le atrage atentia. Textul care se suprapunea peste imagine zicea Minte! De fapt poti merge 29 de mile cu un galon de benzina.

A avea si a nu aveaDe ce schimbari e nevoie inainte si dupa folosirea produsului sau a serviciului? Modalitatea clasica se bazeaza pe ideea de problema / solutie. Dar iti poti folosi imaginatia si sa gasesti metode mai utile. Cum a facut compania Apple Computers intr-o reclama TV. Apare un copil care viseaza sa devina astronaut. Actiunea se petrece inainte de a folosi Apple si dupa utilizarea produsului. Evita cliseele, lucrurile previzibile. Prezinta produsul cat mai original. De exemplu, utilizarea serviciului bancar online e util fiindca oamenii sunt scutiti de pierderea timpului la ghisee. Nu te gandi sa folosesti imagini cu ceasuri sau cronometre. Construieste-ti conceptul pe baza timpului ramas oamenilor pentru alte activitati. E ca si un joc pe calculator. Text: Bill mergea la banca sambata dis de dimineata. Dar acum participa la circuitul Grand Prix Imagine: Bill jucandu-se Grand Prix pe calculator. Inainte si dupa e modul in care trebuie prezentate beneficiile vietii. Trebuie sa demonstrezi ca produsul e util. In aceasta consta puterea lui persuasiva. Te poti folosi de momentele inainte si dupa si pentru a crea un context pentru reclama. De fapt, aceste notiuni sunt generale. Pot insemna orice. Inainte si dupa weekend. Inainte si dupa casatorie. Inainte si dupa ploaie. In Indonezia sau in India ai putea folosi acest concept intr-o reclama de genul Inainte de democratie si dupa democratie. De asemenea, poti prezenta obiectul respectiv si rolul pe care il are in viata ta. Foloseste idei deosebite. Poti incepe cu apoi, iar apoi sa revii la ce era inainte. Text: Dupa ce a castigat 13 milioane de dolari la loterie, Bill a inceput sa bea bere Budweiser. Ca si pe vremea cand lucra la spalatoria lui Jack. Imagine: Bill, cu doza de bere intr-o mana, iar in cealalta cu biletul castigator. Sau: Intrebarea e Ce se intampla daca folosesti produsul sau serviciul? Care este avantajul, rezultatul? Acest lucru trebuie exprimat in cuvinte si imagine. Sau poti intreba Ce se intampla daca nu il folosesti? Ce probleme poate rezolva serviciul? Raspunsul trebuie exprimat simplu si clar. Acum pune cap la cap toate aceste imagini si cuvinte, iar apoi creeaza o poveste pe baza lor.

Imagineaza-ti problema sau solutia. Sau mentioneaza-le amandoua, asa cum apar in reclama de mai jos. In acest caz, copiatorul este legat prin retea la toate calculatoarele din birou. Scena 1: Incepe cu un plan mediu care cuprinde o fata si un baiat, stand langa copiator. Baiatul flirteaza cu fata, care se straduieste sa faca copii xerox in timp ce fisele ii cad din maini. Cadrul se departeaza. Se vad multi oameni care stau la rand, asteptand cu nerabdare. Scena 2: Barbati in salopete albe cu logo-ul firmei. Inlocuiesc copiatorul vechi. Scena 3: Nu e nimeni langa copiator, dar apare un plan in care aparatul functioneaza singur. Vocea: Acesta este noul copiator Xerox de retea. Cu scuzele de rigoare adresate lui John Wilson pentru ca si-a distrus viata sociala.

Masina timpuluiCreeaza o idee bazata pe viitor sau pe trecut. Cu ce sa incepi? Intreaba-ti clientul. Daca lucrezi pentru o companie cu traditie, vei avea de unde sa-ti gasesti idei interesante. Ce alte modalitati exista? Du-ti obiectul sau serviciul intr-un timp viitor. Sau intoarcete in trecut. Ce se intampla cand ajungi acolo? Poate fi un tanar Einstein care ii cere cuiva un stilou pentru a-si nota o idee. Dar personajul principal, care sta langa el pe aceeasi banca dintr-un parc, ii arata un dispozitiv. Incepe sa-i explice ca e mai usor sa iti salvezi informatiile folosind dispozitivul. Si poti sa si obtii informatii din Of, stiu si euhai sa-l numim internet Sau poate fi o zi din viitor, fara mancare. Exista doar pastile pentru hranire. Dar, exista o piata subterana, un loc in care oamenii sunt dispusi sa isi schimbe masinile zburatoare cu maioneza clientului tau. Poti folosi trecutul imbinat cu viitorul. Un rege striga Imi dau regatul pe-un cal! Personajul tau care calatoreste in timp se ofera sa ii dea o motocicleta in schimb. Pe baza acestei idei poate fi creata o intreaga campanie. Poate contine informatii istorice sau doar imaginare. Oamenii ar putea avea nevoie urgent de un mijloc de transport, iar automobilul clientului tau reprezinta salvarea. Televiziunea, radioul si multimedia iti permit sa controlezi timpul prin intermediul reclamelor. Oamenii pot fi imaginati diferit, avand o viteza de miscare mult mai mare sau exact invers, miscarea poate fi incetinita. Poti ingheta timpul intr-o secventa, iar un actor sa inceapa sa sa plimbe pe langa scena. Deci, gandeste-te la timp si la felul in care il poti folosi pentru a-ti face reclama mai interesanta sau pentru a evidentia un beneficiu. Pepsi a creat o reclama televizata deosebita pentru care a primit un premiu. Aceasta se numeste Arheologia si are loc intr-un viitor departat. Un grup de oameni viziteaza un muzeu al secolului 20, impreuna cu un ghid. O doza de Coke si una de Pepsi sunt expuse. Toti recunosc doza Pepsi. Cat despre cealalta, ghidul zice Imi pare rau, dar despre aceasta nu exista informatii.

Creeaza un personaj !Poti crea un personaj care sa aiba viata. Ar putea fi un rol jucat de un actor sau un personaj din desene animate, un politician decedat. Toate acestea sunt personaje create pentru a juca in acel spot publicitar. Un caracter inventat nu poate reprezenta personalitatea marcii la fel de bine. Poate fi amuzant, dar atat. Un personaj marca trebuie sa reprezinte personalitatea acelei marci. Cele mai reusite campanii publicitare din lume au la baza personaje fictive. Dar, se intampla ca aceste personaje sa nu coincida cu publicul tinta. Personajul trebuie sa fie interesant, la fel ca si personajele din filmele sau romanele apreciate. Sa fie diferit, imprevizibil, sa aiba personalitate, sa aiba un comportament ciudat sau sa fie exuberant.

Acesta batranica excentrica se plange ca nu gaseste carnea de vita, in timp ce analizeaza un hamburger la un restaurant concurent.

Este ca si cum...

Creaza o metafora, o reprezentare simbolica a marcii sau un beneficiu al produsului / serviciului. Poti folosi cuvinte sau imagini. Sau amandoua. Pentru a crea o metafora trebuie sa folosesti un singur lucru, o declaratie sau o imagine. Trebuie sa sugerezi o similaritate cu un alt lucru (compania ta, un alt serviciu sau produs). Sau ai putea folosi fraza Aceasta marca, impreuna cu acest serviciu si acest produs sunt ca si ... Sau Beneficiile consumatorului acestei marci, acestui produs sau serviciu sunt ca si... O metafora poate fi folosita pentru a caracteriza personalitatea marcii. O campanie de promovare pentru o investitie bancara va folosi metafora vizuala a unui spadasin. Astfel va descrie agresivitatea oarecum sofisticata a companiei. O metafora poate reprezenta o caracteristica a unui detaliu sau beneficiu pentru consumator. La fel cum a fost folosit in reclama la cerealele mai bogate in fier. Imaginea prezenta un magnet care atragea cerealele din bol. Poate simboliza o problema, poate riscurile vietii, pentru ca oamenii sa se isi faca asigurare medicala. Asigura-te ca metafora ta e inedita. Nu trebuie sa mai fi fost folosita vreodata.

Prezinta declaratiile consumatorilor.

Imagineaza-ti oameni folosind produsul sau serviciul. Ideea este sa gasesti pe cineva care sa zica Da, eu il folosesc. Si, uite, asta imi place la el! Reclamele bazate pe declaratii au doua avantaje - pot fi: - un mod eficient de a atrage atentia oamenilor si - o ocazie potrivita sa iti construiesti marca. Trebuie sa folosesti oameni care sa se identifice cu personalitatea marcii. Poti obtine declaratiile unor oameni celebri sau mai putin celebri, dar interesanti. Iata cateva categorii: Celebritati. Avantajul este ca oamenii faimosi sunt in atentia tuturor si pot fi recunoscuti usor. Dar, alege o vedeta care sa se potriveasca cu personalitatea marcii. De exemplu, o declaratie a vedetei respective le-ar confirma oamenilor faptul ca ea foloseste cu adevarat produsul. O vedeta pe post de prezentator ar vorbi doar despre acel produs. Consumatori anonimi. Alege persoane care sa fie atat interesante, cat si amuzante. Ar putea avea o personalitate deosebita sau o meserie interesanta. Sau poate doar o infatisare ciudata. Sau au realizat ceva in viata, cum ar fi castigarea unei medalii olimpice de bronz la un maraton de 20 de km. Expertii. Medicii, oamenii de stiinta sunt persoane care atrag atentia. Oameni credibili, multumita experientei acumulate. Oamenii obisnuiti. Acestia ar fi folositi pentru a incerca produsul in cadrul reclamei sau ca sa explice de ce au ales exact acel produs. Vorbesc despre avantajele lui. Reprezinta intruchiparea publicul tinta, lucru care il poate face credibil. E o metoda care iti permite sa profiti de tehnologie. Poti alege personaje ciudate: Celebritati decedate. Oameni plicticosi sau tantalai. Persoane cu o atitudine cat se poate de negativa. Animale sau personaje din desene animate.

Sau oameni care au realizat ceva important in viata, dar e irelevant: * Al 156-lea alpinist care a urcat pe muntele Everest subscrie la site. * Bob Dole, cel care a pierdut alegerile prezidentiale din 1996, sprijina alegerea cardului Visa. * Femeia care convietuieste cu 36 de pisici declara ca sustine serviciul telefonic international pentru distante mari. Are atatea guri de hranit, incat e nevoita sa economiseasca orice banut.

Sexul

Creeaza senzatia de sexualitate. Sexul. E doar o activitate a oamenilor. Si e foarte tentant sa adaugi putina sexualitate la imaginea, textul, vocea, vocabularul folosit in reclama. Nu te pripi! E ca si in relatiile umane. Mai intai trebuie sa te gandesti si sa fii sigur ca vrei sex. Iar daca vrei, va trebui sa decizi cat de departe vrei sa ajungi. Sexul se vinde bine cateodata. E una dintre fortele instinctuale fundamentale ale naturii umane. In America si in Asia e nevoie de precautie in acest domeniu. Risti sa provoci reactii negative! Sexul e folosit cu succes in cazul produselor sau serviciilor care asigura cresterea apetutului sexual. Poate fi vorba despre parfumuri, o masina eleganta sau chiar bijuterii. Chiar si reclama la o pasta de dinti iti poate promite o respiratie proaspata, deci si un zambet irezisitbil si ravnit de multi.

Da-o jos! Inlatur-o toata! zice femeia din reclama, folosind o intonatie sexy. Produsul promovat este o crema de barbierit. In cazul produselor ca acesta, folosirea unor elemente care fac aluzie la sexualitate pot asigura succesul. Campania ta poate fi apreciata de public si chiar sa primeasca premii. Intotdeauna sexualitatea va atrage atentia tutror, indiferent de tipul produsului sau al serviciului. Modul de abordare poate fi socant sau chiat istet. Incepand cu reclamele la haine si pana la Hotelurile Hyatt, care aveau sloganul Tu cu cine te culci? Reclama la pagere Motorola. O femeie e modelul studentilor la ora de desen. Poarta doar un sarong care ii aluneca incet pe coapse. In final, ia pagerul si il foloseste pentru a-si fixa sarongul. Cu toate ca nu e foarte reusita, reclama a atras atentia barbatilor cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 de ani. Vrei sex? Nici o problema. Foloseste-l, bucura-te de el. Mai putin sau mai mult, oriunde si oricand. Numai sa nu abuzezi de el, lucru care se intampla intr-o reclama de genul: titlul mare SEX; subtitulul: Acum ca ti-am atras atentia, permite-mi sa-ti vorbesc despre cele mai avantajoase oferte pentru asigurari de viata. In campaniile publicitare internationale trebuie sa tii cont de faptul ca valorile sexuale si tabuurile sunt percepute diferit, in functie de tara.

Personifica produsul !Ofera-i produsului caracterisitici umane. E o metoda numita personificare si care te poate ajuta sa creezi reclame mai interesante si relevante pentru public. Mai uman inseamna mai interesant. Poti transforma produsul intr-o persoana, la modul cel mai serios. Sau ii poti crea abilitati umane, vorbirea, gandirea sau emotiile. Iti poti folosi imaginatia si pentru a crea lucruri mai aparte. Un om dependent de calculator cu degete in forma de taste. Daca promovezi un serviciu, poti crea o icoana vizuala personificata. De exemplu, ce parere are portmoneul despre banca ta.

Aceasta metoda ar fi folosita in cazul in care clientul e din acest domeniu si vrea sa inceapa o campanie de promovare sau sa-si construiasca o marca puternica.

Dincolo de ecrane.

E necesar sa intocmesti o lista care sa cuprinda solutii pentru problemele clientilor. Dar nu prin publicitate. Nu mai esti responsabil de marketing sau de publicitate. Pe palaria ta scrie Solutionare probleme. Publicitatea este doar unul dintre instrumentele de care te folosesti in acest scop. Uite cum sta treaba! Clientii vin la tine crezand ca au nevoie de publicitate pentru produsele lor. Dar, de fapt, au nevoie de ajutor. De solutii. - Asigura succesului unui produs. - Imbunatateste imaginea companiei. Ocupa-te de reputatia lor. Sau a produsului. - Adu-le clienti. Trebuie sa identifici problema reala cu care se confrunta clientii tai. Apoi intocmeste o lista cu solutii traditionale si inovatoare. Iata cateva idei: Gandeste-te la modurile prin care clientii ar putea incerca produsul sau serviciul. - Agenti de bursa care sa faca o investitie. - O companie producatoare de cosmetice si-ar putea modifica camioneta intr-un mijloc de vanzare si experimentare a produsului de catre diferiti oameni. Ar putea trece pin diferite locuri: la mall-uri, scoli sau diferite institutii. - O firma producatoare de gume de mestecat ar putea oferi mostre, alaturi de cartele pentru inchiriat casete video cu filme romantice Ia in calcul diferite mijloace de comunicare. - Angajeaza oameni care sa se plimbe prin oras purtand logo-ul firmei pe frunte sau pe tricou, pe masina. - Campania sau promotiile produsului pot fi realizate impreuna cu cele ale altor companii. O companie care vinde suc de mango imbuteliat poate sa isi faca campania impreuna cu un mare distribuitor de mango proaspat. - Sau ... spune-le oamenilor ca pe pagina ta de internet se vand retete pentru droguri. Gandeste-te la modalitati de a te folosi de mijloacele de comunicate deja existente. Incepe prin analiza tuturor mijloacelor de comunicare folosite de companie. Facturare, vanzare si departamentele aferente. Apoi gandeste-te cum ai putea folosi cat mai eficient aceste mijloace pentru a te apropia mai mult de clienti. Pentru a avea parte de increderea lor. - Include cadouri sau bonusuri in produs. - Ofera-le comerciantilor promotii speciale. - Departamentul financiar ar putea include in facturile pentru clienti si declaratiile unor clineti fideli satisfacuti de serviciile cumparate. Organizeaza sau sponsorizeaza manifestari artistice sau sportive. Turnee de fotbal, tenis sau maraton. Concerte rock sau de muzica clasica. Petreceri, concunsuri de dans. Seminarii sau cursuri educationale pe tema Internetul. Despre cum sa afli informatii noi, de pilda.

Foloseste diferite tipuri de media. - CD ROM / Video CD / Video - Obiecte de colectionare, cum sunt timbrele sau jucariile de plus. O serie de slogane sau autocolante. Pot fi diferite dispozitive de pus pe monitoarele calculatoarelor. - Comunicarea prin internet: newsletter, oferte speciale, comunicate de presa. Acestea sa apara in permanenta pe pagina de internet. Creeaza o legatura intre reclamele si promotiile tale si un eveniment aparut la stiri. Cauta in calculator idei pentru a le folosi in reclama. Iata cateva sfaturi:

Poti face legaturi cu evenimente de genul: Anul Nou Chinezesc, Craciunul, Ramadanul sau inceperea anului scolar. Fa-o cat mai original. Evita cliseele de genul Sarbatoreste noul an. Foloseste un joc de cuvinte, ceva interesant. Sau cauta un eveniment unic, original. Un sezon ploios, fenomenul blue moon sau aniversarea aselenizarii lui Neil Armstrong. Creeaza o legatura intre produs si un subiect aparut la stiri. Suntem aici, la conventia Star Trek, pentru a va demonstra ca serviciul bancar online avansat chiar exista. Il furnizam noi! Atat arabii, cat si evreii sunt de acord: batoanele de ciocolata facute de noi sunt cele mai bune. Ce usurare! Acum cativa ani, un director al unei companii producatoare de masini s-a decis sa lanseze propria lui companie de automobile. Din pacate, a trecut printr-o criza financiara si a fost prins in timp ce vindea o mare cantitate de cocaina. La o saptamana dupa ce respectivul a fost acuzat, unul dintre dealerii lui si-a publicat o reclama. Titlul era Cumpara o noua masina X si vei primi gratuit 5 livre de coca fara zahar. In imagine era o masina noua, asezata langa cateva baxuri de Coca Cola. Trebuie sa te gandesti bine inainte de a lua o decizie.

Promite un beneficiu.

Publicul tinta aprecieaza beneficiile. Intreaba-te cu ce ma poate ajuta acest produs sau serviciu?, iar raspunsul va fi chiar beneficiul. Energia persuasiva a unei reclame provine din doua elemente. Primul este importanta beneficiului cititorului, iar al doilea e specificul beneficiului. Gandeste-te la un titlu de genul A aparut o masina de spalat atat de buna, incat iti pastreaza hainele ca noi. Aceasta este o promisiune clara a unui beneficiu bine definit. Cuvintele abstracte ca si profesional sau frumos sau unic nu sunt suficient de explicite, deci nu sunt foarte importante pentru cititor. Evita-le! Un beneficiu nu e neaparat sa fie si un avantaj competitiv. S-ar putea ca multe firme de baterii de masini, de exemplu, sa ofere garantie pe viata. Daca nu depune nimeni plangere, du-te tu insuti si intinde-le capcane. Uneori, clientii vor sustine ca si firmele concurente ar putea sa sustina aceleasi beneficii ca si tine. Dar pe consumator nu asta il intereseaza. Daca tu iti promovezi primul beneficiile, consumatorul va zice Suna bine. Ia sa-l incerc si eu! Chiar daca consumatorii sunt constienti de faptul ca mai multe produse ofera aceleasi beneficii, reclama este cea care il determina sa le constientizeze si sa cumpere produsul. Caracteristicile beneficiilor O trasatura ii este caracterisitca unui produs. Acest calculator are un HDD de 100 de GB. Beneficiul pe care il intereseaza pe cititor este ca acel HDD poate memora multe informatii. Dar, uneori, ca si in exemplul de mai sus, beneficiul poate coincide cu capacitatea produsului. Majoritatea oamenilor inteleg imediat care sunt beneficiile unui HDD de 100 GB. Daca marea majoritate intelege beneficiile, nu e nevoie sa le explici. Spune-o doar!

Fii socant!Creaza un concept socant. Renunta la inhibitii. Sacrifica orice pentru scene cu oameni suferinzi, animale torturate. Prezinta oameni care au fost acuzati de cele mai oribile si brutale crime. Moartea e un subiect care merita exploatat, mai ales daca majoritatea publicului tau tinta e formata din persoana in varsta.

Este o strategie care te ajuta sa iesi in evidenta, sa iti faci remarcata reclama. Ai putea starni oamenii sa critice reclama, astfel ai avea parte si de putina publicitate gratuita. E un mod de a le atrage tuturor atentia. E ca si cum ai striga in gura mare Foc ! Dar trebuie sa nu te folosesti prea des de aceasta strategie. Poate ar fi bine chiar sa te gandesti de 10 ori inainte de a o aplica. O latura a publicitatii exploateaza reclamele despre serviciile publice, care reamintesc riscurile la care se supun consumatorii de droguri. E latura etica a publicitatii. Iar cealalta latura se bazeaza pe exploatarea stereotipurilor si prejudiciilor rasiale. Inceputul anului 2000, i-a adus Americii o perioada de publicitate socanta, prea indrazneata. Intr-o reclama la o companie dot.com, apare un lunetist. Acesta tinteste si trage in animale de dimensiuni mici, ucigandule. Dar, cu toate ca la inceput americanii au considerat-o o reclama socanta, a fost ulterior ignorata. Publicul a devenit imun ! In cultura au existat intotdeauna elemente socante. Dar, trebuie sa se tina cont de faptul ca o imagine care starneste soc in Singapore, pote trece neobservata in New York. Asa ca, daca vrei sa-ti asiguri reusita si sa eviti ca reclama ta sa cada in anonimat, afla care sunt preferintele publicului.

Fa-i sa zambeasca!

Creeaza un concept amuzant. Fa-i sa rada, sa zambeasca. Pentru a reusi, va trebui sa creezi o legatura intre lucrul amuzant si cumpararea sau utilizarea serviciului oferit in reclama. Fii subtil, cu un umor intelept daca audienta ta nu e sofisticata, formata din intelectuali. Ideea trebuie sa poata fi perceputa imediat. Transforma-ti reclama intr-o comedie ieftina, daca consideri ca ar avea succes. E o metoda care de obicei functioneaza. Angajeaza un comedian, faimos sau nu, dar care sa se potriveasca cu personalitatea marcii. Daca introduci un nou produs pe piata, situatia se schimba. O alta varianta e sa prezinti cativa copiii care folosesc produsul altfel decat ar trebui. Oamenilor le place sa vada copii facand sau spunand lucruri amuzante. Umorul poate fi folosit cand vrem sa caracterizam o marca anonima, amuzanta si isteata. Se stie ca oamenii agreeaza simtul umorului. E o metoda buna prin care oamenii se pot relaxa in pauza, urmarind reclama cu atentie. Umorul trebuie sa fie conceput special pentru publicul tinta. O companie producatoare de somnifere a avut o reclama in care ziceau Produsele noastre sunt atat de interesante, incat te vor adormi de indata. Daca faci parte din publicul tinta devii interesat de reclama si ti se va parea amuzanta. Daca nu, sunt sanse sa o ignori. Daca toti cei care citesc scenariul incep sa zambeasca, inseamna ca esti pe drumul cel bun. Daca toti izbucnesc in ras, inseamna ca esti un invingator. Daca majoritatea oamenilor sustin ca nu inteleg ideea, inseamna ca e o pierdere de vreme. Umorul poate fi cultural, regional sau cu specific etnic. Poate fi national sau international. Un lucru considerat amuzant in China poate fi considerat plictisitor in California. Nu e obligatoriu, dar se poate intampla. Deci, daca vrei sa incepi o campanie internationala, documenteaza-te inainte. Si foloseste umor bazat pe imagine mai degraba decat pe text.

Locul ideal

Foloseste un decor interesant si deosebit. Poate fi folosita o locatie reala, oriunde in lume sau in univers. Sau poti alege un mediu imaginar. Aceasta poate fi sansa ta de a realiza o reclama interesanta, diferita de cele cu care e obisnuit publicul. Reclama TV la o masina sport ar putea fi realizata sub ocean, pe varful muntelui Everest sau in metrou.

Oriunde altundeva decat pe strada. E prea comun. Reclamele tiparite folosite in promovarea unui ceas ar putea fi realizate intr-un loc cu deseuri radioactive, in mijlocul unei rascoale dintr-o inchisoare. Ar putea fi langa un taifun, cu sau fara oameni. Sa presupunem ca marca ceasului e puternica, curajoasa. Ori despre un ceas mic si elegant, destinat femeilor. Trebuie sa fie interesanta. Poti crea o reclama in care un inotator, aflat la jumatatea cursei, tine un hamburger intr-o mana si inoata doar cu cealalta. Din cand in cand ar putea musca din hamburger. O alta metoda ar fi sa plasezi un lucru exotic, neobisnuit intr-un mediu normal. Un papagal vorbitor intra in zbor intr-un birou. Sau un delfin inotand in aer prin Paris. Oare ce cauta acolo? New York City. Doi politisti dau buzna intr-un apartament si, surpinzator, dau peste un doi tineri care cineaza. Politistul se uita in jur, cerceteaza camera, apoi studiaza masa. Unul dintre ei ii spune La Marcy gasesti mobilier la reducere saptamana aceasta! Un meteorit loveste masina unui om care se intoarce de la serviciu. Pe el scrie Azi ai uitat sa intri pe Yahoo ? Poti folosi aceasta metoda. E atat utila, cat si amuzanta. Trebuie doar sa tii minte: fotografiaza! - Raiul sportiv e acolo unde jucatorii profesionisti joaca partide interesante, vazute printr-un televizor urias si transmise de ESPN 24/24. - O jungla preistorica in care luptatorii cavernelor folosesc tehnologie avansata pentru a se conecta la Internet si pentru a intra pe eBay.com. - Iadul financiar al pensionarilor. E acela in care esti torturat pentru toate deciziile gresite de investitie pe care le-ai luat. - Planeta G86. E locul in care toti clientii care viziteaza acest paradis sunt tratati regeste. Cel putin atata vreme cat nu uita sa-si aduca cu ei MasterCard. Daca o ai bine, daca nu va trebui sa suporti consecintele. - Un cerc care seamana cu un CD foarte mic stand pe varful degetului unui om. Apropiindu-se cadrul, vedem ca pe suprafata discului exista un aparat plat. De ce e acolo? La ce foloseste? Cui? Cum functioneaza? Cand vei alfa, te rugam sa ne trimiti si noua un email.

Ataca-ti rivalii !

Creeaza o reclama prin care sa ataci un punct slab al unei companii concurente, direct sau indirect. Gaseste-i slabiciunile, vulnerabilitatea. O problema la produsele sau serviciile lor. Apoi pregateste-te de atac. Direct sau mai discret. Reclama la o bautura racoritoare poate fi Mai gazoasa ar fi mai buna. Nu a fost nevoie sa mentioneze numele concurentului pentru ca se stia, oricum, datorita cercetarilor facute, ca 47% dintre cei care consuma Z Kola o considera prea carbogazoasa, motiv pentru care i se pierde gustul. Reclama la o banca ar putea fi Ia cateva lucruri utile cu tine. Ca sa nu te plicitsesti asteptand la rand la PublicBank. Atacul este direct, in acest caz, fiind bazat pe reclamatiile facute de oameni. O astfel de strategie trebuie folosita intr-un mod amuzant, cat mai putin agresiv. O companie de telecomunicatii ar putea promova un concept care sa zica Tarifele noastre sunt mai usor de inteles decat ale celor de la LongoTelco. La fel si ratele. Acelasi lucru ar putea fi spus despre facturi si despre cele declarate de oameni. O societate comerciala furnizoare de servicii de Internet ar putea zice Afacerile noastre merg mai bine decat ale celor de la Fidelity. Si vor continua sa mearga asa si in cazul noului tau cont. Atacul nu trebuie sa fie bazat pe un serviciu care e mai avantajos la compania ta. Trebuie sa se bazeze pe punctele slabe ale adversarului, din perspectiva consumatorilor. Astfel devii putin mai bun in fata lor. Din punctul de vedere al puterii de persuasiune, nu conteaza cat de multe exagerari faci. Cel mai important este sa-i reamintesti consumatorului un lucru pe care il detesta la produsul firmei concurente. Un lucru ce-l considera enervant sau care nu le ofera satisfactii.

Iti poti baza reclama pe informatia ca tu vei scoate pe piata un produs mai avantajos, un serviciu superior. Astfel poti da exemple. Poti ataca felul in care sunt facute reclamele celorlalti (obicei al politicienilor). Stilul, insa, trebuie sa ramana compatibil cu personalitatea marcii, indiferent de text si imagine. Istet si personal Tanar, competitiv si agresiv Cu simtul umorului Exista multe modalitati de punere in practica a acestor puncte de vedere, unele foarte eficiente.

Spune o poveste

Oamenilor le place sa afle lucruri noi despre alti oameni. Aproximativ 98,6% din publicul tinta, cu o eroare de +/- 3%, are o curiozitate naturala. Vor sa afle lucruri noi despre locuitorii de pe planeta aceasta. Du-te la cinema, porneste radioul, citeste ziare sau un roman, cumpara o revista. Vei gasi numai povesti despre oameni. Prin publicitate se poate ajunge la multe feluri de oameni. Incepand cu celebritatile si pana la consumatorul tipic gasit in campaniile celor de la Procter & Gamble. Cu toate ca nu sunt interesante campaniile P&G, produsele lor se vand cu succes. Deci, care este ideea? Daca produsul sau serviciul pe care incerci sa il vinzi nu e stralucit, poti adopta o strategie de crestere a curiozitatii oamenilor. O reclama interesanta va fi intotdeauna vizionata de multi oameni. O intamplare nefericita, o confesiune sau o situatie comica sunt variante prin care sa promovezi produsul. E nevoie de o idee pentru a putea plasa cat mai eficient produsul in centrul actiunii uneia dintre situatiile enumerate. Daca produsul ofera beneficii sau are avantaje competitive, inseamna ca trebuie doar sa le prezinti folosind un scenariu interesant si atractiv. Poti crea personaje fictive, intr-un mediu fictiv, asa cum face un scenarist sau un scriitor. Dar sa stii ca se intampla ca adevarul sa fie mai straniu si mai interesant. Cea mai buna sursa de informare sunt chiar clientii, care s-ar putea sa cunoasca o persoana care sa stie povesti interesante. Cei de la Rolex, de exemplu, si-au pastrat in arhiva scrisorile primite in urma cu cateva decenii.

Cum sa profiti de avantajele tale.

Creeaza un concept care sa asigure un avantaj competitiv net produsului tau - prin imagine si cuvinte. Avantajele pot fi practice: fac mai multe, pe bani mai putini si au un efect mai rapid ca cele ale ofertelor concurentilor. Avantajul poate fi de natura emotionala: te face sa te simti mai bogat decat orice masina sau ceas pe care il cumperi, fie si Rolls Royce sau Rolex. Sau ca si o pereche de Nike. Avantajele vorbesc de la sine, sunt evidente. Ii impartasesc clientului personalitatea marcii. Acestea fiind spuse, trebuie tinut cont de faptul ca toate avantajele au legatura directa cu calitatea reala a produselor. Rational sau emotional, avantajul trebuie sa reprezinte o calitate pe care nu o au si competitorii tai. Si, mai ales, trebuie sa fie importanta pentru cumparator. Daca produsul tau are un avantaj competitiv real, vorbeste-le oamenilor despre el, cat mai clar posibil. Daca e de natura emotionala, ca si Nike sau Rolex, fii explicit in caracterizarea marcii. Daca preferi sa te axezi pe avantajul practic, nu te sfii! Spune-l de la inceput. Trece-l in titlu. Creeaza imagini care sa il scoata in evidenta. Foloseste declaratii ale oamenilor sau alte dovezi pentru a le demonstra. Trebuie sa oferi garantii, daca poti. Poti fi intelept sau direct, numai sa transmiti clar avantajele - de exemplu: Singurul ISP gratuit din Indonezia Aceasta e ultima baterie de care va mai avea nevoie masina ta Viagra e singura care lucreaza din greu pentru ca tu sa ai parte usor de o partida de dragoste

Multi clienti iti vor spune ca serviciul lor e mai avantajos decat al concurentilor, cu toate ca putini spun adevarul. Cel putin din punctul de vedere al consumatorului, iar cel care conteaza cel mai mult este chiar acesta. Intrebarea pe care ar trebui sa o adresezi este Cat de convingator este avantajul si care este procentajul pietei ? Probabil ca 10% dintre publicul tau tinta il va considera suficient de convingator pentru a-l incerca. Alti 70% s-ar putea sa il cumpere imediat, dar in timp pot fi convinsi de altii sa renunte, iar 20% nu-l vor considera un avantaj. Avand in vedere aceasta situatie, strategia ta ar putea fi aceea de a enumera pur si simplu avantajele in cadrul unei campanii de promovare. Dupa sase luni sau un an, va trebui sa te concentrezi asupra unor dovezi noi, poate declaratii care sa-i poate convinge pe cei suspiciosi. Daca avantajul este suficient de puternic incat sa ai succes si in alte domenii, fii atent si alege-le doar pe cele profitabile. Daca nu, scuteste-ti clientii de risipa de bani. Nu crea conceptii despre avantaje. E ambiguu si irelevant pentru publicul tinta: Un software care poate gandi O banca profesionista Taietei mai gutosi Consumatorii se vor intreba: Arata-mi!, Si ce daca! sau Cine zice asta?, iar tu va trebui sa ii convingi.

Cum? asta e intrebareaOfera solutii practice si amuzante. Conceptul trebuie sa fie serios, dar amuzant. - O reclama la pasta de dinti incepe cu prezentarea unei camere intunecate. Se aude o voce: Cum poti avea un zambet stralucitor? Si se face un plan detaliu cu un zambet care lumineaza camera ca un blit. Iar in continuare, in imagine apare ... (gandeste-te la raspuns) - Un anunt publicitar al unei companii aeriene scria, Cum poate fi evitata intarzaierea unui avion? Oamenii vor sa stie cum pot fi facute unele lucruri. Cum sa faca bani. Cum sa faca sex mai bine sau cum sa castige premii. Uneori e bine sa fii cat mai convingator. Cum poti economisi 50% prin designul mobilierului Uneori e bine sa fii cat mai ciudat sau amuzant. Cum sa mananci un hamburger Jolly Roger si sa iti pestrezi demnitatea in acelasi timp. Fii cat mai clar prin ceea ce transmiti. Nu trebuie sa folosesti exact aceleasi cuvinte, "cum sa." Era un titlu Ghid pentru selectarea unui broker online. E tot una cu Cum sa alegi un broker online. Trebuie doar sa te joci cu cuvintele.

Introducere in publicitate

Alegerea reclamei potrivite.I: As vrea sa folosesc reclame tiparite pentru a-mi promova afacerea, dar nu sunt sigur ce trebuie sa fac. Care sunt avantajele si dezavantajele alegerii publicatiilor, scrisorilor sau a reclamelor din Pagini Aurii? R: O reclama publicata in Pagini Aurii, editia locala, reprezinta primul tip de publicitate la care trebuie sa apelezi. Este necesar, pentru ca-i confera afacerii tale credibilitate. Reprezinta asigurarea publicului ca firma nu e doar un furnizor pasager care isi propune sa profite de clienti, iar apoi sa dispara. Dupa parerea mea, nu e nevoie de o reclama de dimensiuni mari pentru a realiza acest lucru. E suficienta mentionarea firmei.

Problema care apare la folosirea Paginilor Aurii este ca, in timp ce cauta numarul de telefon al firmei tale, potentialii clienti pot fi tentati sa contacteze o firma concurenta. O firma mai mare, probabil, cu anunturi mai mari decat firmei tale, acesta fiind un dezavantaj major al intreprinderilor mici. De aceea este recomandabil sa iti faci publicitate in Pagini Aurii, dar niciodata sa nu spui ca poti fi gasit acolo. Din ziare, clientii pot afla, de asemenea, daca o afacere este mai mare sau mai mica, in functie de marimea anunturilor publicitare. Anuntul tau mic de 1/8 se poate afla chiar sub un anunt de jumatate de pagina sau alaturi de un afis publicat pe toata pagina, astfel ca cititorii intuiesc si marimea companiei. Vei reusi insa mai usor sa ai parte de o promovare mai larga daca alegi varianta saptamanalelor. Ziarele sunt citite mai cu seama de oamenii care au depasit varsta de 50 de ani. Tinerii prefera sa afle stirile de la radio sau TV. Acesta este motivul pentru care ar trebui sa eviti tiparirea unui anunt de dimensiuni mici. De fapt, daca publicul tau tinta are peste 50 de ani, e necesara folosirea unui font putin mai mare, indiferent de tipul anuntului tau. Direct-mailing-ul este, de asemenea, un instrument important prin care te poti adresa in mod direct potentialilor clienti, trimitandu-le o scrisoare de prezentare si/sau o oferta personalizata. Anunturile publicitare iti confera o gama larga de optiuni. Trebuie doar sa retii ca trebuie folosite cele care iti avantajeaza afacerea si care vor ajunge la pulicul tinta.

Trei mituri despre marketing si vanzari.

Odata ce iti vei incepe cautarea celor mai bune variante pentru a pune bazele unei afaceri de succes, cu siguranta vei primi nenumarate sfaturi lipsite de intelepciune din partea unor prieteni binevoitori. E vorba despre acei oameni care sustin ca nu si-au facut analiza afacerilor si, cu toate astea, se descurca foarte bine. (bineinteles ca traiesc de pe o luna pe alta lasandu-se in voia sortii, fara a-si intocmi planuri cu ajutorul carora sa isi asigure viitorul afacerilor). Asa ca, atunci cand esti sfatuit de alti intreprinzatori, fii atent la ceea ce numesc eu sfaturi infame. Aici vei gasi trei prime exemple de mituri periculoase care iti pot compromite noua afacere, alaturi de adevarul despre cum te poti feri de ele. Mitul nr.1: Publicitatea nu da roade. Oamenii de afaceri americani investesc miliarde de dolari anual in publicitate, iar multitudinea de cercetari efectuate asupra tuturor aspectelor publicitatii ii releva eficacitatea. Adevarul este ca publicitatea de proasta calitate nu are efect pozitiv, de aceea profesionistii ar trebui sa fie cei care o creaza. Dar, cu toate ca elementele de baza ale procesului de productie a publicitatii sunt lucruri deosebite, exista cateva aspecte ale dezvoltarii publicitatii si ale planificarii de care te poti ocupa tu insuti. Primul pas il reprezinta concentrarea atentiei asupra unui cerc strans de consumatori. Apoi trebuie sa inveti cat se poate de multe despre consumatorii tinta. Descopera motivul pentru care ar vrea sa cumpere produsul sau serviciul tau; cum, ce si de ce aleg produsele concurentei si ce ai putea sa le oferi pentru a-I determina sa cumpare de la tine. Apoi analizeaza felul in care sunt promovate alte produse sau servicii similare, astfel incat sa ai cunostinte despre canalul mediatic pe care il vei alege. Odata trecut de acesti pasi, angajeaza profesionisti care sa creeze reclama propriu-zisa. Asigura-te ca echipa pe care ai angajat-o are experienta in comunicarea cu publicul tinta ales de tine. Nu toate formele de dezvoltare a publicitatii se bazeaza pe aceleasi practici si cercetari. In functie de scopul campaniei tale publicitare, poti sa stabilesti canalul mediatic pe care il vei alege. De asemenea, poti cere sfatul unor experti, inclusiv al unor agentii de publicitate. Frecventa reclamele tiparite si a spoturilor televizate ori radio-difuzate depinde de numarul oamenilor care il vor vedea si auzi. Cheia succesului nu consta in gasirea celei mai ieftine strategii de publicitate, ci in gasirea aceleia care sa fie perceputa de marea majoritatea a publicului tinta, cu un mesaj specific acelui segment de consumatori. Reclama sa fie difuzata cu o frecventa suficient de mare astfel incat mesajul transmis sa fie perceput de consumatori. Analizeaza metodele presei, adica metodele de vanzare folosite de piata de desfacere a presei. Ia legatura cu reprezentanti ai mass-media pentru a stabili o campanie care sa iti asigure reusita. Mitul nr.2: Doar comerciantii pot prevede. Nenumarate afaceri au esuat din cauza directorului pasivi, dezinteresat. Daca nu iti urmaresti in mod activ scopul, e putin probabil sa o faca altii in locul tau. Desigur ca afacerea ta poate supravietui daca imparti carti de vizita, te informezi si castigi intamplator. De dezvoltare rapida si venituri mari vor avea parte doar cei care lucreaza la indeplinirea planurilor. Pentru a deveni un intreprinzator de succes trebuie sa iti incepi ziua de dimineata si sa te pregatesti de vanzari. Daca lansezi pe piata alte afaceri, alcatuieste-ti propria lista cu cele mai bune conturi de afaceri. Apoi urmeaza etapele traditionale: apel telefonic, mesaj scris, apel telefonic. Odata ce le vinzi consumatorilor produsul, comunicarea (incluzand publicitatea, PR si mail-ul) trebuie sa contina indicii. Apoi va trebui sa iei legatura prin telefon cu consumatorii pentru a realiza si cel de-al doilea pas din procesul de vanzare.

Entuziasmul de la inceput va pune bazele unei relatii pozitive cu posibilul viitorii clienti si te va ajuta sa afli daca acestia intrunesc calitatile unui client bun. Contactarea telefonica a clientilor te va ajuta sa inveti lucruri noi despre necesitatile lor si sa le vorbesti despre felul in care le va rezolva compania ta. In concluzie, contactarea telefonica reprezinta un instrument vital in atragerea unui numar mare de consumatori. Mitul nr.3: Publicitatea se difuzeaza doar cand afacerile merg rau. Promovarea produselor doar in momentele de regres e un proces asemanator unui montagne-russe, deoarece intotdeauna exista momente de criza si de succes. Unii intreprinzatori se considera prea ocupati pentru a se ocupa de promovare. Isi concentreaza atentia asupra proiectelor sau clientilor proprii formati deja. Se ocupa de ei, incheie contracte si isi fac proiecte pana cand ajung sa iasa din domeniul afacerilor, falimentand. Ajung sa se uite in jurul lor neputinciosi, fara a mai avea ceva de facut. Ajung sa realizeze ca nu exista suficiente contracte care sa ii salveze. Este un cerc vicios care rezulta din urcusurile si coborasurile financiare. Din pacate, se intampla ca aceste perioade de insucces financiar sa-i scoata pe intreprinzatori definitiv din lumea afacerilor. Sa nu cazi in aceasta capcana. Planifica-ti o campanie activa pe care sa o poti sustine in paralel cu munca de zi cu zi. Creeaza un plan de afaceri scris care sa cuprinda strategii care sa poata fi puse in practica. Cand creezi un plan trebuie sa anticipezi momentul anului in care afacerea ta va da cel mai mare randament si planifica-ti activitatile astfel incat sa utilizezi minimum de efort necesar. De exemplu, daca vei tine legatura cu bazele de date din patru in patru saptamani prin fax, vei avea timp sa iti pregatesti dinainte cateva idei pentru a fi gata de transmitere chiar si in cele mai solicitante perioade ale anului. Care este cea mai mare greseala de marketing? Greaseala numarul unu este sa nu iei masuri. Daca o strategie folosita nu mai da rezultate, schimb-o! Adapteaz-o sau uita de ea si incearca o strategie noua. Tine minte ca daca nu faci nimic, nu-ti va iesi nimic!

Teoria implicarii consumatorului.

Daca analizezi conditiile in functie de care isi decid cumparatorii preferintele de cumparare poti sa pornesti mai multe campanii publicitare convingatoare. Iata cateva sfaturi despre metodele de cumparare alese de publicul tau tinta: Descopera cine iti este client si... surpiza ! Pe cine vei descoperi ? Pe tine insuti! Daca, si doar daca, te incadrezi in categoria publicului tinta. Daca nu faci parte din publicul tinta, sa nu faci greseala de a critica reactiile pozitive ale altora fata de unele reclame. Tot ce conteaza este ca reclama sau campania publicitara sa aiba succes in relatia cu consumatorii vizati. Interes Interes Interes Interes crescut / rational crescut / emotional scazut / rational scazut / emotional

Iata explicatiile: Interes crescut / rational In aceasta categorie vei gasi produse scumpe: tot ce tine de infrastructura tehnologica, de localizarea si inchirierea sediului si de felul asigurarii alese pentru companie. Din punctul de vedere al consumatorului, implicarea crescuta/rationala tinde sa fie asociata costurilor mari. Aceasta categorie poate include serviciile financiare si produsele, cumpararea unei case sau a unei masini ori cumpararea unui dispozitiv sau aparat electronic. Acestea fiind spuse, implicarea crescuta a consumatorului poate varia destul de mult intre rational/emotional, in functie de individ. Pentru o femeie, masina reprezinta doar un mod de a ajunge la serviciu, iar alegerea masinii se face in functie de consumul pe care il are si de coeficientul de siguranta. Barbatii, in schimb, isi exprima personalitatea si statutul prin masina aleasa. Sarcina care iti revine este sa afli relatia dintre majoritatea publicului tinta si achizitionarea unui produs sau serviciu anume. Atat pentru consumatori, cat si pentru vanzarile de tip business to business, publicitatea pentru implicarea crescuta / rationala tinde sa fie determinata de imitare, explicandu-se clar caracteristicile si avantajele. Interes crescut / emotional

Categoriile de achizitii care se incadreaza aici ar putea include publicitatea, proiectul sediului si angajarea unui personal. Pentru indivizi, cumparaturile cu implicare crescuta / emotionala pot include bijuterii, nunti sau planuri de vacanta. Exista categorii sociale in care alegerea sotului sau a sotiei se incadreaza in aceasta categorie. Publicitatea din aceasta categorie tinde sa se concentreze asupra satisfactiei vizuale si emotionale. Interes scazut / rational Aici se incadreaza lucrurile pe care le cumparam din obisnuinta. Aceasta categorie include majoritatea lucrurilor pe care le alegi intr-o farmacie sau intr-un magazin. Sau locurile in care obisnuiesti sa mananci, cum ar fi McDonalds, sau obiectele de la birou. In acest caz, rolul publicitatii este sa ii convingi pe oameni sa incerce produsul. Trebuie sa ii determini sa isi schimbe obiceiul de a cumpara de la concurenta. Astfel ca ai putea folosi cupoane sau alti stimulenti. Sau ai putea gasi moduri prin care produsul sa poata fi diferentiat sau repozitionat. Medicamentele tind sa intre in aceasta categorie. Dar alegerea calmantelelor, siropurilor de tuse sau cele asemanatoare, mai ales a produselor pentru copii, poate fi indusa de starea emotiva. In acest caz, insa, avem de-a face cu: Interes scazut / emotional Satisfactia pe care o simtim cumparand aceste produse este de natura senzuala sau emotionala. Dar senzatia trece rapid; nu dureaza mult. Asa ca nu ne pierdem timpul gandindu-ne la achizitionare. Filmele, bomboanele, magazinele interesante. Sau poate alegerea unui restaurant pentru o ocazie speciala. Provocarea publicitatii tinde se promita satisfactii si beneficii in acest caz si un loc de frunte, mai ales pentru categoriile cu multe produse.

Loveste la tinta.Avantajele si dezavantajele diferitelor tipuri de publicitate I: Se poate ca unele tipuri de publicitate sa functioneze mai eficient decat altele? R: Toate tipurile de publicitate sunt eficiente, cu conditia sa fie folosite cum trebuie, nu doar incercate. Faptul ca diferitele mijloace media profita unele de altele pentru a se promova demonstreaza ca nici un tip de publicitate nu e superior. Posturile de radio isi fac reclama prin intermediul televiziunilor. Posturile de televiziune isi publica programul in ziare, iar publicatiile se folosesc de diferite metode de crestere a tirajului. Ai remarcat, probabil, numarul mare de reclame publicate sau trasmise de media si care apartin unor site-uri de Internet. 1. Demografic. Trebuie sa stii ce segment de populatie cuprinde baza ta de clienti. Trebuie sa fii capabil sa il definesti conform standardelor care tin de grupurile de varsta si gen, categorii folosite de mass-media pentru a-si defini audienta. - Genul: Barbati, femei sau adulti (include un numar echilibrat atat de femei, cat si de barbati) - Varsta: In functie de tipul de afacere pe care o detii, poti alege una sau mai multe categorii: 12-24, 18-34, 18-49, 25-54 sau peste 50 de ani. Baza ta de clienti se poate modifica odata cu deschiderea sau inchiderea altor afaceri locale, universitati, baze militare, influxul sau plecarea studentilor sau chiar odata cu imbatranirea oamenilor din acea comunitate. De aceea trebuie sa urmaresti cu atentie aceste schimbari. Acest aspect este unul critic pentru ca sta la baza tuturor deciziilor de promovare pe care le iei. Daca nu cunosti cu exactitate identitatea clientilor tai, risti sa iti irosesti banii facand publicitate in locul gresit. De indata ce ti-ai identificat clientii, trebuie sa afli ce locuri frecventeaza. Reprezentantii tai trebuie sa cunoasca exact locurile specifice specifice publicului tinta. Astfel ajungem la... 2. Locatie. Foloseste doar statii radio, posturi de televiziune si publicatii care transmit mesajul in locul potrivit. Cere-le reprezentantilor presei sa defineasca grupul de audienta stabila caruia i se adreseaza si investeste-ti banii doar acolo unde grupul demografic coincide cu cel identificat de tine. Niciodata sa nu

promovezi produsele in functie de gusturile tale sau pentru ca simpatizezi un reprezentant media ! 3. Mesajul. Timpul alocat transmiterii mesajului este foarte scurt si pretios, deci comprima-ti mesajul. Nu vei spune Trimite ajutoare cat mai repede posibil ! cand poti striga Ajutor !. Trebuie sa iti atragi clientii, sa le oferi motive pentru a te alege pe tine in locul concurentei. Ajutorul poate veni din partea reprezentantilor presei. Multe publicatii angajeaza copywriteri, cu toate ca un reprezentant media creativ poate fi la fel de eficient. Reprezentantii ziarelor, magazinelor si curierii vor fi incantati sa iti pregateasca intreaga reclama. 4. Frecventa. Daca nu va fi suficient de mare, clientii nu vor percepe mesajul. Radioul, televiziunea si presa scrisa sunt trei categorii diferite care se bazeaza pe explicatii detaliate in ceea ce priveste programarea reclamelor. E de preferat sa planifici mai multe reclame pe un singur post sau o singura publicatie decat sa risipesti fara succes, in mai multe locuri, un buget mic.

BAZELE CREATIVITATII

Cum sa creezi idei si conceptejosul paginii vei vedea un concept de publicitate. E pentru o motocicleta de 100 cc cu pret foarte avantajos. Publicul tinta al acestei reclame va fi incadrat intre 16 si 24 de ani, majoritatea barbati. Pentru unii dintre ei, o motocicleta ar inseamna cea mai mare realizare de pana atunci. Este cazul a trei dintre cele mai populate patru tari ale lumii: China, India si indonezia. Pentru majoritatea publicului tinta, sa aiba o motocicleta e ca si cum ar zice O duc foarte bine! Voi trai mai bine decat acum si voi avea lucruri din ce in ce mai bune. Conceptul pentru o reclama tiparita poate arata cam asa: Modelul, pe baza conceptului, ar arata asa:

Ideea care se ascunde in spatele acestei reclame e Demonstreaza-le celorlalti ca ai planuri mari pentru viitor. Dar, pentru a reusi, trebuie sa cumperi aceasta motocicleta. E mica si ieftina. Iata un alt concept: Titlu: Pijama moderna Imagine: Prezervativ Ideea din reclama sugereaza ca, de fapt, E misto sa folosesti prezervativul. Asa. Deci ai inteles care e ideea. In cazul reclamelor din presa, conceptul e prezentat in titlu si in imaginea principala, de obicei o poza. Deci asta va trebui sa asterni pe ciorna. Doar ideea principala a reclamei, titlul si o poza. Conceptul tau initial ar trebui sa arate mai degraba ca un poster decat un anunt publicitar. In campania de promovare trebuie folosite cuvinte ca promisiune, motivul pentru care sau ceea ce ne dorim sa stiti. Ideea principala pe care se bazeaza campania trebuie transmisa inca de la inceput. Cat mai clar, cat mai rapid. Oamenii trebuie sa o perceapa si sa o inteleaga de la inceput. Original, convingator, imaginativ. Sunt caracteristicile pe care trebuie sa le intruneasca conceptele tale. Conceptele tale nu trebuie sa se bazeze in mod egal pe titlu si imagine. Mesajul scris poate sa domine anuntul publicitar. Sau poate fi eclipsat de o imagine mare, expresiva. O reclama care tinteste simturile, emotiile consumatorului va fi axata pe o imagine mai captivanta. E cazul fardurilor sau a hainelor moderne. E si cazul campaniilor internationale care isi promoveaza produsele mai mult cu ajutorul imaginilor. Totusi, uneori e mai important ce spui decat ce arati. Deci reclama ar trebui sa se concentreze asupra mesajului scris. Regula se aplica in cazul promovarii serviciilor financiare.

Acestea fiind spuse, mai pot adauga doar ca o campanie mai putin traditionala se va face remarcata usor intotdeauna. Imagineaza-ti reclama tiparita fara imagine, avand doar textul. Reclama e la costum de baie, iar mesajul este: Bikini nostri sunt prea sexy pentru a-i arata. Cel mai important lucru este sa exploatezi cat mai multe idei. Doar asa o vei descoperi pe cea mai potrivita. In industria publicitatii, cel mai mult conteaza calitatea ideilor. Acesta este criteriul de care depinde salariul tau. Si e criteriul care te defineste in ochii colegilor tai. Asa ca, concentreaza-te si fa cat mai multe schite. Sa nu faci niciodata greseala de a veni cu cateva idei pe care sa le finisezi mai apoi. Nu esti talentat la desen? Nu-ti face griji. Oamenii desenati de tine pot fi reprezentati si de niste bete simple. Sau poti doar sa exprimi prin cuvinte desenul pe care ar trebui sa-l faci. Nu esti talentat la scris? Nu-i nimic. Doar sa nu fii plicitsitor. Scrie la subiect. Descrie titlul. Zi mai intai cu voce, apoi scrie tot ce ai zis. Important este sa iti notezi ideea cat mai repede. Vei avea timp mai apoi pentru finisari. Conceptul pentru o reclama TV este simplu. E bazat pe un fir narativ imbinat cu imagini. Reprezentarea vizuala a unui parfum intr-o reclama ar putea combina scene sexy, de rafinament. Un stil de viata prezentat poate avea un fundal muzical emotional. Un alt exemplu. Sa zicem ca promovam o reclama TV la o noua colectie de sapunuri. Publicul tinta e format din tinere intre 15 si 22 de ani. Produsele contin arome florale si crema hidratanta. Firul narativ ar putea fi Trei fete dragute trec pe langa trei tineri aflati la un mal. Baietii reactioneaza la parfumul lasat in urma de fete. Se contrazic. Unul zice ca mirosul e de capsune, altul crede ca e de lavanda, iar celalalt sustine ca miroase a piersici. In final, pleaca in cautarea fetelor. Baietii le gasesc intr-un magazin, in timp ce fetele isi aleg cateva produse de pe rafturi. Se indreapta inspre ele si spun Trebuie sa stim! Fetele chicotesc putin, iar apoi raspund Trebuie doar sa ne iubiti! Al doilea pas in realizarea unei reclame e realizarea detaliata a unui story board. De obicei contine intre 4 si 12 cadre. Contin explicatiile textului, al dialogului. Schitele acestea ar trebuie sa fie mici, cam de marimea unei carti de joc. Dimensiunile standard pentru o reclama TV sunt inaltimea de o unitate si latimea de trei unitati. Daca iti place sa lucrezi cu idei, inseamna ca poti incepe sa lucrezi la 1-3 concepte pentru cadre TV. Sa zicem ca ai de facut o reclama la Cola. Sloganul e Pauza care te improspateaza. Conceptul tau de cadre ar putea prezenta un cimpanzeu catarat intr-un copac, aplecandu-se sa fure o Cola de la un trecator. Pentru prezentarea creativa finala a unei reclame de 30 de secunde vei avea nevoie de aproximativ 8 cardre. Pentru o reclama de 60 de secunde e nevoie de 12 cadre. Fiecare cadru va trebui sa aiba o marime suficient de mare, astfel incat toti cei prezenti in sala de conferinte sa il poate analiza.

Conceptele pentru scrisorile directe. Ar trebui sa includa schitele detaliate a tuturor elementelor: plic, scrisoare de vanzari, brosura. Schitele ar trebui sa contina imagini si titlu pe toate elementele. Pentru video ai nevoie de 1-3 cadre pentru fiecare element structural major. Acestea ar putea include o introducere, poate si o demonstratie, declaratii si, desigur, o concluzie. In cazul paginilor de internet, va trebui sa incepi cu o schita pentru pagina home Este prima pagina cu care au contact oamenii, deci e cea mai importanta. Pozitionarea, personalitatea marcii si tema vizuala se stabilesc in functie de scopul site-ului. Dupa ce alegi conceptul potrivit pentru prima pagina, va trebui sa stii sa prezinti tema in intregime. Brosurile. Conceptul initial trebuie prezetat pe coperta din fata. In interior vor fi trecute alte detalii. Va trebuie sa evaluezi cateva dintre ideile prezentate in interior si sa o alegi pe cea mai buna. Pe cea care va fi perfectionata.

Invata sa te inspiri!Ti s-a intamplat vreodata sa simti ca iti erupe creierul de parca ar fi vulcanul Krakatoa? Sa fii invadat de idei creative si spontane? Asta se intampla cand esti inspirat! Si e minunat. E latura satisfacatoare a

marketingului si a lumii publicitatii. Odata descoperite, ideile valoroase sunt selectate si imbinate in functie de calitatea si cantitatea lor. Dar mai intai trebui sa parcurgi anumite etape, care difera de la om la om. Iata cateva modalitati: Uita de munca pentru cateva ore. Ai studiat subiectul, ai discutat cu clientul, cu consumatorii si cu vanzatorii. Ai citit literatura de specialitate si ai analizat paginile de internet pe aceasta tema. Au trecut deja cateva zile sau ore de cand te concentrezi sa gasesti conceptul, dar nu reusesti. Solutia este sa uiti de toate astea pentru o vreme. Uita de proiect pentru o zi sau macar pentru cateva ore. Du-te la cinema, joaca-te pe calculator sau munceste altceva. Gandeste-te la subiect noaptea, iar a doua zi incepe sa lucrezi din nou. Lucreaza in diferite spatii. Un Art Director, langa birou, si-a amenajat o mica terasa. E locul in care merge sa mediteze, sa faca schite si sa compuna. Pe tine s-ar putea sa te inspire casa scarii sau un birou gol. Un loc linistit unde sa te poti relaxa si concentra. Se poate si sa preferi locurile aglomerate, zgomotoase sau poate sa asculti MTV intre timp. Trebuie sa descoperi. Care e locul in care meditezi cel mai usor? Intins pe pat sau pe canapea? Atunci acolo sa mergi! Iar daca vei fi mustrat de seful tau, recomanda-i aceasta idee si explica-i ca de fapt el te plateste pentru ideile create, nu pentru locul in care le creezi. Ideile iti pot veni la o anumita ora, in orice loc. Cumpara acel produs. Daca nu l-ai cumparat inca, du-te la magazinul la care in stii ca e distribuit sau suna si pretinde ca esti un posibil cumparator. Investigheaza. Cumpara. Apoi incearca produsul sau serviciul. E posibil sa fii surprins de ideile care iti vor veni dupa ce vei parcurge aceste etape. Discuta despre produs. Ideal ar fi sa ai o muza, o persoana cu care sa discuti si care sa te inspire. E un caz rar, de aceea e suficient sa gasesti pe cineva cu care sa vorbesti despre ideile tale. Poate fi cineva din industria publicitatii, un coleg, directorul sau oricine altcineva care nu are legatura cu publicitatea. Poate sotia, prietenul sau cainele. Ia receptorul si suna-ti mama. Trebuie sa comunici cat mai mult, prieteneste, normal: Salut. Uite, lucrez la o reclama pentru un program de calculator care iti permite crearea si trimiterea de emailuri. E un program care identifica vocea. Uite ce ma gandeam. As putea sa... Finalizeaza-ti munca. Fa putin Tai Chi sau plimba-te cu bicicleta. E de necrezut cat de creative pot fii exercitiile fizice. Nu trebuie sa te obosesti prea tare. Ceasul tau biologic are momentele lui de creativitate. Iti vei da seama cand lucreaza cel mai eficient. Esti genul de om care lucreaza mai usor dimineata? Sau poate noaptea tarziu? Descopera si creeaza. Stimuleaza-ti mintea. Joaca-te la calculator. Bea doua ness-uri si mananca trei negrese cu ciocolata. Pune mana pe tobe si canta orice. Richard Feynman, fizicieanul care a castigat premiul Nobel, e unul dintre cele mai creative si inspirate minti ale secolului 20. Obiceiul lui era sa mearga intr-un club de striptease, sa se aseze la o masa mai retrasa si sa mediteze. Relaxeaza-te. Relaxeaza-ti muschii. Incepe cu falcile, gatul si continua pana la degetele de la picioare. Respira adanc, iar apoi expira. Incalzeste-ti muschii, danseaza prin camera. Daca nu iti surande ideea, nu-i nimic! Te poti intinde si fixa tavanul. Sau sa tragi un pui de somn. Daca te simti prea incordat, inseamna ca a sosit momentul in care sa zici Time out! Iesi la o plimbare, viziteaza-ti prietenii, distreaza-te. Drogurile si alcoolul trebuie evitate pentru nu te vor ajuta cu nimic. Acelasi lucru e valabil si pentru nicotna si cafeina excesiva. De obicei, cand simti ca nu evoluezi in munca creativa, inseamna ca nu lucrezi cu informatiile potrivite. Asa ca va trebui sa revii la primele etape, prezentarea succinta si cercetarea surselor de informatii. Daca nu reusesti nici asa, poate ar trebui sa reevaluezi informatiile. Sa le clarifici, sa subliniezi detaliile.

Primii pasi.

Primul pas nu are nimic de-a face cu creativitatea, ci cu compania clientului tau, cu produsele serviciile lui si ale concurentilor. Sfaturi practice:

Documenteaza-te, dar nu foarte detaliat. Asigura-te ca intelegi despre ce este vorba. Fii suspicios cand consideri ca ceva nu suna bine. Cere informatii suplimentare. Du-te la fabrica. Vorbeste cu oamenii de la productie. S-ar putea sa afli lucuri interesante. Vorbeste cu vanzatorii. Aceasta sursa a fost intotdeauna neglijata. Foloseste produsul pentru a putea intra in discutie cu cei care il folosesc. Afla ce le place la el si ce nu. Analizeaza fiecare informatie provenita din cercetari. Ai putea incepe unele cercetari tu insuti, daca consideri ca iti sunt de folos. Exista carti despre categoria din care face parte produsul? Cauta pe amazon.com sau intr-o librarie. Citeste toate cartile pe care le gasesti cu acest subiect. Sunt sanse sa gasesti poze care sa iti dea idei. E necesar sa intelegi ce reprezinta produsul sau serviciul. Doar apoi vei putea sa-l promovezi eficient, convingator, fata in fata cu consumatorul. Ce ai putea incerca: - Invata sa-ti cunosti clientii. Creeaza o relatie intre tine si cel care te plateste pentru creativitatea ta. Intelege-i. - Impresioneaza-ti clientul. Arata-i ca esti dornic sa afli lucruri noi despre felul in care functioneaza compania. Petrece o zi la fabrica. Discuta cu vanzatorii. - Ia o camera de filmat. Pregateste-te pentru un interviu cu oameni obisnuiti despre produs. Apoi analizeaza caseta. Te poate ajuta in procesul de creativitate. Iata cate informatii avem despre consumatori, dle client. Vei remarca in reclame ca se tine cont de dorintele si preocuparile consumatorilor.

JOCURI CREATIVE

Sa ne jucam Care-i problema?Iata cum stau lucrurile: Intreaba Care-i problema? Am matreata Si de ce te deranjeaza? Pentru ca rad oamenii de mine. Si de ce te deranjeaza? Nu accepta nimeni sa iasa cu mine Si de ce te deranjeaza? Pentru ca sambata seara nu fac altceva decat sa stau acasa cu pisica si sa ne uitam la televizor. Si de ce te deranjeaza? Pentru ca pisica nu e chiar fiinta cu care mi-as dori sa imi petrec timpul liber. Si probabil ma considera un ratat. Iata o idee pentru o reclama. La televizor sau in reviste, oriunde se va difuza, va prezenta un barbat stand la televizor si plescaind popcorn plictisit. Pisica de langa el poate gandi, ceea ce se si vede sau se aude: Daca ar incerca macar sa foloseasca Head & Shoulders pentru a scapa de matreata! As putea sta si eu pe afara si sa ma joc cu Muffy. Oamenii au tot felul de probleme pe care le pot rezolva cu ajutorul produsului sau al serviciului oferit. Acesta este detaliul care merita exploatat in acest joc. Prezentarea implicatiilor umane ale problemei. Trebuie sa faci o lista cu cateva dintre problemele clientilor. Problemele trebuie sa poata fi rezolvate cu ajutorul produsului tau. Apoi, pentru fiecare caz in parte, continua sa verifici implicarea oamenilor intreband, pur si simplu, Ce reprezinta acea problema pentru publicul tinta?

Sa ne jucam Descoperirea placerii jocurilor!In acest caz te poti juca intr-un singur fel. Trebuie sa te relaxezi si sa gasesti ceva interesant si amuzant despre companie sau client. Poate fi vorba despre istorie, moduri de folosire sau chiar despre oameni.

Daca nu gasesti nimic, poti inventa. Poti exagera un obicei. Sau sa creezi o atmosfera placuta cu ajutorul unui personaj neobisnuit. Exemple: Produs: Cola. Care e partea amuzanta? Poate fi intamplarea prin care au inventat reteta de cola? Oare au publicat un anunt in care scria: Cautat: creator cola? Sau poate cautau un conceptualizator de cola? Ar fi interesant de urmarit cine ar raspunde la un asemenea anunt. Produs: Oferta de telefonie la distanta mare. Ar fi amuzant sa vedem oameni vorbind foarte foarte repede pentru a putea economisi bani cand vorbesc cu cineva de departe? Sau imagineaza-ti ce s-ar intampla daca s-ar auzi atat de rau, incat oamenii ar intelege gresit toata conversatia. S-ar putea crea multe scenarii amuzante pe aceasta tema. Produs: Site destinat vanzarii de muzica. Ar fi interesant sa apara un barbat care sa comande CD-uri prin calculator. O voce de femeie din calculator ar incepe sa se certe cu el. Esti sigur ca vrei sa comanzi Turtle Pumpkins? Barbatul apasa pe enter pentru confirmare. Dar vocea revine Ti-as putea oferi doua Turtel Pumpkins si un Ravi Shankar pentru inca 10 dolari. Dar barbatul striga la calculator Vreau doar sa-mi trimiti TP! In imaginea urmatoare apare un barbat de la FedEx, care distribuie un bax de hartie igienica (TP = toilet paper, in engleza in original). Mesajul este Preluam comenzile rapid si le distribuim imediat. Deci, nu-t