z

August 2010

Top 50 Marci Romanesti Puternice

2Despre cultura romana*

Romanii formează o cultura vulnerabila, in permanenta expusa la manifestări ale insecurității si criticismului izvorât din frica de a acționa. Experiențele negative numeroase au contribuit la adâncirea neîncrederii in sine si in cei din jur, fapt care explica de ce romanii au întotdeauna idei bune, dar rar le concretizează Cercetările ne arata in permanenta efectul paradoxal al caracterului romanesc – as vrea sa trăiesc bine, ca in America, dar sa-mi vina totul ușor si fara stres. Este o nevoie profund umana, justificata din punct de vedere motivațional. Cu toate acestea Romania se afla in poziția in care trebuie sa depună efort susținut, de lunga durata si consistent fara a avea garanția succesului. Asta pentru ca oricând se poate întâmpla ceva si trebuie sa o ia de la capăt Romanii nu duc lipsa de inițiative, dar duc lipsa de putere si determinare in concretizarea si întreținerea lor. Din acest motiv, de multe ori aleg drumul scurt al performantei si imaginii perfecte pe care o găsesc in mărcile internaționale de renume. A investi încredere si resurse in mărci locale pare a fi un demers riscant, in ciuda faptului ca si-ar dori sa aibă povesti cu care sa se poată mândri

De aceea, mărcile romanești puternice merita de doua ori aplauze:1.Pentru ca nu s-au abătut de la viziune si calea lor 2.Pentru ca nu s-au plafonat si s-au reinventat pentru a face fata unui context concurențial invadat de mărci internaționale puternice Si ar mai fi un motiv, mai subiectiv; pentru ca au reușit sa le ofere romanilor motive de a vorbi de bine despre Romania, si intr-un fel despre ei

* Pe baza studiilor de marketing cultural conduse de Unlock

3De ce un top al marcilor romanesti

O tara, o cultura, un popor are nevoie de simboluri, mărci naționale, modele si povesti de succes cu ajutorul cărora sa se definească intr-un mod coerent si atractiv

Romania inca nu s-a definit ca brand de tara (nici intern, nici international) si prin urmare mărcile locale întâmpina la rândul lor dificultati in a se defini la nivel valoric

Ele suferă de aceleași slăbiciuni precum cultura. Sunt vulnerabile, inconstante, beneficiind câteodată de puseuri de entuziasm, dar in același timp expuse la criticism exagerat (când simți ca ceva bun si frumos se întâmpla, ceva dezamăgește si puterea mărcii scade brusc)

Cu toate acestea, o națiune se definește si prin putere comerciala. Mărcile locale de succes sunt indicator de putere comerciala si imagine a unei tari

Scopul acestui studiu este acela de a identifica si ierarhiza cele mai puternice 50 de mărci romanesti. Poveștile lor de succes pot reprezenta o sursa de inspirație pentru crearea de modele autentic romanesti cu care sa ne mândrim si despre care sa vorbim cu încredere si bucurie

4

Studiul Unlock Market Research a avut ca scop marsurarea “puterii” marcilor romanesti, nu din perspectiva financiara, corporatista ci din perspectiva investitiei de incredere si afectivitate care le este acordata de catre consumatori.

Avand in vedere dificultatea subiectului (cum definim succes romanesc? Exista oare marci romanesti puternice?), Unlock Market Research a considerat ca necesara o abordare complexa pentru acest studiu:

•Faza1: studiul calitativ, desfasurat prin intermediul a 20 interviuri in profunzime cu persoane cu vasta intre 18-45 ani, femei si barbati, studii si venituri cel putin de nivel mediu.

Scopul acestei faze a fost acela de a descoperi cum anume definesc romanii o marca locala puternica. Studiul a relevat o serie de caracteristici generice ale unei marci romanesti puternice: mandrie, popularitate/ deschidere, success, ambitie/ determinare, incredere, afiliere.

•Faza 2: studiu cantitativ desfasurat prin intermediul unui numar de 1314 interviuri telefonice. Studiul este reprezentativ urban la nivel de regiune, grad de urbanizare, impartirea pe sex si varsta a populatiei de 18+.

– In urma acestei faze s-a masurat performanta marcilor romanesti considerand o serie de indicatori in urma scorurilor obtinute de principalele marci pe urmatoarele dimensiuni:

• Performanta marcii, determinata de intensitatea preferintei conumatorilor pentru marca respectiva (alegeri multiple intre marci din aceeasi categorie)

• Implicarea emotionala determinata prin masurarea gradului de asociere cu o serie de atribute derivate din faza calitativa

Aceste scoruri au fost mediate in functie de notorietatea marcii In baza acestor indicatori s-au obtinut 5 tipologii (marci puternice, marci iubite, marci performante, marci cu

potential si marci latente) ce vor fi descrise in paginile urmatoare.

Metodologia studiului

5Top general 50 de marci

Index-ul reprezintă un scor cumulat, calculat pe baza notorietății spontane*performantei₁ * afectivității₂

₁performanta = in ce măsura marca este aleasa ₂afectivitatea = in ce măsura este plăcuta marca (ca imagine)

Având in vedere metodologia studiului, toate mărcile care au intrat in acest clasament se pot numi mărci puternice In paginile care urmează vom oferi o clasificare a lor in funcție de puterea pe care o manifesta in rândul consumatorului, pentru o înțelegere mai profunda a rezultatelor

6Observatie despre indici

Scorurile de putere a mărcii indica o diferența semnificativa intre locul 1 si locul 50 Aceasta informație ne certifica faptul ca piața mărcilor romanești este inca in formare, ca multe dintre mărci nu si-au fundamentat poziția si ca surprize pot sa apăra oricând Exista mărci foarte puternice si mărci care au intrat in top, dar mai au cale lunga pana sa poată fi numite ‘mărci model’

7Top 5 bauturi alcoolice Af

ectiv

itate

Performanta

Mărci iubite

Mărci performante

Mărci puternice

Mărci cu potential

Mărci latente

Marci care ofera produse/ servicii de calitate, dar implica mai putin consumatorii la nivel emotional. Marci pe care mai degraba le respecta decat sa le iubeasca

Marci de care consumatorii sunt atasati emotional, dar care nu intregistreaza performante functionale semnificative

Marci care inca isi consolideaza pozitia pe piata, cu potential de a deveni iubite, performante sau puternice

Marci “model”, performante si iubite in acelasi timp

Marci puternice, dar care se remarca mai putin din punct de vedere performanta si afectivitate

8Top 5 bauturi alcoolice Af

ectiv

itate

(der

ivat

a di

n as

ocie

rea

cu a

trib

ute)

Performanta (derivata din scorul de preferinta)

Mărci iubite

Mărci performante

Mărci puternice

Mărci cu potential

Cele mai puternice mărci romanesti

Mărci latente

9Top 5 bauturi alcoolice Af

ectiv

itate

Performanta

Cele mai puternice mărci romanesti

Regi, regine si stramosi neobositi fac un brand romanesc puternicCativa tineri ambitiosi si dinamici isi fac de asemenea loc in povestile marcilor romanesti de succes

Toate acestea confirma nevoia romanului de poveste“apa, vinul sau berea, spectacolul, banii si un desert la sfârșit”

10

Regi, regine si stramosi neobositi fac un brand romanesc puternic

Prezenta ridicata a mărcilor cu tradiție / istorie pe piața româneasca si a mărcilor din categorii care folosesc resurse naturale / locale (ex. apa minerala) Fiecare din aceste mărci a reușit sa imprime, prin experiența si comunicare constanta, imaginea de marca disciplinata, constanta, serioasa, stimulata de ambiția de a reuși, fara compromis si rabat de la standarde •Borsec este perceputa ca cea mai puternica maca romaneasca – o marca ce si-a pastrat calitatea de-a lungul timpurilor si a reușit sa se impuna prin seriozitate; consumatorii acorda astfel “reginei apelor minerale” titlul de “regina a marcilor romanesti”•Dacia este marca de referinta pentru Romania; familiara, populara, dar adaptabila si cu dorinta de a reusi• ProTV – profesionist, modern, fresh, in pas cu timpurile, in continua reinventare. Constant in calitate, suprinzator in

manifestari•Poiana – o marca ce a impus prin constanta sa de-a lungul timpului. Serioasa si de incredere in ceea ce priveste calitatea produsului. O marca familiara, calda si draga •Dorna reprezinta dovada clara ca indrazneala este un ingredient necesar unei marci romanesti– o marca ce incita printr-o abordare inovativa•Izvorul Minunilor - popular, deschis, pretutindeni, la indemana, aproape de consumatori•Cotnari – o marca intr-adevar a “stramosilor”; o marca populara ce a reusit sa dainuie in timp •Timisoreana – o marca care a readus traditia romaneasca in bere; o marca de care romanii sunt mandri pentru ca e ca ei•Ursus – o marca ce a reusit sa se impuna prin munca si ambitie; “regele berii in Romania”•BCR – banca romaneasca prin definitie; istorie veche pe piata expresie a soliditatii si increderii •Murfatlar – de traditie, mentionat inca pentru premiile sale internationale; o marca foarte activa care aduce mereu ceva nou •Bergenbier – o marca populara, joviala, pe gustul de distractie al romanilor; familiaritatea marcii a contribuit de asemenea la prezenta sa in top

Cele mai puternice mărci (top 12, conform analizei)

Marci din trecut, ale prezentului si pentru viitor

PlafarFaresDoinaNufarul

Valoare emoționala mare, fara rezultate / performante notabile in prezent (ancorate in trecutul îndepărtat)

BorsecDacia

Pro TvDorna

Izvorul MinunilorTimisoreana

Confirmate de consumatori prin imagine si valoare

UrsusBergenbierMurfatlarCotnariBCRBRDKiss FMPoiana

Ancore in trecut, revitalizate si adaptate la prezentAu nevoie de timp pentru a se reconfirma ca marci puternice

CECFarmecCiucasDeroMaguraNapolactPate SibiuRomtelecomBucegiArcticPetrom Rom

ZuzuRadio ZuSavana

Cateva marci romanesti tinere

PIATA INSUFICIENT EXPLOATATA

12Top 5 bauturi alcoolice

– Toate sunt in top 12 cele mai puternice marci – “ ne-am nascut cu paharul in mana”

13Top 5 marci de media si divertisment

Domeniu in esența dinamic, in continua evoluție si schimbare / adaptare permanenta, astfel incat vechimea mărcii devine mai puțin relevanta in acest caz

Se remarca mărci precum Pro TV sau Kiss FM care au reusit sa surprinda prin abordări inovatoareRadio Zu, desi o prezenta noua pe piata de radio din Romania, a reușit sa se impună rapid (este de altfel radioul numărul 1 in Bucuresti si 2 in tara). Antena 1 este unul dintre “ mamuții” divertismentului in Romania - o televiziune mare, serioasa, o prezenta cu adevărat de luat in seama

TVR1 impune prin vechimea sa pe piața; nu a reușit însa sa depaseasca percepția de brand învechit

14Top 5 produse alimentare

Marea majoritate a marcilor incluse in topul de produse alimentare au o componenta de traditie, fie in procesul de productie, fie a zonei

Pate Sibiu a fost fost de altfel foarte constant in construirea afilierii sale la zona Sibiu si a pastrarii traditiilor locului; produsul de calitate a contribuit de asemenea la intarirea imaginii marcii in randul consumatorilor

Napolact este perceputa ca o marca autentica, facuta ca la tara, in timp ce marci precum LaDorna sau Bucegi s-au axat mai mult pe asocierea cu zona naturala din care fac parte

Cristim se remarca in acest top ca fiind o marca orientata mai degraba spre nou, spre inovatie; o marca ce si-a construit cu seriozitate si ambitie drumul in mintea romanilor

15Top 5 produse de ingrijire personala si ingrijire a gospodariei

Inca o data remarcam prezenta marcilor cu istorie, care au construit pe ideea de familiaritate si apropiere fata de consumator.

Farmec este o marca care este perceptuta inca activa pe piata; Gerovital naste mai degraba un sentiment de respect si incredere/ seriozitate

Elmiplant si Plafar se remarca prin afilierea la idea de natural pe care romanii o indragesc foarte mult intrucat le confera sentimentul de comfort si incredere

Dero – singura marca de ingrijire a gospodariei din top. Se remarca prin comunicare relevanta si dinamism in interiorul categoriei sale

16Top 5 bauturi nealcoolice

Dintotdeauna Romanii au apreciat atat numarul cat si calitatea apelor minerale locale, care de altfel domina acest top

Lider incontestabil este Borsec , o marca puternica, serioasa cu indelungata traditie pe piata Romaneasca

Dorna este o marca ce a reusit sa sparga barierele categoriei si sa impuna o imagine ultra-moderna pentru apa, fiind de altfel sustinuta si de un produs de calitate

Izvorul Minunilor si Frutti Fresh sunt marci populare si accesibile care au devenit deja o prezenta familiara in viata consumatorilor

17Top 5 marci de servicii si produse de folosinta indelungata

Dacia este o marca de referinta pentru romani; Dacia de altfel vorbeste foarte mult despre spiritul romanesc – simplitate, comfort, apropiere dar in acelasi timp si un spirit de “supravietuitor”; de roman care incearca mereu sa se adapteze vremurilor

BCR si BRD sunt marci ce inspira respect prim soliditatea si respectabilitatea lor

Banca Transilvania este o marca relativ noua, dar care a reusit sa se impuna prin spiritul sau deschis si flexibilitate; o marca ce a reusit sa se muleze pe nevoile clientilor

Romtelecom este o marca de care romanii sunt atasati, fiind singura marca de telecomunicatii locala. Tocmai de aceea asteapta o mai mare deschidere si flexibilitate, o adaptare la contextul actual al pietei

18Top 5 marci de dulciuri

Cele mai multe dintre mărcile incluse in topul de dulciuri au o istorie îndelungata pe piața si comunica extrem de multa familiaritate si apropiere

•Poiana este cu adevărat cea mai cunoscuta, familiara si calda marca de ciocolata din Romania

•Rom este o ciocolata cu puternice ancore in trecut, care a reușit sa ramana activ in prezent fara sa se modifice fundamental

•Kandia si Magura sunt alte doua mărci revitalizate intr-un ton modern si contemporan

•Primola s-a impus prin accesibilitate, dinamism si flexibilitate

z Now you know