z

Septembrie 2010

Top 50 Marci Romanesti Puternice

2

Un clasament are intotdeauna ca scop stabilirea

unor repere si, de cele mai multe ori, se incheie cu

o premiere

Validarea unui clasament presupune respectarea

unor reguli si atingerea unor standarde unanim

acceptate

3

Ce te faci insa cand nu ai standarde si reguli, dar

exista competitie?

Te mai joci sau nu?

Da, te joci. Daca vrei sa faci lucurile sa se miste,

trebuie sa incerci sa provoci stabilirea unor reguli,

pentru ca ele nu pica din cer

4

Marcile romanesti au mai degraba nevoie

de incurajare decat de o premiere

Noi avem de invatat din povestile lor

Ele au nevoie de o confirmare a valorii lor

pentru a fi motivate sa continue

5

Pentru ca romanilor nu le lipseste valoarea, le lipseste

perseverenta

Pentru ca e atat de greu sa fi demn, vertical si

consecvent aici, incat multi renunta

Este mai degraba un top al perseverentei, al viziunii si

al consecventei

6

Chiar daca succesul e deseori contestat, mai ales

in Romania, in mintea consumatorilor el este real

Atata timp cat existi in mintea oamenilor (prin

notorietate, imagine asociata si performanta

atribuita) esti deja cu un pas in fata celorlalti

Tu faci regulile, prin puterea propriului exemplu

7

Top 50 de marci romanesti puternice

8

Metodologia studiului Faza1: studiul calitativ

20 interviuri in profunzime cu persoane cu vasta intre 18-45 ani, femei si barbati, studii si venituri cel putin de nivel mediu

Faza2: studiu cantitativ, 1314 interviuri telefonice

Studiul este reprezentativ urban la nivel de regiune, grad de urbanizare, impartirea pe sex si varsta a populatiei de 18+. Studiul a avut 2 etape– Etapa 1: stabilirea notoritatii si a frecventei de consum. Pe baza acestei prime etape s-

au stabilit cei 56 de finalisti – Etapa 2: evaluarea perfomantei si a imaginii percepute a marcii in interiorul categoriei

sale de referinta (7 categorii) • Performanta marcii, determinata de intensitatea preferintei conumatorilor pentru

marca respectiva (alegeri multiple intre marci din aceeasi categorie) • Implicarea emotionala determinata prin masurarea gradului de asociere cu o serie de

atribute derivate din faza calitativaAceste scoruri au fost mediate in functie de notorietatea marcii

9Top general 50 de marci romanesti puternice

Ierarhia este facuta pe baza unui index cumulat calculat folosind scorul de notorietate spontana, al performantei₁ si al afectivității₂

₁performanta = in ce măsura marca este aleasa ₂afectivitatea = in ce măsura este plăcuta marca (ca imagine)

10

Index-ul calculat pentru fiecare marca indica o diferența semnificativa intre

locul 1 si locul 50

Aceasta informație ne certifica faptul ca piața mărcilor romanești este inca in

formare, ca multe dintre mărci nu si-au fundamentat poziția si ca surprize

pot sa apăra oricând

Aceste marci sunt puternice pentru ca sunt prezente in mintea

consumatorului. Ele trebuie insa sa treaca testul constantei pentru a fi intr-

adevar validate ca marci – model

11Model de analizaAf

ectiv

itate

Performanta

Mărci iubite

Mărci performante

Mărci puternice

Mărci cu potential

Mărci latente

Marci care ofera produse/ servicii de calitate, dar implica mai putin consumatorii la nivel emotional. Marci pe care mai degraba le respecta decat sa le iubeasca

Marci de care consumatorii sunt atasati emotional, dar care nu intregistreaza performante functionale semnificative

Marci care inca isi consolideaza pozitia pe piata, cu potential de a deveni iubite, performante sau puternice

Marci “model”, performante si iubite in acelasi timp

Marci puternice, dar care se remarca mai putin din punct de vedere performanta si afectivitate

12Af

ectiv

itate

(der

ivat

a di

n as

ocie

rea

cu a

trib

ute)

Performanta (derivata din scorul de preferinta)

Mărci iubite

Mărci performante

Mărci puternice

Mărci cu potential

Cele mai puternice mărci romanesti

Mărci latente

13Cele mai puternice mărci romanesti Af

ectiv

itate

Performanta

Regi, regine si stramosi neobositi fac un brand romanesc puternicCativa tineri ambitiosi si dinamici isi fac de asemenea loc in povestile marcilor romanesti de succes

Toate acestea confirma nevoia romanului de poveste“apa, vinul sau berea, spectacolul, banii si un desert la sfârșit”

15• Borsec este perceputa ca cea mai puternica marca romaneasca – o marca ce si-a pastrat calitatea de-a lungul timpurilor si a reușit sa se impuna prin seriozitate; consumatorii acorda astfel “reginei apelor minerale” titlul de “regina a marcilor romanesti”

• Este un titlu al constantei si demnitatii

16• Dacia este marca de referinta pentru Romania; familiara, populara, dar adaptabila si cu dorinta de a reusi

• Este un titlu al adaptabilitatii, al flexibilitatii

17• Pro TV – un brand profesionist, modern, proaspat, in pas cu timpurile, in continua reinventare. Constant in calitate, suprinzator in manifestari

• Este un titlu al dinamismului si ambiției de a reuși

18• Dorna reprezintă dovada clara ca îndrăzneala este un ingredient necesar unei mărci romanești– o marca ce incita printr-o abordare inovativa

• Este un titlu al ambiției si curajului

19• Poiana – o marca ce a impus prin constanta sa de-a lungul timpului. Serioasa si de incredere in ceea ce priveste calitatea produsului. O marca familiara, calda si draga

• Este un titlu al popularitatii si familiaritatii

20• Izvorul Minunilor - popular, deschis, pretutindeni, la indemana, aproape de consumatori

• Este un titlu al popularitatii

21• Cotnari – o marca intr-adevăr a “strămoșilor”; o marca populara ce a reușit sa dăinuie in timp; probabil si efectul comunicării din ultima perioada

• Este un titlu al istoriei

22• Timișoreana – o marca care a readus tradiția româneasca in bere; o marca de care romanii sunt mândri pentru ca e ca ei

• Este un titlu al tradiției ca valoare naționala

23• Ursus – o marca ce a reușit sa se impună prin munca si ambiție; “regele berii in Romania”

• Este un titlu al mândriei si ambiției

24• BCR – banca româneasca prin definiție; istorie veche pe piața, expresie a solidității si încrederii

• Este un titlu al încrederii si perseverentei

25•Murfatlar – de tradiție, menționat inca pentru premiile sale internaționale; o marca foarte activa care aduce mereu ceva nou

• Este un titlu al tinereții veșnice

26• Bergenbier – o marca populara, joviala, pe gustul de distracție al romanilor; familiaritatea mărcii a contribuit de asemenea la prezenta sa in top

• Este un titlu al popularității

27Af

ectiv

itate

Performanta

Mărci iubite

Marca iubita, fara sa i se ceara performanta înalta De altfel, Bucegi este un brand din segmentul economic si nu isi propune sa ofere calitate înalta, in mod deosebit

Bucegi a reușit însa sa se asocieze puternic cu poveștile de viața ale romanilor si empatizeze cu ei

28Af

ectiv

itate

Performanta

Marci respectate si performante

O marca performanta (perceputa ca cea mai performanta banca româneasca)S-a impus prin disciplina, rigurozitate, coerenta, comunicând in același timp o imagine de forța, putere si dinamism

29Af

ectiv

itate

(der

ivat

a di

n as

ocie

rea

cu a

trib

ute)

Performanta (derivata din scorul de preferinta)

Mărci cu potential

Mărci latente

Marci cu potential

Mărci cu mare potențial de creștere / pot deveni jucători importanți pe piața mărcilor romanești

Mărci de la care consumatorii au așteptări mari, dar care nu se diferențiază prin performanta si imagine de marca româneasca in acest moment Se pot revitaliza oricând!

30

Factori

Mandrie

Incredere

Ambitie

Popularitate

4 factori diferentiatori de imagine

Prima marca Alte mărci

Pro TV & Borsec Ursus, BRD

Poiana Ursus, Cristim, Dorna, Murfatlar, Dacia, Romtelecom

Pro TV n.a.

Poiana Cotnari, Bergenbier, Timisoreana, Izvorul Minunilor, Dacia

31Top Bauturi Alcoolice

32Top marci de media si divertisment

33Top produse alimentare

34Top produse de îngrijire personala si îngrijire a gospodăriei

35Top Bauturi Nealcoolice

36Top marci de servicii si produse de folosinta indelungata

37Top mărci de dulciuri

Marci din trecut, ale prezentului si pentru viitor

PlafarFaresDoinaNufarul

Valoare emoționala mare, fara rezultate / performante notabile in prezent (ancorate in trecutul îndepărtat)

BorsecDacia

Pro TvDorna

Izvorul MinunilorTimisoreana

Confirmate de consumatori prin imagine si valoare

UrsusBergenbierMurfatlarCotnariBCRBRDKiss FMPoiana

Ancore in trecut, revitalizate si adaptate la prezentAu nevoie de timp pentru a se reconfirma ca marci puternice

CECFarmecCiucasDeroMaguraNapolactPate SibiuRomtelecomBucegiArcticPetrom Rom

ZuzuRadio ZuSavana

Cateva marci romanesti tinere

PIATA INSUFICIENT

EXPLOATATA

39In concluzie

Toate mărcile incluse in acest top sunt mărci puternice

Dovada este faptul ca ele se afla in mintea oamenilor si au o imagine (mai mult sau mai puțin conturata)

Acest top are menirea de a le încuraja sa:•Isi stabilească o viziune, standarde, reguli •Sa nu se abată de la ele (inspirația fara transpirație e foc de paie)•Sa nu se plafoneze, sa încerce sa se reinventeze chiar daca au ajuns in top (urmându-si stilul propriu, firesc)

40

Vom vedea la anul cine a reusit!

Success!

41Echipa

Vlad Simion

Quantitative Research Manager

Vlad Catuna

Research Consultant Quantitative

z Now you know