Tipuri de Publicitate

download Tipuri de Publicitate

of 26

  • date post

    17-Jan-2016
  • Category

    Documents

  • view

    10
  • download

    0

Embed Size (px)

description

TIP

Transcript of Tipuri de Publicitate

Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii: canale personale i canale nepersonale[footnoteRef:1]. [1: Philip Kotler, op. cit., p. 771]

Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale[footnoteRef:2]. [2: Philip Kotler, op. cit., p. 771]

Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii ce fac parte din publicul int. n procesul de comunicare specific activitii de marketing att reprezentanii forei de vnzare, ct i experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere ca inte distincte. Ele prezint interes n msura n care pot juca rolul unor relee, transformndu-se practic n medii de comunicare n raport cu consumatorul final.n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor de comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza expunerea (n cazul n care emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii canalului n raport cu receptorul (n special n cazul canalelor expert i sociale), ca i posibilitii de a percepe n mod direct reacia receptorului. De aceea, anuntorii caut diferite modaliti de a stimula aceste canale s vehiculeze mesaje favorabile organizaiei i produselor sale.Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast categorie fac parte mijloacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de televiziune, mijloacele de expunere exterioar panouri, afie, sigle), ambiana, evenimentele promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care eficiena lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot transmite mesajul n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta comunicaional este larg. n plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personal.Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului int. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de capacitatea lor de a atinge o int predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesajului n condiii de maxim eficien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n procesul de planificare a demersurilor comunicaionale.Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodific mesajul i reacioneaz.n literatura de specialitate marca este definit drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor. De cele mai multe ori marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Pentru ca obiectul comunicrii (organizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu uurin este necesar utilizarea unei denumiri adecvate. Aceast denumire va lua, dup caz, forma unui nume i /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafic specific ce poart denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele mrcii este nsoit de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o valoare simbolic suplimentar.

Componentele verbale ale mrcii denumirea i siglaDenumirea unei mrci poate fi:1. alctuit dintr-un singur cuvnt:1. substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri geografice etc.);1. denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe);1. cuvinte fr semnificaie (cu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a fi uor de recepionat, de memorat i de pronunat);1. alctuit din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraz foarte scurt sau o deviz s denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie, dup cum un grup de cuvinte, sau alturarea unor denumiri diferite s se transforme n denumiri de marc;1. exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de regul, mrcii-mam (asemenea situaii se ntlnesc frecvent pe piaa automobilelor).SiglaLa originea unei sigle se afl, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul iniialelor, uurnd astfel citirea, pronunarea i memorarea ei de ctre public.Uneori, se creeaz mai nti sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o semnificaie fiecrei litere care o alctuiete.Exist dou tipuri de sigle:1. sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul iniialelor;1. sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime sau omofone cu un cuvnt uzual; ulterior se va atribui o semnificaie fiecrei litere.

Componentele figurative ale mrcii logo-ul i emblema

Logo-ul (logotipul)Prin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. Logo-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.Practica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de logo:1. Logo-uri simple: marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.1. Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus, ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.1. Logo-sigle: utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-sigl de tip simplu), logo-ul Bncii Comerciale Romne (logo-sigl de tip complex).1. Logo-uri iconografice: numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul sau alturi de o reprezentare iconografic (imagine sau figur ce are legtur cu activitatea organizaiei sau cu natura produselor), sau este nsoit de emblema mrcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisenn mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii mrcii. Treptat, ns, pe msur ce organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabil n rndul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo n activitatea de marketing a evoluat. Astzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile, configuraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semnificaii, ce pot fi contientizate sau nu i care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaiile caut s-i construiasc un logo n aa fel nct s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint.Un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care:1. s fie distinctiv;1. s fie uor de recunoscut i de memorat;1. s poat fi micorat cu uurin (pentru a putea fi imprimat i pe suporturi de dimensiuni mici);1. s arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca i color (acest aspect este important atunci cnd logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negru).Dat fiind rolul pe care l joac un logo n crearea identitii unei mrci i n exprimarea personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. n vederea dezvoltrii conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze cercetri detaliate.Valoarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce devine mai cunoscut i mai bine neles. De menionat c, adesea, odat creat, un logo nu rmne neschimbat pn la dispariia mrcii de pe pia. El evolueaz n timp, odat cu marca pe care o reprezint.EmblemaCu ajutorul unei embleme, o organizaie poate face referiri la originea sa geografic, la filosofia sau la obiectul su de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea simbolic a organizaiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). n acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentri din lumea animal, vegetal sau mineral.Rolul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la formarea unei imagini ct mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie s satisfac trei cerine: s fie perceptibil, s poat fi memorat i s poat fi neleas. Prin urmare, dac organizaia decide s foloseasc o emblem, aceasta trebuie aleas n aa fel nct s fie specific, puternic, durabil i coerent cu imaginea mrcii.Mrcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n vedere deopotriv rolul pe care diferitele tipuri de mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor, n literatura de specialitate mrcile sunt grupate n patru mari categorii: marca-produs, marca-gam, marca-umbrel i marca garanie.a) Marca-pr