Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare

adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de comunicare, joacă un rol

extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între emiţător şi receptor. În cazul

comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de canale de comunicare, grupate în două

mari categorii: canale personale şi canale nepersonale1.

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin

intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici

pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale vieţii

organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale:

canalele mediatoare, canalele expert şi canalele sociale2.

Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai organizaţiei emiţătoare ce intră în contact

cu clienţii. Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot face aprecieri

favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt

alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii

ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de comunicare specific activităţii de marketing atât

reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi experţii şi diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere

ca ţinte distincte. Ele prezintă interes în măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-

se practic în medii de comunicare în raport cu consumatorul final.

În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa canalelor de

comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a individualiza expunerea (în

cazul în care emiţătorul poate controla canalul), atractivităţii şi credibilităţii canalului în raport cu

receptorul (în special în cazul canalelor expert şi sociale), ca şi posibilităţii de a percepe în mod

direct reacţia receptorului. De aceea, anunţătorii caută diferite modalităţi de a stimula aceste

canale să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei şi produselor sale.

Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a folosi

contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor. Din această

categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de

televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele

1 Philip Kotler, op. cit., p. 7712 Philip Kotler, op. cit., p. 771

promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,

compact-discuri).

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care

eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că pot transmite mesajul

în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în care ţinta

comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru

a stimula comunicarea personală.

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului

ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de capacitatea lor de a

atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului

în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în

procesul de planificare a demersurilor comunicaţionale.

Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul

decodifică mesajul şi reacţionează.

În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn, un simbol, un desen

sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaţii, cu

scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor. De cele mai multe ori marca este alcătuită

dintr-un ansamblu coerent de elemente de natură verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul

comunicării (organizaţia sau produsele sale) să poată fi identificat cu uşurinţă este necesară

utilizarea unei denumiri adecvate. Această denumire va lua, după caz, forma unui nume şi /sau a

unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafică specifică ce poartă denumirea de logo (sau

logotip). Adesea, numele mărcii este însoţit de o emblemă al cărei rol este de a conferi mărcii o

valoare simbolică suplimentară.

Componentele verbale ale mărcii – denumirea şi sigla

Denumirea unei mărci poate fi:

alcătuită dintr-un singur cuvânt:

substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri

geografice etc.);

denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe);

cuvinte fără semnificaţie (cu condiţia să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a fi uşor de

recepţionat, de memorat şi de pronunţat);

alcătuită din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o frază foarte scurtă sau o deviză să

denumească un produs, un ansamblu de produse sau o organizaţie, după cum un grup de

cuvinte, sau alăturarea unor denumiri diferite să se transforme în denumiri de marcă;

exprimată prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alătură, de regulă, “mărcii-

mamă” (asemenea situaţii se întâlnesc frecvent pe piaţa automobilelor).

Sigla

La originea unei sigle se află, adesea, un nume sau o denumire, alcătuite din mai multe

cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul iniţialelor, uşurând astfel citirea,

pronunţarea şi memorarea ei de către public.

Uneori, se creează mai întâi sigla, pentru ca ulterior să se atribuie o semnificaţie fiecărei

litere care o alcătuieşte.

Există două tipuri de sigle:

sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul iniţialelor;

sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime

sau omofone cu un cuvânt uzual; ulterior se va atribui o semnificaţie fiecărei litere.

Componentele figurative ale mărcii – logo-ul şi emblema

Logo-ul (logotipul)

Prin logo se înţelege reprezentarea vizuală a mărcii. Logo-ul se caracterizează prin prezenţa unor

elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei

culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de logo:

Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui său, cu

ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol.

Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.

Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,

încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea

Visage, Kodak.

Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logo-

siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-siglă de tip simplu), logo-ul

Băncii Comerciale Române (logo-siglă de tip complex).

Logo-uri iconografice: numele mărcii apare, integral sau parţial, în interiorul sau alături de o

reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu activitatea organizaţiei sau

cu natura produselor), sau este însoţit de emblema mărcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic,

Raiffeisen

În mod tradiţional, rolul unui logo este de asigura recunoaşterea şi memorarea mărcii, fiind

considerat un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură

ce organizaţiile au devenit conştiente de importanţa pe care o are, dincolo de notorietate,

imaginea favorabilă în rândul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de

marketing a evoluat. Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,

configuraţiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi conştientizate sau nu şi

care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaţiile caută

să-şi construiască un logo în aşa fel încât să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le

reprezintă.

Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:

- să fie distinctiv;

- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;

- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de dimensiuni

mici);

- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este important atunci când

logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).

Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în exprimarea

personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În vederea dezvoltării

conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze cercetări detaliate.

Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce devine mai

cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un logo nu rămâne neschimbat

până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în timp, odată cu marca pe care o reprezintă.

Emblema

Cu ajutorul unei embleme, o organizaţie poate face referiri la originea sa geografică, la

filosofia sau la obiectul său de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea

simbolică a organizaţiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). În acest scop, pot fi

utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentări din lumea

animală, vegetală sau minerală.

Rolul emblemei este de a contribui la întărirea notorietăţii mărcii şi la formarea unei

imagini cât mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie să satisfacă trei cerinţe: să fie perceptibilă,

să poată fi memorată şi să poată fi înţeleasă. Prin urmare, dacă organizaţia decide să folosească o

emblemă, aceasta trebuie aleasă în aşa fel încât să fie specifică, puternică, durabilă şi coerentă cu

imaginea mărcii.

Mărcile pe care întreprinderile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare varietate în

ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul pe care diferitele tipuri de

mărci îl au în strategia de piaţă a întreprinderii şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor,

în literatura de specialitate mărcile sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-

gamă, marca-umbrelă şi marca garanţie.

a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-l. Ea are rolul

de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare specifică. Domeniul în care poate fi

întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al produselor de întreţinere şi igienă, precum şi cel al

bunurilor alimentare

b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea

va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită poziţionare. Marca-gamă este

întâlnită frecvent atât în sectorul produselor cosmetice, cât şi în cel al bunurilor alimentare. În

cazul în care în cadrul unei game există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o

poziţionare specifică, se poate utiliza şi marca-linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în

sectorul produselor de cosmetică şi parfumerie.

c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De regulă, marca-

umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine favorabilă pe o anumită piaţă,

acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piaţă.

d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-

gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi fiabilitatea produsului, de

a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii producătorului.

În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate semnalează

existenţa unei categorii distincte: grifa. Deşi se aplică anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie

confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de acţiune şi modul lor de

funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru

nu este posibil în cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al

unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială.

O marcă poate deveni grifă numai în condiţiile în care posedă anumite caracteristici:

- o imagine de prestigiu;

- o accesibilitate limitată la produs;

- distribuţie internaţională;

- calitatea ireproşabilă a produsului;

- implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă;

- un stil care să reflecte preocupările creative ale producătorului.

Grifa are rolul de a pune în valoare produsul însemnat, astfel încât acesta să poată fi recunoscut

atât de consumatorii săi fideli, cât şi de cei care nu pot sau nu vor să-l achiziţioneze. Drept grifă,

ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate frecvent semnătura şi monograma producătorului.

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente

specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra

publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în

vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public

numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la

produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit specialiştilor, conferă acestei tehnici

promoţionale o anumită specificitate3:

3 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.

Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat,

întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de

marele public.

Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe

ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi promovează

atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute

pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;

Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii

comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului;

Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi şi

foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt

minime;

Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, realizându-se

prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.).

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile

publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joacă în

activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul

publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului şi propune structurarea

acestui rol în trei categorii principale4 :

4 Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori

indicele de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.

2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul promovat.

3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului

promovat.

A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată

mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse;

b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte crearea

unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, firmele caută să

determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu

cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul consumatorilor faţă

de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme

de publicitate:

a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal

creşterea volumului vânzărilor promovate;

b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a

organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;

c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera

economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.

C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum distribuite

prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate este vizat consumatorul

final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;

b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect fie bunuri

de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate fi format din

distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti.

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul

cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o marcă,

o organizaţie sau o idee);

b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente

de atracţie de natură afectivă şi simbolică.

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme

de publicitate:

a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;

b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie

spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);

c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce acţionează la

nivel naţional;

d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte

graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea mesajelor specifice

nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite mijloace de comunicare.

Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt în principal

următoarele: presa (cotidiană şi periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul,

tipăriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broşura) şi internetul.

Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie publicitară trebuie să se

supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră că aceste cerinţe sunt în principal

următoarele5:

5 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 12.

- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări

vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;

- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să nu se profite

de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;

- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se

evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.

Agenţiile de publicitate sunt organizate în aşa fel încât să răspundă acestor patru funcţii de bază.

Principalele departamente dintr-o agenţie corespund, dealtfel, funcţiilor respective:

- compartimentul Relaţii cu clienţii;

- compartimentul Media;

- compartimentul Creaţie;

- compartimentul Cercetare;

- compartimentul Planificare;

- compartimentul Relaţii publice – dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAŢII CU CLIENŢII

Acest departament asigură un contact permanent între agenţie şi clienţii săi. Principalele

activităţi care se desfăşoară în cadrul acestui departament au în vedere următoarele aspecte:

• Familiarizarea cu problemele clienţilor, în vederea analizării situaţiei acestora din

perspectiva comunicaţiilor;

• Acordarea de consultanţă în elaborarea strategiei de marketing (dacă este cazul);

• Asistarea clienţilor în definirea politicii de comunicaţie şi în pregătirea planului de

comunicaţie;

• Coordonarea întregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelări a

activităţilor din cadrul tuturor departamentelor agenţiei;

• Urmărirea desfăşurării campaniei promoţionale şi a modului în care aceasta se corelează

cu întregul demers comunicaţional al organizaţiei;

• Gestionarea bugetelor clienţilor şi reprezentarea intereselor acestora în cadrul agenţiei.

Departamentul Relaţii cu clienţii este organizat în funcţie de numărul şi importanţa bugetelor

gestionate . În cazul unei agenţii cu un număr mare de clienţi, departamentul este structurat pe

mai multe grupuri de bugete, care conţin, fiecare, un anumit număr de clienţi.

COMPARTIMENTUL CREAŢIE

Considerat de unii specialişti drept cel mai important sector din cadrul agenţiei – din punct de

vedere al volumului de resurse bugetare şi al numărului de personal alocate, departamentul de

creaţie îi reuneşte pe cei care dau viaţă mesajelor – artiştii publicităţii.

Având ca punct de plecare strategia concepută în cadrul departamentului relaţii cu clienţii şi

ţinând cont de recomandările făcute de specialiştii acestuia, departamentul creaţie desfăşoară

următoarele activităţi:

• Dezvoltă idei şi elaborează conţinutul mesajelor publicitare;

• Propune modalităţile de prezentare şi de realizare finală a mesajelor;

• Supraveghează producerea efectivă a mesajelor.

Toate aceste sarcini sunt duse la îndeplinire de o serie de specialişti cu atribuţii precis delimitate;

directorul de creaţie şi redactorul publicitar (în limbajul uzual numit copywriter) au cele mai

mari responsabilităţi în cadrul departamentului creaţie.

COMPARTIMENTUL MEDIA

Departamentul media deţine o poziţie importantă în agenţie, ca intermediar în raport cu

mijloacele de comunicare. Specialiştii din cadrul acestui departament se ocupă, în esenţă, cu

proiectarea şi implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii şi suporturi

de comunicare. Pe baza recomandărilor primite de la departamentul relaţii cu clienţii şi în

conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, în aşa fel încât să

se obţină cel mai bun spaţiu la cel mai bun preţ. Pentru aceasta, în departamentul media se

desfăşoară următoarele activităţi :

• Studierea caracteristicilor diferitelor media şi suporturi publicitare;

• Elaborarea planului media;

• Cumpărarea de spaţiu publicitar în mediile alese şi negocierea preţului şi a condiţiilor de

difuzare a mesajelor;

• Controlul difuzării mesajelor.

Realizarea acestor activităţi este asigurată de o echipă de specialişti, condusă de directorul de

media.

COMPARTIMENTUL CERCETARE

În procesul de elaborare a campaniilor promoţionale, în vederea luării unor decizii

strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii şi cercetări este absolut necesară.

Rolul principal al acestui departament este de a răspunde solicitărilor departamentului relaţii cu

clienţii, în vederea furnizării informaţiilor despre piaţă, comportamentul de cumpărare şi de

consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de

specialiştii departamentului sunt, de regulă, cele referitoare la:

- previzionarea evoluţiei pieţei;

- analizarea comportamentului de cumpărare şi de consum;

- notorietatea produselor sau a mărcilor;

- imaginea produselor sau a mărcilor;

- testarea prealabilă a mesajelor care urmează a fi difuzate;

- măsurarea eficienţei campaniilor care au avut loc.

De menţionat faptul că, în cazul în care departamentul nu dispune de mijloacele necesare

efectuării unor cercetări complexe, se apelează la serviciile unor societăţi specializate.

COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICĂ

În lumea publicităţii se observă, de mai mulţi ani, preocupările unora dintre cele mai importante

agenţii de a integra o nouă funcţie – funcţia de planificare strategică. Iniţiatorul acestui curent a

fost agenţia britanică BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie originală în

materie de creaţie publicitară, numită planning.

În esenţă, se poate spune că planificarea strategică, ca funcţie a agenţiei de publicitate,

urmăreşte identificarea mecanismului comportamental care se declanşează în urma difuzării

mesajului publicitar şi stabileşte cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism să

funcţioneze în favoarea produsului promovat.

Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategică intră în atribuţiile unui

departament care, sub aspect funcţional, se află între departamentul relaţii cu clienţii şi

departamentul creaţie. Având ca obiectiv găsirea celei mai bune poziţionări pentru produsul

promovat şi a celei mai potrivite modalităţi de exprimare a acesteia, departamentul planificare

comandă cercetări sistematice cu privire la motivaţiile, atitudinile şi comportamentul

consumatorului . Studiile necesare departamentului de planificare strategică diferă de cele

tradiţionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat în dubla sa ipostază de

consumator şi de receptor al mesajelor promoţionale.

Specialiştii din cadrul departamentului planificare strategică au următoarele atribuţii:

• Iniţiază investigaţii cu privire la aşteptările, motivaţiile, atitudinile, percepţiile şi

comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul întrebărilor care urmează a fi puse

subiecţilor.

• Analizează şi interpretează rezultatele cercetărilor comandate dintr-o perspectivă

strategică şi tactică, astfel încât să poată fi discutate împreună cu responsabilul bugetului

clientului şi, implicit, cu clientul. De asemenea, informaţiile obţinute sunt traduse într-un limbaj

accesibil echipei departamentului creaţie.

• Participă, alături de specialiştii departamentului relaţii cu clienţii, la finalizarea strategiei

de comunicaţie.

• Colaborează cu specialiştii departamentului creaţie, punând la dispoziţia acestora

conceptul de comunicare.

• Testează, în rândul consumatorilor, diferitele alternative de creaţie.

Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relaţii cu

clienţii), pe de o parte, şi cu clientul, pe de altă parte, care ar putea avea puncte de vedere

subiective, specialiştii departamentului de planificare strategică exprimă opinii obiective, care

reflectă punctul de vedere al consumatorului .

COMPARTIMENTUL RELAŢII PUBLICE – DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)

În cadrul agenţiei de publicitate, preocupările în direcţia cutării şi atragerii de noi clienţi

fac parte, de regulă, din atribuţiile unui departament distinct – departamentul relaţii publice-

dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clienţi presupun, în

principal, următoarele:

• Conceperea unui plan de prospectare a pieţei clienţilor potenţiali, având în vedere însă

respectare principiului non-concurenţei bugetelor gestionate.

• Recepţionarea solicitărilor de colaborare din partea clienţilor potenţiali.

• Pregătirea primelor contacte cu un nou client.

• Conducerea acţiunilor de promovare a agenţiei.

Deşi funcţia de prospectare şi de atragere de noi clienţi are o importanţă deosebită pentru

dezvoltarea activităţii agenţiei, nu toate organigramele prevăd existenţa unui departament

specializat. Anumite agenţii preferă să lase în sarcina directorului departamentului relaţii cu

clienţii problemele legate de realizarea acestei funcţii. De asemenea, în cazul agenţiilor de

publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocupă de recrutarea noilor clienţi este directorul

general.

COMPARTIMENTUL TRAFIC

Acest departament asigură sincronizarea diferitelor momente ale organizării unei campanii,

jucând rolul de punte de legătură între diferitele departamente implicate în realizarea acesteia. De

asemenea, departamentul trafic se ocupă de expedierea documentaţiei şi a diferitelor materiale

către suporturile publicitare.

COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV

În cadrul acestui departament se desfăşoară o serie de activităţi menite să asigure

gestionarea agenţiei de publicitate. În funcţie de natura lor, aceste activităţi pot fi grupate pe

servicii, după cum urmează: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul

documentare şi serviciul juridic. Dacă primele două servicii funcţionează după reguli comune

tuturor tipurilor de organizaţii, cele din urmă au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizează toate informaţiile necesare comparării creaţiilor actuale

cu cele anterioare, precum şi cu cele realizate de concurenţă.

Serviciul juridic are în vedere urmărirea permanentă a reglementărilor legale cu privire la

promovare, în aşa fel încât campaniile puse la punct de agenţie să se încadreze în constrângerile

impuse de legislaţia în vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenţii prestatoare de servicii complete şi nu

are decât un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regulă, de marile agenţii, care au

tendinţa de a integra cât mai multe activităţi. În funcţie de istoricul său, de obiectivele pe care şi

le-a stabilit, fiecare agenţie poate opta pentru un tip de organizare care să răspundă cel mai bine

propriilor interese.

Strategia de comunicare comercială

Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor întreprinse

de o organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea

strategiei de comunicaţie comercială intră în preocupările acelor organizaţii care, atunci când au

conceput strategia globală a comunicaţiilor de marketing, au decis ca imaginea globală să se

identifice, sau cel puţin să includă imaginea comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul

strategiei globale de comunicaţie, este posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze

exclusiv asupra strategiei de comunicaţie comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să

coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicaţie comercială să reprezinte o

componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia ca imaginea globală să

aibă un conţinut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative, cât şi

imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situaţii, strategia de comunicaţie comercială este

concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.

Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat de

performanţele produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, din personalitatea mărcilor

comercializate, strategia de comunicaţie comercială se va referi la acestea.

Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de comunicaţie

comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de obiectul comunicării. Potrivit

acestui criteriu se disting două tipuri de strategii: strategia de comunicaţie cu obiect unic şi

strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul

opţiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicaţiilor de

marketing. Odată aleasă, strategia indică direcţia sau direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei

comerciale.

Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune,

pentru fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului

Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile generale ale strategiei

de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este posibilă numai în condiţiile în care

există o foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a produselor sale, precum şi a tuturor

problemelor care decurg din relaţiile acesteia cu mediul extern. De aceea, în cazul în care sarcina

elaborării strategiei de comunicaţie pentru o anumită marcă revine unei agenţii de consultanţă,

întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia acesteia toate datele de cate are nevoie.

În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând întrebări la care

departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un răspuns. În Anexa 3 este

prezentat modelul unei asemenea grile de analiză.

Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza, mai întâi, o analiză

a situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse într-o asemenea analiză sunt

următoarele:

Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată, nesaturată,

dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri globale a sectorului de

activitate; cum este segmentată piaţa (care sunt segmentele, ponderea acestora şi cum

evoluează ele); caracteristicile distribuţiei şi nivelul preţurilor. O sinteză a acestor elemente

va permite identificarea fie a unor oportunităţi, fie a unor piedici, de care întreprinderea va

trebui să ţină seama.

Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul întreprinderii,

volumul producţiei globale şi producţia pe categorii de produse; notorietatea şi imaginea

organizaţiei; strategia de marketing şi strategia globală de comunicaţie. Toate acestea vor

contribui la evidenţierea punctelor forte şi /sau a punctelor slabe ale anunţătorului.

Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a mărcii

produsului; preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de vânzare;

notorietatea şi imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a mărcii în funcţie

de calităţile şi /sau defectele sale. În urma acestei caracterizări, ar trebui să rezulte elementul

sau elementele distinctive, în măsură să confere specificitate mărcii.

Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai întreprinderii, precum

şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mărcii în

universul concurenţial.

Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice şi

economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea acestora,

precum şi comportamentul lor de cumpărare şi de consum.

Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi stilul

comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele constrângeri de

natură juridică.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei situaţiei de

marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorului, care

este raportul calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate, cum este primită marca în

reţeaua de distribuţie, care este nivelul concurenţei, precum şi potenţialul produsului. O astfel

de analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului permite agenţiei să se familiarizeze cu

clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În măsura în care aceste probleme sunt de natură

comunicaţională, agenţia de consultanţă se va angaja să le rezolve.

Poziţionarea mărcii

Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente care, date fiind, pe de

o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte, aşteptările publicului ţintă (gusturi,

dorinţe, nevoi), sunt în măsură să imprime o personalitate distinctă mărcii, să-i confere

specificitate în raport cu mărcile concurente. Poziţionarea de marketing este definită, dealtfel, ca

fiind ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în

universul produselor asemănătoare şi să îl deosebească de altele. O poziţionare corectă

presupune aşadar respectarea a două principii de bază: principiul identificării şi principiul

diferenţierii.

Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de referinţă, ceea ce

presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată marca respectivă în mintea

consumatorului.

Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale mărcii care permit

consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeaşi categorie.

Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la marcă,

poziţionarea poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul calitate-preţ, atitudinea

publicului ţintă faţă de marcă – atitudine provocată de o modalitate de utilizare aparte sau de o

ocazie specială de consum, precum şi motivaţia individului de a se afirma din punct de vedere

social prin consumul sau utilizarea mărcii respective.

Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea este exprimată prin

intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura elementelor de diferenţiere şi ţinând

seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziţionare:

a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute obiective ce o

definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură funcţională, constructivă,

estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă. În acest caz, în procesul de

comunicare, accentul cade pe valoare de întrebuinţare a mărcii.

b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere are în

vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziţionare

vizează adaptarea la modalităţi de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune în

evidenţă funcţia imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specifică a publicului

ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de consumatori

sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin ceea ce ea

simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere social. Prin urmare,

prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea

nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a celei de afirmare a apartenenţei la un

anumit grup.

Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să fie lansată pe

piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută pe toată durata vieţii mărcii

respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau până atunci când se decide relansarea şi,

implicit, repoziţionarea acesteia.

Stabilirea obiectivelor comunicării

Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba obiectivelor de

marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea cotei de piaţă, lansarea pe

piaţă, creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou segment de consumatori ş.a.).

Realizarea strategiei de comunicaţie necesită însă transformarea obiectivelor de marketing în

obiective specifice demersului comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut

fiind faptul că reuşita unei strategii depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost

formulate obiectivele acesteia. De precizat că, odată stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de

marketing, determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de vedere comunicaţional se

face cu relativă uşurinţă.

Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita o presiune prin

intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a gradului de cunoaştere, a

atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau o marcă, permite

structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea categorii. Aşadar, un mesaj poate acţiona

asupra individului care face parte din publicul ţintă la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure identificarea,

de către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta firmelor concurente,

precum şi un nivel optim al notorietăţii. În acest caz, comunicarea este preponderent

informativă şi se poate pune în slujba a numeroase obiective, cum ar fi:

- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;

- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;

- prezentarea caracteristicilor unui produs;

- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.

Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de

produs sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează preferinţele faţă de

obiectul comunicării, fiind vizate în principal următoarele obiective:

- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta

întreprinderii;

- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;

- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.

Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea

comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit

comportament de cumpărare şi de consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens obiectivele

comunicării se pot referi la:

- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;

- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;

- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;

- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.

Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa din ciclul de

viaţă în care se află produsul sau marca. De aceea, este important ca înaintea formulării

obiectivelor să se indice rolul comunicării în strategia de marketing.

Definirea ţintei demersului comunicaţional

Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaţie comercială,

multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi caracteristicile celor în direcţia cărora

sunt îndreptate eforturile de natură comunicaţională ale anunţătorului. În general, ţinta

demersului comunicaţional este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing. Ea poate fi alcătuită

atât din cumpărătorii potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptori6, preconizatori7, sau

alte categorii de public ce prezintă interes pentru anunţător.

Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei ţinte multiple. În

cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii: ţinta principală şi ţinta

secundară. Ţinta principală, alcătuită de obicei din consumatorii produsului, este vizată direct de

eforturile de natură comunicaţională, fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de

comunicare. Ţinta secundară include, de regulă, celelalte categorii de public, care pot exercita o

anumită influenţă asupra cumpărării. Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul

bugetului de comunicare.

În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de segmentare a pieţei.

Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat consumatorul final, criteriile pe baza cărora

este caracterizat publicul ţintă sunt grupate în următoarele categorii:

a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de reşedinţă;

b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viaţă al

familiei, venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa, naţionalitatea;

c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;

d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum, statutul

cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de fidelitate,

atitudinea faţă de produs ş.a.

6 Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii publicului, exercitarea profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de cauză, fără a fi interesaţi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecţii, profesorii ş.a.).7 Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei privind achiziţionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

Alegerea axului comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia este găsit

răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului ţintă? Întâlnit

frecvent în literatura de specialitate şi sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma

de creaţie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul

comunicaţional reprezintă coloana vertebrală a întregii activităţi de creaţie.

Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerenţa şi

puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului ţintă, mesajele specifice diferitelor

tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiaşi idei.

Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în prealabil. Dat

fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă transmiterea poziţionării de marketing,

ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat trebuie să redea această poziţionare.

Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În vederea

stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a numeroase metode,

printre care:

Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură

comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul

optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un

moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a

răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca urmare a

acţiunilor întreprinse.

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din

profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această metodă

este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile. Nu

este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării

unor produse noi.

Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune studierea

investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod

corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută. Aplicarea acestei

metode este criticată de unii specialişti, întrucât indică o atitudine pasivă din partea

anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte metode, care să

permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a altor variabile cu rol

important în procesul de comunicare.

Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea costului

obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a mesajelor), şi apoi

în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este posibil din punct de

vedere financiar.

Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune renunţarea la

desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia

financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie

promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţiei

anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrăţişată de

un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.

Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai întâi, alegerea

tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea

demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării instrumentelor de

comunicare şi elaborarea calendarului operaţiunilor. Pe această bază, în cele din urmă are loc

revizuirea bugetului destinat comunicării.

Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului

comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în considerare a următorilor

factori:

a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea tehnicilor de

comunicare trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului care urmează a

fi promovat şi de specificul pieţei căreia îi este destinat produsul respectiv. Se remarcă, astfel,

diferenţieri importante sub aspectul repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de

bunuri de larg consum în raport cu fabricanţii de produse industriale.

Producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă acordă prioritate forţei de vânzare –

din motive legate în special de complexitatea produselor promovate, nu ar trebui să neglijeze

însă publicitatea, tehnică având un rol decisiv în construirea notorietăţii, în memorarea şi

reamintirea mărcii. De asemenea, în privinţa relaţiilor publice, unii practicieni sunt de părere că

această tehnică poate fi utilizată cu rezultate mai bune în vederea promovării bunurilor cu

destinaţie productivă, decât în cazul bunurilor de larg consum.

b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge produsul

către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor

şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, orientarea

preferinţelor acestuia către marcă, impunându-se, în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.

c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând obiective de

notorietate, ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaţiile publice şi

sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin intervenţii la nivel conativ, se

urmăreşte provocarea unui anumit comportament de cumpărare, îşi pot dovedi eficienţa, după

caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Atunci când construirea unei imagini

favorabile reprezintă obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice,

sponsorizarea şi mecenatul.

d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în faza de

lansare, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de

promovare a vânzărilor care favorizează încercarea produsului. În această fază, forţa de vânzare

are rolul de a prospecta piaţa şi de a asigura o distribuţie corespunzătoare. În faza de creştere

trebuie continuate investiţiile în publicitate (dacă se doreşte dobândirea unei cote importante de

piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor menite să provoace publicitate gratuită. În faza de

maturitate, în vederea păstrării cotei de piaţă câştigate, vor fi utilizate cu precădere tehnicile de

promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. În momentul în care produsul ajunge în faza de

declin, acţiunile promoţionale scad în intensitate, bugetul destinat comunicării fiind redus

substanţial. Reducerile de preţ reprezintă instrumentul promoţional utilizat cu regularitate.

e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în special

dimensiunile şi dispersia geografică a publicului ţintă. Astfel, publicitatea este o tehnică ce

permite atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic; în anumite

cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi despre sponsorizare. Utilizarea forţei de vânzare este

indicată, în schimb, în cazul unui segment ţintă relativ concentrat şi puţin numeros.

În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se realizează în funcţie de

factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre tehnicile de comunicare

implică anumite costuri. Din acest motiv, opţiunile pentru includerea în mix a unor tehnici se vor

raporta la bugetul stabilit în prealabil.

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este interesat să cunoască

eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de planificare trebuie prevăzut

întregul demers de evaluare a rezultatelor.

Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate

investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării impactului pe care l-au avut

acţiunile întreprinse asupra celor vizaţi.

Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective de comunicare,

subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei. În această etapă, este

necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite. Prin urmare, obiectivele

comunicării vor constitui punctul de plecare în stabilirea instrumentelor de control:

a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei notorietăţi

pentru un produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a avantajelor pe care le

posedă, pot fi utilizate următoarele instrumente:

• Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of mind);

• Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale

mesajului);

• Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenţia

(măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de confuzie);

• Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de contacte) şi

memorarea acestuia.

b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau marcă,

stimularea preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile. Realizarea

obiectivelor de această natură poate fi verificată cu ajutorul unor instrumente de măsură, precum:

• Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);

• Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);

• Scalele pentru evaluarea atitudinii;

• Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.

c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze

comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o modificare a

acestui comportament în sensul dorit de anunţător: achiziţionarea produsului promovat.

Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează obiective comportamentale presupune utilizarea

următoarelor instrumente de control:

• Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a

mărcii, precum şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;

• Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;

• Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul ş.a.).